CURSUL 2 Necesitatea marketingului sportiv Dei sportul se vinde de secole, ideea de sistem raional al marketingului sportiv este relativ

nou. Specialistului n marketing sportiv i se cere s comercializeze un produs care este total imprevizibil, inconsistent i deschis interpretrilor subiective. Expertul n marketing sportiv trebuie s-i ndeplineasc rolul pe o pia extrem de concurenial, avnd la dispoziie un buget promoional mult mai redus dect organizaiile de aceeai mrime din alte domenii. Partea bun a lucrurilor o reprezint mijloacele mass-media, dornice s ofere o prezentare ampl a produsului general precum i existena multor posibiliti de generare a veniturilor prin asociere cu lumea afacerilor sau a industriei. Definirea marketingului sportiv Marketingul sportului nsumeaz toate activitile menite s satisfac nevoile i dorinele consumatorilor de sport prin procese de schimb. Marketingul sportului i-a dezvoltat dou ramuri majore:

marketingul produselor sportive i al serviciilor furnizate direct

consumatorilor de sport(sportivi, antrenori, oficiali, spectatori, asculttori, cititori, colecionari)

marketingul altor produse industriale i de consum sau servicii prin

folosirea promovrii sportului Sportul exercit o atracie aproape universal i ptrunde n toate sferele vieii. Exist mai multe modaliti de a considera atarctivitatea universal a sportului: - Din perspectiva geografic- sportul este prezent la fiecare naiune de pe glob i a jucat un rol important n majoritatea civilizaiilor.

- Din perspectiva demografic sportul atarge, dei adesea n manier diferit, toate segmentele demografice(tineri i vrstnici, brbai i femei, sraci i bogai) - Din perspectiv socio-cultural sportul este asociat cu fiecare aspect al activitii de timp liber i recreere Sportul este legat de multe aspecte ale vieii:

relaxare i distracie este teatrul i melodram, el este un joc i pentru

unii o form de eliberare de stres

exerciiul motric pentru unii participani sportul devine o parte major a

stilului de via

consumul alimentar n mod invariabil specatorii mnnc atunci cnd

asist, iar participanii mnnc adesea dup ce fac sport protocol, ziaristi

consumul de buturi rcoritoare i alcoolice este adesea asociat cu

vizionarea sportului. Muli participani direci la sport beau dup ce fac sport

sex exist unele conotaii sexuale ale sportului jocuri de noroc legale sau ilegale, au fost puternic asociate cu sportul. Se
spune c o mare parte a popularitii fotbalului se bazeaz pe pasiunea consumatorilor pentru pariuri: bwin, sponsor, cine pariaz este juctor

consumul de droguri privete n principal consumul de ctre sportivi, n

incinta stadioanelor mai puin, paz, etc

violena fizic este o problem pe teren, n afara terenului, ntre

participani, spectatori, oficiali.

identificarea social implic asocierea cu un anumit grup, instituie,

comunitate

 gratificarea indirect spectatorii se bucur de gloria reflectat de victoria

unei echipe

contextul economic religia sportul are trsturi religioase(ceremoniile, ascetismul, terenurile

sacre, simbolurile

afaceri i industrie sponsorizare, afacerile se asociaz cu sportul, politica

n rile europene dezvoltate, cheltuielile de consum legate de sport sunt n medie de 2% din cheltuielile totale de consum. Cheltuielile legate de sport se refer la: - cheltuielile legate de participarea direct la sport(cotizaii de club, taxe pentru folosirea terebnurilor sportive, cheltuieli pentru procuparea de echipamente i materiale sportive,etc.) - cheltuieli legate de participarea indirect la sport, ca spectator(bilete de intrare, cheltuieli de transport,etc - pariuri sportive Efectele cheltuielilor legate de sport se reflect asupra sntii indivizilor, ocuprii timpului liber, ocuprii n munc i dezvoltrii industriei sportului. Cheltuieli individuale de consum pentru recreere n Statele Unite pentru 19701988(miliarde dolari) 1970 42,7 CURSUL 3 Promovarea sportului 1980 185,7 1988 246,8

Larga vizibilitate de care se bucur sportul n mass-media a dus la diminuarea accentului pus pe marketingul sportiv. Sportul nu a fost nevoit s pun accentul pe marketing i promovare aa cum au fcut-o celelalte industrii. De fapt, sportul s-a bazat pe publicitate ca principal mijloc de promovare. Fiecare ziar are o rubirc de sport, posturile de radio i televiziune aloc mari spaii de emisie sportului. Motivul acestei stri de lucru este pur i simplu interesul general pentru sport.(95% dintre americani considerau c viaa lor era zilnic afectat de sport. Datorit vizibilitii de care se bucur, numeroase afaceri doresc s se asocieze cu sportul. Sportul asigur un vehicul promoional pentru care audiena este adesea cunatificabil, iar cantitatea spectatorilor(demografia) este n general bun. Fiecare sport atrage un anumit public; prin urmare sponsorizarea unei competiii permite sponsorului asociat s ajung cu destul de mult succes, la grupul int urmrit de el. Publicul i participanii direci la sport, reprezintp, de obicei, categorii de populaie cu venituri mai amri, i reprezint la rndul lor inte principale pentru marketingul produselor. Folosirea tot mai frecvent a sportivilor ca purttori de cuvnt ai unui produs se datoreaz n bun msur capacitii sportivilor de a atrage atenia publicului i credibilitii de care se bucur. Chiar dac victoria nu nseamn totul n marketingul unei echipe, ea reprezint un factor major n explicarea fluctuaiei publicului. Dac nu exist o anumit calitate a produsuluin sine(terenuri curate, stadioane moderne, echip meritorie) atunci orice fenomene strategice(marketing, sponsorizare, publicitate) nu vor conta. Consumatorul de sport Comportamentul consumatorului de sport este influenat de factori care in de mediu sau de individ i care se afl permanent n interaciune.

Mediul influeneaz viaa oamenilor care, la rndul lor pot remodela peisajul social, fizic i cultural din jurul lor. dintre individ i mediu este deosebit de dinamic n cazul sportului, determinnd efecte de socializare i implicare. Cei mai importani factori de mediu care influeneaz decizia consumatorului de sport sunt:

Ceilali. Socializarea unei persoane pentru asumarea de roluri n sport este

influenat ntr-o proproie considerabil de interaciunea cu aceia pe care sociologii i numesc cei care conteaz. Ceilali sunt membrii familiei, antrenorii, profesorii, i prietenii. Prinii joac un rol vital n iniierea copiilor n sport. Raportul Miller Lite(1983), 75% dintre prinii americani au afirmat c i ncurajeaz copiii s fac sport. 61% dintre membrii afiliai ai unor cluburi au aflat despre cluburile n care s-au nscris de la prieteni. Mai mult chiar, prietenii constituiau cel mai important factor unic care putea determina pe cineva s ncerce serviciile oferite de un club; publicitatea i campaniile promoionale speciale aveau un impact mult mai redus.

Normele i valorile culturale. Fiecrae individ este influenat de credinele,

atitudinile i comportamentele mediului cultural n care triete i pe care le deprinde de la cei apropiai. Exist ns i forme de sport care apar ca rspuns la dorina de creativitate i libertate a indivizilor ce doresc s ias din tiparele sociale(schiul extrem, scubadiving-ul, skateboard-ul, snowboard-ul)

Clasa social.
- accesul mai uor la recompens i prestigiu n sport - existena unor sporturi de elit(aviaia, yahtingul, golful,etc) i a unor sporturi populare(fotbalul, ciclismul,etc)

 Relaiile dintre rase. Modelele comportamentale de implicare n sport au

legtur cu rasele. Este, totui dificil de explicat de ce procentul juctorilor de culoare din NBA este de 80%, n timp ce procentul suporterilor de culoare ai juctorilor din NBA este de doar 17%.

Condiiile climatice i geografice(cei mai buni patinatori romni provin de

la Miecurea Ciuc, iar cei mai buni canotori i kaiaciti provin din delt)

Comportamentul de marketing al ntreprinderilor din industria

sportului i din alte industrii. nclmintea Nike, puloverele Sharks, hainele Oakland Raiders nu mai reprezint astzi obiecte de echipament destinate doar sportivului. ntreprinderile comerciale au promovat stilul de via sportiv i moda sportiv

Concepia despre sine. Teoria cu privire la concepia despre sine indic

faptul c individul posed: - o imagine despre sine - o imagine a sinelui aparent(aa cum crede el c l vd ceilali) - o imagine a sinelui ideal(aa cum ar vrea s fie) - o imagine a sinelui n raport cu grupurile de referin, la care se adaug sinele adevrat. Deoarece sportul se consum n general n public, comportamentul consumatorului de sport este influenat de concepia despre sine. n marketingul sportiv, imaginile de importan primordial sunt sinele ideal, sinele aparent i sinele pentru grupuri de referin.

Etapa din via sau etapa din ciclul de via al familiei. Specislistul de
marketing trebuie s i formuleze strategiile i programele n funcie de etapele biologice, psihologice i comportamentale parcurse de consumatorul de sport.

 Caracteristicile fizice. Adesea, publicitatea fcut sportului se adreseaz

dorinelor noastre de a poseda caliti fizice mai bune, sinelui ideal.

nvarea. n pofida faptului c abilitile fizice pot fi motenite, multe

dintre ele se dezvolt pe msur ce interacionm cu mediul, inclusiv cu activitile desfurate de organizaii sportive. Specialistul de marketing trebuie s in seama de cele trei tipuri de implicare definite n teoriile nvrii: cognitiv, afectiv i comportamental.

Percepia. Este procesul prin care individul scaneaz, colecteaz, evalueaz

i interpreteaz informaia din mediu. Principala dificultate cu care se confrunt specialitii de marketing n sport este legat de percepie, pentru c acetia au tendina de a oferi consumatorilor poteniali propria lor percepie asupra produslui/serviciului. Sarcina specialistului de marketing sportiv const n stabilirea unei consonane ntre imaginile transmise prin produs(competiia propriu-zis, amenajarea sportiv) i imaginea despre sine a consumatorului. El trebuie s in cont de cele trei tipuri de consumatori de sport: ocazionali, medii, frecveni)