Sunteți pe pagina 1din 196

UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRAREA AFACERILOR

CUNOTINE DE SPECIALITATE PENTRU EXAMENUL DE LICEN


PROGRAMUL DE STUDIU: ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILOR

CRAIOVA 2012

Volumul a fost elaborat de un colectiv de autori, coordonat de: Conf.univ.dr. Scrioteanu Adriana Conf.univ.dr. Mitrache Marius Contribuia autorilor pe capitole: Capitolul 1. Capitolul 2. Capitolul 3. Capitolul 4. Capitolul 5. Capitolul 6. Capitolul 7. Capitolul 8. Capitolul 9. Capitolul 10. Economia turismului Managementul operaiunilor de turism Managementul vnzrilor Managementul cumprrilor Economia comerului Economia serviciilor Logistic Comunicare i negociere n afaceri Strategia ntreprinderii Analiza economico financiar a firmei Conf. univ.dr. Scrioteanu Adriana Conf. univ.dr. Mitrache Marius Prof. univ.dr. Stancu Ion Conf. univ.dr. Scrioteanu Adriana Prof. univ.dr. Criveanu Ion Prof. univ.dr. Criveanu Ion Prof. univ.dr. Budic Ilie Conf. univ.dr. Grboveanu Sorina Prof. univ.dr. Nistorescu Tudor Prof. univ. dr. Siminic Marian Conf.univ.dr. Simion Dalia

CUPRINS

Capitolul 1. Capitolul 2. Capitolul 3. Capitolul 4. Capitolul 5. Capitolul 6. Capitolul 7. Capitolul 8. Capitolul 9. Capitolul 10.

Economia turismului. Managementul operaiunilor de turism. Managementul vnzrilor. Managementul cumprrilor. Economia comerului Economia serviciilor.. Logistic Comunicare i negociere n afaceri. Strategia ntreprinderii Analiza economico financiar a firmei

5 20 42 60 76 86 111 131 152 173

Pachetul 1. TURISM

CAPITOLUL 1. ECONOMIA TURISMULUI


1.1. Conceptele de turism i turist

Turismul reprezint ansamblul relaiilor i fenomenelor ce rezult din deplasarea i sejurul persoanelor n afara reedinei, acestea nefiind motivate de o stabilire permanent sau de o activitate lucrativ. Turistul este persoana care se deplaseaz spre un loc situat n afara reedinei sale obinuite pentru o perioad mai mic de un an i ale crei motive de cltorie sunt altele dect exercitarea unei activiti remunerate n locul vizitat. Trei criterii sunt eseniale pentru a deosebi turitii de celelalte categorii de cltori: Voiajul trebuie efectuat ntr-un loc situat n afara reedinei; Sejurul nu poate depi 12 luni consecutive; peste aceast limit vizitatorul poate fi considerat rezident; Motivul cltoriei trebuie s fie altul dect prestarea unei activiti remunerate.

1.2.

Tipologia voiajelor

Forma de turism poate fi definit prin aspectul concret pe care l mbrac asocierea sau combinarea serviciilor turistice (transport, cazare, alimentaie, agrement) care alctuiesc produsul turistic precum i modalitatea de comercializare a acestuia. Delimitarea coninutului fiecrei forme de turism are importan pentru identificarea, pe de o parte a comportamentului turistului n materie de consum i cheltuieli, iar pe de alt parte a responsabilitilor organizatorilor de vacane (touroperatorii, ageniile de voiaj) i a prestatorilor de servicii turistice (hoteluri, restaurante, societi de transport). Deoarece noiunea de voiaj sau vizit are o sfer de cuprindere foarte larg i acoper o varietate de forme de manifestare se impune utilizarea unui ansamblu de criterii de clasificare, de delimitare a unor categorii omogene bine conturate. Un prim criteriu de clasificare, n funcie de locul de provenien sau originea turitilor, distingem: a. Turismul intern practicat de populaia unei ri n interiorul granielor naionale; b. Turismul internaional rezultat al deplasrii persoanelor n afara granielor rii lor de reedin. Un alt criteriu de clasificare, n funcie de modalitatea de comercializare a vacanelor deosebim: a. Turism organizat; b. Turism pe cont propriu; c. Turism semiorganizat sau mixt. Fiecare dintre aceste forme prezint o serie de trsturi proprii precum i dezavantaje att pentru turiti ct i pentru organizatorii de voiaj. Turismul organizat se caracterizeaz prin angajarea anticipat a prestaiei, respectiv a principalelor servicii legate de deplasare i sejur. Aceast angajare se realizeaz prin intermediul contractelor (bilete de odihn i tratament, rezervarea unui loc de cazare) sau a altor tipuri de nelegeri stabilite ntre turist i ali organizatori de vacane (hoteluri, companii aeriene). n aceste nelegeri sunt specificate serviciile solicitate, condiiile de plat i alte obligaii ale prilor implicate. Turismul pe cont propriu nu presupune angajarea anticipat a unor prestaii turistice. Vizitatorul hotrte singur destinaia, durata deplasrii, perioada de realizare, mijlocul de transport, modalitile de agrement. De asemenea el apeleaz direct pe parcursul cltoriei la serviciile unitilor prestatoare (hoteluri, restaurante, uniti de transport din zona pe care o viziteaz). Aceast form de transport este practicat n special de turitii cu mult experien,
5

de persoanele cu venituri mari, costul vacanei n acest caz fiind superior celui din formele organizate. Turismul semiorganizat sau mixt se caracterizeaz prin mbinarea trsturilor specifice celor dou forme prezentate, n acest caz o parte a serviciilor (cazare i demipensiune) sunt stabilite anticipat, iar cealalt parte este obinut pe msura sau n timpul derulrii cltoriei (agrement i transport). Fiecare dintre formele de turism menionate se adreseaz n mod egal att grupurilor de turiti, ct i persoanelor individuale. Analiza evoluiei acestor forme de turism evideniaz prezena n perioada de nceput a cltoriilor, a turismului pe cont propriu practicat de persoanele cu posibiliti financiare ridicate. Pe msur ce fenomenul s-a intensificat i-au fcut apariia formele organizate care au dus la afirmarea turismului de mas. Prezena turismului semiorganizat este relativ recent i este generat de nevoia de a mbina avantajele cltoriei individuale cu cele ale siguranei. Avantajele i dezavantajele acestor forme de turism sunt urmtoarele: Turismul organizat i cel semiorganizat ofer posibilitatea unei planificri a activitilor asigurnd utilizarea raional a capacitii de cazare i a mijloacelor de transport, utilizarea mai bun a resurselor de munc i certitudinea ncasrilor. De asemenea prin aceste forme de turism, prin facilitile de pre pe care le acord turitilor stimuleaz micarea turistic i atenueaz caracterul sezonier al cererii. Din punct de vedere al turistului opiunea pentru forma organizat i semiorganizat prezint garania realizrii vacanei, a primirii serviciilor n condiiile de confort, stabilitate precum i eliberarea de grija organizrii cltoriei i concentrarea ateniei asupra petrecerii ct mai plcut a timpului liber. Ca dezavantaje ale acestor forme de turism menionm: pentru organizatorul de vacane sau prestatorul de servicii turistice ncasri mai mici pe zi / turist datorit sistemului de faciliti practicate; pentru turist solicitarea unui aranjament organizat i limiteaz libertatea de micare n sensul acceptrii i participrii la un program ce nu rspunde n totalitate dorinelor sale. Turismul pe cont propriu prezint pentru organizatorii i prestatorii de servicii avantajul unor ncasri mai mari ca urmare a eliminrii sistemului de reduceri. Pentru turist, n cazul acestor forme, sunt create condiii de organizare a vacanei dup propria voin; de asemenea se asigur o mobilitate mai mare a acestuia precum i vizitarea mai multor obiective turistice ntr-un timp relativ redus. Turismul pe cont propriu prezint i inconveniente ce decurg din sezonalitatea accentuat a manifestrii cererii. Din punct de vedere al turitilor apare riscul imposibilitii satisfacerii cererii datorit concentrrii acesteia n anumite perioade i capacitii limitate a ofertei (spaii de cazare, uniti de alimentaie public, uniti de transport, instalaii de agrement care nu fac fa n cadrul perioadelor de vrf ale sezonului turistic). Cu toate aceste inconveniente la care se adaug i preul ridicat, formele de turism pe cont propriu cuceresc noi segmente de consumatori, ca urmare a dorinei acestora de a cltori individual, de a-i organiza singuri voiajul i de a nu fi obligai s respecte un program prestabilit. Turismul organizat rmne mijlocul cel mai utilizat pentru cei cu experien redus, cu venituri mai mici i dotri turistice modeste. De asemenea el se regsete frecvent n cazul deplasrilor n strintate. Un alt criteriu de clasificare, n funcie de gradul de mobilitate a turistului, deosebim: Turism itinerant sau de circulaie caracterizat printr-un grad de mobilitate ridicat n care programul cuprinde vizitarea mai multor locuri cu ederi scurte (1-2 zile) n acelai perimetru (n aceeai zon).

Turism de sejur cu un grad de mobilitate redus ce presupune petrecerea vacanei n aceeai localitate indiferent de durata acesteia. Turismul de sejur se mparte la rndul lui n: turism de sejur scurt ce cuprinde deplasrile ocazionale, evenimente cultural-artistice sau sportive i cele la sfrit de sptmn; turism de sejur mediu n perioada standard de pn la dou sptmni; turism de sejur lung de regul 30 de zile; fiind specific turismului de tratament balneo-medical sau persoanelor cu venituri ridicate i cu disponibiliti mari de timp. Turismul de sejur rspunde motivaiilor de cltorie ale persoanelor mature sau de vrsta a treia care prefer zonele de linite, n timp ce turismul itinerant este specific tinerilor dornici de a cunoate ct mai multe locuri. Un alt criteriu de clasificare, din punct de vedere al periodicitii sau frecvenei de manifestare a cererii deosebim: turism continuu - organizat pe ntreaga perioad a anului calendaristic (turism de afaceri sau cultural); turism sezonier - legat de existena anumitor condiii naturale sau evenimente culturale, artistice, sportive. n cadrul turismului sezonier ntlnim: turism de iarn deplasarea fiind motivat de practicarea sporturilor specifice; turism de var specific turismului n zonele de litoral, dar poate avea ca destinaie i muntele pentru drumeii; turism de circumstan sau ocazional determinat de participarea la diverse manifestri tiinifice, culturale, tradiii, obiceiuri. Un alt criteriu, n funcie de tipul mijlocului de transport utilizat n efectuarea cltoriei, formele de turism pot fi grupate astfel: drumeii ce cuprind deplasrile pedestre n zone nepoluate n scop recreativ sau de ngrijire a sntii; turism rutier cu motocicleta i automobilul; turism feroviar utilizat datorit siguranei i costurilor reduse; turism naval ntlnit mai ales sub forma croazierelor; turism aerian aflat n plin ascensiune practicat pe distane lungi i foarte lungi ca urmare a vitezei mari de deplasare i confortului cltoriei. Opiunea turitilor pentru un mijloc sau altul de transport este o decizie complex motivat de mai muli factori. Dorina turistului de a efectua cltorii rapide i comode a dus la folosirea n ultimul timp a combinaiilor ntre diferite mijloace de transport: avionautomobil; vapor-automobil; vapor-avion; avion-vapor-automobil. Un alt criteriu de clasificare a formelor de turism i poate cel mai important l reprezint motivaia cltoriei. Importana acestui criteriu este argumentat de faptul c nsi definiia turistului se fundamenteaz pe tipologia motivelor de cltorie: loisir, recreere sau vacane; vizite la rude sau prieteni; afaceri i motive profesionale; tratamente medicale; pelerinaje alte motive. Ultimul criteriu, n funcie de caracteristicile socio-economice ale cererii deosebim: turism particular sau privat turism social

Turismul particular se refer n principal la cei care cltoresc pe cont propriu i este specific segmentelor de populaie cu venituri mai mari, cu experien n domeniul cltoriilor, celor care prefer s-i organizeze singuri voiajul i modalitatea de petrecere a timpului liber. Aceti turiti manifest mai mult exigen fa de calitatea i diversitatea serviciilor, motiv pentru care aceast form se identific cu turismul de lux. Turismul social se adreseaz categoriilor de populaie cu posibiliti financiare modeste, persoane de vrsta a treia, tineri, studeni, locuitori ai satelor i de aceea serviciile cerute sunt de nivel mediu, din punct de vedere al calitii i ntr-o gam mai restrns. Turismul social presupune i promovarea unui sistem de faciliti (reduceri de tarife, subvenii). Prin trsturile sale, turismul social asigur accesul la vacan a unor categorii defavorizate ale populaiei, avnd astfel un rol important de protecie social.

1.3. Coninutul i caracteristicile pieei turistice


Piaa turistic reprezint o component a pieei, n general, i a pieei serviciilor, n special, avnd o serie de caracteristici cu acestea, dar i o serie de trsturi particulare determinate de specificul activitilor n acest domeniu. Potrivit conceptului general, piaa turistic este reprezentat de totalitatea tranzaciilor sau a actelor de vnzare cumprare al cror obiect l constituie produsele turistice. Poate fi definit, totodat, ca sfer de confruntare a ofertei turistice materializat n producia specific, i cererea turistic ca expresie a nevoilor, dorinelor i aspiraiilor clienilor. Aceast abordare evideniaz de fapt, cele dou laturi ale pieei turistice- cererea i oferta. Caracteristicile pieei turistice sunt: Complexitatea pieei turistice, ca rezultat al faptului c produsul turistic are un coninut aparte, fiind alctuit din bunuri i servicii, din elemente tangibile i elemente intangibile. Ca elemente tangibile ale produsului turistic putem enumera: hotelul, restaurantul, mijloacele de transport, alimentaia i butura, ambarcaiunile, slile de jocuri etc. Ca elemente intangibile ale unui produs turistic putem enumera: atmosfera i ambiana, metodele de servire a mesei, agrementul sau distracia. Piaa turistic se afl la intersecia pieei bunurilor cu piaa serviciilor, prelund particularitile de manifestare ale acestora. Fiecare din cele dou componente ale pieei turistice (elementele tangibile si elementele intangibile) au o structur complex i o varietate de forme de concretizare. Astfel, transportul se difereniaz dup mijloacele utilizate n: transport rutier, naval, aerian, cu autoturisme; echipamentele de cazare se difereniaz dup tip n: hoteluri, campinguri, pensiuni, dar i dup confort; atraciile turistice se difereniaz dup coninut n: resurse naturale i resurse antropice. Din aceste considerente, rezult posibilitatea infinit de difereniere i segmentare a pieei turistice. De asemenea, din punct de vedere al coninutului, produsul turistic include: elemente eterogene servicii furnizate de condiiile naturale, de echipamente, de fora de munc, prezentate sub forma unui " pachet " rezultat din activitile unui numr mare de productori/ofertani, ceea ce accentueaz caracterul complex al pieei. Varietatea formelor de concretizare, dar i de asociere a elementelor constitutive ale produsului turistic, pe de o parte, diversitatea dorinelor consumatorilor, pe de alt parte, determin ca din confruntarea ofertei cu cererea s rezulte o multitudine de forme de turism, de segmente, ceea ce-i confer pieei turistice un caracter fragmentat. Prezena, n structura produsului turistic, a elementelor intangibile imprim pieei turistice o alt particularitate opacitatea.

Pe piaa turistic se ntlnesc cumprtorii de vacane i oferta care este "invizibil" i se exprim prin imagini create de cumprtori, prin sintetizarea informaiilor primite i a experienelor anterioare. n aceste condiii apar mai multe incertitudini dect pe piaa bunurilor tangibile generatoare de riscuri, att pentru ofertant, ct i pentru cumprtor. ntlnirea cerere ofert devine astfel mai dificil, echilibrul se realizeaz mai greu i presupune utilizarea unor metode de prevenire i reducere a riscurilor asocierea imaginilor cu elemente corporale, cu notorietatea productorului, corespondena cantitativ i calitativ ntre produs, pre i imagine. O alt particularitate ce decurge din manifestarea cererii este mobilitatea. Dependent de cadrul natural, condiiile locale, oferta turistic nu poate veni n ntmpinarea cererii, cum este cazul altor piee. Cea care se deplaseaz n vederea finalizrii tranzaciei este cererea. Se poate spune c, pe piaa turistic locul ofertei sau al produciei coincide cu cel al consumului, dar nu i cu cel de formare a cererii. Piaa turistic se caracterizeaz prin concentrarea n timp i spaiu, specific ofertei i cererii. Concentrarea exprimat prin diferene n amploarea activitii i a volumului tranzaciilor de la o perioad la alta sau de la o zon la alta are implicaii asupra modului de funcionare a pieei favoriznd apariia unor situaii de ofert fr cerere sau cerere fr ofert, cu efecte sau implicaii negative asupra utilizrii capacitii de producie, a rezultatelor economice ale prestatorilor de produse turistice i satisfacerii clienilor. Piaa turistic nregistreaz o varietate de forme de manifestare. Se poate vorbi astfel, de o pia: real (efectiv) sau potenial (teoretic); local, naional, sau mondial; difereniat pe produse (tipuri de vacane/forme de turism), pe segmente de consumatori, pe tipuri de productori sau ofertani. 1.3.1. Oferta i producia turistic Oferta turistic poate fi definit prin valoarea serviciilor i bunurilor finale create de sectorul turistic n timpul unei perioade determinate, de regul un an. n literatura de specialitate mai exist i alte definiii mai apropiate de specificul acestei activiti. Astfel, oferta turistic reprezint ansamblul atraciilor care pot motiva vizitarea lor de ctre turiti; sau elementele de atracie care motiveaz cltoria i cele destinate s asigure valorificarea primelor. Trebuie precizat c oferta turistic nu se limiteaz numai la elementele potenialului natural i antropic, la acestea se adug i mijloacele de producie a serviciilor turistice, respectiv baza material i fora de munc necesar, iar dup unii autori i condiiile de comercializare. De fapt, totalitatea bunurilor i serviciilor create n sfera turismului definesc producia turistic. n aceste condiii sfera de cuprindere a ofertei este mai mare dect cea a produciei, incluznd elementele de atracie i baza material care sunt transformate n produse turistice efective prin aciunea forei de munc n momentul formrii cererii. Oferta turistic are, astfel, o existen de sine stttoare, este ferm, are o structur bine definit, n timp ce producia nu poate exista n afara ofertei, este efemer i se realizeaz numai pe msura manifestrii cererii. n sintez, oferta turistic se compune din: potenialul turistic (atraciile naturale i antropice) situat ntr-un anumit spaiu geografic, deci dependent de teritoriu, cu o anumit structur, valoare i capacitate; baza material specific (respectiv, mijloacele de cazare, alimentaie i agrement) i infrastructura general; fora de munc, care prin numr, structur, nivel de pregtire determin valoarea produciei; serviciile - forma sub care se prezint de cele mai multe ori produsele turistice.

Aceste elemente ale ofertei se pot prezenta distinct, alctuind o ofert separat (ex: oferta locurilor de cazare, de transport, de tratament, de odihn, de agrement) sau mpreun, n diverse combinaii, sub forma pachetelor de vacan. Particularitile ofertei: Complexitatea i eterogenitatea datorate faptului c oferta i producia turistic sunt alctuite dintr-o varietate de elemente. Aceste elemente se difereniaz din punct de vedere: al coninutului, putnd fi grupate n elemente atractive (resursele turistice) i elemente funcionale ( echipamentele i serviciile); al comportamentului, unele fiind rigide (atraciile turistice, echipamentele), altele fiind variabile (serviciile turistice); al sectorului economic din care provin (industrie, agricultur, transport). Cu toate c oferta, i n special produsele turistice au un caracter unitar, complexitatea i eterogenitatea sunt specifice tuturor elementelor componente. Astfel: Atraciile turistice sunt naturale i antropice, fiecare categorie divizndu-se n funcie de valoare, originalitate, coninut. Baza tehnico-material se difereniaz dup destinaie n: echipamente de cazare, alimentaie, transport, de agrement, iar fiecare la rndul su se mparte pe zone de amplasare, tipuri i categorii de confort. Fora de munc se structureaz pe niveluri de pregtire, funcii, vechime, categorii de vrst, sex etc. Serviciile turistice sunt difereniate, ca urmare a dependenei de resursele naturale i umane. Exist i o eterogenitate a productorilor de vacane, acetia fiind specializai pe activiti de cazare, alimentaie, transport, comercializare sau un profil combinat, precum i structurai n funcie de forma de proprietate, mrime sau mod de organizare i desfurare a activitii. Toate aceste caracteristici se reflect n complexitatea i eterogenitatea produselor turistice finale care pot fi simple sau complexe, de vacan, de afaceri, de odihn, de tratament, culturale etc. Creterea diversificat a ofertei consecin a eterogenitii componentelor sale i, n special, a rigiditii. n turism, ca i n alte ramuri ale economiei, creterea cererii determin o dezvoltare a ofertei, a produciei turistice. Dac n alte domenii acoperirea cererii se face prin multiplicarea ofertei, deci prin producerea unor cantiti mai mari din aceste bunuri sau servicii, n turism acest lucru nu e posibil. Dependena de potenialul turistic, natural sau antropic face ca sporirea ofertei prin multiplicri s se realizeze doar n anumite limite, respectiv pn la limita capacitii de primire fizic i ecologic a potenialului sau a diversitii sale de componente (ex: capacitatea plajei, a prtiei de schi). Dincolo de aceste limite ale potenialului natural, creterea ofertei se poate face numai prin atragerea n circuitul turistic a unor noi zone, prin amenajarea unor noi atracii, deci, prin diversificare. Creterea diversificat trebuie privit nu numai ca rezultat obiectiv al condiiilor specifice turismului, ci i ca o preocupare a ofertanilor sau productorilor de a se apropia de dorinele consumatorilor n vederea stimulrii cererii. Rigiditatea se manifest sub diferite forme: imobilitatea produselor turistice, acestea neputnd fi expediate n vederea ntlnirii cu cererea i realizarea consumului, motiv pentru care se impune deplasarea turistului spre locul ofertei; imposibilitatea stocrii produselor turistice n vederea satisfacerii unor nevoi viitoare sau acoperirii unor oscilaii brute ale cererii;

10

capacitatea limitat n timp i spaiu a atraciilor turistice, a echipamentelor i a forei de munc. Caracterul rigid sau inelastic al ofertei limiteaz posibilitile adaptrii acesteia la variaiile cererii, determinnd o alt caracteristic a ofertei i anume: inadaptabilitatea sau adaptarea parial la cerere. Rigiditatea i condiiile de exploatare a capacitilor existente, n special cele de cazare determin dezechilibre ntre ofert i cerere. Pot aprea astfel, situaii de ofert subtilizat i de insuficien a ofertei. Fenomenul subutilizrii privete toate tipurile de echipamente i chiar componentele naturale ale ofertei (suprafaa plajelor, capacitatea prtiei de schi) i are efecte asupra rezultatelor economice ale activitii turistice. Referitor la situaiile de insuficien a ofertei, efectele negative se reflect asupra nivelului de satisfacere a consumatorului. Inadaptabilitatea ofertei nu trebuie absolutizat. n cazul capacitii de cazare i alimentaie adaptarea se poate realiza prin construirea unor echipamente cu eforturi investiionale mici (camping-uri, csue, terase, grdini de var). De asemenea, exist posibilitatea substituirii unor componente ale ofertei i utilizarea lor n alte scopuri (congrese, afaceri) dect cel sezonier. 1.3.2. Cererea i consumul turistic Ca parte component a pieei turistice, cererea turistic reprezint dorina consumatorului pentru un anumit produs turistic, dublat de posibilitile i decizia de a-l cumpra. Cererea turistic este expresia unei nevoi, rspunde unei aspiraii ctre un produs turistic, susinut de posibilitatea de a-l cumpra, manifestat la reedina turistului. Consumul turistic, ca expresie a cererii efective, reprezint ansamblul cheltuielilor fcute de subiecii cererii pentru cumprarea de bunuri i servicii cu motivaie turistic. n privina raportului dintre cerere consum, situaia se prezint astfel: consumul turistic are o sfer de cuprindere mai mare dect cererea, deoarece i n cazul turismului se poate vorbi de autoconsum (ex: vacane petrecute n locaii de reedin secundare, vizite la rude i prieteni, consumuri turistice subvenionate pentru pensionari, elevi, studeni etc.) fa de ofert, consumul turistic are o sfer de cuprindere mai redus, fiind echivalent cu producia. Cu alte cuvinte se produce numai ceea ce se consum, produsele turistice, datorit caracterului lor intangibil, neputnd fi stocate n vederea unor vnzri sau consumuri ulterioare. Din punct de vedere al coninutului, cererea se formeaz la reedina permanent a turistului i se deplaseaz spre locul ofertei, iar consumul se manifest numai n sfera ofertei. 1.3.3. Sezonalitatea activitii turistice Turismul exprimat sub forma cererii i consumului nregistreaz n evoluia sa o serie de fluctuaii. Unele au caracter continuu, fiind provocate de dinamica unor factori de tendin sau de schimbrile rapide n domeniul tehnicii, altele au caracter alternativ datorat unor condiii naturale, stri conjuncturale sau modalitii de formare a cererii. Aceste variaii de durat sau repetabile, cu implicaii superficiale sau profunde se manifest prin repartizarea inegal n timp i spaiu a numrului de turiti, i respectiv a necesarului de servicii turistice. Oscilaiile sezoniere ale activitii turistice sunt determinate de condiiile de realizare a echilibrului cerere ofert i se concretizeaz printr-o concentrare mare a fluxurilor de turiti n anumite perioade ale anului calendaristic.

11

Sezonalitatea n turism are o serie de particulariti datorate dependenei cererii fa de condiiile naturale, caracterului nestocabil al serviciilor turistice, rigiditii ofertei. Astfel, variaiile sezoniere ale activitii turistice sunt mai accentuate, au implicaii directe i indirecte, iar posibilitile de atenuare a lor sunt relativ limitate i presupun eforturi mari din partea organizatorilor de vacane. Se pune tot mai mult problema atenurii acestei sezonaliti, gsirii unor mijloace care s stimuleze desfurarea cltoriilor pe durata ntregului an, reducerea concentrrii n anumite perioade i prelungirii sezonului turistic. Amploarea oscilaiilor sezoniere are consecine, att asupra dezvoltrii turismului i eficientizrii acestuia, ct i asupra altor ramuri ale economiei cu care turismul se afl n relaii de intercondiionare. n ce privete activitatea turistic, Sezonalitatea se reflect, pe de o parte, n utilizarea incomplet a bazei materiale i a forei de munc, influennd negativ costurile i calitatea serviciilor turistice, termenul de recuperare a investiiilor, iar pe de alt parte, n nivelul sczut al satisfacerii nevoilor turitilor, afectnd frecvena cltoriilor. Concentrarea cererii pentru cltoriile n anumite perioade ale anului duce la suprasolicitarea mijloacelor de transport, a spaiilor de cazare i alimentaie, determinnd o calitate redus a prestaiilor, creterea tensiunilor n relaiile dintre vnztori i consumatori. Din punct de vedere al turistului, sezonalitatea are implicaii de ordin psihologic i economic. Aglomeraia din mijloacele de transport sau de pe cile rutiere, n cazul cltoriilor cu mijloace proprii, riscul negsirii unui loc de cazare corespunztor dorinelor, timpul mare de ateptare pentru obinerea unor servicii provoac turistului oboseal psihic i fizic, diminund efectele recreative ale vacanei. De asemenea, influenele negative asupra turistului i bugetului acestuia au i preurile serviciilor oferite, situate mult peste posibilitile financiare ale turistului, precum i lipsa concordanei dintre nivelul preurilor i calitatea serviciilor oferite. Asupra celorlalte ramuri ale economiei, sezonalitatea cererii i consumului turistic acioneaz fie direct, prin solicitrile suplimentare fa de domenii ca (transport, industrie alimentar, agricultur, comer), fie indirect, prin efectele ocuprii periodice, limitrilor angajailor i redistribuirii acestora ctre alte sectoare. Cercetrile efectuate n acest domeniu au evideniat faptul c la originea sezonalitii se afl o serie de factori sociali, istorici, culturali, care stimuleaz dezvoltarea turismului, suprapui disponibilitilor de timp liber i dorinei de distracie. Astfel, exist dou categorii de factori care determin variaii sezoniere: factori naturali: poziia geografic a unei zone/staiuni/ri, succesiunea anotimpurilor, condiiile de clim, valorile cultural-istorice, periodicitatea manifestrilor; factorii economico-organizatorici: structura anului colar/universitar, organizarea produciei n diverse ramuri, regimul concediilor pltite i durata acestora, creterea timpului liber. n Romnia au fost identificate trei tipuri de variaii sezoniere: manifestarea activitii turistice ntr-un singur sezon, n dou perioade de sezon i activitate turistic permanent. Caracterizarea oscilaiilor sezoniere Activitatea turistic manifestat ntr-un singur sezon/perioad se caracterizeaz printr-un singur sezon datorit faptului c oferta ntrunete optimul calitii o singur perioad pe an i pe o durat limitat. Acest tip de sezonalitate este specific litoralului romnesc, unde cererea i consumul se manifest n intervalul mai septembrie, cu perioad maxim 15 iulie 15 august, n celelalte luni ale anului solicitrile fiind rare sau lipsind complet. Activitatea turistic manifestat n dou sezoane/perioade se caracterizeaz prin existena a dou sezoane cu activitate turistic de intensiti apropiate, durata de timp i motivele deplasrii fiind ns diferite. Staiunile montane rspund acestui tip de oscilaii, i anume: iarna, pentru zpad i practicarea sporturilor albe (schi, patinaj, etc.); vara, pentru

12

odihn, drumeie, alpinism. Perioadele de maxim intensitate sunt: decembrie martie (pentru sezonul rece) i mai septembrie (pentru sezonul cald). Specific zonelor montane este faptul c, n perioadele de extrasezon cererea nu se reduce la zero (turism de week-end, turism de afaceri). Activitatea turistic permanent sau fr concentrri sezoniere semnificative. n acest tip sunt incluse: staiunile balneo-climaterice, unde sosirile turitilor se distribuie relativ uniform pe perioada ntregului an; centrele urbane, unde circulaia turistic este permanent datorit diversitii activitilor (congrese, trguri, expoziii etc.). n aceste zone se ntlnesc perioade cu activitate mai intens, astfel: n staiunile balneo-climaterice se manifest o concentrare a fenomenului turistic n perioada mai octombrie, datorit faptului c sezonul cald ofer mai multe comoditi; n centrele urbane lunile aprilie-mai i septembrie-octombrie sunt optime pentru organizarea manifestrilor tiinifice, cultural-artistice, sportive sau de alt natur. Din analiza celor trei tipuri de oscilaii sezoniere rezult c evoluia cererii turistice de-a lungul anului calendaristic are trei etape: sezonul cu un vrf sau chiar dou vrfuri, caracterizat prin intensitatea maxim a cererii; nceputul i sfritul de sezon, perioad cu presezon i postsezon, n care cererea este mai puin intens i are tendin de cretere/descretere dup caz; extrasezonul, caracterizat prin reducerea substanial sau chiar ncetarea solicitrilor pentru serviciile turistice. Succesiunea acestor etape ilustreaz modul de ealonare a cererilor i permite organizatorilor din turism (agenii de voiaj, uniti hoteliere) s-i dozeze eforturile n vederea satisfacerii cererii clienilor. Atenuarea sezonalitii reprezint, de fapt, reducerea intensitii cererii din perioadele de vrf i prelungirea sezonului i a momentelor de presezon i postsezon, precum i reducerea parial sau total a extrasezonului. Aceste modificri se pot realiza prin aciuni att asupra ofertei, ct i asupra cererii, iar msurile ce trebuie luate vizeaz atragerea segmentelor de turiti care pot cltori n afara sezonului, cum sunt: participanii la diverse congrese, pensionarii, tinerii. Organizatorii de vacane pot contribui la reducerea sezonalitii prin urmtoarele mijloace: Dezvoltarea i diversificarea ofertei de programe i servicii Astfel, prin atragerea n circuitul turistic de noi zone, prin amenajri suplimentare, prin diversificarea serviciilor de agrement se pot realiza programe turistice complexe care s compenseze absena unor condiii naturale favorabile i s sporeasc atractivitatea zonelor turistice n perioadele de extrasezon. Practicarea unor preuri difereniate n funcie de etapele de sezon i acordarea de faciliti Prin practicarea unor preuri difereniate pe sezoane, pe servicii de transport/cazare, prin acordarea unor faciliti pot fi prelungite perioadele de maxim intensitate sau prin atragerea anumitor categorii de turiti (de obicei, cei cu venituri reduse sau cei care cltoresc special pentru odihn). Intensificarea eforturilor promoionale Importana aciunilor de publicitate i promovare se evideniaz att prin aducerea la cunotina publicului consumator a avantajelor suplimentare oferite n perioadele de presezon sau postsezon i extrasezon, ct i prin stimularea nevoii de turism. Alturi de aceste mijloace, dezvoltarea economico-social contribuie nu numai la intensificarea circulaiei turistice, dar i la atenuarea sezonalitii. Astfel, creterea veniturilor,

13

modificarea structurii consumului, urbanizarea, creterea disponibilitilor de timp liber acioneaz asupra duratei i repartizrii n timp a activitii turistice n sensul reducerii perioadei de maxim intensitate.

1.4. Coninutul i caracteristicile serviciilor turistice


Avnd ca obiect satisfacerea nevoilor personale aprute cu ocazia i pe durata cltoriilor, turismul poate fi privit prin coninutul su ca o succesiune de servicii cum sunt cele de organizare a voiajului sau vacanei, de transport, alimentaie, odihn, recreere. O parte a acestor servicii vizeaz acoperirea unor necesiti obinuite cum sunt cele de hran i odihn, dar i altele destinate unor trebuine turistice (agrement, tratament, organizarea cltoriilor). Prin natura lor, serviciile turistice trebuie s creeze condiii pentru refacerea capacitii fizice a organismului, simultan cu petrecerea plcut i instructiv a timpului liber. De asemenea serviciile turistice trebuie concepute astfel nct n urma consumrii lor turistul s dobndeasc cunotine i informaii noi. Serviciile turistice prezint o serie de trsturi generale sau comune cu cele ale sectorului teriar, dar i o serie de trsturi specifice. Din categoria trsturilor generale menionm: caracterul imaterial al prestaiei, serviciul turistic existnd numai n form potenial i concretizndu-se numai n contact cu cererea. Din acest caracter imaterial reiese o alt trstur i anume: nestocabilitatea; Faptul c serviciile turistice nu pot fi stocate i pstrate pentru un consum ulterior prezint avantajul eliminrii cheltuielilor legate de distribuia fizic a acestora. Aceast particularitate prezint dezavantaje mai ales n ceea ce privete asigurarea echilibrului ntre cerere i ofert i de aici efecte negative asupra gradului de utilizare a bazei tehnico-materiale i a resurselor umane. simultaneitatea produciei i a consumului. Datorit faptului c serviciile turistice sunt imateriale, realizarea lor impune prezena n acelai loc a prestatorului i a beneficiarului, deci concomitena produciei i consumului lor. serviciile turistice sunt inseparabile de persoana prestatorului, ele ncetnd s mai existe n momentul ncheierii aciunii acestora. Din aceast trstur apar o serie de particulariti de organizare i desfurare a activitii turistice. Astfel comercializarea serviciilor turistice presupune contactul direct ntre productor sau prestator i consumator sau turist. Aceasta implic o bun cunoatere a pieei deoarece acelai productor nu-i poate oferi simultan serviciile pe mai multe piee, iar vnzarea direct este singura modalitate de comercializare. De asemenea, prezena prestatorului determin un anumit nivel de pregtire, profesionalism i corectitudine, atribute care s mreasc calitatea serviciului turistic oferit. ponderea mare a cheltuielilor cu munca vie mai mare dect n alte domenii ale sectorului teriar. n turism ptrunderea progresului tehnic se face mai lent i cu eforturi mai mari. Cu toate acestea n ultima perioad s-au nregistrat creteri deosebite privind utilizarea calculatorului n efectuarea rezervrilor, n activitile din agenii sau spaii de cazare, n evidena cheltuielilor turitilor. De asemenea, n domeniul alimentaiei are loc un proces de industrializare a produciei, dar i de mecanizare a servirii. Cu toate acestea ns, turismul rmne un domeniu n care prezena lucrtorului este important att prin specificul activitii, ct i datorit psihologiei turistului. serviciile turistice sunt intangibile. Aceast caracteristic explic faptul c ele nu pot fi percepute cu ajutorul simurilor ceea ce genereaz probleme n realizarea produciei i
14

comercializrii lor. Pe de o parte se creeaz avantaje n sensul simplificrii sau eliminrii unor costuri n procesul distribuiei, iar pe de alt parte apar dificulti n vnzarea i promovarea lor. Turistul neavnd posibilitatea s le cunoasc sau s le evalueze nainte de cumprare, manifest nencredere i reineri n formularea deciziei de cumprare. Ca atare sunt necesare eforturi suplimentare pentru cunoaterea cererii i stimularea ei. Trsturile specifice serviciilor turistice: personalizarea serviciilor, particularizarea lor la nivelul grupului sau chiar al individului. Motivaiile foarte variate ale cererii precum i comportamentul diferit al turitilor fa de componentele serviciilor turistice determin realizarea unor servicii adaptate specificului fiecrui client. Individualizarea serviciilor turistice este mai evident n situaia turitilor care cltoresc pe cont propriu, n timp ce n cazul formelor organizate ale turismului particularizarea se ntlnete la nivelul grupului. serviciile turistice se caracterizeaz printr-o dinamic ridicat. Acest lucru se datoreaz, n primul rnd, caracterului lor flexibil n raport cu celelalte componente ale ofertei. n al doilea rnd, sensibilitatea lor la mutaiile intervenite n dezvoltarea economicosocial, dar i la modificrile comportamentului consumatorului imprim serviciilor turistice ritmuri de cretere superioar evoluiei de ansamblu a turismului. serviciile turistice manifest o puternic fluctuaie sezonier, rezultat al oscilaiilor cererii turistice, al concentrrii acesteia n anumite momente ale anului calendaristic. serviciile turistice se caracterizeaz prin complexitate, produsul turistic este rezultatul diferitelor combinaii ntre elementele ce decurg din condiiile naturale i antropice specifice fiecrei destinaii i serviciile transport, cazare, alimentaie, agrement furnizate de organizatori. Aceste elemente intr n proporii variate n alctuirea produsului turistic final, iar unele dintre ele se pot substitui. Existena unei multitudini de posibiliti de combinare i substituire a elementelor ofertei turistice permite realizarea unei game variate de produse sporind astfel atractivitatea programelor i calitatea serviciilor. eterogenitatea apare n relaie att cu ntregul sistem al serviciilor ct i cu fiecare n parte i este rezultatul dependenei acestora de dotrile materiale i persoana prestatorului de servicii turistice. n acest context se poate vorbi despre participarea unui numr relativ mare de prestatori sau productori la realizarea produsului turistic final. Principalele activiti economice cuprinse n structura prestaiei turistice pot fi sintetizate astfel: servicii de cazare i alimentaie; transport; producia i vnzarea de bunuri; servicii de divertisment; servicii legate de organizarea turismului. Se observ astfel diversitatea serviciilor, prezena unor elemente specifice i nespecifice precum i faptul c productorii sau prestatorii se servicii fac parte din structuri organizatorice distincte i depun eforturi de armonizare a activitii lor ntr-un pachet de vacan unitar. O alt trstur specific serviciilor turistice o reprezint solicitarea i consumarea acestora ntr-o ordine riguroas determinat de specificul prestaiei, locul i momentul aciunii, forma de turism. Principalele servicii turistice i succesiunea acestora n desfurarea unei vacane sunt urmtoarele: 1. aciuni de informare i publicitate turistic desfurate de ageniile de voiaj, birouri de turism, ntreprinderi turistice i de transport sau contactul direct cu turitii poteniali prin mijloace de publicitate cunoscute, cum sunt: anunurile, pliantele, cataloagele; 2. contractarea aranjamentului, respectiv a minimului de servicii solicitate ceea ce reprezint de fapt contractul ncheiat ntre prestatorul de servicii i client;
15

3. transportul att pe ruta de ducere ct i pe ruta de ntoarcere, transferul turitilor i bagajelor la unitatea de cazare sau de la un mijloc de transport la altul, atunci cnd deplasarea presupune utilizarea mai multor mijloace de transport; 4. cazarea i serviciile suplimentare oferite de unitile de cazare; 5. alimentaia i prestaiile auxiliare acesteia: servirea mesei n camer, sistemul de rezervri sau organizarea de mese festive. 6. agrementul cu toate formele sale i tratamentul n cazul turismului balneomedical. Existena acestor componente este specific doar formelor organizate ale turismului i numai atunci cnd deplasarea se efectueaz cu anumite mijloace de transport. Pentru celelalte situaii, serviciile sunt solicitate parial de la organizatori i direct de la unitile prestatoare. 1.4.1. Tipologia serviciilor turistice Eterogenitatea serviciilor care dau coninut produsului turistic, complexitatea i diversitatea acestora genereaz numeroase probleme n abordarea unitar a ofertei, n evaluarea importanei fiecrei componente. Apare astfel necesitatea gruprii serviciilor n categorii omogene, uor de identificat, de localizat i comparat. Principalele criterii de clasificare a serviciilor turistice sunt: n funcie de etapele principale n desfurarea unei cltorii, serviciile se mpart n: servicii legate de organizarea voiajului; servicii determinate de sejur. Serviciile legate de organizarea voiajului sunt constituite n cea mai mare parte din prestaiile oferite de ageniile de voiaj i tour-operatori i de companiile de transport. Serviciile determinate de sejur sunt mai complexe i au ca obiectiv satisfacerea necesitilor de odihn, alimentaie i agrement ale turistului. Tot n aceast categorie sunt incluse i serviciile cu caracter special determinate de formele particulare ale turismului (tratament, participri la congrese, vntoare). n raport cu importana n consum i motivaia cererii serviciile turistice pot fi: de baz (transport, cazare, alimentaie, tratament sau orice alt activitate ce reprezint scopul vacanei); suplimentare (diferite informaii, activiti cultural-sportive sau nchirieri de obiecte). Potrivit acestui criteriu serviciile de cazare i de alimentaie dein ponderile cele mai mari, urmate de cele de transport i agrement i apoi de cele suplimentare. Dup forma de manifestare a cererii i modul de formulare a deciziei de cumprare putem vorbi de: servicii ferme (transport i cazare) angajate sau stabilite anterior desfurrii consumului turistic prin intermediul ageniilor de specialitate i pentru care decizia de cumprare a fost formulat n localitatea de reedin a turistului; servicii spontane solicitate de ctre turist n momentul n care acesta intr n contact direct cu oferta, de regul n locul de petrecere a vacanei. n funcie de natura relaiilor financiare angajate ntre prestatori i turiti, serviciile turistice pot fi: cu plat n cele mai multe cazuri; gratuite efectiv sau aparent, dup cum costul lor este cuprins n preul prestaiilor de baz sau suportat din cheltuielile generale ale organizatorilor. Serviciile gratuite sunt de o mare diversitate i includ gratuiti i scutiri de taxe pentru copii, cursuri pentru nvarea unor sporturi, discount-uri la cumprarea unor produse, abonamente pentru unele servicii de agrement.
16

Serviciile cu plat se mpart n funcie de momentul efecturii plii (anterior, simultan sau ulterior consumului), iar dup mijlocul de plat folosit: servicii cu bani ghea sau cash, cu cecuri turistice sau cri de credit. n cadrul turismului organizat n majoritatea situaiilor vacanele sunt pltite anticipat, iar mai recent n una sau mai multe rate (sistemul ratelor). n turismul pe cont propriu plata serviciilor se face simultan cu obinerea acestora i recent sunt folosite i practicile sau metodele de creditare a turitilor. Dup categoria de turiti crora se adreseaz, serviciile turistice pot fi: servicii pentru turitii interni; servicii pentru turitii internaionali. Dup natura lor, serviciile turistice pot fi: servicii specifice; servicii nespecifice. La rndul lor serviciile specifice pot fi: de baz unde includem servicii de transport, cazare, alimentaie i agrement; suplimentare n aceast categorie intrnd: serviciile de informare, de intermediere, sportive sau recreative, cultural-artistice, financiare, cu caracter special, de tratament sau balneo-medicale. n categoria serviciilor nespecifice includem: transportul n comun, telecomunicaiile, asistena medical, serviciile de igien i ntreinere fizic.

1.5. Structura serviciului de cazare hotelier


Destinat satisfacerii nevoilor generate de ederea n afara reedinei permanente, serviciul de cazare hotelier are un coninut complex, rezultat al multitudinii i diversitii nevoilor pe care turitii le manifest cu aceast ocazie, dar i varietii formelor de turism crora trebuie s se adapteze. De asemenea, n identificarea componentelor serviciului de cazare trebuie avut n vedere c unitatea hotelier ndeplinete, pentru turist, funcia unui domiciliu temporar i c, potrivit unor studii de specialitate, turistul cheltuiete mai mult de jumtate din totalul timpului de vacan n aceste spaii (8-9 ore de odihn pasiv, 2-3 ore de odihn activ, 1-2 ore timp pentru igiena corporal, schimbarea inutei, etc.). Avnd n vedere varietatea necesitilor turitilor i pornind de la premisa c principalele momente asociate prezenei acestora n unitile hoteliere sunt primirea, ederea i plecarea, serviciul de cazare este constituit dintr-o sum de prestaii independente: a) cazarea propriu-zis i serviciile complementare acesteia; b) alimentaia i serviciile specifice asociate ei; c) activitile cultural-artistice i de agrement; d) serviciile de informare i intermediere; e) activitile comerciale; f) serviciile avnd caracter special. ntre aceste servicii sau funcii, cum le numesc unii autori, exist relaii de interdependen, circuitele lor tehnologice se interfereaz. n raport cu specificul fiecrei uniti de cazare, unele dintre activitile menionate pot fi mai dezvoltate, altele mai puin; de asemenea, unele pot s lipseasc, dup cum pot aprea i altele suplimentare. n totalitatea lor, aceste prestaii concur la satisfacerea nevoilor clienilor, caracteriznd sub aspect cantitativ i calitativ activitatea desfurat n sectorul hotelier. Totodat, se impune a fi evideniat c, n condiiile diversificrii i integrrii mijloacelor de cazare, serviciul hotelier nu se mai limiteaz la cazarea propriu-zis; el este completat de o serie de prestaii suplimentare fiind, n fapt, rezultatul mbinrii unei varieti de activiti. Gama serviciilor suplimentare celui de cazare propriu-zis este aproape nelimitat i greu de separat n raport cu funcia de baz. Varietatea lor este dependent de

17

condiiile pe care le ofer baza tehnico-material sub aspectul tipului de construcie, gradului de dotare, categoriei de confort. Cazarea propriu-zis este funcia principal a unitilor de hoteliere, indiferent de mrimea, tipul, categoria de confort, nzestrarea acestora; ea presupune existena unor spaii adecvate i a dotrilor necesare asigurrii odihnei i igienei turistului. Odihna turitilor n mijloacele de cazare este condiionat de amplasarea acestora, de insonorizarea construciei i a instalaiilor, de distribuia i izolarea camerelor (dormitoarelor) n raport cu zonele de mare circulaie (scri, lifturi, culoare de trecere, holuri de staionare) din interiorul unitii, de micarea personalului, de spaiile alocate activitilor recreativ-distractive. Condiiile de igien sunt dependente de calitatea echipamentului sanitar, de buna funcionare i ntreinere al acestuia, de existena obiectelor de inventar destinate igienei personale i frecvena nlocuirii lor. Pe lng acestea, realizarea serviciului de cazare se refer i la crearea condiiilor pentru desfurarea unor relaii sociale. Este astfel necesar existena unor spaii special amenajate pentru primirea turitilor, organizarea unor ntlniri cu prieteni sau de afaceri, derularea unor evenimente sau manifestri (simpozioane, mese rotunde, expoziii). O atenie deosebit se acord studiilor de specialitate cu privire la amplasarea unitilor de cazare. Este vorba, n primul rnd, de alegerea destinaiei i de poziionarea obiectivului n interiorul acesteia, n funcie de diverse elemente: distana fa de mijloacele de acces (aeroport, gar, autostrad) i fa de atraciile turistice; frumuseea peisajului; linite. n al doilea rnd, amplasarea trebuie s rspund unor criterii de ordin economic i anume: valoarea investiiei, costurile de exploatare, asigurarea unui nivel ridicat de ocupare. Pe lng caracteristicile fizice ale unitilor i aezarea lor n spaiu, calitatea serviciului de cazare i, corespunztor, opiunea turistului sunt influenate de atmosfera din unitate, atenia personalului, viteza de reacie i eficiena acestuia, clientela, imaginea i renumele de care se bucur. n acest sens, cercetri ntreprinse cu privire la factorii competitivitii n hotelrie au demonstrat, alturi de importana celor materiali, obiectivi de genul: nivelul i diversitatea dotrilor, calificarea personalului, curenia, confortul, spaiile sociale, rolul n cretere al elementelor subiective, precum ambiana, nivelul clientelei, personalitile ce au vizitat unitatea, istoria unitii, etc. Din categoria serviciilor complementare cazrii, menite s ntregeasc funcia de baz i s asigure apropierea de nevoile specifice ale fiecrei categorii de vizitatori pot fi menionate, pentru locul pe care l dein i frecvena cu care sunt solicitate: primirea i distribuirea mesajelor (corespondenei); pstrarea obiectelor de valoare; splatul i clcatul lenjeriei; curirea hainelor i a nclmintei; manipularea bagajelor; asigurarea parcrii autoturismelor; schimb valutar. De asemenea, tot n aceast grup pot fi incluse serviciile de dotare a camerelor cu inventar suplimentar, la cererea clienilor (paturi, perne, pturi, aparatur de gimnastic, fen, .a.). Serviciul de alimentaie, dei ndeplinete o funcie de baz, nu este obligatoriu prezent n toate unitile de cazare. Acolo unde funcioneaz, acest serviciu presupune desfurarea unei activiti complexe; este vorba de existena tuturor acelor compartimente i tipuri de prestaii menite s satisfac, pentru toi turitii i n orice moment, att nevoia de hran, ct i pe cea de agrement. De exemplu, este necesar prezena unei varieti de saloane difereniate ca mrime i confort pentru servirea micului dejun sau a prnzului, a barului i room service-ului. Organizarea propriului serviciu de alimentaie pune dou categorii de probleme: de amplasare i de funcionare, n sensul c acesta nu trebuie s afecteze odihna turitilor i buna desfurare a celorlalte activiti. Ca urmare a tendinei de integrare, care se manifest n organizarea serviciilor turistice, ca i a modificrii structurii echipamentelor n sensul creterii ponderii celor cu nivel superior de confort, asocierea ntre prestaia hotelier i cea de alimentaie este tot mai frecvent.

18

n privina serviciilor complementare alimentaiei propriu-zise, dintre cele uzuale fac parte: rezervrile, servirea mesei n camer, organizarea unor mese festive. Activitile cultural-artistice i de agrement se ntlnesc cu precdere, n unitile destinate turismului de sejur mediu i lung, de odihn i a celor de categorie superioar. n vederea realizrii unor astfel de activiti sunt necesare dotri adecvate petrecerii timpului liber i divertismentului: terenuri de sport, avnd calificare de specialitate, care s asigure instruirea sau supravegherea turitilor. Tot n categoria activitilor de agrement sunt cuprinse i aciunile iniiate de turiti, de natura serilor distractive, concursurilor, pentru care dotrile sunt mai simple, iar personalul nu necesit o pregtire deosebit. Unitile de cazare pot ndeplini, dup caz, i funcii cultural-artistice, organiznd sau gzduind manifestri de acest gen: festivaluri folclorice, de cntece, de dansuri, muzicale, reuniuni, ntlniri cu oameni de tiin, art sau cultur, expoziii, spectacole, etc. Serviciile de informare faciliteaz turistului cunoaterea i, respectiv, accesul la oferta specific i prestaiile suplimentare puse la dispoziia sa de unitatea hotelier n interiorul i n afara acesteia. Aceste servicii sunt realizate de compartimentul front-office i sunt oferite verbal, la cererea turitilor sau prin intermediul mijloacelor scrise (anunuri, pliante, postere) aflate la ndemna turitilor sau amplasate n locurile de trecere. De exemplu, orice unitate de cazare trebuie s informeze clientela cu privire la: programul aciunilor de agrement organizate n unitate sau n staiune (localitate, n general) de ctre organisme de specialitate; programul manifestrilor cultural-artistice, sportive; orarul (programul de lucru) diverselor uniti prestatoare de servicii; orarele curselor mijloacelor de transport; formalitilor vamale sau de prelungire a vizei. Serviciile de informare prestate de unitile de cazare trebuie nelese i organizate ca o component a procesului de comunicare cu turitii, n general; n acest context, materialele documentare folosite i informaiile vehiculate sunt integrate activitii promoionale. Serviciile de intermediere, la fel ca i celelalte prestaii suplimentare, au ca scop satisfacerea ct mai deplin a cerinelor turitilor. Unitile de cazare, n limitele acestei atribuii, mijlocesc ntre turitii proprii i prestatorii de servicii specializate realizarea diverselor lucrri: repararea sau ntreinerea unor obiecte aflate n dotarea turitilor atunci cnd aceste operaiuni nu pot fi efectuate la nivelul unitii; rezervri de bilete la manifestri cultural-artistice; rezervri de locuri n mijloacele de transport sau n alte uniti de cazare, diverse comisioane. ntre serviciile de intermediere, de o apreciere deosebit din partea turitilor se bucur mijlocirea nchirierii de autoturisme de la unitile specializate i a unor activiti avnd caracter special: supravegherea copiilor sau persoanelor cu handicap; stenografie, traduceri pentru turismul de afaceri; organizarea de congrese, conferine, simpozioane i aciunile anexe acestora. Unitile de cazare mai ofer i servicii comerciale de vnzare a unor produse necesare turistului pe durata sejurului ca: ilustrate i efecte potale, ziare, reviste, cri, cosmetice, cadouri-amintiri, produse artizanale, buturi, igri, dulciuri. n funcie de complexitatea sortimental i organizarea unitii, serviciile comerciale sunt prestate de compartimentul recepie sau de magazine specializate. n afara grupelor de servicii analizate, unitile hoteliere mai pot oferi turitilor i alte categorii de prestaii. Cu ct unitatea beneficiaz de o ncadrare superioar, cu att ea trebuie s asigure turitilor o gam mai bogat de astfel de servicii. Totodat, se impune precizarea c unele dintre aceste prestaii sunt gratuite, fiind incluse n costul iniial al cazrii, n timp ce pentru altele se percep taxe suplimentare. BIBLIOGRAFIE: 1. Minciu R., Economia turismului, Editura Uranus, Bucureti, 2005 2. Nedelea Al., Piaa turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003 3. Scrioteanu A., Economia turismului, note de curs 4. Snak O., Baron P., Neacu N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureti, 2000
19

CAPITOLUL 2. MANAGEMENTUL OPERAIUNILOR DE TURISM


2.1. Managmentul ageniilor de turism
2.1.1. Ageniile i reelele de agenii de turism n rile cu activitate turistic intens, agenia de voiaj este o ntreprindere independent sau o reea de filiale avnd ca obiect rezervarea i comercializarea biletelor pentru mijloacele de transport i vnzarea mijloacelor turistice fabricate de ctre tour-operatori. n general, prin agenie de voiaj trebuie s se neleag o ntreprindere comercial avnd ca scop: asigurarea tuturor prestrilor de servicii privind transporturile, hotelurile sau aciunile turistice de orice fel; organizarea de calatorii individuale sau colective, la pre forfetar, cu un program fie stabilit de agenie, fie la libera alegere a clientului. Agenia de voiaj poate s exercite numai o parte din aceste activiti. De asemenea, orice persoan care ofer voiajuri cu titlu lucrativ trebuie s aparin personalului unei agenii acreditate adic s acioneze n calitate de corespondent al unei agenii, sub responsabilitatea acesteia. n practica i legislaia romneasc se folosete ns mai frecvent termenul de ,,agenie de turism". Astfel, n Hotrrea Guvernului Romniei nr. 513 din august 1998, agenia de turism este definit ca fiind o unitate specializat care organizeaz, ofer i vinde pachete de servicii turistice sau componente ale acestora. Chiar dac cele dou noiuni, ,,agenie de voiaj" i ,,agenie de turism", nu sunt similare n totalitate, vom folosi i vom accepta n continuare termenul de ,,agenie de turism", aceast varianta fiind mai apropiat de coninutul activitilor care fac obiectul su de activitate. Conform aceleiai hotrri de guvern, ageniile de turism din Romnia pot fi de urmtoarele tipuri: a. agenie de turism tour-operatoare, avnd ca obiect de activitate organizarea i vnzarea pe cont propriu a pachetelor de servicii de turism sau a componentelor acestora, direct sau prin intermediari; b. agenie de turism detailist, care vinde sau ofer spre vnzare, n contul unei agenii de turism tour-operatoare, pachete de servicii sau componente ale acestora contractate cu aceasta. Daca o agenie de turism acioneaz n calitate de intermediar pentru o agenie touroperatoare care nu este stabilit n Romnia, aceasta este considerat ca organizator de cltorii turistice n raporturile cu consumatorii. n rile Uniunii Europene, conform recomandrilor O.M.T., exist, de asemenea, dou tipuri de agenii de turism: a. detailist, care furnizeaz publicului informaii asupra posibilitilor de voiaj, cazare i asigurarea serviciilor suplimentare, informaii despre tarife i condiiile de acordare a serviciilor. De asemenea, ele sunt autorizate de ctre furnizorii lor s vnd respectivele servicii la tarifele precizate. n contractul de vnzare a produsului turistic (bilet, voucher) se precizeaz de altfel ca ageniile acioneaz ca intermediar. Serviciul de coresponden pentru clientel este considerat un serviciu secundar. b. engrosist, (tour-operatoare), care concepe, pregtete i vinde produse turistice forfetare destinate a fi vndute fie direct prin propriile oficii, fie prin ageniile detailiste. Serviciile de primire vndute de agenii sunt servicii izolate.

20

Exist o gam larg de agenii de voiaj, cele mai comune forme, pe lng forma clasic, de agenie cu ofert de servicii complete, fiind mai cunoscute ageniile de stimulare (incentive) i ageniile comerciale, care prezint anumite particulariti. Ageniile de stimulare (incentive) Aceste agenii sunt specializate n ntocmirea programelor de voiaj pentru grupuri, firme i societi care i recompenseaz salariaii cu excursii pltite pentru ei i familiile lor, grupuri pentru care se organizeaz frecvent voiajuri, cum sunt spre exemplu, cele bisericeti care doresc s viziteze locuri religioase (Vatican), veteran" de rzboi (care doresc s se rentlneasc pe plajele Normandei) etc. Voiajurile de stimulare (incentive) conin prestaii care nu figureaz n brourile touroperatorilor clasici. Se pot desfura n savane sau n deert, zburnd cu balonul sau navignd cu velele. Turistul nu este un spectator pasiv, ci actorul unei veritabile aventuri. Aceste voiajuri sunt cel mai adesea destinate a recompensa i ncuraja cei mai buni angajai ai unei firme. Deoarece cltoriile incentive sunt adesea acordate de companie unui grup de angajai, mergnd mpreun ctre aceeai destinaie, ele pot ajuta i la ntrirea spiritului de echip; adresndu-se persoanelor care cltoresc ca urmare a unei recompense acordate la locul de munc, ele sunt socotite ca intrnd n turismul de afaceri. Dei pachetele de vacan incentive reunesc aceleai elemente ca cele ale unui pachet clasic (transport, cazare, excursii, agrement), fiind strns legate de munca participanilor, se deosebesc de vacanele liber alese. n cazul vacanelor incentive, diferitele elemente ale aranjamentului sunt alese n funcie de stilul de viata i aspiraiile participanilor. Organizarea de banchete, participarea la evenimente culturale sau sportive, vizitarea locurilor de interes (adesea legate de munca angajailor), toate folosesc pentru a face ca excursiile sa devin memorabile. Ageniile comerciale Sunt specializate n afaceri i intr mai puin sau deloc n legtur cu clienii, Ageniile se ocup cu punerea n legtur, la telefon, a clienilor, rezerva bilete de avion, camere ( hotel i nchiriaz maini. Foarte adesea ei aranjeaz ntlniri ntre clienii lor O form specific de organizare i funcionare se remarc la reelele de agenii. n general, o reea cuprinde cel puin 10 puncte de vnzare. Exista patru categorii de reele; integrate, franizate, voluntare i protejate (reelele integrate pot cuprinde n cadrul lor agenii franizate). n funcie de categoria de reea, se negociaz comisionul pentru revnzari de voiajuri forfetare i tarifele prefereniale pentru racordarea la centralele de informaii. Prin apartenena la o reea, imaginea de marca i promovarea sunt facilitate. 1. Reeaua integrat ntr-o reea integrat punctele de vnzare nu au autonomie. Sunt simple agenii care distribuie produsele selecionate de conducerea reelei. Se negociaz comisionul i se stabilete o list de tour-operatori privilegiai ale cror produse trebuie s fie propuse cu prioritate clienilor. Gestiunea i contabilitatea sunt centralizate. Cheltuielile de publicitate i promovare sunt mprite ntre componentele reelei. De asemenea, fiecare punct de vnzare trebuie s dein licena. Dreptul de a desfura activiti de ticketing trebuie obinut pentru fiecare punct separat. 2. Reeaua franizat Nu exista nc o reea compus numai din agenii franizate. De fapt, franiza nu este foarte rspndit n sectorul ageniilor de turism, aa cum este cazul hotelurilor. Agenia franizat constituie o societate independent, ea trebuie s obin propria licena i dreptul la activiti de ticketing. Agenia franizat se conformeaz politicilor comerciale ale franizorului, beneficiind de publicitate comun, de nsemnul, imaginea de marc, savoir-faire-ul franizorului i de comisioane negociate cu acesta. n schimb, franizatul trebuie s plteasc o redeven sau cote procentuale din cifra de afaceri.

21

3. Reeaua voluntar O reea voluntar beneficiaz de aceleai avantaje ca i reeaua integrat: obinerea de comisioane ridicate n schimbul unui anumit volum de vnzri. Fiecare agenie are nsemnul ei, i conserv independena, dar beneficiaz de campanii publicitare i servicii de pli centralizate prin reea. 4. Reeaua protejat Aceasta este creat de un operator care prefer, n locul propriilor puncte de vnzare, si caute parteneri independeni titulari de licen. n acest caz, agenda de turism se angajeaz s revnd cu prioritate produsele tour-operatorului i nu pltete nici o redeven acestuia. Agenia nu beneficiaz de nici o exclusivitate, dar obine un comision mai mare fa de celelalte agenii. Tour-operatorul i selecteaz ageniile dup criterii cum ar fi amplasamentul (s fie n centrul oraelor) i mrimea cifrei de afaceri. n acest sistem, ageniile rmn autonome iar tour-operatorul dispune de vitrinele lor, care constitute excelente suporturi publicitare permanente. Chiar daca agenia de turism beneficiaz de imaginea i dinamismul tour-operatorului, acesta din urm este veritabilul beneficiar al operaiei. 2.1.2. Tour operatorii Tour-operatorii pot fi considerai engrositii industriei turistice. Produsul lor, care este mai degrab un serviciu dect o marfa tangibil, este pachetul de servicii (sau tour-ul mpachetat"). Tour-operatorii ofer servicii de transport, cazare i transfer la i de la aeroport. Turistul pltete un pre mai mic pentru acest pachet dect dac ncearc s fac toate aceste aranjamente pe cont propriu. n plus, pe lng componentele de baz, pachetul de servicii cuprinde i servicii de divertisment, plimbri, nchirieri de maini i alte servicii. Funcionarea i rentabilitatea tour-operatorilor s-a datorat ctorva cauze: sistem de distribuie extins, care le-a permis comercializarea produciei naintea realizrii sale complete i economii de capital, tour-operatorii utiliznd investiiile transportatorilor, ale celor din domeniul hotelier i avansurile pltite de consumatori. Primii mari tour-operatori s-au dezvoltat pentru c s-au adresat unei clientele colective, deturnnd interesul fa de sistemele de comercializare clasice prin agenia de turism. Aceast clientel era format din sindicate, adic colectivitatea de munc i din reele generale de distribuie din comer (mari magazine, vnzri prin coresponden). Integrarea sub forma conglomeratului turistic a fost posibil n acest sector i se caracterizeaz prin faptul c funcia turistic este dezvoltat n prelungirea celorlalte activiti n care marile firme s-au impus deja. Tour-operatorii sunt productorii sau fabricanii de voiajuri forfetare. Spre deosebire de ageniile de voiaj, sunt ntreprinderi de mari dimensiuni, puternic concentrate pe plan naional i internaional, att pe orizontal ct i pe vertical, care produc trei tipuri de tour-uri: voiajul forfetar, pachetul de vacan i tour-ul cu ghid. n adoptarea unor strategii de integrare, tour-operatorii sunt constrni de mai multe aspecte: absena prestaiilor adaptate i necesitatea dobndirii, la un moment dat, de noi competene. Specializarea tour-operatorilor n fabricarea voiajurilor forfetare i difereniaz n plus de ageniile de voiaj care nu intervin dect n comercializarea produselor turistice. Touroperatorii au deci statutul de agent de voiaj dar i cel de asociaie care produce i vinde produse turistice integrate. A. Voiajul forfetar Cea mai dinamic i dezvoltat pia turistic este n prezent cea a voiajului forfetar sau a aranjamentului IT (Inclusive Tour" - turul inclus). Dinamica acestei piee este legat de dezvoltarea turismului de mas i de accentuarea procesului de integrare a ofertanilor diferitelor componente ale produsului turistic.

22

Productorii voiajului forfetar, ca i ai altor produse, sunt tour-operatorii, firme turistice care concep produsul turistic pe baza contractelor ncheiate cu prestatorii specializai i avnd, direct sau prin ageniile de turism, ntregul aranjament pe pia. Voiajul forfetar este un voiaj organizat conform unui program detaliat care cuprinde un ansamblu mai mult sau mai puin vast de prestaii turistice, pentru un pre fix determinat n prealabil. Caracteristicile acestui aranjament sunt: organizare prealabil: produsul turistic este formulat nainte ca s se manifeste cererea clienilor. Tour-operatorul alege n prealabil destinaia, mijlocul de transport, cazarea i modalitile de nsoire care pot fi realizate total, parial sau limitat numai la destinaia voiajului; grupul de prestaii: cuprinde minimum un sejur, iar ntr-o concepie mai larg i un ansamblu de prestaii care includ voiajul dus-ntors, nsoirea turistului, transferul, cazarea, restauraia, agrementul, animaia, prestaiile speciale (pentru turismul de sntate, cultural, de congrese etc.) i asigurrile; pre fix: determinat n prealabil i pltit la nceputul cltoriei. Pentru unele produse turistice a nceput s se practice tot mai mult plata pe credit. Avantajele voiajului forfetar constau n faptul c preul total este mai mic dect suma prestaiilor achiziionate separat i, n plus, simplific semnificativ decizia de cumprare. Aranjamentul turistic Inclusive Tour" prezint trei particulariti importante cu consecine economice asupra eficienei activitii turistice: 1. Inelasticitatea: aranjamentul turistic nu este adaptabil la modificarea cererii nici pe termen scurt, nici pe termen lung. Creterea sau scderea cererii pentru un produs turistic nu are ca efect pe termen scurt modificarea preurilor, dar poate influena evoluia pieei, structura acesteia i, pe termen lung, preul, Cantitatea i calitatea serviciilor turistice ce compun aranjamentul sunt dependente de infrastructura de primire (de transport i cazare) existente. 2. Complementaritatea: un produs turistic este compus dintr-un ansamblu de servicii complementare. Dac numai un singur serviciu nu corespunde calitativ ansamblului, este afectat ntreaga calitate a aranjamentului. 3. Eterogenitatea, adic imposibilitatea ca dou produse turistice s fie identice. ntotdeauna va exista o diferen de calitate de la un produs la altul din cadrul aceleiai categorii. Lund ca exemplu cazarea, produsele se pot diferenia prin poziia hotelului, mobilierului i perspectiva camerelor, numrul locurilor n camer. Dei este principalul produs turistic din punctul de vedere al vnzrilor, voiajul forfetar este solicitat diferit de ctre turiti. El este cumprat mai ales n rile considerate emitoare din punct de vedere turistic. Evident, este mult mai rentabil s efectuezi o excursie n afara arii, achiziionnd-o sub forma unui pachet de servicii cumprat la un pre forfetar. Voiajul forfetar se organizeaz n dou forme: I. Voiajul totul inclus" II.Voiajul mixt (I) Voiajul totul inclus " este voiajul forfetar tradiional care este organizat sub form de sejururi cu pensiune complet, circuite organizate, croaziere. a. Sejururi cu pensiune complet: includ pe lng voiajul dus-ntors, transferurile, cazarea i restauraia. Este o formul tradiional propus de hotelurile din staiunile turistice, dar i cea mai modern, oferit de ctre cluburile turistice care asociaz i un program de animaie i sport. Aceast formul tinde s se transforme astzi fie n aranjamente demipensiune-cazare, mic dejun-cazare, fie n aranjamente individuale, o data cu dezvoltarea studio-hotelurilor, dnd posibilitatea turitilor s-i organizeze singuri celelalte consumuri. b. Circuite: ofer o combinaie de excursii sau vizite, nsoite de personal calificat sau nu, precum i cazarea cu pensiune completa/demipensiune/mic dejun. Modul de transport utilizat pentru aceste circuite este autocarul sau avionul, rareori trenul. c. Croaziere: voiaj forfetar totul inclus" practicat n transportul maritim de pasageri.

23

(II) Formula mixt a voiajului forfetar este acea form care asociaz transportul la anumite prestaii, cum ar fi: a. fly and drive": transportul cu avionul i nchirieri de maini; b. fly and bed": transportul cu avionul i cupoane de cazare la hotel ce pot fi utilizate n mai multe localiti turistice; c. produse turistice asociate cu practicarea unui sport sau o tem cultural . Avantajele voiajului forfetar: simplific decizia de cumprare, economisindu-se astfel timp n procesul de alegere a destinaiei i a produsului; costul i programul sunt cunoscute anticipat, deci turitii i pot stabili din timp bugetul de vacan; se reduce sau chiar se exclude riscul ca turitii s se confrunte cu surprize neplcute; preul sczut faa de suma respectivelor prestaii, achiziionate separat; voiajurile forfetare pot fi concepute att ca voiajuri colective ct i n funcie de dorinele individuale ale unor categorii de turiti. Dezavantajele voiajurilor forfetare: preul unic la care este oferit produsul turistic nu d posibilitatea turitilor s evalueze i s compare preul i calitatea serviciilor componente. Pentru ofertant, reprezint o posibilitate de practicare a unor pre uri diferite, fr legtur direct cu calitatea prestaiilor. turistul este dependent de prestatorul de servicii i, n consecin, agenia de turism trebuie s selecioneze atent furnizorii acestor produse. Se poate observa c avantajele turitilor sunt mai mari dect dezavantajele. Pentru ofertani, avantajul l constituie posibilitatea includerii n pachet a serviciilor mai puin solicitate cu un pre mai mare. B. Pachetul de vacan Pachetul de vacan are ca destinaie un hotel de staiune. Poate include peisajul sau divertismentul local. n general aceste vacane se caracterizeaz printr-o varietate de servicii i atracii cum sunt: soarele i marea i activiti ca golful i tenisul. C. Tour-ul cu ghid Tour-ul cu ghid (condus), include peisajul sau alte atracii speciale; aceste tour-uri sunt nsoite de un ghid cunosctor al aranjamentelor i activitilor cuprinse n cltorie. Activitatea oferit de tour este principala sa atracie. Persoana care conduce astfel de tour-uri este tour-ghidul. El trebuie s comunice bine cu oamenii, s fie bun psiholog, specialist n voiajuri, pentru a putea rezolva o varietate de probleme ridicate de aranjamentele de cltorie, legate de ducerea la bun sfrit a acesteia: bagaje pierdute, servicii nesatisfctoare, mbolnviri ale turitilor, probleme interpersonale n cadrul grupului. Adesea se apeleaz la curieri n activitatea turistic, Acetia au rolul de a nsoi turitii n voiajuri, punndu-le la dispoziie serviciile comandate ca anticipaie de ctre agenie, conform unui program fixat. 2.1.3. Tipuri de aranjamente turistice Principalele tipuri de aranjamente turistice sunt: I. Inclusive Tour" este o cltorie turistica organizat de ctre o agenie de voiaj mpreun cu o companie de transport aerian de linie; o cltorie dus i ntors (Round trip) sau n circuit (Circle trip), efectuat total sau parial pe calea aerului, contra unui tarif corespunztor, care acoper: costul transportului, tariful de cazare la hotel, masa, diverse excursii i alte cheltuieli ale ageniei. Agenia care organizeaz IT'-urile trebuie s fie agreat de IATA.

24

Organizatorul Inclusive Tour" nchiriaz numai o parte a capacitii de transport pe cursa regulat. Scopul operaiei este asigurarea unui grad ct mai mare de ocupare a capacitii avionului. Trebuie respectate anumite condiii la comercializarea cltoriilor Inclusive Tour", privind: termenul de valabilitate a biletului; restriciile n ce privete ruta; durata minim a sejurului n ara de destinaie tarifele pot varia n funcie de diferite evenimente speciale i week-end, n acest caz fiind mai sczute, precum i de mrimea grupului, care trebuie s cuprind cel puin 10-15 persoane. II.. Part charterul" reprezint decomercializarea parial a cursei regulate, deci considerarea unei poriuni din spaiul aeronavei curs charter i vnzarea acesteia n sistem charter. Se practic n rile care au convenit n acest sens. Ambele aranjamente turistice sunt practicate mai ales n cadrul transportului turistic intraeuropean. Reglementrile stabilite de ctre companiile naionale se refer la restriciile de rut i asigurarea unui numr minim de pasageri. Tarifele, n cazul curselor charter, se stabilesc pe o rotaie a avionului (A - B - A) i nu fac obiectul unor reglementri de tipul celor care exist n cazul curselor regulate. Indiferent de tipul de curs charter, ntre furnizor (companie aerian) i beneficiar se ncheie un contract de Charter Pasageri, care st la baza operrii zborului. Tour-operatorul organizator de curse charter se numete afretator. Dintre noile variante de charter putem enumera charterul pentru grup de studiu i pentru studeni, charterul pentru evenimente speciale, charterul pentru sportivi, pelerini sau militari. A. Charterele de grup Acestea sunt de dou feluri: 1. cu afinitate (affinity); 2. fr afinitate (non-affinity). 1. Reglementrile referitoare la cursele charter de grup cu afinitate au la baz Rezoluia IATA 945, adoptat n 1948; un grup are dreptul la condiii speciale de transport (tarife reduse), dac ndeplinete urmtoarele condiii: scopul constituirii s fie altul dect cltoria; s existe suficient afinitate ntre membrii grupului, constituit cu un anumit timp naintea cererii de transport aerian, care s disting grupul de publicul larg. Cursa charter cu afinitate a devenit cea mai rspndit forma de charter n afara zonei Europei i Mediteranei, n cadrul creia activitatea charter este bazat pe curse charter IT. Un fenomen implicit l reprezint creterea dificultii de a se aplica reglementrile referitoare ia componena grupurilor; devine o problem stabilirea criteriilor de separare a grupului de publicare general. 2.. Cursele charter de grup fr afinitate reprezint o nou etap a liberalizrii transporturilor charter n grup. Reglementrile pe care se bazeaz organizarea de curse non-affinity" sunt: nchirierea ntregii capaciti a avionului; fiecare organizator trebuie s nchirieze un numr minim de 40 de locuri; pasagerii trebuie s-i cumpere locul cu cel puin 60 de zile nainte de data cltoriei. B. Chartere Inclusive Tour Aranjamentele Inclusive Tour care uzeaz de avioane nchiriate n sistem charter poart numele de ITC (Inclusive Tour Charter).

25

S-a acordat o importan crescnd acestui tip de charter pe rutele intraeuropene, fiind necesare noi reglementri care au n vedere stabilirea unei maxime liberalizri, admiterea fr restricii a tuturor curselor charter care nu reprezint nici un impediment pentru cursele regulate. O definiie revizuit a ITC precizeaz c un aranjament de acest tip trebuie organizat de o firm specializat de turism, iar plata trebuie efectuat integral naintea efecturii zborului, beneficiind astfel de un tratament special fa de cursele regulate. Condiiile n care trebuie s se ncadreze acest tip de curse sunt mai puin stricte: 1. Durata minim a cltoriei este de 4 zile n cazul destinaiilor din America de Nord (SUA, Canada, Mexic i zona Caraibilor) i 7 zile pentru toate celelalte destinaii. 2. n pre sunt incluse transportul, cazarea i transportul la sol. 3. Costul nu trebuie s se situeze la un nivel inferior tarifului charter agreat, respectiv costul transportului aerian mprit la numrul locurilor nchiriate, plus 15 USD pentru fiecare zi inclus n aranjamentul respectiv. 4. Firmele organizatoare trebuie s nainteze autoritii aeronautice lista de pasageri cu cel puin 15 zile nainte de data plecrii pentru destinaiile americane i cu 30 de zile nainte pentru celelalte destinaii. Nu se admite modificarea acestor liste. 5. Firma de turism are obligaia de a nainta autoritilor aeronautice un prospect al cltoriei, incluznd garania (surety bond"). C. Chartere own-use (single entity) Reglementrile pentru acest tip de charter sunt mai uniforme pe plan internaional. Un asemenea charter este admis atunci cnd o persoan fizic sau juridic nchiriaz un avion pentru uz propriu, cu scopul de a transporta persoane sau obiecte, cu condiia ca preul transportului s fie n ntregime suportat de afretator. n consecin, cel care nchiriaz spaiul de zbor nu l mai poate comercializa. D. Chartere specializate. Cele mai cunoscute i mai uzitate sunt: 1. Curse charter pentru studeni sau grupuri de studiu. 2. Cursele charter pentru evenimente speciale (Special Event Charters) Tipologia i varietatea aranjamentelor turistice reprezint un portofoliu de activitate n continu dezvoltare, la latitudinea touroperatorilor ale cror strategii de activitate sunt n continu dezvoltare.

2.2. Managmentul structurilor de cazare


2.2.1. Politica de pre n industria hotelier Teoria preurilor i a cererii, elaborat i sofisticat aa cum este ea, are puin relevan direct i utilitate pentru problemele practice ale turismului. De aceea, prsind conceptele economice, ne oprim atenia asupra problemelor practice privind deciziile de pre n turism, avnd n vedere urmtoarele: preul este numai unul dintre mijloacele prin care se poate influena cererea i, ca atare, volumul vnzrilor n turism; flexibilitatea n fixarea preurilor este, de regul, destul de important. Decizia privind nivelul preului nu este ntotdeauna corect, datorit schimbrii costurilor, ca rezultat al aciunii unui concurent sau ca rezultat al schimbrilor n obiceiurile sau atitudinile de consum; este foarte dificil s se corecteze o decizie de pre fr consecine serioase. Nu exist o soluie corect i universal valabil pentru stabilirea preului n turism, industrie hotelier i restauraie. Decizia de schimbare a preurilor (tarifelor) n turism trebuie s in cont n primul rnd de aciunile concurenei dar i de politicile ageniilor de turism.
26

Conceptul de politic de pre poate fi definit ca o decizie sau o serie de decizii, luate de ctre conducerea firmei, bazate pe analiza prealabil a costurilor i a situaiei de pia (intensitatea cererii, dimensiunea pieei, nivelul de preuri, competiie) i avnd ca scop de a se realiza un anumit obiectiv ori un set de obiective (un anumit volum de vnzri, un anumit profit, o anumit ncasare) n cadrul unui plan general de aciune. Aceast definiie, aparent abstract, are o semnificaie practic, ce reiese din cunoaterea principiilor i metodelor de luare a deciziilor n domeniul preurilor. In principiu, exist dou ci distincte de formulare a politicii de pre: orientate spre costuri i profituri i orientate spre piaa. n ambele cazuri, se apeleaz la o tehnic de stabilire a preului n ase pai. a) Politici de pre orientate spre costuri i profituri In cadrul acestor politici sunt luate n considerare urmtoarele elemente: costul total + profitul (preul de vnzare trebuie stabilit la un asemenea nivel, nct compania, prin ncasrile din vnzare, s-i poat recupera toate costurile i s realizeze un profit exprimat pe unitate de produs sau ca procent din totalul vnzrilor); costul marginal (atunci cnd pentru acelai produs se utilizeaz mai multe preuri, respectiv, ntr-o prim situaie, pre de pia intern i pre la export, iar ntr-o a doua situaie, pre ntr-un ora i pre ntr-un alt ora din aceeai ar, urmrindu-se ca prin preurile practicate pe o anumit pia s se recupereze preurile mai mici, chiar sub costurile de producie, practicate pe alte piee); profitul maxim (este imposibil s poi impune un pre care s asigure un profit maxim). b) Politici de pre orientate spre pia n cadrul acestor politici, pot fi distinse mai multe categorii de preuri: preuri de penetrare pe pia (scopul este de a absorbi ct mai mult posibil din cererea potenial existent pe o pia prin stabilirea de preuri adecvate, cum ar fi preuri iniiale mari, preuri de lansare mici sau o combinaie dintre acestea); preuri leader sau de urmrire (pentru a promova astfel de preuri, productorul trebuie s aib o poziie preponderent pe pia, n special sub aspectul unor produse care sunt acoperite de licene); preuri difereniate (aplicarea unor preuri difereniate presupune acordarea de rabaturi, discounturi pentru a crea un anumit segment de cumprtori, pentru a le influena volumul de cumprri sau pentru a evita o situaie de instabilitate pe pia). nainte de examinarea metodelor i tehnicilor de stabilire a preurilor este necesar prezentarea factorilor care determin preurile. n acest sens, trebuie fcuta distincie ntre factorii controlabili i factorii independeni. Factorii controlabili pot fi influenai sau schimbai de ctre productor, ntr-o msur mai mare sau mai mic, prin deciziile sau alternativele pe care le-a ales acesta. Factorii independeni ns nu sunt susceptibili de a putea fi manipulai. Mai mult, att factorii controlabili, ct i cei independeni ai preurilor, niciodat nu sunt statici. Ei se schimb n timp, uneori foarte rapid i foarte brusc, alteori n mod gradual. Din acest motiv, deciziile de pre sunt tranzitorii i necesit un control i o revizuire constant. Factorii controlabili ai preului sunt: costul propriu-zis al produsului (cheltuieli materiale directe i de munc, cheltuieli de regie, de administraie i de management), sub care un productor nu poate s vnd produse; costul de vnzare i distribuie (transport, comisioane etc); costul suportului de marketing (cheltuieli de reclam, de promovare etc); costul pentru meninerea calitii produsului i a imaginii; comunicaiile de produs (reclama i alte comunicaii direcionale ctre reeaua comercial sau ctre consumatori). Factorii independeni ai preului sunt: nivelul de pre existent pe pia (acest nivel este determinat de competiia dintre

27

productori, pe de o parte, i cea dintre comerciani, pe de alt parte); situaia ofertei i a cererii pe pia (aceasta poate fi n multe cazuri influenat de factori sezonieri sau de introducerea de noi produse superioare pe pia); situaia competiiei (o competiie intensiv, de regul, exercit presiune asupra preurilor). Stabilirea preurilor are n vedere urmtoarele elemente de costuri: taxa pe valoarea adugat; costurile materiale; costurile salariate; costurile de funcionare; costurile de gestiune; costurile de ocupare. La aceste elemente trebuie adugat un profit (marja) pentru a determina preul de vnzare. n principiu, aceast metod este nc folosit ntr-un numr mare de ntreprinderi, n special, n cele de producie i distribuie. Dar ea comport insuficiene notabile n cazul hotelurilor / restaurantelor. De exemplu, ntr-un restaurant, fiecare fel de mncare propus n meniu este mai mult sau mai puin rentabil i particip la cifra de afaceri global ntr-o proporie variabil. Pentru a determina pragul de rentabilitate, trebuie s se stabileasc relaia ntre preul de vnzare i cererea potenial, respectiv ce prag trebuie atins pentru a nu se pierde bani. Calculul financiar obligatoriu este stabilirea rentabilitii capitalurilor angajate (rentabilitatea investiiei). n hotelrie, pentru a determina profitul care va fi obinut din cazare, intervin dou variabile: preul mediu de vnzare al unei camere; gradul de ocupare a hotelului. Rentabilitatea capitalurilor angajate n hotelrie se poate stabili prin multiple combinri ale preului de vnzare i gradului de ocupare. Stabilirea preurilor, pornind de la cerere, are la baz principiul conform cruia numrul camerelor vndute variaz n funcie de preurile propuse. Aceast relaie admite existena unei elasticiti a cererii n funcie de pre. n mod logic, putem spune c: dac preul unei camere crete, cererea scade; dac preul unei camere este stabil, cererea este constant; dac preul unei camere scade, cererea crete. Concurena dintre hotelierii i comercianii de produse hoteliere determin nivelul preurilor de pe pia, mai ales n cazul n care este foarte puternic. Pe termen lung, att costurile, ct mai ales conjunctura pieei se pot schimba foarte rapid, brusc sau gradual. Din acest motiv, deciziile de pre sunt tranzitorii i necesit un control i o revizuire 2.2.2. Tehnici de stabilitate a tarifului de camer Elementul de baz al politicii de pre a hotelului este tariful de camer, deoarece cea mai mare parte din veniturile unui hotel provine din ncasrile vnzrilor de camere. Tariful mediu de camer reprezint preul pltit de un client pentru nchirierea unei camere pentru o noapte. Hotelurile stabilesc mai multe categorii de tarife de camera. n general, ele corespund tipurilor de camer (apartamentului, camerei cu un pat, cu dou etc), care sunt comparabile, din punct de vedere al dimensiunilor i mobilierului. Diferenele se bazeaz pe criterii cum ar fi: mrimea camerei, localizare, vedere, mobilier, grad de confort.

28

Fiecrei categorii de tarif de camer i se atribuie, pe baza numrului de persoane care ocup camera, un tarif standard. Acesta mai este numit i tariful de suport sau de recepie, deoarece este afiat la recepie. Cu alte cuvinte, tariful de recepie este afiat pe tabelul tarifar, pentru a informa recepionerii i turitii n legtur cu preul fiecrei camere. De obicei, recepionerii vnd camerele la preul standard, fcnd excepie cazurile n care clientul se calific la categoria tarifelor speciale de camer. Acestea pot fi: tarife comerciale sau de companie - oferite companiilor cu care se ncheie frecvent contracte de care beneficiaz hotelul sau/i lanul hotelier; tarife promoionale; tarife stimulative. Acestea sunt acordate pentru promovarea unei afaceri viitoare; sunt acordate conductorilor de grupuri, planificatorilor de conferine, ntlniri de afaceri i tour-operatorilor i altor asemenea persoane capabile s furnizeze hotelului un venit substanial; tarife de familie - oferite familiilor cu copii; tarife de prestaii complexe. Acestea includ n preul camerei i pe cel al unei combinaii de evenimente i activiti; tarife gratuite (zero) - oferite liderilor i/sau clienilor importani. Tarifele speciale trebuie s fie controlate cu mare strictee. Managerii de front-office trebuie s examineze circumstanele acordrii unor astfel de tarife, pentru ca angajaii frontoffice-ului s urmreasc politica stabilit n acest sens. Tarifele de camer sunt considerate instrumente importante de marketing pentru formarea imaginii hotelului. Dou sunt tehnicile cele mai folosite n industria hotelier n stabilirea tarifului de camer: tehnica miimii i formula lui Hubbart. Tehnica miimii Tehnica miimii const n stabilirea tarifului de camer la o miime din suma total a costului de construcie i echipare a hotelului, la un grad de ocupare de 70%. Dezavantajele acestei tehnici sunt multiple. n primul rnd nu ia n considerare efectele inflaiei. n consecin, dac acest mod de stabilire a tarifului de camer este corect n cazul unui hotel nou, el nu mai poate fi real n cazul hotelurilor vechi. De asemenea, hotelurile mici nu pot suporta costurile destul de mari pe care le presupune investiia iniial i mai ales pe parcurs, cnd hotelul nregistreaz i cheltuieli deosebite cu reparaiile, dar i cu prestarea anumitor servicii hoteliere. n multe cazuri, pentru stabilirea tarifului trebuie s se ia n considerare nlocuirea costului investiiei iniiale, cu costul actual pe camer, ca baz n determinarea tarifului de camer. Un alt dezavantaj al acestei metode este c nu ia n considerare contribuia unor faciliti i servicii hoteliere la obinerea profitului dorit de hotel. n cele mai multe hoteluri, clienii pltesc pentru serviciile de alimentaie, telefon, fax i spltorie. Dac aceste servicii aduc contribuii pozitive, hotelul poate c nu mai are nevoie s stabileasc preuri mai mari. Mai mult, tehnica miimii trebuie s ia n considerare gradul de ocupare al hotelului. Aa cum am artat, aceast tehnic se dovedete real doar atunci cnd gradul de ocupare a hotelului este de 70%. In cazul n care hotelul ateapt ca valoarea procentual a gradului de ocupare s fie mai mic, atunci acesta va proceda la stabilirea unui tarif mediu pe camer mai mare, pentru a obine aceeai sum de ncasri. n plus, hotelul nregistreaz costuri fixe foarte mari, mai ales n cazul ipotecii. Ipoteca este aceeai n fiecare lun, n ciuda gradului de ocupare. De aceea, managerii trebuie s neleag efectele tarifelor i ale ocuprii asupra veniturilor obinute din vnzrile de camere, pentru a realiza obiectivele financiare ale hotelului.

29

Formula lui Hubbart Pentru a determina tariful mediu pe camer, formula lui Hubbart ia n calcul urmtoarele componente: costurile; profiturile ce se doresc a fi obinute; camerele previzionate a fi vndute. Cu alte cuvinte, aceast tehnic ncepe prin stabilirea profitului dorit, din care se deduc, apoi, impozitul pe venit, costurile fixe i taxele de management, urmate de cheltuielile de exploatare directe. Formula lui Hubbart mai este denumit i tehnica de jos n sus" de stabilire a tarifului de camer, deoarece primul element care intra n calcul - venitul net (profitul) - se obine n partea de jos a contului de rezultate. Al doilea element este impozitul pe venit i este urmtorul articol de la venitul net n sus, i aa mai departe. Aceast tehnic implic urmrirea mai multor pai: 1. Calcularea profitului (venitul net), prin nmulirea ratei dorite de rentabilitate a investiiei (Ri) cu valoarea total a investiiei, prin nmulirea ratei dorite de rentabilitate a investiiei cu investiia total. 2. Calcularea venitului nainte de impozitare. 3. Calcularea costurilor fixe i a taxelor de management. Acest calcul include nsemnarea unor elemente de costuri fixe: inflaia preconizat, dobnzile i spezele bancare, asigurarea, amortizarea i provizioanele, ipoteca pe imobil, impozitul pe cldiri i pmnt, renta, alte chirii, precum i taxele de management. 4. Calcularea cheltuielilor nedistribuite (totale) din exploatare. Acest calcul include nsumarea urmtoarelor categorii de cheltuieli: cheltuieli de gestiune i administraie, costuri generale, costul resurselor umane, costul marketingului, costuri cu funcionarea i ntreinerea hotelului i costul energiei. 5. Estimarea rezultatului brut al exploatrii ailor departamente operaionale ale hotelului (mai puin a departamentului de camere) include nsumarea: venitului brut a! Departamentului alimentaie (food & beverage) cu rezultatul necesar (cerut) departamentului de telecomunicaii (profit / pierdere) (telefon, fax) i aa mai departe. 6. Calcularea venitului obinut pentru departamentul camere se face prin: adunarea veniturilor nainte de impozitare (pasul 2) cu alte costuri fixe, ale taxelor de management (pasul 3) i ale cheltuielilor totale din exploatare (pasul 4), precum i ale altor pierderi sau profituri ale altor departamente operaionale (pasul 5) i care, n final, se egaleaz cu venitul cerut pentru departamentul camere. 7. Determinarea ncasrilor departamentului camere se face nsumnd venitul cerut pentru departamentul camere (pasul 6) cu cheltuielile materiale, salariale i ale altor cheltuieli directe din exploatare ale departamentului camere. 8.Calcularea tarifului mediu pe camer, prin mprirea ncasrilor departamentului camere la numrul camerelor care se ateapt a fi vndute. 2.2.3. Rentabilitatea activitii hoteliere Pentru nelegerea politicii de pre i a aplicrii managementului rentabilitii trebuie prezentate cteva elemente ajuttoare. Acestea se refer la: a. Ratele de ocupare; b. Contul de rezultate al hotelului. c. Diagnosticul economico-financiar i evaluarea specific a unitilor din domeniu Ratele de ocupare msoar succesul front-office-ului n vnzarea principalului produs al hotelului: camerele. Urmtoarele statistici trebuie s fie elaborate pentru a calcula ratele de ocupare de baz ale hotelului: numrul de camere disponibile pentru vnzri, numrul de

30

camere vndute, numrul de camere ocupate de clieni, numrul de clieni, venitul net al camerelor. Aceste date sunt cuprinse n raportul operaiilor zilnice. Ratele de ocupare, care pot fi calculate cu ajutorul acestor date, sunt: tariful mediu zilnic, rata ocuprii multiple i tariful mediu pe client. Adesea, gradele de ocupare, dar i tariful mediu zilnic, apar n raportul zilnic al managerului. Aceste rate sunt calculate, de obicei, zilnic, sptmnal, lunar i anual. Night audit-ul strnge datele de ocupare de la departamentul de camere i calculeaz ratele ocuprii, n timp ce managerul front-office-ului analizeaz informaiile, pentru a identifica tendinele, metodele folosite sau problemele. Atunci cnd modific aceste informaii, managerul de front-office trebuie s ia n considerare modul n care o anumit condiie produce efecte diferite asupra ocuprii. De exemplu, pe msur ce ocuparea multipl crete, n general tariful mediu pe camer scade. Aceasta deoarece, cnd o camer este vndut la mai mult de o persoan, de obicei tariful camerei este mai mare dect n cazul n care ea este vndut single. Totui, din moment ce tariful camerei nu este de dou ori tariful pentru o persoan, tariful mediu pe client descrete. Funcia de planificare pe termen lung cea mai important pentru managementul hotelier este alctuirea bugetului operaional. Bugetul operaional al hotelului reprezint un plan de profit n care se prevd toate sursele de venituri i elementele de cheltuieli. Bugetele anuale sunt de obicei mprite n planuri lunare, care, la rndul lor, sunt divizate n planuri sptmnale, iar acestea, uneori, n planuri zilnice. Aceste planuri de buget, o dat aprobate, devin obligatorii, iar conducerea le folosete pentru a compara rezultatele curente de operare cu cele planificate. Procesul de planificare a bugetului necesit o coordonare a eforturilor tuturor angajailor. Contabilitatea furnizeaz informaiile conducerii hotelului, pentru elaborarea bugetului, din moment ce acesta este responsabil de previziunile privind veniturile obinute din vnzarea de camere. Contabilitatea, de asemenea, coordoneaz planurile de bugete ale fiecrui departament n parte i apoi elaboreaz bugetul operaional al hotelului. Primele responsabiliti ale managementului hotelier n planificarea bugetului sunt previziunea veniturilor din vnzarea de camere i a cheltuielilor aferente departamentului camere. Datele de intrare pentru venituri sunt furnizate de departamentul de rezervri, iar pentru cheltuieli, de ctre departamentul camere. Previzionarea veniturilor camerelor. Istoricul informaiilor financiare este sursa principal de date pentru previziunile de venit. Previzionarea veniturilor din vnzarea de camere implic analiza veniturilor camerelor din perioadele trecute. Diferenele rezultate din deprecierea cursului dolarului sunt, de asemenea, preluate n cifre absolute i relative. Estimarea cheltuielilor departamentului camere. Cele mai multe cheltuieli legate de operaiunile de cazare sunt cheltuielile directe, iar ele variaz direct proporional cu veniturile obinute din vnzarea camerelor. Principalele categorii aferente: 1. cheltuieli salariale i cele aferente lor; 2. cheltuieli cu furnizorii (furnizori de lenjerie, spltorie etc); 3. cheltuieli cu comisioanele i cu rezervrile; 4. alte cheltuieli. n genere, rezultatele economico-financiare al firmei de turism sunt determinate i de calitatea managementului practicat. De aceea se impune permanent numai o analiz diagnostic a activitii desfurate, care s vizeze doar diminuarea efectelor sezonalitii sau s constate deficienele de funcionare, dar i un diagnostic al managementului practicat, care s vizeze aadar, nu numai analiza calitii deciziilor manageriale dar i analiza echipei de conducere. Principalul indicator (cuantificabil) al acestor rezultate este ns valoarea adugat n turism. Prin prisma acestor aspecte, se poate aprecia c ,, nelegerea activitii pe care o desfoar o firm, ca element cheie, prealabil realizrii unui diagnostic economico-financiar presupune pe de o parte definirea unei imagini clare asupra obiectivelor i proceselor care au

31

loc n cadrul firmei, iar pe de alt parte nelegerea mecanismelor care orienteaz fluxurile monetare i nemonetare. Aspectele de natur financiar i pun amprenta i asupra valorii unitii turistice ca atare. Astfel, pornind de la aceste considerente, se apreciaz c, pentru a evalua o unitate din domeniul turimului, este nevoie , n primul rnd s fie capitalizate veniturile viitoare. Valoarea astfel estimat, prin capitalizarea veniturilor trebuie comparat cu valoarea de lichidare la un moment dat. Dac este mai mic dect valoarea de lichidare, valoarea final propus va fi valoarea de lichidare. Evident, nu doar aceste aspecte de natur finaciar primeaz n evaluarea unei uniti turistice. n acest caz, dac este vorba de o evaluare bazat pe comparaia de pia sau pe reconcilierea valorilor, factorii ce trebuie luai n considerare n evaluarea unitilor turistice sunt: similaritatea caracteristicilor cantitative i calitative ale unitii evaluate cu cele ale altor uniti turistice luate ca referin i condiiile de realizare a tranzaciilor cu accent pe relaiile de independen sau de privilegialitate.

2.3. Managementul structurilor de alimentaie


2.3.1. Structurile de alimentaie turistic Dependena strns dintre alimentaia public i activitatea turistic este evideniat de asocierea lor ntr-un sector de sine stttor n rile consacrate pe plan turistic - industria hotelier - industrie ce se gsete la intersecia dintre turism i industria ospitalitii. Industria ospitalitii reprezint un ansamblu de activiti ce presupun adpostirea i hrnirea persoanelor aflate n afara zonei de reedin. Specific serviciilor de alimentaie n relaia cu activitatea turistic este faptul c arta culinar poate constitui adesea unicul sau principalul motiv de realizare a unor vacan. La polul opus,n vacanele de tratament, spre exemplu, exist o restricie, potrivit creia, regimul alimentar nu trebuie s afecteze rezultatele tratamentului medical. Pentru muli poteniali turiti, gastronomia reprezint un element de baz n selecia destinaiilor turistice; ca urmare, produsul turistic avnd drept principal motivaie gastronomia a devenit o realitate, genernd o form de vacan cunoscut sub denumirea de vacan gastronomic". Astfel, sunt renumite circuitele gastronomice din Frana (circuitul brnzei", al vinului, al ampaniei), din Italia etc. care satisfac gusturile i preteniile culinare ale celor mai rafinai gurmanzi. n general serviciile de alimentaie sunt prezente n toate formulele de vacan, dar n special n formula Inclusive Tour. Ele reprezint cam 30% din cheltuielile de vacan. n practic este foarte dificil separarea serviciilor de alimentaie pe cele dou mari categorii de beneficiari: turiti i rezideni. Se apreciaz c ponderea este n general de 20% turiti i 80% rezideni. Convenional, sunt considerate ca servind nevoilor turitilor toate unitile de alimentaie din hoteluri, din staiunile turistice, precum i cele de pe traseele turistice consacrate i cele aparinnd unei societi turistice. Din punct de vedere al coninutului, serviciile de alimentaie se realizeaz la fel, indiferent de destinatar i presupun urmtoarele procese: producia comercializarea servirea Producia preparatelor culinare e comparabil cu cea din sfera industriei alimentare, diferena fiind scara la care se desfoar i faptul c preparatele sunt realizate de cele mai multe ori pe baza comenzii exprese a turitilor. Gama sortimental e determinat de tipul unitii i de posibilitile tehnice de realizare, de existena personalului calificat.

32

Comercializarea i servirea presupun existena unor spaii adecvate de comercializare/ servire, a unui personal specializat precum i a unor condiii de consum a preparatelor culinare (norme igienico-sanitare, ambiana etc.) Numai o mic parte a turitilor moderni prefer s cumpere o vacan cu pensiune complet. Majoritatea doresc s-i aleag singuri locul i timpul de servire a mesei. Cea mai interesant din punct de vedere al serviciilor oferite este ultima categorie, cea a restaurantelor, ea fiind dezvoltat adeseori n relaie cu serviciile de cazare, n cadrul hotelurilor. Departamentul de alimentaie este al doilea n ordinea importanei n structura unui hotel (dup departamentul de cazare) i aduce aproximativ 20-25% din ncasrile totale, iar unitatea caracteristic este restaurantul. Dup stilul de operare, se pot distinge 4 tipuri principale de uniti de restauraie n cadrul unui hotel: restaurantul clasic; restaurantul specializat, care n general ofer un produs tangibil, constituit n jurul unei teme (de exemplu buctria dietetic); cafeneaua, unde se pot servi, alturi de cafea, buturi alcoolice fine, rcoritoare, specialiti de cofetrie-patiserie i ngheat; snack-barul, unde clientul poate urmri de la tejghea prepararea meniului comandat. Servirea realizat n sufragerii speciale, tip banchet, cu buturi i bufet expres, este caracteristic cluburilor. Sistemul meselor oferite o dat cu cazarea (sub forma unui pachet de servicii) poate fi organizat dup trei planuri: A. planul american (PAM) - care la rndul su poate fi complet (tariful camerei incluznd toate cele trei mese ale zilei) sau modificat (tariful presupune doar dou mese, de obicei micul dejun i cina). Acest plan se practic de obicei de ctre hotelurile din staiuni. B. planul continental (PAC) - care include i micul dejun n tariful camerei. C. planul european (PAE) - conform cruia tariful reprezint doar nchirierea camerei. nct orice destinaie popular de vacan va trebui s aib o gam larg de uniti de alimentaie care s se potriveasc ct mai bine gusturilor i bugetului fiecrui turist. Exist cteva elemente care definesc serviciile de alimentaie n relaie cu activitatea turistic: serviciile de alimentaie trebuie s fie prezente n toate momentele principale ale derulrii vacanei: la locurile de mbarcare, n mijloacele de transport, la locul de destinaie, n punctele de agrement; serviciile de alimentaie, prin coninut i modalitatea de organizare, trebuie s se adapteze cerinelor clientelei. n cazul turismului internaional trebuie s fie oferite preparate ale unei buctrii internaionale ct i specifice zonei pe care o viziteaz turitii; n vacanele de tratament, regimul alimentar nu trebuie s afecteze rezultatele tratamentului medical; arta culinar poate constitui unicul sau principalul motiv de realizare a unor vacane. Buctria francez este unul din motivele pentru care numrul anual de turiti care viziteaz Frana depete numrul populaiei rezidente. Adaptarea permanent la evoluia cererii presupune un proces de continu perfecionare a serviciilor de alimentaie, perfecionare care vizeaz n principal tendina de industrializare a acesteia. Acest proces, cunoscut sub denumirea de catering, presupune separarea n timp i spaiu a produciei i consumului i furnizarea de preparate culinare pentru utilizatori externi" mai mari dect o unitate de consum (o persoan).

33

Aplicarea acestui sistem n condiiile specifice de activitate din turism are urmtoarele avantaje: reducerea numrului de personal i a sezonalitii n utilizarea forei de munc; lrgirea gamei sortimentale i independena fa de sezonalitatea unor materii prime; satisfacerea mai deplin a cererii de consum turistice n vrfurile de sezon; calitatea superioar i, constana preparatelor sub aspect organoleptic nutriional i igienicosanitar; reducerea pierderilor cauzate de fluctuaia cererii de consum; mbuntirea calitii serviciului; reducerea suprafeei buctriilor (cu 40-60%); simplificarea controlului gestiunilor. Bineneles, cateringul comport i cteva dezavantaje, printre care uniformizarea ofertei, costuri ridicate de transport i pstrare-depozitare ct i de ambalare. Dintre toate formele de alimentaie public ce menin nc structurile tradiionale sunt hotelurile, restaurantele de lux i cluburile, ai cror clieni doresc s fie servii ireproabil i la cerere. Aceste uniti consider c preparatele furnizate prin sistemul catering sunt de calitate inferioar, n sensul c nu satisfac exigenele culinare ale oaspeilor foarte cosmopolii i pretenioi. Restaurantul este o unitate de alimenta ie foarte rspndit , n care se ofer consumatorilor o gam deosebit de larg de preparate culinare, de cofetrie-patiserie, sau de buturi alcoolice i nealcoolice. Departamentul de alimentaie poate avea i un serviciu de catering care s planifice i s furnizeze preparatele culinare necesare ntrunirilor ce au loc i n hotel (banchete, reuniuni, dineuri etc), oferite drept servicii speciale de ctre departamentul de marketing-vnzri. Acest serviciu poate aduce aproximativ 50% din veniturile departamentului de alimentaie datorit, pe de o parte, numrului mare de persoane care particip la aceste evenimente i pe de alt parte economiilor fcute ca urmare a unei mai bune planificri i a standardizrii (aranjamentele se fac cu mult timp n avans, acelai meniu, convenit cu organizatorul evenimentului fiind servit tuturor participanilor). Room-service-ul este unul din serviciile cel mai greu de condus ale departamentului alimentaie i poate aduce pierderi nsemnate. Exist dou dificulti: preparatele sunt servite departe de locul unde s-au gtit (se rcesc, se altereaz etc. i pot fi refuzate de cel care le-a comandat); productivitatea lucrrilor este sczut (tot datorit distanei). Clienii apeleaz cel mai adesea la room-service pentru micul dejun care (mai ales cel continental: suc de fructe, produse de patiserie, cafea, dulcea) nu presupune mari cote de adaos comercial, rezultnd implicit un profit foarte mic pentru hotel. 2.3.2. Tehnici de stabilire a preurilor meniurilor oferite de restaurante La stabilirea preurilor listei de preparate culinare i a meniului, trebuie s se respecte un ansamblu de reguli (cunoscut sub numele de principiul pentru toi") coerent i eficient. Principiul pentru toi" are trei componente: Dispersia pre urilor n cadrul unei game de produse (gustri, feluri principale bazate pe carne i pete, deserturi) pe care o mprim din punct de vedere al preului n trei pri egale: Trana de preuri joase trana median trana de preuri ridicate. Distribuia felurilor de mncare n cadrul tranei mediane trebuie s fie cel puin egal cu cea prezentat n cele dou trane laterale. Dac gama este foarte larg, totalul felurilor de mncare din cele dou trane laterale trebuie s fie repartizat cu mai multe referine n trana de greuri joase dect n trana de preuri ridicate.

34

n cazul restaurantelor de lux, produsele cu preuri ridicate trebuie s fie mai numeroase dect cele cu preuri joase. Amplitudinea gamei ntr-un gam de produse dat, amplitudinea preului (raportul dintre preul cel mai mare i preul cel mai mic al gamei) nu trebuie s fie mai mare de 2,5-3). Raportarea calit ii la pre Acest raport se exprim prin: pre mediu cerut / pre mediu oferit din care: pre mediu oferit = suma preurilor de vnzare / numrul felurilor de mncare Dac valoarea raportului este ntre 0,9-1, raportul calitate-pre este satisfctor. Dac valoarea este sub 0,9 - gama de pre este prea ridicat i nu sunt clieni. Dac raportul este mai mare dect 1, produsele mai ieftine sunt mai puin solicitate, acestea avnd tendina spre preuri nalte". Conceperea meniului Eforturile de promovare trebuie s devanseze cererea clientului. Prezentarea produselor (specialitatea zilei, sugestii de meniu) trebuie s fie centrat pe felurile de mncare din mijlocul fiecrei game. Meniul constituie una dintre metodele promoionale cele mai folosite. Dac meniul este compus din feluri de mncare cuprinse n lista de bucate, acestea trebuie s fie feluri de mncare din mijlocul gamei. Dac meniul este compus din feluri de mncare care nu figureaz n lista de bucate, ele trebuie s aib preul mediu al felurilor de mncare din list. Principiul pentru toi" se aplic la fel de bine i n cazul listei de vinuri al cror numr trebuie s fie egal sau inferior sumei de gustri + antreuri + feluri principale de mncare. Ansamblul acestor principii permite construirea unei oferte omogene. Multiplele aplicaii ale acestor principii au permis obinerea unor rezultate deosebite.

2.4. Comercializarea i promovarea produselor turistice


2.4.1. Condiii specifice Informaiile scrise, furnizate turitilor de ctre ageniile de turism, trebuie s fie astfel formulate nct s nu permit interpretri echivoce cu privire la preul, coninutul pachetului de servicii i la alte condiii ce urmeaz a fi incluse n contractul dintre agenie i turist. Contractul dintre agenia de turism i turist este acordul de voin dintre agenda touroperatoare sau detailist i turist, care are ca obiect cumprarea unor servicii turistice de ctre turist i eliberarea documentelor de plat i a documentelor de cltorie de ctre agenda de turism. Informaiile privind serviciile turistice pot fi prezentate turistului sub forma unui catalog, pliant sau a unui alt nscris, agenia avnd obligaia s fac dovada c turistul a primit un exemplar. Agenia de turism are obligaia sa furnizeze turitilor, n scris, naintea ncheierii contractului, informaii adecvate referitoare la: localitatea de destinaie, ruta de parcurs, mijloacele de transport utilizate, caracteristicile si categoria acestora, tipul unitilor de cazare, adresele si categoriile de clasare a acestora, serviciile de masa oferite si categoria de clasificare a unitilor de alimentaie, durata programului, cu indicarea datei sosirii si a plecrii, informaii generale privind regimul paapoartelor si vizelor, formalitile de sntate necesare cltoriei si sejurului, cuantumul avansului, daca este cazul, precum i termenul pentru efectuarea restului de plat, numrul minim de persoane necesar pentru realizarea programului si termenului limit pentru informarea turistului, n caz de anulare, oportuniti de ncheiere a unor asigurri facultative pentru asistena n caz de boala, accidente etc.,

35

nainte de nceperea cltoriei, turistul va fi informat in scris de ctre agenda de turism despre: numele, adresa si numrul de telefon ale reprezentantului local al ageniei, care poate acorda asistenta turistului in caz de dificultate( acolo unde nu exist asemenea reprezentant, turistul trebuie sa fie informat despre modalitatea de contactare a ageniei de turism), modalitile de a lua legtura cu copiii sau cu persoana responsabila la locul de sejur al acestora, pentru prinii minorilor participani la aciune. Contractul ncheiat ntre agenia de turism i turist va conine cel puin urmtoarele elemente: destinaia/destinaiile de cltorie i, n cazul perioadelor de sejur, durata i datele de sosire i de plecare, mijloacele de transport utilizate, caracteristicile si categoriile acestora, datele si orele de plecare/sosire, la ducere i la ntoarcere. n cazul cazrii: adresa si categoria de clasificare ale structurilor in care se face aceasta, serviciile de mas: pensiune completa, demipensiune, mic dejun, condiia ca un numr minim de persoane sa participe la aciune si termenul limit pentru informarea turistului cu privire la anulare, ruta, vizite, excursii sau alte servicii care sunt incluse in preul total al pachetului de servicii, denumirile i sediile ageniilor de turism organizatoare, ale ageniei detailiste (dac este cazul) i ale societii de asigurri, dac aceasta exist, tariful pachetului de servicii, cu indicarea expres a cazurilor cnd acesta poate fi modificat, a tarifelor pentru anumite servicii (taxe de aterizare, mbarcare/debarcare in porturi si pe aeroporturi, taxe de turist), dac acestea nu sunt incluse n pachetul de servicii, termenele si modalitile de plat, solicitrile speciale din partea turistului acceptate de agenie, perioadele n care turistul poate reclama nendeplinirea sau ndeplinirea parial a clauzelor contractuale, condiiile de retragere, posibilitatea de transfer al contractului unei tere persoane si modul de realizare a acestuia, eventualele modificri pe care agenia le poate aduce serviciilor cumprate, posibiliti de reziliere a contractului de ctre agenie sau de ctre turist, rspunderea ageniei de turism n cazul anulrii excursiei, al nlocuirii sau al neasigurrii unor servicii cumprate. n cazul n care turistul nu poate participa la cltorie, poate transfera contractul unei tere persoane, care ndeplinete condiiile aplicabile aciunii turistice respective. Transferul poate fi realizat numai cu anunarea ageniei de turism n timp util, naintea nceperii aciunii i cu condiia plii integrale a preului pachetului de servicii, precum i a eventualelor costuri suplimentare ocazionate de acest transfer. n cazul n care agenia de turism este nevoit s modifice una dintre prevederile eseniale ale contractului, aceasta are obligaia s informeze turistul n timp util, astfel nct el sa poat opta: fie pentru rezilierea contractului, fr penaliti; fie pentru acceptarea noilor condiii ale contractului, informnd despre aceasta agenia de turism n cel mai scurt timp. n cazul in care contractul este reziliat sau agenia de turism anuleaz aciunea naintea datei de plecare, turistul are dreptul: s accepte nlocuirea aciunii cu una echivalent, cu una superioar sau cu una inferioar. Pentru aciunea de calitate inferioar, agentul va rambursa turistului diferena de pre; s primeasc n termen de 7 zile toate sumele pltite. n acest caz turistul are dreptul, atunci cnd consider, s solicite ageniei de turism i despgubiri pentru nendeplinirea contractului, cu excepia urmtoarelor situaii: dac anularea se face ca urmare a numrului mai mic de turiti dect minimul necesar prevzut n contract; daca anularea se face pentru cazuri de fora majora. n cazul n care, dup nceperea cltoriei, o parte important din serviciile prevzute n contract nu poate fi realizat sau dac agenia de turism organizatoare constat ca nu i se va putea asigura, aceasta este obligat: s ofere turitilor alternative fr costuri suplimentare, n scopul continurii cltoriei;
36

sa restituie turitilor, daca este cazul, sumele care reprezint diferena dintre contravaloarea serviciilor achitate i contravaloarea serviciilor efectiv prestate ulterior. Daca nu se pot efectua aranjamentele alternative sau daca, din motive ntemeiate, turistul nu le accept, agenia de turism va oferi, fr costuri suplimentare, transportul retur la locul de plecare sau n alt loc agreat de turist, urmnd ca acesta s fie compensat pentru serviciile neprestate. Legat de activitatea de comercializare n turism i de maxim importan este i activitatea de promovare, care are regulile i principiile ei, specifice turismului. Este cunoscut regula potrivit creia, pentru a stimula revenirea ( fidelizarea) turitilor trebuie ca mijloacele de promovare s confirme n totalitate informaiile difuzate prin cataloage, brouri, etc. La aceste aspecte se adaug i faptul c aceast activitate joac i un rol socio-economic, ce este reliefat de urmtoarele aspecte: cerina de a folosi eficient capacitile de producie i timpul de munc al personalului de vnzri, precum i creterea fr precedent a nevoilor pentru turism. 2.4.2. Strategii de comercializare a produselor turistice Canalele de distribuie specifice turismului sunt ageniile de turism distribuitoare, n primul rnd, precum i comercializarea direct, sau rezervarea. Ageniile de turism reprezint adesea puncte de trecere obligatorii pentru vnzarea produselor turistice ale tour-operatorilor sau ale altor productori. Ageniile de turism sunt n general simpli distribuitori de produse turistice, dar de comportamentul lor depinde decizia de cumprare a turistului. De aceea, productorii (n general, tour-operatorii) i ofertanii de produse turistice pot opta pentru una din urmtoarele strategii: I. Strategia de specializare; II. Strategia de nedifereniere. I. Strategia de specializare: aceasta strategie presupune gndirea i comercializarea de produse turistice tematice. Exista trei posibiliti de specializare: DESTINAIA. n funcie de caracteristicile pieei pe care acioneaz i ale segmentului de turiti cruia i se adreseaz, agenia de turism a gsit o modalitate de a ctiga acceptul turitilor poteniali: realizarea de produse turistice care au ca loc de desfurare o anumit (ara, zona, regiune, staiune care este la moda datorita caracteristicilor ntrunite (litoral nsorit, densitatea obiectivelor turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar ntlnite etc.). CLIENTELA. Constitute principalul element al micromediului ageniei de turism, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia. TEMA. Reprezint laitmotivul respectivului produs turistic. Toate prestaiile (cazarea, restauraia, agrementul etc.) sunt adaptate respectivei tematici. n dorina lor de a vinde ct mai multe produse turistice, productorii au ajuns la concluzia ca acestea ar trebui s ctige n atractivitate i originalitate. Ei s-au gndit ca prestaiile componente nu trebuie alese la ntmplare, ci astfel combinate nct produsul s se desfoare conform unei teme. Aceasta strategie prezint ns unele limite. Astfel, Strategia de specializare este adesea considerata ca riscanta n fapt: daca piaa vizata este afectata subit de un eveniment destabilizator, firma va cunoate o reducere sensibila a cifrei de afaceri. Este suficienta o lovitur de stat, care dezvolt insecuritate, i tour-operatorii specializai strict pe acea destinaie geografic s fie afectai. Astfel, Egipt i Israel au fost considerate mult timp ri riscante. Avantajele acestei strategii nu sunt de neglijat: se afirma ca strategia de specializare este oportuna la nceput de drum, cnd touroperatorul sau ali realizatori de produse turistice urmresc s-i creasc cifra de afaceri.

37

strategia de specializare presupune o clientela restrns i solvabil, fa de strategia de nedifereniere, care presupune un vast public i deci stpnirea perfect a ansamblului de costuri pentru a propune preul cel mai sczut. strategia de specializare constitute pentru numeroi productori o soluie logica pentru a face faa concurentei i instabilitii comportamentale a turitilor. Pentru un tour-operator specializat, prioritar este calitatea produsului turistic i nu preul. Astfel, el reuete s-i fidelizeze clienii, care ii aduc un volum suficient de vacanieri noi, evoluia cifrei de afaceri permindu-i a avea venituri rezonabile. II. Strategia de nedifereniere Alturi de specializarea productorilor, specific turismului este si formarea unui sector nedifereniat. Factorii care determina abordarea unei astfel de strategii sunt: creterea concurentei pe piaa mondial a turismului; accentuarea caracterului de piaa a cumprtorului. Ca urmare, ofertanii i productorii s-au adaptat si au trecut la: creterea eforturilor de popularizare a ofertei; creterea atractivitii ofertei; influenarea calitii i dimensiunii cererii turistice, folosind politici de marketing agresiv. Alternativele strategice n turism sunt extrem de numeroase, att ca tipologie ct i ca modaliti efective de aciune. Spre exemplu, numai strategia de penetrare pe pia dac este avut n vedere, este binecunoscut faptul c presupune pe de o parte stabilirea de preuri adecvate pentru a absorbi ct mai mult posibil din cererea potenial existent, iar pe de alt parte o combinaie de preuri de lansare mici i preuri iniiale mari. Toate aceste adaptri cer eforturi financiare mari, ceea ce a impus creterea dimensiunilor firmelor ofertante prin integrarea sau gruparea lor.

2.5. Managemenetul succesului financiar n firma de turism


Evoluia actual a turismului internaional este caracterizata de o rennoire a ofertei turistice mondiale, n special prin dezvoltarea unei game de produse turistice noi, superioare att din punct de vedere calitativ, cat i cantitativ. Industria turismului va trebui sa regndeasc conceptul de ,,turism", pentru a-1 adapta la cerinele unui public nalt calificat, si in consecina, sofisticat. Acest lucru decurge din faptul ca turistul este un client pretenios, cererea lui este motivat divers i se schimb n raport cu transformrile la nivelul societii umane. Oferta turistic se nscrie n cadrul unei segmentri tot mai accentuate a pieei n care concurena devine tot mai acerb, agenii aflai pe piaa ncercnd noi mijloace de creare a produselor de marketing si de promovare prin adoptarea de noi stiluri de management. Conceptul de Management al succesului financiar (M.S.F) este un concept relativ nou aplicat de numeroase companii din industria turistica, cu rezultate notabile. O mare rspndire, dar mai ales un grad ridicat de aplicabilitate al M.S.F., se nregistreaz n sectorul hotelier i de transport aerian. Printre companiile care folosesc a diferite sisteme M.S.F. se numr British Airways, Marriott, Holiday Inn, Lufthansa etc. Aceste companii si-au elaborat propriile sisteme automatizate de management care s-au dovedit viabile i performante n practic. Gradul de aplicabilitate a M.S.F. n diferitele sectoare ale industriei turistice este diferit, n funcie i de nivelurile la care poate fi adoptat. M.S.F. cunoate un grad de aplicabilitate mediu n sectorul tour-operator de mrime mare i n unitile hoteliere independente, de mrime medie. M.S.F. reprezint o concepie, un mod de abordare a maximizrii profitului pe baza urmririi atente a evoluiei preturilor i tarifelor i determinarea acestora, avndu-se n vedere vnzrile i disponibilitile reale ale firmei.

38

Prin aplicarea M.S.F. se urmrete determinarea valorii celei mai ridicate a tarifului/preului care poate fi perceput n limita costurilor i capacitilor disponibile i, totodat, garantarea faptului c toi acei clieni doritori s beneficieze de un anume produs sau serviciu sunt dispui s plteasc tariful (chiar daca este foarte ridicat) i s o poat face. Practic, M.S.F. asigur: maximizarea profitului mediu pentru un produs disponibil pe baza anticipaiilor clienilor privind preul i stabilirea valorii celei mai ridicate a acestuia, pe care clienii sunt dispui s o plteasc; micorarea sezonalitii cererii, prin transferarea excedentului acesteia din perioada de vrf n alte intervale de timp. M.S.F. se bazeaz pe analiza i interpretarea ,,curbei cererii", conceptul fiind o expresie a relaiei dintre pre si cerere. De regul, dac preul pentru un anumit produs sau serviciu nregistreaz o scdere, volumul cererii tinde s creasc i invers. De aceea, n categoria larg a turitilor care doresc s cumpere la un pre sczut, sunt inclui, n cazul M,S.F., i acei turiti dispui s plteasc un pre mediu mai ridicat. Reducerea efectiv de care beneficiaz aceti din urma turiti se constituie ntr-o pierdere pentru prestator, n condiii normale el putnd obine un venit mai mare. Clienii pot fi mprii n diferite categorii, n funcie de dorinele i disponibilitile lor de plata i, n consecina, se obin mai multe categorii de preuri. n felul acesta, potenialul ctig suplimentar nu va mai fi pierdut de prestator, iar volumul cererii ct i preul pot fi optimizate. Ca expresie a variantelor de aplicare a principiilor M.S.F. n practica turistic, Scott Homick a identificat 5 componente funcionale: segmentarea pieei, adoptarea politicii de preturi, previziunea cererii, disponibilitatea si capacitatea de a conduce, negocierea rezervrilor. Segmentarea pieei va avea n vedere identificarea grupurilor distincte de turiti cu comportamente diferite care au importana pentru firma de turism n privina activitii, a preului sau a lurii deciziilor. Segmentele de clientel pot fi foarte diferite n ceea ce privete cererea pentru un anumit produs i, n consecin, firma trebuie s ofere mai multe variante, n funcie de segmentele identificate. Politica de preuri va lua n considerare posibilitatea oferirii unei categorii diferite de preuri pentru fiecare segment de clientel, n funcie de schimbrile i cerinele pieei. Previziunea cererii se va realiza lund n calcul vnzrile anterioare, precum i determinarea mrimii i structurii segmentelor de pia, ca i preurile pe care acestea sunt dispuse s le accepte. Disponibilitatea de a conduce, ca i negocierea rezervrilor, se refer la ncercarea de cuantificare a caracteristicilor cererii. Firma trebuie sa in cont de eventualele schimbri care apar, ca i de faptul c unii clieni sunt dispui s negocieze preurile, putnd aprea oportuniti de ctig. Capacitatea prea mic i costul tehnologiei sunt obstacole n calea aplicrii managementului succesului financiar i sunt considerate factori de natur operaional. De asemenea, restriciile guvernamentale legate de pre sunt considerate factori reglatori. Este dificil de anticipat beneficiul imediat al M.S.F. i imposibil de generalizat mrimea acestui beneficiu. Succesul oricrui sistem de M.S.F. depinde, n ultim instan, de disciplina i priceperea utilizatorului. n acelai timp, pe lng creterea veniturilor, aplicarea unui sistem de M.S.F. poate: aduce beneficii indirecte n ceea ce privete costul managementului si marketingul vnzrilor, informaii mai complete care, corect utilizate, se pot traduce n performane superioare.

39

Bibliografie
1. Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G. - Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, Ediia a doua, 1999 2. Lupu N. - Hotelul-economie i management, Editura Allbeck, 1999. 3. Minciu R. - Economia Turismului, Editura Uranus, Bucureti, 2000 4. Stnciulescu G., < igu G. Tehnica operaiunilor de turism, Editura All Beck, Bucuresti, 1999 5. Snak O.- Managementul serviciilor n turism, Academia Romn de Management, Bucureti, 1994 6. Snak O., Baron P., Neac u N. - Economia turismului, Editura Expert, 2001

40

PACHETUL 2. MANAGEMENTUL FUNCIUNII COMERCIALE

41

CAPITOLUL 3. MANAGEMENTUL VNZRILOR


3.1. Structura i tipologia forei de vnzare

Definirea forei de vnzare: grupul de persoane care reprezint ntreprinderea i care au ca sarcin explicit i principal s vnd produsele sau serviciile acesteia, prin contactul cu cumprtorii poteniali (prospecii), cu distribuitorii sau cu prescriptorii. Pentru a reui n aceast activitate de vnzri se impune respectarea unor reguli de baz: ntotdeauna se va porni de la cunoaterea nevoilor clienilor, aa nct produsul/serviciul oferit acestuia s corespund nevoii sale i s-i confere beneficii; ce se vinde sunt de fapt, beneficiile clienilor i nu produsele/serviciile; ntre cele dou pri implicate, vnztorul i cumprtorul, trebuie s existe un proces de comunicare bine construit i care s funcioneze perfect; meseria de vnztor trebuie privit ca o adevrat art sau chiar ca un mod de via, deoarece solicit implicare maxim; satisfacerea clientului este un punct central n activitatea de vnzare. Orice aciune va fi ntreprins cu scopul de a atinge acest obiectiv, urmrindu-se un plan de satisfacere a acestuia bine pus la punct; relaia care se construiete ntrevnztor i cumprtor trebuie s fie o relaie de tip ctigctig, n care ambele pri implicate obin beneficii; niciodat clientul nu trebuie nelat! Dac vnztorul nu este convins de calitatea produsului/serviciului, de beneficiile oferite de acesta, atunci acest lucru va fi comunicat clientului i acesta va fi nencreztor, nehotrt. Mai mult, promisiunile care nu pot fi ndeplinite vor conduce la destabilizarea relaiei dintre cei doi parteneri; vnztorul trebuie s zugrveasc imagini clare i ct mai reale care s-i permit clientului s ia decizia de cumprare; tehnicile de vnzare utilizate trebuie s conduc ctre obinerea vnzrii, dar dei acestea sunt adevrate scenarii de vnzare nu trebuie s manipuleze clientul; reputaia vnztorului este un atu forte acestuia i de aceea, aceasta trebuie construit n timp, n mod contient i activ; comunicarea dintre cei doi parteneri se bazeaz att pe transmiterea informaiilor (n ambele sensuri), dar mai ales pe ascultarea dorinelor i nevoilor clientului; obieciile clientului se trateaz cu mare atenie , utilizndu-se tehnici speciale; onestitatea, lipsa exagerrii, flexibilitatea, creativitatea, perseverena, iniiativa sunt doar cteva dintre cele mai importante caracteristici cerute unui agent de vnzri. Aceste reguli de baz constituie un adevrat cod al reuitei pentru cei ce doresc s-i construiasc o carier de succes n vnzri. Cu ct mediul competiional este mai dinamic, cu att abilitile n vnzri vor fi avantaje sigure pentru cei ce le dein. 3.1.1. Diferitele funcii n cadrul echipei de vnzare a) Vnztorul generic: nsrcinat cu misiuni foarte diversificate, rolul acestuia nu se limiteaz doar la discuia de vnzare. El i cunoate perfect produsul, iar vnzarea este orientat spre clientul cu care stabilete o relaie durabil. Principalele misiuni ale vnztorului: Asigur difuzarea produselor firmei pe care o reprezint n rndul clienilor. Rspunztor pentru un sector determinat, vnztorul este nsrcinat cu valorificarea potenialului su comercial, prezentnd produsele firmei, realiznd vnzri, organiznd aciuni de promovare i, la modul mai general, vehiculnd imaginea ntreprinderii.

42

Pentru a asigura rennoirea clientelei, el trebuie s capteze premanent semnalele pieei. De asemenea, descoper nevoile clienilor i prospecilor, se afl n stare de veghe comercial i prospecteaz mediul su. El transmite toate aceste informaii ctre conducere. Anumite funcii mai specifice sunt desemnate n mod curent prin termenii urmtori: delegatul comercial: prezint i asigur promovarea gamei de produse a ntreprinderii sale n rndul prescriptorilor. El nu nregistreaz n mod direct comenzi. Exemplu: delegat medical, delegat juridic, delegat constructor. inginerul comercial: aceast denumire este frecvent folosit atunci cnd vnzarea este complex, fie c este vorba de prezentri a unor activiti eminamente intelectuale sau de vnzare de servicii sau soluii complexe. Exemplu: sectorul informatic. tehnician comercial: denumirea este folosit atunci cnd produsul este foarte tehnic i cnd competena vnztorului este absolut necesar. Ex: comercializarea de produse, subansamble de hidraulic industrial. promotor de vnzri (merchandiser): viziteaz cumprtorii formai din mari magazine (METRO, BILLA, etc.) i asigur promovarea produselor firmei sale. El negociaz aranjarea produselor n spaiul de expunere i de vnzare pentru a susine imaginea firmei n rndul clienilor. b) eful vnzrilor: eful vnzrilor angajeaz, anim, controleaz i fomeaz profesional o echip de comerciali, asigurnd misiunile de vnzri n rndul clienilor firmei sale. El analizeaz activitatea echipei i furnizeaz regulat informaii asupra pieei ctre Direcia Comercial. Responsabil pentru realizarea obiectivelor de vnzri n regiunea sa, el decupeaz i atribuie sectoare de lucru pentru vnztori. n funcie de mrimea ntreprinderii, se poate vorbi de ef al vnzrilor, responsabil al vnzrilor sau ef de zon. n funcie de mrimea forei de vnzare i de numrul de vnztori administrat, eful vnzrilor poate avea un superior ierarhic la nivel regional. El se numete ef de vnzri regional, director regional, director de sucursal. c) Director de vnzri: responsabil cu animarea echipelor pe teren i n legtur direct cu Direcia Comercial, directorul de vnzri este nsrcinat cu aplicarea politicii comerciale la nivelul reelei de vnzare. El fixeaz obiectivele pentru directorii regionali n cadrul obiectivelor naionale i negociaz condiiile de vnzare cu diferii cumprtori intermediari (centrele de cumprare, COMAT). Adesea, directorul de vnzri este responsabil cu negocierile desfurate cu clienii mari ai ntreprinderii. d) Directorul comercial: legat direct de Direcia General, el definete strategia general a firmei (alegerea produselor care vor fi dezvoltate, stabilete aciunile de comunicare, alege circuitele de distribuie care vor fi privilegiate, elaboreaz politica de pre, se ocup de segmentarea clientelei). El analizez rezultatele comerciale ale ntreprinderii i anume: realizarea obiectivelor, propune aciuni concrete pe teren i stabilete bugetele echipelor de vnzare. Pune n aplicare politica de recrutare n strans legtur cu Direcia Resurselor Umane i cu Directorul Vnzrilor. n anumite ntreprinderi exist i funcia de Director General al Vanzrilor care organizez dezvoltarea concret a firmei (fora de vnzare, marketingul, managementul vnzrilor i comunicarea). Directorul comercial internaional: este foarte important atunci cnd fuziunile, dislocrile i achiziiile de noi afaceri oblig ntreprinderea s reflecteze la strategia internaional privind mrcile sale. 3.1.2. Criteriile de structurare a forei de vnzare n general, aciunile sunt urmrite pe teren de ctre Direcia Vnzrilor prin directorii de vnzri i vnztorii care se afl n contact direct cu clienii. O politic comercial coerent i eficace pretinde structurarea forei de vnzare a ntreprinderii pe regiuni, pe produs, pe client sau pe activitate. A. Structura geografic sau generalist.
43

a) Principii Fiecare vnztor are repartizat un sector geografic, adic un teritoriu, n care el reprezint ntreprinderea n rndul clientelei. Aceasta este cea mai frecvent formul de organizare a forei de vnzare. Fiecare membru al echipei este responsabil pentru ntreaga activitate comercial de pe teritoriul su. Director de vnzri ef vnzri pentru
1 2 3 4 5

ef vnzri pentru
1 2 3 4 5

Vnztori

Figura 3.1. Membrii echipei de vnzare

Vnztori

n acest sistem, fiecare vnztor comercializeaz n sectorul su toate produsele ntreprinderii i pentru toi clienii. Se afl sub responsabilitatea ierarhic a unui responsabil de sector, atunci cnd vnztorii sunt numeroi, sau sub responsabilitatea unui director general, chiar a unui director de sucursal, atunci cnd firma aplic acest tip de structur. b) Avantaje i inconveniente ale structurii geografice Tabelul 3.1. Avantaje i inconveniente ale structurii geografice Organizarea ntreprindere Client geografic
fiecare vnztor rspunde de sectorul su abordare mai global a relaiei cu clientul nu exist ambiguiti n privina relaiilor cu clienii atunci cnd gama de produse este prea larg, vnztorul nu poate cunoate foarte bine toate produsele vnztorul este nevoit s se adapteze la toate categoriile de clieni exist un interlocutor unic care cunoate bine nevoile clienilor comercialii sunt mai aproape de clieni

Avantaje

Inconveniente

clienii naionali vor fi n contact cu mai muli vnztori. Nici unul din ei nu este n msur s aduc o soluie global

B. Structura pe produs a) Principii Anumite firme comercializeaz numeroase produse, foarte diversificate. Comercialii servesc clieni ale cror nevoi sunt foarte diferite i metodele de abordare a acestor clieni sunt de asemenea foarte diverse. Un singur comercial va avea dificulti n a vinde o gam larg i diversificat. n acest tip de organizare vnztorii sunt specializai pe produse. Director de vnzri ef de vnzri
1

ef de vnzri
1 2 3 4

ef de vnzri
1 2 3 4

Vnztori produs A

Vnztori produs B

Vnztori produs C

Figura 3.2. Structura pe produs

44

b) Avantaje i inconveniente ale structurii pe produs Acest tip de structur prezint la rndul su avantaje i inconveniente att pentru ntreprindere ct i pentru clieni. Tabelul 3.2. Avantaje i inconveniente ale structurii pe produs Organizarea pe ntreprindere Client produs mai buna cunoatere a sfaturi mai bune pentru produselor clieni furnizate de vnztor toate produsele vor fi o mai bun cunoatere a Avantaje valorificate de ctre vnztori nevoilor specifice vnztorul va fi calificat mai bine, mai cu seam cnd va vinde produse tehnice necesitatea de a face un mai muli interlocutori din efort ridicat de formare a partea aceleiai ntreprinderi, de vnztorilor unde poate apare o stare de confuzie Inconveniente dependen a i chiar de conflicte vnztorului fa de o singur gam de produse n concluzie, se va recurge la specializarea pe produse numai dac pieele, produsele i clienii necesit competene foarte diversificate pentru a fi stpnite de ctre un singur vnztor. C. Structura pe tip de clieni sau piee a) Principii Nu toi clienii prezint aceleai nevoi sau aceleai profile. Unii genereaz vnzri mari dar mai puin frecvente. Alii comand cantiti mici dar ofer perspective de cifre de afaceri ridicate. Alii fac comenzi mici dar la intervale de timp regulate. Deci ntreprinderea are tot interesul s pun n aplicare o structur de organizare n care vnztorii sunt specializai pe tip de clieni. Ei se adreseaz unei categorii precise de clieni care necesit o pricepere particular, aa cum sunt de exemplu: administraiile, comitetele de ntreprindere, colectivitile locale, clienii mari, antrepozitele de tip COMAT, exportul, persoanele particulare. De exemplu, anumii vnztori sunt specializai n a lucra cu clieni foarte mari, denumii mari conturi. Aceti clieni reprezint un potenial foarte important pentru ntreprindere. Comercialii nsrcinai cu contactarea lor sunt adevrai negociatori sau coordonatori. Ei urmresc dosarele acestor mari clieni de la momentul lurii unei comenzi i pn la aciunile de fidelizare. b) Avantaje i inconveniente ale structurii pe clieni sau piee Tabelul 3.3. Avantaje i inconveniente ale structurii pe clieni sau piee Organizarea pe ntreprindere clieni mai buna cunoatere a procesului de decizie al clientului Avantaje mai buna adaptare la cerinele de pre, de serviciu, ale clientului dificultate de recrutare a unor colaboratori pentru Inconveniente ntreprindere importani sub aspect strategic responsabiliti foarte mari

45

D. Structura pe activiti A vinde nseamn a gsi clieni, a identifica nevoile lor, a rezolva problemele, a negocia, a ncheia o afacere, a asigura urmrirea afacerii i a fideliza clienii. Astfel, ncheierea unui ciclu de vnzare face necesar realizarea diferitelor faze, i anume: cucerirea clienilor, negocierea contractului i fidelizarea. Aceste etape diferite ale vnzrii presupun activiti diverse care necesit competene foarte precise. Deci, este preferabil alegerea unor specialiti. n etapa de ctigare a clienilor, comercialii nsrcinai cu prospectarea sunt vntorii sau aductorii de afaceri. Ei contacteaz prospecii prin telefon (formeaz celula de televnztori) sau prin deplasare din poart n poart. Pentru negociere, cresctorii realizeaz discuii privind vnzarea, negociaz cu clienii i ncheie afaceri. Fidelizarea este ncredinat unei structuri specializate care realizeaz aciuni de marketing direct, de relaii publice, de exemplu.

3.2.

Stabilirea sectoarelor de vnzare

Pentru a obine de la fora de vnzare cea mai bun eficacitate este esenial s se determine numrul de vnztori necesari pentru activitatea comercial i apoi s se elaboreze un decupaj pertinent al sectoarelor. 3.2.1. Determinarea numrului de vnztori Mrimea forei de vnzare nu trebuie definit numai dup criterii de costuri. ntreprinderea trebuie s in seama de potenialele de vnzare realizabile n cadrul sectoarelor. Alegerea numrului de vnztori const n gsirea unui echilibru ntre dou situaii: un numr prea mare de vnztori: rentabilitatea aciunilor vnztorilor n aceast situaie poate fi pus n discuie. De asemenea, potenialul de cifr de afaceri este insuficient pentru a acoperi costul forei de vnzare (remuneraie, animare, formare) i motivarea tuturor vnztorilor (comisioane mici). Aceast situaie antreneaz un risc de rotaie foarte mare. - prea puini vnztori: ntreprinderea risc s-i piard prile de pia n folosul unui concurent mai eficace dac numrul de vnztori este insuficient. Mrimea forei de vnzare este rezultatul unui raport ntre numrul de vizite de efectuat pentru a ntlni toi clienii i prospecii i numrul de vizite pe care-l poate realiza un vnztor respectnd n acelai timp constrngerile bugetare i realiznd ansamblul sarcinilor ce i-au fost ncredinate. Numrul de vnztori = Nr. de vizite de pe an necesare pentru contactarea tuturor clienilor = Numrul potenial de vizite pe vnztor i pe an 3.2.2. Decuparea sectoarelor de vnzare A. Caracteristicile sectoarelor de vnzare Sectorul de vnzare reprezint teritoriul ncredinat unui vnztor de ntreprindere pentru a-i comercializa produsele. Teritoriul trebuie definit clar sub aspect geografic, n termeni de potenial de vnzare, n termeni de tipuri i numr de clieni ce urmeaz a fi vizitai i sub aspectul produselor ce urmeaz a fi comercializate.

46

Regiunea de vnzare reprezint teritoriul pe care acioneaz mai muli vnztori sub tutela unui responsabil (ef de vnzri, ef de regiune, director regional, responsabil de district, director de sucursal, etc.). O regiune grupeaz mai multe sectoare. n fiecare regiune Direcia Comercial amplaseaz o structur (birou, agenie, sucursal, etc.) cu un responsabil. B. Calitile unui bun sector innd seama de particularitile regiunii, ale produselor, ale clienilor, responsabilul comercial trebuie s fie foarte atent atunci cnd delimiteaz sectoarele pentru ca acestea s fie echilibrate, adic: Tabelul 3.4. Calitile unui bun sector Egale ca potenial Asigur egalitatea ntre vnztori Trebuie s fie de mrime S permit vizite regulate la clieni i s limiteze rezonabil cheltuielile de deplasare S asigure o anumit productivitate i venituri S aibe mrime suficient motivante pentru vnztori S fie bine delimitate i Aceasta permite clienilor s i identifice uor atribuite unui singur vnztor interlocutorul i s evite conflictele dintre comerciali Sectoarele nu vor fi modificate dect n mod excepional, pentru a nu perturba nici clienii, nici vnztorii. C. Criterii de decupare a sectoarelor Constituirea sectoarelor de vnzare se realizeaz prin luarea n considerare a dou criterii: Tabelul 3.5. Criterii de decupare a sectoarelor Criterii Principii Avantaje/Limite Se decupeaz teritoriul n funcie de Sectoarele sunt clar definite blocajele geografice evidente limite depentru vnztori. Totui exist Criteriul judee, limite de comune, obstacoleriscul de a nu avea sectoare egale geografic naturale (ruri, vi, etc.) sau obstacoleca poteniale de cifr de afaceri i nenaturale ci ferate, autostrzi, drumuri,deci riscul de nonechitate ntre etc. comerciali i posibile conflicte. Potenialul va fi msurat prin Permite mai buna orientare a analizarea: muncii comercialilor n sectoarele Criteriul prospecilor/clienilor (cine sunt, lor. potenialului Permite repartizarea muncii ci sunt, ce putere de cumprare au, etc.); de pia ntr-un mod concurenilor (ci sunt, care sunt, comercialilor echitabil. ce parte de pia au, etc.). Poate fi combinat foarte bine folosirea celor dou criterii. n realitate, aceast combinaie se realizeaz n proporii diferite: pentru o ntreprindere care se lanseaz ntr-un teritoriu dat, fr ndoial c va fi preferat criteriul geografic. ntreprinderea va efectua prospectarea mai nti ntr-un spaiu apropiat de locul su de implantare i va determina sectoarele pe jude sau pe comune. atunci cnd o ntreprindere este deja prezent ntr-un teritoriu, se va preocupa n principal de acoperirea teritoriului respectiv n mod optim. Dac nu ocup n mod optim teritoriul respectiv va fi n situaia de a redecupa sectoarele, innd seama de potenialul zonei care nu este exploatat suficient. Acest criteriu succede consideraiilor geografice.

47

3.3.

Tipurile de for de vnzare

3.3.1. Fora de vnzare proprie i fora de vnzare delegat Tabelul 3.6. Fora de vnzare proprie i fora de vnzare delegat Avantaje Inconveniente Orientarea activitii Necesit o ncadrare, conducere, spre obiective precise; animare, supraveghere i formare; Controlul activitii Suportarea de ctre ntreprindere a Fora de vnztorilor; tuturor cheltuielilor legate de fora de vnzare O mai bun integrare vnzare chiar dac cifra de afaceri este proprie i dezvoltare a spiritului de sczut; echip, a culturii de Gestionarea unui personal salarizat. ntreprindere. Vnztori autohtoni, Cost scump n cazul creterii independeni care dispun de importante a cifrei de afaceri (deoarece un portofoliu de clieni, costul de comision este ridicat, innd vnztorii fiind imediat seama de riscul care i-l asum); Fora de operaionali; Control redus asupra activitii vnzare vnz torilor. Interesul clientului sau al Remunerare pe baz delegat de comision, astfel c vnztorului se poate situa naintea permanent folosirea ei nu cost dect interesului ntreprinderii. De exemplu un dac genereaz vnzri. vnztor multimrci le privilegiaz pe cele mai rentabile (prin expunere n magazin i promovare). Cost ridicat; Devine imediat Fora de operaional; Control dificil privind activitatea vnzare Poate aciona pe vnztorilor; delegat perioade scurte de timp; Contacte reduse cu fora de vnzare supletiv O bun adaptare la proprie. nevoi punctuale, precise. 3.3.2. Fora de vnzare sedentar i fora de vnzare itinerant Comercialii se deplaseaz la clieni sau i primesc n cadrul ntreprinderii. Tabelul 3.7. Fora de vnzare sedentar i fora de vnzare itinerant Fora de Principii Exemple vnzare Comercialii lucreaz n incinta Vnztorii autorizai pentru ntreprinderii n mod sedentar. Aceasta reeaua auto, vnztorii pentru presupune ca ntreprinderea s iniieze o reeaua METRO, Carrefour, politic comercial care s atrag BILLA, primesc clienii la Sedentar clienii spre punctele de vnzare. punctul de vnzare.
ntreprindere Clieni

48

Vnztorii se deplaseaz la clieni, la n general, absolvenii de prospeci i iau adesea iniiativa coli postliceale prefer s contactului (stabilirea de ntlniri, lucreze ca vnztori itinerani. Este cazul distribuiei cu Itinerant organizarea de turnee, negociere ...) caracter promoional a unor bunuri de larg consum Clieni ntreprindere nealimentare. 3.3.3. Diferitele statute de vnztori A. Salariat de drept comun Legai de ntreprindere printr-un contract de munc, aceti vnztori sunt salariai. n aceast calitate ei beneficiaz de securitate social i conflictele individuale de munc sunt reglate n faa unui consiliu de disciplin. Vnztorul salariat nu beneficiaz de statutul unui VRP i deci de toate avantajele acestuia din urm. Tabelul 3.8. Avantaje i inconveniente ale salariatului de drept comun Avantaje Inconveniente Posibilitatea de a orienta Gestiunea unui personal activitatea spre obiective precise att salariat; Pentru cantitativ ct i calitativ. ntreprindere Cheltuieli fixe obligatoriu de acoperit. Siguran, acoperire social; Legtur de subordonare Conducere pentru activitatea juridic; ce o desfoar; Autonomie redus n Pentru Beneficiaz de ndemnarea i prestarea muncii; vnztor de experiena colectivului din care Nu deine nici un drept face parte n ntreprindere. asupra clientelei pe care a creato i a dezvoltat-o. B. Voiajor Reprezentant Plasator (VRP) Relaiile dintre un VRP i angajatorul su fac obiectul unei reglementri juridice. Aceast categorie de vnztori trebuie s ndeplineasc 5 condiii: Tabelul 3.9. Voiajor Reprezentant Plasator (VRP) 1. S desfoare o munc de Activitatea unui VRP const n prospectarea unei reprezentare. clientele n interesul ntreprinderii: s viziteze o clientel existent sau eventual; s fac deplasri n exteriorul ntreprinderii; s obin i s transmit diferite dispoziii cu caracter comercial. 2. Exercit activiti pentru unul sau Ei sunt exclusivi sau multimrci (calitatea angajatorului mai muli angajatori. nu este o condiie determinant la accesul la statutul de VRP). 3. Exercit n mod exclusiv i Consacrarea integralitii activitii sale de reprezentant constant profesia. pentru una sau mai multe ntreprinderi (cei care exercit o activitate de reprezentare intermitent sau ocazional nu pot beneficia de statut de VRP). 4. Nu efectueaz nici o operaiune Vnztorul nu poate ncheia contracte n numele su comercial n cont personal. sau nu poate crea propria sa ntreprindere.

49

5. VRP sunt legai de angajator prin Contractul de munc indic cu precizie: angajamente ce determin natura produsele de comercializat; prestrilor de servicii sau a categoriile de clieni; mrfurilor oferite la vnzare ori sectorul atribuit (delimitarea teritoriului sau a cumprare. Li se stabilete regiunea categoriei de clieni); n care trebuie s acioneze i forma de remunerare propus. clienii i prospecii de care se ocup i li se stabilete indicele de remunerare. Chiar dac toate clauzele de mai sus nu figureaz n mod expres n contract, ele sunt impuse vnztorului. C. Agentul comercial Agentul comercial poate fi o persoan fizic sau juridic i ndeplinete calitatea de mandatar nsrcinat s negocieze i eventual s ncheie contracte de vnzare-cumprare sau de locaie, n numele i pentru folosul productorilor, industriailor, comercianilor sau a altor ageni comerciali. El i exercit activitatea cu titlu de profesiune independent. Nu are legtur de subordonare juridic cu mandantul su (ntreprinderea pentru interesul creia intervine) i poate angaja el nsui vnztori salariai. Are totui obligaia de a-i executa mandatul dup instruciunile generale care i-au fost date i trebuie s dea socoteal asupra gestiunii sale.

3.4.

Alegerea reelei de vnzare

3.4.1. Reelele directe i indirecte ntreprinderea poate alege ntre distribuirea produselor sale printr-o reea direct sau delegarea unei pri sau a tuturor operaiunilor de distribuie, ceea ce reprezint o reea indirect. Fiecare formul prezint avantaje i inconveniente: Tabelul 3.10. Reelele directe i indirecte Tipul de reea Avantaje Inconveniente

Direct

Indirect

Uniformitatea modului de Costuri de structur ridicate (gestiunea distribuie a produselor; personalului, a punctelor de vnzare); Difuzarea culturii Reeaua nu este ntotdeauna adaptat atunci cnd apar produse noi sau piee noi ntreprinderii; Mai buna acoperire a (dificulti de adaptare sub aspectul extinderii sau reducerii reelei). pieei; Specializarea comercialilor i a managementului. Costuri de structur reduse; Dificultatea de a gsi distribuitori buni; Adaptarea mai rapid la Nevoia de fidelizare; acoperirea pieei; Risc de conflicte dac ntreprinderea O mai bun suplee a folosete reea proprie n paralel cu parteneri reelei; intermediari; Diversificare mai uoar; Probleme privind transmiterea imaginii Dinamism al aderenilor ntreprinderii; (efi de ntreprindere, Necesitatea animrii partenerilor parteneri). intermediari.

50

3.5.

Ierarhizarea obiectivelor vnztorului

Pornind de la orientrile generale definite de ctre conducerea ntreprinderii, diferitele niveluri ierarhice descompun aceste obiective pn la nivelul activitii vnztorului.
Direcia general Direcia comercial Obiective generale Obiective comerciale Obiective pentru echipa de vnzare Obiective individuale. Cote de vnzare Termen lung Termen lung i termen mediu

Fora de vnzare

Termen mediu

Vnztori

Termen scurt

Figura 3.3. Ierarhizarea obiectivelor vnztorului

3.6.

Definirea obiectivelor vnztorului

3.6.1. Caracteristicile unui bun obiectiv Un bun obiectiv comercial este precis, accesibil, stimulativ, echitabil i adaptat la fiecare vnztor. A. Un obiectiv precis Un obiectiv bine definit constituie un act pentru vnztor. 3.11. Caracteristicile unui bun obiectiv Exemple

Criterii de definire

S acioneze pe baza unui criteriu, S mreasc cifra de afaceri a sortimentelor de ntr-un timp determinat, evalundhrtie pentru fotocopiatoare pe parcursul anului n aciunea (de vnzare). mod procentual (20%). B. Un obiectiv accesibil Numai un obiectiv accesibil poate fi acceptat de ctre vnztori. Un obiectiv prea dificil de atins provoac demobilizarea vnztorilor n loc s-i stimuleze. Ei vor fi mai puin incitai s depun eforturi dac sarcina este de neatins (insurmontabil). C. Un obiectiv stimulativ Rmnnd accesibil pentru a mobiliza vnztorul, un obiectiv trebuie s reprezinte o provocare i s-l pun n situaia de a se autodepi. Pentru a accepta o munc suplimentar (deplasri suplimentare), trebuie s existe vitamine i anume, recompense pe msura eforturilor depuse, care ajut la meninerea motivaiei. D. Un obiectiv echitabil i adaptat vnztorului Din grija pentru echitate trebuie s se in seama de diversitatea situaiilor profesionale (vnztor nou sau confirmat, sectoare de vnzri avnd poteniale diferite etc.) pentru fixarea cotelor adaptate vnztorilor.

51

3.6.2. Diferite tipuri de obiective Tabelul 3.12. Diferite tipuri de obiective Domenii de Caracteristici Exemple aplicare Creterea cifrei de afaceri cu Vnzri 5%; cantitile vndute cu 10%. Meninerea indicelui de Marje marj la 25%, neacordarea mai mult de 3% remiz la clieni Sunt cifrice i se Ctigarea a 10% clieni noi. Clieni exprim n valori, n Consacrarea a 10% din volum, n procente sau vizite pentru prospectare; n puncte; Prospectare vizitarea a 20 de prospeci pe Sunt uor de sptmn, etc. msurat, de fixat i de Reducerea cu 1% a neles. cheltuielilor de deplasare; vizitarea a 2 clieni suplimentari Organizare pe sptmn; diminuarea kilometrilor parcuri ntr-un turneu, etc. mbuntirea calitii Imagine de produselor sau serviciilor marc a propuse spre vnzare, ntreprinderii eficacitatea echipei comerciale, a vnztorilor. Optimizarea disponibilitii produselor, prezen i asisten Serviciu pentru clientel, ameliorarea Mai puin cifrice, pentru clieni indicelui de satisfacere a deci mai dificil de clienilor, etc analizat i provin mai Motivarea intermediarilor, Reea degrab animarea reelei de distribuitori, comercial dintr-o apreciere. etc. Urmrirea Supravegherea livrrilor, contractelor fidelizarea clienilor, etc. Gestiunea Diminuarea riscurilor de conturilor non-acoperire a creanelor. Clieni Organizarea Optimizarea gestiunii activitii sectorului.

Obiecte cantitative

Obiecte calitative

3.6.3. Formele obiectivelor Obiectivele de vnzare pot fi exprimate n: cifr de afaceri, cantiti, puncte, marj i productivitate. Cifra de afaceri. Pentru fiecare vnztor se fixeaz o cifr de afaceri de realizat, exprimat valoric (cifr de afaceri global sau pe produs, pe tip de client, brut sau net, etc.) sau un indice de cretere a cifrei de afaceri de realizat.

52

Tabelul 3.13. Formele obiectivelor cifra de afaceri Avantaje Incoveniente Simplu de stabilit; Nu ia n considerare marjele (costurile legate de vnzri), fluctuaiile de Uor de neles; Poate fi directpre (cifra de afaceri poate crete fr utilizat pentru remunerareefortul vnztorului datorit preului); ntreprindere incita vnztorul s (pe baz de comision n Poate priviligieze produsele care se vnd uor. funcie de obiectiv); Permite prevederea cifrei de afaceri totale. Uor de neles; Activitatea nu este orientat spre domenii precise. Las vnztorului o autonomie n munca sa; Fora de Permite vnztorului vnzare s-i prevad remunerarea i aceasta este legat de obiectiv. Cantiti. Pentru fiecare vnztor se fixeaz un volum de vnzri de realizat (numr de articole, de kg., de metri, hectolitri, etc). Tabelul 3.14. Formele obiectivelor - cantiti Avantaje Incoveniente Permite o selecie a Exist riscul de a realiza produselor la care se dorete ovolumul de vnzri n detrimentul sporire a vnzrii; marjei; Permite eliminarea Comparaia ntre produse ntreprindere efectelor provocate de fluctuaiilediferite este dificil; de pre (analiza constant a Este dificil de stabilit dac gama vnzrilor); de produse este larg. Reprezint eforturile reale ale vnztorului. Uor de neles; Pierdere relativ a autonomiei n ce prive te realizarea obiectivelor sale Permite o bun orientare a (control mai uor din partea efilor Fora de muncii vnztorilor; vnzare Uureaz controlulierarhici). realizrii acestui obiectiv cantitativ chiar de ctre vnztor. Puncte. Pentru fiecare vnztor se fixeaz un anumit numr de puncte n scopul realizrii unor sarcini precise. Exemplu. Obiectiv lunar 250 puncte; fiecare nou client reprezint 5 puncte; 100.000 euro cifr de afaceri este echivalent cu 10 puncte; 2 puncte pentru un prospect nou.

53

Tabelul 3.1.5. Formele obiectivelor - puncte Avantaje Incoveniente Permite combinarea mai multor Calcule complexe atunci factori pentru atingerea aceluiaicnd numrul de criterii obiectiv; combinate este ridicat; Permite orientarea activitii Conceperea baremului de puncte este dificil cnd se vnztorilor spre sarcini diferite. urmrete un echilibru ntre ntreprindere criterii; Este dificil adaptarea baremului n funcie de conjunctur. Avantaje Incoveniente Permite o bun orientare a Gestionarea este muncii; complex n cazul unor criterii Las vnztorului o autonomie nnumeroase care sunt combinate ntre ele. Fora de organizarea sa; vnzare Permite prevederea remuneraiei atunci cnd este legat de atingerea obiectivului (exemplu: prima calculat n funcie de valoarea atribuit unui punct). Marja. Obiectivul este definit n procent de marj, care trebuie atins sau depit, la nivel global sau pe produs. Tabelul 3.16. Formele obiectivelor - marja Avantaje Incoveniente Permite o bun msurare a Adesea calculul este contribuiei vnztorului la rezultatelecomplex i necesit utilizarea ntreprinderii; unui sistem de analiz a Sensibilizeaz vnztorul lacosturilor; evoluia costurilor; Evaluarea a posteori a ntreprindere Incit comercialii s vnd fr rezultatelor vnztorilor; Risc de divulgare de acordarea prea multor remize. costuri i marj dac vnztorul trece la concuren. Acest indicator este motivant; Poate fi greu de n eles; ine seama de impactul avantajelor Fora de acordate de ctre vnztori (mai ales Munc suplimentar vnzare remiza) asupra remuneraiei dac aceastadac calculele de marj sunt este legat de marja degajat. lungi i complexe. Productivitatea. Vnztorilor le sunt stabilite standarde de rezultat n urmtoarele domenii: prospectare (vizite, frecvena vizitelor, numrul de prospeci ctigai, afaceri cldue); turnee (organizare, kilometri parcuri, costuri cu hrana); gestiunea timpului (durata vizitelor, timp de deplasare etc.)

54

Tabelul 3.17. Formele obiectivelor productivitatea Avantaje Incoveniente Permite msurarea eficacitii Gestiunea greoaie a muncii vnztorului; tablourilor de bord; ntreprindere Permite orientarea sarcinilor Aplicarea de proceduri vnztorului spre alte domenii decteficace de transmitere a simpla luare a unei comenzi. informaiilor. Sensibilizeaz vnztorii la Sentiment de productivitatea muncii lor (organizareasupraveghere adesea ru perceput de ctre vnztori; Fora de timpului, a turneelor etc.) vnzare Munc suplimentar datorat inerii tablourilor de bord i a transmiterii de informaii.

3.7.

Realizarea autodiagnosticului

Chiar dac vnztorul tie c nu utilizeaz n mod eficace timpul su, dificultatea cea mai mare pentru el const n determinarea aciunilor crora le consacr timpul. Acesta este punctul de plecare al autodiagnosticului, care permite identificarea cauzelor pierderilor de timp. 3.7.1. Analiza timpului pe tipuri de sarcini Pentru vnztor aceast analiz const n studierea timpului consacrat realizrii fiecrei misiuni i n a nota pe planul su diferitele sarcini ndeplinite or de or. 3.7.2. Analiza organizrii vnztorului Dincolo de analiza repartizrii sarcinilor, factorii legai de organizarea vnztorului intervin din plin n stabilirea autodiagnosticului. Este vorba de a formula urmtoarele ntrebri: mi ating obiectivele ? Dac nu, de ce nu mi le ating ? Dou categorii de pierderi de timp rezult din analiza sarcinilor i a timpilor afereni din desfurtor: A. Pierderi de timp datorate elementelor exterioare i neprevzute: deranjamente datorate telefonului, colaboratorilor, clienilor i ierarhiei; edine prea lungi al cror obiect este prost definit; participani la edine nepregtii; deplasri prea lungi n raport cu cele prevzute iniial (probleme de circulaie, accidente pe traseu); deficiene materiale (pan de main, ntrzieri ale trenurilor, pan de calculator, greve n diferite sisteme care afecteaz deplasarea). Vnztorul poate s diminueze aceste pierderi de timp astfel: utiliznd un robot pentru a filtra mesajele telefonice, prevznd un timp n care el nu va fi deranjat i consacrnd plajele de timp n desfurtorul su pentru a face fa situaiilor neprevzute. B. Pierderi de timp datorate lipsei de organizare i eficacitate a vnztorului: vizite la clieni care s-au terminat ru, fr s ncheie o vnzare; pregtirea insuficient de bun a vizitelor (fr stabilirea unei ntlniri); efectuarea de sarcini pe care le putea delega altora sau le putea amna pentru alt dat.

55

Vnztorul poate s diminueze aceste pierderi de timp reproabile lui prin: pregtirea mai eficace a vizitelor; delegarea sarcinilor. Autodiagnosticul pune n eviden disfunciile eventuale n gestiunea timpului vnztorului i permite reorientarea aciunii acestuia.

3.8.

Aplicarea principiilor unei gestiuni optime a timpului

n funcie de obiectivele fixate vnztorului i innd seama de autodiagnosticul realizat, gestiunea optim a timpului se face prin aplicarea a trei principii i anume: stabilirea prioritilor; delegarea; planificarea. 3.8.1. Stabilirea prioritilor Aceasta se poate realiza prin clasificarea sarcinilor dup urgen pe de o parte, i nivel de importan, pe de alt parte. Foarte importan t Pu in imp o r t an t Sarcini de tipul 1 Sarcini de tipul 2 Foarte u r gen t Sarcini de tipul 3 Sarcini de tipul 4 Pu in u r g e nt Figura 3.4. Stabilirea prioritilor Sarcini de tipul 1 (foarte urgente, foarte importante) acestea trebuie realizate imediat de ctre comercial. Sarcini de tipul 2 (foarte urgente, dar puin importante) trebuie s fie efectuate imediat, ele pot face obiectul unei delegri care va fi urmat fr ntrziere de un control. Sarcini de tipul 3 (foarte importante, dar puin urgente) acestea pot fi ealonate i trebuie s fie planificate n timp. Datorit importanei lor, vor fi realizate de ctre vnztor. Sarcini de tipul 4 (puin importante i puin urgente) vor fi delegate Figura3.5. Tipurile de sarcini 3.8.2. Delegarea Aceasta nseamn atribuirea executrii unei sarcini ctre un colaborator n scopul reducerii propriei sale sarcini de munc. Delegarea este o dovad de ncredere vizavi de colaboratorul implicat, cruia i se recunosc astfel capacitile i aptitudinile. Mai este i un mijloc de responsabilizare a colaboratorului. Delegarea este supus unor reguli stricte i anume: ofer mijloacele de ndeplinire a misiunii care este delegat (timp, mijloacele materiale i financiare); definete i explic clar obiectivele de atins; formalizarea instruciunilor; fixarea unei scadene (unor termene) de realizare a misiunii delegate; controlul permanent privind ndeplinirea misiunii ncredinate; disponibilitate pentru a-l ajuta pe colaborator dac este cazul; ncurajarea colaboratorului i mulumirile aduse acestuia.

56

3.8.3. Planificarea a) Principii privind planificarea A planifica nseamn a prevedea. Ce? (Care?) Ce sarcini trebuie efectuate? Cnd? n ce moment trebuie realizate sarcinile? Cine? Cine trebuie s le realizeze? Ct? (timp) Ct timp vor dura sarcinile? Planificarea permite vnztorului s prevad derularea sarcinilor, fiind util att pentru gestiunea cotidian ct i pentru proiecte pe termen lung. b) Gestiunea cotidian a timpului Instrumentul de baz pentru gestiunea timpului vnztorului este agenda sa, care mbrac diferite forme, mai mult sau mai puin evoluate: agend electronic, agend cu suport de hrtie de tip organizor, etc. i planific sarcinile (ntlnire, edine etc.). Programele pe calculator privind prospectarea comercial permit optimizarea gestiunii timpului, stabilirea de ntlniri dup ordinea de prioritate, relansri ale clienilor sau prospecilor, planificarea de apeluri telefonice, repartizarea muncii administrative etc. c) Gestiunea proiectelor pe termen lung Pot fi utilizate instrumente specifice (reeaua PERT, graficul de tip Gantt). Figura 3.6. Planificarea

3.9.

Obiectivele unui sistem de remunerare

Sistemul de remunerare elaborat de ntreprindere trebuie s contribuie la realizarea politicii sale comerciale n acelai timp cu satisfacerea vnztorilor. 3.9.1. Calitile unui bun sistem de remunerare Pentru a fi performant, acesta trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: atractiv pentru vnztorii buni; simplu de calculat, de neles i de aplicat; stimulativ, nct s determine vnztorii s-i amelioreze rezultatele; util n realizarea obiectivelor; realizabil n termeni de costuri pentru ntreprindere; echitabil, innd seama de calificarea salariailor i piaa muncii; recunosctor pentru eforturile depuse de ctre vnztori.

3.10. Componentele unui sistem de remunerare


n remunerarea vnztorilor pot fi ncorporate trei ingrediente de baz, i anume: o parte fix, care reprezint o mrime dinainte stabilit, independent de vnzri i vrsat lunar; elemente variabile, cum sunt comisioanele atribuite n funcie de vnzrile realizate; primele, care in seama de eforturile depuse de vnztori pentru atingerea obiectivelor lor. Modalitatea de remunerare trebuie s fie adaptat la obiectivele de atins, i anume: individuale, de echip i/sau legate de rezultatele generale ale ntreprinderii. Remunerarea vnztorilor mai poate fi completat i cu alte elemente: cointeresarea, avantajele n natur, etc.
57

3.10.1. Partea fix Aceast component a salariului nu este legat de vnzri i ea nu poate fi inferioar salariului minim pe economie. Salariul fix este foarte adaptat cazurilor n care vnzrile nu depind direct de aciunea comercialului: vizite de prospectare, comercializarea unor produse foarte tehnice, vnzri de produse i echipamente la cheie care dureaz mult, etc. 3.10.2. Comisionul Acest sistem de remunerare are n vedere rezultatele vnztorului. Comisionul se calculeaz aplicnd un procent, denumit indice de comision, asupra unei baze format cel mai adesea din cifra de afaceri, dar i din marja realizat. Poate fi reinut ca baz cantitatea vndut. Astfel, comercialului i se atribuie o sum fix pentru fiecare produs vndut A. Baza de calcul a comisionului Baza de calcul este cifra asupra creia se aplic un indice pentru obinerea mrimii comisionului. Aceast baz poate fi cifra de afaceri sau marja realizat. a) Cifra de afaceri Cifra de afaceri luat n calcul poate fi brut sau net, cu taxe sau fr taxe. n ultimul caz este eliminat incidena fiscalitii asupra vnzrilor directe sau vnzrilor indirecte, asupra unei comenzi, a unei facturi sau asupra unei ncasri. b) Marja Alegerea marjei ca baz de comision responsabilizeaz vnztorul, deoarece dac acord prea multe reduceri clienilor, el diminueaz marja ntreprinderii i deci comisionul su. Se vorbete de comision asupra marjei rmase. Cunoaterea marjelor de ctre vnztori poate reprezenta un pericol pentru ntreprindere: divulgare posibil ctre clientel, ctre reeaua de distribuie, ctre concuren. Acest pericol este foarte adevrat dac vnztorul prsete ntreprinderea. De aceea, vnztorului i se va furniza o informaie incomplet despre marj. c) Cantitile vndute Aceast tehnic incit la realizarea volumului. Este de preferat atunci cnd vnztorul are puine influene asupra preului. B. Indicii de comision Acetia trebuie s in seama de: concuren, marja ntreprinderii, nivelul diferitelor componente ale remunerrii (raportul dintre partea fix i cea variabil). Indicii de comision, la rndul lor, pot fi: fici sau difereniai. Indicii difereniai se divid n indici progresivi i degresivi. Evident c aplicarea comisionului prezint avantaje i inconveniente deopotriv pentru vnztor i ntreprindere. De asemenea, se stabilete o relaie ntre remiza acordat de vnztor clienilor i indicele de comision. Aceasta este invers. 3.10.3. Prima Ca sum de bani vrsat vnztorului, prima este adesea atribuit pentru realizarea unui obiectiv. Ea permite ntreprinderii s orienteze eforturile comercialilor si spre obiective calitative i cantitative. Nu exist niciodat prim izolat. Cel mai adesea este asociat unei remunerri fixe. Exist dou modaliti de atribuire a primelor, i anume: prime fixe i prime pe cote.

58

3.11. Alte forme de remunerare


Aceste forme se refer la: cointeresarea vnztorilor n beneficiile realizate de ntreprindere (participarea la relizarea beneficiului); remuneraii indirecte; rambursarea cheltuielilor, care se realizeaz n dou feluri: la nivel real i forfetar.

Bibliografie
Balaure et al., Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000 Futrell C.M., Principiile vnzrilor, Ed. ROSETTI EDUCATIONAL, Bucureti, 2008 Hamon C., Lezin P., Toullec A., Gestion et management de la force de vente, Dunod, Paris, 2000 Kotler Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997 Meghian Gh., Stancu I., Managementul vnzrilor, Ed. Sitech, Craiova, 2008 Meghian Gh., Nistorescu T., Bazele marketingului, Ed. Economic, Bucureti, 1998 Stancu I., Managementul Vnzrilot, Ed. Sitech, Craiova, 2009 Stancu I., Conducerea Echipei De Vnzri: Teorie i Practic, Ed. Universitaria, Craiova, 2005

59

CAPITOLUL 4. MANAGEMENTUL CUMPRRILOR


4.1. Norma de consum de resurse materiale concept i structur
Norma tehnic de consum reprezint cantitatea maxim de materii prime noi i refolosibile, combustibili, energie etc. admis a fi consumat pentru fabricarea unei uniti de produs, executarea unei uniti de lucrare sau prestaie de serviciu, n condiii tehnice, tehnologice i organizatorice precizate. Norma tehnic de consum se poate stabili utiliznd relaiile: Nc = Nct + Nrpnt Nc = Cn + Nrpt + Nrpnt Nc = Cn +Nrt + Pt + Nrtn + Pnt Normele tehnice de consum sunt utilizate la fundamentarea necesitilor de resurse materiale i a costurilor de producie. Norma tehnic n componena prezent, este cunoscut i sub denumirea de norma de consum de aprovizionare. Norma de consum tehnologic exprim consumul maxim admis de materii prime, materiale, combustibili, energie electric etc. pentru executarea unei uniti de produs de lucrare sau prestaie de serviciu, n cadrul proceselor tehnologice de prelucrare i transformare folosite n unitatea economic considerat. Norma de consum tehnologic (respectiv, consumul specific tehnologic stabilit pe baz de documentaie tehnico-economic) reprezint unul din elementele de comparare, verificare, apreciere a variantelor tehnologice adoptate pentru executarea produselor, lucrrilor sau prestaiilor de servicii; aceasta se folosete la calculul cantitilor de materiale ce urmeaz a fi eliberate din depozitele unitii economice pentru seciile de producie sau punctelor de lucru n vederea realizrii programului de fabricaie, de lucrri sau prestaie. Consumul net (util) reprezint cantitatea de materie prim sau material prevzut a fi ncorporat n unitatea de produs, lucrare sau prestaie, fiind precizat n documentaia de execuie a acestora. Materialele recuperabile i pierderi n fazele tehnologice exprim cantitatea maxim de resturi materiale i de pierderi admis a se nregistra n procesele de prelucrare i consum a resurselor materiale. Aceasta rezult din documentaia de execuie i procesul tehnologic de fabricaie a produselor pe diferite faze de prelucrare. n norma de recuperare se includ i cantitile de materiale rezultate din produsele rebutate n limita maxim admis potrivit tehnologiei de fabricaie folosit. Pierderile tehnologice exprim cantitatea maxim admis de materiale, care nu se regsete n produsul finit, lucrarea sau prestaia considerat i nu poate fi recuperat n vederea refolosirii (pierderi prin ardere, evaporri, pulverizri etc.). Norma de recuperare i de pierderi n fazele netehnologice exprim cantitile de materiale refolosibile i pierderile care rezult n procesele anterioare celor tehnologice de prelucrare, de regul, aprovizionare, transport, manipulare, depozitare-conservare, pregtirecondiionare, debitare-croire. Norma de recuperare n fazele netehnologice cuprinde: cantitile de materiale care rezult ca urmare a comandrii i aprovizionrii cu materiale de alte dimensiuni dect cele fixe sau multiple (capete, fii), materiale recuperabile rezultate din frmiare, n limite admise, n procesul de aprovizionare-depozitare etc. Pierderile netehnologice reprezint cantitile maxime de materiale care pot disprea n afara proceselor tehnologice, n limitele normale stabilite.

60

4.2. Principalele implicaii ale reducerii consumurilor de materiale


Normarea consumurilor de materiale are o importan economic deosebit pentru fiecare unitate economic, influena pozitiv manifestndu-se att n organizarea intern a procesului de producie ct i n activitatea economic de ansamblu. Prin intermediul normrii consumurilor de materiale se asigur: O concordan perfect ntre volumul de producie programat i cantitile de materiale necesare fabricrii acestuia; Condiionarea formrii unor stocuri normale, minim necesare; Posibilitatea efecturii unui control operativ asupra consumului de materiale n procesul de fabricaie, favoriznd identificarea cauzelor care provoac pierderi materiale, fie de natura tehnologic sau netehnologic. Normarea tiinific a consumurilor de materiale este considerat principala cale de reducere a acestora. Folosirea raional a resurselor materiale realizat prin intermediul normrii determin consecine economice deosebit de favorabile asupra ntregii activiti economice i financiare a unitii. Astfel reducerea consumurilor de materiale determin efecte pozitive asupra urmtorilor indicatori: Volumul fizic al produciei; Productivitatea muncii; Costurile de producie; Viteza de rotaie a capitalului circulant. Influena asupra volumului de producie comport dou aspecte: n cazul unui volum de producie determinat, reducerea consumurilor specifice are ca efect diminuarea necesarului de resurse materiale. Afirmaia este pus n eviden de relaia: Se tie c Npl = Nc Q Iar, n care : necesarul de consum de materiale pentru realizarea volumului de producie Q; Nc norma de consum; Nc mrimea fizic de reducere a normei de consum ; Nc Q economia fizic absoluta de materiale ca urmare a reducerii normei de consum. n cazul unui volum de resurse materiale dat M (aprovizionat) reducerea normei de consum determin obinerea unui volum de producie suplimentar. Aadar: M M , iar = Q + Q Q= N c N c N Npl c

Nc Q Nc = Npl Nc

n care: Q volumul fizic al produciei posibil de fabricat din cantitatea de materiale asigurat (M) in condiiile normei de consum Nc; Q sporul fizic de producie obinut ca urmare a economiei fizice de material determinat de reducerea normei de consum Nc cu Nc.

61

Se impune a preciza faptul c, reducerea normei de consum va determina o cretere a volumului produciei superioar celei de reducere a consumului unitar. Deci, Q N c f Q Nc Influena reducerii normelor de consum asupra productivitii muncii poate fi pus n eviden la nivel de unitatea economic utiliznd relaiile: Q= n care: W - productivitatea muncii exprimat n cele dou modaliti (produse pe unitatea de timp; timp pe unitatea de produs); T - timpul necesar pentru obinerea volumului de producie Q; tu - timpul unitar. Influena se manifest doar dac reducerea normei de consum genereaz i diminuarea timpului unitar de prelucrare cu tu. n aceste condiii, n final, se obine o cretere a productivitii muncii individuale W. Astfel: Q + Q = Npz N c N c Npl Nc ;W = Q T sau ; T = t u Q T Q

iar, deci,

T' = (Q + Q)(t u t u )

W + W =

T, q + Q Q + Q T,

sau

W + W =

n care: T reprezint timpul necesar pentru fabricarea volumului de producie (Q+Q) n condiiile timpului unitar redus cu tu; Reducerea timpului unitar de prelucrare este favorizat de o asigurare cu materiale de dimensiuni i configuraii ct mai apropiate de cele ale produselor finite pentru obinerea crora sunt utilizate. Influena reducerii normelor de consum asupra vitezei de rotaie a capitalului circulant este determinat de corelaia indirect care exist ntre cei doi indicatori. Evidenierea acestei legturi se face pornind de la relaia de calcul a vitezei de rotaie Vrz n zile: Vrz = n care: Spv - stocul mediu de producie n expresie valoric; Nplv - necesarul de consum valoric de materiale aferent perioadei de gestiune considerat. Spv 360 N plv

62

Pentru calculul stocului mediu se folosete ca element principal consumul mediu zilnic de materiale. Acest indicator se fundamenteaz avnd n vedere volumul fizic al produciei i normele de consum prin necesarul propriu-zis de materiale. Dar, reducerea normei de consum va avea ca urmare dimensionarea necesarului de materiale, pentru realizarea programului de fabricaie i deci, a consumului mediu zilnic. Pe baza acestui indicator se redimensioneaz stocul de producie fizic, pe elemente componente i pe total la un nivel mai mic, reducndu-se astfel i valoarea acestui indicator (micornduse durata unei rotaii crete numrul de rotaii n cadrul perioadei de gestiune considerate, fapt ce echivaleaz cu accelerarea vitezei de rotaie a capitalului circulant). Influena reducerii normelor de consum asupra costurilor de producie are o semnificaie deosebit dat fiind faptul c ponderea cheltuielilor cu materiile prime i materialele este cea mai important n raport cu celelalte elemente. Corelaia dintre reducerea normelor de consum i costurile de producie este evideniat de relaia:
K= 100

n care: procentul de reducere a costurilor de producie; ponderea cheltuielilor materiale n costurile de producie; procentul de reducere a cheltuielilor materiale ca urmare a reducerii normelor de consum. Reducerea cheltuielilor materiale se poate realiza fie prin procurarea materialelor la nite preuri mai mici, fie prin reducerea normelor de consum. K -

4.3. Stocurile de resurse materiale concept i tipologie


Stocurile reprezint cantiti de resurse materiale care se acumuleaz n depozitele de aprovizionare ale unitilor economice, ntr-un anumit volum i o anumit structur, pe o perioad de timp determinat, n vederea asigurrii continuitii i ritmicitii fabricaiei. ntruct stocul satisface nevoile utilizatorilor, el nu exist dect dac este reconstituit. Altfel spus el este situat ntre dou curente (fluxuri): un flux de intrare (de aprovizionare) i un flux de ieire din stoc (consum). Practic este imposibil, chiar pentru perioade foarte scurte, de a sincroniza perfect intrrile cu ieirile. Rolul stocului este tocmai de a evita discordanele de cantiti i termene care ar aprea din variaiile neconcomitente ale aprovizionrii i consumului. Stocul are deci rolul unui regulator, al unui amortizor care preia toate ocurile intervenite pe fluxul intrare i ieire. Pe perioada ct resursele materiale sunt stocate, acestea se apreciaz ca fiind neactive deoarece ele nu particip efectiv, n acest interval, la procesul de transformare a lor n valori de ntrebuinare vandabile. Acest aspect se apreciaz ca fiind un proces economic negativ specific formrii de stocuri datorit blocrii pe o anumit perioad a fondurilor financiare antrenate la cumprarea resurselor materiale stocate. Efectul imobilizrii de resurse materiale i financiare n stocuri, privit n ansamblul su, recomand ca fiind ideal aciunea de evitare a formrii i deinerii lor. Practic aceast orientare nu este posibil dect n cazuri de excepie; uneori nu este economic. Aceasta pentru c, n procesul de furnizare, aprovizionare i utilizare a resurselor materiale, intervine influena multor situaii i factori cu aciune permanent sau conjunctural care condiioneaz

63

necesitatea formrii de stocuri. Natura situaiilor i factorilor specifici determin i tipologia stocurilor care se constituie. Astfel, situaiile de for major (seisme, inundaii, stare de necesitate, caracterul deficitar al resurselor) determin formarea de stocuri sub forma rezervei de stat la resurse strategice i de alt natur; periodicitatea produciei la furnizor sau a transportului determin formarea de stocuri curente la utilizatori; apariia unor dereglri, perturbaii n livrrile de la furnizori sau n transport determin formarea de stocuri de siguran la beneficiari; ntreruperea exploatrii sau a transportului, urmare a condiiilor naturale i de clim, determin formarea stocurilor de iarn; necesitatea condiionrii materialelor naintea trecerii n consum presupune constituirea stocurilor de pregtire sau condiionare. Indiferent de situaie sau de factorul de influen, aciunea nu exclude efectuarea de analize i calcule economice care s contureze strategia i politica n domeniul formrii stocurilor de la o etap la alta n funcie de noile condiii care apar pe piaa intern i internaional de resurse materiale, de mutaiile n structura consumului sau n potenialul de furnizare a lor. Aadar, agenii economici trebuie s stabileasc tipurile de stocuri care trebuie constituite pentru fiecare resurs material i nivelul acestora. Opiunile pentru un tip sau altul de stoc, pentru o mrime sau alta sunt condiionate de rspunsul la ntrebarea: ce avantaje i ce pierderi se nregistreaz dac se stocheaz mai mult sau mai puin, pentru perioade mai scurte sau mai lungi de timp?. Pentru desfurarea normal a activitii specifice, unitile economice din industrie i constituie diferite categorii de stocuri n funcie de condiiile de aprovizionare, de natura resurselor materiale, de caracteristicile proceselor tehnologice, de organizarea structural a subunitilor de consum i dispersia teritorial a acestora, de strategia i politica adoptate n formarea stocurilor n raport cu factorii care le condiioneaz. n general, la nivelul acestor uniti se prevede constituirea n mod obinuit a stocului curent i cu titlu de excepie a socului de siguran, de condiionare, de transport intern i de iarn. Aceste stocuri ndeplinesc aceeai funcie dar pentru condiii diferite. Stocul curent reprezint cantitatea de materii prime i materiale care se acumuleaz n depozitele de aprovizionare ale unitii economice n scopul acoperirii cererilor pentru consum n volumul, structura i ritmicitatea care i sunt caracteristice, n intervalul dintre dou aprovizionri succesive. Este stocul care se formeaz n mod obinuit n ntreprinderi pentru alimentarea consumului n funcie de natura acestuia. Este o mrime dinamic care pe parcursul formrii i utilizrii nregistreaz diferite nivele: maxim, mediu, minim. Stocul de siguran reprezint cantitatea de materii prime i materiale care se acumuleaz n depozitele de aprovizionare ale unei uniti economice, n scopul asigurrii continuitii alimentrii ritmice a consumului pe perioada epuizrii stocului curent i ntrzierii rentregirii acestuia ca urmare a apariiei unor dereglri, perturbaii n livrrile de la furnizori sau n transport. Constituirea stocului de siguran nseamn o acumulare suplimentar de resurse materiale n stoc i o imobilizare mai mare de fonduri financiare antrenate n cumprarea acestora, situaie care amplific fenomenul economic negativ specific stocrii n general. Ca urmare, factorii de decizie din ntreprindere nu vor recurge la iniiativa de a constitui stoc de siguran pentru orice resurs material i n orice condiii. De regul, un asemenea stoc se prevede pentru formare la materiile prime de baz a cror lips condiioneaz direct continuitatea activitii productive a ntreprinderii, iar sursa de furnizare se afl la o distan relativ mare (care nu permite rezolvarea unei probleme de aprovizionare n timp scurt). Consumul din stocul de siguran se face dup analize prealabile ale situaiilor care impun aciunea, la nivelul conducerii asigurrii materiale, pentru a se stabili msuri eficiente de meninere a ritmului prestabilit al aprovizionrilor. Consumarea din stocul de siguran oblig la rentregirea acestuia din livrrile imediat urmtoare. Evidena scriptic a acestui tip de stoc se ine distinct de celelalte categorii, n cadrul fielor de magazie.

64

Stocul de pregtire sau de condiionare reprezint cantitatea de materiale care se acumuleaz n depozitele de aprovizionare ale unitii industriale pentru a fi staionate o perioad de timp n vederea aducerii acestora, prin operaii de condiionare, la parametrii fizico-chimici care s permit prelucrarea lor corespunztor condiiilor impuse de normele tehnologice. Dup condiionare materialele se trec n stoc curent pentru utilizare pe destinaiile de consum respective. Stocul pentru transportul intern reprezint cantitile de resurse materiale care se acumuleaz n depozitele i magaziile subunitilor de consum ale unitii industriale n scopul acoperirii cererilor pentru consum pe durata eliberrii i transportului materialelor de la depozitul central (consum) la destinaiile de folosire. Situaia este specific majoritii unitilor care au n structura lor mai multe subuniti care consum aceleai resurse i sunt alimentate de la un depozit central. Aceeai situaie este specific i unitilor economice care au subunitile de consum amplasate dispersat n teritoriu i la distan relativ mare fa de depozitul central care le alimenteaz cu materiale. De precizat faptul c asemenea stocuri pot sau nu fi constituite ca o mrime distinct de stocul curent. Formarea acestui stoc separat de cel curent amplific volumul imobilizrilor n stoc i ca urmare scderea eficienei utilizrii fondurilor ntreprinderii. Prin ealonarea raional, cantitativ i n timp a stocului curent pe punctele de consum se poate preveni situaia prezentat mai sus. Stocul de iarn reprezint cantitatea de materiale care se acumuleaz n depozitele de aprovizionare ale unitilor industriale n scopul alimentrii continue a consumului pe perioada de ntrerupere a exploatrii i/sau transportului unor resurse ca urmare a condiiilor naturale i de clim. Formarea stocurilor de iarn se realizeaz n perioadele de presezon prin acumulri ealonate n limitele necesarului de aprovizionat prestabilit pentru sezonul de iarn (se poate avea n vedere constituirea i a unui stoc de siguran specific pentru cazul neprevizibil de prelungire a perioadei de ntrerupere a furnizrii sau a transportului resurselor materiale). Consumul din stocul de iarn se realizeaz n cadrul perioadei de sezon luat n calcul n concordan cu ritmul, volumul i natura cererilor avute n vedere pentru acoperire. 4.3.1. Factorii care influeneaz nivelul stocurilor Principalii factori de influen a nivelului de formare a stocurilor sunt: Frecvena livrrilor de la furnizori; aceasta trebuie stabilit inndu-se seama de condiiile de livrare ale furnizorului ct i de cele de primire ale consumatorului. Condiiile se refer n principal la natura cererii, momentele de consum, natura resurselor, ciclicitatea produciei i lotizarea economic a fabricaiei la productori-furnizori, evitarea suprastocrii nejustificate economic. O importan deosebit prezint modul n care furnizorul i organizeaz livrrile ctre clienii si, att n cazul fabricaiei cu caracter continuu, ct i a celei periodice. Strategia n organizarea livrrilor de ctre furnizor cunoscut de clieni, pentru ca opiunea lor s se poat adapta la posibilitile reale de livrare ale furnizorului; totodat, furnizorul poate influena uneori chiar hotrtor nivelul stocurilor la clienii si i implicit angajamentul financiar aferent. n acelai timp, furnizorul trebuie s manifeste solicitudine pentru cererile clienilor care i sunt sau i pot deveni parteneri constani pe piaa de desfacere a produselor sale. Strategiile care pot fi aplicate de furnizor n organizarea i derularea livrrilor ctre clienii si sunt: livrarea alternativ sau simultan. Livrarea alternativ conduce la formarea la clieni a unor stocuri mai mari pentru perioade de timp mai lungi. Livrarea simultan acioneaz invers, fiind mai eficient pentru clieni. A doua strategie de livrare necesit ns organizarea mai complex i mai ampl a activitii de desfacere implicnd un efort

65

suplimentar din partea furnizorului, ceea ce nu ntotdeauna i este favorabil. De asemenea, livrarea la intervale impuse de strategia servirii simultane poate deveni uneori neeconomic pentru clieni, n special, pentru cei care solicit cantiti mici sau foarte mici de resurse materiale. Ca urmare, negocierile referitoare la stabilirea intervalelor de livrare ntre furnizor i clieni trebuie s aib n vedere asemenea aspecte, rezultatele urmnd a evidenia corelarea intereselor ambilor parteneri. Natura influenei celor dou strategii trebuie avut n vedere de client (consumator) chiar n cadrul planului de organizare intern a activitii de alimentare a subunitilor de consum de la depozitele centrale proprii; aceasta n sensul extinderii servirii simultane care contribuie la formarea unor stocuri mici la nivelul subunitilor de consum, prevenindu-se astfel amenajarea de spaii de depozitare prea mari. Cantitatea minim care poate fi comandat (n cumprrii) de un client unui furnizor n condiii economice avantajoase sau la preuri accesibile. De regul, aceasta este stabilit de productor, ca reprezentnd limita sub care fabricaia unui produs ar antrena cheltuieli de producie mai mari i implicit preuri de vnzare mai ridicate. Acest factor defavorizeaz solicitanii de cantiti mai mici (inferioare acestei limite) care, dac s-ar aproviziona la nivelul sau peste aceste limite, ar trebui s-i constituie stocuri mai mari dect cele necesare n perioada imediat, ceea ce ar conduce la amplificarea eforturilor investiionale att la cumprare, ct i n depozitarea-pstrarea materialelor. Pentru a se evita o asemenea situaie nefavorabil, consumatorii de cantiti mici se pot aproviziona prin uniti en gros, care colecteaz mai multe comenzi de la mai muli clieni. Se creeaz astfel de condiii ca, prin cumulare, cantitatea rezultat care trebuie comandat unui productor s ntruneasc condiia de a depi limita minim impus pentru a fi produs i vndut la un pre accesibil. La fel se interpreteaz cantitatea minim livrabil n condiiile acordrii de rabat comercial sau de bonificaii din partea furnizorilor. Capacitatea de transport a mijloacelor folosite la transportul resurselor materiale n corelaie cu distana de transport; corelarea impus de factor asigur realizarea procesului de transport al resurselor materiale cu cheltuieli ct mai mici. n consecin, mrimea stocurilor este condiionat n anumite cazuri de capacitatea de transport, n special, pentru resursele materiale care se asigur din import, ca i n cazul celor pentru care n totalul cheltuielilor de aducere i stocare, cele aferente transportului dein ponderea esenial. Condiiile naturale de clim determin, de regul, formarea stocurilor de iarn la resursele materiale a cror exploatare sau transport se ntrerupe ca urmare a influenei nefavorabile specifice sezonului de iarn. Nivelul de constituire a stocurilor sezoniere de acest tip va depinde direct de durata perioadei de sezon i de mrimea probabil a consumului aferent acesteia. Proprietile fizico-chimice influeneaz n sensul c limiteaz durata de stocare n timp a resurselor materiale perisabile a celor cu termene de garanie scurte sau a celor care, prin compoziia i structura specific, se degradeaz, dac sunt staionate n stocuri pe o perioad mai mare de timp dect cea admis de caracteristicile specifice. Capacitatea de depozitare disponibil sau care poate fi nchiriat, limiteaz cantitatea maxim de material ce poate fi stocat la un moment dat. Stocarea peste aceast limit nu se poate face normal dect prin extinderea spaiilor de depozitare i amenajarea corespunztoare a acestora. Se are n vedere i eventualitatea nchirierii de spaii suplimentare de la teri dac efortul investiional pentru plata chiriilor i a altor cheltuieli se justific economic. Volumul i structura produciei condiioneaz direct structura material a stocurilor i indirect (prin necesarul de resurse pentru realizarea programelor de producie i consumului mediu zilnic) nivelul de formare a acestora. Normele de consum sau consumurile standard influeneaz indirect (prin acelai necesar i consumurile medii zilnice) nivelul de constituire a stocurilor. Volumul pe structur al produciei i normele de consum fac parte din categoria de indicatori care:

66

a) pe de o parte, intr n corelaie cu stocul de producie privit ca un indicator folosibil n aprecierea activitii economice a ntreprinderilor; b) pe de alt parte, se transpun n factori de influen indirect sau, dup caz, direct a nivelului i structurii stocurilor prevzute pentru constituire. Durata de comand-aprovizionare condiioneaz nivelul de formare a stocurilor de siguran. Durata de condiionare-pregtire a resurselor materiale care intr sub inciden influeneaz nivelul de formare a stocurilor de aceast natur. Durata estimat a sezonului de iarn condiioneaz nivelul de formare a stocului de iarn. Cheltuielile de lansare a comenzilor de aprovizionare impun formarea stocurilor pe criterii economice. Periodicitatea fabricaiei la productori condiioneaz intervalul minim la care se pot aproviziona resursele materiale de la sursa direct, n sensul c acesta nu poate fi mai mic fa de intervalul de reluare a produciei sau de ciclul de fabricaie al produselor la asemenea uniti. Deci, intervalul ntre dou reaprovizionri succesive, care st la baza dimensionrii stocului, nu poate fi mai mic dect intervalul de reluare a produciei. Factorul nu influeneaz acei consumatori care se aprovizioneaz de la uniti en gros, care i pot crea stocuri la dimensiuni ce pot permite furnizarea continu, indiferent de intervalul de rentregire a acestora. Amplasamentul stocurilor de resurse materiale influeneaz volumul stocurilor care se formeaz la nivelul subunitilor de consum ale ntreprinderii sub forma de stocuri pentru transport intern. Aciunea este mai accentuat n cadrul unitilor economice care au subuniti de consum dispersate pe amplasamente diferite, aflate la distane apreciabile. Pentru minimizarea stocurilor de acest gen este necesar, alturi de alte msuri, aplicarea strategiei de servire simultan a punctelor de consum de la stocul central sau comun. 4.3.2. Elementele funcionale ce caracterizeaz procesele de stocare Cererea pentru consum element de baz care condiioneaz nivelul i ritmul eliberrilor de materiale din stocuri i implicit volumul i ritmul aprovizionrilor care asigur rentregirea lor. Aceasta reprezint motivaia de baz pentru iniierea i desfurarea proceselor de aprovizionare-stocare. Cererea poate fi cunoscut pe toat perioada de gestiune, caz n care procesul de formare a stocurilor i respectiv, modelele de dimensionare a acestora sunt deterministe. Cererea poate fi ns necunoscut sau previzibil, cum este cazul materialelor destinate fabricaiei produselor solicitate la prezentarea ntmpltoare sau pe baz de comenzi imprevizibile, ca i al resurselor necesare activitii auxiliare, a celor efecturii unor reperaii accidentale; n acest caz, ea poate fi considerat ca o variabil aleatoare cu distribuie dat, iar modelele economico-matematice de calcul sunt de natur probabilistic. n aceste condiii, natura i caracteristicile cererii se stabilesc pe baz de observaii, prin studii de prognoz, serii de date statistice. De regul, cererea de materii prime, de componente i subansambluri este dependent de ealonarea calendaristic i dimensional a programelor de fabricaie. Cererea poate fi ritmic sau nu, n cantiti fixe sau variabile pe intervalul dintre aprovizionrile succesive, programat sau neprogramat asemenea caracteristici fiind determinate de cele ale programelor de fabricaie, de execuie a livrrilor, a prestaiilor care constituie de fapt faza de manifestare. Cantitatea sau necesarul de aprovizionat pentru perioada de gestiune luat n calcul care exprim volumul de resurse ce urmeaz a fi asigurat de la teri furnizori; n modelele de optimizare se ia frecvent n calcul i necesarul pentru ndeplinirea programului de producie. Lotul de livrare reprezint cantitatea de materiale care se aduce la un moment dat de la furnizor. Baza de calcul este necesarul de aprovizionat, aceasta nseamn c, de cantitatea de materiale care se prevede sau se comand s se aduc de la furnizor, cu ocazia unei

67

aprovizionri, depinde mrimea lotului de livrare. Acest element mbrac, n practica i teoria economic de specialitate i denumirea de lot de aprovizionare sau cantitate comandat (cantitatea de comand-aprovizionare). Parametrii de timp care intervin n procesele de stocare: Perioada de gestiune care, de obicei, se consider a fi de un an (convenional 360 zile); ea poate fi delimitat i la nivel de semestru sau trimestru, n funcie de specificul activitii unitii economice (cu producia continu sau sezonier), de natura cererii pentru consum, de caracteristicile surselor de furnizare sau de condiiile de transport etc. Intervalul de timp ntre dou aprovizionri succesive reprezint perioada de timp care se scurge ntre o intrare anterioar de resurs material n unitatea economic i cea imediat urmtoare, sau ntre dou rentregiri succesive ale stocului curent cu resurse de la furnizor sau ntre dou livrri succesive ale acestui factor ctre un client sau consumator. Durata de comand-aprovizionare reprezint timpul care se scurge din momentul calendaristic la care s-a emis comanda de aprovizionare (sau s-a iniiat aciunea de aprovizionare) pn la sosirea partizii de materiale livrate de furnizor n depozitele unitii cumprtoare (consumatoare), inclusiv recepia acesteia. n funcie de durata de comandaprovizionare i intervalul dintre aprovizionrile succesive se definesc momentele calendaristice de lansare a comenzilor sau iniierii aciunilor de asigurare. De regul, durata de comand-aprovizionare este constant, modificarea nregistrndu-se cnd se schimb sursa de furnizare. Momentul calendaristic de declanare a aciunii de aprovizionare reprezentat de data la care se emit comenzile de aprovizionare sau se ia legtura cu furnizorul pentru efectuarea livrrilor urmtoare programate (se poate denumi i data de aprovizionare). Acesta poate fi programat sau neprogramat (caz n care este dependent de evoluia cererii i durata de comand-aprovizionare). Costurile, respectiv cheltuielile care sunt antrenate de comandarea-cumprarea resurselor materiale i derularea procesului de aprovizionare-stocare (cheltuielile cu aducerea materialelor, depozitarea, stocarea etc.); acestea se difereniaz pe urmtoarele categorii: Costul cumprrii (de achiziie) prin care se exprim valoarea cantitii de resurs prevzut pentru achiziionarea la un moment dat sau pe ntreaga perioad de gestiune; sau rezultatul produsului dintre cantitatea fizic achiziionat i preul (negociat) de vnzare al furnizorului, stabilit n funcie de condiia franco acceptat de cei doi parteneri, dup caz. Este un cost care nu influeneaz calculele de optimizare a comenzilor de aprovizionarestocare (cu excepia situaiilor n care, pentru anumite niveluri ale cumprrilor fizice cantitilor fizice aprovizionate furnizorii acord rabaturi comerciale sau bonificaii). Costul de lansare a comenzii care include toate cheltuielile care se fac ncepnd cu ntocmirea comenzii, trimiterea acesteia la furnizor, cheltuielile de transport ale lotului de livrare, inclusiv cu deplasrile de delegai ai cumprtorului la furnizor. n general aceste cheltuieli se precizeaz ca o sum global pe un lot comandat sau pentru o comand. n acest caz se include numai acele cheltuieli pe care le face cumprtorul din momentul iniierii aciunii de comand-aprovizionare (emitere i transmitere comand, telex, fax, telefon etc.) i pn la sosirea lotului comandat la destinaie (exclusiv costul cumprrii). Costul de stocare care cuprinde suma cheltuielilor ce trebuie efectuate sau care trebuie suportate pe timpul staionrii resurselor materiale n stoc, i anume: cheltuieli cu primirea recepia, transportul n interiorul depozitului, de manipulare, depozitare propriuzis, conservare, paz, eviden, eventualele perisabiliti normale, efectul stocrii resurselor materiale (al imobilizrii astfel a fondurilor financiare aferente dobnzi, taxe, impozite etc.); cheltuieli cu amortizarea spaiilor de depozitare, a dotrilor aferente, a celor cu plata salariilor lucrtorilor care i desfoar activitatea n cadrul depozitelor, cheltuieli cu uzura moral a resurselor materiale. Costurile de stocare cuprind categorii de cheltuieli care, prin natura lor, pot fi variabile n raport cu mrimea cantitii stocate (cum sunt de pild: dobnzile bancare pentru creditarea cumprrii i stocrii materialelor, efectul imobilizrilor fondurilor

68

financiare, eventualele taxe, cheltuielile de conservare-pstrare sau cu uzura moral) i convenional constante (cheltuielile cu amortizarea fondurilor fixe, cu paza i securitatea contra sustragerilor sau incendiilor, cu evidena, cu iluminatul .a.). Costul suplimentar aferent lipsei materialelor n stoc, de penalizare sau de penurie; acesta apare la un moment dat cnd cererea este mai mare dect stocul i, deci, nu poate fi acoperit; n acest caz, se fac cheltuieli suplimentare pentru satisfacerea operativ a cererii pe alte ci (reaprovizionrii suplimentare de la teri deintori, urgentarea sosirii mai devreme a loturilor programate, folosirea de materii prime de alt calitate sau dimensiune-configuraie) sau se accept lipsa de stoc, suportndu-se pierderile de profit, penalizrile sau alte cheltuieli neeconomice ca urmare a nerealizrii sau realizrii cu ntrziere a programelor de fabricaie, a contractelor sau comenzilor etc. ntotdeauna, epuizarea stocului nainte de sosirea unui nou lot de materiale conduce la asemenea cheltuieli suplimentare, care cresc proporional cu partea din cererea nesatisfcut i cu durata lipsei resursei respective.

4.4. Coninutul planului de aprovizionare


Strategia n aprovizionarea unitilor economice se definete prin mai muli indicatori specifici care, n funcie de natura lor economic, pot fi grupai pe dou categorii: 1. Indicatori care reflect necesitile (cererile de consum) de materii prime, materiale, combustibil, energie, piese de schimb .a. destinate realizrii activitii de ansamblu a unitii, n vederea ndeplinirii obiectivelor strategice finale; 2. Indicatori care vizeaz sursele i potenialul de acoperire cantitativ i structural cu resurse materiale a necesitilor de consum.
Coninutul planului de aprovizionare al unei uniti economice se prezint n tabelul urmtor: Surse pentru acoperirea necesitilor de consum (pe resurse de proveniena) Resurse a)Surse interne (proprii) ale unitii economice: 1.Stocul preliminat de resurse materiale pentru nceputul perioadei de gestiune - Sp 2.Alte resurse interne Ari

Necesiti de resurse materiale pentru consum 1.Necesar pentru realizarea planului i programelor de producie, desfurarea activitii de ansamblu a unitii economice Npl

2.Necesar pentru formarea stocului de resurse b)Surse din afara unitii economice: materiale la sfritul perioadei de gestiune Ssf 3.Necesar de aprovizionat cu resurse materiale de pe 3.Necesar total de resurse materiale pentru piaa intern i internaional de materii prime i realizarea planului de producie specific al produse - Na unei uniti economice (rd.1+rd.2), a activitii generale a acesteia - Ntpl Total necesiti de resurse materiale i Total resurse materiale i energetice de acoperire a energetice pentru desfurarea activitii de necesitilor de consum ale unitii economice. ansamblu a unitii economice (Ntpl) (Sp + Ari + Na)

Pentru ca activitatea general a unitilor economice s se desfoare n bune condiii este necesar asigurarea unui echilibru perfect ntre necesiti i resurse pe ntreaga perioad de gestiune, situaie care se exprim prin urmtoarele relaii: Npl + Ssf = Sp + Ari + Na sau Ntpl = Ssp + Ari + Na

69

n care: Ntpl = Npl + Ssf Orice abatere de la aceast egalitate determin fie imobilizri nejustificate de resurse materiale sub forma stocurilor peste limitele normale prestabilite, fie apariia la un moment dat a lipsei de materiale situaie care perturb desfurarea normal a activitii generale a unitilor economice, realizarea obiectivelor economico-financiare la dimensiunile proiectate. Ambele stri de fapt genereaz consecine economice nefavorabile importante. Necesitile de resurse materiale pentru consum se exprim cu ajutorul indicatorilor: necesarul pentru realizarea planului; stocul de resurse materiale la sfritul perioadei de gestiune; necesarul total de resurse materiale.

Necesarul pentru realizarea planului care se determin folosind metodele ce vor fi prezentate ulterior. Stocul de resurse materiale la sfritul perioadei de gestiune, fiind al doilea indicator care exprim necesitile de materiale, are menirea de a asigura desfurarea normal a procesului de producie pe parcursul derulrii perioadei de gestiune. La sfrit perioadei el va constitui suportul material principal de formare a stocului de la nceputul perioadei urmtoare i va reprezenta baza material a relurii procesului de alimentare a consumului la nceputul noii perioade de gestiune. Necesarul total de resurse materiale reprezint al treilea indicator de exprimare a necesitilor de consum, mrimea acestuia fiind dat de suma celor doi indicatori prezentai mai sus (necesarul pentru realizarea planului i stocul de la sfritul perioadei de gestiune), adic: Ntpl =Npl + Ssf Programele de aprovizionare vor cuprinde, alturi de necesitile de consum certe i posibile i indicatorii de evaluare a resurselor materiale pe surse de provenien. Aceste resurse, care sunt asigurate din surse interne i din afara unitii se exprim prin: 1. 2. 3. stocul preliminat la nceputul perioadei de gestiune; alte resurse interne; necesarul de aprovizionat.

Stocul preliminat de resurse materiale la nceputul perioadei de gestiune (Sp), exprim cantitatea de materiale care se prevede s existe la momentul respectiv n depozitele unitii economice, n scopul alimentrii consumului n primele zile ale acesteia i se determin cu relaia: Sp = Se + I C n care: Se - stocul existent n depozitul unitii economice; I - intrrile de materiale n perioada curent; C - consumurile de materiale n perioada curent;

70

Stocul de la nceputul anului are un caracter preliminat i ca urmare, la nceputul perioadei de gestiune se impune corecia acestuia n funcie de stocul real (Sr) existent, identificat cu ocazia inventarierii. n funcie de relaiile ce exist ntre cele dou categorii de stocuri se vor aduce corecii i necesarului de aprovizionat. Indicatorul alte resurse interne (Ari) se refer la diferite categorii de resurse materiale care pot fi furnizate chiar de sectoarele proprii unitii economice (secii, ateliere) rezultate din procesele tehnologice de prelucrare, din cele netehnologice, sub forma resturilor materiale. Al treilea indicator care reflect expresia final a resurselor de acoperire a necesitailor de materiale este, necesarul de aprovizionat (Na). Acest indicator evideniaz cantitatea de materii prime noi i materiale refolosibile care trebuie asigurat de la furnizori deci, din afara unitii pentru acoperirea cererilor de consum ale unitii i se calculeaz cu ajutorul relaiei: Na = Npl + Ssf Sp - Ari sau: Na = Ntpl - Sp - Ari Necesarul de aprovizionat cu resurse materiale reprezint de fapt sursa principal de acoperire a necesitilor de consum ale unitilor economice. Acest indicator, calculat astfel, ntr-o prim etap, va fi supus corectrii n timp. La nceputul perioadei de gestiune se compar stocul real stabilit prin inventar cu cel preliminat de la nceputul perioadei de gestiune rezultnd diferena (S) care se determin cu ajutorul relaiei: S = Sr - Sp n care: S diferena ntre stocul fizic real stabilit prin inventar i nceputul perioadei de gestiune; Sr - stocul fizic real stabilit prin inventar. cel preliminat de la

Cu aceast diferen S se corecteaz necesarul de aprovizionat, utilizndu-se relaia:


N a1 = N a S

n care: Na1 - necesarul de aprovizionat corectat. n funcie de rezultatul coreciei (reducere sau majorare a nivelului indicatorului), se vor iniia aciuni n vederea comandrii unor cantiti suplimentare (cnd Sr < Sp) sau identificarea cilor de valorificare a resurselor care se prevd a deveni disponibile (cnd Sr > Sp ). 4.4.1. Metode de determinare a necesitilor de materiale Fundamentarea necesitilor de resurse materiale presupune folosirea unei diversiti de metode, funcie de specificul ramurii, subramurii, sectorului de activitate etc. n practica unitilor economice, mai frecvent, sunt utilizate urmtoarele metode: metoda de calcul direct, metoda de calcul pe baz de analogie, metoda de calcul pe baza sortimentului reprezentativ, metoda coeficienilor dinamici.

71

Metoda de calcul direct presupune luarea n considerare a volumului fizic al produciei pe structur, prevzut pentru fabricaie (Qp) i norma de consum stabilit prin metoda de calcul tehnico-analitic (Nc). Relaia utilizat este: Npl = Nc Qp n cazul n care materialul se folosete pentru fabricarea mai multor tipuri de produse sau sortimente, relaia de calcul este: Npl = Nci Q pi
i=1 n

n funcie de modul de exprimare a volumului produciei i a normei de consum, metoda de calcul direct se utilizeaz n dou variante, i anume: Metoda de calcul direct pe pies, caz n care relaia de calcul este: Npl = Ncp Q p sau Npl = Ncpi Q pi
i=1 n

n care : Ncpi norma de consum pentru piesa i; Qpi - volumul produciei pentru piesa i; Metoda de calcul direct pe produs, caz n care se va folosi relaia: Npl = Ncpr Qpr (1k) sau Npl = Ncpri Q pri (1 k i )
i =1 n

n care: Ncpri norma de consum a produsului i; Qpri volumul produciei pentru produsul i; k coeficientul care exprim modificarea stocului de produsul i;

producie neterminat la

Acest coeficient se ia n calcul atunci cnd stocurile de producie neterminat de la nceputul i sfritul perioadei de gestiune nu se cunosc fizic sau acest mod de exprimare presupune un volum prea mare de munc. Se determin astfel: a) n cazul cunoaterii stocurilor de producie neterminat de la nceputul anului (Spns), mrimea acestui coeficient este dat de relaia: S pns S pni k= Pmf n care: Pmf reprezint valoarea produciei marf contractat i cea probabil. b) n cazul n care nu se pot preciza stocurile de producie neterminat de la nceputul i sfritul perioadei de gestiune pentru determinarea coeficientului de corecie, se consider stocul de producie neterminat la nceput, egal cu cel de sfritul perioadei curente(Spn =Spns0). Avnd n vedere c producia neterminat se modific de regul, proporional cu variaia volumului produciei marf, n perioada de gestiune urmtoare (Pmf) fa de cea de baz (Pmf0), stocul la sfrit se va stabili prin corectarea celui de la nceput cu procentul de modificare a produciei marf (k), utiliznd relaiile:
72

k' = iar

Pmf 100 100 Pmf 0

Spns = Spn + (k Spn) Pe baza elementelor astfel stabilite se determin coeficientul de corecie k, utiliznd relaia de la varianta a). Stabilirea coeficientului de corecie folosind indicatorii valorici determin obinerea unor rezultate aproximative, ntruct nu se are n vedere volumul fizic pe structura cert a produciei neterminate i a stadiului concret de execuie a produselor. Eliminarea acestui neajuns este posibil numai utiliznd n calcule indicatorii naturali privind stocurile de producie neterminat. Stabilirea necesarului de resurse materiale aferent modificrii acestor stocuri ( N ) presupune folosirea urmtoarei relaii: N = (S pns S pn )Ncpr Necesarul de materiale pentru fabricarea volumului de producie planificat se va stabili potrivit relaiei: Npl = Ncpr Q pr N sau Npl = Ncpri Q pri Ni
i=1 n

Metoda de calcul direct este cea mai riguroas dintre metodele de calcul al necesitilor, ntruct determinrile se bazeaz pe elemente certe de dimensionare a volumului i structurii resurselor materiale necesare. Metoda de calcul pe baz de analogie se folosete pentru calculul necesarului n cazul produselor noi care urmeaz a fi lansate n fabricaie n cadrul perioadei de gestiune, dar pentru care nu a fost ncheiat pregtirea fabricaiei i deci, nu au fost definitivate normele de consum de materiale. Stabilirea necesarului n acest caz, presupune utilizarea urmtoarei relaii: Npl = Nca Qpn k n care: Nca norma de consum corespunztoare unui produs asemntor cu cel nou asimilat; Qpn volumul estimat al produciei pentru produsul nou; k coeficient care exprim diferena ntre parametrii celor dou produse (de greutate, mrime, complexitate). Utilizarea acestei metode conduce la obinerea unor rezultate aproximative, dat fiind gradul relativ de exprimare a diferenelor ntre produse de ctre coeficientul de corecie. Metoda de calcul pe baza produsului (sortimentului) reprezentativ. Se folosete pentru stabilirea necesarului de materiale n cazul n care volumul de producie este cunoscut pe grupe de produse (deci nu pe fiecare sortiment n parte).
73

Utilizarea metodei presupune parcurgerea a dou etape: a) identificarea produsului (sortimentului) reprezentativ; b) calculul propriu-zis al necesarului. a) Pentru identificarea sortimentului reprezentativ, din punct de vedere al consumului de materiale, se calculeaz o norm medie de consum. Relaia folosit este urmtoarea: Nci Pi
i=1 n

Nc = n care:

i= 1

pi

Nci norma de consum corespunztoare sortimentului i; Pi ponderea pe care a deinut-o sortimentul i n volumul total de producie al grupei de produse n perioada precedent. Sortimentul reprezentativ va fi acela al crui norm de consum este egal sau se aproprie, ca mrime, de norma de consum medie. b) Calculul necesarului, n acest caz, presupune folosirea relaiei: Npl = Ncsr Qp n care: Ncsr norma de consum corespunztoare sortimentului reprezentativ; Qp volumul produciei respectivei grupe. Caracterul aproximativ al metodei rezid n faptul c se presupune ca i n perioada viitoare structura produciei s fie aceeai ca n perioada anterioar. Metoda coeficienilor dinamici presupune folosirea relaiei: Npl = C k1 k2 n care : C consumul efectiv nregistrat n perioada precedent n cazul materialului considerat; k1 coeficientul ce exprim modificarea volumului de producie din perioada de gestiune fa de perioada anterioar ; k2 coeficientul ce exprim gradul de reducere a consumurilor de materiale n perioada de gestiune fa de perioada precedent. Prin coninutul elementelor folosite n calcul, aceast metod are un profund caracter statistic i ca urmare, calculul necesitilor de consum prezint dezavantajele cunoscute.

BIBLIOGRAFIE
Bailey,P. .a.,Principiile i managementul achiziilor,Ed. ARC,Chiinu, 2004 Banu,Ghe., Pricop,M., Managementul aprovizionrii i desfacerii, Ed. Economic, Bucureti, 1996 Mlescu,E., Scrioteanu, A., Managementul aprovizionrii, Ed.Universitaria, Craiova, 2004 Scrioteanu, A.,Managementul cumprrilor,Ed. Universitaria,Craiova,2011

74

Pachetul 3. COMER I SERVICII

75

CAPITOLUL 5. ECONOMIA COMERULUI


5.1. Locul i rolul comerului la activitatea economic i social
5.1.1. Noiunile de distribuie i comer Economia naional este cel mai complex organism social, n cadrul cruia se desfoar un ansamblu de activiti de producie, distribuie, circulaie i consum, istoricete determinate i care sunt generate de diviziunea natural i social a muncii. DISTRIBUIA poate fi definit ca sistemul de forme instituionalizate, organizat sub forma unei reele, menite s asigure deplasarea mrfurilor sau serviciilor din sfera producerii lor ctre consumatorul final, urmnd un contact direct i permanent ntre partenerii implicai, astfel nct procesul n ansamblu s se desfoare n condiii optime1. Distribuia mrfurilor, moment al reproduciei lrgite, al crei obiect de activitate l reprezint transferul bunurilor materiale din sfera produciei n cea a consumului, cuprinde: distribuia mijloacelor de producie, destinate consumului productiv distribuia bunurilor de consum, destinate consumului individual. Distribuia acestor bunuri genereaz multiple raporturi i acte de schimb care se realizeaz pe principiul vnzrii cumprrii prin intermediul banilor. n practica economic, distribuia mrfurilor are ca sfer de cuprindere urmtoarele domenii: comerul en-gros interindustrial (fosta aprovizionare tehnico material) valorificarea produselor agricole comerul interior comerul exterior COMERUL reprezint o categorie economic, proprie produciei de mrfuri, care exprim relaiile economice ce se stabilesc ntre oameni n cadrul schimbului de mrfuri i de activiti. Comerul a aprut odat cu autonomia productorilor, cu cea de-a treia diviziune social a muncii, care corespunde cu apariia negustorilor, ca o clas ce nu se mai ndeletnicete cu producerea, ci numai cu schimbul mrfurilor produse de alii, i odat cu apariia banilor metalici (moneda btut), care faciliteaz realizarea schimbului, prin descompunerea lui n acte vnzarea (marf-bani) i cumprarea (bani-marf) ce pot fi separate n timp i spaiu. Comerul este activitatea de mijlocire a schimbului, separat de producia propriu-zis, avnd ca funcie principal nfptuirea distribuiei mrfurilor potrivit relaiei: bani-marf-bani (B-M-B). Comerul ca form de schimb a mrfurilor reprezint o necesitate obiectiv, deoarece existena produciei de mrfuri, determinat pe de o parte, de existena mai multor forme ale proprietii asupra mijloacelor de producie i asupra produselor muncii, n mod obiectiv, impune meninerea tuturor categoriilor economice specifice, i anume: marf, pre, bani, comer etc.

Patriche D. (coord), Bazele comerului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995. 76

5.1.2. Rolul i funciile distribuiei n economia de pia Distribuia reprezint o ramur distinct a economiei naionale ce face parte din sfera muncii productive, este unul din momentele reproduciei sociale i are ca obiect de activitate transferul bunurilor materiale din sfera produciei n cea a consumului. n cadrul acestui circuit (productor consumator final), distribuiei i revin funcii specifice, dintre care cele mai importante sunt: Funcia de disponibilizare vizeaz aducerea produsului n faa consumatorului n momentul n care acesta are nevoie de el, n locuri accesibile, ntr-o modalitate care s permit trecerea rapid a produsului n posesia sa. Funcia de informare care privete fluxul de informaii al ntreprinderii n dublu sens: de la productor la consumator (serviciile prestate de distribuie pentru a pune bunurile la dispoziia utilizatorului final) i de la client spre productor (noi piee poteniale, probleme curente ale comercializrii, activitatea concurenei). Funcia de creare de cerere se realizeaz prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de convingere n sensul achiziionrii produselor firmei respective. Serviciile comerciale pot reprezenta un determinant pentru cumprtor, n special atunci cnd include servicii de reparaii i ntreinere, faciliti privind returnarea i schimbarea mrfurilor, extinderea creditului asupra cumprtorului sau livrarea rapid. Prin asigurarea unui nivel de servire corespunztor se nelege activitatea desfacerilor n scopul reducerii efortului depus de cumprtor pentru achiziionarea produselor necesare satisfacerii trebuinelor personale. Acesta poate circumscrie: localizarea punctelor de desfacere cu amnuntul, existena unui sortiment disponibil n fiecare punct de desfacere, amenajarea interioar a magazinului n scopul sporirii eficienei cumprtorului etc. ntr-o abordare mai larg, funciile eseniale ale distribuiei sunt2: A vinde, a livra produsul, convinge clientul de a cumpra produsul i a i-l nmna. A transporta: pe parcursul transportului (productor-consumator), produsul trece prin diferii intermediari (grositi, detailiti, etc.). A stoca: constituirea stocurilor la nivelul fiecrui agent economic (de la productor pn la detailist). A constitui oferta de mrfuri propuse, spre alegere, consumatorului: gruparea n acelai loc de vnzare a unei diversiti de produse, provenind de la diferii productori. A asista, a informa clientul: asigurarea unei game de servicii nainte, n timpul i dup vnzare. Existena i orientarea formelor instituionalizate specializate componente ale procesului de distribuie pot fi explicate prin rolul pe care-l au intermediarii de comer n cadrul unui proces economic ce ncheie un ciclu al produciei. Astfel: - intermediarii apar n procesul schimbului pentru c pot crete eficiena procesului economic intermediarii de-a lungul canalului de distribuie ajusteaz contradicia dinte sortimentul industrial i cel comercial, prin performanele procesului de sortare - intermediarii acioneaz concertat pentru formalizarea i rutinizarea tranzaciilor din cadrul unui canal de distribuie - intermediarii de-a lungul canalului de distribuie exist, de asemenea, pentru a facilita fluxul de informaii, n sprijinul cercetrilor de pia i lurii deciziilor cu privire la sortimentul comercial. Procesul distribuiei nglobeaz urmtoarele domenii: Circuitele i canalele de distribuie itinerariile pe care produsele le urmeaz n drumul lor ctre cumprtori i alegerea intermediarilor.
2

Patriche D. (coord), Bazele comerului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995. 77

Logistica distribuiei (distribuia fizic): metodele i tehnicile care intervin n transportul produselor fabricantului (productorului) la locurile de vnzare. Organizarea i administrarea vnzrilor: gestiunea forei de vnzare a unei ntreprinderi i contactul cu intermediarii. Promovarea vnzrilor i serviciul clientelei. Distribuia poate fi analizat pe baza caracteristicilor circuitului de distribuie i a funciei comerciale a distribuiei. a) Caracteristicile circuitului: Canalele unui circuit: Un canal cuprinde intermediarii avnd aceiai natur i aceiai specializare. Talia circuitului se msoar n numrul intermediarilor care intervin n circuitul productor consumator. Un circuit poate fi lung, scurt i direct. Circuitul este lung atunci cnd mai muli intermediari particip la distribuia produsului (grositi, detailiti, ali ageni). Circuitul este scurt cnd, ntre productor i consumator nu exist dect un singur intermediar (detailist). Circuitul este direct dac productorul stabilete un contact direct cu consumatorii, organizndu-i vnzarea produselor fr nici un intermediar: vnzarea la domiciliu, vnzarea prin coresponden, vnzarea n propriile sale magazine cu amnuntul. Alegerea circuitului (lung, scurt sau direct) este o decizie important care st la baza politicii de distribuie. Ea depinde de natura produsului, de uzanele comerciale, de obiceiurile de cumprare locale, de volumul i frecvena vnzrilor, de rentabilitatea organizrii distribuiei. b) Funcia comercial a distribuiei. Cunoscnd funciile distribuiei, apare eviden poziionarea deosebit a dou categorii de intermediari care participnd la formarea diferitelor circuite de distribuie ndeplinesc funcia comercial: grositi i detailiti. Caracteristicile funciei de gros i funciei de detail i pun amprenta asupra proceselor tehnologice specifice diferitelor tipuri de magazine i depozite de mrfuri ca verigi de baz prin care se asigur realizarea acestor dou funcii. Funcia de gros Funcia de gros const n a cumpra mrfuri, n mod continuu i n cantiti importante, de la productori sau importatori, n a stoca aceste mrfuri pentru a aproviziona la cerere, utilizatorii profesionali (comerciani, industriai, meteugari etc.). Prin urmare, grosistul nu satisface nevoile consumului individual (personal). De altfel, se ntmpl ca grosistul s nu existe, dar funcia nsi rmne, fiind asigurat, n acest caz, de ctre productor n contact direct cu detailistul. Grosistul ndeplinete urmtoarele funcii principale: - cumprarea ferm n mari cantiti de produse (dispune de mijloace de transport i depozite adecvate); - selecia mrfurilor n vederea constituirii unei oferta diferitelor categorii de clieni; - stocajul produselor ntre perioada de fabricaie i momentul cnd sunt cerute de ctre consumatori sau utilizatori - formarea sortimentului comercial n funcie de necesiti ferme ale comerului de detail; - revnzarea implicnd formarea, meninerea i dezvoltarea unei clientele. Comerul de gros ocup deci un loc important ntre producie i consum, rolul su armonizator fiind cu att mai accentuat cu ct producia i consumul sunt sezoniere sau cu ct se intensific procesul de concentrare a comerului de detail prin apariia marilor magazine de specialitate (cu o ofert de mrfuri foarte diversificat). Funcia de detail const n aprovizionarea cu diferite mrfuri pentru a le revinde consumatorului final. Comerul de detail reprezint veriga final a distribuiei prin care se realizeaz contactul cu consumatorul. Diversitatea sa de forme de organizare evideniaz cele dou funcii principale pe care le ndeplinete: cumprarea i revnzarea. Detailistul cumpr mrfuri ntr-o diversitate sortimental care s acopere nevoile

78

consumatorilor, ele la rndul lor fiind foarte variate. A revinde clientelei nseamn nu numai s pun mrfurile la dispoziia acesteia, ci, n egal msur, s-i furnizeze anumite servicii: sfaturi n procesul alegerii mrfii dorite, livrarea la domiciliu, serviciu post vnzare etc. 5.1.3. Rolul economic i social al comerului Obiectul activitii comerciale l constituie marfa i operaiunile de vnzare cumprare aferente ei. Pentru a rspunde n egal msur att intereselor productorilor de mrfuri ct i celor ale cumprtorilor, comerul trebuie s ndeplineasc un rol economic i social bine precizat, care se concretizeaz ntr-o serie de funcii specifice. Rolul sau funciile economice ale comerului vizeaz n principal micarea fizic a mrfurilor i procesele complexe de vnzare cumprare ale acestora, n timp ce rolul sau funciile sociale sunt legate de satisfacerea necesitilor de consum ale populaiei. I. Funciile economice ale comerului 1) Funcia de realizare a mrfurilor caracterizeaz nsui coninutul activitii comerciale. Prin funcia de realizare a mrfurilor, adic prin vnzarea lor ctre consumatori, comerul recupereaz n form bneasc, cheltuielile materiale i cele de munc vie efectuate n procesele de producie i distribuie, asigurnd astfel premisele necesare pentru realizarea complexului de operaii (un nou ciclu economic). Funcia de realizare a mrfurilor asigur nu numai o circulaie monetar sntoas (preurile finale la care se vnd mrfurile conin elemente de valoare datorate bugetului statului (impozite indirecte) i profitul cuvenit participanilor la proces) dar i dezvoltarea i diversificarea activitilor economice i sociale. Funcia de realizare a mrfurilor, n funcie de modul n care ea se ndeplinete, influeneaz durata noilor cicluri economice, cunoscut fiind faptul c timpul de circulaie constituie o important component a acestora. Modificarea dimensiunilor i structurii unui ciclu economic se obine prin: accelerarea vitezei de circulaie a mrfurilor, scurtarea cilor de distribuie i promovarea formelor rapide de vnzare. Realizarea acestei funcii presupune asigurarea unei depline concordane ntre masa i structura mrfurilor aduse n circulaie i necesitile reale de consum tiut fiind faptul prin vnzare mrfurile se realizeaz nu numai ca valori economice dar i ca valori de ntrebuinare (satisfacerea unor nevoi de consum). Rolul acestei funcii sporete n importan pe msura creterii i diversificrii produciei bunurilor de consum, ridicrii puterii de cumprare i accenturii exigenelor cumprtorilor. 2) Funcia de echilibrare a ofertei cu cererea de mrfuri. (a) Realizarea acestei funcii presupune n primul rnd studierea continu a evoluiei cererii de mrfuri (volum i structur n timp i spaiu), astfel nct pe aceast baz comerul s exercite o influen corespunztoare asupra produciei pentru a o determina s se adapteze la nevoile de consum. Aceast influen se realizeaz prin: - contractele economice ncheiate ntre comer i producie participarea specialitilor din comer la elaborarea standardelor de calitate i la omologarea produselor. (b) Realizarea acestei funcii face ca pe de alt parte, comerul s caute s influeneze consumul pentru a-l ridica la nivelul posibilitilor tot mai largi care decurg din continua dezvoltare i perfecionare tehnologic a produciei. Lipsa unei legturi directe ntre producia fizic i consumul propriu-zis oblig comerul (ca factor de echilibru) s acumuleze i s pstreze cantiti importante de mrfuri, sub form de stocuri cu care s satisfac cererea pe distana i intervalul de timp ce despart producia de consum. Echilibrul ntre oferta i cererea de mrfuri vizeaz nu numai ansamblul economic naional, dar i fiecare zon geografic n

79

parte, cu importante implicaii n profil teritorial. n aciunea de prevenire a dezechilibrului posibil ntre cererea i oferta de mrfuri, comerul desfoar o serie de activiti specifice precum: - studierea continu a cererii de mrfuri a populaiei i cunoaterea preferinelor acesteia n vederea influenrii produciei de bunuri de consum - urmrirea atent a stocurilor proprii de mrfuri (existente deja n reeaua comercial) n scopul cunoaterii cantitilor i sortimentelor necesare pe fiecare grup de mrfuri distribuia judicioas a fondului de marf n spaiu i timp, inndu-se cont de particularitile teritoriale ale cererii populaiei i de specificul fiecrui sezon sau perioade din an asigurarea ritmicitii proceselor de aprovizionare, prin intermediul contractelor economice i prin meninerea unui contact permanent cu furnizorii tradiionali informarea curent a productorilor despre cererea potenial, precum i a consumatorilor despre produsele ce urmeaz a fi introduse n circulaie, aciune dublat de orientarea cererii spre anumite sortimente pentru care exist condiii mai bune de producie i faciliti de desfacere. Trebuie avut n vedere de asemenea c raportul dinte cererea de mrfuri i ofert este o condiie esenial pentru meninerea echilibrului financiar, monetar i valutar. Dac oferta nu corespunde cererii ca volum i structur, exist riscul s rmn mrfuri nerealizate, disponibiliti bneti nefolosite i o parte din cererea de mrfuri s rmn nesatisfcut. 3. Funcia de organizare a micrii mrfurilor este o funcie economic a comerului impus de faptul c producia este separat de consum, att n spaiu ct i n timp. Satisfacerea consumatorilor i desfacerea mrfurilor presupun o deplasare obligatorie a acestora de la locurile de producie la cele de consum, n volumul, sortimentul i n momentul n care se manifest cererea populaiei. n condiiile economiei de pia, prin organizarea micrii mrfurilor, comerul nfptuiete distribuirea echilibrat a fondului de marf n profil teritorial i pe sisteme comerciale, printr-un mecanism specific de autoreglare bazat pe concuren i pe obinerea de profit. 4. Funcia de producie, legat de pregtirea mrfurilor pentru vnzare, reprezint de fapt o continuare a procesului de producie n sfera circulaiei. Pregtirea mrfurilor pentru vnzare const n sortarea sau gruparea acestora dup anumite criterii, alctuirea sortimentului comercial ce urmeaz a fi oferit consumatorului, finisarea aspectului exterior, divizarea cantitativ n anumite proporii, ambalarea i preambalarea etc. Aceste operaiuni condiioneaz procesul de comercializare putnd influena volumul i structura desfacerilor de mrfuri. II. Funciile sociale ale comerului3 n completarea rolului su economic, comerul ndeplinete i o serie de funcii cu caracter social, reprezentnd un fenomen economico-social ce nu poate fi rupt de viaa i activitatea oamenilor. 1. Funcia de aprovizionare cu mrfuri a populaiei. Prin contactul direct i permanent cu masa larg a cumprtorilor, comerul este n msur s cunoasc operativ nu numai trebuinele de ordin financiar, dar i pe cele de ordin estetic, spiritual i cultural ale populaiei. El poate i trebuie s vin n ntmpinarea acestor cerine, oferind o gam ct mai diversificat de mrfuri, de calitate superioar soluia n acest sens fiind specializarea unitilor comerciale (obiect de activitate) ca i extinderea i diversificarea serviciilor post-vnzare. 2. Funcia formativ-educativ vizeaz modelarea cumprtorilor i a gusturilor acestora, orientarea lor ctre acele sortimente de mrfuri care rspund cerinelor unui mod de via civilizat. Un important rol n acest proces revine reclamei comerciale care trebuie s fie activ (nu agresiv), stimulatoare (nu incitant) i corect (nu derutant). Aciunea educativ asupra cumprtorului are n vedere formarea unui comportament economic adecvat economiei de pia. Formarea sitului economic al cumprtorilor se gsete ntr-o relaie direct cu nivelul de cultur i civilizaie i trebuie orientat ctre un consum
3

Gilleta M., Les prix, politiques, strategies et tactiques des entreprises, Ed. Eyrolles, Paris, 1990. 80

raional, tiinific determinat. 3. Funcia de afirmare a principiilor de concuren loial ce face referire la productorii de mrfuri, comerciani dar i la cumprtori. Succesul afacerilor trebuie s se bazeze n primul rnd pe ridicarea activitilor economice la un nivel superior, pe competen i competitivitate, pe cinste i corectitudine. Concurena loial ntre comerciani este n beneficiul cumprtorilor i implic o atitudine plin de solicitudine, practicarea unor forme i metode adecvate de vnzare, desfurate n condiii civilizate.

5.2. Comerul cu ridicata


Comerul cu ridicata include toate activitile implicate n vnzarea de bunuri sau servicii ctre cei care le cumpr pentru a le revinde sau pentru a le refolosi n scopuri comerciale. n cea mai mare parte, bunurile destinate consumului final i, n unele situaii, chiar cele gndite pentru consumul intermediar, parcurg, n prealabil, i o verig aparinnd comerului cu ridicata, cruia i revine un rol important att n circulaia mrfurilor, ct i n realizarea produciei i satisfacere nevoilor. 5.2.1. Coninutul activitii de comer cu ridicata Comerul cu ridicata reprezint un stadiu al circulaiei mrfurilor, n cadrul cruia au loc operaiuni de vnzare-cumprare a mrfurilor, n scopul revnzrilor ulterioare. n consecin, coninutul activitii de comer cu ridicata const n achiziionarea de mrfuri n partizi mari i desfacerea acestora, n partizi mai mici, dar asortate, ctre comerul cu amnuntul i, n unele cazuri, ctre uniti care cumpr diferitele produse, n vederea prelucrrii lor ulterioare. Activitatea ce se desfoar n cadrul acestei verigi prezint cteva trsturi specifice, ntre care mai importante sunt: - actele de vnzare-cumprare au loc ntre ntreprinderi economice; spre deosebire de activitatea ce se desfoar n cadrul comerului cu amnuntul, unde cumprtorul mrfurilor este nemijlocit consumatorul sau reprezentantul acestuia, n cadrul activitii de comer cu ridicata att cumprtorul, ct i vnztorul mrfurilor sunt ntreprinderi sau diferite organizaii economice, sociale i din administraia public. - n cadrul activitii de comer cu ridicata, att cumprrile ct i vnzrile de mrfuri se realizeaz n partizi mari; - activitatea de comer cu ridicata nu ncheie circuitul economic al mrfurilor, ci mijlocete doar legtura dintre producie i verig comercial cu amnuntul. Verig comercial cu ridicata genereaz o serie de imobilizri de fonduri, cheltuieli materiale i bneti necesare ntreinerii reelei de depozite, plii personalului etc. Trecnd prin verig comercial cu ridicata, mrfurile rmn o perioad de timp mai ndelungat n sfera circulaiei, avnd astfel o vitez de circulaie mai lent. ntreprinderile ce acioneaz n cadrul verigii comerului cu ridicata se caracterizeaz i ele printr-o serie de trsturi distincte: - o prim caracteristic a ntreprinderilor de comer cu ridicata se refer la faptul c acestea trebuie s fie firme cu o mare acoperire financiar. innd seama c ntregul volum de tranzacii comerciale se refer la partizi mari de mrfuri, iar ealonarea comenzilor are n vedere i perioade afectate de sezonalitate, cnd o parte ce formeaz obiectul tranzaciilor trebuie stocate un timp mai ndelungat, intermediarul cu ridicata trebuie s dispun att de fonduri proprii, ct i de capacitatea de a contracta credite bancare pe termene mai mari; - o a doua caracteristic are n vedere specializarea activitii de comer cu ridicata pe familii de produse. Specializarea respective este generate de natur produselor care formeaz obiectul tranzaciilor realizate de ntreprinderi, tiut fiind c orice familie de produse ridic probleme specifice de stocaj, depozitare i conservare a valorilor de ntrebuinare;

81

- a treia caracteristic este dat de faptul c ntreprinderile de comer cu ridicata intervin att n cadrul fluxului produselor realizate de productorii indigeni, ct i de cei externi. n condiiile n care productorul este situat ntr-o alt ar, ntreprinztorul cu ridicata poate deveni importator direct, sub aspectul achiziionrii mrfurilor necesare aprovizionrii comerului cu amnuntul. ntr-o asemenea ipostaza, el intr n relaii comerciale att cu agenii economici pe piaa bunurilor i serviciilor din cadrul terelor piee externe, ct i cu agenii economici care acioneaz n cadrul pieei schimburilor monetare. Acestea ntruct, pentru realizarea diferitelor tranzacii comerciale cu parteneri strini, se utilizeaz valut strin sau alte instrumente de plat specifice schimburilor respective; - o ultim caracteristic se refer la existena unor servicii comerciale bine puse la punct i ncadrate cu un personal de nalt calificare. Dat fiind importanta comenzilor, grositii nui pot permite a grei asupra cantitilor, calitii sau a serviciilor anexe furnizate ctre productori. Produsele de nalt tehnicitate, cum sunt cele electronice, informatice, optice etc., reclama specialiti de o calificare deosebit. Fracionarea partizilor, sortarea i asortarea mrfurilor, precum i aprovizionarea comerului cu amnuntul necesita mult for de munc calificat n compartimentele de ambalare a mrfurilor, de condiionare i de expediere ctre toi detailitii. n plus, se are n vedere c detailitii trebuie s fie prospectai, sensibilizai i convini pentru a deveni clienii diferiilor grositi. Pentru toate acestea este nevoie ca, n cadrul serviciilor comerciale s existe o puternic for de vnzare i o anumit reea de reprezentani, capabile a argumenta la fel de bine pe toate fronturile: tehnic, comercial i financiar. 5.2.2. Rolul economic al comerului cu ridicata innd seama de faptul c prin interpunerea sa n drumul mrfurilor de la producie la consum, comerul cu ridicata genereaz mobilizri de fonduri, cheltuieli suplimentare i o ncetinire a vitezei de circulaie, este recomandabil c atunci cnd este posibil s se procedeze la o trecere a mrfurilor de la productor direct n reeaua comercial cu amnuntul, ocolinduse astfel verig cu ridicata. n frecvente cazuri ns, o astfel de circulaie este imposibil, fie iraional din punct de vedere economic. Dat fiind complexitatea relaiilor generate de intervenia comerului cu ridicata n fluxul produselor, rolul acestuia trebuie analizat pe ansamblul economiei, vzut att n raport cu productorii, ct i cu comerul cu amnuntul. n raport cu productorii, sistemul de relaii bazat pe prezenta comerului cu ridicata ofer o serie de avantaje, asigurnd continuitatea activitii comerciale, o mobilitate corespunztoare n ceea ce privete orientarea mrfurilor n raport cu cererea, precum i asigurarea unei fore de echilibru fr oscilaii puternice de la un sezon la altul sau de la o zon la alta. a. Datorit faptului c lanseaz i pltete comenzi care se refer la partizi mari de mrfuri, comerul cu ridicata permite productorilor, prin alimentarea constant a fluxurilor financiare, s-i continue fr ntrerupere activitatea, evitndu-se astfel orice stagnare a produciei. b. Stocnd mari cantiti de produse, comerul cu ridicata asigura productorilor multiple servicii logistice, eliberndu-i astfel de sarcinile depozitarii i condiionrii mrfurilor, scutindu-i de cheltuieli materiale financiare i cu fora de munc generate de procesul de stocare, ct i de grijile permanente cu privire la asigurarea capacitilor de stocare. c. Comerul cu ridicata i ealoneaz comenzile n timp, pornind de la informaiile pe care le obine prin intermediul unitilor cu amnuntul, cu privire la evoluia i oscilaiile n timp ale consumului. d. Comerul cu ridicata, ca mijloc de legtur ntre comerul cu amnuntul i productori, permite acestora din urm s aib informaii preioase asupra modului n care le sunt primite produsele.

82

e. Avnd interese ca produsele productorilor cu care colaboreaz s se vnd n permanen, comerul cu ridicata participa active la schimbarea vnzrilor respective, prospectnd detailitii, stabilind i realiznd cataloage, documentaii, punnd, dac este cazul, chiar proprii specialiti s realizeze cercetri de pia. f. Comerul cu ridicata poate participa la campanile de promovare a vnzrilor alturi de diferitele categorii de revnzatori i, ntr-un mod general, la toate formele de aciune capabile de a ajuta detailitii i, deci, n ultima analiz, de a antrena consumatorul. Fa de comerul cu amnuntul, rolul economic al comerului cu ridicata este dat de ctre o serie de avantaje: a. Comerul cu ridicata joac un rol foarte important n ceea ce privete informarea detailitilor. Unii dintre comercianii cu amnuntul, din afar marilor aglomeraii, sunt slab informai sau total ignorai att de ctre productorii indigeni, ct i, mai ales, de ctre cei strini. Prin documentaiile realizate i prin diversele cataloage elaborate, grositii i informeaz permanent i i ajuta n obinerea partizilor de mrfuri necesare. b. Grositii, care se aprovizioneaz vagonabil sau cu mijloace auto la ntreaga capacitate, fracioneaz respectivele cantiti de mrfuri i livreaz spre comerul cu amnuntul, la unitile apropiate, n cantitile exacte pe care acestea le pot stoca sau le pot vinde ntr-o unitate de timp, corespunztor posibilitilor financiare. Intermediarii comerului cu ridicata sunt utilizai cnd acetia reuesc s fie mai eficieni n urmtoarele direcii: 1. vnzarea i promovarea produselor, avndu-se n vedere c respectivii ageni, prin personalul calificat din sectorul vnzri ofer productorilor posibiliti operaionale de a intra n relaii comerciale cu un numr mare de mici ntreprinztori cu cheltuieli substanial mai reduse; 2. asigurarea sortimentelor necesare comercianilor cu amnuntul, comercianii cu ridicata avnd capacitatea de a alege diferitele articole; 3. fragmentarea loturilor mari, atunci cnd este necesar n procesul de comercializare, segmentarea n loturi mai mici i pregtirea unor partizi uor de comercializat pentru firmele aprovizionate; depozitarea mrfurilor cnd este vorba de fluxuri comerciale care presupun stocri temporare de mrfuri; 4. finanarea unor tranzacii, specificul activitii impunnd n unele situaii c ntreprinztorii din comerul cu ridicata s fie capabili a oferi mrfuri pe credit clienilor lor, iar n alte cazuri de a le comanda furnizorilor anticipat o serie de mrfuri, pltindu-i concomitent facturile; 5. informarea cu privire la conjuncturile pieei, comercianii cu ridicata trebuind s ofere, att furnizorilor, ct i clienilor, informaii referitoare la activitile concurenilor, la noile produse aprute pe pia, la evoluia preurilor; 6. serviciile i consultan de management, n aceast privin, avndu-se n vedere, n special, comercianii cu amnuntul care pot beneficia de sprijin n ceea ce privete pregtirea personalului, amenajarea magazinelor, gestiunea stocurilor, prezentarea mrfurilor. Pentru viitor, specialitii considera c rolul economic al comerului cu ridicata va spori, cunoscnd ns o oarecare restructurare a funciilor sale, accentul mutndu-se pe funcia fizic i logistic, funcie financiar i funcia de informare. c. comerul cu ridicata permite, n frecvente cazuri, detailitilor s beneficieze de preuri mai joase dect dac s-ar aproviziona de la productor, ca urmare a sistemelor de remize care nu se acord dect pentru achiziionarea unor cantiti foarte mari d. prin faptul c se poate adresa unui singur grosist i nu unei mulimi de furnizori, comercianii cu amnuntul au i avantajul simplificrii i uurrii muncii administrative generate de ntocmirea comenzilor, facturilor, recepii, corespondenta divers etc.

83

5.2.3. Funciile comerului cu ridicata Funcia comerului cu ridicata const n asigurarea legturilor dintre productorii i comercianii cu amnuntul, grosistii avnd fa de detailiti, cam acelai rol pe care detailistul l are fa de consumator. Funcia respectiv capt adevratul contur, dac se mai ine seama c deprtarea dintre productori i comercianii cu amnuntul nu se mrginete doar la distan; trebuie avute n vedere, concomitent, i alte aspecte cum ar fi: imposibilitatea detailitilor de a comanda cantiti mari de mrfuri, lipsa posibilitilor de stocaj, lipsa informaiilor la zi cu privire la structura fondului de marf pus la dispoziie de ctre diveri furnizori, slab cunoatere a complexei structuri a sistemelor de transport utilizate pentru aprovizionarea din diverse zone i tari4. innd seama, deci, de locul comerului cu ridicata n cadrul circuitelor comerciale, trebuie subliniat c acestuia i revin urmtoarele funcii specifice: 1. cumprarea unor partizi mari de produse i concentrarea unor fonduri de mrfuri de la un numr mare i divers de productori din cadrul pieei interne sau de pe diverse piee externe, n vederea aprovizionrii fr ntrerupere i n sortiment variat a comerului cu amnuntul, precum i a altor categorii de cumprtori; 2. stocarea unor mari cantiti de mrfuri n vederea asigurrii unei ealonri normale a fluxului de produse ctre detailiti i, n continuare, a fluiditii vnzrilor ctre consumatori, prin eliminarea rupturilor intervenite n procesul de aprovizionare ca urmare a sezonalitii produciei, lipsei de informaii, diverselor situaii conjuncturale, blocaje financiare n cadrul ntreprinderilor productoare etc. Pentru aceasta, societile din cadrul comerului cu ridicata trebuie: s-i imobilizeze mari sume de bani, corespunztor valorilor din stoc; s asigure depozite de mare volum sau suprafa; s doteze depozitele cu instalaii speciale necesare conservrii n bune condiii de temperatur, grad de luminozitate i umiditate; s asigure energia necesar, ct i procurarea i utilizarea instalaiilor speciale ce genereaz costuri foarte ridicate, ele trebuind astfel incluse n preurile de vnzare a mrfurilor; 3. Transformarea sortimentului industrial, format din partizi mari de produse de un anumit fel (mrime, culoare, model, etc.), livrate de fabrici, n sortiment comercial corespunztor varietii cererii populaiei. 4. Revnzarea mrfurilor n cantiti mai mici ctre comercianii cu amnuntul. Concomitent cu transformarea sortimentului industrial n sortiment comercial, grositii fracioneaz partizi mari de mrfuri primite de la productori, sau pe cele stocate, n partizi mici pe care le distribuie , pe baz de comenzi, ctre detailiti, indiferent de locul n care acetia au reedina i raza de activitate. 5. Cercetarea permanent a pieei i studierea ndeosebi a evoluiei cercetrii de mrfuri a populaiei i a utilizatorilor industriali n vederea informrii productorilor, orientrii fluxurilor de mrfuri, mbuntirii structurii distribuiei, a mijloacelor de promovare i pentru realizarea unor previziuni care s stea la baza propriei activiti n perioadele viitoare. 6. n cadrul comerului cu ridicata, o seciune aparte o formeaz comerul industrial. Funcia grositilor industriali, c ntreprinderi specializate care distribuie industriailor sau utilizatorilor profesionali diferite produse tehnice, furnituri industriale, produse semifinite i, n unele cazuri, chiar materii prime, const, n primul rnd, n a asigura circuitul de distribuie al produselor respective i, n al doilea rnd, n realizarea logisticilor comerciale specific fiecrui produs. BIBLIOGRAFIE 1. Emilian R., Managementul firmei de comer i turism, Ed. Metropol, Bucureti, 1994.

Patriche D. (coord), Tratat n economia comerului, Ed. Eficient, Bucureti, 1998. 84

2. 3.

Patriche D. (coord), Bazele comerului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995. Patriche D. (coord), Tratat n economia comerului, Ed. Eficient, Bucureti, 1998.

85

CAPITOLUL 6. ECONOMIA SERVICIILOR


6.1. Necesitatea i sfera de cuprindere a serviciilor
6.1.1. Caracteristicile serviciilor Serviciile domeniu particular de activiti n cadrul economiei mbrac o serie de trsturi caracteristice, decurgnd din specificul muncii desfurate n aceast sfer, trsturi ce permit identificarea lor i care pot constitui totodat, criterii de delimitare fa de celelalte componente ale activitii economice i sociale. Pornind de la faptul c sfera serviciilor este foarte larg i eterogen, se impune meniunea c aceste trsturi nu se regsesc, n totalitatea lor, la fiecare tip de serviciu n parte, excepiile neafectnd ns abordarea lor unitar. Ocupndu-se pe larg de aceast problem, numeroi specialiti au pus n eviden o serie de caracteristici ale serviciilor. n general, exist o cvasi-unanimitate n privina coninutului acestor caracteristici, deosebirile referindu-se mai mult la modul cum sunt denumite. Mai adecvat pare a fi prezentarea fcut de Ph. Kotler, regsit de altfel la muli ali autori. Potrivit acestuia, caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea; variabilitatea i perisabilitatea. 1. Intangibilitatea serviciilor este unanim considerat de specialiti ca fiind caracteristica esenial a serviciilor. n esen, intangibilitatea serviciilor exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate. Dac un bun material este un obiect, un lucru, serviciul este, n esen, o activitate. Deci, dac un bun material se autodefinete, un serviciu - nu. Intangibilitatea serviciilor oblig consumatorii poteniali s fie ateni la prile tangibile, vizibile, cu alte cuvinte la evideneleserviciilor. De aceea prima sarcin a managerului unei ntreprinderi de servicii este de a evidenia prile vizibile ale serviciului n cel mai avantajos mod, ca o prim imagine a acestuia. n literatura de specialitate sunt sugerate o serie de modaliti de a sublinia aspectele concrete ale unui serviciu. Astfel, dup unii autori, acestea se refer la ambiana n care serviciile sunt produse, comunicaiile i preul: a) Ambiana n care este prestat un serviciu reprezint un prilej pentru formarea unei prime imagini a serviciului. O serie de factori estetici (arhitectura unei cldiri, design-ul mobilei, culorile) pot influena pozitiv atitudinea consumatorilor. O deosebit importan pentru vizualizarea serviciului o are componenta uman a mediului personalul firmei. Aa cum n cazul bunurilor materiale prezentarea este, n multe cazuri, hotrtoare pentru cumprarea acestora, n cazul serviciilor, unde produsul este asociat cu persoana prestatorului, personalul are un rol asemntor, dac nu mai important; b) Comunicaiile cu privire la serviciu reprezint o alt modalitate de evideniere a acestuia. Ele pot proveni din partea firmei prestatoare sau a altor ageni interesai i au o influen deosebit asupra deciziei de cumprare. Prin publicitate, relaii publice, vnzarea personal se transmit mesaje despre servicii. n esen, firmele trebuie s orienteze comunicaiile astfel nct s evidenieze ceea ce este vizibil i s anune mbuntirile aduse; c) Preul este folosit de consumatori ca un indicator de baz al calitii serviciilor, unde absena aspectului confer preului mputernicirispeciale n privina aprecierii calitii acestuia. n acest context, stabilirea unui pre real este foarte important, mai ales n cazurile n care prestarea unui serviciu difer substanial de la o firm la alta i unde riscul de a cumpra un serviciu de slab calitate este ridicat; 2. Inseparabilitatea serviciilor se exprim prin aceea c prestarea lor are loc simultan cu consumul. Drept urmare, calitatea serviciului este inseparabil de calitatea prestatorului. Aceast legtur este mai puternic la unele servicii cum sunt cele medicale, financiare, culturale, educaionale etc.;

86

3. Variabilitatea serviciilor, denumit de ali autori eterogenitate5, semnific imposibilitatea repetrii acestora n mod identic de la o prestaie la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaz, de locul i momentul n care sunt prestate etc. Variabilitatea este perceput de ctre consumatorii care ncearc s obin ct mai multe informaii n legtur cu prestatorul (sau ntreprinderea prestatoare) nainte de a lua o decizie final. Acest fapt demonstreaz c variabilitatea are influene deosebite asupra calitii serviciilor, fcnd dificil asigurarea i standardizarea lor; 4. Perisabilitatea serviciilor reprezint capacitatea acestora de a nu fi stocate sau inventariate6. Ca o consecin, n industria serviciilor, prestaiile nu pot fi, deci, nmagazinate i folosite n perioadele de vrf. n particular, putem afirma c intangibilitatea i inseparabilitatea au o influen mai mare dect perisabilitatea i variabilitatea, acestea din urm influennd n special distribuia, respectiv produsul i promovarea. 6.1.2. SERVICIILE I SECTORUL TERIAR n conexiune cu abordrile teoretice anterioare, trebuie artat faptul c preocuprile pentru delimitarea sferei serviciilor, pentru definirea coninutului i caracterului i, mai ales, pentru exprimarea unitar a tuturor serviciilor - de o mare eterogenitate i complexitate, de altfel - i-au gsit reflectarea n acceptarea teoriei clasificrii sectoriale a ramurilor economiei, drept punct de pornire n stabilirea sferei de cuprindere a serviciilor, a sensurilor sale de evoluie. Aceast clasificare a fost realizat de Colin Clark n 1940, avnd la baz mprirea pe care Allen Fisher o face n 1926, economiei naionale n vederea efecturii unor cercetri statistico-matematice. Ulterior, n 1945, ea este perfecionat de Jean Fourasti, considerat de altfel i ntemeietorul clasificrii sectoriale a ramurilor economiei. Conform acestei teorii, economia se mparte n trei sectoare avnd comportament economic diferit: Sectorul primar ce cuprinde agricultura, vntoarea i pescuitul, respectiv industria extractiv (component care, dup accepiuni mai recente, este inclus n sectorul secundar); Sectorul secundar alctuit din activitile industriei prelucrtoare (i, potrivit unor opinii, i construciile); Sectorul teriar nglobnd toate celelalte activiti desfurate n economie, sector corespunznd sferei serviciilor. n privina comportamentului economic, acesta este caracterizat prin nivelul i dinamica productivitii muncii - criteriu de baz al clasificrii, prin nivelul progresului tehnic i, n special, prin receptivitatea fa de acesta. Astfel, se consider c n sectorul primar nivelul i creterea productivitii muncii se situeaz la cote medii, n sectorul secundar la cote ridicate, iar n sectorul teriar la cote modeste. De asemenea, sectorul secundar este apreciat ca nregistrnd cel mai nalt grad de ptrundere a progresului tehnic, n timp ce teriarul este caracterizat ca fiind total nereceptiv fa de acesta. Astfel conceput, clasificarea sectorial a ramurilor economiei are deosebite semnificaii teoretice i practice, mai ales n privina cuprinderii i analizrii ca un tot unitar a activitilor sociale utile, a ramurilor i domeniilor vieii economico-sociale, a reflectrii legturilor lor interfuncionale, a evidenierii modului n care se grupeaz activitile din sfera produciei materiale i din afara acestora etc. Ea prezint ns i unele limite, determinate, n principal, de inconsecvena aplicrii criteriilor, de adaptarea lor la evoluia realitii economice etc. Una din limite, cu efect direct asupra problemei supus ateniei, const n faptul c sectorul teriar se dovedete prea strmtpentru a cuprinde n totalitate serviciile. Dei, n concordan cu modelul iniial, identitatea dintre sfera serviciilor i sectorul teriar este, n
5 6

Pride, W; Ferrell, OC - Marketing-Concepts and Strategies, Haughton, Boston, 1991, p. 704. Pride, W; Ferrell, OC - ibidem 87

general, acceptat, n literatura de specialitate exist puncte de vedere diferite cu privire la coninutul sectoarelor i chiar n privina numrului acestora i, indirect, n raport cu sfera de cuprindere a serviciilor. Astfel, activitile de natura serviciilor care servesc producia material i sunt integrate acesteia (se desfoar n interiorul ntreprinderilor productoare de bunuri i de multe ori nu pot fi disociate i evideniate separat de producia propriu-zis) sunt cuprinse n ramurile respective - industrie, agricultur, construcii - i, deci, n sectoarele I i II. Astfel de servicii se refer la repararea construciilor i utilajelor, automatizarea unor lucrri, culegerea i prelucrarea informaiilor, management, protecia mediului, cercetarea tiinific etc. Prin urmare, se poate aprecia c sfera serviciilor este mai larg, mai cuprinztoare dect sfera sectorului teriar, nglobnd o serie de activiti nemateriale desfurate n sectoarele primar i secundar (figura 6.1). Totodat, trebuie artat c dimensiunile sferei serviciilor se modific permanent, n sensul lrgirii ei, att ca rezultat al creterii nevoii de servicii, ct i pe seama produciei materiale a transformrilor ce au loc n structura acesteia (sectorul primar i secundar).

Figura 6.1. Sfera de cuprindere a serviciilor O alt limit a modelului iniial al clasificrii sectoriale se refer la criteriile de separare a ramurilor pe sectoare i, n mod deosebit, la receptivitatea mai sczut a teriarului, respectiv a serviciilor, fa de progresul tehnic. Acest punct de vedere este infirmat de realitate care demonstreaz ptrunderea progresului tehnic n toate domeniile vieii economice i sociale, deci i n sfera serviciilor. nsui apariia i expansiunea serviciilor reprezint consecina direct a progresului tehnic, iar pe de alt parte, acesta nu poate fi conceput fr dezvoltarea corespunztoare a serviciilor de nvmnt, cercetare tiinific, informatic, telecomunicaii etc. De asemenea, are loc astzi un proces de modernizare prin informatizare i introducerea de noi tehnologii, a unui numr tot mai mare de servicii (firme prestatoare), tocmai ca efect al receptivitii lor fa de progresul tehnic7. Dezvoltarea i multiplicarea serviciilor, apariia de noi categorii, precum i ritmurile diferite de evoluie ale activitilor componente ale sferei serviciilor, au accentuat eterogenitatea acesteia, determinnd noi abordri. Una dintre ele se refer la scindarea teriarului, respectiv la desprinderea din cadrul lui a unor servicii cu caracter special i constituirea lor ntr-un sector distinct sectorul cuaternar. Potrivit primelor delimitri, n sectorul cuaternar au fost cuprinse ramurile cele mai dinamice ale serviciilor, cele purttoare de progres, precum: cercetarea tiinific, nvmntul, mai recent,a fost introdus i sectorul informaticcu tot ce cuprinde el producia de soft-uri, tehnici de interconectare, telecomunicaii, aciune la distan tec8. Ali autori dau un sens mai larg acestui sector, incluznd aici, pe lng cele menionate, i sntatea, cultura, educaia, activitile legate de timpul liber, ceea ce i-a condus la
7 8

St. Roach - The Restructuring of American Services, in The Economist, 2-8 II J.P.Flipo - Le management des entreprises de services, Les Editions dOrganisation, Paris, 1984, p.36. 88

denumirea cuaternarului ca sector al grijii pentru om. n concluzie, se poate accepta c, dincolo de limitele i imperfeciunile deja prezente, sectorul serviciilor, prin dimensiuni i trsturi definitorii, exprim cel mai fidel sfera serviciilor. Pornind de aici, n analizele ulterioare cu privire la locul i rolul serviciilor se va face apel la identitatea sferei serviciilor cu sectorul teriar, informaiile existente nepermind evidenierea i separarea serviciilor din componena celorlalte sectoare. n acelai timp, trebuie subliniat c aceast accepiune, relativ mai limitat nu va afecta concluziile referitoare la sensurile de evoluie i dinamica sferei serviciilor.

6.2. Oferta i cererea de servicii


6.2.1. Valoare adugat de servicii Importana serviciilor n economie i ponderea lor n P.I.B. evideniaz tendina de cretere a valorii adugate de servicii la nivel macroeconomic prin nsumare a valorilor adugate realizate la nivel microeconomic. Asemenea altor sectoare ale economiei, valoarea adugat de servicii (VA) se obine ca diferen ntre produsul global (PG) i consumul intermediar (CI). VA = PG CI La nivelul unei ntreprinderi n general, valoarea adugat se calculeaz ca diferen ntre vnzri i cumprri n timp ce pentru firmele cu activitate de intermediere produsul global este reprezentat de adaosul comercial (comisionul) pe care acestea l percep. n aprecierea contribuiei la crearea PIB i implicit n calculul valorii adugate de servicii apar o serie de dificulti. O problem dificil n acest sens face referire la neluarea n calcul a valorii economice a serviciilor gratuite. Astfel Bertrand de Jouvenel reproeaz economitilor c omit din calculele lor serviciile gratuite prezentnd astfel o imagine deformat a realitii. Preul pltit msoar i recunoate faptul c efortul unui om pune la dispoziia altora bunuri sau servicii. Acolo unde nu este pre nu exist nici dovada serviciului prestat sau a avantajului obinut, nu exist nimic care s ofere priz analizei tiinifice subliniaz Bertrand de Jouvenel. La aceast problem o soluie propune profesorul Colin Clark i anume: stabilirea preului serviciilor ce nu sunt pltite prin comparare cu servicii similare efectuate de persoane pltite. O alt dificultate face referire la evaluarea evoluiei valorii adugate de servicii n timp. Unii economiti consider creterea valorii adugate de servicii ca fictiv corespunznd unei creteri de preuri, fcndu-se afirmaia chiar c serviciile ar constitui un factor inflaionist. Numai c nu se ia n considerare influena pe care creterea calitii o are asupra creterii preurilor. Muli autori susin ideea c producia i valoarea adugat a serviciilor se poate evalua numai n preuri curente. Dac poate fi gsit o exprimare fizic a volumului produciei pe baza cantitilor existente,aceasta ar putea fi evaluat n preuri constante (comparabile). Valoarea adugat de servicii poate fi msurat n preuri constante folosind metoda deflaiei sau metoda extrapolrii9. Metoda deflaiei const n eliminarea influenei inflaiei (a creterii preurilor), pornind de la datele perioadei curente, iar prin metoda extrapolrii pornindu-se de la datele perioadei de baz, se extrapoleaz volumul cantitativ al produciei.
9

M. Ioncic, coord Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1999, p 140 89

Se poate deflata, respectiv extrapola un singur indicator implicat n calculul valorii adugate sau ambii indicatori, rezultnd urmtoarele posibiliti pentru calcularea valorii adugate de servicii n preuri constante: Metoda Un singur indicator Ambii indicatori Deflaie Deflaie simpl Deflaie dubl Extrapolare Extrapolare simpl Extrapolare dubl Acest tabel poate fi extins, n sensul c produsul global (PG) poate fi extrapolat, n timp ce consumul intermediar (CI) poate fi deflatat i invers. I. Cnd dispunem de informaii asupra cantitilor i preurilor, valoarea adugat in perioada de baz VA0 se poate calcula astfel: VA0 = QPG0 PPG0 QCI0 PCI0 unde: OPG0 = cantitatea produsului global n perioada de baz PPG0 = preul produsului global n perioada de baz QCI0 = cantitatea consumului intermediar n perioada de baz PCI0 = preul consumului intermediar n perioada de baz Valoarea adugat n perioada curent se calculeaz astfel : VA1 = QPG1 PPG1 QCI1 PCI1 unde: QPG1 = volumul global n perioada curent PPG1 = preul produsului global n perioada curent QCI1 = cantitatea consumului intermediar n perioada curent PCI1 = preul consumului intermediar n perioada curent II. Calculul valorii adugate de servicii n preuri constante prin metoda deflaiei simple; poate fi realizat dup formulele:
VA 1 = VA1 IPPG

unde: VA'1 = valoarea adugat n perioada curent n preuri constante VA1 = valoarea adugat n perioada curent n preuri curente IPPG = indicele preului produsului global, unde:
IPPG = PPG1 PPG0 VA1 VA 1 = IPCi

unde: VA"1 = valoarea adugat n perioada curent n preuri constante IPCI = indicele preului consumului intermediar
IPCi =

n cazurile prezentate se accept compromisul c acest consum intermediar este deflatat cu indicele preurilor PG (a), respectiv PG este deflatat cu indicele preului lui CI (b). Situaia deflaiei duble presupune ca fiecare indicator ce intervine n calculul valorii adugate (VA) s fie deflatat cu indicele de pre corespunztor, astfel:
VA 1 = PG1 CI1 IPPG IPCI

PCI1 PCI0

90

Astfel, n locul deflatrii valorilor curente se pot extrapola valorile perioadei de baz ale produsului global sau consumului intern (metoda extrapolrii simple) meninnd preurile constante. n situaia aceasta, valoarea adugat n preuri constante este: VA*1 = VA0 IQPG unde: IQPG = indicele de volum al produsului global
IQPG = QPG1 QpG0

VA**2= VA0IQCI unde: IQCI = indicele de volum al consumului intermediar


IQCI = QCi1 QCi0

n cazul extrapolrii duble formula de calcul este urmtoarea: VA***1= PG0 IQPG CI IQCI Exist trei situaii ce implic alegerea ntre deflaie i extrapolare: 1) informaii complete asupra valorilor, cantitilor i preurilor 2) informaii complete asupra preurilor 3) informaii complete asupra cantitilor n primul caz, metodele extrapolrii i deflaiei conduc la aceleai rezultate. Operaiunile impozabile n sectorul serviciilor sunt: prestaiile de servicii; transferul proprietii bunurilor imobile ntre agenii economici, precum i ntre acetia i instituii publice sau persoane fizice; operaiuni asimilate cu prestri de servicii; importul de servicii10. n sensul taxei pe valoare adugat, prin prestare de servicii impozabililor se nelege orice activitate rezultat dintr-un contract prin care o persoan fizic sau juridic se oblig s execute o munc manual sau intelectual n scopul obinerii de profit i care nu reprezint transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor mobile sau imobile. Nu se cuprind n sfera de aplicare a TVA activitile efectuate de: a) Organizaiile care desfoar activiti de natur religioas, politic sau civic; b) Asociaiile fr scop lucrativ, pentru activitile ce au caracter social-filantropic c) Organizaiile sindicale, pentru activitile legate direct de aprarea colectiv a intereselor membrilor lor; d) Instituiile publice pentru activitile lor administrative, sociale, educative, de aprare, ordine public, sigurana statului, culturale i sportive. Persoanele juridice de mai sus sunt supuse TVA,pentru operaiuni efectuate n mod sistematic,direct sau prin uniti subordonate, pentru obinerea de profit. Pe lng acestea, exist operaiuni scutite de TVA, cum ar fi prestrile de servicii efectuate n ar de11: unitile sanitare i de asisten social; unitile din sistemul naional de nvmnt; unitile ce desfoar activiti de cercetare-dezvoltare; casele de economii, fondurile de plasament, casele de ajutor reciproc, cooperativele de credit i alte societi de credit, casele de schimb valutar; societile de investiii financiare, de intermediere financiar si de valori mobiliare; Banca Naional a Romniei, pentru operaiunile specifice reglementate n mod expres de Legea nr.101/1998 privind Statutul Bncii Naionale a Romniei ; bncile, persoane juridice romne, constituite ca societi comerciale, sucursale din
10

H.G nr. 512 cu privire la aprobarea Normelor pentru aplicarea O.G nr. 3/ 1992 privind taxa pe valoare adugat MO nr. 344 / 11 septembrie 1998 11 Ordonana de urgen a Guvernului Romniei privind modificarea i completarea unor reglementri referitoare la TVA, MO nr. 649 / 30 decembrie 1999 91

Romnia ale bncilor, persoane juridice strine, precum i alte persoane juridice autorizate prin Legea bancar nr. 55/1998, cu excepia unor operaiuni cum ar fi: operaiunile de leasing financiar;nchirierea de casete de siguran etc.; Fondul de garantare a depozitelor n sistemul bancar, Fondul Romn de Garantare a Creditelor pentru ntreprinztori PrivaiS.A. si Fondul de Garantare a Creditului Rural S.A.; Societile de asigurare i/sau reasigurare inclusiv cele de intermediere n astfel de activiti; Compania Naional Loteria Naional S.A. i agenii economici autorizai de Comisia de coordonare, avizare i atestare a jocurilor de noroc, pentru activitile de organizare i exploatare a jocurilor de noroc. Sunt de asemenea, scutite i alte operaiuni, printre care amintim: editarea, tiprirea i vnzarea de manuale colare i de cri,ziare i reviste, indiferent de modul de realizare-direct, prin intermediari, pe baz de abonament, activitile posturilor de radio i televiziune, producia de filme exclusiv activitile cu caracter de publicitate i reclam; activitile specifice desfurate n zona liber de agenii economici autorizai in acest scop; activitile agenilor economici cu o cifr de afaceri de pn la 50 mil. lei anual. Pentru operaiunile de servicii impozabile n Romnia se aplic urmtoarele cote de impozitare: Cota de 19% Cota 0 Cota de 19% se aplic prestrilor de servicii pentru care locul prestrii este situat n Romnia i din import, cu excepia celor scutite potrivit legii. Cota 0 se aplic serviciilor efectuate de agenii economici cu sediul n Romnia, contractate cu beneficiari cu sediul sau domiciliul n strintate; exportului de bunuri, efectuat de agenii economici cu sediul n Romnia; transportului internaional n i din strintate, efectuat prin curse regulate de agenii economici autorizai, precum i prestrilor de servicii legate direct de acesta; transportului de mrfuri i de persoane, n i din porturile i aeroporturile din Romnia, cu nave i avioane romneti, comandate de beneficiari cu sediul n strintate .a. 6.2.2. Tarifele pentru servicii12 Tariful este denumirea uzual pentru a desemna valoarea pe pia a unui serviciu. n afara noiunii de tarif se mai folosete i pentru unele servicii noiunea de pre, de exemplu pentru serviciile de alimentaie public. Se mai ntlnete, de asemenea, denumirea de tax, pentru servicii a cror valoare intr n competena de stabilire a organelor financiare. Taxa are caracter fiscal i se vars la bugetul statului. Cteva exemple n acest sens sunt: taxa pentru urbanism, pentru folosirea autostrzii, pentru parcare, pentru folosirea reclamelor i firmelor luminoase etc. Redevena, o alt noiune legat de plata serviciilor, reprezint contravaloarea serviciilor legate de achiziionarea de licene sau know-how, plata fcndu-se sub forma unei cote procentuale din cifra de afaceri obinut cu licena achiziionat. In economia de pia, tarifele serviciilor, ca si preurile bunurilor sunt stabilite liber, prin negociere ntre vnztor i cumprtor. Astfel, aa cum arat Michel Didier n tratatul de pace care fixeaz fiecare pre sunt dou pri care trebuie puse de acord: vnztorul i cumprtorul13.
12 13

M. Ionic ,op. cit., p 135 - 140 M. Didier, op. cit. 92

Din punct de vedere al vnztorului, decizia de stabilire a tarifului trebuie s in seama de cheltuieli (de producie i comercializare), de cotele de impozite i taxe care trebuie acoperite de tarif, precum i de marjele de profit scontate de productor i/sau comerciant (intermediar). Ali factori importani care influeneaz aceast decizie sunt: raportul ntre cerere i ofert pentru serviciul respectiv i tarifele practicate de concuren. Cu toat valabilitatea general a acestor criterii, trebuie totui subliniat c, datorit nematerialitii i neomogenitii serviciilor pe de o parte i opacitii pieei pe de alt parte, mecanismele cererii i ofertei i ale concurenei au forme specifice de aciune n determinarea nivelului tarifelor. Din punct de vedere al cumprtorului, tariful este apreciat n funcie de calitatea i utilitatea serviciului, veniturile disponibile, comparaia cu preul bunurilor care eventual concureaz serviciul i/sau cu efortul de a i-l face singur. Ca medie, se poate considera c piaa se echilibreaz pentru tariful care permite egalitatea cererii consumatorilor cu oferta productorilor. n practic gsirea acestui nivel al tarifului reprezint o problem de cutare, din cele mai dificile14. Un punct de pornire pentru aceste cutri l reprezint metoda marjei de profit adugat la costuri. Metoda const n calcularea costurilor unitare (inclusiv impozite i taxe) la care se adaug o marj procentual de profit. La preul de vnzare astfel obinut se adaug, pentru operaiunile impozabile, suma de TVA corespunztoare. De asemenea aceast metod nu ofer rspuns la ntrebarea ct de mare ar trebui (sau poate) s fie marja procentual de profit, tiut fiind c diferite firme adaug marje procentuale diferite, i chiar aceeai firm variaz procentajul marjelor sale la momente diferite, la produse diferite i chiar la acelai produs pentru clieni diferii. Un rspuns la aceast ntrebare ofer metoda venitului i costului marginal. Regula de baz n cadrul acestei metode pentru maximizarea venitului net este fixarea tarifului care permite vnzarea tuturor produselor pentru care venitul marginal se ateapt s fie egal cu costul marginal. Venitul marginal este venitul suplimentar ateptat din vnzarea unei cantiti de servicii n plus, iar costul marginal este costul suplimentar pe care vnztorul l suport pentru a realiza cretere produciei i vnzrilor. n calcularea venitului marginal trebuie s se in seama de elasticitatea cererii n funcie de tarif. Astfel, de regul, pentru sporirea cererii este necesar micorarea tarifului, ceea ce poate conduce la situaii n care cretere vnzrilor s nu aduc venit marginal. Aceasta deoarece micorarea tarifului se face nu numai pentru clienii suplimentari pe care vnztorul caut s-i atrag cu scderea de tarif ci pentru toi clienii. Venitul suplimentar pe care l ctig de la noii clieni poate fi contracarat de pierderea de venit de la clienii vechi, care erau dispui s plteasc mai mult. Costul marginal este creterea costului total provocat de producerea unei uniti suplimentare. Pe termen scurt dac echipamentul rmne constant, costul marginal este egal cu creterea costurilor variabile . Maximizarea profitului se realizeaz pentru nivelul tarifului corespunztor cantitii de servicii pentru care venitul marginal este egal cu costul marginal pe termen scurt. Acest nivel al tarifului poate fi aflat prin ncercri sau prin rezolvarea urmtorului sistem:
Ex = Yf Yi Xf Xi : Yi Xi

max[XfYf (Cf +CvYf)] unde: Ex = coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de tarif; Yf = nivelul cutat (optim) al cererii; Yi = nivelul de baz (iniial) al cererii;
14

P. Heyne, op. cit. p174 93

Xf = nivelul cutat (optim) al tarifului; Xi = nivelul de baz (iniial) al tarifului; Cf = costurile fixe; Cv = costurile variabile; n practic, pentru a ine seama de anumite particulariti ale ofertei sau cererii se folosete metoda diferenierii tarifelor pentru acelai tip de serviciu, servicii similare sau complementare15. Unul dintre criteriile de difereniere a tarifelor este legat de variaia cererii n timp, tarifele fiind mai mari atunci cnd cererea este mai mare i mai mici n perioada cnd cererea este n mod obinuit mai redus, pentru a o stimula. Tarifele difereniate n timp n funcie de sezonalitate sunt foarte frecvent utilizate, de exemplu, n activitatea turistic, avnd ca scop stimularea cererii n extrasezon. n alte ri, de exemplu Canada, Frana16, diferenierea tarifelor n funcie de variaia cererii n timp este folosit i n domeniul transporturilor feroviare. Principiul acestui sistem const n diferenierea tarifelor dup zilele sptmnii (n funcie de acestea difer i culoarea biletelor: albe, albastre sau roii). Astfel, se practic trei categorii de tarife pentru: zilele normale, acelea n care cererea este egal cu media anual, tarife medii; zilele de vrf, acelea n care cererea este cel puin dubl fa de zilele normale, tarife peste medie; zilele slabe, acelea n care cererea este mai mic dect jumtate din cea a zilelor normale, tarife sub medie. La tarife difereniate n funcie de variaia cererii n timp conduce i aplicarea principiului tarifrii la costul marginal. Acest principiu se aplic, de exemplu, n Frana, pentru determinarea tarifelor pentru serviciile de producere i distribuire a energiei electrice. Astfel, n condiiile unei cereri mai sczute, pentru a satisface cererea la costul cel mai mic se organizeaz de aa natur producia, ca centralele productoare a cror eficacitate este cea mai ridicat (n fapt cele mai recente) s lucreze la ntreaga capacitate, satisfcnd n mod normal cererea. Pe msura creterii cererii vor intra n funciune i centralele mai puin eficiente. n felul acesta, costurile marginale difer n funcie de variaia cererii, motiv pentru care se folosesc tarife difereniate dup ore i perioade, si anume: tarife ridicate cnd cererea este ridicat; tarife joase cnd cererea este slab. Un alt criteriu de difereniere al tarifelor este destinatarul serviciilor17, acest criteriu avnd la baz mai ales motive de protecie social. Aa, de exemplu, n domeniul transporturilor se folosesc tarife sociale n sprijinul unor segmente defavorizate de consumatori (pensionari, tineri, copii etc.), n cazul serviciilor de distribuire a electricitii sunt folosite tarife difereniate pentru consumul menajer sau industrial. Tarifele pot fi difereniate i n funcie de frecvena cererii i motivaia acesteia. De exemplu, n practica curent a restaurantelor din SUA se ntlnete folosirea unor preuri mai mari pentru aceeai mncare la cin dect la prnz18. Aceste tarife difereniate se bazeaz pe elasticitatea diferit a cererii n cele dou situaii. Astfel, clienii de prnz, ca o categorie sunt mult mai receptivi la creterile i descreterile de pre dect clienii de cin. Acest comportament are la baz n primul rnd faptul c, clienii de prnz mnnc n ora mult mai frecvent. Prin contrast, cina n ora reprezint un eveniment mult mai rar pentru majoritatea oamenilor, ei fiind dispui cu aceast ocazie s cheltuiasc mai mult. Diferenierea tarifelor se face i n funcie de alte criterii, cum ar fi: categoria unitii (avnd n vedere calitatea i diversitatea serviciilor oferite, gradul de confort asigurat etc.),
15

Vezi i Tatiana Moteanu, Dalina Dumitrescu, Constantin Floricel, Felicia Alexandru, Preuri i concuren, Ed. Didactic, Bucureti, 1997, p.337 - 345. 16 Maryse Giletta, Le Prix, politiques,strategies et tactiques des entreprises, Ed. Eyrolles, Paris, 1990. 17 V. Olteanu, I. Cetin, op. cit., p.52. 18 D. Patriche, Tratat de Economia Comerului, Ed. Eficient, Bucureti, 1998, p.219 221. 94

executarea unor servicii n regim de urgen la domiciliul consumatorilor, cantitatea serviciilor consumate (tarife mai mici sau mai mari ncepnd de la un anumit nivel al cantitii serviciilor consumate). 6.2.3. Cererea pentru servicii De-a lungul timpului, una din principalele probleme ale teoriei economice a vizat raportul cerere-ofert i rolul lor n economie. Astfel, n timp ce economitii clasici subliniau importana ofertei n acest raport, coala neoclasic accentua prioritatea cererii. n ambele cazuri ns, punctul de referin l reprezint echilibrul economic. Creterea cererii n acelai timp cu neglijarea stimulrii produciei nu a fcut dect s creasc inflaia. n timp ce se atepta (situaie manifestat dup 1970) ca economia s fie condus pornind de la abordarea monetar a problemelor cererii au aprut n contrapartid problemele ofertei, reprezentat de dou fenomene economice de baz, pe de o parte randamentele sczute ale tehnologiilor i pe de alt parte, rolul fundamental al serviciilor, nu att ca sector, ci ca un ansamblu de funcii ce au modificat radical sistemul de producie.

6.3. Resursele materiale n servicii


6.3.1. Investiiile i eficiena lor n servicii Cnd ntreprinderea de servicii este interesat s-i menin sau s-i creasc producia este necesar s-i rennoiasc sau s-i dezvolte capitalul tehnic, adic s recurg la investiii. n general, aceast definiie admis n plan teoretic; n practic sunt utilizate ns, numeroase alte interpretri ale conceptului investiie. De pild: termenul de investiie este folosit cu sensul de plasament, respectiv cumprarea de valori mobiliare (aciuni, obligaiuni, etc.) sau imobiliare (terenuri, imobile...). n sens restrns, plasamentul poate deveni investiie, dac se constituie ca un element de creare sau dezvoltare a bazei tehnico-materiale a unei ntreprinderi. Se poate considera, de asemenea, ca orice achiziionare de bunuri necesare funcionrii ntreprinderii este o investiie. Investiia se refer la cheltuielile fcute cu dezvoltarea sau modernizarea capitalului fix (a echipamentelor tehnice). Investiiile se grupeaz astfel: Investiia brut reprezentat de totalul investiiilor i cuprinde, la rndul su investiiile noi ce cresc capacitatea de producie i investiiile de nlocuire ce compenseaz uzura mijloacelor de producie din cursul produciei anterioare (din punct de vedere contabil corespunde amortizrii); Investiia net reprezentat de diferena ntre investiia brut i investiia de nlocuire. Pentru c investiia de nlocuire se realizeaz adeseori cu echipamente noi, moderne, care integreaz progresul tehnic, n practic, distincia nu este uor de fcut (investiia nou, investiia de nlocuire). Trebuie remarcat faptul c o parte din ce n ce mai mare a investiiilor ntreprinderilor de servicii nu mai iau forma investiiilor materiale (imobile, echipamente, instrumente, material rulant), ci forma investiiilor ne-materiale, adic cheltuieli n materie de strategii, organizare, cercetare-dezvoltare, formare de personal, informatic, logistic19. Chiar dac aceste investiii nemateriale au caracteristicile investiiilor (flux de cheltuieli finanat; recuperare progresiv etc.) n practicile contabile i statistice uzuale nu sunt considerate ca atare. Ele sunt tratate n majoriti dac nu chiar n totaliti ca i cheltuieli curente (autoinvestiii, adic rezultate din activitatea proprie ntreprinderii) sau ca i consumuri
19

Jacques de Bandt, op. cit., p.233 - 236 95

intermediare (rezultat al cumprrilor din exterior). Fiind asimilate cheltuielilor generale, iar obsesia este de a face economii (o reducere a cheltuielilor), tendina este de a reduce aceste investiii. n rile dezvoltate s-a schimbat aceast optic, i este necesar a fi fundamental schimbat i n ara noastr mai ales cu privire la activitile de formare a personalului i cercetarea-dezvoltare. n condiiile unei concurene tot mai puternice, n ultimele decenii ntreprinderile de servicii investesc din ce n ce mai mult n echipamente i tehnologii noi, mai ales n domeniul informatic, pentru a supravieui pe pia. Dar motivaia acestor investiii este mult mai complex, din acest punct de vedere, clasificndu-se n trei categorii: Investiii care permit reducerea costurilor i cele legate de nnoirea produciei vizeaz nlocuirea muncii oamenilor cu maini i permit astfel creterea calitii serviciilor concomitent cu reducerea personalului i a cheltuielilor aferente. De exemplu, tehnologiile informatice au nlocuit operaiunile repetitive n gestionarea produselor n restaurantele cu servire rapida, n preluarea datelor contabile, gestionarea hotelurilor, n telecomunicaii, n prelucrarea datelor contabile, lucrri de secretariat etc.. Investiiile n infrastructur reprezentate de cheltuielile necesare pentru a oferi prestri de servicii competitive n condiii de concuren. Investiiile de acest fel se refer la cheltuieli pentru dezvoltarea i modernizarea reelelor de transport, telecomunicaii, spitale, coli etc... Efectul lor este de a economisi cheltuielile concomitent cu ridicarea calitii serviciilor oferite clienilor. Investiiile de ordin strategic vizeaz dou obiective: meninerea sau creterea poziiei ntreprinderii pe pia (cotei de pia). n funcie de aceste dou obiective, investiiile se mpart n dou categorii: Investiii care permit ntreprinderii s demareze o activitate total nou; Investiii care servesc la mbuntirii calitii prestaiilor. Decizia de a investi angajeaz viitorul ntreprinderii viznd factorii de producie pe termen lung; acest fapt impune ca investiia s aib la baz un act de decizie, utiliznd metode raionale n scopul diminurii riscului. Decizia de a investi depinde de o serie de factori, grupai n trei categorii: Nevoia de a investi; Posibilitatea de a investi; Posibilitatea de a prevedea. Nevoia de a investi depinde n practic de politica concurenial i evaluarea cererii. nevoia de a investi are n vedere faptul c echipamentele existente nu sunt suficiente pentru a satisface cererea actual i previzionat i n al doilea rnd, comportamentul ntreprinderilor concurente (chiar dac cererea rmne staionar, orice ntreprindere este nevoit s investeasc pentru c cele concurente investesc pentru a-i scdea costurile i atrage clieni). dac primul factor este de ordin cantitativ i determin investiiile numite de capacitate al doilea este de ordin calitativ i determin investiiile de productivitate. Posibilitatea de a investi este o condiie obligatorie, comportamentul investiiilor depinznd de una din cele dou situaii: investitorul dispune de capitalul necesar investiiei (nu numai de fondurile necesare investiiei propriu-zise, ci i de nevoile viitoare de lichiditi complementare investiiei deja realizate); creditul necesar investitorului, situaie mai puin avantajoas pentru c mprumuturile sunt purttoare de dobnzi. Posibilitatea de a prevedea efectele economice ale aciunii de a investi, care depinde de urmtorii factori: dimensiunea ntreprinderii de servicii (firmele mari au posibiliti mai largi);
96

organizarea ntreprinderii ( este necesar a dispune de un compartiment care desfoar activiti de prevenire); natura serviciilor (previziunea se realizeaz diferit din punct de vedere al cererii, ofertei i rezultatelor economice ale viitoarei producii). Orice proiect de investiii este posibil de realizat n baza rezultatelor obinute prin optimizarea deciziilor ce iau n considerare urmtorii parametri: durata de utilizare (nu este totdeauna identic cu durata de viaa fizic); veniturile estimate pe perioada de utilizare; costurile cu realizarea investiiei i utilizarea ei (mn de lucru, materii prime). Considernd variantele de decizie (variantele de investiii) se impune alegerea variantei optime, n funcie de urmtoarele criterii: termenul de recuperare reprezentat de perioada n care ntreprinztorul i recupereaz volumul iniial al investiiei. Se obine pe seama profiturilor ce urmeaz a fi realizate i se calculeaz cu formula Tr=I/Pa, unde: Tr = termenul de recuperare; I = volumul iniial al investiiei; Pa = profitul anual estimat a se realiza prin punerea n funciune a investiiei; Profitul actualizat = Pa=I+P1/ (1+a)+P2/ (1+a)+......+Pn/ (1+a) unde: I = volumul investiiei; P1...n = profitul n primul an, al doilea an .a.m.d. a = taxa de actualizare (taxa de depreciere a unei ncasri viitoare n raport cu o ncasare actual); mrimea ei depinde de rata inflaiei i rata dobnzii. Perioada de actualizare se alege cu mare atenie, ntruct este mai puin bun dac se ndeprteaz de origine. taxa de rentabilitate minim se calculeaz astfel: Tr=P/I*100, unde: Tr = taxa de rentabilitate; P = profitul estimat; I = volumul investiiei; Taxa de rentabilitate este unul din criteriile mult folosite n practic. La o investiie nou, n calculul volumului iniial al ei trebuie s se estimeze pe de o parte cheltuielile pentru realizarea construciei, iar pe de alt parte cheltuielile pentru dotare (utilaje, mobilier, calculatoare, instalaii). Cheltuielile pentru realizarea noii construcii depind de: mrimea (dimensiunea) unitii, costul terenului (teren ce poate fi cumprat sau achiziionat), investiia specific (cost/m de construcie) i costul infrastructurii (canalizare, racordare la reeaua de energie electric, telefonic). Suprafaa (mrimea) noii uniti de prestri servicii pentru populaii, iar n calculul estimativ cifra de afaceri posibil de realizat i randamentul scontat pe un m: CA S= r unde: S suprafaa noii uniti; CA cifra de afaceri posibil de realizat; r randamentul pe un m (cifra de afaceri pe un m). Cifra de afaceri posibil de realizat este influenat de urmtorii factori: numrul locuitorilor (gospodriilor, din zona unde urmeaz a fi localizat investiia ca i structura populaiei pe vrst, sex, categorii socio-profesionale)

97

populaia atras din afara localitii unde urmeaz a fi amplasat unitatea; frecvena cererii (curent, periodic sau rar) i distanele pe care populaia este dispus s le parcurg; puterea de cumprare a populaiei (influeneaz volumul i structura cererii de servicii); concurena i cota de pia care poate reveni unitii. n dimensionarea ntreprinderilor de servicii trebuie luat n calcul numrul estimat de clieni (locuri) i suprafaa de servire ce trebuie s revin fiecrui client (pentru unitile de servicii care presupun contactul direct cu clienii). Exemplu: n domeniul turismului estimarea cererii de servicii de cazare (locuri) pentru un an i pentru sezonul de vrf se poate face utiliznd urmtoarea formul: Nr. de locuri =
(paturi) Nr turiti (per de timp)* Durata medie a sejurului (nopi)_ Nr nopi (per de timp)* coeficientul de utilizare a capacitii

Aadar, pentru a determina cererea de locuri anual (in sezonul de maxim al cererii la nivelul unei zone) sunt necesare previziuni ale numrului de turiti, duratei medii a sejurului, precum i stabilirea unui nivel posibil de realizat al gradului de ocupare a capacitii. Estimnd gradul mediu de ocupare a camerelor (nr. persoane/camer) se poate determina n continuare numrul de camere dup formula: Nr. de camere = Nr. de locuri (paturi) Ocuparea medie a camerei (persoane/camer)

Cunoscnd i capacitatea existent (numrul de locuri sau camere) se calculeaz necesarul de construit, ca diferen ntre numrul de locuri (camere) previzionate i capacitatea existent. Dac se obin informaii de la organizaii de specialitate despre investiia specific (pe loc sau camer) se poate calcula necesarul de investiii pentru realizarea capacitilor de cazare respective. Cheltuielile pentru dotare depind de specificul unitilor care presupun un necesar de echipamente difereniat n funcie de particularitile domeniului respectiv de servicii (hoteliere, alimentaie publica, service, frizerie-coafur etc.) de performanele tehnice i estetice ale acestor echipamente, .a.m.d. n alegerea variantei de investiii un rol important l joac restriciile financiare, respectiv capitalul de care dispune investitorul.

6.4. Eficiena economic i social a serviciilor


6.4.1. Criterii de evaluare, indicatori de exprimare i ci de cretere a eficienei Toate deciziile n legtur cu viitorul, ncepnd de la nivelul ntreprinderii de servicii i mergnd pn la nivelul economiei naionale (cu toat complexitatea i dificultile legate de evaluarea eficienei serviciilor) trebuie fundamentate pe analiza diagnostic a rezultatelor obinute, att din punct de vedere economic ct i social. n domeniul serviciilor, principalele criterii de evaluare a eficienei sunt: rentabilitatea, nivelul costurilor, eficiena utilizrii factorilor de producie, eficiena investiiilor i eficiena social. Rentabilitatea const n capacitatea unei ntreprinderi de a obine profit (venit net) exprimnd sintetic eficiena economic n sectorul serviciilor. Se msoar cu ajutorul indicatorilor absolui i relativi. a) Nivelul absolut al profitului reprezint diferena ntre veniturile totale i costurile totale. Calculul profitului prezint anumite particulariti, ca de exemplu:
98

1. pentru activitile de producie, nivelul profitului se calculeaz ca diferen ntre preul de producie (fr TVA) i costurile de producie; 2. pentru activitile de comer, profitul se calculeaz ca diferen ntre adaosul comercial (marja brut a comerului) i cheltuielile comerciale; 3. n activitatea de alimentaie public profitul se calculeaz ca diferen ntre veniturile constituite din adaosul comercial i adaosul de alimentaie public i cheltuieli; 4. n turism, profitul se calculeaz ca diferen ntre ncasri i cheltuielile efectuate de unitile turistice. b) Indicatorii relativi sunt mai expresivi i se refer la rata rentabilitii care poate fi: 1. rata rentabilitii comerciale (Rc) se calculeaz ca raport ntre rezultatul exerciiului (RE) i cifra de afaceri (producia exerciiului). R R C = E 100 CA RE sau R C = Q 100 n care: RE = rezultatul exerciiului (profit net sau pierdere) CA = cifra de afaceri Q = producia exerciiului 2. rata rentabilitii financiare (Rf) se calculeaz ca raport ntre rezultatul exerciiului i capitalurile proprii sau capitalurile permanente. R R f = E 100 , sau K RE R = 100 , unde: Kp f RE = rezultatul exerciiului K = capitaluri proprii Kp = capitaluri permanente 3. rata rentabiliti economice (Re) se calculeaz ca raport ntre rezultatul exerciiului (RE) i activele totale (At) R R e = E 100 At Nivelul costurilor se exprim cu indicatori absolui i relativi. Nivelul absolut se refer la suma total a cheltuielilor, ce cuprinde att cheltuielile directe (ce se pot repartiza direct pe activiti, produse sau uniti), ct i indirecte (amortizarea, administrativ-gospodreti, generale ale ntreprinderii de servicii). Din punct de vedere al analizei economice, o importan deosebit prezint gruparea cheltuielilor n fixe sau convenional-constante (n special cu echipamentele) i variabile (care depind de evoluia activitii economice). Nivelul relativ al costurilor exprim cheltuielile la 100 sau 1.000 lei cifr de afaceri, evideniind astfel consumul de resurse n raport cu rezultatele economice obinute: C n = h 100 , unde: ca n = nivelul relativ al costurilor ca = cifra de afaceri. Sporirea cifrei de afaceri este determinat de existena n structura cheltuielilor a celor fixe, fapt ce se constituie ntr-o cale important de reducere a nivelului relativ al costurilor. Eficiena utilizrii factorilor de producie exprim nivelul produciei pe unitatea de factor de producie consumat i evideniaz productivitatea parial sau total a factorilor de producie.
99

Din aceast perspectiv se poate calcula productivitatea medie a factorilor de producie i productivitatea marginal a factorilor de producie. Q W = unde: X W = productivitatea medie a factorilor de producie Q = producia obinut X = consumul de factori de producie dQ Wm = , unde: dX Wm = productivitatea marginal a factorilor de producie dQ = modificarea produciei dX = modificarea consumului de factori de producie Eficiena utilizrii factorilor de producie poate fi exprimat i cu ajutorul indicatorilor: profitul realizat n medie de un salariat; profitul realizat la 1.000 lei capital fix; profitul realizat la 1.000 lei cheltuieli. Avnd n vedere importana capitalului ca factor de producie, cei mai muli indicatori se refer la eficiena utilizrii acestuia; n acest sens amintim urmtorii indicatori: 1. numrul de rotaii al capitalului obinut ca raport ntre cifra de afaceri realizat ntr-o perioad de timp i capitalul utilizat n perioada respectiv (activitatea ntreprinderii este mai eficient cu ct numrul de rotaii al capitalului este mai mare); 2. rata autonomiei financiare calculat ca raport ntre capitalul propriu i capitalul total al ntreprinderii de servicii. Situaia ntreprinderii este favorabil dac acest raport este 1 ntruct capitalurile mprumutate sunt purttoare de dobnzi; 3. rata solvabilitii generale obinut ca raport ntre activele totale ale ntreprinderii i obligaiile exigibile plus creditele de rambursat ntr-o anumit perioad de timp. Cnd rezultatul este mai mare ca 1 ntreprinderea este solvabil (i poate plti datoriile); 4. fondul de rulment permanent se calculeaz ca diferen ntre capitalurile permanente i activul imobilizat (diferena ntre activul circulant i datoriile pe termen scurt). Fondul de rulment astfel calculat permite cunoaterea msurii n care capitalurile permanente sunt suficiente pentru a finana imobilizrile sau situaia n care activul circulant permite a face fa datoriilor pe termen scurt. Cu privire la eficiena utilizrii capitalului se pot determina i ali indicatori: rata curent a lichiditii (active curente / obligaii curente), rata rapid a lichiditii (active curente mai puin rezultatul raportului ntre stocuri i obligaii curente), rata de recuperare a creanelor (facturi emise i nencasate / vnzri). Eficiena investiiilor (a fost tratat la capitolul anterior) Eficiena social - se exprim dificil cu ajutorul unor indicatori cantitativi. Modelele folosite pentru determinarea eficienei sociale vizeaz msurarea calitii serviciilor, adic a reducerii diferenei ntre nivelul ateptat de consumatori i cel oferit de serviciile analizate. n acest sens, o ncercare remarcabil o face modelul elaborat de economistul american L.S. Simon care definete nivelul serviciului astfel: y = yifi unde: i = 1,n y = nivelul serviciului yi = nivelul de satisfacie al clientului n raport cu criteriul i fi = ponderi care exprim importana relativ a criteriului i n diferite situaii specifice. L.S. Simon propune cinci criterii pentru a msura nivelul de satisfacie al clientului: a) gradul de anticipare a nevoilor clientului (procentul serviciilor care nu se acord din cauz c nu au fost avute n vedere de furnizorul serviciului, dei clientul se atepta s i se ofere); b) gradul de precizie n definirea coninutului serviciului (numrul mediu al rundelor

100

de discuii ntre furnizorul i beneficiarul serviciilor pn se ajunge la un acord n privina definirii coninutului serviciului); c) gradul de satisfacere a cererii de servicii (se calculeaz ca procent al tuturor cererilor de servicii care nu pot fi satisfcute din lips de specialiti sau a bazei materiale necesare); d) gradul de promptitudine cu care se rspunde la situaii de urgen (se evalueaz prin timpul mediu de la primirea cererii clientului pn cnd serviciul respectiv a fost oferit); e) gradul de eficien n rezolvarea problemelor privind serviciul (se calculeaz ca procent al tuturor problemelor pentru care serviciul promis nu poate fi oferit n intervalul de timp stabilit iniial). Acest model este important pentru faptul c reuete o evaluare cantitativ a nivelului serviciului n raport de necesitile i ateptrile clientului. El prezint i anumite limite ce fac referire la faptul c aceste criterii analizate nu sunt exhaustive i nu se ofer nici o garanie c sunt independente unele fa de altele (acest fapt este important pentru elaborarea modelelor matematice). Pe ansamblu, aspectele pariale ale eficienei sociale a serviciilor pentru populaie, sau pe domenii ale acestora (comer, nvmnt, sntate, cultur, transport) se pot exprima cu urmtorii indicatori: - numrul de uniti (comerciale, de nvmnt, sntate, biblioteci, teatre) la 1.000 locuitori; - numrul de locuitori ce revin la un pat de spital i la un medic; - numrul de studeni la 100.000 locuitori; - timpul necesar pentru efectuarea cumprturilor, timpul cheltuit de populaie pentru transport etc. Cile de cretere a eficienei economice n domeniul serviciilor urmresc dou direcii principale: a) maximizarea veniturilor; b) minimizarea (raionalizarea) cheltuielilor. a) Creterea (maximizarea) veniturilor se poate realiza astfel: 1. creterea cifrei de afaceri, a ncasrilor, a valorii adugate de servicii prin creterea cantitativ a produciei (cantitatea mrfurilor transportate, numrului de operaiuni efectuate, a numrului de clieni). De obicei, creterea tarifelor poate s conduc datorit elasticitii cererii de servicii la reducerea numrului de cumprtori i implicit a ncasrilor, i de sporire a veniturilor numai dac i calitatea crete. Creterea veniturilor, a ncasrilor, conduce la creterea profitului; pentru a obine o rat a rentabilitii comerciale se impune ca ritmul de cretere a profitului s fie superior celui de cretere a cifrei de afaceri. 2. modificarea structurii activitii prin utilizarea unor strategii adecvate de specializare/ diversificare a produciei (creterea numrului de clieni, respectiv a cotei de pia); 3. pentru activitile comerciale de intermediere; creterea veniturilor, a volumului adaosului comercial (comisionului) depinde de mrimea cotelor de adaos comercial practicate pe categorii de servicii i structura vnzrilor. b) Raionalizarea cheltuielilor (a doua cale de cretere a eficienei economice) se poate obine prin: 1. creterea productivitii factorilor de producie, viznd att factorul uman (munca) ct i capitalul tehnic (fix i circulant). Creterea productivitii muncii n sectorul serviciilor se poate realiza prin urmtoarele ci: perfecionarea formrii i calificrii forei de munc; extinderea progresului tehnic; perfecionarea structurilor organizatorice la toate nivelurile i organizarea tiinific a muncii; mbuntirea cointeresrii materiale i morale a salariailor; perfecionarea relaiilor cu clienii.
101

De menionat faptul c termenul de raionalizare semnific situaiile n care i o cretere a unei cheltuieli poate s aduc un efect suplimentar, ceea ce-i confer caracterul de eficacitate20. Creterea productivitii medii a muncii ( W ) n ritm superior creterii salariului mediu ( S ) conduce la economii relative a cheltuielilor cu salariile, pentru c se reduce nivelul relativ al cheltuielilor cu salariile calculat ca raport ntre Fondul de salarii (FS) i cifra de afaceri (CA). Dac ntre creterea W i S se respect corelaia: W1 S 1 = , unde: W0 S 0 W1,W0 = productivitatea medie a muncii n perioada curent, respectiv de baz; S1,S0 = salariul mediu pe lucrtor n perioada curent, respectiv de baz. i, nmulim cei 2 termeni ai relaiei de mai sus cu numrul mediu de locuitori ( L ). Corespunztor fiecrei perioade obinem: W 1 L 1 S 1 L1 , adic: = W 0 L0 S 0 L0 CA 1 FS1 , unde: CA 0 FS 0 CA1,CA0 = cifra de afaceri n perioada curent/baz FS1, FS0 = fondul de salarii n perioada curent/baz. FS1 FS 0 ns1 = 100 ns 0 = 100 , unde: CA 1 CA 0 ns1, ns0 = nivelul cheltuielilor cu salariile la 1.000 lei cifra de afaceri n perioada curent/baz. Respectarea acestei corelaii conduce la economii relative la fondul de salarii, calculat cu formula: q CA E= , unde: q = ns1-ns2 1000 2. creterea eficienei de alocare (optimizarea combinaiei factorilor de producie) se poate obine prin: utilizarea la capacitate optim a spaiilor de producie i comercializare; raionalizarea consumului de materii prime, materiale, energie, combustibil; accelerarea vitezei de rotaie a capitalului prin reducerea relativ a stocurilor de mrfuri (servicii materiale), reducerea termenului de recuperare a investiiilor, nlturarea blocajelor financiare etc. perfecionarea sistemului de conducere economic, a procesului de luare a deciziilor i sistemului informaional ca o condiie a fundamentrii tiinifice a deciziilor economice. Creterea cifrei de afaceri conduce n general, la realizarea economiilor de scal, prin reducerea costurilor pe unitatea de producie. Posibilitile de cretere a eficienei economice sunt multiple, dar ele prezint particulariti pentru diferite ramuri ale serviciilor, rolul primordial aparinnd n toate aceste domenii spiritului de inovaie i iniiativ al ntreprinztorilor. 6.4.2. Relaia ntre calitate i eficiena n activitatea de servicii 6.4.2.1. Abordarea calitii n servicii n general, calitatea unui produs este definit ca aptitudinea sa de a satisface nevoile
20

D. Patriche, coord. - Bazele comerului; Ed. Didactic i Pedagogic, Buc. 1995, p. 240. 102

utilizatorilor21. n domeniul serviciilor, calitatea implic de regul o comparaie ntre serviciul furnizat i cel ateptat de consumatori. Astfel, Nightingale (1987) a propus pentru msurarea calitii serviciilor i referirea la standardele de calitate ale clientului i standardele de servicii ale productorului. Dac primul tip de standarde corespunde percepiilor despre ce ateapt clienii fa de fiecare aspect al serviciului oferit, al doilea tip se refer la standardele pe care le gndete productorul serviciului. De obicei, standardele de servicii ale productorilor sunt mai explicite i pot fi evideniate n reclama produselor. De pild, n reclamele privind facilitile de la Business Class, companiile de transport aerian ncorporeaz detalii specifice despre spaiul de care poate beneficia fiecare client. Dac aceste standarde nu sunt fcute explicite apar mecanisme, chiar incontiente, carei permit consumatorului s devin contient de ele. De exemplu, la McDonalds puini oameni se vor duce mbrcai n haine de sear, pe cnd la un restaurant de lux, lipsa acestora ar nsemna o greeal. De asemenea, cineva care consider c a avut o experien proast o va rspndi la un numr mai mare de oameni, dect dac experiena a fost pozitiv (chiar dac rata de rspndire variaz de la un serviciu/produs la altul, aceasta este n jur de 4, adic fiecare persoan nemulumit spune acest lucru cel puin altor 4 persoane). Din punct de vedere a evalurii de ctre clieni a calitii serviciilor, importana mare o au impresiile (un raport scris ngrijit impresioneaz n sens pozitiv beneficiarul n aprecierea coninutului i invers), ca i mprejurrile n care sunt prestate serviciile (n mprejurri normale, clienii unitilor de cazare apreciaz caracteristici ca: pre, confort, curenie, iar ntr-o zon izolat important e a gsi un adpost). mprejurrile prestrii de servicii cum ar fi frecvena utilizrii serviciului, sunt luate n considerare de cei care au formulat 3 modele pentru evaluarea calitii serviciilor22. Clienii evalueaz calitatea: 1. n funcie de o caracteristic mult mai important dect celelalte; 2. n funcie de o caracteristic important, dar innd seama de un anumit nivel de calitate i pentru celelalte; 3. de media ponderat a diferitelor caracteristici. Spre exemplificare, n contextul n care clienii nu au de ales (exemplul precedent) este valabil primul model. Dac respectivii clieni au mai multe posibiliti de alegere (exemplul cu alegerea restaurantului), calitatea produselor ar putea fi criteriul cel mai important, dar pot fi luate n considerare i celelalte caracteristici: distana, ambiana, ospitalitatea, preul. Evaluarea calitii este influenat de asemenea de frecvena utilizrii. Turistul care i petrece pentru prima dat concediul ntr-o staiune poate s aprecieze mult o caracteristic (ambiana de destindere). n aprecierea sa, a doua oar conteaz i alte activiti oferite n afara ambianei, care poate rmne totui dominant (modelul 2). Vizitele urmtoare pot corespunde modelului mediei ponderate a diferitelor caracteristici. Se utilizeaz n prezent tot mai mult conceptul de calitate total23 a unui produs/serviciu ce acoper mai multe componente: economice: calitatea total evit pierderile i cheltuielile care rezult dintr-o calitate proast a produselor; strategice: calitatea face parte din ce n ce mai mult din imaginea de marc a ntreprinderii; organizatorice i umane: calitatea trebuie s fie total acceptat i integrat de toi angajaii ntreprinderii.
M. Darbelet .a. - Economie dentreprise, Les Editions Ferecher, Paris, 1993. J. Nollet, J. Haywood - Farmer, Servicies et Management, Gaetan Marin Editeurs, Quebec, 1992, p. 87-91. 23 Fr. F. Reichheld, W. E. Sasser, Jr. - Zero Defections: Quality Comesto Servicies in Ch. Lovelock, Managing Servicies, Prentice Hall International Edition, 1992, p. 250-257.
21 22

103

Se urmrete astfel, obinerea mai multor zerouri i anume: zero ntreruperi, prin fiabilizarea proceselor de producie; zero ntrzieri, prin eliminarea ateptrilor; zero defecte, prin obinerea calitii de prima dat; zero rupturi de stoc, prin realizarea livrrilor la timp; zero hrtii, prin eliminarea birocraiei. n sfera serviciilor, atingerea calitii totale este dificil ntruct poate fi afectat de anumii factori ce nu apar n cazul produciei de bunuri materiale: contractul direct cu clientul, interaciunea clienilor etc. Specialitii n marketing au identificat ca factori principali ai noncalitii serviciilor urmtorii24: 1) necunoaterea ateptrilor clienilor datorat: neutilizrii cercetrilor de marketing pentru a culege i comunica personalului informaii despre nevoile i ateptrile clienilor; lipsei de comunicare vertical, deoarece conductorii nu solicit sau nu faciliteaz fluxul de informaii ce provine de la personalul de contact cu clienii sau de la clieni; numrul de niveluri ierarhice ntre vrful piramidei i baza acesteia. 2) absena normelor privind calitatea serviciilor. Aceste standarde, datorit complexitii calitii serviciilor trebuie s fac referire att la aspectele fizice ct i la cele intangibile, fiind greu de elaborat. A stabili o norm de servicii, nseamn a realiza un angajament de a furniza serviciul n anumite condiii, stabilind precis rolurile personalului i durata de execuie; 3) discordana ntre serviciul oferit i norme ce se poate explica datorit: neconcordanei ntre angajat i postul su; neconcordanei ntre angajat i mijloacele tehnice necesare realizrii serviciului; personalului de contact ce nu are libertatea de a lua decizii pentru a satisface nevoile clientului; evalurii productivitii muncii personalului ce nu ine seama de rezultatul final pentru client; existenei rolurilor conflictuale; absenei unui spirit de echip. 6.4.2.2. Msurarea i controlul calitii serviciilor 25 n ceea ce privete msurarea i controlul calitii serviciilor, dei n prezent ideea dominant este c ea se produce nu se controleaz metodele de msurare i control se refer la cele dou tipuri de standarde prezentate anterior. Din punctul de vedere al productorului, exist un set de criterii care definesc calitatea serviciului, multe referindu-se la unele aspecte invizibile pentru client. n ultim instan, practica n condiiile concurenei de pia este cea care valideaz sau nu, pe termen lung, acele criterii, deci calitatea serviciului, i adecvarea lui la un segment de clientel. Calitatea poate fi analizat sub forma unor balane, n sensul comparrii costurilor calitii cu efectele negative ale noncalitii. Dup opinia specialitilor n management, costul total al calitii are patru componente: costurile de asigurarea a calitii - cheltuieli cu controlul, testarea i colectarea de date pentru controlul calitii; costurile de prevenire - cheltuieli pentru evitarea unei caliti sczute, respectiv cheltuieli cu programele de training, modificarea proceselor de producie etc.; costurile internalizate ale eecului - costul defeciunilor interceptate pn s ajung la consumator;
24 25

Ph. Ketler et B. Dubois, Marketing. Management, 7e Edition, Publi-Union, Editions, Paris, 1992, p. 520. Maria Ioncic - Economia servicilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 366-371. 104

costurile externalizate ale eecului - atunci cnd defeciunile ajung s afecteze consumatorul. Cheltuind mai mult pentru prevenirea i asigurarea calitii produselor, firmele i reduc cheltuielile totale i evit faptul, de altfel cel mai grav, i anume pierderea clientelei. Pe de alt parte, o supradimensionare a acestor cheltuieli se poate dovedi neeficient, n sensul c plusul de calitate realizat nu este suficient de mare pentru a justifica mrirea n continuare a costurilor. Multe firme, ndeosebi japoneze, au mbriat cu entuziasm conceptul controlul total al calitii (CTC). Acesta const n aceea c tehnicile sau metodele de control al calitii trebuie aplicate pentru a ridica nivelul calitii pentru fiecare activitate a ntreprinderii avnd ca efect eficien i productivitate nalte i costuri joase. Conform CTC, controlul calitii devine responsabilitatea fiecrui angajat al firmei. Pentru companiile care aplic CTC, acurateea n redactarea scrisorilor, politeea n rspunsurile la telefon i curenia n birouri sunt la fel de importante ca i conformitatea cu standardele de calitate ale produselor i serviciilor sale. Pentru c CTC se bazeaz pe schimbul de informaii ntre toate nivelurile ierarhice ale firmei, el depinde de informarea, gndirea i implicarea angajailor. Aceasta nu nseamn c CTC conduce la indisciplin, ci de fapt promoveaz strict respectarea standardelor, dar ncurajeaz continua lor reexaminare pentru mbuntirea calitii i productivitii. n aceast idee, cercurile de calitate japoneze adun angajaii pentru a gndi la problemele organizaiei i a gsi soluii la problemele cu care se confrunt. Un important avans n managementul calitii l-a reprezentat, de asemenea, adoptarea conceptului de control statistic de proces. Acesta a schimbat rolul controlului de la acela de a selecta produsele bune i rele la acela de a conduce procesul de producie evalund dac acest proces este sub control i determinnd capacitatea procesului cnd se afl sub control. Primul pas n controlul statistic al procesului este de a elabora harta serviciului sub forma unui tabel sau a unui grafic. Ea const n schiarea activitilor ce compun un serviciu sub forma unei hri i se dovedete deosebit de util n analiza i coordonarea fluxului de activiti desfurate n scopul prestrii serviciului. Elaborarea unei hri a serviciului este important att pentru manager, ct i pentru personalul firmei, care trebuie s cunoasc ct mai exact operaiile din care este alctuit un serviciu, ct i succesiunea lor. Proiectarea unei hri a serviciului ncepe cu identificarea fiecrui punct de interferen a personalului firmei cu consumatorii. Tot n aceast etap trebuie s se disting serviciul de baz de cele suplimentare. Al doilea pas l reprezint ordonarea activitilor ntr-un flux logic i stabilirea duratei fiecrei operaiuni i a interaciunii dintre ele. O alt metod aplicat pentru controlul statistic al procesului este analiza cauz-efect, denumit i diagrama schelet de pete (Ishihowa). Diagrama cauz-efect pornete de la depistarea efectelor, urmat de investigarea cauzelor care au provocat efectele respective. Cu toate c aceast tehnic poate apare la prima vedere mecanicist, ea i-a dovedit utilitatea, stimulnd cutarea de rspunsuri att din partea angajailor ct i a managerilor. Odat depistate cauzele, se poate utiliza analiza Pareto pentru selectarea acestora. Aceast analiz relev c aproape 80% din efecte (n cazul nostru defecte) provin de la cca. 20% din cauze, permind firmei s se concentreze asupra acestor cauze i s adopte msuri de nlturare cu prioritate a acestora, fr ns a neglija i rezolvarea celorlalte defeciuni. Referitor la msurarea calitii serviciilor, aa cum este perceput de clieni, ea permite ntreprinderii de a ti cum sunt apreciate serviciile de ctre clieni i de a obine un rspuns la urmtoarele ntrebri: Care sunt aspectele importante pentru client? Ce aspecte necesit o mbuntire imediat? Cum influeneaz personalul asupra satisfacerii clienilor? Concurenii sunt mai performani?
105

ntreprinderile de servicii utilizeaz 5 metode complementare pentru a msura calitatea serviciilor lor: 1) metoda incidentului critic; 2) gestiunea reclamaiilor; 3) clientul misterios; 4) lista de comentarii; 5) ancheta de satisfacie. 1. Metoda incidentului critic const n culegerea de informaii cu ajutorul interviurilor individuale asupra clienilor, limitate la evenimentele pozitive sau negative n cadrul utilizrii serviciului sau serviciilor. Se pot, de exemplu, interoga vizitatorii unei destinaii turistice asupra dificultilor pe care le-au ntmpinat sau asupra aspectelor pozitive ale sejurului lor. n general, clienii i amintesc foarte bine de aceste evenimente i sunt capabili s le descrie cu precizie. Aceast metod de msurare pur calitativ are avantajul de a informa rapid ntreprinderea asupra dificultilor ntlnite de clientel, ceea ce permite luarea de msuri pentru nlturarea dificultilor respective. 2. Gestiunea reclamaiilor const n nregistrarea plngerilor clienilor, apoi n categorisirea lor i furnizarea de rspunsuri precise. Ca i metoda precedent, gestiunea reclamaiilor permite ntreprinderii s determine dificultile i s observe tendinele. Metoda are totui limite: cea mai mare parte a consumatorilor nesatisfcui nu fac cunoscut acest lucru; dificultile tratate nu constituie un eantion reprezentativ al ansamblului dificultilor ntmpinate; gestiunea cere resurse umane i un buget important. Se poate mbunti gestiunea reclamaiilor dac personalul n relaie cu clientela are posibilitatea de a rezolva dificultile pe loc. 3. Clientul misterios face parte din personalul ntreprinderii i e cel care verific diferite servicii i observ condiiile reale n care clienii sunt servii. Se impune ca acest client s aib un comportament normal, natural. Avantajul metodei este c d ocazia observrii comportamentului angajailor n realitate. 4. Lista de comentarii este un chestionar pus la dispoziia clienilor n camera de hotel sau la recepie. Ea permite precizarea reclamaiilor, complimentelor sau sugestiilor. Este limitat ca i instrument de msurare a satisfacerii clientului pentru c rata de rspuns este foarte slab (mai puin de 2% din clieni i dau osteneala s o completeze). Informaia corespunde situaiilor extreme care vin de la clieni foarte satisfcui sau foarte nesatisfcui. 5. Ancheta de satisfacie - permite ntreprinderii: s se poziioneze n raport cu concurena referitor la percepia calitii; s precizeze dificultile ntmpinate de consumatori; s se diagnostice cauzele interne responsabile de insatisfacia clienilor; s testeze eficacitatea programelor de mbuntire a calitii; s conceap un indicator de performan. Ancheta se refer obligatoriu la clienii ntreprinderii. Totui, dac ea vizeaz s permit ntreprinderii s se poziioneze n raport cu concurenii, atunci trebuie s in cont de clientela acestora. Eantionul trebuie s fie reprezentativ, iar prezena unui fiier favorizeaz eantionarea aleatorie. n general, eantionul trebuie s fie destul de mare (important). De exemplu, restaurantul Hippopotamus interogheaz n fiecare an mai mult de 18.000 clieni; France Telecom a interogat 288.000 abonai pentru a msura calitatea serviciilor sale i Renault 100.000 clieni. Periodicitatea anchetei depinde de rapiditatea cu care ntreprinderea dorete s obin rspuns dac clienii sunt nemulumii (poate fi lunar, trimestrial, semestrial etc.).
106

Chestionarul trebuie s in seama de diferitele aspecte de calitate a serviciilor. Punerea la punct a chestionarului este adesea precedat de o faz exploratorie destinat s testeze validitatea chestionarului (ancheta pilot). n general, pentru anchetele de satisfacie sunt utilizate trei categorii de scale: semantice, relative i a lui Likert. Regulile de baz privind managementul calitii serviciilor sunt cuprinse n standarde naionale i internaionale, cum ar fi: SR ISO 8402: 1995 - Managementul calitii i asigurarea calitii - Vocabular; SR ISO 9004: 1995 - Conducerea calitii i elemente ale sistemului calitii - Partea a II-a: Ghid pentru servicii. O tentativ demn de menionat fcut pentru a analiza i msura calitatea serviciilor a permis identificarea mai multor distane: ntre ideile productorilor i nevoile clienilor (distana 1); ntre acestea i caracteristicile serviciilor (distana 2); ntre acestea i prestarea lor (distana 3), ntre acestea i comunicaiile cu clientela (distana 4). Este evident c o calitate bun nseamn ca aceste distane s fie reduse, respectiv cnd productorii cunosc nevoile clienilor, cnd le traduc corect n caracteristici i cnd clienii sunt bine informai asupra serviciilor. Controlul calitii nu este un obiectiv n sine, ci un mijloc pentru mbuntirea calitii serviciilor i deci a competitivitii ntreprinderii. Exist un cerc al calitii, n sensul c o calitate bun atrage clienii, iar clienii reclam o calitate sporit. 6.4.2.3. mbuntirea calitii n activitatea ntreprinderilor de servicii O problem dificil n domeniul serviciilor rmne obinerea calitii, unde pe lng o serie de factori intervine i comportamentul consumatorului. Unul din modelele viznd mbuntirea calitii serviciilor ia n considerare trei grupe de elemente26. materiale (echipamente i instalaii) i procedeele de prestare a serviciilor; pregtirea profesional a personalului (cunotine, aptitudini); comportamentul personalului. Pregtirea profesional

Materiale i procese

Comportamentul personalului

Figura 6.2. Elemente necesare pentru obinerea calitii n servicii Acest model, reprezentat sub forma unui triunghi, arat c pentru a atinge un nivel ridicat de calitate, ntreprinderea de servicii trebuie s echilibreze cele trei grupe de elemente. A insista prea mult asupra echipamentelor i procedeelor ar putea da impresia clienilor c ar exista o concentrare mai mare asupra conformitii i nu a eficacitii. Aceast abordare se poate asocia cu birocraia. O insisten pronunat asupra comportamentului poate antrena personalul s se arate foarte amabil, dar s nu satisfac efectiv nevoile clienilor O prea mare insisten asupra pregtirii profesionale nu trebuie s neglijeze eficacitatea sau comportamentul - n caz contrar, clienii pot s conteze mai puin dect problema pe care ntreprinderea o are de rezolvat. De remarcat c, de ce ntreprinderea consacr eforturi mai mari concepiei sistemelor de prestare, detaliilor de furnizare a serviciilor, formrii i comportamentului personalului, cu att este mai probabil c va atinge nivelul de calitate dorit.
26

J. Nollan, J. Hoywood-Farmer, op. cit. p. 85-86. 107

6.4.2.4. Raporturile ntre calitate i eficien n ultimul timp, ntreprinderile de servicii au fost obligate de legile pieei s-i sporeasc eficiena, concomitent cu meninerea sau mbuntirea nivelului de calitate. Legtura calitate-eficien poare fi privit sub trei aspecte: calitatea i costul resurselor; calitatea i utilizarea resurselor i calitatea i eficiena utilizrii resurselor27. A. Costul resurselor i calitatea De obicei ntre costul resurselor i calitate exist o relaie direct, ntruct se apreciaz c folosirea tehnologiilor moderne, scumpe, poate conduce la creterea calitii serviciilor. Pentru multe activiti, creterea volumului resurselor folosite i implicit a costurilor nu nseamn obligatoriu mbuntirea calitii serviciilor pentru c exist aspecte intangibile ale calitii, nelegate neaprat de creterea costurilor. inta oricrui manager este calitatea nalt a serviciilor la costuri joase, pericolul fiind acela de a nu obine totdeauna nivelul de calitate dorit. Periculoas rmne situaia de costuri ridicate i calitate joas, ori combinaia calitate nalt i costuri ridicate dac acestea afecteaz profitabilitatea ntreprinderii de servicii (figura 6.3.a). Costurile nalte zon periculoas posibile pericole resurselor Joase pericol? inta joas nalt Calitate Figura 6.3.a. Raportul calitate - cost resurse B. Utilizarea resurselor i calitatea n cele mai multe cazuri, ntre cele dou elemente exist o relaie direct. n figura 6.3.b, considernd matricea extremelor pentru utilizarea resurselor i calitate, zona pentru utilizare joas i calitate joas reprezint o zon posibil de ratare a operaiunilor. Poate fi totui acceptat slaba utilizare pentru unele servicii ca, de exemplu, cel al pompierilor; dac la o urgen pompierii ntrzie s rspund, calitatea serviciilor este clar inadecvat. Utilizarea resurselor nalt zon periculoas joas ratare joas inta

uneori acceptabil nalt Calitate Figura 6.3.b. Relaia ntre calitate i utilizarea resurselor

Activitile de servicii cu utilizare nalt i calitate joas prezint pericolul de a nu face fa concurenilor, mai ales dac acetia se difereniaz prin calitate, punnd un accent mai mic pe preuri joase. Activitile cu calitate nalt i utilizare joas sunt viabile acolo unde exist o dependen slab de productivitate, costurile sunt joase, pot fi practicate preuri suficient de ridicate sau fac parte din serviciile de urgen. inta (scopul) este o utilizare nalt a resurselor i o calitate nalt, numai c acest obiectiv pentru a fi realizat ridic o serie de probleme. Lund n calcul fluctuaiile n timp ale cererii pentru numeroase servicii, preocuprile pentru o utilizare nalt a resurselor pot conduce n perioadele de vrf la o insuficien a personalului sau a spaiilor i deci la deteriorarea calitii serviciilor.
27

Managing and Marketing, Servicies in the 1990, Cassel, London, 1993, cap. 6. 108

Pentru meninerea unei utilizri nalte i calitii nalte, o strategie des folosit de ntreprinderea de servicii este organizarea activitii n raport cu fluctuaiile cererii prin programarea personalului i folosirea angajrilor cu timp parial. Se apreciaz, c o utilizare de 70-75% a capacitii este aproape optimal, iar clienii sunt cei mai mulumii de acest nivel. C. Eficiena utilizrii resurselor i calitatea ntre eficien i calitate exist o relaie direct, ntruct eficiena este caracterizat prin lipsa risipei de resurse i timp iar acestea sunt direct legate de calitatea nalt. Dac se analizeaz matricea eficienei i calitii (figura 6.3.c) vom remarca un rezultat comun (de ateptat) ca o calitate joas s conduc la o eficien joas, insatisfacia clienilor reflectnduse n ineficiena activitii. Activitile de servicii cu eficien nalt i calitate joas sunt cele n care unele aspecte ale eficienei afecteaz calitatea serviciilor. De pild, acest lucru se ntmpl atunci cnd clienii simt c au fost grbii pe nedrept, cnd pacienii unui spital sunt nevoii s prseasc mai repede spitalul. Din punct de vedere al ntreprinderilor de servicii, eficiena joas i calitatea nalt nu este o situaie dezirabil. inta rmne calitate i eficien nalt. Eficien nalt zon periculoas joas inta

rezultat comun oportuniti? joas nalt Calitate Fig. 6.3.c. Relaia calitate eficien Concluzionnd, n domeniul serviciilor, relaiile ntre calitate i eficien sunt complexe, dar optimizarea acestor relaii reprezint cheia reuitei pentru ntreprinderile de servicii.

Bibliografie
1. Ioncic M., Economia serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000. 2. Nollet J., Hayhood-Farmer J., Services et management, Gaetan Morin Editeurs, Quebec, 1992. 3. Olteanu V., Cetin I., Marketingul serviciilor, Coediie Marketer, Expert, Bucureti, 1994. 4. Patriche D. (coord), Bazele comerului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995.

109

PACHETUL 4. MANAGEMENTUL ACTIVITILOR LOGISTICE

110

CAPITOLUL 7. ELEMENTE PRIVIND LOGISTICA MRFURILOR


7.1. Conceptul de logistic a mrfurilor
Activitate de baz a unei organizaii economico-sociale, distribuia mrfurilor a fost promovat relativ recent la statutul de funcie major a ntreprinderii. n ultimele decenii conceptul de logistic a mrfurilor a circumscris activitatea de distribuie confundndu-se cu aceasta. Logistica mrfurilor este un concept generic ce desemneaz o serie de termeni aprui n literatura de specialitate ca urmare a abordrii teoretice i practice a fluxului de materii prime, materiale produselor neterminate i a semifabricatelor - cum ar fi: managementul logistic, logistica, managementul materialelor, managementul aprovizionrii, managementul desfacerii, distribuia fizic. Unii specialiti din domeniu consider c o anumit parte din aceti termeni sunt interanjabili. Alii consider c termenii nu pot fi confundai, ei desemnnd activiti specifice diferite legate de intrarea, stocarea i ieirea produselor i a informaiei n cadrul ntreprinderii. ntreprinderile care consider c singurul scop al oricrei firme este servirea clientului neleg semnificaia strategic a crerii unui sistem logistic care s asigure conformitatea global cu cerinele clientului. Ele tiu c, pentru a reui n conjunctura prezent, trebuie s adopte o abordare disciplinat i sistematic a pieei, s stabileasc prioritile, s aloce resursele la un nivel optim i s realizeze compromisuri care presupun o atenie sporit. La ora actual, departamente logistice sunt prezente n organigramele marilor firme din Europa i SUA alturi de departamentele de producie, marketing i finane-contabilitate. ns, n ciuda creterii aparente a importanei logisticii n structura organizatoric, muli directori executivi din ntreprinderile din ara noastr percep nc rolul simplist al logisticii, considernd c aceast activitate const numai n livrarea produsului corespunztor la locul potrivit, la timpul potrivit i cu cel mai mic cost posibil. n realitate, logistica mrfurilor reprezint procesul de gestionare strategic a achiziionrii, deplasrii i depozitrii materiilor prime, materialelor, semifabricatelor i a produselor finite n interiorul firmei (alturi de fluxurile informaionale corespunztoare acestor procese) i al canalelor de marketing, cu scopul satisfacerii comenzilor cu cele mai mici costuri pentru firm. 7.1.1. Evoluia n dinamic a logisticii mrfurilor Conceptul de logistic a mrfurilor nu a substituit termenul de distribuie fizic dintr-o dat. El este rezultatul unor evoluii care au avut loc, att n plan teoretic, ct i n plan praxiologic. Cristalizarea conceptului de logistic s-a realizat n mod etapizat debutnd de la mijlocul anilor '40 i nceputul anilor '50. O clasificare de referin a etapelor pe care le-a nregistrat logistica n cei aproape 60 de ani de existen a acestui concept este furnizat de Donald J. Bowersox1: a. Coordonarea operaiunilor. Iniial, preocuparea principal a fost coordonarea operaiunilor de distribuie fizic, respectiv a transportului, depozitrii, stocrii i prelucrrii comenzilor. Obiectivul era asigurarea la timp, n condiiile unor costuri ct mai mici, a serviciilor pentru clieni. b. Regruparea personalului. Aceast a doua etap a fost influenat de decizia companiilor de a spori eficiena managementului activitilor de distribuie fizic i de gestionare a materialelor. In acest sens, a existat tendina organizaiilor de a regrupa resursele umane implicate n desfurarea acestor activiti.
Buwevsox J- Donald coord., Leading-Edge Logistic.s. Competitive Positioning for the 1990s, Michigan, Oak Book, 1989. 111
1

c. Logistica integrat. n anii '80, s-a profilat un nou concept - acela de logic integrat - respectiv de sistem logistic integrat. Termenii descriu deplasarea mrfurilor ntr-un lan de verigi consecutive, de adugare a valorii, care au ca scop ajungerea produselor la momentul i la locul potrivit, n cantitatea i n forma adecvat. d. Logistica strategic. Un pas semnificativ n evoluia logisticii este apariia conceptului de logistic strategic de la nceputul anilor '90. Aceast etap vizeaz utilizarea competenei logistice i a alianelor logistice din ntregul canal de marketing pentru obinerea i meninerea avantajului competitiv. Logistica strategic se bazeaz pe aliane interorganizaionale, care permit mbinarea resurselor i a capacitilor ntreprinderilor cu serviciile oferite de ali operatori logistici. Ca o consecin a acestui fapt, timpul acordat de ctre managerii logistici activitilor specifice din interiorul ntreprinderii scade n detrimentul timpului utilizat pentru activitile ndreptate ctre furnizori i clieni, activiti crora li se acord o importan din ce n ce mai mare. Spre sfritul secolului al XX-lea a aprut conceptul de logistic inversa. n ncercarea de a proiecta un sistem total de distribuie specialitii n logistic au abordat, procesul de distribuie, pornind de la consumator ctre productor. n prezent, din cauza schimbrilor rapide n tehnologie care determin schimbri frecvente asupra produselor, precum i din cauza legilor noi care sunt promulgate n ntreaga lume ce impun retragerea produselor defecte i reciclarea deeurilor solide, specialitii n logistic ar trebui s nceap s se gndeasc la economia i eficiena construirii unui sistem satisfctor de distribuie invers - de la consumator ctre productor. Se estimeaz c valoarea produselor retrase i a deeurilor solide care trebuie transportate este de ordinul miliardelor de dolari. Specialitii n logistic trebuie s aib o viziune strategic asupra recuperrii produsului i asupra elaborrii unui plan de aciune pentru rezolvarea acestei probleme. 7.1.2. Premisele apariiei logisticii mrfurilor Apariia conceptului de logistic a mrfurilor a reprezentat rezultatul unor premise, tendine, factori motori, care i-au determinat pe specialitii din domeniu s reevalueze rolul distribuiei fizice. Aceste premise pot fi sistematizate astfel: a. Creterea cheltuielilor de transport. Performanele activitii de distribuie au fost puternic afectate de sporirea costurilor transportului, ca urmare a strategiilor tradiionale ale companiilor bazate pe maximizarea profitului, dar i datorit crizelor petrolului din anii '70 i evoluiei ascendente a preului petrolului pn la ora actual. S-a simit nevoia unei eficientizri a transportului pentru a face fa costurilor logistice tot mai mari. b. Reducerea posibilitilor de minimizare a costurilor n domeniul produciei. Noile tehnologii de fabricaie au determinat o cretere accentuat a eficienei produciei, ducnd reducerea costurilor la niveluri care cu greu mai pot fi mbuntite. Rezervele de sporire a profitului prin mbuntirea procesului de fabricaie au devenit tot mai limitate. Producia nu mai putea oferi economii suplimentare la cheltuielile angajate. Era necesar reorientarea ctre zone crora li se acordase mai puin atenie. O astfel de zon a constituit-o distribuia fizic, ce mai putea oferi nc rezerve nsemnate pentru reducerea costurilor, n vederea realizrii economiilor de scar. c. Creterea i diversificarea exponenial a produciei de mrfuri. Explozia bunurilor de consum i industriale a marcat ultimele dou decenii ale secolului trecut. Cauzele au fost numeroase: sporul demografic care a determinat o cretere semnificativ a cererii; globalizarea produciei i serviciilor care a condus la mrirea numrului de ofertani de pe pieele naionale;

112

exigenele sporite ale consumatorilor i solicitarea de produse care s corespund ct mai mult nevoilor proprii ale acestora; exigenele sporite ale comercianilor m privina sortimentelor oferite consumatorilor, astfel nct acestea s corespund cerinelor consumatorilor; scurtarea ciclului de via al produselor datorit uzurii morale care afecteaz produsele actuale ntr-o msur mai mare dect n trecut, ca urmare a ritmului sporit al cercetrii i dezvoltrii; apariia marketingului modern care are ca scop satisfacerea nevoilor clienilor n condiiile maximizrii profitului; perfecionarea continu a tehnologiilor de fabricaie i descoperirea unora noi; apariia pe piaa mondiala a unor noi juctori ca urmare a prbuirii comunismului n estul Europei; utilizarea unor noi materii prime i a unor materiale care sporesc performanele produselor. d. Apariia unor noi tehnici de control al stocurilor. Investiiile n stocuri influeneaz obiectivele ntreprinderii n ceea ce privete profitabilitatea, activele curente i nivelul vnzrilor i al servirii clienilor. Datorit acestui fapt, specialitii au elaborat treptat noi metode de gestiune a stocurilor, care s permit minimizarea costurilor de depozitare a stocurilor n strns corelaie cu reducerea cheltuielilor cu lansarea comenzilor. e. Gestionarea eficient a informaiilor. Amplificarea activitilor de distribuie fizic a dus la sporirea volumului de informaie cu care se confrunt sistemul logistic al firmei. Astfel de informaii au n vedere: localizarea unitilor de producie, depozitelor i centrelor de distribuie; date privind clienii i comenzile primite de la acetia; baza de date cu firmele de transport sau casele de expediie ce pot fi utilizate pentru aprovizionare i pentru distribuie, tarifele practicate i calitatea serviciilor oferite; date privind furnizorii, tarifele practicate i facilitile la livrare; informaii despre stocurile existente n depozite. analiza unui volum mare de informaii ntr-un timp mult mai scurt; analiza pe baze tiinifice a ofertelor naintate de ctre furnizori, precum i fundamentarea mai coerent a ofertelor ctre clieni; o posibilitatea utilizrii internetului i a unor baze de date private pentru identificarea furnizorilor care ofer serviciile ateptate; utilizarea unor programe pentru optimizarea stocurilor la niveluri ct mai mici folosind metode ca JIT (just-in-time)3 rspuns rapid (quick-reponse), reaprovizionare continu (continuos replenishment), reaprovizionare automat (automatic replenishment) g. Preocuprile de protejare a mediului ambiant. n societatea modern a aprut o nou dilem n ceea ce privete mediul ambiant - cum s manipulezi cantitile imense de deeuri industriale generate de sistemele de consum industrial i care este cel mai eficient mod de transport i de manipulare. Totodat, nmulirea reglementrilor care oblig firmele s recupereze produsele cu defecte a dus la apariia unor sisteme de distribuie invers care manipuleaz fluxurile de produse reciclate sau defecte. Reglementrile de la nivel naional i internaional, precum i marketingul social, aflat n plin dezvoltare, vor determina o aplicare din ce n ce mai intens a logisticii inverse n practica economic. 7.1.3. Gestionarea lanului logistic (de aprovizionare-livrare) Lanul logistic este alctuit din totalitatea componentelor care asigur activitile de aprovizionare a materiilor prime i materialelor, transport, depozitare, distribuie fizic a produselor finite (alturi de fluxurile informaionale corespunztoare acestor procese). Logistica este creatoare de valoare adugat i poate juca un rol Bal n creterea profiturilor firmei prin reducerea costurilor. n consecin, este absolut necesar desfurarea pe baze integrate a operaiunilor corespunztoare ariilor funcionale logistice, mbuntirea nivelului

113

de eficien i eficacitate logistic al firmei presupune abordarea corelat a tuturor ariilor funcionale, n vederea ndeplinirii obiectivelor unitii strategice de afaceri. La nivelul unei ntreprinderi productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente majore2: a. Aprovizionarea. Activitile de cumprare (achiziionare) a materiilor prime, materialelor, semifabricatelor i a produselor finite necesare procesului de producie sunt operaiuni de natur logistica. Component a sistemului logistic, aprovizionarea se refer la relaiile care se stabilesc ntre firm i furnizorii ei, respectiv nivelurile situate n amonte, n cadrul lanului de aprovizionare-livrare. Aprovizionarea presupune, n afar de activitatea de cumprare activiti de transport, gestiune a stocurilor, depozitare, manipulare, gestiune a informaiei. b. Activitile de susinere a produciei. Responsabilitatea logisticianului nu include desfurarea efectiv a ntregului proces de producie. Activitile de susinere se refer numai la fluxurile materiale i informaionale din cadrul ntreprinderii, ntre diferitele stadii ale procesului de producie. Contribuia logisticii n domeniul produciei const n asigurarea materialelor, componentelor, produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare desfurrii activitilor de fabricaie, n concordan cu programul de producie. c. Distribuia fizic. La interfaa dintre furnizor i clieni, operaiunile de distribuie fizic asigur disponibilitatea produselor pentru clieni. Obiectivele de marketing ale angrositilor i detailitilor sau ateptrile consumatorului/utilizatorului final sunt ndeplinite prin oferirea de utiliti de form, cantitate, timp i loc. Distribuia fizic include activiti de transport, depozitare, gestiune a tocurilor, prelucrare a comenzilor clienilor, ambalare, management al informaiei etc. Eficiena logisticii presupune corelarea aprovizionrii, activitilor de susinere a produciei i distribuiei fizice, activiti desfurate deopotriv n interiorul ntreprinderii ct i la interfaa cu secvenele din amonte i din aval, n cadrul canalelor de marketing (fig.1.1.). Integrarea celor trei arii este posibil prin intermediul fluxului informaional, care asigur datele pe care se sprijin ntreg sistemul logistic. Schimbul de informaii n interiorul organizaiei dintre firme faciliteaz planificarea i controlul operaiunilor zilnice. Figura 7.1.3.1. prezint etapele parcurse de un produs de la procurarea de materii prime i pn la achiziionarea lui de ctre consumator. Managerii logisticieni trebuie s identifice activitile care creeaz valoarea adugat i care permit astfel o difereniere a produselor realizate de firma lor fa de cele ale concurenei3. Firmele de succes tind s se diferenieze n special prin elemente care prezint importan pentru clienii lor. Adesea, elemente abstracte cum ar fi reputaia pe care i-o creeaz firma prin sprijinul acordat produsului, prin calitate sau servicii, sunt singurele avantaje percepute de ctre clieni. Evident exist multe ocazii favorabile pentru logisticieni de a pune accentul pe acele diferene preuite de ctre clieni, care s le permit obinerea unui avantaj competitiv.

Blan Carmen, Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2001. Gattorna L. John, coord.,The Gower Handbook of Logistics and Distribution Management, Ed. Gower Pubslishing Company, 1990.
2 3

114

Furnizorii Transport&Depozitare
Aprovizionare

Fig. 7.1.3.1. Sistemul logistic al unei ntreprinderi productoare Dat fiind faptul c distribuitorii pot fi factori puternici de difereniere i influen, firmele trebuie s nvee cum s-i fac din reeaua de distribuitori un aliat de ncredere. Distribuitorii care simt c se afl ntr-o relaie de parteneriat cu furnizorii lor pot influena clienii s cumpere un anumit produs. n concluzie, distribuitorii au puterea de a realiza diferenierea produsului. Departamentul, Operaiunea Preul organizaia Marketing Aprovizionarea Producia Investiii, prelucrare, asigurarea Pre de materialelor produc ie necesare Marketing Testarea pieei, publicitate, promovare, planificare, control Transport Deplasarea n vrac Valoarea Intermediari, Divizarea loturilor, Preul de adugat angrositi, comercializare, comercializare depozite ncasarea banilor standard Intermediari, Depozitare, Preul de vnzare detailiti, comercializare cu amnuntul magazine proprii Fig. nr.7.1.3.2. Adugarea valorii n lanul logistic La fiecare nivel al logisticii trebuie avute n vedere urmtoarele probleme: 1. Cine ia deciziile de reaprovizionare? 2. Ce gam de produse este transportat/manipulat? 3. Primirea comenzilor, programarea livrrilor i manipularea livrrilor.
115

Fluxul

Fluxul

Activitile de susinere a produciei Distribuia fizic

Depozitare&Transport Clienii

4. Produsele depozitate. 5. Acoperirea pieei poteniale. 6. Divizarea loturilor. 7. Primirea i procesarea comenzilor. 8. Selecionarea, mpachetarea i ncrcarea produselor. 9. Livrare (programare, frecven, rute). 10. Administrarea comenzilor. 11. Gestionarea preurilor. 12. Promovarea, publicitatea vnzarea. 13. Relaii cu clienii. 14. Informaii de pia. 15. Ce reduceri pot fi aplicate? 16. Ct de important este produsul nostru pentru clieni? Ct de importani sunt clienii pentru noi? Operaiunile logistice sunt corelate cu lanul valorii n ntreprindere4 care constituie un. instrument de identificare a unor noi modaliti de creare a unei. valori tot mai mari pentru client. n figura 7.1.3.3. este prezentat teoria lui Porter, n viziunea cruia lanul valorii cuprinde dou categorii de activiti: cele primare i cele de sprijin (de susinere). Se observ c logistica deine dou din cele cinci activiti primare care adaug valoare produsului (serviciului). Porter este primul specialist care a recunoscut importana acestui proces i a fcut legtura ntre el i avantajul competitiv.
Infrastructura firmei Activiti de sprijin M Resurse umane A Sisteme i tehnologii

Achiziionare

Activiti primare

Fig.7.1.3.3. Lanul valorii Activitile primare sunt cele implicate de micarea fizic a materiilor prime, a materialelor 1 produselor finite de producia de bunuri i servicii, de marketing i vnzri, precum i de servicii. n activitile primare sunt incluse: 3 Logistica intern - se refer la activitile asociate primirii, depozitrii i sortrii intrrilor necesare realizrii produsului, cum ar fi manipularea materialelor, depozitarea, managementul stocurilor, planificarea transporturilor i returnarea mrfurilor la furnizori. 3 Producia - reprezint activiti asociate cu transformarea intrrilor n produse finite, cum ar fi prelucrarea, mpachetarea, ambalarea, ntreinerea echipamentului, testarea, tiprirea indicaiilor pe ambalaj etc.
4

Porter E.Michael, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, The Free Press, New-York, 1985. 116

3 Logistica extern - cuprinde activitile asociate cu colectarea, depozitarea i distribuia fizic a produsului ctre cumprtori, cum ar fi distribuia produselor finite, organizarea depozitelor, manipularea materialelor, livrarea prin intermediul vehiculelor, gestionarea comenzilor i activitatea de planificare a livrrilor. 3 Marketingul i vnzrile - include activitile asociate cu oferirea produsului i modalitile de convingere a cumprtorului s achiziioneze produsul, cuprinznd publicitatea, promovarea, pregtirea personalului pentru vnzare, cotarea produselor, alegerea canalelor de distribuie, relaiile n cadrul canalelor i stabilirea preului. 3 Serviciile - cuprind activiti asociate cu furnizarea de servicii pentru meninerea i sporirea valorii produsului, cum ar fi instalarea, repararea, pregtirea, oferirea de piese de schimb, ajustri ale produsului. Dup cum reiese de mai sus logistica intern i cea extern sunt activiti primare n lanul valorii. n acest lan sunt incluse i activitile de sprijin care susin activitile primare. Conform clasificrii lui Porter activitile de sprijin sunt: 3 Achiziionarea - reprezint cumprarea materiilor prime, furniturilor, altor materiale consumabile i altor active. 3 Sisteme i tehnologii - se refer la know-how, proceduri i reele tehnologice necesare n orice activitate. 3 Resursele umane - includ selecia, promovarea, evaluarea, motivarea personalului, dezvoltarea managementului, relaiile de munc. 3 Infrastructura firmei - const n managementul general, planificare, finane, contabilitate etc. Sarcina oricrei ntreprinderi este aceea de a analiza costurile care rezult din fiecare activitate a lanului valorii, n vederea minimizrii acestora pentru a crete profitabilitatea firmei. Logistica este o activitate a firmei care are un potenial nsemnat de reducere a costurilor, ea reprezentnd dou din activitile primare ce adaug valoare la produsele firmei. Aplicabilitatea conceptului de logistic nu se rezum la ntreprinderile productoare, fiind posibil folosirea lui i n domeniul ntreprinderilor comerciale angro i detailiste. Exist, ns, i unele deosebiri n sensul c ntreprinderile comerciale includ doar dou din cele trei componente ntlnite la sistemele logistice din ntreprinderile industriale, i anume aprovizionarea i distribuia fizic. Prin operaiuni specifice comerului aceste ntreprinderi adaug i ele valoare produsului ele lungind circuitul pe care produsul l strbate de la productor pn la consumatorul final.
7.1.4. Principiile logisticii de succes Fiecare organizare logistic este unic n felul ei. Totui, departamentele logistice de succes in cont de o serie de principii eseniale, valabile indiferent de sectorul de activitate, tipul firmei i poziionarea geografic. Acolo unde operaiunile de logistic respect aceste principii, mbuntirile cantitative vor aprea n domenii ca: rezultatul firmei, creterea aciunilor; crearea avuiei firmei; veniturile din vnzri; valoarea adugat. Principiile unei logistici de succes sunt urmtoarele5: 1. Asigurarea unei legturi ntre logistic i strategia ntreprinderii. Toate aspectele operaiunilor de logistic trebuie legate direct de planul strategic al firmei. Aceasta este prima i ce a mai important regul pentru a atinge potenialul de cretere a profitului pe care-1 ofer logistica. Funcia logistic trebuie s sprijine strategia firmei n vederea obinerii

Gattorna L.John, coord., The Gower Handbook of logistics and distribution Management, Ed.Publishing Company, 1990. 117

avantajului competitiv, fie prin supremaia n domeniul costurilor, fie prin diferenierea serviciilor, fie prin ambele modaliti. Legtura dintre logistic i strategia firmei urmeaz un proces identic cu cei ilustrat n figura 7.1.4.

Fig.7.1.4. Conexiunea dintre logistic i strategie 2. Organizarea concentrat a logisticii. Acest principiu susine o organizare global a logisticii, prin care s fie controlate toate funciile acesteia de ctre un singur departament din cadrul firmei. Gestionarea materialelor, transportul, depozitarea, distribuia, logistica intern orice funcie important - trebuie unificat printr-o combinaie adecvat de conducere centralizat i descentralizat (mixt). Asigurarea unor servicii logistice adecvate necesit o coordonare atent a operaiilor privind strategia firmei.

7.2. Transportul n logistica mrfurilor


Metodele analitice utilizate pentru studierea transportului de marf, adesea, presupuneau c expeditorul dorea s minimizeze costurile de transport, care din perspectivele transportatorului erau definite ca pli de transport. Distribuia fizic i gndirea logistic pune accentul pe conceptul de cost total, care cuprinde mpreun toate costurile asociate cu transportul, depozitarea, constituirea stocurilor, ambalarea, comanda i livrarea etc. n acest nou context de gndire este posibil o reducere a costurilor totale chiar prin creterea cheltuielilor cu transportul. 7.2.1. Rolul i importana transportului n epoca modern, transporturile pot fi definite ca un sistem dinamic i raional, constnd din mijloace tehnice specifice, utilaje, ci de comunicaie, deservite de un personal specializat i destinate deplasrii n spaiu i n timp a mrfurilor i persoanelor. Transportul nu este un scop n sine, ci un mijloc de realizare a unei multitudini de scopuri practice. Validarea oricrei micri n spaiu a bunurilor depinde exclusiv de scopul urmrit, de efectele economico-sociale ce urmeaz a fi obinute. Fr transport, producia de mrfuri ar fi fost condamnat s se limiteze strict la resursele existente pe plan local, iar

118

exploatarea acestora ar fi fost determinat exclusiv de cerinele satisfacerii nevoii sociale pe plan local. Rolul transportului6 reiese din urmtoarele aspecte: 1) Fr transport posibilitile de a face comer ar fi fost strict limitate pe piaa local. Pe msura dezvoltrii i perfecionrii mijloacelor de transport, piaa a putut fi extins n cadrul naional i internaional, sporind capacitatea de absorbie a acesteia. 2) Transportul a fcut i face posibil un echilibru mai bun ntre cererea i oferta pentru diverse mrfuri pe plan naional i internaional. Excedentul de produse din anumite zone poate acoperi acum mai bine cererea de produse deficitare n alte zone. 3) Posibilitatea deplasrii mrfurilor din zonele unde se afl n abunden n zonele cu deficit de credit, tinde s egalizeze preurile acestora. Dac oferta pentru un produs sau altul va fi mai mare dect cererea de pe o anumit pia, va exista o tendin de scdere a preurilor, cu posibile pierderi pentru vnzri; invers, dac cererea crete i oferta scade, va exista o tendin de cretere a preurilor. Echilibrul dintre cerere i ofert creat prin intermediul transporturilor i al mecanismelor de pia va exercita, ns, o aciune stabilizatoare a preurilor pe diverse preuri. 4) Pe msur ce zonele care ofer produse similare se lrgesc, concurena dintre vnztori crete, iar posibilitatea unor aranjamente de preuri ntre acetia are anse mai mici sau este chiar exclus. 5) Transportul asigur n bun msur i mobilitatea capacitilor de prelucrare intermediar i final. 6) Specializarea n activitatea de producie i comercializare este facilitat i ncurajat. 7) Schimbul de mrfuri pe plan intern i internaional face necesar deplasarea oamenilor n interes de afaceri, transportul de documente comerciale i schimbul valutar, organizarea de trguri i expoziii, participarea la activitatea diverselor organizaii economice internaionale. Toate acestea sunt posibile astzi n mare msur datorit dezvoltrii transporturilor. 7.2.2. Cererea de transport Privit n mod abstract, transportul i piaa acestuia funcioneaz dup regulile cererii i ofertei. Relaia permanent dintre cerere i ofert are rezultate diferite de la un loc la altul i de la o regiune la alta. Cererea de transport este, n mod esenial, o cerin de deplasare a unei cantiti de marf sau persoane la o anumit distan. Din aceast cauz cererea de transport se msoar n uniti de greutate i distan sau cltori i distan. Pentru ncrctur unitatea de msur este tona kilometru, iar pentru pasageri este cltori kilometru. Cele dou uniti de msur nu pot exprima suficient caracterul eterogen al cererii. Ele fiind rezultatul produselor ntre tone i kilometrii sau cltori i kilometri nu pot s exprime proporia de participare a celor doi factori. De exemplu, 300 tone kilometri pot rezulta din produsul ntre trei tone deplasate pe o distan de o sut de kilometri (3tx100km) sau trei sute de tine deplasate pe distana de un kilometru (300x1km) sau orice alt variant care are ca rezultat 300 de tone kilometri. Mai mult, nu tim aspectele logistice: ce fel de marf s-a deplasat, n ce direcie, cu ce vehicul, cum este livrarea etc. Cererea de transport poate s se prezinte la niveluri diferite de agregare. Cererea agregat exprim suma cererilor individuale. De exemplu, cererea adresat unui grup de

Alexa Constantin, Transporturi i expediii internaionale de mrfuri, Ed. ALL, Bucureti, 1995. 119

transportatori locali, sau cererea pentru transportatorii ce formeaz un mod de transport, sau cererea pentru toi transportatorii care formeaz domeniul transportului din economie. Elasticitatea cererii se refer la sensibilitatea beneficiarilor serviciilor de transport la schimbri. Dac consumatorii sunt sensibili la pre (cerere elastic), o reducere de pre va crete cantitatea de servicii cerut i venitul total minim primit. Dac consumatorii sunt insensibili la pre (cerere inelastic), atunci o reducere de pre va avea ca rezultat o cretere mic a cantitii de servicii cerute i va scdea venitul total primit. Cererea este sensibil la coninutul serviciului de transport, la existena modurilor alternative, dar i la veniturile clienilor. O relaie general care se folosete n a evidenia factorii de influen pentru cererea unui bun, valabil i n cazul serviciului de transport (t), indic c aceasta este influenat de preul serviciului de transport (Ps), preurile celorlali furnizori de servicii de transport (P1, P2, ..Pn) i nivelul venitului clienilor serviciului (V), deci: Ct = f(Ps, P1, P2, ..Pn, V) Termenii individuali din relaie nu sunt simple variabile i mai degrab reprezint componente complexe de factori care interacioneaz. 7.2.3. Cererea pentru transportul de mrfuri Specializarea muncii i producia de mas fac ca anumite regiuni s aib o supraofert de producie, n timp ce alte zone geografice s se confrunte cu deficit de ofert. Acest dezechilibru al ofertei va duce la apariia i creterea cererii de transport a acelui produs. Constatm c cererea unui produs la un loc dat este dependent de existena cererii de consum a produsului la acel loc. ncrctura care conine un anumit produs nu se va deplasa ntr-un anume loc, dac nu exist o nevoie de consum a acelui bun, la acel loc. Astfel, cererea pentru deplasarea ncrcturii este derivat din cererea de consum a acelui bun. n figura nr.7.2.3.1. este ilustrat natura derivat a cererii pentru deplasarea de ncrcturi. Dac produsul X nu are nici un consum n oraul B, nu va exista raiunea economic de a deplasa produsul n acel loc. Oraul C are un consum al produsului X=1000 buc., astfel se poate constitui o cerere de transport de la oraul A, unde exist o supra-ofert, la oraul C unde este o subofert. Cererea de transport a produsului X=0

Oraul A

Oraul B

Cererea de consum pentru X=0

Cererea de transport a produsului X=100

Oraul C

Cererea de consum pentru X=0 Fig.nr.7.2.3.1. Cererea derivat pentru deplasarea ncrcturii

120

Din cauza caracterului derivat cererea de transport nu poate fi afectat de activitatea transportului. Acest lucru este adevrat la nivelul cel mai agregat al cererii de transport, cnd cererea de consum agregat pentru un produs este determinat de cerinele economiei i nu de activitatea transportului. Odat stabilit nivelul agregat al cererii pentru un bun de consum material i repartizarea lui n spaiu, n raport cu locurile de obinere a bunului se determin cererea agregat de transport. n cadrul acestui nivel agregat al cererii, pentru tot domeniul transportului, modurile de transport, grupurile de transportatori i transportatorii individuali, prin activitatea lor, pot influena modul cum cererea (sau piaa de transport) este mprit ntre ei (ns n ansamblul ei cererea rmne neafectat de activitatea de transport). La nivel dezagregat transportatorii (modali, grupuri sau individuali) pot capta n interesul lor, cererea de transport prin intermediul cheltuielilor de transport i nivelul serviciului, cu alte cuvinte prin valoarea serviciului. Valoarea serviciului ia n considerare impactul cheltuielilor cu transportul i al nivelului serviciului de transport (coninutul i caracteristicile) asupra cererii de consum pentru un produs la un anumit loc. Impactul cheltuielilor cu transportul sau plilor pentru transport asupra cererii de consum pentru un produs, la un anume loc, este evideniat prin cheltuielile (plile) de livrare a produsului sau plile (cheltuielile cu produsul la destinaie (landed cost). Ele sunt formate din preul produsului la surs (locul de fabricaie) plus cheltuielile cu transportul pn la destinaie. Dac pe o pia acelai produs provine din mai multe surse atunci va exista o cerere de consum pentru produsul care are pli (cheltuieli) de livrare cele mai mici i va aprea o cerere de transport a produsului la sursa care genereaz cele mai mici pli de livrare. (fig.nr.7.2.3.2.). n figura nr.7.2.3.2. se poate vedea c pe piaa oraului A produsul X se prezint cu preuri diferite: productorii locali cu un pre de 4 um, productorii din oraul B cu un pre de 3,6 um, productorii din oraul C cu un pre de 3,7 um, productorii din oraul D cu un pre de 4,1 um. Cererea de consum se va orienta ctre produsul cu cel mai mic pre de pe pia, cel din sursa B i astfel va aprea cererea (derivat) de transport din oraul B ctre A. n plus se poate remarca faptul c din confruntarea productorilor locali cu cei din afar, acetia din urm trebuie s adauge cheltuielile de transport, nu mai mari dect diferena dintre preul local al produsului i preul produsului la burs. De exemplu, dac ar fi existat n afara productorilor locali numai productorul din oraul D, acesta ca s vnd pe piaa oraului A trebuie s aib cheltuieli cu transportul mai mici sau cel mult egale cu 0,5 um, adic s aib pli de livrare de maxim PxD=4 um.

Oraul B Pxf=3 um Ct=0,6 um

Oraul C Pxf=3 um Ct=0,6 um Cerere de transport

Oraul D Pxf=3 um Ct=0,6 um

PxB=3,6 um

PxC=3,7 um

PxD=4,1 um

Oraul A Pxl=4 um Fig.nr.7.2.3.2. Cererea de transport i plile de livrare a produsului la destinaie

121

n care: Pxf - preul de fabric al produsului; PxB,C,D - plile de livrare a produselor X din sursa B,C,D pentru oraul A Pxl - preul produsului X pentru productorii locali, din oraul A Ct - cheltuieli de transport pn n oraul A. Acest lucru este bine evideniat n figura nr.7.2.3.3. Se vede c pentru a vinde pe piaa oraului A, productorii din sursa D trebuie, fie s reduc preul de fabric, prin reducerea costurilor de fabricaie, fie s obin preuri de transport pe kilometru mai mici, pentru ca cheltuielile variabile pentru transport care se adaug costurilor fixe s conduc la o sum total mai mic de 0,6 um. Pentru a concura pe piaa oraului A productorul din D trebuie s obin un pre final pe produs egal sau mai mic ca preul maxim la care se cumpr pe acea pia care n cazul nostru este stabilit de productorii locali. Preul de fabric al produsului plus cheltuielile cu transportul la destinaie determin ntinderea pieei pentru o firm. La un anumit pre de fabric, cu ct produsul se ndeprteaz de sursa sa plile de transport cresc continuu. Limitele zonei de pia sunt la acea distan de sursa produsului la care cheltuielile de livrare devin prohibitive i nu mai exist nici o cerere de consum pentru sursa respectiv. Cheltuielile de livrare a produsului la destinaie pot determina i ntindere a pieelor a doi productori ai aceluiai produs.
4,1 4,0 3,9 Costuri fixe de transport Preul de fabric PxD=3,5

Preul productorilor locali, care este preul maxim la care se poate vinde produsul X pe i l iA
Distana

Fig.nr.7.2.3.3. Cheltuielile de livrare pentru dou situaii de transport 7.2.4. Caracteristicile serviciului de transport Expeditorii de marf au cerine variate de la furnizorii de transport, i ele atrag cererea ctre transportatorii care rspund exigenelor clienilor. Caracteristicile serviciului de transport sunt urmtoarele: timpul de tranzit; ncrederea sau regularizarea livrrii; accesibilitatea; sigurana. Timpul de tranzit afecteaz mrimea stocurilor de materiale i de produse finite i cheltuielile cu formarea stocurilor. Cu ct este mai mare timpul de tranzit, cu att mai mare este nivelul stocului i al cheltuielilor de transport, iar mrfurile ateapt durata de tranzit, cu att mai mare este nivelul stocului i al cheltuielilor de transport, iar mrfurile ateapt durata de tranzit. Deoarece, din diverse cauze externe, transportul poate ntrzia sau mrfurile se pot pierde sau distruge, beneficiarii pot fi n lips de resurse materiale. Riscul lipsei de materiale crete durata timpului de tranzit. Clienii transportului sunt interesai de reducerea duratei de deplasare a mrfurilor i n acest sens aleg vehiculele care au viteze mari de deplasare sau rute avantajoase. Pentru unele categorii de mrfuri, cum sunt cele legate de mod sau mrfuri de valoare mare, utilizarea avionului este una din soluiile care reduc timpul de tranzit.
122

ncrederea sau regularitatea livrrilor se refer la respectarea timpului de tranzit. Realizarea unui timp de tranzit nesigur, variabil cere destinatarului de marf s i mreasc nivelul stocului ca s se apere de riscul lipsei de materiale. Prestarea unor servicii reglate crete ncrederea clienilor n transportator i atrage ctre acesta cererea de transport. n cazul unor servicii nesigure, neregulate, clienii renun la acel transportator pentru a se orienta spre alii. Accesibilitatea este capacitatea furnizorului de transport de a deplasa direct ncrctura ntre origine i destinaie. Incapacitatea transportatorului de a realiza un transport direct duce la costuri suplimentare de transport i durate suplimentare de tranzit. Sunt moduri de transport care, de regul, au o accesibilitate redus: conductele, transportul naval, transportul aerian. Modul de transport cu cea mai mare accesibilitate este cel rutier, motiv pentru care, n mare msur, acesta i coordoneaz deplasrile cu deplasrile fcute de celelalte tipuri de vehicule. 7.2.5. Selecia modalitii de transport activitate integrat sistemului logistic Selectarea modalitii de transport este o activitate esenial a logisticii mrfurilor, ce trebuie fundamentat corect, datorit impactului su asupra eficienei generale a ntreprinderii Din cauza numrului mare de variante de opiune, decizia de selectare a modalitii de transport are un mare grad de complexitate. Pentru a putea adopta aceast decizie este necesar identificarea urmtoarelor probleme: influena transportului asupra lanului de aprovizionare i asupra celui de distribuie a produselor; factorii care importan pentru selectarea modalitii de transport; metodele de selecie; mesajele primite ulterior alegerii, ce ofer o imagine asupra eficienei operaiei de selectare a modalitii de transport. 7.2.5.1. Factorii care influeneaz selecia transportului Factorii care influeneaz selecia transportului7, influenai de nivelurile poteniale de servire a clienilor i de costurile transportului (fig.nr.7.2.5.1.), sunt urmtorii: 1. factorii operaionali; 2. caracteristicile modalitilor de transport. 1. Factorii operaionali depind de o serie de condiii economice sociale, culturale, juridice etc., cum ar fi: La nivel internaional: - condiiile economice ale rii respective (inflaie, valoarea monedei naionale); - sistemul de impozitare i stimulente pentru export; - bariere comerciale; - controale n licene de import; - sistemul cultural; - gradul de dezvoltare a sistemului de comunicaii; - disponibilitatea serviciilor bancare internaionale; La nivel naional: - sistemul birocratic; - infrastructura operaional; - sistemul juridic;
7

Gattorna L. John, coord., The Gower Handbook of logistics and distribution Management, IV, Ed. Gower Publishing Company, 1990. 123

- nivelul tehnologiei; - costul, disponibilitatea i productivitatea forei de munc; - costurile relative, disponibilitatea i calitatea cerinelor de servicii auxiliare; - disponibilitatea capitalului local; - situaia creditului; - ratele dobnzilor; - caracteristicile mijloacelor de transport alternative. Factori operaionali
Caracteristici Caracteristici Caracteristici Caracteristici ale ale clienilor ale mediului ale produsului ntreprinderii

Caracteristici ale modalitilor de transport alternative


osea cale ferat mare a e r ape interioare

Alegerea modalitii de transport


nivelul de servire a clientului Cost de finanare

Fig.nr.7.2.5.1. Factorii care determin selectarea modalitii de transport Factorii operaionali pot fi clasificai n patru grupe: a. caracteristicile clientului; b. caracteristicile produsului; c. caracteristicile mediului; d. caracteristicile ntreprinderii. a. Principalele caracteristici ale clientului sunt: - poziia geografic (distana fa de depozitul de unde se face livrarea); - trsturile punctului de livrare; - restricii de timp (ziua i ora care trebuie respectat); - mrimea comenzii (i circulaia anual); - cunoaterea produsului (pentru a evita deteriorarea); - echipamentul mecanic de manipulare folosit; - nivelul de servire solicitat; - clauzele vnzrii (FOB, CIF, DDP); - cerinele de service post vnzare. b. Principalele caracteristici ale produsului sunt: - greutatea; - mrimea i forma; - gradul de fragilitate; - uzura moral i deteriorarea; - pericolul (de exemplu pentru produsele toxice); - valoarea. c. Factorii ce trebuie monitorizai n cazul caracteristicilor de mediu sunt: - ceilali participani la trafic;

124

- infrastructura; - tehnologia; - climatul; - prevederi legislative; - condiii de drum. d. Principalele caracteristici ale ntreprinderii, care trebuie luate n seam la selectarea modalitii de transport, sunt: - strategia nivelului de servire; - ariile de vnzare; - amplasamentul depozitelor; - amplasarea unitilor productoare; - politicile financiare; - performana concurenei. 2. Caracteristicile modalitilor de transport Este important s determinm caracteristicile operaionale ale fiecrui mijloc de transport care poate fi contractat, pentru a stabili dac sunt compatibile cu factorii operaionali. Principalele caracteristici comune ale modalitilor de transport sunt: sarcina util capacitatea fizic i sarcina maxim ca procent din greutatea total; densitatea densitatea ncrcturii (greutatea per unitate cubic); cheltuielile de regie costuri fixe ca procent din costul total (ca indicator al riscului creterilor de pre i necesarului de servicii auxiliare); cheltuieli variabile directe costurile cu personalul i consumurile directe; productivitatea calculat n ton/km-or de munc direct. 7.2.5.2. Selectarea propriu-zis a modalitii de transport Obiectivul care st la baza alegerii modalitii de transport trebuie s fie minimizarea costului operaiunii de transport, n condiiile maximizrii profitului. Procedura de selectare a modalitii de transport poate varia de la simpla decizie empiric asupra utilizrii unui mijloc de transport sau de imitare a concurenei, pn la folosirea unor metode tiinifice de optimizare a deciziilor. Exist patru metode posibile pentru alegerea modalitii de transport: 1. Modaliti empirice. Factorii decizionali identific un numr mic de alternative de transport considerate disponibile i factorii care influeneaz opiunea de transport, pe baza crora realizeaz intuitiv alegerea. Aceast metod presupune o serie de dezavantaje: nu ia n considerare o list complet a mijloacelor de transport; decizia fiind luat n funcie de detaliile operaionale, nu ia n seam costurile; caracterul intuitiv al alegerii. 2. Metoda costurilor. Aceast metod se bazeaz pe ncercarea de minimizare a costurilor totale pentru modalitile de transport alese; 3. Modelele de distribuie Aceasta identific i explic interrelaiile dintre componentele sistemului de distribuie la diferite niveluri ale cererii zilnice/sptmnale/lunare. Este utilizat n cazul n care cererea sau componentele sistemului se schimb; 4. Selecia sistematic. Prin selecia sistematic se efectueaz alegerea modalitii de transport n mod etapizat (fig.nr.7.2.5.2.). Astfel, se disting patru etape: Identificarea i gruparea factorilor operaionali Identificarea modalitilor de transport i a caracteristicilor fizice i financiare ale acestora Aplicarea analizei matriceale pentru selecionarea celei mai potrivite metode de transport
125

Comensurarea eficienei operaionale. Identificarea i gruparea factorilor operaionali Identificarea modalitilor de transport i a caracteristicilor fizice i financiare ale acestora Aplicarea analizei matriceale pentru selecionarea celei potrivite metode de transport Comensurarea eficienei operaionale Fig.nr.7.2.5.2. Model de selectare a transportului Exist o serie de modele privind analiza matriceal. Ea se poate realiza i prin optimizarea deciziilor n condiii de incertitudine, i anume prin metodele utilitii globale (elaborat de Morgenstein i von Neuman), electre sau Onicescu. Pentru a putea selecta modalitatea de transport optim prin analiza matriceal sau optimizarea deciziilor trebuie definit, mai nti, cadrul deciziei care vizeaz trei aspecte: numrul i mrimea depozitelor inclusiv cerinele de transport ale materiilor prime i al produselor finite de la fabrici la clieni; alegerea modalitii de transport ce fel de mijloc sau mijloace de transport pot fi utilizate pentru a transporta produsul ntr-o anumit arie geografic; alegerea tipului de vehicul tipul de mijloc de transport dintr-un anumit mod de transport selectat. Numrul i mrimea depozitelor pot fi influena selecia modalitii de transport printr-o serie de aspecte cum ar fi: - livrri ctre depozite; - deplasri ntre depozite; - livrri ctre baza de transport a unei tere pri; - livrri ctre clieni. Alegerea modalitii de transport se poate face prin selectarea mai multor factori de influen (cei mai importani fiind mrimea comenzii, distana de transport de la depozit i accesibilitatea modurilor de transport la depozit) prin aplicarea modelelor de analiz matriceal sau optimizare a deciziilor pentru toate modurile de transport (singure sau grupate) poteniale. Principalele opiuni n alegerea modului de transport sunt prezentate n tabelul nr.7.2.5.1. Alegerea tipului de vehicul potrivit ncepe cu alegerea celor mai importani factori (dintre acetia volumul, greutatea, condiiile speciale) i continu apoi cu aplicarea modelelor de analiz matriceal sau optimizare a deciziilor pentru toate tipurile de vehicule ncadrate n acel mod de transport ales n etapa anterioar.

126

Tabelul nr.7.2.5.1. Opiuni de transport naional i internaional Opiuni de transport naional Parc propriu de Autovehicule Servicii de vehicule nchiriate transport nchiriate Vagon sau tren Transport Servicii de privat normal grupare Propriile baraje Baraje Servicii de nchiriate transport nchiriate Opiuni de transport internaional Servicii TIR Servicii de nchiriate grupare Vagon sau tren Transport Servicii de privat normal grupare Avion propriu Charter Servicii de grupare Transport cu Servicii de vaporul grupare

Rutier

Servicii combinate

Feroviar Ape interioare

Servicii de grupare

Rutier Feroviar Aerian Maritim

Comensurarea eficienei operaionale reprezint ultima etap n selectarea modalitii de transport, ndeplinind funcia de feed-back n acest proces. Msurarea eficienei operaionale se poate face prin urmtorii indicatori: cost/ton sau cost/m3; cost/livrare sau cost/transport; timpul de transport al comenzii n zile. Alegerea modalitii de transport este o decizie logistic cu un mare grad de complexitate, care implic muli factori i ofer o multitudine de opiuni. Alegerea final va depinde de aptitudinile conducerii de a identifica i compara opiunile semnificative existente. Pentru aceasta va fi nevoie de o abordare complex i sistematic a problemei.

7.3. Servirea clienilor - element esenial al logisticii mrfurilor


Servirea clienilor este un important mijloc de creare a avantajului competitiv al firmei, de difereniere a acesteia fa de concuren, precum i pentru localizarea clienilor. n calitate de ultim verig a lanului logistic, servirea clienilor are un impact direct asupra vnzrilor i, deci, asupra profiturilor firmei. Determinarea i analiza componentelor servirii clienilor, precum i comensurarea nivelului de ndeplinire a servirii clienilor este o activitate esenial pentru realizarea cu succes a dezideratelor logistice ale firmei, i prin aceasta a obiectivelor generale privind reducerea costurilor i maximizarea profitului 7.3.1 Conceptul de servire a clienilor Servirea clienilor se refer la oferirea produsului ctre clieni. Cu alte cuvinte, produsul sau serviciul se valorizeaz numai dac ajunge n posesia clientului. n literatura de specialitate se ntlnesc o varietate de definiii ale conceptului de servire a clienilor, concept complex care n opinia tuturor specialitilor este influenat de factori ca: frecvena livrrii; sigurana livrrii;
127

disponibilitatea produselor n stoc; durata ciclului de ndeplinire a comenzii. Conform acestor definiii servirea clienilor reprezint: inducerea n percepia clientului a ideii c firma ta este una cu care se pot face afaceri cu uurin; lanul activitilor de vnzare i desfacere, care ncepe cu primirea comenzilor i se ncheie cu livrarea produselor la clieni, n unele cazuri continund cu servicii postvnzare; procesul de oferire a unor beneficii, semnificative n privina valorii adugate, pentru lanul de aprovizionare livrare, ntr-un mod eficient sub aspectul costurilor; o surs esenial de creare a avantajului competitiv i prin aceasta de difereniere fa de concuren. Modul n care clientul este servit influeneaz comportamentul clientului fa de firma respectiv, germinnd nivelul vnzrilor viitoare ale firmei. Se spune c un client satisfcut va recomanda firma numai altor trei persoane, n timp ce un client nemulumit i va exprima aceast stare de spirit ctre alte 20 de persoane. 7.3.2. Componentele servirii clienilor Cunoaterea elementelor care influeneaz comportamentul de cumprare, i n cazul servirii clienilor, a elementelor care sunt considerate de cumprtori a fi cele mai importante va permite obinerea unor ctiguri suplimentare. Folosirea tehnicilor de testare a pieei pentru identificarea nevoilor clienilor n privina serviciilor poate contribui la ndeplinirea obiectivelor asumate de ctre firm.

7.3.2.1. Elementele cheie ale servirii clienilor Componentele servirii clienilor pot fi clarificate n trei grupe distincte: a. elemente anterioare tranzaciei (pre-tranzacionale); b. elemente specifice tranzaciei propriu-zis (tranzacionale); c. elemente care apar dup derularea tranzaciei (post-tranzacionale). a. Elementele pre-tranzacionale se refer la strategiile i politicile firmei adoptate n vederea aplicrii politicilor de servire eficient a clientului. Cele mai importante elemente care faciliteaz dezvoltarea unui cadru relaional adecvat ntre client i furnizorul su sunt: vizitele ntreprinse de agenii de vnzare, acetia acionnd n calitate de ambasadori ai firmei furnizoare pe lng clieni; nivelul accesibilitii asigurate clientului n a ntreprinde afaceri cu firma furnizoare (uurina comandrii); coordonare ntre producie, distribuie i marketing; claritatea instruciunilor de utilizare de pe ambalajele produselor; calitatea ambalajului interior pentru manipularea i expunerea n magazin; flexibilitatea sistemului logistic al furnizorului, pentru a face fa nevoilor speciale sau neateptate ale clienilor, nelegnd prin aceasta o reconsiderare periodic a gamei de sortimente; asigurarea cadrului structural pentru asigurarea succesului activitii de servire a clientului; calitatea reprezentanelor de vnzri. b. Elementele tranzacionale sunt acele variabile direct implicate n realizarea efectiv a funciunilor de distribuie fizic (logistic). n opinia clienilor cele mai importante elemente tranzacionale sunt: frecvena i sigurana livrrii;

128

durata ciclului comenzii (intervalul dintre transmiterea comenzii i livrarea mrfurilor la client); uurina de a face comanda; disponibilitatea produselor n stoc, precum i continuitatea furnizrii; confirmarea primiri comenzii; condiii de creditare oferite; furnizarea de informaii referitoare la stadiul onorrii comenzii; condiii privind mrfurile (calitatea mrfurilor n momentul n care sunt recepionate de ctre client); corectitudinea facturrii i uurina cu care poate fi procesat de client. c. Elementele post-tranzacionale vin n sprijinul utilizrii ulterioare a produselor de ctre client. Ele prelungesc relaia dintre vnztor i client pe perioada executrii garantei produsului. Planificarea lor este realizat n faza pre-tranzacional, iar punctul lor de plecare l constituie recepia mrfii de ctre cumprtor. Aceste componente, care mai poart i denumirea de elemente de sprijin (susinere), sunt urmtoarele: transportul i instalarea la domiciliul clientului; oferirea unei perioade de garanie, n care eventualele reparaii i nlocuire de piese de schimb se efectueaz gratuit; nlocuirea temporar a produselor pe perioada reparaiilor; procedura de rezolvare a reclamaiilor clienilor i de nlocuire a produselor necorespunztoare; posibilitatea utilizrii ambalajelor returnabile; retragerea produselor defecte de pe pia. Pe lng aceste componente tot mai muli clieni in seama i de o serie de aspecte calitative ale servirii clienilor: adaptabilitatea capacitatea de a gsi soluii adecvate, n cazul funcionrii necorespunztoare a sistemului logistic; supleea - capacitatea firmei de a ndeplini cerinele speciale sau neateptate ale clienilor, ce poate fi asigurat numai de un sistem logistic flexibil; consecvena - capacitatea firmei de a respecta o anumit durat de livrare, ntr-o perioad mai mare de timp (5-10 cicluri de livrare a produsului); disponibilitatea - capacitatea firmei de a furniza clientului informaii despre propriile operaiuni logistice i stadiul onorrii comenzii; seriozitatea - capacitatea firmei de a-i respecta livrrile planificate, n funcie de disponibilitatea n stoc a produselor. Anumite elemente ale servirii clienilor vor fi percepute ca avnd o importan mai mare dect altele. Numrul i felul elementelor ce trebuie sa fie folosite n strategia de servire a clienilor este necesar a fi raportate la nevoile reale ale clienilor. Elementele care se disting n mod frecvent ntre cerinele tuturor clienilor sunt: disponibilitatea n stoc a mrfurilor; sigurana livrrii; durata ciclului de procesare a comenzii; calitatea echipei de vnzare.

Bibliografie
1. Budica I, Logistica marfurilor, Editura Universitaria, Craiova, 2010 2. Balan Carmen, Logistica, Editura ASE, Bucuresti 2001 3. Alexa C, Ciurel V, Transporturi si asigurari, Editura Metropol, 1994

129

4. Blanding Warren, Hidden Costs of Customer Service Management, Marketing Publications, 1974 5. Dayan, Armand, Manual de Distribution, Les Editions dOrganization, Paris, 1986 6. Filip G, Dreptul Transporturilor, Editura Sansa SRL, 1993

130

CAPITOLUL 8. COMUNICARE SI NEGOCIERE IN AFACERI


8. 1. Ce nseamn a comunica?
Conceptul de comunicare uman este unul complex i o varietate de metode s-au folosit pentru studierea lui. n majoritatea accepiunilor, termenul se refer la comportamentul uman. Termenul de comunicare uman se definete ca fiind: schimbul de simboluri, mesaje, informaii; procesul prin care indivizii se neleg cu ajutorul unui sistem comun de simboluri; arta de a ne exprima ideile; tiina transmiterii informaiilor. Din aceast definiie rezult urmtoarele caracteristici ale comunicrii umane: 1. Comunicarea reprezint schimbul de simboluri crora le este atribuit un neles Comunicarea nu se poate face direct, ceea ce constituie un obstacol. Putem vorbi de simboluri n limbajul oral, n scris, n cazul mesajelor tiprite, difuzate la radio, TV sau n cazul mesajelor electronice (computer). n toate aceste situaii, simbolurilor li se atribuie un anumit neles. S lum un exemplu simplu. Vrei s invitai cel mai bun prieten la film, iar acest fapt este un proces destul de complicat: intenia voastr ("Vrei s mergem la film desear?") este convertit ntr-o secven de simboluri lingvistice; generai o secven de sunete reprezentnd (codificarea mesajului) aceste simboluri; simbolul acustic este transmis prietenului; prietenul traduce acest simbol dndu-i un neles (l decodific): "Vrei s mergi la film?". 2. Comunicarea este un proces Comunicarea are loc atunci cnd oamenii interacioneaz. Lund drept exemplu aceast pagin pe care o citii, nu putem considera c doar faptul c este tiprit reprezint, n izolare, un proces de comunicare. Mesajul, autorul i cititorul sunt parte integrant a procesului: fiecare interpreteaz sensul pe care autorul a intenionat s-l transmit. Prin mesaj nelegem un cuvnt pe care-l folosim pentru a descrie asocierea de simboluri care sunt transferate ntre participanii la procesul de comunicare. Mesajele, ca orice simbol, au o baz fizic atunci cnd sunt transmise (aceast baz este denumit media). Mesajele pot fi redate prin sunete n conversaie, prin imagini n fotografii, pagini tiprite, prin structuri n cazul imaginilor TV, transmiterea de date, i chiar prin tonul vocii. Dar ceea ce este important este faptul c, mesajele, ca i simbolurile, pot fi interpretate, deoarece au un neles. Conceptul de "expeditor" i "destinatar" nu se refer doar la indivizi izolai. "Expeditorul" (sursa) poate fi un vorbitor (care se adreseaz simultan la 500 de indivizi destinatari), sau poate fi un productor TV, mesajul fiind n acest caz programul TV, iar destinatarul ntreaga audien a programului respectiv. 3. Comunicarea necesit o media (un canal) Schimbul de mesaje nu poate avea loc fr o baz fizic reprezentat de media de comunicare. n vorbire, media este reprezentat de sunetele ce vibreaz n aer. n cazul imaginilor, aveam de-a face cu unde cromatice reflectate de o suprafa sau provenind direct de la o surs de lumin. Pipitul este i el o media de comunicare la fel ca i aerul care poart particule pe care le putem mirosi sau gusta. Trebuie deci s existe o baz fizic pentru ca expeditorul i destinatarul s interacioneze, de asemenea i un set de simboluri. Atunci cnd ne referim la media de comunicare avem n vedere tipriturile, filmul, radioul, televiziunea. Discheta, banda magnetic, circuitele electronice sunt etichetate i ele drept medii de comunicare. Relund, media sau canalul reprezint baza fizic de redare a unui set de simboluri, n timp ce mesajul este de fapt intenia vorbitorului (locutorului). n anii 60, filozoful Marschall McLuhan a lansat urmtorul slogan devenit celebru: "Media este de fapt mesajul" ("The
131

medium is the message"). Ceea ce a vrut s spun este c anumite media au efecte speciale asupra nelesului mesajului; de exemplu, radioul ne permite s ne imaginm imaginile n timp ce televiziunea prezint imaginile n mod explicit. 4. Comunicarea poate fi tranzacional n multe situaii, de exemplu, o conversaie ntre dou persoane, comunicarea nu trebuie neleas ca un proces unidirecional: de la emitorul/expeditorul mesajului (locutor) la destinatar (interlocutor). Procesul este bilateral: interactiv i tranzacional. Cele mai eficiente conversaii sunt cele de tip tranzacional, ceea ce nseamn c cei doi indivizi particip n mod egal la realizarea schimbului de informaii. Calitatea de tranzacionalitate se poate ntlni i n situaiile n care particip mai mult de doi indivizi. De exemplu, un cititor al unui ziar poate s-i scrie o scrisoare editorului, un telespectator poate suna un post TV pentru a-i exprima nemulumirea, un asculttor poate telefona i participa la o emisiune radiofonic. Acest tip de comunicare constituie de fapt un feedback i reflect potenialul de tranzacionalitate a multor tipuri de comunicare. Comunicarea interactiv sau tranzacional are loc cnd este meninut acelai tip de mesaj (ca de exemplu ntr-o conversaie). 5. Comunicm pentru a ne satisface nevoile personale Comunicarea interuman are loc urmrindu-se un anumit scop. Acesta poate s nu fie foarte bine definit, dar n general vorbim pentru a ne satisface nevoile personale. De exemplu, citii aceast carte pentru c este prevzut n bibliografia obligatorie n vederea susinerii unui examen sau privii la televizor ca s v relaxai. De fapt, dup cum se poate demonstra, motivele pentru care comunicm sunt asociate cu nevoile noastre personale. Comunicm pentru a deine controlul asupra oamenilor, obiectelor i evenimentelor. Vrem ca anumite lucruri s aib loc, ca oamenii s fac ceva pentru noi, vrem s aflm ce se ntmpl. Comunicarea reprezint o modalitate de a ne cunoate pe noi nine i de a identifica i a evalua relaiile dintre noi i ceilali. Ne satisfacem aceast dorin de a fi n contact cu oamenii prin comunicare n diverse situaii ce pot varia de la ntlnirile fa n fa, la vizionarea de filme. nvm despre cultura noastr doar comunicnd i totodat transmitem aceast cultur generaiilor urmtoare.

8.2. Nivele de comunicare


Prin nivel de analiz a comunicrii nelegem contextul social larg n care aceasta opereaz. Aceste nivele sunt: intrapersonal, interpersonal, la nivel de grup, mic sau mare, organizaional i relaii publice. Ele difer dup cum oamenii sunt implicai, respectiv ca emitori sau receptori. A. Comunicarea intrapersonal Comunicarea intrapersonal reprezint comunicarea la nivelul fiecrui individ. Comunicarea la acest nivel echivaleaz cu monologul interior sau comunicarea cu tine nsui/nsi. Poate varia de la faptul de a citi notiele luate n clas, faptul de a vorbi cu tine nsui/nsi, faptul de a gndi. B. Comunicarea interpersonal Comunicarea interpersonal este comunicarea ce se realizeaz ntre dou persoane aflate fa n fa. Acest nivel de comunicare este cel mai personal. Nu orice comunicare dintre un individ i un altul este de tip personal. Ea devine personal cnd participanii se consider reciproc ca avnd propriile nevoi i motive (scopuri). Acest nivel este tranzacional ntr-o foarte mare msur. Participanii, care au n vedere i iau n considerare nevoile fiecruia dintre ei, vor ncerca s stabileasc o relaie reciproc avantajoas.

132

Acest tip de comunicare este extrem de important pentru profesii de genul: psiholog, asistent social, agent de vnzri, dar i n dezvoltarea cu succes a relaiilor personale. Comunicarea interpersonal nu se reduce doar la situaiile de comunicarea fa n fa. Cea mai obinuit extensie a acestei forme de comunicare este conversaia telefonic. De asemenea, corespondena prezint o natur foarte personal. C. Comunicarea la nivelul grupurilor mici Reprezint comunicarea ntre dou sau mai multe persoane (nu mai mult de 25). n grupuri mici orice participant poate fi activ n discuii. Ideea este ca numrul participailor s nu fie att de mare nct s permit ca fiecare s-i aduc o contribuie. Un exemplu elocvent pentru un grup mic este edina. Se tie c oamenii comunic diferit atunci cnd o fac n prezena mai multor persoane. Grupul reprezint un mod aparte de comunicare. Membrii unui grup sunt influenai de ceilali membrii din grup atunci cnd comunic. Nu sunt inhibai s comunice atta timp ct ceilali i sprijin. n lumea modern, exist posibiliti infinite ca acest tip de comunicare s se desfoare dincolo de spaiul unei sli de edin. Participanii pot fi contactai prin telefon, TV, computer (teleconferin). D. Comunicarea la nivelul grupurilor mari Comunicarea la nivelul unui grup mare este comunicarea direcionat dinspre una sau mai multe persoane spre un auditoriu de cel puin 25 de persoane. Trstura esenial a acestui tip de comunicare este c dat fiind existena unui numr foarte mare de participani nu se permite fiecruia s ia parte la discuii. Este un tip de comunicare unidirecional, participanii reprezentnd un auditoriu. Cel ce comunic poate fi un vorbitor, mai muli vorbitori; un film sau alt tip de media este adesea folosit. Spre deosebire de comunicarea n mas, auditoriul este prezent i poate oferi un feedback imediat. Ca i n grupurile mici, comunicarea la nivelul grupurilor mari este un caz special - s ne gndim la o demonstraie de strad. Grupul devine mesajul n sine. Dezbaterile politice sunt un punct de pornire pentru indivizii ce iau parte la comunicarea la nivelul grupurilor mari. Prezena unui numr mare de spectatori/asculttori este un indiciu al popularitii individului n cauz. Dac reacia acestora este una favorabil, acesta este un mesaj clar c individul s-ar putea adresa i prin intermediul TV. Acest fenomen este etichetat drept efectul puterii de convingere (efectul bandwagon). Cu ct telespectatorul i vede pe oameni sprijinindu-l activ pe candidatul respectiv, cu att el va fi mai convins c trebuie s adere la aceast cauz. E. Comunicarea la nivelul organizaiei Comunicarea n cadrul unui nivel organizaional reprezint comunicarea n interiorul unui grup format din persoane ce fac parte din aceeai structur administrativ. Comunicarea interpersonal, n grupuri mici sau mari se poate desfura n contextul unei organizaii. n virtutea apartenenei lor la organizaie, oamenii joac i alte roluri n comunicare. Unul din factorii motivaionali, specific organizaiei, este c indivizii sunt obligai s-i evalueze activitile i scopurile avnd drept criteriu scopul organizaiei respective. Nu exist profesie care s nu necesite abilitatea de a comunica n cadrul unei organizaii. Organizaiile funcioneaz graie comunicrii, care poate avea loc la nivel oficial sau neoficial i care impune anumite norme de conduit, ce difer de la o profesie la alta. F. Comunicarea n mas (sau public) Comunicarea n mas este comunicarea direcionat dinspre o persoan/grup de persoane spre o audien sau pia de desfacere, prin intermediul unor mijloace speciale de comunicare. Comunicarea n mas se face pe scar larg, iar informaia este diseminat prin

133

urmtoarele mijloace: tiprituri, emisiuni radio i TV, filme, reele electronice. Destinatarul este reprezentat de audien. Una din trsturile principale ale acestui tip de comunicare ar fi aceea c, cel mai adesea, comunicatorul (sursa/emitorul) este de obicei o instituie: un post radio sau TV, un ziar, o editur, un studio de film, etc. Dei indivizii (de exemplu, reporterii) au un rol important, ntreaga producie de mesaje denot un efort colectiv. Scopurile n care activeaz aceste instituii variaz (s ne gndim la libertatea cuvntului n rile democratice i la cenzur n socialism). n America, cele mai multe corporaii vor s obin un profit. Aceasta nu nseamn c nu au un rol social - de exemplu, campaniile ziarelor mpotriva politicienilor corupi, cu toate acestea, profitul este esenial. O alt trstur specific pentru comunicarea public este i multiplicarea rapid a mesajelor, mai ales n cazul radio-lui i televiziunii. Aceast multiplicare, mai mult dect n orice alt form de comunicare, nu depinde direct proporional de feedback-ul direct: cu ct crete multiplicarea cu att scade acesta.

8.3. Comunicarea verbal i nonverbal


8.3.1. Lumea simbolurilor Sensul cuvintelor. Trim ntr-o lume a simbolurilor. Multe din percepiile noastre despre lumea nconjurtoare (obiecte, evenimente, forme directe de comunicare) sugereaz faptul c dincolo de caracteristicile acestor stimuli exist un neles. Camera n care v aflai este construit i decorat ntr-un anume fel, este mobilat ntr-un anume fel, i toate acestea sugereaz o stare specific. Hainele pe care le purtai au i ele o valoare simbolic, iar atunci cnd le-ai cumprat ai fcut-o pentru a v conforma unui anumit stil. Zgomotele din camera vecin sunt un indiciu c este cineva acolo. Zi de zi venii n contact cu simboluri verbale, scrise, tiprite, simboluri textuale pe ecranul televizorului sau auditive de la radio sau casetofon. Iar citind aceast pagin interpretai de fapt simbolurile textuale. n toate exemplele anterioare, sensul este interpretat ca o reacie a contiinei dumneavoastr la stimulii reprezentai de obiecte, semne, imagini, sunete, aciuni sau evenimente din mediul nconjurtor. Valoarea simbolic a stimulilor este de fapt o asociere pe care o facem datorit experienei, contactului direct cu aceti stimuli i mai rar datorit procesului de nvare, de instruire ntr-un cadru instituionalizat. n copilrie am aflat spre exemplu, c ceea ce nclm se cheam "pantofi". Multe din teoriile despre achiziiile de limbaj erau simpliste n sensul c ncercau s explice doar nvarea verbelor i a substantivelor, adic a cuvintelor ce puteau fi asociate uor cu referenii lor din lumea real. Aceste teorii susineau c recompensa este factorul cheie n procesul de nvare, de exemplu atunci cnd ludm un copil pentru c a nvat un cuvnt nou. Teoriile recente susin c suntem genetic capabili s nvm un limbaj i c nvnd i folosind limbajul nu facem dect s exprimm anumite sensuri pe care le atribuim cuvintelor. n plus, nvarea unei limbi comport multe aspecte, cum ar fi regulile sintactice de formare a pluralului, folosirea modificatorilor (adjective, adverbe), structura frazei, etc. Toate aceste aspecte le deducem din contactul cu mediul nconjurtor (ne referim i la normele de folosire corect a limbii). Limba pe care o nvm, fie ea francez, chinez, arab sau romn, este limba mediului n care trim, care reprezint i o motenire cultural. Este important de reinut c noi mbogim aceast limb pe care o vorbim adugndu- i noi simboluri. Acestea includ gesturi, mimica feei i alte micri simbolice (limbajul trupului), tonul vocii (pentru a exprima diverse stri de spirit: fericire, tristee, emoie, calm, amabilitate, enervare, etc.). O meniune: lingvitii prefer termenul de limbaj pentru simboluri asociate vorbirii i nu pentru alte metode nonverbale de simbolizare.

134

n multe din mediile de comunicare exist i caliti simbolice nonverbale. Prima pagin a unui ziar comunic i altceva n afar de mesajul tiprit. Acelai lucru se ntmpl i cu o scen de film, cu un program de calculator. 8.3.2. Limbaj i comportament 8.3.2.1. Lingvistica Dup cum am vzut, capacitatea noastr de a nelege i creea simboluri verbale complexe este o motenire genetic i cultural. Genetic, deoarece creierul uman reprezint baza mental de nvare a unei limbi. Procesele de percepie i gndire, n mod special cele dezvoltate pn la vrsta adolescenei, ne permit s deducem anumite norme de folosire a limbii comunitii n care trim. Motenirea cultural este de fapt fondul lingvistic transmis din generaie n generaie. Procesul de nvare a limbii - sunete, cuvinte, structuri gramaticale, stilul - este reprezentat n figura nr.8.1. Aceast schem reliefeaz faptul c atunci cnd nvm o limb, de fapt nvm reguli lingvistice, a cror descriere o face lingvistica.

experien lingvistic

norme lingvistice

aplicarea regulilor vorbirii i ascultrii

Figura nr.8.1. Un model simplu de nvare a limbajului Ce sunt aceste reguli? Dei nu tim n ce zon a creierului pot fi localizate, totui putem vorbi despre aceste reguli care ne explic cum funcioneaz limbajul. Ne amintim de exemplu c o propoziie const dintr-un subiect ("Ion") i un predicat ("citete"). n toate limbile exist subiect i predicat, dari acestea pot fi exprimate diferit. Regulile lingvistice stau la baza determinrii nelesului unui cuvnt, expresii, propoziii, etc. Dac interpretm o propoziie, regulile ne ajut s asociem nelesul primar cu semnificaia cuvintelor i s le combinm ntr-o propoziie corect din punct de vedere gramatical. 8.3.2.2. Psiholingvistica Lingvistica se ocup cu regulile care constituie competena noastr lingvistic (ce tim despre limbaj), psiholingvistica prezint teorii psihologice de comportament lingvistic: ce facem cu limbajul (folosirea limbajului). Aceste studii prezint detalii de comportament lingvistic, nu detaliaz regulile limbii (teoriile lingvistice). Analogic, s ne gndim la diferena ntre a ti regulile jocului de ah i a aplica aceste reguli. Putem vorbi despre aceste reguli fr ns ca ele s ne indice n ce zon a creierului sunt localizate, cum le activm sau cum le nvm. Asemenea explicaii sunt oferite de psiholingvistic. Psiholingvistica include n aria sa de preocupri i alte aspecte. Spre exemplu, psiholingvistica examineaz i modul de nvare a limbajului: cu ce capaciti lingvistice ne natem (care sunt genetic imprimate) i ce deprinderi ne formm n procesul de nvare a limbii. Psiholingvistica se preocup i de rolul limbajului n gndire - de exemplu cnd rezolvm o problem, cum gsim o structur mental care s ne ofere o soluie.

135

8.3.2.3. Sociolingvistica Atunci cnd comportamentul lingvistic este ncadrat ntr-un context social, suntem n domeniul sociolingvistic. Acesta studiaz situaii de comunicare (comunicarea interpersonal, un contract, un program TV), rolul social al participanilor (prieteni, necunoscui, clasa superioar, un grup etnic), scopul n care se face comunicarea. Toate acestea variaz n funcie de contextul social. Unele studii examineaz diferenele etnice, culturale, educaionale sau economice n contextul comunicrii ca fenomen social. S-a constatat c indivizii cu un statut social inferior sunt mai puin flexibili n abordarea diverselor stiluri funcionale. Sociolingvistica se intereseaz i de atitudinile lingvistice. Ne putem da seama de clasa social creia i aparin vorbitorul, de grupul etnic din care provine, de vrsta i de dispoziia vorbitorului numai ascultnd o propoziie rostit de acesta. Unele comportamente lingvistice sunt legate de stereotipurile sociale. Unele din cele mai fascinante studii sunt cele care ne indic modul de nvare a regulilor sociale de limbaj. Majoritatea oamenilor se adapteaz situaiei. Dar cum o fac? Ce reguli nva pentru a distinge un context oficial de unul neoficial? Este vorba desigur de o competen n comunicare. Teoria comunicrii se deosebete de lingvistic i psiholingvistic prin aceea c nu studiaz detalii de limbaj, ci mesajele - relaia emitor/surs/destinatar. ns nu se poate concepe o teorie a comunicrii fr aspecte lingvistice, psiholingvistice i sociolingvistice. Analiza conversaiei se bazeaz pe sociolingvistic. n ce mod relaioneaz oamenii folosind limbajul ca mijloc de comunicare? Majoritatea acestor procese se explic ntr-un context sociolingvistic. 8.3.3. COMUNICAREA NONVERBAL Tipuri de simboluri nonverbale Nu toate simbolurile sunt verbale. Exist i simboluri nonverbale care sunt la fel de importante n comunicare. Ele pot s le indice celorlali ce simim cu adevrat - de exemplu, un zmbet cnd salutm, ori tremuratul genunchilor cnd ne enervm. Aceste simboluri nonverbale ne sugereaz cnd trebuie s intervenim ntr-o conversaie, cnd putem aproba sau dezaproba. Exist apte tipuri de asemenea simboluri: paralingvistice, cinetice, tactile, de proximitate, de vestimentaie, temporale, iconice. a) Paralingvistica. Paralimbajul este un tip complementar de limbaj. Se refer la variaiile n vorbire: tonul vocii, intonaia, viteza, ritmul, ezitrile. La un nivel mai complex aceste elemente sunt interpretate drept semne de emotivitate, emfaz, nonalan, siguran, team, etc. b) Elemente cinetice. Mimica feei, micrile globilor oculari, gesturile, poziia corpului sugereaz un neles. Studiul acestora este numit cinetic. Cinetica analizeaz gesturile pe care oamenii le afieaz pentru a-i exprima diferite sentimente, exceptnd culturile n care un asemenea comportament este prohibit. Aceste sentimente se refer la: plcere, dezgust, team, surprindere, furie, afeciune. Adesea, expresiile feei sau gesturile comunic mai multe dect cuvintele, de aceea mesajele nonverbale sunt deosebit de importante. De fapt, studiile au reliefat c uneori mesajele nonverbale sunt mai credibile dect cele verbale. Unele simboluri nonverbale, deoarece reflect modalitatea n care oamenii reacioneaz din punct de vedere emoional, au aceleai semnificaii n toate culturile, n timp ce altele prezint particulariti culturale Limbajul trupului (gesturile minilor i ale corpului) nu este universal, dar nelesul (semnificaia acestora) este acelai, ca n cazul urmtoarelor gesturi evidente: indicarea unei forme circulare prin micarea minii sau artarea unui obiect cu degetul. Totui, multe gesturi prezint particulariti culturale. Le cunoatem adevratul neles doar dac facem parte din

136

cultura unde se folosesc, ori dac le nvm de la un membru al respectivei culturi. De asemenea, gesturile difer n funcie de sex i vrst. c) Elementele tactile. Haptica studiaz folosirea atingerii diferitelor prii ale corpului n scopul de a comunica, aa cum este cazul strngerii minilor, faptul de a te ine de mn cu cineva, de a bate pe cineva uor pe spate, de a lua o persoan de dup umeri, etc. Aceste elemente pot sugera elocin, afeciune, un mod de a saluta. Ele variaz de la o cultur la alta. Interpretarea acestor elemente se face i n funcie de sex: de exemplu, pe cine putem atinge pe spate i n general cnd i unde putem atinge pe cineva. d) Proxemica. Proxemica este tiina care analizeaz utilizarea spaiului interpersonal, ca de exemplu, ct de aproape putem s stm fa de cineva. n America oamenii pstreaz fa de o alt persoan, un spaiu mai mare dect o fac spaniolii. Dac stm aproape de cineva, acest fapt poate fi nepoliticos sau denot ignorarea regulilor sociale de convieuire. ntr-o cultur unde spaiul vital este restrns, americanii pot prea reci, distani. e) Vestimentaia. Vestimentaia, coafura, machiajul, bijuteriile, etc. (alte accesorii) constituie i ele un cod nonverbal, care variaz mult de la o cultur la alta, n funcie de sex, vrst, statut social. f) Cronemica. Semnificaia acordat timpului constituie un mesaj n sine, o form a comunicrii nonverbale denumit cronemic. Cronemica studiaz aspecte legate de timp. n unele culturi, punctualitatea este considerat o virtute, n altele nu. n lumea arab, n domeniul afacerilor, oamenii i creeaz impresia c se grbesc, ns acesta este un indiciu al importanei pe care o acord subiectului. De asemenea, se manifest diferene i n ceea ce privete timpul alocat unei conversaii, tranzacii etc. n unele pri din sudul Statelor Unite ale Americii, este o practic frecvent ca ntr-o relaie cu un vnztor s se zboveasc puin i s se realizeze un schimb de amabiliti, n schimb n marile orae din est, un asemenea comportament ar fi considerat n cel mai fericit caz unul neobinuit. g) Iconica. Iconica interpreteaz semnificaia obiectelor sau a desenelor. Procesul este denumit iconic, iar simbolurile sunt iconice. Simbolurile iconice pot lua diferite forme: de la embleme la piese de art. Steagul semnific ceva special pentru cetenii fiecrei ri. Crucea este un simbol religios, steaua lui David, semiluna, de asemenea. Moda, design-ul au i ele valori simbolice (cnd cumprm un obiect fie el un vas, o main suntem ateni la design). Exist simboluri iconice ce-i descriu referenii (full icons). Cel mai elocvent exemplu este dat de semnele internaionale de circulaie.

8.4. Recomandri pentru a comunica eficient


1) Alege-l pe expeditorul cel mai credibil Cercetrile au evideniat c oamenii sunt adesea impresionai mai mult de cel care trimite mesajul, dect de coninutul lui. Cercettorii numesc acest factor ca fiind surs de credibilitate. Astfel, destinatarii accept mai uor un mesaj care provine de la o surs pe care ei o respect, respingnd aproximativ aceeai idee atunci cnd vine de la o surs mai puin credibil. De aici rezult faptul c trebuie s fim ateni pe cine alegem s transmit mesajul. 2) Stabilete inta i ia n considerare nevoile ei Aa cum un mesaj poate s fie expediat din una sau mai multe surse, tot astfel pot fi avui n vedere, ca public int, unul sau mai muli destinatari. n multe cazuri, o idee refuzat de o persoan sau de o audien, poate fi acceptat de o alt persoan. 3) Concepe mesajele n mod strategic O dat ce s-a hotrt cine ar trebui s prezinte mesajul, i cui, va trebui trimis persoanei care l va primi. De exemplu, un manager de produse poate prezenta un produs nou n diferite modaliti. Cnd l prezint departamentului de management, se va concentra asupra cererii pieei i a profitului, cnd l prezint forei de vnzare, se va concentra asupra prezentrii produsului clienilor astfel nct s ctige cele mai mari comisioane; cnd l prezint

137

clienilor, se va concentra asupra capacitii produsului (utiliti, caliti) de a satisface nevoile clienilor. 4) Structureaz mesajele ntr-un mod simplu i clar Muli comunicatori ncep s comunice fr s-i fac un plan dinainte. Este greu de neles un mesaj care nu este clar, care este deformat sau plicticos. Paradoxal, mesajele care sunt cel mai uor de neles, i datoreaz succesul, n totalitate, planificrii atente. 5) Alege canalul optim Un om de afaceri are posibilitatea s-i aleag modul cum transmite un mesaj: cu ajutorul unei scrisori, note de informare, mail, etc. De asemenea, l poate trimite electronic, cu ajutorul computerului sau l poate comunica oral, prin telefon sau personal. Canalele diferite sunt mai potrivite pentru anumite tipuri de mesaje. De exemplu, un mesaj care trebuie studiat cu atenie sau unul care are nevoie de un format special trebuie mai nti scris. Ideile care au nevoie de un rspuns rapid se potrivesc mai degrab comunicrii orale. Tabelul 8.1. prezint caracteristicile fiecrui tip de comunicare: oral i scris. Tabel 8.1 Diferena dintre comunicarea oral i scris Comunicarea oral Comunicarea scris
- Mai personal - Control mai bun: cnd i cum ntregul mesajul va fi auzit - Feedback imediat - Efemer, nu se nregistreaz - Eficient n cazul unor idei relativ simple - Cea mai eficient pentru mesajele cu elemente vizuale - Cea mai eficient cnd se caut rspunsuri emoionale, imediate (motivaii, vnzri) - Acurateea mesajului se reduce, atunci cnd mesajul trece de la o persoan la alta - Presupune ca asculttorul i vorbitorul s fie n acelai loc, n acelai timp - Asigur mai mult informaie nonverbal

- Mai formal - Control redus: nu se tie dac, cum, cnd mesajul va fi citit - Feedback ntrziat sau inexistent - nregistrat permanent - Eficient n cazul unor idei complexe - Mai puin eficient pentru mesajele cu elemente vizuale - Cea mai eficient cnd se urmrete un rspuns raional, ce necesit timp de gndire - Acurateea mesajului se pstreaz, atunci cnd mesajul trece de la o persoan la alta - Nu se impune ca cititorul s fie n acelai loc, n acelai timp cu cel care a ntocmit mesajul - Puin informaie nonverbal disponibil

6) Stduiete-te s reduci zgomotul Trebuie eliminate, pe ct posibil, zgomotele externe i psihologice. Un mod de a diminua zgomotul este alegerea momentului i locului favorabil pentru a comunica. De asemenea, trebuie ales un cadru n care s nu intervin factori care s distrag atenia. Dac suntem nervoi, este indicat s amnm discuia cu alte persoane, pn ne calmm. Dac persoanele cu care comunicm nutresc diferite sentimente pentru noi, acestea cu siguran vor influena relaia, de aceea, este mai bine ca nti s fie clarificat, rezolvat situaia i abia apoi s ncepem afacerea cu persoana respectiv. 7) Creterea cantitii i calitii feedback-ului Experii n comunicare susin c feedback-ul care este posibil s fie chiar rspunsul la un mesaj, reprezint de fapt tot un mesaj. Problema pe care o ridic feedback-ul este ambiguitatea. Cea mai bun cale de a reduce ambiguitatea este s cutm, s provocm un feedback mai clar.

8.5. Obiectivele comunicrii


A. Beneficiile aciunii de stabilire a obiectivelor nainte de a ncepe s comunicm sunt urmtoarele : a) Favorizeaz dezvoltarea comunicrii

138

Oamenii care tiu ce au de gnd s fac i de ce o fac, raporteaz destul de des c pot s dezvolte o strategie de comunicare mai repede i mai eficient. De asemenea, dovedesc o mai mare ncredere n folosirea comunicrii ntr-un mod adecvat. b) Luarea n considerare a implicaiilor comunicrii asupra organizaiei Ceea ce fiecare comunic se reflect asupra persoanei respective, ct i asupra organizaiei. Procesul determinrii obiectivului comunicrii oblig pe fiecare comunicator s se gndeasc la implicaiile organizaionale. Asemenea considerente s-ar putea s conduc la reconsiderarea obiectivelor. C) Reducerea ambiguitii, incertitudinii i a atitudinii defensive a destinatarului Cnd ateptrile noastre nu sunt mplinite sau nu sunt clarificate devenim confuzi, frustrai, defensivi i cteodat nervoi. Avem propriile noastre percepii cu privire la ce ar putea s se ntmple ntr-o situaie dat. De aceea, apar informaii distorsionate i, de obicei se mprtie zvonuri ca rspuns la comunicrile cu obiective neclare. d) Sporirea credibilitii comunicatorului Atunci cnd obiectivul unei comunicri este clar i sincer credibilitatea comunicatorului sporete. Credibilitatea se refer la gradul de ncredere, ateptrile i n general, la aspectul plcut i atractivitatea pe care un destinatar le percepe la un comunicator. B. Obiectivele de comunicare. Dup nelegerea importanei stabilirii obiectivelor pentru o anumit comunicare, urmtoarea aciune const n concentrarea asupra obiectivelor specifice celor mai multe comunicri n afaceri: informarea, vnzarea i rezolvarea. 1) Comunicarea de informare Orice comunicare presupune prezentarea informaiei. n lumea afacerilor frecvent se impune comunicarea de mesaje care s prezinte n primul rnd informaie. Practic, comunicarea de informare se caracterizeaz prin preocuparea pentru acuratee - precizia cu care este utilizat informaia, complexitate - cantitatea de informaie prezentat i claritate - n vedere ca receptorul s neleag ce i se spune. Caracteristicile comunicrii orale eficiente, respectiv acurateea, complexitatea i claritatea, n ceea ce privete obiectivele, sunt importante i pentru toate tipurile de comunicare scris. Acestea sunt importante, n mod special, n comunicarea oral, unde obiectivele principale constau n nelegerea mesajului. 2) Comunicarea de vnzare Comunicrile de vnzare trebuie s fie n primul rnd persuasive. Ele urmresc ca receptorii s accepte ideile transmise sau s implice destinatarul n anumite aciuni. Cnd obiectivul principal este s vinzi, trebuie luate n considerare: a) Nevoile motivaionale ale persoanei ce trebuie convins. O bun nelegere a ceea ce motiveaz o persoana este absolut necesar pentru succesul oricrei comunicri ce are ca obiectiv vnzarea. b) Credibilitatea comunicatorului. n comunicarea de vnzare, propria credibilitate ca i comunicator este de importan major pentru ca ideile s fie acceptate. Dac receptorul are ncredere n corectitudinea i competena comunicatorului, este foarte probabil s accepte oferta. Unii comunicatori prezint credibilitate nc de la nceput, ca rezultat al funciei lor (doctori, minitrii, etc), n timp ce majoritatea oamenilor trebuie s-i ctige credibilitatea prin argumente logice i raionale. c) Logica mesajului. n comunicarea de vnzare folosirea informaiei pentru a susine deducii i concluzii este esenial n ctigarea ncrederii pentru ideile prezentate. 3) Comunicarea de rezolvare Comunicrile de rezolvare implic mesaje despre care comunicatorul crede c vor determina un rspuns favorabil din partea receptorului. Succesul n comunicarea de rezolvare depinde de: a) Folosirea teoriilor despre relaiile umane. Abilitatea de a recunoate i de a dovedi sensibilitate fa de nevoile altora constituie baza unor bune relaii umane.

139

b) Adoptarea unui ton adecvat. Oamenii accept mai uor vetile proaste cnd acestea sunt prezentate pe un ton adecvat. Notele de informare i scrisorile adresate angajailor pentru a-i anuna concedierea, precum i cele care sporesc autoritatea managerilor nu creeaz sentimente foarte plcute. Folosirea limbajului este important n obinerea unui ton adecvat. c) Poziionarea atent a ideilor. Dac, n cadrul mesajului, informaiile neplcute apar prea devreme, este posibil ca restul mesajului s nu mai fie perceput, s se piard. Majoritatea comunicrilor prezint mai mult dect un singur scop. Se obin multe avantaje privind obiectivele din punct de vedere al informrii, vnzrii i rezolvrii.

8.6. Organizarea i comunicarea mesajelor


8.6.1. Structurarea mesajului Urmtoarele trei principii ne ajut n organizarea comunicrilor: 1. Diferenierea dintre general i specific Un prim pas pentru a realiza o organizare mai bun a comunicrilor este diferenierea dintre general i specific i obinerea unui echilibru eficient ntre cele dou aspecte. Ideile generale sunt punctele principale ale unui mesaj. Fr acestea, ideea general a mesajului este greu de neles. Ideile generale pot fi exprimate prin titluri, subtitluri i propoziiile de la nceputul unui fragment. Ideile specifice sunt detalii, "suporturile" pentru ideile generale. Una din cele mai mari provocri pentru un comunicator n afaceri este s realizeze un echilibru ntre general i specific. Uneori mesajele sunt ori "prea generale", ori "prea specifice". Aceste extreme determin mesaje dezorganizate, incoerente i greu de urmrit. Un mesaj prea general poate fi considerat adesea vag sau care nu respect realitatea. Citirea unor astfel de comunicri poate deveni frustrant, deoarece nu sunt dovedite sau explicate. De asemenea, un astfel de mesaj poate genera o atitudine defensiv, fcnd comunicrile viitoare mai dificile. La cealalt extrem este un mesaj prea specific i detaliat. Un astfel de mesaj conine prea multe detalii comparativ cu informaiile generale. Acestor mesaje li se reproeaz lipsa unei analize profunde i minuioase. Receptorii nu neleg care este rostul attor detalii. Fr propoziii generale n comunicare, receptorul i va da greu seama ce concluzii au rezultat. De asemenea, mesajele ce ofer multe informaii fr o legtur evident ntre ele i care nu conine nici o concluzie, conduc la o atitudine de frustrare din partea receptorului. n majoritatea situaiilor, se impune realizarea echilibrului ntre general i specific. Urmtoarele recomandri sunt folositoare pentru obinerea acestui echilibru. a) Gndii n termeni de "general" i "specific" atunci cnd concepei o comunicare. Verificai dac mesajul este prea specific sau prea general. b) Subliniai ideile pentru a fi mai uor de evideniat echilibrul dintre ideile generale i detalii. c) Scriei paragrafe care s conin idei generale (propoziii generale), urmate de idei care s le explice i demonstreze (propoziii specifice). d) Adaptai decizia referitoare la echilibrul dintre general i specific n funcie de obiectivul i situaia concret. 2. Determinarea celei mai adecvate abordri Decizia privind cea mai bun abordare a unei anumite comunicri ar trebui s fie rezultatul analizei clare a nevoilor proprii i ale receptorului, ct i a obiectivului comunicrii. Exist dou abordri generale de aranjare a ideilor: abordarea direct i abordarea indirect. Abordarea direct. Aceasta abordare ncepe prin afirmarea n primul rnd a concluziilor i deciziilor finale i apoi a detaliilor i ideilor ce le susin. Abordarea direct este recomandat n cteva situaii diferite. n primul rnd, abordarea direct este adecvat atunci cnd informaia prezentat este pozitiv sau neutr.

140

Oricnd dm o veste bun receptorului, cel mai bine este s ncepem cu o decizie pozitiv. Cnd mesajul este favorabil, receptorul prefer, din punct de vedere psihologic, s aud nti vestea bun. Abordarea direct este cea mai potrivit atunci cnd rspundem la o nelmurire sau acceptm cererea receptorului. Abordarea direct este favorabil i atunci cnd receptorul este de acord cu decizia noastr. Abordarea indirect. Aceast abordare presupune prezentarea mai nti a explicaiilor i motivelor i apoi construirea unei afirmaii care s prezinte concluzia. Aceasta abordare pornete de la specific ctre general. Folosirea abordrii indirecte este ndeosebi adecvat atunci cnd informaia prezentat este probabil s provoace un rspuns negativ din partea receptorului. Dac ncepem cu faptele i motivele specifice i treptat ajungem la concluzii, avem mai mari anse s obinem aprobarea receptorului. Aceasta strategie se recomand mai ales atunci cnd receptorul cunoate foarte multe despre problema pus n discuie. Cu ct suntem mai logici i mai raionali, cu att probabilitatea ca receptorul s ia n considerare concluziile noastre este mai mare. O alt situaie n care se poate folosi aceast metod este atunci cnd se prezint receptorului informaii noi. 3. Stabilirea celor mai importante aspecte ale mesajului Unul dintre cele mai dificile aspecte ale organizrii unui mesaj este precizarea a ceea ce este foarte important. De multe ori, un mesaj poate fi dezorganizat deoarece comunicatorul nu reuete s puncteze cele mai importante aspecte ale sale. Fr organizare, totul pare important. Dac se las receptorul s aprecieze ce este mai important, s-ar putea ca acesta s acorde atenie mai mare unor aspecte mai puin valoroase. Primul pas n stabilirea importanei aspectelor din care este alctuit mesajul este s acordm prioritate ideilor majore. Pentru a determina ordinea de prioritate, se impune precizarea obiectivului urmrit. Punndu-ne ntrebarea: "Ce ncerc s obin prin aceast comunicare i care sunt beneficiile receptorului?", putem determina ideile prioritare. O dat stabilite principalele puncte, va fi mai uor s se structureze ideile ce trebuie subliniate n mesaj. Dup ce s-a hotrt care sunt cele mai importante probleme, n mod logic urmeaz ntrebarea despre felul cum comunicm aceast ordine de prioritate sau cum structurm mesajul. Tehnici ce pot fi utilizate pentru accentuarea i evidenierea anumitor idei: a) plasarea celor mai importante idei fie la nceput, fie la sfrit; b) folosirea repetiia i a redundanei; c) sublinierea ideilor principale; d) folosirea spaiilor libere pentru a reliefa anumite detalii. 8.6.2. Comunicarea unui mesaj Comunicarea eficient presupune un echilibru adecvat ntre claritate, precizie, corectitudine i coeren. 8.6.2.1. Claritatea Unul dintre cele mai importante elemente ale unui mesaj este claritatea. Claritatea asigur ca mesajul s fie neles de receptor. Se refer la felul n care sunt asamblate cuvintele ntr-o propoziie ca i structura i organizarea general a mesajului. Cteva reguli generale pot fi avute n vedere pentru a mbunti claritatea comunicrii. a) Folosirea cuvintelor simple n comunicarea de afaceri, nu se folosesc cuvintele de trei sau patru silabe, atta timp ct cele de o silab sunt de ajuns. Cuvintele lungi nu impresioneaz, aa cum s-ar putea crede; acestea nu fac dect s produc mesaje greu de neles.

141

De asemenea, cnd se aleg cuvintele, se impune atenie pentru a nu folosi cuvinte jargon ce nu au nici un neles pentru cititor. Jargonul se refer la un set de simboluri, de cuvinte care au semnificaii specializate pentru un anumit grup, dar care nu prezint semnificaie pentru cei ce nu sunt familiarizai cu interesele acelui grup sau domeniu. Atunci cnd este posibil, este bine s evitm folosirea frazelor i cuvintelor care nu au neles pentru receptor. Cnd se impune folosirea "jargonului" tehnic, trebuie definite clar noiunile pentru a fi nelese de receptor. Aceasta nu nseamn c jargonul trebuie evitat. Cnd comunicm cu grupuri care cunosc anumite fraze sau cuvinte tehnice, folosirea jargonului poate fi mai eficient n transmiterea mesajului. n alegerea cuvintelor este nevoie s ne adaptm obiectivului, situaiei i n mod special receptorului. b) Conceperea de propoziii inteligibile Multe comunicri eueaz, deoarece propoziiile sunt prea lungi, prea complexe, iar cuvintele depesc nivelul de nelegere al cititorului. Una dintre cele mai bune metode pentru a asigura nelegerea comunicrii este ca aceasta s fie inteligibil. c) Folosirea diatezei active Comunicarea va fi mai clar i mai uor neleas dac se folosete diateza activ, n locul diatezei pasive. n cazul diatezei active, subiectul acioneaz asupra complementului. n cazul diatezei pasive, subiectul suport aciunea din partea complementului. Folosirea diatezei active asigur o ordine clar i uor de urmrit. Diateza pasiv produce de multe ori confuzie, din cauza ordinii schimbate. Putem folosi diateza activ destul de des n majoritatea comunicrilor. Totui, diateza pasiv se recomand atunci cnd nu vrem s punem accentul pe un anumit lucru sau cnd vrem s acionm cu tact i diplomaie. 8.6.2.2. Concizia Cuprinderea n ct mai puine cuvinte a ceea ce avem de spus sporete claritatea mesajului; n plus, mesajul va fi mai uor de neles de ctre receptor. De asemenea, o comunicare va fi mai rapid citit dac este concis i la obiect. Urmtoarele recomandri pot conduce la obinerea conciziei mesajelor scrise: 1) Folosirea de propoziii scurte Propoziiile lungi i complicate creeaz bariere n obinerea succesului. Este bine s evitm propoziiile prea lungi i s nu ne temem s le scurtm, dac acest lucru este posibil. Folosirea propoziiilor nu mai lungi de 8 cuvinte face ca mesajul s fie redus aproape la jumtate din lungimea sa iniial. Dei propoziiile se scurteaz, instruciunile devin mai clare. 2) Evitarea aglomerrilor de cuvinte Prea multe cuvinte ce nu sunt necesare pot face ca mesajul sa fie mai greu neles. Evitarea expresiilor prea des folosite Comunicrile scrise n afaceri par s se caracterizeze printr-un exces de expresii. Asemenea expresii nu sunt eficiente i nu ar trebui s fac parte din arsenalul nostru. 3) Evitarea redundanei S-a recomandat anterior c putem repeta anumite idei pentru a ne asigura c receptorul nelege i reine anumite informaii. Repetiia este una dintre metodele de obinere a elocinei. Totui, ea nu trebuie s duc la redundan. 8.6.2.3. Corectitudinea Cnd spunem corectitudine n comunicarea scris de afaceri, trebuie s ne gndim la scrierea corect din punct de vedere gramatical i la o punctuaie corespunztoare. Este folositor s respectm urmtoarele linii generale cnd evalum corectitudinea unui mesaj. 1) Adoptarea un nivel adecvat de limbaj

142

nainte de a scrie o comunicare trebuie s determinm nivelul de limbaj cel mai adecvat pentru mesajul nostru. Exist trei nivele de baz de limbaj: Limbajul formal este folosit pentru comunicrile academice sau n cazul scrierilor ce folosesc mult jargonul profesional, precum n documentele guvernului. Limbajul informal asigur comunicarea folosind expresii uzuale specifice conversaiei. Acest limbaj este considerat adesea ca fiind spontan i personal. Este cel mai potrivit pentru notele informative, scrisori i rapoarte. Limbajul non-standard nu urmeaz liniile generale ale limbii romne formale acceptate. Un astfel de limbaj se folosete n comunicarea oral standard, dar cuvinte i expresii precum "nu-s", "nu-i" sunt considerate inacceptabile n comunicarea scris. 2) Folosirea, n mod adecvat, a propoziiilor i a paragrafelor n comunicarea scris de afaceri, una dintre cele mai frecvente greeli este ncercarea de a dezvolta prea multe idei ntr-un singur paragraf. Fiecare paragraf trebuie s conin o singur idee. Cnd ntr-un paragraf se dezvolt mai multe idei fr legtur ntre ele, n mintea cititorului se produce o confuzie n ceea ce privete principala idee a mesajului. Paragraful este un grup de una sau mai multe propoziii care dezvolt o idee; conine explicaii, detalii i informaii relaionate cu aceasta. Cnd dorim s dezbatem o alt idee important, este necesar s ncepem un nou paragraf. Cititorul nelege c se trece la o alt idee. 3) Folosirea corect a regulilor gramaticale, de punctuaie i de scriere a cuvintelor Folosirea n mod corespunztor a acestor reguli contribuie mult la asigurarea claritii textului i favorizeaz nelegerea ideilor. De asemenea, respectarea sau nu a regulilor de scriere pot avea impact i asupra credibilitii comunicatorului. Acesta poate avea cele mai bune idei, dar dac sunt comunicate incorect din punct de vedere gramatical, greelile ies n eviden. Oamenii fac aprecieri i i formeaz primele impresii dup aparena lucrurilor. Dac mesajul nostru pare corect, ideile comunicate au mari anse s fie nelese i acceptate. 8.6.2.4. Coeziunea Comunicrile eficiente n afaceri sunt caracterizate prin coeziune. Mesajul are propoziii i paragrafe corelate ntr-un mod armonios i logic astfel scopul, obiectivele i direcia mesajului sunt mai uor de dedus. Coeziunea unui paragraf poate fi mbuntit aplicnd o serie de tehnici. 1) Folosirea de propoziii paralele. Structuri paralele nseamn s exprimm idei similare n structuri similare. 2) Folosirea cuvintelor i a expresiilor de legtur. Cuvinte ca "de asemenea", "n plus", "totui", "astfel", "aadar" pot fi de ajutor in legarea ideilor. 3) Folosirea de cuvinte scrise evideniat i separat pentru sublinierea ideilor importante

8.7. Negocierea
8.7.1 Abordri recente n ultimii ani au aprut numeroase lucrri care trateaz problema negocierii. n continuare va fi prezentat abordarea lui Lax i Sebenius1, considerat de specialiti ca fiind una dintre cele mai originale. Autorii definesc negocierea ca fiind "procesul de interaciune oportun n care dou sau mai multe pri, aflate ntr-o situaie de conflict aparent, ncearc s obin printr-un acord un rezultat mai bun dect prin alte mijloace de decizie. " Astfel, ntr-o negocierea se deosebesc patru elemente eseniale, i anume: 1) Interdependena prilor i noiunea de conflict perceput
1

Lax, D-A., Sebenius, J.-K., "The manager as Negotiator", Editions The Free Press, New York, 1986 143

Aceste dou elemente reprezint corespondentul convergenelor/divergenelor din abordarea clasic. Lax i Sebenius au o perspectiv mult mai subtil referitoare la conflict. Situaia poate fi perceput pur i simplu ca fiind conflictual, fr ca totui s existe cu adevrat un conflict. De exemplu, poate fi vorba de preferine diferite sau de perceperea n mod distinct a intereselor. n acest domeniu i comparativ cu muli ali autori, Lax i Sebenius evideniaz c interesele, credinele i regulile nu sunt n mod necesar fixe, rigide i c ele pot evolua i/sau se pot schimba pe parcursul desfurrii negocierii. 2) Oportunitatea i posibilitatea ncheierii unui acord Cuvntul oportunitate este considerat n sensul de strategie, i anume fiecare negociator ncearc s profite de pe urma respectivei situaii, urmrind maximizarea ctigurilor proprii, n funcie de aciunile i planurile celuilalt. Deci, negocierea constituie un exerciiu de optimizare a rezultatelor n condiiile existenei anumitor restricii, respectiv realizarea obiectivelor fixate de fiecare participant asigurnd o satisfacie acceptabil pentru cealalt parte. De asemenea, Lax i Sebenius au mbogit limbajul specific domeniului negocierii, cteva exemple fiind prezentate n tabelul 8.2. Tabelul 8.2. Diferene de definiii
Definiii obinuite - interes comun - divergene - finalizarea printr-un acord - reciproc acceptabil Lax i Sebenius - interdependen - element conflictual perceput - posibilitatea unui acord - oportunitate strategic

8.7.2. Definiii Negocierea fiind mai mult o art dect o tiin exact, definiiile alese vor reflecta dificultatea de a contura, de a delimita aceast activitate. De exemplu, negocierea poate reprezenta un instrument de lucru pe termen lung, atunci cnd exist ocazia ca prin negociere s se construiasc o strategie de viitor2. De asemenea, negocierea ar putea fi definit ca o activitate asemntoare sportului, deoarece a negocia nseamn "a aciona, a transforma, nseamn micare, a realiza schimburi, ntr-un cuvnt este opusul ineriei"3. Christoph Dupont ofer o viziune mult mai pragmatic n ceea ce privete negocierea. Astfel, negocierea "este activitatea desfurat de dou sau mai multe pri (indivizi, grupuri, delegaii), care datorit interdependenei dintre ele i propun s gseasc o rezolvare satisfctoare i neviolent unei situaii care necesit din partea fiecruia, luarea n considerare a realitii celuilalt"4. n funcie de autori, i mai ales de specialitate (de la psihologi la matematicieni), negocierea este perceput n moduri diferite. n continuare prezentm o definiie, care are avantajul c se refer la ansamblul domeniului negocierii, dei nu este complet5. "Negocierea este un proces de decizie, alturi de alte sisteme de decizie; nu este necesar n toate situaiile, dei uneori are un rol decisiv; are o finalitate, i anume aceea de a cuta una sau mai multe soluii n cazul unor situaii care risc, fie s perpetueze sau s genereze blocaje (conflicte), fie exist posibilitatea de a duce la bun sfrit un proiect. Negocierea nu este nici omnipotent, nici nu constituie un subterfugiu.
2 3

Strepp, J.R., "Les relations sociales", Editions Vuibert, Paris, 1992 Weiss D., "Les relations du travail", Editions Dunod, Paris, 1976 4 Dupont, C., "La ngociation", Editions Dalloz, Paris, 1994 5 Audebert-Lasrochas, P., "La ngociation", Editions dOrganisation, Paris, 2001 144

Negocierea are att avantaje, ct i inconveniente. n anumite cazuri, este preferabil, comparativ cu alte sisteme de decizie, n schimb n altele nu ndeplinete condiiile dorite de oportunitate sau eficien. n activitile grupurilor, ale organizaiilor i indivizilor, nu trebuie totul redus la negociere, dar nici nu este bine s-i fie minimizat importana." 8.7.3. Condiiile necesare unei negocieri eficiente Condiiile necesare ncheierii unui acord eficient sunt urmtoarele: 1. Convergenele Se impune existena i a unor convergene, n acelai timp cu divergenele. Altfel spus, dac nu se ntrunesc un minimum de puncte de acord posibil, acordul final nu se poate obine. Rezult c prima problem pe care trebuie s i-o pun partenerii este de a identifica, naintea nceperii tratativelor, posibilele convergene. n caz contrar, negocierea nu se va putea desfura, iar partenerii se despart constatnd eecul; n cel mai ru caz, unul i va impune voina sa asupra celuilalt. n lipsa convergenei, dac partenerii doresc totui s soluioneze conflictul prin negociere, vor trebui ca individual sau mpreun, s-i fundamenteze raionamentul n jurul problemei centrale de a "creea convergene". Totui, adesea este foarte dificil s se identifice, s se gseasc convergene a priori; analiza a posteriori dovedindu-se mult mai uoar. 2. Voina de a ncheia un acord Este necesar ca partenerii s aib voina ferm de a ajunge la un acord n urma tratativelor. Voina ferm nu nseamn ns ajungerea la o nelegere cu orice pre, i n orice condiii. Dar cel care se aeaz la masa tratativelor (covorul verde) i afirm c "dorete s negocieze orice subiect pus n discuie, dar nu cedeaz nimic!" va avea mari anse de a nu putea negocia. Totui este necesar s se fac distincie ntre intransigena real a unuia sau a ambilor parteneri (n acest caz, negocierea nu este posibil) i afirmarea poziiilor adoptate ("Nu voi negocia acest aspect."), care poate reprezenta o manevr de tip "falsul pivot". Stabilirea a ceea ce aparine domeniului intransigenei i ceea ce aparine domeniului negociabilului revine celuilalt partener, prin aplicarea diverselor tehnici de negociere. Este evident c n acest ultim caz, experiena i talentul partenerului asupra cruia se exercit aceast fals intransigen sunt factorii decisivi pentru a reui n procesul de negociere. 3. Raportul de fore Prin raport de fore se nelege puterea pe care unul dintre parteneri o deine asupra celuilalt i invers. Este evident c pentru a se ajunge la un acord negociat, raportul de fore dintre parteneri trebuie s fie relativ echilibrat, n orice caz, nu foarte dezechilibrat. Situaiile profesionale i/sau politice evideniaz adesea faptul c cel care are raportul de fore n favoarea sa manifest o tendin accentuat de a-i impune propria soluie; de exemplu, atunci cnd ne aflm ntr-o situaie de monopol, de superioritate militar sau cnd se deine o putere normativ legat de un statut. Din contr, cel care este n situaie de inferioritate va cuta, de cele mai multe ori s negocieze, lund ca exemplu mrturia opiniei publice pe calea presei sau alte media, pentru a ncerca modificarea raportului de fore i/sau obinerea anumitor avantaje nesperate de pe urma negocierii. Analiza raportului de fore constituie un element cheie ntr-o negociere. O problem virtual este c acest raport de for se poate modifica pe parcursul desfurrii negocierii.

145

8.8. Tehnici principale de negociere


8.8.1. Tehnica punct cu punct a) Explicaii Aceast tehnic, numit adesea i tehnica "salamului", const n identificarea obiectelor negocierii i tratarea lor separat: se discut pe rnd obiectele; un obiect poate fi mprit n obiecte mai mici care, de asemenea, se discut punctual; n acest ultim caz, este vorba de segmentare. Altfel spus, "punct cu punct" nseamn o tratare separat a fiecrui obiect, n mod succesiv, fr a se stabili vreo legtur ntre obiecte. O variant a acestei tehnici este fragmentarea. Fragmentarea const n segmentarea, mprirea obiectului n pri mai mici. Aceasta constituie de fapt varianta clasic folosit n comer pentru negocierea preului, care se modific n funcie de cantitate: cu ct se cumpr mai mult, cu att cost mai puin. Aceast tehnic const, de fapt, n aplicarea urmtoarelor dou reguli: 1. Se trece la punctul 2 numai atunci cnd s-a ajuns la un consens la punctul 1, i la punctul 3 atunci cnd s-a czut de acord asupra punctului 2 s.a.m.d. 2. Nu se revine asupra nici unui punct discutat anterior. Deci, se avanseaz pas cu pas, fr posibilitatea de revenire la cele stabilite anterior. Exist i forme mai evoluate ale acestei tehnici, precum i interaciuni ntre tehnici. b) Forme evoluate O prim form const n soluionarea punctelor divergente nainte de nceperea negocierilor. A doua tehnic reprezint contrariul primei: un partener i propune celuilalt s exclud din discuii divergenele, ntr-o prim etap i s se axeze asupra punctelor convergente sau semidivergente. Altfel spus, se soluioneaz mai nti aspectele (problemele) de interes comun, dar exist i posibilitatea unui blocaj. c) Oportuniti Aceast tehnic poate fi utilizat, fr inconveniente majore, i n diferite alte situaii: atunci cnd toate obiectele sunt deosebit de importante pentru fiecare partener, respectiv atunci cnd toate obiectele au aceeai importan i nu sunt foarte numeroase; n acest caz, oricare ar fi tehnica utilizat, rezultatul va depinde mai mult de marjele de manevr (domeniul negocierii), i mai puin de modul de negociere a obiectelor; atunci cnd raportul de fore este favorabil unui partener; n acest caz, negociatorul vrnd s-i sporeasc avantajul, are tot interesul s negocieze punct cu punct pentru a obine cele mai multe concesii posibile pentru fiecare punct n parte; atunci cnd unul dintre parteneri dorete s dezbat n mod deosebit o anumit problem (pentru el important), nainte de a aborda alte teme; d) Avantaje/dezavantaje Avantaje n mod evident, reprezint tehnica cel mai simplu de utilizat: permite segmentarea unei probleme mai mari ntr-o serie de probleme mai simplu de soluionat. Permite punerea n discuie a problemelor n funcie de ordinea lor de importan i gradul de dificultate, astfel negociatorul are posibilitatea s impun o anumit ordine de tratare i planificare a aciunilor. Permite evitarea abaterii de la cursul discuiilor, negociatorul putndu-se concentra asupra punctelor importante, negocierile controlndu-se mai uor. Dezavantaje Negocierile pot deveni foarte dure, putndu-se ajunge la blocaje, chiar la ruptur.
146

Rezultatele sunt adesea mediocre, nesatisfctoare, iar interesele comune reduse. mpiedic, nu promoveaz, nu ncurajeaz creativitatea i inovaia. Tehnica, prin natura ei, induce un climat de tip conflictual. Se consum mult timp i energie.

e) Alte metode n cazul unui raport de fore relativ echilibrat, tendina este de a negocia aplicnd metoda punct cu punct, dar dac negociatorul dorete nlturarea inconvenientelor acestei metode, poate utiliza eventual urmtoarele tehnici: asigurarea dat celuilalt partener c interesul comun este de a relaiona obiectele astfel nct negocierile s fie profitabile; este vorba deci de tehnica ofert/contraofert; argumentarea necesitii de a ajunge repede la o soluie global, ceea ce nseamn a negocia folosind tehnica globalizrii; uzarea prii adverse prin discutarea timp ndelungat a primelor probleme; distragerea ateniei de la tema central prin punerea n discuie i a altor probleme; 8.8.2. Tehnica ofert / contraofert a) Explicaii Tehnica pachetului sau tehnica denumit ofert/contraofert (donant/donant) const n definirea unei soluii de ansamblu, obinut printr-un schimb reciproc de concesii i/sau avantaje, i/sau repartizarea costurilor sau a riscurilor innd cont de prioritile prilor. Pentru ajungerea la aceast soluie global, negociatorii trebuie s stabileasc o legtur ntre problemele i obiectele de discutat; de exemplu, preul este strns legat de att de calitate, ct i de condiiile de plat, etc. Spre deosebire de tehnica "punct cu punct", aceast tehnic relaioneaz dou sau mai multe obiecte/probleme (de aici denumirea de "pachet"). b) Oportuniti Nu exist propriu-zis oportuniti care s favorizeze utilizarea acestei tehnici, ci condiii necesare pentru ca ea s fie eficient. Condiiile necesare sunt: 1. Prioritile (grad de importan, utilitate) trebuie s fie complementare; schimbul ideal nu se poate face dect ntre un obiect puin important pentru negociatorul A, dar important pentru negociatorul B i viceversa: un obiect puin important pentru B, dar important pentru A. 2. Negociatorii trebuie s-i cunoasc n mod reciproc interesele, n scopul echilibrrii schimbului. 3. Aproape obligatoriu se impune existena unui climat de cooperare, deoarece ntr-un climat conflictual tehnica ofert/contraofert poate fi considerat fie manipulare, fie vulnerabilitate. c) Avantaje/dezavantaje Avantaje n principiu, tehnica induce un climat de cooperare, cci fiecare are ceva de ctigat. Totui tehnica se poate aplica i ntr-un climat de tip conflictual. Aceast tehnic asigur flexibilitate i mai multe posibiliti de aciune. Comparativ cu tehnica "punct cu punct" care are tendina de a imprima un caracter dur negocierilor, tehnica "ofert/contraofert" ofer o flexibilitate mult mai mare tratativelor. Permite o mai bun cunoatere a preocuprilor partenerilor, deoarece i oblig s-i pun n valoare perspicacitatea i s valorifice informaiile culese. n general, aceast tehnic este destul de rapid, astfel se ctig timp. Ofert/contraofert este o tehnic modern de negociere, acordul stabilit fiind reciproc acceptabil, eficient, mai bun dect simple compromisuri.
147

Dezavantaje Tehnica impune stabilirea de prioriti, de utiliti i de mize complementare. Este greu de aplicat dac toate problemele prezint acelai grad de importan. Buna credin i abilitatea de a negocia sunt fundamentale pentru ambii parteneri, deoarece se impun a fi respectate toate regulile de negociere. Este necesar ca plajele de negociere (zonele de acord posibil, de acceptare reciproc) s fie destul de largi pentru a se putea realiza schimbul, de exemplu, "pas cu pas". Uneori evaluarea pachetului este delicat, mai ales atunci pachetul este alctuit din obiecte att cantitative, ct i calitative, caz n care acordul global poate fi puin satisfctor. d) Alte metode Prin natura sa, tehnica ofert/contraofert conduce la un acord de tip ctigtor/ctigtor, ntr-un climat de cooperare, care se bazeaz nainte de toate pe ncrederea reciproc. De aceea, nu ar fi indicat folosirea altor metode. n anumite cazuri, ns, negociatorul ar putea avea interesul s contracareze tehnica ofert/contraofert utilizat de cellalt partener. Pentru aceasta, negociatorul poate recurge la tehnici cum ar fi: revenirea n mod constant la tehnica "punct cu punct", fie punndu-i piedici partenerului care continu s negocieze folosind tehnica ofert/contraofert, fie obligndu-l pe cellalt s schimbe tactica; dezechilibrarea propunerilor de schimb, inversnd ordinea prioritilor i/sau asociind cu bun tiin obiecte foarte importante pentru toi partenerii; propunerea n mod sistematic a tehnicii globalizrii, refuznd fie pachetele, fie schimbul de dou sau mai multe obiecte; utilizarea falsului pivot, de exemplu simulnd acceptarea unui schimb i apoi renunarea propunnd un schimb diferit; luarea iniiativei i impunerea unui alt scenariu (a unei alte strategii), de exemplu, utilizarea tehnicii bilanului sau tehnica celor patru pai. 8.8.3. Tehnica extinderii Extinderea se poate realiza n dou moduri diferite. Pe de o parte, negociatorii pot aduga la obiectivele existente clauze complementare i/sau suplimentare neprevzute iniial; de asemenea, pot cuta contrapartide sau compensri fr legtur direct cu obiectele n cauz. Pe de alt parte, partenerii pot depi dificultile prin redefinirea problemei, a procedeelor sau normelor; cu alte cuvinte se schimb regulile jocului. Extinderea poate merge mult mai departe, ca de exemplu pn acolo nct chiar obiectul negocierii s fie total schimbat; n numeroase cazuri, ntreprinderile care negociaz un contract comercial au transformat problema de negociat ntr-o alian sau un joint-venture. Pe scurt, prin tehnica globalizrii se iau n discuie elemente noi care nu erau nici nscrise, nici nu aparineau domeniului iniial al negocierii. Dei punerea n aplicare a acestei tehnici cere respectarea anumitor condiii, totui, elementul esenial rmne inovaia. Negociatorul trebuie s manifeste creativitate, trebuie s fie n msur s propun soluii noi i originale. a) Oportuniti n toate tipurile de negocieri. n cazul unor blocaje importante sau a unor dificulti insurmontabile. Atunci cnd se manifest, cu ajutorul creativitii, coninutul acordului se mbuntete i/sau relaia de parteneriat se consolideaz n viitor. b) Avantaje/dezavantaje
148

Avantaje n general, acordul este facilitat; tehnica asigur "oxigenul" necesar negocierilor. O propunere original poate constitui punctul de plecare pentru o mai bun nelegere ntre parteneri. Permite manifestarea creativitii partenerilor, ncurajeaz inovaia n interesul reciproc. Oblig pe negociator s se gndeasc la soluii noi, alternative originale i creative. n general, extinderea asigur un plus de eficien negocierilor. Dezavantaje procesul de negociere trebuie controlat pentru a nltura posibilitatea de deviere de la problemele importante; pentru a evita ca ideile originale s afecteze mizele fundamentale ale partenerilor; ctigul obinut ca urmare a stabilirii unui nou obiect sau a unei noi deschideri, este dificil, chiar imposibil de msurat. tehnica poate crea noi dificulti; de exemplu, relansarea discuiilor despre valoarea real a noilor compensaii i/sau contrapartide; unul din parteneri poate considera c tehnica extinderii mascheaz de fapt, realitatea, c reprezint o manevr destabilizatoare. c) Alte metode Aceleai ca i pentru tehnica ofert/contraofert, i anume: utilizarea n mod sistematic a tehnicii "punct cu punct"; dezechilibrarea propunerilor de schimb; propunerea n mod constant a tehnicii globalizrii; impunerea de excepii, de condiii prealabile; utilizarea unui alt scenariu (unei alte strategii). 8.8.4. Tehnica falsului pivot Denumit i tehnica pivotului factice, a ntoarcerii sau a obiectivului momeal, aceast tehnic const n a prezenta pretenii sau obiective secundare, formulate ntr-o manier exigent, la care dac se rspunde cu reticen sau cu refuz din partea partenerului de a face concesii mari, din ce n ce mai costisitoare, sunt apoi abandonate n favoarea adevratelor obiective. Altfel spus, falsul pivot este tehnica prin care negociatorul, dup ce s-a asigurat de importana obiectivului prii adverse, iar pentru el este unul relativ secundar, las impresia c se lupt cu toate forele pentru realizarea acestui obiectiv, pentru ca apoi s renune brusc n schimbul altui obiectiv, care n realitate constituie obiectivul su principal. d) Oportuniti Nu exist situaii care s favorizeze utilizarea acestei tehnici. n plus, este foarte periculoas folosirea ei n negocieri, deoarece apare riscul unei rupturi care poate fi definitiv. Cu toate acestea, tehnica falsului pivot este foarte des folosit de negociatorii profesioniti. Ea se recomand a fi aplicat pentru testarea rezistenei partenerului i/sau pentru obinerea de informaii despre mizele celeilalte pri i despre gradele de importan atribuite obiectelor de negociat. Tehnica poate fi folosit pn n faza final a negocierilor, dar cntrind cu atenie consecinele: dac partenerul i d seama c este manipulat, va dori apoi s se rzbune. a) Avantaje/dezavantaje Avantaje
149

obiecte.

Permite surprinderea prii adverse i obinerea rezultatului dorit. n anumite cazuri, asigur maximizarea avantajelor n cazului unuia sau mai multor Permite testarea rezistenei prii adverse. Asigur posibilitatea msurrii utilitilor.

Dezavantaje Reprezint o tehnic de manipulare. Presupune asumare de riscuri dac manevra este descoperit dup aceea. Necesit abilitate pentru aplicarea ei corect. Comport o eventual pierdere de credibilitate. Asigurarea c pivotul constituie un obiectiv important pentru partener. Raportul de fore nu trebuie s fie foarte dezechilibrat. b) Alte metode Descoperirea manevrei i anunarea acestui lucru. Prinderea negociatorului n propria capcan. Acceptarea necondiionat de a-i ceda obiectul pe care i-l dorete.

Bibliografie 1. Audebert-Lasrochas, P., La ngociation, Editions dOrganisation, Paris, 2001 2. David, P., La ngociation commerciale en pratique, ditions Eyrolles, Paris, 2010 3. Dupont, C., La ngociation, Editions Dalloz, Paris, 1994 4. Grboveanu, S.R., Comunicare i negociere n afaceri, Ed. Univeristaria, Craiova, 2009 5. Grboveanu, S.R., Negociere i comunicare n afaceri, Ed. Univeristaria, Craiova, 2002 6. Hiltrop, J-M., Udall, S., Arta negocierii, Ed. Teora, Bucureti, 1999 7. Lax, D-A., Sebenius, J.-K., The manager as Negotiator, Editions The Free Press, New York, 1986 8. Lellouche, Y., Piquet, F., La negociation acheteur/vendeur, Dunod, Paris, 1998 9. Popescu, D., Comunicare i negociere n afaceri, Ed. Economic, Bucureti, 2001 10. Prutianu, t., Tratat de comunicare i negociere n afaceri, Ed. Polirom, Iai, 2008 11. Strepp, J.R., Les relations sociales, Editions Vuibert, Paris, 1992 12. Vasile, D., Tehnici de negociere i comunicare, Ed. Expert, Bucureti, 2000

150

Pachetul 5. ANALIZA MEDIULUI NTREPRINDERII

151

CAPITOLUL 9. STRATEGIA NTREPRINDERII


9.1.Evaluarea mediului extern competitiv
Mediul extern concurenial sau competitiv, cum mai este cunoscut de ctre specialiti, definete vecintatea imediat a ntreprinderii, fiind constituit din acele elemente, indivizi, grupuri sau alte ntreprinderii ce o influeneaz direct i asupra crora poate exercita o influen semnificativ. Componenta principal a acestui mediu o reprezint concurentul sau competitorul care poate fi definit ca fiind acea ntreprindere ce lupt pentru acelai tip de resurse ca i ntreprinderea dat. Resursa pentru care se lupt, n general, ntreprinderile este reprezentat de banii clienilor, iar pentru a-i ctiga ntreprinderea trebuie s acapareze ct mai mult din piaa existent. n condiiile n care ntreprinderile care fac parte din acelai sector urmresc obinerea unei ct mai mari pri din pieele existente n dauna celorlalte ntreprinderi, ntre toate acestea are loc o puternic lupt de concuren, ele devenind ntreprinderi rivale, iar relaiile dintre ele sunt relaii de rivalitate sau de concuren. Aadar, competiia se desfoar n interiorul unui sector pe care M. Porter l definete ca fiind un grup de ntreprinderi ce realizeaz produse similare ce se pot substitui reciproc. Produsul ce definete un sector poate fi, de exemplu, automobilul, calculatorul, mobila, buturile rcoritoare, etc. Orice ntreprindere este strns legat de anumite produse i piee. Dar, n acelai timp, ea aparine de un sector de activitate n cadrul cruia dinamica industrial se manifest n funcie de strategiile diferitelor ntreprinderi componente. Pentru a fonda o strategie global analiza produselor i a pieelor trebuie s fie, deci, completat de o analiz a sectorului de activitate. Conform concepiei lui M. Porter, alegerea unei strategii depinde, nainte de toate, de natura i intensitatea competiiei care se manifest n sectorul considerat (sectorul corespunde unui grup de ntreprinderi care fabric acelai tip de produse sau produse care se pot substitui). Un sector regrupeaz ns n egal msur, mai multe segmente de activitate, care nu sunt expuse n acelai mod cmpului concurenial i care prezint un ansamblu omogen i specific de factori cheie de succes. Rezult c, entitatea sectorului poate ngloba diverse strategii poteniale rentabile i c analiza principalelor fore competitive care privete att ansamblul sectorului ct i interiorul acestuia la nivelul grupurilor strategice se dovedete a fi indispensabil. Exist cinci fore care determin concurena n cadrul unui sector (Figura 9.1).
C O N C U R E N II P O T E N IA L I
A m e n in ar e a n o ilo r in t r a i

F U R N IZ O R II

Pu te rea de n e g o c ie r e a f u r n iz o r ilo r

C o m p e tito r i

C U M P A R T O R II

R i v a l i t a te a n tre fi r m e l e e x i s t e n t e
A m e n in ar e a p r o d u s e lo r d e s u b s titu ie

P u te re a d e n e g o c ie r e a c u m p r t o r ilo r

PR O D U SE D E SU B ST IT U IE

Figura 9.1. Forele care determin concurena ntr-un sector (adaptare dup M. Porter)
Sursa: Porter M.-Strategie concurenial, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p.17.

152

Puterea fiecrei fore i combinarea lor reprezint elementul care determin intensitatea concurenei i, n ultim instan, rentabilitatea sectorului (msurat prin randamentul pe termen lung al capitalului investit). a) Intensitatea rivalitii ntre concurenii existeni Gradul de rivalitate ntre concurenii existeni are un efect direct asupra rentabilitii sectorului. O lupt intens n sector (prin pre, publicitate, introducere de produse noi etc.), este cel mai adesea nsoit de o scdere a rentabilitii n ansamblul sectorului. Rivalitatea intens ntre firmele existente este deseori rezultatul interaciunii pariale sau totale a urmtorilor factori principali: Concureni numeroi i/sau de o for sensibil egal; atunci cnd forele prezentate par echilibrate, sperana de victorie este mai mare i apetitul poate crete; Ritmul sczut de cretere a sectorului; n momentul n care creterea sectorului este slab, lupta pentru pstrarea prilor proprii de pia devine mai ndrjit; Costurile fixe ridicate; costurile fixe ridicate incit firmele la utilizarea deplin a capacitilor de producie, pentru a obine o reducere a costului pe produs. Slaba difereniere a produselor sau lipsa costurilor de transfer; diferenierea produselor vizeaz de fapt crearea unei clientele fidele i n acest fel a unui paravan protector mpotriva atacurilor concurenilor. O inciden similar o au i costurile de transfer, lipsa acestora putnd duce la o amplificare a concurenei n sector; Mize strategice importante; dac sectorul n caz constituie o miz important pentru mai multe firme, intensitatea luptei concureniale risc s devin foarte puternic; Bariere mari la ieirea din sector; aceste bariere fac ca firmele s se menin n cadrul sectorului n ciuda rentabilitii sczute sau negative pe care o obin, fapt ce intensific concurena. "Cnd barierele de ieire sunt importante, firmele care pierd btlia competiional nu abandoneaz. Ele se aga cu ncrncenare, i, avnd n vedere slbiciunea lor, trebuie s recurg la tactici extreme". Barierele de intrare nu sunt insurmontabile: brevetele dispar cu timpul, experiena poate fi nfrnt prin deinerea de personal calificat i de echipamente cu tehnologie mai avansat, ca i prin strategii de diversificare sau inovatoare. n acelai timp, un intrat potenial nu se decide s vin n sector dac se ateapt la o reacie viguroas din partea concurenilor existeni, sau dac veniturile procurate de intrare nu acoper costurile pe care prevede a le suporta. Fa de presiunea concurenial ntreprinderea trebuie s adopte o strategie care vizeaz dou obiective: a) creterea presiunii concureniale pe care o exercit (de exemplu, creterea mrimii sale i a prii de pia printr-o strategie de cretere); b) reducerea presiunii concureniale pe care ea o suport (de exemplu, prin distincia produselor sale de cele ale concurenilor). n concluzie, se poate spune c presiunea exercitat de concuren nu depinde numai de numrul i de mrimea concurenilor ci i de caracteristicile produselor, ale pieelor i ale costurilor. b) Ameninarea noilor venii Noii venii constituie o ameninare deoarece ei caut s capteze o parte a pieei (de exemplu, prezena constructorilor de automobile japoneze pe piee americane, apoi europene). Strategia ntreprinderii poate s rspund la aceast ameninare ridicnd bariere la intrare care au dou funcii i anume: fie mpiedic din punct de vedere material accesul la pia, fie ridic costul accesului la pia (Figura 9.2).

153

Barierele la intrare
mpiedic din punct de vedere material accesul la pia

Ridic costul accesului la pia

controlul aprovizionrilor controlul tehnologic stpnirea reelei de distribuie

fidelizarea cumprtorilor prin imaginea de marc creterea (lungirea) seriei de producie crend economii de scar varietatea produciei crend economii de nvare (efect de experien)

Figura 9.2. Funciile barierelor la intrarea pe un sector Dintre barierele ce pot fi utilizate pentru a mpiedica intrarea pe sector, Porter menioneaz: 1. Diferenierea produselor.Nevoia de a conferi unui produs sau unei firme un nume care s le fac identificabile de ctre consumator, foreaz noii intrai la cheltuieli pe care nu i le pot permite. Ctigarea loialitii consumatorilor necesit o reclam asidu, o promovare adecvat, organizarea perfect a activitii de service . Acest tip de barier este resimit n cazul produselor cosmetice i de ngrijire a copiilor, al medicamentelor vndute fr prescripii medicale, igrilor sau bncilor de investiii. 2.Capitalul necesar.Numeroase domenii necesit investiii iniiale nsemnate pentru cercetare-dezvoltare, reclam, reeaua de distribuie sau pentru asigurarea facilitilor de producie i a capitalului circulant. n plus, riscurile legate de anumite domenii, ca de exemplu extracia petrolier sau minier, descurajeaz chiar i firmele ce ar poseda capitalul de intrare necesar. 3.Dezavantajele de cost independente de mrimea produciei.Firmele care opereaz deja ntr-o industrie beneficiaz de avantaje care s-ar traduce n cheltuieli importante pentru cei ce vor s intre. Aceste avantaje sunt legate de o poziionare geografic favorabil; deinerea unor brevete de invenie; accesul la materiile prime; curba de nvare i/sau curba experienei. Industria chimic i industria medicamentelor sunt dominate de cteva mari firme prin intermediul brevetelor deinute. In comer, vadul comercial apare ca determinant in obinerea unui avantaj competiional, astfel explicndu-se chiriile exorbitante ale spatiilor din centrele marilor orae. 4.Accesul la canalele de distribuie. n condiiile n care canalele de distribuie sunt folosite de firmele existente pe pia, ntreprinderile nou intrate trebuie s conving membrii acestor canale s-i accepte produsul, oferind reduceri de pre, stimulente promoionale etc, demersuri care- i vor micora profitul. Cu ct este mai limitat un canal de distribuie i cu ct exist mai muli concureni, cu att mai mult se vor ngreuna eforturile de ptrundere. Dac barierele la intrare sunt ridicate, firma nou intrat va fi obligat s-i creeze propria reea de distribuie. 5. Politicile guvernamentale. Guvernul poate limita sau interzice intrarea pe o pia prin acordarea de licene sau impunerea de standarde de calitate. n Romnia, exemplul tipic l constituie acordarea de licene pentru posturile de radio sau televiziune. La aceste bariere se adaug micrile defensive pe care le pot face cei ameninai (reduceri de preuri), utilizarea unor resurse suplimentare sau capacitatea de absorbie redus a pieei. c) Ameninarea produselor substituibile Produsele de substituie constituie o dubl ameninare asupra ntreprinderii; pe de o parte se manifest ca o ameninare actual prin limitarea posibilitilor de vnzare, iar pe de alt parte ca ameninare potenial care poate conduce la eliminarea pieei.
154

Pericolul este mai mare n cazul produselor de substituire ce propun un raport calitate/pre, superior sau a celor fabricate de sectoare cu profituri ridicate. ntreprinderea se poate apra prin strategia sa n materie: de cost permind o reducere a preurilor; de calitate, constituind un element de difereniere n raport cu produsele de substituie i de inovaie, integrnd avantajele produselor de substituie. Ca exemplu poate fi dat fora substituabilitii ntre diferitele tipuri de ambalaje (carton, plastic, sticl, metal) care a condus la inovaii continue pe linia ameliorrii preurilor, al reducerii greutilor, al mrimii rezistenei i al comoditii n utilizare. d) Puterea de negociere a furnizorilor n amonte, puterea furnizorilor se manifest prin mijloacele cu care impun preul sau prin practicile lor comerciale. Este cunoscut cazul cnd un furnizor dispune de monopol de aprovizionare pentru o materie prim de concesiune de distribuie exclusiv pe o pia (de exemplu importator exclusiv) sau cazul cnd ntreprinderea trebuie s se adapteze unui singur furnizor (fabricant) al crui produs este protejat printr-un brevet. Dependena fa de furnizor poate fi datorat: cauzelor tehnice (de exemplu, un brevet); cauzelor de natur comercial (poziia unui franizor fa de franizaii si); cauzelor de natur juridic (de exemplu, contracte pe termen lung care leag clientul de furnizor, contracte care comport penaliti n caz de reziliere); cauzelor de natur financiar (de exemplu, puternica ndatorare a clientului fa de furnizorii si, datorie pe care nu o mai poate achita fr riscul unei crize de trezorerie). n general, monopolurile de aprovizionare, de fabricaie sau de distribuie de care dispun ntreprinderile le plaseaz n poziie dominant fa de clienii lor. e) Puterea de negociere a clienilor Puterea clienilor, simetric cu puterea furnizorilor, apare atunci cnd ei sunt mai puin numeroi sau de dimensiune mare i se exprim prin exigene n materie de pre, de calitate, de termen de livrare i de servicii, care toate exercit presiune asupra rentabilitii i creterii ntreprinderii. Intensitatea aciunilor lor depinde de puterea deinut de diferitele grupuri de clieni n cadrul sectorului. Un grup de clieni va fi puternic dac se va gsi n una din situaiile: cumpr cantiti importante n raport cu cifra de afaceri a vnztorului; produsele cumprate n sector dein o pondere mare n costurile sau valoarea total a aprovizionrilor cumprtorului. n acest caz, cumprtorul nu va ezita s se informeze pentru a obine cele mai mici preuri; produsele sunt standardizate sau slab difereniate. n acest caz, clienii siguri c vor gsi ali furnizori vor fi tentai s pun ofertanii "fa n fa", optnd, n final, pentru oferta cea mai avantajoas; costurile de transfer suportate de clieni la schimbarea furnizorilor sunt reduse; clienii sunt pariali integrai n amonte sau exist o ameninare credibil de integrare n amonte. n prima situaie, fabricaia parial le ofer posibilitatea cunoaterii detaliate a costurilor, ceea ce constituie un mare atu n momentul negocierii. n situaia a doua, clientul ameninnd c va produce el nsui produsul respectiv ncearc obinerea, n negocieri, a unui pre mai mic; produsul sectorului nu influeneaz calitatea produselor clientului. n acest caz, clienii sunt foarte sensibili la variabila de pre, ei vor cuta obinerea unor preuri sczute; oferta este mai mare dect cererea. n aceste condiii clienii pot opta pentru produse de calitatea mai bun sau cu un pre mai sczut.

155

Strategia ntreprinderii const n a atenua aceste presiuni ale clienilor sau ale furnizorilor n special prin: concentrare, care crete puterea de negociere (de exemplu, crearea cooperativelor de productori de vin: formarea de comerciani); diversificarea debueelor i a aprovizionrilor ntreprinderii, care i reduc dependena i integrarea vertical prin care ntreprinderea stpnete aprovizionrile sale (integrare n amonte) sau debueele sale (integrare n aval). De exemplu, Pechineg controleaz toate filierele de aluminiu pe parcursul perioadei de la exploatarea bauxitei (materia prim) pn la ambalaj (produs finit).

9.2. Avantajul competitiv


9.2.1.Conceptul de avantaj competitiv Aa cum afirm M.Porter, avantajul competitiv st la baza performanei ntreprinderii. El este un atu pe care-l posed ntreprinderea la un moment dat i pe care concurenii nu-l au. Avantajul competitiv i are originea n mai multe surse: realizarea de produse cu costuri mai mici dect concurena, fabricarea unui produs de cea mai nalt calitate, asigurarea unui service suplimentar clienilor, utilizarea unei mai bune zone geografice, crearea unui produs care rspunde mai bine cerinelor dect mrcile concurente, etc. Altfel spus pentru a-i asigura un avantaj competitiv o ntreprindere trebuie s ncerce s ofere ceea ce cumprtorii vor considera ca fiind valoare superioar, adic, fie un produs de calitate medie dar la un pre mai sczut, fie un produs de calitate superioar care are preul mai mare. Marjele substaniale i permit s acumuleze noi resurse i s le mbunteasc pe cele existente asigurnd astfel baza competitivitii sale viitoare. Preurile mai sczute dect cele ale concurenilor fac posibil, la servicii egale, ctigarea de pri de pia. n cazul n care avantajul competitiv al ntreprinderii are un caracter solid i durabil, caracteristici pe care nu le ntlnim la concureni i nu exist o posibilitate imediat de a le obine, se vorbete de un avantaj distinctiv. Acesta poate consta dintr-o protecie juridic (de exemplu o concesiune), dintr-un secret de fabricaie, dintr-un know-how specific, dintr-o localizare geografic extrem de favorabil, sau din fora unei imagini puternice a firmei. Obinerea avantajului competitiv se bazeaz pe aplicarea de ctre ntreprinderi a unor strategii competitive. Strategia competitiv poate fi neleas ca reprezentnd msurile i aciunile pe care o firm le ntreprinde pentru a atrage cumprtori, pentru a face fa presiunilor concurenei i pentru a-i mbunti poziia pe pia. Cu alte cuvinte, strategia competitiv reprezint ceea ce face o ntreprindere n ncercarea de a nvinge concurena i a-i ctiga un avantaj competitiv. 9.2.2.Strategii generice de creare a avantajelor competitive ntreprinderi din ntreaga lume au ncercat toate variantele posibile pentru a-i surclasa concurena i a ctiga un avantaj pe pia. n acest sens, exist tot attea strategii competitive cte ntreprinderi ncearc s concureze pe pia. Totui, n spatele tuturor nuanelor, s-a conturat un model de abordare a strategiilor competitive, care are la baz concepia strategic a lui M.Porter. Acesta este binecunoscut pentru cele trei strategii generice ale ntreprinderii: 1) Strategia de dominare prin costuri (ncercarea de a fi productorul cu cele mai mici costuri pe sector); 2) Strategia de difereniere (ncercarea de a diferenia oferta unui productor de produsele concurente); 3) Strategia de concentrare sau de ni (concentrarea asupra unui segment ngust de pia pe care s domini prin costuri reduse sau prin difereniere).
156

9.2.2.1. Avantajul dominrii prin costuri Costurile cele mai sczute constituie elementul esenial al avantajului competitiv care permite obinerea de marje mai ridicate sau de preuri mai reduse. O analiz atent asupra avantajului competitiv de cost arat c diferena de cost ntre ntreprinderi rezult dintr-o mai bun combinare productiv indus prin cinci factori principali legai de dimensiunea i de resursele ntreprinderii. Aceti factori se constituie n tot attea surse ale avantajului de cost dup cum urmeaz: Surse legate de dimensiune: Economiile de scar Efectul de experien Masa critic Surse legate de resurse: Regenerarea resurselor n condiii sporite Sinergia A. Economiile de scar Scara produciei (msurat prin numrul de uniti fabricate i vndute) corespunde mrimii ntreprinderii. n cazul celor mai multe activiti, costurile unitare se diminueaz atunci cnd scara produciei crete. Exist, deci, o relaie invers ntre lungimea seriei i costul unitar de producie. Economiile de scar rezult att din raiuni tehnice ct i din raiuni economice. Din punct de vedere tehnic creterea produciei permite s se reduc costurile pe patru ci, aa cum reiese din figura 9.3.
Indice mai bun de utilizare a echipamentelor

Echipamente mai performante

Scderea costurilor unitare

Repartizarea costurilor fixe asupra unor cantiti mai mari

Mecanizare i automatizare

Figura 9.3. Economiile de scar din raiuni tehnologice Din punct de vedere economic, costurile unitare pot fi reduse n patru domenii, n care ele nu cresc proporional cu volumul activitii: aprovizionarea, distribuia, administraia i finanarea (Figura 9.4.).
Aprovizionarea

(cumprri n mari
cantiti)

(dominarea furnizorilor)

Distribuia

Finanarea

(costuri de acces la capitaluri)

Scderea costurilor unitare

(cheltuieli de vnzare + costuri cu aciunea comercial)

(costuri administrative fixe)

Administraia

Figura 9.4. Economiile de scar din raiuni economice


157

B. Efectul de experien Costul unitar nu este legat numai de lungimea seriei de producie. Alturi de fenomenul economiei de scar exist o alt cauz a scderii costurilor unitare ale unui bun sau serviciu, cunoscut sub denumirea de efect de experien. Teoria efectului de experien poate fi formulat astfel: "Costul unitar total al unui produs descrete cu un procent constant de fiecare dat cnd producia cumulat a acelui produs se dubleaz". Costul fiind exprimat n uniti monetare constante, la fiecare dublare a produciei cumulate, reducerea costului este cuprins, n general ntre 15 i 20%. Efectul de experien apare n orice activitate, n orice ramur industrial, dar nu n mod automat, ci presupune eforturi din partea conducerii ntreprinderii. A fost observat n industria de automobile, de semiconductori, n petrochimie, n producia de materiale sintetice, n transportul aeronautic, n cadrul societilor de asigurri .a. Chiar dac efectul de experien este perceput intuitiv, analiza sa tiinific se dovedete a fi dificil. Exist mai multe cauze care produc efectul de experien. n primul rnd, este vorba de efectul de nvare care se regsete n faptul c numrul de ore de manoper pe unitatea de produs scade odat cu repetarea aceleiai sarcini de munc. La fiecare dublare a produciei cumulate s-a constatat o reducere de 10-15% a costului manoperei. Acest efect de nvare nu se aplic numai la personalul de producie, ci la ansamblul personalului firmei. n al doilea rnd, specializarea sarcinilor conduce la o sporire a volumului produciei. Dac dou persoane execut acelai lucru, devine posibil divizarea sarcinii n dou pri. Fiecare din aceste persoane va executa propria sarcin de dou ori mai frecvent pentru o producie total neschimbat. Experiena sa n realizarea sarcinii respective va fi dublat. n al treilea rnd, apar economiile de scar i efectul de mrime. Costurile unitare care corespund unei activiti date se micoreaz pe msur ce cresc capacitile de producie i volumul de afaceri. Aceste economii de scar in, pe de o parte, de o repartizare a cheltuielilor fixe (cercetare-dezvoltare, publicitate) asupra unei serii mai lungi de produse i, pe de alt parte, de o reducere a costului investiiilor pe unitatea de capacitate, atunci cnd capacitatea total se mrete. De exemplu, n industria de automobile, costul de cercetare-dezvoltare pentru un model este un cost fix, care va reprezenta de zece ori mai mult ca pondere n costul unitar al modelului dac, n loc de a produce un milion de automobile se vor produce doar o sut de mii. Efectul de mrime, n afara economiilor de scar, permite ntreprinderii s-i ntreasc puterea de negociere fa de parteneri i mai ales fa de furnizori. Ea va fi capabil s obin materii prime, materiale, furnituri etc., n condiii mai favorabile dect cele consimite de concurenii mai modeti. n sfrit, o alt cauz a efectului de experien o reprezint inovaia tehnologic i substituirea capital/munc. Acumularea de experien permite, pe de o parte, s se aduc modificri produsului, suprimnd elementele inutile i fabricndu-l din componente mai economice. Pe de alt parte, procesul de producie se amelioreaz, mai ales printr-o nlocuire progresiv a minii de lucru cu maini i utilaje (substituire capital/munc). De exemplu, fabricarea unui televizor color, la nceputul anilor '70 presupunea asamblarea a mai mult de cinci mii piese elementare. Azi, n urma ameliorrilor aduse produsului i procesului su de fabricaie, datorit experienei acumulate, nu mai sunt necesare dect cinci sute de piese. Efectul de experien are mai multe implicaii strategice la care ne vom referi n continuare. Atunci cnd, pentru o activitate dat, se constat un efect de experien important, strategia ntreprinderilor aflate n concuren va consta n dobndirea unei nalte experiene, pentru a putea beneficia de costurile cele mai sczute. Factorul cheie de succes rezid, nainte de toate, n nivelul acestor costuri. Pentru a avea experiena cea mai ridicat, ntreprinderile vor urmri s aib cea

158

mai mare producie i deci cea mai mare parte de pia. Din aceste motive strategiile de costuri mai sunt denumite i strategii de volum, cei doi termeni fiind echivaleni. Lupta care se d ntre ntreprinderi pentru a ctiga pri de pia antreneaz, n general, o ajustare a preului pieei la costurile celor mai competitori concureni, adic a cror producie este cea mai ridicat (Figura 9.5.). Costuri i preuri C Preul pieei B Costul A Producie fizic cumulat (experien) Figura 9.5. Experiena i poziia concurenial Graficul reprezint curba experienei proprie unui domeniu de activitate. Se constat c, pentru un pre al pieei dat, ntreprinderea A are experiena cea mai mare, obinnd marje net superioare fa de ntreprinderile B i C. n acest context, alternativele ntreprinderilor B i C sunt creterea produciei i a segmentelor de pia sau retragerea de pe pia. Concurenii dintr-un domeniu de activitate dat ce dein un efect important al experienei trebuie s accepte dou imperative: pe de o parte, ei se vor asigura c, pe msur ce producia lor cumulat crete, costurile lor vor scdea n ritmul corespunztor curbei experienei activitii. Dac nu se ntmpl astfel, gestiunea lor este ineficient, iar acumularea experienei se regsete sporadic n costurile lor; pe de alt parte, ntreprinderile trebuie s-i asigure un segment de pia dominant n domeniul lor de activitate astfel nct s aib producia cumulat cea mai important, experiena cea mai mare i, deci, costurile cele mai mici. n termeni strategici, conceptul efectului experienei determin ntreprinderile s-i centreze efortul pe maximizarea produciei i a vnzrilor, punnd accentul pe controlul costurilor lor. O analiz mai atent a curbei de experien ne permite s artm c efectul de experien este influenat de situaia domeniului de activitate n care activeaz ntreprinderile aflate n concuren. Astfel, dac creterea domeniului de activitate este slab sau nul, va fi foarte dificil pentru ntreprinderi s-i mreasc prile de pia. Orice ctig al unuia dintre concureni se exprim printr-o diminuare a produciei pentru ceilali, ceea ce i poate determina pe acetia s reacioneze vehement pentru a-i pstra partea de pia. n acest caz, poziiile relative ale fiecrei ntreprinderi, n termeni de efect de experien i de costuri sunt stabile, iar structura concurenial a domeniului rmne practic staionar. Rmnnd la un nivel constant sau crescnd ntr-un ritm lent, producia determin o tendin spre zero a indicelui de scdere a costurilor. Dac, dimpotriv, domeniul de activitate cunoate o cretere puternic, costurile continu s scad rapid. ntreprinderea a crei producie crete mai repede dect activitatea n ansamblul su, i mrete partea de pia fr s afecteze nivelul de producie al concurenilor i i vede costurile scznd mai rapid. Ea i creaz astfel un avantaj concurenial. De aceea, n perioadele de cretere a domeniului, ntreprinderile trebuie s-i mreasc partea de pia i s investeasc, pentru a se

159

plasa ntr-o situaie favorabil pe curba de experien, atunci cnd creterea se va ncetini i cnd poziiile concureniale ale diferitelor ntreprinderi vor tinde spre stabilitate. Efectul de experien apare i ca o barier la intrare ntr-un domeniu de activitate. ntreprinderile care nu au fost prezente de la nceput ntr-un domeniu, i care nu au putut acumula experien pe msura dezvoltrii domeniului respectiv, au un handicap n ce privete costul, cu att mai mult cu ct panta curbei de experien este mai pronunat i cu ct producia cumulat a ntreprinderilor dominante este mai mare. Acest handicap, care nu poate fi nlturat dect prin ajungerea din urm a concurenilor bine plasai, joac un rol de descurajare i face foarte dificil intrarea noilor sosii pe segmentul respectiv. Aadar, vorbind n temeni strategici, conceptul de efect de experien determin ntreprinderile s aloce pri importante din resurse pentru obinerea unui volum de producie i de vnzare ct mai mare posibil, care s-i asigure un avantaj de cost asupra concurenilor. Dar, pentru a atinge acest din urm obiectiv, ntreprinderea va trebui s practice, n mod frecvent, odat cu debutul activitii sale n realizarea noului produs, un pre de vnzare care s anticipeze reducerea costului, chiar dac pentru aceasta va trebui s treac ceva timp. Procednd ns n acest mod, ea va obine o penetrare foarte rapid a pieei, o acumulare de experien foarte puternic i va ndeprta concurenii poteniali de la intrarea pe pia. C. Masa critic Masa critic semnific mrimea minim necesar unei ntreprinderi pentru ca aceasta s nu suporte un handicap concurenial insurmontabil pe pia. Ea depinde de caracteristicile sectorului de activitate lund n considerare trei praguri de dimensiuni i anume: pragul tehnic, pragul comercial i pragul financiar. Pragul tehnic exprim un ansamblu de constrngeri tehnice i o dimensiune care trebuie atins pentru a putea realiza o productivitate acceptabil n vederea obinerii unui cost unitar de fabricaie sczut (de exemplu: construcia de automobile, industria agroalimentar). Pragul comercial corespunde unei anumite pri de pia ce trebuie atins pentru a face fa n mod eficace concurenei, prin costurile de distribuie unitare sczute ca urmare a vnzrilor ntr-un volum mare. Pragul financiar se caracterizeaz prin nivelul minim al resurselor financiare necesare pentru acoperirea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare i a cheltuielilor de investiii; astfel concentrarea n sectoarele n care tehnica evolueaz rapid (de exemplu: electronica) i n cele care cer investiii grele (de exemplu: aeronautica, siderurgia) se explic prin necesitatea de a atinge i de a pstra mrimea critic. D. Regenerarea resurselor n activitatea sa, ntreprinderea utilizeaz diverse resurse (capital, materiale, personal, tehnici, procedee, informaii), pe care le renoiete continuu (de exemplu, prin amortismentul unui echipament, prin reorientarea unui mprumut ctre o alt surs de finanare, prin noi angajai n locul celor vechi). Dar ea poate s le i sporeasc prin procesul de acumulare. Astfel, n materie financiar, partea de autofinanare pstrat la dispoziia ntreprinderii crete capitalurile disponibile i permite, n acelai timp, acumularea capitalului tehnic prin investiii. De asemenea, programele de pregtire a personalului sau de cercetare tiinific mbuntesc zestrea de cunotine, priceperi, ndeletniciri ale ntreprinderii. Funcionarea ntreprinderii creeaz, de asemenea, resurse noi prin mbuntirea organizrii, a metodelor de munc n echip. n asemenea ntreprinderi potenialul tehnic, uman i financiar crete i favorizeaz competitivitatea i strategiile de cretere, crend capaciti suplimentare disponibile pentru dezvoltarea activitilor noi. E. Sinergia Sinergia exprim faptul c dou activiti exercitate n comun permit obinerea unui rezultat superior celui dat de suma rezultatelor pe care le furnizeaz fiecare n parte, adic:
160

1+1=S>2 Cele dou activiti aflate n sinergie comport o mare parte de costuri comune. Cu ct acestea sunt mai mari cu att sinergia este mai puternic. De aceea, cele dou activiti sinergice necesit, ntr-o mare msur, competene comune. Regruparea mijloacelor complementare este, n general, surs de sinergie. Cutarea sinergiei, care crete capacitatea i competitivitatea, este punctul principal care atrage atenia n cazul numeroaselor strategii de apropiere sau de regrupare a ntreprinderilor care dispun de resurse complementare sau care au domenii ce pot produce sinergie prin unirea lor. Sinergia poate fi ns i nul sau chiar negativ ("2+2=3" ) dac gruparea elementelor duce la un efect egal sau inferior sumei aritmetice a efectelor individuale. Domeniul activitilor strategice puse n comun este diferit de la caz la caz ceea ce face s existe mai multe tipuri de sinergii, astfel: sinergie de inovare, prin punerea n comun a eforturilor unor echipe de cercetare (care lucreaz separat, cu metode mai mult sau mai puin difereniate, dar pe teme apropiate); sinergie de producie, prin utilizarea de ctre dou activiti a investiiilor de manier mai optimal; sinergie comercial, prin adiionarea de produse relativ noi dar asemntoare, care s permit rentabilizarea ansamblului investiiilor comerciale; sinergie financiar, prin repartizarea mai optimal a riscurilor activitilor a cror rezultate se contrabalanseaz. 9.2.2.2. Avantajul competitiv prin difereniere ntreprinderea poate obine un avantaj competitiv i prin aplicarea strategiei de difereniere care const, aa cum deja am vzut, n a pune la dispoziia consumatorului o ofert al crei caracter unic este recunoscut i valorificat de ctre acesta din urm. Deci, prin strategia de difereniere, ntreprinderea caut s devin unic, la nivelul sectorului (ramurii) de activitate din punct de vedere al unor caliti larg apreciate de cumprtori, fapt pentru care aceast strategie se mai numete i strategia de dominare prin calitate. O ntreprindere poate aciona n diferite moduri pentru a crea valoare apreciat de cumprtori i n felul acesta s devin o potenial baz de difereniere. Ea va trebui s construiasc atributele creatoare de valoare pentru produsele sale la un cost acceptabil. Diferenierea poate cuprinde atribute care mresc performana produsului sau care l fac mai uor de utilizat. Deci, o ntreprindere poate ncorpora trsturi care mresc satisfacia cumprtorului n moduri sesizabile sau insesizabile la utilizare. Calitatea mainilor japoneze const mai ales n abilitatea productorilor japonezi n fabricaie i n controlul calitii. Aplicnd strategia de difereniere cumprtorii devin fideli unei mrci sau model preferat i adesea sunt dispui s plteasc un pic (poate mult !) mai mult pentru acesta. Dac diferenierea permite unei ntreprinderi s practice un pre mai ridicat i marje de profit ridicate, va beneficia de o poziie puternic pentru a mpiedica furnizorii importani s creasc preurile. Astfel, ca i strategia reducerii costurilor, diferenierea de succes creaz linii defensive n lupta cu cele cinci fore competitive. Strategiile de difereniere, de regul, funcioneaz optim atunci cnd: exist multe ci de difereniere a produsului sau serviciului i numeroi cumprtori percep aceste diferene ca fiind importante; nevoile cumprtorilor sunt variate; puine firme rivale folosesc o metod de difereniere asemntoare. Cele mai atractive tipuri de strategii de difereniere sunt cele mai greu de copiat. n acest sens deinerea de abiliti remarcabile devine un important avantaj. Cnd o

161

firm are abiliti i o calificare pe care concurena nu o poate uor egala, poate desfura cu succes o strategie de difereniere. Diferenierea va aduce cel mai probabil un avantaj competitiv de durat bazat pe: superioritate tehnologic; calitate; service n beneficiul clientului; mai mult putere de cumprare. Aceste atribute de difereniere tind s fie foarte greu de imitat de concureni. Efortul de a realiza diferenierea duce de obicei la creterea costurilor. Cheia realizrii unei diferenieri rentabile este, fie meninerea costurilor de difereniere sub preul maxim cerut de caracteristicile diferenierii pe pia (astfel ridicnd marja profitului pe unitatea vndut) fie prin compensarea marjelor de profit sczute cu ajutorul unui volum ridicat, care s conduc la creterea profiturilor totale (un volum mare de vnzri poate compensa marjele sczute de profit). n ncercarea de a adopta strategia de difereniere, o firm trebuie s aib grij s nu realizeze costuri unitare mult mai mari dect ale concurenei care s o oblige s practice preuri mai mari dect sunt dispui s plteasc cumprtorii. Este benefic, de asemenea, s se adopte trsturi distincte necostisitoare, dar care s urmreasc satisfacia cumprtorului. De exemplu, restaurantele de renume ofer mici atenii, cum ar fi o felie de lmie n paharul cu ap, parcarea de ctre personalul su a mainilor clienilor, drajeuri mentolate la sfritul cinei. 9.2.2.3.Avantajul competitiv prin concentrarea pe o ni Concentrarea sau altfel spus focalizarea pe o ni presupune identificarea unui segment ngust de pia unde cumprtorii au preferine i cerine specifice. Nia poate fi reprezentat de unicitate geografic, de cerine specifice n utilizarea unui produs, sau de caracteristici ce atrag doar cumprtorii segmentului de pia respectiv. Avantajul competitiv al strategiei de ni este, fie realizarea unor costuri mai mici dect concurena n oferta segmentului de pia, fie abilitatea de a oferi cumprtorilor niei produse diferite de cele ale concurenei. O strategie de concentrare bazat pe costuri sczute este dependent de existena unui segment de cumprtori ale cror nevoi sunt mai puin costisitoare n comparaie cu restul pieei. Strategia de ni bazat pe difereniere este dependent de existena unui segment de cumprtori care necesit caracteristici unice ale produselor. Urmrirea avantajului de cost prin concentrare este binevenit atunci cnd o firm gsete modaliti de reducere a costurilor prin limitarea numrului sau de clieni la un segment distinct. Strategia de concentrare pe o ni poate conduce la un avantaj competitiv atunci cnd sunt ndeplinite urmtoarele condiii:segmentul este destul de mare pentru a fi profitabil; segmentul are un bun potenial de dezvoltare; segmentul nu este important pentru succesul concurenilor mari; firma ce aplic strategia de concentrare are abilitatea i resursele pentru a servi efectiv segmentul; firma ce aplic strategia de concentrare se poate apra mpotriva concurenei prin atragerea simpatiei clienilor i abilitatea sa de a servi cumprtorii segmentului. Abilitatea unui productor ce aplic strategia de ni n servirea segmentului de pia vizat i confer atuurile pentru a se apra mpotriva celor cinci fore competitive, iar concurenii ce servesc mai multe segmente nu au aceeai capacitate competitiv. Competena firmei care aplic strategia de ni este de a mulumi cumprtorii respectivi. Aceasta ridic bariere de intrare ngreunnd ptrunderea firmelor din afara niei. Abilitatea firmei de ni reprezint de asemenea, o barier pe care copiatorii i imitatorii cu greu o pot depi. Puterea de negociere a clienilor puternici este i ea ngrdit oare cum de neputina acestora de a face afaceri cu firme mai puin capabile de a le satisface cerinele. Strategia de ni d cele mai bune rezultate n urmtoarele situaii: cnd este costisitor sau dificil pentru ntreprinderile multisectoriale s satisfac cerinele specializate ale niei; cnd nici un alt concurent nu ncearc s se specializeze n segmentul vizat; cnd o firm nu are destule resurse s urmreasc un segment mai larg de pia; cnd ramura de activitate are multe segmente diferite i deci permite unui productor s gseasc un segment atractiv potrivit abilitilor sale.
162

9.3.Analiza SWOT
Analiza punctelor forte (Strengths), a punctelor slabe (Weaknesses), a oportunitilor (Opportunities) i ameninrilor (Threats) ntreprinderii st la baza modelului SWOT (denumirea este dat de iniialele cuvintelor din limba englez). Punctele forte ale ntreprinderii reprezint caracteristici sau competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte ntreprinderi, sau cu standardele de excelen, ceea ce i asigur un anumit avantaj. n ali termeni, punctele forte ale ntreprinderii reprezint activiti pe care aceasta le realizeaz mai bine dect ntreprinderile concurente, sau dect standardele de excelen. De asemenea reprezint resurse pe care le posed i care le depesc pe cele ale altor ntreprinderi. Competena distinctiv a unei ntreprinderi reprezint o abilitate sau resurs deosebit sau exclusiv a acesteia care constituie atuuri concureniale ale ei. n gama competenelor distinctive ale unei ntreprinderi se nscriu, de exemplu, capacitatea inovaional deosebit bazat pe existena unui sector de cercetare-dezvoltare foarte performant, posedarea unui canal de distribuie cu o infrastructur ultramodern, existena unei echipe manageriale de nalt profesionalism, posedarea unei culturi de ntreprindere elevate i consolidate etc. Punctele slabe ale ntreprinderii sunt caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale ntreprinderilor concurente sau standardelor de excelen. n aceiai termeni ca mai sus, punctele slabe reprezint activiti pe care ntreprinderea nu le realizeaz la nivelul celorlalte firme concurente sau al standardelor de excelen. De asemenea reprezint resurse de care are nevoie dar pe care nu le posed. Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe i compararea acestora cu standardele de excelen interne i cu nivelul atins n diferitele domenii de ntreprinderile concurente trebuie s aib un caracter dinamic, innd seama de faptul c n condiiile n care n cadrul ntreprinderii are loc o ridicare a nivelului unui anumit domeniu de activitate este posibil ca aceast mbuntire a nivelului s aib loc i n ntreprinderile concurente. Prin compararea punctelor tari i a punctelor slabe cu standardele de excelen specifice sectorului sau cu nivelul activitilor similare realizate de ntreprinderile concurente poate rezulta faptul c ntreprinderea nu dispune de nivelul competenelor cerute de aceste standarde defininduse pe aceast baz aa-numitele vulnerabiliti-cheie. Oportunitile (Opportunities) pot fi definite prin ocazii, situaii favorabile i reprezint o combinaie a elementelor externe care produc avantaje semnificative ntreprinderii, n condiiile unui anumit curs al aciunii acesteia. Oportunitile pot aprea n diferite domenii: economice, sociale, politice, tehnologice, etc. Un loc important l dein oportunitile de pia care, atunci cnd ntreprinderea urmrete valorificarea lor, se concretizeaz n adoptarea unor strategii de extindere a pieelor existente sau de ptrundere pe noi piee caracterizate prin anumite nevoi primare, similare sau diferite n raport cu cele curente. Ameninrile (Threats) reprezint situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, n msur semnificativ, capacitatea ntreprinderii de a-i realiza integral obiectivele stabilite, determinnd reducerea performanelor ei economico-financiare. Ameninarea mediului poate aprea ca urmare a unei evoluii sau tendine nefavorabile a acestuia, care n lipsa unei reacii de contracarare sau aprare din partea ntreprinderii, va provoca o daun n activitatea acesteia, concretizat de exemplu, n deteriorarea situaiei financiare, reducerea vnzrilor, scderea cotei de pia, etc. Ca i n cazul oportunitilor, ameninri de diverse naturi i cauze pndesc permanent ntreprinderea. Anticiparea sau sesizarea lor la timp permit ntreprinderii s-i reconsidere planurile strategice astfel nct s le evite sau s le minimalizeze impactul. Abordarea presupune parcurgerea urmtoarelor etape: 1.Listarea factorilor interni principali.
163

2.Acordarea unor ponderi acestor factori, astfel nct suma ponderilor s fie 1. 3.Acordarea unor punctaje pe o scar O ca punct median. Punctajele cu - semnific faptul c factorul intern considerat reprezint o slbiciunea organizaiei, iar cele cu + au semnificaie contrar. 4.Calcularea unui scor total, ca sum a produselor dintre punctajele acordate i ponderile factorilor considerai. Cifra ce se obine reprezint rezultanta coordonatelor pe axa SW, adic pe axa Ox. 5.Listarea factorilor externi principali. 6.Acordarea unor ponderi acestor factori, astfel nct suma ponderilor s fie 1. 7.Acordarea unor punctaje ce are O ca punct median. Punctajele cu - semnific faptul c factorul respectiv este considerat o ameninare, iar cele cu + au semnificaie contrar. 8.Calcularea unui scor total ntr-un mod similar punctului 4. Cifra ce rezult reprezint coordonata pe axa OT, adic pe axa Oy. Cele doua cifre rezultate la punctul 4 si punctul 8 poziioneaz organizaia prin semnele lor, intr-unul din cele 4 cadrane(figura 9.6.), sugernd un anumit tip de strategie. Mrimea segmentului de dreapta ce unete originea cu punctul gsit i nclinaia acestuia dau o indicaie asupra unei strategii particulare din tipologia cadranului. Puncte forte (S) Oportuniti (O) Ameninri(T)
1.Strategii SO (se utilizeaz forele pentru a profita de oportuniti) 3.Strategii ST (se utilizeaz forele pentru a evita ameninrile)

Puncte slabe (W)


2.Strategii WO (se depesc slbiciunile folosind oportunitile) 4.Strategii WT (se minimizeaz slbiciunile i se evit ameninrile)

Strategii active Strategii pasive

Strategii de Strategii de stabilitate intern intern Figura 9.6. Matricea SWOT

dezvoltare

Dup cum se poate observa n figura 9.6. se individualizeaz patru cadrane crora le corespund strategii specifice. n condiiile cadranului 1 ntreprinderea se va limita la acele oportuniti ale mediului pentru a cror valorificare beneficiaz de forele necesare n potenialul su intern. Este o alternativ strategic activ, orientat spre folosirea unor oportuniti ale mediului concurenial bazat pe o stabilitate intern: utilizarea n acest scop a punctelor forte de care dispune. n cadranul 2, prin strategia adoptat n astfel de situaii, ntreprinderea se va concentra asupra oportunitilor pentru a cror valorificare trebuie s-i mbunteasc unele punte slabe. Aceast alternativ strategic are un caracter activ i este bazat pe o dezvoltare n interiorul potenialului ntreprinderii, concretizat n msuri de perfecionare a diferitelor laturi de activitate pentru atenuarea sau eliminarea slbiciunilor. n situaia cadranului 3 strategia adoptat de ntreprindere se va concentra pe contracararea ameninrilor posibile ale mediului de competiie prin aplicarea unor msuri orientate spre valorificarea forelor de care dispune n potenialul su. Ca urmare, ntreprinderea trebuie s-i fundamenteze o alternativ strategic pasiv, de ocolire a pericolelor cu care se confrunt n cadrul mediului, bazat pe o stabilitate a posibilitilor sale interne. n sfrit strategia ce urmeaz a fi adoptat n situaia cadranului 4 presupune concentrarea ntreprinderii pe contracararea ameninrilor posibile ale mediului prin folosirea unor aciuni de eliminare sau atenuare a punctelor slabe din potenialul su. Avem de-a face, astfel cu o alternativ
164

strategic pasiv, bazat pe o dezvoltare intern a activitii ntreprinderii n scopul mbuntirii diferitelor laturi ale acesteia. Aa cum se poate observa, caracteristica principal a modelului SWOT const n luarea n considerare pentru formularea strategiei a oportunitilor i ameninrilor mediului, n condiiile folosirii punctelor forte i slabe identificate la nivelul potenialului ntreprinderii.

9.4.Alternative strategice
n general, distingem patru mari orientri strategice de baz: specializarea, integrarea, diversificarea i internaionalizarea. Aceste orientri pot fi combinate; internaionalizarea constituie, de exemplu, o metod excelent de diversificare a pieelor. a) Specializarea Strategia de specializare nu nseamn c ntreprinderea se repliaz asupra unui singur produs sau asupra unui singure piee, ci nseamn c ea urmrete s valorifice o experien din domeniul su de activitate care s-i confere o poziie favorabil. Dezavantajele specializrii sunt legate de posibilitatea de saturaie a pieei, de o modificare tehnologic important sau de o schimbare a modei. b) Integrarea Aceast orientare strategic const n extinderea activitii firmei n plan vertical, fie spre amonte, fie spre aval. Avantajele strategiei de integrare se regsesc sub form de: avantaje financiare:nsuirea marjelor de beneficii ale furnizorilor i/sau ale clienilor ; reducerea costurilor privind controlul i coordonarea intern; reducerea costurilor ocazionate de stocurile intermediare. avantaje tehnice i tehnologice: reducerea numrului de operaii tehnice; un control mai bine realizat al calitii;achiziia de tehnologii din amonte i/sau aval. alte avantaje strategice:creterea puterii de dominaie asupra pieelor;eliminarea barierelor la intrarea n domeniul sau ramura respectiv de activitate; garanie asupra aprovizionrilor sau debueurilor (pieele captive); c) Diversificarea Exist trei variante ale strategiei de diversificare n funcie de relaia produs-pia (Figura9. 7). Produs Pia Actual Noua Actual Specializare Diversificarea pieei Nou Diversificarea produsului Diversificarea totala

Figura 9.7. Forme de diversificare n funcie de relaia produs-pia Diversificarea produsului permite ntreprinderii s-i mreasc activitatea datorit vnzrii de produse noi pe aceeai pia. O asemenea strategie poate fi realizat utiliznd dou tactici: lansarea unui produs nou sau schimbarea caracteristicilor produsului, opernd asupra mrimii sau gabaritului produsului, a strii sale de agregare (detergent lichid sau sub form de granule). Strategia de diversificare a produsului prezint avantaje att n ce privete producia (economii prin utilizarea de instalaii i prestarea de servicii n comun, prin standardizarea pieselor etc.) ct i n ce privete latura comercial (reeaua de distribuie este unic, ceea ce conduce la realizarea avantajelor de sinergie).

165

Dezavantajele acestei strategii se refer la: imobilizri financiare n stocuri suplimentare, dificulti de coordonare, riscul de a pune n stare de concuren propriile produse. Diversificarea pieei nu se refer dect la produsele existente n profilul firmei, care sunt puse n vnzare pe piee noi. Tacticile care rezult din aceast strategie se refer la: extinderea pieei (regional, naional, internaional): utilizarea unui nou canal de distribuie (de exemplu vnzarea prin coresponden); atragerea unui alt segment de clientel etc. Avantajele strategiei de diversificarea a pieei constau, pe de o parte, n faptul c ntreprinderea este protejat contra factorilor aleatori care ar rezulta din satisfacerea unui numr redus de clieni i, pe de alt parte, n faptul c producia se dezvolt i se fac simite efectele legii nvrii (costurile medii unitare se reduc). Strategia conine i urmtorul inconvenient: cheltuielile comerciale suplimentare antrenate de cucerirea de noi piee de (exemplu, la export) sunt adesea ridicate, punnd n pericol echilibrul financiar al ntreprinderii. Diversificarea total presupune dezvoltarea simultan de produse noi i de piee noi. Avantajul diversificrii totale rezid n posibilitatea compensrii pierderilor suferite la unele produse sau piee, prin ctigurile obinute n ramurile mai sigure care nu sunt expuse la riscuri prea mari, cu condiia ca portofoliul de activiti al firmei s fie bine echilibrat. Printre inconvenientele specifice diversificrii totale reinem: gestiune foarte complex; ctiguri de sinergie reduse; investiiile foarte mari datorit produselor i pieelor foarte diferite. 4) Internaionalizarea Distingem dou stadii ale strategiei de internaionalizare: simplul export care nu constituie dect un caz particular, dar complex, al diversificrii de pia < i implantarea n strintate a firmei. Raiunile care determin ntreprinderile "s se expatrieze" mai degrab dect s rmn prudent pe poziii naionale (chiar dac export) sunt diverse. Deosebim dou categorii de avantaje pentru firmele care se stabilesc n strintate: avantaje de pia i avantaje de cost. Avantajele de pia decurg din faptul c firma stabilit n strintate nu mai trebuie s suporte reglementri vamale, fiscale etc la trecerea frontierelor. Avantajele de cost care determin pe productori s se stabileasc n strintate constau n eliminarea cheltuielilor de transport, folosirea unei mini de lucru mai ieftine sau a materiilor primare indigene.

9.5.Instrumente utilizate n analiza strategic


9.5.1. Matricea Boston Consulting Group (B.C.G.) Acesta face parte din grupul modelelor de analiz strategic a portofoliului de activiti ale ntreprinderii. Grupul de consultan american B.C.G. a construit o gril de analiz care permite studierea portofoliului de activiti pornind de la doi indicatori: rata de cretere a domeniului de activitate analizat i partea de pia relativ a ntreprinderii n acel domeniu de activitate. n ceea ce privete rata de cretere aceasta este considerat ca factor esenial al dinamicii domeniului de activitate. ntr-adevr, activitile de cretere nregistreaz mari reduceri de costuri i permit obinerea de avantaje concureniale durabile. Invers, n cazul activitilor stabile, att costurile ct i prile de pia ale ntreprinderilor se menin neschimbate. Problema care se ridic este aceea a ratei limit, care separ o cretere puternic de o cretere slab. Aceast rat trebuie s poat servi ca element de referin n cazul tuturor domeniilor de activitate pentru care se cunosc ratele efective de dezvoltare. A doua variabil, respectiv partea de pia relativ a ntreprinderii face referire la teoria efectului de experien. Pentru msurarea sa se folosete raportul: partea de pia a ntreprinderii partea de pia a concurentului principal
166

Dup B.C.G., raportul de mai sus constituie indicatorul care exprim, la un moment dat, poziia concurenial a ntreprinderii. Determinarea sa impune, deci, cunoaterea ansamblului concurenei, reperarea celui mai puternic concurent i poziionarea firmei fa de acesta. Dac concurentul este liderul pieei, partea segmentului servit de firm va fi mai mic dect 1. Dac ns firma este plasat n poziie de lider, partea sa de pia va fi mai mare dect 1 . n general, liderul ocup loc n partea stng a coloanei 1; ceilali se situeaz n partea dreapt. Dup BCG, firma trebuie s tind spre poziia de lider.Diferitele analize efectuate de BCG arat c un concurent de dou ori mai mare dect altul, pe un segment de pia determinat, n mod normal, are costuri cu circa 20% mai mici. Matricea pune n eviden, prin cele patru cadrane, patru tipuri de domenii de activitate avnd caracteristici diferite (figura 9.8.)
Generare de lichiditi Rata de cretere a pieei 1 Vedete 2 Vaci lapte 4 Dileme 3 Pietre moar Absorbie lichiditi

de

de de

Parte de pia relativ

Figura 9.8.Tipuri de activiti dup B.C.G. Activitile "vedete" (stele) se caracterizeaz printr-o cretere rapid i printr-un mare consum de lichiditi; fiind dominante pe pia acestea genereaz un volum mare de lichiditi. ncasrile nete (cash flow) ar trebui n mod normal s fie echilibrate. Activitile "vaci cu lapte" sunt cele care nregistreaz o cretere slab, aflndu-se n faza de maturitate sau de declin i necesit puine investiii noi att sub aspectul capacitii de producie ct i al finanrii nevoii de fond de rulment. Acestea sunt activiti deosebit de rentabile n msura n care ntreprinderea ocup o poziie dominant. Activitile "pietre de moar" se caracterizeaz printr-o slab parte de pia, consum mic de capitaluri, negenernd flux stabil de lichiditi. De altfel, chiar o uoar cretere a lor necesit anumite lichiditi n scopul meninerii activitilor respective n stare de supravieuire. Acestea sunt activiti fr viitor, au o rentabilitatea slab, chiar nul sau negativ, ntreprinderea fiind prost situat pe curba de experien n raport cu concurentul su principal. Deci, aceste activiti prezint importan i reprezint n timp, un pericol financiar pentru ntreprindere. Activitile "dileme" sunt activiti puin rentabile, au o cretere ridicat, necesit investiii mari pentru a ine pasul cu evoluia pieei, mai ales dac ntreprinderea vrea s-i mbunteasc poziia sa mediocr. Dilemele sunt activiti care, n termeni financiari, prezint deficite i pentru care ntreprinderea trebuie s cucereasc rapid o poziie concurenial, trecndu-le n zona vedetelor, pentru a nu fi transformate n pietre de moar. Cu referire la activitile fiecrui cadran n parte pot fi fcute recomandri strategice corespunztoare Pentru primul cadran se recomand meninerea poziiei dominante a vedetelor, ateptnd ca prin mbtrnirea activitii, aceste vedete s devin vaci de lapte.n cazul celui de-al doilea cadran se recomand rentabilizarea vacilor de lapte. Ajuns n situaia de oligopol stabil, pentru activitile aflate n stare de maturitate, ntreprinderea trebuie s practice o gestiune riguroas, n scopul obinerii unor rezultate financiare ct mai bune cu putin pe care s le reinvesteasc n activiti promitoare. Pentru al treilea cadran exist urmtoarea recomandare

167

strategic alternativ: abandonarea activitilor "pietre de moar" sau meniunea lor n cazul n care nu necesit investiii.n sfrit, pentru activitile dilem din al patrulea cadran exist urmtoarele recomandri: dublarea anselor de afirmare pe pia prin trecerea lor n rndul vedetelor sau abandonul (dezinvestirea). Va fi adoptat una sau alta din cele trei recomandri, n funcie de urmtoarele criterii: mrimea pieei n viitor, importana investiiilor pe care le necesit activitile dilem, efectul sinergic fa de celelalte activiti, ponderea lor n cadrul ntreprinderii, competenele ntreprinderii i capacitatea financiar a acesteia. Portofoliul de activiti al ntreprinderii poate urma un scenariu de succes sau de eec, sau tot att de bine un scenariu intermediar. Scenariul de succes presupune c lichiditile generate de vacile de lapte servesc la finanarea dilemelor pentru a le face vedete care, la rndul lor (cnd creterea pieei se va diminua) vor deveni vaci de lapte .a.m.d. Scenariu de eec se nregistreaz n situaiile urmtoare: cnd o activitate "vedet" pierde partea sa de pia i devine sau redevine o "dilem"; cnd o "dilem" redevine o "piatr de moar" ca urmare a descreterii pieei, nemaiavnd parte de pia suficient; cnd o activitate "vac cu lapte" devine "piatr de moar". Putem arta c strategia B.C.G. const n meninerea unui echilibru ntre diferitele activiti generatoare de lichiditi (pe de alt parte activiti "vaci de lapte", iar pe de o parte activiti "dilem" i "piatr de moar", care au fost abandonate) pentru a fi suficiente asigurrii finanrii dezvoltrii activitilor "vedet" i a celor "dilem" selecionate. Cu alte cuvinte, este vorba de necesitatea existenei unui portofoliu echilibrat de activiti. "Portofoliul mbtrnit" pune n eviden faptul c declinul nu este prea departe, cele mai bune activiti fiind pe cale de a disprea. Opus acestui tip de portofoliu, "portofoliul tnr", unde majoritatea activitilor principale sunt "dilem" sau "vedet", va crea i el o situaie strategic defavorabil, deoarece firma nu dispune practic de resurse financiare necesare finanrii dezvoltrii acestor activiti. "Portofoliul echilibrat" reflect o situaie bun a portofoliului activitilor firmei, aceasta dispunnd de toate categoriile de activiti. n scopul evitrii unora din limitele proprii modelului B.C.G. n prima variant, a fost propus o nou variant care ia n considerare pe lng evaluarea factorilor de ordin cantitativ, din varianta iniial i evaluarea unor factori de ordin calitativ, cum ar fi "prima de pre" de care o ntreprindere poate beneficia dac prin produsele sau serviciile oferite cumprtorului poate asigura avantaje deosebite sub raportul calitii, unicitii, stilului, imaginii, serviciilor postvnzare .a. Noul model B C G actualizat prezint o matrice constituit cu ajutorul a dou variabile respectiv, partea de pia (PP) care asigur un avantaj de cost i gradul de difereniere a produselor n funcie de care se asigur primele de pre sau altfel spus avantajul de pre (RCI) (Figura 9.9.). Dup cum se poate observa n Figura 9.9. fiecrui cadran i corespunde o strategie specific. n cadranul A, care corespunde situaiei n care nu se asigur un avantaj de cost, iar partea de pia deinut este mic, fiind vorba numai de un avantaj de pre concretizat prin marja "a", corespunde o strategie de difereniere. Acest caz este specific de regul ntreprinderilor mici i mijlocii.Cadranul B este specific ntreprinderilor care nu beneficiaz nici de avantajul de cost i nici de cel de pre, strategiile purtnd denumirea de impas. Cadranul C, cu strategii de specializare este specific ntreprinderilor care beneficiaz att de avantajul de cost ct i cel de pre. n cadranul D sunt incluse ntreprinderile caracterizate prin strategii de volum, cum sunt cele productoare de bunuri de larg consum, la care procesul de difereniere sau de specializare este redus, nebeneficiind de avantaj de pre, dar care, dispunnd de o mare parte de pia beneficiaz de avantajul de cost.

168

multe

RCI

Activiti segmentate

RCI

Activiti specializate

Modaliti unice pentru atingerea avantajului concurenial

PP RCI

PP RCI

Activiti de impas

Activiti de volum

puine redus

PP

PP

Importana avantajului concurenial

mare

Figura 9.9. Matricea corespunztoare modelului B.C.G. actualizat ntreprinderile pot avea opiuni diferite n funcie de cadranul din care fac parte, urmrind obinerea de avantaje care s le mreasc marja de profit. De exemplu, ntreprinderile din cadranul A vor urmri o difereniere a produselor ct mai mare pentru a obine avantaje de pre, iar cele din cadranul C vor urmri obinerea de avantaje de pre, prin strategii de specializare, ct i de cost, prin marcarea prii de pia. n mod asemntor se poate specifica c ntreprinderile incluse n cadranul D, cu strategiile de volum vor urmri obinerea de avantaje de cost, prin mrirea prii de pia, n timp ce ntreprinderile din cadranul B, cu strategia de impas, nebeneficiind nici de avantajul de pre i nici de cel de cost vor adopta strategii de abandonare. 9.5.2. Matricea lui Artur D. Little (ADL) Grupul de consultan Artur D. Little propune un model de analiz strategic sub forma unei matrice n care pe abscis ia n considerare maturitatea domeniului de activitate strategic, pentru a aprecia astfel interesul pe care l prezint fiecare domeniu, i pe ordonat, poziia concurenial, pentru a aprecia capacitatea concurenial a domeniului. Gradul de maturitate al domeniului ia n considerare cele patru faze ale ciclului de via: lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Poziia concurenial msoar, printr-un indicator sintetic, fora relativ (n raport cu concurenii) a ntreprinderii n legtur cu principalii factori cheie de succes ai activiti sale. Acest indicator cere, pe de o parte, reperarea factorilor de succes, a factorilor cheie de reuit din fiecare segment i, pe de alt parte, ponderarea acestor factori. Avnd n vedere c stabilirea indicatorului se face pe baza judecii conductorilor, metoda ADL comport un aspect calitativ. Alctuirea indicatorului variaz n funcie de domeniul de activitate, de ntreprindere i de perioad. Odat ce indicatorul a fost stabilit se ajunge la un clasament pe o scal cu cinci poziii, care merge de sus n jos pe urmtoarea scala:Dominant, Puternic, Favorabil, Defavorabil, Marginal Aceste diferite poziii sunt analizate dup cum urmeaz: unitile dominante sunt cele care dispun de un numr foarte mare de atuuri, ceea ce ar trebui s le permit s conduc politica n cadrul sectorului; unitile puternice dispun, n cadrul sectorului, de posibiliti de aciune importante; unitile favorabile nu se pot menine dect dac sunt capabile s se adapteze

169

condiiilor fixate de lider; unitile n poziie defavorabil i marginal datoreaz existena, supravieuirea, n cadrul sectorului, bunvoinei mediului lor concurenial, situaia lor fiind cel puin precar i instabil. Modelul ADL d posibilitatea formulrii a trei recomandri strategice: dezvoltare natural; dezvoltare selectiv, abandon (Figura 9.10.). MATURITATEA ACTIVITII
Demaraj Cretere Maturitate Declin

POZIIA CONCURENIAL

Dominant
DEZVOLTARE NATURAL

Puternic Favorabil

DEZVOLTARE SELECTIV

Slab Marginal

ABANDON

Figura 9.10. Opiunile strategice ale modelului ADL Dezvoltarea natural presupune angajarea tuturor resurselor necesare pentru continuarea dezvoltrii i corespunde activitilor n care ntreprinderea are o poziie concurenial bun, dar integreaz i activiti de viitor aflate n faza de lansare. Dezvoltarea selectiv este recomandat pentru activitile care au o poziie concurenial mijlocie, chiar slab; obiectivul urmrit l reprezint obinerea unei mai bune poziii i deci a unei rentabiliti mai bune. Abandonul este preferabil pentru activiti n care rentabilitatea este sczut i n care poziia concurenial a ntreprinderii este slab. O abordare mai analitic a modelului ADL permite precizarea naturii i intensitii strategice de urmat n funcie de poziionarea activitilor. Poziia concurenial dicteaz intensitatea i amploarea efortului de realizat. O poziie puternic necesit o strategie intens pe toate segmentele de pia. n schimb, strategia unei activiti cu poziie slab nu se va referi dect la un numr limitat de segmente (nie). Stadiul de maturitate indic natura i obiectul principal al strategiei de pus n aplicare, aa cum se prezint n figura nr. 9.11.
Axe strategice Exemple de strategii - Inovare tehnologic - Cumprare de licene - Penetrare comercial - Dezvoltare de capaciti - Cutare de noi piee - Integrare amonte/aval - Internaionalizarea gamei i produciei Abandon de piee/produse

Etape de via Lansare Cretere

Natura strategiei Inovare Dezvoltare

Obiectul strategiei Produse Distribuie imagine Costuri Costuri

Maturitate Declin

Optimizare Raionalizare

Figura 9.11. Axele strategice ADL

170

9.5.3. Matricea General Electric McKinsey Ca i cele dou modele precedente, modelul lui McKinsey se bazeaz pe o matrice constituit cu ajutorul a dou variabile: poziia concurenial (atuurile) dup modelul lui ADL i valoarea domeniului (atraciile). Acest model are la baz experiena lui General Electric privind analiza portofoliului de activiti (de unde i denumirea sa modelul General Electric McKinsey). Poziia concurenial, este determinat, ca i n cazul modelului ADL, innd cont e o serie de variabile cum ar fi: partea de pia, procentul de cretere, preul competitiv, eficacitatea promovrii i a publicitii, capacitatea de producie, productivitatea, efectul de experien, costul materiilor prime, calitatea produselor, calitatea forei de munc, calitatea reelei de comercializare, imaginea firmei etc. Aceste variabile se ierarhizeaz, prin ponderarea lor cu anumii coeficieni de importan i se cuantific prin acordarea unui anumit punctaj obinnd pentru fiecare o not ponderat. Valoarea domeniului, este o dimensiune care ine cont de interesul manifestat de ntreprindere fa de o activitate, interes apreciat pe baza unor variabile legate de ciclul de via al activitii i valoarea relativ a domeniului cum sunt: mrimea domeniului de activitate i creterea acestuia, preul de pia, structura concurenial, perspectivele de profit, solvabilitatea clientelei, diferenierea, restriciile legale, climatul sociale s.a. Cele dou dimensiuni luate n considerare de modelul McKinsey se apreciaz cu trei calificative, respectiv: ridicat, medie i sczut; aceasta permite poziionarea portofoliului de activiti i gruparea activitilor cuprinse n cadrul acestuia n trei grupe: interesante, mediu interesante i puin interesante, aa cum rezult din figura 9.12. VALOAREA ACTIVITII
Sczut Ridicat Medie Ridicat

POZIIA CONCURENIAL

Meninerea poziiei de lider i ntrirea ei mbuntirea poziiei Dublarea mizei sau abandon

Meninerea poziiei Dezvoltarea activitii Rentabilizarea prudent Retragerea progresiv selectiv i

Rentabilizarea activitii Retragerea selectiv (segmentare) Abandonare Dezinvestire

Figura 9.12. Recomandrile strategice ale modelului McKinsey Legenda:


activiti interesante activiti mediu interesante activiti puin interesante

Modelul McKinsey recurge, de fapt ca i modelul ADL la trei strategii elementare (tabelul 9.1.): strategia de dezvoltare, n zonele n care valoarea activitii i poziia concurenial sunt interesante; strategia de meninere a poziiei prin rentabilizare, n zonele de interes mediu; strategia de retragere parial sau total, n zonele de interes sczut.

Sczut

Medie

171

Tabelul 9.1.Modaliti de aciune n funcie de tipul strategiei Poziie de protejare Investiii de dezvoltare Dezvoltare selectiv -investiii de cretere n ritmul -atacarea liderului -specializare pe baza -dezvoltare selectiv pe baza maxim posibil punctelor tari bine potenialului acumu lat -concentrarea eforturilor pe delimitate -ntrirea zonelor vulne- rabile -cutarea unor modaliti de menine rea potenialului actual a depi slbiciunile -retragere, dac nu apar indicii clar de cretere Dezvoltare selectiv Selectivitate/obinerea de Extindere limitat sau -investiii masive pe beneficii fructificare -protejarea programelor de -cutarea unor modaliti de segmentele cele mai atractive administrare existente extindere fr riscuri -dezvoltarea capacitii de a -concentrarea investiiilor pe majore; dac nu este contracara con curena segmente cu profitabilitate posibil, atunci reducerea -accent pe obinerea ridicat i grad de risc relativ investiiilor i profitabilitii prin creterea sczut raionalizarea activitilor productivi tii Protejare i reorientare Obinerea de beneficii Retragere -gestionare avnd ca scop -protejarea poziiei -vnzare n momentul n prioritar obinerea de dobndite pe segmentele care se poate obine cel beneficii curente cele mai profitabile mai bun pre -concentrarea asupra -actualizarea i -reducerea costurilor fixe segmentelor atractive modernizarea gamei de i evitarea, n tot acest -aprarea potenialului produse timp, a efecturii de acumulat(atuuri) -reducerea la mini-mum a investiii investiiilor n concluzie, instrumentele de analiz strategic se dovedesc a fi de un real ajutor n selectarea strategiei adecvate.

BIBLIOGRAFIE
Bcanu,B., Tehnici de analiza in managementul strategic, Editura POLIROM, Iai, 2007 Crciun,L.,Mitrache,M., Management strategic, Editura SITECH, Craiova , 2005 Nistorescu T.,Sitnikov,C.,Management strategic, Editura SITECH,Craiova, 2008 Popa,I., Management strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2004 Porter,M.E.,Avantajul concurenial,Editura TEORA, Bucureti, Craiova,2001 Porter,M.E., Strategie concurenial,Editura TEORA, Bucureti, Craiova,2001

172

CAPITOLUL 10.ANALIZA ECONOMICO-FINANCIAR A FIRMEI


10.1. Cadrul general al analizei economico-financiare
Analiza reprezint o metod de cercetare bazat pe descompunerea proceselor i fenomenelor n elementelor lor componente i pe stabilirea factorilor, a cauzelor care le explic. Analiza economico-financiar reprezint o metod de cunoatere a mecanismului de formare i modificare a fenomenelor economice prin descompunerea lor n elementele componente i prin identificarea factorilor de influen. Parcurgnd un drum invers proceselor i fenomenelor economice, aceasta permite desprinderea elementelor eseniale, a factorilor sau cauzelor determinante din masa celor care carcterizeaz existena i funcionarea acestor fenomene. Obiectul descompunerii pe elemente sau factori l poate constitui un rezultat (analiz structural), sau o modificare a rezultatului fa de o baz de comparaie (analiz cauzal). Pentru analiza activitii economico-financiare a firmei este necesar folosirea unor metode de analiz, care pot fi calitative i cantitative. Metodele analizei calitative au ca scop studierea structurii fenomenelor, a factorilor care le determin i a relaiilor de cauzalitate dintre factori i fenomene i se finalizeaz prin elaborarea modelelor de analiz. Analiza calitativ precede i condiioneaz rezultatele analizei cantitative i este larg utilizat n exercitarea tuturor funciilor managementului, condiionnd, ntr-o msur determinat, eficiena soluiilor adoptate. Metodele analizei cantitative au menirea de a da finalitate legturilor de cauzalitate, de a comensura aciunea diverilor factori, de a ierarhiza factorii n ordinea importanei lor, de a stabili rezervele existente i msura n care acestea au fost valorificate. Efectuarea analizei activitii economico-financiare necesit folosirea unui sistem de informaii care s permit cunoaterea tuturor fenomenelor i proceselor care au loc n interiorul ntreprinderii i n afara ei. Principala compenent a acestui sistem informaional o reprezint situaile financiar-contabile de sintez: Bilanul contabil, Contul de profit i pierdere, Situaia modificrii capitalului propriu, Situaia fluxurilor de trezorerie, Notele explicative. Pe baza informaiilor din contul de profit i pierdere se pot stabili o serie de indicatori folosii pentru caracterizarea produciei i a rentabilitii firmei, cunoscui sub denumirea de solduri intermediare de gestiune. Tabloul soldurilor intermediare de gestiune se prezint astfel: Sold intermediar de Venituri Cheltuieli gestiune Vnzri de mrfuri Costul mrfurilor vndute Marja comercial Producia vndut Eventuala descretere de Producia stocat Producia exerciiului stocuri Producia imobilizat Producia exerciiului Consumurile provenind de Valoarea adugat Marja comercial la teri Valoarea adugat Impozite i taxe Excedentul brut de Subvenii pentru exploatare Cheltuieli cu personalul exploatare Excedentul brut de Amortizri i provizioane Rezultatul exploatrii exploatare Alte chelt. de exploatare Alte venituri din exploatare Rezultatul exploatrii Rezultatul curent al Cheltuieli financiare Venituri financiare exerciiului
173

Venituri Venituri extraordinare Rezultatul curent Rezultatul extraordinar Rezultatul exerciiului nainte de impozitare

Cheltuieli Cheltuieli extraordinare Eventualele pierderi Impozit pe profit

Sold intermediar de gestiune Rezultatul extraordinar Rezultatul exerciiului naninte de impozitare Rezultatul net al exerciiului

Construcia n trepte a indicatorilor, pornind de la cel mai cuprinztor (producia exerciiului i marja comercial) i ncheind cu cel mai sintetic (profitul net al exerciiului), a sugerat denumirea seriei lor de cascad a marjelor de acumulare. Fiecare marj de acumulare reflect rezultatul gestiunii financiare, la treapta respectiv de acumulare dup deducerea diferitelor categorii de cheltuieli. Pentru analiza activitii economico-financiare a unei firme este necesar s se utilizeze un sistem de indicatori care s reflecte n mod corect rezultatele obinute, eforturile depuse, modul de utilizare a resurselor materiale, umane i financiare, precum i eficiena general a activitii desfurate pe o anumit perioad de timp. Din aceste considerente, putem aprecia c obiectivele principale ale analizei economico-financiare a ntreprinderii corespund unei analize pe probleme, evideniat prin indicatori ce pot fi grupai astfel: - plecnd de la Tabloul soldurilor intermediare de gestiune (TSIG): indicatori de activitate; indicatori de rezultate. - plecnd de la conceptul de eficien: indicatori de efect; indicatori de efort.

10.2. Analiza activitii de producie i comercializare


10.2.1. Coninutul indicatorilor valorici ai produciei Pentru exprimarea rezultatelor din activitatea de producie i comercializare, la nivelul firmei, se utilizeaz un sistem de indicatori valorici care cuprinde: producia exerciiului, cifra de afaceri, valoarea adugat. Indicatorii valorici ai activitii de producie i comercializare, sub aspectul semnificaiei i al componenei acestora, se prezint astfel: a. Producia exerciiului (Qe) ca indicator valoric de exprimare a produciei, exprim rezultatul direct i util al activitii industrial-productive pe o anumit perioad de timp (lun, trimestru, an). Aceasta cuprinde valoarea tuturor bunurilor i serviciilor realizare de firm n cursul perioadei, respectiv: - valoarea produciei vndute n acea perioad (Qv), evaluat n preuri de vnzare; - creterea sau descreterea produciei stocate ( Qs) respectiv a stocurilor de produse finite i producie neterminat la sfritul anului fa de nceputul anului; - valoarea produciei imobilizate (Qi), reprezentat de imobilizrile realizate n regie, ct i de consumul intern de semifabricate i produse finite din producie proprie. Qe = Qv Qs + Qi. Producia stocat i cea imobilizat sunt evaluate n costuri de producie. b. Cifra de afaceri (CA) reflect veniturile obinute din activitatea comercial a unei firme ntr-o anumit perioad de timp. n cadrul cifrei de afaceri nu se includ veniturile financiare, precum i veniturile extraordinare.

174

Din punct de vedere al sferei de cuprindere, cifra de afaceri poate fi privit ca: cifra de afaceri net (total), cifra de afaceri medie, cifra de afaceri marginal. Cifra de afaceri total (CA), exprim volumul total al afacerilor unei firme, evaluate n preurile pieei. Ea cuprinde totalitatea veniturilor din vnzarea mrfurilor i produselor, executarea lucrrilor i prestarea serviciilor ntr-o perioad de timp. Cifra de afaceri medie ( CA ), se poate determina n unitile monoproductive, i reflect ncasarea medie pe unitatea de produs sau serviciu.
CA = CA q

Cifra de afaceri marginal (CAm), exprim variaia ncasrilor unei firme generat de creterea cu o unitate a volumului vnzrilor.
CAm =
CA q

c. Valoarea adugat (VA) este un indicator sintetic care exprim plusul de valoare (bogie) creat de o firm ca efect al utilizrii eficiente a potenialului de care dispune, peste valoarea consumului factorilor de producie provenii de la teri. Analiza valorii adugate este deosebit de important, deoarece aceasta exprim mai bine efortul propriu al ntreprinderii la crearea produsului intern brut, permite aprecierea corect a eficienei economice, stimuleaz reducerea cheltuielilor materiale, folosirea eficient a resurselor. Pentru determinarea nivelului valorii adugate se pot folosi dou metode: metoda sintetic sau indirect i metoda analitic sau direct. Metoda sintetic (indirect) este cea mai rspndit n calculul valorii adugate deoarece este mai exact i se poate aplica mai uor. Stabilirea valorii adugate brute prin metoda sintetic se face scznd din producia exerciiului , consumurile intermediare provenite de la teri: VA = Qe - Cm, unde: VA - valoarea adugat; Cm - cheltuieli cu materialele provenite de la teri. n cazul firmelor care desfoar i activitate de comer, valoarea adugat total cuprinde i marja comercial (Mc), stabilit ca diferen ntre valoarea mrfurilor vndute (Vm) i costul mrfurilor vndute (Cmv): VA = Mc + (Qe - Cm) innd seama de aceste relaii, rezult c pentru creterea valorii adugate se poate aciona prin creterea produciei exerciiului, dar mai ales prin scderea cheltuielilor materiale. Metoda analitic (direct) sau aditiv de calcul a valorii adugate permite determinarea acesteia prin nsumarea elementelor sale componente: cheltuieli cu personalul (Cs); cheltuieli cu impozitele i taxele (IT); cheltuieli financiare (CF); cheltuieli cu amortizarea (A); profitul net (P). VA = Cs + IT + CF + A + P. n acest caz, valoarea adugat cuprinde remunerarea muncii prin cheltuielile cu personalul, a capitalului propriu sau acionarilor prin dividende, a capitalului mprumutat prin dobnzi, a capitalului tehnic prin amortizare, a statului prin impozite i taxe, precum i a ntreprinderii prin profitul reinvestit (folosit pentru autofinanare). Aceast metod permite urmrirea modului de repartizare a valorii adugate ntre participanii la activitatea firmei. ntre indicatorii prezentai exist o serie de corelaii, care sunt puse n eviden cu ajutorul raportului static (calculat pe baza valorilor absolute ale indicatorilor) i a raportului dinamic (calculat pe baza indicilor). De exemplu, raportul static (Rs) i raportul dinamic (Rd) ntre producia vndut i producia exerciiului se determin astfel:

175

. I Qe Acestea pot lua valori mai mici, egale sau mai mari dect 1 i exprim modificrile intervenite n stocurile de produse finite, semifabricate sau producie neterminat. n cadrul analizei, se pot calcula i raportul static i raportul dinamic dintre valoarea adugat i producia exerciiului: I Va Rd = Va 100 . Rs = 100 ; Qe I Qe Mrimea raportului static reflect gradul de integrare a produciei; cu ct valoarea acestui raport este mai apropiat de 1, cu att mai mult firma este integrat vertical. O valoare informaional deosebit o prezint i gradul de integrare a activitii, calculat ca raport ntre valoarea adugat realizat i cifra de afaceri: Var 100 . R Var = CA Aceast rat este o expresie a bogiei create la un anumit nivel de activitate. Gradul de integrare a activitii este dependent de natura activitii i de durata ciclului de exploatare. 10.2.2. Analiza cifrei de afaceri Principalele obiective ale analizei cifrei de afaceri sunt: analiza dinamicii, analiza structural i analiza factorial. Analiza dinamicii cifrei de afaceri are ca obiectiv desprinderea tendinei de evoluie a afacerilor firmei n scopul lurii celor mai potrivite decizii. n procesul de analiz este necesar s se calculeze modificarea absolut i procentual intervenit n mrimea cifrei de afaceri din perioada curent fa de cea prevzut sau din perioada de baz astfel:
CA = CA1 CA0 ; CA% = CA 100 ; CA0 CA% = ICA 100 .

Rs =

Qv ; Qe

Rd =

I Qv

n funcie de mrimea i semnul acestor modificri se pot face aprecieri cu privire la creterea sau scderea cifrei de afaceri a ntreprinderii n perioada supus analizei. Analiza structural presupune identificarea variaiilor intervenite pe diferite trepte structurale ale cifrei de afaceri: pe produse, pe tipuri de activiti, pe piee de desfacere, etc. Metodologic analiza se bazeaz pe utilizarea mrimilor relative de structur (gi). Pentru asigurarea unor comparaii n timp sau ntre firme se poate utiliza coeficientul de concentrare sau coeficientul Gini-Struck. Acest coeficient se determin cu ajutorul urmtoarei relaii:
G = n

2 i

n 1

unde: gi - structura cifrei de afaceri pe produse sau activiti; n - numrul de produse din nomenclatorul de fabricaie al ntreprinderii. Acest coeficient poate lua valori ntre 0 i 1. Dac nivelul lui se apropie de 0 nseamn c cifra de afaceri este repartizat relativ uniform pe cele n produse din nomenclatorul de fabricaie. Dac dimpotriv nivelul lui se apropie de 1 nseamn c n structura vnzrilor sunt cteva produse care dein cea mai mare pondere n cifra de afaceri. n acelai scop se poate folosi i indicele Herfindhal care se determin cu relaia:
H =

Valoarea acestui coeficient este egal cu 1 dac ntreprinderea vinde un singur produs i cu 1/n dac vnzrile sunt repartizate n proporii egale pe produse. Analiza factorial a cifrei de afaceri are rolul de a identifica factorii de influen, de a stabilii nivelul i sensul influenelor lor, pentru ca n final s poat fi stabilite msuri de limitare a aciunii factorilor cu influen negativ, respectiv meninerea i amplificarea

2 i

176

factorilor cu influen pozitiv. Pentru analiza factorial aceti factori sunt agregai sub form de modele de analiz. Un astfel de model ine seama de asigurarea i utilizarea factorilor de producie, respectiv: de numrul mediu de salariai ( Ns ), de productivitatea muncii (Wa) i de gradul de valorificare a produciei fabricate (Gv):
Qf Ca Ca = N s Wa Gv = N s = N s Qf

La rndul ei productivitatea muncii poate fi privit n funcie de gradul de nzestrare tehnic a muncii cu mijloace fixe (It) i de eficiena utilizrii mijloacelor fixe (E):
Wa = It E = Mf

Ns Mf

Qf

n acest caz schema factorilor de influen se prezint astfel:


Ns CA W a Gv It E

Pentru aplicarea metodologiei de analiz vom considera urmtorul exemplu: Tabelul 10.1. Indicatori An de baz An Indice % curent 1. Cifra de afaceri (CA) 10000 12000 120,00% 2. Producia fabricat (Qf) 10900 12800 117,43% 105 100 95,24% 3. Numrul mediu de salariai ( Ns ) 4. Valoarea medie a mijloacelor fixe (Mf) 1100 1200 109,09% 103,81 128 123,30% 5. Productivitatea muncii ( Wa ) 6. nzestrarea tehnic a muncii (It) 10,48 12,00 114,55% 7. Eficiena mijloacelor fixe (E) 9,91 10,67 107,65% 8. Gradul de valorificare a produciei fabricate 0,917 0,938 102,19% (Gv) CA = CA 1 CA0 = 12000 10000 = 2000 mii lei. Influenele factorilor le stabilim cu ajutorul metodei substituirilor n lan: 1. Influena numrului de salariai: Ns CA = (Ns1 Ns 0 ) Wa 0 Gv0 = (100 105) 103,81 0,917 = 476,19 mii lei ; 2. Influena productivitii muncii: Wa CA = Ns1 (Wa1 Wa 0 ) Gv 0 = 100 (128 103,81) 0,917 = 2219,31 mii lei , din care: 2.1 Influena nzestrrii tehnice a muncii: It CA = Ns1 (It 1 It0 ) E 0 Gv0 = 100 (12 10,48) 9,91 0,917 = 1385,28 mii lei ; 2.2 Influena eficienei utilizrii mijloacelor fixe: E CA = Ns1 It1 (E1 E 0 ) Gv 0 = 100 12 (10,67 9,91) 0,917 = 834,03 mii lei ; 3. Influena gradului de valorificare a produciei fabricate: Gv CA = Ns 1 Wa 1 (Gv1 Gv 0 ) = 100 128 (0,938 0,917) = 256,88 mii lei . Creterea cifrei de afaceri s-a realizat prin creterea productivitii muncii anuale att ca urmare a creterii eficienei utilizrii mijloacelor fixe, ct i a nzestrrii tehnice a muncii. n acelai timp observm c a sczut uor numrul mediu de salariai, reducera care nu se apreciaz neaprat ca fiind nefavorabil, mai ales c productivitatea muncii a crescut. Gradul

177

de valorificare crescut, dar este n continuare mai mic de 1, ceea ce semnific o reducere a ritmului de cretere a stocurilor de produse finite, apreciat favorabil. Nivelul cifrei de afaceri ntr-o ntreprindere depinde de volumul fizic al produciei vndute pe sortimente (q) i de preul de vnzare pe unitatea de produs (p):
CA =

q p

Creterea cifrei de afaceri a fiecrei firme poate avea loc prin creterea volumului produciei vndute n funcie de cerinele pieei i de resursele disponibile ale fiecrei ntreprinderi. De asemenea, un rol important n creterea cifrei de afaceri l are creterea preului de vnzare n funcie de calitatea produciei i de evoluia raportului cerere-ofert pe pia. Trebuie precizat faptul c primul factor conine i influena structurii produciei vndute, care prin intermediul preului difereniat pe produse acioneaz asupra cifrei de afaceri. Putem aprecia c modificarea structurii produciei vndute n favoarea unor sortimente care sunt solicitate pe pia i au preuri mai mari, reprezint o cale important de cretere a cifrei de afaceri. 10.2.3. Analiza valorii ad ugate Valoarea adugat poate fi analizat din punct de vedere al structurii, dar i al factorilor de influen. Analiza structural are drept obiectiv urmrirea modului de repartizare a valorii adugate ntre participanii direci i indireci la activitatea economic a firmei. n acest scop se calculeaz ratele de remunerare a valorii adugate: - rata de remunerare a personalului (R1):
R1 = Cheltuieli cu personalul 100 Valoarea adaugata Impozite si taxe 100 Valoarea adaugata Cheltuieli cu amortizarea 100 Valoarea adaugata Cheltuieli financiare 100 Valoarea adaugata Profit net 100 Valoarea adaugata

rata de remunerare a statului (R2):


R2 =

rata de remunerare a capitalului tehnic (R3):


R3 =

rata de remunerare a creditorilor (R4):


R4 =

rata de remunerare a acionarilor (R5):


R5 =

Aceste rate permit efectuarea de comparaii sectoriale i inter-exerciii i ofer informaii asupra modului de repartizare a valorii adugate ntre partenerii sociali, respectiv personalul, statul, ntreprinderea, creditorii i acionarii. Astfel, o cretere a ponderii profitului se apreciaz favorabil, n timp ce creterea ponderii cheltuielilor financiare poate semnifica o cretere a gradului de ndatorare al firmei. Ponderea impozitelor i taxelor depinde de fiscalitatea promovat de stat, creterea acesteia apreciindu-se nefavorabil.. Un obiectiv important al analizei l constituie analiza factorial a valorii adugate pe baza unor modele factoriale de tip multiplicativ sau produs ntre factori. Astfel, dac se urmrete corelaia dintre valoarea adugat, producia exerciiului i cheltuielile materiale, analiza acesteia se poate realiza pe baza urmtorului model:
VA = Qe(1 Gm) = Qe(1 Cm ) = Qe Va . Qe

Modificarea valorii adugate se explic prin modificarea produciei exerciiului i a valorii adugate medii ce revine la 1 leu producie a exerciiului (Va) .

178

Producia exerciiului poate fi privit i ea n funcie de timpul total lucrat de salariai, exprimat n ore-om (T) i de productivitatea orar a muncii (Wh), iar timpul total lucrat depinde de numrul mediu de salariai (Ns) i timpul de lucru mediu pe un salariat ( t ). La rndul ei valoarea adugat medie la 1 leu producie a exerciiului ( V a ) depinde de structura produciei pe sortimente (g) i de valoarea adugat la 1 leu producie pe produse (va). Pe baza modelului prezentat se poate stabili urmtorul sistem factorial:
Qe VA Va W h gi T Ns t

Influenele factorilor se calculeaz cu metoda substituirilor n lan. n cadrul valorii adugate totale cea mai mare pondere o deine valoarea adugat aferent produciei vndute, sau valoarea adugat realizat. Pentru analiza acesteia poate fi folosit urmtorul model, care permite stabilirea valorii adugate pe fiecare produs n parte: VA = q va = q(p cm) = q(s)p q(s)cm . unde: q volumul produciei vndute; va valoarea adugat pe produse; cm cheltuielile materiale pe unitatea de produs; Pentru calculul acesteia vom considera urmtorul exemplu: Tabelul 10.2 Indicatori An de baz An curent Cifra de afaceri 10000 12000 Cheltuieli materiale aferente cifrei de afaceri 5800 6600 Producia vndut n perioada curent exprimat 11200 n: - preul anului de baz 6100 - chelt. cu materialele pe produs din anul de baz Valoarea adugat aferent produciei vndute 4200 5400 VA = VA1 VA0 = 5400 4200 = 1200 mii lei Deci, valoarea adugat aferent produciei vndute a crescut cu 1200 mii lei, situaie apreciat favorabil. Schema factorilor de influen, n acest caz, se prezint astfel:
q VA s va cm p

va

Influenele acestor factori se calculeaz cu ajutorul metodei substituirilor n lan, astfel: 1. Influena volumului fizic al produciei q VA = q 1 (s 0 )va 0 q 0 (s 0 )va 0 = VA0 Iq VA 0 = = 4200 1,12 4200 = 504 mii lei unde: Iq - indicele volumului fizic al produciei. q1p 0 = 11200 = 1,12 ; Iq = q 0 p 0 10000
179

2. Influena structurii produciei: sVA = q1 (s1 )va 0 q 1 (s 0 )va 0 = ( q1 p 0 q 1cm 0 ) VA 0 Iq = = (11200 6100) 4200 1,12 = 396 mii lei 3. Influena valorii adugate pe produs: va VA = q1 (s 1 )va 1 q 1 (s 1 )va 0 = VA 1 ( q 1 p 0 q 1 cm 0 ) = = 5400 (11200 6100) = 300 mii lei din care: 3.1 Influena cheltuielilor materiale pe produs: cm VA = q 1 (p 0 cm 1 ) q 1 (p o cm 0 ) = ( q 1 cm1 q 1 cm 0 ) = = 6600 + 6100 = 500 mii lei 3.2 Influena preului de vnzare: PVA = q1 (p1 cm1 ) q1 (p 0 cm1 ) = q 1p1 q 1p0 = = 12000 11200 = 800 mii lei n urma acestei analize, constatm c sporirea volumului vnzrilor cu 12% a condus la creterea valorii adugate cu 504 mii lei, aspect apreciat favorabil. Modificarea structurii produciei a condus la creterea valorii adugate cu 396 mii lei, datorit creterii ponderii produselor cu o valoare adugat mai mare dect media pe ntreprindere. O asemenea influen nu reflect efortul propriu al firmei i, de aceea, trebuie corelat cu cererea manifestat pe pia pentru aceste produse. Pe seama influenei valorii adugate pe produs, valoarea adugat total a crescut cu 300 mii lei. Aceast cretere s-a datorat creterii preurilor de vnzare ntr-un ritm superior creterii cheltuielilor materiale pe produse, pe ansamblu firmei situaia prezentndu-se favorabil.

10.3. Analiza cheltuielilor ntreprinderii


10.3.1 Analiza cheltuielilor totale i aferente cifrei de afaceri Cheltuielile unei ntreprinderi reflect, sub form valoric, ntregul consum de factori de producie efectuat pentru fabricarea i vnzarea produciei. Acestea se structureaz dup mai multe criterii. Un criteriu important dup care se grupeaz i n contul de profit i pierderi este natura acestora. Potrivit acestui criteriu cheltuielile totale cuprind: cheltuieli de exploatare (Ce), cheltuieli financiare (Cf) i cheltuieli extraordinare (Cex). Nu se pot face aprecieri obiective cu privire la evoluia acestora, dac nu le corelm cu evoluia efectelor obinute. Pentru aprecierea eficienei cheltuielilor efectuate de ctre o ntreprindere este necesar s se calculeze nivelul cheltuielilor totale la 1000 lei venituri totale ale ntreprinderii. Acest indicator numit i rata de eficien a cheltuielilor totale se calculeaz prin raportarea cheltuielilor totale la veniturile totale ale ntreprinderii i nmulit cu 1000:
Ct / 1000 = Ct Ce + Cf + Cex 1000 = 1000 . Vt Ve + Vf + Vex

innd cont de modul de calcul al indicatorului, o reducere a nivelului cheltuielilor la 1000 lei venituri relev o situaie favorabil, respectiv de cretere a eficienei cheltuielilor. Modificarea nivelului cheltuielilor la 1000 lei venituri poate fi explicat prin efectuarea unei analize factoriale. n acest caz nivelul cheltuielilor la 1000 lei venituri se poate calcula n funcie de structura sau ponderea veniturilor ntreprinderii pe cele trei categorii de venituri (gi) i de nivelul cheltuielilor la 1000 lei venituri pe cele 3 categorii de venituri i cheltuieli (Ci/1000).

180

Ct / 1000 = unde: gi =

(gi ci = 100

/ 1000

Ve; Vf ; Vex 100 Vt Ce Cf Cex ci / 1000 = ; ; 1000 Ve Vf Vex Influenele celor doi factori asupra modificrii Ct/1000 se calculeaz cu ajutorul metodei substituirilor n lan. Modificarea nivelului cheltuielilor la 1000 lei venituri se datoreaz n principal modificrii cheltuielilor aferente cifrei de afaceri. De aceea, se impune n continuare o analiz aprofundat a acestora. Pentru aprecierea eficienei cheltuielilor aferente cifrei de afaceri se folosete indicatorul - cheltuieli la 1000 lei cifr de afaceri - calculat ca raport ntre cheltuielile aferente cifrei de afaceri ( qc ) i cifra de afaceri( qp ).
C / 1000 =

qc 1000 qp

unde: q - volumul fizic al produciei vndute; p - preul mediu de vnzare fr TVA; c - costul complet pe unitatea de produs. Dac se ine seama i de structura produciei vndute pe sortimente, relaia de calcul se mai poate exprima i astfel:
C / 1000 =

q(s)c 1000 . q( s) p

Asupra modificrii cheltuielilor la 1000 lei cifr de afaceri, influeneaz trei factori cu aciune direct, respectiv: modificarea structurii produciei vndute, modificarea preurilor de vnzare i modificarea costurilor complete pe unitatea de produs. Modificarea volumului fizic al produciei vndute nu influeneaz n mod direct nivelul cheltuielilor la 1000 lei CA, deoarece acioneaz cu aceeai intensitate att asupra numrtorului ct i asupra numitorului relaiei de calcul, pe ansamblu, influena sa fiind nul. Totui, modificarea volumului fizic al produciei vndute influeneaz n mod indirect asupra C/1000 prin intermediul celorlali factori. n ceea ce privete modificarea structurii produciei, dei i aceasta apare att la numrtor ct i la numitor, influena acesteia nu este nul, deoarece la numrtor avem structura produciei vndute exprimat cu ajutorul costului, n timp ce la numitor avem structura produciei vndute exprimat cu ajutorul preului, ori raportul cost/pre nu este constant pentru toate produsele i deci i cele dou posibiliti de exprimare a structurii sunt diferite. Calculul influenelor celor 3 factori asupra modificrii C/1000 se face cu ajutorul metodei substituirilor n lan, iar pentru exemplificarea metodologiei de analiz factorial vom folosi datele din tabelul 10.3. Tabelul 10.3. An Indicatori An baz curent Cifra de afaceri 10000 12000 Cheltuielile aferente cifrei de afaceri 8500 9900 Producia vndut n perioada curent exprimat 9300 n: - costurile perioadei de baz; 11200 - preurile perioadei de baz.
181

Cheltuieli la 1000 lei CA (lei)

850

825

1. Influena modificrii structurii produciei vndute: q1 (s1 )c 0 1000 q1 (s 0 )c 0 1000 = q1c 0 1000 q 0c 0 1000 = sC / 1000 = q1 p 0 q 0p0 q1 (s1 )p 0 q1 (s 0 )p 0 8500 9300 = 1000 1000 = 830,36 850 = 19,64 11200 10000 2. Influena modificrii preurilor de vnzare: q1 (s1 )c 0 1000 q1 (s1 )c 0 1000 = q1c 0 1000 q1c 0 1000 = pC / 1000 = q1p1 q1 p 0 q1 (s1 )p1 q1 (s1 )p 0 9300 9300 = 1000 1000 = 775 830,36 = 55,36 lei 11200 12000 3. Influena modificrii costurilor pe unitatea de produs: q1 (s1 )c1 1000 q1 (s1 )c 0 1000 = q1c1 1000 q1c 0 1000 = cC / 1000 = q1p1 q1p1 q1 (s1 )p1 q1 (s1 )p1 9300 9900 1000 1000 = 825 775 = +50 lei. = 12000 12000 n exemplul considerat se nregistreaz o reducere a nivelului cheltuielilor la 1000 lei cifr de afaceri cu 25 lei fa de nivelul anului de baz, aspect apreciat pozitiv, deoarece reflect o cretere a eficienei acestora cu efecte favorabile asupra eficienei ntregii activiti desfurate. Fiecare din cei trei factori au avut influene diferite. Astfel, modificarea structurii produciei a condus la reducerea nivelului cheltuielilor la 1000 lei CA cu 19,64 lei, urmare a creterii ponderii produselor cu cheltuieli la 1000 lei cifr de afaceri mai mici dect media pe ntreprindere. Modificarea preurilor de vnzare a determinat o reducere a nivelului cheltuielilor la 1000 lei cifr de afaceri cu 55,36 lei, ca urmare a creterii nivelului lor fa de nivelul anului precedent. Aceast influen se apreciaz ca fiind favorabil numai n msura n care creterea preurilor a avut loc ca urmare a unor aciuni proprii ale ntreprinderii. n ceea ce privete costurile pe unitatea de produs, acestea au crescut, determinnd o cretere a cheltuielilor la 1000 lei CA cu 50 lei. Comparnd ns cele 2 influene (ale modificrii preurilor i ale costurilor) observm c intensitatea modificrii acestora a fost diferit, preurile crescnd ntr-un ritm superior creterii costurilor, cu efecte favorabile asupra nivelului cheltuielilor la 1000 lei cifr de afaceri. 10.3.2. Analiza principalelor categorii de cheltuieli Avnd n vedere marea diversitate a cheltuielilor efectuate de ctre o ntreprindere, acestea pot fi grupate dup mai multe criterii: a) Dup corelaia cu evoluia volumului de activitate, se pot delimita: cheltuieli variabile; cheltuieli fixe. Cheltuielile variabile sunt dependente de evoluia volumului de activitate, modificndu-se n acelai sens cu acesta. n cadrul lor se cuprind: cheltuielile cu materiile prime directe, cheltuielile cu salariile muncitorilor direct productivi, o parte din cheltuielile cu ntreinerea i funcionarea utilajelor etc. Pe unitatea de produs aceste cheltuieli capt un caracter relativ constant.

182

Cheltuielile fixe nu depind de volumul de activitate, n anumite limite ale acestuia avnd un caracter constant. n cadrul lor se cuprind cheltuielile cu amortizarea, cheltuielile cu conducerea i administrarea ntreprinderii etc. Pe unitatea de produs aceste cheltuieli capt un caracter variabil, modificndu-se n sens invers fa de evoluia volumului de activitate. b) Dup coninutul lor, cheltuielile pot fi: cheltuieli materiale i cheltuieli cu personalul. Cheltuielile materiale exprim sub form valoric ntregul consum de munc trecut sau materializat efectuat pentru fabricarea i vnzarea produselor. Ele cuprind att cheltuielile pentru materii prime, materiale, combustibil i energie, precum i cheltuielile cu amortizarea mijloacelor fixe. Cheltuielile cu personalul (salariale) exprim sub form valoric ntregul consum de munc vie sau cheltuielile totale efectuate de ntreprindere pentru plata forei de munc i pentru achitarea obligaiilor legate de asigurrile i protecia social a salariailor. c) Dup modul de identificare i repartizare, cheltuielile pot fi: - cheltuieli directe sunt legate nemijlocit de activitatea unei uniti operative, a unui loc de munc, sau de realizarea unui produs; - cheltuieli indirecte sunt ocazionate de funcionarea ntreprinderii n ansamblul su. Pentru analiza tuturor acestor categorii de cheltuieli se folosete indicatorul cheltuieli la 1000 lei cifr de afaceri, stabilit ca raport ntre fiecare categorie de cheltuial n parte i cifra de afaceri:
Ci / 1000 = Ci 1000 = CA

q ci 1000 q p

unde: Ci - categoria de cheltuial; ci - categoria de costuri pe unitatea de produs. Fa de modelul general prezentat, particulariti n analiz prezint cheltuielile cu personalul (salariale). De aceea vom prezenta analiza detaliat a acestora. Analiza cheltuielilor cu personalul (salariale) Principalele obiective ale analizei cheltuielilor salariale sunt: - analiza situaiei generale a cheltuielilor salariale; - analiza corelaiei dintre dinamica productivitii muncii i dinamica salariului mediu. Pentru analiza situaiei generale a cheltuielilor salariale este necesar s se studieze urmtoarele aspecte: - modificarea absolut i relativ a cheltuielilor salariale; - eficiena cheltuielilor salariale. Ponderea principal n totalul cheltuielilor salariale o deine fondul de salarii (Fs). Mrimea fondului de salarii depinde de numrul mediu de salariai ( Ns ) i de salariul mediu anual pe o persoan ( S a ): Fs = Ns Sa . La rndul su, salariul mediu anual depinde de timpul mediu lucrat de o persoan ntrun an, exprimat n ore ( t ) i de salariul mediu orar ( S h ): Sa = t Sh . Prin aplicarea metodei substituirilor n lan se pot calcula influenele factorilor cu aciune direct i indirect asupra modificrii absolute a fondului de salarii, astfel: _ 1. Ns = Ns1 Ns 0 Sa 0 ; Fs Sa 2. Fs = Ns 1 (S a 1 S a 0 ) ;
t

183

din care:

2.1. Fs = Ns1 (t 1 t 0 ) sh 0 ;

184

2.2.

sh Fs

= Ns1 t 1 (sh 1 sh0 ) ;

ntre fondul de salarii i volumul de activitate exist o strns legtur, ceea ce impune compararea fondului de salarii efectiv i cu un fond de salarii admisibil. De aceea, n procesul de analiz se calculeaz i modificarea relativ a fondului de salarii ( * Fs ), ca diferen ntre fondul de salarii efectiv i fondul de salarii admisibil (Fsa): * Fs = Fs 1 Fs a . Fondul de salarii admisibil se stabilete n funcie de fondul de salarii previzionat sau din perioada de baz (Fs0), corectat cu indicele veniturilor din exploatare: Fs a = Fs0 IVe . Atunci cnd fondul de salarii admisibil este mai mare dect cel efectiv (Fsa > Fs1), se obine o economie relativ la fondul de salarii, iar cnd fondul de salarii admisibil este mai mic dect cel efectiv (Fsa < Fs1), se nregistreaz o depire relativ la fondul de salarii. Exemplu: Pentru exemplificarea metodologiei de analiz a cheltuielilor cu personalul vom folosi datele din tabelul 10.4. Tabelul 10.4. Indicatori An baz An curent Fondul de salarii (mii lei) 3150 3500 Veniturile din exploatare (mii lei) 12000 14000 Numrul mediu de salariai 105 100 Timpul total efectiv lucrat (ore-om) 165900 160000 Salariul mediu anual (mii lei) 30 35 Salariul mediu orar (mii lei) 0,0190 0,0219 Timpul lucrat de un salariat (ore) 1580 1600 Productivitatea anual a muncii (mii lei) 114,29 140 n exemplul considerat fondul de salarii admisibil ia valoarea: 14000 Fs a = 3150 = 3675 mii lei 12000 iar modificarea relativ: * Fs = 3500 3675 = 175 mii lei . Deoarece fondul de salarii admisibil a fost mai mare dect fondul de salarii efectiv (Fsa > Fs1) rezult c firma a realizat o economie relativ la fondul de salarii de 175 mii lei. Spunem c firma a realizat o economie relativ deoarece, n realitate, fondul de salarii efectiv pltit de firm n anul curent a fost mai mare dect cel pltit n anul precedent, ns n raport cu ceea ce putea plti, n funcie de volumul de activitate, a pltit mai puin. Nu n toate situaiile economia relativ la fondul de salarii se apreciaz favorabil. Pot exista situaii cnd o asemenea economie este realizat pe seama reducerii salariilor angajailor ceea ce poate avea consecine nefavorabile n lan. De aceea se impune o analiz factorial a acestei economii n vederea identificrii factorilor care au generat-o. Pentru a pune n eviden factorii de influen se folosete modelul: T Fs T Fs *Fs = Ve1 1 1 0 0 , Ve1 T1 Ve0 T0 unde: Ve - veniturile din exploatare; T - factorul munc apreciat prin numrul mediu de salariai sau prin timpul total lucrat de acetia.
185

Modificarea relativ a fondului de salarii este influenat de doi factori direci: - productivitatea muncii, exprimat prin timpul consumat pe unitatea de produs, sau T la un leu producie ; Ve Fs - salariul mediu pe unitatea de timp i pe un salariat . T Influenele celor doi factori (cu exemplificare pentru datele din tabelul 4) se calculeaz astfel: a) Influena productivitii muncii: T Fs T Fs W Fs * = Ve1 1 0 0 0 T0 Ve 0 T0 Ve1
165900 3150 160000 3150 W Fs * = 14000 = - 637 mii lei 14000 165900 12000 165900 b) Influena salariului mediu: T Fs T Fs S Fs * = Ve1 1 1 1 0 = T1 Ve1 T0 Ve1 160000 3150 160000 3500 S Fs * = 14000 = 462 mii lei. 14000 160000 14000 165900

n funcie de nivelul i semnul acestor influene se pot face aprecieri cu privire la activitatea firmei analizate. Astfel, economia relativ la fondul de salarii poate fi explicat pe seama influenei celor doi factori astfel: a) - influena productivitii cu semnul minus; - influena salariului cu semnul minus; n aceste condiii nseamn c productivitatea muncii a crescut (deoarece n relaia apare ca factor de influen inversul acesteia) ceea ce se apreciaz favorabil, ns salariul mediu a sczut. Situaia nu va fi acceptat de salariai care, dei au lucrat mai bine, au primit un salariu mai mic. Dei pe termen scurt o asemenea politic conduce la economii, pe termen mediu i lung poate avea consecine dezastruoase, salariaii pierzndu-i interesul pentru munc fiind tentai s prseasc firma. b) - influena productivitii cu semnul minus; - influena salariului cu semnul plus; Productivitatea muncii a crescut. Salariul a crescut i el ns datorit faptului c pe ansamblu firma a nregistrat economie la fondul de salarii nseamn c productivitatea muncii a crescut mai mult dect salariul. Acesta este cazul dorit i de managerii firmei care pot i trebuie s acorde majorri salariale numai n limita creterii productivitii muncii. Deci situaia se apreciaz favorabil. c) - influena productivitii muncii cu semnul plus; - influena salariului cu semnul minus; Productivitatea muncii a sczut. Salariul mediu a sczut i el. Deoarece firma a nregistrat economie relativ la fondul de salarii nsemn c influena cu semnul minus a salariului a fost mai puternic dect influena cu semnul plus a productivitii, ceea ce nseamn c salariul a sczut mai mult dect productivitatea. Nici o asemenea situaie nu este de acceptat deoarece va conduce ireversibil spre falimentul firmei. Practic salariaii lucreaz din ce n ce mai prost n timp ce firma i pltete i mai prost, ceea ce va conduce la nrutirea situaiei acesteia. Iat deci, c din trei cazuri posibile numai ntr-unul singur situaia se apreciaz favorabil, n celelalte dou dei firma a nregistrat o economie relativ la fondul de salarii,

186

ceea ce aparent se apreciaz favorabil, situaia este de neacceptat fie pentru manageri fie pentru salariai. n exemplul considerat ne gsim n cazul "b" cnd productivitatea muncii a crescut mai mult dect a crescut salariul mediu, ceea ce se apreciaz favorabil i va avea consecine benefice asupra eficienei ntregii activiti desfurate de firm. Pentru o apreciere mai obiectiv asupra situaiei generale a cheltuielilor cu personalul trebuie urmrit i eficiena acestei categorii de cheltuieli. n acest scop se folosesc urmtorii indicatorul fond de salarii la 1000 lei venituri din exploatare: Fs Fs / 1000 Ve = 1000 . Ve Acesta pune n eviden corelaia dintre dinamica indicatorului de efort (fondul de salarii) i dinamica indicatorului de efect (veniturile din exploatare). Reducerea fondului de salarii la 1000 lei venituri din exploatare reflect o cretere a eficienei cheltuielilor cu personalul, ce trebuie obinut pe seama sporirii mai accentuate a veniturilor din exploatare fa de creterea fondului de salarii. Practic, trebuie respectate urmtoarea corelaie: IVe > IFs . Analiza se poate face asemntor i pe baza indicatorilor: fond de salarii la 1000 lei cifr de afaceri, respectiv fond de salarii la 1000 lei valoare adugat. Un alt obiectiv important al analizei l constituie urmrirea corelaiei dintre dinamica productivitii muncii i dinamica salariului mediu. n condiiile economiei de pia, creterea mai rapid a productivitii muncii fa de creterea salariului mediu constituie o condiie de baz pentru asigurarea eficienei activitii desfurate. Necesitatea respectrii unei astfel de corelaii decurge din faptul c, la creterea productivitii muncii concur i ali factori de producie, care trebuie i ei remunerai. n cadrul analizei este necesar s se studieze dou aspecte: situaia general a corelaiei i efectele respectrii sau nerespectrii acestei corelaii. Pentru analiza situaiei generale a corelaiei se poate folosi indicele de corelaie, care se exprim astfel: Is , Ic = Iw unde: Is - indicele salariului mediu; Iw - indicele productivitii muncii. Respectarea corelaiei are loc atunci cnd indicele de corelaie este subunitar (Ic < 1), n condiiile n care indicele salariului mediu i cel al productivitii muncii sunt supraunitari. n procesul de analiz este necesar s se studieze i efectele respectrii sau nerespectrii corelaiei asupra principalilor indicatori economico - financiari: a) Asupra fondului de salarii la 1000 lei venituri de exploatare: 1. influena productivitii muncii: S0 S0 W Fs / 1000 = 1000 1000 ; W1 W0 2. influena salariului mediu pe o persoan: S S 1 SFs / 1000 = 1000 0 1000 ; W1 W1 b) Asupra profitului din exploatare: 1. influena productivitii muncii: S Ve1 S0 W 1000 0 1000 Pe = 1000 W1 W0
187

2. influena salariului mediu: S Ve1 S1 S 1000 0 1000 Pe = 1000 W1 W1 iar prin intermediul acestuia asupra ratei rentabilitii i a altor indicatori de eficien.

10.4. ANALIZA RENTABILITII NTREPRINDERII


Rentabilitatea exprim capacitatea unei firme de a realiza profit. Principalele obiective ale analizei rentabilitii unei firme sunt: analiza profitului, ca indicator de exprimare a rentabilitii n mrimi absolute; analiza ratelor de rentabilitate, ca indicatori de exprimare a rentabilitii n mrimi relative i analiza rentabilitii pe baza punctului critic. 10. 4.1. Analiza profitului Profitul reprezint raiunea de a fi a unei ntreprinderi. De aceea analiza acestuia trebuie s reprezinte un obiectiv esenial al oricrei analize economico-financiare. n cadrul acestei analize vom urmri dou aspecte de baz i anume: analiza profitului total i analiza profitului aferent cifrei de afaceri. Profitul total reprezint un indicator sintetic prin care se apreciaz, sub form absolut, rentabilitatea unei firme. Acesta este analizat din punct de vedere structural i factorial. Analiza structural a profitului total al exerciiului ine seama de elementele componente i de sursele sale de provenien, aa cum sunt ele prezentate n Contul de Profit i Pierdere. Potrivit acestuia, mrimea profitului total (Pb) se determin astfel: Pb = Vt Ct. Pentru analiza dinamicii profitului brut, se pot calcula modificrile absolute i procentuale intervenite n mrimea acestuia n anul curent fa de anul de baz. Modificarea profitului total se explic prin modificarea veniturilor totale i a cheltuielilor totale, ale cror influene se pot calcula cu ajutorul metodei balaniere. Analiza structural a rezultatului total se poate adnci prin luarea n considerare a influenelor exercitate de modificarea fiecrei categorii de venituri, precum i a categoriilor de cheltuieli aferente. Nivelul profitului total se mai poate stabili prin nsumarea rezultatului de exploatare (Re) cu rezultatul financiar (Rf) i cu rezultatul extraordinar (Rex): Pb = Re + Rf + Rex Analiza factorial a profitului total necesit studierea acestuia cu ajutorul unor modele de tip determinist, care permit stabilirea factorilor ce influeneaz nivelul i evoluia sa, precum i msurarea acestor influene. n acest scop, poate fi utilizat urmtorul model: Pb Pb = Vt = Vt Rv , Vt (gi ri) = unde: Rv = ; 100 Ve, Vf , Vex gi = 100 ; Vt Pe Pf Pex , ri = , , Ve Vf Vex Rv - profitul mediu ce revine la 1 leu venituri totale;
188

gi structura veniturilor totale; ri - profitul la 1 leu venituri, pe cele trei categorii de venituri. Schema factorilor de influen se prezint astfel: Vt Pb gi Rv ri Influenele factorilor se calculeaz cu ajutorul metodei substituirilor n lan: 1. Vt Pb = (Vt1 Vt 0 ) Rv0 2. Rv Pb = Vt1 ( Rv1 Rv 0 ) 2.1. gi Pb = Vt1 ( Rv ' Rv 0 ) 2.2. riPb = Vt1 ( Rv1 Rv ' ) unde: Rv' reprezint profitul mediu brut la 1 leu venituri totale din anul curent, recalculat n funcie de profitul la 1 leu venituri din anul de baz, pe cele trei categorii de venituri. Deoarece n cadrul profitului ponderea cea mai mare o deine profitul aferent cifrei de afaceri, ne vom opri n continuare asupra lui. Modelul de analiz se prezint astfel: Pr = qp qc = q(s)p q(s)c , Schema factorilor cu influen direct se prezint astfel: q Pr s c p Pentru analiza profitului aferent cifrei de afaceri vom utiliza datele din tabelul urmtor: Tabelul 10.5. An Indicatori An baz curent Cifra de afaceri 10000 12000 Cheltuielile aferente cifrei de afaceri 8500 9900 Producia vndut n perioada curent exprimat n: 9300 - costurile perioadei de baz; 11200 - preurile perioadei de baz. Profitul aferent cifrei de afaceri n cele dou perioade este: Pr0 = q 0 p 0 q 0 c 0 = 10000 8500 = 1500 mii lei Pr1 = q1 p1 q 1c1 = 12000 9900 = 2100 mii lei Modificarea absolut a profitului se calculeaz astfel: Pr = Pr1 Pr0 = 2100 1500 = 600 mii lei. Aceast variaie se datoreaz influenelor factorilor, calculate cu ajutorul metodei substituirilor n lan: 1.qPr = ( q 1s 0 p 0 q 1s 0 c 0 ) ( q 0 s 0 p 0 q 0 s 0 c 0 ) = = Pr0 I q Pr0 = 1500 1,12 1500 = 180 mii lei unde Iq este indicele volumului produciei vndute, care se calculeaz astfel:

189

Iq =

q1 p0 11200 = 1,12 = q 0 p0 10000

2. sPr = ( q 1s 1 p 0 q 1s 1c 0 ) ( q 1s 0 p 0 q 1s 0 c 0 ) = = ( q 1 p 0 q1 c0) Pr 0 Iq = (11200 9300) 1500 1,12 = 220 mii lei 3.cPr = ( q 1s 1p 0 q 1s 1c1 ) ( q 1s 1 p 0 q 1s 1c 0 ) = = ( q 1c1 q1 c0) = (9900 9300) = 600 mii lei 4.pPr = ( q 1s1 p1 q 1s1c1 ) ( q 1s1p 0 q 1s1c1 ) = = q 1 p1 q1 p0 = 12000 11200 = 800 mii lei Creterea volumului fizic al produciei vndute a determinat sporirea profitului aferent cifrei de afaceri cu 180 mii lei. Aceasta este o consecin fireasc a investiiilor efectuate de firm i care s-au concretizat n creterea capacitii de producie i a volumului de activitate. Este un aspect favorabil, semnificnd o cretere a cererii clienilor pentru produsele ntreprinderii i o sporire a volumului desfacerilor pe pia. Modificarea structurii produciei vndute a condus la creterea profitului cu 220 mii lei, ca urmare a creterii ponderii sortimentelor cu un profit pe unitatea de produs mai mare dect media pe ntreprindere i a scderii ponderii sortimentelor cu un profit pe unitatea de produs mai mic dect media pe ntreprindere. Cu toate c este o influen pozitiv, semnificaia sa trebuie apreciat n strns corelaie cu cererea manifestat pe pia pentru produsele firmei. Sporirea, n medie, a costurilor pe unitatea de produs a contribuit la reducerea profitului aferent cifrei de afaceri cu 600 mii lei. Pentru a putea aprecia eficiena acestor cheltuieli, trebuie s se compare influena costului unitar cu cea a preului de vnzare. n cazul de fa, se constat o influen mai mare a preurilor, ceea ce nseamn o cretere superioar a acestora n comparaie cu creterea costurilor. Putem, astfel, concluziona c se justific majorarea costurilor unitare, ntruct acestea se recupereaz printr-o cretere mai mare a preurilor. Majorarea preului de vnzare poate fi determinat fie de mbuntirea calitii produciei, caz n care atrage i o majorare a costului de producie pe unitatea de produs (ca urmare a creterii cheltuielilor materiale unitare sau a cheltuielilor salariale unitare), fie de o situaie conjunctural favorabil a raportului dintre cerere i ofert pe pia. Pentru ntreprindere, aceast ultim cale de sporire a profitului nu este cea mai indicat, deoarece, n viitor, creterea concurenei nu va mai permite o asemenea evoluie a preurilor. 10.4.2. Analiza ratelor de rentabilitate Ratele de rentabilitate sunt indicatori sintetici, prin care se apreciaz sub form relativ situaia rentabilitii ntreprinderii. Ratele rentabilitii sunt printre cei mai importani indicatori prin care se apreciaz eficiena activitii unei ntreprinderi, deoarece reflect rezultatele obinute ca urmare a trecerii prin toate stadiile circuitului economic: aprovizionare, producie i desfacere, permind efectuarea de comparaii n timp i n spaiu. Rata rentabilitii, ca indicator de performan, poate avea mai multe forme, n funcie de modul de raportare a unui indicator de rezultate (profit, indicatori pariali ai rentabilitii) la un indicator de flux global al activitii (cifra de afaceri, venituri din exploatare, venituri totale) sau la mijloacele economice avansate sau consumate pentru obinerea rezultatului respectiv. Dac avem n vedere de criteriul funcional vom clasifica ratele rentabilitii n rate ale rentabilitii economice, rate ale rentabilitii financiare, rate ale rentabilitii resurselor consumate i rate ale rentabilitii comerciale.
190

1. Rata rentabilitii economice msoar performanele totale ale activitii unei firme, independent de modul de finanare i de sistemul fiscal. Aceast rat se poate exprima sub mai multe forme, n funcie de modul de exprimare a indicatorului de efort. ntlnim astfel: - rata rentabilitii economice a activelor, cnd indicatorul de efort este reprezentat de activele totale sau cele de exploatare; - rata rentabilitii economice a capitalului angajat, cnd indicatorul de efort este reprezentat de capitalul angajat. a) Rata rentabilitii economice a activelor, se calculeaz ca raport ntre rezultatul total al exerciiului sau profitul brut total (Pb) i activul total (At), format din activele imobilizate (Ai) i activele circulante (Ac):
Ra = Pb Pe + Pf + Pex 100 = 100. At Ai + Ac

Nivelul su prezint interes, n primul rnd pentru managerii ntreprinderii, care apreciaz astfel, eficiena cu care sunt utilizate activele disponibile. Un alt model de analiz factorial se prezint astfel:
Ra = ( Vt Pb ) 100 At Vt Pb - profitul mediu la 1 leu venituri totale (rata rentabilitii veniturilor); Vt Vt - eficiena (viteza de rotaie) a activelor totale; At

unde:

Influenele factorilor se calculeaz cu metoda substituirilor n lan. b) Rata rentabilitii economice a capitalului angajat se determin ca raport ntre rezultatul total al exerciiului sau rezultatul din exploatare i capitalul angajat: Pb; Pe Re = 100 Ka De nivelul acestei rate sunt interesai, n primul rnd investitorii actuali i cei poteniali (acionarii i bncile), care o compar cu rentabilitatea unor alte forme de plasament (dobnzile la depozitele bancare, ctigul din plasarea capitalului la alte ntreprinderi etc.), dar i managerii, pentru care un nivel ridicat al acestei rate semnific o gestiune eficient a capitalurilor investite. n acest sens ei compar rata rentabilitii economice cu rata medie a costului capitalului (Rci), putndu-se ntlni urmtoarele situaii: - cnd Re > Rci nseamn c activitatea desfurat degaj o rentabilitate economic superioar costului capitalului, nregistrndu-se o valoare adugat economic pozitiv care va spori valoarea de pia a ntreprinderii; - cnd Re < Rci nseamn c rentabilitatea obinut nu poate acoperii solicitrile furnizorilor de capital, nregistrndu-se o valoare adugat economic negativ i o reducere a capitalurilor proprii. 2. Rata rentabilitii financiare (Rf) exprim eficiena utilizrii capitalului propriu al firmei. Din acest considerent, rata rentabilitii financiare prezint o importan deosebit, n primul rnd, pentru acionari, care apreciaz, n funcie de nivelul acesteia, dac investiia lor este justificat i dac vor continua s sprijine dezvoltarea firmei prin aportul unor noi capitaluri sau prin renunarea, pentru o perioad limitat, la o parte din dividendele cuvenite. Rata rentabilitii financiare este influenat de existena a doi factori, i anume: - folosirea n cadrul structurii de capital a ntreprinderii a capitalului mprumutat; - deductibilitatea cheltuielilor cu dobnzile, prin posibilitatea introducerii acestora pe cheltuielile ntreprinderii (drept cheltuieli financiare) i existena efectului de scut de impozit.

191

n plus, este necesar ca rata rentabilitii economice s fie superioar costului capitalului mprumutat, n caz contrar, folosirea capitalurilor mprumutate devenind ineficient. Rata rentabilitii financiare se poate calcula prin raportarea profitului net (Pn) la mrimea capitalului propriu, astfel: Pn Rf = 100. Kpr Nivelul acestei rate se compar cu costul capitalului propriu, respectiv cu rentabilitatea medie ateptat de acionari dac acest capital ar fi fost investit n alt afacere cu riscuri comparabile. n cadrul analizei, se poate studia i legtura dintre rata rentabilitii financiare, rata rentabilitii economice i rata dobnzii, prin intermediul gradului de ndatorare sau al prghiei financiare i al cotei de impozit pe profit. Fiecare dintre aceste categorii de rate exprim modul de finanare a unei forme de capital. Astfel, dac rata rentabilitii economice exprim eficiena utilizrii capitalurilor investite, rata rentabilitii financiare i rata dobnzii exprim modul de remunerare a celor dou componente ale acestuia (capitalul propriu i capitalul mprumutat). n condiiile unei rate a rentabilitii economice date, orice modificare a raportului dintre capitalul propriu i capitalul mprumutat conduce la modificarea ratei rentabilitii financiare. Pentru a exprima legtura dintre aceste trei rate, se folosete relaia: D Ci ](1 Rf = [Re + (Re- Rd) ), Kpr 100 unde: Rd rata dobnzii pentru creditele luate de la bnci; D datoriile purttoare de dobnzi; Ci cota de impozit pe profit; D - levierul sau prghia financiar; Kpr D - efectul de levier financiar. (Re Rd ) Kpr Din aceast relaie, observm c, n funcie de raportul care exist ntre rata rentabilitii economice i rata dobnzii, efectul de levier financiar va fi pozitiv sau negativ, adic apelarea la credite bancare va conduce la creterea sau la scderea rentabilitii financiare. Astfel: a) Dac Re > Rd, apelarea la capitaluri mprumutate va conduce la creterea rentabilitii financiare, deoarece efectul de levier financiar va fi pozitiv i va reveni acionarilor (Rf > Re). n acest caz, ntreprinderea va avea interesul s foloseasc ct mai multe mprumuturi pentru a beneficia de efectul de levier financiar, ns pn la limita riscului de insolvabilitate. b) Dac Re = Rd, apelarea la credite nu va avea nici un efect asupra rentabilitii financiare, nivelul acesteia fiind egal cu cel al rentabilitii economice, corectat cu cota de impozit pe profit: Rf = Re(1-Ci). c) Dac Re < Rd, contractarea unor noi mprumuturi va conduce la reducerea ratei rentabilitii financiare (Rf < Re), efectul de levier financiar fiind negativ. n acest caz, activitatea firmei respective se caracterizeaz prin ineficien i va conduce, treptat, la decapitalizarea sa. Deci, efectul de levier financiar este pozitiv doar n msura n care rata rentabilitii economice este superioar ratei dobnzii. 3. Rata rentabilitii resurselor consumate prezint interes pentru managerii ntreprinderii, care trebuie s asigure o utilizare eficient a resurselor disponibile. Se
192

calculeaz ca raport ntre profitul aferent cifrei de afaceri a ntreprinderii (Pr) i costul produciei vndute (valoarea cifrei de afaceri exprimat n costuri):
Rc =

qc

Pr

100 =

q(s) p q(s)c 100 . q ( s )c

Rezult c modificarea ratei rentabilitii resurselor consumate se explic, n mod direct, prin modificarea structurii produciei vndute (s), a costurilor pe produse (c) i a preurilor de vnzare pe categorii de produse (p). Schema factorilor cu influen direct se prezint astfel: s Rc c
p

Modificarea volumului fizic al produciei vndute pe sortimente (q) nu influeneaz n mod direct asupra ratei rentabilitii resurselor consumate, deoarece apare i la numrtor i la numitor, pe ansamblu influena sa fiind nul. n ceea ce privete modificarea structurii produciei, dei aceasta apare, la rndul su, att la numrtor, ct i la numitor, influena sa nu este nul, deoarece la numrtor avem structura produciei vndute exprimat cu ajutorul preului i a costului, n timp ce la numitor avem structura produciei exprimat numai cu ajutorul costului, ori raportul cost/pre nu este constant pentru toate produsele i, deci, i cele dou posibiliti de exprimare a structurii sunt diferite. Exemplu: Pentru calculul i analiza acestei rate vom considera urmtorul exemplu: Tabelul 10.6. Indicatori An baz An curent Cifra de afaceri 10000 12000 Cheltuieli aferente cifrei de afaceri 8500 9900 Volumul produciei vndute n anul curent exprimat n: 11200 - preurile de vnzare din anul de baz 9300 - costurile din anul de baz Profitul aferent cifrei de afaceri 1500 2100 Rata rentabilitii resurselor consumate 17,65% 21,21% Influenele celor trei factori cu aciune direct se determin astfel: a) influena modificrii structurii produciei vndute:
s = Rc

11200 9300 100 17,65% = 2,78% 9300 b) influena modificrii costurilor unitare: =

q1(s1 )p0 q1(s1 )c 0 100 q0 (s 0 )p0 q0 (s 0 )c 0 100 = R * R 0 q1(s1 )c 0 q0 (s 0 )c 0

q1(s1)p0 q1(s1)c1
q (s )c

q1(s1)p 0 100

q1(s1)c 0

Rc

q (s )c

= ** * 100 R R

11200 9900

1 1 1

100

11200 9300

1 0

100 = 7,30%

9900 9300 c) influena modificrii preurilor de vnzare:


p = q1(s1)p1 q1(s1)c 1

193

R c

100

qq (s )c
1

(s1)p 0 q1(s1)

c1 q (s )c

100 = R1

1 1 1

R **
1 1 1

194

11200 9900 100 = 8,08% 9900 Creterea ratei rentabilitii resurselor consumate poate avea loc prin: - mbuntirea structurii produselor vndute, prin creterea ponderii produselor a cror rat a rentabilitii resurselor consumate este superioar ratei medii pe ntreprindere (r > r ); - reducerea costurilor pe unitatea de produs (c1 < c0); - creterea preurilor de vnzare, care poate avea loc numai prin creterea calitii produselor i n corelaie cu evoluia raportului cerere-ofert pentru bunurile respective (p1 > p0). n situaia de fa, se observ c preurile de vnzare au avut o influen pozitiv asupra evoluiei ratei rentabilitii, n timp ce costurile pe unitatea de produs au crescut, determinnd o reducere a ratei rentabilitii. 4. Rata rentabilitii veniturilor (Rv) exprim profitul total ce revine la 100 lei venituri. Nivelul su se determin cu relaia: Pt 100 Rv = Vt Prin acest model, urmrim corelaia dintre dinamica profitului i dinamica veniturilor. Pentru a evidenia influenele factorilor, se folosete metoda substituirilor n lan. O situaie favorabil se nregistreaz atunci cnd profitul crete ntr-un ritm superior creterii veniturilor totale. O variant a ratei rentabilitii veniturilor, circumscris activitii de exploatare, este rata rentabilitii comerciale (Rcom). Aceast rat exprim eficiena activitii de comercializare a ntreprinderii, ca rezultat al eforturilor de promovare a produselor i al politicii de preuri adoptate de ntreprindere. Dac ne vom referi strict la activitatea de producie i comercializare, adic la profitul aferent cifrei de afaceri, rata rentabilitii comerciale sau a vnzrilor poate fi exprimat astfel: = 21,21%
Rcom= Pr 100 = CA

q(s)p q(s)c 100 q(s)p

Acest model cuprinde aceiai factori de influen ca i rata rentabilitii resurselor consumate, situai n aceeai ordine de condiionare: s, c, p. Calculul i interpretarea influenelor acestor factori se face n mod asemntor ca i n cazul ratei rentabilitii resurselor consumate, prin aplicarea metodei substituiei n lan. 10.4.3. Analiza rentabilit ii pe baza punctului critic Studiul corelaiei dintre volumul vnzrilor unei firme, costurile de exploatare i profitul brut, la diverse niveluri ale produciei este cunoscut sub denumirea de analiza cost volum - profit sau analiza pragului de rentabilitate. Pragul de rentabilitate, denumit i punct critic sau punct de echilibru, reprezint acel volum al produciei care permite acoperirea integral a cheltuielilor efectuate din veniturile obinute, fr a se realiza profit. Pentru a determina pragul de rentabilitate al unei firme se pot utiliza dou metode: metoda grafic i metoda algebric. Pe baza metodei algebrice, mrimea produciei corespunztoare punctului critic se poate stabili n uniti fizice sau valorice. n uniti fizice, nivelul produciei corespunztoare punctului critic (qcr) se determin, pe fiecare produs, prin raportarea sumei totale a cheltuielilor fixe (Cf), la diferena dintre preul de vnzare al produsului (p) i nivelul cheltuielilor variabile pe unitatea de produs (cv), numit i marja cheltuielilor variabile (mcv):

195

q cr =

Cf p cv

sau

Cf qcr = mcv

n uniti valorice, mrimea cifrei de afaceri corespunztoare punctului critic (CA') se poate stabili prin raportarea sumei totale a cheltuielilor fixe ale firmei (CF) la diferena dintre 1 i nivelul relativ al cheltuielilor variabile fa de cifra de afaceri total (Ncv), numit i rata marjei cheltuielilor variabile (Rmv):
CA' = CF CF CF = = Cv 1 Ncv Rmv 1 CA

Analiza pragului de rentabilitate presupune i determinarea nivelului produciei, respectiv al cifrei de afaceri, la care se poate obine i un anumit profit previzionat (P'). n acest caz se pot folosi urmtoarele relaii:
qt = Cf + P ' Cf + P' = mcv p cv CA t = CF + P ' CF + P ' = . Cv Rmv 1 CA

Informaiile obinute dintr-o analiz a pragului de rentabilitate pot fi folosite pentru evaluarea riscului de exploatare la care este supus o firm. n acest scop se poate calcula un indicator de poziie fa de pragul de rentabilitate. Indicatorul de poziie se poate determina att sub form absolut cu ajutorul marjei de siguran (Ms), ct i sub form relativ pe baza indicelui de siguran (Is), astfel: Ms = CA1 - CA';
Is = CA1 100 CA '

Marja de siguran exprim diferena sau ecartul dintre cifra de afaceri efectiv (CA1) i cifra de afaceri corespunztoare pragului de rentabilitate (CA'). Cu ct acest ecart este mai mare, cu att ntreprinderea va avea o flexibilitate i o adaptabilitate mai mare la evoluiile pe termen scurt i mediu nregistrate de sectorul economic n care ea opereaz. Astfel, o cretere a acestui indicator denot o reducere a riscului de exploatare nregistrat de o anumit firm. Mrimile calculate pentru marja de siguran i indicele de siguran (coeficient de volatilitate) se pot compara cu rezultatele obinute din anumite studii statistice efectuate n acest scop, n funcie de care firmele se pot ncadra n urmtoarele zone de risc: - dac cifra de afaceri efectiv este cu cel mult 10% mai mare dect cifra de afaceri critic, firma se afl ntr-o situaie riscant (zon instabil); - dac cifra de afaceri efectiv este mai mare cu 10 pn la 20% dect cifra de afaceri critic, firma se afl ntr-o situaie relativ stabil; - dac cifra de afaceri este cu peste 20% mai mare dect cifra de afaceri corespunztoare punctului critic, atunci firma se afl ntr-o situaie lipsit de riscuri semnificative.

BIBLIOGRAFIE
Buglea,A., Lala Popa,I.,Analiz economico-financiar,Ed.Mirton ,Timioara, 2009 Bue,L.,Siminic,M.,Crciumaru,D.,Simion,D.,Ganea,M., Analiz economico-finaciar, Editura SITECH,Craiova, 2010 Siminic,M.,Diagnosticul financiar al firmei,Ed. Universitaria, Craiova, 2008 Vlceanu,G.,Robu, V.,Georgescu,N., Analiz economico-finaciar, Ed. Economic, Bucureti, 2006

196