Campaniile de direct e-mail

(fragment din cartea Clin Veghe Marketing direct, Editura Uranus, Bucureti, 2003)
Proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct e-mail reprezint rezultatul influenelor exercitate de mai muli factori printre care se numr dezvoltarea extensiv a internetului, penetrarea acestuia la nivelul segmentelor de consumatori, experiena n cretere a organizaiilor asociat utilizrii tehnicilor i instrumentelor marketingului direct i dorina acestora de a valorifica oportunitile de marketing i vnzri oferite de noul mediu de comunicare. Analogia cu aciunile i campaniile de direct mail, susinut de asemnrile existente ntre cele dou medii de comunicare specifice pota, respectiv pota electronic a facilitat orientarea organizaiilor, interesate s utilizeze ntr-o manier ofensiv internetul, ctre desfurarea campaniilor de direct e-mail. Acestea au permis realizarea schimbului de informaii la distan cu consumatorii organizaiei, ntr-o manier direct, interactiv, personalizat i stimulnd o reacie imediat din partea acestora. Principalele avantaje pe care le aduce organizaiei utilizarea potei electronice ca mediu de comunicare direct se refer la: caracterul personal al comunicrii cu consumatorul: pota electronic permite organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape perfect caracteristicilor acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate n cadrul campaniei), caracterul confidenial al comunicrii cu consumatorul: pota electronic permite organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje al cror coninut este cunoscut doar consumatorului i organizaiei (facilitnd promovarea produselor sau serviciilor a cror natur este mai delicat), posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizaiei: datele de identificare i de profil existente n baza de date a campaniei (mai ales atunci cnd aceasta este furnizat de un furnizor extern specializat de exemplu, un furnizor de servicii gratuite de pot electronic) ofer organizaiei oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail att geografic sau demografic ct i psihografic sau comportamental, capacitatea creativ sporit a comunicrii directe cu consumatorul: mesajele care fac obiectul campaniilor de direct e-mail sunt construite ntr-o manier semnificativ mai creativ prin comparaie cu mesajele specifice campaniilor de direct mail datorit facilitilor oferite de aplicaiile software utilizate, care permit combinarea elementelor de text, audio i video ntr-un format electronic mai atractiv dect formatul tiprit, testabilitatea total a componentelor campaniei de direct e-mail: este o trstur specific tuturor campaniilor de marketing direct permind organizaiei s experimenteze fiecare decizie adoptat n cadrul proiectrii, organizrii i desfurrii acestora n vederea identificrii celor mai eficiente variante, controlul cvasi-total asupra campaniei de direct e-mail: pota electronic permite organizaiei s realizeze aceste campanii n condiiile exercitrii controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele stabilite, intele vizate, mesajele transmise, efectele urmrite, resursele utilizate). Chiar dac aceste avantaje contureaz o imagine mai mult dect favorabil campaniilor de direct e-mail prin prisma integrrii acestora n cadrul campaniilor de comunicare de marketing ale organizaiei, adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie s aib n vedere i dezavantajele specifice asociate acestora: campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de pia ale organizaiei: numrul i caracteristicile segmentelor de pia abordabile prin intermediul acestora depind de gradul de penetrare i de dezvoltare a internetului, dar i de profilul consumatorului (astfel, nu toi consumatorii au acces la internet sau sunt ncntai s comunice cu organizaia prin intermediul acestuia),

campaniile de direct e-mail nu pot contribui la atingerea tuturor obiectivelor organizaiei: pota electronic poate fi folosit n mod eficient doar la nivelul segmentelor de consumatori fideli ai organizaiei, servind la atingerea unor obiective care au n vedere atitudinea acestora fa de organizaie, produsele, serviciile sau mrcile sale i vnzarea suplimentar sau ncruciat a unor produse sau servicii ale acesteia; de asemenea, pota electronic poate fi folosit ca un mediu de comunicare complementar n meninerea relaiilor de marketing i de vnzri cu consumatorii, campaniile de direct e-mail creeaz rezerve consumatorilor: avalana mesajelor electronice nesolicitate (menionate n literatura de specialitate ca spam sau junk mail) determin consumatorii s adopte o atitudine defensiv sau chiar de respingere a acestora i, implicit, a acestui mod de a primi informaii din partea organizaiilor interesate; acest dezavantaj afecteaz direct organizaiile care recurg la transmiterea n mas, nepersonalizat, a unor mesaje avnd cele mai diferite subiecte, dar i, indirect, organizaiile care folosesc acest mediu de comunicare respectnd regulile deontologice i reglementrile legale specifice, campaniile de direct e-mail sunt instrumente cu un caracter preponderent tactic: acestea urmresc mai degrab stimularea unei reacii imediate sau pe termen scurt a consumatorilor poteniali dect construirea i meninerea unei relaii pe termen lung cu acetia; majoritatea campaniilor de direct e-mail sunt realizate sub forma unor aciuni desfurate ntr-o singur faz, organizaia propunnd consumatorilor si oferte distincte cu fiecare campanie orientat ctre acetia. Ansamblul de avantaje i dezavantaje asociat direct e-mail-ul i confer, totui, acestuia perspective promitoare din punct de vedere al utilitii sale att pentru organizaii ct i pentru consumatori. Organizaiile privesc pota electronic drept un instrument de marketing esenial pentru atragerea i meninerea clienilor lor datorit rapiditii comunicrii, costurilor sale sczute i rapiditii reaciei consumatorilor. Pentru c volumul mesajelor electronice cu caracter comercial este ntr-o continu cretere, organizaiile vor trebui s fie preocupate de generarea unei rate de conversie ct mai ridicate n rndul consumatorilor poteniali nc de la primul mesaj transmis acestora, pentru nu a abuza, n cadrul campaniilor desfurate ulterior, de ncrederea i rbdarea acestora. Organizaiile interesate n proiectarea, organizarea i desfurarea campaniilor de direct e-mail pot considera utilizarea acestora ca un instrument primar de comunicare, folosit ntr-o manier independent pentru a promova, vinde direct sau a susine un anumit produs sau serviciu, o marc sau organizaia, ca un instrument integrat altor instrumente de comunicare, pentru a susine efortul de comunicare de marketing al organizaiei sau pentru a prelua reacia (feedback-ul) intelor vizate sau ca un suport auxiliar al canalelor de comunicare sau de distribuie tradiionale, furniznd servicii pre i post-vnzare. Literatura de specialitate evideniaz adecvarea variabil a campaniilor de direct email la portofoliul de produse i servicii al organizaiilor, acestea genernd, din perspectiva eficienei, rezultate diferite n raport cu produsele sau serviciile care fac obiectul acestora. Proiectarea campaniei de direct e-mail presupune parcurgerea etapelor specifice planificrii oricror aciuni de marketing online ale organizaiei, cu adaptrile care se impun. Punctul de pornire l reprezint, i n cazul acestor campanii, definirea obiectivelor campaniei. Acestea vor avea n vedere att obiectivele de afaceri, globale, urmrite de ctre organizaie, ct i, mai ales, obiectivele de marketing, respectiv de marketing direct ale acesteia. Definirea obiectivelor campaniei de direct e-mail va avea n vedere i orizontul strategic sau tactic vizat prin intermediul acesteia, particularitile potei electronice ca mediu de comunicare, produsele sau serviciile care vor face obiectul campaniei. Definirea intei vizate prin intermediul campaniei este esenial pentru succesul acesteia, de exactitatea acesteia depinznd orientarea campaniei, rezultatele acesteia i, pe termen mediu sau lung, ansele de utilizare eficient ale acestui instrument de comunicare direct. Campania de direct e-mail are ca suport o baz de date cuprinznd adresele de pot

electronic ale consumatorilor care, prin profilul lor, sunt interesai de obiectul acesteia. Crearea bazei de date a campaniei poate fi realizat apelnd la furnizori externi specializai (furnizori de servicii internet sau prestatori specializai n construirea, gestiunea i utilizarea bazelor de date de acest gen, care nchiriaz sau vnd baze de date specializate), eforturile de marketing (sau de marketing online) proprii (campaniile de comunicare direct sau de direct e-mail desfurate anterior, informaiile obinute n urma unor contacte interactive cu consumatorii efectivi sau poteniali ai organizaiei realizate n cadrul unor trguri, conferine de pres, lansri ale noilor produse etc.), aplicaiile de tip Web-bots (specializate n cutarea i colectarea unor informaii referitoare la adresele de pot electronic ale consumatorilor care navigheaz pe internet) sau grupurile de discuii (create de ctre organizaie sau organizaiile care ofer produse concurente sau asociate n consum). Baza de date are o importan strategic din perspectiva proiectrii campaniei de direct e-mail i impune organizaiei s-i concentreze eforturile nspre obinerea unui volum ct mai ridicat de adrese de pot electronic, nsoite de date suplimentare de profil ale consumatorilor ct mai consistente. Deciziile eronate adoptate n aceast arie genereaz dou probleme majore pentru organizaie, referitoare la costurile mai mari ale campaniei (determinate de nchirierea sau cumprarea unor baze de date inadecvate) i la imaginea nefavorabil creat organizaiei (n cazul orientrii campaniei nspre un public parial sau total dezinteresat, care va percepe mesajul primit ca pe unul nesolicitat). Crearea mesajului care va fi transmis consumatorilor n cadrul campaniei de direct e-mail respect regulile generale ale creaiei mesajelor publicitare completate cu particularitile comunicrii directe. Mesajul electronic va trebuie s fie astfel construit nct s porneasc de la poziionarea curent a organizaiei, a produselor, serviciilor sau mrcilor sale (punctele tari i punctele slabe ale acestora n raport cu restul competitorilor prezeni pe pia) i s se concretizeze ntr-o ofert atractiv pentru consumatorii vizai prin intermediul campaniei. Structura mesajului folosit n cadrul campaniei de direct e-mail include urmtoarele componente: subiectul mesajului: considerat ca un echivalent al unei bti la u consumatorul l vede, dac este interesat continu lectura mesajului, dac nu este trece peste mesaj sau l terge direct; cu ct impactul generat de subiectul mesajului este mai puternic, cu att ansele acestuia de a fi citit cresc; crearea unui subiect interesant din perspectiva consumatorului trebuie s aib n vedere profilul su, avantajele urmrite de acesta (sau de care acesta poate beneficia acesta) n raport cu obiectul campaniei sau, pur i simplu, trezirea curiozitii consumatorului, toate acestea trebuind s fie sintetizate n (numai) cteva cuvinte...; mesajul propriu-zis: corespunde coninutului scrisorii electronice transmise consumatorului, fiind echivalentul argumentarului folosit de ctre reprezentanii de vnzri pentru a stimula interesul consumatorul potenial; principalele caliti ale coninutului unui mesaj electronic eficient sunt concizia i concentrarea, acestea permind organizaiei includerea, ntr-un volum minim, a tuturor argumentele eseniale care l-ar convinge pe consumator s rspund ofertei organizaiei pe msura ateptrilor acesteia, comandnd direct produsul sau serviciul sau, cel puin, cernd informaii suplimentare despre despre acesta; ca i n cazul scrisorilor publicitare cu rspuns direct, mesajul trebuie s fie deschis prin intermediul unei formule de adresare adecvate destinatarilor acestuia (personalizat n raport cu numele, prenumele i titlul acestora); relaiile (link-urile): sunt prezente n cadrul mesajului pentru a permite consumatorului interesat s obin informaii suplimentare despre oferta primit prin pota electronic; aplicaiile de tip pentru a ti mai mult despre..., accesai www.maimultedespre#.com permit prezentarea unor informaii cu caracter tehnic, financiar, comercial i de marketing; sunt foarte importante informaiile cu caracter testimonial mrturiile unor consumatori satisfcui de produsul sau serviciul promovat; n general, relaiile joac rolul

demonstraiilor calitilor i utilitii produsului sau serviciului promovat n timp ce mrturiile constituie garaniile suplimentare, de natur moral, oferite consumatorilor poteniali; n varianta cea mai simpl, organizaia poate utiliza o singur relaie care, de fapt, este chiar adresa internet a acesteia; n multe situaii, organizaia ofer consumatorilor interesai toate informaiile suplimentare pe care le doresc dup ce, n prealabil, acetia completeaz chestionare de identificare i de profil online deschise prin accesarea relaiilor interesante; modalitatea de reacie oferit: constituie finalizarea relaiei poteniale de vnzri ntre organizaie i consumator; acestuia din urm i se ofer una sau mai multe modaliti de reacie, de la un simplu rspuns online la mesajul trimis (pentru a fi inclus n baza de date i a primi produsul, gratuit sau nu), pn la un chestionar online care, odat completat, i d dreptul de a accesa site-ul web al organizaiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) i un cupon de comand online, n care sunt specificate elemente de identificare i de profil ale cumprtorului. Din punct de vedere al formatului mesajului, organizaia poate opta pentru realizarea i transmiterea acestuia n format text sau n format html (peste dou treimi din totalul celor care acceseaz internetul avnd posibilitatea de a primi mesaje n acest format). Utilizarea formatului html ofer organizaiei posibiliti extinse pentru a crea mesaje mai atractive din punct de vedere al formei acestora, acestea integrnd elemente de text, audio i video i determinnd rate de rspuns mai ridicate prin comparaie cu mesajele de tip text. Consumatorii al cror suport hardware limiteaz facilitile de a recepiona mesaje n acest format (multimedia) vor avea posibilitatea s opteze pentru a primi aceste mesaje n format text. Alegerea ntre cele dou tipuri de format trebuie s aparin consumatorului, posibilitatea de a opta ntre acestea fiind privit ca o ncercare a organizaiei de a se adapta la profilul i nevoile consumatorilor si. Modul de utilizare al campaniei de direct e-mail (independent sau integrat) reprezint, de asemenea, un element de referin pentru proiectarea acesteia. n general, campaniile de direct e-mail produc rezultate mai bune dac sunt utilizate integrat cu alte instrumente de marketing online, de marketing direct sau chiar de marketing tradiional. Alte elemente importante pentru proiectarea, organizarea i desfurarea unei campanii de direct e-mail de succes se refer la planificarea desfurrii n timp a acesteia (o decizie-cheie avnd n vedere numrul de faze al campaniei), organizarea activitilor de testare a diferitelor componente ale campaniei, construirea bugetului acesteia i, nu n ultimul rnd, definirea tuturor elementelor de coordonare, control i evaluare a eficienei acesteia. Coninutul acestor elemente este, n cvasitotalitate, similar celor incluse n planurile de marketing direct, respectiv marketing online, ale organizaiei.