Sunteți pe pagina 1din 13

CAPITOLUL 1

FUNDAMENTELE COMUNICĂRII ECONOMICE


1. Comunicarea – necesitate sau obligaţie?

REMARCĂ :
• Pentru a-ţi ocupa locul sub soare;
• Pentru a te apăra de atacuri;
• Pentru a-ţi exprima punctul de vedere:

TREBUIE SĂ ŞTII:
• SĂ VORBEŞTI
• SĂ ASCULŢI
• SĂ ÎNVEŢI
• SĂ COMUNICI

ROLUL COMUNICĂRII:
a) Nevoia de a fi;
b) Dorinţa de a apărea;
c) Frica de a dispărea.

PRINCIPII FUNDAMENTALE:
a) În societate, pentru a exista, trebuie mai întâi să te faci acceptat şi
pentru aceasta trebuie să te pui în valoare;
b) Pentru a te dezvolta trebuie să-ţi construieşti o imagine şi să ştii să
te impui în spaţiul public;
c) Pentru a rezista trebuie să ştii să te aperi ;
d) Pentru a trăi trebuie să interacţionăm cu mediul în care existăm;

1
Observaţie: Comunic. Deci, exist!
Nu există realitate fără comunicare.
• Un produs, un serviciu, eveniment, cauză sau idee care nu sunt
cunoscute, nu există în societate;
• Aceleaşi elemente, dacă sunt prost cunoscute sunt prost percepute;
• Ceea ce este prost perceput atrage şi antrenează percepţii
deformate;
• Ştiinţa vieţii se bazează pe principiul comunicării(viaţa animalelor
şi plantelor)
• Pentru a-şi menţine existenţa, o organizaţie trebuie să se facă
cunoscută.
• Pentru a se dezvolta ea trebuie să-şi seducă mediul.
• Pentru a nu cădea în capcanele informaţiilor care i-ar putea dăuna,
trebuie să se apere.
• Pentru a-şi valoriza zona de influenţă, ea trebuie să cucerească.
• Pentru a domni-ea trebuie să se impună.
În acest context Comunicarea constituie un instrument eficient de
schimb de informaţii chiar dacă unele persoane afirmă că ea ar fi un instrument
de manipulare.
Actul seducţiei nu duce automat la victorie!
Toţi sunt în competiţie cu nişte rivali!
Într-o societate deschisă orice organizaţie poate revendica dreptul la
tăcere sau la cuvânt şi în acelaşi timp se supune inconvenientelor sau avantajelor
luării sale de poziţie. Rezultă că recurgerea la Comunicare şi PR devine o
alegerea sau o obligaţie a organizaţiei care doreşte să participe la dezbaterile
publice.
Apare de aici următoarea reflecţie şi întrebare:

2
2. Comunicarea este o alegere sau o obligaţie?
Depinde! De exemplu a):
• Nu s-ar vorbi despre politică fără comunicare. Fiecare partid se face
cunoscut prin strategii de comunicare bine gândite pentru a-şi câştiga
electoratul.
• Politica este construită pe discursuri.
• Politica = arta de a propune căile cele mai potrivite pentru a câştiga
voturi.
b) În economie, publicitatea este factor de antrenare a acesteia. Fără ea nu
ar exista consumul sau producţia de masă. Cu cât consumatorilor li se vor părea
mai seducătoare produsele, întreprinderile vor produce mai mult, iar economia
va prospera.
c) În plan social, comunicarea este cea care dă realitate cauzelor. Poziţia
faţă de homosexuali a Bisericii şi unei părţi din populaţie – se înfruntă aici două
părţi ale realităţii.
d) Atunci când şoferii blochează Piaţa Victoriei sau lucrătorii la Oltchim
drumurile, ei vor de fapt să atragă mass-media. Ei nu au în vedere
inconvenientul blocării , ci faptul că vor atrage mass-media.
e) Medicina a schimbat medicamentele pe informaţii. Se încearcă mai
mult prevenirea în raport cu îngrijirea. Medicina se formează în jurul unui
discurs de prevenire: scăderea consumului de grăsimi, mişcare, scăderea
consumului de alcool şi tutun, diminuarea sau chiar eliminarea consumului de
droguri etc.
f) Nu există cultură fără comunicare. Un artist apare pe scena publică
dacă răspunde logicii mediatice:
• Face un spectacol
• Lansează un CD

3
• Se căsătoreşte
• Divorţează, moare.
Dacă alege să fie discret, există toate şansele ca el să fie uitat curând!

3. Implicarea vectorului de comunicare


În paradigma instrumentală a comunicării un proces „c” este reprezentat
de succesiunea:
c={Σ, m, v, m’, Π, r}
Aici v reprezintă canalul sau vectorul de comunicare.
• Te-am văzut la televizor!
• Am citit eu în „Libertatea”!
• A spus dimineaţă la radio etc.
Sunt crâmpeie din conversaţiile zilnice. Ce presupun ele?
PENTRU A EXISTA, TREBUIE SĂ APARI!
Unde? ÎN MASS-MEDIA!
Deci Σ trebuie să aibă acces la „v”. Pentru a intra în spaţiul public, Σ se
confruntă cu universul mediatic.
În cadrul său acţionează două logici:
a) Σ - care caută să facă foarte cunoscută raţiunea de a fi;
b) v – care decide cui îi va acorda spaţiu.
Discursul lui Σi nu este pertinent în sine. El se pune în balanţă cu cel al
concurenţilor Σj, fiind evaluate şansele de a fi preluat de v. Este nevoie de o
strategie prin care nu este suficient să expui fapte, idei. Prin ea trebuie să ştii:
 CUM SĂ LE SPUI
 CÂND SĂ LE SPUI
Pentru a „ocupa” spaţiul public Σ trebuie să ducă un război împotriva
adversarilor într-un câmp: -animat
de MASS-MEDIA

4
-mimat
STRATEGIILE DE COMUNICARE SUNT:
 Metode de a te face remarcat;
 Sisteme de autoapărare.
În procesul „c” următoarea ţintă este „Π”.
După ce: - domini concurenţii trebuie găsite m, m’ pentru a convinge Π.
- ai sedus mass-media
Comunicatorul trebuie să identifice modalităţi prin care se adresează unui public
diversificat care:
- posedă cunoştinţe reduse despre Σ
- cunoaşte puţine informaţii despre produse, servicii, idei;
- are o atitudine pozitivă sau negativă faţă de obiectul „c”;
- nu înţelege de ce trebuie să-şi schimbe comportamentul.

4. Zgomotul comunicaţional
(A atrage atenţia)
 Înainte de a convinge „Π” despre un anumit lucru, trebuie atrasă atenţia
lui.
 Dacă Π nu cunoaşte Σ ,produsele ei sau cauzele pe care le apără, publicul
nu le va adopta;
 În fiecare zi apar: organizaţii, produse, candidaţi, „vedete”, idei etc.
Pentru a-şi impune existenţa ele trebuie să se facă remarcate. Cu cât se fac
mai remarcate ele „umbresc” concurenţii iar aceştia sunt nevoiţi să
depună un dublu efort pentru a menţine interesul şi atenţia de partea lor.
Organizaţiile (Σ): companii, bănci, societăţi de asigurări, firme de
transport aerian sau auto, furnizori de servicii medicale etc. bombardează
consumatorul (Π) cu mesaje (m, m’) pentru a-i reaminti că: SUNT ACOLO ŞI
NU VOR SĂ FIE UITATE.

5
Moduri de a atrage atenţia:
a) INDIVIDUL- maniera de a se îmbrăca, de a se coafa etc.
b) FIRMA – crearea de evenimente(atenţia mass-media)
c) ONG-uri: proteste, manifestaţii.
De multe ori, pentru a face un „zgomot comunicaţional” relevant se
recurge la IDEI ORIGINALE.
A te face –cunoscut
este o condiţie de a accede în spaţiul public.
--acceptat
Cei – tăcuţi vor fi înlocuiţi de cei dinamici.
--discreţi

5. Primul rol al comunicării: INFORMAREA


Σ cooperează cu „v”(mass-media)( dar nu numai) fiind interesată în a cunoaşte:
 marile decizii ale organizaţiei
 evenimentele sociale importante.
Pentru aceasta se dezvoltă activităţi de comunicare desfăşurate în jurul unor:
 lansări
 declaraţii oficiale
 emiterea unor comunicate de presă
 conferinţe de presă
 tribune publice
Pe lângă mass-media, organizaţiile au recurs şi la alte tehnici:
 pliante
 expoziţii
 site-uri.

6. Comunicarea generează simpatie

6
O organizaţie Σ doreşte:
 să atragă atenţia pentru a se vorbi despre ea;
 să facă ştiute deciziile, activităţile, orientările sale;
 să creeze legături armonioase cu publicul său(Π).
Observaţie: Nu este suficient să te faci cunoscut, ci trebuie să te faci acceptat.
Prin comunicare se creează un climat favorabil între Σ şi Π, se construiesc
raporturi pozitive, se instaurează un climat de înţelegere şi acceptare.

Putem oare evalua efectul comunicării care vizează instituirea legăturilor de


simpatie?

Constituirea unui capital de simpatie pentru Σ poate fi benefică deoarece


generează o gândire(atitudine) pozitivă a publicurilor(Π).
Notă: În situaţii de criză Σ poate ieşi mai bine din impas deoarece se bucură de
un credit de simpatie.
De aceea organizaţiile(companiile, instituţiile, etc) îşi creează imaginea de:
 bun cetăţean
 responsabil social în raport cu comunitatea.
Guvernul oscilează între exigenţele organizaţiilor(Σ) şi ale grupurilor de
presiune pentru a vedea cine are cel mai bun capital politic de simpatie.
Organizaţia Σ va induce prin comunicare un capital de simpatie şi pentru
propriul personal.
Importanţă au pentru Σ din mai multe motive:
 facilitarea implementării politicilor
 stimularea rezolvării problemelor
 crearea şi instaurarea unui climat pozitiv de lucru.

7
7. Cale de rezolvare a problemelor
O organizaţie(Σ) se confruntă cu numeroase probleme. Comunicarea s-a
instituit drept un mijloc original de a le rezolva.
În ce situaţii este comunicarea oportună şi benefică:
 descoperirea unor „defecte” ale produselor;
 acuzaţii privind responsabilitatea unor companii(angajaţii nu-şi fac
datoria);
 acuzaţii privind poluarea mediului;
 acuzaţii de corupţie şi luare de mită etc.
Prin comunicare, se orientează opinia publică pentru o atitudine favorabilă.
Adică se realizează o gestiune a mizelor.

8. Gestionarea provocărilor prin comunicare


Orice organizaţie(Σ):
 derulează proiecte;
 fixează obiective;
 face faţă noilor provocări.
Comunicarea apare în paralel cu alte forme de gestionare:
 procese judiciare
 reglementări.
Ea este necesară atunci când întreprinderile intră în conflict cu cetăţenii,
când fuzionează două companii sau când angajaţii unei firme luptă pentru
sindicalizare.
Exemplu:
 În cazul unei fuziuni trebuie să linişteşti acţionarii, partenerii,
angajaţii?
 În cazul unei greve cum convingi opinia publică să o sprijine?

8
9. Comunicare şi imagine

În „ochii” publicului imaginea unei organizaţii reflectă o dimensiune la fel


de importantă ca fondul(raportul formă-fond).
a) Când evocăm două trupe: SEXXY şi BLONDY suntem trimişi la
două imagini diferite.
b) Cartierele din Bucureşti şi-au dezvoltat personalitatea lor:
 PRIMĂVERII
 DRUMUL TABEREI
 RAHOVA
 Etc.
O marcă foarte cunoscută de autoturism este o asigurare de calitate în faţa unei
alegeri viitoare.

Σ Π
V

-personalitate -imagine(percepută, proiectată)


-identitate
-fond
-conţinut
Uneori forma şi fondul intră în conflict. Organizaţia recurge la gesturi care vin
în contradicţie cu imaginea proiectată.
Dacă o organizaţie:
 are o reputaţie proastă;
 dă impresia că-şi exploatează angajaţii;

9
 produce bunuri de proastă calitate;
 este puţin interesată de plângerile clienţilor
ea riscă să devină „oaia neagră” a comunităţii, fiind din ce în ce mai izolată.

De ce alegem un restaurant Pentru că are o notorietate


în locul altuia? mai bună.

IMAGINEA – devine nucleul mai multor alegeri.

Pentru că în viziunea
Ce motivează alegerea unei
clienţilor, o marcă de
maşini şi nu a alteia care are
produs cu imagine mai
acelaşi preţ?
bună este preferată.

Imaginea este reprezentanta unui ansamblu de factori. Unii pot fi controlaţi de


organizaţie.
SUCCESUL APARŢINE CELOR
CARE AU O IMAGINE MAI BUNĂ!

De ce anumite acţiuni la Pentru că în ochii


bursă care nu sunt mai investitorilor o imagine
rentabile decât altele se vând mai bună inspiră mai
mai bine? multă încredere.

A ALEGE ~ A RENUNŢA

personalitatea organizaţiei
IMAGINEA este construită de:

acţiunile de RP desfăşurate

10
10. Strategii de comunicare pentru a se apăra
Pentru: - a exista
- a se dezvolta
- a se valorifica
organizaţia (Σ) îşi dezvoltă strategii de comunicare. Pentru a-şi menţine
succesul, organizaţia trebuie să lupte cu adversarii, respectiv concurenţii.
Organizaţiile evoluează pe un teren de luptă: spaţiul public. Nimeni nu
este la adăpost de competitori. Ele sunt „pândite” de :
 mass-media
 concurenţi
 consumatori
 autorităţi
De aceea ele trebuie să se apere, să contraatace.
Exemple: - Pasajul Basarab (aurolaci)
- Bolnavii tuberculoşi la Scorniceşti
- Demolări sau tăieri de copaci.

11. Orientarea opiniei publicului în sensul obiectivelor


organizaţiei

 Miza strategiilor de comunicare este aceea de a mobiliza opinia


publicului.
 Deşi această opinie influenţează puţin deciziile organizaţiei, în ultimă
instanţă, ea contează.
 Pentru a influenţa publicul trebuie să-l cunoşti. Cum?
-să-i provoci anumite reacţii;
-să obţii exprimarea opiniilor lui;

11
-să ştii să analizezi aceste opinii;
-să fii capabil să te adaptezi în funcţie de acele opinii.
 Dacă organizaţia Σ va lăsa în grija altora orientarea opiniei publicului,
atunci ele vor deveni „victima” percepţiei pe care organizaţiile
concurente o vor impune.
Publicurile (Π) filtrează informaţiile primite. Acestea sunt adesea
contradictorii, astfel că publicurile respective devin inconstante.
Într-o organizaţie, grija de a aprecia ceea ce gândeşte publicul aparţine
comunicării. Comunicatorii sunt cei care identifică:
 Stările de spirit
 Salturile de dispoziţie
 Aşteptările şi pasiunile sale.
Publicul este supravegheat pentru a fi orientat mai bine. De aceea
comunicarea devine un proces de influenţare.

12. Pentru a răspunde jurnaliştilor

Dacă un ziarist telefonează la o organizaţie şi nimeni nu-i răspunde, se


indignează. La încheierea ediţiei poate pune o frază incriminantă sau
justificatoare.
 Incriminantă- acuzatul preferă să păstreze tăcerea;
 Justificatoare- permite ziaristului să publice ştirea fără a avea
confirmarea exactităţii ei.
Comunicatorul : - oferă informaţii
- formulează remarci
- confirmă zvonuri.

12
Prima grijă a conducătorului organizaţiei este de a face totul ca aceasta să
meargă bine şi nu să stea la dispoziţia presei. Acest lucru se întâmplă mai ales în
perioade de criză organizaţională când organizaţia trebuie să se gândească la:
 Publicurile atinse de criză
 Guvernul care cere explicaţii
 Mass-media care trebuie să informeze populaţia.
Deci, managerii îmbină:
- îndatorirea lor supremă cu
- necesitatea de a răspunde mass-mediei.
De aceea organizaţiile îşi stabilesc un purtător de cuvânt. Managerii care
opun rezistenţă sunt transformaţi în „stâlpul infamiei”.
Organizaţia are drept la o viaţă privată care trebuie respectat. Dar, dacă nu
se sinchiseşte de realitatea mass-media, ea trebuie să-şi asume şi consecinţele
respectivei atitudini.
Mass-media are un rol social: supravegherea mediului(câinele de pază).
Datorită acestui fapt instituţiile, organizaţiile şi persoanele care evoluează pe
spaţiul public trebuie să le ofere sprijin.

13