DUMITRU IACOB

RELAIILE PUBLICE N ORGANIZATII

CUPRINS 1. RELAIILE PUBLICE GESTIONAREA COEZIV A DIFERENELOR SOCIALE / 3 1.1. Arhitectura epistemic a relaiilor publice / 3 1.2. Schimbarea social i noul orizont al relaiilor publice / 8 1.3 Diferenele: abordare conflictual versus abordare coeziv / 10 1.4 Coeziunea: sensul social al relaiilor publice / 12 2. CONCEPTE, ORIGINI, STRUCTURI / 15 2.1 Definiii clasice ale relaiilor publice. Dificulti i perspective posibile / 16 2.2 Delimitarea de alte domenii / 24 2.3 Tipologii ale publicului / 25 3. PREMISE TEORETICE, PARADIGME SI MODELE / 28 3.1 Psihologia social / 28 3.2 Un model sistemic al relaiilor publice / 36 4. SUPORTUL RELAIILOR PUBLICE / 40 4.1 Opinia public, terenul de lucru / 40 4.2 Media ca suport i canal al relaiilor publice / 42 4.3 Imaginea ca rezultat al relaiilor publice / 46 4.4 Suportul etic al relaiilor publice / 50 4.5 Suportul juridic al relaiilor publice / 53 5. SPECIALISTUL IN RELAII PUBLICE / 58 5.1 Competene, calificri i formarea specialistului n relaii publice / 58 5.2 Profilul integrat al specialistului n relaii publice / 62 6. SOCIETATEA COMUNICANT / 65 7.1 Omul comunicant, organizaia comunicant, societatea comunicant / 65 7.2 Starea i efectele comunicrii / 68 Bibliografie / 75 Lista figurilor Figura 1. Spaiul social al diferenelor/ 15 Figura 2. Sistemul comunicrii publice / 38 Lista tabelelor Tabel 1. Comparaie ntre relaii publice i publicitate / 32 Tabel 2. Comparaie ntre propagand, publicitate i relaii publice / 70

Capitolul 1 Relaiile publice gestionarea coeziv a diferenelor sociale

La mai bine de un secol de la intrarea n modernitate, relaiile publice i asum interogaiile specifice unei tiine mature. Aceste interogaii nu pot fi dect de calibru epistemic, ele privind mecanismele genezei, articulaiile de constituien i fora explicativ i de aciune social. Privind relaiile publice n orizontul lor epistemic ne propunem, n cele ce urmeaz, s evalum modelele constitutive i, implicit, definiiile cu care relaiile publice au operat pn acum, s nregistrm evoluii relevante n cmpul social i n teoria social n ultimele decenii i s proiectm, n acest context, un nou model explicativ i o perspectiv integratoare asupra relaiilor publice. 1.1 Arhitectura epistemic a relaiilor publice n opinia noastr 1 , relaiile publice alctuiesc un corp de idei i de proceduri acionale nchegate, articulate coerent. Periodic s-au ntreprins demersuri privind consistena teoretic a domeniului i valoarea explicativ a conceptelor cu care se opereaz n domeniu. n acest temei, vom ncerca noi nine o succint privire asupra corelaiei dintre idei i fapte n relaiile publice (de fapt, asupra abordrii deductive i inductive a domeniului) i vom analiza modalitatea prin care relaiile publice pot fi definite n manier aristotelic (prin gen proxim i diferen specific), ct i articularea acestora drept sisteme structurate de comunicare. Perspective complementare: interferena ntre fapte i idei Relaiile publice au nceput din iarb, din solul frmntat al faptelor. Dup un prim strat de acumulri, de experiene, a intervenit n chip firesc nevoia perspectivei, nevoia ridicrii spre nalt. Decantarea faptelor a generat primele structurri teoretice i a fost cu putin prin prisma unor supoziii explicative tot mai consistente. A urmat rentoarcerea la fapte, de aceast dat de pe o platform nou, cu o mai mare for
Dumitru Iacob, Remus Pricopie Relaiile publice, un nou model explicativ, n Jurnalism&Comunicare, anul IV, nr.2(11), 2005, pp. 46-51; de vzut i Maria Iacob, Dumitru Iacob, Fondul i forma. O poveste cultural, Tritonic, Bucureti, 2010, pp. 137-150.
1

explicativ i putere de impact. De fapt, mai toate tiinele s-au maturizat prin aceast permanent interesere dintre idei i fapte, printr-o circulaie de tip suveic ntre metoda inductiv (sprijinit pe fora experienei) i metoda deductiv (desfurat n temeiul perspectivei integratoare a teoriei). Istoria modern a relaiilor publice poate fi privit, cum artam mai sus, prin prisma grilei metodologice bifactoriale inductiv/deductiv. n aceast perspectiv analitic, istoria domeniului nregistreaz cteva etape semnificative. a) Etapa nceputurilor, aflat, n chip firesc, sub imperativul faptelor. Nu ntmpltor, Edward Bernays, ntr-una dintre primele abordri sistematice ale domeniului 2 , nu construiete o definiie propriu-zis a relaiilor publice ci, sub presiunea faptelor, prezint publicului larg o nou profesie, aceea de consilier n relaii publice. Noua profesie era impus de noi fapte sociale i, nainte de orice, de creterea importanei opiniei publice. Discursul despre faptele de opinie public avea o ncrctur empiric pronunat, opera cu analogii (lesne de perceput) i cu metafore (lesne de memorat). Consilierul n relaii publice este un avocat care pledeaz n sala de judecat a opiniei publice. Discursul faptelor genereaz ns, n mod inevitabil, o matrice teoretic. Relaiile publice dobndesc, treptat, o nou combustie, prin care faptele i ideile se poteneaz reciproc. b) Etapa primei sinteze ntre fapte i idei cuprinde anii de expansiune viguroas a relaiilor publice din preajma i mai ales de dup cel de-al doilea rzboi mondial. Sunt ani de tineree furtunoas i rodnic, de experiene fertile i aductoare de mari beneficii (financiare i simbolice), att pe trmul american originar, dar i pe sol european. Nevoia de eficacitate i eficien prin care lucreaz logica faptelor determin noi cristalizri teoretice, noi conceptualizri i sistematizri. n prim plan apar doi actori semnificativi ai comunicrii publice organizaiile i publicurile acestora, iar relaiile publice, departe de a fi o opiune aleatoare, devin o funcie a managementului organizaiilor. Momentul de culme, n sens metodologic, al acestei etape este marcat, deloc ntmpltor, prin efortul lui Rex Harlow (1976) de a construi o definiie sintez a relaiilor publice 3 . De fapt, Harlow ncearc s fixeze paradigma relaiilor publice, bnuind, n virtutea uriaei experiene profesionale, c aceasta nu se poate articula dect n spaiul de interferen dintre fapte i idei. Ca i cum ar fi acionat dup ndrumarul epistemic din manualul despre paradigme al lui Thomas Kuhn, Harlow se adreseaz comunitii profesionitilor n relaii publice, teoreticieni din spaiul academic i practicieni. n urma inventarierii definiiilor n circulaie ale relaiilor publice i a realizrii unei definiii-proiect, rezult un text-definiie final prin care relaiile publice sunt introduse n sfera managementului organizaiilor, iar specialistul n relaii publice devine consilierul pentru comunicare al organizaiei i un membru indispensabil al echipei manageriale. n cadrul acestei etape, perspectiva utilitar asupra relaiilor publice se afl n prim plan. Pur i simplu, actorii sociali neleg c este util s comunici n spaiul public. Indiscutabil, semnificaia practic a proceselor de comunicare este, probabil, cea mai important achiziie a etapei n discuie. n timp, au devenit ns vizibile unele inconveniente. ntre utilitatea comunicrii i morala public pot interveni coliziuni, clivaje. Totodat, intenionalitile comunicrii publice pot fi i sunt extrem de diverse,
2 3

Edward Bernays, Crystallizing Public Opinion, Leveright Publishing , New York, 1923. Rex Harlow, Building a Public Relations Definition n Public Relations Review, 2(4), 1976, pp. 34-42.

inclusiv n arie valoric. Altfel spus, faptele i ideile nu sunt ntotdeauna consonante. Acest lucru n-a speriat i nu trebuie s sperie, s ngrijoreze. Totul este ca fiecare fapt si afle ideea corespunztoare. i invers. Dificultile apar atunci cnd se produc decorelri ntre fapte i idei, atunci cnd relaiile publice pot fi amestecate cu alte forme de comunicare i influenare publice, precum propaganda i publicitatea comercial. Iar un asemenea risc a existat i exist, alimentat, poate n primul rnd, prin tentaia de a folosi credibilitatea relaiilor publice n alte scopuri dect cele explicit asumate (privind, cum artam, relaia de ncredere ntre organizaii i publicurile acestora). Atunci cnd asemenea riscuri lucreaz pe teren, devine clar nevoia unui echilibru de profunzime ntre fapte i idei. c) Etapa corelaiei echilibrate ntre fapte i idei cuprinde un prim moment de maturitate epistemic n evoluia relaiilor publice. Dup o dezvoltare impetuoas, domeniul i comunitatea profesionitilor de profil angajeaz efortul primelor sistematizri riguroase. Se construiesc primele modele explicative cu valoare epistemic explicit i cu o for sporit de desfurare operaional. Esena acestei noi etape, de corelare echilibrat ntre fapte i idei, este exprimat prin opera a doi autori americani, James Grunig i Todd Hunt 4 care, n demersul lor, pleac tocmai de la manifestarea unor diferene greu de tolerat ntre teoria i practica relaiilor publice. Din acest demers rezult patru modele explicative ale relaiilor publice, care ilustreaz att secvene istorice ale domeniului, ct i ipostaze posibile ale practicrii sale curente. Este vorba, dup cum bine se tie, despre: modelul impresariat/publicitate (construit pe comunicarea unidirecional, de tip propagandistic); modelul informrii publice (comunicarea este tot unidirecional, dar este centrat pe adevr drept valoare esenial); modelul relaiilor publice bidirecionale (prin nevoia de feed-back) dar asimetric (emitorul rmne dominant n raport cu receptorul); n fine, modelul bidirecional i simetric, prin care att organizaia ct i publicurile au aceeai demnitate, acelai rang comunicaional. Vechea distincie dintre emitor i receptor devine irelevant, n prim plan aflndu-se comunicarea ca proces social fundamental. Att organizaia ct i publicurile sunt interprei n procesul global al comunicrii. Aceast etap n evoluia relaiilor publice anun un moment de cotitur. O uria experien este decantat i sistematizat prin modele explicative. Ideile-nucleu care permit sistematizarea i construirea modelelor explicative determin tot mai intens abordarea relaiilor publice prin prisma unor supoziii teoretice i a unor procese sociale integratoare. Devine necesar o strpungere de orizont, o schimbare de paradigm. Urmeaz un nou asalt asupra faptelor, realizat ns din perspectiva unor idei fundamental noi. Concentrate, n primele etape de evoluie, asupra tehnicilor de comunicare i asupra efectelor practice ale comunicrii, relaiile publice se deschid tot mai mult spre interogaiile practice privind sensul social al comunicrii. d) Etapa ofensivei asupra faptelor prin noi idei curge, de fapt, sub ochii notri, numele cel mai reprezentativ aflndu-se, deloc ntmpltor, tot pe solul experinei nordamericane. Este vorba despre Joye Gordon 5 , care opereaz o larg deschidere de orizont apelnd la teoria interacionismului simbolic, din care extrage o nou paradigm a relaiilor publice. n optica lui Gordon, supravieuirea unei organizaii, privit ca parte a
4 5

James Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt Rinehart and Winston, New York, 1984. Joye Gordon, Interpreting Definitions of Public Relations: Self Assessment and a Symbolic Interactionsbases Alternative. n Public Relations Review, 23(1), pp. 57-67.

ntregului, depinde de interferenele ei cu celelalte pri. Aceste pri nu sunt ns prestabilite i nici stabile. Ele se construiesc i se reconstruiesc mereu, ca ntr-o alctuire cu geometrie variabil. De fapt prile sunt mereu definite i re-definite prin jocul interpretrilor la care particip toi actorii sociali. n aceast perspectiv, relaiile publice sunt participarea activ n construirea social a nelesurilor. Firete, cum nsui Gordon anticipa, aceast nou perspectiv asupra relaiilor publice a fost considerat, cu ndreptire probabil, mult prea larg. Ea are ns meritul indiscutabil de a plasa discuia metodologic privind esena relaiilor publice n orizontul global al socialului. De un asemenea referenial nu se pot bucura dect tiine mature. Iar relaiile publice se ndreapt spre o sintez matur a faptelor i a ideilor. nainte de a schia aliniamentele posibile ale acestei noi sinteze, vom mai privi, cteva momente, spre evoluiile de pn acum ale domeniului, investignd relevana abordrii relaiilor publice n sensul definiiei aristotelice (prin gen proxim i diferen specific), ct i structurarea acestora drept sisteme de comunicare. Abordarea aristotelic (genul proxim i diferenele specifice) Evaluarea acumulrilor n orizontul metodologic al relaiilor publice poate primi un plus de claritate i de relevan prin apelul la grila aristotelic, la procedura clasic de precizare a genului proxim i a diferenelor specifice. n fapt, precum n orice alt domeniu, i n relaii publice s-a dorit s se tie unde este plasat bolta (i apoi cheia de bolt), unde i cum poate fi precizat referenialul domeniului respectiv. n timp, opiniile teoreticienilor relaiilor publice par a se concentra spre fixarea genului proxim n procesele de interaciune social i comunicare. Altfel spus, relaiile publice se racordeaz la un dat social fundamental (interaciunea), care genereaz procesele de influenare social. nelegnd prin influenare nu doar relaia unidirecional dintre o surs i o int, ci ansamblul inter-legturilor dintre toi actorii sociali, vom remarca faptul simplu prin care, n cmpul social, totul este interaciune, totul este influenare, iar comunicarea este cum demonstrez coala de la Palo-Alto o for fundamental de interaciune, de agregare social. n logica discuiei de mai sus, n condiiile n care totul este interaciune, discuia vizeaz diferenele specifice, notele proprii prin care relaiile publice devin distincte n raport cu alte strategii i tehnici de comunicare social. Indiscutabil, diferenele specifice trebuie detectate n intenionalitile influenrii sociale. Relaiile publice nu pot avea dect intenionaliti pozitive. Prin valoarea lor uman i prin valoarea de adevr, relaiile publice se deosebesc net de alte proceduri de influenare (de la manipulare pn la propagand). Valoarea uman este vizibil n etica relaiilor publice, n deontologia profesiei. Valoarea de adevr este complex i multiplu semnificativ. Adevrul este o caracteristic a mesajului n comunicarea public, nu este doar o categorie gnoseologic. n relaiile publice, adevrul lucreaz i drept adevr consensual, ca adevr al faptelor, al oamenilor i al societii. Pe acest miez valoric este construit ntreaga strategie de comunicare specific relaiilor publice. i poate c aici se afl i principala provocare contemporan a relaiilor publice. Domeniul, teoreticienii i practicienii domeniului se afl n aprecierea noastr ntr-un moment de rscruce. ntr-o lume n care diversitatea pare a fi norma de cpti, este tot mai dificil s construieti adevrul drept valoare consensual a tuturor partenerilor

procesului de comunicare. De aici nevoia unei noi paradigme constitutive i explicative a relaiilor publice. Dac aceasta poate fi articulat, dac va fi operaional i va mprtit de comunitatea de profil, relaiile publice i asigur un viitor prosper. Abordarea semiotic (relaiile publice, privite drept sistem de comunicare) Abordarea relaiilor publice din cele trei perspective avute n vedere perspectiva corelaiei dintre fapte i idei, perspectiva definirii prin gen proxim i diferen specific i perspectiva semiotic constituie un proces de complementaritate metodologic i, cel puin n unele momente, de simultaneitate funcional. De fapt, teoreticienii relaiilor publice au manifestat un interes relativ constant pentru ecuaia fapte i idei i pentru precizarea genului proxim i a diferenelor specifice. Simultan este vizibil interesul pentru ceea ce numeam mai sus abordarea semiotic a relaiilor publice. nelegem prin abordare semiotic, n sensul larg al conceptului, perceperea relaiilor publice drept procese structurate de comunicare aplicat. De fapt relaiile publice nu sunt dect comunicare aplicat, n sens metodologic ele lucrnd pe teren drept strategii i tehnologii de comunicare. Sub acest unghi, devine pertinent utilizarea i a altui concept, cel de praxiologie a relaiilor publice, n temeiul nevoii de a ntemeia comunicarea public drept comunicare eficient. Perspectiva semiotic asupra relaiilor publice este de real utilitate i, n sens istoric i metodologic, ea a fost cea mai vizibil i cea mai intens practicat. Sub unghi semiotic, relaiile publice cuprind actori ai comunicrii (parteneri, organizaii i publicuri), valori i norme (cu rol de ntemeiere i legitimare), conexiuni i procese, efecte i nu n ultimul rnd contexte ale comunicrii. Sub unghiul de mai sus poate fi parcurs ntreaga istorie a relaiilor publice, de la etapele iniiale pn la momentele recente. Spre pild, abordarea semiotic legitimeaz, n aceeai arie metodologic, att cele patru modele explicative ale relaiilor publice elaborate de Grunig i Hunt (1984), ct i teoria adaptrii/concilierii a lui Cancel 6 , precum i teoria celor 3 I: interes, iniiativ, imagine, formulat de Huton 7 . n esen, cvasitotalitatea perspectivelor reunite sub unghiul abordrii semiotice se concentreaz asupra tehnologiei de comunicare i asupra sensului practic i al efectelor comunicrii. De fapt, relaiile publice, n esena lor, cuprind terapia prin comunicare a unor probleme sociale. n acest mod au aprut relaiile publice i sub imperativul surmontrii (soluionrii) problemelor sociale au evoluat i s-au dezvoltat exploziv de-a lungul timpului. Pentru observatorii domeniului, dintotdeauna au fost fundamentale cteva interogaii. n primul rnd, a fost i este important s se tie n ce msur arsenalul conceptual i metodologic al relaiilor publice rmne legat de contextul social i evoluia lumii n ansamblu. Altfel spus, suntem datori mereu s ne ntrebm: ce fel de probleme rezolv relaiile publice?; oare nu exist riscul s rezolvm probeme cu faa spre trecut?; oare, nu cumva, problemele care au fost pentru noi prioritare, fr s dispar, devin situaii particulare n probleme mai largi i extrem de fierbini?
Alan Cancel, A Contingency Theory of Accommodation in Public Relations. n Journal of Public Relations Research, 9(1), 1999, pp. 31-63. 7 James Huton, The Definition, Dimensions and Domain of Public Relations. n Public Relations Review, 25(2), 1999, pp. 199-214.
6

Se tie prea bine, cel mai mare risc (adesea mortal) al unei teorii este s rmn n urma vieii. i, iari se tie, mai ales n momente de ruptur (cotitur) istoric, ritmul de nnoire a vieii este fantastic. n temeiul observaiei de mai sus, dup ce vom structura cteva observaii privind transformrile din universul social, vom schia o perspectiv posibil privind re-definirea relaiilor publice. 1.2 Schimbarea social i noul orizont al relaiilor publice Enunurile privind schimbarea n lumea n care trim au intrat n limbajul cotidian. Se afl aici, indiscutabil, un indicator privind vechimea i intensitatea procesului, ct i asumarea schimbrii drept problem a comunitilor i a oamenilor obinuii. Dintre enunurile curente cu care se opereaz n spaiul public, menionm: schimbarea local i schimbarea global se afl n interdependen; globalizarea este o expresie i o for a schimbrii; schimbarea i globalizarea cuprind riscuri (de proiectare i gestionare; de percepere i asumare), care pot genera coliziuni i rezisten la schimbare .a.m.d. n contextul celor de mai sus, poate fi fcut o prim observaie. Lumea, ca univers social i ca lume global, i-a schimbat natura proceselor de echilibrare funcional. Aici este util s amintim c, precum orice univers natural entropic, universul social se articuleaz prin forele i procesele negentropice, de echilibrarea funcional, permanent. n sens geopolitic i geostrategic, ieirea din rzboiul rece, n ultimul deceniu al secolului XX, a echivalat cu abandonarea echilibrului bi-polar i antrenarea actorilor planetei n procesul complex i dificil de definire a unei noi ecuaii a echilibrului global, probabil multipolar, multifactorial i tendenial. Dac lumea nu poate tri n dezechilibru, ca lume global, este important s se observe c nici celelalte entiti sociale (sisteme instituionale inclusiv cele statale; organizaii, grupuri, diverse agregri comunitare i, nu n cele din urm, indivizi care, putem spune, nu sunt altceva dect organizri complexe ale vieii) nu pot exista n dezechilibru. De fapt, procesele schimbrii necesit o gestiune adecvat prin care toate entitile sociale antrenate n turbionul schimbrii pot dobndi o nou combustie i o nou stare de echilibru. A doua observaie privete terminologia, de fapt logica de profunzime a schimbrii. Cuvintele prin care conceptualizm schimbarea pot fi eseniale. Astfel, este de observat ct de riscant este definirea schimbrii n termeni ideologici (pentru simplul motiv c n acest mod nu facem altceva dect s recldim lumea bi-polar), sau n termeni inadecvai metodologic (precum conceptul de sistem, din nou pentru motivul simplu prin care gndirea schimbrii drept schimbare de sistem nu face dect s ne introduc ntr-o istorie nu numai fr sfrit, dar i fr sens, antrenndu-ne ntr-o perpetu schimbre de sistem). n lumea post-modern devine mai actual dect oricnd un gnditor de calibrul lui Karl Popper, furitorul conceptului de societate deschis. Fr a putea dezvolta aici conceptul societii deschise 8 , de altfel bine cunoscut, observm doar relevan ridicat a diferenei fundamentale ntre societile deschise i societile nchise i sugerm extensia acestei logici explicative i asupra celorlalte entiti sociale (instituii, organizaii, comuniti, grupuri, indivizi). n acest mod vom observa mai lesne n ce msur devin vitale procesele comunicrii sociale (publice, organizaionale, interindividuale etc.) i ct de important este comunicarea n procesele de organizare social (att n ceea ce
8

Karl Popper, Societatea civil i dumanii ei, Humanitas, Bucureti, 1993.

privete patologia agregrii sociale drept patologie a comunicrii, ct i agregarea social optim). n opinia noastr, lumea n care trim are nevoie de de o conexiune permanent ntre abordarea procesual a societii deschise/nchise (Karl Popper) i achiziiile teoretice ale colii de la Palo Alto privind manifestarea comunicrii drept for gravitaional a cmpului social. A treia observaie intete spre captarea unei tendine de adncime n gndirea contemporan (n genere, n istoria ideilor). Avem n vedere investigaiile de ontologie social i de ontologie uman, de explicare i fundamentare a socialului prin om i prin oameni, prin uriaa diversitate a vieii umane. Unul dintre cei mai subtili gnditori din secolul XX, Isaiah Berlin 9 (2001), ntemeiaz pluralismul drept valoare-cheie (pluralismul vieii, al oamenilor, al valorilor i al culturilor) i imaginaia creatoare ca modalitate de cunoatere prin care, dincolo de deductivism i empirism, devine posibil ptrunderea n universul mental al altor epoci i popoare. Trim, altfel spus, ntr-o lume plural i divers, pluralismul i diversitatea condiionnd esenial natura proceselor de comunicare. A patra observaie privete mecanismele de generare i manifestare a diversitii i diferenelor n noul cmp social. n noua lume, pluriform, semnificative ar putea fi ceea ce s-a numit deosebirile domeniilor vieii. Un gnditor profund din veacul trecut, Ralf Dahrendorf, remarca n acest sens: ...avem cu toii anumite interese comune ntr-unul din <domeniile noastre de interes>, cum ar fi integritatea mediului fizic, n vreme ce am putea avea interese divergente n alte domenii ale vieii, cum ar fi distribuirea bogiei ... . Locul partidelor politice apreciaz Ralf Dahrendorf este luat de interese speciale i de micri sociale aprute n jurul acestora; indivizii nu mai aparin unui grup n care s mbine majoritatea preocuprilor lor, ci i schimb apartenena partinic n funcie de prioritatea uneia sau alteia dintre teme n diferite momente. Nu am inventat nc instituii care s se adapteze la aceast schimbare. 10 Rostite la nceputul anilor 90, chiar n momentele de start ale marii rupturi, aceste gnduri sunt extrem de actuale. Diversitatea i cmpul diferenelor uman-sociale s-au multiplicat semnificativ. Drept urmare, detectarea i gestionarea adecvat a acestora nu pot fi probleme lsate la voia ntmplrii. Acest imperativ este cu att mai evident n lumea post-comunist, acolo unde problema esenial observ acelai Dahrendorf este aceea de a umple golul dintre stat i popor ... cu activiti care prin autonomia lor creeaz surse sociale ale puterii 11 . A cincea observaie lucreaz n continuarea observaiei anterioare i are n vedere cteva fapte simple. n primul rnd, ntr-o lume a pluralismului i a diversitii naturale a vieii, abordarea inadecvat a diferenelor genereaz riscuri dintre cele mai mari. i, nainte de toate, riscul respingerii celor care sunt diferii poate deveni vizibil prin practici sociale totalitare. n acelai timp, gestionarea adecvat a diferenelor este imperativ, dar nu este deloc simpl. Aici apar noi provocri, dintre cele mai mari. i poate c aceste provocri pot fi deja observate n ceea ce privete diferenele dintre ri, dintre instituii i oameni n procesele integrrii europene. Sub acest unghi, exercitarea colectiv a suveranitii i comunicarea inter-cultural devin noi cmpuri de aciune i de expresie ale comunicrii publice.
Isaiah Berlin, Adevratul studiu al omenirii, Meridiane, Bucureti, 2001. Ralph Dahrendorf, Reflecii asupra revoluiei din Europa, Humanitas, Bucureti, 1993, p. 64. 11 Idem, p. 92.
9 10

n fine, a asea observaie ncearc s le cuprind pe toate cele cinci de pn acum. n secolul XX, rzboiul rece i cletele bipolar au inut sub un control sever universul natural al diferenelor sociale, n prim plan aflndu-se marea diferen de sistem. Prbuirea bipolarismului a ridicat vlul, a reanimat diferenele naturale ale socialului. n unele contexte au existat chiar coliziuni beligene ntre diferene care preau disprute, dar care s-au dovedit a fi doar ingheate. n mod clar, n universul social, n spaiul public avem o problem nou. Diferenele trebuie conceptualizate i trebuie gestionate adecvat, constructiv, uman. 1.3 Diferenele abordare conflictual versus abordare coeziv Diferena, ca termen filosofic, este un concept central n filosofia greac (diaphora Platon, Aristotel). Iniial, diferena avea rolul de a face distincia ntre specii (ntre animale zoologice i animale sociale, de exemplu). Ulterior, sensurile termenului se multiplic, se diversific, se mbogesc. Diferena nseamn att deosebire, ct i opoziie, separaie, conflict. De fapt, diferena presupune un tip de relaie ntre termeni sociali, iar ipostazele situaiilor de diferen merg de la conjuncie (conjucia ntre termenii diferenei) pn la disjuncie (disjuncia ntre termenii diferenei). n sociologia modern, Herbert Spencer dezvolt enunuri explicite privind funciile sociale ale diferenei. Astfel, Spencer are n vedere rolul diferenierii funcionale, interne, care duce la funcii distincte ale unor elemente ale socialului (mergnd pn la s spunem separarea puterilor n stat n societile moderne); totodat, exist o for propulsiv, evolutiv n mecanismele diferenei. Diferena este o resurs de cretere, iar pstrarea capacitii sociale de difereniere este o for i o form a dezvoltrii durabile. n esen, putem deja observa semnificaia practic uria a gestionrii diferenelor. n realitatea socio-istoric, gestionarea diferenelor lucreaz ntr-un spectru care ncepe prin generarea i exploatarea divergenei dintre termenii diferenei i care, la cealalt extrem, cuprinde procese de valorificare a convergenei, a armoniei dintre termenii diferenei. Grafic, spaiul social al diferenelor poate fi schiat precum urmeaz:
Figura 1. Spaiul social al diferenelor

CONFLICT relaie divergent

SPAIUL SOCIAL AL DIFERENELOR

COEZIUNE relaie convergent

n context contemporan, este de observat c diferena genereaz un limbaj i o metodologie adecvate pentru nelegerea i proiectarea politicilor publice, comunitare. n esen, politicile publice constau ntr-un ansamblu de proceduri prin care diferenele sunt identificate, monitorizate i gestionate n aa fel nct potenialul constructiv, evolutiv al diferenelor s fie activat i multiplicat, iar consecinele negative ale acestora s fie diminuate i contracarate. Premise socio-istorice Secolul al XX-lea a fost marcat, indiscutabil, de gestionarea beligen a diferenelor. Am asistat la o exacerbare i o explozie a diferenelor, i la o abordare conflictual a 10

acestora. Att cele dou rzboaie mondiale, ct i evenimentele tragice din Orientul Apropiat i Mijlociu, din fosta Iugoslavie (dar nu numai) ilustreaz acest fapt. Comunitile (mai largi sau mai restrnse) s-au confruntat cu precaritatea politicilor de gestionare a diferenelor. Premise socio-culturale n bun msur, dei unele tradiii sunt prezente, comunitile locale i regionale din Europa de Sud-Est nu au nc o cultur consistent coerent de gestionare a diferenelor. Patologia fenomenului cuprinde att erori de identificare i valorizare a diferenelor (prin exacerbarea, n unele contexte, a diferenelor de apartenen etnic i religioas), ct i vicii de comunicare. Cultura diferenelor nseamn, nainte de orice, cultura comunicrii publice. Actul comunicrii lucreaz drept legtur funcional ntre termenii diferenei. n aceast perspectiv, comunicarea public devine o form a inteligenei publice i o modalitate de generare a sntii sociale. Premise geo-istorice Romnia are propria experien n gestionarea diferenelor. Dei a tiut s se fereasc i a avut anse de a fi ferit de explozia beligen a diferenelor etnice i religioase (n anii din urm), n societatea romneasc exist, n chip real, deficiene privind gestionarea a multiple diferene (de vrst, sex, reziden i habitat, de instrucie, de posesie etc.). Privind n proximitatea Romniei, sunt de observat carenele n politicile publice din Moldova (incluznd aici i Transnistria), din Ucraina, ct i din ntreg spaiul balcanic. ntr-un sens mai larg, trebuie observate fluxurile de integrare ale Romniei n U.E. (politicile de integrare sunt, de fapt, politici de gestionare a diferenelor). Ideea de mai sus este valabil i pentru Europa ca atare, pentru raporturile acesteia cu lumea euroatlantic i lumea global. Repere metodologice pentru investigarea i gestionarea diferenelor Investigarea diferenelor impune articularea unei grile, care, n principiu, cuprinde urmtoarelor clase de indicatori: a) indicatori demografici (vrst; sex); b) indicatori naionali (apartenen etnic; cetenie); c) indicatori socio-culturali (instrucie grade de instrucie; acces la canale de comunicare public; frecventarea canalelor de comunicare public; apartenen religioas; apartenen organizaional; orientare sexual); d) indicatori socio-economici (natura i volumul surselor de venit posesie i trane de venit; condiii de reziden posesia i calitatea spaiilor de reziden; mobilitate social (istoria mobilitii individuale: mobilitate naional i mobilitate continental traseele romnilor spre i n Italia, Spania etc.)); e) indicatori ecologici (acces la sursele din mediu apa, n principal; calitatea surselor de mediu poluarea, n principal); f) indicatori organizaionali (aici au relevan reperele de structurare i aciune organizaional: mediul intern i mediul extern; publicuri interne i publicuri externe etc.; n acest context este important s se observe c indicatorii socio-organizaionali determin afirmarea explicit a unor diferene de context organizaional);

11

g) indicatori comunicaionali (aceast clas de indicatori sugereaz modalitile prin care oamenii, organizaiile i comunitile se raporteaz, divers i pluriform, la domeniile de interes ale vieii; entitile sociale pot fi izolate, autarhice, sau pot stabili relaii de comunicare .a.m.d.). n chip evident, inventarierea, mai sus realizat, a indicatorilor prin care poate fi investigat spaiul diferenelor sociale relevante, alctuiete doar o ipotez metodologic primar. Demersul, n sens metodologic, se afl abia la nceput. Oricum, este important s observm c diferenele sociale sunt multiple, ns ele devin relevante social n anumite contexte socio-istorice. Practic, diferenele sunt valorizate socio-istoric mai intens sau mai slab, iar atunci cnd valorizarea este intens, modul de gestionare a diferenelor devine vital. n practic, investigarea i gestionarea diferenelor implic realizarea n succesiune a urmtoarelor activiti: definirea indicatorilor de diferen; monitorizarea cmpului social (diagnoza diferenelor); evaluarea diferenelor (a sensului de coagulare a evoluiilor posibile i a principalelor consecine); proiectarea unor politici de gestionare a diferenelor; guvernarea diferenelor prin acte practice. Totodat, investigarea diferenelor se realizeaz ntr-un registru triplu: a) investigarea diferenelor n cmpul social (prin prelucrarea datelor statistice); b) detectarea imaginii diferenelor n mass-media (prin monitorizare mass-media); c) detectarea opiniei comunitare privind diferenele (anchet de opinie). 1.4 Coeziunea: sensul social al relaiilor publice Rezumnd cele argumentate pn acum, pot fi reinute, credem, cteva idei eseniale. Prima idee are n vedere peisajul pluriform i difereniat al lumii de dup rzboiul rece. Lumea global, o dovedesc faptele, nu are anse de existen dect prin garantarea i respectarea diversitii locale. Diversitatea mbrac forma tuturor entitilor sociale organizaii, instituii, comuniti, grupuri i indivizi. Diversitatea este, am putea spune, atomul universului social. n consecin, orice politic social va cupride o strategie de gestionare a diversitii, a diferenelor. i aceasta pentru c, trebuie repetat, diversitatea se exprim i este vizibil prin diferene sociale. Din ansamblul diferenelor, n anumite contexte, unele devin intens relevante. Acestea trebuie gestionate prioritar i, firete, n mod adecvat. n ultim instan, o politic social trebuie s construiasc i s protejeze un numitor social comun (cuprinznd valorile de securitate ale vieii viaa ca atare, demnitatea uman i dezvoltarea comunitar) i s gestioneze adecvat, s protejeze diversitatea natural a vieii (diferenele sociale). n practic, gestionarea diferenelor se poate realiza fie conflictual (prin exploatarea divergenelor sociale), fie coeziv (prin construcia convergenelor, a coeziunii esutului social). A doua idee rezult din investigarea metodologic a relaiilor publice. Domeniul a fost supus mereu re-evalurilor metodologice, judecndu-se consistena metodologic a modelelor explicative i a definiiilor i relevana conexiunilor dintre problemele asumate drept specifice i lumea n ansamblu, lumea global. n prezent, relaiile publice, precum i alte tiine ale socialului, se afl ntr-un asemenea moment de re-evaluare i redefinire.

12

n contextul celor de mai sus, innd seama de relevana diferenelor sociale i a politicilor de gestiune a diferenelor sociale i de tendinele de re-evaluare a domeniului, considerm c este adecvat s definim relaiile publice drept strategie i ansamblu de tehnici de gestionare coeziv a diferenelor sociale. Aceast definiie nou a relaiilor publice cuprinde cteva avantaje semnificative. n primul rnd, definiia este consonant cu peisajul social frmntat al lumii globale. Ea rspunde unei nevoi venite din via i promite s genereze un orizont explicativ i o strategie de influenare social constructiv, uman, cu efecte de profunzime i de durat. i Nordul i Sudul, i Orientul i Occidentul i Islamul i Lumea Cretin (pentru a ne opri doar la aceast enumerare) i pot regsi aspiraiile i instrumentele de lucru n aceast viziune asupra relaiilor publice. n al doilea rnd, noua definiie ncorporeaz practic i valorific toate definiiile anterioare. i aceasta pentru simplul motiv c n cmpul social totul se manifest i poate fi explicat ca diferen. Astfel, indiscutabil, modelele de comunicare prin care Grunig i Hunt explic constituirea i evoluia relaiilor publice cuprind diferene de comunicare, sau ntre publicurile interne i cele externe ale unei organizaii exist diferene de context organizaional .a.m.d. n al treilea rnd definiia face cu putin o discriminare clar ntre diverse tehnici de influenare social, tehnici care lucreaz cu proceduri i intenionaliti diferite. Spre pild, propoganda exploateaz diferene, conexiunea dintre termenii diferenei este de ordinul opoziiei, divergent i adesea conflictual. Publicitatea comercial genereaz i ntreine diferene doar pentru a face vizibil un singur produs, un singur termen. i propaganda i publicitatea lucreaz cu un mecanism de exploatare a diferenelor din care rezult doar uniciti. Relaiile publice fac cu totul altceva: creeaz puni ntr-o lume a diversitii. Firete, noua definiie poate avea i dezavantaje. Iar cel mai probabil dezavantaj vine tocmai caracterul ei larg cuprinztor, din riscul ca domeniul s devin indistinct n raport cu alte tiine ale socialului. Aici trebuie observat, credem, c relaiile publice nu se afl, pur i simplu, n acelai rang cu tiine precum sociologia i psihologia social. Relaiile publice sunt o tiin (pentru c au paradigme i modele explicative proprii) dar sunt o tiin aplicat pentru c sunt de la nceputuri ncrcate cu o miz practic uria influenarea pozitiv a lumii sociale. Msura n care avantajele i dezavantajele acestei viziuni asupra relaiilor publice lucreaz efectiv pe teren nu poate fi hotrt dect de ctre comunitatea profesionitilor n relaii publice. Rezumat Spaiul social actual se gsete ntr-o schimbare profund, produs de afirmarea diversitii. Politicile sociale actuale se concentreaz pe gestionarea diversitii: construirea unui numitor social comun (cuprinznd valorile de securitate ale vieii) ns protejnd diferenele sociale, care sunt o condiie pentru afirmarea identitii individuale i de grup. Ca o construcie epistemic, relaiile publice pot fi privite fie prin perspectiva utilitar (relaia ntre fapte i idei), fie prin abordarea aristotelic (definirea prin gen proxim i diferen specific), fie prin abordarea semiotic (relaiile publice ca sistem de comunicare).

13

Spaiul social al diferenelor poate fi privit pe un continuum pe care, la extrema trecut se plaseaz abordarea conflictual, iar la viitor se plaseaz abordarea coeziv. Abordarea conflictual presupune o gestionare divergent a diferenelor (n sensul accenturii lor forate, a separrii, a delimitrii), n timp ce abordarea coeziv presupune gestionarea convergent (n sensul depirii unor bariere de percepie i a topirii acestor diferene n sensul unei integrri creative). Relaiile publice, privite prin prisma acestui model explicativ, presupun: investigarea diferenelor ntre diferitele grupuri, organizaii sau categorii sociale, i gestionarea coeziv a acestora. Modelul atrage atenia asupra importanei relaiilor publice n stadiul actual de dezvoltare al societilor postmoderne. Concepte cheie relaii publice identitate gestionarea diferenelor coeziune social conflict

Teme pentru aplicaii 1. Explicai printr-un eseu care este distincia ntre diversitate i diferen i care sunt semnele de manifestare a fiecruia dintre cele dou concepte n plan social. 2. Identificai cazuri concrete de diferene sociale ntre colectiviti i proiectai un plan de cercetare pentru investigarea acestora. 3. Detectai cazuri n care relaiile publice au funcionat ca un liant ntre categorii i grupuri sociale aflate iniial pe poziii divergente. 4. Comentai exemple pe tema gestionrii diferenelor din experiena recent a Romniei, ca actor internaional, n procesul de integrare n Uniunea European. 5. Elaborai un plan de comunicare pentru gestionarea diferenelor n cazul unui grup social minoritar.

14

Capitolul 2

Concepte, origini, structuri

Nu este de ateptat scria Immanuel Kant n Spre pacea etern 13 ca regii s filosofeze sau ca filosofii s ajung regi, dar nu este nici de dorit: cci posedarea puterii corupe inevitabil judecata liber a raiunii. Faptul c regi sau popoare regeti (care guverneaz dup legile egalitii) nu i-au mpuinat i nici nu i-au redus la tcere pe filosofi, ci i-au lsat s se exprime liber, este indispensabil n clarificarea ndeletnicirii lor i, pentru c acest clas, conform naturii sale, este incapabil de versatiliti i de interese de grup, se afl n afara bnuielii de a face propagand. n alt orizont istoric, Dinicu Golescu, adresndu-se celor care vor citi nsemnare a cltoriei mele 14 , scria: De este slobod aceluia ce umblnd prin casele altora s vaz i s gndeasc la a sa, slobod au fost i mie, n toat cltoria ce se cuprinde n aceast crticic, s gndesc nu la casa, ci la patria mea, la care cine nu gndete, nici face pentru dnsa orice bine, poate n-are nici cas, i de are, o las. Dei, la prima vedere, identitatea autorilor, natura i asocierea ideilor de mai sus sunt mai puin obinuite pentru cuvintele de nceput ale unei cri de relaii publice destinate studenilor, la o privire mai atent se poate observa c, prin cele de mai sus, pot fi conturate, cu titlu preliminar, natura i specificul relaiilor publice. Nendoielnic, n lumea modern relaiile publice s-au articulat drept comunicare liber, lipsit de versatiliti, de interese potrivnice oamenilor i comunitilor umane. n acelai timp, relaiile publice sunt comunicare cu folos, cu folos pentru binele casei, al organizaiilor n care sunt condensate cele mai multe dintre activitile sociale curente, obinuite. Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus, relaiile publice configureaz un teritoriu extrem de complex i nc frmntat. Definirea relaiilor publice i metodologia de operaionalizare a acestora implic dificulti reale, privind coninutul intrinsec i perspectivele multiple de contextualizare.

2.1 Definiii clasice ale relaiilor publice. Dificulti i perspective posibile

13 14

Immanuel Kant, Spre pacea etern, n Scrieri moral-politice, Editura tiinific, Bucureti, 1991, p. 413. Dinicu Golescu, nsemnare a cltoriei mele, Editura Minerva, Bucureti, 1971, p. 9.

15

Principalele dificulti n definirea relaiilor publice rezult din contextualizarea procesual a acestora (relaiile publice ca proces de influenare social), din contextualizarea istoric (viznd rdcinile i etapele premergtoare) i din contextualizarea local (cu referire la particularitile asumrii domeniului n spaiul autohton) 15 a) Relaiile publice sunt, n esen, aa cum vom detalia ulterior, un proces de influenare social. Mai exact spus, ele sunt ncadrabile n sfera larg a proceselor de influenare social. n contextul proceselor de influenare social (ca gen proxim), relaiile publice i asum drept diferen specific tipul distinct de intenionalitate cu care opereaz, adevrul fiind valoarea cardinal prin care este construit mesajul n comunicare i prin care este dobndit ncrederea publicurilor (a beneficiarilor) n entitatea care se instituie drept emitor de mesaje (de regul, o organizaie). n practica proceselor de comunicare (ca procese de influenare social), interferenele i ambiguitatea contextelor sunt multiple i oricnd posibile, fapt care face adesea dificil, cel puin n percepia publicurilor, distincia dintre relaiile publice i alte forme de influenare social, precum propaganda, publicitatea comercial (reclama), marketingul etc. Evident, realizarea distinciei impune, aa cum artam mai sus, apelul la natura intenionalitii i la specificitatea instrumentelor de aciune. Dintr-o alt perspectiv, sunt de remarcat ambiguitile semantice care nsoesc practicarea simultan a unor modaliti multiple de denumire a comunicrii publice centrate pe valorile adevrului i ale ncrederii; astfel, nu ntotdeauna este lesne de neles care este distincia dintre relaii publice i informare public, dintre relaii publice i comunicare de afaceri sau comunicare corporatist; n acest context, cum vom vedea, un proces constituit pe aceeai esen se expliciteaz n domenii diferite, precum organizaiile alimentate din bugete private sau bugete publice .a.m.d. b) Dac relaiile publice suport nc riscurile indistinciei relative n raport cu alte forme de influenare social, nu mai puine dificulti rezult din tendina scufundrii acestora n oceanul proceselor de comunicare uman. Dup cum s-a remarcat, muli autori neleg relaiile publice n sens extrem de larg, ca o practic social ndelungat, unde relaiile publice reprezint o activitate strns legat de procesul cel mai elementar al comunicrii umane schimbul de informaii 16 . n chip natural, ntr-o asemenea perspectiv, ntreaga istorie a umanitii, ncepnd cu Antichitatea, poate fi re-citit, n cheia relaiilor publice, ceea ce poate fi extrem de interesant, dar puin productiv pentru nelegerea i practicarea relaiilor publice n societile moderne. De fapt, aici explicaia este mai simpl. Ca orice tiin (ramur a tiinelor comunicrii) relativ nou, ca orice disciplin academic aflat nc n apropierea
Discuii pertinente privind coninutul, sensul i contextele definirii relaiilor publice pot fi ntlnite, n literatura autohton, n: Dumitru Borun, Relaiile publice i noua societate, Tritonic, Bucureti 2005; Adela Rogojinaru (coord.), Comunicare, relaii publice i globalizare, Tritonic, Bucureti, 2007; Adela Rogojinaru (coord.), Relaii Publice i publicitate, tendine i provocri, Tritonic, Bucureti, 2006; Delia Balaban, Mirela Abrudan, Tendine n PR i publicitate. Planificare strategic i instrumente de planificare, Tritonic, Bucureti, 2008; Delia Balaban, Flaviu Calin Rus (coord.), PR Trend, Tritonic, Bucureti, 2007. 16 Doru Pop, Introducere n teoria relaiilor publice, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 2000, p. 7.
15

16

nceputurilor, relaiile publice (i teoreticienii relaiilor publice) sunt vizibile prin efortul configurrii domeniului (obiectului) de studiu, ct i prin nevoia de legitimare prin amplitudinea i vechimea tradiiilor. n ultim instan ns, relaiile publice propriu-zise sunt o creaie a lumii moderne. Publicul i relaiile (legturile) publice sunt o caracteristic i un rezultat remarc J. Habermas ale constituirii sferei publice 17 . Practica relaiilor publice arat Doru Pop, comentndu-l pe Habermas se datorete n mare parte transformrii intereselor private n interese economice 18 , fiind vorba, evident, de interese ale grupurilor sociale i ale instituiilor i organizaiilor specifice. Altfel spus, relaiile publice sunt manifeste social doar odat cu articularea explicit a publicurilor i a organizaiilor publice, odat cu transformarea individului n cetean. c) Contextul autohton, particularitile locale ale declanrii interesului i ale practicrii, n formele inerente ale inceputului, a relaiilor publice n societatea romneasc au generat, inevitabil, unele dificulti de conceptualizare i operaionalizare a domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt: - tendina de a reduce relaiile publice mai ales la o tehnologie de comunicare i de a imagina antrenamentul profesional n domeniu drept o exersare a tehnicilor de comunicare; explicabil prin lipsa abilitilor de comunicare (cu deosebire ale managerilor i mai ales n relaia cu mass-media), o asemenea tendin face dificil nelegerea relaiilor publice ca strategie de comunicare, animat de obiective i fertilizat prin mesaje adecvate. n relaiile publice este important CUM comunici, dar este vital CE i CUI comunici; - nu n ultimul rnd, este de observat tendina de a concentra relaiile publice, n foarte mare msur, spre elaborarea unei imagini pozitive a organizaiilor, spre vorbele bune induse ctre mass-media, ctre public i opinia public; relaiile publice nu cosmetizeaz ns organizaiile, ele genereaz imagini credibile doar acolo unde i doar atunci cnd vorbele bune sunt construite n continuarea i pe solul trainic al faptelor bune, al performanelor organizaionale. Dificultile n definirea relaiilor publice nu sunt, cum s-ar prea, rezultanta practicrii unui domeniu insuficient conturat 19 . Relaiile publice nu sunt o materie nc inform, care ar urma s se decanteze i s se structureze ntr-un viitor oarecare. Dimpotriv, relaiile publice se afl, n lume i la noi, ntr-un proces de dezvoltare exploziv, de expansiune spectaculoas, fapt care aduce adesea n prim plan dezideratul metodologic al articulrii cu claritate a teritoriului i instrumentelor specifice i al raportrii adecvate la domeniile conexe. n acest context, se contureaz i perspectivele dezirabile i posibile prin care pot fi definite relaiile publice.

Jurgen Habermas, Sfera public i transformarea ei structural, Univers, Bucureti, 1998, p. 237-249; vezi i comentariile din: Doru Pop, Introducere n teoria relaiilor publice, Dacia, Cluj, 2000, p. 7-9. 18 Doru Pop, Introducere n teoria relaiilor publice, Dacia, Cluj, 2000, p. 9. 19 O discuie detaliat privind definiiiile i modelele relaiilor publice poate fi ntlnit n: Remus Pricopie, Relaiile publice, evoluie i perspective, Tritonic, Bucureti, 2005, pp. 17-60.

17

17

ntr-una dintre cele mai recente i mai temeinice analize 20 privind domeniul, Cristina Coman realizeaz distincia dintre: (a) Definiii bazate pe activiti de relaii publice (aici incluzndu-se, conform literaturii de profil, rolurile practicienilor n relaii publice: rolul de tehnician al comunicrii; rolul de manager al comunicrii ca expert, facilitator al comunicrii i facilitator al rezolvrii problemelor organizaiei; ct i rolurile de legtur cu massmedia i de legtur comunicaional cu publicurile interne i externe ale organizaiei); (b) Definiii bazate pe efectele relaiilor publice (garant al democraiei; generator al atmosferei de nelegere ntre organizaii i indivizi; instrument de persuasiune). Una din definiiile bazate pe activitile de relaii publice este cea dat de Cutlip, Center i Broom: relaiile publice reprezint funcia de management care stabilete i menine relaii de beneficiu reciproc ntre o organizaie i publicurile de care depinde succesul sau eecul su. Iar o alt definiie, care privete relaiile publice tot ca funcie a managementului, este dat de Institutul Britanic de Relaii Publice 21 : efortul planificat s influeneze opinia public prin bun reputaie i performan responsabil, bazat pe acte satisfctoare de comunicare bidirecional. n esen, apreciaz Cristina Coman 22 , relaiile publice apar ca o modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicurile sale; ele i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat, ele ajut publicul s neleag specificul organizaiei s s aib ncredere n aceasta. n ceea ce ne privete, n acord cu definiia de mai sus i n contextul literaturii de profil, vom reine drept termeni de referin n definirea relaiilor publice urmtoarele repere conceptuale: - sfera public, drept spaiu al comunicrii publice; - organizaiile, n calitate de domeniu prioritar al comunicrii cu publicurile interne i externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, relaiile publice sunt o funcie prioritar a managementului organizaiiilor; - mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulndu-se comunicarea organizaional cu i prin mass-media; n ultim instan, pe coordonatele conceptuale de mai sus, se structureaz sensurile relaiilor publice. Firete, sunt sensuri vizibile tendenial, n contextul transformrilor de amploare n peisajul social i organizaional contemporan. Sensurile relaiilor publice Coninutul relaiilor publice scoate n eviden sensul i valoarea social a acestora. n acest mod, relaiile publice sunt definite n contextul spaiului social. Practic, n cele ce urmeaz vor fi utilizate instrumente ale investigaiei teoretice, aplicate spaiului social. n interiorul spaiului social sunt identificate i supuse analizei spaiile cu un grad ridicat de relevan comunicaional. n esen, acestea sunt: spaiul public, spaiul organizaional
Vezi suportul metodologic al definirii relaiilor publice n: Cutlip, Scott, Center, Allen, Broom, Glen., Relaii publice eficiente, Comunicare.ro, Bucureti, 2010; Grunig, James, Hunt, Todd, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984. 21 Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Relaii publice eficiente, Comunicare.ro, Bucureti, 2010, p.4. 22 Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Polirom, Iai, 2001, p. 22.
20

18

i spaiul mediatic. Grila de analiz a fiecrui spaiu n parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori i procese specifice comunicrii sociale. n acest cadru, relaiile publice sunt definite din trei perspective distincte, dar interferente. Mai exact spus, relaiile publice expliciteaz trei ipostaze ale proceselor de comunicare social: comunicarea public, comunicarea organizaional i comunicarea mediatic. Relaiile publice strategie de comunicare public Istoria modern se desfoar n spaiul public. Este istoria publicurilor n aciune i a comunicrii de mas. Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mental i atmosfer spiritual, i asum spaiul public ca scen a spectacolului social. Spaiul-spectacol tinde s devin spaiul-actor. Investigat cu tot mai mult insisten, inclusiv prin abordri autohtone (cu deosebire remarcabil, n acest sens, fiind discursul lui Bogdan Ghiu, de acum civa ani, din sptmnalul Dilema), spaiul public prezint contururi din ce n ce mai pregnante. n principiu discutnd, o caracteristic primar a spaiului public vizeaz relaia de complementaritate i interferen cu spaiul privat. Spaiul privat este spaiul individului, n sensul vieii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului, sunt instituite prin autoritatea intrinsec spaiului public (i exemplele pot continua). Astfel, proprietatea este privat, individual sau de grup, n sensul ne-posesiei publice; ea ns, ca tip de proprietate, este instituit i reglementat prin fora autoritii publice. n chip similar, familia i viaa de familie, ca relaie inter-individual primar, se includ n spaiul privat, dreptul familiei neputnd fi ns altceva dect un sistem de reglementri cu origine n spaiul public. Spaiul public este, de fapt, spaiul vieii comunitare. El nu are, n mod normal, alt logic dect cea prin care comunitatea i asum rolul susinerii i protejrii vieii indivizilor care alctuiesc comunitatea. n ultim instan, istoricete vorbind, totul se reduce la o problem de echilibru funcional ntre individ i structura comunitar. Nici unul dintre termenii ecuaiei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat n sens absolut (maximalizat), dect cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea n spaiul public este normal s opereze valori (norme) ale agregrii sociale. Spaiul public este vectorizat i valorizat prin interesul public. Acesta este un interes de factur comunitar i de expresie identitar. Identitatea social presupune, simultan, dup cum observ Septimiu Chelcea, dou valene identizarea i identificarea 23 . n prima situaie, actorul social se difereniaz, tinde s devin autonom, s se afirme ca individualitate, iar n cea de-a doua, actorul social tinde s se integreze ntr-un ansamblu mai vast (grup social, comunitate, naiune). Este de observat c disfunciile de identizare (ezitri, perturbaii, ritmuri lente), mai ales n condiiile unor schimbri sociale profunde, genereaz dificulti i un deficit de identificare a actorilor sociali. Firete, este normal s ne ntrebm dac i reciproca este valabil. Probabil c da, identizarea este ntrziat atunci cnd identificarea se afl n suferin. i aceasta mai ales atunci cnd este vorba de identificarea comunitii naionale, de identitatea naional. Tendinele de constituire (inducere) a unei identiti naionale negative, cumulate cu cele de accentuare
Septimiu Chelcea, Memorie i identitate, construcie social, n Memorie social i identitate naional, Editura INI, Bucureti, 1998.
23

19

a unei identiti pozitive a altor grupuri etnice, naionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci cnd se manifest n interiorul aceluiai spaiu public. Soluia de echilibru este una singur. Rdcina interesului public este interesul naional, conceput ca vector identitar ferit de riscurile extremizrilor pozitive sau negative. n esen, interesul public se articuleaz ca expresie a voinei demos-ului (ca legitimitate democratic exprimat public) ca autoritate public i ca interes identitar (naional). Deficitul de identitate genereaz carene de autoritate i mpieteaz asupra consistenei democratismului social. Problema actorilor spaiului public este, n fond, tot una de factur identitar. Tipologia actorilor publici este simpl. n spaiul public se constituie i evolueaz actori politici (partide, parlament, guvern clasa politic n ultim instan), actori non-politici (societatea civil) i actori mediatici (ca ageni ai informrii publice). ntr-un plan mai de adncime i cu un profil mai estompat se afl publicul i opinia public. Carenele de identitate ale actorilor publici genereaz de regul bulversri i chiar tendine de substituire n i ntre rolurile comunicaionale ale acestora. Astfel spus, orice actor public are un profil identitar i un rol comunicaional. Cele dou valene sunt interdependente. Bolile identitare solicit terapii comunicaionale. Maturizarea identitar nu este cu putin dect prin strategii de comunicare (informare) public. La cele de mai sus, pot fi adugate nc dou observaii. n general i, cu att mai mult, n contextul schimbrii sociale de profunzime, analiza spaiului public implic i un registru diacronic. n strns asociere cu spaiul public se afl timpul public. Spaiul public, ca spaiu al schimbrii, i asum o problem de ritmuri, de acceptare i de generare a noului. Asumarea nnoirii i consecvena luptei pentru mai mult i mai bine presupun o filosofie activ a timpului, o mentalitate managerial ofensiv. Timpul nu mai are rbdare doar cu cei care refuz noul sau, mult mai grav, concep nnoirea ca simpl nlocuire. Timpul public, ca timp cultural, semnific o stare de spirit a individului i o caracteristic a atmosferei sociale, o modalitate de explicitare a activismului social, a nevoii lucrului bine fcut i a aciunii duse pn la capt. Totodat, ntr-un sens mai de adncime, spaiul public i timpul public ncadreaz procesual ceea ce am putea numi inteligena public. Dup cum s-a spus deja (Marian Papahagi, 1999), n msura n care omul va nelege i la noi c de el depinde mai tot ceea ce-l privete (sau c foarte multe depinde de el) i c inteligena const n a face maximum posibil cu acel minim de condiii n care eti obligat s trieti, atunci ... lucrurile vor ncepe s mearg bine 24 . n concluzie, n sensul celor de mai sus i n condiiile n care toate organizaiile la care ne putem referi (economice, politice, educaionale etc.) acioneaz n spaiul public, relaiile publice constituie o strategie de comunicare public. Mai exact spus, relaiile publice, ca strategie de comunicare public, au rolul de a genera climatul i starea de normalitate social. Aici, trebuie amintit c normalitatea social exprim i rezult din capacitatea unei societi de asumare i practicare a normelor sociale, a regulilor democratice de convieuire social. Strile de anormalitate social sunt cu putin atunci cnd n viaa social se manifest fie tendina de supra-agregare social (prin practici de tip totalitar, de comprimare a spaiului de existen liber a vieii individuale) fie tendine de sub-agregare social (prin disoluia esutului social i a autoritii publice,
24

Marian Papahagi (interviu), Occidentul, Sudul i Balcanii n Dilema, nr. 310, anul VII, 15-21 ianuarie.

20

prin manifestri de anarhie social). Fapt este c, n ambele situaii, rdcina anormalitii sociale este de factur comunicaional i const ntr-un deficit de comunicare sau ntr-o criz de comunicare. Dac n prima situaie comunicarea public este steril i formal, n cea de-a doua situaie comunicarea n spaiul public devine haotic, dezordonat, ineficient. Criza de comunicare nu poate fi depit (sau prentmpinat) dect printr-o strategie de comunicare public optim. Or, tocmai acesta este rolul esenial al relaiilor publice n societile democratice, rol concentrat n generarea fluxurilor de comunicare ntre instituiile publice i ceteni, n aa fel nct instituiile publice s cunoasc i s lucreze pentru interesele reale ale cetenilor, iar cetenii s dobndeasc ncredere n instituiile i funcionarii publici. n contextul celor de mai sus, poate fi formulat urmtoarea definiie a relaiilor publice: Relaiile publice sunt o strategie de comunicare public, prin care sunt generate cunoaterea intereselor cetenilor i ncrederea acestora n instituiile publice. n acest sens, miza relaiilor publice este enorm, ea fiind direct legat de starea de sntate social a unei societi, iar o societate este sntoas atunci cnd ceteniii comunic liber ntre ei i cu instituiile publice. Relaiile publice strategie de comunicare organizaional Trim ntr-un univers organizaional. Spaiul social este populat de organizaii. Unele dintre acestea sunt organizaiile noastre de apartenen. Instituiile sociale (actorii publici) sunt, n sens general, organizaii. Dac, aa cum artm anterior, actorii publici acuz, n principal, o problem de securitate identitar (de coagulare i manifestare a constituenei i profilului propriu), organizaiile n ansamblu, inclusiv actorii publici, se confrunt cu provocrile riscurilor de insecuritate funcional. Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaional, este tot mai mult un mediu (un spaiu) al schimbrii globale. Marea provocare a tuturor organizaiilor, a celor publice i a celor private, a celor politice, educaionale, productiv-economice, a celor naionale i internaionale, este nsi schimbarea. Literatura de expertiz organizaional i managerial din ultimele dou trei decenii abund n analize privind imperativul unei reacii adaptative la presiunile schimbrii (Chris Argyris 25 ; Joseph Massie 26 i muli alii). S-a impus, cum vom vedea n detaliu ulterior, conceptul de sntate organizaional, ca expresie a capacitii organizaiilor de a genera rspunsuri adecvate la presiunile interne i externe ale schimbrii. Efortul adaptativ este extrem de complex. n cadrul organizaiilor sunt puse n acelai timp sub semnul ntrebrii misiunea (sarcina), resursele umane, organizarea formal i informal i fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. Oricum noteaz Alvin Toffler chiar i cnd presiunile interne i externe converg i o poziie sntoas exist, schimbarea fundamental este ... improbabil dac partizanii si interni nu pot oferi o viziune i o strategie coerente, o nou misiune care s-o nlocuiasc pe cea veche 27 .
25 26

Chris Argyris, Organizational Behavior, A Managerial Wiewpoint, The Dryden Press, New York, 1983. Joseph Massie, Essentials of Management, Prentice Hall, New Jersey, 1987. 27 Alvin Toffler, Corporaia adaptabil, Antet, Bucureti, f.a.

21

Evident, resursa de adncime a adaptrii se afl n oameni i n capacitatea acestora de a proiecta i susine o nou misiune a organizaiei, consonant cu noile tendine extraorganizaionale. Suportul adaptrii organizaiilor este de ordin comunicaional; strategia adaptrii este, de asemenea, de factur comunicaional. n acest context, se constituie i se exprim publicurile organizaiei publicul intern i publicul extern, acesta din urm cuprinznd publicul local, publicul naional i cel internaional. n acelai timp, perspectiva organizaional face cu putin o modalitate relevant de definire operaional a informrii publice, a comunicrii organizaionale ca form prioritar a comunicrii manageriale. Dac, n spaiul public, informarea public este legitimat prin norma democratismului social, n spaiul organizaional informarea public se impune ca imperativ funcional. Altfel spus, comunicarea organizaional constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare prin care organizaiile se adapteaz la schimbrile din mediul extern. n concluzie, n spaiul organizaional, actorii sunt nsi organizaiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele sunt de natur comunicaional. n acest nou context, devin vizibile un nou sens, o nou definiie posibil a relaiilor publice: Relaiile publice constituie o strategie de comunicare organizaional, prin care organizaiile devin organizaii comunicante, fluxurile de comunicare ntre organizaii i publicurile interne i externe determinnd adaptarea organizaiilor la schimbrile din mediul social. Spaiul mediatic i relaiile publice ca tehnologie de comunicare Spaiul mediatic este spaiul mass-media, mai exact, este spaiul public i organizaional aflate sub impactul mass-media. Legitimarea social a spaiului mediatic rezult din dreptul democratic al publicului la informare. Vectorizarea real a spaiului mediatic decurge ns din interesul actorilor mediatici de a avea acces la sursele i canalele de informare. Evident, accesul la informaii (surse i canale) se sprijin tot pe norma democratismului social. Democraia este domnia publicului care i exprim judecile n public, observ John Keane 28 . Publicul este implicat n evaluarea politicii publice, iar media acioneaz pentru prevenirea i blocarea eventualelor excese i abuzuri ale actorilor puterii n raporturile cu cetenii. Evoluia actorilor mediatici este spectaculoas i adesea spectacular. Actorii naionali (pres, canale radio i de televiziune) suport ofensiva tot mai susinut a actorilor locali. Mass-media locale au un impact real asupra publicurilor locale. Proximitatea se dovedete o surs puternic de interes. Simultan se impun mega-actorii mediatici (trusturile media, care, n jurul unei agenii de pres, articuleaz un arsenal informaional de mare calibru: cotidiane, publicaii sptmnale i lunare, canale radio i de televiziune) i noii actori mediatici (Internetul i Intranetul).
28

John Keane, The Media and Democracy, Polit Press, Cambridge,1992.

22

n spaiul mediatic, principala tensiune se acumuleaz la nivelul conexiunilor reciproce dintre organizaiile mass-media (animate de interesul accesului la informaii) i toate celelalte organizaii publice (care nutresc, n chip firesc, interesul de a-i proteja i promova imaginea proprie). Este verificat starea de fapt prin care discontinuitile de emisie instituional a informaiei (goluri de emisie, informaie lipsit de consisten, apelul incorect justificat la secretul organizaiei) sunt suplinite prin utilizarea abundent de ctre mass-media a surselor neoficiale de informare i prin tehnici ale informaiei speculative (zvonul, comentariul tendenios etc.). O asemenea ruptur n comunicare nu poate fi depit dect prin utilizarea de ctre actorii publici (organizaionali) a strategiei comunicrii ofensive. Parafrazarea sintagmei carteziene a fost de mult fcut: comunic, deci exist. Ea nu mai este ns suficient. n spaiul public contemporan, zguduit de turbulene i crize comunicaionale, este valid i util prin efecte doar comunicarea ofensiv. Expresia actual a parafrazei este, astfel, urmtoarea: comunic ofensiv, deci exist (nc)! La agresiunea mass-media, organizaia sntoas rspunde printr-o comunicare agresiv, constructiv i continu. Se afl aici, poate, una dintre perspectivele cele mai solicitante ale structurilor de informare public, de relaii publice. n perspectiva celor de mai sus, relaiile publice dobndesc un sens nou, vizibil printro nou definiie: Relaiile publice sunt o strategie i o tehnologie de comunicare mediatice, comunicarea CU mass-media i PRIN mass-media, fiind hotrtoare pentru securitatea funcional a organizaiilor din lumea de azi i de mine. Definiia de mai sus impune o precizare. Relaiile publice sunt, fr a se reduce la acesta, o tehnologie mediatic, n virtutea utilizrii, n fluxurile de comunicare ale organizaiilor i instituiilor publice (alturi i mpreun cu comunicarea informal direct etc.) i a comunicrii mediatice. n acelai timp, drept urmare direct a exploziei massmedia i a capacitii acesteia de a funciona ca vehicul de imagine public, organizaiile tind s fac din comunicarea mediatic o strategie de comunicare, ncorporat ca atare n structurile i procesele de relaii publice. n ultim instan, reunind ntr-o formul unitar sensurile (definiiile) relaiilor publice, observm c cele trei spaii de referin (spaiul public, spaiul organizaional i spaiul mediatic) i cele trei strategii de comunicare specifice (comunicarea public, comunicarea organizaional i comunicarea mediatic) sunt interferente n cadrul spaiului social, iar spaiul social se impune a fi privit (utilizat) ntr-o perspectiv nou, ca spaiu comunicaional. Aici se afl, poate, cea mai important contribuie a relaiilor publice n redefinirea peisajului social. Perspectiva comunicaional asupra spaiului social permite receptarea, ntr-un sens nou, att a marilor disfuncii sociale, ct i a terapiei acestora. Astfel, deficitul de identitate social genereaz un deficit de proiect (o incapacitate de adncime de a proiecta sensurile i reperele evoluiei) i rezult dintr-un deficit de comunicare. Atunci cnd nu tim cine suntem nu tim ce vrem. Prin comunicare, prin raportare activ la ceilali ne definim profilul propriu, ne construim identitatea. Orict ar prea de surprinztor, criza de comunicare ascunde o criz identitar, iar criza de proiect, ca simplu simptom al crizei de dezvoltare, este surmontabil printr-o strategie de susinere a comunicrii ntre actorii sociali. Altcumva,

23

schimbarea rmne ntr-un stadiu larvar, iar mediul social risc s prezinte, cu simple variaii de culoare, tabloul unei micri browniene perpetue. O asemenea int, de extensie maxim, de factur global, implic redefinirea esenei comunicrii sociale. Perspectiva clasic asupra comunicrii, centrat n jurul paradigmei instrumentale (comunicarea este fluxul de informaii ntre emitor i receptor, prin intermediul unui canal i sub asigurarea reaciei de rspuns, a feed-back-ului), dei rmne util, nu mai este pe deplin satisfctoare. Trebuie mers mult mai departe i mai n adnc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o for social. Sub acest unghi, se impun, dintre evoluiile anilor din urm, achiziiile colii de la Palo Alto (California), prin care este operat o extensie maxim asupra comunicrii. Paradigma instrumental este nlocuit prin paradigma social. coala de la Palo Alto confer comunicrii un grad de universalitate n cmpul socio-cultural comparabil cu cel al forei de gravitate n cmpul fenomenelor fizice 29 . Noua perspectiv se anun a fi extrem de promitoare. Societatea i actorii sociali, actorii publici, organizaionali i mediatici, managerii tuturor organizaiilor sociale, n ultim instan, dobndesc i expliciteaz consisten, greutate, profil distinct i roluri sociale constructive doar prin comunicare. 2.2 Delimitarea de alte domenii Diferena ntre relaii publice i marketing Domeniul cu care se confund cel mai des relaiile publice este marketingul. Marketingul este funcia managementului care identific necesitile i dorinele umane, ofer produse sau servicii pentru a satisface aceste cerine i declaneaz tranzacii care ofer produse sau servicii n schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant 30 . Aadar marketingul are scopul de a atrage i satisface clienii pe termen lung pentru a atinge obiectivele economice ale organizaiei. Dac marketingul vizeaz relaii de schimb cu clienii care constituie tranzacii echitabile, relaiile publice ntrein o palet larg de relaii n raport cu angajai, investitori, furnizori, concureni, guvern .a. Cele dou funcii ale managementului se poteneaz reciproc: n cazul unui marketing bine realizat, clienii mulumii fac ca bunele relaii cu celelalte categorii de publicuri s fie uor de meninut; invers, relaiile publice eficiente contribuie la eforturile fcute de specialitii n marketing prin meninerea unui climat ospitalier pentru aciunile lor. Diferena ntre relaii publice i publicitate ntre relaiile publice i publicitate distincia se poate face comparnd scopurile, timpul de desfurare, funciile sociale ale celor dou domenii 31 :

Luminia Iacob, Comunicarea for gravitaional a cmpului social, n Comunicarea n cmpul social, Universitatea Al. Ioan Cuza, Iai, 1997; de asemenea mai pot fi consultate: Coman, Cristina, Relaii publice. Tehnici de comunicare cu presa, ALL, Bucureti,1999; Flichy, Patrice, O istorie a comunicrii moderne. Spaiul public i via privat, Polirom, Iai, 1999. 30 Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom, Relaii publice eficiente, Comunicare.ro, Bucureti, pp. 6-7. 31 adaptare dup o comparaie realizat de Liviu Murean, Relaii publice- marca de fabric, de comer i serviciu, apud Valentin Stancu i colab., Relaii publice, succes i credibilitate, Concept Publishing, Bucureti, 1998, p. 58.
29

24

Tabel 1. Comparaie ntre relaiile publice i publicitate Relaiile publice Entitile la care se Actori sociali individuali refer (actorii politici) sau actorii colectivi (organizaiile) Scopul general Ctigarea i meninerea sentimentelor pozitive Scopul specific Crearea unui climat favorabil pentru organizaie Categorii de public Multiple (furnizori, crora se adreseaz distribuitori, angajai, vecini, concureni etc.) Direcii de aciune Multilateral (mesaje difereniate pentru categoriile de public) Termen Se desfoar pe termen mediu i lung Locul n organizaie Valori Publicitatea Produse sau servicii Creterea consumului (vnzrilor, contractelor) Ctigul unor pri din piaa economic Clieni reali i poteniali public segmentat dup caracteristici i comportament de consum Unilateral, asupra cumprtorului potenial

Se desfoar pe termen scurt i mediu; viaa produselor este mai scurt dect viaa organizaiilor Funcie a managementului Funcie a vnzrii Are o tendin de obiectivitate Are o tendin de subiectivitate (nu (nu ascunde elementele menioneaz defectele unui produs) negative) Social Economic

Baza de raportare

Diferena ntre relaiile publice i relaiile cu publicul Foarte des se confund, mai ales de ctre neavizai, relaiile publice cu relaiile cu publicul; acestea din urm reprezint de fapt una din componentele relaiilor, i anume cea prin care se realizeaz contactul fa-n-fa cu anumii reprezentani ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regul clieni sau beneficiari de orice fel ai serviciilor oferite de organizaie). Relaiile cu publicul sunt asigurate de ctre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de relaii cu publicul .a., iar informaiile care se ofer solicitanilor decurg din strategia de comunicare de ansamblu a organizaiei. 2.3 Tipologii ale publicului Fiecare organizaie, n funcie de domeniul n care i desfoar activitatea, de dimensiunea sa, de aria geografic n care activeaz, de valorile pe care le mprtete i de politicile pe care le promoveaz, are un anumit public. De asemenea, am reinut faptul c, dei din punct de vedere gramatical cuvntul public este defectiv de plural, n practica relaiilor publice, utilizarea singularului poate produce confuzii majore deoarece o organizaie nu are o singur categorie de public ci mult mai multe, identificate n funcie 25

de o serie de specificiti. Trebuie precizat nc de la nceput faptul c nu exist o metod standard de identificare a publicurilor unei organizaii. Exist ns o serie de metode prin care pot fi identificate/clasificate publicurile unei organizaii n funcie de anumite criterii. Este ceea ce numim n literatura de specialitate tipologii ale publicurilor. Fiecare tipologie este construit plecnd de la o idee, iar identificarea hrii publicurilor unei organizaii s-ar putea face utiliznd una sau mai multe tipologii. Din punct de vedere tipologic, literatura de specialitate distinge ntre urmtoarele tipuri de public: Publicul de mas Publicul de mas este un rezultat al unui larg interes, resimit n toate segmentele de opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceast categorie de public nu se caracterizeaz, deci, prin comunitatea aprecierii n mas sau unanime a mesajelor, ci prin comunitatea de interese. Publicuri dispersate / publicuri concentrate Dup distribuia spaial, exist publicuri dispersate, care valorizeaz divergent mesajele, i publicuri concentrate, care valorizeaz relativ similar mesajele, dar i coopereaz ntre ele pentru creterea autoritii sursei care emite mesajele respective. Publicuri omogene / publicuri eterogene Dup concentrare, avem publicuri omogene, care valorizeaz convergent acelai tip de mesaj i manifest o frecven ridicat n receptarea mesajelor, sau publicuri eterogene, care rezult prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice, interesate constant fa de un gen anume de mesaj, dar valorizndu-l sensibil diferit. Publicuri instituionalizate / publicuri neinstituionalizate Dup gradul de instituionalizare a sursei de mesaj, se mai cunosc: publicuri organizate i neorganizate, publicuri instituionalizate i publicuri neinstituionalizate. Diferena poate fi major n sensul c se ateapt de la publicurile organizate s fie mult mai puternice. Pe de alt parte, n timp ce publicurile organizate sunt, de regul, previzibile, publicurile neorganizate pot fi extrem de periculoase prin reaciile spontane pe care le pot genera. Publicuri interne / publicuri externe Dup gradul de apartenen la o organizaie, putem avea publicuri interne, n care includem, de regul, angajaii unei organizaii, i publicurile externe, care se refer la toate celelalte categorii de public. Aceast tipologie este util pentru a atrage atenia organizaiei asupra faptului c orice proces de comunicare ncepe din interior, publicurile interne fiind de multe ori neglijate. Publicuri tradiionale / publicuri viitoare n acest caz se are n vedere o anumit dinamic a publicurilor unei organizaii. Legturile de astzi ale unei organizaii pot fi fundamentate pe o serie de conexiuni construite n timp. Totui, aceste legturi se pot menine n viitor sau nu, n funcie de o serie de elemente de ordin contextual. n acelai timp, este de ateptat ca o organizaie s intre n contact cu alte categorii de public, respectiv cu publicul viitor. Acesta poate fi

26

cunoscut, fiind n corelaie cu planurile de dezvoltare ale organizaiei, sau poate fi descoperit ntmpltor. Publicuri formate din sprijinitori, oponeni sau persoane neutre Aceast tipologie este construit plecnd de la atitudinea fa de organizaie. Distincia este absolut necesar n cazul acelor categorii de organizaii care sunt dependente direct de sprijinul publicurilor, ca de exemplu partidele politice. Publicuri centrale / publicuri periferice Aceast distincie, dezvoltat, n 1997, de Timothy J. Rowley, de la Universitatea din Toronto, pleac de la tabloul general social n care o organizaie i desfoar activitatea 129 . De cele mai multe ori, organizaia ale crui publicuri le studiem, nu se afl n centrul mediului n care activeaz. Din acest motiv, gradul de centralitate al publicurilor organizaiei n cauz poate fi un indicator destul de important pentru succesul politicilor acesteia. Publicuri primare, secundare i marginale Aceast tipologie pleac de la capacitatea publicului de a influena politicile unei organizaii. Astfel, n prima categorie vom regsi acele publicuri de a crei prezen depinde, n bun msur, funcionarea organizaiei (de exemplu: studenii, profesorii n cazul unei universiti). Aceast tipologie a fost pentru prima dat utilizat de Lawrence W. Nolte n 1970 130 . Rezumat Relaiile publice beneficiaz de cunotinele teoretice din alte domenii cum ar fi tiinele economice sau sociologia, de care se difereniaz prin scopul aplicativ. James Grunig i Todd Hunt le definesc astfel 36 : relaiile publice reprezint managementul comunicrii ntre organizaie i publicurile de care depinde buna ei funcionare. n ceea ce prive te publicurile, exist o mare varietate a clasificrilor, speciali tii trebuie s utilizeze pe cea mai relevant pentru obiectivele lor. Concepte cheie 129

relaii publice marketing publicitate spaiu public departamente firme

Timothy J. Rowley, Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory of Stakeholder Influences, Academy of Management Review, 1997, 22(4), pp. 887-910. 130 Lawrence W. Nolte, Fundamentals of Public Relations: Professional Guidelines, Concepts and Integrations, Pergamon Press Inc., Londra, 1974. 36 James E. Grunig, Todd Hunt, Managing Public Relations, Holt, Rinehart and Winston, Philadelphia, 1984.

27

Teme pentru aplicaii 1. Determinai deosebirile ntre relaiile publice i alte domenii: marketingul, publicitatea, comunicarea de afaceri. 2. Prin ce se deosebesc relaiile publice atunci cnd se refer la imaginea unei organizaii din sfera cultural fa de cazul unei organizaii oarecare? Rspundei la ntrebare printr-un eseu. 3. Care sunt particularitile sociale actuale care influeneaz domeniul relaiilor publice? Identificai direcii de evoluie pentru relaiile publice n viitor. 4. Argumentai, n cadrul concret al unei instituii, necesitatea nfiinrii unui departament de relaii publice.

28

Capitolul 3

Premise teoretice

Definirea relaiilor publice i precizarea sensurilor de baz ale acestora, operate mai sus, s-au realizat, n contextul unei necesare investigaii bibliografice, prin raportare prioritar la practica relaiilor publice. ntr-adevr, att n plan istoric ct i n orizont contemporan, practicarea efectiv a relaiilor publice evideniaz manifestarea acestora drept strategii i tehnici de comunicare aplicat, utilizate n procesele de comunicare din interiorul i exteriorul organizaiilor i instituiilor publice, dintre acestea i mass-media. Firete, fiecare dintre sensurile avute astfel n vedere (comunicarea public, comunicarea organizaional i comunicarea mediatic) beneficiaz de abordri i explicaii teoretice de sintez. Relaiile publice pot fi ns nelese n profunzime doar dac sunt supuse analizei paradigmele domeniului, explicaiile de adncime 76 . Din acest unghi privind lucrurile, este de reinut faptul prin care relaiile publice, indiferent de inta spre care sunt focalizate publicul, organizaiile, mass-media, sunt, nainte de toate, procese de comunicare. Drept urmare, abordarea teoretic a relaiilor publice impune analiza modelelor comunicaionale ale acestora. n acelai timp, trebuie observat c procesele de comunicare nu sunt, n sine, scopul relaiilor publice. Urmrind generarea i consolidarea ncrederii publice n organizaii, procesele de comunicare au drept scop influenarea opiniilor i comportamentelor publicurilor. Evident, natura influenrii este esenialmente pozitiv, dar procesul, n fibra sa de adncime, este un proces de infuenare social. n consecin, una din rdcinile teoretice ale relaiilor publice se alimenteaz din zona modelelor de influenare social. 3.1 Psihologia social Relaiile publice ca proces de influen social a. Influenarea social coninut i forme Relaia social, derivnd etimologic din latinescul relatio (ducere repetat) semnific, n sens general, legtura, conexiunea, raportul dintre uniti (entiti) sociale, indiferent de structura acestora. tiinele vieii sociale au evideniat calitatea dubl a
76

O analiz pertinent a fundamentelor interdisciplinare ale relaiilor publice poate fi ntlnit n: Adela Rogojinaru, Relaiile publice, fundamente interdisciplinare, Tritonic, Bucureti, 2005, pp. 84-117.

29

relaiilor sociale de a fi att o form de generare a societii (a vieii sociale), ct i o modalitate de trire social. n ambele ipostaze, strns interdependente, relaiile sociale se explic prin i stau la baza interaciunii sociale. n multiplele sale faete (interaciunea individual, intra i intergrupal), interaciunea social este definit drept aciune reciproc sau rezultant a cuplrii (interferenei) aciunilor iniiate de persoane, grupuri sau colectiviti, prin care se influeneaz condiiile de manifestare i performanele obinute 77 . Nucleul interaciunii sociale este dat de influena reciproc dintre entitile care intr n contact, n relaie. Sub acest unghi, se disting trei forme de interaciune: cooperare, opoziie i acomodare. n acelai timp, influene sociale relativ stabile sau repetate n situaii diferite circumscriu o relaie social. n concluzie, relaiile sociale deriv din i se exprim prin interaciuni sociale, n interiorul acestora din urm realizndu-se procese complexe de influen ntre indivizi i ntre grupurile sociale. Comunicarea public, drept nucleu al relaiilor publice, constituie un domeniu al relaiilor sociale, inta sa mrturisit sau nu, i fora sa propulsoare constnd n procesele de influenare social. Influena social relaie procesual ntre surs, mesaj i int n prim instan, influena social este o aciune exercitat de o entitate social (individ, grup, organizaie) orientat spre modificarea opiunilor i manifestrilor altei entiti. n general, influena social este asociat cu domeniul relaiilor de putere i de control social, de care se deosebete ntruct nu apeleaz la constrngere 78 . Dup cum s-a observat, influenele pot fi neintenionate (ca urmare fireasc a interaciunilor spontane interindividuale i intergrupale) i intenionate (acestea fiind rezultatul aciunii explicite a unor instane sociale formale sau informale 79 . Influena social se exercit n forma persuasiunii, manipulrii, ndoctrinrii, inculcrii, asociindu-se cu procesele de socializare, nvare social i comunicare. Plurivalena formelor de influen (de la persuasiune pn la manipulare) este valorificat, cum artam deja, cu intenionaliti diferite, de la cele ntmpltoare pn la cele cu obiective prestabilite, negative sau pozitive. n funcie de entitile implicate, influena social se poate realiza ntre grup i individ, ntre grupuri sau ntre indivizi. n primul caz, influena social vizeaz conformitatea, conducerea, climatul de grup. Influena dintre grupuri poate mbrca forma asimilrii, schimburilor reciproce etc. n sfrit, influena interpersonal se realizeaz incidental sau sistematic (educaional) i poate lua forma simetriei interacionale sau a asimetriei emitor/receptor. Influena social include patru componente: sursa, mesajul, receptorul (inta) i contextul de realizare. Sursa poate fi reprezentat de un individ sau un grup (organizaie) i se poate exprima ntr-o aciune direct sau intermediat de un canal de transmitere (radio, T.V. etc.). Mesajul const n informaii (n sens general) i n componente sau aciuni verbale i/sau nonverbale cu un coninut specific. Receptorul (inta, destinatarul) este o persoan sau o alt entitate social (grup, organizaie) care primete i asimileaz sau nu (total sau parial) mesajul emis n funcie de propriile motivaii, ateptri, interese i de poziia n structura social. Relaia dintre surs i mesaj se realizeaz ntr-un context determinat i particularizat de structura social (n particular de o situaie social dat) i
77 78

Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu (coord.) Dicionar de sociologie, Babel, Bucureti, 1993, p. 309. Idem, p. 299. 79 Dicionar de psihologie social, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1981, p. 116.

30

normativ existent. Efectele influenei sociale sunt profund dependente de context, ntruct acesta stimuleaz sau blocheaz receptivitatea i creeaz condiii de acceptare, ntrire i manifestare a schimbrilor eventuale produse 80 . Totodat, n evaluarea receptivitii intei i a efectelor influenei sociale, trebuie avut n vedere i gradul de dependen a individului (sau a altei entiti supus influenrii) fa de context. n ceea ce privete individul, dependena variaz n raport cu vrsta (fiind maxim n copilrie i diminundu-se treptat pentru a afirma selectivitatea individual fa de influene) i n raport cu specificul contextului (n special sub unghiul modului de distribuire a puterii i a controlului social). n general, orice relaie de influen se exercit ntr-un context ambiguu, datorit insuficienei informaiilor despre elementele definitorii ale intei i despre natura efectelor mesajului asupra acesteia. Nici reciproca relaiei nu este mai puin important din acest punct de vedere. Ambiguitatea contextului este alimentat i de imaginea incomplet a receptorului (intei) asupra inteniilor i obiectivelor sursei (emitorului). n linii mari, ambiguitatea poate fi redus prin intervenia a dou serii de factori. Pe de o parte, iniiatorul influenei deliberate se presupune a deine un grad acceptabil de competen, fiind animat de intenii care sunt apreciate de receptor ca fiind corect orientate. Pe de alt parte, relaia de influenare se bazeaz pe un consens tacit al entitilor implicate asupra valorilor mprtite i a efectelor probabile produse. Dac iniiatorul influenei este perceput ntr-o perspectiv negativ, ca manipulator sau chiar ca duman, atunci receptarea nceteaz i influena nu se poate produce (cel puin nu n forma i cu intensitatea iniial avute n vedere). Ansamblul acestor factori plaseaz influena social nu n categoria fenomenelor ce dispun de o logic strict, ci n cea a proceselor multiplu dependente 81 . Drept urmare, complexitatea i impactul practic al influenei sociale implic analiza succint a proceselor definitorii ale acesteia. Procesele influenei sociale Dup cum semnala unul din clasicii psihologiei sociale 82 , aceasta, ca tiin de sine stttoare, nu poate studia numai individualul sau numai socialul, obiectul su articulndu-se tocmai n zona interferenei dintre individual i social. n acest context, influena social se realizeaz printr-un ansamblu de procese distincte, dintre care eseniale sunt: facilitarea (influena exprimndu-se prin fenomene preponderent pozitive, prin efecte tonifiante i stimulative ale aciunii mesajului asupra intei, dei nu lipsesc nici efecte de sens contrar celor iniial avute n vedere); deindividuarea (depersonalizarea, masificarea individului): polarizarea opiniilor (n interiorul grupurilor, ca urmare a abordrii conflictuale a relaiilor dintre individ i societate). Din perspectiva comunicrii publice, a structurilor i proceselor specifice acestora, prezint interes cu deosebire analiza facilitrii ca form esenial de influen social, facilitarea fiind privit att ca proces global, de ansamblu, ct i ca nsumare de procese interne precum normalizarea (impunerea normelor sociale), conformismul, obediena, complezena n faa cererilor celorlali i influena minoritar (a minoritii n raport cu majoritatea).

80 81

Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu (coord.) Dicionar de sociologie, Babel, Bucureti, 1993, p. 299. Idem, p. 300. 82 Serge Moscovici, Psihologia social sau maina de fabricat zei, Editura Universitii Al I. Cuza, Iai, 1994.

31

Facilitarea social i nlnuirea de concepte subsumate, mai sus schiat, se nscrie, n acelai timp, ntr-o linie de evoluie a cercetrilor experimentale de psihologie social ncepnd cu sfritul secolului al XIX-lea pn spre anii din urm. Termenul de facilitare social a fost introdus n anii 20 de ctre Floyd Allport, autorul primului manual de psihologie social. Treptat, s-a observat c prezena celorlali duce la creterea activrii individului, compania acestora provocnd rspunsurile dominante (riguros nvate i intens exersate), fcnd ca individul s se depeasc pe sine n sarcinile simple. Nu acelai lucru ns se ntmpl n situaia sarcinilor complexe, care solicit rezolvare de probleme i creativitate. n acest context, s-a admis c facilitarea social i merit numele numai n cazul primului tip de sarcini (n sarcinile complexe ea se transform ntr-un serios blocaj extern). Indiferent de modul n care a fost explicat (una din cele mai incitante explicaii fiind dat n anii 70 de Nicholas Cottrell prin teoria fricii de evaluare individul de alturi este privit ca un potenial evaluator, ceea ce sporete activismul individului n cauz), facilitarea trimite, n cel mai simplu sens, ctre faptul prin care prezena altora are proprietatea de a determina creterea activrii persoanei. Facilitarea social a constituit i constituie obiectul unei vii confruntri de idei, ncercndu-se depistarea i utilizarea unor paradigme explicative ct mai cuprinztoare ale acesteia. Aa a fost situaia a dou concepte (procese) tratate iniial mpreun, iar ulterior n mod distinct normalizarea i conformismul. Normalizarea 83 trimite ctre norma de grup, prin care se explic puterea fiecruia dintre membrii grupului asupra celorlali i a grupului asupra tuturor. Iniial, normalizarea a fost echivalent cu conformismul, explicaie respins ulterior, mai ales de ctre Serge Moscovici, potrivit cruia influena social se manifest sub trei forme distincte conformismul, normalizarea i inovaia. Fenomenul fundamental n situaiile de normalizare const n inexistena unei norme stabilite, pe care grupul ar impune-o indivizilor, fr ca el nsui s fie sensibil la poziia acestora. Lipsa consensului majoritii cu privire la rspunsul corect face ca membrii grupului, nesiguri pe rspunsurile lor, s exercite influene unii asupra altora i s sfreasc prin a adopta o norm comun, ce ntrunete adeziunea tuturor i exprim poziia grupului fa de stimulul (mesajul) respectiv. O explicaie interesant i plauzibil privind mecanismul normalizrii este dat n perioada interbelic de Floyd Allport: acesta se bazeaz pe conceptul de concesii reciproce (fcute de ctre membrii grupului ntre ei), Conformismul are n vedere tendina indivizilor de a-i pune opiniile n acord cu majoritatea, n dublu sens: comportamentul celorlali membri ai grupului este utilizat ca o surs de informare corect (conformare informaional) i, pe de alt parte, grupul este adoptat drept norm pentru evitarea criticii sau izolrii (conformare normativ) 84 . Influena normativ se bazeaz pe resimirea de ctre subiect a presiunii spre conformism exercitat de grup prin intermediul ateptrilor pozitive ale celorlali membri. Influena informaional se nate din incertitudinea subiecilor cu privire la rspunsul corect (ntr-o situaie dat) i din nevoia lor de a avea opinii exacte, n concordan cu adevratul obiectiv. O surs capabil s exercite influen informaional este o surs expert sau care deine informaii ce-i lipsesc intei.

83 84

Septimiu Chelcea, Psihosociologie. Teorii, cercetri, aplicaii, Polirom, Iai, 2008, p. 270. Idem, p. 273.

32

Studiile experimentale realizate pe tema conformrii ofer sugestii utile pentru procesele i programele de relaii publice. Astfel, indivizii se conformeaz mai mult atunci cnd sunt mai motivai s se integreze ntr-un grup sau cnd nu au un statut corespunztor aspiraiilor lor. n ceea ce privete genul subiecilor i mrimea conformismului, s-a observat, de exemplu, c femeile sunt mai conformiste numai n sarcinile n care brbaii sunt considerai experi. Iar n ceea ce privete efectele mrimii grupului asupra cuantumului influenei, aceasta crete, pn la un punct, odat cu numrul surselor (al mesajelor), dincolo de acest punct sporirea agenilor de influen rmnnd fr efect. Influena informaional referenial se centreaz asupra apartenenei individului la grup i asupra teoriei identitii sociale i a auto-categorizrii. n acest sens, individul i definete identitatea social prin atribuirea de caracteristici pozitive grupului de apartenen i se auto-categorizeaz ca membru al unui grup social. Potrivit acestei teorii, exist trei niveluri la care individul i poate defini identitatea. La nivelul supraordonat, el se percepe ca aparinnd speciei umane, iar la nivel subordonat axa pe care se constituie identitatea este cea a diferenelor ntre sine i ceilali membri ai categoriei de apartenen. Nivelul intermediar reprezint suportul comportamentului social. La acest nivel, diferena pertinent este cea dintre propriul grup (ingroup) i celelalte grupuri (out-group) 85 . Obediena 86 reprezint un gen de influen social diferit, prin mecanismele interne, fa de normalizare i conformism. Ea este, se poate aprecia, o form extrem, o realizare n negativ, a facilitrii, ideea de facilitare (de susinere i nlesnire) pstrndu-i sensul doar n ceea ce privete obiectivele (interesele) sursei. Situaiile de obedien se definesc prin schimbarea comportamentului intei ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse nzestrate cu autoritate legitim. Majoritii cantitative din situaiile de conformism i ia locul o majoritate calitativ. Spre sfritul anilor 80, tot n S.U.A., s-a realizat o cercetare asupra obedienei administrative. Subiecilor, pui s joace rolul unui manager ce face selecie de personal, li se cere s-i testeze pe candidai din punctul de vedere al rezistenei la stres. Ca urmare a ordinelor experimentatorilor, 92% dintre ei i descurajeaz hotrt pe candidai. ntr-un fel sau altul, toate cercetrile au relevat impactul neobinuit de puternic al ordinelor autoritilor. Dintre factorii care pot diminua obediena cel mai relevant trimite la situaia prin care ordinele contradictorii ale autoritii stimuleaz independena subiectului. Complezena 87 este neleas de cele mai multe ori drept echivalentul conformismului public. Spre deosebire de obedien, n care vehiculul influenei este autoritatea legitim de care dispune sursa i diferena de statut dintre dou entiti, complezena se realizeaz prin influene strict interpersonale, ea derivnd din tentativele de influenare ale prietenilor, rudelor, colegilor, cunotinelor ntmpltoare sau vnztorii diferitelor produse (aici incluzndu-se, am putea aduga i o parte a aciunilor i programelor specifice relaiilor publice). Majoritatea studiilor includ complezena n domeniul persuasiunii i schimbrii de atitudine, ceea ce, n ultim instan, nu este radical diferit de fenomenele prin care se caracterizeaz influena social. Americanul Robert Cialdini s-a concentrat, prin metode experimentale i prin observaii participative, asupra sursei de
H. Tajfel.; J. C. Turner, The social identity theory of inter-group behavior in S. Worchel, L.W. Austin (coord.), Psychology of Intergroup Relations, Nelson Hall, Chicago, 1986. 86 Septimiu Chelcea, Psihosociologie. Teorii, cercetri, aplicaii, Polirom, Iai, 2008, p. 274. 87 Idem, p. 273.
85

33

influen reprezentat de acei indivizi a cror profesie const n a-i face pe alii s accepte cererile lor. n ncercarea de a alctui o taxonomie a strategiilor de influenare, R. Cialdini 88 a stabili 6 principii (cu tehnicile aferente), menionarea acestora fiind util: - principiul angajamentului, ilustrat cel mai sugestiv prin tehnica piciorului n u (se formuleaz o cerere mic prin care se ntredeschide ua care nu implic un efort mare din partea intei, urmat de solicitarea obiectului sau comportamentului pe care inta l-a avut de la nceput n vedere, contndu-se pe tendina intei de a nu abdica de la amabilitatea dovedit iniial) sau prin tehnica startului mic, a aruncrii mingii joase (spre deosebire de prima tehnic, ambele solicitri se refer la acelai obiect; mai primitiv i mai puin onest, aceast tehnic nu este mai puin eficient; ea este folosit frecvent de vnztorii americani de maini second-hand, care, dup ce cad la nvoial asupra unui pre, pretind, de pild, c au uitat s ia n calcul o pies i avanseaz un nou pre, mai mare, pe care, n mod surprinztor clienii l accept tocmai n virtutea aceluiai mecanism al angajrii n decizie); - principiul reciprocitii (persoana devine mai complezent dac ajunge s cread c accept cererea ca urmare a unui comportament binevoitor al sursei; spre pild, militanii unei secte, nainte de a solicita donaii, ofer trectorilor o floare sau o carte, ctigul rezultnd evident din diferena dintre suma investit i cea primit prin donaie; - principiul validrii sociale (sursa de influen ncearc s fac inta s cread c i alii, similari cu ea, au dat i ar da curs cererii); -principiul autoritii (inspirndu-se din tehnicile obedienei, profesionitii complezenei caut s treac drept autoriti infailibile n ochii intei); - principiul raritii (produsul oferit este prezentat drept o raritate sau ca fiind din ce n ce mai greu accesibil); - principiul atractivitii (tehnicile de persuasiune au n vedere faptul prin care o surs atractiv obine mai mult influen). R. Cialdini observ c aceste principii (i n mod special primele dou) alctuiesc un cadru al interaciunii n interiorul cruia formularea cererii de ctre surs se finalizeaz cu o eficien uluitoare. Mecanismele comportamentale puse n micare permit declanarea actului de complezen fr exercitarea de presiuni i, de multe ori, fr ca manipularea s devin evident. Influena minoritar. Pn la sfritul anilor 80, influena social a fost, n bun msur, echivalent cu influena exercitat de majoritate. Fondat pe ceea ce Serge Moscovici numea paradigma funcionalist i pe axioma superioritii sursei asupra intei, influena majoritar este explicat prin dependena normativ sau informaional a intei fa de surs. n aceast optic, schimbarea social este opera grupului i ea se produce lent, fr a pune n pericol coeziunea acestuia. n principal prin experimentele lui Serge Moscovici, centrate pe ideea conflictului social ca generator al influenei, s-a ajuns la concluzia c schimbare (inovarea) nu sunt opera grupului, ci a individului sau a grupului restrns de indivizi deviani. n consecin, influena minoritar este un proces real, ea manifestndu-se, spre deosebire de influena majoritar, indirect i lent. Derivat dintr-un conflict socio-cognitiv cu majoritatea, influena minoritar are drept trstur de excelen tocmai inovarea, schimbarea. Simultan, s-a demonstrat c ncercarea de rezisten n faa influenei minoritare are efecte perverse. Altfel spus, influena minoritar cenzurat sau interzis devine mai eficient.
88

Robert Cialdini, Psihologia Persuasiunii, Businesstech, Bucureti, (1984) 2004, pp. 50-57.

34

Dup cum remarcm iniial, relaiile publice, ca form de comunicare public, constituie un domeniu al relaiilor sociale, nucleul dinamic al acestora fiind format din procesele de influenare social. Sub acest unghi, comunicarea public cuprinde, n proporii variabile de la caz la caz i n modaliti puternic interferente, ansamblul formelor de facilitare social. Astfel, este evident c nu este cu putin s comunici dect sprijinindu-te pe procesele de normalizare, c vor fi necesare, n mare msur, forme ale conformismului i ale influenei majoritare i minoritare. n ultim instan, relaiile publice sunt originate n i exprim intenionaliti sociale pozitive (ale unor organizaii cu deosebire), promovarea acestora nefiind cu putin dect prin practicarea diverselor strategii de influenare social (a indivizilor, a grupurilor, a altor organizaii). b. Relaiile publice n contextul tehnologiilor de influenare social n contextul proceselor de influenare social sunt dezvoltate i practicate tehnologii de influenare sociale. Cel mai adesea, relaiile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea politica) i cu publicitatea comercial. Dup cum rezult din schema urmtoare aceste tehnologii de influenare sunt radical diferite.
Tabel 2. Comparaie ntre propagand, publicitate i relaii publice Propagand (comunicare politic) Promovarea unor idei i programe politice Mesajul politic (electoral) Schimbarea opiunilor politice Efecte vizibile la urne, la vot (adeziunea politic) Publicitate comercial Promovarea produselor i serviciilor economice Mesajul economic (reclama) Schimbri n stilul de via (n comportamentul cotidian) Efecte vizibile la casa de marcaj (vnzare-cumprare) Relaii Publice Promovarea ncrederii n organizaii PROGRAME DE R.P. Procese de comunicare social ntre public i organizaie ncrederea n organizaii; organizaiile sunt santoase, adaptabile

SCOP MIJLOACE PROCESE (TRANSFORMRI) EFECTE

n esen, distincia dintre aceste procese de influenare social are n vedere natura raportului dintre informaie (drept coninut al mesajului public) i realitate (cu sensul de realitate social alctuit din fapte sociale). n aceast logic, distincia poate fi operat n felul urmtor: a) propaganda tinde s utilizeze, n chip natural, informaii deformate, simultan, att pozitiv ct i negativ n raport cu ce credem a fi realitatea (firete, vom ti ce este efectiv realitatea social doar n urma decantrilor istoriei i pe baza investigaiilor sistematice, tiinifice); deformarea informaiilor, ntr-un sens sau altul, face de altfel parte din naturaleea jocului politic, a competiiei pentru putere;

35

b) publicitatea comercial opereaz doar cu imagini deformate pozitiv, din dorina de a aduce n prim plan doar calitile pozitive ale produselor propuse spre vnzare, care se presupun a fi cele mai pregnante n raport cu celelalte produse similare; c) relaiile publice tind spre construirea ncrederii publicului n organizaii, utiliznd drept singur argument adevrul, informaia verosimil, credibil; drumul relaiilor publice - ca proces de influenare social - este cel mai dificil, este plin de asperiti; este un drum cu mari provocri profesionale, deontologice, dar este un drum care nnobileaz comunicarea n era democraiei. 3.2 Un model sistemic al relaiilor publice n general, sistemul este un ansamblu de elemente n interaciune, care constituie un ntreg organizat, cu proprieti specifice i funcii proprii, deosebite de cele ale elementelor ce l compun, o formaie distinct i relativ autonom n raport cu mediul nconjurtor. Obiectele sistemului sunt, la rndul lor, totaliti structurate (subsisteme), n cadrul crora legile sistemului nu sunt identice cu cele ale elementelor componente. Sub unghiul relaiilor cu mediul, sistemele sunt nchise sau deschise, iar din punct de vedere al capacitii acestora de a se schimba, sistemele pot fi, n sens ascendent, cu autoreglare, cu autoorganizare i cu autoinstruire. Sistemele sociale, extrem de complexe, sunt n mod obinuit, sisteme deschise cu autoinstruire. Funcionarea sistemelor, procesele acestora rezult din prelucrarea intrrilor, prelucrarea intern a acestora (n primul rnd prin procesare informaional) conform scopurilor sistemelor i pregtirea ieirilor, a influenelor ctre exteriorul sistemului, totul realizndu-se prin permanenta comparare a ieirilor, prin conexiunea invers dintre acestea. Complexitatea uria a oricrui domeniu al vieii sociale nu poate fi depit, n sens cognitiv i acional, dect printr-o abordare sistemic. Aceasta este i situaia domeniului relaiilor publice. n fapt, relaiile publice reunesc ntr-o articulaie de mare complexitate extrem de numeroase elemente i procese, ceea ce face dificil att identificarea (definirea lor) ct i stabilirea tehnicilor adecvate de intervenie i de soluionare a problemelor specifice relaiilor publice. Acest aspect este puternic vizibil, nu n ultimul rnd, prin persistena unor controverse privind comunicarea public i relaiile publice cel mai adesea, mai ales n spaiul anglo-saxon, comunicarea public este inclus n relaiile publice (public relations). Teoreticienii proceselor de comunicare i numesc pe cei care lucreaz n relaii publice ageni de legtur. Sociologii se refer la acetia ca elemente de legtur a dou zone de frontier, prin aceasta nelegndu-se c cei ce lucreaz n relaiile publice realizeaz transferul de informaii ntre dou sisteme. Dup cum reiese din ultimele rnduri ale unui document oficial privind relaiile publice, elaborat de Societatea de Relaii Publice din S.U.A., specialitii n relaii publice fac uz de o multitudine de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator n cadrul organizaiei i ntre organizaia propriu-zis i mediul exterior. Practic, termenul relaii publice a ajuns s fie denumit de mass-media i marele public n alte moduri. Astfel, multe dintre marile firme americane prefer, de exemplu, termenul de comunicaii corporatiste. Conform Ghidului Comunicaiilor Corporatiste (Directory of Corporate Comunications) din 1983, sintagma comunicaii corporatiste este utilizat de 108

36

firme, dup cum reiese din lista ntocmit de revista Fortune, ce cuprinde 500 din firmele americane cele mai mari. Termenul nglobeaz toate tipurile de comunicare din cadrul unei firme, cum ar fi publicitatea, publicaii ale angajailor, biroul de tiri, redactarea discursurilor, relaiile cu comunitatea, probleme guvernamentale i telefoanele instalate special pentru a permite accesul rapid al clienilor la firma respectiv. Termenul de probleme publice reprezint un alt nlocuitor larg folosit. Astfel, printre cele 63 de firme, din cele 500 de pe lista revistei Fortune, care folosesc acest termen, multe sunt campaniile petroliere aflate printre cele 25 cele mai mari corporaii americane. Conform Consiliului Problemelor Publice, cu sediul la Washington, majoritatea specialitilor care lucreaz n probleme publice, activeaz n domeniul relaiilor guvernamentale i alte comunitii, iar alii n activiti de tipul contribuiilor corporatiste, relaii cu mass-media, relaii financiare, publicitate, probleme legate de clieni i grafic. Termenul este larg folosit i n cercurile militare. Alte companii i corporaii prefer termenul comunicare de marketing. Aceast activitate const mai ales din publicitatea i promovarea produselor. Informarea public este termenul larg folosit de instituiile de servicii sociale, universiti i instituii guvernamentale. Aceasta nseamn c se difuzeaz doar informaii, spre deosebire de comunicarea de convingere, considerat, n general, ca scop al relaiilor publice. n concordan cu cea mai mare parte a legislaiei de stat i federale din S.U.A., instituiile de stat au doar misiunea de a furniza informaii i nu de a susine o anumit idee sau program. n raport cu cele de mai sus, pot fi formulate urmtoarele observaii: - din familia lingvistic nscut pentru a desemna, printr-o expresie sau alta, conexiunile dintre organizaii (n general) i public, termenii cei mai frecvent folosii i care au drept urm, ansele cele mai mari de a se generaliza sunt cei de relaii publice i comunicare public; - n interiorul procesului relaiilor publice, ca proces esenial al vieii unei organizaii, un loc de prim plan realizeaz conducerea, opinia public i relaiile cu publicul (intern i extern al unei organizaii); - abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea n eviden a legturilor eseniale dintre organizaii i viaa public, reliefnd astfel expresia public a vieii sociale. n ultim instan, unitatea de referin n cadrul relaiilor publice este, att n sens istoric, sub unghiul originii relaiilor publice, ct i n sens funcional, organizaia. Aici trebuie observat un adevr fundamental: un chip natural, scopurile organizaiei nu se pot realiza dect n strns legtur cu scopurile societii, deci ale publicului (n sens general), ceea ce leag indisolubil organizaia de mediul extern, de societate. Evident, organizaiile, cum se va vedea ntr-o abordare de sine stttoare, sunt extrem de diverse (economice, educaionale, militare etc.). Din punctul nostru de vedere, important este c ele, indiferent de natura lor, au o logic funcional comun. Dac organizaia este unitatea de referin, sistemele supraordonate organizaiei, din perspectiva relaiilor publice, sunt opinia public (publicul) i mass-media, cu interferenele puternice care exist ntre acestea.

37

Privind lucrurile n acest mod, sistemul comunicrii publice poate fi schiat astfel:
Figura 2. Sistemul comunicrii publice

SOCIETATE
COMUNITI NGLOBANTE (statal naionale, regionale) OPINIA PUBLIC MASS MEDIA

Stimuli sociali

Programe

ORGANIZAIA

procese interne

de comunicare public

COMUNITI LOCALE Analiza sistemic a comunicrii publice face posibil esenializarea ntregului proces. Astfel, de la aceast altitudine, pot fi mai lesne observate urmtoarele: - indiferent de natura organizaiei, eseniale sunt conexiunile cu publicul i opinia public i cu mijloacele de informare i orientare a opiniei publice (cu mass-media); - programele de comunicare public suport o determinare n cascad, ele primind stimuli sociali i trimind semnale ctre: societatea global (n ultim instan), societatea statal-naional (de regul indirect), comunitile locale (mult mai frecvent i n forme att directe ct i indirecte), opinia public aflat n proximitatea sferei de activitate a organizaiei i ctre mass-media de profil sau interesat de specificul activitii organizaiei, resursele umane din interiorul organizaiei. n cele de mai sus i afl rdcina i domeniile de baz ale relaiei publice: comunicarea intern, relaiile n cadrul comunitii locale, n mediul naional i internaional, relaiile cu mass-media. Ansamblul acestor trepte, prin care organizaia este influenat i influeneaz la rndu-i, au un numitor comun esenial omul, oamenii, resursele umane. n ultimii ani, n aria tiinelor manageriale s-a dezvoltat impetuos managementul resurselor umane. Acesta se concentreaz spre resursele umane interne ale organizaiei. Comunicarea public face imperios necesar, dup cum rezult din schia de mai sus, analiza i abordarea simultan a resurselor umane interne ale organizaiei, dar i a celor externe, a celor reprezentate de publicul extern, de opinia public, de ntreaga societate n ultim instan. Sub acest unghi, se ntrevede deja necesitatea i posibilitatea constituirii i dezvoltrii managementului comunicrii publice, ca tiin global a expresiei publice a interaciunilor sociale. 38

Rezumat Este posibil o fundamentare teoretic a relaiilor publice pornind de la mai multe domenii ale tiinelor sociale. Se pot privi relaiile publice fie pornind de la psihologia social (relaiile publice ca proces de influenare a opiniei publice/ imaginea organizaiei ca reprezentare social) fie pornind de teoria sistemelor, caz in care rela iile publice sunt privite ca o func ie extrem de important pentru performan a global a organiza iilor. Concepte cheie opinie public proces de influenare social adevr, ncredere verosimilitate modele ale comunicrii comunicare organizaional

Teme pentru aplicaii 1. Dai exemple concrete de procese de influenare social n mediul online i analizai amploarea i factorii care le genereaz. 2. Cum funcioneaz relaiile publice ca proces de influenare social n context intercultural? Rspundei printr-un eseu. 3. ncercai s determinai, pentru un departament de relaii publice al unei organizaii, intrrile, ieirile i variabilele care structureaz procesul intern. 4. n ce msur un context de criz economic favorizeaz manifestarea proceselor de influenare social? Identificai exemple.

39

Capitolul 4 Suportul relaiilor publice

Relaiile publice se construiesc pe un terenul invizibil, greu de caracterizat i de fixat n cifre i caracterizri, dar consistent i omniprezent: opinia public. Ctre publicuri, suportul i canalul cel mai important este reprezentat de mass-media, cu nte cortegiul de transformri structurale i de misiune care le nsoete n perioada actual. Ca rezultat, imaginea actorilor publici individuali i colectivi. Capitolul exploreaz repere ale acestui lan strbtut de relaiile publice n demersul lor pragmatic, fr a uita s aminteasc i reperele de valoare: suportul etic i suportul juridic al comunicrii publice. 4.1 Opinia public, terenul de lucru n prezent, fenomenul opiniei publice observ tefan Buzrnescu n Sociologia opiniei publice 135 este obiect de cercetare al unor institute specializate. Etimologic, opinia provine de la latinescul opinio care deriv de la opinari = a formula o prere, i este expresia unei aprecieri subiective fa de o situaie problematic. Opinia se constituie ntotdeauna ca evaluare, apreciere, valorizare a unui fapt, fenomen, eveniment, a unei idei din actualitate. Jean Stoetzel 136 considera opinia drept formula nuanat care, asupra unei probleme delimitate, obine adeziunea fr rezerve a unui subiect. Sociologul francez definea conceptul prin opoziia fa de opinia privat care este labil, insesizabil, n timp ce opinia public este stabil i sedimentat. Caracteristica fundamental a opiniei o constituie aceea de a fi un fenomen relativ la ceea ce este actual, public, de interes social i puternic grevat de spontaneitatea subiectivitii receptoare de mesaj. Definiiile multiple date opiniei publice pot fi mprite n mai multe categorii 137 : a) Definiii axate pe pe cercetarea modului n care se distribuie rspunsurile la ntrebrile din sondaje. O astfel de definiie este urmtoarea: for activ sau latent, derivat dintr-un amestec de gnduri, sentimente i impresii individuale, amestec care este msurat prin gradul de influen variabil al diferitelor opinii n interiorul agregatului 138 . Astfel de definiii se nasc dintr-o perspectiv cantitativ, care urmrete doar distribuia statistic a rspunsurilor.
tefan Buzrnescu, Sociologia opiniei publice, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, f.a, pp. 7-45. Jean Stoetzel, Theorie des opinions, PUF, Paris, 1943, p. 25. 137 Daniel Derivery, 1993, apud Septimiu Chelcea, Opinia public, Editura Economic, 2002, p. 26. 138 Virginia Sedman, 1932, apud Septimiu Chelcea, Psihosociologie. Teorii, cercetri, aplicaii, Polirom, Iai, 2008, p. 147.
136 135

40

b) Definiii care accentueaz dimensiunea politic a opiniei publice, vzut ca o for de care guvernul trebuie s in seama: Opinia public este o for social ce rezult din similitudinea judecilor fcute asupra anumitor subiecte de ctre o pluralitate de indivizi i care se exteriorizeaz n msura n care devine contient de ea nsi (Georges Bordeau) 139 . n acest caz, perspectiva e una politologic, accentueaz mai degrab rolul opiniei publice, ca reprezentant al maselor anonime. Opinia public este vzut ca entitate ce ar reprezenta o contragreutate, necesar de altfel, fa de puterea politic. c) Definiii care au n vedere agregarea opiniilor, subliniind faptul c opinia public nu este suma opiniilor individuale, ci structurarea lor n urma interaciunii de grup: Opinia public este o situaie n care unul sau mai muli indivizi se exprim sau pot fi chemai s se exprime n termeni de aprobare sau susinere (sau de dezaprobare sau opoziie) a unei situaii, persoane sau propuneri larg mprtite, de o proporie, intensitate i constan, astfel nct rezult probabilitatea unei aciuni efective directe sau indirecte n raport cu obiectivul implicat. (Floyd Allport) 140 . Perspectiva n acest caz acord grupului i interaciunii un rol foarte important n crearea continu a realitii sociale. Opinia public este un rezultat, o agregare a opiniilor individuale care se transform reciproc pe msura exprimrii lor n spaiul social. Confuzii n folosirea termenului de opinie public O serie de autori semnaleaz greelile i exagerrile de utilizare determinate de neclaritatea conceptului de opinie public. nainte de a-i formula propria definiie, Floyd Allport 141 atrage atenia asupra unor ficiuni i impasuri care-i pun amprenta asupra nelegerii corecte a termenului de opinie public: (a) Personificarea opiniei publice, care este considerat ca entitate supragrupal: vocea opiniei publice sau contiina public sunt metaforele cele mai frecvente ale acestei ficiuni. (b) Personificarea publicului: practic jurnalistic greit care poate ajuta la legitimarea oricror idei sub umbrela preferinei publicului; (c) Interpretarea greit a publicului drept entitate colectiv n timp ce conceptul e folosit totui pentrua desemna indivizi (ara a votat). (d) Incluziunea parial n folosirea termenului public: publicul desemneaz de multe ori o abstracie, izolarea unui grup de persoane mprtind o serie de interese specifice. (e) Ficiunea entitii ideale: publicul este o esen care, asemenea ideilor platoniciene, preexist n spiritul tuturor. (f) Teoria emergent: opinia public este rezultatul discuiei de grup. (c) Teoria elogioas: opinia public este un produs ideal, unic, rezultnd din interaciunea persoanelor creative. (g) Confuzia ntre opinia public i prezentarea public a opiniei (eroarea din practica jurnalistic). Dei aprut n urm cu ase decenii, studiul lui Allport i menine actualitatea prin faptul c identific aspecte mai greu sesizabile n practica folosirii netiinifice a termenului de opinie public. Aceste aspecte persist i n perioada actual, dei comunitatea tiinific a atras atenia asupra lor. De multe ori termenul este folosit n mod deliberat n sens greit, fr o prea mare preocupare pentru corectitudinea sensului. Mass-

139 140

Georges Bourdeau, apud Septimiu Chelcea, Opinia public, Editura Economic, Bucureti, 2002, p. 25. Floyd Allport, A la recherch dune science de lopinion publique n Jean Padioleau, Lopinion publique, Mouton, Paris, 1981, p. 144. 141 Ibidem, pp. 127-133.

41

media audio-vizuale sunt principalul factor care ntrein ficiunile i teoriile netiinifice. ntr-o lucrare ulterioar fa de Thorie des opinions, Jean Stoetzel 142 atrage atenia asupra ambiguitii termenului de opinie public. Dup cum observ acesta, n cadrul psihologiei sociale i a tiinei politice, opinia public a devenit tema central a unui fel de domeniu autonom. Ceea ce reproeaz autorul francez este personificarea excesiv a opiniei publice i confiscarea termenului pentru a fi folosit drept legitimare pentru anumite orientri sau aciuni: publicul dorete opinia public vrea, masele se indigneaz .a. Stoetzel subliniaz caracterul de fenomen nici autonom, nici unitar al opiniei publice. Pentru a caracteriza conceptul trebuie s se fac distincia ntre societi rurale, tradiionale (mai puini membri, slab specializare, caracterul global i personal al relaiilor interindividuale), i societi moderne (densitate uman mare, specializare accentuat, relaii fragmentare i funcionale ntre indivizi care comunic n virtutea rolurilor deinute), dei n ambele tipuri de societate mijloacele de informare colectiv joac un rol important i influeneaz opiniile colective. n esena sa, opinia public rmne o form a solidaritii sociale i o important modalitate de evaluare a fondului socializant existent la nivelul grupurilor sau asimilat la nivel individual. Evident, procesele de relaii publice implic, pentru strategia de elaborare a mesajelor, cum s-a vzut din capitolul anterior, o bun cunoatere a publicurilor i o capacitate real a specialistului n relaii publice de a capta pulsul i de a influena opinia public. 4.2 Media ca suport i canal al relaiilor publice Mass-media concept i procese specifice Mass-media este un termen cu o evoluie exploziv n ultimele decenii. n general, termenul desemneaz ansamblul mijloacelor i modalitilor tehnice moderne de informare i influenare a maselor i provine din cuvintele latineti massa (o cantitate mare de entiti agregate) i medium (media, la plural - mijloc de transmitere a ceva); termenul a fost consacrat mai nti n limba englez, cu referire la mijloacele de comunicare n mas, i preluat ulterior n multe limbi, inclusiv n limba romn. ntr-un sens preponderent comunicaional, termenul mass-media indic seturi de tehnici i metode de transmitere, de ctre furnizorii centralizai, a unor mesaje unei audiene largi, eterogene i dispersate geografic. Antecedentele mass-media sunt multiple i de mare vechime, o deosebit semnificaie avnd inventarea tiparului mobil la mijlocul secolului al XV-lea. Revoluia tiparului a marcat secolelor ulterioare, dar fenomenul dobndete dimensiuni de mas abia ntre cele dou rzboaie mondiale prin ceea ce s-a numit penny press (ieftinirea presei), ceea ce a dus nu numai la creterea audienei ei, ci i, fapt mult mai important, la schimbarea orientrii publicaiilor tiprite, acestea adresndu-se tot mai mult oamenilor obinuii. Evoluia cea mai semnificativ s-a produs ns prin apariia i dezvoltarea spectaculoas a mass-media electronice. Cinematograful, radiodifuziunea i televiziunea au devenit fore de influen macrosocial. Este semnificativ faptul c nici o formaiune politic, micare social sau cultural nu mai poate ctiga astzi aderena
142

Jean Stoetzel, La psychologie sociale, Flammarion, Paris, 1978, pp. 294-298.

42

unor segmente largi de populaie fr a utiliza mass-media, la fel cum funcionarea economiilor nu mai poate fi conceput n afara orientrii consumului prin mass-media sau cum generarea i difuzarea culturii n societate nu se mai fac independent de acest tip de instituii culturale. Sprijinindu-se pe mass-media, comunicarea de mas presupune comunicatori profesioniti, specializai n transmiterea mesajelor prin diferite medii, precum i un sistem de control a comunicrii. Dup cum s-a remarcat, cea mai cunoscut schem de analiz a comunicrii de mas este cea propus de Harold Lasswell (The Structure and Function of Communication in Society, 1948), prin care sunt stabilite cinci direcii de analiz, concentrate n cinci ntrebri privind procesul comunicaional: a) Cine; b) Ce spune?; c) Pe ce canal?; Cui?; e) Cu ce efect? Prin prima ntrebare se vizeaz condiionarea mesajelor i sistemul normativ al instituiei furnizoare de informaii. Cea de-a doua ntrebare are n vedere analiza coninutului manifest al comunicrii, interpretarea acestuia. Cea de-a treia se refer la studiul mediilor ca atare, al canalelor de transmitere a informaiei, centrndu-se pe probleme care se refer la eficiena i raporturile dintre diferite tipuri de medii, la caracteristicile comunicaionale ale fiecrui tip n parte, la factori de bruiaj etc. ntrebrile a patra i a cincea se refer la analiza audienei i a efectelor mesajelor mass-media. Dac primul gen de analiz este esenial pentru buna funcionare a mass-media mai ales din raiuni economice, analiza n cellalt registru a fost nsoit n permanen de interesul maxim pentru consecinele comunicrii mediatizate asupra societii. Din prima perspectiv, trebuie remarcat, chiar dac numai n treact, c cerinele economice ale funcionrii mass-media pot afecta funciile sociale ale acestora. Spre pild, presiunea publicitii asupra programelor mass-media poate eroda coninutul democratic al acestora, n special n cazul televiziunii, deoarece anumite categorii ale populaiei, precum cei foarte sraci i btrnii, risc s rmn n afara intereselor agenilor economici care finaneaz, direct sau indirect, programele difuzate. Din perspectiva consecinelor comunicrii mediatizate asupra publicului, n timp, n cercetarea problemei, s-au conturat dou orientri, care cuprind dou paradigme privind rolul social al mass-media. Prima dintre ele, dezvoltat n perioada interbelic i cu o revenire n for n anii de urm, admite c mediile de informare public sunt puternice, cu efecte n general negative asupra structurilor i mecanismelor sociale, acestea din urm fiind relativ pasive la influenele mass-media. Cea de-a doua paradigm s-a impus n deceniile imediat postbelice, considernd c mediile de informare publice sunt mai ales slabe, cu influen redus, fr o capacitate real de a influena orientrile i comportamentele indivizilor, fiind, drept urmare, n situaia de a-i ghida programele dup ceea ce masa social solicit. n aceast viziune, rolul mass-media, departe de a fi negativ, poate fi chiar terapeutic. Un exemplu devenit clasic de ilustrare a celor dou paradigme se refer la mult discutata problem a violenei. Prin prisma primei paradigme, violena este promovat direct de mass-media (este chiar generat), afectndu-se astfel socializarea copiilor i contribuindu-se nemijlocit la naterea i proliferarea comportamentelor deviante i a delicvenei. n temeiul celeilalte paradigme, mass-media este departe de orice intenie i posibilitate de a manipula individul, acesta din urm frecventnd programele mass-media dup nclinaiile i ateptrile pe care le are; violena este cerut, fiindc altfel n-ar exista n programe; ea exist n mesajele mass-media pur i simplu pentru c exist n societate.

43

n esen, cele dou perspective (paradigme) sunt complementare i ele nu pot fi nelese independent de evoluia societii, una sau alta dintre perspective fiind predominante ntr-o etap istoric sau alta. Aspecte importante privind impactul social al mass-media au fost evideniate n zona influenei politice a acestora (deci n situaiile cnd mesajele mass-media sunt de natur politic). Astfel, nc din anii 50 a fost investigat impactul mass-media asupra comportamentului electoral, formulndu-se, de ctre Lazarfeld i Katz, legea comunicrii n dou trepte, prin care este demonstrat influena semnificativ a liderului de opinie n receptarea programelor difuzate prin mass-media (liderul filtreaz, prelucreaz i chiar reinterpreteaz mesajele furnizate). Totodat, au fost studiate efectele, n general negative, produse de mass-media asupra organizrii vieii politice, cum ar fi susinerea propagandei politice (electorale) dup modelul star-system-ului, grija obsesiv a politicienilor pentru aspectele exterioare, vizibile, dar lipsite de importan, cultul pentru imagine (imagine a unui lider, organizaie, formaiune politic etc.) n detrimentul problemelor sociale de fond. n aceast direcie, numeroase analize consider c mass-media realizeaz rolul de agend a realitii, aceasta dictnd ordinea prioritii problemelor sociale, prin interesul artat fa de o problem sau alta. Se poate astfel deturna sensul real al evenimentelor, un moment din viaa unui star-rock s fie prezentat ca un eveniment social major, n timp ce un conflict militar sau descoperirea unui medicament s fie prezentate sau nu, iar atunci cnd sunt prezentate s fie minimalizate. Dup cum s-a observat, mass-media moderne au tendina de a propune utopii i idealuri intangibile, de a propulsa fali eroi, neglijndu-i pe cei adevrai. Studii importante s-au realizat si asupra proceselor de tratare a informaiei difuzat prin mass-media. Ele au artat c, de regul, mass-media propune o imagine a realitii care este serios diferit de realitatea ca atare (inclusiv n cazul transmisiilor directe T.V.). Principala cauz a acestei substituiri const n utilizarea principiului conflictului, n temeiul cruia imaginea difuzat este construit i reconstruit, lumea prezentat fiind mult mai conflictual dect cea real (se mizeaz, deci, pe ideea c asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate, conflictuale, dramatice, c doar n acest mod propusa inerie i pasivitate a publicului pot fi depite). Un fenomen de maxim interes l reprezint mediatizarea evenimentelor sociale. Simptomatic este c se admite practic unanim c imaginea pe care o avem despre evenimente sociale semnificative provin astzi aproape exclusiv de la diferite medii de informare public (televiziunea avnd rolul central). Lucrurile ar fi normale dac n-ar exista o condiionare ideologic n prezentarea evenimentelor. Chiar i ntr-o transmisie televizat direct, condiionarea devine vizibil prin cadrele utilizate, prin comentariu i prin momentul ales pentru transmisie. n sensul celor de mai sus, au devenit de notorietate observaiile privind transmisiile fcute de Canalele TV5 din Frana (prin preluarea transmisiei Televiziunii Romne, din decembrie 1989) i CNN din Statele Unite (transmisia rzboiului din Golf, 1991). Nu n ultimul rnd, s-a observat c transmisiile directe ale unor asemenea evenimente tind s fie organizate dup principiul spectacolului i chiar evenimentul n sine s fie structurat dup acelai model, n condiiile n care agenii sociali (actorii evenimentului) nu pot face abstracie de prezena mass-media i se comport, de regul contient, n aa fel nct s-i asigure o imagine mediatizat ct mai avantajoas.

44

Caracteristici ale mijloacelor de informare Din acest ansamblu uria de procese vom reine, n cele ce urmeaz, doar cteva din caracteristicile funcionale ale celor mai frecvent utilizate mijloace de informare, cu o privire direct asupra modului de raportare la acestea a specialistului n relaii publice 143 . Radioul. Este foarte rapid. Este, de obicei, primul care transmite o tire n cteva secunde de la momentul n care un reporter sau corespondent contacteaz redacia, tirea poate fi difuzat. Este, n acelai timp, un mijloc de comunicare intim. Staiile de radio au, adesea, o relaie foarte personal cu asculttorii lor, care, n schimb, le sunt, adesea, foarte loiali. Televiziunea. Este emoional, ntruct oamenii iau parte sau li se creeaz impresia c iau parte instantaneu la aciune, chiar dac raportarea la aceast participare este pozitiv sau negativ. Televiziunea este axat pe spectacol: dac n relatare nu exist spectacol (dramatic, amuzant, ieit din comun) aceasta nu este adecvat pentru televiziune. De altfel, o regul general pe care trebuie s o respecte specialitii n relaii publice este aceea c n mesajele pe care le construiesc s introduc adevrate sclipiri de inteligen. Este imperios necesar s subliniem caracterul dinamic al televiziunii: pentru a fi eficace, are nevoie de sunet i micare. De aceea, pentru a putea fi utilizat, tirea trebuie s fie dinamic. n acest sens exist trei categorii de constrngeri (restricii) crora specialitii trebuie s fie pregtii pentru a le face fa: (a) constrngerea timpului. Televiziunea este ngrdit de ceas, mesajul trebuie croit n aa fel nct s se ncadreze n limitele a 12 secunde, aa-zisul bit temporal; (b) constrngerea reciprocitii. Uneori, prezena echipelor de televiziune creeaz evenimente legate de tiri, adesea se declaneaz proteste anume pentru a exploata prezena echipei de realizatori de televiziune; (c) constrngerea vizual. Numai micarea, dinamismul i elementele de noutate vor face ca tirea s fie transmis. Ziarele. Sunt mijlocul de comunicare cu cea mai profund ptrundere, palpabile, care se pstreaz vreme ndelungat. Majoritatea prezint aproximativ 25% tiri de interes naional i 75% de interes local. n felul acesta, o tire poate fi difuzat rapid dac este redactat din punct de vedere local. Ageniile de tiri transmise. Serviciile lor asigur tiri pentru mijloacele prezentate mai sus, aa c, o tire este de interes naional, este preferabil ca specialistul s o distribuie prin agenia de tiri. Revistele. Acestea sunt publicaii cu mare ptrundere, dar pe segmente de cititori specializate. n cazul n care obiectivele comunicrii presupun atingerea unui grup omogen, exist cel puin o revist care poate fi identificat. Buletinele informative. Au o mare putere de ptrundere, fiind situate, din acest punct de vedere, n imediata apropiere a revistelor. Creterea numrului de publicaii electronice, disponibile n viitor, indic, n perspectiv, o audien i mai mare. Ele sunt foarte doritoare s transmit tiri. Este cel mai bun mijloc de a accede la diferite organizaii.

143

Scott M. Cutlip et al., Relaii publice eficiente, Comunicare.ro, Bucureti, 2010, pp. 275-291.

45

4.3 Imaginea ca rezultat al relaiilor publice De la cogniie la reprezentri sociale Preocuparea actual pentru studiul informaiei este precedat de analize ndelungate, realizate sub unghi filosofic, epistemologic, socio-psihologic i neurofiziologic, asupra cunoaterii ca facultate prin excelen uman. Important este s remarcm c din acest fond comun de analiz, cu adnci rdcini n timp, s-au dezvoltat n ultimele decenii orientri i chiar coli distincte de psihologie social, cu efecte i susineri diferite asupra proceselor specifice relaiilor publice. n esen, este vorba de orientarea cogniiei sociale (cu reprezentare preponderent nordamerican) i orientarea reprezentrilor sociale (cu o ilustrare elocvent n psihologia social european). Dup cum remarca Annamaria Silvana de Rosa 144 , literatura ce trateaz despre conceptul de reprezentare social aprofundeaz progresiv procesele, coninutul i funciile acestei modaliti particulare de cunoatere a lumii sociale, nct modelul reprezentrilor sociale a devenit o paradigm european n cunoaterea lumii sociale. Aceast paradigm i revendic o perspectiv interacionist (interuman), conform creia sistemele de credine i teoriile ce ghideaz comportamentul social sunt rezultatul unor procese nu numai cognitive, ci mai ales sociale. S-a creat astfel o alternativ a cogniiei sociale, dominant n Statele Unite 145 . Dac prin cogniie nelegem, simplu, facultate de cunoatere i act intelectual prin care se dobndete o cunotin, teoria american a cogniiei sociale (human information processing) se bazeaz pe o concepie mai degrab simplist a societii, ca sum de relaii diadice i interpersonale 146 n timp ce psihologia social european leag geneza reprezentrilor sociale de procesele de restructurare dinamic a cunoaterii n timpul schimburilor sociale. Conceptul central este, cum artam, cel de reprezentare social. Reprezentrile sociale sunt bivalente. Ele ocup, se poate spune o poziie special ntre concept, avnd drept scop abstragerea unui sens din real, i imagine, reproducnd realul n mod concret 147 . Reprezentrile sociale se prezint ntotdeauna cu dou faete: aceea a imaginii i aceea a semnificaiei, care i corespund reciproc; ele fac s corespund oricrei imagini un sens i oricrui sens o imagine. Ele constituie o form particular a gndirii simbolice, fiind n acelai timp imagini concrete vizualizate direct i trimiteri la un sistem de raporturi sistematice care dau o semnificaie mai larg acestor imagini concrete. n acest sens, reprezentrile sociale difer deci, pe de o parte, de sistemele teoretice mai elaborate, precum ideologiile i teoriile tiinifice, i pe de o alt parte, de imagini ca produse imediate ale percepiei.

144

Annamaria Silvana de Rosa, Comparaie critic ntre reprezentrile sociale i cogniia social, n vol.: Psihologia cmpului social: reprezentrile sociale, Societatea tiin i Tehnic, Bucureti, 1995. 145 *** Idem, p. 258. 146 *** Ibidem. 147 *** Ibidem.

46

Fr a aprofunda acum conceptul reprezentrilor sociale, vom reveni, pe scurt, asupra distinciei dintre cogniia social i reprezentrile sociale. n sistematizarea operat de Annamaria Silvana de Rosa, distincia se bazeaz pe urmtoarele deosebiri 148 : - cogniia social izvorte dintr-o perspectiv individualist asupra cunoaterii sociale (eseniale sunt procesele individuale); societatea este conceput doar ca un agregat de indivizi legai ntre ei prin relaii interpersonale; influena social este recunoscut numai ca un element ce faciliteaz operaii logice difuze n strategiile de problem-solving existente n contextul cultural de referin; cogniia este focalizat pe cum-ul i pe de ce-ul cunotinelor i opereaz cu cogniii (cunotine) ca structuri formale i logice. - reprezentrile sociale se bazeaz pe o concepie interacionist legat de logica schimburilor interpersonale i sociale i pe concepia socialului organizat (societatea nu e un agregat de atomi sociali, ci este articulat i stratificat n grupuri i subgrupuri); de asemenea, se ntemeiaz pe concepte sociale ca set de informaii transmise social, reelaborate n interaciunile dintre indivizi i grupuri i reconstruite de ctre actorii sociali pe baza experienelor sociale; focalizarea se produce tocmai prin reprezentri (care reprezentri i ale cui); n cadrul concepiei se opereaz cu reprezentri ca ansamblu de componente raionale i neraionale, logice i emotive, normative i valorizante cu valoare de ghid pentru aciune. La o privire mai atent, vom observa c cele dou orientri ntr-adevr distincte, sunt nu att divergente, ci mai curnd complementare. Dac perspectiva cogniiei sociale are meritul de a pune n lumin fibra raional a socialului, orientarea reprezentrilor sociale merge mai departe, ncorpornd dimensiunea raionalitii cognitive n viziunea mai larg a socialului integrat, percepia vieii sociale realizndu-se prin ansamblul facultilor umane raiunea, afectele, voliia, i prin aciunea mpreun a individului cu ceilali. n acest mod, oamenii i reprezint societatea (i toate aspectele vieii sociale), genernd i primind reprezentri din partea semenilor. Reprezentarea este o funcie a individului integrat n diverse grupuri sociale i tocmai prin acestea este un factor de ghidaj n aciunile individului i ale grupului. Este deschis, prin cele de mai sus, o perspectiv fertil asupra comunicrii publice, n condiiile n care mecanismul generrii i aciunii reprezentrilor este strns legat de procesele de influenare social. Evident, procesul de ansamblu este mult mai complex, printre componentele sale incluzndu-se i comunicarea social. Inventarul temelor psihologiei sociale care, explicit sau implicit, sunt n interferen cu problematica de ansamblu a comunicrii, este observ Luminia Iacob 149 n continu dilatare. Acest inventar cuprinde, n legtur direct sau indirect cu relaiile publice, aspecte precum: problematicile identitii sociale i ale schimbrii atitudinale; natura i dinamica proceselor de influen, decizie i creaie; fenomenele intra i intergrupale; intervenia psihosocial; fenomenele organizaionale sau de mas etc., toate acestea avnd drept nucleu comunicarea ca proces esenialmente social.

Idem, pp. 269-270. Luminia Iacob, Imagologia i ipostazele alteritii, n vol. Minoritari, marginali, exclui, Polirom, Iai, 1996, p. 42.
149

148

47

Imaginea i influena public n sens larg, imaginea semnific o reflectare senzorial a unui obiect n contiin sub forma unei senzaii, percepii sau reprezentri 150 . ntr-un sens conturat mai n detaliu, imaginea este definit drept reprezentarea sensibil sau tablou mental concret, rezultat al reflectrii senzoriale a obiectelor i a fenomenelor 151 . Dup analizatorul (organul de sim) prin care se realizeaz, pot fi deosebite: imagini vizuale, auditive, tactile, sinestezice, gustative, olfactive etc. 152 . n mod obinuit, termenul este utilizat n filosofie, n limbajul psihologiei i al analizei estetice. Captarea sensurilor multiple i de profunzime ale imaginii este una din ntreprinderile cele mai vechi ale gndirii umane i ale discursului filosofic. Poate c una din cele mai pilduitoare ilustrri ale acestui efort milenar este cuprins n celebrul mit platonician al peterii din nu mai puin cunoscutul dialog Republica 153 . Pentru frumuseea i adncimea ideii, transcriem cteva fragmente ale mitului, selectate din cele patru momente ale sale. Un prim moment ne trimite ctre mai muli oameni aflai ntr-o ncpere subpmntean, ca ntr-o peter, al crui drum de intrare d spre lumin ... n aceast ncpere, ei se gsesc nc din copilrie, cu picioarele i grumazurile legate, astfel nct trebuie s stea locului i s priveasc doar nainte, fr s poat s-i roteasc capetele din pricina legturilor. Lumina le vine de sus i de departe, de la un foc aprins napoia lor, iar ntre foc i oamenii legai este drum aezat mai sus, de-a lungul cruia, iat, e zidit un perete, aa cum paravanul scamatorilor pus dinaintea celor ce privesc, deasupra cruia i arat scamatoriile. Mai ncearc s vezi i de-a lungul acestui perete, nite oameni poart diferite obiecte care depesc n nlime zidul, mai poart i statui de oameni, ca i alte fpturi de piatr i lemn, lucrate n chipul cel mai divers Ciudat imagine i ciudai sunt oamenii legai. Sunt asemntori nou, am spus. Cci crezi c astfel de oameni au vzut, mai nti, din ei nii, ct i din soii lor, altceva dect umbrele care cad, aruncate de foc, pe zidul dinaintea lor? ... Iar dac oamenii notri ar socoti c, numind aceste umbre pe care le vd, ei numesc realitatea? .... n general, deci, am spus eu, asemenea oameni nu ar putea lua drept adevr dect umbrele lucrurilor ... Al doilea moment: Privete acum n ce fel ar putea fi dezlegarea lor din lanuri ... atunci cnd vreunul dintre ei s-ar pomeni dezlegat i silit, deodat, s se ridice, s-i roteasc grumazul, s umble i s priveasc spre lumin ... Ce crezi c ar zice dac cineva i-ar spune c ceea ce vzuse mai nainte erau deertciuni, dar c acum se afl mai aproape de ceea ce este i c ntors ctre ceea ce este ..., vede mai conform cu adevrul? ... Nu crezi c el s-ar afla n ncurctur i c ar putea socoti c cele vzute ,mai nainte erau mai adevrate dect cele artate acum ...
150 151

*** Mic dicionar enciclopedic, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1986, p. 834. *** Dicionar de filosofie, Editura Politic, Bucureti, 1978, p. 344. 152 *** Ibidem, p. 346. 153 Platon, Opere, vol. V, Republica, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1986.

48

Al treilea moment: Dac cineva l-ar smulge cu fora din locuina aceasta, ducndul pe sui greu i piepti, nedndu-i drumul pn ce nu l-ar fi trimis la lumina soarelui, oare nu ar suferi i nu s-ar mnia c e tras? ... La urm, el ar privi soarele, nu n ap, nici reflexiile sale n vreun loc strin, ci l-ar putea vedea i completa aa cum este ... Dup aceea ar cugeta n legtur cu soarele, cum c acesta determin anotimpurile i anii, c el crmuiete totul n lumea vizibil, fiind cumva rspunztor i pentru imaginile acelea vzute de ei n peter. Al patrulea moment se refer la rentoarcerea n peter a celui ce privete soarele: ... dac acel om, cobornd, s-ar aeza n acelai scaun de unde a plecat, oare nu ar avea ochii plini de ntunecime, sosind deodat dinspre lumea nsorit? i nu s-ar spune despre el c, dup ce s-a urcat, a revenit cu vederea corupt i c, deci, nu merit s ncerci a sui? Dar pe cel ce ncearc s-i dezlege i s-i conduc pe drum n sus, n caz c ar putea s pun minile pe el i s-l ucid, oare nu l-ar ucide? Dup cum prea bine se tie, mitul (parabola) platonician al peterii concentreaz esena filosofiei lui Platon, exprimnd n imagini plastice att teoria cunoaterii, ct i viziunea despre sufletul i destinul fiinei umane. Dincolo de complexitatea gnoseologiiei platoniciene, acum, din unghiul nostru de interes, important este sugestia din mitul peterii privind rolul imaginii n cunoatere i, n acest context, dubla funcionalitate a imaginii: aceasta poate fi att o expresie a adevrului i o cale spre adevr, ct i o plsmuire a adevrului, un obstacol ctre aceasta, o form de ecranare n drumul spre cunoaterea autentic. Imaginea are un rol esenial n cunoatere, dar imaginile pot fi, simultan, i autentice i inautentice. Drept urmare, fora de influenare a imaginii este real, dar coninutul, sensul influenei sunt determinate de natura, de calitatea imaginilor. Observaii i sugestii relevante n acest sens s-au fcut i n timpurile ce au urmat antichitii. n plin Renatere, Francis Bacon, considerat un adevrat ntemeietor al raionalitii moderne, dezvolt teoria idolilor, savantul englez avertiznd despre cele mai generale i mai adnc nrdcinate n contiina oamenilor categorii de erori, preri i idei false, mpotriva crora intelectul trebuie s se asigure i s se apere n scopul realizrii cu succes a operei de instaurare sau reinstaurare a tiinelor. n esen, n lucrarea sa fundamental Novum Organum, Francis Bacon face distincia i avertizeaz mpotriva a patru categorii de idoli 154 : Idola Tribus (idolii tribului); sunt opinii i prejudeci comune ntregii omeniri, vzut de Bacon ca un mare trib, cum ar fi, spre pild, tendina oricui de a crede, cu cea mai mare uurin, acele lucruri favorabile punctelor proprii de vedere; Idola Specus (idolii cavernei, ai peterii); aici intr factorii de eroare provenind din tradiii ineriale - aa am apucat i din cercul strmt al educaiei fiecruia; Idola fori (idolii pieei); aici se afl, consider Bacon, sursa erorilor celor mai insidioase, provenite din prerile curente, de circulaie public; n fine, a patra categorie se refer la Idola Theatri (idolii teatrului), care au cea mai ampl sfer de influen i

154

Francis Bacon, Noul Organon, Editura Academiei, Bucureti, 1957, analize interesante ale concepiei lui F. Bacon privind idolii pot fi intlnite, printre altele n: Florica Neagoe, Istoria filosofiei moderne, Renaterea de la Petrarca la Bacon, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1975, pp. 106-130; Andrei Brezoianu, Cunoatere, idoli, utopie (in vol.: Cartea interferenelor, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1985, pp. 42-54).

49

cuprind judeci preconcepute datorate unor sisteme filosofice inautentice sau insuficient asimilate de public. Din nou, din unghiul nostru de interes, important este s remarcm c idolii lui F. Bacon se afl foarte n apropierea a ceea ce spiritualitatea modern nelege prin imagine i c, n consonan cu rdcina platonician a ideii, imaginile sunt sau pot fi surs de eroare. Drept urmare, nu este deloc ntmpltor c investigaiile contemporane asupra imaginii se concentreaz, nu n ultimul rnd, asupra bivalenei acesteia. Imaginea ca obiect de cercetare a devenit o prezen obinuit n investigaiile de psihologie social contemporane, mai ales n cele centrate pe studiul reprezentrilor sociale. Dup cum artam, reprezentarea n calitate de concept nucleic n psihologie social este definit n strns corelaie cu imaginea. Reprezentarea, arat Willem Doise i Augusto Palmonari, ocup o poziie special ntre concept, avnd drept scop abstragerea unui sens din real, i imagine, reproducnd realul n mod concret 155 . Sugestiile din definiia de mai sus sunt multiple i de reinut. Imaginea este distinct n raport cu conceptul (specific, prin excelen, gndirii tiinifice), dar nu este cu totul strin de idee, de sens. Numai c imaginea cuprinde o idee, un sens concretizate, plasticizate. De regul, imaginea este materializat, concretizat ntr-un obiect (ca purttor de imagine). Legat de obiectul n care este ncorporat, imaginea nu se reduce la aceasta, ea ntruchipnd tocmai sensul, nelesul degajate prin percepia social (individual sau de grup) a obiectului ca purttor de imagine. Imaginea poate fi i un simplu cuvnt, ns un cuvnt cu o for de sugestie, cu o putere de a sugera i de a-i plasticiza sensul dintre cele mai mari. n numeroase situaii, o imagine se exprim simultan i distinct att prin cuvnt, ct i printr-o form concret, plastic. Spre pild, ara este un cuvnt (un cuvnt comun, n general, dar un cuvnt ncrcat de sens pentru cetenii unei anumite ri); n acelai timp, ara poate fi simbolizat printr-o form plastic, ntr-o imagine (harta, stema, drapelul naional etc.). Raportul dintre imagine i reprezentarea social este, de asemenea, relevant. Potrivit majoritii opiniilor i, cu deosebire, potrivit analizelor ntreprinse de Serge Moscovici 156 , reprezentrile au o funcie euristic explicit. Ele sunt instrumente ale descoperirii, ale cunoaterii realului. ncrctura lor cognitiv este ridicat. Spre deosebire de reprezentri, imaginile, fr a fi lipsite de fibr cognitiv, de un potenial elementar de cunoatere, au, n primul rnd, o funcie de orientare, de influenare a opiunilor n spaiul aciunii individuale i de grup. Prelund o sugestie de la Platon, din mitul peterii, se poate spune c oamenii sunt legai n primul rnd prin imagini. ntr-o comunitate exist un fond comun de imagini, iar influenarea membrilor comunitii se realizeaz prin elaborarea i impunerea de noi imagini. De aici rezult de fapt, uriaa for de influen public a imaginii. 4.4 Suportul etic al relaiilor publice Secolul al XX-lea afirm Piotr Wierzbicki n lucrarea sa Structura minciunii - este secolul adevrului, pentru simplul motiv c, n acest veac, opera neleptului a fost
155

Willem Doise, Augusto Palmonari Caracteristici ale reprezentrilor sociale, n vol. Psihologie social. Aspecte contemporane, Polirom, Iai, 1996, p. 25. 156 Vezi Serge Moscovici. Fenomenul reprezentrilor sociale, n vol. Reprezentrile sociale, Polirom, Iai, 1997, pp. 1-84.

50

scoas din spaiul linitit al bibliotecii i i s-a dat drumul n lume n milioane de exemplare tiprite. Mai mult dect att, pe aripile televiziunii, neleptul nsui a fost transportat n milioane de locuine umane. Niciodat, nainte, omul dornic de adevr nu l-a avut att de aproape i att de puin costisitor. Niciodat nainte, adevrul n-a avut n aprarea sa fore att de puternice 157 . Dar observ acelai Piotr Wierzbicki secolul al XX-lea este totodat i secolul minciunii, ntr-un mod care este aproape de simpla continuare a unei situaii din secolele anterioare. Mincinosul clasic a devenit anacronic, el transformndu-se ntr-un funcionar specializat care se afl n serviciul minciunii rafinate, nvemntate n culori protectoare. n veacul tocmai ncheiat, minciuna l mprejmuiete pe la spate pe om cu zplazuri, i sucete minile n mod viclean, i creeaz capacitatea, starea, pasiunea de a numi de la sine negrul alb, de a recunoate n mod spontan c doi plus doi fac cinci 158 . Dar poate c, n acest context, faptul care d cel mai mult de gndit este c a avut loc o schimbare a atitudinii oamenilor fa de minciun. n noul spirit al timpului, postulatul etic s nu mini ncepe s sune oarecum anacronic. n era modern, minciuna rafinat const, n fond, n manipularea celuilalt. Anticii i formulau imperativul moral lapidar i cu profunzime prin sintagma fii nelept. Prin adecvare la vremurile de azi, imperativul ar putea fi nu te lsa minit 159 , deci nu te lsa manipulat. Evident, deontologia relaiilor sociale, a raporturilor interumane este pe ct de riguroas, pe att de complex. A nu mini i a nu te lsa minit, a nu manipula i a nu te lsa manipulat sunt deziderate i preocupri att n viaa indivizilor, ct i n activitatea organizaiilor sociale. Cu att mai mult aceste deziderate sunt prezente n aciunile specialitilor n relaiile publice. n condiiile expansiunii relaiilor publice, ghidarea etic a acestora a devenit un adevrat imperativ. Acest fapt esenial este vizibil, poate nainte de orice, prin tendina i efortul articulrii unui cod etic al relaiilor publice. n aceast perspectiv, experiena acumulat n sistemul relaiilor publice din S.U.A. este, precum n multe domenii similare, relevant 160 . Etica n comportament este o component important a activitii de relaii publice. La nceputurile afacerii Watergate i a altor activiti scandaloase, inclusiv poluarea mediului, publicul american a impus practici etice din partea firmelor i instituiilor. Schimbrile rapide ale atitudinii publice se reflect cu claritate n legislaie, n deciziile tribunalelor, n vederile comentatorilor profesioniti ale problemelor publice i n opinia public exprimat de mass media. n general, etica se refer la sistemul de valori conform cruia o persoan hotrte ce este bine i ce este ru, drept sau nedrept, ndreptit sau nendreptit. Etica se face simit n comportamentul moral din anumite situaii. Comportamentul individual nu se msoar numai n funcie de propria contiin, ci i dup norma acceptat social, profesional sau n cadrul instituiei respective.

Piotr Wierbicki, Structura minciunii, Nemira, Bucureti, 1996, p.7. Idem, p. 8. 159 Idem, p. 9. 160 Vezi Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, Relaii publice eficiente, Comunicare.ro, Bucureti, 2010, pp. 132-158.
158

157

51

Un bun exemplu de cod etic n relaiile publice, n comunicarea public, este cel oferit de codul standardelor profesionale al Societii Americane de Relaii Publice (PRSA). Acest cod a fost adoptat n 1950 i a fost mbuntit, revizuit i adugit n anii 1954, 1959, 1963,1977,1983 i 1988. El cuprinde o declaraie de principii i un ansamblu de prescripii privind aciunea profesionitilor n relaii publice. Declaraie de principii Declaraia de principii stipuleaz, n cazul Societii Americane de Relaii Publice, faptul c membrii i articuleaz principiile profesionale pe valoarea i demnitatea fundamental ale individului, cu meniunea c exercitarea liber a drepturilor omului, n special libertatea cuvntului, libertatea ntrunirilor i a presei sunt eseniale n practica relaiilor publice. n servirea intereselor clienilor i patronilor, membrii asociaiei urmresc atingerea obiectivului unei mai bune comunicri, nelegeri i cooperri ntre persoanele, grupurile i instituiile societii i al anselor egale de angajare n profesia de relaii publice. n acest scop, profesionitii n relaii publice se angajeaz s se comporte, profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate i responsabilitate fa de public i s i mbunteasc prestaia profesional individual i s i dezvolte cunotinele i experiena profesional printr-o continu cercetare i instruire. Competen i profesionalism n general, competena se refer la capacitatea cuiva de a se pronuna asupra unei probleme pe baza unei cunoateri adnci a acesteia. 161 . Nuannd, se are n vedere sensul juridic al competenei, care trimite la dreptul legitim al unei persoane de a lua decizii ntr-un anumit domeniu de activitate, la diferite niveluri ale unor structuri organizaionale (politico-juridice, administrative, industriale, militare etc.) 162 , ct i sensul profesional, definit drept caracteristic a unei persoane sau a unui colectiv de a dispune de cunotinele i deprinderile necesare realizrii sarcinilor legate de un anumit domeniu de activitate profesional 163 . n esen, competena se impune prin aciunea ordonatoare asupra agenilor aciunii umane, funcionnd ca factor de presiune educaional i de ierarhizarea profesional 164 . n ultim instan, competena se exprim practic prin profesionalism, proces n care normele morale i abilitile de aciune se mbin foarte strns. Evident, o asemenea caracteristic, prezent n ntreaga arie a profesiilor practicate social, este prezent i n sistemul relaiilor publice. Cei ce lucreaz n domeniul relaiilor publice mprtesc opinii foarte diverse n ceea ce privete natura activitii publice ca meserie, calitate sau profesie n plin avnt. Cu siguran c, n prezent, relaiile publice sunt considerate o profesie, cum sunt medicina i avocatura. Exist i ideea, acreditat de muli profesioniti i, n Statele Unite, de nsi Societatea American a Relaiilor Publice, c cel mai important lucru pentru cel ce lucreaz n acest domeniu este de a aciona ca un profesionist. Aceasta nseamn c funcionarul trebuie s se caracterizeze prin:
*** Mic dicionar enciclopedic, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1986, p. 414. Ctlin Zamfir, Lazr Vlsceanu (coord.), Dicionar de sociologie, Babel, Bucureti, 1993, p. 120. 163 Ibidem. 164 Vezi Dumitru Iacob, Competen i schimbare. O perspectiv politico-militar si educaional, Editura Academiei de nalte Studii Militare, Bucureti, 1996, p. 153.
162 161

52

- Independen; - Responsabilitate fa de societate i interesul public; - Grija pentru competena i onoarea acestei profesii n ansamblu; - Loialitatea mai mare fa de standardele profesiei i fa de colegi dect fa de patronul actual. Punctul de referin al activitilor de relaii publice trebuie s l constituie normele profesionale i nu cele ale clientului sau ale patronului 165 . 5.5 Suportul juridic al relaiilor publice Dup cum s-a observat n cele analizate pn acum, abordarea sistemic a relaiilor publice permite punerea n eviden a legturilor eseniale dintre organizaii i viaa public, reliefnd astfel expresia public a vieii sociale. Esenialul este c att organizaiile, ct i viaa public n ansamblu, cuprind individualiti umane distincte, cu drepturi care se cer a fi instituite legal i asigurate practic. Aceasta este, de fapt, trstura definitorie a organizrii democratice a statului de drept. Imperativul legalitii n aciunea specialitilor n comunicare public i afl rdcinile, nainte de orice, n temeiul constituional al statului de drept. Astfel, Constituia Romniei, stipuleaz 166 dreptul la informaie, consfinind c Dreptul persoanei de a avea acces la orice informaie de interes public nu poate fi ngrdit (art. 31-1); Simultan sunt stabilite obligaii pentru autoritile publice, care, potrivit competenelor ce le revin, sunt obligate s asigure informarea corect a cetenilor asupra treburilor publice i asupra problemelor de interes personal (art. 312), ct i pentru mijloacele de informare n mas, publice i private, care sunt obligate s asigure informarea corect a opiniei publice (art. 31-3). n optica legii fundamentale a statului romn, dreptul la informaie este strns asociat cu libertatea de exprimare. n acest sens, art. 30-1 prevede: Libertatea de exprimare a gndurilor, a opiniilor sau a credinelor i libertatea creaiilor de orice de orice fel, prin viu grai, prin scris, prin imagini, prin sunete sau prin alte mijloace de comunicare n public, sunt inviolabile. n mod natural i pe deplin legitim sunt interzise de lege defimarea rii i a naiunii, ndemnul la rzboi de agresiune, la ur naional, rasial de clas sau religioas, incitarea la discriminare, la separatism teritoriul sau violena public, precum i manifestrile obscene, contrare bunelor moravuri (art. 30-7). Totodat, este prevzut c Rspunderea civil pentru creaia adus la cunotin public revine editoriului sau realizatorului... (art. 30-8). Un element-cheie al asigurrii funcionalitii relaiilor sociale, publice, al exprimrii practice a drepturilor i libertilor garantate constituional este cel definit de Constituia Romniei printr-un concept cu sensuri de real profunzime - buna credin. Cetenii romni, cetenii strini i apatrizii - arat textul Constituiei - trebuie s-i exercite drepturile i libertile constituionale cu bun credin, fr s ncalce drepturile i libertile celorlali (art. 54). Indiscutabil, buna-credin este un concept plurivalent. Sensurile morale se ngemneaz cu cele juridice, punndu-i pecetea asupra relaiilor sociale n general i, nu n ultimul rnd, asupra relaiilor publice, implicit asupra profesionitilor din sistemul
Etica relaiilor publice are strnse legturi cu etica mass-media. n acest context, pot fi consultate: Clifford Christian i colab. Etica mass-media. Studii de caz, Polirom, Iai, 2001; Miruna Runcan, Introducere n etica i legislaia presei, ALL, Bucureti, 1998. 166 *** Constituia Romniei, 1991, Titlul II, Capitolul II, Drepturile i libertile fundamentale.
165

53

relaiilor publice. Din acest punct de vedere, semnificative sunt i eforturile de a reglementa legislativ n Romnia, att accesul la informaiile publice, ct i protecia informaiilor confideniale pentru organizaii i pentru securitatea naional. Implicaii i ipostaze juridice Aciunile specialitilor n relaii publice angajeaz numeroase implicaii de natur juridic, dintre care, potrivit experienei acumulat pe sol american167, un grad ridicat de relevan au cele privind calomnia i defimarea, drepturile angajailor, proprietatea ideilor i copyright-ul, dar i altele. Calomnia i defimarea n sens general, calomnia semnific o afirmaie mincinoas fcut cu scopul de a atinge onoarea sau reputaia cuiva 168 . Comun n sensul de baz, defimarea menine aciunea de ponegrire a unei persoane sau organizaii preponderent n sfera privat, n timp ce calomnia vizeaz ponegrirea, defimarea realizate ntr-o form public (n pres sau n alte medii de informare public). Cazuistica domeniului este bogat i n diversificare, practica n domeniu crend precedente de procedur judiciar. Astfel, autorii lucrrii Effective Public Relations arat c, dei tirile sunt rar implicate n procese de calomniere, o regul din 1987 susine ideea c o companie poate utiliza aceleai standarde de aprare precum cele pe care le folosete organizaia media care a difuzat tirea. Regula a fost stabilit n urma unui proces intentat unei agenii de publicitate: cazul a implicat o angajat care a pretins c a fost calomniat printr-o tire care anuna c ar fi fost eliberat din funcie din cauza unor neregulariti financiare n departamentul pe care-l conducea. Aceast situaie explic motivul pentru care organizaiile adesea spun c un angajat a plecat din motive personale, n loc s precizeze circumstanele. Cele mai multe procese de calomnie sunt mpotriva ziarelor, revistelor i, n general mpotriva mass-media, atunci cnd o persoan consider c o declaraie fals i-a stricat reputaia. n mod obinuit, naintea ctigrii unui proces de defimare, o persoan sau o organizaie trebuie s dovedeasc c declaraia a fost fals, defimtoare i publicat contient c este fals. ntr-un numr tot mai mare de cazuri, se acuz i situaia prin care un articol creeaz o fals impresie, chiar dac fiecare afirmaie n parte e adevrat. Dac un ziar public o serie de articole despre o campanie avnd tendina s susin c firma face ceva ilegal, atunci exist motiv pentru un proces. Astfel, un celebru cntre american a ctigat o sum mare drept despgubire n urma unui proces cu NBC, pentru o tire care a creat impresia c el a primit asisten financiar de la persoane ale crimei organizate pentru a achiziiona un hotel. Printre altele cel calomniat a dovedit c reporterii au uitat s informeze faptul c el a primit un mprumut de la o banc pentru a finana achiziionarea. Managerii unor organizaii sunt adesea implicai atunci cnd grupurile mass-media includ numele corporaiei lor pe lista anual a celor care polueaz sau pe una similar. Reputaia unei campanii poate fi stricat, dar defimarea este greu de dovedit ntr-o curte

167

Vezi Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom, op. cit., pp. 179-187; Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Relaii publice. Succes si credibilitate, Concept Publishing, Bucureti, 1998. 168 *** Mic dicionar enciclopedic, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1986, p. 281.

54

de justiie. Compania trebuie s dovedeasc faptul c aceste cuvinte defimtoare nu sunt adevrate i c acestea au cauzat scderea vnzrilor sau oprobriul public. Corporaiile i organizaiile sunt subiecte ale conceptului legal despre comentarii cinstite i critice. Aceasta este aprarea pe care o utilizeaz criticii de teatru i muzic atunci cnd vorbesc sau scriu despre o reprezentaie. Termenul nseamn c firmele sau persoanele care i prezint n public i n mod voluntar operele, i supun produsele lor drept subiecte pentru comentarii. Conceptul de figur public Este un concept util pentru personalul din relaii publice, mai ales n relaiile cu massmedia. n temeiul acestui concept, se poate rspunde unor ntrebri izvorte din situaii practice complexe. Astfel, are presa, de exemplu, dreptul s publice informaii despre activitile efului executiv al companiei? Are un ziar dreptul de a judeca deciziile manageriale ale executivului unei companii? Poate cel ce este subiectul unui astfel de ziar s-l dea n judecat pentru violarea intimitii? Rspunsul variaz n funcie de modul n care autoritatea judectoreasc definete figura public. Deciziile recente n spaiul jurisdiciei americane sunt contradictorii. Persoane precum guvernanii, candidai politici, actori, atlei i celebriti ale afacerilor sunt considerate figuri publice i au probleme n ctigarea proceselor pentru calomnie i violare a intimitii. Consilierii n relaii publice au obligaia s urmreasc schimbrile de standard n privina a ceea ce constituie figura public. Ei trebuie s-i sftuiasc pe cei n cauz c o parte din imunitatea lor la critica presei i a investigaiilor reporterilor se disperseaz dac se implic voluntar n dezbateri despre probleme controversate. Totodat, imunitatea scade dac firma e implicat n evenimente importante, cu impact social major. Drepturile angajailor. Conceptele de calomnie, defimare i violarea intimitii trebuie avute n vedere atunci cnd personalul de relaii publice scrie sau editeaz materiale care-i implic pe angajaii unei companii. Nu mai este adevrat, dac a fost vreodat, c o organizaie are drepturi nelimitate de a face public activitatea angajailor si. Documentele publice ale unei organizaii (rapoarte de afaceri etc.) dovedesc atitudinea acesteia fa de angajaii si, fiind extrem de important ca, n acest mod, s nu se aduc atingere imaginii personale a angajailor i s evite orice prilej ca angajaii s declaneze proceduri judiciare motivate prin violarea intimitii. O publicaie pentru angajai trebuie s evite stereotipia, comentariile rasiale i de discriminare etnic. Un angajat poate intenta un proces bazat pe modul n care a fost caracterizat public (femeile, de exemplu, sunt prezentate de regul n mod stereotipic). n rezumat, trebuie evitate subiectele care ar putea ridiculiza sau prezenta dezavantajos un angajat n faa celorlali; este costisitor i neplcut pentru o organizaie s se ocupe de astfel de procese. Iat cteva recomandri de reinut cnd se scrie despre activitile angajailor: - Atenia trebuie ndreptat spre relatarea activitii organizaiei. - Angajaii s fie de acord n scris cu orice referire care i privete. - Verificarea dubl a tuturor informaiilor. - ntrebarea: Va deranja asta pe cineva, sau l va face subiect de glum?

55

- Angajaii s aib de la nceput o copie a articolului n care sunt citai (numii). - A nu se folosi informaii la mna a doua, faptele se confrunt direct cu persoana implicat! - S li se spun angajailor care este scopul i cum vor fi utilizate articolul sau fotografia. - Angajaii s consimt n scris, sub semntur, c organizaia poate face public activitatea lor n articole i n relatri mass-media. Consideraii despre reclam. Informaiile de mai sus despre angajai privesc scrierile de informare i articolele. Dac o fotografie a unui angajat sau comentariu sunt utilizate ca reclam sau ntr-o brour, este esenial s existe un acord semnat. Ca o precauie n plus, este bine s i se dea celui n cauz o compensaie financiar pentru ca acordul s fie inatacabil. Chemical Bank din New York a nvat aceast lecie ntr-un mod neplcut. Banca a utilizat imagini a 39 de angajai, n diferite reclame fcute pentru a umaniza imaginea bncii, dar angajailor menionai nu li s-a cerut permisiunea de a le utiliza fotografiile n reclame. Un avocat al angajailor a spus: Banca a luat individualitatea angajailor i a utilizat-o pentru a face profit. Judectorul a fost de acord i a concluzionat c banca a violat legea intimitii. Permisiunea scris ar trebui obinut i dac fotografia angajatului ar aprea n brouri sau n raportul anual al corporaiei. Aceleai reguli se aplic i n cazul celor din afar. Spre pild, dac o corporaie vrea s arate clienii ei mncnd ntr-un restaurant din lanul pe care-l are, trebuie s le obin permisiunea acestora n scris. Pentru a evita procesele, multe companii folosesc modele profesioniste drept clieni. Aceasta evit problema persoanelor care-i dau acordul verbal n momentul fotografierii, dar se rzgndesc cteva luni mai trziu cnd apare fotografia. Cnd un copil apare ntr-o astfel de fotografie, este necesar acordul scris al prinilor. ntrebrile presei. Pentru c ntrebrile presei pot viola dreptul la intimitate al angajailor, personalul specializat n relaii publice trebuie s cunoasc pn unde informaiile vor fi date pe rspunderea angajailor. n general, angajaii ar trebui s poat s dea unui reporter doar informaii de baz. Acestea pot include: confirmarea c persoana este un angajat; poziia deinut i o descriere a sa; date despre nceputul perioadei de angajare, sau dup caz, despre sfrit. Totodat, un specialist n relaii publice trebuie s evite s ofere informaii despre angajai precum: salariu, adrese de acas, statutul marital, numrul de copii, apartenena la unele organizaii. Rezumat Opinia public este un concept fundamental pentru practica relaiilor publice; de la nelegerea acestui fenomen pleac identificarea publicurilor unei organizaii. n funcie de caracteristicile publicurilor identificate se construiesc ulterior strategiile i tacticile. Se poate spune c relaiile publice au mai multe suporturi: suportul mediatic, organizaional, etic, juridic, imagologic. Fa de fiecare dintre acestea se constituie imperative specifice: exist legi i norme morale care trebuie respectate, exist o imagine

56

care trebuie s fie una favorabil pentru organizaie, iar n conturarea acestei imagini mass-media are un rol hotrtor. Concepte cheie organizaie imagine mass-media norme etic statut profesional

Teme pentru aplicaii 1. Se presupune c, ntr-o discuie la care luai parte, cineva ar face urmtoarele afirmaii: Relaiile publice nu folosesc la nimic. O organizaie trebuie s-i vnd produsele i att. Dac produsul e de calitate, se vinde oricum; iar dac produsul e de proast calitate, nu se va vinde, n ciuda tuturor eforturilor. Dac ar trebui s dai un rspuns, care ar fi acela? Susinei-v punctul de vedere cu argumente. 2. n afar de exemplele date n curs, identificai alte segmente ale publicului spre care se ndreapt semnalele unei organizaii la ieire i caracterizai-le. 3. Pentru o organizaie imaginar, construii o declaraie de principii i, pornind de la textul conceput, comentai aspecte de etic n domeniul relaiilor publice. 4. Cutai exemple din practica recent a comunicrii publice n care nu au fost respectate principiile etice.

57

Capitolul 5

Specialistul n relaii publice

Adesea, atunci cnd invocm relaiile publice, n sens ideatic i instrumental, suntem tentai s asociem existena acestora cu multiple experiene nord-americane. Tentaia este explicabil att n ceea ce privete geneza, ct i evoluia relaiilor publice. Sub impulsul acestei tentaii, n cutarea unui punct de plecare n realizarea schiei profilului profesional al specialistului n relaii publice, am deschis una dintre crile de referin privind istoria i esena spiritualitii nord-americane, celebra scriere din veacul al XlXea, Despre democraie n America, aparinnd, se tie, lui Alexis de Tocqueville. Meditnd asupra genezei societii nord-americane, Alexis de Tocqueville observ c este adesea dificil ca atunci cnd parcurgem primele momente istorice i legislative ale Noii Anglii, s distingem legtura dintre emigrani i ara strmoilor lor. i vedem manifestndu-i mereu suveranitatea; numesc proprii lor magistrai, fac pace i poart rzboi, stabilesc regulamente de poliie i adopt legi ca i cum n-ar depinde dect de Dumnezeu 170 . Fraza inspirat prin care un francez perspicace surprinde esena spiritualitii nord-americane este aplicabil, ndrznim s credem, cel puin pn la un punct, i relaiilor publice. Acestea, relaiile publice, sunt un domeniu profesional n expansiune i tind s devin nucleul unei tiine distincte - tiina (sau tiinele) comunicrii. Legturile cu ara strmoilor nu sunt ntrerupte, dar cei din interiorul noii tiine au deja curajul de a privi direct spre Dumnezeu, de a se legitima prin construirea unor paradigme epistemice i a unor modele explicative de sine stttoare. 5.1 Competenele, calificrile i formarea academic a specialistului n relaii publice n ncercarea de a schia profilul profesional al specialistului n relaii publice i n temeiul ideilor de mai sus, vom formula cteva observaii preliminare privind contextul formrii sale. Prima observaie are n vedere imprecizia semantic relativ i diversitatea terminologiei prin care se realizeaz referine la specialistul n relaii publice. Dup cum este lesne de observat, n practic se ntlnesc mai multe situaii, dintre care semnificative
170

Alexis De Tocqueville, Despre democraie n America, vol.l, pp. 80-81, Humanitas, Bucureti, 1992.

58

par a fi: utilizarea, prin transfer din alte spaii culturale, a termenului de relaionist, termen sugestiv, dar neasimilat pe deplin n limba romn; un alt termen simplu i sugestiv este cel de comunicator, prin acesta indicndu-se att esena profesiei, ct i genul proxim al relaiilor publice - comunicarea; cu timpul, se va impune un termen simplu i plastic (unul dintre cele dou numite mai sus sau altul), n aa fel nct profesionistul n relaii publice s poat fi invocat i recunoscut social la fel de simplu i de direct precum profesorii, avocaii, inginerii etc. In ceea ce ne privete, n cadrul demersului de fa, am optat pentru o perifraz - specialist n relaii publice - lsnd, n chip natural, discuia deschis ctre decantrile de sens i construciile terminologice care se vor realiza n interiorul practicii profesionale a relaiilor publice. A doua observaie trimite ctre relaia direct i complex dintre formarea profesional i practica profesional a specialitilor n relaii publice. Evident, proiectarea profilului profesional nu poate fi realizat dect n temeiul unor exigene i criterii care izvorsc din practica relaiilor publice. Simultan, relaiile publice nu pot fi concepute altcumva dect drept parte semnificativ a proceselor de influenare i comunicare social, fapt care impune proiectarea profesiei prin prisma unei grile metodologice relevante pentru ansamblul vieii sociale. Demersul nostru actual are dou inte: pe de o parte, vrem s fundamentm articulaiile de baz ale formrii academice a specialitilor n relaii publice (innd seama de referenialul profesiei, de competenele specialistului n relaii publice i de coninuturile nvrii profesiei); pe de alt parte, vom sistematiza repere tematice i metodologice pentru investigarea opiniei practicienilor n relaii publice privind solicitrile i atributele profesiei, investigarea propriu-zis intrnd n sarcina unui demers viitor. n fine, a treia observaie are n vedere realizarea, n demersul de fa, doar a proieciei privind coninuturile nvrii n formarea academic a specialistului n relaii publice. Referinele la strategiile de nvare i la structurile de instruire nu sunt i nu pot fi dect marginale, cele dou obiective avnd nevoie de abordri de sine stttoare. Cu titlu de ipotez preliminar, putem observa c formarea specialistului n relaii publice solicit strategii de nvare bazate pe participarea intens i continu a studenilor, prin simulri i jocuri de rol, prin stagii complexe de observare, documentare i exersare pe teren. n ceea ce privete structurile i formele de instruire (de formare, specializare i perfecionare profesional), devine evident amprenta procesului Bologna asupra ntregului domeniu, fapt care impune o atenie special nu numai asupra formelor elastice de instruire (licen, mater, doctorat), ci i asupra specializrilor de ni, a instruirii de scurt durat, dar ntr-o perspectiv coerent i n regim continuu. Referenialul relaiilor publice Relaiile publice sunt semnificative prin chiar sugestia semantic din cuvintele utilizate. Firete, relaiile publice sunt o tiin (demonstraia privind consistena epistemic a relaiilor publice drept tiin autonom fiind un demers contemporan n plin desfurare) i o profesie bazate pe conexiuni n lumea global i n cmpul social i n spaiul public. Evident, entitile fundamentale ntre care sunt generate i gestionate conexiuni nu pot fi altele dect oamenii i formele eseniale de agregare social grupurile sociale, comunitile, organizaiile i instituiile. Toate acestea - oamenii, comunitile i organizaiile - alctuiesc publicurile relaiilor publice i din toate acestea

59

se ncheag temele discursului public, ale comunicrii publice i ale mesajului specific relaiilor publice. Temele majore ale discursului public expliciteaz i sunt strns legate de natura interesului public; aici, trebuie observat c n interiorul i n relaia dintre entitile sociale semnificative (oamenii, comunitile i organizaiile etc.) exist diferene sociale relevante ncepnd cu cele natural-sociale (sex, vrst) i continund cu cele privind instrucia, apartenena etnic i religioas, poziionarea pe piaa muncii, a produselor materiale i simbolice .a.m.d. n esen, temele relaiilor publice rezult din menirea acestora de a genera puni ntre diferite diferene, de a promova dialogul i a contribui la evitarea conflictelor, a crizelor sociale, de a promova comunicarea bazat pe valorile adevrului i ale omeniei. Publicurile relaiilor publice se afl n situaii de comunicare multiple. n aceast perspectiv, prima distincie are n vedere comunicarea direct i comunicarea mediat, cel mai puternic vector de mediere fiind, firete, mass media, de unde importana practic uria a comunicrii mediatice. n continuare, este lesne de observat c situaiile de comunicare impun asimilarea, exersarea i utilizarea n regim curent a limbajelor (de comunicare). Aici, distinciile de baz privesc limbajele verbale i limbajele non-verbale, n prima categorie incluzndu-se limbile naturale (limba romn i limbile moderne), iar n cea de-a doua intrnd att limbajul comportamental (complementul non-verbal, gestual al comunicrii verbale), ct i limbajele figurative (semne i simboluri, imagini). n acelai timp, sistemele lingvistice naturale dobndesc o component funcional, complementar tot mai evident prin utilizarea limbajelor informatice. Rezumnd, vom spune c referenialul relaiilor publice este, n esen, alctuit din: a) lumea global, cmpul social i spaiul public; b) oamenii, comunitile i organizaiile drept publicuri i teme ale discursului public; c) situaiile de comunicare; d) limbajele utilizate n comunicare. Reamintim, cheia de bolt a relaiilor publice este de expresie axiologic, fiind constituit din valorile adevrului i omeniei. Incontestabil, articulaiile de for care exprim referenialul relaiilor publice vor determina att tabloul competenelor specialistului n relaii publice, ct i - pe cale de consecin - domeniile majore ale curriculei academice, ale coninuturilor nvrii n structurile universitare (faculti, departamente, secii) de formare a specialitilor n relaii publice. Competenele i calificrile specialistului n relaii publice Fr a dezvolta pn la nuan conceptul competenei specialistului n relaii publice, vom reine doar cteva observaii privind construcia metodologic a competenei profesionale. a) n esen, competena profesional (att n general, ct i n ceea ce privete specialistul n relaii publice) este structurat prin sinteza a trei vectori: un vector cognitiv - s tie; un vector acional (instrumental) - s fac; firete, un vector existenial - s fie. Privit prin prisma triadei metodologice s tie - s fac - s fie, specialistul n relaii publice va acumula i va exprima profesional cunotine, abiliti i conduite profesionale specifice.

60

b) Prin concretizare, triada metodologic s tie - s fac - s fie relev, n ceea ce privete specialistul n relaii publice, importana demersurilor cognitiv-acionale privind nelegerea universului social i exersarea proceselor de influenare social mpreun cu nelegerea, asimilarea i exersarea limbajelor de comunicare n situaii diverse de comunicare (de la comunicarea intern pn la comunicarea intercultural, sau de la comunicarea verbal pn la comunicarea non-verbal .a.m.d.). Axa metodologic s tie - s fac este fundamental n formarea specialitilor n relaii publice; nu este ns i suficient. De importan vital se dovedete a fi vectorul s fie. Prin acesta ne ridicm din plan n spaiu, reuind proiectarea miezului specialistului n relaii publice; acesta nu poate fi dect un om moral, un profesionist care face din declararea i exprimarea adevrului condiia de baz a vieii sale uman-profesionale. n chip evident, acest ultim aspect demonstreaz c formarea specialitilor n relaii publice este extrem de complex i realmente dificil. n acest sens, doar proiectarea coninuturilor nvrii nu este n nici un fel suficient. Este nevoie de un climat al nvrii i de strategii de nvare, care implic permanent comunitatea academic i asociaiile profesionale. n esen, competenele sunt clase de cunotine i abiliti care se refer la clase de aciuni sociale, n virtutea crora oamenii realizeaz roluri sociale. n aceast perspectiv, fiecare individ social realizeaz, n mod normal, trei roluri: un rol social general (rolul de om dotat cu raionalitate i cu atributele socialitii);un rol social concret-istoric (rolul de cetean care triete n contextul unei istorii concrete); un rol profesional. Toate cele trei roluri genereaz competene specifice, care se dobndesc prin educaie i n primul rnd prin educaie instituionalizat. Rolul profesional se mparte, la rndu-i, n competene specifice. n ultim instan, un specialist n relaii publice este dotat cu: (a) competene general-umane i concretistorice; (b) competene profesionale propriu-zise. Fiecare competen este format dintrun ansamblu de capaciti. Dac o competen se refer la o clas larg de cunotine i abiliti o capacitate se concretizeaz printr-un grup restrns, determinat de cunotine i abiliti, prin care pot fi realizate acte profesionale precise. Altfel spus, capacitile cuprind cunotinele i deprinderile (abilitile operaionale) necesare pentru satisfacerea unei solicitri profesionale determinate. n contextul celor de mai sus, competenele i capacitile specialistului n Relaii Publice se structureaz astfel: 1. clasa componentelor general-umane i concret-istorice cuprinde capaciti precum utilizarea discursului raional i a nelegerii specificului istoric i cultural al epocii istorice prezente, n contextul altor epoci istorice etc. 2. clasa componentelor profesionale propriu-zise cuprinde componente distincte i capaciti precum: (a) competena influenrii sociale, realizat prin nsumarea capacitilor de cunoatere i influenare a indivizilor, grupurilor, organizaiilor etc; (b) competena comunicaional, n care sunt incluse capaciti precum: limbaje de comunicare (informatice, limbi strine, limbaje non-verbale etc); elaborarea i analiza mesajelor; structuri i tehnologii mass-media; comunicare organizaional; comunicare interpersonal etc.; (c) competena valorificarii contextelor comunicaionale, n care sunt nsumate capaciti precum utilizarea contextelor culturale sau geopolitice. Inventarierea competenelor i capacitilor este esenial pentru proiectarea programelor de instruire (de nvmnt), pentru detectarea i utilizarea celor mai potrivite strategii de nvare i pentru formarea n ultim instan a unor specialiti n

61

Relaii Publice performani, n concordan cu solicitrile prezente de perspectiv ale pieei muncii. Schia coninuturilor nvrii Sprijinindu-ne pe ideile i argumentele privind referenialul relaiilor publice i competenele specialistului n domeniu, devine cu putin i este necesar precizarea spaiilor cognitiv-acionale 174 care alctuiesc coninuturile nvrii n structurile universitare de profil. In cele ce urmeaz, vom inventaria i prezenta pe scurt fiecare domeniu n parte. a) tiinele socialului sunt, firete, fundamentale pentru formarea specialitilor n relaii publice. Aici se cuprind: tiine istorice (istoria ideilor, istoria culturii i civilizaiei); tiine economice (geneza i expresia financiar a valorii economice etc); tiine politice (geneza puterii politice i esena politicii drept gestionare a diferenelor sociale); tiine psihosociale (ansamblul conexiunilor dintre om i lume); tiine integrate (de sintez) - globalizare etc. b) tiinele domeniilor de referin trimit ctre discipline tiinifice (module) precum: Teoria i managementul organizaiilor; Sociologia opiniei publice; Sociologia comunitilor; Relaii publice. c) tiinele limbajului cuprind att limbile naturale verbale, ct i cele figurative (Imagologie, Semiotic - drept teorii ale comunicrii etc). d) tiinele de specializare sunt extrem de importante n articularea profilului profesional al specialistului n relaii publice, aici incluzndu-se discipline precum Comunicare politic; Comunicarea financiar; Publicitatea .a.m.d. 5.2 Profilul integrat al specialistului n relaii publice Munca - piesa lips n procesul de formare profesional Procesul de formare a unui specialist, indiferent de domeniul de activitate, nu se ncheie o dat cu finalizarea unui ciclu de instruire academic. Specialistul este mai mult dect un liceniat, respectiv o persoan a crei legitimare se face n baza unor argumente de ordin cognitiv; specialistul este rezultanta unui cuplu de fore - cognitiv i acional - la care se adaug o a treia - conduita profesional. Prin urmare, atunci cnd analizm modelul de formare profesional, ar trebui s ieim din sfera educaiei pentru a putea cuprinde ntregul. Aste vorba de o perspectiv integrat, care, probabil, lipsind din abordrile teoretice de pn acum, a ngreunat nu numai procesul de formare a specialitilor n domeniul relaiilor publice, dar i nelegerea ca atare a domeniului. Munca - esena componentei acionale - dei o noiune simpl i familiar, este totui un termen destul de greu de cuantificat i transpus ntr-un sistem de credite transferabile, aa cum este educaia. Este nevoie de instrumente specifice de evaluare, echivalare i
174

Schia coninuturilor nvturii cuprinde domenii cognitiv-acionale consonante cu tipologia competenelor specialitilor n relaii publice. Pentru indicarea acestora, am folosit termenul tradiional de tiina (respectiv, pluralul tiine); precizm, totodat, c exemplele din cadrul fiecrei categorii (clase) de tiine au doar rolul strict de exemplificare i nu rolul de norm n proiectarea coninuturilor nvturii; este drept, am ncercat s construim exemple verosimile n temeiul experienei n formarea academic i n practicarea profesiei de specialist n relaii publice, experien acumulat, n principiu, n interiorul Facultii de Comunicare i Relaii Publice din coala Naional de Studii Politice i Administrative, Bucureti.

62

recunoatere a experienei dobndite prin munc. n plus, este nevoie de o instan cel puin la fel de solid ca i cele din domeniul educaiei (respectiv colile, universitile etc.) pentru ca acest proces de legitimare prin munc a nivelului profesional al unui specialist s fie credibil. Soluiile exist; ele trebuie doar consolidate. Este vorba de ntrirea rolului asociaiilor profesionale att n procesul de instruire non-formal, ct i n procesul de evaluare a capacitii acionale a unui specialist n relaiile publice. nelegem prin instruirea non-formal procesul de nvare, controlat i ghidat de o anumit instituie (coal, universitate, universitate popular, asociaii profesionale, ONG-uri, corporaii etc.) 175 , dar care nu se finalizeaz prin diplome, ci prin certificate. De regul, caracterul acestui tip de educaie este mai puin academic i mai mult orientat spre analiza unor situaii practice, concrete, evidenierea unor bune practici, exemplificarea unei teorii n aciune etc. Asociaiile profesionale de prestigiu din lume fac acest lucru pentru membrii lor, cursurile fiind extrem de bine direcionate iar selecia cursanilor, uneori, destul de dur, dup o analiz atent a evoluiei profesionale de pn atunci a candidatului. Rolul acestor cursuri de ni este acela de a ntri valena acional a celor care profeseaz n domeniul relaiilor publice. n ceea ce privete evaluarea capacitii acionale a practicianului n relaii publice, literatura de specialitate scoate la iveal ample dezbateri pe marginea acestui subiect. De altfel, tema este deja veche, ea fiind lansat de Edward Bernays nc de la jumtatea secolului trecut, iar din 1965 un astfel de sistem chiar funcioneaz. n acel an, Societatea American de Relaii Publice din Statele Unite ale Americii, cea mai mare asociaie profesional de profil din lume, a introdus primul sistem de acreditare profesional bazat pe: (a) evaluarea programelor de formare parcurse de candidat (formarea iniial, la nivel universitar i postuniversitar, dar i formarea continu, prin intermediul cursurilor non-formale); (b) analiza experienei n munc i (c) monitorizarea, n anumite perioade de timp determinate, a activitii practicianului n relaiile publice supus evalurii. Spre o rafinare a vectorului existenial s fie/ a fi Vectorul existenial s fie nu poate exista oricum - aceasta este piesa de rezisten care difereniaz un comunicator de tip PR de un altfel de comunicator. Specialistul n relaii publice trebuie s fie ghidat de un cod etic i deontologic, un jurmnt al lui Hipocrate care s aglutineze formula genetic a profesiei. Evident, chipul lui s fie este vzut diferit de categorii diferite de practicieni. Totui, dincolo de dezbaterile i polemicile mai mult sau mai puin filosofice ale acestei teme, btlia este jumtate ctigat din primul moment n care o comunitate profesional a specialitilor de relaii publice dintr-o anumit regiune recunoate funcia axiologic a conduitei etice i deontologice. ncepnd cu a doua jumtate a secolului trecut, toate asociaiile profesionale importante din lume au adoptat un cod etic sau au aderat la un cod etic deja existent. Dintre cele mai cunoscute coduri etice pot fi menionate: Code of Profesional Standards, revzut de Public Relations Society of America n 2000, Code of Ethics, adoptat de

175

Orio Giarini, Mircea Malia, Dubla spiral a nvrii i a muncii, Comunicare.ro, Bucureti, 2005, p. 30.

63

International Association of Business Communicators i Code of Ethenes, adoptat pentru prima dat de de International Public Relations Associations in 1965 i revizuit n 1968. Nivelul de maturizare a unui domeniu de activitate poate fi estimat i n funcie de gradul de complexitate a procesului de formare profesional a specialitilor. De asemenea, o analiz comparativ a diferitelor sisteme de formare profesional poate fi util nu numai n vederea aprecierii nivelului de evoluie, dar i n vederea identificrii unor modele/metode noi de consolidare a unei profesii. Rezumat ntre formarea profesional i practica specialistului n comunicare exist o relaie strns. Termenii cu care este denumit sunt variai (relaionist, expert n comunicare, comunicator) i uneori dau natere la confuzii terminologice. Atribuiile specialistului n comunicare pot include: realizarea de materiale de prezentare a organizaiei, scrierea de discursuri, instruirea unor membri n comunicarea oral, meninerea contactelor cu mass-media .a. Rolurile pe care le ocup n cadrul organizaiilor pot fi: tehnician, expert, promotor al comunicrii, promotor al rezolvrii de probleme. Profilul specialistului n comunicare este unul complex, care implic formare continu, i presupune instruire att n tiine sociale (istorie, economie, psihologie social) precum i domenii de referin (teoria organizaiilor, jurnalism, relaii publice). Concepte cheie departamente firme specialist n relaii publice roluri abiliti

Teme pentru aplicaii 1. Prin intermediul unor interviuri realizate cu experi n comunicare cu o experien de cel puin zece ani, identificai competenele cheie i ierarhizai-le. 2. Pentru o echip de noi angajai, liceniai n comunicare i relaii publice, realizai un chestionar care s permit inventarierea competenelor lor, n scopul distribuirii lor ntr-o echip care presteaz sarcini diverse, de la organizarea de evenimente la motivarea unor iniiative legislative pentru oameni politici. 3. ntr-un departament de comunicare suprancrcat cu sarcini, decupai acele atribuii care ar putea duce la desenarea unui post. n etapa a doua, realizai fia de post i condiiile de recrutare a unui candidat pentru postul respectiv. 4. Observai activitatea unor specialiti n comunicare n domenii diferite (politic, instituional, bancar, educaional) i identificai competenele necesare pentru fiecare domeniu i tipurile de presiuni profesionale.

64

Capitolul 6

Societatea comunicant

Un savant devenit extrem de cunoscut prin performanele sale n biologie, ncununate printr-o distincie Nobel Albert Szent-Gyorgyi 10 , meditnd asupra destinului spiritului uman, observa: Cu toii trim ntr-o colivie foarte strmt, n spiritul epocii noastre, n care avem foarte puin libertate de micare. Dac n epoci diferite oamenii au gndit n feluri diferite, aceasta s-a datorat nu faptului c colivia s-a lrgit, ci c s-a micat din loc. Poate fi totui lrgit colivia? Bnuiala noastr este c, dei cu mari eforturi, colivia spiritului uman poate fi lrgit, ns nu neaprat ca volum, ci mai curnd prin creterea n profunzime a temelor abordate. Marile teme ale spiritului uman sunt de fapt vechiPot aprea ns abordri noi, i mai ales pot fi realizate noi corelaii. De fapt, ne-am putea ntreba, care au fost marile probleme care au preocupat dintotdeauna omenirea? Firete, identificarea efectiv a acestora este dificil. Pot fi schiate ns marile categorii de probleme care au frmntat, au preocupat spiritul uman. n esen, acestea sunt 11 : a) oamenii i relaiile cu lumea din jur; relaiile ntre oameni i natur; n subsidiar, aici se include relaia dintre oameni i unelte (instrumentele prin care oamenii ntr n relaie cu natura); expresia cultural a acestui spaiu problematic este tehnologia (cu tot ce cuprinde aceasta - tiine fundamentale i aplicative; metodologii i proceduri acionale, de producere i de utilizare a uneltelor, inclusiv a surselor de energie pentru acionarea uneltelor); b) oamenii i relaiile dintre oameni (relaiile sociale); n acest cmp problematic s-a generat politica, drept ansamblu de norme privind geneza i utilizarea puterii n relaiile dintre oameni (cu ntreg arsenalul de teme morale i juridice adiacente); c) oamenii i relaiile cu lumea de nainte, de dup i de dincolo de oameni; aici s-au cuprins temele eseniale ale transcenderii condiiei primare a omului; omul nu este doar ce pare c este atunci cnd l privim n zbaterea sa de a se desprinde din rna n care s-a zmislit; el este, ar putea fi, i dorete s fie i cteodat chiar reuete s fie mai mult dect att; cele dou modaliti prin care omul a ncercat, n sens cultural, s-i ias din piele sunt arta i religia. Tehnologia, politica, arta i religia sunt domenii fundamentale ale spiritualitii umane. Tehnologia, politica, arta i religia sunt simultane, curg din acelai izvor, se mpletesc n acelai uvoi i se ndreapt spre aceeai destinaie, spre aceeai mare, spre acelai ocean. Tehnologia, politica, arta i religia au aceeai istorie pentru simplul motiv c au aceeai actori, oamenii. n acest mod, vom
10 11

Albert Szent-Gyorgyi, Pledoarie pentru via, Editura Politic, Bucureti, 1981, p.12. Maria Iacob, Dumitru Iacob, Fondul i forma. O poveste cultural, Tritonic, Bucureti, 2010, pp. 98-113.

65

observa c ntre tehnologie, politica, arta i religie exist un numitor comun, funcional, acional i valoric, extrem de consistent: acest numitor comun este comunicarea. De fapt, n istoria lumii n care trim marile teme ale spiritului uman au fost i sunt tehnologia, politica, arta, religia i comunicarea. n fond, care este rolul comunicrii? Comunicarea leag toate lucrurile ntre ele. Comunicarea ofer limbajul, unitatea de masur, referenialul logic prin care putem nelege interferenele i sensul social ale tehnologiei, politicii, artei i religiei. Comunicarea ofer coeren produselor minii umane. Comunicarea face ns mai mult, ofer coeren lumii ca atare oamenilor, grupurilor, organizaiilor i comunitilor umane 12 . 6.1 Omul comunicant, organizaia comunicant, societatea comunicant Fora de agregare a entitilor cuprinse n universul fizic, n cosmos, este gravitaia. Prin gravitaie, entitile cosmosului sunt inute mpreun. i totui, potrivit teoriei BigBang-ului, ncepnd cu explozia iniial, entitile universului sunt n expansiune. Galaxiile, sistemele solare se ndeprteaz ntre ele. Oare n universul social, n civilizaia terestr, au loc fenomene asemntoare? Noi credem c da, i vom ncerca s prezentm argumente n acest sens. ns, n societate, dei oamenii se ndeprteaza ntre ei, pot exista i programe de re-apropiere, de agregare. Important este c, n universul social, fora de agregare a entitilor sociale este comunicarea. Asupra acestei idei ne vom concentra n continuare. Omul comunicant Ontologic, prin genez, omul este comunicant, pentru simplul motiv c el nu poate exista ca fiin social dect prin relaionare, prin comunicare cu semenii si (aceasta este ns doar o premis). Omul are prin genez o potenialitate comunicant, prin simplul motiv c s-a nscut din ali oameni. Potenialitatea este valorificat i valorizat prin legturile permanente dintre om i semenii si. Numai n acest mod putem nelege aspectul dual al omului; att individualitate, singularitate, ct i socialitate. ntre cele dou ipostaze ale existenei individualitii umane nu exist dect o singur interferen posibil, comunicarea. De fapt, este vorba, simultan i cu aceeai intensitate, despre: comunicarea omului cu semenii si, cu tot ce presupune aceasta (limbaj, mesaje, strategii i programe de comunicare); comunicarea omului cu sine nsui; este, poate, unul dintre registrele cele mai tensionate i mai solicitante ale comunicrii; adesea, omul este mult mai curajos n relaiile cu ceilali dect n dialogul cu sine nsui 13 . Grupul comunicant Grupul este, indiscutabil 14 , omniprezent n cmpul social. La prima vedere, n jurul nostru sunt oameni atomizai (i, pn la un punct, aa i este); numai c oamenii sunt
Alina Brgoanu, Paul Dobrescu, Mass-media i societatea, Comunicare.ro, Bucureti, 2003; Jean Baudrillard, Societatea de consum: mituri i structuri, Comunicare.ro, Bucureti, 2008. Asa Briggs, Peter Burke, Mass- media. O istorie social. De la Gutenberg la Internet. Polirom, Iai. 2005. 13 Dumitru Iacob, Diana-Maria Cismaru, Organizaia inteligent, Comunicare.ro, Bucureti, 2010, pp. 934. 14 Jean-Claude Abric, Psihologia comunicrii. Teorii i metode, Polirom, Iai, 2006, pp. 79-141, pp. 145190.
12

66

componente ale grupurilor umane, grupuri extreme de diverse prin care oamenii ca individualiti se ipostaziaz n modaliti multiple. n grupuri, dou procese sunt fundamentale: (a) procesele de comunicare intern, n interiorul crora eseniale sunt fenomenele de asimilare a noilor venii n grup, ct i fenomenele de inovare ideatic i tehnologic; altfel spus, grupurile trebuie s rezolve simultan probleme care par contradictorii, dar care sunt doar complementare: este vorba despre probleme de omogenizare a grupului, de continuitate a grupului am putea spune, i probleme de discontinuitate, de ruptur, de inovare, de nnoire; (firete, ambele activiti sunt intens comunicante); (b) procesele de comunicare extern, prin care grupul i exprim mobilitatea i realizeaz adaptarea la mediul extern: n chip similar comunicrii interne, mobilitatea i adaptarea sunt procese comunicante explicite. Organizaia comunicant Conceptul organizaiei comunicante 15 este mai nou, dar se anun extrem de productiv; n esen, n interiorul organizaiei se mpletesc dou procese, procese complementare i intens interferente; ambele procese sunt procese de comunicare i angajeaz strategii, politici, programe i tehnici specifice. Pe scurt, este vorba despre: (a) comunicarea de adaptare; este vital n contextul schimbrii turbulente din lumea de azi; n mod practic, comunicarea de adaptare are att rol terapeutic, fiind util n surmontarea rezistenei la schimbare i a fricii de schimbare (a patologiei schimbrii altfel spus, urmare a gestionrii inadecvate a proceselor de schimbare, a lipsei informaiilor i a programelor de comunicare privind necesitatea, ritmul, calendarul, consecinele i costurile schimbrii); (b) comunicarea de dezvoltare; adaptarea este doar unul dintre versanii comunicrii n organizaii; comunicarea de adaptare este, cum spuneam, vital, te ajut s nu te scufunzi, s nu te sufoci n vremuri de furtun, de turbulen; a fi n via, a rmne n picioare atunci cnd totul pare a-i fi potrivnic este esenial; i totui, dup ce ai reuit s te salvezi de la naufragiu, de la nec, ce vei face mai departe? O corabie pentru a pstra aceast metafor dup ce este salvat de la naufragiu, trebuie dus la mal, trebuie s ajung n port; i, dac se poate, nu n orice port, ci n portul de destinaie. Pentru aceasta este necesar comunicarea de dezvoltare. Prin comunicarea de dezvoltare, organizaiile i fixeaz inta, i construiesc direcia i drumul care urmeaz s fie parcurs. Pentru aceasta, sunt necesare aciuni de mare complexitate, aciuni precum: diagnoza (unde ne aflm? n ce stare suntem? ce resurse avem la dispoziie?); prognoza (ce urmeaz s se ntmple i ce dorim s se ntmple? dintre toi viitorii posibili, pe care noi i putem imagina i descrie, care este viitorul dezirabil, cel mai mai bun pentru noi i, totodat, accesibil); decizia (act prin care dintre viitorii posibili este ales viitorul considerat dezirabil); organizarea (modul prin care obiectivele cuprinse n decizie sunt transformate n sarcini de lucru, sunt repartizate unor echipe i unor oameni i sunt nsoite de resurse); motivarea (activitate prin care dobndim sigurana c ceea ce urmeaz s se ntmple chiar se va ntmpla, deoarece actorii nu numai c au neles i au nvat rolurile ce la revin, dar vor merge pn la capt, vor urca pe scen i vor ndeplini rolurile aa cum au fost scrise de dramaturg i gndite de regizor; n fine, prin control, comunicarea de dezvoltare genereaz feed-backul de etap i cel final n temeiul cruia tim dac intele avute n vedere prin prognoz i
15

Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria, Organizaia inteligent, Comunicare.ro, Bucureti, 2010.

67

decizie au fost atinse sau nu. De fapt, toate activitile comunicrii de dezvoltare sunt eseniale pentru a nelege i a modela traiectoria i biografia unei organizaii. Societatea (comunitatea) comunicant Nu avem cum, n actuala economie a textului, s dezvoltm discuia i distincia dintre comunitate i societate; pn la un punct, distincia este de bun sim; n fond, societatea este o macro-comunitate, sau, altfel spus, un ansamblu de comuniti. Semnalm totui o problem care trebuie avut n vedere: comunitile au, n chip obinuit, un contur recognoscibil i un profil distinct; de regul, ne referim la comuniti teritoriale (locale), definite deci printr-un teritoriu distinct, i la comuniti identitare, definite i recognoscibile prin natura unei identiti (profesionale, culturale .a.m.d.) Dac avem un reper de identificare a comunitilor, este mult mai dificil n sensul cunoaterii i aciunii n ceea ce privete societatea. De fapt ce este societatea, ce cuprinde? Cuprinde oameni. Unde ncepe societatea? ncepe oriunde exist un om! Dar dac e s discutm despre marginile societii i tim c societatea ncepe oriunde exist un om, ne ntrebm, unde este marginea de sus a societii? Rspunsul este dificil, dar n ultimul timp, avem un prim rspuns. Marginea de sus a societii este n societatea global. Din punctul de vedere al discuiei de fa, importante sunt dou aspecte privind rolul comunicrii n societate, n societatea global: (a) comunicarea este o for, un proces constitutiv al vieii sociale; comunicarea face parte din supa primordial din care s-a nscut viaa pe Pmnt (s-ar prea ca istoria universului este cuprins n trei cazane de sup; primul cazan: Big - Bangul, explozia iniial; al doilea cazan: supa vieii, supa primordial din care s-a nscut viaa pe Pmnt; al treilea cazan: naterea trestiei gnditoare, naterea omului i nceputul unei poveti eroice i dramatice - viaa omului pe Pmnt; (b) comunicarea este o resurs evolutiv, o for a dezvoltrii comunitilor i a universului social; n lumea modern (sau postmodern, cum se spune) comunicarea reconstituie, n esen, ecuaia primordial a vieii sociale; totul intr ntr-un nou cazan de sup; dac n viaa de nceput oamenii s-au nscut n reea (n relaie cu parinii i toi semenii din comunitate), acum, n lumea modernitii, oamenii exist doar n reea, o alt reea de aceast dat: este reeaua electronic a comunicrii globale. Se pare c omenirea a intrat ntr-adevr ntr-o er nou, n care reelele de cunoatere i de comunicare sunt cea mai puternic resurs de dezvoltare. 6. 2 Starea social a comunicrii A vorbi despre starea comunicrii n lumea de azi, este extrem de dificil, dac nu chiar hazardat. Aceasta pentru c literatura de profil este foarte bogat 16 i pentru c tema n sine este extrem de complex. Tot ce putem face, n economia discursului de fa, este s ncercm fixarea esenei proceselor care au avut loc n ultimele de decenii i care curg vertiginos sub ochii notri.
Howard Bloom, Creierul global. Evoluia inteligenei planetare de la Big Bang pn n secolul al XXIlea, Editura Tehnic, Bucureti, 2007; Fritjof Capra (2004). Conexiuni ascunse. O tiin pentru susinerea vieii, integrarea dimensiunilor biologice, cognitive i sociale ntr-o tiin a durabilitii, Editura Tehnic, Bucureti, 2004, p.29.
16

68

Comunicarea noi instrumente i noi procese n perspectiva tehnologic i acional, a aprut un mnunchi de nnoiri fundamentale: a) n ceea ce privete tehnologia de comunicare a aprut o nou unealt-calculatorul. Noua unealt utilizeaz un nou limbaj, limbajul binar; revoluia tehnologic ascunde i se sprijin pe o revoluie cultural; este, n istoria omenirii, primul limbaj universal, comun tuturor oamenilor, dincolo de limbajele naturale ale fiecrei comuniti; prin calculator i suportul energetic al limbajului binar informaia (i, deci, comunicarea) putea fi rspndit instantaneu peste tot; pentru a putea fi rspndit peste tot (n caz contrar, calculatorul ar fi rmas doar o invenie ingenioas, prin care, datorit noului limbaj cretea enorm volumul de informaie depozitat), calculatoarele trebuiau legate ntre ele, iar informaia trebuia mpachetat pentru a putea fi distribuit efectiv i n timp util (n fond modelele comportamentale, culturale erau strvechi; niciodat ranii n-au crat fnul sau paiele fir cu fir, ci n snopi, n baloturi, n pachete); aa au aprut calculatoarele legate n reea, aa a aprut Internetul; Reeaua de calculatoare este o inovare poate nc mai mare dect calculatorul n sine; n spatele fiecrui calculator se afl ns un om; de fapt reeaua este mai complex; ea cuprinde oameni i calculatoare care sunt simultan mpreun. Reeaua de oameni i calculatoare este inovaia cu adevrat epocal, care a avut loc la grania dintre secolele XX i XXI; b) Care ar fi putut fi comportamentul omului legat n reea, prin calculator, cu alte calculatoare i ali oameni? Cel mai simplu ar fost ca, deloc neobinuit n istorie, calculatorul s rmn o simpl unealt; o unealt performant, dar o simpl unealt. Ce s-a ntmplat de fapt atunci cnd omul a fcut saltul de la deplasarea pe jos i n car la moto-car? S-a schimbat ceva n condiia omului? Prin moto-deplasare omul a devenit mai performant, mai comunicativ? Greu de spus! Prin creterea vitezei, cel puin pn la un punct, sporete numrul celor cu care interacionm, dar nu neaprat i calitatea relaiei de comunicare. Ce se ntmpl ns cu omul? Pofta sa de comunicare a fost i este neostoit. Parc niciodat omul n-a avut la ndemn tot ce i-ar fi dorit pentru a fi mpreun cu ceilali oameni; mereu au existat contexte potrivnice; atunci cnd, pentru a comunica, oamenii au avut nevoie de hran, de hran pur i implu, pentru a rmne n via i pentru a avea energia minim a conversaiei cu cei din jur, oamenii s-au lovit de lupta crncen pentru hran, pentru resurse, pentru ap, pentru aer curat, pentru petrol .a.m.d. Acum, poate pentru prima dat n istoria civilizaiei, asistm la desctuarea real a omului. Prometeu se poate desprinde de stnca n care este prins n lanuri. Focul, ca esen energetic i spiritual a alctuirilor vii, poate fi redat oamenilor, Tuturor oamenilor i fiecrui om n parte. Fiecare om i fiecare calculator nu mai sunt doar un binom. Omul i calculatorul alcatuiesc o unitate, un nod n cadrul reelei. n acest chip s-a nascut blogul i aa a aprut blogosfera. S-ar prea c este pentru prima dat cu putin c, cel puin ca tendin, fiecare om s poat fi activ n sens comunicaional n raport cu toi semenii si. Pentru prima dat omul (fiecare om) a devenit (poate s devin) o voce. Acest lucru nu a fost i nu este cu putin, cel puin n mare i semnificativ msur, nici pentru cititorii de pres, nici pentru radio i tele- spectatori. Blogul exprim nodul uman al reelei globale de comunicare. Perspectiva socio-economic asupra proceselor de comunicare este, de asemenea, complex i semnificativ; reinem, i din acest punct de vedere, aspectele eseniale:

69

(a) Comunicarea devine, aa cum sugerm i n alt context, o resurs fundamental a dezvoltrii sociale; comunicarea se intensific, se multiplic n numeroase ipostaze, potrivit spaiilor practice de manifestare uman - organizaiile i instituiile, spaiul public, afacerile, educaia .a.m.d.; ce nelegem, de fapt prin ideea potrivit creia comunicarea este o resurs semnificativ a dezvoltrii, a creterii economice? Rspunsul este foarte simplu: comunicarea produce valoare adugat, genereaz noi modaliti prin care pot fi atinse inte tradiionale ale dezvoltrii sociale; spre pild, n educaie, explozia comunicrii i comunicaiile digitale fac cu putin instruirea online, un nou mod prin care profesorii i studenii intr n interaciune educaional .a.m.d.; (b) Pe cale de consecin, comunicarea fiind o resurs esenial a creterii economice i a dezvoltrii sociale, ea este, n acelai timp, o int permanent a aciunii manageriale; cum artam deja, comunicarea este nu numai un act obinuit i constant n toate activitile manageriale, ci, mai mult dect att, comunicarea devine funcie de sine stttoare a conducerii corporaiilor, o resurs de eficien organizaional; cum putem optimiza o organizaie? aceasta este o ntrebare veche i frecvent: rspunsul cel mai frecvent n ultima vreme este unul nou - prin comunicare i prin optimizarea comunicrii. (c) Procesul nu poate dect s curg n cascad; fiind o for esenial a creterii economice, a dezvoltrii sociale i a aciunii manageriale, comunicarea este i tinde s fie un spaiu hotrtor i o for fundamental a inovrii, a nnoirii, a creaiei; din nou blogul i blogosfera ne pot oferi argumente convingtoare; ntr-o carte recent 17 , autorii, Robert Scoble i Shel Israel, arat: Blogging-ul este o afacere deteapt. Blogging-ul este mai puin costisitor i mai eficient dect cele mai multe programe de marketing folosite astziVor ajunge practicanii de marketing tradiional s lucreze la fast-food-ul din col? Poate c unii dintre ei chiar vor ajunge, mai ales dac se aga prea mult i prea ferm de metodele care sunt n evident declin. Ceilali se vor adapta i vor profita de noua er de comunicare. Muli dintre ei vor nelege cum s-i fac meseria mult mai accesibil, credibil i interactiv Ct de departe va merge nnoirea? Este oare cu putin ca Internetul i blogosfera s fie doar nceputul trecerii ntr-o nou er, aa cum Einstein, anuna, prin fizica relativist, trecerea la era cltoriilor cu viteza luminii? Civilizaia uman s-a nscut prin crncena lupt cu spaiul i cu timpul. Prima form de energie n aceast lupt a fost energia muscular. S-au adugat apoi celelalte forme de energie desprins din natur vntul, prins n pnza corbiilor, soarele, captat i transformat n foc, pn la energiile fosile, nmagazinate n natur, lemnul cruia i se putea da foc, lemnul, fosilizat prin ardere parial, crbunele, sau fosilizat prin lichefiere, petrolul. Dac mai adugm apa, constituent fundamental al materiei organice, al vieii, avem o imagine exact asupra civilizaiei umane. Cu o adugire: atunci cnd omul a facut primul pas n natur el i-a folosit, n primul rnd, mintea. Energia micrii fizice, mecanice se alimenta direct din energia gndului. n toat istoria de mai tarziu, povestea s-a repetat. De cte ori omul a smuls din natur o noua form de energie, el a fcut-o n primul rnd prin gnd; i petrolul i energia atomului sunt, nainte de toate, capitole distincte din istoria gndirii umane. i atunci, ne putem ntreba: care este resursa cea mai de adncime a micrii n timp, n timpul cosmic i n timpul istoriei, a civilizaiei umane? Oare nu tocmai gndul i puterea gndirii omului? i, dac aceast putere a
17

Robert Scoble; Israel Shell, Conversaii libere, Editura Nemira, Bucureti, 2008.

70

minilor care gndesc ar fi multiplicat i amplificat printr-o reea gnditoare, n-am fi n posesia unei uriae resurse prin care civilizaia terestr s-ar duce n viitor? Istoria politic a planetei este de fapt istoria rzboaielor. Dintotdeauna, rzboaiele au avut drept miz accesul la resurse - nu att posesia, ci mai ales accesul la resurse. A fost ntotdeauna vorba despre resurse vitale energie, ap i aer. De fapt, este vorba despre energia vieii, despre viaa omului i despre micarea omului n spaiu i n timp. Ce poate fi mai mult dect att i care poate fi miezul energiei vieii? Este gndul, este mintea omului, este spiritul uman! Atunci, ne-am putea atepta la rzboaie pentru a cuceri i stpni minile oamenilor? Firete ca da! ntr-un fel, aceste rzboaie au loc de mult vreme. Chiar dac este vorba doar despre inducerea de idei i emoii potrivite cu inteniile agresorului, chiar dac nu curge snge, fenomenul are tot caracter beligen. Unul dintre titanii literaturii de science-fiction, Arthur Clarke, ntr-o scriere de la jumtatea veacului trecut, intrat n antologii 18 , imagineaz o lume a viitorului n care o superminte a universului colecteaz de pe Pmnt minile tinere, oamenii tineri care, prin puterea gndului, pot cltori oriunde n univers cu o vitez n raport cu care viteza luminii este doar mersul pe jos. Imaginea lumii viitorului, n care doar gndul exist cu adevrat, arat cam aa: Preau cufundai n somn sau ntr-o trans: stteau cu ochii strns nchii i s-ar fi zis c nu erau mai contieni de cele din jur dect copacii sub care se aflau. Ce gnduritreceau prin reeaua complicat n care minile lor erau doar nite fire separate dintr-o estur enorm? O estur care cuprindea multe lumi i multe rase i care cretea n continuare. Cum va fi viitorul vom ti doar prin arheologia viitorului. Un alt autor celebru din spaiul literaturii de ficiune tiinific, Isaac Asimov, imagineaz o lume post-glaciar, n care tot ce a fost via pe Pmnt a fost acoperit de ghea. O expediie din alte lumi poposete la un moment dat pe fosta planet albastr, observ oceanul de ghea, realizeaz foraje i descoper, mult sub stratul de ghea, o capsul metalic cu mrturii, obiecte i nscrisuri, ale civilizaiei care va fi fost pe aceste meleaguri. Cel mai mare interes, pentru vizitatorii venii din spaiu, l-a trezit o panglic, o pelicul de celuloid. Decriptarea peliculei nfia fiine n micare. Deci, pe Pmnt fusese via, vizitatorii din spaiu aflaser asta cu certitudine - aflaser i cum artau fiinele care au populat Pmntul. Cel care lucrase mesajul pentru viitor se exprimase foarte clar! La sfaritul peliculei, o inscripie: o producie Walt Disney. Repetm, ce va fi n viitor vom ti n viitor! Dar semnele viitorului sunt deja n lumea de ieri i sunt tot mai multe n lumea de azi. Deja putem aprecia c societatea de azi i de mine este societatea cunoaterii, c civilizaia se alimenteaz din economia cunoaterii. Tot ce trebuie sa observm este c asemenea aprecieri nu sunt simple metafore; n spaiul economiei cunoaterii se afl noile idei de afaceri, noile strategii de instruire i educaie i noile politici de resurse umane. Perspectiva cultural asupra comunicrii este fundamental; de fapt comunicarea este un act esenialmente cultural. n condiiile n care cultura reprezint miezul valoric al lumii n care trim, perspectiva cultural asupra comunicrii pune n lumin combustia de adncime a genezei i afirmrii valorilor, procesul prin care membrii unei comuniti interacioneaz pentru a da un sens lucrurilor i lumii ca atare, un sens recognoscibil de
18

Arthur Clarke, Sfritul copilriei, Editura Univers, Bucureti, 2008, p. 162.

71

ctre toi, mprtit de ctre toi i promovat de ctre toi membrii comunitii. n perspectiva cultural, comunicarea cuprinde: a) Asumarea, conservarea i promovarea temelor culturale tradiionale; poate c, nainte de toate, aici se cuprind faptele i programele privind patrimoniul cultural al umanitii; dac a distruge patrimonial cultural prin neglijen, prin superficialitate este regretabil, a distruge prin agresiune i prin interese mercantile de moment este o crim. Firete, exist o discuie veche i complicat privind coninutul patrimoniului cultural al umanitii: acesta nu cuprinde doar marile edificii arhitectonice ale planetei sau rezervaiile naturale. Omul ca atare face parte din patrimoniul cultural al umanitii, orice om care dispare dincolo de sfritul natural al vieii, care este lipsit de ansa memoriei n urmaii si este un gol real n memoria cultural a omenirii; poate c ideea re-nvierii i afl rdcina tocmai n acest fapt cultural nimic din ceea ce va fi fost viaa pe Pmnt nu trebuie irosit, nu trebuie s se piard. b) Prin salturile revoluionare n comunicare, n istoria culturii apar fenomene culturale noi; n vremurile vechi asumarea comunitar a unei valori culturale era determinat de viteza potalionului, a trenului care transporta nu numai oameni ci i ziare, a telegrafului .a.m.d.; comunicarea electronic pare a aduce fenomene noi; din omul de mas existent n industria comunicrii de mas pare a se desprinde omul pur i simplu, omul care vrea nici mai mult nici mai puin dect s fie el nsui! De fapt ce-au vrut, de-a lungul timpului, s afle oamenii? n linii mari, n-au fost interesai de altceva dect de ali oameni, de aventura vieii. Cele mai de interes scrieri, de-a lungul timpului, au fost crile de cltorii (prin care ajungem n locurile n care am fi vrut s fim), i biografiile (prin care cunoatem experiene de via care ne fascineaz prin ineditul i prin utilitatea lor potenial). Ar putea fi acum blogurile scrieri de interes ridicat? Poate c da! Poate c interaciunea simultan cu experiene de via mrturisite n direct ar putea fi un fapt cultural semnificativ n spaiul comunicrii; c) n fine, ne putem ntreba: ntre temele culturale tradiionale i temele culturale ale modernitii i post-modernitii este cu putin o legtur, o punte? Noi credem ca da, credem c o asemenea legtur este cu putin i este pe cale de a se realiza. Aa cum sugeram mai sus, blogosfera ar putea fi unul dintre semnele lumii noi, a lumii n care intr cu toii lumea gndului, lumea ideilor. S fi avut Platon dreptate atunci cnd spunea c lumea autentic este lumea ideilor? Mai rmne totui de rezolvat o problem. Niciodat nu s-a tiut ce s-a ntamplat, pn la capt, cu sclavul din mitul Peterii. Dup ce a petrecut bun parte din via n peter, n lumea umbrelor venite dinspre focul aflat n spatele locului n care era nlnuit, omul din mit este scos n afara peterii, la soare i vede lumea aa cum este aceasta! tim din scrierea platonician, readus n peter, sclavul le vorbete semenilor si despre adevrata lume, despre lucrurile aflate sub soare; evident, nu este crezut i este blamat; semenii si sunt convini c lumea este alctuit din umbrele proiectate pe peretele peterii; de fapt este mult mai comod s priveti lumea la televizor, dect s iei lumea n piept, s lupi pentru viaa, pentru firescul vieii mpreun cu semenii ti! Mitul peterii, celebra scriere platonician, avertizeaz asupra unui risc, cel al msluirii i pierderii realitii. Mitul este strvechi i provocarea cultural cuprins n mit este la fel de veche. i totui unde este i care este realitatea? O vreme, n care mitul peterii se pare ca a fost uitat, s-a crezut ca realitatea este simpl i singular. Mai trziu s-a descoperit c trim n realiti multiple, c realitatea vizibil, existent de cnd

72

lumea, se nsoete cu realitatea gndului, cu realitatea minii noastre. Realitatea nu este un dat singular, din ea fac parte att lucrurile, aa cum exist ele, ct i gndurile despre lucruri. ntre lucruri i gndurile despre lucruri exist o legtur de mare adncime, legtura cultural. n sens comunicaional, legtura dintre cele dou lumi este hotrtoare. Lucrurile pot fi influenate prin modul prin care este structurat i lucreaz gandirea despre lucruri. Totul este c gndirea despre lucruri s nu lucreze n afara tablei de valori a omenirii binele, adevrul, dreptatea i frumosul. Cum va fi viitorul? Natural, este greu de spus. Tot ce putem spera se cuprinde n dezideratul tuturor comunitilor culturale, potrivit cruia este de dorit ca lumea din care venim i lumea spre care ne ndreptm s nu intre n coliziune violent. Pentru aceasta avem nevoie de o cultur a schimbrii n istorie, de un stil cultural de raportare la viaa comunitar. Comunicarea efecte n cmpul muncii, al educaiei i al vieii Cronicarul spune c vestea despre cderea Constantinopolului sub asediul turcilor a ajuns n cetatea Sucevei n cteva luni. O jumtate de mileniu mai trziu, cderea zidului Berlinului a fost comunicat instantaneu n ntreaga lume. La cderea Zidului a asistat n direct ntreaga planet, i ntr-un fel sau altul, toi oamenii au participat, au contribuit efectiv la acest act istoric. Este limpede c n jumtatea de mileniu care s-a scurs ntre cele dou cderi, ambele cu efecte de profunzime asupra civilizaiei, i mai ales n ultima jumtate de veac a acestei jumti de mileniu n lume s-au produs schimbri de amploare. Multe dintre acestea au fost schimbri n universul comunicrii. Vom preciza pe scurt principalele efecte ale acestor schimbri n cmpul muncii, n sens larg, ale instruirii i educaiei i ale vieii ca atare. a) Munca are uneori, n anumite contexte culturale i istorice, conotaii ce pot prea desuete. Poate s fie aa sau nu, totui munca este un constituent fundamental al civilizaiei. De fapt munca - drept spaiu al aciunii umane deliberate, axat pe scop i construit potrivit unui program mental i comunitar este procesul prin care se genereaz valorile culturii i se realizeaz transformarea valorilor culturii n fapte de civilizaie. De fapt, lumea n care trim este rezultatul muncii oamenilor care alctuiesc lumea n care trim. b) Resursa motrice a muncii se schimb; mult vreme oamenii ii ctigau pinea prin sudoarea frunii (n spatele acestei sintagme se afl energia fizic a omului i energia mecanic i electric a uneltelor); n noua lume, pinea se ctig, am putea spune, prin sudoarea minii; mintea, informaiile i comunicarea devin for generativ a muncii; de aici fora uria dobndit n noua producie de bunuri de ingineria creaiei; actorii muncii se schimb de asemenea; pe de o parte, apar noi actori (omul n reea este, n sine, un nou actor al muncii); pe de alt parte, distincia dintre actorii tradiionali nu numai c se pstreaz dar, sub anumite aspecte, chiar se accentueaz (este vorba despre actorii creaiei- cei care nasc noile idei i noile informaii, i actorii execuiei cei care, aa cum a fost dintotdeauna n istoria civilizaiei, materializeaz uriaa cantitate de produse cerute de piaa societii de consum); noua lume este mai creativ, fr ca toi i cea mai mare parte a oamenilor ei s fie creativi. c) Se schimb, de asemenea, contextul muncii; reperele tradiionale ale organizaiei de munc sunt radical modificate; n primul rnd, dispar graniele tradiionale ale organizaiei, graniele spaiale i temporale; organizaia nu mai este un arc n care oamenii lucreaz potrivit unui program (de la 9 la 5); noua organizaie este

73

organizaia n reea: omul, ca membru al organizaiei i actor al muncii se poate afl oriunde i poate lucra oricnd, n condiiile n care face parte din reea, este mereu legat printr-un terminal inteligent de resursele i misiunea organizaiei. d) nvarea, instruirea i educaia se schimb esenial n era informaiei i a comunicrii: actorii educaiei sunt n plin transformare; educatul i educatorii, actorii tradiionali, sunt acum cu toii alii; structurarea ierarhic i autoritar a actorilor educaiei a devenit desuet; nvarea participativ este dominant; educatorul devine consilierul pentru comunicare al educatului; strategia educaiei aduce n prim plan nvarea activ i continu; de fapt, n societatea cunoaterii nva TOI i TOT TIMPUL; nu n ultimul rnd, se schimb tehnologiile de instruire; n esen prin noile tehnologii nvmntul la distan, nvmntul online, utilizarea bazelor de date, toate acestea firete presupunnd utilizarea Internetului n nvare i construirea reelelor pentru nvarea continu devine posibil, ntr-o mult mai mare msur, auto-nvarea i nvarea prin descoperire; sunt formele cele productive de nvare, cu efecte de durat lung asupra oamenilor i vieii sociale practice. e) Viaa ca atare a oamenilor se afl n schimbare n societatea comunicrii. n primul rnd, pentru prima dat n istoria civilizaiei, oamenii pot intra i tri ntr-o noua realitate, n realitatea virtual; cyberspaiul devine accesibil nu numai pentru evadare i divertisment, ci i pentru experimente cu miz tiinific, metodologic i chiar pentru simulri, antrenamente i activiti productive. Dintotdeauna oamenii au avut capacitatea i disponibilitatea visrii, a imaginrii unor alte lumi, iar arta s-a hrnit mereu din acesta for i din aceast nevoie a omului; acum se adaug o dimensiune nou; noua realitate este palpabil mental i productiv practic imediat, pentru mult vreme i muli oameni. Totodat, co-existena oamenilor devine efectiv, intens i probabil; iar aceasta se ntmpl prin comunicare. Nu mai este vorba doar despre ceea ce noi gndim despre ceilali oameni; nu este vorba doar despre faptul c un semen al nostru ni s-ar putea adresa n scris iar mesajul ar putea ajunge la noi dup un timp oarecare; prin comunicarea electronic, prin Internet oamenii pot interaciona simultan. De fapt, co-existena este expresia cea mai clar a forei comunicrii n societatea global. Viaa, n esen ei, se afl sub o puternic presiune; este cu putin ca omul, n noua sa calitate de nod al reelei de comunicare s fie ameninat de riscurile insularitii, ale nsingurrii; poate c da, dar poate c nainte de se conecta total la reeaua global de comunicare, omul ar putea avea nevoie s-i redefineasc identitatea, pentru a o autentifica; n fond toi cei care.. se retrag la mnstire o fac pentru a se redescoperi. Rezumat n universul social, fora de agregare a entitilor este comunicarea: aceasta este o for constitutiv i totodat o resurs evolutiv a comunitilor i universului social. Pentru organizaii, comunicarea de adaptare i comunicarea de dezvoltare sunt procese eseniale. Noile tehnologii de comunicare i realitatea virtual au intensificat procesele de schimbare continu i posibilitile multiple de dezvoltare n viitor. Concepte cheie

74

omul comunicant organizaia comunicant societatea comunicant realitate virtual nvarea continu viitor posibil

Teme pentru aplicaii 1. Realizai cteva serii de interviuri transversale cu perechi de prini-copii sau bunici nepoi, n care acetia s redea, pentru o vrst similar, amintiri/impresii despre rolul nvtorilor/profesorilor, despre modul n care i-au perceput i tipul de relaie care s-a construit. Dup ce realizai comparaia ntre generaii, comentai schimbarea rolului i imaginii profesorului de-a lungul timpului. 2. Realizai o comparaie ntre omul care i ctiga existena cu sudoarea frunii i omul care i ctig existena cu sudoarea minii. Care sunt abilitile necesare n fiecare caz? Ce s-a schimbat n fia general a postului de la o ipostaz la alta? 3. Proiectai un scenariu pentru nceputul secolului XXII, urmrind accesul la resurse, statutul omului n raport cu grupul i rolul comunicrii. 4. Dintre cele dou tendine care se manifest n relaia om-grup: centrifug (atomizarea) i centripet (agregarea n reele) care credei c este mai intens n perioada actual? Argumentai printr-un eseu.

75

BIBLIOGRAFIE Allport, Floyd (1981). A la recherch dune science de lopinion publique n Jean Padioleau, Lopinion publique, Paris: Mouton Bacon, Francis (1957). Noul Organon, Bucureti: Editura Academiei Balaban, Delia C., Abrudan, Mirela (2008). Tendine n PR i publicitate. Planificare strategic i instrumente de planificare, Bucureti: Tritonic Balle, Francis (2000). Les mdias. Paris: Flammarion Brgoanu, Alina; Dobrescu, Paul (2003). Mass-media i societatea, Bucureti: Comunicare.ro Baudrillard, Jean (2008). Societatea de consum: mituri i structuri, Bucure ti: Comunicare.ro Berlin, Isaiah (2001). Adevratul studiu al omenirii, Bucureti: Meridiane Bernays, Edward L. (1923/2003). Cristalizarea relaiilor publice, Bucureti: Comunicare.ro Bloom, Howard (2007). Creierul global. Evoluia inteligenei planetare de la Big Bang pn n secolul al XXI-lea, Bucureti: Editura Tehnic Borun, Dumitru (2005). Relaiile publice i noua societate, Bucureti: Tritonic Brezoianu, Andrei (1985). Cunoatere, idoli, utopie n volumul Cartea interferenelor, Bucureti: Editura tiinific i Enciclopedic Briggs, Asa; Burke, Peter (2005). Mass- media. O istorie social. De la Gutenberg la Internet, Iai: Polirom Buzrnescu, tefan (f.a.) Sociologia opiniei publice, Bucureti: Editura Didactic i Pedagogic Cancel, Alan (1999). A Contingency Theory of Accommodation in Public Relations, Journal of Public Relations Research, 9(1), pp. 31-63. Capra, Fritjof (2004). Conexiuni ascunse. O tiin pentru susinerea vieii, integrarea dimensiunilor biologice, cognitive i sociale ntr-o tiin a durabilitii, Bucureti: Editura Tehnic Chelcea, Septimiu (1998). Memorie i identitate, construcie social n Memorie social i identitate naional, Bucureti: Editura INI Chelcea, Septimiu (2002). Opinia public, Bucureti: Editura Economic Cialdini, Robert B. (1984/2004). Psihologia Persuasiunii, Bucureti: Businesstech Cismaru, Diana-Maria (2008). Comunicarea intern n organizaii, Bucureti: Tritonic Clarke, Arthur (2008). Sfritul copilriei, Bucureti: Univers Clifford, Christian (2001). Etica mass-media. Studii de caz, Iai: Polirom Coman, Cristina (2006). Relaiile publice principii i strategii, Iai: Polirom Cutlip, Scott M.; Center, Allen H.; Broom, Glen M. (2005/2010). Relaii publice eficiente, Bucureti: Comunicare.ro Dahrendorf, Ralph (1993). Reflecii asupra revoluiei din Europa, Bucureti: Humanitas Dewey, John (1927/ 1954). The Public and Its Problems, Athens: Swallow Press/Ohio University Press Drgan, Ion (2007). Comunicarea paradigme i teorii, Bucureti: Rao Flichy, Patrice (1999). O istorie a comunicrii moderne. Spaiul public i via privat, Iai: Polirom

76

Foster, William Z. (1954). Schi a istoriei politice a celor dou Americi, Bucureti: Editura pentru literatur politic Giarini, Orio; Malia, Mircea (2005). Dubla spiral a nvrii i a muncii,Bucureti: Comunicare.ro Golescu, Dinicu (1971). nsemnare a cltoriei mele, Bucureti: Minerva Gordon, Joye (2000). Interpreting Definitions of Public Relations: Self Assessment and a Symbolic Interactions-bases Alternative, n Public Relations Review, 23(1), pp. 5767. Grunig, James E. (1992) Excellence in public relations and communication management, Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Inc Grunig, James E.; Hunt, Todd (1984). Managing Public Relations, New Jersey: Prentice Hall Habermas, Jurgen (1998). Sfera public i transformarea ei structural, Bucureti: Univers Hangiu, Ion (2008). Presa romneasc de la nceputuri pn n prezent. Dicionar cronologic 1790-2007, 4 vol., Bucureti: Comunicare.ro Harlow, Rex F. (1976). Building a Public Relations Definition, n Public Relations Review, 2(4), pp. 34-42. Hoan, Nicolae (2000). Economie i finane publice, Iai: Polirom Huton, James (1999). The Definition, Dimensions and Domain of Public Relations, Public Relations Review, 25(2), pp. 199-214. Iacob, Dumitru; Cismaru, Diana-Maria (2010). Organizaia inteligent zece teme de managementul organizaiilor, Bucureti: Comunicare.ro Iacob, Maria; Iacob, Dumitru (2010). Fondul fr form, o poveste cultural, Bucureti: Tritonic Iacob, Dumitru; Pricopie, Remus (2005). Relaiile publice, un nou model explicativ, n Jurnalism&Comunicare, anul IV, nr.2(11) Iacob, Luminia (1996). Imagologia i ipostazele alteritii, n vol. Minoritari, marginali, exclui, Iai: Polirom Iacob, Luminia (1997). Comunicarea for gravitaional a cmpului social, n Comunicarea n cmpul social, Iai: Universitatea Al. Ioan Cuza Kant, Immanuel (1991). Spre pacea etern, n Scrieri moral-politice, Bucureti: Editura tiinific McLuhan, Marshall (1975). Galaxia Gutenberg, Bucureti: Editura Politic McQuail, Dennis; Windahl, Sven (2004). Modele ale comunicrii pentru studiul societii de mas, Bucureti: Comunicare.ro Neagoe, Florica (1975). Istoria filosofiei moderne, Renaterea de la Petrarca la Bacon, Bucureti: Editura Didactic i Pedagogic Neculau, Adrian (coord.) (1997). Reprezentrile sociale, Iai: Polirom Newsom, Doug; Carell, Bob (2004). Redactarea materialelor de relaii publice, Iai: Polirom Newsom, Doug; VanSlyke Turk, Judy; Kruckeberg, Dean (2003). Totul despre relaiile publice, Iai: Polirom Noelle-Neumann, Elisabeth (2004). Spirala tcerii. Opinia public nveliul nostru social. Bucureti: Comunicare.ro

77

Nolte, Lawrence W. (1974). Fundamentals of Public Relations: Professional Guidelines, Concepts and Integrations, London: Pergamon Press Inc Papahagi, Marian (interviu) (2000). Occidentul, Sudul i Balcanii n Dilema, nr. 310, anul VII, 15-21 ianuarie. Pauchant, Thierry; Mitroff, Jan (1992). Transforming Crisis Prone Organization, San Francisco, Jossey-Bass Publications, 1992; Petcu, Marian (2005). Jurnalist n Romnia. Istoria unei profesii, Bucureti: Comunicare.ro Petcu, Marian (coord.) (2005). Cenzura n spaiul cultural romnesc, Bucureti: Editura Comunicare.ro Platon (1986). Opere, vol. V, Republica, Bucureti: Editura tiinific i Enciclopedic Pop, Doru (2000). Introducere n teoria relaiilor publice, Cluj-Napoca: Dacia Popper, Karl (1993). Societatea civil i dumanii ei, Bucureti: Humanitas Pricopie, Remus (2005). Relaiile publice evoluie i perspective, Bucureti: Tritonic Rad, Ilie (coord.) (2009). Limba de lemn n pres. Bucureti: Tritonic Rad, Ilie (coord.) (2010). Jurnalismul romnesc n exil i diaspor. Bucureti: Tritonic Ramonet, Ignacio (1998). Geopolitica haosului, Bucureti: Doina Rogojinaru, Adela (coord.) (2005). Rela iile publice fundamente interdisciplinare, Bucure ti: Editura Tritonic, pp. 84-117. Rogojinaru, Adela (coord.) (2006). Relaii publice i publicitate tendine i provocri, Bucureti: Tritonic Rogojinaru, Adela (coord.) (2007). Comunicare, relaii publice i globalizare, Bucureti: Tritonic Rosa, Annamaria Silvana (1995). Comparaie critic ntre reprezentrile sociale i cogniia social, n Psihologia cmpului social: reprezentrile sociale, Bucureti: Societatea tiin i Tehnic Runcan, Miruna (1998). Introducere n etica i legislaia presei, Bucureti: ALL Scoble, Robert; Shell, Israel (2008). Conversaii libere, Bucureti: Nemira Stancu, Valentin; Stoica, Marcela; Stoica, Adrian (1998). Relaii publice succes i credibilitate, Bucureti: Concept Publishing Szent-Gyorgyi, Albert (1981). Pledoarie pentru via, Bucureti: Editura Politic Tarde, Gabriel (2007). Opinia i mulimea, Bucureti: Comunicare.ro Toffler, Alvin (f.a.). Corporaia adaptabil, Bucureti: Antet De Tocqueville, Alexis (1992). Despre democraie n America, Bucureti: Humanitas Tucicov-Bogdan, Ana; Chelcea, Septimiu; Golu, Mihai (1981). Dicionar de psihologie social, Bucureti: Editura tiinific i enciclopedic Wierbicki, Piotr (1996). Structura minciunii,Bucureti: Nemira Wilcox, Dennis L.; Cameron, Glen T.; Ault, Philip H.; Agee, Warren K. (2009). Relaiile publice strategii i tactici, Bucureti: Curtea Veche Zamfir, Ctlin; Vlsceanu, Lazr (coord.), (1993). Dicionar de sociologie, Bucureti: Babel

78