PARTIE 1:

LE MARKETING ET LES SPECIFICITE DU MARKETING BANCAIRE : Dfinir le concept Marketing serait trs ambitieux tant donn les nombreux essais effectus par tous les adeptes du Marketing. Ainsi, Yves Chirouze dfinit le Marketing comme un tat desprit et des techniques permettant une entreprise de conqurir des marchs voire de les crer, de les conserver et de les dvelopper ( 1) Daprs la dfinition, on retiendra que le marketing est prsent comme tant : Un tat desprit. Un ensemble de moyens, dactions et de techniques Une conception du management dont son but est de crer, de conqurir, de conserver et de dvelopper le march de lentreprise afin de satisfaire les besoins de leurs clientles. De son ct Philip Kotler, dfinit le Marketing comme : lAnalyse, lorganisation, le planning et le contrle des activits, des stratgies et des ressources dune entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les dsirs et les besoins de groupes de clients slectionns de faon rentable . (2) Ainsi ; on dfinit le Marketing Bancaire comme tant lapplication de la dmarche et des techniques marketing lactivit bancaire (3). Les dfinitions du Marketing impliquent de reconnatre que la production nest plus une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientle qui devient la principale source de cration et de promotion des produits et services. Aussi cette notion doit servir de base un changement dtat desprit dans nos banques et nos entreprises.

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Le Marketing Bancaire et ses spcificits :

De par la nature de son activit verse dans la servuction, la banque a des spcificits, ses mthodes doivent intgrer un certain nombre de donnes qui sont comme suit : Comme le Marketing des achats, il agit en amont les ressources auprs des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformes pour tre distribues en aval auprs de la clientle bancaire (demanderesse de capitaux). Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprs de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux. Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques grent une gamme de produits qui sont destins une clientle de particuliers donc une population trs nombreuse1. pour collecter

Ajoutons ces spcificits des caractristiques intrinsque qui influencent dune manire directe le march de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqu par : La forte rglementation tatique et interprofessionnelle (la banque nest pas matresse de son offre, ni de ses prix entre autre linfluence de la politique des gouvernements). La notion du risque est trs forte (manipulation de largent). La position de la banque demeure forte pour vendre (crdit), mais faible pour acheter (ressources). Le manque de protection linnovation (pas de brevet possible entranant une certaine difficult pour diffrencier ces produits de faon durable).

Le degr de culture du client, lorsquil sagit des particuliers, demeure souvent faible face laspect abstrait de certains services bancaires.
Lexistence dune relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences) (1).

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Y le Golvan, Dictionnaire Marketing Bancaire assurance opcit ,p77. Michel(Badoc), Marketing Bancaire application pour sige et agences des banques, opcit, p43.

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En dehors de leurs spcificits et de leurs caractristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement oriente vers deux marchs diffrents : le march des ressources de capitaux et le march des emplois destins aux particuliers et aux entreprises.

Cette dualit qui ncessite dintervenir sur le march aval et sur le march amont souligne limportance pour la banque dlaborer une politique qui doit imprativement sarticuler sur un plan marketing.

PARTIE 2 :
LINTERET DE LA PLANIFICATION MARKETING DANS LA BANQUE Quelle est lintrt de la planification Marketing pour la Banque ?

Multiples sont les intrts quun plan marketing procure pour les entreprises et les banques en particulier, Nous avons retenu les sept lments suivants : orienter linstitution vers laction ; prparer lentreprise affronter lavenir ; viter de commettre des erreurs classique dans la prise de dcision ; lier les dcisions aux moyens ; savoir o on veut aller et le faire savoir ; permettre une meilleure coordination des efforts ; fournir des bases pour le contrle et laudit interne.

PLAN MARKETING UTILISATIONS ET AVANTAGES Quest ce quun plan Marketing ? Le plan Marketing est dfinit comme tant : un document qui conduit la socit a poser les problmes dans leur globalit afin daider le dcideur analyser les diverses consquences de ses choix et permettre la coordination de ses activits 1 -

A quoi sert un plan de Marketing

Lutilit pratique dun plan Marketing dcoule de la dfinition donne ci -dessous, il est labor pour le lancement dun nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marchs. Son efficacit rside dans la cohrence et linterdpendance quil confre aux diffrentes dcisions Marketing que lentreprise est appele prendre et qui se formule partir dune politiques constituant les outils du marketing bancaire.

Michel (Badoc) Marketing Management pour la banque et lassurance europennes les ditions dorganisation,paris 1986, p78.
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Quels sont les avantages que prsente un plan marketing ?

Un plan Marketing prsente dinnombrables avantages principalement : la prparation dun plan marketing commence par une analyse de lenvironnement dans lequel lentreprise volue et prend conscience des nouvelles donnes, de ce fait, il lui faudra sadapter si elle veut survivre. La planification permet lentreprise dutiliser ses ressources (capitaux, humains, moyens) dans les domaines dactivit offrant les plus grandes possibilits de dveloppement. Le plan favorise le choix et la poursuite en commun dobjectifs dfinis par tous ceux qui participent la gestion commerciale de lentreprise comme il permet dviter le dploiement vain des nergies en concentrant les efforts vers des buts prcis dtermins au pralable. Le plan permet dvaluer la gestion par comparaison avec des objectifs tablis, par rapport aux rsultats antrieurs, il est linstrument actif et dynamique de la gestion de lentreprise ou de la banque. Le plan fournit la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises de dcision et oblige les responsables sorganiser et agir en commun afin dapprhender des dsagrments qui puissent en dcouler.

TYPOLOGIE ET LEFFICACIT DUN PLAN MARKETING Quelle est lefficacit dun plan marketing ? Afin dassurer son efficacit, le plan marketing doit tre :1 Etre suffisamment standardis ; Prvoir les solutions de rechanges en fonction de la non ralisation dhypothses retenues et les actions correctives ncessaires ;

Cependant et avant de poursuivre les points qui nous permettent daccomplir un plan marketing efficace, il est bon savoir que : Le plan marketing est un processus logique ; il ne prtend pas rsoudre tous les problmes, ni tre le garant de la russite ; toutefois il oblige les responsables runir toutes les informations, de ce fait ils sauront lisoler et mesurer par anticipation les consquences possibles de cette omission ;

Kalache Fatma Zohra, mmoire DESS Marketing, le Plan Marketing, ISGP, 2000 .

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Il ne faut pas confondre ltablissement dun plan marketing avec ltablissement des budgets annuels, prvisions de ventes ou encore les programmes commerciaux. Le plan marketing porte sur des marchs, des produits, les objectifs, moyen terme et des moyens de communication ; Le plan marketing nest ni rigide ni statique, il convient dtre adapter rgulirement par rapport aux circonstances ( rsultats obtenus, carts / prvision et des informations recueillies sur le march) il est labor sur 5 annes; Il privilgie la coordination et la communication au sein de lentreprise ; Il dtermine les dlgations de lautorit et des responsabilits dans un cadre prvu ; Prpare et anticipe les actions et dcisions des centres de responsabilits ; Se btit partir de variables mesurables telles que, les prvisions de ventes et lvolution du march. Quelle typologie pour le plan marketing ?

Il existe diffrentes catgories du plan marketing, il peut tre class en fonctionde critres divers. Le plus souvent, on retient lhorizon du plan et la spcificit des problmes rsoudre comme principaux lments de la classification. La planification en fonction du long, moyen et court terme : Il est retenir que le long terme (au del de cinq ans) doit permettre la banque d inventer son avenir. Reposant sur un ensemble de donnes internes et externes lentreprise, la planification marketing, long terme, a pour but de fixer les grandes lignes directrices ( objectifs gnraux) que linstitution bancaire doit suivre, et dterminer les politiques et les stratgies globales qui lui permettent de les atteindre. Le plan court terme (allant jusqua un an), pour sa part, se penche davantage sur lorganisation de lignes daction prcises et la dtermination de budgets oprationnels. La planification marketing moyen terme (jusqu' cinq ans) compromis entre les deux, peut tre considre comme un processus par lequel on agrge les plans fonctionnels1.

Michel (Badoc), la marketing bancaire, opcit, p112.

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Ainsi, la planification marketing court et moyen termes tente gnralement de rpondre trois proccupations qui sont comme suit : La dtermination chiffre anne par anne par rapport aux objectifs atteindre. La slection de marchs-cibles cest dire le choix de certains groupes de consommateurs que lentreprise dsire attirer en priorit afin de raliser ses objectifs. La mise au point dune stratgie ou dun marketing-mix , qui consiste combiner de la meilleure manire les outils du marketing afin de raliser au mieux les objectifs fixs en atteignant les cibles choisies.

Quoi quil en soit, la planification marketing long ou court terme doit tre renouvel, cest--dire que lapparition de facteurs nouveaux dans llaboration du plan court terme peut occasionner des rvisions plus ou moins profondes au niveau des plans moyen et long terme. Cependant, la planification moyen et court terme ne doit pas tre considre comme indpendante, mais sintgrer compltement dans le systme de planification marketing long terme de linstitution. Cela comporte des rapports invitables entre les trois types de planification. Pour conclure, la planification marketing dans lentreprise bancaire doit devenir une ralit concrtise par la mise en uvre dun processus qui la conduise dcider lavance ce qui sera fait, quand il faut le faire, comment et par qui le faire. Cest ce processus qui va permettre dapporter la direction gnrale des rponses certaines questions trs importantes telles que : - Quels sont les objectifs long terme de linstitution ? Quels sont les produits et services qui vont ou ne vont pas se dmoder ? - Quand remplacera t-on ces produits et services, et par quoi ? - Quels sont nos marchs ? - Quelles sont les parts de march que nous voulons atteindre ? - Comment y parvenir ?

La planification en fonction de la spcificit des problmes rsoudre :

Le plan marketing peut concerner plusieurs domaines, il peut contenir lensemble de la politique de marketing de la banque. A ce niveau, il se confond souvent avec le plan gnral de dveloppement de linstitution. Il peut tre contenu dans llaboration des plans destins une activit particulire, un produit ou service dtermin. Ainsi peuvent tre labors des plans de dveloppement concernant chaque produit (carte de crdit, crdit la consommation) et chaque composante du marketing-mix peut galement justifier un plan spar.

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Il est mentionner que les diffrentes catgories de plans sont mises simultanment en uvre quel que soit leur nombre, il importe de les assembler dans un plan globale et de les coordonner afin dassurer une cohrence gnrale lentreprise. Voir schma 1 Le contenu dun plan marketing Le plan marketing comporte gnralement quatre rubriques : Une synthse dinformations sur lesquelles reposeront les principales dcisions. Ces informations permettent dclairer le problme et dlaborer le pronostic de lentreprise. Ces informations concernent gnralement, lenvironnement, le march, la concurrence, le diagnostic interne, forces et faiblesses de lentreprise. La dtermination des objectifs, cible, etc. Le choix des stratgies des moyens : le marketing-mix . Le contrle des ralisations du plan.

Comme il est dcrit, le plan marketing est compos de ces lments qui constituent son ossature.

Michel Badoc, le marketing bancaire., opcit p113.

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PARTIE 3 : Les Outils Marketing de la Banque La Politique de Produit / Service :

Lactivit bancaire est lorigine dune conception spcifique de la politique produit demeure trs traditionnelle et rgi par la forte rglementation tatique et interprofessionnelle dont largent fait lobjet ainsi que le risque imminent et auquel sajoute : La suprmatie de loptique technicienne sur le commercial dans la conception des produits et services nouveaux. Limportance des pouvoirs publics dans la cration et la disparition des produits et ce, de par leur influence, dfinissent, contrlent et modifient. La participation des clients la ralisation de services la servuction

Cependant lhomme de marketing bancaire doit cesser de penser au client partir des produits conception purement commerciale que la banque propose (plusieurs checs constats en Europe) ou dune optique essentiellement technique mais comme de vritables facteurs du marketing-mix destins satisfaire les besoins dcels auprs de la clientle cible choisie 2 . Aujourdhui un bon placement pour tre apprci de la clientle doit tre par de trois vertus : la liquidit, la scurit et le rendement. Le rle de la politique de produits consiste en fait raliser une adquation maximale de la production bancaire aux besoins exprims par les consommateurs cibles, de ce fait la politique du produit est un lment trs important de la politique de marketing : elle concerne la cration de nouveaux produits, lentretien des produits existants.

III.1 La cration de nouveaux produits :

La cration de nouveaux produits bancaire sont ncessaires pour les satisfaire ; des produits nouveaux sont susceptibles dattirer vers la banque une clientle nouvelle la mise au point de nouveaux produits bancaires utilise deux voies qui ne sont pas exclusive lune de lautre. Elle est bien conditionne par ltat de la technologie. III.1.1 La notion de besoin : lanalyse des besoins de la clientle dans le domaine montaire et financier conduit distingue des besoins de nature diffrente et il sagit alors de concevoir les produits qui satisferont le mieux ces besoins, parmi les besoins on notera :

o Le besoin de transaction dou des produits comme le chque les avis de prlvement
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Opcit : MICHEL Badoc, P143.

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o Besoins de prcaution cest dire le besoin de constituer une pargne comme les comptes sur livrets, bon de caisse, o Besoin de trsorerie dou des produits comme les prts personnel crdit- bail et autre. o Besoin de financement court, moyen et long terme dou les diffrents types de crdit. o besoin de gestion de valeurs mobilires o Besoin en conseil et assistance. Cette approche tient galement compte des motivations psychologiques des clients : recherche de la scurit, de lanonymat, de la rentabilit. Le besoin dpargne en liquide pour un particulier peut sanalyser soit comme le dsir de profiter dopportunits dachats soit comme une crainte de lavenir. -

III.1.2 La notion de clientle : la segmentation de clientle met e vidence, pour chaque segment, des comportements bancaires relativement homognes. en fonction de la clientle cible, la banque offre les produits adapts ses besoins spcifiques : do le couple produits client ou produit march qui est au cur de toute politique de produit bancaire.

Dans lapproche produit client ou produit march on tient galement compte de l'aboutissement des diffrents besoins dun mme segment de clientle, des assemblages (packages) sont alors crs concentrant sur un seul produit plusieurs caractristiques Permettant la satisfaction de plusieurs besoins. Nous y revenons sur ce plan dans la partie march . III.1.3 La technologie : il est clair que ltat de la technologie conditionne au mme titre que le besoin ou le client le produit bancaire. linnovation technologique en effet donne naissance de nouveaux produits, notamment lorsquelle se dveloppe dans le domaine des tlcommunications citons quelques exemples de produits bancaires dont la cration est lie ltat de la technologie : les carte bancaires, la tl- compensation, les distributeurs automatique de billet et autres.

Limpact de la technologique se fait de plusieurs faons : Distribution de produits directement par des moyens virtuels. Automatisation des taches administratives donc passer plus de temps avec la clientle Meilleurs connaissance du client grce lenregistrement et lanalyse de donnes le concernant, ces informations permettant ensuite de personnaliser loffre1.

Revue, Banque Stratgie, n150 JUIN 1998 P 24.

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Pour conclure on peut dire qun nouveau produit correspond : A un besoin, A une clientle -cible, A ltat de la technologie.

III.2 Lentretien des produits existants :

Les problmes dentretien et de survie des produits bancaire constituent un aspect trs important de la politique de produit dune banque. Les produits ont en gnral un vieillissement trs lent dou la ncessit de procder des habillages ou des rhabillages, cette phase dentretien la qualit des produits doit tre maintenue. Les produits bancaires ne sont pas sujets lusure matrielle et fort peu lobsolescence. Ce phnomne a dj t soulign, en terme de cycle de vie utilise pour le marketing des entreprises industrielles et commerciale doivent tre adaptes cette caractristique. Au lieu de distinguer les quatre phases habituelles de la vie dun produit - lancement, croissance, maturit, dclin- on distinguera trois phases dans la vie dun produit bancaire (voir le graphe suivant). III.2.1Phase de lancement : cette sera relativement brve dans le temps. Le nouveau produit est introduit sur le march. Si le produit a t cr linitiative des pouvoirs publics, il est introduit par lensemble de la profession et bnficiera de ce fait dune large diffusion. imit

Si le produit a t cr linitiative dune banque, il sera rapidement par les principaux concurrents. -

III.2.2 Phase de maturit : cette phase et assez longue dans le temps. le produit a acquis une notorit suffisante. son taux dutilisation se stabilise ou croit lgrement par paliers en fonction des actions publicitaires de relance entreprises. Chaque banque maintien sa part de march car la demande est bien moins intense. III.2.3 Phase de dclin : cette phase est la plus long de toutes et stend sur des dizaines dannes. lobsolescence gagne progressivement le produit en raison de lmergence dun nouveau produit mais elle nentrane pas pour autant son limination. car la clientle habitue au produit rsiste au changement.

En conclusion lesprance de vie dun produit bancaire est trs longue et les causes de sa disparition sont lies linitiative dtre cres par les pouvoirs publics ou, une modification de la lgislation ou de la rglementation peut dcider la suppression du produit ou en altrer les caractristiques1.

Sylvie de Coussergues, Gestion de la Banque, Dunod , paris, 1992, p258

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III.3 Place occupe par un produit :

Produit dappel : produit au service utilis pour attirer une clientle travers une offre accessible dite promotionnelle. Produit complmentaire : produit au service de soutien tactique qui vient sassocier une gamme donne telle la carte bancaire envers le dpt vue. Le produit locomotif qui assure lentranement dune ligne de produits et dont il prsente une part importante dans le chiffre daffaire. Produit vache a lait : tout produit en phase de maturit de son cycle vital et permettant encore une rentabilit importante. Le produit vedette ou star qui constitue une innovation donc isol des autres produits et dont la croissance est apprciable.

Dans les banques et les socits dassurance on remarquera une forte orientation de la politique produit vers la conception de produits et services adapts aux besoins et attentes des segments du march, traduit partir du couple march /produit quon essaiera dentamer dans le chapitre : march .

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La politique de prix
Traditionnellement, le marketing-mix de toute entreprise est prsent dans ses quatre grandes composantes : produit, prix, distribution et communication. Dans le cas de la banque, ces quatre variables ont longtemps jou des rles dingale importance. Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit cause de son design, de ses qualits, de sa marque commerciale ; le consommateur a galement une attitude vis--vis du prix du produit et la politique des prix, dans le cadre dune stratgie de dveloppement commercial, est un aspect de laction de marketing dune firme. La politique des prix joue un rle limit en matire de marketing bancaire : Certain nombre de prix sont fixs par les autorits montaires: Taux de rmunration des comptes (sur livrets, pargne etc..) ; Dautres prix sont fixs lchelon de la profession bancaire, aprs entente entre les principaux tablissements de crdit, ainsi les taux dintrt dbiteurs ; La connaissance des cots des principaux produits bancaires est relativement rcente.

Pour expliquer ce rle mineur, il faut tout dabord souligner les liens troits qui existent entre la politique montaire et les tarifs pratiqus pour les produits bancaires.

1 La tarification des services bancaire : celle-ci obit des modalits dlicates est qui sinscrivent principalement dans les commissions savoir :

Lassiette de la tarification : Dterminer lassiette de la tarification revient choisir qui acquittera la commission linitiateur de lopration ou les deux parties concernes(initiateur et destinataire).Ceci quivaut la question : doit-on facturer uniquement les dbits des comptes ou simultanment les dbits et crdit. Le mode de facturation : la tarification doit-elle tre calcule forfaitairement ou tre fonction du nombre de services rendus. Toutefois est vue lhtrognit de la clientle chaque client sera lourd porter pour la banque.

2 Les objectifs de la tarification bancaire La tarification bancaire : la tarification des services bancaires accrot la part des commissions, le but recherch est damliorer la marge bnficiaire de la banque. La banque qui introduit ou modifie sa tarification bancaire cherche modifier le comportement de sa clientle.

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Dissuade la clientle des emplois abusifs des instruments de paiement et des oprations de banque ; exemple : mettre des chques en grande quantit et de petit montant. Le cot des crdits : les banques peuvent librement fixer les taux dintrt dbiteurs facturs la clientle sous rserve de ne pas dpasser le plafond dutilisation fix par la loi. Lenvole des taux dintrts donner naissance la bonification afin de dvelopper la stratgie commerciale cet effet, les banques adoptent leurs conditions aux demandes de la clientle (taux fixes, taux variable etc.) des conditions de banque doivent tre de vigueurs. Les jours de valeur : autre aspect des conditions de banque les jours de valeur sont lis au fonctionnement de comptes et non aux oprations de crdit .comme les taux dintrts les jours de valeur se ngocient entre banques et clients. Des dveloppements prcdents, il ressort que dans la relation banque /client, laspect prix prend davantage dimportance : simplification des barmes, transparence, taux et commissions comptitifs sont des moyens adquats pour fidliser la clientle de demain.

Toutefois, la rglementation svre tatique ou interprofessionnelle en vigueur condamne les institutions financires vendre prix fixe de la matire premire transforme quelles se sont procures des prix variables2 . Une telle contrainte exclut le prix comme lment important sur lequel peut reposer le marketing-mix .

opcit, Michel Badoc,P142

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