Academia de Studii Economice din Moldova Facultatea: Business i Administrarea Afacerilor Specialitatea: Marketing i Logistic

Proiect de Marketing Elaborarea Programului de Relaii cu Publicul a unui Candidat Electoral

Elaborat de: Coordonator: Rotaru Olesea asistent universitar

Chiinu 2010 1

Cuprins
Introducere...........................................................................................2 Capitolul I. Conceptul de Relaii Publice.................................................................5 1.1. Noiuni de baz despre relaii publice............................................................5 1.2.Descrierea cadrului general a PR ul ..................................................................7 1.3. Prezentarea i analiza succint a planului unui program de relaii publice...........9 1.4. Tehnici de relaii publice.........................................................................................17 Capitolul II. Elaborarea programul de relaii cu publicul al unui candidat electoral 2.1. Definirea problemei....20 2.2. Analiza situaiei.. ..20 2.3. Stabilirea obiectivelor i ipotezelor.....23 2.4. Identificarea diferitelor categorii de public..24 2.5. Stabilirea strategiilor....25 2.6. Stabilirea tacticilor.25 2.7. Fixarea calendarului de lucru. 26 2.8. Stabilirea bugetului.26 2.9. Stabilirea procedurilor de evaluare.26 Concluzii i recomandri.............................................................................................27

Surse bibliografice.......................................................................................................29

Introducere
In all chaos there is a cosmos, in all disorder a secret order Carl Jung (1875-1961) Am apelat la cuvintele filosofului sec. XIX, Carl Jung, pentru a face introducerea n orizontul activitii de Relaii Publice. Realitatea este complex i nu fiecare actor politic este capabil s dezvluie toate laturile ei, s-i reprezinte la nivel personalizat ntregul proces al vieii politice. Din perspectiva individului societatea reprezint un haos, o nlanuire logic sau mai puin logic a unor fapte, evenimente. Deseori, anumite ntmplri trec neobservate pe lng noi ntruct nu gsim legtura direct care ar putea-o avea acestea n circuitul activitilor noastre zilnice. Aici intervine PR-ul, misiunea sa fiind de a gasi explicaia potrivit i logic care ar ncadra evenimentele n procesul vital al indivizilor, care ar favoriza sau defavoriza poziionarea opiniei n subcontientul actorilor sociali. Dup cum afirma si Jung n toat dezordinea exist i un secret al ordinii, un secret care poate fi descoperit i amplificat de cei care practic activitatea de Relaii Publice. Actualitatea temei de cercetare - abordarea oricrui concept face util definirea acestora ca obiecte de studiu i cercetare. Se pune accentul pe una dintre cele mai controversate i actuale teme: Elaborarea Programului de Relaii cu Publicul a unui Candidat Electoral , care s ntmpine nevoile crescnde a candidailor politicii de promovare i comunicare cu publicul, n rezultatul evoluiei continue a mediului politic. Miza strategiilor de relaii publice este aceea de a mobiliza opinia publicului. Pentru a putea Influena publicul, trebuie s l cunoti. Trebuie s tii s-i provoci anumite reacii, s obii exprimarea opiniilor lui, s tii s le analizezi i s fii capabil s te 3

adaptezi n funcie de ele. De fapt, este vorba despre orientarea opiniei publicului n sensul obiectivelor personale. Scopul lucrrii presupune realizarea unui program de Relaii cu Publicul a unui candidat electoral. Aceasta semnific punerea tuturor componentelor planificrii reatiilor publice obiective, strategii, cercetare, tactici, resurse, mijloace, evaluare intr-un tot coeren si identificarea soluiilor concrete de comunicare pentru a face o legatur ntre candidatul politic i publicurile acestuia. n timp ce planificarea se refer la analiz iar strategia definete abordarea, programul propune aciunile. Dac programul e realizat conform regulilor teoriei, el va nsemna un instrument important, deoarece propune rezultate ce trebuie atinse, cile pentru a face acest lucru i ofer motivaii ce justific respectivele obiective. Sarcinile lucrrii: Prezentarea ctorva noiuni de baz care vor permite o mai bun nelegere a procesului de Relaii cu Publicul i a modului n care acesta funcioneaz. Identificarea problemei, scopului final aspect care trebuie s constituie punctul de plecare al programului. Urmrirea i descrierea fiecrii etape care trebuie de parcurs n activitatea de concepere a unui program de relaii cu publicul.

 Concluzii

recomandri,

care

ntruchipeze o serie de modaliti de corectare a lipsurilor sesizate. Obiectul de studiu al acestui proiect const n planificarea eficient a programului de Relaii cu Publicul a unui candidat politic precum i aciunile potrivite pentru a forma o atitudine pozitiv a populaiei fa de candidat. Structura proiectului -- lucrarea dat conine introducere, doua capitole, concluzie, surse bibliografice i site-uri web. Capitolul I reprezint materialul teoretic i conine: noiunii de baz despre relaii cu publicul, descrierea cadrului general a PR-ul, prezentarea i analiza succint a planului unui program de relaii cu publicul, tehnicile de relaii publice. Capitolul II poart un caracter practic, cuprinde informaii despre elaborarea unui program de relaii cu publicul a unui candidat electoral, astfel am ales candidatul politic Vlad Filat. Mai cuprinde i o serie de sugestii i recomandri pentru dep irea problemelor de baz n activitatea de implementare analizate. n concluzie am ncercat s fac o ncheiere a tuturor celor relatate n lucrare, aducnd la cunotin cele mai importante idei i demonstrnd importana major i primordial a unui program de Relaii cu Publicul pentru o adaptabilitate mai bun a candidatului electoral la factorii politicii a mediului extern n care acesta concureaz. Am utilizat un suport metologic destul de variat care include lucrrile unor autori strini aa ca Relaii Publice principii i strategii i Rela ii publice i massmediade Cristina Coman.; Campania de Relaii Publice de Bernard Dagenais; precum i diverse site-uri n privina elaborrii corecte a unui program de Rela ii cu Publicul i a informaiei cu referire la activitatea candidatului politic men ionat la Capitolul II. 5 n cadrul ntreprinderilor

Capitolul I. Conceptul de relaii cu publicul

1.1 Noiuni de baz despre relaii cu publicul n esen, omul este o entitate bio-psiho-social. Aceste trei laturi se ntreptrund i formeaz un tot unitar care cuprinde mii i mii de nuane.Din fericire, omul nu triete singur pe pmnt, n preajma sa existnd un alt om. n mod evident, existnd mai multe entiti distincte, dar de acelai fel, a aprut i nevoia acestora de a se nelege, de a se cunoate reciproc. Procesul care satisface aceste trebuine ale omului i care este n strns legtur cu latura social a acestuia este comunicarea. Orice societate se construiete plecnd de la schimburile i de la dezbaterile care se orchestreaz ntre grupuri cu viziuni divergente, fiecare grup cutnd s fac s triumfe propriile idei.1 nainte de a aborda subiectul realizrii unui program de relaii cu publicul, este util de a cunoaste cteva noiuni de baz. Astfel devine deosebit de important de a explica de ce este important s comunici. 1.1.1 Nu exiti dac nu comunici Pentru a da o existen public unei activiti sau a unei idei, nu este suficient doar ca aceste elemente s existe, trebuie ca ele s fie gi cunoscute. De altfel, relaiile publice au devenit, pentru numeroase activiti umane, modul de exprimare cel mai coerent. Politica este, n mod esenial, arta de a comunica idei. 1.1.2 Nu reziti fr s comunici 6

Dincolo de preocuprile sale de baz, un candidat se confrunt cu un mediu care nu-i las nici un moment de rgaz.

_________________________________

www.referat.ro-IDD-Comunicare i Relaii Publice,Decembrie 2002

El trebuie s se poziioneze n raport cu ceilali parteneri sociali i economici, care il provoac s-i prezinte public opiniile, s se justifice, s se apere i s combat. Din acest punct de vedere, dezvoltarea unor strategii de comunicare devine o modalitate de aprare.C vrem sau nu, orice participant politic trebuie s se fac neles de un anumit numr de actori care i influeneaz activitatea. 1.1.3 Nu ai viitor dac nu comunici Pentru a supravieui n mediul concurenial, un candidat trebuie s se afirme i s-i menin puterea pe care o are. Pentru a te face acceptat, apreciat, trebuie s comunici. Nimeni nu accept o idee dac nu o cunoate ; pentru a o face cunoscut, trebuie s folosim diverse tehnici de comunicare. Utilizarea relaiilor publice apare, n acest caz, ct se poate de normal. Relaiile publice pot, astfel, s se rezume la anunarea a unei noi orientri, a unui nou program etc. Conform ideilor prezentate anterior, pentru un candidat, comunicarea reprezint, n acelai timp, o necesitate, o datorie, un factor de putere i un element de mister, adic ea este, de fapt, un lucru greu de sesizat, dar complex. Aadar, actorul politic trebuie s fie n msur s domine situaiile cu care se confrunt i provocrile de care se teme. Pe scurt, el trebuie s aib un plan de aciune.2

_________________________________

Bernard Dagenois, Compania de relaii publice, p. 11-13

1.2 Descrierea cadrului general a PR-ul Relaiile publice reprezint un fenomen caracteristic pentru secolul XX, dar rdcinile acestei activiti se ntind pn n cele mai vechi perioade istorice, prnd a fi tot att de vechi pe ct este comunicarea uman. Evoluia relaiilor publice n sensul individualizrii i legitimrii lor ca activitate profesional de sine stttoare este un fenomen aproape integral american. Aa cum afirm autorii unei cri de referin: fr nici o ndoial relaiile publice s-au dezvoltat mai repede n Statele Unite dect n alte ri, datorit climatului naional, economic, social, politic i cultural specific, precum i puterii aparte de care au beneficiat mass-media aici (D. Newsom).3 Relaiile publice au fost definite n multe feluri de cercettori i de diferitele organizaii profesionale de relaii publice. Iat mai nti dou definiii mai formale. Prima este cea dat de International Public Relations Association, Asociaia Internaional a Relaiilor Publice:Relaiile publice reprezint o activitate de conducere cu caracter permanent i organizat, prin intermediul creia o ntreprindere sau un organism privat sau public caut s obin i s menin nelegerea, simpatia i concursul celor cu care are sau ar putea avea de-a face; n acest scop, ea va trebui s analizeze starea opiniei n ceea ce o privete, sa-i adapteze pe ct posibil comportamentul i, prin practica unei largi informri, s obin o cooperare mai eficient, care s in cont efectiv de interesele comune" (traducere extras din Lougovoy i Huisman, 1981, p. 47). 4

_______________________________________

3 4

Cristina Coman, Relaii Publice Principii i Strategii, p.22 Lougovoy i Huisman, 1981, p.47

Cea de-a doua este cea propus de Societatea Relaionitilor din Quebec (SQR): Relaiile publice reprezint o funcie de conducere, de gestiune i de comunicare, cu caracter permanent, graie creia un organism public sau privat vizeaz stabilirea, meninerea i promovarea unor relaii de ncredere, fondate pe cunoaterea i nelegerea mutual dintre acest organism i publicurile sale interne i externe, innd cont de drepturile, nevoile i atitudinile lor, totul conform interesului publicului" (definiie extras din Maisonneuve, Lamarche i St-Amand, 1998, p. 7). 5 Istoricii relaiilor publice consider c dup 1830 apar primii practicieni, cu statut autonom, ai acestui domeniu agenii de pres. Rspndirea lor a fost accelerat de dezvoltarea presei ieftine (penny press), care se adresa oamenilor simpli, mari amatori de ntmplri i poveti neobinuite. Pornind de la asemenea realiti, cercettorii din domeniu consider c societatea modern, definit prin numrul mare de membri i prin complexitatea organizaional, nu ar putea funciona fr relaiile publice.6

___________________________________________

5 6

Bernard Dagenais Profesia de relaionist, POLIROM 2002, p. 54 Cristina Coman, Relaiile PublicePrincipii i Strategii, p. 27

1.3 Prezentarea i analiza succint a planului unui program de relaii cu publicul Campania de relaii publice nu este o activitate derulat la ntmplare i sporadic. E a este o activitate planificat, structurat i coordonat, prin care un candidat politic sau o organizaie urmrete s-i ating obiectivele de relaii publice specifice, n aceste condiii planificarea unui plan presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succed ntr-o progresie logic; astfel se evit risipa de resurse, timp i bani. Etapele se condiioneaz i determin reciproc: fiecare etap rezult din pasul fcut naintea ei i determin pasul care urmeaz s fie executat. n bibliografia de specialitate sunt pezentate etapele pe care trebuie s-i parcurg un asemenea plan, i anume: 1.3.1 Definirea problemelor 1.3.2 Analiza situaiei 1.3.3 Stabilirea obiectivelor i ipotezelor 1.3.4 Identificarea diferitelor categorii de public 1.3.5 Stabilirea strategiilor 1.3.6 Stabilirea tacticilor 1.3.7 Fixarea calendarului de lucru 1.3.8 Stabilirea bugetului 1.3.9 Stabilirea procedurilor de evaluare 7 Este evident faptul c, n funcie de natura problemelor, a obiectivelor sau a resurselor existente, unele etape pot fi unite; n planul concret al acelei campanii, aceste etape unite vor figura ca un singur pas.

10

__________________________________

Cristina Coman, Relaiile PublicePrincipii i Strategii, p. 43

1.3.1 Definirea problemei Identificarea problemelor specific de relaii publice este adesea extreme de dificil: de cele mai multe ori candidaii electorali sunt preocupai numai de prosperitatea personal i de aceea nu doresc s accepte faptul c exist probleme de relaii publice. Formularea unei probleme nu trebuie s sugereze soluia de rezolvare i nici posibili vinovai. Comunicarea este o parte a soluiei, nu problema ca atare! Problemele cu care se confrunt un candidat politic sunt variate i numeroase. Din punctul de vedere al relaiilor publice acestea ar putea fi grupate n urmtoarele categorii : - corectarea unei situaii negative; - atingerea unui obiectiv unic i bine definit; - meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive deja existente. Totui, simpla enunare a unei probleme nu este suficient: la fel de important este att analizarea factorilor care contribuie la apariia problemei, ct i a acelora care pot s o simplifice sau elimine. 1.3.2 Analiza situaiei Aceast etap presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema n cauz: istoricul ei, prile implicate sau afectate, efectele ei etc. Toate aspectele situaiei trebuie s fie studiate n amnunt, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate (sau meninute), n cadrul fiecrei categorii de public vizate, precum i pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat pentru realizarea obiectivelor fixate, n urma procesului de analiz a situaiei specialitii n relaii publice vor fi n msur s defineasc n mod clar problema, deci s mbunteasc formularea din etapa iniial. 11

Analiza situaiei se poate materializa ntr-un dosar de lucru (fact book), care cuprinde dou seciuni: a) Analiza factorilor interni: n aceast etap se trec n revist imaginile i aciunile persoanei politice, de asemenea, se realizeaz i un audit al comunicrii, cu scopul de a se nelege mai bine modul n care el comunic cu publicul su. n acest scop se pot organiza ntlniri i forumuri de discuii cu candidatul, se pot studia documente sau se pot ntreprinde cercetri riguroase (chestionare, focus-grup, interviuri semi-direcionate etc.) pentru a se afla sistemele lui de valori, normele i direciile de comportament semnificative. b) Analiza factorilor externi se refer ndeosebi la segmentele de public implicate n sau afectate de acea problem. Diferitele categorii de publicuri implicate pot fi evaluate dup gradul de interdependen fa de candidat. Acest criteriu permite identificarea intereselor diferite ale fiecrui public. Pe lng aceasta trebuie identificate cunotinele i atitudinile lor despre situaie, cile prin care obin informaii despre aceasta, aciunile pe care le ntreprind sau intenioneaz s le ntreprind, scopurile pe care le urmresc etc. n funcie de aceste date se vor fixa obiective de comunicare specifice pentru fiecare grup n parte i se vor planifica i aplica strategii de aciune difereniate. Definirea problemei sau oportunitii se va face prin puine cuvinte, simple, la obiect. Din aceast perspectiv nelegem c cercetarea constituie temelia pe care se cldete practicarea eficient a activitilor de relaii publice. 1.3.3 Stabilirea obiectivelor i ipotezelor Dac o problem a fost bine definit, atunci obiectivele i ipotezele planului sunt uor de fixat. Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor. J.A. Hendrix (1995, pp. 21-26) mparte obiectivele n dou mari familii: obiective de producie (output) acestea se refer la obiectivele concrete ale muncii obinuite din relaiile publice: s fie trimise comunicate sau dosare de pres, s fie organizate conferine, s fie efectuate prezentri ale instituiei etc. n cealalt familie intr obiectivele de impact, cele definite ca atare de o campanie 12

de relaii publice. Obiectivele unei campanii de relaii publice trebuie s in seama de resursele bugetare i de factorul timp. Obiectivele nu pot fi planificate prin ignorarea resurselor disponibile. De altfel, dup ce fixm o list de obiective este bine s ne ntrebm dac acestea contribuie cu adevrat la rezolvarea problemei sau utilizarea oportunitii i dac resursele investite sunt utilizate n mod raional i eficient. Nu trebuie uitat nici o clip c obiectivele unei campanii trebuie s fie n consens cu obiectivele generale ale candidatului politic ; n caz contrar vor aprea inadvertene, transpuse n efecte negative asupra opiniei publice. 1.3.4 Identificarea diferitelor categorii de public Dup ce a fost stabilit obiectivul campaniei, urmtorul pas const n definirea categoriilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta este necesar s ne ntrebm pe cine trebuie s informeze sau s influeneze campania planificat. Rspunsul exact la aceast ntrebare permite identificarea riguroas a diferitelor categorii de public care sunt vizate de campanie, iar acest fapt va duce, pe de o parte, la o utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat respectivei campanii i, pe de alt parte, la atingerea obiectivelor fixate. n funcie de obiectivul pe care ni-l propunem, ne putem adresa pornind de la categorii largi de public pn la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Stabilirea acestor segmente de public duce la concluzia c lor trebuie s li se acorde o atenie special, ceea ce nseamn mai multe mesaje, mai mult timp, mai muli bani etc. n funcie de importana pe care o au, aceste segmente vor fi atinse de mesajele programului simultan sau pe rnd. n cadrul planului de campanie trebuie s se precizeze c toate grupurile care sunt vizate vor fi atinse; de asemenea se va arta, atunci cnd este cazul, care sunt segmentele cele mai importante, ctre care se difuzeaz n mod privilegiat mesajele. 1.3.5 Stabilirea strategiilor 13

n relaiile publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv. n alctuirea unui plan de campanie de relaii publice trebuie aleas cea mai bun (cele mai bune) strategie (strategii), care s duc la atingerea obiectivului propus, n acest scop se poate alctui o list cu posibilele strategii. Alctuirea unei liste cu posibile strategii . O astfel de list ofer specialitilor posibilitatea de a-i concentra atenia asupra elementelor care pot fi utilizate nainte de a se fixa strategia general. R. Kendall (1992, pp. 215-216) propune urmtoarea list cu tipuri de strategii: a. Inactivitatea strategic: n anumite condiii cea mai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic. b. Activiti de diseminare a informaiei: aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia sau punctul ei de vedere. n aceste cazuri diseminarea informaiei poate lua mai multe forme:programul de informare public, conferinele de pres, lobby-ul, apariii publice, biroul de pres, corectarea informaiilor, expunerea. c. Organizarea de evenimente: aceste strategii vizeaz transmiterea de informaii prin evenimente neplanificate, ceremonii, evenimente puse n scen (staged events), concursuri. d. Activiti promoionale: acestea au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin aciuni de marketing, dramatizri,fund-raising,descoperiri, aciuni civice. e. Activiti organizaionale: acestea urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin poziionarea unei organizaii, constituirea coaliiilor, conferine, convenii, lobby-ul indirect,negocieri. Alegerea strategiei. Un alt element important al acestei etape este selectarea, din lista strategiilor posibile, a aceleia care, prin aciunile implicate, rspunde cel mai bine obiectivelor campaniei i atinge categoriile cele mai semnificative de public. Strategia aleas poate fi 14

constituit din o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment; ea trebuie s fie corelat cu obiectivul propus, cu publicurile vizate, cu calendarul i cu procesele de comunicare preconizate. Scopul oricrei strategii este dobndirea nelegerii i a recunoaterii publice: aceasta se poate realiza att prin activitile de comunicare curente, ct i prin organizarea de evenimente speciale. Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i, nu n ultimul rnd, de calitile profesionale ale specialitilor. Construirea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a campaniei, implic urmtoarele elemente:alegerea strategiei, cercetarea i testarea strategiei, stabilirea planului de comunicare, precizarea calendarului pentru ntrega strategie,fixarea bugetului pentru fiecare activitate, prezentarea planului n faa conducerii organizaiei. 1.3.6 Stabilirea tacticilor Trebuie precizat c nu este o etap izolat n cadrul planului de campanie; el este strns legat de celelalte etape componente. Stabilirea tacticilor se ntreptrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implic i precizarea aciunilor care trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. n cadrul acestei etape se face o prezentare a tacticilor alese, fapt care presupune descrierea pe scurt a aciunilor prevzute n cadrul strategiilor. n lucrrile de specialitate (R. Kendall, 1992, pp. 259-281; J.A. Hendrix, 1995, pp. 26-32 ; D.W. Guth, C. Marsh, 2000, pp. 259-263) se consider c specialitii n relaiile publice au la dispoziie trei canale prin care i pot transmite mesajele: evenimentele speciale, media controlate i media necontrolate. Criteriul dup care s-a fcut aceast clasificare este gradul de control pe care l poate exercita o organizaie asupra canalului prin care se transmite o informaie. Dei nu exist reete universale n ceea ce privete tacticile de relaii publice, sunt recomandate anumite tipuri de aciuni care i-au dovedit, n timp, eficiena. Acestea sunt clasificate n funcie de publicurile standard vizate de campaniile de relaii publice. Astfel,

15

dup D.W. Guth, C. Marsh (2000, pp. 264-286) exist urmtoarele tactici: angajaii, investitorii, clienii, organisme guvernamentale, mass-media.

1.3.7 Fixarea calendarului Un element important din cadrul planului de campanie este fixarea momentelor de ncepere i ncheiere a campaniei, precum i a datelor la care va avea loc fiecare aciune. Intervalul de timp ocupat de o campanie depinde de obiectivele i natura acesteia. Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora, la care va avea loc aciunea respectiv - pe de o parte - i de a arta timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea acesteia - pe de alt parte, n stabilirea intervalului de timp necesar pregtirii unui element strategic al campaniei, specialitii n relaii publice trebuie s in seama de toate activitile care concur la realizarea evenimentului sau mesajului n cauz; de obicei, ei evalueaz acest interval de timp pe baza experienei din campaniile anterioare. Pe calendarul campaniei se trec toate aceste elemente, specificndu-se clar intervalele necesare realizrii fiecrei operaiuni. Dac se procedeaz astfel pentru fiecare aciune, la finalul calendarului se va observa c unele perioade sunt mai aglomerate i altele mai linitite i se va putea trece la o reealonare i echilibrare a aciunilor prevzute n planul campaniei. Calendarul trebuie alctuit n aa fel nct s fac vizibile, dintr-o privire, principalele elemente ale strategiei campaniei; n plus, el trebuie s ofere suficiente detalii n legtur cu fiecare eveniment, astfel nct desfurarea lor n timp s poat fi corectat, dac este necesar. Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de consultat i s prezinte n mod clar momentul n care se vor desfura diferitele activiti, precum i intervalul de timp necesar organizrii acestora. 1.3.8 Stabilirea bugetului

16

nc din etapa fixrii obiectivelor campaniei, specialitii n relaii publice trebuie s ia n considerare limitele bugetare. Evident, candidatul politic doresc s obin rezultate spectaculoase cheltuind ct mai puin; de aici deriv obligaia relaionitilor de a cere, n cadrul discuiilor preliminare din etapa analizei situaiei, o estimare orientativ a bugetului preconizat. Ideal ar fi ca bugetul s fie substanial, astfel nct, prin folosirea celor mai bune metode, a aciunilor complexe i a celor mai buni specialiti, s creasc ansele de succes ale campaniei. Limitrile de buget nu trebuie s fie o piedic n procesul de concepere i planificare a aciunilor considerate a fi cele mai eficiente n raport cu obiectivele campaniei. Atunci cnd costurile unei campanii depesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. 1.3.9 Definirea procedurilor de evaluare Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale. Ea ne permite s vedem ceea ce am fcut bine i ceea ce am greit, s constatm dac am fcut progrese i, mai ales, s nelegem cum putem face mai bine data viitoare. Toi specialitii sunt de acord cu faptul c evaluarea trebuie privit ca un proces continuu, care trebuie efectuat n toate etapele unei campanii de relaii publice: pregtirea planului, punerea lui n practic, impactul pe care campania a avut-o asupra diferitelor categorii de public. Procednd n acest fel putem observa, din timp, eventualele lipsuri sau greeli, iar acestea vor putea fi corectate, cu pierderi minime. Procesul de evaluare nu ne arat numai dac obiectivele campaniei au fost ndeplinite, ci i dac planul de campanie a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile au fost adecvate. Succesul sau insuccesul unei campanii trebuie estimate prin criterii realiste, credibile, specifice i acceptabile.8

17

______________________________________

Cristina Coman, Relaiile PublicePrincipii i Strategii, p. 43-61

1.4 Tehnici de relaii publice Tehnicile de comunicare sunt nenumrate i nu depind dect de imaginaia specialistului n relaii publice, n fiecare zi, un astfel de specialist descoper o nou direcie demn de urmat, n relaiile publice, orice tip de manifestare atrage atenia mass-media. Putem obine acelai efect folosind o demonstraie de strad la care particip cteva mii de indivizi sau pichetarea unei instituii publice de ctre un singur individ, deghizat ntr-o costumaie sugestiv pentru cauza sa. Astfel, n cazul planului de campanie, trebuie de gsit cel mai potrivit canal mediatic, respectiv cel mai bun mijloc de comunicare, prin care s ne adresm publicului-int vizat. Pentru nceput, trebuie s stabilim care este cea mai bun tehnic folosit pentru difuzarea unui anumit tip de mesaj ctre un anumit public-int. Trebuie s ne amintim c o singur tehnic folosit nu va oferi soluii pentru toate problemele. De aceea, trebuie s nvm s evalum tehnicile. Comunicarea de mas Comunicarea de mas vizeaz un public de mas, nedifereniat, n timp ce comunicarea personalizat se adreseaz unui public-int bine definit. Aceasta nu nseamn c activitile de comunicare de mas sunt lipsite de int, ns ele vizeaz mai degrab grupuri mari - definite sau nu -de persoane, fa de alte tipuri de comunicare. Principalele tipuri de comunicare de mas sunt urmtoarele : a.Relaiile cu presa Relaiile cu presa se refer, la toate legturile pe care un candidat politic le poate stabili cu mass-media; aceste relaii au drept scop promovarea n rndurile publicurilor18

int, prin canalele mediatice, a activitii organizaiei, a punctelor sale de vedere i a personalitii sale. Aceste aciuni pot mbrca diverse forme, dintre care cele mai importante sunt comunicatele de pres, conferinele de pres, ntlnirile i briefing-urile. b.Publicitatea Publicitatea implic un cost de achiziie a spaiilor de pres scris sau de anten (n cazul audiovizualului). Acest lucru nseamn c organizaia alege instituia de pres, mesajul pe care vrea s l transmit i momentul sau poziia (n pagin) pe care le dorete. Publicitatea face parte, n mod obinuit, din coninutul mass-media, fie c este vorba de pres scris, radio, televiziune sau afiaj stradal. De fapt, n momentul n care publicarea este pltit, mesajul este unul publicitar. Publicitatea poate avea, i ea, diverse forme. Exist publicitate comercial, instituional, social, de conferire a prestigiului, de susinere, de argumentare pro i contra unei poziii. c. Sponsorizarea Sponsorizarea se situeaz i ea n zona publicitii, deoarece o organizaie trebuie s plteasc pentru a obine vizibilitatea pe care i-o ofer sponsorizarea. Aceasta va face cunoscut candidatul electoral prin intermediul participrii la evenimente sociale, culturale, ecologice sau sportive. Sponsorizarea const n alocarea unei anumite sume de bani sau n oferirea unor servicii, n schimbul crora numele candidatului va fi afiat vizibil pe toat durata i n toate spaiile rezervate evenimentului. Comunicarea personalizat Comunicarea personalizat presupune c ambele pri implicate i vorbesc direct, fr vreo intermediere. Anumite demersuri implic un contact direct ntre pri, cum ar fi telefonul; altele nu au nevoie de aa ceva, prezena uneia sau alteia. a. De la persoan la persoan

19

Este vorba, n acest caz, de un ansamblu de relaii n cadrul crora cele dou pri interacioneaz. Aici se ncadreaz toate formele de ntlniri ntre indivizi. Aceste ntlniri pot lua forme diverse, cum ar fi conversaiile, discuiile confideniale, reuniunile de grup. Zvonurile fac parte i ele din aceast categorie, deoarece colporteaz diverse informaii. b. Reuniunile n grupuri de mici dimensiuni Exist un anumit numr de activiti care permit sursei s ntlneasc direct diverse persoane - parte a grupului-int - n acelai moment n care acestea interacioneaz ntre ele. Acest al doilea tip de abordare permite economisirea timpului, deoarece ne ntlnim cu mai multe persoane deodat, n unele cazuri, ea faciliteaz difuzarea unui mesaj unic unui grup dat, profitnd de dinamica astfel creat n interiorul acestuia pentru a canaliza diversele reacii ale indivizilor - reacii ce pot provoca un schimb de informaii. c. Reuniunile de amploare Anumite reuniuni care implic mari grupuri de persoane pot declana i ele interaciuni directe i personale. Acestea se refer la congresele i conferinele naionale ale unui candidat politice.9

_______________________________________

Bernard Dagenais Campania de relaii publice , p. 155 -166

20

Capitolul II. Elaborarea programul de relaii cu publicul a candidatului electoral Vlad Filat
2.1 Definirea problemei Implementarea unui program de PR pentru meninerea i mbuntirea imaginii candidatului electoral Vlad Filat i asigurarea unui climat de ncredere n actorul politic. 2.2 Analiza situaiei Pentru a elabora diagnosticul, am folosit ancheta social n rndul popula iei i o analiz de coninut a mesajelor mass-media. Aceste instrumente mi-au permis s analizez situaia intern i externa a candidatului politic. Pentru nceput, n scopul conturrii unei viziuni clare a cmpului de analiz, am lucrat cu diverse documnete, precum i cu dosare de pres. Astfel am fost documentat de faptul c candidatul politic, Vlad Filat a fost membru al Partidului Democrat timp de zece ani, adic de la nfiinarea sa, n toat aceast perioad punndu-se n slujba acestei formaiuni politice cu capacitatea sa de munc i contribuind activ la consolidarea sa pe scena politic a Republicii Moldova. ns dup alegerile din anul 2007 actorul politic decide s parasesca formaiunea i mai trziu tot n acelai an el prezint opiniei publice grupul de iniiativ al noului proiect politic. Un proiect politic modern, ce vine din partea mai multor ceteni ai RM - activi, dar care, n mare parte, nu au fost implicai direct n procesul politic. Noul partid este unul de centru-dreapta i mbri eaz opiunea popular bazat pe valorile democraiei liberale. Pn n prezent Vlad Filat se bucur de popularitate i succes politic, fiind numit n septembrie 2009 prim-ministru a RM. 10

_______________________________________

10

http://www.filat2007.md/articole.php

21

Personalitatea candidatului ne demonstreaz c i pe plan personal este un bun conductor, fiind cstorit, cu doi copii, iar pe arenele de lupt, ntre politic i familie, gaseste timpul potrivit fiecreia. n paralel am selectat aliatoriu un grup de persoane, susceptibile s ofere rspuns la ntrebrile unui chestionar, pentru efectuarea unei cercetri tiinifice de evaluare funcional a candidatului electoral, Vlad Filat,favoriznd aspectul calitativ al informaiilor, mai degrab dect pe cel cantitativ. Chestionarul a fost executat pe baza unui eantion de 47 de persoane, majoritatea fiind studeni cuprini ntre vrstele 20-22 ani. Dintre respondeni 31% sunt de sex masculin restul 69% de sex femenin dintre care 31% provin din mediul rural iar 69% din cel urban. Trecnd la interpretarea datelor din textul chestionarului, 89% din intervievai au afirmat c sunt interesai de situaia politic din ar, 8 % sunt oarecum interesai i doar 3 % nu sunt de loc interesai de situaia politic a a rii. La ntrebarea Ce oamenii politici din RM cunoateii?, respondenii au indicat un ir de personaliti politice, dintre care cei mai dei enumerai politicienii au fost: Marian Lupu, Vlad Filat, Dorin Chirtoac, Mihai Ghimpu, Vladimir Voronin, Dumitru Diacov, Serafim Urecheanu, Zinaida Greceani. Cu referire la ierarhizarea, dup gradul de ncredere, a actorilor politici: Marian Lupu, Vladimir Voronin, Vlad Filat, Dorin Chirtoac, Mihai Ghimpu, Serafim Urecheanu, pe o scal de la 1 la 6, nota 1 acordndui personalitii n care au cea mai mult ncredere i respectiv nota 6 personalitii n care au foarte puin ncredere, intervievaii au indicat urmatoarele: cea mai mare ncredere o au n Marian Lupu, dup care urmeaz Vlad Filat, Dorin Chirtoac, Mihai Ghimpu, Serafim Urecheanu, iar pe ultima poziie, dup gradul de ncredere, se plaseaz Vladimir Voronin. Dupa cum reiese din analiza rspunsurilor primite, la ntrebarea De unde ai aflat despre activitatea candidatului politic, Vlad Filat?, 57 % din chestiona i sus in ca au aflat de la televizor, 28% de la prieteni i doar 5 % din motoare de cutare internet. Nici un respondent nu a indicat c a aflat de activitatea d-lui Vlad Filat de pe panotajul 22

stradal. Ruga-i s enumere care sunt scopurile liderului politic, 38% din respondeni consider c d-ul Vlad Filat are scopul de a scoate ara din impas, 29% consider ca candidatul dorete s aduc stabilitatea n ar, 16% s trezeasc con tiin a na ional a poporului de rnd, 12% s amelioreze situaia RM pe arena internaional i doar 5% din intervievai consider c candidatul politic are ca scop interesele personale. Concomitent 48% din respondeni afirm ca situaia curent a ri este imboldul ce il motiveaz pe candidatul politic Vlad Filat, 34% faptul c deja comuni tii au invadat prea mult statul i dein o putere i o influen enorm n majoritatea domeniilor, 12% consider c tendina de a obine unele avantaje competitive n raport cu rile straine, l motiveaz pe candidat iar 6 % consider c motivul ar fi interesul propriu de a se afirma i a-i spori profiturile personale. La ntrebarea Ce strategii crede i c aplic dul Vlad Filat? 64% dintre persoanele chestionate consider c aplic strategia creri unei coaliii, 19% strategia penetrrii, 16% startegia de extindere a segmentelor i doar 1% din respondent au afirmat c d-ul Vlad Filat apric strategia de acaparare a grupurilor int i a pturilor vulnerabile i medii. Cu referire la calitile candidatului politic, 73% din respondeni apreciaz cel mai mult la d-ul Vlad Filat cuno tin ele vaste privind organizarea societii n general, 16% gndirea strategic pe termen lung, 7% modul de exprimare i de a comunica, iar 4% din intervievaii apreciaz responsabilitatea i onestitatea candidatului politic. Rugai s aprecieze n general activitatea d-lui Vlad Filat, o bun parte din respondeni i anume 75% suin afirmaia c e cel mai bun prim-ministru de pn acum, iar restul 25% consider c este loc i de mai bine. Nici un respondent nu a indicat c este nemulumit de activitatea actorului politic. Rspunsurile primate la ntrebareaPrin ce s-a manifestat activ candidatul politic Vlad Filat? coincid la majoritatea respondenilor. Astfel 41% din respondeni afirm c o direcie ar fi, orientarea activ ctre spaiul European, 39% stabilirea sau restabilirea relaiilor amicale cu statul romn, aducnd ca argument vizitele d-lui Vlad Filat n Romnia, din luna noiembrie a 23

anului 2009, iar o parte mai mic de doar 20 % consider c candidatul politic s-a manifestat activ prin campaniile de informare funcionale i aplicabile. Acordndu-le intervievailor ntrebarea Ce cuvinte l-ar caracteriza cel mai bine pe candidatul politic? 76% dintre cei intervievai susin c actorul politic Vlad Filat este o persoan i strategic i inovativ, 21% l consider o persoan de ncredere, iar 3 % dintre respondeni afirm c este un bun politician. mbucurtor a fost faptul c nici un respondent nu a indicat c candidatul reprezint o personalitate tears. n completarea chestionarului, intervievai au fost rugai s indice care ar fi domeniul/direc ia la care ar propune schimbri la candidatul politic Vlad Filat. Astfel 50% dintre respondeni afirm ca ar fi de dorit schimbri n programul politic, 25% n domeniul de activitate, 4% schimbri la aspectul fizic i 1% la calitile morale. Pe de alt parte 20% dintre cei intervievai consider c nu ar fi necesar nici o schimbare. Una dintre principalele preocupriale demersului, n vederea pregtirii unui program de PR a candidatului electoral, Vlad Filat, a fost aceea de a stabili o metod riguroas de analiz i observare. Principala mea activitate s-a concentrat mai nti pe o cercetare bibliografic i documentar. Apoi, ea a fost completat cu rspunsurile unui chestionar, a 47 de respondeni, alei aliatoriu. Plecnd de la aceste date, am realizat o descriere a strii de fapt. Descrierea nu este una exhaustiv, i aceasta din motivul de a nu acumula o mas documentar prea mare. 2.3 Stabilirea obiectivelor i ipotezelor Obiectivul 1: Crearea unei relaii pozitive ntre candidatul electoral Vlad Filat i publicurile lui. Ipotez: Cu cit se vor folosi un spectru mai larg de mijloace de comunicare, cum ar fi: interpersonal, mediat de diferite suporturi tehnologice (telefon,afie, internet) sau de tip mass-media, cu att relaia dintre candidat i public va fi una mai pozitiv i de lung durat. 24

Obiectivul 2: Pstrarea imaginii de implicare responsabil a candidatului politic n viaa comunitii. Ipotez: Cu ct programul de PR va fi elaborat inndu-se cont de practicile informrii n mas, cu att activitile de implicare responsabila (CSR- Responsabilitate Social Corporativ) ale candidatului electoral vor fi mai vizibile i mai accesibile maselor. Obiectivul 3: Furnizarea de informaie de interes, cu referire la activitatea politicianului Vlad Filat, necesar mass-mediei. Ipoteze: Cu ct se va face o promovare mai intensiv a misiunii , a nevoilor i a constringerilor candidatului, cu att se vor percepe corect ateptrile i impresiile populaiei. Obiectivul 4: Suscitarea i acapararea altor categorii de public, pe lng cele existente deja. Ipoteze: Dac se va recurge cu precdere n atragerea ateniei mass-mediei atunci se va amplifica puterea de nelegere a discursurilor i a ideilor. 2.4 Identificarea diferitelor categorii de public Pentru ca programul de PR a candidatului electoral s fie unul reuit, este necesar de stabilit pe cine trebuie s informeze sau s influeneze programul. Aceasta se poate adresa unor categorii largi de public sau unor segmente bine definite, cu trsturi specifice. Identificarea publicului int presupune cunoaterea acestuia. Segmentarea publicului are ca scop principal identificare grupurilor importante pentru succesul programului. n general, aceste grupuri au n comun ceva relevant pentru obiectivele campaniei. Segmentele de public vor fi atinse de campanie simultan sau pe rnd. Programul de PR va fi orientat asupra unor grupuri de vrst diferite, i anume asupra adolescenilor care au atins vrsta de 18 ani i adulilor. Anume acele persoane 25

care deja dein dreptul de vot. Pe msur ce omul nainteaz n vrst, ncepe s perceap mai clar sensul adevrat a profesiei de politician i are puterea de a face singur alegerea corect, aceasta facilitnd o alegere proporional a unui candidat. 2.5 Stabilirea strategiilor Strategiile reprezint planul general pentru atingerea obiectivelor, fiind o determinare a scopurilor pe termen lung. Astfel implimentarea unui program de informare public, conferine de pres ( care vor oferi tuturor instituiilor mass-media, simultan, informaii semnificative despre candidat), expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice sau politice (pe blocul oficial al candidatului, Moldova-Azi, UNIMEDIA, Financiarul, tirea Zilei, Politik.md, Jurnal.md, etc), participarea la numeroase ceremonii sau ocazii festive care marcheaz anumite evenimente din trecut sau prezent, relaii de sponsorizare, sau constituirea unor coaliii. Toate aceste strategii vor ajuta la crearea unei imaginii pozitive i meninerea acesteia pe termen lung, a candidatului electoral. 2.6 Stabilirea tacticilor Se vor concepe mai multe evenimente speciale pentru diferite categorii de public-int. Acestea sunt concepute i executate pentru a crea relaii privilegiate cu publicul Sponsorizrile, construirea unor faciliti de interes public, cimenteaz relaiile dintre candidat i anumite categorii de public, dar, simultan, aduc actorul politic n atenia altor categorii de public. Se recomand ca evenimentele speciale s implice un numr ct mai mare de persoane, evenimentele care mobilizeaz un numr important de oameni i care atrag presa. Mesajele candidatului sunt transmise ctre pres, cu scopul de a se obine o acoperire mediatic i de a fi atinse categorii largi de public. Concomitent se vor organiza mai multe dineuri i forumuri de dezbatere a unor programe politice.

26

2.7 Fixarea calendarului de lucru Eforturile programului se vor concentra n intervalul martie - octombrie a anului 2010. 2.8 Stabilirea bugetului Se vor aproba 50 000 Euro , repartizate astfel: pentru materiale publicitare (afie, pliante, bannere, spot tv, radio) - 9000 Euro , pentru evenimente caritabile 35 000 Euro , conferine de pres i cu publicul 6000 Euro. 2.9 Stabilirea procedurilor de evaluare n evaluarea programului se vor luate n calcul urmtoarele valori cantitative: numrul i proeminena persoanelor care s-au implicat n program; numrul de materiale tiprite; numrul materialelor publicate de mass-media; numrul de invitaii trimise persoanelor solicitate la evenimente si sponsorizri; etc. Toate acestea avnd drept scop atingerea rezultatului dorit, i anume meninerea i mbuntirea imaginii candidatului politic Vlad Filat i asigurarea unui climat de ncredere n actorul politic. Mesajele progamului vor fi preluate de cele mai importante agenii de pres (BASA-press, Info-prim, Flux, Infotag, Moldpres, etc.) i cotidiane (Timpul, Jurnal de Chiinu, Capitala, Ziarul de Gard, etc.) att din interiorul ri ct i din exterior (Mediafax, NewsIn, HotNews, Rompres, FluxMedia, etc.).

27

Concluzii i recomandri
Privind retrospectiv, programul de PR sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specific, care vor permite s ne atingem elurile fixate ca declaraie de principia. Nu exist o strategie real de relaii publice care s ncurajeze sentimentul de apartenen la un anumit candidat electoral. Dezvoltarea relaiilor cu mediul nconjurtor corespunde unei voine manifestate de ctre nsi actorul politic. Prin contrast, aciunile de relaii publice ndreptate ctre mass-media nu corespund unei logici i unei politici proprii.Ele sunt mai degrab punctuale, dispersate i lipsite de o structur clar. Astfel candidatul electoral prefer s foloseasc modaliti att indirecte de ctigare a notorietii, cum ar fi parteneriatele i mesele rotunde, reuniunile, ct i cele directe. Colectarea i analizarea tuturor acestor date ajut la conturarea unei imagini de ansamblu asupra succesului programului, dar i pentru a identifica punctul de plecare al campaniei. A trece n revist etapele unui program de relaii publice nu reprezint alt ceva dect a ne da seama de complexitatea unei asemenea nsrcinri. Ceea ce nu trebuie uitat este combinaia dintre logica i rigoarea demersului i, respectiv, creativitatea i imaginaia de care acesta are nevoie. Dac metoda este infailibil n sine, punerea sa n practic este supus unor multiple provocri. Uneori, problema ce trebuie rezolvat este prost evaluat, n pofida efecturii tuturor studiilor necesare. Alteori, publicul-int este identificat n mod eronat sau acesta reacioneaz cu totul diferit fa de cum ne ateptam. Un program de succes va prilejui deci o combinaie de raional i misterios - adic raionalitatea demersului i, respectiv, misterul naturii umane. Atunci cnd o peronalitate politic este analizat din exterior, defectele lui - mai mari sau mai mici - ies uor n eviden, motiv pentru care specialitii n relaii publice sunt deseori tentai s formuleze recomandri care privesc mai puin problemele de comunicare. Scopul unui specialist n relaii publice, const n abilitatea de a pleca de la ceea ce 28

exist, construind, pe baza slbiciunilor acestuia, un program de PR. Este foarte util de a consacra recomandri privind politica de relaii publice. Astfel se poate sublinia situaia creat de inexistena unui coordonator al relaiilor publice ale actorului politic sau chiar de lipsa unei politici clare n acest domeniu etc. n acelai timp ns, trebuie de insistat i asupra punctelor forte ale politicianului, pentru a nu lsa impresia unei critici demolatoare". Activitatea de Relaii Publice ajut un candidat electoral s-i comunice mai bine ceea ce i este propriu: obiectul de activitate, valorile care l carcaterizeaz, suportul pe care l aduce comunitii n care i desfaoar activitatea. n plus, activitatea de PR poate ajuta la nelegerea nevoilor de comunicare ale actorului politic, nevoi care apoi se structureaz ntr-o strategie de comunicare", spune Tiberiu Mercurian, Marketing Manager - Laundry and Home Care Henkel Romania.11 Activitatea de Relaii Publice este foarte complex, necesit ndemnare i implicare maxim. Orice abatere se poate transforma ntr-un adevrat dezastru. Eu a compara activitatea cu urcarea unui munte. De la bun inceput i stabileti drept obiectiv s ajungi n vrful muntelui(campania de PR sa fie una de succes). Drumul pn acolo e foarte periculos, totui i-ai asumat riscul s ajungi la destinaie. Orice micare necontrolat te poate costa viaa, i cderea nu va fi nici pe de-aproape una nedureroas, ba din contra. Dei, n timpul cderii ai putea cumva s atenuezi viteza, astfel aterizarea fiind una mai lent n urma creia ai putea ramne n via. Nu putem prevedea viitorul unei campanii de PR 100%, ns 99.9% poate fi previzibil dac ntocmim un program de aciune nainte de a porni la drum, desigur un program realizabil i strategic.

_____________________________________

11

http://www.cariereonline.ro/index.php/articles/Cu_PR-ul_la_specialist

29

Surse bibliografice
1. Cristina Coman, Relaiile Publice Principii i Strategii; 2. Bernard Dagenois, Compania de relaii publice; 3. Bernard Dagenais Profesia de relaionist, POLIROM 2002; 4. Lougovoy i Huisman, 1981;
5. www.referat.ro-IDD-Comunicare

Relaii Publice,Decembrie 2002 6. http://www.filat2007.md/articole.php

7. http://www.cariereonline.ro/index.php/articl

es/Cu PR-ul la specialitate

30