Capitolul 3. Mediul de marketing al ntreprinderii 3.1. Conceptul de ,,mediu al ntreprinderii 3.2. Micromediul de marketing 3.3. Macromediul de marketing 3.4.

Relaiile ntreprinderii cu mediul extern Obiectivele capitolului Dup ce vei citi acest capitol, vei fi capabil s: - evaluai mediul n care sunt luate deciziile de marketing n scopul desfurrii activitii de marketing n cadrul firmei; - enumerai principalele fore necontrolabile ce alctuiesc mediul de marketing i care pot afecta planul de marketing al unei ntreprinderi; - evideniai mijloacele prin care firma poate controla diferitele elemente ale mediului de marketing i eventual reaciona la modificrile ce pot aprea n cadrul lui. Concepte i termeni cheie: mediul de marketing, micromediul de marketing, intermediarii, clienii, concurenii, macromediul de marketing, mediul politic, mediul economic, mediul socio-cultural, mediul tehnologic, mediul natural, mediul demografic i furnizorii. 3.1. Conceptul de ,,mediu al ntreprinderii Mediul unei ntreprinderi poate fi considerat, dup unii autori ,,un ansamblu de factori ce alctuiesc o structur complex, eterogen; ... factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc. 1, sau, cu alte cuvinte este constituit din ,,actori i fore externe ce afecteaz abilitatea (...) acesteia de a dezvolta i menine tranzacii de succes cu clienii2. n general, mediul prezint urmtoarele caracteristici: - are un caracter complex (fiind alctuit dintr-o serie de factori); - are un caracter de sistem (ntruct ntre factorii ce-l alctuiesc exist interconexiuni i intercondiionri) format din urmtoarele subsisteme: micromediul (factorii ce afaceteaz direct performanele firmei), macromediul (factorii ce afecteaz ntreaga activitate a firmei, aceasta neavnd un control direct asupra lor) i mondomediul (factorii externi necontrolabili la nivel internaional/global). Mediul de marketing reprezint ansamblul factorilor interni i externi firmei, ce influeneaz aciunile ei de marketing, afectndu-i performanele de marketing stabilite prin propriile obiective de marketing3. Cunoaterea factorilor de mediu ce pot fi influenai prin aciunile firmei, precum i a celor ce nu pot fi influenai de ea, conduce la stabilirea obiectivelor de marketing ale firmei, la o estimare corect a performanelor ei viitoare i ajut la stabilirea coreciilor

1 2

Florescu C. (coord.) ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992. Kotler Ph., Armstrong G. ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. 3 Stncioiu Aurelia-Felicia ,,Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000;

necesare n cazul n care nu sunt realizate performanele n etapele intermediare de evaluare stabilite. Dup autorii americani Joel R. Evans i Barry Berman4, mediul de marketing este alctuit din factori controlabili (care, la rndul lor sunt mprii n factori condui de top management obiective globale, cultura organizaional etc. i factori condeni de marketing obiective i strategii de marketing, organizarea activitii de marketing, controlul activitii de marketing etc.) i factori necontrolabili (consumatorul, concurena, factori politici, economici, tehnologici etc.). Succesul firmei n atingerea obiectivelor stabilite depinde de msura n care factorii controlabili au fost direcionai i implementai, i de impactul factorilor necontrolabili asupra planificrii de marketing. Analiza mediului de marketing constituie o sarcin permanent a compartimentelor de marketing ale firmei, ntruct rezultatele acestei analize reprezint input-uri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni i externi ce formeaz mediul de marketing sunt n permanent modificare interacionnd i influenndu-i reciproc evoluiile. De aceea se impune cunoaterea nivelului de incertitudine, de dinamism i de complexitate a mediului. Astfel, n funcie de nivelul complexitii, de frecvena i intensitatea schimbrilor, se pot distinge patru tipuri de mediu: mediu simplu static, simplu dinamic, complex static i complex dinamic (fig. nr. 2.1.)5. Figura nr. 2.1. Tipologia situaiilor de mediu
C O M P L E X I T A T E
r i d i c a t

Mediu complex/static

Mediu complex/dinamic

Mediu e d simplu/static
u s

Mediu simplu/dinamic

redus ridicat INTENSITATEA I FRECVENA ACIUNILOR

Sursa: Foltean F., Ldar L. (coord.) ,,Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.

Dinamismul mediului este dat de intensitatea i frecvena schimbrilor nregistrate conducnd la modificri substaniale, situaie n care mediul devine turbulent. Complexitatea lui este determinat de diversitatea influenelor exercitate asupra ntreprinderii. Dup ali specialiti n marketing, mediul de marketing este divizat n micromediul de marketing i macromediul de marketing (fig. nr. 2.2.). Micromediul cuprinde i mediul intern de marketing al firmei, ce este n directa subordonare a managementului firmei. Este alctuit din ,,totalitatea elementelor ce asigur obiectului de activitate al acesteia
4 5

Evans J.R., Berman B. ,,Marketing, 4th Edition, McMillan Publishing Company, New York, 1990. Foltean F., Ldar L. (coord.) ,,Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.

sau cu alte cuvinte ,,este constituit din elemente ce exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea: materiale, financiare i umane6. Figura nr. 2.2. Mediul de marketing al unei firme
Macromediul Economic Politic Firma de turism Furnizori (management, marketing, Clieni financiar-contabil, cercetare-dezvoltare etc.) Demografic

Intermediari

Natural

Competitori Mediul intern Micromediul

Ele exprim potenialul firmei (potenialul productiv, comercial, financiar i managerial) pentru a crui evaluare marketerii apeleaz la o serie de metode de cercetare. Aceast parte a micromediului de marketing se afl sub controlul total i direct al firmei. Asupra celeilalte pri a micromediului de marketing (factori externi ai micromediului), firma poate avea influen, dar nu poate avea un control total. 3.2. Micromediul de marketing Micromediul reprezint totalitatea factorilor ce acioneaz direct asupra firmei respective, influenndu-i performanele (firma nsi, furnizorii, intermediarii, firmele concurente, clienii, publicul etc.) asupra crora poate avea control sau influen direct. Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice ce asigur pentru o firm i competitorii ei resursele necesare n vederea realizrii produselor (bunuri, servicii sau idei). n esen, se disting furnizori de resurse materiale i bneti i furnizori de for de munc (uniti de nvmnt, oficii de for de munc etc.). Prin activitatea lor, ei pot influena pozitiv sau negativ performanele firmei prin preurile produselor livrate, condiii de livrare, calitatea produselor livrate etc. De aceea este necesar o selecie a furnizorilor. Exist ns i situaii cnd ntreprinderea selecteaz un singur furnizor (exemplu, un produs esenial nu poate fi substituit, schimbarea furnizorului implic costuri de transfer prea ridicate etc.). Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legtura ntre vnztorul i cumprtorul unui produs, al unui serviciu sau care ncheie o tranzacie avnd mputernicirea ambelor pri n schimbul unui avantaj. n literatura de specialitate se disting:

Balaure V. (coord.) ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001.

- intermediari angrositi (preiau mrfurile de la productor n proprietate sau n custodie, urmnd s le distribuie i s le comercializeze pe pia); - detailiti (furnizeaz produsele/serviciile direct potenialilor consumatori); - intermediari de marketing, fiind intermediarii financiari (bnci, companii de credit etc.), firme de publicitate, de cercetare de marketing, de consulting, societi de asigurare etc. ce ofer consultan sau faciliti n scopul de a ajuta clienii n identificarea i comunicarea cu potenialii consumatori. Selecia intermediarilor se face n funcie de o serie de criterii, ntre care: - criterii de eficacitate (gradul de acoperire a pieei, ndeplinirea obiectivelor de vnzri, imaginea produselor etc.); - criterii de eficien (nivelul costurilor, nivelul profitului); - criterii de control asupra implementrii strategiei de marketing a ntreprinderii.7 Clienii sunt ,,persoane fizice sau juridice care, de regul cumpr sau utilizeaz produsele sau serviciile unei firme.8 n funcie de fidelitatea fa de o firm, consumatorii pot fi: - cumprtori ocazionali (apeleaz la intervale foarte mari de timp la produsele firmei respective); - consumatori fideli firmei (cei care cumpr numai produsele firmei respective, ajungndu-se uneori pn la exclusivitate); - cumprtori organizaionali (care achiziioneaz produse fie pentru prelucrarea sau utilizarea lor direct, fie pentru comercializare). De regul, consumatorii organizaionali sunt persoane juridice. Philip Kotler a clasificat clienii unei firme n:9 - consumatori; - utilizatori industriali; - comerciani; - instituii; - piee guvernamentale; - piee internaionale. Firmele concurente (concurena) reprezint orice firm ce ofer aceleai produse/servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieele actuale sau poteniale. Concurena poate fi analizat pe urmtoarele nivele: - concuren formal (de soluii) ntre firmele ce ofer alte produse care pot constitui o alternativ pentru consumatori; - concuren generic ntre firmele ce ofer produse ce satisfac consumatorilor aceeai nevoie; - concuren la nivel de produs ntre firmele ce ofer consumatorilor o clas de produse diversificate; - concurena la nivel de marc ntre firme ce ofer produse similare acelorai consumatori. Publicul (organismele publice) este reprezentat de ,,organizaiile, grupurile sau indivizii care au un interes n raport cu firma.10 Principalele categorii de public sunt:
7 8

Foltean F., Ldar L. (coord.) ,,Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001; Stncioiu Aurelia-Felicia ,,Dicionar de terminologie turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999. 9 Kotler Ph., Armstrong G. ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; 10 Foltean F., Ldar L. (coord.) ,,Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001;

- acionarii i comunitatea financiar-bancar; - grupurile de media, presa scris i audiovizual; - instituiile guvernamentale i administraia public; - grupurile de interese politice i civice; - comunitatea local; - publicul intern (managerii i salariaii). Marketerii au rolul de a monitoriza i evalua permanent atitudinile, ateptrile, opiniile, cu alte cuvinte comportamentul publicului i de a forma, menine sau mbunti acest comportament n raport cu firma.

3.3. Macromediul de marketing Macromediul de marketing reprezint ,,totalitatea factorilor externi firmei ce exercit influen asupra strii i evoluiei ei i asupra crora firma nu are un control sau o influen direct. Ca factori ai macromediului se disting: mediul politic i juridic, economic, sociocultural, tehnologic, demografic i natural. Mediul politico-instituional pentru o firm cuprinde totalitatea structurilor, a forelor politice i a legilor i actelor normative prin care se poate limita sau extinde (influena) activitatea firmei respective. n general, marketerul trebuie s aib n vedere cu privire la legislaia n domeniul afacerilor, urmtoarele obiective:11 - protecia firmelor unele fa de altele (protejarea concurenei); - protecia consumatorilor (mpiedicarea practicilor comerciale incorecte); - protecia intereselor societii (protejarea intereselor pe termen lung ale societii). Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea unei ntreprinderi de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii.12 n scopul fundamentrii unei strategii de marketing, marketerul trebuie s aib n vedere factori ce influeneaz puterea de cumprare, cum sunt veniturile curente i veniturile disponibile, preurile, inflaia, fiscalitatea, nclinaia spre consum sau economii, politica de credite etc. Veniturile constituie elementul primordial ntruct ele satisfac necesitile i dorinele consumatorilor n conformitate cu necesitile piramidei lui Maslow, respectiv sunt satisfcute cu prioritate necesitile fiziologice, de siguran, sociale, de satisfacere a egoului i de autodepire. Preurile pentru produse/servicii sunt, alturi de venituri, elementele principale de influen a intensitii activitii unei firme. Preurile mari selecteaz segmentele de pia i asigur un profit maxim, dar cele mai mari profituri se obin de ctre firmele ce promoveaz preuri atractive pentru toate

11 12

Myers J. H. ,,Marketing, McGrawthill, Inc., New York, 1986; Skinner S. J. ,,Marketing, Houghton Miffen Company, Boston, 1990.

segmentele de pia, indiferent de categoria social, vrst etc., datorit cifrei de afaceri ridicate. Inflaia conduce la diminuarea cantitii de bunuri i servicii pe care consumatorii o pot procura, diminundu-se n acest mod oportunitile de penetrare a mai multor segmente de pia (piee) de ctre firma respectiv. Fiscalitatea, prin prghiile ei (impozitul pe profit i pe salariu, taxa pe valoarea adugat, accizele etc.) influeneaz/determin n mod direct puterea de cumprare a consumatorilor. nclinaia spre consum sau economie este un factor economic important i dependent de o serie de ali factori, ntre care rata dobnzii pentru economiile realizate, volumul veniturilor realizate, protecia proprietii private etc. Politica de credite influeneaz puterea de cumprare a consumatorilor, n sensul transferrii ei din viitor n prezent pentru cumprarea unor bunuri cu valoare ridicat pentru care, n perioada imediat urmtoare, de rambursare a creditelor i dobnzilor aferente, consumatorul va avea un venit disponibil mai mic pentru cheltuielile curente. n cazul n care rata dobnzii va fi ridicat, consumatorii nu vor apela la credite, fiind astfel stimulate economiile i achiziia unor produse/servicii de valoare mic.13 Mediul socio-cultural include14 ,,instituiile i factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem propriu de valori, de tradiii, norme i obiceiuri ce genereaz un anumit comportament etic, moral i cultral pentru toi membrii si. Dintre caracteristicile mediului socio-cultural care-i pun amprenta asupra comportamentului de cumprare i de consum, pe care marketerul trebuie s le aib n vedere n stabilirea obiectivelor i elaborarea strategiilor de marketing, importante sunt valorile culturale (concepia oamenilor despre ei nii, concepia oamenilor despre cei din jur, concepia oamenilor despre societate, natur, univers etc.) i stabilitatea lor n timp; coexistena diferitelor subculturi, religii, etnii etc. Mediul tehnologic influeneaz att diversificarea produselor/serviciilor oferite de o firm, ct i preul, calitatea dar i distribuia lor. Dintre factorii tehnologici ce au un impact direct asupra activitii unei firme i crora marketerul trebuie s le cunoasc efectele n scopul elaborrii strategiei de marketing, se pot evidenia:15 - investiiile n cercetare tiinific i dezvoltarea tehnologic; - numrul i nivelul licenelor i brevetelor nregistrate; - creativitatea i capacitatea de inovare a sistemului de cercetare-proiectare; - nivelul tehnic al utilajelor i calitatea tehnologiilor disponibile pe pia; - ritmul lansrii de noi produse i tehnologii. n contextul creterii ritmului schimbrilor tehnologice, determinat de o serie de tendine manifestate (existena unor posibiliti nelimitate n domeniii de vrf, cum sunt biotehnologia, electronica, robotica, .a., creterea considerabil a stocului de cunotine tiinifice i tehnice etc.), noile tehnologii evideniaz nevoi nemanifestate anterior i conduc la modificarea naturii i structurii concurenei.

13 14

Foltean F., Ldar L. (coord.) ,,Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001; Puiu C., ,, Consideraii privind piaa automobilului n Romnia Craiova, 2001; 15 Foltean F., Ldar L. (coord.) ,,Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001.

Mediul demografic, element important al macromediului, cuprinde, n general populaia din zona de activitate a ntreprinderii, prezentnd interes att ca pia a forei de munc, ct i ca pia de desfacere pentru produse/servicii. Principalele elemente, definitorii n stabilirea caracteristicilor pieei i a strategiei de marketing, se refer la: - totalul populaiei i densitatea ei; - structura pe vrst a populaiei (fiecare grup de vrst prezint nevoi, cerine i preferine diferite de produse/servicii); - structura etnic (fiecare etnie prezint preferine, valori i obiceiuri specifice); - nivelul de educaie (i pune amprenta puternic asupra exigenelor i preferinelor de consum); - structura familiei (fiecare tip de menaj are setul propriu de nevoi, cerine i preferinele pentru consum); - gradul de mobilitate (are ca efect modificarea comportamentului de cumprare a consumatorilor). Mediul natural este constituit din totalitatea resurselor naturale necesare desfurrii activitii de marketing sau care sunt influenate de activitile de marketing.16 Principalele tendine ale mediului natural, cu rol determinant pentru activitatea de marketing a firmei, sunt: - accentuarea crizei de materii prime; - creterea costurilor legate de producerea energiei; - creterea gradului de poluare etc. Gestionarea optim a resurselor naturale, elaborarea unor legi care s asigure conservarea i protejarea mediului natural constituie probleme importante att pentru ntreprinderi, ct i pentru organizaiile guvernamentale. Sarcina principal a marketerilor este de a adopta un proces sistematic de: - observare (cercetare) a tuturor aspectelor mediului; - monitorizare a tendinelor manifestate; - prognozare a impactului pe care modificrile n mediu l pot avea asupra firmei; - analiz a potenialului efect al schimbrilor asupra capacitii firmei de a satisface clienii. Monitorizarea celor dou componente ale mediului de marketing (micromediul i macromediul de marketing) trebuie realizat n mod permanent de ctre marketer n scopul adaptrii permanente a strategiei de marketing a firmei respective la aceste schimbri. 3.4. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern ntreprinderea, ca i component a mediului, se afl ntr-un sistem de relaii, clasificate n:
17

- relaii de pia ale ntreprinderii; - relaii de concuren; - relaii de parteneriat i cooperare; - relaii prefereniale.
16 17

Kotler Ph., Armstrong G. ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998. Balaure V. (coord.) ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001.

Relaiile de pia ale ntreprinderii sunt foarte diferite i se pot clasifica dup mai multe criterii, dintre care importante sunt: a) obiectul relaiilor (relaii de vnzare-cumprare, relaii de transmitere mesaje i informaii); b) profilul agenilor de pia (relaii cu furnizorii i prestatorii de servicii, cu beneficiarii i cu instituii i organisme de stat); c) frecvena lor (relaii permanente, periodice sau ocazionale); d) gradul de concentrare a lor (relaii concentrate i relaii dispersate). Relaiile de concuren sunt, n general relaii de confruntare. Exist ns i situaii n care firmele nu acioneaz de pe poziii de confruntare, fiind n relaii de toleran, rezumndu-se la o supraveghere reciproc. Relaiile de parteneriat i cooperare sunt mai mult o form de desfurare a relaiilor de pia i se desfoar att cu beneficiarii 18, ct i cu furnizorii de echipamente, intermediarii de pia, instituiile de formare a cadrelor, ageniile de influenare a pieei i personalul intern. Relaiile prefereniale, considerate mijloc de consolidare i extindere a pieei reprezint, n acelai timp i o strategie de marketing specific ntreprinderii. Elementul cheie n promovarea relaiilor prefereniale l reprezint segmentarea pieei pe baza unor criterii cum sunt veniturile i etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Bibliografie recomandat: 1) Balaure V. (coord.) ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001; 2) Evans J.R., Berman B. ,,Marketing, 4th Edition, McMillan Publishing Company, New York, 1990; 3) Florescu C. (coord.) ,,Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992; 4) Foltean F., Ldar L. (coord.) ,,Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001; 5) Kotler Ph., Armstrong G. ,,Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; 6) Puiu C.,, Consideraii privind piaa automobilului n Romnia, Craiova, 2001; 7) Skinner S. J. ,,Marketing, Houghton Miffin Company, Boston, 1990; 8) Stncioiu Aurelia-Felicia ,,Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000.

18

Payne A. ,,The Essence of Services Marketing, Prentince Hall International, 1993.