Sunteți pe pagina 1din 15

Marketing direct

Campaniile de direct mail


1

De ce direct mail? Pentru c: implic un efort financiar convenabil asigur un grad nalt de orientare are un caracter msurabil permite comunicarea cu acuratee este (auto)eficient este flexibil are un fundament istoric solid
2

Prin noi nine sau folosind serviciile altora?


Campaniile de direct mail pot fi realizate prin eforturi proprii ale organizaiei pentru c permit / ofer: o gestiune mai eficient a costurilor campaniei o administrare mai eficient a oportunitilor generate posibilitatea de a testa orice aspect utilizarea unor elemente creative (mai) simple dar i (mai) eficiente
3

Campaniile de direct mail


Lanul valorii n campaniile de direct mail
Pregtirea campaniei Infrastructura campaniei

Baza de date

Difuzarea Gestiune Mesajul campaniei mesajului a reaciei

Gestiune a relaiilor cu clienii

Campania de direct mail are un grad de complexitate variabil: varianta uzual (standard) de implementare implic crearea i transmiterea unui pachet coninnd: plicul purttor scrisoarea publicitar cu rspuns direct materialul publicitar tiprit cu rspuns direct cuponul-rspuns plicul-rspuns
4

Proiectarea campaniei de direct mail


Probleme decizionale majore (George Duncan): va fi vorba despre un self-mailer sau de un pachet? Depinde de gradul de sofisticare al publicului vizat, de relaia dintre acesta i organizaie, de bugetul disponibil dar i de credibilitatea variantelor va fi o campanie ntr-o singur faz (one-shot mailing) sau n mai multe faze? Depinde de bugetul disponibil, de dorina de a investi n client, de intenia de a crete gradual intensitatea comunicrii va fi o campanie orientat nspre consumatorul individual (B-to-C mailing), organizaional (B-to-B sau B-to-G mailing) sau intern (B-to-E mailing)? Echilibrul raional emoional face diferena va fi orientat campania nspre consumatorii organizaiei sau nspre clienii poteniali ai acesteia? Campaniile orientate nspre clienii poteniali sunt mai sofisticate din punct de vedere al coninutului va implica promovarea unui obiect simplu sau complex? Complexitatea obiectului se reflect n complexitatea pachetului transmis consumatorilor vizai 5

Coninutul pachetului folosit ntr-un mailing Plicul-purttor determin consumatorul s-l deschid i s-i exploreze coninutul (pe care l i protejeaz) conine, n mod obligatoriu, logo-ul expeditorului, teaser-ul i adresa destinatarului!

Coninutul pachetului folosit ntr-un mailing


Scrisoarea publicitar cu rspuns direct componenta-cheie a pachetului utilizat n cadrul campaniei de direct mail Include:
antetul teaser-ul formula de adresare coninutul
introducerea cuprinsul ncheierea

formula de salut post scriptum-ul


7

Coninutul pachetului folosit ntr-un mailing


Materialul promoional tiprit cu rspuns direct uzual realizat ca pliant (4 pagini) sau brour (8, 12 sau 16 pagini) formatul acestuia depinde de tipul de consumator abordat, obiectul campaniei i obiectivele urmrite i bugetul campaniei conine informaii tehnice, financiare i comerciale referitoare la obiectul campaniei prezena elementelor de interactivitate este esenial!
8

Coninutul pachetului folosit ntr-un mailing


Cuponul-rspuns instrumentul tradiional de preluare al reaciei consumatorilor vizai permite att nregistrarea solicitrii consumatorului ct i preluarea unor informaii complexe referitoare la acesta care vor forma coninutul bazei de date pe faa exterioar acesta include, n mod obinuit, logo-ul organizaiei, o imagine (a obiectului promovat) i teaser-ul pe faa interioar acesta include opiunile acordate consumatorilor, meniunea legal, logoul specific serviciului CR, adresa destinatarului cuponului (organizaia) i adresa expeditorului cuponului (consumatorul) 9

Coninutul pachetului folosit ntr-un mailing Plicul-rspuns servete ca suport pentru circulaia cupoanelor-rspuns prezena sa este, totui, facultativ i depinde de coninutul cuponului-rspuns i de bugetul de marketing direct include logo-ul organizaiei, teaser-ul, adresa destinatarului i logo-ul pentru serviciul CR
10

Eficientizarea campaniilor de direct mail


Campaniile de direct mail genereaz, n mod tradiional, o rat de rspuns de 2 % (dar se poate mai mult!) Rata medie de rspuns generat de campaniile de direct mail la nivelul pieei americane a fost de 1,83 % (2008)

11

Ratele de rspuns CRESC atunci cnd...


formula de adresare este personalizat sunt folosite caractere ngroate (boldite) sunt folosite cuvinte, propoziii i fraze scurte caracterele folosite au dou culori apar cifre i diferite statistici n coninutul pachetului sunt folosite fotografii (inclusiv poza efului...) scrisoarea conine post scriptum clienilor li se trimite o mostr gratuit (eventual la cerere...) cuvintele ndeamn la aciune sunt acordate bonusuri la cumprarea produsului
12

Ratele de rspuns CRESC atunci cnd...


apar meniuni olografe (semntura expeditorului, formula de adresare i cea de salut) avantajele oferite consumatorului sunt listate consumatorului i sunt oferite garanii materialul promoional tiprit include testimoniale adresarea n cadrul scrisorii este personalizat consumatorul poate participa la un concurs plicul purttor are un format (aspect) profesional oferta promovat are o dat limit de valabilitate cu comanda onorat este transmis i un cadou gratuit sunt folosite caracterele standard ale mainii de scris (Courier sau Courier New)
13

Ratele de rspuns SCAD atunci cnd...


este folosit acelai caracter n ntregul pachet este folosit un caracter (prea) ornamental sunt (prea) multe sau prea puine (eventual nu apar deloc...) imagini (fotografii) sunt folosite cuvinte, propoziii sau fraze lungi frazele au aceeai dimensiune sunt folosite margini nguste sunt utilizai termeni cu un coninut (prea) tehnic nu sunt oferite garanii la cumprarea produsului nu sunt prezentate testimoniale se fac afirmaii cu caracter (prea) general aspectul general al pachetului este prea stufos sunt expediate n cadrul pachetelor, concomitent cu materialele promoionale, i diferite chestionare

14

Tendine n dezvoltarea direct mail-ului

eficientizarea general a campaniei (dezvoltarea campaniilor de tip co-op mailing sau bus mailing) desfurarea campaniilor n mai multe faze diversificarea i/sau modernizarea (tehnologizarea) coninutului pachetului orientarea ctre campaniile de direct e-mail
15

Evaluare