Tipos de publicidad comparativa:

Comparacin directa: Es aquella demostracin las cualidades o atribuciones de un bien o servicio con base en una comparacin directa con las de otro producto plenamente identificado.

Comparacin indirecta: Es la que se hace sobre las cualidades de un producto comparndolo con las de otros productos genricos de uso similar, pero sin citar marcas.

Mi marca contra todo el mundo: Este tipo corresponde a la publicidad en que un anunciante hace afirmaciones universales contra un cierto numero de marcas.

Comparacin con la marca X: No se hace mencin de la marca de la competencia.

Para tener un mejor entendimiento del tema debemos saber por lo menos de una forma genrica lo que representan las marcas en el mercado por lo que hablare un poco sobre la importancia de estas a continuacin. Una empresa en la actualidad considera que su principal activo es su marca. Estas empresas saben que al lograr implantar su marca en el mercado ya habrn alcanzado buena parte del xito en la aceptacin de su producto y servicios al consumidor, por esta razn es que en la actualidad se evidencia tanto inters por parte de las empresas en el rea de mercadeo e inversin publicitaria. El autor Jaeckel Kovacs nos menciona que para las normas de propiedad industrial, una marca es un signo perceptible, susceptible de ser representado en forma grafica, que es capaz de distinguir en el mercado el producto o servicio producido o comercializado por una persona, de los productos o servicios idnticos o similares de otra persona. En el mundo actual las marcas son mucho ms que un nombre o un logotipo. En el mundo real las marcas reflejan atributos, proyectan beneficios, transmiten valores y estn revestidas de una personalidad que le proporciona a cada marca una identidad que adquiere valor, en el momento en que el consumidor la identifica y le atribuye una esencia. Cuando utilizar la publicidad comparativa? Puede ser todas aquellas que le produzcan un menor riesgo al anunciante, tanto desde la perspectiva legal como desde el unto de vista del consumidor.

Se menciona que la publicidad comparativa es ms eficaz cuando:

Hay una demostracin visual creble para probar una diferencia. Hay una ventaja en el precio. La informacin principal es importante para el consumidor. Las afirmaciones no se basan en atributos subjetivos.

Objetivos de la publicidad comparativa: Este tipo de publicidad tiene varios objetivos, entre los cuales podemos mencionar:

Ofrecerle al consumidor mayor informacin de los productos o servicios que existen en el mercado, hacindoles mas conciencia acerca de la realidad que los rodea.

Justificar una libre competencia. Brindarle al consumidor mayor capacidad de decisin, por haber ampliado sus mrgenes de informacin.

Nocin de la publicidad comparativa: NOCION DE PUBLICIDAD COMPARATIVA El primer problema que se presenta al estudiar la publicidad comparativa, surge al momento de establecer el sentido y alcance de la nocin, pues como se ver, las posiciones no son uniformes y varan desde un extremo en el que cualquier anuncio podra ser considerado comparativo, hasta otro en el cual las posibilidades estn restringidas. Nocin amplia. En el sentido amplio, en toda publicidad comercial subyace una vocacin comparativa, pues se busca que los consumidores prefieran el producto del anunciante, sobre el de sus competidores. En tal sentido cualquier aviso sera comparativo. As lo ha entendido en algunas ocasiones la Comisin Nacional de Supervisin de la Publicidad del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Industrial del Per (en adelante INDECOPI). Nocin restringida. En sentido restringido, se presenta publicidad comparativa cuando especficamente se menciona el nombre de la competencia, se comparan uno o ms atributos especficos de los productos anunciados y se anuncia o sugiere en la comparacin que la afirmacin puede ser respaldada por

informacin verdica. De faltar cualquiera de los tres elementos antes citados, no habr publicidad comparativa, sino competitiva. Esta es la nocin que maneja la Comisin Nacional de Autorregulacin Publicitaria de Colombia (en adelante CONARP). Nocin intermedia. Frente a los dos extremos antes citados se presenta una tercera posibilidad, consistente en considerar que existe publicidad comparativa siempre que se enfrente en un aviso la oferta del anunciante a la de uno o varios de sus competidores, identificndolos expresamente, o proporcionando los parmetros suficientes para que estos sean identificables. Relacionando las tres nociones mencionadas anteriormente, en mi opinin yo relacionara la nocin intermedia con lo que vivimos en la actualidad, adems de que es la que mas se acerca a lo que se menciona en el articulo 34 de la LPCDEC que dice en su prrafo tercero '' El empleo de trminos comparativos en la oferta, la promocin o la publicidad de los bienes y servicios, solo se admite respecto a datos esenciales, afines y objetivamente demostrables, siempre que se comparen con otros similares, conocidos o de participacin significativa en el mercado. La comparacin no es admisible cuando se limite a la proclamacin, general e indiscriminada, de la superioridad de los productos propios...'', es decir, la comparacin debe hacerse con datos ciertos de ambos productos o servicios que se den al consumidor y lo mas importante seria, que en la comparacin no se produzca en detrimento de ninguno de los dos productos. La publicidad debe guiarse por el principio de veracidad sea cual sea su fin. Legislacin de la publicidad comparativa:

Leyes y restricciones a la comparacin publicitaria de productos: En muchos pases la comparacin publicitaria es practica comn, como lo es el caso de os Estados Unidos, pero en otros pases, en cambio, esta prohibida por los reglamentos y leyes gubernamentales.

En nuestro pas con respecto a la publicidad comparativa, segn el articulo 28 de la Constitucin Poltica en su titulo IV, donde menciona los Derechos y Garantas Individuales, dice: '' nadie puede ser inquietado o perseguido por la manifestacin de sus opiniones ni por acto alguno que no infrinja la ley. Las acciones privadas que no daen el orden publico o que no perjudiquen a

terceros estn fuera de la accin de ley'', por tanto se deduce, si la accin perjudica a terceros, si cae dentro de las restricciones que plantea el articulo mencionado. Proyecto de Ley de Publicidad Comparativa: Presentado en junio de 1991 a la Asamblea Legislativa por el Lic. Miguel A. Rodrguez E., tendiente a regular el uso de la publicidad de comparacin en Costa Rica. Busca beneficiar primeramente al consumidor. El proyecto de ley propone:

Que se permita la utilizacin de la publicidad comparativa en cualquier medio de comunicacin social.

Para efectos de ley, que se entienda como publicidad comparativa cualquiera de las siguientes categoras:

a- Comparacin directa b- Comparacin indirecta c- Comparacin indefinida

La publicidad comparativa directa deber basarse en hechos reales y plenamente demostrables.

Las demandas civiles que se susciten por le uso de la publicidad comparativa se resolvern por medio del proceso abreviado establecido en el Cdigo Penal.

Adicionar un nuevo articulo al Cdigo Penal situado luego el numeral 242 y que dir:

''Articulo 242bis:Ser reprimido con cincuenta a ciento veinte das multa al que, por medio de cualquier medio publicitario, realice comparaciones entre bienes y servicios que no se ajusten a la verdad de las calidades o atribuciones de dichos productos, sin perjuicio de cualquier otra sancin de orden penal que le pudiese corresponder''.