Sunteți pe pagina 1din 8

1

MARKETINGUL I PIAA BUNURILOR PRODUCTIVE

Multe probleme i gsesc astzi rezolvarea datorit tiinei. Un lucru extraordinar, dac ne gndim numai la faptul c numai cu nici 50 de ani n urm o simpl infecie pute fi mortal pentru om. n ultima sut de ani, numrul descoperirilor realizate de omenire, este mult mai mare dect suma a tot ceea ce omul a inventat din momentul apariiei sale pe aceast planet.

Definiia AMA

1.1 CE ESTE MARKETINGUL


Marketingul reprezint una din marile descoperiri ale acestui secol, o tiin ce a fost dezvoltat i este utilizat (sau cel puin aa ne place s credem) n scopul unei mai armonioase dezvoltri economico-sociale a societii omeneti. Descoperirea Totui, nu trebuie s considerm c tiina marketingului marketingului a aprut brusc, undeva la nceputul secolului XX. Cristalizarea experienei economice dobndite de-a lungul a mai multe secole, de ctre societatea omeneasc, a condus, treptat, la contientizarea unor elemente valoroase de teorie i practic economic. Astfel, se poate spune c marketingul nu a aprut brusc, ci a fost descoperit de firme la nceputul acestui secol. 7

Realitatea practic a depit la nceput ceea ce s-a reuit n planul conceptualizrii. Totui, treptat lucrurile s-au ndreptat ferm spre realizarea unui cadru conceptual clar pentru aceast tiin. Definirea marketingului, identificarea rolului acestuia n practic, reprezint punctul de plecare n poziionarea marketingului n cadrul familiei tiinelor economice. O prim definiie a marketingului, ce trebuie avut n vedere, este cea realizat de Asociaia American de Marketing (AMA) i publicat prima dat n revista american Marketing News n luna martie 1986: Marketingul este procesul de planificare i executare a activitilor de concepere (a produsului n.a.), stabilire a preului, promovare i distribuire a ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul realizrii unor schimburi care s satisfac obiective individuale i organizaionale1. Aceast definire a marketingului are cteva elemente care merit s fie menionate: o include n sfera marketingului att bunurile materiale ct i serviciile o are n vedere i marketingul din domeniile nelucrative (includerea ideilor chiar pe prima poziie)

Peter D. Bennett (editor), Dictionary of Marketing Terms, 2d edition, Asociaia American de Marketing, 1995.

o are n vedere toate elementele mixului de marketing (produs, pre, distribuie i promovare). Limita acestei definiii este acela c nu are n vedere o adaptare a obiectivelor la piaa-int pe care o vizeaz schimburile preconizate. Tot din sfera colii americane provine i definiia dat de unul dintre cei mai cunoscui specialiti de marketing, profesorul Philip Kotler, i anume: Marketingul reprezint un proces social i Philip Kotler managerial prin care grupurile sau indivizii obin ceea ce le trebuie sau i doresc prin crearea i schimbul de produse ori valori cu alte grupuri i indivizi2. Cu toate c aceast definiie are n vedere elemente importante (precum: nevoi, dorine i cereri; produse; valoare i satisfacie; schimburi, tranzacii i relaii) ea nu conine suficiente elemente pentru a defini n totalitate ceea ce reprezint marketingul. coala romneasc are i ea o viziune proprie coala romneasc asupra conceptului de marketing, dou fiind definiiile de marketing care au reinut atenia autorului acestei cri. Prima dintre ele aparine unui reputat grup de specialiti n marketing, profesori ai Catedrei de Marketing din cadrul Academiei de Studii
2

Economice Bucureti i a fost definitivat n lucrarea Marketing aprut n anul 1992: Marketingul reprezint o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice3. Cea de a doua definiie aparine unui tnr i valoros specialist, membru al aceleiai catedre de profil, domnul Rzvan Zaharia. n viziunea dnsului, marketingul reprezint activitatea formal, sistematic i fundamentat tiinific, desfurat de o entitate identificabil, n vederea obinerii unui rspuns favorabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni adaptate la ateptrile acestuia4 Pentru a putea realiza o definire ct mai clar i exact a marketingului trebuie avute n vedere cteva lucruri importante: marketingul este o funcie a oricrei organizaii (att cele cu scop lucrativ ct i nelucrativ). Aceast funcie are rol integrator, adic se mpletete cu funciile tradiionale complectndu-le i potenndu-le. aciunile de marketing trebuie s fie realizate astfel nct s fie adaptate funcie de publicul int vizat.
3

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.28.

C. Florescu (coordonator), V. Balaure, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop, Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.21. 4 R. Zaharia, Marketing social-politic, Editura ASE, Bucureti, 2000.

10

realizarea unor asemenea activiti trebuie s se bazeze pe cunoaterea ct mai exact a nevoilor acestui public i trebuie s aib n vedere metode i tehnici tiinifice. finalitatea tuturor activitilor de marketing trebuie s fie o ct mai bun satisfacere a nevoilor i dorinelor publicului vizat. organizaia care realizeaz astfel de activiti nu trebuie s-i neglijeze proprii angajai, atitudinea fa de acetia trebuind s fie identic cu cea fa de publicul int. Ca o concluzie la cele de mai sus, am putea Definirea spune c marketingul este acea funcie a conceptului organizaiei, care prin intermediul unor metode de marketing i tehnici tiinifice, permite identificarea i satisfacerea, n mod sistematic, a nevoilor, cerinelor i dorinelor publicului-int la nivelul dorit de acesta. Aceast definire a marketingului dorete s pun n eviden caracterul practic, pragmatic, pe care l are aceast tiin. Bineneles c o abordare din perspectiva a ceea ce nseamn, n general, definirea unei tiine, ar putea s conduc la o exprimare relativ diferit a conceptului de marketing. Totui, dei nu conine termenul de tiin sau stare de spirit, doi termeni ntlnii destul de des n definiii, definiia de mai sus pune la cel mai nalt nivel abordarea practic din perspectiva tiinific i nu empiric. Mijloacele prin care o 11

anumit organizaie cunoate i se adapteaz cerinele mediului, intern i extern, sunt metodele i tehnicile tiinifice. Nu n ultimul rnd, trebuie precizat c modul n care a fost realizat definiia, pleac de la premisa c prin caracterul su pronunat aplicativ, marketingul reprezint, la ora actual, pentru orice organizaie, n primul rnd o modalitate practic (tiinific determinat) viabil de care aceasta trebuie s in seama - pentru a desfura o activitate eficient - i mai puin o tiin care trebuie studiat i dezvoltat pentru a-i dovedi utilitatea practic. n final, trebuie menionat faptul c funcia de marketing a organizaiei este foarte important, pentru c permite optimizarea utilizrii resurselor necesare satisfacerii optime a clienilor.

Figura 1-1. Marketingul funcie integratoare a organizaiei 12

1.2 DEZVOLTAREA MARKETINGULUI


1.2.1 MOMENTE ALE EVOLUIEI MARKETINGULUI
Descoperirea i utilizarea marketingului, pe baze tiinific determinate, nu coincide cu apariia i utilizarea anumitor elemente practice, care astzi reprezint componente ale marketingului. Putem vorbi oare de marketing la nivelul Greciei Antice, a Imperiului Roman sau la nivelul Evului Mediu ? Prerea autorului, este c nu, cel puin nu n sensul pe care l are astzi aceast noiune. Exemple de activiti, care astzi reprezint tehnici de marketing, realizate cu mult nainte de nceputul acestui secol sunt destule. Astfel se tie c afiele au reprezentat, nc nceputurile marketingului din antichitate, o modalitate grafic de prezentare a anumitor informaii. Astfel, pe un papirus vechi de peste 3000 de ani, descoperit la Teba, se ofer o recompens pentru gsirea unui sclav fugit de la stpnul su, iar pe zidurile oraelor Pompei i Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a ngropat n anul 79 n urma erupiei Vezuviului, se vd destul de bine pstrate picturi n culoarea alb i rou, de forma i dimensiunile afiului, prin care sunt anunate spectacole i lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele bi de ape dulci sau srate. Odat cu descoperirea tiparului, la nceputul secolului al XV-lea (1441) de ctre Johannes 13

Gutenberg, s-au deschis largi posibiliti pentru dezvoltarea mijloacelor promoionale folosite aprnd primele afie tiprite, cum este cel din 1477 al unui oarecare William Caxton, prin care acesta anun vnzarea unor mobile de biseric. Toate aceste exemple nu fac dect s confirme un lucru i anume c avem de-a face cu aciuni singulare, care nu fac parte dintr-o activitate coerent, permanent desfurat. De cele mai multe ori, aceste aciuni erau realizate fr a se tii care este publicul vizat i fr a se urmrii rezultatul lor. Pentru a vorbi cu adevrat de marketing, trebuie ateptat nceputul secolului XX cnd n Statele Unite ale Americii ncep s se pun bazele acestei tiine. Principala motivaie a apariiei i evoluiei ulterioare a marketingului o reprezint dinamismul economico-social. Cu ct dezvoltarea societii omeneti este mai puternic, cu att rolul marketingului la toate nivelurile sporete. Dinamismul fr precedent din ultimul deceniu al istoriei omenirii, nu face dect s argumenteze cele spuse mai sus. De exemplu, cum ar putea un individ s aleag care este cel mai bun produs pentru a-l utiliza pentru consumul su, n condiiile n care pentru acesta (bun material sau serviciu) exist o ofert bogat i prezentat la un nivel profesionist. Probabilitatea lui de a alege optim, dar i probabilitatea ntreprinderii (care realizeaz respectivul produs) de a-i fi ales produsul este mic, poate chiar foarte mic. 14

Din punctul de vedere al ntreprinderii, pentru a nu lsa ca norocul i ntmplarea s joace un rol prea important, n alegerea pe care o fac consumatorii poteniali, trebuie ca ea s utilizeze anumite metode i tehnici pentru a atrage publicul i apoi pentru a-l pstra. Dup cum s-a prezentat mai sus, acest lucru nseamn tocmai utilizarea marketingului n practic. Evoluia marketingului, de la nceputul acestui Evoluia marketingului secol i pn n prezent, poate fi mprit din punct de vedere al orientrii acestuia, n patru mari perioade. Orientarea marketingului spre o anumit zon (producie, vnzri etc.), are n vedere influena pe care o are acest domeniu n modul de utilizare efectiv, n atitudinea ntreprinderii (vezi figura 1-2)

1.2.2 APARIIA I DEZVOLTAREA MARKETINGULUI INDUSTRIAL


Apariia i utilizarea marketingului n sfera bunurilor de consum a reprezentat punctul de plecare pentru dezvoltarea sa ulterioar. Evoluia marketingului a vizat, ntr-o prim perioad, mai ales de latura cantitativ, determinnd o dezvoltare extensiv. Acest lucru a determinat utilizarea marketingului n mai multe domenii, n economii cu un nivel de dezvoltare diferit precum i ntr-un numr din ce n ce mai mare de ntreprinderi. Dup o perioad, dinamismul economico-social, progresul tehnico-tiinific, n principal, au determinat necesitatea perfecionrii activitii de marketing n zonele deja cucerite. Din acel moment, se poate spune c avem de-a face cu latura calitativ a procesului de dezvoltare a marketingului, aa numita dezvoltare intensiv. Aceast latur a evoluiei a determinat perfecionarea i specializarea profund a marketingului acolo unde era deja prezent. n prezent, la sfritul mileniului II, dei nu se poate spune c dezvoltarea extensiv s-a ncheiat, un rol mai important, n evoluia marketingului, l are dezvoltarea intensiv. Dezvoltarea intensiv a marketingului a Specializrile marketingului determinat specializarea sa pe diferite domenii, determinnd o difereniere a modului n care el este Dezvoltarea extensiv i intensiv

Figura 1-2. Etapele evoluiei marketingului

15

16

utilizat, funcie de specificul pieelor pe care acioneaz ntreprinderile care l utilizeaz. Unul din criteriile importante de difereniere, ce determin specializri ale marketingului, este: profilul activitii economice. Din punct de vedere al profilului activitii economice putem vorbii n principal de: Marketing industrial (numit i marketingul bunurilor productive sau businees to business marketing) Marketingul bunurilor de consum Marketingul agricol Marketingul serviciilor La rndul lor, unele dintre aceste specializrii au avut o dezvoltare intensiv puternic, care a determinat apariia unor domenii specializate chiar n interiorul lor. Astfel, marketingul serviciilor are drept domenii principale de specializare5: Marketing turistic Marketing financiar-bancar Marketing educaional Marketing n transporturi Marketing cultural Marketing sportiv

principal de aciune: piaa bunurile de consum, a serviciilor, a bunurilor productive etc. Acest lucru a determinat i un interes mai mare din partea specialitilor pentru dezvoltarea conceptual a unor domenii specializate ale marketingului (vezi tabelul 1-1 de mai jos). Tabelul 1-1. Domenii de interes major n evoluia marketingului
Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul bunurilor de industrial social serviciilor relaional consum

Anii 50

Anii 60

Anii 70

Anii 80

Anii 90

Dezvoltarea marketingului, mai ales n ultimii 50 de ani, a avut n fiecare deceniu o zon
6 5

Termenul de marketing industrial (numit i business to business marketing), dezvoltat mai ales dup 1960, are n vedere aciunile specifice marketingului (att bunuri materiale ct i servicii) din cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderile care i vnd produsele altor ntreprinderi sau organizaii, definindu-se mai puin prin natura produselor i mai mult prin specificul clienilor interesai de produsele respective6. Rolul marketingului industrial nu difer de cel al marketingului bunurilor de consum. Identificarea pieei-int, studierea nevoilor consumatorilor i satisfacerea acestora, obinerea de profit reprezint obiective care trebuiesc atinse i n cazul
Frederick E. Webster Jr., Industrial Marketing Strategy, 3rd edition, John Wiley & Sons Inc., New York, 1991 p.4 i Dumitru Patriche, Marketing industrial, Editura Expert, Bucureti, 1994, p.23.

Valeric Olteanu, Marketingul serviciilor teorie i practic -, Editura Uranus, Bucureti, 1999, p.19-39.

17

18

ntreprinderilor i organizaiilor ce acioneaz pe piaa bunurilor productive.

Figura 1-3. Rolul marketingului n practic Totui, dei rolul activitii de marketing este identic, exist deosebiri importante ntre marketingul industrial i marketingul bunurilor de consum. Acestea apar, mai ales, n ceea ce privete caracterul deciziilor de cumprare, i n modul de operaionalizare a mixului de marketing. Aceste particulariti ale marketingului industrial rezult din analiza atent a structurii pieei bunurilor productive, n special a clienilor bunurilor industriale. Acetia sunt reprezentai de alte organizaii (economice sau neeconomice) i nu de consumatori individuali precum n cazul marketingului bunurilor de consum.

1.2.3 PARTICULARITI ALE MARKETINGULUI INDUSTRIAL


Piaa bunurilor productive este alctuit din Coninutul ansamblul organizaiilor care achiziioneaz bunuri i servicii n vederea producerii altor bunuri i pieei bunurilor servicii care vor fi vndute, nchiriate sau furnizate productive

altora7. Ea nu include ns relaiile care se stabilesc ntre ntreprinderi i consumatorii final individuali (adic piaa bunurilor de consum). Cele mai importante particulariti (fa de piaa bunurilor de consum), de care ntreprinderile trebuie s in seama n fundamentarea i operaionalizarea politicii de marketing, se consider a fi: a) Numrul restrns de clieni b) Produse complexe Particularitile c) Cumprtori profesioniti pieei d) Decizie de cumprare complex bunurilor (laborioas) productive e) Cerere derivat f) Importan diferit a componentelor mixului de marketing a) n cazul pieei bunurilor productive, purttorii cererii sunt nu consumatorii individuali ci organizaiile care acioneaz pe aceast pia. Acestea pot fi clasificate n trei mari categorii: ntreprinderi comerciale Organizaii guvernamentale (locale sau naionale) Clieni instituionali sau organizaii neguvernamentale (instituii de nvmnt, instituii sanitare, fundaii, organizaii nonprofit etc.)

Philip Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p.274

19

20

Numrul restrns de clieni, n cazul pieei bunurilor productive, are drept consecin posibilitatea nominalizrii clienilor poteniali, ntreprinderile avnd astfel posibilitatea s aib de-a face cu un public-int cunoscut i nu cu unul anonim precum n cazul pieei bunurilor de consum. b) Majoritatea produselor comercializate pe aceast pia sunt mai complexe din punct de vedere tehnic, iar caracteristicile, forma, compoziia prezentarea, calitatea, modul de utilizare i randamentul lor sunt la rndul lor clar definite din punct de vedere al specificaiei tehnice. Produsele sunt de regul nsoite de o serie ntreag de servicii care mresc valoarea lor i asigur clientului nu numai o simpl component ci o soluie pentru o anumit nevoie. c) Cumprtorii sunt profesioniti. n general, achizitorii produselor industriale sunt reprezentai de specialiti cu nalt calificare, buni cunosctori ai produselor, bine informai cu privire la tot ceea ce exist pe pia n domeniul respectiv, fiind capabili s discern ntre diversele variante disponibile pe baza unor norme (specificaii de produs) prestabilite. d) Decizia de cumprare este mai ndelungat necesitnd pe lng analiza unor parametrii tehnologici i anumite calcule de eficien. Acestea iau n calcul nu numai produsul dar i termenele de livrare, modaliti de instalare i integrare n fluxul 21

tehnologic, preul, servicii complementare etc. Negocierile pentru ncheierea contractelor sunt mai lungi dect la bunurile de consum individual, acestea avnd ca obiectiv principal armonizarea intereselor economice ale partenerilor (concretizate n clauze contractuale detailate i precise). ntregul proces decizional este rodul unei munci de echip a componenilor aa numitului centru de achiziie al ntreprinderii. e) Cererea pentru bunurile productive este determinat de cea pentru bunurile de consum, deci se poate spune c ea este o cerere derivat. f) Dei structura mixul de marketing este aceiai ca i n cazul pieei bunurilor productive, rolul fiecrei politici este redimensionat n cazul ntreprinderilor care acioneaz pe piaa bunurilor productive.

mai multe detalii despre centrul de cumprare n capitolul 4

22