Sunteți pe pagina 1din 21

Masurarea si scalarea fenomenelor de marketing

Masurarea si scalarea fenomenelor de marketing


I. Masurare si scalare II. Tipuri de scale III. Metode de scalare

I.Masurare si scalare
Masurare: procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate Scala: instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea Scalare: actiunea de constructie a scalelor

II.Tipuri de scale

1. 2.

Nemetrice/neparametrice:
Nominale; Ordinale;

3. 4.

Metrice/parametrice:
Interval; Proportionale.

II.Tipuri de scale
1. Scala nominala
Cea mai elementara dpdv al capacitatii de masurare, cea mai putin restrictiva dpdv statistico-matematic Permite clasificarea subiectiilor cercetati in 2 sau mai multe grupuri ale caror componente difera dupa proprietatea ce a fost scalata, fara sa duca si la realizarea unei ordonarii in functie de intensitatea caracteristicii studiate sau la masurarea distantelor care le separa. Exemple dupa caracteristici: grupul celor care il prefera preferinta pentru un produs grupul celor care nu-l prefera atitudinea fata de un produs indivizi cu atitudine favorabila
indivizi cu atitudine nefavorabilai indivizi indecisi

Utila in cmk unde variabilele nu pot fi conceptualizate decat in forma categoriala: sex, stare civila, varsta, statutul socio-profesional Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singura relatie: cea de echivalenta

II.Tipuri de scale
2. Scala ordinala
Permite ordonarea variabilelor cercetate (Exp:4 produse in functie de 1 criteriu) folosindu-se valori ordinale (primul, al doilea, al treilea) Nu permite evaluarea distantelor dintre variabile Exemplu: gustul pentru produsele A, B, C, D; preferinta pentru costumele A,B,C,D se ordoneaza fara a spune nimic despre distantelor dintre ele. Metode de scalare: metoda ordonarii rangurilor, Likert

II.Tipuri de scale
3. Scala interval
Permite utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila stabilirea ordinii variabilelor (alternativelor) si evaluarea distantelor dintre ele Semnificatia punctului 0 (originea) cat si marimea nu sunt stabilite de cercetator Exp: masurarea cu scala Fahrenheit, Celsius- unde puctul 0 al celor doua scale au semnificatii diferite Informatiile masurate: nu sunt distorsionate- daca un numar cu o
inmulteste/aduna cu o (transformare f(x)=ax+b) anumita semnificatie se constanta

sunt distorsionate- daca se multiplica/divide un


numar de pe scara cu altul Metode de scalare: Diferentiala semantica Scala cu suma constanta

II.Tipuri de scale
4. Scala proportionala

E cea mai perfectionista dintre cele 4 Este impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-i unui anumit numar si are 0 unic Exemple:
Diferitele unitati de masura pentru exprimarea vanzarilor, a veniturilor, lungimii, etc sunt exemple de scale proportionale Originea scalei- pentru masurarea lungimii are aceeasi semnificatie(exp: metru/yardul) Permite efectuarea tuturor operatiilor:
inmultirea/adunarea cu o constanta multiplicarea/divizarea cu un numar de pe scara

Situatia comparativa a celor 4 tipuri de scale


Tipul de scala Caracteristici pe care le poseda Preferinta

Permite clasificari
Nominala Da

Permite ordonari
Nu

Intervale egale
Nu

Origine unica
Nu

Cercetatorului Respondentului

Ordinala

Da

Da

Nu

Nu

Interval

Da

Da

Da

Da

Proportionala

Da

Da

Da

Da

Situatia corespunzatoare fiecarui tip de scala


Tipuri de scale Tendinta centrala Testul pentru semnificatia statistica a diferentelor dintre grupuri Masurarea corelatiei

Nominala

Valoarea Testul modala Grupul modal


Mediana Media aritmetica Testul U Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher

Coeficientul de contingenta

Ordinala Interval

Coeficientul de corelatie a rangurilor Coeficientul de corelatie Coeficientul de corelatie Coeficientul de variatie

Proportionala Media geometrica

III.Metode de scalare
Alegerea unei metode se realizeaza luandu-se in considerare:
cantitatea si calitatea informatiei dorite; caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii; capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile; contextul in care se realizeaza masurarea;

posibilitatile de analiza post-masurare a datelor culese.

III.Metode de scalare
Metode care nu permit comparatii:
1. 2. 3. Diferentiala semantica Stapel Likert

Metode comparative:
4. 5. 6. 7. 8. Metoda comparatiilor perechi Metoda ordonarii rangurilor Scala cu suma constanta Q-Sort Fishbein Rosenberg

III.Metode de scalare

1.Diferentiala semantica
Una dintre metodele cele mai frecvent utilizate Esenta: persoanei cercetate i se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatie (un produs, un serviciu, un magazin) caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. Intre cei 2 poli ai fiecarei perechi se insereaza o scala cu 3,5,7,9 niveluri Atat directia cat si intensitatea opiniei persoanei se poata stabili pe baza nivelului pe care aceasta il selecteaza pe scara respectiva Ex:imaginea cumparatorilor referitoare la un produs poate fi cuantificata cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri, care se afla intre perechea bipolara ff-fn Forma originala: Foarte favorabil -----:-----:-----:-----:-----Foarte nefavorabil persoana va marca cu X segmentul ales Forma recenta: Foarte favorabil 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabil usureaza prelucrarea si interpretarea datelor persoana incercuieste numarul Cercetatorul are posibilitatea sa faca o medie a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scara

III.Metode de scalare

1.Diferentiala semantica - continuare


Reprezentarea grafica a opiniilor pentru mai multe perechi de atribute

Amplasamentul unitatii Aspectul exterior Ambianta Confort Curatenia Functionarea instalatiilor Competenta personalului Comportamentul personalului Diversitatea serviciilor oferite Raportul tarife-calitatea serviciilor

Media poate fi comparata cu: media obtinuta pt alte prod/serv media altor esantioane

media aceluiasi esantion in alta perioada

III.Metode de scalare

2. Scala lui Stapel


o varianta similara in unele privine cu diferenfiala semantica, ambele scale conducand la informatii specifice scalelor de tip interval poseda 10 niveluri, cinci cu semnul plus si cinci cu semnul minus, iar intre aceste doua zone se insereaza atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi poli ai sai. Exp: sa presupunem ca se urmareste evaluarea unui magazin dpdv al comportamentului personalului. In aceasta situatie scala iui Stapel va arAta astfel: +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Subiectilor li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia for privind comportamentul personalului magazinului aflat in studiu. Promotorii scalei lui Stapel scot in evidenta cateva calitati ale acesteia si anume:
numarul mare de niveluri (zece) ii confera o mare putere de discriminare (diferentiere); existenta unui numar de niveluri cu sot face ca sa nu existe punctul neutru de la mijlocul scalei; nemaifiind necesara formularea celor doi poli ai scalei si avind nivelurile indicate prin cifre este mai usor inleleasa de subiecti si mai lesne de administrat.

III.Metode de scalare

3. Scala lui Likert


Scala ordinala, de tip parametric Construirea ai administrarea acestei scale in forma ei originala se realizeaza dupa cum urmeaza:
se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei; proportia afirmatiilor favorabile nu trebuie sa fie egala cu cea a afirmatiilor nefavorabile; totodata, setul final de propozitii este rezultatul unui proces prealabil de selectie realizata intro cercetare pilot si el va cuprinde acele propozitii care discrimineaza (diferentiaza) cel mai bine intre persoanele care au opinie favorabila si cele care au opinie nefavorabila in cadrul estionului cercetat.

EXP:In cazul cercetiirii imaginii unitatii de cazare in randul turistilor acest set final de propozitii ar putea arata astfel:

Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total 1. Unitatea are o amplasare foarte buna.; 2. Aspectul exterior al unitati este corespunzator; . . 9. Unitatea nu ofera o gama suficient de larga de servicii; 10..Tarifele nu sunt prea ridicate fata de calitatea serviciilor oferite in aceasta unitate.

Scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie a setului Interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale

III.Metode de scalare

4. Metoda comparatiilor perechi


Metoda comparativa de scalare Indica care din cele 2 fenomene sau obiecte evaluate au o pozitite mai buna in ceea ce priveste unul dintre atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei

Ex: testarea a 4 produse dpdv al gustului daca n= nr de stimuli considerati, posibil n(n-1)/2 comparatii

III.Metode de scalare

5. Metoda ordonarii rangurilor


Subiectul considera toate alternativele odata, le compara, apoi le ordoneaza in functie de o anumita caracteristica (exp: in functie de preferinta) Avantaje:
aplicata mai usor la un numar de stimuli mai mare Mai economica si mai usor de administrat Rezultate mai precise si mai putin distorsionate de erorile de raspuns

Pentru investigarea si analiza rezultatelor in cazul metodei ordonarii rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale

III.Metode de scalare

6.

Scala cu suma constanta

Aceasta solicita subiectului cercetat sa imparta o suma constanta intre 2 sau mai multi stimuli Exp: 3 marci a unui produs V1: Repartizati 100 de puncte pentru urmatoarele 3 marci in conformitate cu preferintele dumneavoastra A=50, B=40, C=10 V2: Repartizati 100 de puncte intre fiecare componenta a urmatoarelor perechi de marci, in conformitate cu preferintele dumneavoastra fata de cele 3 marci: 1.Marca A Marca B 2.Marca B Marca C 3.Marca A Marca C Scorul Si=.=> scala interval Este de calitate mai ridicata dar mai obositoare

III.Metode de scalare

7.

Fishbein-Rosenberg
De evaluare a atitudinii model liniar: Pjk= W O Unde: Pjk - atitudinea individului k pt stimulul j Wjk - importanta acordata individului k atributului i(se considera h atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importantei ce le este atasata fiind egala cu 1) Oij - masura (pe o scara de la o la 1) in care stimulul j il satisface pe individ in privinta atributului i W O model liniar normalizat: Pjk= W O
h ik ij i 1

jk

ij

i 1

jk

ij

j 1 i 1

Atribut Marca Design Pret

Wi 0.6 0.3 0.1

OiA 0.9 0.4 0.3

OiB 0.6 0.7 0.4

OiC 0.1 0.6 0.9

III.Metode de scalare

8. Q-Sort
Utilizeaza un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiective investigate(afirmatii verbale, caracteristici ale produselor) evaluandu-le dupa similiritatea lor in functie de un anumit criteriu Metoda a fost conceputa pt a diferentia cu o mai mare rapiditate un numar relativ mare de obiecte sau fenomene Pentru analiza raspunsurilor si identificarea grupurilor se poate folosi analiza factoriala. Avantaje:
necesita mai putin timp si efort decat metoda comparatiilor perechi Precizie mai mare a masurarii bazata pe comparatii decat la metodele de scalare care nu presupun comparati