Sunteți pe pagina 1din 3

Political Brands Margaret Scammel

Scopul articolului este de a demonstra felul n care brandingul este utilizat n politic concentrndu-se n special pe campania de rebranding a lui Tony Blair. 1. Ce sunt brandurile? n mod greit, sensul uzual al termenului de brand se refer la imaginea sau reputaia unei persoane sau a unui lucru. Anholt i Hildreth definesc brandul ca nimic mai mult dect bunul nume a ceva. n marketing, brandul este definit ca reprezentarea psihologic a unui produs sau a unei organizaii, avnd mai degrab valoare simbolic dect material. Termenul este folosit la scar larg acum, fiind aplicat nu doar produselor, companiilor, organizaiilor i celebritilor, ci i oraelor, naiunilor i chiar i indivizilor. Sunt patru motive pentru care conceptul de brand a cunoscut aceast expansiune: 1. economic un brand respectat are o valoare financiara crescut 2. promoional datorat scepticismului fa de eficacitatea publicitii din massmedia, ntr-o lume saturat de media i extrem de fragmentat 3. creterea puterii consumatorului consumismul secolului XXI aduce cu sine preocupri crescnde fa de aspectele economice i fa de responsabilitatea social a corporaiilor 4. cercetarea ntreprins pe consumator se axeaz pe importana componentei emoionale, n special atunci cnd se explic achiziia repetat a aceluiai produs. Potrivit lui Jan Lindemann, brandul este un bun intangibil care se constituie pentru multr afaceri n capitalul cel mai preios. Cu toate acestea, valoare financiar a unui brand este adesea greu de msurat., dar nu se poate nega faptul c brandul contribuie enorm la valoarea unei corporaii. S-a estimat c pentru unele companii valoarea brandului se ridic la aproximativ o treime din valoarea total a acesteia, n timp ce pentru corporaiile mari, precum Coca-Cola, brandul poate valora chiar peste 50%. Acest fapt a dus la dezvoltarea a ceea ce se numete brand management, o funcie specializat, existent n majoritatea marilor companii. Principala sarcin a cercettorilor din domeniul brandingului este de a descoperi cum acioneaz elementele de difereniere asupra percepiei consumatorilor i de a identifica tipare de difereniere. Altfel spus, acetia trebuie s expliciteze ceea ce n

mod normal nu poate fi observat i s ierarhizeze aceste elemente astfel nct s favorizeze dezvoltarea i promovarea unui brand.

Al i Laura Ries argumenteaz c c publicitatea tradiional nu mai este sufiecient pentru dezvoltarea unui brand, nefiind capabil s susin dezvoltarea pe termen lung a reputaiei unei companii. O particularitate a unui brand este aceea c nu poate fi creat doar prin publicitate. Spre deosebire de produs, brandul nu se afl sub autoritatea direct a companiei productoare. El se poate nate i din percepia pe care o au consumatorii asupra acestuia. Contribuia consumatorilor la dezvoltarea unui brand se numete echitatea brandului. Echitatea de brand poate constitui o surs complex de putere, dar i de slbiciune; poate contribui la prosperitatea brandului, dar este i extrem de sensibil la orice schimbare a comportamentului consumatorilor. n principal, cercetarea brandurilor este calitativ. Burkitt identific dou orientri tradiionale ale acestei cercetri: - coala behaviorist se bazeaz mai degrab pe observaii directe ale comportamentelor consumatorilor, dect pe chestionare sau interviuri - coala centrat pe psihologie bazat pe afirmaia conform creia oamenii i neleg propriile motivaii, dei uneori au nevoie de ajutor n a explicita anumite perspective i valori la care nu s-au gndit n mod contient sau pe care nu le recunosc n mod normal. Aceast coal mai este cunoscut i sub denumirea de focus grup.

II. Brandingul: valoarea sa n construcia unei campanii politice Conceptul de branding i metodele de cercetare din acest domeniu au att valoare general, ct i particular. Valoarea general const n rolul pe care l are n evoluia marketingului politic. Valoarea specific rezid n aa-numita strategie de reconectare, o astrategie alternativ de reabilitare a unui lider nepopular. Aceast strategie a fost folosit de staff-ul lui Margaret Thatcher n 1987, construind o campanie politic centrat pe punctele tari ale acesteia. De asemenea, valoarea general a brandingului pentru cei care construiesc campanii politice este att de natur conceptual, ct i de natur practic. Brandingul ofer un cadru conceptual cu ajutprul cruia s putem face distincia ntre percepia pe care o avem asupra partidelor i asupra liderilor. n acelai timp, brandingul aduce laolalt emoiile i intelectul, elementele raionale i cele iraionale, detaliile i elementele definitorii care construiesc imaginea unui brand.

Astzi, brandingul a luat locul campaniei permanente. Campania permanent se concentreaz foarte mult pe mass-media, brandingul se axeaz pe mijloace de comunicare menite s ofere reasigurare, specificitate, o consisten a valorilor i o conexiune cu electoratul.

III. Concluzii a) Tiparul consumist al comunicrii politice: Modelul campaniilor politice dominate de mass-media se afl n declin. Explicaiile centrate pe media nu mai corespund schimbrilor care au loc n campaniile electorale sau n comunicarea dintre guvernani i guvernai. Brandingul poate fi considerat i cauz, dar i efect al acestei schimbri. Perspectiva oferit de branding este perfect ciclic: organizatorii de campanii se raporteaz la ceteni ca i consumatori, n timp ce atitudinea cetenilor fa de politic este profund dictat de experiena lor ca i consumatori. Prin urmare, campaniile politice trebuie s se axeze pe marketing i s dezvolte mesaje mult mai personale i interactive.

b) Trebuie s existe o conexiune puternic ntre brand i susintorii si, cel puin din punct de vedere politic, avnd n vedere faptul c brandul este de cele mai multe ori vocea electoratului.

c) Politica hard i politica soft Dei, n teorie, brandingul ar trebui s includ att politica hard, ct i politica soft, n realitate lucrurile nu sunt bine definite. Se poate afirma chiar c brandingul se axeaz mai degrab pe aspectele soft ale politicului.

S-ar putea să vă placă și