CRM Marketing Relacional

El NuevoMarketing
Evolucin del Consumidor:
Clientes ms exigentes y sofisticados Comportamiento mas difuso Nuevos roles Importancia del tiempo Evolucin de las necesidades Envejecimiento de la poblacin Familia celular Individualismo Mayor nivel educativo Segmentos cada vez ms pequeos Escepticismo Micro marketing

El Nuevo Marketing
Evolucin del Poder de la Marca:
La marca esta en decadencia La tecnologa esta a la venta Calidades son similares Disponibilidad de oferta Promociones Marcas privadas,

Un Nuevo Paradigma
Comunicacin: Directa, Interactiva Distribucin: asociaciones entre canales y empresas Marketing de Servicios: importancia de los servicios en si y de los empleados. Marketing de productos y servicios industriales o de alta tecnologa: mayores complejidades y sofisticaciones. Calidad: mayor conciencia Produccin flexible: JIT Estrategia de la empresa: Keiretzu

Nuevo Entorno Competitivo

Incremento de la oferta Maduracin y fragmentacin de mercados Intensificacin y globalizacin de la competencia Fuerte ritmo de desarrollo tecnolgico Clientes ms sofisticados y exigentes que reclaman productos de calidad y un trato personalizado

EL CLIENTE SE CONVIERTE EN EL ELEMENTO ESCASO DEL SISTEMA

MARKETING TRANSACIONAL

MARKETING RELACIONAL

Lograr una transaccin (Venta, transaccin)

Mantener (fidelizar) a los clientes actuales, (establecer relaciones estables)

Claves del Marketing en este nuevo entorno

La Relacin: El Marketing debe estar orientado
hacia la creacin, el mantenimiento y el desarrollo de relaciones con los clientes.

La Interactividad de las Partes: Las relaciones

entre proveedores y clientes para la entrega de valor mutua exige un estrecho e intenso proceso de comunicacin entre ambos.

El Largo Plazo: para crear, mantener y cultivar las

relaciones se precisa tiempo, bastante tiempo.

Paradigma Transaccional v/s Relacional

Transaccional
Intercambio Funcin discreta Bienes de consumo

Relacional
Relacin Funcin continua Servicios y bienes industriales Retener y fidelizar Calidad exgena

Conquistar clientes
Calidad endgena

Satisfaccin centrada en Satisfaccin centrada en el producto la relacin

Criterios
Marketing Mix
Enfoque Objetivo Factores Clave

Transaccional
Tradicionales 4 Ps
Mercado genrico Venta puntual Economas de escala Part. de mercados Resultados pr producto

Relacional
$ Ps + servicio
Base de Clientes Venta continuada Economas de alcance Lealtad del Cliente Resultados por cliente

Calidad
Comp. de Compra Sensibilidad precio Costos de cambio Producto Servicio

Tcnica/Interna

Percibida

Muy alta Bajos Diversificacin /extensin de lneas Product manager Reducido Marketing

Baja Altos Servicios adicionales Ventas complementarias Consumer y trade m. Substancial, imp estra. Toda la Empresa

Organizacin Figura fundamental Papel Depto Marketing Funcin de marketing Comunicacin

Masiva, publicidad

Directa, interactiva

El mix comercial de la nueva era

Producto

Diseo y produccin modular Accesorios y servicio opcionales Parte del proceso por el cliente Precio Eleccin del precio por el cliente Remate de precios Tarjeta de crdito Mezcla de Comunicacin individualizada e Promocin interactiva
Plaza

Reparto a domicilio Desde Bodegas del Fabricante

CRM Costumer Relationship Management

Administracin de las Relaciones con los Clientes. o Administracin Centrada en las Relaciones con los Clientes.

Qu es CRM?
Dependiendo del punto de vista:
Gestin de un aspecto, la relacin con los clientes. Con alto contenido tecnolgico de manejo de bases de datos y de comunicacin con los clientes.

Modelo de gestin que implica a toda la organizacin, que implcita y explcitamente se orienta a la relacin individualizada con todos y cada uno de sus clientes

Marketing Relacional
Proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptotes, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin

Qu es Marketing Relacional?
Es el redescubrimiento de la antigua forma de hacer negocios. Tratar distinto a los distintos clientes. Un redescubrimiento al que se le ha agregado tecnologa

Qu es CRM Marketing Relacional?

Modelo de gestin de negocios, que implcita y explcitamente se orienta a la relacin individualizada con cada uno de sus clientes. Con alto contenido tecnolgico de manejo de bases de datos y de comunicacin con los clientes.

Por qu CRM Marketing Relacional?

El desarrollo del CRM y del Marketing Relacional, es la respuesta de las empresas a la cada vez mayor competencia y al estancamiento de los mercados.

Por qu CRM Marketing Relacional?

Las empresas se dieron cuenta que era mas rentable invertir en mantener a sus actuales clientes, que en conseguir nuevos, existiendo una relacin de 1:5 entre los costos de cada una de las alternativas.

Marketing Directo
Sistema interactivo de marketing que utiliza uno ms medios publicitarios para conseguir una respuesta mensurable y/o una transaccin comercial en un punto determinado.
Objetivos: Venta directa Generacin de Inters Generacin de trfico

Marketing Directo Clsico

Utiliza recursos como el correo directo, medios audiovisuales y prensa, en los que hace una oferta comn en el paquete tradicional. Este sistema utiliza tests para encontrar el mejor y nico mensaje o sistema para llegar con la oferta

El objetivo es: Generar algn tipo de respuesta concreta en un tiempo relativamente corto, centrndose el anlisis de la campaa en los resultados obtenidos.

Marketing Directo de Base de Datos

Se comienza con archivos con informacin sobre conducta y estilo de vida de personas, clientes o posibles clientes, luego se comunican en forma personalizada ofertas especialmente diseadas para cada perfil.

El objetivo aqu es:

Establecer una relacin mediante un dialogo en el transcurso del tiempo.

Marketing Uno x Uno

Desarrollo Americano, pone nfasis en el proceso para llegar a ser una empresa con estrategia Individualizada. Reconoce Cuatro pasos
Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar

Mezcla de Promocin
Publicidad Relaciones pblicas Promocin de ventas Fuerza de ventas MARKETING DIRECTO

La Funcin Marketing
Asume la primera importancia Cambia desde capturar nuevos clientes a la fidelizacin de los actuales clientes Cambia desde lograr participacin de mercado a lograr mayor participacin de clientes individuales.

Perspectiva del Marketing Transaccional

EMPRESA Marketing-Ventas

Desarrollo continuo de producto

Hacer Promesas (marketing externo)

PRODUCTO

MERCADO

Perspectiva del Marketing Relacional

EMPRESA Marketing-Ventas

Mantener promesas (marketing Interno)

Hacer Promesas (marketing externo)

PERSONAL

Asegurar Promesas (marketing interactivo)

CLIENTES

Marketing Relacional
MARKETING EXTERNO (Transaccional)

MARKETING INTERNO

MARKETING INTERACTIVO

Marketing Relacional Elementos Estratgicos

Redefinicin del negocio como un negocio de servicio. Considerar a la organizacin desde la perspectiva de proceso de gestin. Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado

CRM Marketing Relacional Elementos Tcticos

Bsqueda de contacto directo con clientes y con otros agentes de mercado. Construccin de una base de datos Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado. Desarrollo de un sistema de servicio al cliente.