Capitolul 4. Comportamentul consumatorului 4.1. Conceptul i dimensiunile comportamentului consumatorului 4.2.

Teorii i modele ale studiului comportamentului consumatorului 4.3. Variabilele comportamentului consumatorului 4.4. Etapele procesului decizional de cumprare 4.5. Tipologia comportamentului consumatorului Obiectivele capitolului Dup ce vei parcurge acest capitol, vei fi capabil s: - facei distincia ntre cumprtorul individual i cel organizaional; - identificai caracteristicile comportamentului consumatorului i implicaiile lor asupra activitii de marketing a firmei; - nelegei etapele pe care le parcurge un cumprtor n decizia de cumprare a unui produs sau serviciu. Concepte i termeni cheie: comportamentul consumatorului, cultura, clasa social, grupul de referin, motivaia, percepia nvarea, credina, atitudinile, liderii de opinie, personalitatea, riscul perceput, disonana cognitiv, contientizarea nevoii, cutarea de informaii, evaluarea alternativelor, actul de cumprare, comportamentul post-cumprare, fidelitatea mrcii, cumprtor organizaional, i cumprtor individual. 4.1.Conceptul i dimensiunile comportamentului consumatorului Una din variabilele mediului de marketing, asupra creia firma nu are control, dar pe care ncearc s o influeneze n sensul dorit, este consumatorul. Teoria comportamentului consumatorului a devenit un domeniu distinct i important al marketingului, necesitatea studierii comportamentului consumatorului derivnd din chiar funciile marketingului, de cunoatere i anticipare a cerinelor pieei n scopul satisfacerii n condiii superioare a nevoilor i dorinelor de consum. Concept multidimensional, pe care toi specialitii n cercetarea pieei l utilizeaz, comportamentul consumatorului nu are o definiie unanim acceptat. Astfel, dup unii specialiti, n definirea comportamentului consumatorului este necesar includerea urmtoarelor procese: - percepiile (activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali); - informare/nvare (ansamblul de elemente prin intermediul crora indivizii cunosc produsele); - atitudine (evalurile, sentimentele i tendinele pe care o persoan le manifest pentru un obiect sau idee); - motivaie (fora ce determin persoanele s acioneze n scopul de atingere a elurilor propuse). n esen, comportamentul consumatorului este definit ca fiind ,,totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin

aceste acte1, sau, cu alte cuvinte ,,toate aciunile implicate n alegerea, cumprarea, utilizarea i debarasarea de produse i servicii2. Marketerii, n analiza acestuia, trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte: - comportamentul consumatorului este bine orientat; - comportamentul consumatorului este un proces dinamic, cu foarte puine reguli absolute i pe care marketerul trebuie s-l neleag; - comportamentul consumatorului poate fi influenat; - comportamentul necesit a fi educat. 4.2. Teorii i modele ale studiului comportamentului consumatorului Printre cele mai rspndite teorii care stau la baza studierii i cunoaterii comportamentului consumatorului i sunt n strns legtur cu alte tiine, precum economia, psihologia, sociologia i antropologia, importante sunt:3 - modelul Marshallian; - modelul Pavlovian; - modelul Freudian; - modelul Veblenian; - modelul Hobbesian. Modelul Marshallian - pornete de la conceptul de utilitate marginal a valorilor diferitelor bunuri i servicii i susine teoria conform creia deciziile de cumprare, precum i achiziionarea propriu-zis a mrfurilor i/sau serviciilor sunt efectul unor calcule raionale i contient economice. Marshall consider preul ca fiind singura variabil ce determin sau modific comportamentul consumatorului i consider celelalte variabile comportamentale constante. Ca urmare, el impune importana studierii preurilor i a veniturilor n cercetrile de marketing. Modelul Pavlovian - are la baz teoria nvrii i opereaz cu urmtoarele concepte: - impulsul (primar sau dobndit); - sugestia; - reacia; - recidiva. i demonstreaz c omul poate fi condiionat, prin repetare i consolidare, s reacioneze printr-un anumit comportament. Modelul Freudian - pornete de la teoria psihoanalitic, conform creia comportamentul consumatorului se explic pe baza unor elemente biologice i culturale i impunnd cercetarea motivaional a comportamentului consumatorului, i n special pe atitudine. Modelul Veblenian - are la baz teoria consumului ostentativ i argumenteaz necesitatea de completare a cercetrilor motivaionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influenelor sociale exercitate asupra acestuia, cum sunt: - cultura; - subcultura; - clasele sociale; - grupurile de referin; - grupurile de apartenen.

1 2

Ctoiu I., Teodorescu N. ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997. Prutianu t. ,,Inteligen Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureti, 1999; 3 Balaure V. (coord.) ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001.

Modelul Hobbesian - aduce n centrul ateniei problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor, care reprezint organizaii i propune dou puncte de vedere, respectiv preponderena motivelor raionale, legate de interesele organizaiei i preponderena motivelor de ordin personal. Toate aceste teorii i modele ale studierii comportamentului consumatorilor, de altfel importante ntruct au oferit perspective legate de o anumit tiin n momente de timp diferite, au ca principal dezavantaj chiar lipsa interdependenelor existente n definirea proceselor comportamentale, acest aspect fiind abordat mai trziu de specialitii din sfera marketingului. 4.3. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului Comportamentul consumatorului a fost studiat pentru prima dat de Katona, n anul 1954. El a identificat urmtoarele condiii ce influeneaz i preced cumprarea de produse:4 - condiii de posibilitate (resursele financiare) fr de care cumprtura este imposibil; - circumstane precipitate (creterea sau scderea puterii de cumprare etc.); - obiceiul; - obligaiile contractuale (exemplu, asigurri de via, taxe etc.); - starea psihologic a cumprtorului. Mai trziu au fost stabilite i alte moduri prin care se poate influena comportamentul consumatorului, identificndu-se mai multe variabile ce pot afecta procesul de cumprare. Cele mai multe teorii consider comportamentul consumatorului ca fiind o funcie determinat de factori socio-culturali i de trsturi personale. Dintre factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului i respectiv n elaborarea strategiei de marketing, se disting cultura, clasa i poziia social, comportamentul familial i grupul (grupul de referin). Cultura reprezint5 ,,ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i de consum. Subcultura sau cultura secundar reprezint ,,un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale6. n cadrul fiecrei societi exist grupuri cu comportamente diferite i n cea mai acceptat teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. Clasele sociale cu alte cuvinte sunt ,,grupuri de indivizi ale cror interese sociale, economice, educaionale i politice coincid7. Comportamentul familial are o influen puternic asupra comportamentului consumatorului. Familia, ca grup de referin, se distinge prin urmtoarele caracteristici:8 - contactul direct; - utilizarea n comun; - subordonarea nevoilor individului. n mod frecvent, i n special n cazul bunurilor de folosin ndelungat i de valoare mare, membrii unei familii, n procesul de luare a deciziei de cumprare, pot ndeplini urmtoarele roluri: - iniiator (persoana care declaneaz ideea cumprrii); - influenator (persoana ce poate influena, prin experiene i autoritatea de care se bucur, evaluarea alternativelor); - decident (persoana care ia decizia final de cumprare); - cumprtor (persoana ce desfoar direct tranzacia respectiv); - utilizator (persoana care deine sau utilizeaz produsul respectiv). Grupul de referin este grupul din care o persoan poate s nu fac parte, dar aspir la el, baznduse pe comportamentul pe care l are. El este definit ca fiind 9 ,,acea entitate social n care individul nu
4 5

Katona G. ,,Economic Psychology, Scientific American, oct. 1954; Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997; 6 Puiu C. ,, Consideraii privind piaa automobilului n Romnia, Craiova, 2001; 7 Morden A. R. ,,Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publications, London, 1993; 8 Blythe J. ,,Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998; 9 Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997.

este membru, dar cu care se identific prin prisma similitudinilor de aspiraii, prin comportamentul social n general i prin comportamentul consumatorului n special. Grupurile de referin influeneaz decizia de cumprare prin:10 - informaiile furnizate; - puterea de asociere sau comparaie; - presiuni legate de normele sale. Comportamentul consumatorului este influenat n aceeai msur i de trsturile personale, importante fiind vrsta i etapa din ciclul de via, situaia economic a persoanei, ocupaia i educaia, motivaia, percepia, nvarea, credinele, i atitudinile, personalitatea i imaginea despre sine. Vrsta i etapa din ciclul de via sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vieii, consumatorul i schimb preferinele pentru produse, apar alte necesiti. Situaia economic influeneaz comportamentul persoanei n calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea i preul fiind caracteristici direct proporionale. Ocupaia i educaia sunt legate n general de venit i de clasa social, avnd o serie de implicaii pentru activitatea de marketing (pe msur ce crete gradul de educaie al populaiei, acesteia i sunt necesare produse sau servicii de o mai bun calitate). Motivaia reprezint11 ,,fora interioar care impulsioneaz persoanele n scopul lor de atingere a elurilor propuse. Motivaiile se mpart n:12 - motivaii primare (determin cumprarea unui produs, dintr-o anumit categorie); - motivaii secundare (determin cumprarea unei anumite mrci); - motivaii raionale (sunt induse de raionamente i evaluri logice ale situaiei n care se afl consumatorul); - motivaii emoionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul i-o formeaz asupra mrcii); - motivaii contiente (cumprtorul tie c are nevoie de un anumit produs); - motivaii lente (cele care opereaz la nivelul incontientului cumprtorului). Odat motivaia declanat, modul n care consumatorul va aciona, depinde de modul n care percepe informaiile cu privire la respectivul produs. Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz , organizeaz i interpreteaz informaii n scopul crerii unei imagini asupra mediului nconjurtor. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de ctre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de ctre ntreprindere. nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu i reprezint 13 ,,o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii ca un act comportamental s fie repetat. Credinele i atitudinile ajut marketerul s neleag mai bine reaciile i comportamentul consumatorului. Credina este gndirea descriptiv pe care o persoan o are despre ceva, iar atitudinea este determinat de componenta cognitiv, afectiv i intenional. Personalitatea i imaginea despre sine influeneaz mecanismul perceptual i motivaional al consumatorului deci, comportamentul acestuia. Comportamentul consumatorului determinat de toi aceti factori poate i este necesar s fie influenat de ctre marketeri n vederea finalizrii procesului decizional de cumprare. 4.4. Etapele procesului decizional Procesul decizional de cumprare a fcut obiectul unor intense studii ale specialitilor n marketing i majoritatea au concluzionat c acesta presupune un set de cinci etape secveniale: - identificarea nevoii; - cutarea de informaii; - evaluarea alternativelor;
10 11

Puiu C. Tez de doctorat, Craiova, 2001. Schiffmann L. G. i Kanuk L. L. ,,Consumer Behaviour, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersez, 1978; 12 Blythe J. ,,Comportamentul consumatorului, Editura , Bucureti. 13 Ctoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997.

- decizia de cumprare; - evaluarea post-cumprare. Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual. Aceast percepie este influenat de stimuli interni, stimuli externi i poate avea, n acelai timp, i motivaia unei experiene anterioare. Cutarea de informaii reprezint urmtorul pas dup contientizarea recunoaterii nevoii de ctre consumator, moment n care aceasta devine o dorin. Pentru satisfacerea ei, consumatorul apeleaz la surse: - externe (comerciale, necomerciale i sociale); - interne (informaii stocate n mintea consumatorului ce includ experiena i relatrile anterioare). n aceast etap, consumatorul identific o serie de alternative ce pot s i satisfac dorina. Evaluarea alternativelor impune stabilirea unor criterii ce trebuie avute n vedere. Ele pot fi: - obiective (pre, faciliti, caracteristici fizice ale produsului etc.); - subiective (determinate de factori intangibili). Decizia de cumprare este un proces amplu ce trebuie s aib n vedere att rezultatul evalurii alternativelor, ct i ali factori (riscul perceput). Riscul perceput poate fi: - financiar (dac investiia fcut va fi profitabil); - fizic/funcional (dac produsul se va deteriora sau nu va funciona la parametrii ateptai); - psihologic (impactul asupra strii psihice a consumatorului); - social (evaluarea fcut de prieteni sau rude asupra personalitii cumprtorului dup achiziionarea produsului sau serviciului respectiv). Dac riscurile sunt mari, exist posibilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de consumator prin amnarea cumprturii i reluarea cutrii de informaii pentru o alegere mai bun. Evaluarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului decizional de cumprare. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut, iar informaiile acumulate vor fi stocate n memorie i utilizate ntr-un viitor proces decizional. n cazul n care consumatorul are motive de insatisfacie, atunci apare starea de nelinite, cunoscut sub numele de disonan cognitiv. Ea este aproape inevitabil n orice proces decizional de cumprare, deoarece oricare variant aleas de consumator are, comparativ cu celelalte, unele minusuri. Este cu att mai pronunat cu ct produsul este mai important i de valoare mai mare. Insatisfacia consumatorului se poate manifesta n urmtoarele moduri:14 - reacie (aciuni publice i/sau aciuni personale); - lipsa reaciei. 4.5. Tipologia comportamentului consumatorului Exist o serie de factori ce determin comportamentul diferit al consumatorului, printre care se pot distinge: - caracteristicile produsului (determin gradul de complexitate a procesului decizional); - diferenele percepute de consumatori ntre mrcile de produse; - gradul de implicare n procesul decizional. n literatura de specialitate se pot identifica urmtoarele tipuri de comportamente: - comportamentul complex de cumprare (n care predomin componenta cognitiv n raport cu cea afectiv, consumatorul dorind o serie de informaii referitoare la performanele produsului, pentru a putea asocia marca unei categorii i apoi a o compara cu mrcile concurente); - comportamentul de rezolvare limitat a problemei de consum (n care cumprtorul utilizeaz mai puine atribute pentru evaluarea produsului, lund n considerare un numr mai mic de mrci); - comportamentul de rutin (n care se solicit eforturi reduse din partea cumprtorului i n care rutina este determinat de fidelitate i de inerie); - comportamentul de cutare a varietii (n care cumprtorul achiziioneaz succesiv un numr mare de mrci din aceeai categorie de produse, din alte motive dect cele de insatisfacie, fa de marca
14

Kotler Ph. ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997;

respectiv exemplu, satisfacerea unei nevoi diferite, preferine diferite ale membrilor familiei, dorina lui de a se conforma normelor grupului su de apartenen sau de referin etc.). Comportamentul consumatorului organizaional este diferit de cel al cumprtorului individual i prezint urmtoarele caracteristici: 1) procesul de luare a deciziei de cumprare este mult mai complex (factorii obiectivi preul, calitatea, facilitile etc. au o importan mai mare dect cei subiectivi); 2) gradul de implicare i de risc depinde de natura procesului de cumprare; 3) intensitatea i succesul procesului de negociere necesit competene tehnice, economice, juridice i financiare att n ceea ce privete vnztorul, ct i cumprtorul; 4) luarea n considerare a ritmului de dezvoltare a tehnologiei i a fenomenului de ,,globalizare ce pot influena (pozitiv sau negativ) procesul de cumprare. Principalii factori de influen asupra deciziei de cumprare a consumatorului organizaional sunt grupai n factori: - de mediu (exemplu, mediul economic, politic etc.); - organizaionali (exemplu, structura i politica managementul - ntreprinderii pot s impun anumite proceduri asupra persoanelor implicate n procesul de luare a deciziei); - interpersonali (exemplu, personaliti ce pot determina sau contura cultura consumatorului); - individuali (exemplu, motivaiile, percepiile, preferinele i atitudinea fa de risc pot influena procesul de cumprare). Modul n care se ia decizia de cumprare difer la consumatorii organizaionali, fa de consumatorii individuali. n majoritatea cazurilor, comportamentul de cumprare al consumatorului organizaional este mai complex, factorii obiectivi (preul, calitatea, facilitile etc.) au o importan mai mare dect cei subiectivi, fiind necesare o serie de competene persoanelor implicate n procesul de luare a deciziei de cumprare, cum sunt:15 - competen tehnic (cunoaterea tuturor parametrilor calitativi ai produsului ce face obiectul tranzaciei); - competen economic (cunoaterea caracteristicilor pieei pe care acioneaz, regimul de preuri/tarife practicate, condiii de comercializare oferite de furnizorii poteniali etc.); - competen juridic (cunoaterea legislaiei economice interne, dreptului comercial internaional, uzane, obiceiuri, cutume etc. din zonele de unde pot proveni partenerii comerciali); - competen financiar (cunoaterea mecanismului decontrilor interne i internaionale i al creditului pentru producie, investiii sau consum). n concluzie, marketerul n analiza comportamentului consumatorului, trebuie s ia n calcul factorii motivaionali interni, influenele externe, dar i etapele procesului de cumprare a produsului.

Bibliografie recomandat: 1) Balaure V. (coord.) ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001; 2) Blythe J. ,,Comportamentul consumatorului, Editura Bucureti; 3) Ctoiu I., Teodorescu N. ,,Comportamentul consumatorului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997; 4) Kotler Ph. ,,Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; 5) Katona G. ,,Economic Psychology, Scientific American, oct. 1954; 6) Morden A. R. ,,Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publications, London, 1993; 7) Nepveu, Nivelle Fr. ,, Le marketing industriel, Les Editions dOrganisation, Paris, 1971 n Balaure V. (coord.) ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001; 8) Prutianu t. ,,Inteligen Marketing Plus, Editura Polirom, Bucureti, 1999; 9) Puiu C. ,, Consideraii privind piaa automobilului n Romnia, Craiova, 2001;
15

Nepveu, Nivelle Fr. ,,Le marketing industriel, Les Editions dOrganisation, Paris, 1971 n Balaure V. (coord.) ,,Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001.

10) Schiffmann L. G. i Kanuk L. L. ,,Consumer Behaviour, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1978.