Sunteți pe pagina 1din 32

1.

Conceptul, functiile si perspectivele de marketing

1.1 Conceptul de marketing, aprut n ultimele decenii ale secolului trecut, este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii, fiind procesul de identificare, anticipare i satisfacere a cerinelor clientului ntr-un mod profitabil pentru ambele pri. Una dintre cele mai acceptabile definiii este cea a lui P.Kotler in lucrarea Principiile marketingului : marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii s au grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare". Definiia ne demonstreaz c "profitul", nu este privit n sensul strict contabil, ci desemneaz beneficiile, satisfacia ambelor pri: clientul i organizaia, Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiaz rile dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat i ncorporat n activitatea mai nti a organizaiilor economice i apoi i n organizaiile non-profit. Aceast politica de marketing cuprinde: - cercetarea de marketing (determinarea nevoilor clienilor) - strategia de marketing (dezvoltarea avantajelor competitive) - marketingul targetat (selectarea pieei specifice pe care urmeaz sa activeze) - mixul de marketing (determinarea modului n care se vor satisface nevoile clientului) - evaluarea marketingului (analizarea calitii satisfacerii nevoilor clientului). Toate acestea sunt obligatorii ,pentru ca, spun specialitii :Sistemul de marketing care ne ofer nivelul de trai ridicat este alctuit din numeroase firme mari i mici, toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai muli factori : strategie competitiv, angajai implicai total n munca lor, sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msur. ns toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marketing.

Strategia dezvoltrii produselor se axeaz pe dezvoltarea, crearea de noi produse pentru clienii existeni, iar diversificarea gamei de produse reprezint modalitatea prin care organizaia dorete s atrag noi consumatori. O organizaie va ctiga teren doar atunci cnd va opta pentru strategii ce se bazeaz pe caracteristicile ei fundamentale i pe punctele ei forte.

Marketingul nu trebuie confundat cu activitatea de vnzare desfasurata de ntreprindere. n vechea conceptie comerciala, toate eforturile ntreprinderii erau ndreptate spre sprijinirea desfacerii a tot ce producea ntreprinderea. Marketingul are nsa menirea sa dea indicatii referitor la ce poate sa vnda ntreprinderea, cum si ct, prin coordonarea tuturor functiilor ce privesc direct sau indirect consumatorul, aducnd totodata profituri ntreprinderii.

Marketingul nu trebuie identificat nici cu studierea cererii de consum nici cu studierea pietei, aceastea fiind doar subdiviziuni ale cercetarilor specifice pe care activitatea de marketing le presupune. O parte importanta a actiunilor de marketing este concentrata nu asupra consumatorilor ci asupra diverselor categorii de producatori si societati comerciale. Daca initial ntreprinderile erau preocupate cu precadere de problemele legate de fabricarea produselor, evolutia complexa a pietei a determinat o restructurare a prioritatilor, punndu-se accent pe studierea pietei, a cererii consumatorilor la care trebuie adaptata productia. Dezvoltarea marketingului a aparut tocmai o data cu ntelegerea necesitatii organizarii ct mai eficiente a ntreprinderii pentru a asigura o corelatie corespunzatoare ntre productie si cerere. Superioritatea orientarii de marketing este cel mai bine subliniata de analiza sa n comparatie cu mai vechea orientare spre vanzari.

Orientarea spre vnzari este cea care urmareste cresterea prin orice mijloace a vnzarilor si, astfel, a profiturilor. Aceasta se realizeaza mai ales ca urmare a cresterii cantitative a volumului produselor si serviciilor obtinute de ntreprindere.

Orientarea spre marketing urmareste crearea acelor produse care au la baza nevoile, dorintele si cerintele consumatorului; cresterea profiturilor este legata direct de cresterea gradului de satisfacere a consumatorilor.

Fara sa se diminueze importanta actului de vnzare propriu-zis, acesta trebuie privit doar ca o latura si un moment al marketingului.3 Daca vnzarea presupune doar obtinerea contravalorii bunurilor si serviciilor, marketingul urmareste ca aceste bunuri si servicii sa satisfaca la un nivel superior consumatorii. Pentru aceasta, actiunile de marketing nu sunt concentrate doar asupra trasaturilor fizice ale produsului, ci si asupra celui mai atractiv pret pentru client, a celor mai eficiente variante de distribuire si promovare a acestor produse. De asemenea, pentru a asigura fidelitatea consumatorilor si repetarea cumpararii, marketingul recomanda si urmarirea produsului n consum, fiind preocupat de cresterea importantei serviciilor post-vnzare n asigurarea unui avantaj competitiv sustinut.

n concluzie, pilonii de baza ai marketingului sunt orientarea spre client, integrarea marketingului n activitatea ntreprinderii si accentul pe profit. Marketingul reprezinta atat o disciplin economic de studiu, cat i o activitate comercial care pornete de la cunoaterea curent i n perspectiv a nevoilor cumprtorilor, spre a satisface operativ aceste nevoi. El reprezint totodat un concept fundamental ce semnific organizarea produsului de concepie a produselor, producia, desfacerea i activitatea de service i post-vanzare, pornind de la ideea de cunoatere a cerinelor consumatorului sau a utilizatorului, in scopul satisfacerii celor mai exigente cerine ale acestuia. Ca un concept modern, specific economiei de pia, marketingul const in cerinele pieei i adaptarea produciei la cerinele acesteia, i presupune desfurarea tuturor activitilor necesare pentru constatarea nevoilor i programarea disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfurilor, distribuirea lor fizic i facilitarea ntregului proces de cercetare legat de aceste probleme.Marketingul cuprinde studiul pieei, publicitatea, promovarea vanzrilor, distribuia, service-ul nainte, in timpul i dup vanzare, relaiile cu publicul, estetica etc. Marketingul nu reprezint deci o activitate de vanzare, ci una de satisfacere a nevoilor consumatorilor, nevoi contientizate de oameni printr-un sentiment de lips, de insatisfacie, de care pot s scape fie cuand unele obiecte care s le satisfac nevoile, fie ncercand s diminueze nevoile. Aflai ntr-o evoluie continu, intr-un proces permanent de acumulri, oamenii sunt puin dispui s renune la nevoile pe care le au i atunci fac eforturi pentru a i le satisface, pentru a -i ndeplini dorinele, ca forme de manifestare a nevoilor umane, modelate de cultur i personalitatea indivizilor i care, atunci cand sunt dublate de capacitate de plat, se transform n cereri efective.Aceste cereri se ndrept spre bunurile i serviciile care le pot aduce satisfaciile dorite, avantajele ateptate n raport cu banii cheltuii pentru a le achiziiona.

Bunurile i serviciile se constituie n valori schimbate, tranzaionate pe piee, unde se stabilete i o serie de relaii de vanzare-cumprare, comerciale, de marketing, corespunztoare procesului de schimb ce are loc.Legturile multiple stabilite ntre conceptele de baz folosite n marketing pot fi redate sintetic ntr-o schema logic. Marketingul prespune funcionarea tuturor componentelor ce intervin n procesul complex de vanzare-cumprare ntr-un tot unitar, ntr-un angrenaj sistemic, cu interdependene i conexiuni multiple i permanente, ceea ce presupune orientarea activitilor firmei pornind de la consumator i integrarea funciunii comerciale a firmei n mod tiinific, creandu-se compartimente specifice de marketing, bazate pe opiuni comerciale. Punctul de plecare n demararea unei activiti economice trebuie s-l constituie cercetarea nevoilor i dorinelor umane, a perspectivei acestora, orice activitate curent fiind raportat la aceste nevoi pentru a se asigura o cat mai complet i eficient satisfacere a lor. n consecin, marketingul este un sistem complex de organizare a produciei i a desfacerii produselor i serviciilor pe baza cererii de pia, avand ca obiective eseniale maximizarea consumului i a satisfacerii consumatorilor, a posibilitilor de alegere oferite consumatorului i a calitii vieii acestuia.El presupune receptivitate fa de cerinele i exigenele pieei, cunoaterea riguroas a acestor cerine, adaptarea rapid i eficient a activitii la evlouia cerinelor de consum, la dinamica pieei, flexibilitate n mecanismul de funcionare al firmei privind racordarea acesteia la cerinele mediului, inventivitate i spirit creator pentru nnoirea i modernizarea produselor i serviciilor, a formelor de distribuie i a cilor de comunicare cu piaa. Marketingul este o activitate economic bazat pe un mecanism dinamic, prin care li se furnizeaz indivizilor i organizaiilor produsele i serviciile de care au nevoie i care aduce firmei un profit maximal, obinut ca urmare a orientrii efective a activitilor economice ctre nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei. Este total greit concepia conform creia marketingul reprezint numai vanzare i promovare.Trebuie contientizat rolul marketingului de a satisface nevoile consumatorului.Dac operatorul va reui s identifice nevoile clientului, s creeze produse de calitate la pruri corespunztoare, s le distribuie i s le promoveze n mod eficient, aceste bunuri se vor vinde foarte rapid. Obiectivul activitii de marketing este acela de a face vanzarea de prisos.Scopul este de a-l cunoate pe client atat de bine, incat produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se vanda de la sine. Aceasta nu nseamn c vanzarea i promovarea nu sunt importante.Dimpotriv, inseamn c ele sunt componente ale unui mix de marketing acionand mpreuna pentru a influena piaa.

O definiie complex a marketingului ar trebui s cuprind elemente referitoare la concepia modern pe care acesta o presupune i la activitile practice derulate prin intermediul unui instrumentar teoretico-metodologic adecvat : 1) Concepia marketingului modern se indreapt n direcia satisfacerii cernelor efective i poteniale ale consumatorului, cu maximum de eficien.Punctul de plecare n desfaurarea unei activiti economice trebuie s-l constituie enunarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora.Toate activitile curente, care alctuiesc ciclul economic complet al bunurilor i serviciilor, ncepand cu conceperea i producerea acestora i terminand cu comercializarea lor pe pia, vor fi raportate la aceste nevoi, asigurandu -se o cat mai mai complet i eficient satisfacere a lor.n plus, finalizarea activiti i firmelor nu se limitez la vanzarea produselor i serviciilor, ci include i urmrirea lor n consum, nivelul n care satisfac nevoile pentru care au fost concepute. Optica marketingului vizeaz deci raporturile firmei cu piaa, cu mediul su ambiant, ridicand la rang de necesitate primordial orientarea firmei spre exterior, ncadrarea ei cat mai perfecta n structura mediului economico-social, sincronizarea permanent a activitaii sale cu dinamismul, direciile si formele de evoluie ale acestui mediu.Cunoaterea cerinelor mediului, urmrirea permanent a deplasriilor cantitative i calitative, structurale, pe care acesta le inregistreaz i capacitatea firmei de a se adapta la acest mediu sunt condiii eseniale pentru realizarea unei optici de marketing cat mai realiste.Obligat s in seama de mediul n care exista i funcioneaz, firma va exercita i un rol activ asupra acestuia, influenandu-l i direcionandu-i evoluia intr-o viziune de marketing care trebuie s porneasc de la cunoaterea legitaii pieei, a cerinelor sale de consum, a motivaiei nevoilor. Amploarea i calitatea informaiilor asupra mediului ambiant de care dispune firma i ofera posibilitatea acesteia nu numai -i menin locul pe pia, dar i s cunoasc alte piee, chiar s creeze noi piee de desfacere sau nevoi de consum noi, aducand importante schimbri n nsi structura mediului. 2) Activitiile practice care se includ n sfera marketingului cuprind operaiuni i procese obinuite prin care firma i utilizeaz, n funcie de profil, sursele de care dispune i obine o anumit finalitate economic, raportandu-se la cerinele concrete ale pieei, ale societii.Alturi de acestea apar i activiti specifice, care materializeaz raporturile firmei cu mediul exterior: investigarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, activitile promoionale, urmrirea produselor in procesul utilizrii lor. Astfel, n inainte de inceperea produciei trebuie cercetat cererea, testate prototipurile de produse sau servicii, pregtit piaa prin aciuni publicitare, funcia comercial a firmei ocupand locul central.

Marketingul opereaz modificri chiar i la nivelul conducerii firmei presupunand un nou mod de coordonare, care s asigure conducerea unor activiti distincte, aparent izolate, i orientarea lor ctre un scop precis. n acest sens se poate vorbi despre un management al activitii de marketing, definit ca fiind analizat, planificarea, influenarea i controlul programelor destinate s creeze, s extind i s menin schimburile avantajoase cu consumatorii vizai, n scopul atingerii obiectivelor firmei.n atenia managerilor de marketing intr directorii comerciali i agenii de vanzri, managerii de produs, specialitii in stabilirea preurilor i alii. 3) Instrumentalul de marketing tiinific, care contribuie la derularea ntr-o orientare modern a activitaiilor firmei trebuie s fie adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice, fundamentarea decizilor de marketing i asigurarea condiiilor realizrii lor eficiente n practic. Intuiia, rutina, empirismul cedeaz locul produselor i tehnicilor investite cu girul unor discipline tiinifice.Prezena unui astfel de instrumentar trebuie pus n legtur, n primul rand, cu fluxul de informaii despre firm i mediul su ambiant.Colectarea i transmiterea informailor, prelucrarea i interpretarea lor fac necesar utilizarea unui adevrat arsenal de procedee i tehnici. Natura diferit a investigaiilor determin introducerea unor metode i tehnici furnizate de un grup larg i eterogen de tiine: economie, statistic, matematic, sociologie, psihologie etc. , iar prelucrarea cu maximum de exactitate i de operativitate a unui imens volum de informaii, necesar fundamentrii tiinifice a deciziilor de marketing, nu este de imaginat fr utilizarea tehnicii moderne de calcul electronic.Un loc special l ocup instrumentele de previzionare a fenomenelor pieei i aciunilor de marketing. Instrumentul utilizat nu este ns creaia exclusiv a marketingului i nici nu se aplic doar in sfera acestuia.ntalnit in literatura de specialitate i in practic sub denumirea de instrument de marketing, acest atribut se refer la frecvena ridicat a utilizrii lui in cercetrile de marketing, i nu la natura diferitelor procedee i tehnici pe care le cuprinde.De exemplu, o anchet de pia, desfurat n randul cumprtorilor, este, n mod evident, o cercetare de marketing, dar metoda folosit aparine de fapt sociologiei. Aadar, coninutul marketingului implic o atitudine, un ansamblu de activiti practice, un instrumentar tiinific de lucru, avand cateva trsturi caracteristice n cadrul firmei: Receptivitatea firmei fa de cerinele societii, ale pieei, orientarea ctre nevoile de consum Cunoaterea cerinelor pieei, urmrirea sistematic i chiar anticipat a lor, abordarea tiinific a mediului socioeconomic prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru

Capacitatea mare de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum, la dinamica pieei, flexibilitatea n mecanismul de funcionare Viziunea unitar asupra ntregului ir de activiti care alctuiesc ciclul economic complet al bunurilor i serviciilor, din moemntul conceperii, al testrii lor i pan in momentul intrrii efective n consum Eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a activitii economice ctre nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei.

Se poate spune c marketingul influeneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se creeaz i se ofer oamenilor nivel de trai.Dei de foarte multe ori marketingul se confund cu vanzarea, el apare atat n inainte, cat i dup actul vanzrii. Marketingul cuprinde, defapt, mai multe activiti de cercetare, de creaie a produselor, de distribuie, stabilire a preurilor, publicitate, vanzare, destinate cunoaterii, servirii i satisfacerii nevoilor consumatorului, paralel cu atingerea obiectivelor propuse de firm.Deci marketingul este activitatea uman ndreptat spre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin intermediul proceselor de schimb, avand cateva concept de lucru eseniale: nevoi, dorine, cereri, produse, schimb, tranzacii, piee.

1.2 Functiile marketingului Sunt considerate funcii ale marketingului diferitele activii care impic transferul de proprietate, cum sunt cumprarea i vanzarea, cele referitoare la distribuia fizic, respectiv transportul, depozitarea i stocarea, ca i alte activiti care le faciliteaz pe acestea: standardizarea, dozarea, finanarea, asumarea riscurilo, informaii asuprea pieelor. Este interesant opinia profesorului M.C.Demetrescu, care, la nivelul firmei, distinge dou funcii principale de marketing: -atragerea cererii (produs, pre, comunicaii promoionale) -satisfacerea cererii (canalele de distribuie, logistica) ns funciile cele mai importante ale marketingului, cu un caracter complex, sunt: 1) Investigarea pieei i a nevoilor de consum, funcie ce urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum existente, la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor, la toi factorii de ordin demografici, sociali, cultural, politic, ce influeneaz piaa.Aceast funcie are un caracter continuu, permanent i ea precede intotdeauna cellalte funcii ale marketingului, stabilind

i cateva direcii prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului i a satisfaciei cumprtorului, maximizarea posibilitilor de alegere dintr-o varietate de produse, toate acestea ducand, pe ansamblu, la o maximizare a calitii vieii 2) Adaptarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie care raporteaz permanent ntreaga activitate a unei firme la profilul, cerinele i schimbrile mediului n care ea exist i funcioneaz, profitand de oportunitile care apar n ceea ce privete simularea cererii pentru anumite produse i servicii.Ea presupune promovarea spiritului inovator, nnoirea continu a ofertei de mrfuri, prefecionarea firmelor de distribuie i diversificarea aciunilor promoionale, creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei n vederea unei adaptri operative i a unei prezene active pe pia 3) Satisfacerea superioar a nevoilor de consum incearc s asigure concordana dintre produsele i serviciile n care se materializeaz activitatea firmei i nevoile crora le sunt destinate.Aceast funcie are ca scop s orienteze firma spre p roducerea numai a acelor produse i servicii care sunt necesare pentru consumator, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere corespunztoare a tuturor gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitilor de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, orientarea cererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii 4) Maximizarea eficienei economice, a profitului firmei, reprezint cea mai important funcie a marketingurlui.Ea presupune alocarea optim a resurselor, a fondurilor de investiii, a capacitilor de producie, organizarea structurilor de producie n concordan cu oboectivele firmei, desfurarea tuturor proceselor economice: producie, transport, depozitare, comercializare ntr-un mod cat mai raional. Cele patru funcii principale de marketing alctuiesc un sistem complex, angrenat in cadrul firmei i care i coordoneaz acesteia principalele micri.Dac primele dou funcii pot fi privite ca nite condiii de realizare a ultimelor dou, acestea din urm pot fi denumite i funcii obiectiv ale marketingului. Orice firm intr m relaii directe cu ali ageni economici n cadrul micromediului, plasandu-i activitatea sub influena factorilor de ordin general care alctuiesc macromediul pentru toi agenii economici.n sistemul relailor firmei cu mediul extern, se detaeaz prin importan relaiile directe de via, cu furnizorii i beneficiarii.Ca furnizor de bunuri i servicii, firma deine o anumit poziie n cadrul pieei de referin pe care va cuta permanent s i -o consolideze i chiar s i-o extind. Prin funciile sale, marketingul este obligat s-i exercite rolul de cluzitor, de deschiztor de drumuri noi, de alternative i prioriti, pentru ca firma in cauz s-i gseasc permanent un loc cat mai convenabil pe pia.

Daca n ceea ce priveste definirea marketingului exista nca o serie de pareri, n ceea ce priveste functiile (Functia desemneaza o grupare de activitati determinate pe baza unui anumuit criteriu esential, care ofera posibilitatea ntelegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le ndeplineste, remarcam un consens concretizat n sistematizarea celor patru functii : de investigare a pietii si a necesitatilor de consum de racordare a activitatii agentului economic la dinamica mediului ambiant de satisfacerea n conditii superioare a necesitatilor de consum de maximizare a eficientei economice (Doua din aceste functii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur si simplu marketingul : este vorba de finctia de investigare a mediului economico-social al agentului economic, ca si de functia de racordare a activitatii acestuia la dinamica mediului n general, a pietii n special. Celelalte doua functii sunt considerate ca derivate din primele, desi ele reflecta scopul final al ntregii activitati a oricarui agent economic. Functia de investigare a pietii Investigarea pietii si a necesitatlor de consum, a mediului economico-social n general, constituie functia premisa, prin a carei exercitare se urmareste obtinerea informatiilor cu privire la pietele efective si potentiale, la ansamblul necesitatilor de consum solvabile si insolvabile, dar si la comportamentul consumatorului. Se apreciaza ca este functia de baza, deoarece marketingul este de neconceput fara investigarea pietii si a nevoilor, cu att mai mult cu ct acesta este un domeniu n care factorii inconfortabili, ca nevoile si fanteziile cumparatorului, si pun serios amprenta. Daca avem n vedere dinamismul fara precedent n epoca noastra al mediului economicosocial n care-si desfasoara activitatea agentul economic, este limpede ca aceasta functie nu este conjuncturala, ci ea trebuie sa aiba un caracter continuu, urmnd sa alimenteze permanent sistemul informational cu date noi, pertinente, esentiale si obtinute direct de la sursa prin cercetarea de teren, dar si cu aportul surselor derivate. Evident, este functia care le precede pe celelalte si care are caracter determinant, toate celelalte bazndu-se pe datele puse la dispozitie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al agentului economic. Functia de racordare la mediu Racordarea activitatii agentului economic la dinamica mediului este considerata functia mijloc, prin care se asigura nfaptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin cresterea capacitatii de antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse materiale, financiare si umane) se asigura adaptarea operativa a activitatii desfasurate la cerintele pietii, ale consumatorului.

Conectarea dinamica a agentului economic la mediul economico-social constituie n cele mai multe cazuri cheia succesului n afaceri. Pe baza cunoasterii componentelor si a factorilor exogeni si endogeni care influenteaza mediul ambiant, agentul economic adoptnd un comportament activ, creativ fata de dinamica lui continua, poate sa-si stabileasca strategiile prin care sa beneficieze de influenta pozitiva a mediului, sa ia masuri de contracarare a influentelor negative si chiar sa intervina pentru modificarea incidentelor lui. Functia de satisfacere a necesitatilor Satisfacerea n conditii superioare a necesitatilor de consum si utilizare reprezinta ratiunea de a fi a societatii umane si, evident, existenta agentului economic este determinata de nevoia manifestata n societate, la un moment dat, de realizare a unor bunuri si servicii. De aceea este considerata functia obiectiv sau scop prin care se vizeaza producerea si oferirea, numai a acelor produse si servicii necesare consumului productiv si personal, realizndu-se astfel corelarea dintre nevoile membrilor societatii si a resurselor de care aceasta dispune la un moment dat, nfaptuindu-se astfel recunoasterea sociala a activitatii agentului economic. Aceasta functie se concretizeaza n politica adoptata de agentul economic n domeniul produsului, pretului, distributiei si promovarii pe piata, a activitatii desfasurate prin mixul de marketing. n mod concret se nfaptuieste prin masurile specifice care vizeaza oferirea acelor bunuri si servicii necesare consumatorului, distribuirea lor n conditii optime, asigurarea unei largi posibilitati de alegere, informarea consumatorului asupra modalitatilor de utilizare a produselor si serviciilor, educarea consumatorului si orientarea cererii corespunzator intereselor agentului economic si ale societatii n ansamblu. Se exprima astfel, prin aceasta functie, finalitatea sociala a activitatii agentului economic si de aceea este denumita functie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfaptuire a functiei obiectiv fundamental, ce se concretizeaza n obtinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea nevoilor de consum. Functia de maximizare a eficientei economice Maximizarea eficientei economice prin optimizarea profitului este de fapt functia obiectiv fundamental, deoarece scopul final al activitatii economice a oricarui agent economic este obtinerea de profit, care-i asigura existenta si dezvoltarea.Infaptuirea ei presupune, alocarea rationala a resurselor productive rare cu ntrebuintari alternative, optimizarea structurilor de productie, dar si a ntregului flux al procesului economic. De mentionat, ca prin maximizarea eficientei nu trebuie sa ntelegem maximizarea profitului cu orice risc, ci optimizarea lui, care sa tina seama de faptul ca, pe termen lung, maximizarea profitului poate avea consecinte dezastruoase, care sa deterioreze imaginea agentului economic. Toate aceste patru functii ale marketingului se reflecta n activitatea practica de marketing a tuturor agentilor economici,indiferent de domeniul n care ei activeaza, ele constituind un tot

organic care exprima esenta marketingului ca sistem, scopul si mijloacele de nfaptuire n cadrul activitatii concrete n care se integreaza. In unele lucrari de specialitate ntlnim enumerate si alte functii, deoarece autorii respectivi (Rom Markin - Marketing: Second Edition, John Wiley& Son,New York l982 p.2) considera drept functii o serie de activitati de marketing, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea, desi acestea nu se pot nici macar identifica la toti agentii economici si nici la toate nivelurile. Alti autori ( E.Kelley - Marketing: stratgie et fonction, Dunod, Paris 1968 p.15-31) identifica functii la nivel micro si macroeconomic, iar altii confunda functiile marketingului cu functiunile ntrepriderii delimitate nca de H. Fayol n lucrarea publicata n l916 ( H. Fayol - Administration industrialle et gnrale, Dunod, Paris,1964 ). In realitate, functiile marketingului se materializeaza n amplul proces al adoptarii deciziilor prin care se fundamenteaza eficienta activitatii economice a agentului economic. In adoptarea deciziilor pentru un manager studiile de marketing au aceeasi functionalitate pe care o au rapoartele serviciului de informatii pentru un general de armata. Prin functiile sale, prin natura activitatii desfasurate, a metodelor si tehnicilor urilizate, marketingul ocupa n societatea moderna un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul specialist francez Guy Serraf astfel "intreprinderile bogate nu fac marketing pentru ca au bani, ci au bani pentru ca fac marketing". Marketingul constituie n prezent, ca si n viitor una din caile viabile prin care se pot evalua mai bine cerintele de consum interne si externe, un instrument prin care se pot mobiliza cu maxima eficienta resursele, n scopul satisfacerii ct mai depline a necesitatilor indivizilor, colectivitatilor si societatii n ansamblu, este o solutie moderna, judicioasa de cunoastere si prentmpinare a riscului sub diversele lui forme, de investitie, productie, desfacere, este un factor propulsor si o garantie n desfasurarea unei activitati performante.

1.3 Perspectiva de marketing Perspectiva marketingului Viitorul marketingului este asigurat de evoluia rapid pe care a cunoscut -o n ultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat c l are asupra societii umane n ansamblu su. Se remarc deja cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa organizaiilor noi probleme dar i oportuniti. (vezi figura ).

Pricipala tendin o reprezint sporirea rolului marketingului, a importanei lui ca urmare a schimbrilor aprute n mediul economico- social n general, n mediul afacerilor n special, dar i a creterii complexitii afacerilor.

Fig. Principalele tendine ale evoluiei marketingului Marketingul se desfoar ntr-un mediu global dinamic, vast i complex, ca urmare a tehnicii moderne, a schimbrilor sociale i politice ce se reflect n procesul globalizrii rapide a economiei, a dinamicii acesteia, dar i a accenturii responsabilitilor etice i sociale ce revin firmelor i pe care acestea nu le mai pot ignora. Organizaiile care nu reuesc s se integreze i s rspund favorabil acestor modificri sunt n pericol s rmn n urm sau chiar s dispar. Ele trebuie s-i adapteze continuu strategiile, ntruct modificarea mediului duce la anularea calitii strategiilor care au avut succes ieri i deci este nevoie de altele pentru mine. Se apreciaz c internaionalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activitii de marketing (vezi W. Lazer Changing dimensions of marketing management Journal of International Marketing vol I nr. 3 p. 93-103, 1993), ntruct impune restructurarea operaiunilor de marketing la nivel naional, pentru a concura n plan internaional, ceea ce complic combinarea celor patru P tradiionali ai mixului de marketing. Cum aceast tendin este ireversibil, organizaiile trebuie s reacioneze adecvat, adic s gndeasc global i s acioneze local, s fac saltul ctre un statut global pentru a nu ajunge pe poziii periferice. Un alt factor ce sporete rolul marketingului l constituie modificarea sistemului de valori ale consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, i puternic datorit

progresului tehnico-tiinific care a dus la creterea calitii, fiabilitii i durabilitii produselor i la lrgirea posibilitilor de informare a consumatorului. De asemenea prin apariia grupurilor, reelelor, alianelor i asociaiilor consumatorilor, cetia devin mai puternici i se opun adesea cu succes productorilor ce controleaz piaa, diminund capacitatea lor de decizie pe pia. Ca urmare, marketingul trebuie s ofere productorului mijloace prin care s anticipeze cele mai diverse dorine ale consumatorului, iar pe de alt parte mijloace de a-i pune la dispoziie consumatorului ct mai rapid bunurile i serviciile ce-i satisfac dorinele. Concurena acerb ce capt noi dimensiuni mai ales datorit noilor tehnici i tehnologii, reprezint un alt factor de promovare mai intens a marketingului, cu att mai mult cu ct concurena se desfoar i la scar global, oferind pe de-o parte oportuniti, iar pe de alt parte ameninri. Concurena devine tot mai dur, datorit creterii numrului productorilor, a apariiei noilor produse i a proliferrii imitatorilor, chiar dac legislaia protejeaz productorii originali. Marketingul poate oferii soluii pentru aprare fa de concureni i pentru a iei invingtor n lupta cu acetia. Creterea complexitii organizaiilor este un factor ce deschide perspective marketingului, ntruct n organizaiile de mare dimensiune cei mai muli angajai se ndeprteaz tot mai mult de utilizatorul final al produsului ceea ce duce la apariia a dou probleme importante : cereri conflictuale i separarea proprietii i controlului (E. Hill, T. O Sullivan Op. cit. p.18). n depirea lor, marketingul joac un rol important deoarece determin adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum i a activitilor de training n vederea motivrii angajailor pentru satisfacerea nevoilor clienilor. Toi factorii (vezi figura 1.3.) analizai mai sus: dinamismul mediului global, internaionalizarea afacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurena tot mai acerb, creterea complexitii organizaiei etc. determinat accentuarea rolului importanei marketingului n activitatea organizaiei, dar impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea modului de desfurare a activitii de marketing, o reexaminare a cilor prin care marketingul poate fi introdus i acceptat ca filosofie de afaceri.

Fig. 1.3. Factorii ce accentueaz importana marketingului Se impune astfel o nou tendin i anume schimbarea opticii de marketing n sensul dobndirii unei orientri veritabile de marketing, ce const n concentrarea ateniei asupra clientului, recunoscndu-se suveranitatea consumatorului. Accentul care se pune pe interesele consumatorului nu trebuie s le eludeze pe cele ale productorului. Aceasta presupune, ca marketingul s se preocupe de existena unor relaii de schimb reciproc avantajoase ntre client i productor. De aceea marketingul trebuie privit ca o filosofie foarte simpl, ce impune ca productorii s nceap cu identificarea i specificarea nevoilor consumatorului, mobiliznd apoi bunurile i resursele companiilor lor, pentru a realiza o relaie de schimb reciproc satisfctoare, de care s beneficieze ambele pri. nsuirea i aplicarea unei orientri veritabile de marketing presupune schimbarea fundamental a atitudinii managerilor, convertirea lor la optica de marketing, ce se poate realiza prin educaie i comunicare. Numai astfel se pot respecta cele trei condiii eseniale : s faci ce trebuie, cum trebuie i cnd trebuie. Modificarea opticii de marketing presupune pe de-o parte schimbri de ordin strategic, care vizeaz modificri n structura organizatoric a departamentului de marketing, n ierarhizarea obiectivelor strategice pe termen lung sau scurt; iar pe de alt parte schimbri la nivel operaional i funcional ce vizeaz evaluarea pieiii a activitii, dar i profesionalismul angajailor. Dobndirea unei adevrate orientri de marketing este, dup prerea specialitilor englezi care au iniiat mai multe studii, rezultatul utilizrii mai multor mecanisme, dintre care citeaz: focalizarea pe client pornind dinspre conducerea organizaiei, introducerea mobilitii ntre funciunile organizaiei i restructurarea companiilor.

Funcionarea eficient a acestor mecanisme depinde de: capacitatea de conducere a organizaiei, reorganizarea i adoptarea gndirii procesuale, flexibilitatea i transferul de putere practicat de managementul organizaiei. De asemenea, un rol important revine culegerii i utilizrii informaiilor, evalurii performanelor obinute, dar i perfecionrii personalului organizaiei care contribuie la asigurarea succesului n afaceri. Contribuia marketingului n perioada posbelic la dezvoltarea economico-social, impune o nou tendin accent sporit pe transferul conceptului i activitii de marketing n sectorul non-profit. Avntul fr precedent al domeniului marketingului nelucrativ, ce reflect de fapt nivelul nalt de dezvoltare economico-social, de civilizaie al rilor industrializate, a dus la apariia unor probleme deosebite pe care organizaiile non-profit ncearc s le rezolve prin explorarea beneficiilor marketingului. Marketingul non-profit i propune s asigure gestionarea raional a aciunilor sociale, creterea cerinelor de o anumit natur din mediul social prin aplicarea conceptelor i tehnicilor de marketing n activitile desfurate de indivizi sau organizaii, altele dect cele legate de profit. Misiunea lui const n informarea, convingerea i motivarea oamenilor pentru susinerea unor cauze sociale i ncurajarea participanilor activi prin promovarea ideii c aciunile lor sunt benefice att pentru indivizi, ct i pentru societate n ansamblul ei. La modul general, marketingul non-profit trebuie privit ca un proces ce ajut schimbarea a ceva de valoare pentru ceva de care ai nevoie. El include toate eforturile depuse de ctre organizaii care nu sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii membrilor, ctigrii sprijinului, solicitrii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing. Principala preocupare a marketingului non-profit este de a identifica ce au aceste organizaii de oferit n schimbul solicitrilor lor. ntruct obiectul de schimb al organizaiilor non-profit nu poate fi specificat n termeni economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediul negocierilor sau persuasiunii, avnd ca scop contientizarea mportanei respectivei activiti, rmnnd n plan secundar analiza schimbului propriuzis. Ptrunderea i extinderea marketingului n sectorul non-profit, evideniaz multiplele valene ale acestuia, recunoaterea elului su suprem, acela de satisfacere a nevoilor consumatorului eficient. Atingerea acestui el presupune cunoaterea mai aprofundat a comportamentului consumatorului de bunuri i servicii. De aceea se remarc tendina de accentuare a studierii comportamentului consumatorului, ntruct s-a neles deja c marketingul

nseamn satisfacerea nevoilor oamenilor i de aceea trebuie nelese reaciile pe care acetia le au fa de bunurile i serviciile oferite. Pentru aceasta trebuie tiut: cum percep consumatorii bunul sau serviciul, ce impresie le face, ce conduit adopt, precum i care sunt factorii ce i influeneaz n adoptarea unui anumit comportament. Cum acest comportament difer de la o persoan la alta i se modific n timp i spaiu deoarece oamenii au preferine, antipatii, credine, atitudini, valori diferite, analiza lui trebuie s fie o preocupare constant a celor care i propun s creeze clienii i apoi s-i menin. De aceea se cere ca managerii s observe totul din punctul de vedere al consumatorului, s priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului, i s ia n calcul necesitile i aspiraiile acestuia. Cele patru tendine remarcate mai sus, ne permit s apreciem c vom asista n viitorul apropiat la creterea complexitii marketingului, la schimbri n gndirea i comportamentul productorilor i consumatorilor ce se vor reflecta n modificri de substan n ceea ce privete rolul i scopul marketingului, n statutul acestuia.

2.PIAA INTREPRINDERII Piata reprezinta terenul valorificarii activitatii unui cerc larg si eterogen de ntreprinderi; fiecare n parte urmareste ocuparea unei anumite pozitii n ansamblul pietei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea desfasurata, ntreprinderea va cauta sa-si mentina sau chiar sa-si mbunatateasca pozitia detinuta la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pietei, precizarea raporturilor n care se afla ntreprinderea si produsele sale cu ceilalti participanti la activitatea de piata. Piaa ca spaiu economico-geografic n care la un moment dat se confrunt ofertele i cererile de bunuri i servicii constituie un ansamblu de oportuniti, dar si de constrangeri i restricii. Pe pia fiecare firm apare att n postura de ofertant (vnztor al produselor sau serviciilor ce fac obiectul su de activitate), ct i de solicitant, cu scopul de a obine un profit ct mai bun. Aceasta nseamn c ea va fi permanent preocupat de a-i menine sau chiar lrgi poziia pe care o deine pe pia. Este asigurat reputaia pieei firmei prin coninutul, sfera si profilul activitii desfurate de aceasta n ansamblul pieei. Orice firm apare pe pia cu produsele sau serviciile sale, de obicei alturi de ali ofertani, confruntndu-se cu cererea formulat de consumatori, dar i cu alte ntreprinderi creatoare ale aceluiai produs. Astfel c, pe piaa total sau global, reprezentat de ansamblul relaiilor de vnzare-cumprare care se stabilesc ntre productori, distribuitori i consumatori, privite n interdependena lor, produsele i serviciile fiecrei firme se vor afla doar ntr-o subdiviziune sau zon a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia. Deci piaa ntreprinderii este spaiul economico-geografic n care apar produsele sale, exprim raportul dintre oferta sa i cererea ce i se adreseaz i arat gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum a produselor sale. Ea reprezint o parte a pieei totale, care trebuie bine delimitat pentru elaborarea programelor de marketing. Pe pia produsul unei ntreprinderi se confrunt, n majoritatea cazurilor, cu produsele similare ale altor ntreprinderi deci orice produs, indiferent de productorul care l -a creat, si delimiteaz propria sa pia. Piaa produsului reprezint totalitatea cumpratorilor actuali i poteniali ai produsului respectiv i arat gradul de penetraie n consum. Totalitatea pieelor produselor dintr-o anumit arie geografic desemneaz ansamblul pieelor ntreprinderilor, deci piaa total sau global. Rezult c ntre piaa produsului ntreprinderii i cea total exist legaturi de interdependen reciproc, astfel c fiecare ntreprindere ocup o anume poziie, aceasta avnd rol esenial n politica de pia pe care o desfsoar n prezent i o proiecteaz n viitor. De obicei, activitatea ntreprinderii este diversificat, chiar dac este specializat ntr-un domeniu n acest caz, piaa fiecrui produs este o parte a pieei ntreprinderii.

La nivelul pieei totale, datorit profilului su de activitate, ntreprinderea se poate nsc rie n piaa unuia sau mai multor produse. Analiza rapotului n care se pot afla cele trei piee total, a ntreprinderii sau produsului surprind urmtoarele situaii care au o mare importan n activitatea de marketing pentru fiecare ntreprindere Piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului, determinnd situaia de monopol, dac pe piaa total aceste piee au aceei poziie Piaa ntreprinderii este suma pieelor mai multor produse, fiecare produs detine o parte a pieei ntreprinderii i a pieei totale. Dac ntreprinderea deine monopolul n producerea i desfacerea produselor respective, ea deine o situaie intermediar de monopol pe piaa total Piaa produsului e format din pieele mai multor ntreprinderi dac sunt caiva productori, atunci deine o situaie de oligopol Piaa ntreprinderii se interfereaza cu piaa produsului, fiecare deinand o cot parte din cealalt, caracterizand o situaie monopolistic, n care se satisfac n mare msur necesitile consumatorului.

Pentru fiecare ntreprindere este foarte important sfera consumatorilor crora li se adreseaz produsele sale, ceea ce o oblig s-i aleag strategiile. Nedifereniate, cand se adreseaz tuturor consumatorilor, piaa ntreprinderii fiind identic cu cea a produsului, desi ea deine doar o anumit parte a pieei totale Concentrat asupra unui anumit segment de pia, cand piaa ntreprinderii este doar o parte din piaa produsului i din cea total una i mai mic Diversificat, cand piaa ntreprinderii se adreseaz mai multor segmente de consumatori cu produse specifice, ncercand s-i lrgeasc sfera

Deosebit de important pentru locul i rolul ntreprinderii este profilul pieei ei, care i impune obiectivul activitii. Din acest punct de vedere se pot delimita cateva tipuri de piee a) Piaa ntreprinderii productoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitat, dar practic este restricionat de cererea manifestat, de resursele pe care le poate avea la dispoziie, dar i de necesitatea specializrii activitii, concentrat asupra unui numr redus de produse b) Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii, caracterizat prin marea varietate i dubla vocaie, de producere i comercializare c) Piaa ntreprinderii distribuitoare, care ocup poziia de intermediar ntre productor i consumator, plasandu-se n spaiul dintre piete, cu specific in ceea ce priveste natura si obiectul tranzactiilor. Fiecare din cele trei tipuri de piete reprezinta o subdiviziune a pietei totale, iar studierea lor implica utilizarea de metode si tehnici specifice, care au condus la aparitia marketingurilor sectoriale (industrial, al distributiei).

Pozitia pe care orice intreprindere o poate avea pe piata totala depinde de dimensiunea pietei intreprinderii, care se poate aprecia in orice moment prin cativa parametri care definesc capacitatea pietei, aria si structura ei. Capacitatea pietei reprezinta maximum de bunuri si servicii pe care intreprinderea le poate desface pe piata totala. Ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici si valorici. Principalii indicatori care definesc capacitatea pietei sunt: Volumul cererii exprima cel mai exact capacitatea pietei si el se utilizeaza pentru dimensionarea activitatii intreprinderii; Volumul ofertei este utilizat cand cererea este mai mare decat oferta iar numarul furnizorilor de pe piata este restrans; Volumul tranzactiilor exprima rezultatul confruntarii pe piata, evaluand cererea reala, fara a indica nici gradul cererii neacoperite, nici pe cel al ofertei nesatisfacute; Cota de piata exprima ponderea detinuta de intreprindere pe piata unui produs sau grup de produse in cadrul pietei de referinta. Orice firma vizeaza sa detina pozitia lider unic, colider ( cota se apropie de 1), challenger (ocupa locul 2) specialist (cand ocupa o cota relativ mica, dar detine in intregime o nisa particulara prin specificitatea produsului sau); Gradul de saturatie a pietei, global sau pe produse, - se calculeaza prin raportarea volumului vanzarilor la volumul cererii pe aceeasi piata si in aceeasi perioada; Rata de crestere reflecta ritmul evolutiei vanzarilor.

Dimensionarea pietei intreprinderii este influientata si de localizarea ei in spatiu. Astfel este delimitata piata interna si externa a intreprinderii, deoarece mijloacele de promovare si distributie a produselor pe cele doua tipuri vor influienta dimensiunile activitatii.

Piata intreprinderii are caracter dinamic, deoarece ea este supusa unor modificari permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflecta in dimensiunile, structura si fizionomia intreprinderii, precum si in tendintele pietei totale si a produselor. Orice intreprindere doreste sa-si extinda piata, mai ales ca de obicei exista diferenta intre piata efectiva si piata potentiala.

Activitatea practica a evidentiat doua cai p[osibile de dezvoltare a pietei intreprinderii: una extensiva si alta intensiva care se realizeaza prin:

Atragerea nonconsumatorilor relativi, inlaturand motivatia care ii indeparteaza de produs. Este calea cea mai folosita si se realizeaza prin atragerea de noi cumparatori si delimitarea a noi segmente de consumatori; Cresterea intensitatii de consum pana la nivelul considerat optim, care inseamnacresterea cumpararilor medii efectuate de un consumator.

Toate intreprinderile isi pun in aplicare intreaga gama de mijloace pentru a-si dezvolta piata, incercand extinderea vanzarii produselor lor in detrimentul concurentilor directi si indirecti. Cel mai important instrument care intervine in relatiile de piata statornicite intre intreprinderi in procesul de vanzare-cumparare este contractul economic prin care se stabilesc toate conditiile in care se vor derula relatiile dintre parteneripe baza liberului lor consimtamant. Data fiind varietatea relatiilor care apar pe piata interna si externa, dar si in functie de perioada de referinta, precum si de obiectul relatiilor, contractele cunosc diferite forme: contracte de furnizare de produse (livrare de bunuri), contracte de executare lucrari, contracte de prestari servicii.

In simpla activitate pe care o desfasoara intreprinderea, punctul de pornire il constituie relatia sa cu piata, deoarece piata este sursa sa de idei si propuneri de produse noi, de modernizare a celor existente, este locul de testare a produselor noi, dar si a unor forme si metode noi de distributie si promovare a produselor. De asemenea, piata este sursa informatiilor referitoare la consumatorii actuali si potentiali, la structura si caracteristicile canalelor de distributie, la intreprinderile concurente, la categoriile de preturi practicate, informatii absolut necesare fundamentarii deciziilor.

Orientarea intregii activitati catre piata urmareste nu numai satisfacerea in conditii superioare a nevoilor consumatorilor prin produsele si serviciile create si oferite, dar in acelasi timpo si sporirea eficientei, a rentabilitatii, prin cresterea volumului vanzarilor totale si a profilului unitar realizat pe seama fiecarui produs. Infaptuirea acestui dublu scop se poate realiza prin amplificarea flexibilitatii si adaptabilitatii intreprinderii la dinamismul si structura pietei, avand permanent in vedere ca intre intreprindere si piata se naste un intreg sistem de relatii, relatii ce se interconditioneaza reciproc. Multiplele relatii intreprindere piata se refera in special la tranzactii de piata, la acte de vanzarecumparare si sunte determinate de locul pe care il ocupa intreprinderea in cadrul pietei. Firma poate aparea in postura de furnizor, deci emitator de informatii sau de beneficiar, adica receptor de informatii, dar si in pozitia de intermediar intre diferite categorii de agenti de piata. De asemenea, intreprinderea se poate afla in relatii de confruntare cu

intreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizeaza produse substituibile si pot intretine relatii mde asdocire in cazul realizarii unor produse complexe.

2.1 CONINUTUL PIEEI NTREPRINDERII Abordarea de marketing a pietei porneste de la continutul ce i-a fost atribuit de teoria economica , respective:"categorie economica a productiei de marfuri n care si gaseste expresia totalitatea actelor de vnzare-cumparare privita n unitatea organica cu relatiile pe care le genereaza si n conexiune cu spatiul n care se desfasoara". Piata reprezinta sfera manifestarii si confruntarii ofertei si cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de vnzare- cumparare". n aceste coordonate generale se va nscrie si piata ntreprinderii, privita ca agent economic independent. Ea apare n cadrul pietei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urma formnd oferta sa de marfuri. Singura sau mpreunp cu alte ntreprinderi ea se va confrunta cu cererea consumatorilor ( utilizatorilor), urmarind satisfacerea integrala sau partiala a acesteia. Gradul efectiv sau potential de patrundere n consum(utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor defineste piata ntreprinderii. Potrivit ca sfera de confruntare a cererii cu oferta, piata ntreprinderii exprima raporturile care se formeaza ntre oferta proprie, alcatuita din unul sau mai multe produse (servicii) si cererea pentru aceasta. Ca subdiviziune a pietei totale, piata produsului poate fi definita prin gradul de penetratie a acestuia n consum, de solicitare de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui. Piata totala este constituita din ansamblul pietelor ntreprinderilor care actioneaza n cadrul ei si, n acelasi timp, din totalitatea pietelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumparare; simplificnd, rezulta ca suma pietelor ntreprinderilor este egala cu suma pietelor produselor acestora. ntre piata ntreprinderii si piata produsului prezinta o importanta capitala n fixarea modalitatilor de raportare a activitatilor sale de piata. 2.2 Structura pietei n functie de profilul, dimensiunile, si aria de activitate, piata ntreprinderii se nscrie n anumite structuri ale pietei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelasi timp, piata ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dupa anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar n cazul ntreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate.

n acest context , apare evidenta necesitatea cunoasterii componentei structurale n cadrul careia evolueaza ntreprinderea, n scopul urmaririi raporturilor de piata n care se gaseste. Pentru aceasta se impune clasificarea mai nti a aspectelor referitoare la structura pietei globale (totale). Trebuie remarcat ca structura pietei globale-n cadrul careia piata ntreprinderii ocupa un anumit loc- are un caracter deosebit de complex. Indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata reprezinta un tot unitar; desi aparent izolate si independente , segmentele de piata nu sunt dect parti interdependente ale unui tot organic. Ele se ntrepatrund, se interfereaza reciproc, chiar daca uneori influentele sunt doar indirecte si de o intensitate mai slaba. n al doilea rnd, structura pietei are un caracter dinamic .Pe fondul unei evolutii de ansamblu a dimensiunilor pietei au loc mutatii n structura acesteia; ele antreneaza nu numai schimbari ale unor raporturi cantitative ntre componentele pietei, substituirii si redistribuirii ntre aceste componente, dar si adncirea structurii nsasi a pietei elemente de care trebuie sa se tina seama n proiectarea politicii de marketing a ntreprinderii. Doua observatii se impun atentiei, valabile deopotriva pentru structura pietei n ansamblu, ca si a pietei ntreprinderii. n primul rnd, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piata reprezinta un tot unitar; desi aparent izolate si independente, segmentele de piata nu sunt dect parti interdependente ale unui tot organic.Ele se ntrepatrund, se interfereaza reciproc, chiar daca uneori influentele sunt doar indirecte si de o intensitate mai slaba. n al doilea rnd, structura pietei are un caracter diamic. Pe fondul unei evolutii de ansamblu a dimensiunilor pietei au loc mutatii n structura acesteia; ele antreneaza nu numai schimbari ale unor raporturi cantitative ntre componentele pietei, substituirii si redistribuirii ntre aceste componente, dar si adancirea structurii nsasi a pietei elemente de care trebuie sa se tina seama n proiectarea politicii de marketing a ntreprinderii. Fiind o notiune care reflecta o realitate foarte complexa, definita si nuantata in timp si spatiu, nu exista o definire unanim acceptata pentru piata. Se poate spune ca ea reprezinta: Un spatiu economic in care se desfasoara activitatea economica, in care actioneaza persoane fizice sau juridice, agenti economici. Acest spatiu are o determinare fizica, ocupand o anumita suprafata; Locul de intalnire al agentilor economici, care se impart in doua mari categorii: vanzatori si cumparatori; Locul de intalnire al cererii cu oferta de bunuri si servicii ai caror purtatori sunt cumparatorii, beneficiarii, respectiv vanzatorii, producatorii; Locul in care se formeaza pretul la care se vand si se cumpara bunurile economice, in functie de care agentii economici se orienteaza ce si cat sa ofere sau sa cumpere. Daca pretul uni bun economic creste, agentii economici sunt tentati sa-l produca si sa-l ofere pe piata, insa concomitent scade interesul cumparatorilor pentru acesta. Daca pretul scade, agentii economici sunt tentati sa cumpere bunul respectiv, dar scade preocuparea producatorilor de a-l realiza;

Locul n care agenii economici acioneaz n acelai spaiu economic stabilind ntre ei relaii n cadrul crora fiecare urmrete s-i realizeze activitatea i propriile scopuri, regulatorul cel mai bun al pieei fiind deci concurena; Forme concrete : targuri i hale publice, reele formate din magazine cu sucursale, lanuri de supermagazine (supermarketuri), expoziii cu vanzare, case de cpmenzi, tranzacii ntre firme i ageni specialiti etc., crora li se adaug bursele de mrfuri n cadrul crora se tranzacioneaz partizi mari de mrfuri fungibile: cereale, cafea, zahr, petrol, metale, flori, alte produse agroalimentare etc.

n consecin, n cea mai larg definire a sa , piaa reprezint totalitatea aciunilor prin care cumprtorii i vanztorii intr n contact i schimb bunuri i servicii, indiferent de locul de derulare a acestor aciuni. Piaa poate fi privit n dou sensuri: 1) n sens restrans, cand caracterizeaz sintetic mrimea, structura i tendinele evoluiei vanzrilor unui produs sau serviciu.Mrimea pieei privit n sens restrans se poate exprima astfel: a) n uniti fizice: tonde de crbune, kilowai de energie electric, hectolitri de ulei, numr de maini etc.; b) n uniti de masur convenionale, folosite mai ales n cazul bunurilor economice intangibile, cum sunt serviciile: cltorii-kilometri i tone-kilometri ; (n transporturi); c) n uniti valorice, adic n termeni monetari, invocand cheltuielile consumatorilor pentru produsul sau serviciul considerat, folosite pentru produsele eterogene, cum sunt bunurile de larg consum (de exemplu: produsele farmaceutice, confeciile, textilele etc.). 2) n sens larg, reprezentand ansamblul indivizilor, firmelor, care pot exercita o anumit influen asupra vanzrilor unui bun economic sau asupra activitilor unei organizaii.Acest ansamblu de componente se refer la: a) Consumatori (utilizatori); se constituie de fapt n clienii finali, care pot fi : - Indivizi, menaje sau gospodrii familiale pentru produsele sau serviciile de larg consum (produse alimentare, sericii turistice); - Firme, organizaii, ntreprinderi sau alte organisme pentru produsele i serviciile industriale (materii prime, semifabricate, echipamente industriale). Ei utilizaz propriu-zis bunurile economice, influenand n mod direct piaa prin natura i caracteristicile lor, difereniate n funcie de sectorul de activitate n care acioneaz. b) Cumprtori, care n anumite cazuri se pot confunda cu consumatorii (de exemplu, deodorantele cumprate pentru ele de ctre femei) sau pot fi diferite (n cazul deodorantelor pentru brbai, cumprtorii sunt de cele mai multe ori tot

c)

d)

e)

f)

femeile).Cumprtorii sunt cei care cumpr efectiv bunurile economice, pentru nevoi proprii sau pentru nevoile altora. Prescriptorii sunt cei care dau sfaturi, prescripii, n legtur cu consumul.Deci ei nu cumpr i nici nu consum, ci doar influeneaz consumatorii i cumprtorii ( de exemplu, arhitecii exercit influen asupra societilor de construcii pentru alegerea materialelor i echipamentelor, designerii dau sfaturi cu un caracter imperativ pentru aprovizionarea firmelor n care lucreaz cu materialele pentru confecii, textile). Distribuitorii sunt cei care se interpun ntre productori i consumatori: angrositi, detailiti, negociatori.Ei au rol activ prin influena pe care o au asupra cumprtorilor i consumatorilor promovand bunurile economice, prezentandu-le ntr-o lumin favorabil, fiind adesea i sftuitori pentru cei care cumpr(farmaciti, opticieni etc.). Productorii concureni sunt cei care realizeaz bunuri economice asemntoare, influenand volumul vanzrilor pe o anumit pia prin comportamentul lor strategic, prin gama de produse oferite, preurile practicate, distribuia diferit i promovarea proprie. Macromediul, compus din mediul tehnologic, cel instituional, econoic, demografic, social i cultural, fiecare cu caracteristici proprii care influeneaz mai mult sau mai puin piaa unei firme.

2.3. DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII Abordarea de marketing a pietei foloseste o seama de criterii si instrumente pentru a-i stabili continutul concret si dimensiunile sale principale. ntr-o astfel de abordare trebuie facuta mai nti distinctie ntre piata efectiva si piata potentiala. n primul caz este vorba despre dimensiunile pietei atinse la un moment dat , respectiv de tranzactiile de piata efectiv desfasurate; ea nfatiseaza masura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta si care s-a concretizat n acte de vnzare-cumparare. Piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi n cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii cu oferta; piata potentiala se realizeaza cu o anumita probabilitate, n functie de raportul n care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv. Piata efectiva exprima nevoile consumatorilor actuali ai ntreprinderii, n timp ce piata potentiala include si nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpara produsul, deoarece le lipseste temporar nevoia). A evalua dimensiunile unei piete, efective sau potentiale, nseamna , n ultima instanta, ai determina aria, structura si capacitatea.

2.4. DINAMISMUL PIEEI NTREPRINDERII Piata ntreprinderii este dinamica; n timp, evolueaza dimensiunile (absolute si relative), se modifica structurile interioare, se schimba fizionomia pietei. Dinamica pietei ntreprinderii este determinata n esenta, de dinamica mediului n care aceasta apare si se dezvolta. Dintre factorii de mediu cu actiune directa se desprind: etapa n care se afla piata tinta, evolutia pietei produselor si raporturile pietei produselor sale cu pietele altor produse. Etapele evolutiei pietei tinta Piata tinta, parcurge patru etape care alcatuiesc ciclu de viata al pietei si anume aparitia, cresterea, maturitatea si declinul. Etapa aparitiei este marcata de existenta n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfacute si de aparitia unui ntreprinzator care initeaza o afacere al carui scop este satisfacerea acestei nevoi. Cresterea pietei este etapa n care alte firme intra pe piata contribuind la cresterea vnzarilor. Pe masura aparitiei a noi si noi concurenti, pozitiile neocupate de pe piata tinta dispar. n aceste conditii vnzarile stagneaza, patrunderea pe aceasta piata realizndu-se prin "atacarea" celorlalti agenti de piata, produsele suferind un proces puternic de diferentiere. Ne aflam n etapa de maturitate a pietei, aceasta fiind practice alcatuita din piata mai multor produse aflate n raporturi de concurenta.. Pe masura evolutiei si aparitiei unor noi nevoi, firmele abandoneaza piata unor produse, aceasta intrnd n etapa declinului. Firmele creaza noi produse si prin ele noi piete, ciclul relundu-se pe o alta baza.

2.5. CONJUNCTURA PIETEI Mediul economic-social al intreprinderii se prezinta intr-o anumita stare de echilibru. Evolutia sa se realizeaza prin trecerea succesiva de la o stare de echilibru la alta. Modificarile survin numai structural. 454d315e Surprinderea modificarilor mediului si modului in care ele se reflecta asupra activitatii de piata a intreprinderii se realizeaza prin evaluarea conjuncturii pietei. Continutul conjuncturii pietei Daca analizam secvential pe zone geografice si perioade de timp, piata apare sub forma unor fluctuatii continue ale cererii si ofertei. Fluctuatiile inregistrate in cerere si oferta intr-o anumita perioada de timp precum si tendintele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele si efectele pe care le genereaza formeaza conjuntura pietei. Starile conjuncturii economice sunt exprimate in mod diferit de agentul mediului economico-social, ceea ce face ca in particular, in cadrul propriilor piete, fiecare societate comerciala se inscrie intr-o anumita conjunctura specifica. De asemenea conjunctura trebuie

cercetata prin luare in considerare a multitudinii de fenomene care exprima o viziune de ansamblu unitara asupra pietei. Se cer examinate concomitent urmatoarele: productia, investitiile, forta de munca, salariile, consumul, pretul, moneda, comertul, balanta comerciala. Urmarea atenta a raportului dintre aceste componente identifica si anticiparea modificarilor ce pot interveni reprezentand obiectivul central al studiilor de conjunctura. Conjunctura reprezinta, in ultima instanta, piata la un moment dat sau, altfel spus, conjunctura reprezinta expresia diferitelor forme pe care le ia piata in evolutia sa sub actiunea diferitelor componente ale mediului. Se mai poate spune ca starea economica privita intr-o anumita perioada in ansamblu ca efect al interactiunii dintre elementele constitutive formeaza conjunctura economica. Factorii care determina conjunctura pietei Evolutia conjuncturii intr-o anumita perioada de timp e efectul actiunii conjugate a factorilor ce influenteaza piata. Deosebit de utila in analiza conjuncturii se dovedeste gruparea factorilor pietei in functie de intensitatea si actiunea lor in timp. Dupa acest criteriu se deosebesc urmatoarele categorii de factori: de durata de actiune ciclica factori sezonieri intamplator Factorii de durata- actiune pe termen lung si foarte lung determinand evolutia de ansamblu a pietei, respectiv rezulta o tendinta, de aceea se mai numesc si factori de tendinta. Factori de actiune ciclica- apar la intervale neregulate de timp si sunt consecinta modului de evolutie a modului de economiei. Aceste intervale apar datorita ciclului economic: invoire, avant, depresiune ciclica, criza. Factori sezonieri - determina o oscilatie periodica de obicei anuale ale cererii si ofertei modificand corespunzator conjunctura pietei. Ei se manifesta cu intensitati diferite de la o perioada la alta a fiecarui sezon ceea ce face ca si starile conjuncturii sa fie diferite. Factori intamplatori - determina abaterea temporala a pietei de la tendinta. Ei apar imprevizibil si modifica starea conjuncturii, ex: seceta, inundatii, greve, lovituri de stat.

3. Mixul de marketing

3.1 Conceptul de mix de marketing Dezvoltarea conceptului de "mix de marketing" poate fi considerat una dintre ideiledominante n practica i teoria marketingului modern. Din punct de vedere conceptual, termenul de "mix de marketing" a fost dezvoltat la baz dectre profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaia potrivit, pentru un set particular decircumstane, a 4 elemente cheie, care constituie partea principal a oricrui program de marketing dintr-o firm (Wilmshurst i Mackay, 2002). n general, termenul de "mix de marketing" se refer la cele 4 elemente sau dimensiuni principale n jurul crora se axeaz activitatea de marketing i anume: (1) produs (product); (2) pre(price); (3) promovare (promotion); (4) distribuie (place). Evident c numrul elementelor care compun mixul de marketing poate fi extins, putnd ajunge dup anumii specialiti la un numr de 12 elemente: produs, pre, marc, distribuie, vnzare direct, publicitate, promovarea la loculvnzrii, condiionare, expunere pe rafturi, servicii complementareprodusului,logistic,procurareainformaiilor. Principala deficien a utilizrii unui numr mare de elemente n abordarea mixului de marketing, rezid n dificultatea mare n a utiliza eficient i concomitent aceste elemente. O alt definiie a conceptului de "mix de marketing" privete acest concept ca fiind combinaia factorilor endogeni, controlabili de firme, cu care se vor putea obine pe pia efectemaxime, avndu-se n vedere condiiile date (Verstage, 2005). Definiia are la baz ideea c dac mixul de marketing este n fapt o compoziie la care recurg firmele, acesta din urm nu

poate operadect cu variabile pe care le poate manevra, respectiv pe care le poate controla i introduce nalctuirea mixului, n doze pe care le consider necesare. Profesorul Florescu, n studiile sale legate de marketing, definete mixul de marketing ca fiind totalitatea instrumentelor aflate la dispoziia firmelor, grupate n jurul celor 4 piloni ai activitii de marketing (si anume: produsul, preul, distribuia i promovarea), destinate a furniza o opiune desucces pe pia (Florescu et al, 1992). Prin urmare, drept o definiie simpl i cuprinztoare, putem concluziona faptul c mixul de marketing definete un ansamblu de instrumente tactice i strategice controlabile de ctre o firm,grupate sau axate pe n jurul a minim 4 aspecte importante ale activitii de marketing (produsul, preul, distribuia i promovarea), pe care aceasta le combin, ntr-un anumit dozaj, n funcie de condiiile specifice ale pieei, cu scopul de a produce o reacie pozitiv pe pieele in privitor la cererea pentru produsele sale. Pentru construirea unui mix de marketing adecvat i eficient, firmele trebuie s aib n vedereurmtoarele aspecte: 1.Niciodat nu trebuie acionat asupra pieei i al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sauinstrument, ci cu o multitudine de mijloace i instrumente care, n fapt constituie componentele sau elementele mixului de marketing; 2.Gradul de integrare a mijl oacelor, metodelor i instrumentelor folosite trebuie s fie ridicat. Utilizarea acestora ntr-un mod izolat, fr o relaie de interdependen, reduce drastic eficiena mixului; 3.Alocarea de resurse i investiiile va ine seama de specificul, mrimea i puterea firmei i se vaconcentra pe distribuia corect i judicioas pe toate elementele mixului de marketing. Numai printro dozare judicioas a resurselor (materiale, financiare i umane) pe fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse. n concluzie, considerm c este justificat s subliniem faptul c de modul n care se combini se integreaz a politicile firmei (politici privite ca mod de aciune intervenie) privitoare la produs, pre, distribuie i promovare depinde mai departe succesul sau insuccesul pe pia a acesteia. De altfel, este uor de observat, n cazul n care un element al mixului de marketing este greit implementat, de ce programele i strategiile de marketing eueaz lamentabil, iar firma nu poate genera profitul scontat.

Mixul de marketing este un element foarte intalnit in domeniul marketingului, acesta reprezentand principalul element al tacticii de marketing. Elemetele Mixului de marketing sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", acestia fiind: Pret, Produs, Promotie, si Distributie (Din englezul Placement)

Pentru a indeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente sa fie luate in considerare. Faptul ca unul dintre cele patru elemente ale mixului nu a fost conceput corect va rezulta o strategie esuata de marketing. La conceperea acestui mix principalul factor ce trebuie luat in considerare este piata tinta. Managerul trebuie sa cunoasca care sunt dorintele si nevoile clientilor, si sa combine aceste elemente pentru a crea strategi si planuri de marketing ce vor satisface clientul.

Asadar Mixul de marketing trebuie sa indeplineasca sau sa depaseasca obiectivele organizatiei din perspectiva clientului. Un mix de marketing separat, este acela conceput pentru fiecare produs sau pentru fiecare segment de marketing, in functie de structura organizationala a companiei. Exista numerosi factori care dicteaza felul in care elemenele mixului de marketing sa fie proportionate.

Cei 4 P trebuie luati in considerare atunci cand se doreste realizarea unei strategi de marketing sau a unui plan de marketing. Pe termen lung toate cele 4 varibile ale mixului pot fi modificate, insa pe termen scurt este dificil de modificat distributia sau produsul. Jerome McCarthy a identificat cele patru elemente ale mixului de marketing.

Acestea sunt:

3.2 Produsul: Defineste carateristicile produsului sau serviciului si indeplineste nevoile clientilor. Produsul, n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezint combinaia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer pieei. Deci, produsul n sensul mixului de marketing nu nseamn doar un bun fizic. Realizarea fizic a produsului nu reprezint o activitate de marketing. Totui, specialitii n marketing trebuie s studieze i dorinele

consumatorilor pentru a se proiecta produse care s satisfac aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde i aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea, precum i serviciile postvnzare.

3.3 Pretul: Ganditiva la o strategie de pret. Daca va ganditi sa oferiti servicii gratuit, chiar si acest lucru face parte din strategia de marketing. Identificarea costurilor totale pentru un produs face parte din elementrul pret. Preul, vizeaz preul de catalog, reduceri, faciliti. Acesta reprezint cantitatea de bani pe care trebuie s o plteasc un client pentru obinerea produsului. Preul este important pentru clieni ntruct acetia sunt preocupai de valoarea pe care o obin n schimbul banilor pltii. Adesea, el este folosit ca un instrument competitiv, ducnd deseori la aa numitele rzboaie ale preurilor.

3.4 Promovare: Reclama, Publicitate, Promotii, Relatii Publice sunt principalele elemente ce trebuie luate in considerare. Promovarea, conine activitile legate de promovarea vnzrilor, publicitate, relaiile publice, promovarea direct i fora de vnzare. Promovarea reprezint activitatea ce comunic meritele produsului i convinge clientul s-l cumpere. Ea este folosit din motive variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizat pentru creterea contientizrii publicului privind o firm, un produs nou, sau o marc nou. n plus, ea este folosit pentru a informa publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptrii unei poziii favorabile fa de produs. i mai poate fi utilizat pentru rennoirea interesului pentru un produs a crui popularitate este n declin. Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se obine un mix promoional (promotion mix), denumit uneori i mix de comunicare. Mixul promoional este conceput n funcie de obiectivele pe care firma le urmrete, de posibilitile financiare de care firma dispune i de auditoriul cruia i se adreseaz. Principalele instrumente folosite n formarea unui mix promoional sunt: reclama, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul i vnzarea personal. 3.5 Plasamentul (distributie): Modul in care clientul primeste produsul final.

Plasamentul, vizeaz canalele de distribuie, acoperire, sortimente, stocuri. Denumit i distribuie, plasarea reprezint acele activiti ale firmei care fac disponibil produsul clienilor int. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s fie disponibil la momentul oportun, ntr-un loc convenabil i n cantitatea necesar. Prin urmare, specialitii n marketing vor trebui s aleag

cea mai potrivit reea de distribuie i s stabileasc procedurile adecvate de control al stocurilor, transport, depozitare.

Asadar mixul de marketing reprezinta "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita (Ph. Kotler Principii de marketing), iar constituirea mixului de marketing din fiecare perioada nu este o sarcina usoara ntruct pe baza studierii clientilor si concurentilor, se va alcatui combinatia sau mixul de activitati care sa asigure un echilibru ntre obiective si mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacitatii organizatiei. Deoarece consumatorul este cel cruia i se adreseaz toate eforturile, n funcie de rspunsul sau putndu-se vorbi de succes sau dimpotriv, s-a avansat ideea c celor 4P le corespund cei 4C ai consumatorului:

Produs Pre Plasament Promovarea

Cerinele clientului Costul pentru client Comoditatea Comunicarea

Mix-ul de marketing = ansamblul instrumetelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de comnicare elaborate de o societate comercial, n rapot cu resursele de care dispune i condiiile de pe pia. Mix-ul de marketing sau cei 4P reprezint cele 4 domenii pe care societatea comercial trebuie sa ia decizii: produsul, preul, plasamentul (distribuia) i promovarea n funcie de cei 4C ai clientului: cerinele clientului, costul pentru client, comoditatea i comunicarea.