CAPITOLUL IX.

TEHNICILE DE COMUNICARE MASS-MEDIA

9. 1. Diversitatea tehnicilor
9. 2. Mass-media
9. 3. Suporturile
9. 4. Mijloacele
Tehnicile şi mijloacele de comunicare sunt foarte diversificate ele depinzând de
imaginaţia comunicatorului. În aria sa de preocupări orice tip de manifestare atrage atenţia
mass-media. Se poate obţine acelaşi efect folosind o demonstraţie de stradă (de exemplu a
pensionarilor din Galaţi) sau pichetarea prefecturii de către un singur pensionar ce s-a legat
cu lanţuri de gard şi a agăţat o pancardă la gât. În publicitate se folosesc deja biletele de tren,
băncile din parcuri sau faţada unei clădiri publice.
Realizarea planului de comunicare presupune găsirea celui mai bun canal (vector)
mediatic – v, respectiv cel mai potrivit mijloc de comunicare prin care ne adresăm
publicurilor ( ∏ k) vizate.
Comunicatorul va alege cea mai bună combinaţie dintre acţiuni şi mijloace pentru a
influenţa cunoştinţele, atitudinile şi comportamentele publicurilor ( ∏ k) ceea ce va permite
punerea în practică a strategiilor desemnate (vezi cursul 7).
El va trebui să stabilească care este cea mai bună tehnică folosită pentru difuzarea
unui anumit tip de mesaj (m’) destinat unui public-ţintă ( ∏ ) – vezi Fig. 9.1.

m ν m’
(Σ) (Π)

Fig. 9.1. Proces comunicaţional interactiv

 Se vor folosi afişe sau se va apela la un ziar sau un post local de televiziune ? Ar fi
bine să apelăm la scrisori sau la poşta electronică ?
În orice caz o singură tehnică nu va permite să oferim soluţii pentru toate
problemele. Prin urmare, comunicatorul trebuie să evalueze tehnicile de comunicare.

9. 1. DIVERSITATEA TEHNICILOR

Strategiile alese (vezi Cursul 7) în planul de comunicare se materializează prin

tehnicile de comunicare1) . Acestea pot fi cunoscute:
a) teoretic
b) practic
• O cunoaştere teoretică înseamnă materializarea tehnicilor pentru care s-a optat.
• Se poate decide, de exemplu, elaborarea unor afişe atrăgătoare însă realizarea
efectivă a acestora presupune alte calităţi.
Tehnicile de comunicare cer prezenţa a două componente:
• Identificarea celei mai bune, oportune;
• Talent, profesionalism pentru realizarea lor.
Aceste componente revin unor persoane diferite. Astfel, comunicatorii vor decide
care este tehnica cea mai adecvată, iar apoi specialiştii o vor pune în practică:
În literatura de profil **). Se vorbeşte despre patru tehnici fundamentale:
a) Comunicare de masă (public nediferenţiat, de masă);
b) Comunicarea personalizată (public – ţintă bine definit);
c) Comunicare organizaţională internă;
d) Coerciţia şi recompensa.
a) În cadrul comunicării de masă identificăm ca principale tipuri:
• relaţiile publice;
• relaţiile cu presa;
• afacerile publice (lobby-ul);
• propaganda;
• publicitatea;
• comunicarea directă;
• sponsorizarea.
b) Comunicarea personalizată presupune că organizaţia (Σ) şi (Π) vorbesc direct,
fără canal intermediar.
Comunicare directă, personalizată, este mai eficace, deoarece ea presupune un
feed-back imediat la orice reticenţă a publicului – ţintă.
1
Totalitatea procedeelor întrebuinţate în practicarea comunicării.
**)
Bernard Dagenais – Campania de relaţii, Editura Polirom, Iaşi, 2003, pg. 258
*

2
 În aria de cuprindere a acestui gen de comunicat se include:
• Comunicarea interpersonală (directă, telefonică, publi-post, promovare
produsului/serviciului, expoziţiile etc).
• Reuniuni de grupuri mici (întâlniri specifice, conferinţe, sesiuni de informare,
evenimente etc.);
• Reuniuni de amploare.
c) Comunicarea organizaţională urmăreşte să difuzeze mesaje publicului intern
al organizaţiilor (Σ). Pentru desfăşurarea ei au loc interacţiuni:
• funcţionale;
• psihosociale.
Interacţiunile funcţionale – urmăresc să difuzeze:
• orientările şi obiectivele organizaţiei;
• coerenţa şi eficacitatea angajaţilor;
• controlul şi evaluarea rezultatelor.
Interacţiunile psihosociale – vizează:
• menţinerea şi dezvoltarea unui client pozitiv;
• stimularea motivaţiei angajaţilor (personalului);
• gradul de coeziune (sentimentul de apartenenţă).
De exemplu, în ASE, Scrisoarea de informare, panourile de afişaj, dezbaterile
publice, sărbătorile organizate în comun de Anul Nou, simboluri oferite personalului,
diplome, stimulente financiare, etc., sunt activităţi destinate să confirme obiectivele interne
ale comunicării organizaţionale.
d) Coerciţia şi recompensarea.
De regulă, legile decretele, normele şi deciziile care impun limite
comportamentului persoanelor, constituie factori de coerciţie.
Dintre tehnicile de recompensă şi privilegiu putem aminti: prime, cadouri,
reduceri, decoraţii, distincţii, momente de omagiere şi recunoaştere publică a prestigiului.
Pentru a alege tehnica de comunicare potrivită trebuie să avem în vedere
obiectivele (Oj). Ne putem întreba:
Ce tehnică (ν) va permite atingerea publicului ţintă ( ∏ k) cu eficacitate mai mare
permiţându-ne să rezolvăm problema în limitele unui buget disponibil.
În funcţie de sarcina de comunicare ce o avem de îndeplinit (informare, schimbare
de atitudine, schimbare de comportament) – vezi aeronimul AIDA – specialistul va selecta
tehnica adecvată.
De exemplu, comunicarea de masă nu va fi eficace în generarea unor schimbări
profunde de comportament. De regulă, alegerea tehnicii este influenţată de:
• Tipul mesajului ce trebuie difuzat;
• Caracteristicile publicului – ţintă vizat.

3
 De exemplu, atunci când se pune în discuţie imaginea organizaţiei (instituţiei
administrative) sau se informează despre hotărâri ale Consiliului Judeţean mesajele trebuie
să ajungă la o mare masă a populaţiei. Prin urmare se va apela la un post local de radio şi de
televiziune.
Tehnicile alese vor fi ordonate în funcţie de priorităţile care duc la rezolvarea
problemei organizaţiei.

9. 2. MASS-MEDIA
După ce reţinem o anumită/anumite tehnici va trebui să optăm pentru canalul
mediatic (ν), potrivit pentru publicul nostru ( ∏ ). Orice tehnică poate folosi diverse canale
media care nu se pot substitui perfect.
Ca tendinţă putem menţiona:
• există din ce în ce mai multe canale mediatice;
• publicurile se deosebesc tot mai mult din perspectiva opţiunilor pentru un gen de
informaţie.
Până în prezent se cunosc patru mari familii de mass-media tradiţionale:
a) presa scrisă;
b) radioul;
c) televiziunea;
d) afişajul.
Fiecare canal mediatic (ν) posedă o anumită persoanlitate şi caracteristici proprii.
În cadrul strategiei de comunicare vom alege canalul care poate permite atingerea
obiectivelor stabilite în planul de comunicare.
Alegerea unui canal va ţine seama de trei criterii:
• gradul în care atinge publicul – ţintă;
• gradul în care se adaptează pentru realizarea sarcinii comunicaţionale (AIDA);
• gradul în care opţiunea se încadrează în bugetul şi timpul caracteristic din planul
de comunicare.
Organizaţiile apelează pentru inforamţii la firme specializate care studiază statistic,
sociologic şi psihologic profilul cititorilor, ascultătorilor şi telespectatorilor.
De exemplu, s-a identificat o anumită corespondenţă dintre canale şi publicuri de
genul:
Radioul adolescenţi
Reviste public educat
Reviste economice oameni de afaceri
Există, de asemenea, o puternică corespondenţă între aceste canale şi mesajele
respectiv obiectivele strategiilor de comunicare. Această corespondenţă reflectă eficacitatea
canalelor alese (gradul de atingere al obiectivelor).

4
 9. 3. SUPORTURILE
După ce am stabilit tehnicile şi vectorii de comunicare pentru realizarea planului
avem nevoie de instrumente, adică de suporturi. În literatură putem identifica o tipologie a
acestora:
a) suporturi scrise;
b) suporturi grafice;
c) suporturi vizuale;
d) suporturi sonore;
e) suporturi video;
f) obiectele-suport;
g) suporturile tridimensionale.
Suporturile trebuie puse în corespondenţă cu obiectivele (Oj). Din punct de vedere al
eficienţei vom evita alegerea unor suproturi prin care nu se ating ţintele vizate.
De exemplu alegerea unor pliante sau unor scrisori. Uneori instrumente obişnuite –
cum ar fi conferinţa de presă poate avea un impact redus. În schimb, o mascotă poate
provoca deseori surprize.
În alegerea suporturilor nu trebuie să supralicităm magia acestora (de exemplu,
pliantul) şi şi magia cuvântului.

9. 4. MIJLOACELE*)
Pe lângă tehnici, canale mediatice şi suporturi realizarea unui plan de comunicare
presupune şi mijloace de lucru. Organizaţiile folosesc câteva asemenea mijloace:
a) Departamentul de relaţii publice (acumulare de experienţă pusă în practică
de-a lungul implementării planurilor)
b) Purtătorul de cuvânt (alegerea lui este importantă deoarece va reprezenta în
ochii publicului calităţile organizaţiei. Prin popularitatea sa el va avea un acces
major la mass-media).
c) Partenerii (Pentru a spori anvergura activităţilor de comunicare, o organizaţie va
căuta să găsească în societate aliaţi care să meargă alături de ea. De exemplu,
ONG-uri, asociaţii profesionale, mici întreprinzători sau comercianţi etc. Aceşti
aliaţi vor susţine, la rândul lor, valorile organizaţiei alături de care merg.
d) Diverse alte activităţi.
Acestea vor permite organizaţiei să se pună şi mai mult în valoare în spaţiul public.
Iată câteva:
a) Ziua porţilor deschise (cu realizări originale);
b) Aniversările (un impuls care să le aducă în atenţia mass-media);
c) Expoziţiile (de fotografii, carte);
d) Evenimentele (legate de CSR – responsabilitatea socială a corporaţiei)
*)
Ceea ce serveşte ca unealtă pentru un anumit scop (DEX)

5
 e) Noile tehnologii oferă noi mijloace de comunicare:
Telefonul mobil, internetul.
Atunci când tehnicile, canalele, suporturile şi mijloacele au fost deja stabilite ele
trebuie prezentate în planul de comunicare în raport cu fiecare obiectiv. Într-un
curs anterior am evidenţiat interdependenţa:

obiectiv public strategie

De aceea prezentarea acestui ansamblu corelat cu un obiectiv “j” din plan, va arăta
astfel: *)
• Pentru a realiza OBIECTIVUL “J”, recomandăm folosirea STRATEGIEI “l”
• Din următoarele motive……… sugerăm utilizarea următoarelor TEHNICI….
• Aceste TEHNICI se vor materializa cu ajutorul următoarelor MASS-MEDIA…
• STRATEGIA va fi completată de SUPORTURILE şi MIJLOACELE DE
COMUNICARE următoare……
În cadrul aceleiaşi strategii putem combina mai multe tehnici, vectori
comunicaţionali şi suporturi mediatice. Acest ansamblu trebuie să fie coerent pentru:
• a atinge obiectivul;
• a rezolva problema de comunicare (AIDA).
Tehnicile şi mijloacele se vor prezenta în funcţie de rolul pe care-l vor avea în
atingerea unui obiectiv sau a altuia. Acţiunile care urmează a fi întreprinse trebuie aşezate în
funcţie de priorităţi. O listă exhaustivă de mijloace nu este necesară deoarece contează
ordinea priorităţii. În acest univers al mijloacelor există multe interesante. Însă trebuie să
vedem dacă ele sunt esenţiale şi prioritare.

*)
Bernard Dagenais – Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, 2003, pg. 293.