CAP.7 SERVICIILE COMERCIALE 7.1. Locul serviciilor comerciale n cadrul comerului contemporan 7.2.

Tipologia serviciilor comerciale i implicaiile ei asupra strategiilor de distribuie Stabilirea strategiilor de servire a clienilor 7.1. Locul serviciilor comerciale n cadrul comerului contemporan Concepia modern referitoare la sistemele de satisfacere a consumatorilor tinde, din ce n ce mai mult, spre o lrgire a ariei de cuprindere a acestora. Alturi de produsul propriu zis, care formeaz obiectul actului de vnzare cumprare, devine tot mai necesar a se introduce un larg evantai de faciliti care s contribuie la creterea gradului de satisfacie a oricrui consumator. Serviciile i , n general, calitatea celor care nsoesc cumprarea unui bun oarecare, au devenit astazi elementele determinante n formarea comportamentului clienilor tuturor unitilor comerciale. Astfel, att comercianii, ct i productorii, pentru a valorifica n mod profitabil produsele pe care le ofer i pentru a rspunde ct mai adecvat ateptrilor i noilor exigene ale consumatorilor, sunt dispui la eforturi suplimentare deosebite n vederea formulrii, promovrii i dezvoltrii unei ample i complexe politici a serviciilor. Se vorbete de aa zisa strategie de service- mix, care se aplic att produselor destinate consumului final al populaiei, ct i bunurilor de utilizare productiv destinate consumului intermediar. Astfel se are n vedere ca prin politica elaborat cu privire la service mixului, operaiunile ce alctuiesc distribuia fizic a fiecrui produs s fie, n permanen i peste tot, susinute de o ofert de servicii astfel elaborat, structurat i direcionat, nct s constituie o prelungire natural a politicii de comercializare a bunurilor fizice. Sub aspect economic, serviciile comerciale, devin o oportunitate major att pentru ntreprinderile comerciale ct i pentru ntreprinderile productoare, furnizoare de ofert. Aceasta, deoarece n marea lor majoritate, serviciile gndite i oferite pentru susinerea procesului de vnzare a diverselor bunuri s-au dovedit a fi mijloace ce pot contribui direct la creterea veniturilor i a profitabilitii firmelor. Serviciile comerciale constituie cel mai bun vector prin intermediul cruia poate fi fondat i dezvoltat un dens sistem de relaii ntre ntreprinderi i clienii acestora. Se are n vedere chiar o contribuie major a serviciilor la creterea gradului de fidelitate a pieei, respectiv a consumatorilor de pe o anumit pia fa de grupele de produse susinute prin respectivele servicii. n ceea ce privete sistemul de definire a serviciilor comerciale exist numeroase ncercri.

Astfel, Asociaia american de Marketing definete serviciul comercial ca o activitate oferit cu ocazia actului de vnzare cumprare, care asigur avantaje i satisfacii cumprrtorului fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun. Dup ali autori serviciile comerciale pot fi definite ca suma satisfaciilor sau utilitilor pe care le ofer un magazin clientelei sale. Unele din aceste servicii sunt legate direct de vnzarea produselor servicii endogene- altele depind de modul de organizare al magazinului servicii exogene. De pild, livrarea, instalarea i garania sunt considerate ca servicii endogene la articolele electro- casnice, n timp ce asigurarea parcrilor, vnzrile nocturne, deplasrile vnztorilor voiajori sunt clasificate printre serviciile exogene, adic printre cele care depind de organizarea punctului de vnzare al produselor. 7.2. Tipologia serviciilor comerciale i implicaiile ei asupra strategiilor de distribuie Serviciile comerciale prezint un coninut deosebit de complex, dat de o gam foarte larg de operaiuni, fiecare dintre acestea, la rndul lor, individualizndu-se printr-o natur diferit i prin diverse posibiliti de realizare. Serviciile comerciale pot fi grupate n cinci mari categorii , n funcie de natura lor, de locul pe care l ocup n procesul de vnzare, de domeniul de organizare, de funciile ndeplinite n complexul de utiliti i de sistemul de integrare. 1. n funcie de natura serviciilor acestea pot fi: Servicii de nchiriere Servicii de reparaii i redare a proprietilor specifice Servicii legate de buna desfurarea a procesului de vnzare parcare, livrarea mrfurilor la domiciliu Cunoaterea naturii serviciilor ofer numeroase variabile ce pot fi utilizate la dimensionarea capacitii concureiale a diferitelor ntreprinderi comericale. 2. n funcie de locul serviciilor n procesul vnzrii: Servicii vndute singure asigurri, servicii bancare, agenii de voiaj Servicii vndute mpreun cu produsul- livrrile la domiciuliu, creditul, orele i zilele de funcionare a magazinului Pe baza acestei grupri se ncearc surprinderea caracterului multi specializat al unor forme de comercializare a mrfurilor i direcionarea acestora spre o clientel puternic segmentat sau deosebit de exigent, spre a da astfel posibilitatea distribuitorilor de a oferi, prin magazinele lor, alturi de bunurile comercializabile i diferite servicii din cadrul celor dou tipuri pe care le presupune respectiva grupare. Astfel, un mare magazin universal poate cuprinde, n strategiile sale, att ansamblul serviciilor vndute mpreun cu bunurile comercializabile ct i o serie de servicii independente cum ar fi organizrile de voiaje, nchirierile de automobile, decoraiuni de apartamente.

3. n funcie de originea serviciilor acestea pot fi: Servicii legate de producie: - servicii integrate produsului : supele concentrate, diferitele preparate de buctrie porionate i pregtite pentru consum Servicii generate de noile metode de vnzare: condiionarea, prezentarea, etichetarea informativ Gruparea serviciilor dup originea realizrii lor prezint importan, n special, pentru redistribuirea sarcinilor i asigurarea echilibrului ntre responsabilitile productorilor i ale comercianilor, sub aspectul costurilor i al riscurilor specifice fiecrei categorii de servicii. 4. Dup funciile serviciilor acestea sunt: Servicii de confort sau psihologice: alegere, parcare, credit, paza copiilor Servicii tehnice: livrri la domiciliu, instalaii, garanii, reparaii Servicii financiare: credite, birouri de schimb, cri de plat Servicii extracomerciale: agenii de voiaj, agenii de decoraiuni. Acest grupare devine cu att mai important, dac se ine seama de faptul c nici un ntreprinztor nu i poate propune s ofere utilizatorilor, n mod simultan, ntregul ansamblu de servicii prezentat, ntruct un asemenea proces este foarte greu de realizat i deosebit de costisitor. n schimb o asemenea grupare i asigur posibilitatea alegerii att n legtur cu selectarea i organizarea fiecrui tip de serviciu, ct i referitor la dimensionarea eforturilor privind completarea continu a ofertei i lrgirea gamei facilitilor asigurate. 5. n funcie de sistemul de integrare a serviciilor acestea pot fi: Servicii endogene: livrri, reparaii, retuuri Servicii exogene: servicii de confort, servicii financiare, servicii extracomerciale. Serviciile endogene, respectiv cele legate de produs, apar la prima vedere c sunt de domeniul comerciantului, ntruct acesta intr n contact cu clientul, fiind responsabil fa de ceea ce vinde i trebuind s asigure starea de folosire a bunurilor respective. n realitate, asemenea utiliti pot fi integrate, realizate sau oferite fie de ctre nsi productorii bunurilor respective sau de firme specializate n astfel de prestaii ( transporturi i livrri, reparaii, garanii ), fie de ctre comer, n colaborare cu primele dou categorii de ofertani. Serviciile exogene, legate de puncul de vnzare, sunt considerate ca ax principal a strategiilor de distribuie. Asemenea servicii, asigurate prin nsi modul de organizare a punctelor de vnzare, fiind independente de natura produselor vndute, constituie baza de poziionare comercial a formelor de vnzare, materializnd comoditile asigurate de magazin i contribuind, astfel, la asigurarea unei imagini favorabile pentru ansamblul activitilor desfurate de ctre o fim comercial.

6.3. Stabilirea strategiilor de servire a clienilor Servirea clienilor const n oferirea produsului ctre clieni. Dar oferirea produsului este un concept complex, influenat de mai muli factori, printre care frecvena livrrii, sigurana livrrii, nivelul stocului i durata de ndeplinire a comenzii. n concluzie, servicrea clienilor este determinat de interaciunea tuturor acestor factori care influeneaz procesul de oferire a produsului sau serviciului ctre cumprtor. Servirea clienilor trebuie clasificat n urmtoarele trei tipuri: Elemente anterioare tranzaciei Elemente ale tranzaciei propriu-zise Elemente care apar dup derularea tranzaciei Elemente anterioare tranzaciei se refer la strategiile i programele firmelor, de exemplu, la condiiile stabilite pentru aplicarea politicii de servire, pentru constituirea unei structuri organizatorice adecvate, ca i pentru flexibilitatea sistemului. Elementele tranzaciei propriu-zise sunt acele variabile direct implicate n ndeplinirea funciilor fizice ale distribiiei; de exemplu, disponibilitatea produselor, durata de ndeplinire a comenzii, informaiile legate de comenzi i sigurana livrrii. Elementele care apar dup derularea tranzanciei vin n sprijinul utilizrii produsului, de exemplu: garania produsului, organizarea activitii de service pentru piese de schimb i reparaii, procedurile de rezolvare a reclamaiilor clienilor i de nlocuire a produselor necorespunztoare. O bun servire a clienilor nu este suficient pentru a garanta succesul. Ea contribuie la succes mpreun cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Un produs slab, chiar dac va fi sprijinit de un bun serviciu oferit clienilor, are puine anse de reuit, dup cum un produs de nalt calitate, dar care este nsoit de o servire slab, va putea supraveui dar nu va atinge niciodat cota de pia pe care o merit. Una din cele mai importante influene asupra servirii clienilor o are politica de distribuie. mbuntirea utilizrii vehiculelor, a folosirii depozitelor, a metodelor de manipulare a mrfurilor reprezint probleme curente ale managerilor din domeniul distribuiei. n elaborarea strategiilor de servire a clienilor trebuie parcurse urmtoarele etape: 1. Identificarea nevoilor de servire a clienilor Clienii nu au aceeai percepie ca firma asupra atributelor produselor i serviciilor, de aceea campania publicitar pentru unele produse i servicii poate insista pe aspectele pe care clientul nu le consider foarte importante. Cunoaterea factorilor care influeneaz comportamentul de cumprare i, n

cazul servicrii clienilor, a elementelor care sunt considerate de cumprtori ca fiind cele mai importante va permite obinerea unor ctiguri suplimentare. Clienii au prioritate atunci cnd vine vorba de servirea lor. Anumite elemente de servire vor fi percepute ca avnd o importan mai mare dect altele. Astfel, n elaborarea unei strategii de servire a clienilor, cunoaterea importanei relative a fiecrui element al mixului de servire reprezint o condiie absolut necesar. 2. Segmentarea pieei n funcie de cerinele de servire Majoritatea firmelor au nvaat s nu trateze pieele n mod omogen i s nu perceap clienii ca finnd persoane ce au caracteristici comune i care caut s obin aceleai avantaje din produsele i serviciile oferite. Aceste firme tiu c o pia se mparte ntr-un numr distinct de segmente avnd caracteristici i necesiti diferite. Uneori aceste segmente pot fi satisfcute prin adoptarea unei strategii care s permit diferenierea produsului prin ajustarea lui astfel nct acesta s corespund nevoilor specifice ale respectivului segment. De asemenea, este posibil s urmrim impunerea produsului pe anumite segemente de pia, prin diferenierea elementelor care compun mixul de marketing, cum ar fi preul, promovarea sau n cazul nostru, servirea clienilor. Concluzia care se desprinde const n faptul c nu este nici suficient i nici recomnadabil s oferim un nivel identic de servire pentru toate segmentele pieei. Pentru un anumit segment, nivelul de servicre s-ar putea dovedi mai ridicat dect e nevoie pentru vnzarea produsului, n timp ce pe alt segment acest nivel ar putea fi prea sczut. n concluzie, este deosebit de important pentru o firm s ncerce s diferenieze principalele grupuri de clieni de pe o pia i s aprecieze care sunt factorii de servire care au cel mai mare impact asupra acestor grupuri. 3. Alctuirea unui pachet de servicii competitiv Pentru a putea concura eficient pe pia, firma trebuie s aib capacitatea de a obine un avantaj n raport cu firmele concurente i cu produsele i serviciile lor.Uneori, acest avantaj de difereniere se poate obine prin accentul pus pe anumite atribute ale produsului i pe avantajele percepute de client. Tot astfel, servirea clienilor poate fi utilizat i ea pentru obinerea unui avantaj suplimentar. De exemplu, pe pieele cu concuren mare, unde diferenierea fizic a produselor este greu de nfptuit i unde concurena n domeniul preului va conduce numai la erodarea profitului, accentul pus pe servirea clienilor captt o deosebit importan. n acest sens, oferta poate fi cel mai bine descris prin utilizarea noiunii de pachet de servire a clienilor. n eleborarea pachetului trebuie s lum n considerare nevoile diferitelor segmente de pia i s punem accentul ct mai mult pe eficiena costurilor. 4. Organizarea managementului activitii de servire Pentru ca strategia adoptat s aib succes, este esenial ca obiectivele servirii clienilor s se bazeze pe obiectivele strategice globale ale firmei. Politica de servire a clienilor nu poate fi perceput n mod izolat, ci ca o parte integrant a strategiei de marketing a firmei. O condiie necesar a gestionrii activitii de

distribuie bazate pe servirea clienilor este reprezentat de existena unei structuri organizatorice adecvate. Gestionarea eficient a servirii clienilor impune ca toate activitile derulate din momentul primirii comenzii i pn ce mrfurile sunt livrate, s fie gestionate n mod unitar. Astfel, procesarea comenzii, situaia ei la un moment dat, centralizarrea comenzii, managementul stocului, managementul transportului i chiar facturarea trebuie percepute ca pri vitale ale lanului de servire a clienilor. Este important s contientizm c activitatea de servire implic un contact direct cu oamenii. Orict de bun ar fi strategia, oamenii vor fi cei care vor trebui s o pun n aplicare, iar percepia clienilor legat de serviciile oferite va conduce la eecul sau succesul strategiei. 5. Implementarea strategiei Orice strategie de servire trebuie s se bazeze pe un sistem i pe procese care s ofere regularitate servirii. Strategia de servire a clienilor trebuie s aib un punct de pornire, care s defineasc valoarea pe care firma poate s o ofere clientului. Motivaia unui client de a alege un anumit produs sau serviciu este determinat de ateptrile acestuia, care se bazeaz mai mult pe sentimente adic pe sentimentul unei serviri personale. Sentimentele sunt create de persoana care intr n contact cu clientul. Ele se bazeaz pe etic, angajament, ncredere, valoare, convingeri i emoii. Pe piee cu o concuren puternic, dou produse pot fi identice din punct de vedere fizic; n acest caz, clientul va cumpra de la persoana pe care o simte c este dispus s ofere mai mult. Diferena pentru client este produs de persoana care deruleaz afacerea i de grija pe care aceast persoan I-o acord. A avea grij fa de client este echivalent cu a percepe clientul drept o persoan care merit orice. Intrebari recapitulative: 1. Prezentati categoriile in care pot fi gruoate serviciile comerciale 2. Cum se clasifica servirea clientilor 3. Care sunt strategiile de servire a clientilor