Sunteți pe pagina 1din 94

CAPITOLUL 1.- MARKETING

CUPRINS

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE

2 ,

1.1 Compartimentul de marketing

 

3

1.2 Aiributiile compartimentului de marketing

6

1.3 Funcţiile (activităţile de

 

marketing)

 

8

1.4

Organigrama

9

CAPITOLUL 2. PIAŢA ÎNTREPRINDERII

 
 

10

2.1

Conceptul

de

piaţă

10

2.2

Dimensiunile pieţei

 

întreprinderii

 

10

2.2.1 Structura pieţei

 

11

2.2.2

Aria (localizarea)

 

pieţei

12

2.2.3 Capacitatea pieţei,

 

13

2.3

Dinamica pietei întreprinderii

 

14

2.3.1

Raporturi de

 

piaţă

14

2.3.2

Căi de dezvoltare a pieţei

 

întreprinderii

 

14

CAPITOLUL 3.

MIXUL DE MARKETING

15

3.1

Conceptul de marketing

 

15

3.2

Variabililele mixului de marketing

15

3.3

Politica de

16

3.3.1

Conceptul de produs

 

16

3.3.2

Ciclul de viaţă al

produsului

19

3.4 Politica de pret 20

3.4.1 Importanta pretului si influente asupra volumului vanzarilor

20

3.4.2 Strategii si tactici de pret

 

23

3.5

Politica de distributie

25

3.5.1

Continutul si functiile distributiei

25

3.5.2

Tipologia

canalelor de distributie

27

3.6

Politica de promovare

 

28

3.6.1 Procesul de comunicare

29

3.6.2 Conceperea mesajului

31

3.6.3 Mixul promotional

33

PREZENTARE GENERALĂ A S.C. CONCEPT

CAPITOLUL 4. S.A

35

4.1

Scurt

35

4.2

Relaţii cu partenerii de

 

afaceri

36

4.3

Conducere. Organizare. Personal

 

37

4.4

Cornpartimentul de marketing S.C. Concept S.A. - organizare si activitate

39

CAPITOLUL 5.

ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING LA S.C. CONCEPT S.A

48

5.1

Introducere

48

5.2 Piaţa S.C. Concept

48

5.3 Factori ce contribuie la organizarea activităţii de marketing la S.C. Concept

S.A

51

5.3.1 Produsele

5.3.2 Preturile

51

52

5.3.2.1

Concurenţa

52

5.3.3

Distribuţia

55

5.3.3.1

56

 

5.3.4

Promovarea

56

5.4

Analiza ocazilor, ameninţărilor, punctelor tari şi punctelor

 

slabe

57

5.5 Obiective

 

57

5.6 Strategia de marketing. Programe de

 

acţiune

 

.58

5.7

Dimensionarea bugetului de marketing

 

63

CAPITOLUL 6. CONCLUZII ŞI

 

PROPUNERI

 

65

BIBLIOGRAFIE

74

CAPITOLUL 1.

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII

DE MARKETING

Noile exigenţe impuse agenţilor economici de trecere la economia de piaţă stimulează interesul acestora pentru modernizarea proceselor economice, în cadrul cărora se înscrie şi adoptarea practică a marketingului în activităţile proprii. Definirea unor noi structuri organizatorice, raportată la necesitatea încorporării marketingului în practica economică, priveşte, în esenţă rezolvarea succesivă a următoarelor probleme:

• stabilirea locului activităţii de marketing în sistemul organizatoric al întreprinderii (organigrama acesteia);

• delimitarea atribuţiilor şi a sistemului de relaţii cu celelalte componente ale structurii organizatorice ;

• organizarea internă a direcţiei (serviciului, biroului) de marketing ;

• încadrarea unui personal de specialitate ;

stabilirea criteriilor de performanţă a activităţii desfăşurată

In figura de mai jos sunt prezentate condensat elementele activităţii de marketing şi factorii care influenţează strategia de marketing a unei firme. Prin sistemele înfăţişate în figură, firma supraveghează mediul în care operează şi se adaptează acestuia. Ea trebuie să se adreseze atât la mediul microeconomic (intermediar, furnizori, concurenţi, organisme publice), precum şi Ia mediul macroeconomic (factori demografici, economici, politici, juridici, tehnologici, natural şi socio-culturali). Aceste aspecte sunt valabile în egală măsură atât în cazul unei afaceri mici cât şi în cazul unei corporaţii multinaţionale.

i mici cât şi în cazul unei corporaţii multinaţionale. Fig. l. Factorii care inluenţează strategia de

Fig. l. Factorii care inluenţează strategia de marketing a unei firme

1.1 Compartimenul de marketing

Organizarea activităţii de marketing se poate realiza atât în cadrul structurilor

organizatorice tradiţionale ale întreprinderi, cât şi prin intermediul unei structuri

distincte (serviciul, compartiment). In acest caz toate activităţiile de marketing revin în

sarcina direcţiei (compartimentului) de marketing, cu o poziţie şi un rol bine precizate

în sistemul organizatoric al întreprinderii.

Diferitele forme de organizare a activităţii de marketing reflectă opţiunile în

privinţa dispersării sau concentrării acesteia, ca şi nivelul ierarhic atribuit şi oficializat

prin stabilirea locului lor în sistemul de organizare al întreprinderilor.

Principalele formule organizatorice întâlnite în activităţile practice de marketing

sunt următoarele:

a) Desfăşurarea unor activităţi de marketing în cadrul compartimentelor tradiţionale -

vânzări (desfacere), producţie, planificare, organizare -, rolul principal revenind celui de

vânzări, în cadrul căruia se desfăşoară cele mai multe acţiuni de marketing.

b) Gruparea majorităţii activităţilor de marketing într-unul din compartimentele

tradiţionale - de regulă, cel de vânzări - în acest caz, multe activităţi care înainte erau

realizate în alte compartimente, trec în subordinea celui de vânzări (vezi figura 1.2.).

trec în subordinea celui de vânzări (vezi figura 1.2.). - fabricaţie- vânzări - planificarea şi dezvoltarea

- fabricaţie- vânzări

- planificarea şi dezvoltarea producţiei

vânzărilor

- programarea producţiei

- engineering

- gestiunea stocurilor

- distribuţia fizică marketing

- promovarea

- cercetări de marketing

- analiza şi controlul vânzărilor

- previziunea vânzărilor

- servicii de

Fig. 2. Organizarea activităţii de marketing în compartimente nespecializate

c) Costituirea în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii a unui compartiment

specializat de marketing, subordonat direct conducerii, în cadrul căruia sunt grupate toate

activităţile de marketing (vezi figura 1.3.).

Ultima etapă a activităţii de marketing constă în organizarea resurselor de

marketing, precum şi în implementarea şi controlul planului de marketing. Firma

trebuie să-şi creeze un compartiment de marketing care să aibă capacitatea de a

implementa planul de marketing. In cazul unei firme mici este posibil ca o singură persoană să

îndeplinească toate sarcinile de marketing (studiul pieţei, comercializare, publicitate, etc.).

- planificarea produselor - publicitate - promovarea vânzărilor - gestionarea stocurilor - politica de preţ

- planificarea produselor

- publicitate

- promovarea vânzărilor

- gestionarea stocurilor

- politica de preţ

- distribuţia fizica

- conducerea vânzărilor - urmărirea şi administrarea vânzărilor - service

Fig. 3 Organizarea activităţii în compartimentul de marketing

In cazul firmelor mari există mai mulţi specialişti în marketing (personalul de publicitate, directori de produs şi de marcă, directorii pentru segmente de piaţă şi personalul prestator de servicii). De regulă, compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreşedinte de marketing, care are două atribuţii principale. Prima este aceea de a coordona activităţiile întregului personal de marketing. Cea de-a doua sarcină este să colaboreze cu ceilalţi vicepreşedinţi din cadrul firmei. Eficienţa compartimentului de marketing depinde şi de felul în care personalul este selectat, pregătit, condus, motivat şi evaluat. Directorii trebuie să aibă întâlniri periodice cu subordonaţii lor, pentru a analiza rezultatele obţinute de aceştia, a-i lăuda pentru realizări, a le identifica slăbiciunile şi a le sugera modalităţi de îmbunătăţire a activităţii.

Pe măsură ce planurile de marketing sunt puse în aplicare este foarte posibil să apară multe aspecte surprinzătoare şi dezamăgitoare. Iată de ce firma trebuie să cunoască o serie de tehnici de reacţie şi control (controlul planului anual, controlul profitabilităţii şi controlul strategic).

Compartimentul modern de marketing a evoluat, trecând prin câteva stadii. El

a debutat ca şi compartiment de desfacere şi mai târziu a preluat şi alte funcţii

auxiliare cum ar fi reclama şi cercetarea de marketing. Deoarece importanţa funcţiilor auxiliare a crescut, multe firme si-au creat un compartiment de marketing separat care să se ocupe de ele. In general, specialiştii în vânzări şi specialiştii în

marketing colaborau bine împreună, în cele din urmă cele două compartimente au fuzionat şi a rezultat un compartiment modern de marketing condus de un vicepreşedinte.

Compartimentele moderne de marketing sunt organizate în diverse moduri:

- o organizare de marketing pe principii funcţionale este una în care funcţiile de marketing sunt conduse de către manageri separaţi, subordonaţi vicepreşedintelui de marketing;

- o organizare pe criteriul produselor este o metodă în cadrul căreia produsele sunt repartizate unor manageri de produs, care colaborează cu specialiştii din cadrul sectoarelor funcţionale pentru a-şi dezvolta şi a-şi implementa planurile.

- o organizare bazată pe pricipiile marketingului general al pieţei este o metodă în cadrul căreia pieţele de importanţă majoră sunt repartizate unor manageri de piaţă, care colaborează cu specialiştii în cadrul compartimentelor funcţionale pentru a-şi elabora şi a-şi implementa planurile. Unele firme utilizează o organizare combinată, bazată pe criteriul produselor şi al pieţelor, numită organizare matricială. Compartimentul de marketing trebuie să coopereze armonios cu celelalte compartimente ale firmei. Urmând interesele clienţilor, marketingul intră adesea în conflict cu compartimentul de cercetare-dezvoltare, inginerie, aprovizionare,

producţie, gestionare a stocurilor, finanţele, contabilitatea, gestionarea creditelor şi cu alte funcţii ale firmei. Amploarea acestor conflicte poate fi redusă dacă preşedintele firmei îi imprimă acesteia o orientare către client şi vicepreşedintele de marketing învaţă să colaboreze în mod eficient cu ceilalţi directori. Dobândirea unei orientări moderne de marketing necesită sprijin din partea preşedintelui companiei,

a consultanţilor de marketing din afara firmei, înfiinţarea unui compartiment de

marketing la nivelul corporaţiei, organizarea unor seminarii interne de marketing etc.

Compartimentul de marketing modem este produsul unei lungi evoluţii. Pot fi distinse cel puţin cinci stadii în cadrul acestui proces de evoluţie şi pot fi identificate firme care se află în fiecare din aceste stadii.

a) Compartimentul de desfacere

Toate firmele îşi încep activitatea dispunând de cinci funcţii simple. Cineva trebuie să adune capital şi să-1 gestioneze (compartimentul financiar), să angajeze oameni (compartimentul personal), să producă bunul sau serviciul (compartimentul producţie) şi să ţină evidenţa contabilă (compartimentul contabilitate). Activitatea de vânzări este condusă de un vicepreşedinte care coordonează forţa de vânzare şi, totodată mai vinde şi el însuşi câte ceva.

b) Compartimentul de desfacere cu funcţii auxiliare de marketing

clienţi sau îşi

desfăşoară activitatea în noi zone geografice, apare necesitatea ca ea să-şi întărească anumite funcţii de marketing diferite de cea de desfacere.

Pe măsură

ce firma se extinde

şi serveşte noi tipuri

de

c) Compartimentul specializat de marketing

Dezvoltare continuă a firmei duce la" creşterea potenţialului productiv al investiţiilor făcute în vederea realizării unor alte activităţi de marketing (studii de marketing, crearea de noi produse, reclamă şi promovare a vânzărilor, servicii oferite clienţilor) legat de activitatea forţei de vânzare. Preşedintele firmei îşi va da seama de avantajele înfiinţării unui compartiment de marketing separat. Acesta va avea în fruntea sa un vicepreşedinte care este subordonat împreună cu vicepreşedintele de la desfacere, preşedintului sau vicepreşedintelui executiv.

d) Compartimentul de marketing modern

Relaţiile

marketing

ajung

dintre

în

vicepreşedintele

din

urmă

cele

de

la

tensionate

desfacere

şi

şi

marcate

vicepreşedintele

de

de

neîncredere.

Vicepreşedintele de la desfacere se orientează pe soluţionarea problemelor pe termen scurt şi este preocupat să realizeze vânzări curente. Vicepreşedintele de marketing este într-o mai mare măsură orientat spre rezolvarea problemelor pe termen lung şi este preocupat de planificarea unor produse potrivite şi a unei strategii de marketing

eficiente astfel încât să poată fi satisfăcute nevoile pe termen lung ale clienţilor.

e) Firma organizată după principiile marketingului modem O firmă poate avea un compartiment de marketing modern, şi cu toate acestea, poate nu funcţioneze ca o firmă bazată pe marketingul modem.

Aceasta depinde de felul în care managerii ei concep funcţia de marketing. Toate compartimentele de marketing ale firmei trebuie să lucreze pentru client. Toţi angajaţii sunt implicaţi în activitatea de marketing.

Marketingul nu este doar

un

compartiment , ci o

întreagă

filosofic de afaceri.

Numai acceptând acest lucru firma poate deveni o firmă organizată după principiile

marketingului modern.

1.2 Atribuţiile compartimentului de marketing

Atribuţiile compartimentului de marketing se înscriu în sfera proceselor şi acţiunilor prin intermediul cărora întreprinderea se implică în sistemul relaţiilor din cadrul mediului economi co-social în care-si desfăşoară activitatea şi, în primul rând, cu piaţa. Sfera atribuţiilor unui compartiment de marketing poate fi mai largă sau mai restrânsă, în funcţie de politica generală de marketing a întreprinderii, de regulă, delimitarea atribuţiilor se efectuează prin structurarea lor pe pricipalele domenii ale activităţii de marketing.

Un prim domeniu de atribuţii cuprinde activităţile desfăşurate pentru şi elaborarea fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de: formularea obiectivelor globale urmărite de întreprindere şi a strategiilor şi tacticilor necesare pentru atingerea lor; elaborarea politicii generale de marketing şi a variantelor strategiei de piaţă pentru activitatea curentă sau pentru situaţii neprevăzute ale evoluţiei relaţiilor de piaţă; controlul şi evaluarea executării programelor de marketing. Un alt domeniu de atribuţii circumscrie activităţile din sfera cercetărilor de marketing concretizate în acţiuni de: cercetare a mediului intern şi extern a

întreprinderii; studiere a nevoilor consumatorilor şi a comportamentului acestora; efectuare a previziunilor de marketing; cercetarea strategiei de piaţă şi a mixului de marketing. Importante atribuţii revin compartimentului de marketing în procesul fundamentării deciziilor, acesta având sarcina coordonării activităţii desfăşurate în celelate compartimente. Pe lângă aceste domenii de atribuţii cu caracter de coordonare şi sinteză, compartimentului de marketing îi revin si importante sarcini de execuţie (operaţionale) - activităţile din domeniu! politicilor de produs, preţ, distribuţie şi promovare.

La acestea se adaugă o serie întreagă de atribuţii vizând activităţile din domeniul de cercetare-dezvoltare a produselor, a utilizării sistemelor informaţionale de markering, a serviciilor de marketing etc. Sfera atribuţiilor este mult mai largă, diferită de la o întreprindere la alta, iar formularea lor concretă implică elaborarea unui studiu aprofundat de organizare a

activităţii

de

marketing,

care să specifice în detaliu competenţele şi

responsabilităţile fiecărui specialist titular de post din cadrul compartimentului de marketing.

Amploarea şi complexitatea atribuţiilor compartimetului de marketing este imprimată de natura, dimensiunea şi profilul întreprinderii, de relaţiile ei cu ceilalţi agenţi economici, de dispersia teritorială a activităţilor, de competenţa personalului cu care este încadrat compartimentul de marketing. Practica a demonstrat că oricărui compartiment de marketing îi revin cel puţin următoarele atribuţii:

ce

cuprind: obiective, strategii, tactici şi bugete corespunzătoare; coordonarea şi

controlul îndeplinirii acestora.

1.

elaborarea

strategiilor

de

marketing,

a

programelor

de

marketing

-

2. - efectuarea cercetărilor de marketing care vizează conceperea şi

exercitarea studiilor de piaţă, efectuarea previziunilor de marketing, cercetării

fundamentarea politicilor de marketing globale şi ale submixurilor de Ele

se pot înfăptui de către o grupă de specialişti încadraţi în compartiment la "serviciul de studii", sau solicitând firme specializate în elaborarea unor astfel de studii sau îmbinând cele două formule, apelând şi la specialiştii compartimentului şi la consultantul exterior.

pentru

marketing.

3. - fundamentarea deciziilor, îa acest caz îndeplinind rolul de coordonator al activităţii tuturor compartimentelor, analizând deciziile ce urmează a fi supuse adoptării de către conducere.

4. - vânzarea cu toate activităţile ce decurg de aici şi care se poate realiza fie printr-un "serviciu comercial" sau "serviciu de vânzări", fie printr-o direcţie comercială independentă. Practica a validat eficienţa sporită a primei variante, întrucât asigură o mai bună coordonare a tuturor activităţilor.

5. - comunicaţia cu consumatorul real sau potenţial sub toate formele:

publicitate, marchadising, relaţii publice, care se poate realiza atât cu personalul compartimentului cât şi cu prestatorii externi.

6. - atribuţii operaţionale, de execuţie în domeniul politicilor de produs, preţ, plasare (distribuţie), promovare, deci a submixurilor de marketing, ca şi în domeniul cercetării -dezvoltării, utilizării sistemelor informaţionale, serviciilor de marketing etc.

1.3 Funcţiile (activităţile de marketing)

Organizarea având la bază criteriul funcţiilor presupune constituirea în cadrul compartimentului a unor sectoare ale căror atribuţii sunt delimitate după specificul activităţilor de marketing. Frecvent sectoarele sunt constituite pe următoarele domenii: cercetări de marketing, programare de marketing, comunicare şi promovare, distribuţie şi servicii de marketing. Acest tip de organizare, ce poate fi conceput ca şi în figura următoare, este avantajoasă în cazul întreprinderilor cu o slabă diversitate a produselor, zonelor geografice şi clienţilor.

Fig. 4. Organizarea funcţională arborescentă a compartimentului de marketing Această variantă presupune constituirea,

Fig. 4. Organizarea funcţională arborescentă a compartimentului de marketing

Această variantă presupune constituirea, mai întâi a două sectoare: unu! funcţional, celălalt operaţional, iar apoi, fiecare sector este organizat după natura problemelor de rezolvat. Indiferent de forma concretă de organizare, structurile concepute pe baza criteriului funcţiilor asigură o maximizare a rezultatelor, datorate specializării activităţilor desfăşurate, concomitent cu o minimizare a atribuţiilor fiecărui specialist în parte.

1.4

Organigrama

Conceptul de marketing are un dublu aspect: cel de marketing intern şi cel de marketing extern (relaţiile compartimentelor de marketing cu celelalte compartimente ale firmei). Marketingul intern constă în angajarea, pregătirea şi motivarea unui personal competent care să fie dispus să ofere servicii de calitate clienţi tor. Bill Marriott este convins de faptul că soluţia rentabilităţii o reprezintă clienţii. Asemenea altor preşedinţi de companii, el consideră că structura clasică de

organizare a unei firme, sub forma unei piramide care îl are în vârf pe preşedinte, în mijloc conducerea, iar la bază oamenii din "linia întâi" (personalul de vânzare şi servire telefonistele, recepţionerii) este perimată. Firmele de succes, axate pe marketing, răstoarnă această structură :

axate pe marketing, răstoarnă această structură : Fig. 5. Organigrama In vârful piramidei se află

Fig. 5. Organigrama

In vârful piramidei se află consumatorii, urmaţi în ordinea importanţei de oamenii din "linia întâi", respectiv cei care intră în contact direct cu clienţii, îi servesc şi le satisfac cererile. Mai jos de aceştia se află conducerea executivă, a cărei sarcină constă în a-i sprijini pe cei din "linia intâi" în aşa fel încât ei să poată asigura un nivel de servire corespunzător. La bază se găseşte conducerea de vârf, aceasta având sarcina de a sprijini conducerea executivă în aşa fel încât aceasta să-i poată sprijini, Ia rândul ei, pe cei din "linia întâi", de care depinde în ultimă instanţă satisfacţia sau insatisfacţia consumatorilor. Pentru a indica faptul că întreg personalul firmei, inclusiv cel de conducere, este implicat în cunoaşterea, contactarea şi servirea consumatorilor, pe ambele laturi ale piramidei au adăugat consumatorii.

CAPITOLUL 2.

PIAŢA ÎNTREPRINDERII

2.1 Conceptul de piaţă

Cel mai important domeniu al cercetărilor de marketing îl constituie studiile de piaţă, deoarece în structura mediului unei firme piaţa deţine locul principal. In marketing piaţa se poate defini ca "ansamblul persoanelor care consumă sau sunt susceptibile să consume un produs sau un serviciu dat într-o zonă geografică determinată". Potrivit acestei definiţii, în mod sintetic piaţa poate fi pusă în următoarea ecuaţie:

Piaţa = număr de consumatorii -f- un produs /serviciu + o zonă geografică dată Philip Kotler şi Bemard Dubois prezintă piaţa ca fiind constituită din "ansamblul clienţilor capabili şi dornici să procedeze la un schimb care le-ar permite satisfacerea unei nevoi sau a unei dorinţe prin intermediul unui produs". Potrivit acestei definiţii, dimensiunile pieţei depind de numărul de persoane care:

- dovedesc dorinţa de a poseda un bun - au resursele necesare pentru a-1 achiziţiona - au voinţa să schimbe aceste resurse pentru a obţine bunul Piaţa mai poate fi definită prin contururile sale, cu implicaţii precise în activitatea de marketing, deoarece modul de definire al pieţei condiţionează, ulterior deciziile strategice. Aceste contururi sunt:

a) obiecte: ce produse va fabrica firma ? Este reprezentarea cea mai simplă pentru managerul unei firme care doreşte sa-şî definească piaţa. b) ocupanţii: cine cumpără produsele? Se focalizează asupra caracteristicilor utilizatorilor care cumpără produsele firmei. c) ocazii: când este cumpărat produsul? Managerul firmei descoperă piaţa dintr- o perspectivă comportamentală (în care moment al anului sau în ce moment al zilei se consumă produsul?), astfel consumul anumitor produse prezintă o evidentă

sezonabilitate. d) obiective: care este motivul pentru care cumpărătorii achiziţionează un anumit produs? Ipoteza de bază este că un produs nu este cumpărat pentru el însuşi, ci pentru că se aşteaptă anumite beneficii din consumul, utilizarea sa.

2.2 Dimensiunile pieţei întreprinderii

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o serie de criterii şi instrumente pentru a-i stabili conţinutul concret şi dimensiunile sale principale. Numai o corectă evaluare a unor asemenea dimensiuni oferă premisele orientării judicioa,';u a activităţii economice, raportării eficiente a întreprinderii la posibilităţile şi cerinţele pieţei.

2.2.1 Structura pieţei

In funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţa întreprinderii se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. In acelaşi timp, piaţa întreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate după anumite criterii. Cel mai important criteriu care operează diferenţieri în structura pieţei, îl constituie obiectul tranzacţiilor. După acest criteriu, piaţa se subdivide în două mari compartimente:

• piaţa bunurilor materiale

• piaţa serviciilor

fiecare cu particularităţile şi tendinţele sale specifice. In continuare, în funcţie de destinaţia (productivă sau neproductivă) a produselor sau serviciilor, cele două compartimente ale pieţei se împart, la rândul lor, în câte două subdiviziuni:

- piaţa mijloacelor de producţie şi bunurilor de consum

- piaţa serviciilor de producţie şi piaţa serviciilor de consum

Piaţa mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum reprezintă cele două mari componente ale pieţei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se referă însă nu numai la obiectul actelor de piaţă ci şi la forma şi dimensiunile actelor

de

vânzare-cumpărare, Ia natura vânzătorului şi a cumpărătorului. Aceleaşi subdiviziuni sunt proprii şi pieţei serviciilor. După destinaţia acestora, se disting două mari categorii de servicii, relizarea lor ca mărfuri formând obiectul unor compartimente de piaţă distincte:

- piaţa serviciilor de producţie (unde se cuprind activităţii de reparaţii, asistenţă tehnică) - piaţa serviciilor de consum care se adresează populaţiei (servicii personale, confecţii, reparaţii de obiecte casnice, servicii turistice, etc.) Delimitarea operată în structura pieţei ajunge până la piaţa produsului sau

serviciului.

Piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă: şi ea are structura sa internă, fiind alcătuită din segmente de piaţă, în diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente particulare în cadrul ei intervin astfel de criterii, cum ar fi: natura cumpărătorului (persoane

de

fizice

sau

juridice),

nivelul

veniturilor,

comportamentul

cumpărare etc.

Identificarea varietăţii de segmente din care este alcătuită piaţa oferă cheia înţelegerii modului în care întreprinderea urmează să îşi adapteze activitatea la cerinţele pieţei.

Fig. 7. Structura pieţei 2.2.2 Aria (localizarea pietei) Intre căile de extindere a pieţei se

Fig. 7. Structura pieţei

2.2.2 Aria (localizarea pietei)

Intre căile de extindere a pieţei se înscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de altă parte, intensificarea activităţii în zonele în care operează deja întreprinderea

După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpârare, piaţa poate fi internă sau externă. Intre acestea există deosebiri semnificative, piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei.

Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial, global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpârare, efectuate atât în interiorul cât şi-n exteriorul graniţelor naţionale: avem în acest

sens, imaginea pieţei mondiale.

In cadrul pieţei interne relaţiile de piaţă marchează o anumită concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei, de concentrarea populaţiei, de puterea economică a localităţilor, de direcţia şi de intesitatea fluxurilor populaţiei etc. în acest context se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale, cu trăsături specifice în cea ce priveşte atât amploarea cât şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpârare în mediul urban faţă de mediu rural; se poate vorbi, deci, de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală care îşi delimitează, în linii mari, oferta şi cererea pieţei interne.

In ansamblu însă, activitatea de piaţă cunoaşte un anumit grad de concentrare teritorială, "polarizează" în jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă este determinată, deopotrivă, de repartizarea teritorială a producţiei şi a punctelor de consum.

O

deosebită

consum;

aici,

populaţiei -

el se

amploare

împleteşte

are fenomenul migrării în cadrul

pieţelor bunurilor de

strâns cu un alt fenomen al mobilităţii spaţiale a

migraţia forţată).

Ca

regulă generală, cererea de mărfuri migrează de la localităţile mici spre localităţile mai mari.

fiind

uneori cauză, iar alteori efect al acesteia ( migraţia normală şi

Dacă piaţa diferitelor produse/servicii prezintă, prin natura acestora, localizări şi grade de concentrare spaţială diferite, aceste trăsături se vor reflecta şi în raza teritorială a pieţei întreprinderii.

2.2.3 Capacitatea pieţei

Examinat global sau în structură detaliată pe segmente, pe o largă arie teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia - piaţa trebuie adusă, în ultimă analiza, la o formă cantitativă de exprimare, care să servească întreprinderii drept

element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi. Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor

indicatori, atât valorici cât şi fizici.

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în care cererea este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor care acţionează în cadrul pieţei este restrâns, publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra producţiei etc.

Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea efectivă a pieţei; el este indicat în cazurile în care întreprinderea urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea, aceasta fiind mai ridicată decât oferta.

Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) reprezintă modalitatea Ia care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei.

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o întreprindere sau un produs în cadrul pieţei de referinţă.

Capacitatea pieţei poate fi apreciată după numărul de consumatori

(utilizatori) ai produsului, respectiv, numărul de clienţi ai întreprinderii.

2.3 Dinamica pieţei întreprinderii

2.3.1 Raporturi de piaţă

Dinamica pieţei întreprinderii trebuie exprimată prin prisma tendinţelor pe piaţa produselor care intră în obiectul său de activitate.

Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt raporturi de la parte la întreg; piaţa totală este formată din suma pieţelor produselor care dau conturul acesteia. O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o constituie raporturile sale cu pieţele celorlalte produse. Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte. Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. Există pieţe ale căror produse se găsesc în raporturi de indiferenţă, respectiv când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa altui produs. Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaţa acestuia, respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului.

Un alt factor, a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada contemporană, fl constituie vârsta produselor (faza ciclului de viaţă în care se găsesc produsele). Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere, de acţiunile de marketing ale întreprinderilor. Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere şi ofertă pe piaţă. Intr-o anumită măsură, piaţa unor produse - şi implicit a întreprinderilor cu profilul respectiv - va fi influenţată şi de politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii, autorizaţii de funcţionare etc.).

2.3.2 Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

Dezvoltarea activităţii de piaţă a întreprinderii se poate realiza, în esenţă, pe două căi: extensivă şi intensivă. Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele

întreprinderii, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor întreprinderi concurente. Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o unitate de consum (individ, familie, întreprindere utilizatoare). Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată, accentul urmând să cadă pe utilizarea celeilalte căi.

CAPITOLUL 3.

MIXUL DE MARKETING

3.1 Conceptul de marketing mix.

Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esenţiale ale teoriei modeme a marketingului. Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa ţintă. In practică există nenumerate instrumente de marketing mix. E. J. MkCarthy . a împărţit aceste instrumente în funcţie de patru factori, ele fiind cunoscute sub denumirea de cei 4 P: produs, preţ, plasament (distribuţie) şi promovare. După unii autori se poate prezenta mixul de marketing prinlr-un vector grupând patru variabile de decizie care se întâlnesc mai frecvent în practică:

M=p, s, d, x, unde M - mixul de marketing; p - preţul de vânzare; s - presiune publicitare; d - distribuţie; x - calitatea produsului. Fiecare dă naştere unei matrici la care îi corespunde un nou vector.

q=q1, q2, q3

qn, în care q - reprezintă volumul de vânzări corespunzând la

fiecare combinaţie a variabilelor de decizie.

3.2 Variabilele mixului de marketing

Ele mai sunt cunoscute şi sub denumirea de cei 4P deoarece în limba engleză aceste variabile încep toate cu litera P: Product, Price, Promotion, Place. Elementul de bază a mixului de marketing este produsul. El reprezintă oferta tangibilă a unei firme şi include calitatea, aspectul, caracteristicile, adoptarea mărcilor şi modul de ambalare. Un element extrem de important al mixului de marketing este preţul, adică suma de bani pe care consumatorii trebuie să o plătească pentru achiziţionarea unui produs. Plasamentul sau distribuţia se referă la activităţile pe care firma trebuie să le desfăşoare astfel încât produsul şa fie accesibil şi disponibil pentru categoriile de consumatori vizate.

Promovarea defineşte acţiunile firmei legate de comunicaţiile cu privire Ia produs şi la promovarea acestuia pe piaţa ţintă. Cei 4P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra instrumentelor de

marketing de care el dispune pentru influenţarea cumpărătorilor. Din punct de vedere al cumpărătorului, fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert Lauterbon susţine că cei 4P corespund celor 4C ale clientului:

4P

4C

Produsul

Cerinţele şi nevoile clientului

Preţul

Cheltuielile acestuia

Plasamentul

Comoditatea (în achiziţionare)

Promovarea

Comunicarea

3.3 Politica de produs

Produsul

este orice

lucru

care poate

fi

oferit

pe

o

piaţă

în scopul captării

interesului, al achiziţionării, utilizării sau a consumului şi care poate satisface o dorinţă sau o nevoie.

3.3.1 Conceptul de produs

In

accepţiunea de marketing produsul reprezintă

ansamblul

elementelor care

materială

(substanţa) acestuia, întreaga ambianţă care-1 înconjoară, alcătuită dintr-o gamă tot mai largă de elemente comparate.

declanşează

cererea,

ansamblu

care

înglobează

pe

lângă

forma

.

Produsul cuprinde ideea care-i dă forma, modul de prezentare, canale de distribuţie, preţ, calitate, prestigiul pe care-1 oferă producătorului şi comportamentul vânzătorului, pe scurt produsul reprezintă instrumentul concret de satisfacere a nevoilor de

consum.

.

Componentele care definesc produsul, se pot grupa astfel:

- componente corporale - cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajul sau determinate de substanţa materială a acestora şi utilitate. - componente acorporale – cuprind elemente ce nu au substanţa materială , cum ar fi numele, marca, preţul, instrucţiunile de utilizare - comunicaţiile privitoare la produs - cuprind ansamblul informaţiilor transmise de producător sau de către distribuitor cumpărătorului potenţial.

- imaginea produsului – semnifică sinteza tuturor reprezentărilor mintale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul consumatorului.

o

componentă motivaţională, de natură subiectivă, ea este rezultatul felului în care un produs sau o marcă este perceput de către utilizatorii sau clienţii săi. Produsul sau serviciul este punctul de pornire al strategiei de marketing, alături de publicitate este cel mai vizibil element al marketingului. Mixul de produs denumit şi sortiment de produse, este ansamblul articolelor şi al liniilor pe care un comerciant le oferă spre vânzare cumpărătorilor. Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime şi omogenitate. Lărgimea mîxului de produs se referă la numărul liniilor de produse pe care firma le realizează. Lungimea mixului de produs este dată de numărul de articole pe care acesta îl cuprinde. Profunzimea mixului de produs este dată de numărul variantelor fiecărui produs al unei linii. Omogenitatea

Este

mixului se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producţie, în procesul de distribuţie.

Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru- . definirea strategiei de produs a unei firme. Aceasta îşi poate extinde activitatea pe patru căi:

- mărind numărul de linii de produse şi, deci extizându-şi mixul;

- lungindu-şi fiecare linie de produse ;

- creând mai multe variante de produse, mărind astfel profunzimea mixului;

- mărind sau reducând omogenitatea liniilor, în funcţie de obiectivele sale:

câştigarea unei puternice reputaţii într-un singur domeniu sau participarea sa în mai multe domenii de activitate.

Clasificările produselor si implicaţiile asupra strategiei de

marketing

In funcţie de durabilitatea şi de caracterul lor tangibil, produsele pot fi

împărţite în trei

categorii:

1. mărfuri perisabile - bunuri tangibile, epuizabile după un număr mic de

întrebuinţări. Este indicată comercializarea lor în cât mai multe unităţi de desfacere,

cu un adaos mic şi în paralel cu o intensă promovare.

2. mărfuri neperisabile - bunuri tangibile, au în mod normal, o întrebuinţare mai

îndelungată. Necesită un personal de vânzare şi deservire mai numeros, practicarea

unui adaos comercial mai mare şi oferirea de către vânzător a unor garanţii

suplimentare.

3. serviciile - sunt activităţi, avantaje sau satisfacţii oferite spre vânzare. Se

caracterizează prin intangibilitate, inseparabilitate şi perisabilitate. Necesită un

control riguros al calităţii, o credibilitate mai mare a prestatorului şi o adaptabilitate

superioară a acestuia la cerinţele clientelei.

Clasificarea bunurilor de larg consum

1. Bunuri de uz curent - cele pe care consumatorul le achiziţionează frecvent şi cu minumum de efort. Acestea pot fi la rândul lor:

- bunuri principale - achiziţionate cu regularitate;

- bunuri ocazionale - achiziţionate fără o planificare prealabilă sau fără un efort de

a

le căuta dinainte;

- bunuri de necesitate imediată achiziţionate în momentul apariţiei unei nevoi

urgente.

2. Bunuri negociabile sunt produse pe care, pentru a le alege şi a le achiziţiona,

consumatorul le compară în funcţie de gradul lor de satisfacere a nevoilor, de

calitate şi de preţ. Pot fi :

- omogene - considerate a avea aceeaşi calitate dar suficient de diferite ca şi preţ

pentru a motiva

achiziţionarea lor;

- eterogene – caz în care caracteristicile sunt mai importante decât preţul.

3. Specialităţile sunt bunuri cu caracteristici unice, identificate cu o marcă, pentru procurarea cărora o mare categorie de consumatori este dispusă să facă un efort suplimentar.

4. Bunuri fără căutare - sunt produse pe care consumatorii fie că le cunosc, dar nu intenţionează să le cumpere, fie că nu au cunoştinţă de existenţa lor. Necesită un important efort de marketing, sub forma publicităţii şi vânzărilor directe.

Clasificarea bunurilor industriale

O clasificare corectă a bunurilor de consum industrial stă la baza elaborării unor strategii adecvate pentru piaţa industrială. Clasificarea se poate face în funcţie de forma sub care participa la procesul de producţie şi valoarea lor relativă. Distingem:

materiale şi subansamble - bunuri ce se asimilează complet în cadrul procesului de fabricaţie. Se împart la rândul lor în materii prime, materiale şi subansamble prefabricate.

mijloace de producţie - bunuri de folosinţă îndelungată care ajută la crearea

şi

gestionarea produsului finit, includem aici : instalaţiile şi echipamentele.

accesoriile şi serviciile - bunuri de folosinţă pe o durata scurtă de timp care ajută la crearea sau gestionarea produsului finit. Caracteristicile unui produs au o puternică influenţă asupra strategiei de marketing, însă această strategie depinde şi de alţi factori : etapa din ciclul de viaţă al produsului, strategia concurenţei si condiţiile economice.

Marca

In procesul de elaborare a strategiei de marketing pentru un produs sau altul, vânzătorul este pus în situaţia de a adopta o decizie cu privire la marcă.

Marca reprezintă o componentă esenţială a strategiei de produs. Cele mai profunde semnificaţii ale unei mărci sunt: valorile, concepţia şi personalitatea pe care le sugerează. Dacă un produs are un nume de marcă cunoscut la nivel global, atunci are anumite avantaje (posibilitatea creşterii vânzărilor), aceste mărci globale sunt mai uşor acceptate de canalele de comercializare şi în cele din urmă acest nume de marcă este o forţă în sine.

Strategiile numelor de marcă pot fi următoarele:

- nume de marcă individuale, adică un singur nume de marcă pentru toate produsele;

- nume separat pentru fiecare familie de produse;

- numele firmei combinat cu numele produselor respective.

Un nume de marcă trebuie să îndeplinească următoarele condiţii: să sugereze ceva legat de avantajele pe care le oferă produsul; să sugereze caracteristicile produsului; să fie uşor de pronunţat, de recunoscut si de amintit; să fie caracteristic şi să nu dea naştere la interpretări nedorite în alte limbi.

Strategia de produs presupune adoptarea unor decizii coordonate referitoare la: gama produselor, la liniile de produse, ambalare şi etichetare. Avantajul de bază este principalul serviciu pe care îl achiziţionează consumatorul. Produsul generic reprezintă produsul de bază recunoscut ca atare. Produsul aşteptat este setul de caracteristici şi condiţii pe care consumatorii aşteaptă să-l obţină în mod normal prin cumpărarea lui. Produsul îmbunătăţit, în schimb, include servicii şi avantaje suplimentare care disting oferta unui vânzător de cea a concurenţilor săi. Produsul potenţial cuprinde un ansamblu de caracteristici şi servicii noi, pe care vânzătorul le poate adăuga, în viitor, ofertei sale.

In 1957, Igor Ansoff a sugerat un număr de strategii pentru mixul de produs, iar matricea lui există şi este folosită şi în zilele noastre. Aceste strategii privesc produsele (cele noi şi cele existente) pe de o parte şi pieţele (cele noi şi cele existente) pe de altă parte. Dacă avem produse existente într-o piafă deja existentă, pe care producătorul sau comerciantul o cunoaşte şi pe care doreşte să

produsului

se menţină atunci vorbim despre o strategie conservativă.

sau comerciant doreşte să pătrundă pe o nouă piaţă cu produse de asemenea noi

cu produse

deja existente, se încearcă pătrunderea pe o piaţă nouă atunci numim aceasta

acţiune de diversificare. Iar atunci când avem produse noi vom dori o diversificare a gamei de produse.

atunci această iniţiativă poate fi privită ca şi una plină de riscuri. Când,

Când însă un producător

Fig. 9. Ciclul de

viata al

pe o piaţă deja existentă

Fig. 9. Ciclul de viata al pe o piaţă deja existentă 3.3.2. Ciclul de viata al

3.3.2. Ciclul de viata al produsului

Când vorbim despre produs trebuie să ţinem cont de faptul că pe parcursul vieţii acestuia, firma îşi reformulează strategia de marketing de mai muite ori. Acest lucru este

determinat nu numai de schimbarea condiţiilor economice şi de noile atacuri declanşate de concurenţi, ci şi de modificarea fiecărei etape din ciclul de viaţă al produsului. Firma va urmări să mărească piaţa şi rentabilitatea produsului, cu toate că este conştientă de existenţa limitată în timp a acestuia. Ciclul de viaţă al produsului este un concept de marketing important, ce reflectă evoluţia unui produs în raport cu celelalte produse concurente. A spune despre un produs că are un ciclu de viaţă înseamnă a afirma că:

- el are o viaţă limitată;

- vânzarea produsului trece prin diferite faze;

- profiturile sunt mai mari sau mai mici în anumite etape ale ciclului de viaţă al produsului;

- necesită aplicarea unor strategii de marketing, financiare, de producţie, de achiziţie şi de

personal diferite în funcţie de fiecare etapă a ciclului său de viaţă. Curba ciclului de viaţă al produsului este împărţită, de obicei, în patru părţi sau etape cunoscute sub numele de: introducere, creştere, maturitate şi declin.

Introducerea , corespunde unei perioade de creştere lentă a vânzărilor determinata de introducerea produselor pe

Introducerea, corespunde unei perioade de creştere lentă a vânzărilor determinata de introducerea produselor pe piaţă,-în această etapă profiturile sunt inexistente .din cauza cheltuielilor mari de lansare. Creşterea este o perioadă de acceptare rapidă a produsului de către piaţă şi de creşterea substanţială a profitului. Maturitatea este o perioadă de scădere a vânzărilor, produsul fiind acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Profiturile se stabilizează sau scad ca urmare a cheltuielilor de marketing tot mai mari care vizează apărarea produsului în faţa concurentei. Declinul, ultima etapă a ciclului de viaţă, este perioada în care atât vânzările cât şi profiturile scad. Intr-un studiu efectuat de firma Nielsen se arată că speranţa de viaţă a noilor produse de marcă este de aproximativ trei ani. Când este lansat un nou produs, firma trebuie să stimuleze cunoaşterea lui de către consumatori, interesul lor pentru produs, dorinţa de a-l încerca şi cumpăra Acest lucru cere timp, iar în faza de lansare numai câteva persoane, aşa numiţii "inovatori ", vor cumpăra produsul. Dacă produsul este satisfăcător, un număr din ce în ce mai mare de cumpărători (" acceptanii timpurii ") îl vor achiziţiona. Pe măsura ce produsul este recunoscut, tot mai mulţi cumpărători îl vor achiziţiona ("majoritatea timpurie"). In final, ritmul creşterii scade pe măsură ce numărul noilor cumpărători potenţiali se apropie de zero. Vânzările se stabilizează la nivelul achiziţiilor de înlocuire. In ultimă instanţă vânzările scad pe măsură ce apar noi clase, categorii şi mărci de produse iar interesul consumatorilor se împarte între produsele existente, ciclul de viaţă al produsului este deci, influenţat de difuzarea şi adoptarea noilor produse.

Sirategia produsului constituie punctul de plecare şi baza întregii activităţi a unei întreprinderi, o asemenea strategie reuneşte un număr mare de decizii, cele mai importante referindu-se la: calitatea, gama sortimentală, modernizarea şi înlocuirea produselor vechi, introducerea produselor noi

3.4 Politica de preţ

3.4.1

Importanţa preţului şi influenţe asupra volumului

vânzărilor

Importanţa preţului este diferită de la un deceniu la altul, în anii ' 60 J.G. Udell în lucrarea sa intitulată " Cât de important este preţul în cadrul strategici competitive ", observă că responsabilii firmelor nu acordă aceeaşi importanţă preţului ca şi economiştii şi că multe firme nu citează preţul printre primele cinci domenii de decizie determinante pentru succesul firmei.

In anii ' 80 se considera că, creşterea cotelor de piaţa este asociată cu îmbunătăţirea calităţii produselor, introducerii de noi produse, creşterea cheltuielilor de publicitate. Doar mai târziu s-a reconsiderat locul preţului în cadrul mixului de marketing, acesta situându-se pe poziţia a doua după produs. J.J.Lambin şi Lindon, în lucrările lor arată că, cauzele acestei reconsiderări sunt următoarele:

- diminuarea puterii de cumpărare a populaţiei, ceea ce determină o sensibilitate a cumpărătorului la preţ; - inflaţia, teama de şomaj; - accelerarea progresului tehnic; - scurtarea ciclului de viaţă a produsului. Preţul este singura componenta a politicii globale de marketing generatoare de încasări şi profit fără a necesita cheltuieli şi investiţii suplimentare; produce efecte mult mai rapide decât celelalte componente, atât cererea cât şi concurenţa reacţionând mai repede la modificările de preţ decât la alte modificări; preţul , într-o mai mare măsură decât alte variabile ale marketingului, se pretează uşor la comparaţii între produse

sau marketing. mărci; politica de preţ trebuie să fie compatibilă cu celelalte componente ale politicii
sau marketing. mărci; politica de preţ trebuie să fie compatibilă cu celelalte componente ale politicii
sau marketing. mărci; politica de preţ trebuie să fie compatibilă cu celelalte componente ale politicii
sau marketing. mărci; politica de preţ trebuie să fie compatibilă cu celelalte componente ale politicii
sau marketing. mărci; politica de preţ trebuie să fie compatibilă cu celelalte componente ale politicii
sau marketing. mărci; politica de preţ trebuie să fie compatibilă cu celelalte componente ale politicii
sau marketing. mărci; politica de preţ trebuie să fie compatibilă cu celelalte componente ale politicii
sau marketing. mărci; politica de preţ trebuie să fie compatibilă cu celelalte componente ale politicii
sau marketing. mărci; politica de preţ trebuie să fie compatibilă cu celelalte componente ale politicii
sau marketing. mărci; politica de preţ trebuie să fie compatibilă cu celelalte componente ale politicii
sau marketing. mărci; politica de preţ trebuie să fie compatibilă cu celelalte componente ale politicii
sau marketing. mărci; politica de preţ trebuie să fie compatibilă cu celelalte componente ale politicii

sau

marketing.

mărci; politica de preţ trebuie să fie compatibilă cu celelalte componente ale politicii de

Preţul poate să-şi exercite influenţa asupra vânzărilor prin intermediul a trei

mecanisme:

1. efectul economic de frână (motivaţie negativă) a cumpărării

Acest efect se află la baza teoriei economice clasice conform căreia cererea

pentru un produs este invers proporţională cu preţul său. Cu cât preţul va ti mai mare, cu

atât va fi mai mare numărul clienţilor potenţiali, care fie vor renunţa complet la

cumpărare, fie vor prefera să cumpere produsele concurenţilor, care se vând la

preţuri mai mici.

Pretul de vanzare

Efectul

Efectul

Efectul asupra

economic

psihologic

distribuitorilor

volumul vanzarilor Fig. 10.Influenţa preţului asupra volumului vânzărilor 2. efectul psihologic al imaginii produsului Uneori este posibil ca un preţ de vânzare mai mare să exercite o influenţă

pozitivă asupra cererii unui produs, creându-i acestuia o imagine de calitate şi de

prestigiu. Acest efect poate, în anumite cazuri să reducă sau chiar să anuleze

efectul economic al preţului.

3. efectul preţului de vânzare asupra atitudinii distribuitorilor

In cazul

firmelor

care

îşi

comercializează

produsele

prin

intermediul

distribuitorilor,

preţul

de

vânzare

exercită

o

mare

influenţă

asupra

atitudinii şi

comportamentului acestora faţă de produsele considerate.

Ca regulă generală, distribuitorii vor avea tendinţa să cumpere cantităţi mai mari

din acele

de profit mai mare şi să fie dezinteresaţi de

produse la

care realizează o marjă

acele produse la care câştigă mai puţin. Pretul de vanzare Volumul vanzarilor Costul unitar Profitul
acele produse la care câştigă mai puţin. Pretul de vanzare Volumul vanzarilor Costul unitar Profitul
acele produse la care câştigă mai puţin. Pretul de vanzare Volumul vanzarilor Costul unitar Profitul
acele produse la care câştigă mai puţin. Pretul de vanzare Volumul vanzarilor Costul unitar Profitul
acele produse la care câştigă mai puţin. Pretul de vanzare Volumul vanzarilor Costul unitar Profitul
acele produse la care câştigă mai puţin. Pretul de vanzare Volumul vanzarilor Costul unitar Profitul
acele produse la care câştigă mai puţin. Pretul de vanzare Volumul vanzarilor Costul unitar Profitul
acele produse la care câştigă mai puţin. Pretul de vanzare Volumul vanzarilor Costul unitar Profitul

acele produse la

care câştigă mai puţin.

Pretul de vanzare

Volumul

vanzarilor

Costul unitar

Profitul unitar

Profitul total generat de produs ---------------- à rentabilitate

Fig. 11. Influenţa preţului de vânzare asupra profitului şi rentabilităţii

Preţul este un element foarte flexibil al mîxului de marketing, putând fi modificat

mai repede spre deosebire de caracteristicile unui produs sau activitatea de distribuţie.

Stabilirea preţului şi concurenţa în acest domeniu este problema cu care se

confruntă majoritatea directorilor de marketing. Totuşi există firme care nu reuşesc să

adopte o politică adecvată datorită greşelilor, pe care, de regulă, de cele mai multe ori le

comit: orientarea excesivă a preţurilor după costuri, nerevizuirea preţului la intervale

care să permită fructificarea schimbărilor intervenite pe piaţă, preţul este tratat ca un

element distinct al mixului.

Pentru a stabilii preţul firma trebuie să cunoască piaţa şi consumatorii.

Piaţa este studiată din următoarele puncte de vedere:

- dimensiune (măsurată atât ca valoare cât şi ca volum);

- dinamică (cum reacţionează la schimbări);

- reactivitate (este stabilă sau nu);

- maturitate (pe unde se află în cadrul ciclului de viaţă);

- atractivitate (vor căuta şi alţii să intre sau nu pe piaţă);

- structură (este de tip monopol, oligopol sau deschis).

Politica de preţ trebuie să indice consumatorului: ţinta, imaginea, ce segmente

specifice sunt avute în vedere, în caăzul produselor industriale gradul de concurenţă reprezintă

de obicei un factor foarte important în fixarea preţului. Numai în situaţiile în care

caracteristicile şi performanţele produsului solicitat sunt criterii absolute de selecţie a

ofertelor, se poate cere un preţ mai mare pentru un produs superior din aceste

puncte de vedere, cu deplină certitudine că acesta va fi preferat unor oferte mai scăzute ca preţ.

3.4.2 Stategii si tactici de pret

Pentru o stabilire periodică a localizării şi verificarea politicii de marketing pe termen mediu şi lung este necesar să se cunoască explicit dezvoltarea strategiilor de marketing în diferite niveluri ale întreprinderii. Strategiile de marketing stabilesc cales prin care se ating obiectivele strategice de marketing ale unei întreprinderi. Ele includ decizii privitoare la alegerea şi prospectarea pieţei şi sunt fixate în forma planurilor globale de comportament pentru unităţi strategice ale întreprinderii. La caracteristiciile deosebite ale unei strategii de marketing se adaugă faptul că nu sunt descrise măsuri individuale, ci puncte-cheie (direcţii de atac) ale politicii de marketing. Pentru ca strategiile de marketing să-şi poată îndeplini funcţia lor globală de comportament, trebuie avute în vedere următoarele cinci condiţii de dezvoltare.

Strategiile de marketing trebuie:

- să ofere indicaţii pentru realizarea scopurilor strategice de marketing. Drept scopuri strategice pot fi numite, de exemplu, segmentele de piaţă, avantaje concurenţiale sau asigurarea rolululi conducător în ceea ce priveşte preţul sau calitatea; - să stabilească priorităţi în alegerea şi prospectarea segmentelor de piaţă pe baza resurselor disponibile în întreprindere. Cu aceasta se realizează şi o delimitare conştientă faţă de segmentele de piaţă care nu trebuie prospectate;

- să poată fi verificate în decursul timpului pe baza câtorva indicatori. Acest controlling strategic trebuie să împiedice caracterul facultativ în formularea strategiei şi să asigure că rezultatele - măsurate după dimensiunile planificării - pot fi controlate; - să arate în raport cu organizaţia, personalul şi mijloacele materiale consecinţele care rezultă din strategia de prelucrare a pieţei;

- să aibă un caracter obligatoriu pentru fiecare decizie în cadrul marketingului şi să fie fixate în scris („document strategic"), pentru a putea fi dovedite în cazul controverselor asupra

introducerii instrumentelor de marketing. Dezvoltarea strategiilor de marketing este o sarcină parţial planificatoare, parţial creativă a managementului marketingului. Partea planificatoare constă în aplicarea unor instrumente strategice de analiză (de exemplu, analiza punctelor tari şi a punctelor slabe, ale ciclului de viaţă, a portofoliului), pentru a obţine o sistematică pentru stabilirea strategiei de marketing. Dimpotrivă, partea creativă a dezvoltării strategiilor de marketing sunt căutate şî soluţii inovatoare şi neobişnuite, care im rezultă „automat" prin aplicarea instrumentelor de analiză. Ele sunt mai mult rezultatul unui proces de conştientizare şi al puterii intuitive a managerului de marketing.

Marketingul pune în evidenţă o mare varietate de strategii şi o gamă şi mai largă de tactici în domeniul preţului. Se disting trei direcţii principale în care este orientată politica de preţ cu strategiile şi tacticile aferente:

Orientate către costuri. O asemenea orientare porneşte de la premisa că preţurile ce se vor obţine trebuie să asigure recuperarea costurilor şi asigurarea unui beneficiu net, ele nu pot coborî deci, sub un anumit nivel denumit şi " punct critic". Strategiile aferente acestei orientări vor fi diferenţiate după gradul de dezvoltare a ramurii de producţie, după potenţialul pieţelor de desfacere precum şi după alţi factori. La rândul lor, tacticile urmăresc să fructifice în condiţii optime situaţiile existente pe piaţă. Când producţia atinge anumiţi parametrii de calitate, iar costurile se încadrează în anumite limite raţionale, atunci strategiile de preţ pot folosi ca puncte

de plecare, pentru toate pieţele, anumite costuri fixe Ia care se adaugă marje variabile

de la o piaţă Ia alta, în funcţie de conjunctura fiecăruia, de anumite înţelegeri şi acorduri. Marile firme practică şi strategii alternative, cum ar fi cea care se bazează atât pe costuri cât şi pe marje de beneficiu variabile 'după seria de produse fabricate care se extind sau se restrâng în funcţie de posibilităţile de desfacere.

Orientate

către

cerere

(consumator).

Stabilirea

preţului

pe

baza

cererii presupune în primul rând evaluarea presiunii acesteia, în diversele ei forme.

Astfel se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capaciatatea diferită de cumpărare a pieţei,
Astfel se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capaciatatea diferită de cumpărare a pieţei,
Astfel se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capaciatatea diferită de cumpărare a pieţei,
Astfel se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capaciatatea diferită de cumpărare a pieţei,
Astfel se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capaciatatea diferită de cumpărare a pieţei,
Astfel se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capaciatatea diferită de cumpărare a pieţei,
Astfel se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capaciatatea diferită de cumpărare a pieţei,
Astfel se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capaciatatea diferită de cumpărare a pieţei,
Astfel se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capaciatatea diferită de cumpărare a pieţei,
Astfel se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capaciatatea diferită de cumpărare a pieţei,
Astfel se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capaciatatea diferită de cumpărare a pieţei,
Astfel se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capaciatatea diferită de cumpărare a pieţei,
Astfel se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capaciatatea diferită de cumpărare a pieţei,
Astfel se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capaciatatea diferită de cumpărare a pieţei,

Astfel se pot stabili preţuri diferenţiate în funcţie de capaciatatea diferită de

cumpărare a pieţei, de versiunile produselor, de locul şi timpul desfacerii lor.

Elasticitatea diferită a cererii pe diferite pieţe determină posibilitatea obţinerii

de preţuri ridicate pe unele pieţe şi mai scăzute pe altele; deci avem strategii de

preţuri înalte ("smântânirea pieţei") sau strategii de preţuri joase ("penetraţia pe

piaţă").

Orientate către concurenţă. Orientarea preţurilor după concurenţă

poate fi pur imitativa, adică să copieze preţurile acestuia ; poate să fie convenţională

atunci când mai multe firme se înţeleg asupra unui preţ sau poate să fie diferenţiată.

Pe fondul unei anumite strategii de preţuri se practică tactici de preţuri care pot fi:

- tactici active, atunci când avansul în privinţa progresului tehnic sau

conjunctura economică asigură o poziţie puternică pe piaţă.

-

tactici pasive, se practică de competitorii c u posibilităţi mai reduse, când preţurile se

aliniază la cele ale concurenţilor.

In elaborarea politicii de preţ, de către firmă, se ţine cont de mai mulţi factori aşa

cum reiese şi din figura următoare, la aceasta adăugându-se concurenţa,

conjunctura economică, capacitatea de producţie.

Natura si tipul

Sensibilitatea la pret

Segmentul de consumatori caruia i se adreseaza produsul

Structura

Perioada

Imaginea

Psihologia

Gradul de implicare

pietei

vanzarii

marcii

clienului

al cumparatorului

3.5. Politica de distributie

3.5.1Conţinutul şi funcţiile distribuţiei

Cea de a treia componentă a mixului de marketing o reprezintă distribuţia, pentru că, crearea unui produs destinat satisfacerii nevoilor consumatorilor şi stabilirea unui preţ de vânzare nu sunt suficiente pentru ca firma să-şi realizeze obiectivele propuse, produsele trebuie să ajungă la consumatori, deci devine necesară organizarea transferului produselor create de la producător la consumator, sarcină îndeplinită de distribuţie. Deciziile şi operaţiunile care se referă la distribuţie au o importantă apreciabilă în politica globală de marketing, în primul rând acestea angajează firma pe o perioadă mai îndelungată de timp, alegerea fiind mai rigidă, un canal de distribuţie neputând fi înlocuit la fel de uşor ca şi o campanie publicitară sau cum se modifică un preţ de vânzare. Distribuţia nu mai este considerată o activitate parazitară, ci una productivă. Bucklin a arătat că "producătorii delegau anumite operaţiuni de distribuţie intermediarilor atunci când aceştia erau în măsură să le efectueze la costuri mai mici decât fabricantul ţinând seama de nivelul aşteptat de către consumator". Sintetizând cele afirmate mai sus vom avea următorul model explicativ al canalului de distribuţie, model ce porneşte de la utilitatea acestuia:

distribuţie, model ce porneşte de la utilitatea acestuia: Fig. 13. Modelul explicativ a l canalului de

Fig. 13. Modelul explicativ al canalului de distribuţie pornind de la utilitatea sa

D. Lindon utilizează următoarea definiţie; "distribuţia desemnează ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor prin care bunurile şi serviciile produse sunt puse la dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor finali". El clasifică operaţiunile şi mijloacele în două categorii desemnate prin două noţiuni distincte; distribuţie comercială şi distribuţie fizică. Distribuţia comercială consta în transferul dreptului de proprietate a bunului şi serviciului de la producător la consumator, transfer asigurat de agenţii de distribuţie care pot fi:

indivizi (vânzătorii firmei producătoare), fie alte firme (en-grosiştii, detailistii). Distribuţia fizică cuprinde toate activităţile materiale prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor (transport, stocare, sortare Funcţiile distribuţiei

Prin funcţiile sale distribuţia presupune exercitarea următoarelor tipuri de activităţi:

- formarea sortimentului, cuprinde activităţi care permit constituirea unui ansamblu de produse specializate şi/sau complementare adaptate situaţiei de consum sau utilizare; - fracţionarea, activitate prin care se vizează dozarea şi condiţionarea produselor pentru a răspunde nevoilor consumatorilor; - stocarea, activitate care asigură legătura între momentul fabricaţiei si cel al cumpărării sau utilizarea; -finanţarea, distribuitorul cumpărând produsele producătorului îl degrevează pe acesta de anumite dificultăţi financiare; - informarea, presupune atât informarea consumatorilor asupra caracteristicilor produselor cât şi informarea producătorilor asupra caracteristicilor pieţei.

Firmele producătoare în elaborarea şi punerea în aplicare a politicii de distribuţie vizează trei obiective :

l. acoperirea cantitativă a pieţei- firma vizează organizarea unei distribuţii care să permită produselor sale să ajungă la un număr cât mai mare de clienţi potenţiali. 2. calitatea circuitului de distribuţie - poate fi definită ca aptitudinea acestuia de a facilita cumpărarea produselor de către clienţii potenţiali, sau chiar a stimula cumpărarea. Principalele aspecte calitative sunt:

• compatibilitatea canalului de distribuţie cu imaginea produsului;

• competenţa şi dinanismul agenţilor de distribuţie;

• calitatea prezentării produselor în magazine.

3. orice circuit de distribuţie - presupune efectuarea de cheltuieli pentru constituirea şi funcţionarea sa. Ca şi celelalte cheltuieli de marketing trebuie menţinut la nivel minim, compatibil cu celelalte două obiective.

3.5.2 Tipologia canalelor de distribuţie

Prin circuit de distribuţie se înţelege ansamblul firmelor care asigura distibuţia acestuia J.J. Lambin defineşte circuitul de distribuţie ca : "o structură formată din parteneri care intervin în procesul de schimb concurential, adică producători, intermediari şi consumatori-cumparători".

intermediari şi consumatori-cumparători". Fig.14. Circuitul de distribuţie al producătorului. De

Fig.14.

Circuitul de distribuţie al producătorului.

De multe ori se confundă canalul de distribuţie cu circuitul., deşi acestea sunt două noţiuni diferite. Y.F. Helfer şi J. Orson spun că, canalul este o succesiune de intermediari, iar circuitul este format din ansamblul canalelor utilizate pentru a distribui o categorie de produse.

Canalul de distribuţie se caracterizează prin următoarele dimensiuni:

- lungimea canalului de distribuţie este dată de numărul verigilor intermediare prin care trece produsul pentru a ajunge la beneficiar; - lăţimea canalului de distribuţie este dată de numărul firmelor participante la vânzarea produsului în cadrul fiecărei verigi a canalului de distribuţie;

- adâncimea canalului de distribuţie este reprezentată de gradul în care

aceasta asigură aproprierea produselor de locurile efective ale consumului. Principalele criterii de clasificare a canalelor de distribuţie sunt:

• lungimea

• forma de vânzare.

Clasificarea canalelor de distibuţie în funcţie de lungimea lor:

Canalele de distribuţie pot fi clasificate in funcţie de lungimea lor în:

a). directe (ultrascurte), adică fără intermediari b). indirecte, cu intermediar între producător şi consumator. Pot fi la rândul lor:

- scurte, cu un singur intermediar între producător şi consumator;

- lungi, cu doi intermediari;

- foarte lungi, cu mai mult de doi intermediari.

Alegerea canalului este dependent de mai mulţi factori, cum ar fi natura şi caracteristicile produselor, ale pieţelor, resursele firmei precum şi de avantajele fiecărui tip de canal. Atât canalul direct cât şi cel indirect au atât avantaje cât şi

dezavantaje, iar producătorul trebuie să aleagă acel canal care îi este cel mai avantajos pentru distribuirea produselor sale. Clasificarea canalelor de distribuţie după forma lor de organizare A fost propusă de B.C. McCammon pentru a distinge canalele în care relaţiile dintre parteneri nu sunt supuse la diverse reglementări sau acorduri, de cele în care partenerii tind să stabilească relaţii mai stabile.

In funcţie de forma de organizare avem :

- canale tradiţionale;

- canale organizate.

Canalele tradiţionale se caracterizează prin lipsa relaţiilor formale între

membrii săi, uneori apar şi conflicte.

Canalele organizate includ trei tipuri de canale:

1. canale administrate se caracterizează prin faptul că unul sau mai mulţi membrii ai canalului dispun de capacitatea de a influenţa deciziile celorlalţi membrii. Apar astfel măsuri de stimulare a participanţilor (reducerea preţului de cumpărare, garantarea unui volum minim de tranzacţii, acordarea asistenţei tehnice la

gestionarea magazinelor

)

sau de constrângere (retragerea exclusivităţii, dezvoltarea

unei distribuţii concurente 2. canale contractuale, apar pentru a evita conflictele, firma lider îşi întemeiază capacitatea de coordonare pe baza contractuală, explicită, acceptată de ceilalţi participanţi. Aceste canale cunosc în lume mai multe forme: franchising (franşiza), lanţuri voluntare etc. 3. canale integrate, funcţiile de en-gross şi en-detail sunt îndeplinite de aceeaşi firmă, apariţia acestui tip de canal se justifică prin argumente de natură economică si strategică,

3.6 Politica de promovare

Marketingul zilelor noastre înseamnă mai mult decât crearea unui produs, fixarea unui preţ atractiv pentru acesta şi a-1 face accesibil consumatorului. Firmele trebuie să comunice atât cu clienţii lor actuali cât şi cu cei potenţiali; firma trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare cât şi activităţi promoţionale. De asemenea firma comunică cu distribuitorii şi alte componente ale mediului său extern; distribuitorii comunică cu consumatorii, consumatorii comunică între ei, fiecare emiţând informaţii şi reacţionând la informaţiile pe care le primesc.

Prin comunicaţie se înţelege acţiunea prin care firma emite semnale în direcţia componentelor mediului său extern în vederea influenţării atitudinilor şi comportamentelor segmentelor vizate. O firmă modernă deţine un sistem complex de comunicaţii de marketing. PR Smith în cartea sa întitulată " Comunicaţii de marketing ", apărută în 1993, descrie relaţia dintre mixul de comunicaţii şi mixul de marketing în felul următor:

 

Produs

Pret

Publicitatea

Distributie

Publicitatea

Promovare

directă

Promovarea

vânzărilor

Mixul de comunicatii de marketing (mix promotional)

Mixul de marketing

Fig. 15. Relaţia dintre mixul de comunicaţii şi mixul de marketing

Mixul de comunicaţii trebuie să includă şi angajaţii dar şi consumatorii, care poate fi

un mod foarte eficient de comunicare.

Cele mai importante componente ale mixului de comunicaţii, numit şi mix promoţional,

sunt:

- publicitatea, este orice formă impersonală de prezentare şi comunicare a

unor idei, bunuri sau servicii, plătită de un sponsor bine identificat;

- publicitatea directă, utilizează serviciile poştale, telefonul sau orice alt

mijloc impersonal de a intra în legătură cu oamenii pentru a comunica sau a

solicita răspunsuri către sau din partea unor clienţi bine precizaţi (actuali sau

potenţiali).

- promovarea vânzărilor, presupune acordarea unor stimulente pe termen scurt, cu

'scopul de a încuraja clienţii să încerce sau să achiziţioneze un anumit produs sau

serviciu;

- relaţiile publice sunt programe diverse menite să promoveze sau să

protejeze pe piaţă imaginea firmei sau a produselor sale;

- nzarea personală reprezintă intrarea în legătură nemijlocită cu unul

sau mai mulţi clienţi potenţiali, cu scopul de a le vinde ceva.

3.6.1 Procesul de comunicare

Un model de comunicare trebuie să dea informaţii despre cine, ce spune, pe ce

canal, cui şi cu ce efect. Figura următoare prezintă un model de comunicare, model

ce conţine nouă elemente. Dintre acestea, două elemente reprezintă participanţii

esenţiali în cadrul unui act de comunicare - emiţătorul şi receptorul. Alte două

elemente reprezintă instrumentele principale de comunicare - mesajul şi mijloacele de

propagare, iar patru elemente reprezintă activităţi esenţiale în cadrul unei comunicări -

codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă; iar ultimul element este zgomotul prezent în

sistem

iar ultimul element este zgomotul prezent în sistem Fig. 16. Elementele ce compun procesul de comunicare

Fig. 16. Elementele ce compun procesul de comunicare

Zgomot înglobat = toate distorsiunile care fac ca mesajul emis să nu corespundă mesajului primit.

Acest model descrie factorii cheie în realizarea unei comunicări eficiente.

Emiţătorii trebuie să cunoască care este segmentul vizat şi totodată ce răspuns doresc

să primească, ei trebuie să-şi codifice mesajele în aşa fel încât să ţină cont de modul în

care auditoriul decodifică mesajele. Sarcina emiţătorului este să facă în aşa fel încât

mesajul lui să ajungă cu bine la receptor. Există însă un zgomot considerabil în mediul

înconjurător şi din cauza acestuia s-ar putea ca auditoriul vizat să nu recepţioneze

mesajul care îi este transmis datorită unuia din următoarele trei motive:

atenţia selectivă - oamenii nu acordă atenţie tuturor stimulilor externi;

• distorsionarea selectiva - constă în faptul că subiecţii pot deforma mesajul pentru a

auzi ceea ce ei vor să audă;

• memoria selectivă - adică oamenii vor reţine numai o mică parte din mesajele care ajung la ei. Emiţătorul intenţionează ca mesajul său să ajungă în memoria de lungă durată a receptorului, trecerea mesajului din memoria de scurtă durată în cea de lungă durată depinde de frecvenţa şi de tipul reîmprospătării mesajului de către receptor. Aceasta nu este însă o simplă repetare, ci mai degrabă se poate spune că receptorul analizează înţelesul informaţiilor conţinute de mesaj într-o manieră care implică transferul ideilor legate de informaţiile în cauză, din memoria de lungă durată în cea de scurtă durată. Odată cu stabilirea pieţei ţintă şi după ce caracteristicile acesteia au fost identificate, emiţătorul trebuie să decidă asupra răspunsului pe care-1 doreşte din partea auditoriului; răspunsul final este bineînţeles achiziţionarea mărfii de către consumator şi satisfacţia obţinută de acesta. Comportamentul de cumpărare este

rezultatul unui lung proces decizional care are loc la nivelul consumatorului. Răspunsurile consumatorului pot fi atât de natură cognitivă cât şi afectivă precum si comportamentală.Putem distinge mai multe modele (ce pornesc de la premisa că un cumpărător trece printr-o succesiune de stadii de natură: cognitivă, afectivă şi, comportamentală) diferite referitoare la etapele răspunsului consumatorului, numite şi modelele ierarhizării răspunsului.

3.6.2

Conceperea mesajului

După ce s-a definit auditoriul vizat, emiţătorul trece la faza elaborării mesajului, acest mesaj trebuie să fie eficient, să atragă atenţia, să reţină interesul, să nască dorinţa şi să provoace acţiunea (AIDA - acest model sugerează calitatea care ar trebui să o aibă un mesaj publicitar). Procesul de formulare a mesajului presupune rezolvarea a patru probleme: ce să se spună? (conţinutul mesajului), cum să se spună? (structura mesajului), cum să se spună din punct de vedere simbolic? (forma de prezentare) şi cine să spună? (sursa mesajului).

1. Conţinutul mesajului.

Emiţătorul trebuie să ştie ce doreşte să transmită auditoriului, ţinta pentru a obţine răspunsul dorit din partea acestuia. Mesajul poate consta în prezentarea unui avantaj, motivaţii, element de identificare sau motiv care ar putea să-i facă pe

membrii auditoriului să se gândească la produs şi sâ-1 cerceteze. Putem deosebi trei tipuri de apeluri:

a) apelul raţional - arată că produsul va oferi consumatorului avantajele pretinse si se adresează interesului personal al auditoriului. Cel mai bine răspund la asemenea mesaje consumatorii industriali. b) apelul emoţional - încearcă să stârnească emoţii negative sau pozitive care vor motiva achiziţionarea produsului. c) apelul moral - acest tip de apel este utilizat adesea pentru a îndemna oamenii să susţină anumite deziderate de ordin social şi se adresează conştiinţei auditoriului, pentru ceea ce este drept şi potrivit într-o anumită situaţie.

2. Structura mesajului.

Eficienţa unui mesaj depinde de structura lui în aceeaşi măsură în care depinde de conţinutul său. Cercetările efectuate de Universitatea Yale au clarificat anumite aspecte cum

ar fi:

- tragerea concluziilor (aceasta ridică problema dacă este potrivit ca emiţătorul să tragă concluziile sau auditoriul să facă acest lucru. Cercetările recente

demonstrează că reclamele cele mai bune pun doar întrebări permiţând auditoriului să

tragă

propriile concluzii);

- disputa între argumentele unilaterale (pro) şi cele bilaterale (pro şi contra);

 

-

ordinea prezentării (ridică problema dacă emiţătorul trebuie să prezinte

argumentele

 

mai puternice la începutul sau la sfârşitul comunicării), în cazul mesajelor unilaterale prezentarea de la început a argumentelor mai puternic are avantajul captării atenţiei şi a interesului, îri cazul celor bilaterale apare altă problemă: prezentarea argumentelor pozitive la început (pentru a obţine efectul de întâietate) sau la sfârşit (pentru a

obţine

efectul de prospeţime).

3. Forma de prezentare

Emiţătorul trebuie să elaboreze o formă de prezentare convingătoare pentru mesajul său.

In cazul unei reclame tipărite trebuie să decidă titlul, textul, ilustraţiile şi culorile; dacă mesajul este transmis prin radio trebuie să aleagă cu grijă cuvintele, calitatea vocii (viteza de rostire, ritmul, timbrul), iar dacă mesajul este transmis prin intermediul televizorului sau în mod direct, personal, atunci trebuie să fie planificate atent toate aceste elemente plus limbajul trupului. Dacă mesajul este transmis prin intermediul produsului sau al ambalajului acestuia, emiţătorul trebuie să acorde importanţă deosebită culorii, texturii, mirosului, mărimii şi formei.

4. Sursa mesajului

Mesajelor, ce provin din surse atractive, Ii se acordă o mai mare atenţie şi lasă amintiri mai persistente. Factorii pe care se întemeiază credibilitatea sursei (ce au fost identificaţi în majoritatea cazurilor) sunt: experienţa, onestitatea şi farmecul personal.

Publicitatea

3.6.3 Mixul Promotional

Publicitatea este un mijloc de comunicaţie care permite firmei transmiterea unui mesaj către cumpărătorii potenţiali cu care ea nu se află în contact direct. Este un mod de prezentare public şi este un mijloc de comunicaţie foarte eficient, permite repetarea mesajului de mai multe ori, utilizează imagini, sunete, culori, permite

efectuarea de comparaţii Tipuri de publicitate:

concepute

între diferite mesaje, este impersonală.

imagine-

în

acest

caz

eforturile

creative

sunt

• Publicitatea

de

pentru a determina o atitudine favorabilă care pe termen lung va conduce

la cumpărarea produsului. • Publicitatea promoţională- are rolul de a declanşa actul de cumpărare.

Publicitatea interactivă- îşi propune instaurarea unui dialog între

firmă

şi prospenctanţi, urmărind atât dezvoltarea unei imagini

favorabile

cât

şi

suscitarea unui răspuns comportamental.

• Publicitatea instituţională- are în centrul său nu produsul, ci

crearea

unei imagini favorabile faţă de firmă. Calităţile publicităţii sunt următoarele:

- prezentarea publica, este un mijloc de comunicare destinat publicului larg; - puterea de influenţare, spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea

şi

firmei

tipărit, a

succesul ofertantului; - expresivitate sporită, oferă ocazia de a se realiza o prezentare a şi produselor ei, prin intermediul utilizării artistice a textului

- caracterul impersonal.

Promovarea vânzărilor

sunetului si culorii.

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează stimularea rapidă şi provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje materiale şi financiare. Obiectivele promovării vânzărilor sunt : creşterea cantităţii cumpărate, creşterea frecvenţei de cumpărare, creşterea fidelităţii cumpărătorilor neregulaţi, câştigarea de noi cumpărători. Tipuri de promovare a vânzărilor:

a) Promovarea prin preţ: oferte speciale, vânzarea grupată,

vânzarea combinată, trei pentru două, oferta de rambursare.

b) Promovarea prin obiect: eşantionarea, încercarea, demonstraţia,

utilizarea primelor.

c) Promovare prin intermediul jocurilor: concursurile, loteriile gratuite.

Relaţiile publice şi sponsorizarea

Relaţiile publice cuprind ansamblul mijloacelor utilizate de către firmă pentru a crea o atitudine favorabilă fata de activităţile şi produsele firmei. Formele pe care le poate îmbrăca sunt: conferinţele de presă, călătoriile de studii, seminarii, colocvii, reuniuni, recepţii, vizitarea firmei Funcţiile îndeplinite de relaţiile publice :

- facilitează lansarea produselor noi;

. - permit repoziţionarea unui produs aflat în faza de maturitate;

.

- determină creşterea interesului pentru anumite categorii de produse; - apărarea produselor care întâmpină anumite probleme pe piaţă

. Sponsorizarea este o operaţie comercială care implică o relaţie reciprocă de drepturi şi obligaţii între sponsor şi sponsorizat; sponsorul va acorda evenimentului sprijinul său material şi financiar, având dreptul în contrapartidă să exploateze direct evenimentul.

Forţa de vânzare

-

Noţiunea provine din limba franceză şi este un mijloc de comunicaţie personală cu rol deosebit de important în anumite stadii ale procesului de cumpărare (dezvoltarea preferinţelor şi stimularea deciziei de cumpărare). Sarcinile atribuite forţei de vânzare pot fi grupate în trei categorii:

-sarcinile de vânzare propriu-zise, care implică prospectarea clienţilor potenţiali, studiul nevoilor lor şi negocierea ofertei de vânzare; - activităţile de transmitere de informaţii spre firmă, informaţii care se referă la evoluţia nevoilor clienţilor, activitatea concurenţilor (colectarea şi transmiterea de informaţii); - activităţi de service', acordarea diverselor servicii clienţilor (asistenţă

tehnică, consultanţă). Firmele se confruntă cu sarcina de a împărţi bugetul total alocat promovării între cele cinci instrumente promoţionale (publicitatea, promovarea vânzărilor, publicitatea directă, relaţiile publice şi forţa de vânzare); chiar în cadrul aceleiaşi industrii, există diferenţe considerabile între firme cu privire la modul în care ele realizează repartizarea bugetului promoţional. Firmele caută permanent noi căi de a-şi spori eficienţa prin înlocuirea unui anumit instrument promoţional cu altul, în condiţiile în care acesta din urmă oferă avantaje economice mai mari. Problema esenţială se referă şi la ponderea pe care trebuie s-o aibă activilatea de promovare în cadrul mixului de marketing (adică în rapoit cu îmbunătăţirea calităţii produselor, micşorarea preţurilor, oferirea de servicii suplimentare); răspunsul la acesta problemă depinde de poziţia produsului în cadrul ciclului de viaţa, de faptul dacă produsul este de uz curent sau unul cu grad înalt de diferenţiere, de faptul dacă produsul este unul de primă necesitate sau unul care trebuie să fie " vândut".

CAPITOLUL 4.PREZENTARE GENERALA A S.C. CONCEPT S.A.

4.1 Scurt istoric

S.C. Concept S.A. produce şi desface lactate de cea mai bună calitate şi la preţuri accesibile, realizate din lapte proaspăt, colectat zilnic de la producători şi

ferme din cinci judeţe situate în partea de vest a ţării. Societatea a fost înfiinţată în anul 1992, având doi acţionari, fiecare deţinând 50% din capitalul social, Tiberiu Iliescu şi Sorin Velican. La finele anului 1999 sectorul de vânzări se separă de sectorul de producţie, astfel la sfârşitul anului 1994 se înfiinţează S.C. Concept S.A. Timişoara, ca S.R.L., cu capital integral romanesc şi S.C. Concept Distribution S.R.L., înfiinţată la finele anului 1999. Societatea are doua fabrici de prelucrarea laptelui in judeţul Timiş respectiv in oraşul Lugoj si in oraşul Deta, 250 de angajaţi, un parc auto propiu de 35 de maşini, 60 puncte de colectare private si 10 puncte de colectare de la ferme de stat dotate cu bazine de răcire. Societatea are utilităţi proprii: racord la gaz, dubla alimentarecu apa, canalizare oraş, curent electric, sosea naţionala. Cele doua secţii sunt autorizatede toţi factorii:

Autorizaţie Mediu, Autorizaţie Gospodărirea Apelor, Autorizaţie Sanitara, Autorizaţie Sanitar Veterinar, Autorizaţie Protecţia Muncii, Autorizaţie Pompieri. Depozite frigorifice proprii la cele doua secţii si depozite frigorifice de tranzit Timişoara. Distribuţie proprie a produselor m fiecare dimineaţa de la ora 4 pana la ora 10 in peste 400 de magazine din oraşul Timişoara. Produsele se distribuie si in alte judeţe si oraşe: Reşiţa, Deva, Hunedoara, Arad, Bucureşti. Materia prima colectiva este de aproximativ de 50.000 litri lapte/zi. în cei 6 ani de existenţă S.C. Concept S.A. a cunoscut o dezvoltare rapidă, devenind- pe piaţa din vestul ţării- principalul furnizor de produse lactate proaspete. S.C. Concept Distribution S.R.L. are filiale în următoarele oraşe: Arad, Oradea, Deva, Reşiţa, Craiova. De asemenea colaborează cu distribuitori locali în Orşova, Drobeta Turnu-Severin, Petroşani, Tg. Jiu, Piteşti, Constanţa, Bucureşti. Se livrează produse magazinelor Metro Timişoara şi Bucureşti, forţa de vânzare fiind constituită din aproximativ 200 de angajaţi. Aprovizionarea se face zilnic, printr-un număr de 30 de rute de distribuţie, la aproximativ 2000 de magazine.

Produsele fabricate sunt transportate cu mijloace proprii, în maşini specializate, la temperaturi de 2-6 0 C. In anul 2000, Societatea de Consultanţă Price Watterhousc Coopers a stabilit preţul de 2.000.000 $ şi S.C. Concept S.A. a fost cumpărată de firma Nutriţia

International BV din Olanda, parte a Royal Numico. Astfel, firma Nutriţia are două măriei în România: Someşana şi Concept. S.C. Concept S.A. a cunoscut o dezvoltare rapidă, devenind leader de piaţă şi prîcipalul furnizor de produse lactate proaspete din vestul ţării, având ca obiect de activitate colactarea, procesarea şi desfacerea produse lactate.

4.2 Relaţii cu partenerii de afaceri

S.C. Concept S.A. colaborează în procesul de producţie cu ceî.mai eficienţi şi renumiţi furnizori de materiale necesare industrializări superioarei laptelui din ţâri cu tradiţie în această industrie. Laptele materie primă este colectat din aproximativ 200 de puncte, dispersate în cinci judeţe dotate cu agregate de răcire care asigura o calitate superioară a materiei prime. In ceea ce priveşte aprovizionarea cu materie primă, la fiecare fabrică există un compartiment de colectare a laptelui. Materia primă se colectează în proporţie de 60% de la las-uri (Darimex, Jimtim, Tormactim, etc.) şi de 40% de la producătorii particulari. Deciziile în materie de lapte colectat se iau la nivel de consiliu de administraţie. De regulă apare o fluctuaţie atât a preţului cât şi a cantităţii livrate în funcţie de sezon. Aprovizionarea cu materie primă este un punct pozitiv al firmei, fiind create relaţii stabile cu principalii funizori şi bariere de intrare pe principalele zone de colectare.

In ceea ce priveşte aprovizionarea cu toate celelalte materiale necesare, aceasta se efectuează de către serviciul de aprovizionare. Serviciul de aprovizionare este format din: un şef de serviciu, un inginer, un merceolog şi un şofer. Ponderea materialelor de aprovizionat în total aprovizionări este:

- materie primă 75% -ambalaje 15% - piese de schimb, carburanţi, materiale consumabile, stabilizator, culturi: 10%

Principalii furnizori de ambalaje sunt prezentaţi în tabelul 4. l

Tabelul 4.1. Furnizorii de ambalaje

Tipul de ambalaj

Furnizorul

Ponderea furnizorului

Pahare

Rainer Sibiu

80%

Pahare

Pannon Ungaria

20%

Folie lapte

Folis Cargo

80%

Folie lapte

Plastic A-Z

10%

Folie lapte

Plastica Baia-Mare

10%

Capace

Sunispro

95%

Capace

Pannon Ungaria

5%

Nici unul din aceşti furnizori nu este strategic (de neînlocuit), oricând putăndu-se da comandă pentru orice tip de ambalaj la un alt furnizor. Deciziile în materie de furnizor se iau în proporţie de 20% de către şeful serviciului aprovizionare, de 70% de către directorul comercial şi de 10% de directorul general şi consiliul de administraţie. In concluzie, activitatea de aprovizionare este în mare măsură corespunzătoare.

In relaţia cu furnizorii de materie primă, aceştia sunt mai puternici iarna, dar întrucât laptele este singura lor sursa de venit, nu îşi permit s-o pună sub semnul întrebării deoarece vara puterea de negociere a producătorului e mai mare. Ţinând cont însă şi de faptul că laptele se colectează din zonele unde firma are o poziţie foarte puternică pe piaţă, nu există pericolul ca furnizorii de lapte să ameninţe nici măcar iarna perturbarea ciclului normal de producţie, în plus, nu există prea multe alternative pentru furnizorii de lapte.

In

ceea

ce

priveşte

materialele

(pahare,

capace,

folie),

"abundenţa" furnizorilor pune firmele producătoare pe o poziţie superioare acestora. In relaţia cu clienţii, aprovizionarea se face zilnic la aproximativ 2000 de magazine, din Timişoara, Arad, Oradea, Deva, Reşiţa, Craiova, De asemenea firma colaborează cu distribuitori locali în Orşova, Drobeta Tumu-Severin, Petroşani, Tg. Jiu, Piteşti, Constanţa, Bucureşti. Se mai livrează produse şi hipermarketurîlor Carrefour, Cora, Metro din Timişoara, Bucureşti, Constanţa, Sibiu, CIuj-Napoca, Profi Timişoara, Billa Timişoara, Arad. Piaţa lactatelor are următoarea particularitate: vara (lunile mai-august), cererea e mică, iar producţia de lactate e mare datorită excedentului de materie primă, în timp ce iarna (lunile septembrie-martie) cererea e mare, dar posibilităţile de a o onora se diminuează mult datorită lipsei materiei prime.

Deci, producătorul se află pe o poziţie de forţă în relaţia cu clienţii iama. În timpul veri, magazinele au o putere de negociere ridicată, preţul scade din cauza cererii, dar situaţia se inversează iarna şi magazinele nu riscă prejudicierea colaborării pe termen lung. Situaţia este echilibrată.

4.3 Conducere. Organizare. Personal

Conducerea

S.C. Concept S.A. are doi acţionari, fiecare deţinând 50% din capitalul social, Tiberiu Iliescu fiind preşedintele consiliului de administraţie şi Sorin Vetican. In urma contractului stabilit cu Societatea de Consultanţă Price Waterhouse Coopers,

firma a fost preluată de Nutriţia International din Olanda.

Soluţii

posibile pentru compartimentul de marketing în această ipostază:

O soluţie posibilă poate să fie crearea unui "organism cu personal general" la compartimentul de marketing, cu scopul de a armoniza cele doua strategii (Someşana şi Concept) şi integrarea lor în viziunea globală Nutriţia. Acest organism trebuie să controleze dezvoltarea ambelor mărci, caracteristica lui principală fiind mobilitatea. Trebuie să fie posibilă o mişcare rapidă dintr-o zonă în alta pentru implementarea strategiei.

De asemenea, acest organism trebuie să organizeze acţiuni de marketing comune (cu resurse comune, poate un atac asupra unui concurent) şi să realizeze cercetări de marketing cu aceleaşi metode pentru fiecare din cele două pieţe. Acesta este important, deoarece pentru a conduce două strategii separate spre o viziune comună este imposibil fără un sistem de referinţă comun - dat de cercetarea de marketing. Mai exact, "organismul cu personal general" trebuie:

- să implementeze la ambele companii acelaşi sistem de monitorizare a pieţei;

- să efectueze cercetare de marketing pentru ambele pieţe:

- să efectueze acţiuni de marketing comune, când resursele uneia dintre

companii nu sunt de ajuns.

Departamente locale de marketing trebuie să implementeze planurile de

marketing şi să efectueze corectările necesare (din punct de vedere a susţinerii

vânzărilor) pentru menţinerea vânzărilor peste nivelul prestabilit (target).

Personal.

S.C. Concept S.A. are un personal de aproximativ 400 de angajaţi, iar S.C.

Concept Distribution S.R.L. are o forţă de vânzare constituită din aproximativ 200 de

angajaţi.

La toate nivelurile de organizare a firmei (management, administraţie, compartimente

funcţionale, secţii de producţie), calificarea personalului este în general bună,

existând o concordanţă ridicată între cerinţele posturilor şi competenţa angajaţilor.

Există forme de instruire şi perfecţionare la care se apelează periodic (chiar dacă

nu într-un program coerent) pentru creşterea calificării in principal a personalului TESA.

In ceea ce priveşte muncitorii, cei calificaţi sunt angajaţi dintre absolvenţii liceului

alimentar, deci calificarea lor concordă cu cerinţele postului.

Structura potenţialului uman

Structura personalului pe categorii de salariaţi este corespunzătoare,

observându-se o îmbunătăţire prin creşterea ponderii muncitorilor calificaţi şi a

numărului de personal tehnico-operativ .

Tabelul 4.2. Structura personalului pe categorii de salariaţi

 

2005

2006

Nr. muncitori

157

175

Nr. muncitori necalificaţi

112

95

Nr. muncitori calificaţi

45

80

Nr. personal TESA

51

84

Total personal

343

398

Majoritatea muncitorilor calificaţi (cei care deservesc maşinile de ambalare şi cei din compartimentul mecanic) şi o parte din personalul TESA cu studii superioare sunt pregătiţi în două sau mai multe profesiuni interdisciplinare. Deci personalul are o flexibilitate bună.

4.4 Compartimentul de marketing S.C. Concept S.A. - organizare şi activitate

Organizarea compartimentului de marketing, în genere "exprimă concepţia de bază care există în întreprinderea respectivă în ceea ce priveşte marketingul" şi constă din alcătuirea unui colectiv de specialişti, care se preocupă de un pachet de probleme distincte de marketing şi delimitarea atribuţiilor ce revin fiecărui angajat. In cadrul societăţii S.C. Concept S.A tipul de organizare folosit în cadrul compartimentului de marketing este cef de organizare funcţională lineară^ în care toate sectoarele sunt nemijlocit subordonate şefului compartimentului, care a condus la rezultate bune până la momentul actual. Se remarcă tendinţa de a încredinţa angajaţilor ce nu deţin posturi de conducere şi responsabilităţi în domenii ca:

- relaţiile interumane, necesare pregătirii noilor angajaţi, de consiliere, intervievare şi negociere.

- diagnosticarea problemelor pentru găsirea soluţiilor, elaborarea deciziilor şi gândirea colectivă.

- conducerea, supervizarea şi formarea echipei.

- comunicarea orală şi scrisă, inclusiv pentru ascultarea activă şi vorbirea unei limbi

străine.

- planificarea şi managementul timpului.

Desigur, competenţele variază de la un post la altul, ele fiind concepute în aşa fel încât să se asigure succesul organizaţiei. Cel mai important rol revine, bineînţeles, managerului de marketing căruia îi revin responsabilităţi deosebite cum ar fi: adoptarea deciziilor operaţionale; oferirea contribuţiei la

elaborarea deciziilor strategice; concentrarea atenţiei sale asupra înfăptuirii deciziilor

strategice, cele operative revenind subalternilor; preocuparea pentru stabilirea obiectivelor pe termen lung; stabilirea segmentelor de piaţă.;asigurarea condiţiilor pentru a obţine profit pe termen lung, desigur şi pe baza sporirii volumului vânzărilor de care se preocupă subalternii. In concluzie, preocuparea esenţială a managerului, trebuie să constea în supravieţuirea pe termen lung a organizaţiei pe care o conduce. Promovarea unei persoane într-un asemenea post de conducere de mare responsabilitate, presupune ca acesta, în afara unei înalte pregătiri profesionale şi a experienţei în domeniul marketingului, să dispună şi de alte câteva calităţi cum ar fi: inteligenţă, capacitatea de judecată, de a-şi motiva subordonaţii, putere de convingere şi insistenţa, competitivitate şi încredere, abilitate de a-şi "vinde" ideile, uşurinţă în comunicare, abilitate în transformarea conflictului în înţelegeri şi acestea în acţiuni, capacitatea de a lucra în echipă, adoptând astfel decizii colective, multicriteriale. Toate acestea se vor reflecta în rezultatele activităţii echipei pe care o conduce în maniera în care elaborează şi înfăptuieşte programul de marketing.

Structura compartimentului de marketing reprezintă una dintre coordonatele cele mai importante ale activităţii de marketing, de corecta rezolvare a acestei probleme depinzând, în bună măsură, rezultatele şi eficienţa practică a acţiunilor desfăşurate. Drept urmare, compartimentul de marketing este format din :

- Directorul de marketing (şeful de compartiment) - dlut Gheorghe VLAD;

- Directorul de publicitate - dna Magda GRAMA ;

- 7 ingineri in domeniul lactalelor;

- 3 sociologi şi 2 psihologi;

- 14 agenţi promo ;

- 16 agenţi de marketing ;

- l asistentă administrativă.

Fig. 19. Organigrama compartiment marketing Personalul compartimentului de marketing trebuie să aibă o solidă

Fig. 19. Organigrama compartiment marketing

Personalul compartimentului de marketing trebuie să aibă o solidă pregătire de specialitate, dar şi să dispună de calităţi deosebite în ceea ce priveşte aptitudinile, memoria, eficienţa, deoarece activitatea compartimentului este deosebit de complexă. Pluridisciplinaritatea activităţii de marketing a impus ca, în cadrul S.C. Concept S.A., colectivul de specialişti să cuprindă, alături de economiştii specializaţi în marketing, şi: ingineri specialişti în domeniul lactatelor, sociologi (întrucât cercetarea pieţei necesita numeroase metode şi tehnici ce aparţin sociologiei pentru întocmirea chestionarelor, anchetelor sau interviu), psihologi (deoarece în studiul comportamentului consumatorului fenomenele psihologice sunt esenţiale), jurişti (care sa vegheze permanent la respectarea tuturor actelor normative în toate etapele activităţii de marketing şi mai ales în caz de adoptare a deciziilor şi a aplicării acestora), etc. Evident, toţi aceştia au şi o bună pregătire ştiinţifică care să le permită înfăptuirea responsabilităţilor şî atribuţiilor fixate postului pe care în ocupă. Cunoştinţele şi aptitudinile pretinse personalului, în momentul recrutării, s-au referit în mod special la: economia afacerilor, reglementări şi legislaţie, finanţe şi contabilitate, tehnologia informaţiilor, marketing (principii, cultură şi tehnici).

Organizarea în funcţie de produs face şi ea parte din organizarea activităţii de marketing, neînlocuind-o pe cea funcţională, ci servind ca eşalon managerial suplimentar. Managerul de produs îi coordonează pe responsabilii

categoriilor de produse, iar aceştia coordonează activitatea responsabililor care se ocupă de produsele şi mărcile specifice. Această structură de management al produsului se justifică atunci când produsele companiei destul de diferite între ele, cum este cazul produselor S.C. Concept S.A. Managerii de produs au următoarele îndatoriri:

- elaborează o strategie pe termen lung şi concurenţială pentru produs ;

- întocmesc un plan anual de marketing şi o prognoză a vânzărilor ;

- colaborează cu personalul care se ocupă de publicitate, cu sociologii şi cu psihologii, pentru a crea reclame, programme şi campanii;

- stimulează o atitudine de susţinere a produsului în rândul forţei de vânzare şi al distribuitorilor;

- aduna în permanenţă informaţii de marketing, despre performanţa de piaţă a

produsului, despre atitudinile clienţilor şi ale distribuitorilor şi despre probleme şi ocazii nou apărute ;

- iniţiază îmbunătăţiri ale produsului care să satisfacă nevoile în schimbare ale pieţei.

Acest tip de organizare bazată pe managementul produselor oferă mai multe avantaje. Managerul de produs poate să se concentreze pe elaborarea unui mix de marketing cu eficienţă de cost, pentru produsul pe care îl gesionează, poate să reacţioneze la problemele apărute pe piaţă mai prompt. De asemenea, organizarea bazată pe managementul produselor reprezintă şi o strategie a S.C. Concept S.A.

pentru că constituie un excellent «teren de antrenament» pentru tinerii care se pregătesc să devină cadre de conducere, deoarece îi angrenează în aproape toate domeniile de activitate curentă ale firmei. Totuşi, există şi unele dezavantaje, iar cea mai mare problemă din acest punct de vedere pentru firmă o reprezintă faptul că managerii de produs nu au suficientă autoritate pentru a-şi îndeplini în mod eficace toate responsabilităţile, ci trebuie să recurgă la persuasiune pentru a obţine cooperarea celor de la publicitate, vânzare, producţie şi a altor departamente ceea ce dă naştere la o oarecare stare de conflict şi la sentimente de frustrare.

Pentru

a

soluţiona

această

problemă

si

pentru

a

face

ca

sistemul

funcţioneze mai bine, s-a optat de curând la implementarea unui model în cinci etape:

- iniţial conceput de Pearson şi Wilson-:

- stabilirea clară a limitelor rolului şi responsabilităţii managerului de produs;

- conceperea unei proceduri de elaborare a strategiei şi analiză a rezultatelor, care să asigure un cadru de acţiune pentru activitatea managerului de produs ; - luarea în calcul a potenţialelor zone de conflict între managerii de produs şi specialiştii funcţionali, atunci când se defineşte rolul fiecăruia;

- instituirea unei proceduri oficiale care să impună aducerea în atenţia conducerii

superioare a tuturor situaţiilor de conflict de interese între managerii de produse

şi managerii

-instituirea unui sistem de evaluare a rezultatelor care să concorde cu responsabilităţile

implementare.

departamentelor funcţionale ;

managerului

de

produs.

Această

abordare

este

în

curs

de

implementare. departamentelor funcţionale ; managerului de produs. A ceastă abordare este în curs de 58

Fig. 20. Organigramă în funcţie de produs

DIRECTOR DE MARKETING

Responsabil Produs A

Responsabil Pro dus B

Responsabil Produs C

Responsabil Produs D

Responsabil Produs E

Responsabil Pro dus F

Responsabil Produs G

Fig. 21. Organigramă responsabili produse

Relaţiile compartimentului de marketing cu celelalte departamente ale societăţii ca şi cu conducerea acesteia sunt multiple, ele se evidenţiază prin întreaga gamă de relaţii cunoscute din teoria managementului; relaţii de: autoritate (ierarhice, funcţionale, de stat major), de cooperare şi control.

Relaţiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a compartimentului de marketing faţă de conducere, de la care primeşte sarcini în conformitate cu atribuţiile ce-i revin prin regulamentul de organizare şi funcţionare a întreprinderii. Relatii funcţionale apar în raporturile compartimentului de marketing cu celelalte compartimente conform cărora transmite acestora recomandări, prevederi,prescripţii ce asigură înfăptuirea unei viziuni unitare în abordarea problemelor de piaţă Relaţii de stat major intervin în situaţia în care conducerea cedează unele atribuţii compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce afectează celelalte compartimente, întrucât el îndeplineşte rolul de centru al informaţiilor, care depozitează şi filtrează informaţiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regăsesc în programele de acţiuni necesare înfăptuirii obiectivelor propuse. Relaţii de cooperare se manifestă în raporturile cu celelalte compartimente în

acţiunile de fundamentare a deciziilor şi aplicare a măsurilor adoptate în mod unitar în

cadrul întreprinderii, concretizate mai ales în contactele directe şi permanente ce sunt

întreţinute pentru obţinerea informaţiilor necesare înfăptuirii programelor, dar şi pentru

acordarea asistenţei de specialitate.

Relaţiile de control apar doar situaţional, manifestându-se în raporturile cu

_ organele specializate de la nivelele superioare, când compartimentul de marketing,

_ acţionează în numele conducerii întreprinderii.

La S.C. Concept S.A. activitatea de marketing se împarte în două direcţii

pentru crearea unei strategii şi a unor programe de acţiuni în vederea atingerii ţelurilor

propuse în strategie:

a)

cercetarea

b) susţinerea vânzărilor

de

marketing

a) Cercetarea de marketing - furnizează informaţii despre:

targeturilor,

*

situaţia

firmei

Concept

ponderea pe piaţă etc.)

(nivelul

vânzărilor,

situaţia

atingerii

* consumatori (profilul, atitudinea, comportamentul la cumpărare)

* mediul (oportunităţi, ameninţări-pericole, potenţialul de piaţă,

situaţia

client-firmă etc.)

Informaţiile rezultate asigură o mai bună cunoaştere apieţei ţintă şi a situaţiei

concurenţiale şi a mediului. De asemenea ajută la evaluarea şi îmbunătăţirea

portofelului produselor (incluzând politica de preţ), sistemul de distribuţie şi sistemul

promoţional.

Din aceste tipuri de informaţii apare o strategie din care rezultă felul în care

trebuie realizată în perioada următoare. Deoarece aceste ţeluri sunt propuse de obicei în

condiţii de creştere a vânzărilor, susţinerea vânzărilor devine a doua activitate importantă a

marketingului la S.C. Concept S.A.

b) Susţinerea vânzărilor

- este realizată

în mare parte

prin: publicitate,

promovarea vânzărilor susţinerea imaginii firmei. Legătura activităţii de marketing se prezintă conform figurii 4.2:

Cercetarea de marketing- Situaţia S.C.

---ConsumatoriiMediulConcurenţa

Concept SA

Informaţii—> Strategii de marketing

-Ţeluri (mixul de marketing)

Susţinerea

Controlul atingerii target-urilor

vânzărilor

Fig. 22. Legătura activităţii de marketing

SituaţiaS.C. ConceptS.A

Nivelul vânzărilor - este monitorizat zilnic, din 10 în 10 zile şi lunar. Pentru

fiecare filială şi pentru total-Concept, vânzările (cantitative şi valorice) sunt

monitorizate şi comparate cu targeturile zilnice propuse pentru fiecare produs în

parte şî pentru fiecare filială. Dacă în mai multe zile repetate, vânzările sunt sub

nivelul aşteptărilor se iau măsuri prin promovarea vânzărilor (oferte speciale,

reduceri temporare), în fiecare lună se obţine un grafic al vânzărilor (pentru fiecare

produs sau filială) care este comparat cu graficul lunii anterioare şi cu graficul

aceleiaşi luni a anului precedent- Cu ajutorul acestor grafice se poate realiza analiza

portofoliului produselor (ciclul de viaţă).

.

în fiecare lună

este realizat topul clienţilor în care apar magazinele cu cele mai mari vânzări. Se

realizează o analiză a eventualelor diferenţe dintre două luni consecutive. Majoritatea

Situaţia vânzărilor reflectate în vânzărilor client-magazine

-

acţiunilor promoţionale sunt realizate în aceste magazine.

o

cercetare de marketing complexă în Timişoara, Arad, Lugoj, Deva si Caransebeş.

Datele au fost strânse prin anchetă din uşă în uşă. A fost chestionat un eşantion de

Informaţii despre consumatori - la începutul

anului

2006

s-a

realizat

311 familii din aceste regiuni. Acest eşantion a fost ales la întâmplare. Această

anchetă a adus o cantitate relevantă de informaţii despre consumatorii de lactate, ca

de exemplu:

1.

profilul consumatorilor de lapte :

• profilul consumatorilor Concept

• profilul consumatorilor concurenţilor

2.

comportamentul la cumpărare (pentru familile din fiecare regiune):

• cine consumă din fiecare produs?

• cine face cumpărăturile?

• de unde şi când sunt cumpărate produsele lactate?

• frecvenţa de cumpărare

• cantitatea cumpărată (săptămânal)

3.

Preferinţele consumatorilor:

preţul dorit pentru fiecare produs

ambalajul dorit pentru fiecare produs

• alte elemente care necesită inovări

4.

Produsele noi dorite şi caracteristicile lor;

5. Estimarea necesarului pentru produsele principale; 6. Imaginea şi notorietatea mărcii (Concept şi concurenţa); 7. Atitudinea către Concept si principalii concurenţi; 8. Mărci favorite;

In luna aprilie a anului 2006 s-a realizat o altă cercetare de-marketing a cărei

temă a fost oportunitatea lansării cremelor cu arome şi a iaurturilor de fructe

şi

a laptelui Tetra-Rex. Au fost completate 258 de chestionare la familii cu venituri

mari sau cu nivelul de educaţie ridicat din Timişoara, Craiova, Arad, Deva, Lugoj şi

Reşiţa. A fost studiata piaţa pentru fiecare din aceste produse, rezultând următoarele:

- mărimea pieţei ţintă;

- comportamentul consumatorului;

-

frecvenţa

de

cumpărare

şi

cantitatea

- potenţialul fiecărei pieţe;

medie

cumpărata;

- preţurile şi gama de produse preferate de consumator;

Informaţile rezultate au fost folosite pentru îmbunătăţirea mixului de

marketing la S.C. Concept S.A., pentru evaluarea portofoliului de produse (incluzând

lansarea de produse noi) şi în special adaptarea ofertei Concept la cerinţele şi nevoile

consumatorilor români.

Inforrnati despre concurenţă

Aceste informaţii sunt obţinute periodic. In anul 2006 au fost realizate două

acţiuni cu scopul de a obţine informaţii despre situaţia concurenţilor. Aceste acţiuni au

fost destaşurate în lunile ianuarie-februarie şi martie-aprilie, de fiecare dată monitori

zându-se magazinele din Timişoara, Arad, Deva, Oradea, Lugoj, Caransebeş, Craiova şi Reşiţa.

Pentru a elabora aceste cercetări (ca şi cele pe care le-am amintit anterior) s-a folosit o

echipă de anchetatori (15 studenţi plătiţi în funcţie de realizările lor). Costurile au fost mult

mai mici decât contractarea unei firme specializate.

Informaţiile au fost obţinute prin vizitarea magazinelor-client din fiecare oraş şi

completarea unui chestionar de către vânzător. Informaţiile erau despre:

- cantităţile vândute de concurenţi în fiecare filială (pentru fiecare produs);

- cantitatea totală vândută de concurenţi

în fiecare filială (pentru fiecare produs);

- situaţia ponderii pe piaţă (Concept şi concurenţa) în fiecare filială;

- prezenţa concurenţei în magazinul-client;

- distribuţia concurenţilor;

- publicitatea concurenţilor;

Informaţii despre mediu

Din cercetările de marketing prezentate anterior au rezultat: oportunităţi, pericole, dezvoltarea potenţialului pe piaţa existentă (prin produsele clasice sau cele noi), căi de îmbunătăţire a reiaţilor dintre magazinele-client (apropierea de preferinţele clienţilor şi realizarea acţiunilor promoţinaîe adaptate la fiecare client)

Susţinerea vânzărilor

Din moment ce 80% dintre ţeluri au fost condiţionate de creşterea vânzărilor,

majoritatea acţiunilor au-fost desfăşurate în scopul atingeri lor, fapt pentru care au

implicat activităţi de susţinere a vânzărilor.

ca

scop principal valorificarea excedentului de lapte crud din timpul verii) au fost

concepute pentru creşterea vânzărilor.

Ambele planuri de marketing, cel din 2005

şi

cel

din

2006

(care

au

avut

Cele trei activităţi ale susţinerii vânzărilor sunt:

l. Publicitatea:

fost

difuzate în primul trimestru al anului 2005 în fiecare filială. S-a făcut o reclamă Concept-ului şi o reclamă produselor ale căror vânzări trebuiau să crească (cremă de unt şi cremă de brânză). Au fost transmise 9 clipuri pe zi în Timişoara şi 4 clipuri pe zi în celelalte filiale (cu excepţia Lugojului- 2 clipuri pe zi). Perioada de transmisie a fost de Luni pană Vineri. In Timişoara au mai avut loc 56 de concursuri pe lună, prin

publicitatea

prin

radio.

Clipurile

publicitare

ale

S.C.

Concept

S.A.

-

au

radio, şi în timpul vacanţelor (Crăciun şi Paşte), 4 clipuri pe zi.

- publicitatea prin presă. Apariţii constante în săptămânalul "Focus Vest" şi alte articole în timpul vacanţelor, cu anunţuri de felicitare.

- distribuirea fluturaşilor. Periodic în fiecare magazin-client din fiecare filială. - broşuri de prezentare a firmei Concept.

- baloane inscripţionate- Concept. Au fost oferite consumatorilor din Timişoara şi din restul filialelor.

- afişe în jnagazine.

- abţibilduri.

- etichete personalizate.

2. Promovarea vânzărilor S-a tăcut prin următoarele acţiuni:

-

Realizat în vederea creşterii vânzărilor produselor slab vândute,

fiind corelat cu o ofertă specială pe durata prezenţei în magazine a echipei promoţionate S-a folosit o echipă de cinci tinere, angajate temporar pentru astfel de acţiuni. Sarnplingul a fost făcut în Timişoara, Arad, Reşiţa şi Oradea. De asemenea au mai fost realizate acţiuni de sampling şi în cazul lansării unor produse noi,

- sampling.

produsele fiind oferite gratis clienţilor.

- oferte speciale. Articolele promoţionale (şepci, tricouri, căni, pixuri) au fost oferite

consumatorilor care au cumpărat o anuită cantitate de produse.

premisa că

vânzătorul din magazin are o influenţă mare asupra deciziei de cumpărare a consumatorilor, în special privind alegerea dintre două produse concurente. Astfel s-a realizat un concurs între primii 100 de vânzători din magazinele din Timişoara,

- concursul vânzătorilor.

S-a realizat

în vara anului 2005 plecând

de

la

criteriul fixat fiind volumul lunar al vânzărilor magazinului şi creşterea lunară a

vânzărilor magazinului. Câştigătorii au fost premiaţi

Rezultatul afost o diminuare cu 50% a scăderii vânzărilor faţă de aceeaşi perioadă din anul precedent.

cu bani şi produse Concept.

- reduceri temporare de preţuri în magazing. Au fost folosite când vânzările se situau sub aşteptări (target). Dezavantajul este că nu implică prezenţa unei persoane care să influenţeze decizia de cumpărare, dar reducerile se puteau aplica pe o arie mult mai largă decât samplingul (în fiecare filială, separat sau în acelaşi timp). 3. Susţinerea imaginii Concept - maşinile companiei; - articole promoţionale personalizate dăruite principalelor parteneri la sfârşitul fiecărui an (agende, calendare, pixuri, etc.); - ceasuri, câni, şepci şi tricouri personalizate Concept oferite angajaţilor firmei Concept şi angajaţilor magazinetor-client; - sponsorizarea show-urilor de divertisment în Timişoara (două au fost sponsorizate, Concept fiind sponsorul principal şi având dreptul la spaţiu publicitar gratuit pe principalele canale media).

CAPITOLUL 5 ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING LA S.C.CONCEPT S.A.

5.1

Introducere

Pianul de marketing are ca scop facilitarea realizării obiectivelor prevăzute în strategia globală a firmei pe anul 2006, şi anume:

- creşterea cifrei de afaceri cu 40% faţă de 2005; - întărirea poziţiei de lider pe pitele existente; -câştigarea unor pieţe noi;

5.2 Piaţa S.C. Concept S.A.

In prezent, Concept îşi desfăşoară activitatea în special in zona de vest a ţării, principalele centre urbane fiind:

- Timişoara

- Lugoj

-

Deva

-

Reşiţa

-

Caransebeş

-Deta

- Arad

- Craiova în condiţiile actuale, această piaţă are un potenţial de 20,8 mii lei anual, din care până în luna Martie se acoperă cea 43% (vezi Anexa 1).

Se consideră că, în condiţiile actuale, nu este eficientă segmentarea pieţei, deoarece specificul produselor şi mai ales puterea slabă de cumpărare a populaţiei determină omogenitatea preferinţelor.

Principala caracteristică a consumatorilor

—».

caută produse ieftine, dar nu fac rabat de la calitate, deci doresc un raport ridicat calitate / preţ

Nevoia satisfăcută

Produsele firmei satisfac nevoia de hrană, însă, datorită situaţiei economiei româneşti, trebuie să fie ieftine. De asemenea, consumatorii îşi doresc un produs a cărui calitate să fie constant superioară. Comportamentul de .cumpărare Comportamentul de consum este tipic produselor slab diferenţiahile:

-

lacto-acide:

consumatorul

încearcă

mai

multe

produse

şi

ia

decizia

de

cumpărare în funcţie de raportul calitate/preţ şi de gradul de disponibilitate

(în

magazinul de unde cumpără de obicei);

-

lapte

consum:

decizia

de

cumpărare

se

ia

în

funcţie

de

preţ

începutul

anului

• conţinutul de grăsime ( din chestionarele aplicate consumatorilor la 2005, rezultă că, din magazine este cumpărat întâi

laptele cu conţinut mai mare de grăsime);

gradul de disponibilitate (din discuţiile purtate de agenţii de

marketing cu vânzătorii rezultă că achiziţionarea laptelui se face zilnic din acelaşi magazin, chiar

epuizat);

dacă

laptele

preferat-

cu

conţinut

mai

mare

de

grăsime

s-a

Observaţie în acest sens, Concept se poate folosi de avantajul cantităţii şi al

distribuţiei, pentru coservarea şi eventual, extinderea cotei de piaţă.

Consumatorul nu este foarte influenţat de marca produsului în decizia iniţială de cumpărare, dar dacă este satisfăcut de produs, îşi poate crea o anumită dependenţă, cu condiţia să nu fie dezamăgit ulterior de calitate şi preţul să nu crească brusc şi / sau semnificativ.

In

prezent,

pieţele

firmei

Concept

se împart astfel:

 

1. poziţie puternică: Lugoj, Deva, Reşiţa

2.

poziţie nesatisfăcătoare: Craiova, Arad

3. Timişoara: statutul special datorat potenţialului pieţei, cu posibilitatea

întăririi poziţiei.

5.3. Factori ce contribuie la organizarea activităţii de marketing la S.C. 69

5.3. Factori ce contribuie la organizarea activităţii de marketing la S.C.

Concept S.A.

 

5.3.1

Produsele

Tabelul 5.2.

 
 

Produsele Concept

Produs

Chelt.

Chelt.

ChelL

Chelt. de

Chelt.

Chelt.

Total

Profit/

cu mat.

product,

colectar

desfacer

Generale

financiare

cost

Pierdere

prima

auxiliare

e

e

unitar

L

1.8

43

9

4

11

28

5

100

13 8

L

1.5

40

10

4

11

30

5

100

20

L

0.1

31

20

8

22

8

11

100

47

LB450

30

39

2

7

18

4

100

32

LB1/1

36

24

2

8

25

5

100

3

13,5

38

35

2

6

15

4

100

38

!d

10

56

3

37

20

4

100

40

Sm 200g

76

15

1

2

5

1

100

12

Sm (kg)

84

6

1

2

5

2

100

11

Crema B

61

19

4

8

5

3

100

28

TV(kg)

56

4

3

10

23

4

100

-18

K

42

28

2

7

18

3

100

44

Frişca

91

1

l

2

4

1

100

2

Unt

91

1

1