Sunteți pe pagina 1din 56

UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCURETI FACULTATEA DE JURNALISM

LUCRARE DE DIPLOM
Clasicul i modernul n publicitate

Coordonator, Dr. Luminia Ciocan

Absolvent, Stncescu I. Petrua Anita

Bucureti

2011
CUPRINS Introducere.................................................................................................................................2 Capitolul I Ce este publicitatea?..............................................................................................4 I.1 Repere istorice....................................................................................................4 I.2 Accepiuni ale termenului de publicitate............................................................6 Capitolul II- Publicitatea on-line....................12 II.1- Publicitatea on-line.12 II.2- Care sunt obiectivele publicitatii on-line?......13 II.3- Cum a aprut i cum a crescut piaa de publicitate on-line14 II.4- Organizarea i desfurarea publicitii on-line.15 II.5- Marketingul i marketingul on-line....................................................................16 II.6- Instrumente publicitare on-line...........18 II.7- Identificarea si selectarea spatiilor adecvate de plasare a instrumentelor publicitare.....................................................................................................................................21 Capitolul III- Publicitatea traditionala si cea on-line..........22 III.1- Televiziunea versus Internet.....22 III.2- Avantajele publicitatii pe Internet........24 III.3- Publicitatea traditionala vs. publicitatea on-line...................................26 III.4- Strategii de publicitate on-line......28 Capitolul IV- Studiu de caz Facebook- inovaie pe termen lung sau mod?...31 IV.1- Cum arata publicitatea on-line prin ochii Facebook.........31 IV.2- Cat costa o campanie medie pe Facebook ?..............33 IV.3- Facebook-ul muta atentia publicitarilor spre retelele de socializare..............34 IV.4- Campanii de publicitate on-line.........35 IV.5.- On-line-ul bate TV-ul n Romnia, dar nu i la bugetele de publicitate...........40 Concluzii...........43 Bibliografie...........47 Anexe............................................................................................................................................48
2

INTRODUCERE
Lucrarea de fa abordeaz un domeniu actual al teoriei i practicii de advertising i relaii publice, domenii care cunosc, n present, o puternic dinamic. Publicitatea este, fr ndoial, aproape la fel de veche ca i comerul. Dac un produs este de vnzare, prima condiie a supravieuirii lui pe pia este c acest lucru s fie cunoscut. n vremurile de demult, era ndeajuns s ai o firm deasupra prvliei. Astzi, n faa unei concurene nverunate a productorilor, imaginea de firm a ajuns s conteze mai mult dect produsul n sine. n ultimii 150 de ani, ageniile de publicitate au exploatat la maxim deziluziile i simpatiile consumatorilor pentru a putea promova produsele clienilor. n acest fel, ageniile au fost acelea care au determinat clienii s i modifice strategiile de marketing n funcie de situaiile sau stadiul n care se aflau consumatorii, evolund astfel de la intermedierea spaiilor media la controlarea viitorului celor mai mari corporaii internaionale. De-a lungul ultimilor ani, o nou tehnologie din sfera comunicaiei se extinde: reelele interactive, care fac posibil ca individul s obin i s furnizeze informaii n cantiti mari ctre unul sau mai muli destinatari. Datorit faptului c informaia procesat prin aceste reele este digital, aceasta poate fi duplicat, manipulat i distribuit cu o uurin fr precedent. Spre deosebire de comunicarea unidirecional a mass-media tradiionale, reelele interactive sunt bazate pe un circuit bidirecional de comunicare care confer utilizatorului un rol mult mai dinamic. Exist opinia potrivit creia reelele interactive reprezint un potenial pentru revoluionarea modului de comunicare, munc, efectuare de cumprturi i distracie a populaiei. Fie c va fi sau nu o revoluie, impactul pe termen lung al acestora v fi semnificativ. 1 Cea mai extins reea interactiv i n acelai timp cea cu rata de cretere cea mai ridicat este Internetul, reeaua reelelor. Pn n urm cu civa ani, utilizarea Internetului era limitat doar la oamenii de tiin i fanaticii tehnologiei, dar astzi ctig din ce n ce mai mult popularitate, cu o rat de neegalat de cea iniial a celorlalte media. Creterea Internetului se datoreaz uurinei de folosire din ce n ce mai ridicate, costurilor sczute de acces, apariiei computerelor din ce n ce mai ieftine i mai rapide i, probabil, celui mai important factor, varietii tot mai mari de divertisment

http://www.scribd.com/doc/18098529/Publicitatea-online

i informaii. Pe msur ce societatea continu procesul de tranziie de la societatea industrial la cea informaional, Internetul devine i un important canal de distribuie. Cea mai rspndit aplicaie era e-mailul, dei prevalau de asemenea grupurile informative i camerele de chat. Exceptnd rarele licitaii din camerele chat, Internetul era folosit mai ales pentru comunicare liber. Serviciile existente pe Internet includeau: e-mail, comuniti, chat, portal/cutare, genealogie, jocuri, informaii tehnologice i directoare. Dei acestea erau diferite de ceea ce sunt astzi, utilizatorii foloseau Internetul n aceste scopuri nainte ca activitatea comercial s prevaleze i chiar nainte ca broderul s devin standard. Broderul a fost inventat alturi de limbajul HTML de ctre Tim Berberidacee n 1989, dar nu a fost folosit la scar larg pn cnd informaticienii de la Universitatea din Clinoid au fcut disponibil publicului broderul Mozaic, n anul 1993. Interfaa intuitiv a broderului Mozaic (devenit mai trziu NetScape), alturi de recenta privatizare a Internetului, au dus la dezvoltarea primelor site-uri web comerciale. Aproape toate aceste web site-uri timpurii nu percepeau taxe utilizatorilor pentru produsele i serviciile pe care le ofereau. MTV i-a nfiinat primul website n 1993. 1 Primul anun publicitar prin bannere (pentru Zima companie ce producea buturi alcoolice) a aprut pe pagina de web a revistei Hotwired, de Halloween, n 1994. O nou industrie n domeniul publicitii se ntea. Alte companii i-au fcut apariia pe Internet n acel an, printre acestea numrndu-se Yahoo!, Lycos i Sportsline. Serviciile de publicitate pe Internet s-au dezvoltat rapid i timpuriu. Mi-am ales tema Clasicul i modernul n publicitate , pentru c mi s-a prut interesant s fac o comparaie ntre ce a fost odinoar i ce este n prezent. Publicitatea de acum civa ani era diferit de cea din zilele noastre, i era publicat prin alte surse. Azi se folosete foarte des Internetul ca i mijloc de informaie i de promovare a diferite produse, organizaii etc. Pentru noi oamenii este mai uor s privim spre viitor dect s mai aruncm i un ochi n trecut, uitm repede ceea ce a fost, i dac stm s ne gndim sunt multe lucruri interesante de vzut pentru c practic de acolo a plecat totul, de exemplu nceputurile publicitii nu le tie mult lume...stau i m gndesc dac mcar cei din domeniu tiu despre cum s-a dezvoltat publicitatea i cum a luat natere...n aceasta lucrare am fcut o comparaie ntre publicitatea tradiional i cea on-line, pentru c se vd foarte bine diferenele care au schimbat multe n lumea asta. Lucrarea este structurat n trei capitole i studiu de caz.Primul capitol este alctuit din repere istorice i accepiuni despre termenul de publicitate. n al doilea capitol este vorba despre publicitatea on-line i caracteristicile acesteia. Al treilea capitol se refer la publicitatea on-line i cea tradiional , caracteristici, asemnri i deosebiri. Pentru ultima parte , studiul de caz, am ales tema Facebook- inovaie pe termin scurt sau lung, pentru c este la mod i din ce n ce mai mult se vorbete despre aceasta reea de socializare.
1

http://www.scribd.com/doc/18098529/Publicitatea-online

Capitolul I

CE ESTE PUBLICITATEA ?
I.1. Repere istorice

Publicitatea este, fr ndoial, aproape la fel de veche ca i comerul. Dac un produs este de vnzare, prima condiie a supravieuirii lui pe piaa este c acest lucru s fie cunoscut. n vremurile de demult, era ndeajuns s ai o firm deasupra prvliei. Astzi, n faa unei concurente nverunate a productorilor, imaginea de firma a reuit s conteze mai mult dect produsul n sine. Cnd a aprut i cum s-a dezvoltat publicitatea, pentru a ajunge la forma pe care o cunoatem noi astzi va fi partea introductiv a acestui capitol. O vechime de peste 4000 de ani? Orict de incredibil ar suna, se pare c nc din perioada 30000 500 i.e n. Putem vorbi de o form arhaic de firma exterioar, reprezentat printr-un semn, pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri.1 Cele mai vechi semne au fost descoperite un ruinele Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. 500 de ani mai trziu, comercianii egipteni amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau sculptate diverse mesaje n scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce numim acum publicitate outdoor. n perioada anilor 500 i.e.n., n vechea Roma, mesajele erau pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema alegtorii la vot. n perioada medieval se dezvolt o nou form de publicitate, simpl, dar eficient: folosirea aa-numiilor strigtori. Acetia erau ceteni, angajai de ctre comerciani, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei au devenit figuri familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Aceti strigtori pot fi considerai predecesorii crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV. n 1453, o dat cu inventarea presei tipografice de ctre Johann Gutenberg, tipografii, i mai trziu comerciani, ncep s utilizeze mici fluturai pentru a-i promova produsele. Aceste mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite pe zidurile oraului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn n epoca modern i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurin dintr-o zon n alta .
1

http://www.scritube.com/management/marketing/Istorie-Publicitate84279.php

Prima reclam (considerat ca atare), a aprut n anul 1472, n limba englez sub forma unei mici buci de hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cri de rugciuni. 200 de ani mai trziu a fost publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompensa pentru recuperarea a 12 cai furai. n coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au nceput s se publice anunuri din 1704.1 Aproximativ 25 de ani mai trziu, Benjamin Franklin a fcut reclamele mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari. Prima agenie de publicitate. n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania, cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri coninnd discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869 Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son,agenie care exist i n zilele noastre. Ayer a modificat practic de pn atunci a agenilor de publicitate facturnd clienilor acelai pre pe care el l contractase, plus un comision agreat de ambele pri. Prima atestare n Romnia. n 1880, David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia , care purta numele su. Pn acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n fata prvliilor i n zonele cele mai circulate; anunciurile ( ntiinrile), sau mezaturile , vnzrile sau ntiinrile particulare care erau informaii despre marfa sub forma unor texte scurte, i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form concisa pe care o numim azi mic publicitate . Radioul i televiziunea. Apariia radioului, prin 1920 a nsemnat un punct important n evoluia publicitii. Televiziunea apare nc din anii 1940, ns din cauza preurilor ridicate ale televizoarelor i a numrului redus de canale TV, ea nu s-a impus imediat. 10 ani mai trziu ns, televiziunea surclasase deja radio-ul. Tonul publicitii de asemenea s-a schimbat. Nu se mai prezentau doar avantajele produsului promovat, ci se ncerca i crearea imaginii sale. Astfel, anuntorii aveau ocazia sda demonstreze cum se pot utiliza produsele lor i au nceput s foloseasc pe scar larg personaliti care s laude produsele n cauz. Era industrial i digitalizarea. Creterea produciei de mas i rapida mbuntire tehnologic, apariia produselor electronice mici (telefoane, casetofoane, calculatoare) care au devenit disponibile publicului larg la preuri acesibile, au devenit inte i pentru publicitate. Sfritul anilor 1980 a marcat apariia culorilor neon pe aproape orice obiect care putea fi imprimat. Odat cu apariia calculatorului, s-a dezvltat i o ntreaga industrie de obicte promoionale legate de acesta: mousepad-uri, wrist rests, mouse holders, screensavers etc. Tehnologia digital a transformat industria outdoor. Panourile publicitare care pn acum erau pictate manual, ncep s fie tiprite cu ajutorul calculatorului. Companiile outdoor ofer o
1

http://www.scritube.com/management/marketing/Istorie-Publicitate84279.php

selecie diversificat de formate outdoor: reclame n staiile de autobuz, pe chiocuri, publicitate n aeroporturi, display-uri n marile centre comerciale i pe taxi-uri. De asemenea publicitatea online ncepe s-i fac simit prezena. I.2. Accepiuni ale termenului de publicitate

Noutatea pe care publicitatea o constituie n Romnia alimenteaz numeroase confuzii. Cea mai important dintre ele privete nsi realitatea acoperit de termenul publicitate i de ali termeni din aceeai sfer semantic. Destui oameni spun: Nu vorbesc despre acest lucru, nu vreau s se spun c fac reclam. Sau: Dac m-a referi la aa ceva, a face publicitate mascat. Aceste confuzii se datoreaz faptului c limba romn folosete un singur termen pentru realiti diferite. Limba englez distinge ntre publicity i advertising. Primul termen are o semnificaie mai bogat; iat cteva dintre accepiunile lui: notorietate, faptul de a fi sau de a deveni public; informaie menit s promoveze interesele unor indivizi, instituii etc.; atenia sau interesul publicului, ctigat() printr-o metod oarecare. American Marketing Association (Asociaia American de Marketing) definete advertising drept orice form pltit de prezentare i promoiune non personal de idei, bunuri i servicii pe care o folosete o firm specific 1. Este uor de neles, pe de-o parte, c advertising este un caz particular de publicity, pe de alt parte, c atunci cnd ludm o carte, un film, un autor, o hain etc. unei persoane sau unui grup de persoane nu facem publicitate n sensul comercial al termenului. n definiia dat de American Marketing Association merit s zbovim asupra ctorva termeni. Non personal privete lipsa contactului direct ntre emitorul mesajului comercial i destinatarul lui. Cine sun la u s propun persoanei care deschide s cumpere un set de cuite sau un usctor de pr face promoiune (mai precis, vnzri personale), nu publicitate ( advertising). Se nelege de aici c publicitatea se desfoar prin intermediul mass-mediilor 2 , numite i suporturi publicitare: radio, televiziune, pres scris, panouri etc. Pltit semnaleaz faptul c firma care vrea s informeze publicul despre produsele pe care le vinde trebuie s verse o sum oarecare suporturilor publicitare pentru difuzarea mesajelor. n fine, sintagma firm specific arat, pe de-o parte, c destinatarii mesajelor trebuie s poat identifica emitorii acestora (pentru a ti ce produs

1 2

John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982, p.9

Termenul mass-media este construit din englezescul mass, mulime de elemente considerat ca o unitate, i latinescul media, pluralul lui medium, cale, canal de transmitere. Corespondentul romnesc al lui medium este mediu, cu pluralul medii. Mass-medii respect, pe de-o parte, semnificaia de plural din mass-media i, pe de alt parte, normele de flexiune ale limbii romne.

ar putea cumpra dintr-o ntreag categorie), pe de alt parte, c emitorii mesajelor poart responsabilitatea acestora. Pe lng accepiunea greit care i se atribuie adesea i pe lng accepiunea corect i foarte precis deja menionat (datorat lui American Marketing Association i celor care lucreaz n publicitate sau care se ocup ntr-un fel sau altul de ea), termenul romnesc publicitate cunoate nc una, mai larg dect a doua; conform celei de-a treia accepiuni, publicitate ar acoperi i alte operaii, de complexitate variabil: definirea categoriilor de public-int, cercetarea comportamentului cumprtorului, elaborarea mesajelor publicitare, stabilirea planului mediatic, msurarea eficienei reclamelor etc., operaii cuprinse n activitatea de marketing, n campaniile de promovare a diverselor produse i servicii. n accepiunea foarte precis menionat (a doua), publicitatea este o parte component a marketingului; n accepiunea lrgit, publicitatea tinde s se confunde cu marketingul. Publicitatea este un cmp de complexitate ridicat al practicii sociale. Se ntlnesc aici fenomene i procese care sunt obiectul de cercetare al unor discipline tiinifice de mare tradiie: sociologie, psihologie, mitologie, estetic etc. Aceast complexitate face ca ncercarea de a da o definiie publicitii s ntmpine mari dificulti; nici o definiie nu poate cuprinde bogia de caracteristici ale cmpului care ne intereseaz. Definiia susmenionat este o definiie din perspectiva activitii de marketing. Iat una din perspectiv comunicaional: n legtur cu idei, produse i servicii, publicitatea reprezint informarea i persuadarea controlate i identificabile prin intermediul mass-mediilor 1. n aceast definiie, termenii de interes sunt controlat, identificabil i mass-medii. Primul are n vedere faptul c firma productoare hotrte n totalitate coninutul, timpul i locul, direcia mesajului de transmis ctre public; al doilea: faptul c destinatarul mesajului poate identifica sursa i scopul acestuia; al treilea: faptul c, pentru transmiterea mesajului, firma productoare are la ndemn o serie ntreag de canale, de mare diversitate expresiv. Publicitatea mai poate fi i a fost definit ca psiho-sociologie a informaiei aplicat la obiective comerciale2, ca activitate persuasiv complex care ataeaz bunurilor i serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public s le achiziioneze3 etc. Complexitatea cmpului publicitar a determinat atitudini dintre cele mai diverse, multe opuse. Ca fenomen economic, publicitatea ar regla sistemul economic asigurnd scurgerea
1 2
3

John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, op.cit., p.10 Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 1992, p.28

Costin Popescu, Publicitatea: o estetic a persuasiunii, tez de doctorat

produciei, ar atrage atenia asupra unor produse i servicii de calitate care, dat fiind numrul mare de produse i servicii dintr-o categorie, ar putea trece neobservate. Tot publicitatea ns ar accelera uzura moral a produselor, ar dezvolta artificial domenii ale produciei, ar da false dimensiuni progresului tehnologic, ar populariza produse i servicii de slab calitate. Ca fenomen social, ar spori integrarea indivizilor (de pild, semnalndu-le tipuri de comportament care s le aduc acceptarea ntr-un grup social), ar nlesni cunoaterea universal a valorilor, ar crea noi moduri de via. Pe de alt parte, publicitatea ar produce frustrri i resentimente, alimentnd conflicte sociale, ar crea false nevoi, genernd confuzie n rndul publicului. Ca fenomen psihic, publicitatea ar consolida sentimentul existenei. Pentru Blaise Cendrars (1887-1961), ar fi floare a vieii contemporane, afirmare a optimismului i a veseliei. Dar tot ea ar conduce la false reprezentri ale realitii, ar cultiva narcisismul, hedonismul i euforia, ar fi o formidabil activitate constrngtoare i abrutizant, tratnd omul ca pe cel mai obtuz dintre animale (Georges Duhamel, 1884-1966) Istoricii publicitii se strduiesc s-i stabileasc acesteia o vrst ct mai mare. Francezii i anglo-saxonii revendic ntietatea. Mai toi admit c despre publicitate ntr-un sens apropiat de acela din zilele noastre putem vorbi n jurul lui 1770, cnd laboratoarele cosmetice i farmaceutice investesc n popularizarea produselor lor. n aceeai perioad, ziarele britanice i pun ultimele pagini la dispoziia celor care doresc s fac oferte comerciale. n 1836, mile de Girardin fondeaz La Presse; este primul ziar al crui pre este mai mic dect costul de producie. Diferena era acoperit de publicitate. Preul unui numr din La Presse reprezenta jumtate din preul celorlalte ziare. Girardin avea o ntreag filosofie n legtur cu publicitatea. Dup el, ziarul trebuie s-l plteasc anunurile, un anun trebuie s spun ce se vinde, la ce pre, pe ce strad, la ce numr i s fie concis, simplu, cinstit, s nu poarte nici o masc, s mearg drept la int, cu fruntea sus. Se vede limpede ce diferen exist ntre cerinele publicitare de acum ceva mai bine de 150 de ani i cele de astzi. La Presse avea drept colaboratori scriitori celebri: Honor de Balzac (1799-1850), Alexandre Dumas (1802-1870), Victor Hugo (1802-1885), Grard de Nerval (1808-1855), Eugne Sue (1804-1857)... Balzac a rezervat destule pagini din romanul su Csar Birotteau publicitii, Hugo a lansat o cerneal care i purta numele... Restauraia francez (de la revenirea dinastiei Bourbon, 1814, o dat cu prima abdicare a lui Napolon, pn la prbuirea ei, o dat cu revoluia din 1830) a stabilit taxe de timbru foarte mari pentru ziare, pentru a le elimina. Ca s reziste, acestea au nceput s vnd spaiu tipografic pentru
9

publicitate. Din aceast perioad dateaz argumentul c publicitatea este un garant al libertii presei. Prima agenie american de publicitate este creat n 1867 de James Walter Thompson, combatant n rzboiul civil (1861-1865). Pn atunci i nc destul vreme dup aceea reclamele erau executate de productorii bunurilor de vndut, nu existau agenii specializate. n 1873, Eastman Kodak, unul dintre cei mai buni clieni ai ziarelor, cheltuia pentru publicitate suma de 350 de dolari. n anii 70 ai secolului XIX, Charles Havas care spre mijlocul secolului crea n Frana un serviciu de tiri transformat pe la mijlocul secolului XX, dup o existen agitat, n Agence France Presse nfiina o agenie de publicitate care mai exist i astzi; Havas este un nume important n publicitatea european. n ultimele decenii ale secolului XIX, publicitatea nu fcea altceva dect s menin numele productorului n atenia publicului. De-abia dup 1900 apar n publicitate motive de achiziionare. Palmolive promite femeilor o piele tnr; pianele Steinway sunt prezentate drept instrumentul nemuritorilor; n 1916, o reclam cu titlul Drink an orange (Bea o portocal), creat de Claude Hopkins, ofer consumatorilor storctoare de citrice evideniind dou dintre beneficiile fructelor: gust bun i sntate. Se admite c aceast ultim reclam a contribuit la modificarea obinuinelor culinare n Statele Unite: de atunci, americanii beau mult mai mult dect mnnc portocale. Publicitatea era solemn, moderat, nu cuprindea nici exagerri, nici bufonerii. n anii 1920 reclamele ptrund n radio (se folosesc din ce n ce mai des voci celebre, n stare s atrag asupra produsului prestigiul posesorilor lor). De la jumtatea secolului XX cuceresc i televiziunea. n 1954, Madison Avenue, celebr arter din New York, devine cartierul general al publicitii americane. Doi ani mai devreme, aceasta intrase n politic: Rosser Reeves produsese spoturi pentru Eisenhower. Interesul crescnd pentru publicitate dovedit de firme se datoreaz puternicei creteri economice de dup cel de-al doilea rzboi mondial. Occidentul descoper abundena la nceputul anilor 1960. n 1983, n S.U.A. s-au investit n publicitate 80 de miliarde de dolari, mai mult dect produsul naional brut al Arabiei Saudite (n Japonia, ar aflat pe locul al doilea n lume n ce privete investiiile n publicitate, suma a fost de 12 miliarde); n 1991, industria publicitar american ajunsese la 126 de miliarde de dolari (jumtate din piaa mondial); n 1996: la 181 de miliarde de dolari. Ct despre interesul publicului pentru publicitate, el este constant ridicat (dei foarte greu de msurat): n 1977, n Statele Unite refrenul You deserve a break today (Merii o pauz astzi) dintr-o reclam pentru MacDonalds, era depit n popularitate doar de imnul naional (americanii sunt foarte patrioi).
10

Anii 60 ai secolului XX, ani n care publicitatea era mai degrab o form de exprimare personal dect o industrie a persuasiunii1, sunt considerai perioada revoluiei creatoare n publicitate. Pn la apariia radio-ului, vnzrile erau tiinifice; o vnzare tiinific evidenia calitile specifice ale produsului de cumprat, motivele pentru care acesta merita achiziionat. n anii 1950, Rosser Reeves teoretizeaz celebra USP (Unique Selling Proposition, unic propunere de vnzare), care subliniaz un singur beneficiu. E vorba de un beneficiu pe care concurena nu-l poate oferi sau, pur i simplu, pe care concurenei nu i-a dat prin gnd s-l propun. Anii 1970 reprezint epoca marilor studii sociologice i psihologice pentru aflarea nevoilor i problemelor cumprtorilor (este epoca poziionrii). n fine, din anii 1980, aspectul tehnic-industrial al publicitii trece naintea celui artistic. Se poate vorbi, n ultima vreme, de deschiderea publicitii spre postmodernism i contracultur. Ca orice domeniu cmp al practicii sociale care aspir la recunoatere i prestigiu, publicitatea i stabilete prini fondatori i reprezentani ilutri. Bill Bernbach a fcut studii la Universitatea din New York, obinnd licena n literatur englez. Ddea expresiei originale o mult mai mare atenie dect cercetrii, att de cultivat de ali publicitari. De altfel, agenia la care a lucrat Doyle Dane Bernbach a clasicizat echipa copywriter art director (autor de texte publicitare autor al graficii / imaginii publicitare). Dintre campaniile care l-au fcut celebru trebuie amintite cele pentru Volkswagen (socotit cea mai bun din istoria publicitii) i Avis (firm de servicii de nchiriere de automobile). Dac stilul lui Bernbach ar trebui caracterizat printr-o sintagm, aceasta ar fi inteligena umoristic. Leo Burnett, ntemeietorul colii de la Chicago, credea c n fiecare produs se ascunde o dram inerent; sarcina publicitarului ar fi s evidenieze drama respectiv. Cultiva stilul familiar i plin de cldur, direct, al Americii de Mijloc (Middle America). i fac faima campaniile pentru Marlboro (socotit a doua din istoria publicitii), Kelloggs (fulgi de porumb), Gleem (past de dini produs de Procter & Gamble). Campaniile publicitare ale lui Burnett au acoperit adesea perioade ndelungate: cea pentru Marlboro dateaz de la nceputul anilor 1960 (tema cow-boy-ului este de departe cea mai veche tem publicitar), cea pentru United Airlines (companie de servicii de transport aerian) avnd drept slogan Fly the friendly skies (Zboar sub ceruri prieteneti) s-a desfurat vreme de douzeci de ani. David Ogilvy, creator al ageniei Ogilvy & Mather, voia s fac din publicitate o tiin exact. Reclamele construite de el aglomereaz detalii, prezint descrieri minuioase. Stilul su poate fi redus la sintagma s tii totul. Faima i-a adus-o o reclam de peste 700 de cuvinte pentru Rolls Royce cu titlul At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the
1

William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasin en Madison Avenue, trad.spaniol, Planeta, Barcelona, 1986, p.53

11

electric clock (La 100 de kilometri la or, zgomotul cel mai puternic al acestui Rolls-Royce nou vine de la ceasul electric); o completeaz reclame pentru cmile Hathaway i pentru Schweppes1.

Capitolul II

PUBLICITATEA ON-LINE
1

Elemente de istorie a publicitii, n W.Meyers, op.cit., Jacques Sgula Pub story. Lhistoire de la publicit en 65 campagnes, Hobeke, Paris, 1994, Bernard Cathelat, Andr Cadet, Publicit et socit, Payot, Paris, 1976, David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New York, 1983, Bruce Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991 etc.

12

Publicitatea on-line reprezint, probabil, cea mai frecvent menionat modalitate de a face marketing pe internet. Dac din punct de vedere al marketingului "tradiional", exista o confuzie regretabil ntre publicitate i marketing, termenul generic de "publicitate" acoperind inclusiv concepte distincte ca "promovarea vnzrilor" sau "relaii publice", i n marketingul on-line aceast confuzie s-a pstrat. Conceptul de publicitate on-line are n vedere nsa doar aciunile prin care organizaia transmite unei audiene generale sau specificate informaii privind produsele i serviciile sale, mrcile sau despre sine nsi. Ca i n marketingul "tradiional", este necesar operarea diferenei dintre publicitatea online furnizat contra cost, la care ne vom referi pe parcursul lucrrii sub numele de "publicitate online" i publicitatea gratuit, oferit fr nici un fel de pretenii financiare organizaiilor de ctre alte organizaii (ponderea acesteia este, datorit gratuitii mult mai pronunate a internetului, mult mai mare prin comparaie cu marketingul tradiional.1 Succesul publicitii on-line depinde n mod semnificativ de bun cunoatere a domeniului (publicitatea) n general ct i de cunoaterea internetului ca mediu de comunicare. Spre deosebire de publicitatea "tradiional", n publicitatea on-line nu exista o separare foarte clar ntre beneficiarul de servicii de publicitate i furnizorul acestora, putnd exista situaia n care un beneficiar poate deveni furnizor de servicii de publicitate (de exemplu, atunci cnd nchiriaz spaii de publicitate pe propriul site web altor firme, la rndul su fiind prezent cu bannere publicitare pe alte site-uri) Spre deosebire de publicitatea "tradiional" i modul n care decurge comunicaia de marketing tradiionala prin intermediul acesteia, n publicitatea on-line elementul perturbator are un efect mult mai semnificativ. Exist un nivel destul de ridicat de confuzie i chiar de dezinformare n reea pentru c bannerele publicitare ale organizaiei s nu fie vzute sau difereniate de cele ale competitorilor si. Publicitatea on-line este vzut de ctre specialiti ca fiind mai eficient dect publicitatea "tradiional". Principalele argumente ale acestora se refer la: calitatea mai bun a audienei vizate (din punct de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocuprii pentru problemele de ordin tehnic i tehnologie); selectivitatea mai bun (numrul i rata de cretere a site-urilor web foarte specializate depete semnificativ aceleai referine pentru mediile de comunicare tradiionale - presa, radioul sau televiziunea)

http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-ONLINE225615218.php

13

desfurarea i evaluarea eficienei aciunilor de publicitate on-line pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permind realizarea unor corecii adecvate i prompte ale campaniilor specifice derulate.

Ct este de profitabil publicitatea on-line? Un studiu realizat de firma american Jupiter Communications arata ca n anul 2001 piaa mondial a publicitii a atins 1 miliard de dolari SUA n timp ce, un an mai trziu (2002), ea s-a situat n jurul valorii de 7,7 miliarde de dolari SUA!1

II.2.

Care sunt obiectivele publicitii on-line?

n bun msur, acestea corespund chiar cu obiectivele marketingului pe internet. Cele mai frecvent urmrite obiective ale publicitii on-line se refer la: Obinerea unui nivel crescut de notorietate pentru organizaie, produsele, serviciile i mrcile sale Generarea de trafic ctre punctele de distribuie ale produselor i serviciilor organizaiei. Susinerea vnzrilor organizaiei pe termen scurt i mediu Crearea de notorietate pentru organizaie, produsele, serviciile i mrcile sale Generarea de trafic ctre punctele de distribuie ale produselor i serviciilor organizaiei Susinerea vnzrilor organizaiei pe termen scurt i mediu

Este important de menionat c o campanie de publicitate online poate urmri concomitent unul sau mai multe obiective, dar este recomandabil ca un instrument publicitar (spre ex. banner) s ncerce s vizeze un singur obiectiv major, celelalte putnd fi abordate ca obiective secundare. 2 Dac se dorete urmrirea concomitent a mai multor obiective, o soluie posibil ar fi prezentarea unei suite de bannere ale campaniei n aceeai poziie, care s fie rotite la un interval de cteva secunde (durata acestui interval nu trebuie s depeasc 12 secunde) Crearea de notorietate poate fi realizat foarte eficient folosind instrumentele publicitare online. Problema crerii notorietii trebuie abordat difereniat n raport cu audiena creia i se adreseaz campania: dac este vizat o audien general, se urmrete creterea nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Dac este vorba despre o audien specificat, se urmrete creterea nivelului de reinere a organizaiei, produselor, serviciilor sale, n rndul consumatorilor virtuali. Crearea de trafic ctre punctele de distribuie ale produselor i serviciilor organizaiei reprezint un obiectiv foarte important al publicitii online n cazul produselor noi. Este foarte important convingerea clientului s revin pe site-ul organizaiei.
1 2

http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-ONLINE225615218.php Idem 1

14

Susinerea vnzrilor presupune "convingerea consumatorilor care acceseaz un site s acioneze favorabil pentru organizaie, cumprnd un produs, participnd la un concurs promoional, completnd o fi informaional sau rspunznd la un chestionar". Aceasta este semnificaia conceptului de conversie.

II.3. Cum a aprut i cum a crescut piaa de publicitate online?


1994. Prima campanie de publicitate online a fost derulata de AT&T (furnizor de servicii telecom) i a aprut pe site-ul hotwired.com- actualul wired.com. Sloganul primului banner suna aa: "Ai dat vreodat click aici. Vei da". Avea un format devenit n timp clasic - 468x60 pixeli, care se utilizeaz i n prezent.1 1995. Apare primul adserver (soft care permite implementarea i monitorizarea campaniilor online). Procter&Gamble - compania cu cel mai mare buget de marketing la nivel global, ruleaz primele campanii de publicitate online. 1996. Creatorii primului adserver i creeaz o companie: DoubleClick. n timp, DoubleClick a reuit s se impun ca cel mai important juctor pe piaa de publicitate online la nivel global. 1999. La mijlocul anului, piaa de publicitate online depete pragul psihologic de 1 miliard de dolari. 2002. Google lanseaz publicitatea online n rezultatele cutrilor. Se dovedete a fi un mod revoluionar de a face bani din cea mai popular ni de pe Internet, nemonetizata n trecut. n 2010, publicitarea n motoarele de cutare a ajuns s reprezinte aproape jumtate din totalul pieei. 2004. Dup primul deceniu de la apariie, piaa de publicitate online ajunge la aproape 10 miliarde de dolari. 2007. Tranzacie oc: Google achiziioneaz Doubleclick pentru o sum record: 3,1 miliarde de dolari ... suma echivalent cu de 20 de ori veniturile anuale ale DoubleClick (150 milioane dolari n 2007). Pariul s-a dovedit ctigtor: Google a anunat venituri de peste 7 miliarde de dolari pe un singuri trimestru (al doilea din 2010), jumtate din preul de 3,1 miliarde de dolari pltit pentru DoubleClick. 2010. Zenith Optimedia estimeaz c piaa de publicitate online va ajunge, la nivel global, la aproape 45 de miliarde de euro, nregistrnd, n ciuda crizei, ritmuri de creteri de peste dou cifre.

II.4. Organizarea i desfurarea publicitii on-line

http://www.ziare.com/afaceri/marketing/16-ani-de-publicitate-online-1049973

15

Organizarea unei campanii de publicitate on-line presupune parcurgerea unor etape specifice. Acestea sunt: adoptarea deciziei de a desfura o campanie de publicitate on-line definirea obiectivelor care vor fi urmrite prin intermediul publicitii on-line crearea i testarea bannerelor publicitare identificarea i selectarea spaiilor adecvate de plasare a bannerelor publicitare. evaluarea eficienei campaniei de publicitate on-line Adoptarea deciziei de publicitate on-line pornete de la evaluarea eficienei poteniale a internetului ca mediu de comunicare ntre organizaie i publicul su. n mod evident, dac audienta creia i se adreseaz organizaia nu utilizeaz internetul ca sursa de informaii sau ca sursa de divertisment (iar gradul de utilizare nu plaseaz internetul printre cele mai importante surse din aceste puncte de vedere), este puin probabil faptul c publicitatea online va fi inclus printre instrumentele de marketing folosite de organizaie.1 Chiar dac internetul este destul de bine prezent n via i activitatea cotidian a consumatorilor poteniali ai organizaiei, utilizarea s (i deci i a publicitii on-line) depinde de caracteristicile produselor i serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia. Este greu de imaginat c publicitatea on-line va avea succes pentru un produs a crui cumprare presupune un proces decizional riguros sau a crui livrare la cumprtorul su implica eforturi logistice speciale pentru organizaie. Un alt element care trebuie avut n vedere n adoptarea deciziei de a desfura campania de publicitate on-line este cel referitor la capacitatea internetului i a acesteia de a diferenia organizaia, ofert de produse i servicii, n raport cu principalii si competitori prezeni pe pia. Publicitatea on-line va fi cu att mai susceptibil a fi folosit cu ct ea poate deveni un avantaj competitiv pentru organizaie. Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizrii acesteia i avantajele obinute n urma acestei decizii, folosind metoda analizei cost-beneficiu. Chiar dac, de cele mai multe ori, costurile sunt minime iar tendina de evoluie pe termen lung a acestora este una de scdere, pe termen scurt ele ar putea fi prea mari n raport avantajele generate (n termeni de vnzri, profituri, cote de pia sau imagine). Nu n ultimul rnd, decizia de utilizare a publicitii on-line trebuie s implice un rol strategic al acesteia i nu unul tactic, ntmpltor sau experimental, n cadrul activitii de comunicaie de marketing a organizaiei. Este important de menionat c o campanie de publicitate on-line poate urmri concomitent unul sau mai multe obiective dar este recomandabil ca un banner publicitar s ncerce s vizeze un
1

http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-ONLINE225615218.php

16

singur obiectiv major, celelalte putnd fi abordate ca obiective secundare. Dac se dorete urmrirea concomitent a mai multor obiective, o soluie posibil ar fi prezentarea unei suite de bannere ale campaniei n aceeai poziie, care s fie rotie la un interval de cteva secunde (durata acestui interval nu trebuie s depeasc 12 secunde) Crearea de notorietate poate fi realizat foarte eficient folosind o serie de instrumente de tipul bannerelor publicitare on-line. Prezentarea noilor produse (servicii) ale organizaiei, stimularea interesului consumatorului virtual pentru produsele i serviciile organizaiei, transmiterea de informaii privind diferite evenimente importante n viaa organizaiei sunt doar cteva situaii n care poate fi utilizat cu succes publicitatea on-line. Problema crerii notorietii trebuie abordata difereniat n raport cu audiena creia i se adreseaz campania: dac este vizata o audien general, se urmrete creterea nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Dac este vorba despre o audien specificat, se urmrete creterea nivelului de reinere a organizaiei, produselor, serviciilor sale, n rndul consumatorilor virtuali. Crearea de trafic ctre punctele de distribuie ale produselor i serviciilor organizaiei reprezint un obiectiv foarte important al publicitii on-line n cazul produselor noi. Ca i n marketingul "tradiional", nu este foarte important faptul c vizitatorul a vzut odat site-ul (sau l-a accesat). Mult mai important este convingerea acestuia s revin pe site-ul organizaiei. Susinerea vnzrilor reprezint poate obiectivul cel mai dificil de atins al unei campanii de publicitate on-line pentru c atingerea acestuia presupune "convingerea consumatorilor care acceseaz un site s acioneze favorabil pentru organizaie, cumprnd un produsul, participnd la un concurs promoional, completnd o fis informaionala sau rspunznd la un chestionar". Aceasta este semnificaia conceptului de conversie.1 Conversia (transformarea) vizitatorului unui site din client potenial n client efectiv poate fi realizat efectiv apelnd la instrumentele promoionale utilizate n marketingul tradiional (acordarea unor premii, a unor cadouri sau a unor gratuiti). Dac prin campanie este vizata o audien general, conversia se poate realiza dac vizitatorului i se genereaz o nevoie puternic pentru produsul (serviciul) promovat. Dac prin campanie este vizata o audien specificat, conversia va putea fi realizat dac vizitatorului i se vor oferi soluiile concrete, eficiente, disponibile imediat, de care are nevoie.

II.5 Marketingul i marketingul on-line


n accepiunea general, marketingul reprezint "tiina i arta de a convinge clienii s cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social i managerial prin care indivizi
1

http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-ONLINE225615218.php

17

sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare". Simplist, marketingul reprezint "arta i tiina de a vinde".1 n primul rnd, trebuie s tim c marketing-ul online are mai multe denumiri, precum: internet marketing, web marketing, marketing pe Internet, search engine marketing o confuzie general, pentru c search engine marketing (SEM), se refer doar la marketingul pentru motoarele de cutare. Marketingul online nu este diferit de marketingul clasic. Scopul final al marketingului (cel puin pentru mine) este vnzarea, indiferent ce vinzi (produse, servicii, informaie etc). Marketingul online incorporeaz urmtoarele tipuri de marketing:

search engine marketing (SEM) marketing pe motoarele de cutare (foarte legat de SEO, SEO face parte din SEM) search engine optimization (SEO) optimizare pentru motoarele de cutare social media marketing (SMM) aciunile ntreprinse pe platformele sociale (blog, twitter, facebook, reele sociale, forumuri etc) pentru a te conecta i a construi o relaie cu publicul tu inta (clieni i poteniali clieni)

content marketing sau marketare prin coninut video marketing, article marketing, image marketing marketing afiliat Marketingul afiliat este o form de Online Marketing care se bazeaz exclusiv
pe un model CPA, adic Cost Per Action. n marketingul afiliat, un comerciant(vezi merchant) numit de cele mai multe ori advertiser rspltete unul sau mai mul i afilia i (publisher) pentru fiecare aciune efectuat pe site-ul sau(unde aciune este o vnzare, lead, etc.). Astfel, marketingul afiliat se mai gsete denumit ca marketing bazat pe performana, ntruct el nu include n niciun fel aciuni de genul CPC, CPM. Marketingul afiliat se suprapune ntr-o oarecare msura cu alte metode de internet marketing deoarece afiliaii utilizeaz metode regulate de publicitate. Aceste metode includ optimizri n motoare de cutare, marketing prin cutari pltite n motoarele de cutare, e-mail marketing, i publicitatea prin afiarea de bannere. Pe de alt parte afilia ii, uneori utilizeaz metode neortodoxe de promovare.

e-mail marketing / direct marketing banner advertising viral marketing word of mouth marketing marketingul din gur n gura acest tip de marketing se bazeaz pe recomandri fcute de clieni (i-a plcut un film i-l recomanzi, i-a plcut o marc de ngheat i o lauzi prietenilor ti)

http://www.academiademarketing.ro/ce-inseamna-marketing-online.html

18

black hat online marketing Atenie: nu este un model pe termen lung, nerecomandat pentru nceptori i persoane fr abiliti tehnice avansate

Marketingul online are impact direct i asupra:


web design-ului prin usability (uzabilitatea site-ului ct de uor se poate utiliza site-ul?) procesului de comand structura site-ului / blog-ului tehnologiile de programare folosite copywriting prin web copywriting, seo copywriting

Din punctul meu de vedere, marketing-ul online influeneaz tot! Absolut tot ce nseamn afaceri online, bani online! Dac nu vor succes, dac nu vor vnzri, dac nu vor un blog cunoscut, dac vor s fie sraci i ignorai, atunci ignor marketing-ul online! Dar, dac vor s vnd online, dac vor s se fac cunoscui online atunci, absolut orice pas pe care-l fac online, trebuie s fie dirijat de regulile marketing-ului online.

II.6. Instrumente publicitare on-line


Iulian Veghes Ruff i Bogdan Grigore definesc publicitatea online ca1 acel tip de publicitate afiat pe Internet, avnd scopuri similare publicitii tradiionale, ns mijloace i metode de exprimare, comunicare i interaciune cu publicul int specifice mediului electronic. Acest specific se manifest n principal prin interaciune direct, comunicare, feed-back n timp real i targetare restrns pn la nivel de individ.2 Instrumentele folosite de mediul online nu sunt foarte diferite de cele folosite n media tradiionale. Astfel, dac n pres scris i n outdoor avem machete de pres, respectiv panourile publicitare, pe pagin web regsim banerele care pot fi de mai multe tipuri. Machetele de pres pot ns ocupa pagini ntregi, spre deosebire de banner care are dimensiuni exacte. Corespondentul spotului publicitar n mediul online sunt superstitialele, iar al marketingului direct este direct emailing. Putem deduce foarte uor din aceast comparaie c, spre deosebire de mediul tradiional, mediul virtual ofer interactivitate. Internetul ofer trecerea rapid de la reclama la productor 3, utilizatorul poate interaciona cu produsul, l poate testa, poate consulta prerile altor consumatori i n cele din urm l poate achiziiona. Un alt beneficiu al mediului virtual este posibilitatea modificrii sau chiar schimbarea campaniei, n cazul n care acesta genereaz un rspuns nesatisfctor. Printr-o campanie online ne putem adresa concomitent mai multor publicuri inta. Internetul nu este perceput nc pe deplin c un mediu de advertising, aa cum s-a ntmplat cu televiziunea, radioul, ziarele sau revistele. Este
1

Veghes Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relatiile Publice si Publicitatea Online, editura Polirom 2003, p.90 Idem, p. 91 3 Idem, p.96
2

19

adevrat c pe Internet se gsesc bannere cu reclame, dar acestea stau deschise pentru mai puin de 1 % din timp. De asemenea, consumatorii pot s blocheze reclamele pop-up. Este prea devreme s afirmm ct de larg rspndit i eficient va deveni advertisingul prin Internet.1 Numrul mare de internaui i bugetul pus n joc pentru publicitatea online a dus la apariia multor metode de promovare online. Se pune accent tot mai mare pe interactivitate, astfel nct aceasta devine tot mai prezenta n publicitatea online. Pagin Web ca model publicitar- reprezint prima ncercare a companiilor de a crea o legtur cu Internetul. Pentru c o pagin Web s fie considerat model publicitar i mai mult dect att, s fie cumprat produsul cruia i se construiete site-ul, acesta din urm trebuie s conin ct mai multe prim-planuri cu produsul, s fie disponibil pentru cumprare i vizitatorul site-ului s aib posibilitatea s l compare cu alte produse similare. Aceste trei condiii sunt cele mai importante conform unei statistici prezentate n cartea scris de Iulian Veghes Ruff i Bogdan Grigore. Situl Jaguar prezint o tehnologie avansat i informaii tehnice detaliate, nefcnd apel la umor, atta vreme ct imaginea firmei este asociat cu elegana, rafinamentul i situaia material a clasei bogate. Prin contrast, situl Smart-cars-automobile mici destinate n special tinerilor- este realizat cu culori deschise i este deosebit de interactiv, avnd i opiuni de divertisment i chiar i o opiune de a vizualiza maina cu diferite accesorii i n diferite culori.2 Publicitatea prin paginile Web Bannerele- bannerele se gsesc pe mai toate paginile Web, fiind cel mai popular tip de publicitate online. Acestuia i sunt alocate cele mai mari sume cheltuite pentru webvertising ,iar n viitorul apropiat nu se ntrevede o schimbare important. Singurele modificri in de formatul bannerelor i de tehnologia folosit pentru a le face mai eficiente.3 Dimensiunile bannerelor variaz ntre 88x31 de pixeli- Micro Bar i 468x60 de pixeli- banner ntreg. Bannerele de dimensiuni reduse, cum sunt cele de 125x125 de pixeli, 120x160 de pixeli etc., se numesc butoane. Bannerele sunt clasificate la rndul lor dup modul de realizare n : Bannere statice- imagini fixe pe o pagin Web. Acestea sun uor de realizat, ns publicul le percepe ca fiind plictisitoare ceea ce se traduce printr-un grad mai mic de accesare dect n cazul celorlalte tipuri de bannere. Bannere animate- reprezint o serie de 10-20 de cadre care se succed i dau impresia de micare. Avantajul pe care acestea l prezint este multitudinea de informaii care poate fi cuprins datorit numrului mare de cadre.
1 2

Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006, p. 96 Idem 1 p.106 3 Idem 1 p.107

20

Bannere interactive- cuprind o funcionalitate mrit, ns este nevoie de interaciunea direct cu vizitatorul site-ului. Bannerele interactice sunt clasificate n funcie de tehnologiautilizata- HTML, Plug-in i Java- ns principala caracteristic a lor este reprezentat de mbogirea lor cu interactivitate , audio-video i un spaiu larg de exprimare a mesajului creativ.

Skyscrapers1- model recomandat din cauza dimensiunii mari, care le fac mai uor de remarcat de ctre vizitatori. Skyscrapers-urile sunt aranjate pe vertical i se ntind pe toat lungimea paginii Web.

Dreptunghiuri- sunt derivate din bannere i butoane, au dimensiuni cuprinse ntre 336x280 i 180x150 de pixeli i, ca noutate, dreptunghiurile sparg blocul de text de pe pagin Web, aprnd n interiorul paginii i nu pe margine.

Interstitialele- reprezint publicitatea ce apare n timpul dintre prsirea unei pagini Web i ncrcarea alteia.2 Interstiialele sunt similare cu spoturile audio sau cu cele video, deoarece ntrerup programul utilizatorului. Diferena dintre spoturile audio-video i interstiiale este ca n majoritatea cazurilor, interstiialele au opiunea de a le nchide i a sri direct la pagina pe care utilizatorul dorete s o acceseze.

bannerele publicitare pot fi privite n mod similar anunurilor publicitare destinate mediilor de comunicare tiprite (presa cotidian i periodica, afiaj) crearea i testarea acestora urmeaz, n general, regulile generale de creare a anunurilor publicitare destinate presei (afiajului) mai puin o serie de particulariti referitoare la dimensiunea acestora.

IAB - Internet Advertising Bureau, a determinat urmtoarele formaturi de bannere publicitare utilizabile pe internet (ntre paranteze sunt menionate dimensiunile acestora n pixeli):


1
2

bannerul complet (468 x 80 pixeli) bannerul complet cu bar de navigare vertical (392 x 72 pixeli) bannerul jumtate (234 x 60 pixeli) bannerul vertical (120 x 240 pixeli) buton 1 (120 x 90 pixeli) buton 2 (120 x 60 pixeli) buton ptrat (125 x 125 pixeli)

Skyscrapers= zgarie nori


Iulian Veghes Ruff, Bogdan Grigore, opera citata, p. 114

21

microbuton (88 x 31 pixeli) alegerea unei anumite dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la o serie de restricii referitoare la coninutul informaional al bannerului. Astfel: cu ct bannerul este mai redus ca dimensiune, cu att informaiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca i coninut i chiar c i form de prezentare.

cu ct bannerul are o dimensiune mai mare, cu att informaiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, n acest caz, apare problema ncrcrii sale cu pagin web care l gzduiete, care devine mai dificil (consumatoare de timp). Cu ct durata ncrcrii este mai mare, cu att ansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici.

elementele care apar n majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe internet sunt urmtoarele: numele organizaiei sloganul publicitar al acesteia ndemnul la aciune adresat vizitatorului un stimulent pentru aciunea vizitatorului (o ofert special de pre, un cadou oferit gratuit, etc.) principalul avantaj oferit de organizaie, produsul su serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar

II.7 Identificarea i selectarea spaiilor adecvate de plasare a instrumentelor publicitare.


Bannerele publicitare urmeaz s fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente n reea. Dac publicitatea vizeaz o audien general, este de dorit ca bannerul s fie plasat pe paginile de introducere ale principalelor motoare de cutare folosite de ctre vizitatorii din reea (de exemplu Yahoo, Google, Infoseek, Altavista, Excite, etc.)1 Dac publicitatea vizeaz o audien specificat, este de dorit ca bannerul s fie amplasat pe paginile (att de introducere ct i de coninut) ale unor site-uri cu un coninut informaional apropiat de cel al organizaiei.2 Identificarea i selectarea furnizorilor de spaii publicitare pe web are n vedere urmtoarele elemente de referin:
1
2

http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-ONLINE225615218.php Idem1

22

care:

traficul generat de site-ul web vizat structura audienei site-ului web vizat coninutul site-ului web vizat facilitile de urmrire i raportare a traficului oferite de site-ul web vizat

Ca regul general, vor fi alese ca site-uri web gazda ale bannerelor publicitare ale organizaiei cele sunt accesate de ctre un numr ct mai ridicat de utilizatori gradul de fidelitate al utilizatorilor fa de site este ridicat sau foarte ridicat (ponderea celor care l acceseaz accidental sau l acceseaz i numai revin este redus) structura geografic, demografic, psihografica i comportamental a celor care acceseaz site-ul se potrivete ntr-o msur destul de mare cu structura audienei vizate de organizaie coninutul site-ului web nu creeaz asocieri negative, cu produsele i serviciile organizaiei, n mintea consumatorilor site-ul este actualizat n mod regulat, calitatea coninutului su fiind unul dintre punctele tari apreciate de ctre vizitatori deintorul site-ului ofer posibilitatea organizaiei de a prezenta bannerele n mod individual pe pagin, poziia acestora nefiind fix (ele pot fi dispuse i prezentate pe mai multe pagini ale site-ului gazda) durata expunerii bannerelor i frecvena cu care acestea sunt nlocuite corespund obiectivelor de comunicaie ale organizaiei furnizorul de spaiu publicitar dispune de un sistem de urmrire i raportare foarte eficient a traficului site-ului

Capitolul III

Publicitatea tradiional i cea online


III.1. Televiziunea versus Internet

23

Internetul ctig piaa global datorit avantajelor evidente pe care le ofera in raport cu TV. Crearea reelei EOL (sora european a AOL-ului) i campania de achiziii pe care concernurile americane i europene mari o duc fa de reele tv conduce la ideea c Internetul va nghii TV-ul. Consecina va fi mutarea strategiilor i campaniilor de promovare de pe TV pe Internet. 1Un spaiu publicitar achiziionat ntr-o asemenea reea este evident mai profitabil. Internetul dezvolt i strategii educaionale (nvmnt la distan) la costuri mult mai mici dect cursurile tv. Marile reele de televiziune au observat pericolul i ncearc s se asocize cu mari furnizori ai Internetului.

Asemnri: mijloace de informare n masa i TV i Internetul ctiga audienta prin rapiditatea transmisiei de informaie TV i Internetul supravieuiesc prin vnzarea de publicitate ntre diferitele soiuri de informaie furnizat

Deosebiri: TV nu stocheaz informaie, Internetul stocheaz - mesajul Internet ajunge mai repede la destinatar, dect mesajul TV

targetul Internet poate fi mult mai precis dect targetul TV calitatea imaginii TV este inferioar calitii imaginii Internet: 4-500 de linii fa de 650 de linii (unitate de msur pentru claritaqtea ecranului)

TV

Internetul show n

furnizeaz afar de

consumatorului

informaie, deci au o component de entertainment bine definit TV i Internetul vnd direct produse : TV prin teleshopping, Internetul prin

costurile TV sunt mult mai mari dect costurile Internet volumul de informaie Internet fa de

http://www.teleorg.org/ro/ghid_marketing/perspective-tendinte.html

24

magazine

virtuale,

ambele

folosind

volumul de informaie TV transmisibil pe unitate de timp este mai mare TV cultiva vedet, Internetul nu iniiativele comerciale Internet sunt mult mai productive dect cele TV unitatea de publicitatea este mult mai ieftin pe Internet dect pe TV

servicii potale pentru livrri la domiciliu TV i Internetul sunt fundamentate electronic i folosesc imaginea pe ecran ca mijloc de comunicare TV i Internetul ocupa timp

III.2. Avantajele publicitii pe Internet


Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli i regulamente specifice pentru a face afaceri n mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiionale de transmitere a publicitii.1 Spaiul. Spaiul este nelimitat i ieftin. Putei pune o ntreaga enciclopedie de informaii despre firm i produse, pe Internet, pentru o sum modest de bani. Datorit acestui lucru, se pot croi mesaje pentru diferite tipuri de cumprtori: cei care caut informaii, cei care caut cel mai bun pre, cei orientai spre valoare i aa mai departe. Dac ele sunt vizuale, se pot pune imagini i filme. Dac ei sunt orientai ctre numere, putei afia o mulime de statistici. De fapt consumatorii pot crea propriile lor scenarii de vnzare pe msur ce cauta informaii care i intereseaz i evit alte tipuri de informaii. Timpul. Timpul reprezint ceea ce consumatorii cheltuiesc. Este o marf plin de valoare pentru ei din dou motive: ei cheltuiesc muli bani pentru a fi online i ei cheltuiesc timp real departe de afacerile sau activitile personale. Pentru a-i atrage n magazin, trebuie meninui n siteul web, trebuie determinai s se ntoarc i s le spun prietenilor lor s treac pe acolo; trebuie adugat ceva la experiena lor n magazinul online. Primul pas este s existe produse de o calitate nalta i informaii dispuse ntr-o manier atractiv. Al doilea pas este s se adauge ceva real la experiena consumatorului dei aceasta s-ar putea s aib numai o legtur tangenial cu produsul su publicitatea i vnzrile aa cum le tim noi astzi. De exemplu: Wells Fargo Bank permite clienilor si s-i consulte oldul contului online Visa permite oricui s citeasc informaii gratuite despre cum s ias din datorii Federal Express i UPS permite clienilor s gseasc pachete gratuit online Southwest Airlines are informaii gratuite

http://www.webdesignsoft.ro/articol/Avantajele-publicitatii-pe-Internet/7/

25

despre destinaiile vacantelor. Aceste experiene ajuta la crearea unei bunvoine din partea consumatorilor prin mbogirea timpului pe care ei l petrec online. Crearea imaginii. Imaginile sunt create cu informaii. Deoarece uneltele pentru audio i video pe Internet sunt destul de tinere, principalul mod n care se obin informaii este prin intermediul cuvintelor imprimate - i Internetul folosete avantajul c scenarile de vnzare i informaiile despre produse pot fi scrise cu hipertext, trstura care permite consumatorilor s treac de la o informaie la alta dup voie n loc s-i fac drum cu greutate prin ntregul document n format linear, de la nceput pn la sfrit. De exemplu, s zicem c se vinde un produs care poate fi neles pe mai multe nivele, cum ar fi mncarea. Se poate avea o poz a unei buci de ciocolat nsoit de un paragraf care proslvete virtuile acestui produs dulce, ntunecat i seductor i consisten s cremoasa i mtsoas. Totui, o persoan preocupat de sntate ar dori s tie cte grsimi i cte calorii conine produsul. Pot fi incluse i aceste informaii. Pentru un produs mai tehnic, cum ar fi telefonul, se poate ncepe prin artarea telefonului i a informaiilor de baz cum ar fi caracteristicile, beneficiile i preul. Aceste informaii ar fi probabil suficiente pentru proprietarul unei mici afaceri. Totui, oamenii care cumpr sisteme mai sofisticate de telefoane au nevoie de informaii mai detaliate. Vor funciona acestea cu actualul lor sistem? Vor funciona n birourile lor ndeprtate. Internetul permite crearea imaginii dorite bazat pe attea informaii ct are nevoie consumatorul pentru a lua decizia de cumprare. Direcia Comunicrii. Consumatorii cauta mesajul companiei. Ei aleg la cybermagazin s citeasc informaia. i nu numai att, ei se ateapt ca aceast comunicare s fie interactiv. Ei vor s fie capabili s stabileasc o linie de comunicare cu compania i s afle rspunsuri la ntrebri repede, dac nu imediat. 1 n acest moment, tehnologia permite consumatorilor s gseasc informaii n magazinul tu i s trimit un e-mail personalului tu. Trebuie s se rspund ct mai repede pentru a construi o relaie. Primul pas este acela de a crea un infobot, care s trimit imediat o not pregtit ctre consumatorul care a trimis e-mail-ul i care s conin rspunsul la cele mai multe din ntrebri. Bineneles c oamenii se gndesc ntotdeauna la o ntrebare la care personalul tu nu s-a gndit i trimit o alt nota. n acest moment, este nevoie de intervenia uman pentru a rspunde la ntrebare. Acesta este un lucru bun, pentru c aciunea ncepe s construiasc o relaie ntre companie i consumator. Din acest schimb, marketerii buni pot crea un client pe via. Interactivitatea. Consumatorul observa reclama la televizor i devine foarte interesat de imagine. Citete adresa web la televizor i se conecteaz la Internet pentru a citi pagina firmei.
1

http://www.webdesignsoft.ro/articol/Avantajele-publicitatii-pe-Internet/7/

26

Gsete toate informaiile de care are nevoie i apoi intr ntr-un grup de discuie despre maini i citete mesajele pe care le-au scris oamenii despre automobil. Se pot pune ntrebri i dup cteva minute se primete rspunsul de la un proprietar de maini, i nu de la un reprezentant al companiei. Se primete un flux de informaii pe care se poate baza pentru a lua decizia de cumprare.1 Chemarea la aciune. Cererile sunt bazate pe informaii. Consumatorii cauta rspunsuri la ntrebri specifice. Dac exist produsul potrivit i este descris corect, apare o ans mai mare de a-l vinde dect dac se apeleaz la emoii. nc nu s-a decis dac metod de vnzare tradiional funcioneaz n cyberspaiu sau nu. Aceste unelte includ oferte limitate n timp care depind de raritatea produsului. Nimeni nu a cercetat serios msura n care convingerea funcioneaz asupra utilizatorilor Internetului.

III.3. Publicitatea tradiional vs. publicitatea online


Privind din perspectiva publicitii tradiionale i a metodelor folosite de aceasta, precum i din punctul de vedere al publicitarilor i al controlului eficienei, principalele avantaje ale publicitii online ar putea fi grupate n patru categorii: targetarea, monitorizarea, afiarea i schimbarea publicitii i interactivitatea.2 A.Targetarea Publicitatea pe Internet ofer posibiliti de targetare pe care nici o alt form de publicitate nu le poate oferi. Campania poate fi adresat direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni geografice, de anumite naionaliti, poate fi plasat la o anumit or, pentru utilizatori ce folosesc un anumit computer, ba chiar i n funcie de preferinele personale i comportament. B.Monitorizarea Productori pot urmri modul cum interacioneaz utilizatorii cu produsele lor i astfel s observe care sunt punctele de interes pentru clieni actuali sau poteniali. Se poate monitoriza, de exemplu, modul n care vizitatorii au navigat n interiorul sitului, pentru a afla care sunt principalele informaii cutate i care produse au cel mai mare succes. Publicitarii pot msura i rspunsul efectiv la o reclam, fie prin numrul de click-uri pe care le-a primit reclama, fie prin numrul de cumprri generate prin intermediul bannerului etc., lucru aproape imposibil prin mijloacele tradiionale. C.Afiarea publicitii i schimbarea acesteia
1 2

http://www.webdesignsoft.ro/articol/Avantajele-publicitatii-pe-Internet/7/ http://www.epublicitate.net/index.php? option=com_content&view=article&catid=35%3Ainformatii&id=50%3Aprincipalele-avantaje-ale-publicitatiionline&Itemid=55

27

Un afi publicitar este expus n mod real online 24 de ore pe zi, 7 zile pe sptmn, 563 de zile pe an. Mai mult dect att , o companie poate fi lansat, modificat ntrerupt imediat. Un publicitar poate urmri o companie zilnic, iar dac acea genereaz un rspuns prea mic, o poate schimba n orice clip sau chiar poate purta o companie cu diferite mesaje i imagini pentru diferite publicri n acelai timp. Aceast trstur difereniaz webvertisingul de prin, unde trebuie ateptat o nou apariie, sau de TV, unde costurile ridicate ale unei reclame reduc posibilitatea schimbrii acesteia. D.Interactivitatea Nici un alt mediu nu permite trecerea de la reclama la productor att de rapid i fr nici un fel de efort ca Internetul. Consumatorul nu vede doar publicitatea el poate interaciona cu produsul, poate afla prerea altor cumprtori, l poat testa i chiar cumpra fr s plece din fata coputerului. Fiecare dintre mijloacele tradiionale de difuzare a publicitii are ntr-un grad mai mare sau mai mic o parte din aceste avantaje, ns nici unul nu le poate oferi pe toate i ntr-o asemenea msur ca Internetul1. O privire de ansamblu, comparativa, intre publicitatea online i publicitatea tradiional este oferit mai jos: Publicitatea tradiional Timpul timpul este un produs pentru care publicitarul pltete ; expunerea este costisitoare i limitat ; prin urmare, publicitarul are la dispoziie doar o scurt perioad de timp pentru a transmite mesajul; are tendina de a ncerca s creeze o imagine a unei firme sau a unui produs prin mijloace cu efect puternic, vizual n special, datorit acestor limitri. pentru timpul online nu pltesc doar publicitarii, ci i receptorii ; timpul este practic nelimitat, expunerea este permanenta, n condiiile unui pre rezonabil, mesajul are destul timp la dispoziti pentru a oferi o expunere ridicat putnd exista practic indefinit ( cazul paginilor Web ) ; receptorii cheltuiesc de bunvoie bani i timp real pentru a obine divertisment, informaii i servicii; mesajul va oferi mai mult dect imagine. Spaiul spaiul este costisitor i limitat; cu excepia printului, nu permite afiarea mesajului n
1

Publicitatea online

spaiul poate fi limitat (bannerele) cu direcionri imediate ctre detalii sau nelimitat;

http://www.epublicitate.net/index.php? option=com_content&view=article&catid=35%3Ainformatii&id=50%3Aprincipalele-avantaje-ale-publicitatiionline&Itemid=55

28

paralel cu programul media clasice; spaiul publicitii n massmedia tradiionale va crea limitri de construcie, mesajele fiind, n marea lor majoritate, asemntoare din punct de vedere al formei; mesajul va fi tributar spaiului redus, neputnd oferi informaie exhaustivista.

costul este redus n comparaie cu mass-media tradiionale; mesajul i media sunt un corp comun pentru pagin Web folosit ca mijloc de publicitate; spaiul publicitii permite o diversificare a construciei, o ofert fiind bogat. n plus, n pagin Web, publicitarul poate crea forme absolut noi; mesajul poate cuprinde informaie nelimitat.

III.4. Strategii de publicitate on-line


Promovarea n reea. Anunurile publicitare expun mesajul unui nou public. Bannerele devin tot mai evidente pe Internet de la sptmn la sptmn. Plasnd anunuri publicitare pe motoare de cutare sau pe siteuri care atrag publicul int i pot convinge s viziteze siteul. Prima etap o constituie crearea bannerelor, apoi studierea aspectelor demografice ale variatelor siteuri pentru a fi gsite cele mai potrivite, dup care se recurge la negocierea costurilor. Creterea expunerii. mai multe firme i afieaz adresa URL n seciuni speciale ale ziarelor cotidien, ale publicaiilor de afaceri i ale mediei comerciale. Anuntorii variazade la mici consultani n taxe pn la mari firme producatoae de autoturisme. Chiar s anunurile TV conin adrese de web. Aproape fiecare film de la Hollyood are un site Web plin cu jocuri i materiale de pres. Studiourile dau un anun publicitar tipic pentru film dar l ncheie cu adresa URL. Firme ca MCI, Toyota i IBM i listeaz adresele web i pe clipurile publicitare de la TV. n primul rnd trebuie vorbit cu departamentul su agenia publicitar pentru a include URL-ul pe toate anunurile din toat media, sau s se cumpere publicitate ntr-o publicaie care ajunge la publicul int. Promovare ncruciat cu siteuri complementare. Creterea traficului ctre ambele siteuri. Dac un site vinde un produs complementar unui produs furnizat de alt site, pot cdea de acord s trimit cupoane cu discounturi care s conduc oamenii ctre siteul celuilalt. Aceasta se poate face n multe feluri: menionarea siteul i se obine un discount; cumprarea de pe siteul acesta i se obine o reducere pe cellalt site. Pltirea de comisioane altor siteuri pentru a oferi referine vizitatorilor i a-i direciona spre siteul promovat. Determina creterea traficului. Dac un site complementar a reuit s atrag cumprtori
29

de calitate, pot fi dirijai ctre siteul respectiv dac se pltete pentru plasarea unei legturi sau a unui anun publicitar pe siteul complementar. Preurile pentru acest tip de serviciu sunt foarte elastice, aa c se poate negocia ct mai mult. Tiprirea URLulului pe toate materialele de comunicaie de marketing Expunere ctre persoanele care folosesc produsele siteului . Firmele i tipresc adresele Web pe materialele promoionale de marketing i alte lucruri care rmn neschimbate, sau o relativitate redus. Se tiprete adresa pe communicate de pres, brouri, anunuri, antete, plicuri i carduri sau pe obiecte mrunte ca stilouri, mouse-uri. Totul ine de creativitatea i experiena designerului sau artistului grafic ce realizeaz acest proces. Oferta de produse gratuite. Atragerea vizitatorilor i satisfacerea acestora se transmite informal i ctre alii. Dac localizarea, localizarea, localizarea sunt trei cuvinte magice n cadrul real, atunci gratuit, gratuit, gratuit sunt trei cuvinte magice n marketingul online. Oamenii pot fi atrai ctre site prin faptul c li se ofer mostre sau informaii gratuite. Firmele care se bazeaz pe informaii, cum sunt cele care tipresc rapoarte, pot da un comunicat de pres prin care anuna un important produs informaional. Firmele care nu activeaz n sectorul informaional pot de asemnea s transmit informaii care s amelioreze viaa consumatorilor i clientilorpotential. Cumprtorii i clienii poteniali pot citi aceste articolegratis, iar dac tiu c siteul este modernizat n mod regulat, ei se vor ntoarce periodic i vor rspndi vestea despre noutatea siteului. Crearea propriilor premii Permiterea expunerii pe siteuri complementare, firma poziionndu-se ca o autoritate n domeniu. Aceasta nseamnma s se caute siteuri, s se clasifice, dup anumite criterii stabilite dinainte, se creaz un logo inteligent, se desemneaz ctigtorul i apoi se creaz un index al tuturor ctigtorilor astfel nct lume s se poat conecta la aceste siteuri n mod direct. Adugarea elementelor de divertisment . Pentru ca lume s-i aminteasc cu plcere de site, se recomanda crearea unei idei amuzante care s fie adugat siteului, nsoind produsul su serviciul oferit. Personalizarea siteului. Conduce la construirea relaiilor cu clienii. Orice site trebuie s includ acum stiri personalizate, rezultate ale ntrecerilor sportive, cursul aciunilor i chiar pot electronic pentru membrii si - toate gratuite. Astfel de servicii ncurajeaz vizitele repetate.

30

Capitolul IV

FACEBOOK INOVAIE PE TERMEN LUNG SAU MOD? Studiu de caz

31

IV.1 Cum arat publicitatea online prin ochii Facebook


Reprezentanii celor mai importani juctori din online-ul global i local vorbesc n cadrul Ro:newmedia despre modul n care vom evolua de la subiectul ho al momentului - Facebook spre ce va conta cu adevrat n viitor pe Internet1. Mark Cowan, head of emerging markets EMEA Facebook : Romnia este unul dintre cele hot locuri din Europa de Est. Nu spun c fiecare dolar trebuie s mearg spre Facebook ns exista diferite platforme de publicitate online unde pot fi plasai banii. Depinde de publicul int al fiecrei platforme. Vorbim doar de o modalitate diferit de a-i plasa publicitatea pe Internet. Pentru noi ceea ce conteaz este partea de socializare i toat partea de search este despre prieteni i despre ce fac ei i pentru noi merge. Un lucru este cert: oamenii de marketing sunt pe Facebook. Poi folosi publicitatea pentru a-i crete audiena, ns coninutul este crucial. Marvin Liao, global sales manager Emerging markets Yahoo : Online-ul este un mediu interactiv, n timp ce TV-ul este unul pasiv. Online-ul a devenit competitiv cu offline-ul din punct de vedere al atingerii audientelor. Steffen Ehrhardt, product specialist Google EMEA: Dac vrem s avem succes, trebuie s ne asumm riscuri. Trebuie s msurm totul i s avem obiective foarte clar definite. Pentru a avea succes nu ine doar de buget, ci i de creativitate. Patrice Slupowski, vicepresident digital innovation&communities la Orange , France Telecom Group: Cnd apare un format nou de publicitate vei avea nevoie de 3-5 ani pentru a explica industriei cum s foloseasc respectivul format. Nu conteaz dac vorbim de 2012, 2015 sau 2020. Conteaz s nelegi evoluia pieei i s ii ritmul cu ea. Dar publicitatea nu este singurul model de business pe care l putem folosi n online.
1

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/94963/Cum-arata-viitorul-in-publicitatea-online-prin-ochii-gigantilorGoogle-Facebook-si-Yahoo.html

32

Colin Kinsella, president of Digitas America de Nord : Nu conteaz mrimea bugetelor, ci ce urmeaz s faci cu ele. Totul se reduce la a putea convinge consumatorii s cumpere anumite produse. Facebook nu reprezint doar un mediu de promovare, ci de socializare. Ne lovim de aceelasi probleme i totul se rezuma la a aduce valoare adugat. Trebuie s cldim o relaie onlineTV. Chiar i clienii care aloca cele mai mare sume ctre online nc investesc 90% din bugetele de promovare spre TV. Dac ne tot gndim cum s scpm de TV cred c ne pierdem timpul degeaba. Stefan Iordache, COO Leo Burnett: Trebuie s construim o mas din nie. Viitorul este astzi, ce facem acum. Viitorul este un cumul de nie i cum facem acest lucru pentru a rspunde nevoilor tuturor. Aici este cea mai dificil bariera pe care trebuie s o depim. Ci dintre noi avem sistemul de operare n limba roman? Puini. Acesta este motivul pentru care ne ndreptm spre juctorii globali.1 Mihai Trandafir, managing director Universal McCann: Avem n acest moment medii care ne ofer acoperire larg. Unde trebuie s lucrm mai bine este diferenierea brandurilor. Cred c nu e deajuns s ai 1 milion de prieteni pe Facebook dac nu le comunici n mod relevant. Rezolvarea trebuie s vin din modul n care aducem noi consumatori n magazinul respectivului client de la awarness pn la credibilitatea propunerilor unui brand. Trebuie s vedem capacitatea unui mediu de a fi favorabil unui brand. Dan Balotescu, managing director Media Investment : Este clar c tot ce cunoatem acum va fi redesenat. Ceea ce este foarte interesant la acest mediu este c este extrem de msurabil i devine, paradoxal, dificil de msurat. Este bine c este msurabil, dar problema este c sunt mai multe uniti de msur. Pe presa i TV avem date unice, ar fi interesant ca n viitor s avem nite date unice i n online. Acum foate puin lume tie despre ce vorbete cnd discuta despre online. i uneori este chiar penibil s le explici celorlati c nu tiu despre ce vorbesc. Cred c sumele cheltuite n online n Romnia sunt exact ct trebuie s fie. Unul dintre lucrurile care lipsesc n Romnia este coninutul. Ci ne petrecem timpul pe site-uri romaneti? Este foarte greu s avansezi dac nu ai content i cred c ne autolimitam. Mihai Fanache, director general Mediacafe: Oamenii nu neleg de exemplu ce este o campanie pe Facebook. Speram c ntr-un an s depim momentul n care toi vrem s facem o campanie pe Facebook, Twitter i s ne dm seama cum putem folosi toate aceste canale.

IV. 2. Ct te cost o campanie medie pe Facebook?


Bugetul mediu al unei campanii de promovare desfurate la click pe reeaua de socializare Facebook, care are peste un milion de utilizatori n Romnia, este ntre 2.000-3.000 de euro, declara

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/94963/Cum-arata-viitorul-in-publicitatea-online-prin-ochii-gigantilorGoogle-Facebook-si-Yahoo.html

33

Laureniu Pop, deputy managing director al Httpool Romnia, agenia de publicitate interactiv care vinde publicitate pentru Facebook pe piaa local.1 Cei mai mari investitori n publicitatea pe reeaua de socializare sunt din domeniul bunurilor de larg consum, telecomunicaiilor, bancar, IT i comer electronic. n prezent reeaua cu peste 400 de milioane de utilizatori la nivel mondial are puin peste un milion de vizitatori i n Romnia, n ultimele trei luni fiind nregistrat o dublare a numrului de conturi active n ara noastr. Pstrnd trendul de cretere i interesul crescut att al uerilor, ct i al advertiserilor considerm c Facebook i va dubla numrul de unici pn la sfritul anului. Astfel, vom vorbim de peste 2.000.000 de conturi active din Romnia, a declarat pentru Wall-Street Laureniu Pop, director general adjunct al Httpool Romnia, agenie lansat n vara 2008. n ultimul an compania a desfurat campanii pe Facebook pentru pete 50 de clieni din majoritatea domeniilor. Primim zilnic cereri de promovare pe Facebook, de la o simpl promovare a unui magazin online pn la creare unei strategii de comunicare a unei bnci ori lansarea unui produs din zona IT. O campanie medie desfurat pe Facebook are un buget de 2.000-3.000 euro, dar aceast sum este valabil doar pentru campanile desfurate la click, afirma Pop. Cu toate acestea, exist i companii mai puin deschise ctre promovarea online pe o reea de socializare, printre acestea aflndu-se firmele din industriile de nisa. Nu consider c o companie care produce sine de cale ferat i-ar promova produsele pe Facebook. n schimb, ar putea desfura o campanie de CSR pe Facebook. Reprezentantul Httpool nu a dorit s precizeze care au fost veniturile reelei de socializare n Romnia i nici ct nseamn Facebook din businessul ageniei. El nu a dorit s declare, de asemenea, veniturile i profitul net al Httpool n 2009, dar a afirmat c pentru acest an obiectivul este s creasc cu aproximativ 20%. Agenia a nregistrat n 2008 afaceri n jurul a 22.000 de euro i pierderi nete de 100.000 de euro conform Ministerului de Finane. Agenia are ase angajai, iar pentru Facebook exista o echip dedicat vnzrii de publicitate. Managementul Httpool estimeaz c anul acesta piaa de publicitate online va ajunge la circa 30 de milioane de euro fa de 20 de milioane de euro anul trecut, iar reelele sociale vor atrage 6-7% din totalul investiiilor pentru promovarea pe internet.

IV. 3. Facebook muta atenia publicitarilor spre reelele de socializare: Bugete record pentru 2011
Dac 2010 a fost intitulat anul Facebook, reeaua fondat de Mark Zuckerberg bucurnduse de o popularitate n cretere, anul acesta aduce cifre record pentru bugetele pe care publicitarii le

http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/83426/Cat-te-costa-o-campanie-medie-pe-Facebook.html

34

vor aloca reelelor de socializare. n SUA valorile depesc 3 mld. dolari, potrivit estimrilor eMarketer.2 Bugetele alocate reelelor de socializare vor crete cu 55% n acest an, fa de nivelul de 1,99 mld. dolari atins n 2010. Trendul pozitiv se va menine i n 2012 cnd publicitarii ar putea aloca acestei forme de promovare aproximativ 4 mld. dolari. Astfel, aceast cretere a bugetelor de publicitate va aduce social media un procent de 10,8% din totalul cheltuielilor online n SUA. Procentul n Europa va fi mai sczut, de 8,7%. 2010 a fost anul n care Facebook i-a ntrit poziia puternic nu doar n pia de publicitate n reelele sociale, ci la nivelul industriei de publicitate online. n 2011 Facebook este un fenomen pe care multinaionalele nu-l pot ignora, susine Debra Aho Williamson, analist n cadrul eMarketer. Potrivit publicaiei, Facebook ar putea atrage n acest an publicitate n valoare de 2,19 mld. dolari n SUA i peste 4 mld. dolari la nivel mondial, n ambele cazuri valorile fiind duble fa de 2010. Surprinztor este faptul c cea mai mare parte a veniturilor din publicitate atrase anul trecut de ctre reeaua de socializare, 1,12 mld. dolari, a fost generat de companiile mici. Spre comparaie, firmele mari precum Coca-Cola, P&G sau Match.com "au pompat" n publicitatea pe Facebook doar 740 mil. dolari. Facebook a nregistrat un profit net de 355 de milioane de dolari n primele nou luni ale anului trecut i venituri de 1,2 miliarde de dolari, potrivit informaiilor furnizate de Goldman Sachs. Goldman Sachs a trimis recent cereri de peste 100 de pagini clienilor si pentru a cumpra aciuni Facebook, n valoare de 1,5 miliarde de dolari. Mutarea ar putea fi un nou pas ctre listarea de bursa a Facebook n 2012, chiar dac nu este nicio garanie c oficialii reelei de socializare vor alege s vnd aciunile companiei doar pentru c li se cere s dezvluie datele financiare. De asemenea, documentul arata ca n acest an Facebook ar putea ajunge la peste 500 de acionari i c reeaua ar putea publica rapoarte financiare pn n aprilie 2012. Facebook a fost fondat ntr-un dormitor de la Universitatea Harvard n 2004 i are peste 650 de milioane de utilizatori la nivel mondial. Facebook devine liderul n publicitatea de tip display. Companiile de publicitate din Statele Unite au cheltuit mai muli bani n primul trimestru pe publicitatea display, iar reeaua social Facebook a fost principala destinaie pentru acest tip de publicitate, potrivit comScore. Publicitatea de tip display a crescut cu 15% n primul trimestru, iar cheltuielile pentru acest format de publicitate au totalizat 2,7 miliarde dolari n Statele Unite, scrie BusinessWeek. Pentru prima dat Facebook a depit cu o cot de 16,2% liderul Yahoo (12,1%). Acesta reprezina o schimbare fa de primul trimestrul din 2009, cnd Yahoo avea o cot de 13%, iar Facebook 7,5%. Pn acum Yahoo era lider de pia n publicitatea display, format ce include
2

http://mad.wall-street.ro/articol/Media-Advertising/97992/Facebook-muta-atentia-publicitarilor-spre-retelele-desocializare-Bugete-record-pentru-2011.html

35

bannere i reclame cu coninut media bogat i genera o proporie important din veniturile companiei.1 Microsoft ocupa a treia poziie n primul trimestru cu o cot de 5,5%, n cretere fa de anul trecut (4,6%). Fox Interactive Media, care include i MySpace, a resimit o scdere a cotei de la 11,6% n primul trimestru din 2009 la 4,9% n T1. AOL a ocupat a cincia poziie cu o cot de 2,9% n scdere fa de anul trecut cnd avea 6,3%.

IV.4. Campanii de publicitate online


O campanie de publicitate on-line reprezint un proiect complex,care ofer rezultate remarcabile atunci cnd respect regulile de Permission marketing. Organizarea campaniei ncepe cu analiza nevoilor vizitatorilor unui website, n vederea stabilirii publicului int i a modului de abordare acestuia. A doua etap const n prezentarea ideilor de creaie: propunerile concrete pentru bannere, n funcie de obiectivele stabilite.2 Odat campania structurat i bannerele finalizate, va fi alctuit planul media, care n acest context este reprezentat de lista de site-uri pe care va aprea reclama,publicul cruia i va fi prezentat, perioada de timp n care vor rula bannerele on-line. Dup lansarea campaniei, monitorizarea derulrii ei i evaluarea rezultatelor constituie principalele activiti.

1. Integrarea Internetului n comunicarea de marketing a unei O firm poate apela fie la o strategie de publicitate on-line global(Internetul reprezint n acest caz un suport de comunicare alturi de cele clasice) sau o strategie de publicitate on-line difereniat (Internetul devine un vector de marketing specific, care se va focaliza pe imaginea de marc siva atinge o int diferit, datorit interactivitii sale i capacitii de segmentare fin a portofoliului de clieni poteniali) 2. Determinarea obiectivelor de comunicare on-line Principalele obiective ale publicitii on-line sunt: construirea unei imagini de marc bazat pe valorile promovate de Internet; creterea notorietii unei mrci printr-o campanie de promovare ampl, on-line i off-line; generarea unui trafic ridicat pe website-ul suport; crearea unei baze de prospecii calificate; susinerea unui site de e-commerce.
1

http://mad.wall-street.ro/articol/Media-Advertising/97992/Facebook-muta-atentia-publicitarilor-spre-retelele-desocializare-Bugete-record-pentru-2011.html 2 Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Cybermarketing, Ed. Uranus, 2007, pag. 73

36

3. Elaborarea strategiei de creaie publicitar Definirea i stabilirea prioritilor obiectivelor de comunicare on-line trebuie s in cont de gradul de notorietate al mrcii promovate pe web.Strategia de creaie publicitar trebuie s se axeze pe trei componente principale: promisiunea fcut clienilor care prefer Internetul pentru efectuarea unor cumprturi, dovezile pe care se sprijin mesajul transmis(ex. reduceri de pre doar pentru achiziiile on-line) i tonul comunicrii.1 4. Selectarea modalitilor de publicitate on-line adaptate obiectivului urmrit Specialitii n web marketing trebuie s stabileasc componentele planului media pe web siturile suport. Exemplu de obiectiv urmrit prin publicitatea on-line: creterea notorietii unei mrci; Tehnica utilizat: vizibilitatea mesajului de marketing pe ct mai multe site-uri implicate n promovarea mrcii; este foarte important contracararea tendinei utilizatorilor de Internet de a ignora bannerele de reclam, chiar dac acestea conin informaie util. Modaliti de publicitate: bannere cu acoperire larg a site-urilor,nscrierea n motoare de cutare relevante, rotaia site-urilor suport; Tehnici de msurare - numr de pagini web vizitate, cost pe 1.000pagini vizitate, anchete de notorietate on-line.Tot n cadrul acestei etape, este necesar stabilirea unor programe de afiliate marketing (sisteme de mprire a veniturilor ntre cei care cumpr publicitate pe Internet i proprietarii de site-uri. Aceste sisteme se bazeaz pe msurarea performanelor reclamei on-line (click-uri, vnzari generate, etc.) 5. Alegerea indicatorilor de eficacitate ai publicitii on-line n raport cu obiectivele fixate, pot fi avute n vedere trei categorii de indicatori: a. indicatori de audien (numr de contacte stabilite, timp petrecut de ctre un vizitator pe site, etc.) b.indicatori de eficien (rata de accesare a bannerelor i de transformare a prospeciilor n clieni) c.indicatori comerciali (rata de transformare/vnzri generate on-line, cifra de afaceri generat n urma campaniei)

6.Alegerea unei metode de plat a publicitii on-line

Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Cybermarketing, Ed. Uranus, 2007, pag. 74

37

Principalele tehnici de plat a publicitii on-line sunt: Cost per 1,000 Impressions (CPM): O campanie de publicitate on-line cu preuri bazate pe un numr estimat de impresii ale vizitatorilor la 1.000 accesri ale site-urilor suport. Marea majoritate a publicitii de bannere online are preurile stabilite utiliznd modelul CPM. Cost per Action or Acquisition (CPA): O campanie de publicitate on-line cu preuri bazate pe plat rezultatelor directe. Corelarea direct ntre aciunile ntreprinse i plata pentru publicitatea care conduce la aciune este dorit de advertiseri. Cost per Click-through (CPC)- O campanie de publicitate pe Internet cu preuri bazate pe plat doar a acelor bannere care experimenteaz un numr minim de click-through (accesarea hiperlegturii unui banner on-line care direcioneaz vizitatorul mesajului ctre mesajul de marketing).1 Cost per Sale (CPS): O metod de stabilire a preurilor care n mod tipic pltete un procentaj din tranzacie pentru atragerea fiecrui client. 7.Adaptarea campaniei n timpul derulrii sale Publicitatea pe Internet ofer posibilitatea adaptrii unei campanii,innd cont de reaciile n timp real ale publicului int. Astfel, se poate recurge la renunarea la unele site-uri suport ale bannerelor publicitare, selectarea celor mai eficiente site-uri din punct de vedere al click-trough-ului, schimbarea datei de validitate a unui cupon de reduceri de pre, etc. 8. Msurarea ratei de revenire a investiiilor n publicitatea on-line Rata de revenire a investiiilor n publicitatea on-line (ROI ) reprezint o ncercare de a determina ceea ce primete advertiserul n schimbul cheltuielilor generate de campania de publicitate on-line, de obicei n termenii noilor vnzri.2 Evaluarea eficienei campaniei de publicitate on-line va fi urmrit pornind de la cele trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creat, traficul generat i susinerea vnzrilor

Pentru evaluarea notorietii create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat indicatorul numrul de "impresii". Impresiile reprezint numrul de ori de care un navigator n

1 2

Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Cybermarketing, Ed. Uranus, 2007, pag. 75 Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Cybermarketing, Ed. Uranus, 2007, pag. 75

38

spaiul virtual este expus unui banner publicitar. Ca i coninut, acest indicator este echivalent tirajului unei publicaii sau numrului telespectatorilor unei emisiuni de televiziune. Notorietatea organizaiei crete atunci cnd un numr ct mai mare de persoane vd bannerul publicitar. Pe de alt parte, cu att audienta unei campanii de publicitate on-line este mai specificat, cu att numrul impresiilor asociat unui banner publicitar este mai redus. Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator l reprezint rata de acces. Aceasta se exprim ca pondere a impresiilor accesate de ctre persoanele care navigheaz n reea. Uzual, rata de acces are valori cuprinse ntre 1 i 5 %. Nivelul ratei de acces depinde n mod semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creaiei publicitare i de calitatea site-ului web ales c suport al bannerului publicitar. Susinerea vnzrilor poate fi evaluat prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se exprim ca pondere a persoanelor care au accesat un site i au ntreprins o aciune "favorabil" pentru organizaie (vezi semnificaia conceptului de conversie). Nu este suficient ca un site (banner) s genereze o rat de acces ridicat. Aceasta trebuie s fie nsoit i de o rat de conversie ridicat. Atunci cnd vorbeti de eficiena campaniilor online, trebuie s te raportezi la obiectivele pe care i le-ai propus, iar pentru moment, campaniile online nu au, n general nite obiective foarte clare. Se caut n primul rnd notorietate i se cumpr ct mai multe afiri. n majoritatea cazurilor, clientul se uit la rata de click, iar unii se uit i la reach.1. ns, o campanie de publicitate online poate avea obiective foarte specifice. Cu ajutorul ei, se poate obine notorietate (pentru un brand, produs, ofert, serviciu, etc), customer relationship (spre exemplu, se poate s fie oferit un serviciu online gratuit pentru a dezvolta o relaie pe termen lung cu publicul int), sales leads (prin intermediul crora utilizatorul poate fi adus la punctul de vnzare offline sau chiar online, dac produsul se vinde printr-un magazin virtual), se pot colecta date despre utilizatori i se poate obine un coninut generat de consumatori. De exemplu, dup cum explic Bogdan Niu, n cazul unei campanii de bannere online, pe lng bine-cunoscutele date referitoare la numrul de afiri cumprate sau la numrul de utilizatori unici atini i numrul mediu de afiri pe vizitator unic, se poate monitoriza i rata de click pe care ai obinut-o. n acest caz, relevant este rata de click pe vizitatori unici i nu rata de click obinut pe numrul total de afiri ale bannerului postat online, atrage atenia managerul ageniei de publicitate online.De asemenea, dac tii unde s te uii, poi afla informaii referitoare la site-urile sau tipurile de content care au trimis cei mai muli utilizatori ctre site-ul tu.2

Bogdan Niu, General Manager la Webstyler.


2

Bogdan Niu, General Manager la Webstyler.

39

n ceea ce privete eficiena strategiei web site-ului pe care a fost trimis utilizatorul prin apsare pe banner, se pot face diverse conversii, n funcie de obiective. n acest fel, poi afla ci utilizatori continu navigarea pe site dup apsarea pe banner versus ci nchid site-ul imediat, ci din cei ce au ajuns pe site din banner folosesc opiunile oferite pe site pentru interaciune (informare despre detalii, trimitere unui prieten, tiprire info, postare de coninut online, abonare la un serviciu online), ci iau o decizie de cumprare (contactarea online a unui vnztor/dealer sau cumprarea online). i, de fapt, acestea sunt detaliile care conteaz. Chiar dac internentul nu are attea instrumente de msurare precum televiziunea, radioul sau presa scris, exist instrumente de msurare a eficienei campaniilor de publicitate desfurate pe internet. n majoritatea cazurilor ns, msurarea rezultatelor se oprete la click-ul pe banner. Foarte puini urmresc ce se ntmpl cu utilizatorii dup ce au apsat pe banner. Dac ar urmri, ar putea ti dac au plasat bannerul unde trebuie, dac au transmis un mesaj bun, dac site-ul le susine sau nu campania, afirm Bogdan Niu. Cu alte cuvinte, dei nu avem studii care s spun campania x generat o cretere a vnzrilor cu y procente, avem clieni care msoar rezultatele, se declar mulumii de ceea ce obin i-i mresc bugetele pentru internet, explic Orlando Nicoar, Director General al Media Pro Interactiv. Motivul, este foarte simplu. Publicitatea online are avantaje unice. Care sunt avantajele publicitii online? Pentru cei care tiu s foloseasc internetul, acest mijloc de comunicare prezint avantaje nebnuite. Dintre acestea, interactivitatea este cel mai evident, internetul fiind totodat singurul canal care permite acest mod de comunicare. Costul unei campanii pe internet este mult mai redus dect n cazul celorlalte mijloace de publicitate. Internetul este, cu preponderen, un vector de media complementar care adaug valoare campaniilor desfurate pe media clasic ATL. ns, nu ar trebui s uitm c pentru a avea ntr-un plan de media o singur inserie de full-page n trei sau patru reviste de femei (Unic, Avantaje, Tabu, etc) te cost cel puin 10 15. 000 de euro, ns pentru a targeta acelai numr de femei, acelai public int pe un site vizitat cu proponderen de femei te cost cu aproximativ 50% mai puin pentru o campanie online de o lun. De asemena, acest mediu de comunicare ofer posibiliti creative extinse, msurabilitate a expunerii, control al targetrii, afinitatea mare pentru targeturi tinere i moderne, costuri de producie i de media extrem de mici n comparaie cu media clasice, posibilitatea de a testa reaciile vizitatorilor la diverse mesaje sau execuii, la diverse ore ale zilei, n diferite puncte de contact. De cealalt parte, companiile care i fac publicitate au posibilitatea de a primi feedback-ul instant, pe baza cruia oamenii de marketing pot construi proiecte interesante. n plus, modul de
40

targetare este rapid i o campanie de publicitate online poate atinge publicul inclusiv n timpul serviciului, opiune care nu este disponibil altor canale media. Prime time-ul pe internet este ntre 9 i 18, n aceast perioad cred c online-ul reprezint cea mai bun modalitate de a atinge cteva milioane de ueri educai, cu venituri peste medie, care tiu s utilizeze un PC, au telefon mobil, etc. De asemenea, din studiile noastre rezult c utilizatorii de online consum din ce n ce mai puin media tradiional.1 Orlando Nicoar. Dar poate c cel mai important este faptul c atunci cnd se afl n faa calculatorului i navigheaz pe Internet, consumatorul are un alt comportament. Atenia lui este mult mrit, este altfel distribuit, pentru c el se afl acolo cu un anume scop bine definit.

IV.5. Online-ul bate TV-ul n Romnia, dar nu i la bugetele de publicitate


64,3% dintre romanii din mediul urban petrec timp pe Internet, n defavoarea TV-ului (35,7%), cu alte cuvinte, pentru fiecare or petrecut n faa televizorului o persoan petrece, n medie, dou ore online. Cu toate acestea, ponderea cheltuielilor publicitare este covritor mai mare n cazul TV-ului (93,7%, comparat cu doar 6,3% pe online), rezulta dintr-un studiu al Daedalus. Explicaia posibil pentru faptul c oamenii stau mai mult pe Internet dect la televizor este faptul c multe ore pe zi, la munc, e mai uor s stai pe Facebook, de exemplu, dect s te uii la televizor. De asemenea, din ce n ce mai muli oameni prefera s vad filme pe Internet2 i atunci, de unde dezechilibrul intre ponderea investiiilor n publicitate i timpul petrecut online? Enescu susine c advertiserii, dar i companiile, nc nu au suficiente date despre cei ce petrec timpul online obiceiuri de consum, tipologii, vrste, etc., lucru care i mpinge s investeasc mai mult n tradiionalele televiziuni offline. De asemenea, nu exista studii suficiente despre ce sisteme de publicitate funcioneaz mai eficient, i n ce circumstane, pe Internet, ntruct regulile din online sunt, deseori, diferite de cele din offline. Metodologia studiului. La studiul Daedalus au rspuns 500 de internaui din mediul urban, cu vrste ntre 15 i 55 de ani. Studiul a avut loc n perioada 25 ianuarie-1 februarie 2011. Rezultate. Din intervalul petrecut online, internauii petrec 33,4% din timp cutnd informaii (bloguri, forumuri, scris i comentat pe site-uri, cutare de informaii pe motoarele de cutare, citit reviste, ziare etc.). Presa tiprit este citit de circa 4% din respondeni. Internauii petrec circa 21% din timpul petrecut online pe reele sociale i 19,6% pe servicii de mesagerie instant. n 19,6% din timp ascult/vizualizeaz clipuri muzicale i n 8,5% din timp se joac. Cei cu educaie sczut petrec mai mult timp online dect offline. Aici discutm de dou cauze, n opinia mea. Cei cu educaie sczut intra mai des pe site-uri cu coninut pornografic i, de
1

Orlando Nicoar director media si de vnzri n cadrul Mediafax Group Conferina Digital Marketing Forum ,Daniel Enescu, director general Daedalus Group.

41

asemenea, pirateaz mai des.1 Astfel, cei cu educaie sczut (doar coala general) petrec 64,6% din timp pe Internet. Cei cu studii superioare petrec 53,2% din timp online. 71% din timpul alocat citirii presei este petrecut online, i doar 28,4% offline. n schimb, radio i televiziunea sunt activiti ce se petrec preponderant offline (94,7%) i doar aproximativ 5% online. n ceea ce privete utilizatorii de reele sociale, numrul i timpul petrecut de acetia pe aceste canale scade odat cu vrsta. Dac lum ns n considerare cutarea de informaii, statisticile arat exact invers cu ct utilizatorii cresc n vrst, cu att mai mult cauta informaii online. Mesageria instant este de asemenea folosit mai mult de oameni n vrst, i este invers n ceea ce privete vizualizarea/ascultarea de muzic/clipuri video. n ceea ce privete mprirea pe sexe, brbaii stau mai puin pe reelele sociale i la fel i n cazul mesageriei instant. Totodat, femeile fac lucruri mai diverse pe Internet dect brbatul poate pentru c, se zice, femeile sunt multi-tasking n timp ce brbaii prefer s fac lucrurile pe rnd.2 n medie, un internaut ntreprinde patru activiti pe zi, online (vizualizare video, cutat informaii, reele sociale etc). 58,4% dintre utilizatori folosesc Youtube/Picasa sau servicii similare pentru a asculta sau a se uita pe ele i doar 11,2% pun informaii pe aceste portaluri. n timpul sptmnii oamenii petrec mai mult timp pe reele sociale, n timp ce n weekenduri este folosit mai des mesageria instant. Acest lucru se datoreaz, probabil, din cauza faptului c unele companii au interzis folosirea mesageriei instant n orele de munc, speculeaz eful Daedalus. n ceea ce privete fragmentarea activitii online (de cte ori se ntrerupe dintr-o anumit activitate n.r.), televiziunea i radio-urile online, dei cel mai rar accesate, sunt campioane n ceea ce privete timpul petrecut, cursiv, de utilizatori pe aceste canale. Dup acestea se claseaz jocurile online, apoi activitatea pe reele sociale i mesageria instant. Activitile foarte fragmentate sunt comentarea pe bloguri i pe forumuri, scrierea de posturi precum i citirea de ziare/reviste online. ntrebai ce au mai fcut, n paralel, n timp ce au stat pe Internet cu o zi nainte de a rspunde la chestionar, cei mai muli au spus c au vorbit la telefon, au purtat conversaii fata n fa cu altcineva, s-au mncat sau s-au uitat la televizor. Utilizatorii cu venituri de peste 2.500 de lei pe lun, n afara serviciului, au un comportament mult mai pragmatic dect cei cu venituri mai mici intr pe Internet, stau puin, n general tiu ce cuta i se duc la punct fix. ntre brbate i femei, din punctul de vedere al veniturilor, nu exista diferene majore.

1 2

Daniel Enescu, director general Daedalus Group Idem 2

42

CONCLUZII

PERSPECTIVELE PUBLICITII PE INTERNET

Conform raportului Internet Ad Revenue, autorul cruia este New Media Group of PriceWaterhouseCoopers, industria publicitii online se afla ntr-o cretere continu, fapt foarte important, deoarece publicitatea online formeaz esena multor modele de afaceri n reea. Dup prerea analitilor, rezultatele obinute pn n prezent sunt satisfctoare i arata perspective de dezvoltare n direcia publicitii pe Internet. Viitorul va face posibil ncadrarea mijloacelor de informare n masa n Reeaua global - cea mai voluminoas sursa de informaii din lume, i deschiderea drumului ctre o publicitate interactiv. Iat i cteva dintre motivele care justific publicitatea online:

cuprinderea masiv a audienei, aceasta fiind totodat una solvabila;


43

creterea audietei n progresie geometric (ritmurile de cretere ale audienei pe Internet


depesc ritmurile de cretere similare ale radioului i televiziunii la momentul extinderii acestora);

reprezint cea mai rapid i eficient modalitate de atingere a unui segment determinat de
consumatori;

creterea notorietii mrcii i consolidarea imaginii de marc; acoperirea unor segmente de consumatori care nu pot fi atinse prin canalele media tradiionale; creterea vnzrilor, Internetul putnd fi utilizat i drept canal de distribuie; interactivitatea (feedback mult mai rapid i posibilitatea de a identifica mult mai uor
preferinele, interesele, schimbrile n comportamentul consumatorilor), ceea ce depete eficienta publicitii existente n mijloacele de informare n masa tradiionale;

loializarea consumatorilor, crearea i consolidarea unei relaii cu acetia; uurin cu care sunt colectate informaiile faciliteaz dezvoltarea unor baze de date complexe
despre clienii existeni sau poteniali;

posibilitatea prezentrii detaliate a ofertei, a companiei, a eforturilor pe care aceasta le face


pentru satisfacerea clienilor;

mbuntirea i suplimentarea serviciilor oferite consumatorilor; imensa cantitate de informaii care poate fi culeas ca urmare a unui simplu click face posibil
att stabilirea cu mai mare precizie a scopurilor activitii dar i o mai exact evaluare a rezultatelor;

optimizarea planului de media; reducerea cheltuielilor de marketing; testarea unor concepte, idei, modele de publicitate; extinderea continu a suprafeelor de publicitate i eficient publicitii pe sursele ce se nnoiesc
permanent; Analitii prognozeaz o cretere a bugetului pentru publicitate pe Internet pn la 15 miliarde de dolari pn la sfritul acestui an. Creterea bugetului pentru publicitate n reea este condiionat de creterea numrului de utilizatori i conturarea unor noi pturi sociale, ce formeaz audiene inta pentru un numr tot mai mare de companii ce fac publicitate, ori auditoriul Internet l formeaz latura tnr, progresista, cu studii superioare i nstrita a societii. Astfel, a putea spune c auditoriul permanent n cretere al Internet-ului este de un interes sporit pentru majoritatea companiilor ce fac publicitate.

44

Cele mai mari Internet-companii europene sunt pe cale de a se asocia pentru a promova publicitatea online. Sediul organizaiei, care se va numi Asociaia European a Publicitii Interactive (European Interactive Advertising Association), se va afla n Londra. Printre membrii viitoarei asociaii se numr: AOL Europe, T-Online, Tiscali, Yahoo!, Lycos Europe i MSN. Obiectivul asociaiei este atragerea ateniei companiilor ce fac publicitate asupra reclamei pe Internet, ca un mijloc sigur i eficient de promovare a produselor i serviciilor. Potrivit Financial Times, EIAA dorete s mreasc cota publicitii online pn la 5-7% n anul 2007. Revoluia digital va avea ca rezultat cel mai probabil modificarea vechiului mod de a face afaceri. Noile reguli din domeniul afacerilor sunt deja scrise de companii precum Amazon.com, eBay, AOL i altele. Implicaiile directe sunt:

Afacerile tradiionale i lanurile de distribuie vor fi modificate. Afacerile tradiionale au fost


organizate n industrii i industriile n lanuri de distribuie, o diviziune a muncii ntre diferite organizaii care transforma materia prim n produse. Pe msur ce tehnologia ofer posibilitatea organizaiilor i persoanelor s ia legtura unele cu altele n moduri noi, vechile relaii de afaceri n lanul de distribuie vor disprea.

Noi servicii i bunuri bazate pe cunoatere vor fi create. Firmele vor aduga output-ului fizic noi
produse electronice bazate pe cunoatere. Spre exemplu, pentru companiile de medicamente aceasta nseamn oferirea alturi de produse a unor sfaturi medicale online.

Unele organizaii vor disprea. Firmele care nu se vor adapta erei informaionale vor disprea i
vor fi nlocuite de competitorii lor ce s-au adaptat. Organizaiile de succes vor dezvolta moduri de culegere, pstrare i mprire a informaiilor i cunotinelor ntre organizaii i n interiorul acestora.

Vor fi create noi reele globale, fiind formate din organizaii i indivizi care pot comunica dei
nu se cunosc reciproc. n acest mediu cumprtorii vor cuta nume de marca n care pot avea ncredere i deinerea unei identiti de marca bine cunoscut de ctre consumatori va fi un lucru important pe o pia abunden n publicitate. Exist de asemenea i provocri ce stau n calea dezvoltrii pe mai departe a publicitii online: copleirea utilizatorilor - pe msur ce cheltuielile online ncep s ajung la nivelul celor din alte medii, Internetul se va confrunta cu problemele aprute pe parcurs i n alte domenii publicitare. Pe msur ce mass-media offline a devenit fragmentata i publicitatea a devenit din ce n ce mai abundent, acest lucru a ngreunat eforturile firmelor de a ajunge la consumatori. Studiile arat ca n 2008, consumatorii vor fi supui la 2 950 de expuneri online pe ziua de utilizare, cifra care se dubleaz fa de anul 2003, cnd se nregistrau doar 940 de expuneri. Astfel, firmele vor

45

ntmpina o provocare n ncercarea de a se face remarcate n aceast abundent publicitar care ncepe s copleeasc consumatorii.

recunoaterea mrcii - pentru firmele ce i-au fcut publicitate n mod tradiional, s-a

nregistrat evidenta conform creia produsul su serviciul firmei respective dobndete reputaie i apoi este asociat mrcii. Totui, companiile online abordeaz acest proces n sens invers ncercnd s creeze imaginea de marca la nceput, apoi reputaia.

probleme legate de consumator - ratele click-through pentru bannere nregistreaz

scderi permanente, lucru datorat faptului c, bannerele inund consumatorii. Numrul acestora a crescut de la unu la peste douzeci pe pagin. De asemenea, cu ct coninutul acestora devine mai bogat, cu att se mrete timpul de ncrcare a paginii. Mai exista problema intimitii consumatorului, firmele adunnd informaii despre utilizatori din browserele acestora, iar multe site-uri web nu afieaz politicile legate de colectarea i utilizarea informaiilor personale316.

msurarea audienei - viitorul Internetului ca mediu propice publicitii depinde de

stabilirea unor metode mai bune de msurare a audienei nu doar cine vizualizeaz anunurile online dar i modul n care acetia o fac. Firmele ce vor s fac publicitate online necesita rapoarte clare i standardizate pentru a elabora bugetul n acest domeniu. Consumatorii au gusturi i preferine diferite, precum i motivaii diferite de a utiliza Internetul. nelegerea acestora este fundamental pentru stabilirea unei prezene de succes pe web i a unei campanii de marketing online la fel de reuite.

segmentarea - studii recente realizate de compania Forrester arata ca dou treimi dintr-

un grup selecionat de utilizatori nu i pot aminti coninutul ultimului banner vzut. Acest lucru se poate datora publicitii prea generice care este destinat unei game largi de vizitatori pe Internet. Astfel, segmentarea trebuie s se realizeze mult mai precis, n funcie de mai multe criterii dect vrsta i sex. n consecin, toate aceste provocri creeaz revoluie n lumea publicitii, pe msur apariiei problemelor aprnd noi modele publicitare. Btlia pentru imaginea de marca va duce la apariia din ce n ce mai multor companii online. Modelul publicitii online ncepe s fie perceput ca noul model de distribuie, scopul strategic pe termen lung fiind lrgirea bazei de consumatori. Programele de loialitate s-au demonstrat a fi foarte eficiente n atragerea i meninerea utilizatorilor. Problema intimitii consumatorului este fundamental n crearea noului model publicitar. Exist multe teorii cu privire la acest model. Publicitatea online ar trebui integrata modelului tradiional de publicitate i programelor de recompensare. Acest lucru ar crea un efect sinergic care ar uni comerul electronic i publicitatea online. Crearea cu succes a unei imagini de
136

Flores Laurent, Internet Advertising Effectiveness: What did we learn and where we are going?, www.business2.com

46

marca va depinde de capacitatea firmelor de a dezvolta strategii ce integreaz mai multe mijloace media sau planuri integrate de comunicare. Totui, n ciuda previziunilor ncurajatoare, pentru moment nu se pune problema ca Internetul s nlocuiasc mediile tradiionale. Mai degrab, publicitatea pe Internet va funciona ca adjunct al mediei publicitare tradiionale. Internetul este un mediu extrem de dinamic, care ofer oportuniti imense de publicitate, fiind nc departe de a fi valorificat la capacitatea maxim.

BIBLIOGRAFIE

1. Autori i strini din literatura de specialitate


2. Bernard Cathelat, Andr Cadet, Publicit et socit, Payot, Paris, 1976 3. Bruce, Bendinger, The copy workshop workbook, The Copy Workshop, Chicago, 1991 4. Costin ,Popescu, Publicitatea: o estetic a persuasiunii, tez de doctorat 5. David, Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers, New York, 1983 6. Delia Cristina Balaban,Ioana Iancu, Radu Meza, PR., publicitate i new-media, Editura: Tritonic 7. Gheorghe Orzan, Mihai Orzan, Cybermarketing, Ed. Uranus, 2007 8. Jacques Sgula Pub story. Lhistoire de la publicit en 65 campagnes, Hobeke, Paris, 1994 9. John S.Wright, W.L.Winter Jr., Sherilyn K.Zeigler, Advertising, McGraw-Hill, New York, 1982 10. Kotler, Philip, Conform lui Kotler, editura Brandbuilders 2006 11. Richard Gay, Rita Esen ,Marketingul on-line , Editura ALL, 2009 12. Veghes Ruff, Iulian, Grigore, Bogdan, Relatiile Publice si Publicitatea Online, editura Polirom 2003 13. William Meyers, Los creadores de imagen. Poder y persuasin en Madison Avenue, trad.spaniol, Planeta, Barcelona, 1986

47

2. Internet

14. http://www.scribd.com/doc/18098529/Publicitatea-online

15. http://www.scritube.com/management/marketing/Istorie-Publicitate84279.php 16. http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-ONLINE225615218.php 17. http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-ONLINE225615218.php


18. http://www.ziare.com/afaceri/marketing/16-ani-de-publicitate-online-1049973

19. http://www.scritube.com/stiinta/informatica/PUBLICITATEA-ONLINE225615218.php 20. http://www.academiademarketing.ro/ce-inseamna-marketing-online.html


21. http://www.teleorg.org/ro/ghid_marketing/perspective-tendinte.html

22. http://www.webdesignsoft.ro/articol/Avantajele-publicitatii-pe-Internet/7/ 23. http://www.webdesignsoft.ro/articol/Avantajele-publicitatii-pe-Internet/7/


24. http://www.epublicitate.net/index.php?

option=com_content&view=article&catid=35%3Ainformatii&id=50%3Aprincipaleleavantaje-ale-publicitatii-online&Itemid=55 25. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/94963/Cum-arata-viitorul-in-publicitateaonline-prin-ochii-gigantilor-Google-Facebook-si-Yahoo.html


26. http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/83426/Cat-te-costa-o-campanie-medie-pe-

Facebook.html

27. http://mad.wall-street.ro/articol/Media-Advertising/97992/Facebook-muta-atentiapublicitarilor-spre-retelele-de-socializare-Bugete-record-pentru-2011.html

48

Anexa 1

Interviu realizat de WALL-STRET.ro, cu ocazia celei de-a cincea ediii a RO.NEWMEDIA

Mark Cowan: Cum a ajuns Facebook unul din cele mai tari instrumente de publicitate prin viu grai Este de 3 ani n echipa lui Mark Zuckerberg, fondatorul Facebook, cea mai popular reea de socializare a momentului. Din poziia de head of emerging markets EMEA, Mark Cowan afirma c nu exist zi n care s nu afle ceva nou despre cel mai hot instrument de comunicare. Nu crede n cei care spun c tiu tot despre cum funcioneaz Facebook, la fel cum nu acord prea mult credit companiilor care vd n reeaua de socializare doar un suport pentru publicitate. Un interviu marca Wall-Street.ro. Prezent n cadrul celei de-a cincea ediii a Ro:newmedia, Mark Cowan, head of emerging markets EMEA n cadrul Facebook, declara cu franchee c nu exist zi n care s nu afle ceva nou i interesant despre cea mai popular reea de socializare a momentului. Cowan este responsabil de expasiunea Facebook n statele n curs de dezvoltare. nainte de a ocupa aceast poziie, Mark Cowan a deinut multiple funcii n cadrul Facebook, printre care gestionarea operaiunilor companiei n rile nordice. Anterior, Cowan a jucat un rol important n lansarea site-ului Thelondonpaper.com, aparinnd News Corp. Wall-Street.ro: Ce determina durata de via a unei reele sociale?

49

Mark Cowan: n primul rnd, trebuie s te poziionezi ca o platform nu ca o reea social. i asta nseamn s recrutezi cele mai bune persoane din piaa care s-i ntrein website-ul sau platforma astfel nct din punct de vedere tehnologic s fii cu un pas nainte de ce se ntmpl n pia. Wall-Street.ro: Care este secretul acestei expasiuni fulgertoare a Facebook? Mark Cowan: E foarte simplu de utilizat. i cu ct ai mai muli prieteni care sunt n reea cu att ai mai multe motive pentru a fi i tu prezent. Am prieteni care mi spun c au ratat evenimente pentru c nu au intrat pe Facebook pentru a vedea cnd au loc. Vorbim acum de o comunicare de mas. Oamenii folosesc Facebook chiar n locul telefonului sau e-mail-ului. Wall-Street.ro: Cum va arta Facebook peste 5 ani? Mark Cowan: Chiar nu tiu ce s v rspund. Lucrez n cadrul Facebook de 3 ani i n fiecare zi descopr ceva nou i interesant. Cred ns ntr-un viitor bun (zmbete). Wall-Street.ro: Care este rata de cretere a comunitii Facebook din Europa? Mark Cowan: Nu am date punctuale, ns tiu c Romnia a crescut cu 10% n ultimele 30 de zile. O cretere incredibil, care se aplic i n cazul altor state din regiune. Cu ct romanii au mai muli prieteni din ara cu att lucrurile evolueaz mai repede i creterea reelei este mai mare. Wall-Street.ro: Care sunt motivele pentru care o reea social pierde din popularitate la un moment dat? S lum de exemplu cazul Hi5. Mark Cowan: Cred c eu nc am un cont Hi5. Nu cred c e cazul unei greeli n cazul Hi5. Mark (Zuckerberg, fondatorul Facebook n.r.) i echipa s depun eforturi n a crea un produs unic. Cred c e vorba de faptul c noi am neles mai bine cum stau lucrurile, dect ca alii ar fi greit. Wall-Street.ro: Un exemplu de campanie pe care o admirai pe Facebook? Mark Cowan: mi place ce face Starbucks pe Facebook i asta pentru c n cazul lor nu totul se rezuma la publicitate. Vd aceast reea social ca parte a mixului de marketing. i poi vedea cum i modifica logo-ul pentru a susine ziua naional de lupt mpotriva SIDA. Este vorba de PR i percepie, de promovarea valorilor brandului, dect de un simplu mesaj de genul Cumpra cafeaua noastr! Wall-Street.ro: Ce planuri avei pentru Romnia? Mark Cowan: n acest moment discutm strategia pentru anul viitor. ns este din ce n ce mai clar c Romnia este o pia hot pentru noi i stabilim direciile pentru c business-ul s se dezvolte ct mai bine pe plan local. Wall-Street.ro: Care este cea mai mare greeal pe care companiile o fac atunci cnd se promoveaz pe Facebook? Mark Cowan: Toi cred c este necesar s aib o pagin pe Facebook. Uneori companiile nu au o strategie foarte bine definit n legtur cu coninutul afiat i nu-l actualizeaz n permanen. Nu au un calendar al conversaiilor, ci se axeaz doar pe publicitate i nu ntrein un dialog cu audien.
50

Mark Zuckerberg a fondat Facebook n 2004, pe cnd era student la Harvard i avea doar 20 de ani. Facebook are n prezent aproape 500 de milioane de utilizatori n ntreaga lume, iar Zuckerberg este unul dintre cei mai tineri miliardari, cu o avere estimat la 4 miliarde de dolari, n 2010.Singurele tari importante unde Facebook nu este lider de pia sunt Japonia, Rusia, China i Coreea. Facebook valoreaz aproximativ 33,7 miliarde de dolari, conform unor tranzacii realizate pe pia secundar, valoarea companiei lansate n 2004 fiind mai mare dect cea a site-ului de licitaii electronice eBay sau cea a Yahoo. Compania estimeaz pentru acest an venituri ntre 1,2 mld. dolari i 2 mld. dolari. Potrivit unor analiti, business-ul Facebook ar putea valora n 2011 aproximativ 59 miliarde de dolari, iar n 2015 peste 100 miliarde de dolari. Potrivit unui studiu eResearch, numrul de utilizatori romani ai Facebook a crescut n luna septembrie la 1,68 milioane de persoane, reprezentnd 7,4% din populaia Romniei. Anexa 2

Interviu realizat de WALL-STREET.ro, 3 februarie 2011


Site-ul de cumprturi colective Kuponiada, cel mai nou proiect al publisherului online Internet Corp, a ajuns n trei luni s fie unul din cele mai populare branduri romaneti pe Facebook, cu peste 100.000 de fani. Despre cum contribuie Facebook la dezvoltarea unui astfel de proiect i despre potenialul pieei de reduceri de grup, a explicat Mihai Seceleanu, managing partner Internet Corp.

Wall-Street: Cum a ajuns Kuponiada la 100.000 de fani pe Facebook? Mihai Seceleanu: E un produs nou, un produs interesant, care circul viral, care doar prin simpl nscriere a utilizatorului pe site ofer ca premiu o main interesant. n plus, am investit foarte mult publicitate prin toat reeaua Internet Corp i nu numai. Am avut un parteneriat cu eJobs; am folosit baze de date ale competitorilor notri pentru trimiterea de mesaje comerciale prin intermediul lor i am derulat publicitate pe reeaua pe Yahoo !Messenger prin Status Pimp. i mai avem n proiect pe termen foarte scurt alte cteva canale alternative de promovare online. Wall-Street: Poi s-mi dai exemple? Mihai Seceleanu: Avnd n vedere c unul din obiectivele principale ale Kuponiada n momentul de fa este dezvoltarea bazei de date de abonai, respectiv de fani pe Facebook, i mai puin awareness-ul pe care l putem genera prin fora mediatica de care dispunem prin Wall-Street, Kudika, Garbo, 9AM, Yuppy i Envy, vom intra cu campanii de tip direct response, prin care vom promova ofertele din oraele n care ne aflm.
51

Wall-Street: Ct ai investit n marketingul Kuponiada pn acum? Mihai Seceleanu: Pot s spun c dac le-am cuantifica mpreun cu suportul de publicitate al Internet Corp, ntr-o perioad n care sezonalitatea pieei de publicitate indica o valoare mic i automat un grad mic de ocupare, ceea ce ne permite s folosim spaiile disponibile pe toat reeaua pentru a promova proiectul Kuponiada, probabil cheltuim acum peste 100.000 de euro pe lun. Wall-Street: Ce aport a avut maina Kuponiada n creterea numrului de fani pe Facebook? Mihai Seceleanu: Foarte greu de zis. n momentul de fat avem sute de utilizatori care se nregistreaz pe site venind din Facebook, n condiiile n care nu avem nici o campanie de publicitate live pe Facebook. Ceea ce nseamn c oamenii vin, le place ceea ce facem i vor s se nregistreze pe site pentru a primi informaii. Motiv pentru care cred c Facebook reprezint motorul viral care ajuta i poteneaz un business de tip Kuponiada. Unul dintre elementele care fac s funcioneze Kuponiada este faptul c promoiile sunt disponibile o perioad redus de timp. Ceea ce duce la cumprare pe baz de impuls. n perioada dinaintea social media gradul cu care se putea propaga o astfel de oferta, cu termen de valabilitate foarte scurt, era unul foarte mic. Poate i asta e unul din motivele pentru care modelul de business care st la baza Kuponiada a aprut abia n noiembrie 2008, cnd deja Facebook i alte medii sociale luaser avnt. Wall-Street: Cnd vei extrage ctigtorul mainii? Mihai Seceleanu: Avnd n vedere c aproximativ 70% dintre fanii site-ului sunt femei, sunt anse s avem o ctigtoare - i deci pe 8 martie putem face cuiva o frumoas surpriz. Wall-Street: Ce baz de fani pe Facebook i abonai estimezi pentru acel moment? Mihai Seceleanu: Imposibil de estimat. Dar tiu c urmtorul target dup ce am depit 100.000 de fani este de 200.000 de fani. Target ce va fi atins n decursul acestui an. Facebook este mediul ideal de transmitere al ofertelor Kuponiada deoarece aici se gsesc utilizatorii mai deschii ctre nou, ctre a testa i experimenta lucruri noi. Gradul de conversie a unui utilizator de Facebook ntr-un utilizator care pltete pentru a beneficia de o promoie i n cele din urm pentru a deveni un nou client al comerciantului din sistemul Kuponiada este mult mai mare fa de alte medii. Wall-Street: Ce crezi c a difereniat Kuponiada fa de concureni? Strict pe Facebook, de ce are Kuponiada mai muli fani ? Mihai Seceleanu: Investiiile n marketing pe care le-am fcut i mai ales platforma de siteuri Internet Corp, prin care am promovat constant nu numai aboneaz-te la Kuponiada sau promoiile Kuponiada, ci i devino fanul nostru pe Facebook pentru a fi la curent cu ceea ce facem. Categoric i maina a avut un cuvnt important de spus, ns e greu de cuantificat efectul su n aceast conjuctura.
52

Wall-Street: n ce msur se vor transforma investiiile n venituri anul acesta? Ce venituri estimezi pentru Kuponiada? Mihai Seceleanu: tiu c la momentul de fata suntem fie numrul unu, fie numrul doi din punctul de vedere al vnzrilor pe pia. Nu ne este clar ns, nici nou nici clienilor, modul n care contorizeaz competitorul nostru direct comenzile nregistrate pe site. Nu vreau s intru n detalii legate de venituri. Obiectivul nostru este nu numai s ne consolidm poziia numrul unu, ci i s punem ct mai mult spaiu ntre noi i principalii competitori. Wall-Street: La ct estimezi piaa site-urilor de cumprturi colective anul acesta? Mihai Seceleanu: Dac ne referim la venituri, nu la rulaje, adic la comisionul nostru net fr TVA, piaa poate fi oriunde ntre 1 i 2,5 milioane de euro. Asta n condiiile n care pn n septembrie 2010 piaa aceasta nu exist. Wall-Street: Sunt aproximativ 45 de site-uri de reduceri colective. Ce i determin pe juctori s intre pe piaa asta? Mihai Seceleanu: Sunt 20 de proiecte deja lansate i nc 25 de siteuri care i propun s se lanseze. Iar ideea este simpl: Internet Corp vinde publicitate online direct ctre clieni de 4 ani. ntotdeauna a existat un segment de clieni, de businessuri offline mici i medii, crora a fost extraordinar de greu s le explicm mecanismele publicitii online: cum i de ce ar trebui s fac publicitate online, ce nseamn cost per mia de afiri, cost per click, branding, banner fix, banner, insert n newsletter i aa mai departe. Ceea ce vinde Kuponiada acum nu este ns publicitate. Kuponiada este o platform prin care comercianii, n principal din zona de retail i servicii, i pot atrage noi clieni, oferindu-le un prim test al produselor i serviciilor lor la o valoare foarte mic. Astfel nct noii clieni, dac sunt satisfcui de ceea ce au primit au anse s revin. Ce vinde Kuponiada este simplu, clar, curat, uor de explicat i uor de neles. E un mecanism prin care i aducem clieni n magazinul tu, n barul tu, n salonul tu de cosmetic, n muzeul tu, n cinematograful tu. i mai mult, nu plteti dect n momentul n care ai acest nou client. Practic, un procent din valoarea voucherelor vndute este reinut de ctre Kuponiada, diferena fiind virata partenerului. ntr-un context mai larg, modelul de ieri era Pagini Aurii, n care tu, un restaurant din Bucureti te duceai la sediul Pagini Aurii Bucureti i cumprai o inserie pentru care plteai cash un cost fix fr s tii ce rezultate directe i aduce. Modelul de azi este modelul Google AdWords: i faci o campanie pe Google din biroul tu, nu trebuie s te ntlneti cu nimeni, plteti cu cardul. La cutarea n Google dup restaurante Bucureti apare reclama ta i, mai mult dect att, plteti doar n momentul n care omul i arata interesul fa de reclama ta i da click pe ea. Plteti un cost fix, mic, pentru interes. Dar este greu s cuantifici n ce msur interesul a generat vnzri pentru tine.
53

Modelul de mine este cel al site-urilor de cumprturi colective. Kuponiada expune oferta ta de restaurant zecilor de mii de utilizatori din Bucureti. O parte din acetia pentru c este o ofert atractiv, cu discount mare, pentru c locaia le convine dintr-o gama varianta de motive aleg s-i devin clieni, pltesc un voucher n avans i vin cu el n localul tu pentru a-l valorifica. Modelul Kuponiada este cel n care omul i-a devenit client, iar tu plteti doar n momentul n care el a achiziionat respectivul voucher. Wall-Street: Atunci modelul Kuponiada afecteaz n vreun fel modelul publicitii online clasice? Crezi c vor fi clieni care vor zice: nu mai investesc n bannere pe Kudika, mi fac o ofert pe Kuponiada? Mihai Seceleanu: Discutabil. Kuponiada este un instrument care i poate genera vnzri dac noul client consuma mai mult dect valoarea voucherului respectiv. ns dac ai prghiile potrivite pentru a-i transforma acel nou client ntr-un client fidel vei putea permanent s faci vnzri pe seama lui. Modelul Kuponiada nu are legtur neaprat cu ideea de publicitate, cu toate c un numr foarte mare de parteneri a ales s lucreze cu noi pentru c numele su promoia lor pot fi promovate pe Wall-Street, pe Kudika, pe Garbo, pe 9AM, pe Yuppy, n reeaua Internet Corp. Cred c poate afecta o categorie de clieni mici care foloseau publicitatea online ca instrument de direct response, prin care doreau s vad vnzrile cuantificate n urma publicitii. Cred c ce face Kuponiada are o legtur foarte mic cu ideea de awareness pe care i-o aduce publicitatea clasic, cred c nu are legtur cu ideea de branding pe care i-o aduce publicitatea clasic, fie ea online sau de orice alt natur. Nu vd dect un segment redus care este expus acestui risc despre care vorbeti. Wall-Street: Ce aport va avea Kuponiada n veniturile Internet Corp anul acesta? Mihai Seceleanu: Kuponiada va avea cu siguran o pondere de dou cifre procentuale n venitul Internet Corp. Sunt doi vectori importani aici. n primul rnd, Kuponiada, a fcut n primele 20 de zile din ianuarie venituri mai mari dect n perioada octombrie-decembrie. n al doilea rnd, faptul c totui piaa de publicitate online da semne de dezghe, n condiiile n care evoluia pieei de media este privit cu scepticism. Anticiprile arat o scdere de 10% a pieei de media i anul acesta. Wall-Street: Pentru extinderea n orae ce planuri avei? Mihai Seceleanu: Suntem prezeni n Braov i Constant i e posibil ca pn se public acest interviu s fim prezeni i n Cluj, Timioara i Iai. (n.red.: ntr-adevr, pn la publicarea interviului, serviciile Kuponiada au fost lansate i n cele 3 orae). Acestea sunt cele 5 destinaii la momentul de fat. n funcie de cum sunt primite serviciile Kuponiada la nivel local, la finalul anului putem s fim prezeni doar n Bucureti sau putem s fim prezeni n 30 de orae. Wall-Street: Cum a fost afectat piaa de intrarea Groupon n Romnia, n aceast prim lun?
54

Mihai Seceleanu: E plcut s ai un astfel de competitor, dar din punctul nostru de vedere rmne s dovedeasc n ce msur este adaptat la realitile din Romnia i n ce msur nelege mentalitatea romanilor. Wall-Street: Ce planuri mai ai pentru Internet Corp? Exist posibilitatea s lansai proiecte noi? Mihai Seceleanu: Cel mai important lucru legat de Internet Corp, care s-a petrecut la nceputul acestui an, este numirea lui Vlad Popa n poziia de director executiv, poziie care mi permite s nu m implic n toate lucrurile care ineau de administrativ, de vnzri, de editorial, c pn acum. Treptat, o mare parte din responsabiliti le va prelua el. Wall-Street: Tu de ce te vei ocupa? Mihai Seceleanu: Eu m voi ocupa mai mult de dezvoltare ceea ce, pe termen de cel puin 6 luni, nseamn Kuponiada. Planuri exista. Nu sunt neaprat planuri de lansare de noi proiecte, ci planuri de consolidare i investiie puternic n proiectele cele mai importante pentru noi, care ne definesc pe pia i prin care suntem n continuare lideri de pia. n plus, cred c stilul mai calm, mai analitic al lui Vlad este mult mai potrivit pentru etapa n care se gsete Internet Corp, n acest moment al evoluiei.

55

Anexa 3 Facebook Pn ieri eram vreo trei, eu i doi oameni de-ai mei. Asta este de trecu, am armat pe facebook, am din toat europa, cocalari i teracota. Oameni buni i de temut, sunt mandr de acest facebook. Poze linkuri i prieteni, timpul liber mi-l petrec . De astzi am contr mare, pe vecinul s-l ntrec. Nici la somn nu m mai duc, am i net am i facebook.1

Creaie proprie

56