Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
1
Toate cele trei definitii sunt tributare faptului ca ele nu arata si care este
scopul acestei promovari. Lucrul acesta care le lipseste, se regaseste in
definitiile altor autori cum ar fi Jerome McCanthy care spune ca ”promovarea
reprezinta transmiterea de informatii de catre vanzator spre potentialii clienti –
in vederea influentarii atitudinii si consumului” , sau Yves Cordey la care
promovarea ”vizeaza in mod egal influentarea comportamentului unui anumit
public, dar acordand in schimb avantaje financiare sau materiale directe”. O
definitie completa este cea din lucrarea ”Promotional Stategy” unde
ppromovarea este vazuta ca un ”program de comunicatie care integreaza metode
si materiale destinate sa prezinte o organizatie(firma) si produsele sale
cumparatorilor potentiali; pentru a comunica atributele acestor produse si a le
facilita vanzarea, in vederea obtinerii de profit pe termen lung”.
Scoala romaneasca de marketing in lucrarile aparute a reusit o
caracterizare completa a notiunii de promovare. Astfel profesorul C. Florescu in
lucrarea sa ”Strategii in conducerea activitatii intreprinderii” defineste
activitatea promotionala ca fiind ”ansamblul actiuniilor de impulsionare a
patrunderii produselor pe piata si in consum, de stimulare a vanzarilor”.
Rezumat:
In conditiile actuale ale dinamismului economico – social firma trebuie
sa-si informeze potentialiiclienti despre existenta ei. Politica promotionala,
concretizata in activitati promotionale concrete, este o componenta cu un rol din
ce in ce mai mare in cadrul mixului de marketing. Promovarea reprezinta acea
parte a procesului de comunicatie al firmei prin care aceasta, folosind un
ansamblu de metode si tehnici specifice(concretizate in activitati promotionale)
incerca sa influenteze comportamentul clientiilor sai actuali si potentiali in
vederea obtinerii unor rezultate cat mai bune pe o perioada mai lunga de timp.
2
activitati promotionale: publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si
forta de vanzare.
Publicitatea
3
ai proteja pe oameni de ei insisi si de a preveni abuzul utilizarii
puterii mijloacelor de comunicare in masa.
6. Ultima componenta a sistemului, fluxul informational este si cea
mai greu de definit, deoarece continutul informational al fiecarui
mesaj este un domeniu complex, dificil de masurat.
Formele publicitatii
Tabel 5.1:
Criteriul Modalitati de realizare a publicitatii
Obiectul publicitatii 1. Publicitate de produs
2. Publicitatea de marca
3. Publicitatea institutionala
4. Publicitatea de întreprindere
Tinta publicitatii 1. Publicitatea destinata
consumtoriilor finali de pe piata
nationala
2. Publicitatea destinata
consumtoriilor finali de pe
piata(alta decat cea nationala)
3. Publicitatea destinata
intermediarilor
Aria geografica de raspandire a 1. Publicitatea locala
publicitatii 2. Publicitatea regionala
3. Publicitatea nationala
4. Publicitatea internationala
Varsta produsului pentru care se 1. Publicitatea de informare
realizeaza publicitatea 2. Publicitatea de sustinere
3. Publicitatea de reamintire
Tipul mesajului publicitar 1. Publicitatea factuala
2. Publicitatea emotionala
Suportul mesajelor publicitare 1. Publicitatea prin presa
2. Publicitatea prin radio
3. Publicitatea prin televiziune
4. Publicitatea prin cinematograf
5. Publicitatea exterioara
6. Publicitatea prin tiparituri
4
Realizare unor actiuni publicitare eficiente presupune un efort intens din
partea intreprinderii. Ea trebuie sa-si defineasca cat mai clar tinta si obiectivele
companiei promotionale, incercand totodata sa intocmeasca o schita a modului
in care aceasta se va derula.
Obiectivele publicitatii trebuie sa vizeze toate cele trei niveluri
psihologice ale consumatorilor: cognitiv(ceea ce consumatorul cunoaste deja),
afectiv si conativ(traspunerea in practica a atitudinii fata de produs), cu accent
pe cel care satisface cel mai bine ceea ce intreprinderea doreste sa rezolve intr-
un anumit interval de timp.
Tabel 5.2:
Nivelul cognitiv • informatii referitoare la aparitia
unui nou produs
• anuntarea modificariilor de pret
• informare asupra unei noi
posibilitati de folosire a unor
produse deja prezente pe piata
• explicatii privind folosirea unui
nou produs
Nivelul afectiv • imbunatatirea imaginii unei
marci
• crearea unui sentiment fata de un
anumit produs
• (re)pozitionarea produsului
Nivelul conativ • cresterea clientelei pe seama
nonconsumatorilor relativi
precum si a clientilor
concurentei
• dobandirea de catre clienti a
obiectului de cumparare regulat
produsul firmei
• obtinerea fidelitatii clientilor
pentru produs
5
le in stereotipi, poate exploata anxietatea si uneori foloseste tehnici de
convingere care pot echivala cu manipularea.
Promovarea Vanzarilor
6
5. Contracararea actiunilor de promovare a vanzarilor sau a altor activitati de
marketing ale concurentei
a) Rectia la preturile concurentei
1. Cresterea vanzarilor
a) cresterea listei de produse a comerciantilor si distribuitorilor
b) reducerea stocurilor pt a face loc produselor noi perfectionate
c) castigarea cooperarii fortei de vanzare a comerciantilor si
distribuitorilor
d) descurajarea fenomrnului de inlocuire a produselor efectuata
de comercianti si distribuitori
e) impulsionarea procesului de vanzare
f) amplificarea vanzarii produselor greu vandabile
g) informarea fortelor de vanzare a comerciantilor si
distribuitorilor despre actiunile de marketing sau
promotionale
h) stimularea vanzarilor in extrasezon
i) cresterea vanzarilor in zonele cu consumatori indiferenti
j) stimularea interesului fata de un produs similar cu cel al
concurentei
2. Instruirea fortelor de vanzare a comerciantilor si distribuitorilor
3. Stimularea grijii fata de clienti
4. Introducerea unui nou produs
5. Anuntarea unei imbunatatiri sau modificari a unui produs sau a
ambalajului sau
6. Contracararea actiunilor de promovare a vanzarilor sau a altor
activitati de marketing ale concurentei
a) reactia la preturile concurentei
7
8. Obtinerea de liste cu comerciantii si distribuitorii potentieli
9. Cresterea eficientei publicitatii comerciale si a eforturilor de
vanzare
a) cresterea vizibilitatii publicitatii pt comercianti si distribuitori
b) atragerea atentiei comerciantilor si distribuitorilor
8
putin adevarat ca un consumator incearca, de asemenea, sa-si faca placere, sau
sa faca placere celor apropiati(in deosebi copiilor). Acest cadou va fi cu atat mai
motivant cu cat el va fi mai original, nou capabil sa ofere placere si conform
tendintelor de moment.
Acest beneficiu ii corespunde tehnicile: prima directa, prima in timp prin
acumulare, colectia in timp prin acumulare, oferta auto – platita, cadoul
direct,cadoul in timp,lotul prima sau oferta de rambursare cu valoare de schimb.
Sa faci o colectie. Acest beneficiu raspunde unei manii de care sufera
milioane de consumatori si in special copiii. Oricare ar fi originea si explicatia
acestei manii, ea trebuie exploatata in cadrul politiciilor de fidelizare a
consumatorilor si in special pt produsele cu o frecventa ridicata de cumparare.
Sunt utilizate in mod privilegiat prima colectie, prima imprimata, colectia
prin acumulare sau colectia de magazin prcum si prima directa, oferta autoplatita
sau cadoul atunci cnd obiectul colectionat este obiectul unui fenomen
general(insignele, de exemplu)
Sa joci. Jocul constituie o alta manie de care sufera milioane de persoane,
indiferent de varsta, si care nu se manifesta in mod necesar si singular prin
speranta intr-un castig, ci si prin cautarea unei solutii exacte, in spiritul unei
provocari personale.
Concursul,in ciuda utilizarii sale extreme de resurse, este tehnica cea mai
adaptata acestui tip de beneficiu, intr-o mai mica masura pot fi citate si unele
jocuri gratuite care integreaza in regulamentele lor intrebari simple sau chiar
primele imprimate sau colectiile care urilizeaza un mecanism de joc.
Sa speri intr-un castig exceptional. Trebuie recunoscut faptul ca viata este
mohorata pt multi oameni si ca speranta intr-un castig care sa nu aiba nici o
legatura cu conditiile de existenta ii face pe acestia sa viseze(si deci sa ii
motiveze). Chiar fara iluzia sansei de castig, simplu fapt de a participa le ofera o
placere temporara,dar apreciabila.
Tehnicile jocurilor raspund perfect acestui beneficiu indeosebi tehnica
sweepstake, care datorita datoriilor specifice vanzarii la distanta, este capabila sa
genereze visuri, sau in cazul utilizarii prea frecvente iluzii desarte. Concursurile
sunt mai putin adecvate, datorita eforturilor pe care le necesita.
Sa-ti satisfaci curiozitatea. In prezent cosumatorul nu mai este preocupat
in mod exclusiv de efectuarea unor cumparaturi rationale. Curiozitatea si
deschiderea fata de inovatii il determina sa se intereseze de produsele noi si sa
fie dispus sa le incerce, cu conditia sa nu existe riscuri financiare de cumparare.
Acest risc poate fi in totalitate acoperit daca se permite incercarea gratuita sau
returnarea produsului, precum si o cumpensatie partiala, printr-o reducere de
pret directa sau in timp.
„Relatiile publice” reprezinta o functie distincta de management, care
ajuta sa se stabileasca si sa se mentina un climat psihologic de comunicare ,
intelegere, acceptare si cooperare intre o organizatie si publicul sau, ajuta
conducerea sa informeze si sa fie informata despre opinia publica, defineste si
9
coordoneaza responsabilitatea conducerii pentru a servii interesului public, ajuta
conducerea sa utilizeze in mod eficient orice schimbare, servind insa si ca un
sistem de prevedere care sa sprijine tendintele comunicationale etice ca
principalele sale instrumente.
Importanta din ce in ce mai mare acordata relatiilor publice se datoreaza,
in primul rand, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul
tehnicilor specifice acestei activitati, intre care:
10
ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si
utilizatori. Caracteristicile acestui gen de activitate este faptul ca se indreapta
spre promovarea relatiilor cu persoane fizice si juridice, cautand sa cultive
incredere si intelegere, ca se adreseaza opiniei publice prin intermediul
divereslor categorii de public, ca activitatea sa are doua sensuri, catre public si
dinspre public, ca incearca sa castige atasamentul si simpatia consumatorilor
potentiali.
Obiectivele urmarite de activitatea de relatii publice in functie de publicul
vizat sunt prezente in tab de mai jos:
11
aspectele legate de operatiile
companiei in scopul construirii unitatii
dintre companie si comunitate
FORTA DE VANZARE
12
media, cu reprezentanti ai puterii publice, cu lideri de opinie, in scopul obtinerii
sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.
Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relatiile publice
se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comu nicatie in
societatea contemporana, intrunind totodata veritabile atribute promotionale.
Vanzarea marfurilor este insa posibila numai prin contactul direct dintre anumiti
reprezentanti ai intreprinderii si cei care cumpara produsul. Acesti reprezentanti
ai intreprinderii poarta denumirea de forte de vanzare. Deoarece promovarea
reprezinta un proces de comunicare cu consumatorii potentiali, forta de vanzare
reprezinta adesea modalitatea cea mai buna pt a face acest lucru deoarece in
discutia mult mai multa atentie decat publicitatea sau oricare alt mijloc
promotional.
Principiul scop declarat al marketingului fiind satisfacerea clintului acest
lucru se poate face cel mai bine prin comunicare. Dar chiar si in conditiile in
care vanzatorul sau firma producatoare a penetrat in campul de perceptie al
cumparatorului potential, comunicarea nu va avea loc efectiv decat daca acesta
din urma va asculta ce transmite cel ce vinde. Prin politica de comunicatie si
mijloacele care o concretizeaza intreprinderea urmareste si receptionarea
modului in care produsele sale sunt primite si apreciate de destinator. Ca
receptor de informatii intreprinderea va trata cu maxima atentie situatiile in care
imaginea sa si a ofertei sale se bucura de aprecierile consumatorilor, cat si cele
care genereaza retineri ale consumatorilor sau chiar respingerea produselor de
catre acestia. Activitatea de marketing a intreprinderii moderne implica o
permanenta comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune o informare atenta a
consumatorilor potentiali, actiuni specifice de influentare a comportamentelor de
cumparare si consum, de sprijinire a procesului de vanzare. Sistemul
comunicatiilor integrate de marketing asigura coordonarea tuturor eforturilor de
marketing intr-un plan unitar si singular, ce cuprinde un mesaj ce poate fi inteles
de catre cosumatori, indiferent ce mijloc de comunicatie este ales pt a transmite
mesajul.
CONTRACTUL DE PUBLICITATE
13
Contractul de publicitate este un document legal ce se incheie intre doua
parti (semnatorii contractului de publicitate ) respectiv intre un prestator de
servicii publicatare si un beneficiar al acestor servicii. In domeniul publicitar
prestatorul de servicii poate fii:
1. agentia de publicitate
2. agentia de media
3. un post de televiziune
4. un post de radio
5. o publicatie
A. Conditii generale
B. Conditii speciale
C. Difuzari
D. Preturi
E. Rata
F. Modalitati de plata
G. Diverse
Conditiile generale
14
Agentia de publicitate (mondatorul unui beneficiar de publicitate – client
– care contracteaza publicitatea in numele clientului si care poarta intreaga
raspundere pt comenzile de publicitate si contractele incheiate) trebuie sa
prezinte o data cu comanda o imputernicire din partea clientului din care sa
rezulte ca agentia este imputernicita sa efectueze serviciile de publicitate in
numele clientului pe care il reprezinta pt produsul respectiv.
Prestatorul de servicii de publicitate are dreptul de a refuza orice comanda
sau a suspenda sau rezilia de plin drept, un contract incheiat cu un titular de
publicitate, in cazul in care:
15