Sunteți pe pagina 1din 9

Universitatea Transilvania BRAOV-Facultatea de Stiine Economice Specializarea: Economia comerului, turismului i serviciilor

2013

Mixul activitii de distribuie la nivelul firmei de comer

Student: Grupa:

Universitatea Transilvania BRAOV-Facultatea de Stiine Economice STRATEGIE DE DISTRIBUTIE

2013

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele ntreprinderii. Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la consumator.

Principalele functii ale procesului de distributie sunt:


-schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vnzarii-cumpararii; - deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalareaetc.; -alegerea si utilizarea canalelor de distributie. Unii autori structureaza procesul de distributie pe trei componente mai cuprinzatoare dect celeenuntate mai sus: -traseul(ruta) pe care l parcurge produsul pe piata; -ansamblul operatiunilor economice ce nsotesc, conditioneaza si desavrsesc acest traseu (vnzarecumparare, concesiune, consignatie etc.); -lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile n drumul lor de la producator la utilizator (consumator). Din definitiile prezentate, se observa ca ntre producator si consumator nu circula doar produsul, n realitate n procesul de distributie fiind generate mai multe fluxuri economice si anume: -fluxul tranzactiilor(al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate ntre partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n cantitatea solicitata si ntr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot n aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie; -fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, att pe ruta producator-intermediari -consumatori, ct si pe circuitul invers; -fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia ncearca sa informeze piata de existenta unui produs; 2

Universitatea Transilvania BRAOV-Facultatea de Stiine Economice

2013

-fluxul produsului - consta n deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul ncheierii procesului de productie, cnd produsul este livrat si pna la cumpararea acestuia de catre consumatori. Toate aceste fluxuri se desfasoara ntr-o strnsa interdependenta, astfel nct atunci cnd producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe lnga fluxul produsului trebuie sa ia n seama si celelalte fluxuri care l nsotesc simultan sau, paralel.

Canalul de distributie
Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura ntre producatori si consumatori sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pna la locul unde se consuma. Acest itinerar esterealizat de un ansamblu de persoane si ntreprinderi care se numesc intermediari. Intermediariisunt ntreprinzatori independenti specializati n activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii ndeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vnzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse n acelasi loc, depozitare, sortare,transport), functii de facilitare a vnzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.). Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distributie, care nu se limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator, fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari ncreare de valoare pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal de distributiecu termenul de canal de marketing. Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adncime. -lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre producator si consumatorul final. n functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele dedistributie pot fi:canale directe - fara intermediari (producator - consumator);-canale scurte - cu un singur intermediar;canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum si ndeplinesteatributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari;

Universitatea Transilvania BRAOV-Facultatea de Stiine Economice

2013

- latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator; - adncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu. nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, ntreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie sa deserveasca n primul rnd obiectivul global al ntreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte: - produsul sau serviciul sa fie oricnd disponibil pentru ct mai multi consumatori de pe piata; - canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vnzare, vnzare pe credit, reparatii; - personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoareeforturi de promovare a produsului respectiv; - activitatea ntregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului ct mai aproape deconsumatori si n timp util; - canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri dar sa ntruneasca toate cerintele enuntate. De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face n functie de anumite criterii, cum sunt: - natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit; - caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor; - mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia); - resursele disponibile; - costul si disponibilitatea intermediarilor; - obiectivele ntreprinderii etc.

Universitatea Transilvania BRAOV-Facultatea de Stiine Economice

2013

Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie pot fi organizate n maimulte tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing) : -sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel central; -sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe ntreprinderi din ramuride activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica ooportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de piata; - sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje: -o mai buna acoperire a pietei; -costuri de distributie mai mici; -o "personalizare" mai mare a procesului de vnzare. Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru acelasi produs n vederea deservirii unui segment de piata se numeste distributie duala. Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de eforturile depuse pentru a proiecta un canalde marketing eficient, ntotdeauna apar conflicte ntre membrii canalului, doarece de cele mai multe ori obiectivele lor nu coincid: - la nivelul canalelor verticale - apar contradictii ntre diferitele verigi ale canalului; - n cazul canalelor orizontale - apar conflicte ntre verigile de acelasi tip ale acestora. - la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele sunt generate de concurenta ce apare ntre canalele ce ncearca sa satisfaca acelasi segment de consumatori.

Strategii de distributie
n general, exista trei optiuni strategice: 5

Universitatea Transilvania BRAOV-Facultatea de Stiine Economice

2013

-distributia intensiva - presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar ct mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor industriale; -distributia selectiva este utilizata de catre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a le achizitiona chiar din unitati de

desfacere specializate (biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati n acest scop; -distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent ntlnita n cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica,vestimentatie de marca.

STUDIU DE CAZ Compania pe care o voi folosi ca studiu de caz, se numeste TUBORG ROMANIA, iar produsul supus studiului este sticla returnabila 0,5 l Tuborg . Compania TUBORG, denumita official BREWERIES BERE PROD S.R.L., cu sediul in Bucuresti, B-dul Biruintei, a deschis in Romania prima fabrica in anul 1995, in Bucuresti. Este prima fabrica de bere investitie straina din Romania care a fost ridicata de la prima caramida. Investitia initiala a fost de 55 milioane dolari, reprezentand constructia fabricii. TUBORG detine pana in prezent, in Romania o singura fabrica cu o capacitate de 1,2 milioanehectolitri/ an. Este singura fabrica de bere certificate ISO 9001 si 14001 acordat de AEROQ siCCCHPTUBORG se adreseaza unui segment de consumatori mai pretentiosi, adica se situeaza pesegmentul premium sub licenta, unde detine si 75% din cota segmentului. POLITICA DE DISTRIBUTIE A PRODUSULUI Produsul Tuborg este de notorietate internationala , in Romania avand o foarte buna acoperire nationala. Distributia acestui produs este facuta de Tuborg la nivel national.

Universitatea Transilvania BRAOV-Facultatea de Stiine Economice

2013

Din punct de vedere al dimensiunilor canalului de distributie, distributia Tuborg acesta se prezinta astfel: -distributie directa (Bucuresti Iasi Cluj Timisoara Constanta Ploiesti Craiova) undeTuborg actioneaza prin depozite si flota de distributie proprie. -distributie indirecta in toate celelalte judete ale tarii; prin distribuitori autorizati; Din punct de vedere al amploarei distributiei: Este intr-o continua dezvoltare acoperind atat zonele rurale, cat si cele urbane. Distribuitorii suntexclusivi si sunt rigurosi selectati pe criterii de calitate a serviciilor.

TIPOLOGIA CANALELOR DE DISTRIBUTIE Pe piata interna, TUBORG se distribuie in proportie de 60% prin distributie directa. Distributie directa - in Bucuresti aprovizionarea se face direct din depozitul central, prin flota de distributie, directcatre firmele de retail si en gros. Se acorda o atentie deosebita canalului de clienti speciali (cash & carry; hypermarket;supermarket, retele integrate de supermarket-uri) unde distributia se face, la fel, din depozitulcentral din Bucuresti.- in celelalte filiale din tara, unde exista distributie directa, Iasi Cluj Timisoara Constanta-Ploiesti Craiova, aprovizionarea se face din depozitul central Bucuresti catre depozitelefilialelor, cu camioanele proprii de distributie, dupa un program bine stabilit. Mai departe, depozitele respecta aceeasi politica de distributie directa catre clientii de retail, engros si clienti speciali. Distributie indirecta. Politica companiei prevede un singur distribuitor autorizat in fiecare judet cu vanzare exclusivade bere, pe brandul TUBORG, cu depozite proprii si masini proprii de distributie. Intregul sistem de distributie al distribuitorilor (depozite, flota) respecta intocmai politica companiei de distributie directa. (aprovizionare, facturare, pret). Pe piata externa, TUBORG actioneaza in: Republica Moldova, unde are distributie directa cu depozit propriu si flota proprie; Bulgaria, prin mai multi intermediari; 7

Universitatea Transilvania BRAOV-Facultatea de Stiine Economice

2013

Un caz aparte il reprezinta contractul de exclusivitate cu compania TAROM,considerat, conform legilor din Romania, export;Aprovizionarea se face centralizat , la depozitul TAROM din Bucuresti, pentru toata flota deavioane internationale.

Distributia directa filiale Catre filiale, singura deosebire fata de distributia directa-Bucuresti, este ca apare un pasintermediar, si anume transportul de la depozitul central Bucuresti, catre depozitele filialelor.Acest transport se face cu camioanele companiei si este permanent monitorizat printr-un graficde aprovizionare. Aprovizionarea acestora se face la fel, prin sistemul informatizat. Distributia indirecta- distribuitori autorizati Catre depozitele distribuitorilor din fiecare judet, in care nu exista distributie

directa,aprovizionarea se face cu camioane TIR, proprii companiei sau inchiriate. Contactul cuaprovizionarea depozitelor este tinut de catre reprezentantii zonali ai companiei.Din depozitele distribuitorilor marfa respecta acelasi traseu catre clienti de retail si en gros, dar prin agentii de distributie si flota de distributie a distribuitorilor. Acestia respecta, prin contract,intocmai politicile de distributie patru P. In cazul unui produs dedicat (opt sticle tuborg 0,5 l+ CD cadou) Produsul mai sus mentionat (vizibil si in anexa nr.2) este dedicat consumatorilor si nu clientilor de retail sau en gros.Pentru a ajunge in forma in care el a fost produs, direct la consumator, el este distribuit special, pe canalul de off premise (consum pentru acasa), ex: un magazine alimentar, magazin specializat pe bauturi, boutique, chiosc, supermarket, hypermarket;Pentru monitorizare si control, sistemul informatic directioneaza produsul numai catre acestcanal. Ex: pentru toti ceilali clienti el este restrictionat din sistem.Astfel, este ingradita posibilitatea ca el sa se desfaca, iar cadoul pentru consumator sa ajunga in baruri, restaurante s.a. CONCLUZIE In finalul acestui studiu, consider interesant de mentionat si faptul ca aceasta

companie beneficiaza de o centrala telefonica de ultima generatie, de tip analog, care in momentul 8

Universitatea Transilvania BRAOV-Facultatea de Stiine Economice

2013

formariiunui numar de telefon, aceasta alege tariful si compania ce-a mai ieftina pe segmentul orar incare se efectueaza convorbirea. Acest fapt, duce evident la o scadere substantiala a cheltuielilor destinate permanentului contact, atat cu proprii angajati, cat si cu clientii. Prin acest studiu de caz, este relevata importanta informatizarii sistemelor comerciale, care au o importanta deosebita in optimizarea tuturor timpilor necesari intregului proces de fabricatie si distributie.

BIBLIOGRAFIE

1. Valerica Oltean Marketingul Serviciilor 2. Philip Kotler Managementul marketingului