Sunteți pe pagina 1din 107

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

UNIVERSITATEA PETRU MAIOR TRGU-MURE FACULTATEA DE INGINERIE

Lucian GRAMA

Mihaela BUCUR

MARKETING GENERAL I INDUSTRIAL


- Elemente de baz i aplicaii -

CURS

Pentru uzul studenilor

2005

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Prefa
Prezenta lucrare Marketing General i Industrial elemente de baz i aplicaii - se adreseaz att studenilor, cu precdere celor de la Facultatea de Inginerie, ct i masteranzilor diferitelor specializri, chiar i de la alte faculti ale universitii. Lucrarea - cursul urmrete formarea deprinderilor n domeniul Marketingului, insistnd asupra laturii aplicative prin aplicaii, completnd cunotinele inginereti cu cele tehnico-economice de baz, necesare unui tnr specialist modern capabil s fac fa noilor cerine ale integrrii europene. Recomandm celor ce o vor studia, utilitate bibliografiei prezentate n finalul lucrrii, ca o posibilitate a aprofundrii domeniului specializrii alese. Mulumim recenzenilor pentru efortul depus, precum i pentru sugestiile lor, care au contribuit la redactarea final a materialului.

Prof.dr.ing. Lucian GRAMA Prep.drd.ing. Mihaela BUCUR

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Cuprins
Partea I Cap 1. 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. Cap 2. Cap 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. Cap 4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. Cap 5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. Cap 6. 6.1. 6.2. Cap7. Cap8. 8.1. 8.2. 8.3. Marketing general i industrial - emente de baz Pag. 5

Noiuni generale despre marketing Conceptul de marketing Procesul de marketing Mixul de marketing Trsturile specifice ale marketingului industrial Rolul i obinerea informaiilor n activitatea de marketing Marketingul produselor noi Tipuri de produse noi Evaluarea proiectului Fixarea preului Nivelul i etapele procesului de planificare Stimularea fenomenului de cumprare-achiziionare Caracteristicile achiziiilor industriale Evoluii n practica de achiziii Managementul relaiilor Rolul publicitii pe piaa de afaceri Baze de date privind marketingul Scara fidelitii Studierea i modelarea clienilor Instalarea i ntreinerea unei baze de date privind marketingul Relaii cu mijloacele de comunicare Marketingul produselor industriale destinate exportului Solicitri , posibiliti , evitarea eecului Cercetarea perspectivelor pe termen scurt , mediu, lung Calitatea n marketing Evaluarea i utilizarea rezultatelor n marketingul industrial Msurarea rezultatelor cercetrii pe pia Aplicaii diferite ale cercetrii de pia Gradul de familiarizare, de acceptare, canalele de comunicare i mesajul de marketing 7

Pag. 5 Pag.5 Pag.5 Pag.6 Pag.6 Pag.7 Pag.11 Pag.12 Pag.13 Pag.16 Pag.18 Pag.29 Pag.29 Pag.32 Pag.32 Pag.36 Pag.37 Pag.37 Pag.38 Pag.39 Pag.40 Pag.41 Pag.41 Pag.41 Pag.42 Pag.48 Pag.48 Pag.48 Pag.49

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 8.4. Cap9. Partea a II- a Cap 1. Cap. 2 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. Cap 3. 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. Partea a III-a Cap. 1 Cap.2. Cap.3 3.1. 3.2. Cap.4 Cap.5 Cap.6 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. Particularitile cercetrii calitative Serviciile externe n marketing- alegerea i utilizarea lor Cercetarea de marketing Indicatori de estimare ai pieei Modul de elaborare al chestionarelor Metode de eantionare Proiectarea chestionarului Tehnici de chestionare Exemple de chestionare Metodele de scalare Difereniala semantic Scala lui Likert Scala cu sum constant Modelul Fishbein Rosenberg Cum se realizeaz un plan de marketing Marketingul i rolul acestuia n cadrul strategiilor manageriale Chekpoint-uri n structurarea planului de marketing Analiza mediului de marketing Care este misiunea firmei ? Analizarea situaiei prezente a firmei Realizarea analizei SWOT Segmentarea pieei Strategiile specifice de marketing Produsul (serviciul) Preul Distribuia Promovarea Bibliografia Pag.49 Pag.49 Pag.52 Pag.52 Pag.67 Pag.67 Pag.67 Pag.68 Pag.69 Pag.75 Pag.75 Pag.78 Pag.79 Pag.81 Pag.83 Pag.83 Pag.85 Pag.88 Pag.88 Pag.89 Pag.90 Pag.94 Pag.97 Pag.97 Pag.98 Pag.99 Pag.100 Pag.101

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Partea I Marketing general i industrial - elemente de baz Cap1. Noiuni generale despre marketing
1.1 1.2 1.3 1.4 1.1. Conceptul de marketing Procesul de marketing Mixul de marketing Trsturile specifice marketingului industrial Conceptul de marketing

Marketingul = o atitudine economic spre client. Consumul reprezint unica finalitate i unicul scop al produciei . ( Adam Smith ) Clientul cumpr utilitate soluii oferite de produse i servicii pentru problemele pe care le au. Clientul este acela care hotrete ce i cum trebuie s fac o firm . (Peter Druker) Procesul decizional are ca punct de plecare nevoile clienilor, ns nu pot fi ignorai cei doi factori dinamizatori ai pieelor : concurena i schimbarea. Marketingul trebuie privit nu doar ca o funciune a unui departament, ci ca filozofie cluztoare a firmei, n ntregul su. 1.2. Procesul de marketing

Marketingul este procesul managerial prin care se identific, se anticipeaz i se satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului. ( Chartered Institute of Marketing ) Marketingul -procesul de planificare i de concepere a unor idei, bunuri i servicii. Procesul poate fi redus la urmtoarele ntrebri : Cine este clientul nostru ? Cum se face concurena ?

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 1.3. Mixul de marketing = principalele variabile de operare aflate la dispoziia firmei care desfoar activiti de marketing. cei 4 P Produs Pre Promovare Poziie * Personal

- ar trebui adugat

Circumstane de pia diferite pretind mixuri sau combinaii diferite. Studierea bazei de clieni i concurena alctuirea combinaiei (mix) de activiti Surse majore din care deriv avantajul competitiv : Produse /servicii mai bune ; Produse /servicii percepute ca fiind mai bune ; Inovarea ; Structura mai buna a preturilor n raport cu costurile ; Aptitudini mai bune n domeniul cumprrii ; Tehnologie mai buna ; Sisteme informatice mai bune ; Personal sau cultura organiza'ional[ mai bun[ .

1.4. Trsturile specifice ale marketingului industrial La nivel conceptual, marketingul se poate aplica tuturor pieelor unde exist consumatori , concuren i schimbri de mediu. Elementele principale ale procesului de marketing au aplicabilitate universal valabil. Noiuni ca segmentare , piee int sau mix de marketing nu se limiteaz doar la un singur tip de activitate comercial. Modalitile de punere n practic a elementelor din procesul de marketing sunt diferite , n funcie de situaiile specifice ntlnite pe pia. Exemple de trsturi specifice pieei achiziiilor organizaionale : Achiziiile mai mari ca valoare sau ca numr de u.p. ; Produse mai complexe d.p.d.v. Tehnic ; Risc cumprtor mai ridicat ; Timp cumprare mai ndelungat ; Grupuri decizionale complexe; Achizitorii sunt profesioniti ; Cererea este derivat . Att marketingul industrial cat i cel al produselor de consum trebuie s urmreasc ideea avantajului competitiv. Diferena maxim : - modalitile de punere n practic a avantajului competitiv.

10

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Cap.2. Rolul i obinerea informaiilor n activitatea de marketing


2.1. Colectarea informaiilor 2.2. Auditul informaiei interne 2.3. Studiul de pia 2.4. Tehnici de cercetare 2.5. Cercetarea internaional Informaia reprezint garania succesului, ns poate duce i la erori costisitoare. Parametrii eseniali ai informaiilor : Volumul informaiilor; Timpul colectrii; Costurile colectrii . 2.1. Colectarea informaiilor 2.1.1. Pai n planificarea procesului de obinere a informaiilor : 1. Definirea informaiilor necesare , specificarea gradului de detaliere i acuratee; 2. Determinarea datelor deja existente n interiorul firmei ; 3. Verificarea posibilitilor de obinere a informaiilor ; 4. Verificarea resurselor interne disponibile ; 5. Stabilirea limitelor unui buget acceptabil ; 6. Determinarea limitelor de timp n care trebuie obinute informaiile . 2.1.2. Datele necesare se pot mpri pe cinci categorii principale : 1. Referitoare la mrimea i structura pieei vizate ; 2. Despre tendinele de evoluie a pieei ; 3. Cu privire la cerinele clienilor ; 4. Privind satisfacia clientului ; 5. Despre activitatea concurenilor . Din punct de vedere al prioritii , informaiile se mpart n : Info. absolut necesare; Info. eventual utile. 2.1.3. Posibilitatea practic de a colecta informaii : - Cine s-ar putea afla n posesia datelor de care avem nevoie ? - Ar putea fi dispus persoana respectiv s le ofere ? - Exist anse ca datele s fie corecte ? - Exist vreo surs alternativ de informaii ? - Exist posibilitatea de a deduce datele necesare pe baza unor informaii nrudite ?

11

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

2.1.4. Costurile de cercetare pot fi flexibilizate , n anumite limite . Pentru orice problem de cercetare se poate meniona o soluie minim; - medie; - exhaustiv. Insa, se pot folosi i metode la iueal . 2.1.5. Graficul de timp - lumea afacerilor este un univers grbit . - trebuie corelat timpul disponibil cu bugetul acceptat.

2.2. Auditul informaiei interne Majoritatea ntreprinderilor dispun de o multitudine de informaii cu privire la pieele deservite . Primul pas al cercetrii trebuie s fie extragerea tuturor informaiilor existente n interior. Puine firme dispun de centre informaionale a cror unic funcie este de a colecta , pe suport fizic , informaiile relevante pentru activitatea firmei. 2.2.1. Controlul informaiei interne presupune : Investigarea registrelor i arhivelor firmei; Discuii cu personalul susceptibil de a ti ce anume s-a colectat , n materie de date , pe parcursul anilor trecui. Dac rapoartele personalului n cauz (ex. Ageni vnzri ) sunt ntocmite ntr-o form standardizat , cei angrenai n munca de cercetare le pot asambla i prelucra astfel nct s obin o evaluare global a pieei , vzut prin prisma companiei. n general , controlul informaiei dezlnuie o cantitate uluitoare de date despre pia , adunate i stocate n diverse departamente ale firmei. 2.3. Studiul de pia

Este puin probabil ca un audit al informaiei interne s furnizeze toate datele cerute. 2.3.1. Factorii care stau la baza procesului de proiectare al unui studiu : Informaia Bugetul Timpul

12

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Informaii care trebuie colectate ; Tehnicile de cercetare ce vor fi utilizate ; Durata studiului ; Bugetul de cercetare .

2.3.2. Categorii de studiu de pia : Studii asupra surselor de date secundare (informaii colectate i asamblate de organisme ale statului, de organizaii internaionale etc., devenite accesibile prin publicarea sub diferite forme ); Studii cantitative ; Studii calitative . 2.3.3. Cercetarea cantitativ este folosit pentru generarea exclusiv de cifre, date numerice, care pot fi de dou feluri : Date concrete ; proiecii ale atitudinii unui eantion considerat reprezentativ , asupra situaiei existente pe pia . 2.3.4. Cercetarea calitativ este aplicat pentru a se afla ce gndesc consumatorii /clienii i a se gsi explicaii cu privire la comportamentul acestora. Prin cercetarea calitativ se determin : Tipul de servicii ce trebuie oferit ; Metode optime de abordare a clienilor ; Mesaje de marketing ce trebuie folosite . Strategiile orientate spre client sunt suplimentate cu strategii orientate spre concuren. Asigurarea de oferte superioare celor ale furnizorilor rivali. Analiza concurenei reprezint un sub-segment tot mai important al cercetrii calitative. 2.4. Tehnici de cercetare

13

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

In cadrul fiecrei categorii generice de cercetare se pot folosi numeroase tehnici de studiu i analiz . 2.4.1.Cercetarea secundar (sau de birou ) Necesit mult talent i o cunoatere aprofundat a surselor folosite; Calitatea i gradul de detaliere al informaiilor disponibile din surse secundare variaz considerabil de la un sector la altul i de la o ar la alta . 2.4.2. Colectarea datelor primare Informaia calitativ despre atitudini i percepii sunt colectate prin tehnici primare directe; Principalele tehnici folosite de cercetarea de pia industrial : Interviul personal ; Interviul telefonic ; Discuii n grupuri orientate ; Chestionare trimise prin pot /fax ; Sondaje industriale generale.(omnibus ). n cercetarea industrial, metoda care se apropie cel mai mult de regimul unui serviciu nentrerupt este sondajul omnibus printre oamenii de afaceri , adic un chestionar lunar sau trimestrial , trimis unui eantion format din oameni de afaceri , n care furnizorii interesai i pot aduce propriile ntrebri. 2.4.3. Chestionarele Studiu preliminar Chestionare : Nestructurate; Semi-stucturate; Integral structurate; Tendin actual n utilizarea chestionarelor industriale : Introducerea unor ntrebri cu scale de apreciere Obinerea unei msuri a importanei sau performanei elementului pus n discuie. 2.3.4. Eantionarea = Mijloc de a obine date concrete despre o ntreag pia , colectnd informaii cu privire la opiniile i comportamentul unei pri din aceasta. Atuurile tehnologice majore exploatate de cercettorii pieelor industriale rmn , deocamdat urmtoarele : Tehnici de intervievare telefonic asistat de calculator; Combinaii sofisticate de metode de analiz (pachete de programe pe calculator ); Tehnici mai bune de prezentare. 14 proiectare chestionar.

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

2.5. Cercetarea internaional Cretere exporturi + Liberalizarea comerului Nevoia unor studii de pia la nivel internaional Pieele naionale ale europei continu s posede caracteristici specifice pronunate (lingvistic, cultural, juridic, procedural ) . Nevoie stringent de informaii relevante de cea mai bun calitate.

Concluzii: Cercetarea = un proces complex, ndelungat, i costisitor care trebuie utilizat ntr-un mod ct mai eficient. Esenial : uneori cercetarea reprezint un lux inutil, al crui cost nu poate fi justificat .

Cap. 3. Marketingul produselor noi

3.1. Tipuri de produse noi i stabilitatea parametrilor 3.2. Evaluarea proiectului 3.3. Fixarea preului 3.4. Nivelul i etapele procesului de planificare Produs Destinat Nou - eecului - succesului

15

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Motive pentru a determin apariia produselor noi : Mediul de pia mereu dur; Ritm rapid al evoluiei tehnicii; Fenomenul convergenei; efectul gadarene (descoperirea de piee noi , datorit mediatizrii).

mii t

800 700 600 500 400 300 200 100 0

8
Ani

Ciclul de via al produsului Studiind exemplul de mai sus este evident ce se ntmpl n punctele A i D, dar mai puin clar ceea ce se petrece n punctele B sau C. Graficele reale de reprezentare a curbei vnzrilor sunt pline de zone ascendente i descendente , iar diferena dintre o stagnare temporar i declinul permanent poate s nu fie uor de depistat de la nceput. Pentru o planificare eficient a dezvoltrii de produse, trebuie s tim exact n care punct al ciclului de via ne aflm. Puncte critice (ale ciclului de via ) : Apropierea de apogeu; Punctul n care colapsul final este iminent. Pentru a putea prevedea semnele deteriorrii situaiei , trebuie s privim n afara firmei i s studiem : Potenialul pieei; Situaia concurenial; Realizarea produselor alternative.

16

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

3.1. Tipuri de produse noi Clasificare : Grupa 1. nlocuitori ai produselor existente Grupa 2. Completri pentru extinderea gamei existente de produse Grupa 3. Produse noi, n afara gamei existente, destinate vnzrii pe piee cunoscute Grupa 4. Produse noi, destinate vnzrii pe piee noi 3.1.1. Stabilirea parametrilor Potenialul pieei - piaa oricrui produs nou trebuie s posede un potenial considerabil i nc neexploatat. Volumul vnzrilor - produsul trebuie s asigure un volum de vnzri care s justifice efortul depus la crearea i comercializarea lui. Rentabilitatea - cele mai multe companii se afl n cutare de produse noi, care s le asigure profitul brut cu care s-au deprins. Avantajele competitive - pentru a-i ctiga cota de pia, orice produs nou trebuie s intre n competiie, iar estimarea volumului vnzrilor are legtur direct cu avantajele competitive oferite de acesta n momentul lansrii pe pia. Adecvare funcional- unele produse se integreaz foarte greu n activitatea de baz a firmei, aa cum s-a desfurat aceasta de-a lungul vremii; importana acestui aspect este o chestiune de apreciere i judecat raional.

3.1.2. Surse de idei pentru produsele noi Cadru complet neformal luarea deciziei de a le evalua n funcie de parametrii necesari suplimentrii gamei de produse Brainstorming Reguli de baz : - Discuiile trebuie s se desfoare pe grupuri n care ierarhia profesional s nu aib nici o importan; - Nici un membru al grupului nu trebuie s se simt ameninat de posibilele rezultate; - nainte de ncheierea sesiunii, nu trebuie permis nici o tentativ de filtrare a ideilor pe baza parametrilor deja stabilii.

3.2. Evaluarea proiectului

17

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Elementele unei evaluri : Definiie a produsului; Informaii generale cu privire la implicarea firmei; Aprecierea pieei (potenial, gradul de ptrundere, cifra vnzrilor anuale, tendine de evoluie, cote de pia i metode de vnzare a concurenilor, nivelurile preurilor de pia, etc. ); Descrierea caracteristicilor i beneficiilor produsului, cost estimat de producie, preul pentru comercializare; Prognoz a vnzrilor; Situaie a resurselor necesare ; Evaluare a rentabilitii (analiza duratei de via estimat); Situaia clar a riscurilor posibile; Un program unitar de aciune, pentru realizarea i lansarea produsului.

3.2.1. Controlul realizrii proiectului Cel mai mare pericol apare pe parcursul procesului de realizare a produsului : Miopie inginereasc Necunoaterea tendinelor de evoluie n domeniul viitoarelor produse; Nerespectarea planificrii. Pentru combaterea miopiei inginereti : nfiinarea unei comisii de lansare a produsului; Crearea unui dosar comun; Comunicarea tuturor deciziilor; Convingerea c orice produs rmne supus acceptului consumatorului. 3.2.2. Testarea pe teren = produsul merge - nu numai n laborator , ci i la consumator. Problematici : o Alegerea clienilor care testeaz primii produsul; o Disciplina ferm pentru a evita scurgerea de informaii; o Lansarea se realizeaz cu contiina faptului c produsul este deja n uz i c se poate obine recomandarea celor care l-au testat. 3.2.3. Lansarea i urmrirea ei Estimarea exact a momentului n care produsul finit va deveni disponibil este difcil din pricina : o Nerbdrii conducerii; 18

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii o Excesului de zel; o Timpului de aprovizionare necesar. Planificarea industriale. promovrii trebuie fcut, inndu-se cont de realitile produciei

Starturi neltoare dup lansarea unui produs nou : Vnzri imediat dup lansare Tendina pe termen lung a vnzrilor

Vnzrile evolueaz mai greu la nceput

[U M]

O P

Vnzrile evolueaz mai rapid la nceput

[U M]

19

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

B
O punct n care cifrele stimuleaz un optimism exagerat; P punct n care cifrele stimuleaz un pesimism exagerat. Pentru realizarea unei evaluri aprofundate a lansri pe pia a noului produs , se pot utiliza statisticile cu privire la : Clienii cucerii pn n momentul respectiv -vor urma oare i comenzi masive? Clienii poteniali am ptruns oare pe sectoarele cele mai lucrative ale pieei ? Ofertele trimise n termeni realiti , cte vnzri au fost declanate de aceste oferte? Lungimea ciclului de vnzare primul client care a lansat o comand ferm Activitatea de vnzare indicatorii obinui prin raportare numeric Performana de vnzare a filialelor , echipelor de vnzare, a agenilor individuali .

Problem : efect de inversiune -se insist asupra produsului mai uor de comercializat; -diminuarea efortului depus pentru produsele vechi.
P ro d u s n o u

P ro d u s v e c h i

20

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 3.3 Fixarea preului

Factorii de baz ai procesului de decizie prin care se stabilesc preurile industriale vor fi studiate pe seciuni: Beneficiile produsului; Valoarea adugat; Importana costurilor; Baza de clieni; Concurena; Strategia de marketing a vnztorului.

3.3.1. Beneficiile produsului Progresul tehnologic crearea unor beneficii la care utilizatorii nu s-au gndit. Beneficii Non-produs = Beneficii suplimentare asociat

E x tre m e :

P ro d u s e n e d ife re n tia te

U n ic ita te (b e n e fic iu )

C o n c u re n ta a c e rb a a p r e t u r i lo r

A v a n ta j c o n c u r e n tia l

P re tu ri c o b o ra te

P r e tu r i r i d i c a te

3.3.2. Valoarea adugat

21

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Domenii de baz unde se poate aduga valoare unui produs sau serviciu: 1.Beneficii asociate Produse auxiliare; Componente periferice; Extinderi de produs; Compatibilitate cu alte produse. 2. Beneficii financiare Condiii de ncheiere a afacerilor; Rabatul comercial; Perioada de creditare acordat; Aranjamente financiare speciale. 3. Reputaia Colaborri anterioare. 4. Servicii de consultan Unde produsul are caracteristici tehnice complexe; Se menine legtura cu clienii, asigurndu-se o analiz a cerinelor de baz. 5. Instruirea(colarizarea) Dup primirea comenzii; nainte de livrare. 6. Sigurana i rapiditatea livrrii 7. Percepia clienilor cu privire la capacitatea firmei: De a asigura servicii eficiente post-vnzare; Aprovizionarea cu piese de schimb; Servicii de modernizare. 3.3.3. Importana costurilor Pericole n cazul metodelor bazate pe costuri : Furnizorul subevalueaz oferta; n momentul fixrii preului, nu se pot evalua corect costurile reale de vnzare i asisten; Inexistena vreunui motiv logic pentru a lega preul ncasat pe un produs de costul fabricrii lui. Cost standard = costul mediu de informaie a unui anumit volum de produse , ntr-o anumit perioad de timp i n condiii de producie considerate normale. Diferenele fa de nivelul standard : abateri favorabile; abateri defavorabile; abateri negative. Legtura dintre pre i costuri devine evident atunci cnd managerii ncearc s calculeze profitul care a fost adus de vnzarea unui anume produs, i este forate util pentru activitatea de planificare i control.

3.3.4. Clienii i concurena

22

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Clienii : Clieni diferii preuri diferite la produse similare Stabilirea diferenial a preurilor depinde de : Localizare geografic; Existena unor variante distincte ale aceluiai produs. Concurena : 1. Politica tarifului curent politic de infiltrare; se urmeaz liderul care a stabilit tariful curent. Politica platoului de preuri preuri convenite prin nelegeri ntre firmele furnizoare; exist produse industriale care fac obiectul reglementrii administrative prin acordarea de subvenii din partea statului. Licitaia concurenial

2.

3.

Strategi de marketing privind vnzarea - Preul de penetrare pe pia -fixarea unui pre sub cel practicat pe pia. - Luarea caimacului -produse n premier mondial; -unde mrimea cererii depete capacitatea de ofert. - Preul optim de vnzare -pentru aplicarea acestei metode trebuie s dispunem de : * o cercetare de pia precis i fidel n legtur cu preurile i cu elasticitatea cererii produsului respectiv ; * un calcul al costului mediu variabil pentru o serie de volume probabile ale vnzrilor estimate. - Stabilirea preului n vederea acoperirii capacitii de producie

Nivelul i etapele procesului de planificare Scopul planificrii : Armonizarea resurselor capacitilor obiectivelor

firmei cu condiiile mediului de pia.

23

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Niveluri de planificare : 1. 2. 3. 1. Global Strategic Tactic Planificrile globale : Se refer la firm n ansamblu ; Se realizeaz pe termen lung ; Identific unitile strategice de activitate ; Identific segmentele de pia deservite. Planificrile strategice: Accentueaz importana cercetrii mediului n care acioneaz firma ; Acoper perioade de 3- 5 ani.

2.

3.Planificrile tactice: Caracter operaional ; Sunt detaliate i pe termen scurt; Un plan global al firmei = Plan eficient de marketing

24

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Etapele procesului de planificare

D e fin ire a m is iu n ii s p e c ific e

A u d i tu l d e m a r k e ti n g

A n a li z a S W O T

F o r m u la r e a o b i e c t i v e lo r d e m a rk e tin g

S t a b i li r e a s t r a t e g i e i d e m a rk e tin g

C o n tro l

Auditul de marketing - Auditul extern: Analiza mediului global de afaceri; Analiza mediului specific de afaceri; Analiza pieei; Analiza concurenei; - Auditul intern: Analiza activitilor proprii; Analiza resurselor proprii; Cota de pia; Mix-ul de marketing; Rentabilitatea;

25

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Segmentarea pieei

Ofer posibilitatea de unei deserviri corespunztoare i specializate ; Adecvarea la specificul fiecrui segment.

Criterii de segmentare (n funcie de obiectul achiziiei) : *crit. Caracteristicilor fizice a produsului; * crit. Cilor de distribuie utilizate; * crit. Volumului de vnzri; *crit. Preului de achiziie. Criterii de segmentare (n funcie de identitatea cumprtorului) : *aspecte demografice; *fidelitatea fa de marc; *rata de utilizare a produsului. Auditul de produs - Analiza poziiei pe pia a produsului propriu , n comparaie cu cele oferite de firme concurente. Auditul de marketing se face anual, iar concluziile sunt prezentate ntr-un raport numit analiza SWOT. Analiza SWOT : S - strengts (puncte tari ) W- weaknesses (deficiene ) Opportunities (oportuniti ) T threats (ameninri ) 3.4.2. Obiectivele i strategiile de marketing Obiectivele = enunarea formal a scopului urmrit. Obiective globale obiective de marketing Obiective (caracteristici obligatori ): Definite precis; Se refer la scopuri (pe termen lung sau scurt ) ; Trebuie definite n termeni realiti i raionali. Clasificarea obiectivelor de marketing : 1.obiectiv de pia- se urmrete intrarea pe piee noi 2.obiectiv de produs- se urmrete lansarea de produse noi Strategiile = mijloace de realizare a obiectivelor. Strategia trebuie s : Exploateze atuurile firmei Profite de oportunitile de pe pia nlture deficienele firmei Evite ameninrile

26

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Pentru fiecare element al mixului se poate imagina o strategie : Strategie de stabilire a preului Strategie pentru activitatea de promovare Strategie de distribuie (aprovizionare, canale de distribuie, grad de disponibilitate cerut de client ).

3.4.3. Programe i msuri de marketing Programele de marketing : Permit implementarea strategiilor de aciune Cuprind : - Responsabilitile de execuie repartizate pe: Departamente; Persoane; - Procedura precis de execuie. Modaliti de comunicare (transmiterea spre clieni a deschierii beneficiilor produsului) : Comunicare personal (fa n fa ); Comunicare impersonal (reclame). Pentru marketingul industrial , prima metod este cea mai important. De asemenea, rmn importante i trgurile , expoziiile de profil, periodicele de specialitate, oferta prin pot. Pe pieele produselor industriale , promovarea vnzrilor este reprezentat de oferta specific fcut anumitor clieni. Exemple aplicabile pe pieele industriale: Sisteme de avantajare pentru clienii fideli; Faciliti extinse de creditare a clientului; Oferte de testare a produsului; Competiii ntre angrositi. Comunicarea n marketing folosete pe scar foarte larg vnzarea personal. Caracteristici ale vnzrii personale : Comunicare biunivoc direct; Posibilitatea explicrii potenialului client beneficiile produsului; Mesajul poate fi croit pe msura fiecrui client; Se pot duce tratative. Situaii neprevzute Anularea planificrii Pentru a veni n sprijinul factorilor de decizie se recomand introducerea unor msuri adecvate , de aplicat n cazul unor eventuale situaii neprevzute.

27

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

3.4.4. Feedback i control Msurarea progreselor nregistrate se poate realiza prin feedback i control. Supravegherea punerii n pectic a planului de marketing se realizeaz printr-o metod sistematic sau n mod regulat. Sistem standardizat de prelucrare a datelor Monitorizarea procesului planificrii = Administrarea i planificarea resurselor (personal, resurse financiare, structur organizatoric adecvat) Planificarea n marketingul industrial: Firmele industriale prefer s-i organizeze activitatea n funcie de cerinele procesului de producie , n loc s se orienteze spre pia. Motiv : drumul de la fabricant la consumator este lung. Activitatea de planificare ofer firmelor posibilitatea de orientare i urmrire a direciilor fixate. Planificare de marketing (avantaje): -for de munc bine motivat; -eficien; -eficacitate; -atitudine sntoas n faa schimbrilor de mediu global; -modalitate util pentru identificarea avantajelor competitive ale firmei. Planificarea de marketing (dificulti): -aspecte multiple -revenirea la etape anterioare -componente diverse -funcionarea mpreun a componentelor

28

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

3.4.5. Schema procesului de planificare

A)

Care este misiunea global ? MISIUNEA UNITTII STRATEGICE DE ACTIVITATE

Care sunt obiectivele globale ?

n ce fel ne afecteaz activitatea ? Unde ne aflm acum ?

Care este obiectivul nostru de activitate ?

Grupe de consumatori deservite

Care va fi obiectivul nostru de activitate ?

Viitoare grupe de consumatori

Constangeri , bugete etc. ?

29

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

B)
Auditul de marketing Analiza SWOT

Rezumatul punctelor tari si slabe ale firmei , oportunittilor si amenintrilor pentru fiecare segment de piat

Rezumatul SWOT pentru firmele concurente

30

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

C)

Obiectivele de marketing

Pentru fiecare segment n parte

Luati n considerare constngerile de timp si resurse

PRODUS PRET POZITIE PROMOVARE STRATEGII Nu uitati relatiile de interdependent ntre aceste elemente

Verificati dac toate acestea sunt de natur s duc s duc la ndeplinirea obiectivelor

31

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

D)
Programele detaliate de marketing

PRODUS

PRET

POZITIE

PROMOVARE

Retineti relatiile de interdependent ntre aceste elemente

Verificati compatibilitatea cu strategia aleas Repartizati responsabilitti precise

E)

Msuri pentru situatii neprevzute

ntocmiti planuri alternative pentru cazul n care au loc modificri de conjunctur

32

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

F)

Feedback si control

Tineti minte c aveti nevoie n permanent de feedback

Stabiliti sisteme de control

33

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Cap 4. Stimularea fenomenului de cumprare-achiziionare

4.1 4.2 4.3 4.4 4.5

Caracteristicile i comportamentul achizitorului industrialorganizaional Evoluia n practica de achiziii Managementul relaiilor Mijloace de comunicare cu clienii Rolul publicitii pe piaa de afaceri

4.1 Caracteristicile achiziiilor industriale a) Numrul de clieni - Numrul clienilor finali este mic; - Pentru un comerciant industrial, fiecare client are importan capital (ex: n fabricaia de maini). b) Cumprarea de produse industriale este adesea complex Implic participarea unui numr mare de persoane; Aciunea de vnzare se desfoar pe mai multe planuri, prin intermediul unei echipe de ageni.

c) Cumprarea de produse industriale are un pronunat caracter raional - Un au o mare importan factorii emoionali, decizia bazndu-se pe criterii strict economice. d) Actul de vnzare-cumprare de produse industriale comport riscuri - Uneori semnarea unui contract are loc nainte de realizarea produsului; - Probleme neprevzute pot s apar dup instalarea i punerea n funciune la beneficiar. e) f) Cumprarea de produse industriale are loc adesea pe baza unor cerine foarte specifice din partea clientului Reciprocitatea n cumprare un factor virtual important

34

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Comportamentul achizitorului organizaional

C in e c u m p r ?

C u m p a ra re

C u m s e c u m p a ra

C r i t e r i d e s e le c t i e

Ce i face pe membrii unei organizaii s cumpere ? Cine cumpr ? Roluri funcionale n structura unui grup decizional : Utilizatorii - persoanele care utilizeaz efectiv produsul Factorii de decizie - persoanele care dein autoritatea de a alege furnizorul / modelul de produs Factorii de influen - persoanele care furnizeaz informaii i adaug criterii de decizie pe parcursul procesului Achizitorii - persoanele care dein autoritatea de a executa contractul de cumprare ncheiat Factorii de blocare - persoanele care controleaz circuitul de informaii (paznici)

35

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Cum se cumpr ?

Procesul de elaborare a unei decizii pentru achiziionarea unui produs industrial :

1. Recunoasterea unei probleme (necesitti )

2. Determinarea specificatiei tehnice a produsului si a cantittii necesare

3. Cutarea si verificarea furnizorilor potentiali

4. Obtinerea si analiza ofertelor

5. Evaluarea ofertelor si alegerea furnizorului

6. Alegerea unui procedeu standard de lansare a comenzilor

7. Feedback si evaluare a performantelor produsului

Criterii de selecie: Funcionale (economice); Psihologice (emoionale). Motivaii economice majore : 36

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Calitatea Preul; Continuitatea n livrare.

Factori emoionali : Riscul perceput; Manevrele politice; Simpatii/ antipatii personale. Procese de selecie n privina alegerii achizitorilor Contacte selective; Percepie selectiv; Memorie selectiv. 4.2 Evoluii n practica de achiziii

4.1.1. Aprovizionarea n sistemul JIT (just n time -exact la momentul potrivit ) = Sistem de aprovizionare care livreaz materiale pe msur ce acestea devin necesare (scad costurile cu meninerea stocurilor i creste profitul). 4.1.2. Planificarea necesarului de materiale - utilizarea unor sisteme computerizate pentru calcularea cerinelor precise cu privire la : - Comenzi; - Livrare; - Stocuri; Sistemul se bazeaz pe informaii de tipul : - Graficul de producie; - Situaia necesarului de materiale; - Fiele articolelor din stoc. 4.1.3. Achiziia centralizat - deplasarea centrului de greutate dinspre achiziia local spre achiziia centralizat acord atenie relaiilor pe termen lung cu furnizorii.

4.3 Managementul relaiilor

37

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Relaiile ndelungate acord avantaje att vnztorului ct i cumprtorului; Avantaje : mbuntirea comunicrii; Activiti comune de rezolvare a problemelor; Cunoaterea temeinic a cerinelor; ncredere.

Managementul relaiilor cu clienii - reorganizarea forei de vnzare pentru a controla eficient domeniul esenial al relaiilor cu clienii. Client naional clieni importani.

Vnzarea ctre clieni naionali presupune: Obinerea acceptului pentru produse; Negocierea contractelor de aprovizionare pe termen lung; Meninerea unor relaii favorabile vnztor-cumprtor la diverse nivele; nfiinarea unui serviciu de relaii cu clienii la cel mai nalt nivel calitativ posibil.

38

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Mijloace de comunicare cu clienii

Mix-ul mijloacelor de comunicare n mediul industrial:

39

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

AUDITORIU TINT

Oferta prin posta

Publicitate

Vnzare personala

Mijloace audio-video

Reclama

Seminarii

Promovarea vnzarilor

Expozitii

Brosuri, cataloage, pliante

Comportamentul de achiziie -modelul ierarhizrii efectelor

40

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

C o n s ti e n tiz a r e

C u n o a s te r e

P re fe rin ta

A le g e r e

C o n v in g e re

C u m p a ra re

C o m p o r ta m e n t p o s t- v a n z a r e

4.4 Rolul publicitii pe piaa de afaceri 4.4.1 Publicitate industrial sau de afaceri ?

Moda dicteaz trecerea permanent de la un concept la altul;

41

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Auditoriul Mesajul Trebuie cugetat n privina fiecrui membru al grupului decizional; Echipa de creaie simte nevoia s analizeze tonul necesar n cadrul fiecrui grup decizional; Trebuie s se judece raional ce anume este important pentru clieni.

Echipa de specialiti din agenia de publicitate trebuie s aloce timp definirii pieei i auditorului; Grupul de persoane din cadrul firmei client care poate lua decizia ; Auditorul presupune participarea unor persoane din profesii i domenii diferite

Unde trebuie difuzat mesajul ? ntocmirea unei liste precise cu persoanele care trebuiesc influenate; Concepie clar a mijlocului de comunicare ; Modelul mix-ului de comunicare trebuie s rezulte direct din preplanificare. Nu trebuie respins nici un instrument; Programul multimedia o soluie. 4.4.2 Evaluarea mijloacelor de comunicare Presa scris Televiziunea i radioul Reclama prin pot Brouri , pliante i alte tiprituri Expoziiile Materiale audio-vizuale Telemarketingul Publicitatea internaional

Cap 5. Baze de date privind marketingul


5.1. Scara fidelitii clienilor 5.2. Studierea i modelarea clienilor 5.3. Instalarea i ntreinerea unei baze de date privind marketingul 5.4. Relaii cu mijloace de comunicare 5.1. Scara fidelitii clienilor

42

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

5.1. Scara fidelitii

PROZELIII

FIDELII

CLIIENII EFECTIVI

POTENIALII

SUSCEPTIBILII

Compartimentele de marketing trebuie s foloseasc informaiile de care dispun pentru: - a dobndii clieni profitabili. - pentru a-i pstra - dezvoltarea relaiilor cu ei. 5.1.1. Clienii susceptibili = cei care ar putea cumpra, dar nu au cerut nc o ofert. Realizarea unui profil caracteristic al clientelei curente Lista operativ de aciune : Alctuirea profilului bazei de clieni ; 43

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Principalii factori de decizie al fiecrei firme/client; Stabilirea tipurilor de firme care reprezint clieni buni i rentabili; Analiz pe baza indicelui RFM ( de la ct de recent, ct de frecvent, ct de mult a cheltuit fiecare).

5.1.2. Transformarea susceptibililor n poteniali Trebuie contactai susceptibili pentru a le stimula interesul i a-i determin s cear informaii; Propunere comercial solid; Ne putem ajuta de baz de date creat; Din clipa n care un susceptibil i-a manifestat dorina de a obine informaii, l putem avansa pe treapta urmtoare a scrii. Lista operativ de aciune : Verificai dac fiecare reclam conine cel puin un mecanism de rspuns din partea auditoriului vizat Sistemul i resursele de care dispunem trebuie s aib capacitatea de a prelua toate apelurile telefonice primite 5.2. Studierea i modelarea clienilor 5.2.1.Transformarea clienilor poteniali n clieni efectivi: potenialii trebuie urmrii cu persisten , identificai , convini ; Trebuie utilizat n continuare baza de clieni, pentru a urmri n cadrul unui plan de contactare bine coordonat, fiecare client potenial, recurgndu-se la expedieri potale, marketing telefonic, vizite comerciale; Este important o abordare de genul bul i morcovul (legtur ntre marketing i vnzare) = vnzarea personal trebuie s aib sprijin prin mijloace potale i telefonice. Lista operativ de aciune: Revizuirea procedurilor de prelucrare a solicitrilor de informaii; Verificai reacia iniial a angajailor dumneavoastr aranjnd cu cineva s solicite informaiile incognito.(-Ct timp le-a trebuie pentru a oferi rspunsurile? -Ce impresie i-a fcut persoana respectiv despre calitatea produsului, despre firm?) Sistemul intern de comunicare; Plan de contact pentru fiecare nou solicitare de informaii; Pentru telemarketing , toi operatorii trebuie s fie bine pregtii profesional; Asigurarea c nregistrrile din rapoartele de teren ale forei de vnzare se integreaz armonios n configuraia bazei de date. 5.2.2 Transformarea clienilor noi n clieni fideli: Aspectul care asigur viitoarele recolte de profit este cldirea unor relaii strnse cu clienii i stimularea de cumprri repetate; Repetarea experienei cuceririi clientului; Rennoirea contractelor; Oferirea de produse i servicii care i-ar putea interesa.

44

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Lista operativ de aciune: Calcularea pentru fiecare client a valorii curente a duratei de via ; Studierea posibilitii de mrire a acestei valori (vnzare pe credit, la pre mai ridicat sau mai sczut ); Realizarea unui catalog de produse; Re-examinarea capacitii de a realiza produse noi; 5.2.3. Transformarea clienilor n prozelii: Satisfacerea deplin a cerinelor contractelor deja existente; Clienii deja existeni ncep s v recomande i altora; Lista operativ de aciune: ncurajarea clienilor de a v recomanda i altora, contra unor recompense; Existena unui dialog permanent; Tiprirea unui buletin informativ pentru uzul clienilor; Servicii post-vnzare; Program de cercetare a bazei de clieni.

5.3. 5.3.1.

Instalarea i ntreinerea unei baze de date privind marketingul Instalarea bazei de date: Aflarea n detaliu a informaiilor i a surselor disponibile; Cumprarea variantelor de software disponibile; Achiziionarea celui mai performant echipament informativ pe care ni-l permitem; nainte de a integra informaiile n sistem, verificai calitatea lor.

Etape de implementare : 1. Definirea cerinelor utilizatorului; 2. Stabilirea tipului necesar de computer; 3. Fixarea graficului pentru implementarea proiectului; 4. Lansarea comenzii pentru echipament i programe; 5. Definirea caracteristicilor bazei de date; 6. Definirea i testarea parametrilor sistemului; 7. Definirea i testarea rezultatelor prelucrrii datelor; 8. Testarea sistemului n ansamblul; 9. Redactarea manualului de utilizare a sistemului; 10. Instalarea sistemului; 11. Testarea i aprobarea sistemului; 12. Predarea sistemului ctre personalul tehnic; 13. Instruirea operatorilor; 14. Planificarea supravegherii ulterioare instalrii; 15. Planificarea dezvoltrii viitoare.

5.3.2. ntreinerea bazei de date:

45

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Testare, evaluare i mbuntire continu , periodic; Instruire i motivare a factorului uman.

5.4. Relaii cu mijloacele de comunicare Regula 1 Jurnalistul nu se intereseaz de firm i produsele ei dect dac ceea ce comercializeaz aceasta se potrivete cu interesele/ temerile/ aspiraiile cititorilor crora se adreseaz ziarul respectiv . Listele de pres este bine se existe o list ct mai complet a mijloacelor de comunicare existente; Se pot gsi anuare comerciale care ofer liste detaliate ale urmtoarelor medii : Ziare centrale i suplimente; Ziare locale i suplimente; Programe radio i televiziune ale posturilor locale; Programe radio i televiziune ale posturilor naionale; Programe ale posturilor; Publicaii profesionale; Jurnaliti independeni; Pres strin; Regula 2 Nu neglijai niciodat termenul de predare . Regula 3 Organizai-v resursele. Desemnai un purttor de cuvnt ; Rspundei ntotdeauna la apelurile din partea presei; Alegerea mediilor corespunztoare. Regula 4 Comunicatele de pres sunt un camuflaj mediatic. Conferina de pres; Apariiile la radio i televiziune.

46

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Cap. 6 Marketingul produselor industriale destinate exportului

6.1. Solicitri , posibiliti , evitarea eecului Condiii de baz necesare pentru succesul activitii de export : - Compartimente de sine stttoare; - S se faciliteze comunicarea n ambele sensuri ntre unitatea central i celelalte departamente; - Decizii privite cu seriozitate privind exportul . Condiii ideale pentru un departament de export : - Stimularea creativitii; - nlturarea incompatibilitilor interpersonale; - Eliminarea risipei de efort; 6.2. Cercetarea perspectivelor pe termen scurt , mediu, lung 6.2.1. Cercetarea Surse comerciale i necomerciale pentru informaii : - departamentele comerciale ale ambasadelor rii noastre n strintate; - bnci , firme de transport , asigurri; - poteniali distribuitori; - publicaii ; - agenii de publicitate. 6.2.2. Distribuitorii Trebuie s rspundem la urmtoarele ntrebri : Ce fel de relaii trebuie s avem cu clienii din celelalte ri ? Cum trebuie fcut distribuirea produselor ? Rspunsul ideal variaz n funcie de : - ar; - industrie; - produs.

Modele de distribuie : Vnzare direct din fabric; Ageni de export situai n ara dumneavoastr de origine; Ageni strini situai n tara dumneavoastr de origine; Ageni, importatori, distribuitori aflai pe teritoriul rii n care exportai;

47

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii nfiinarea n ara de export a unei filiale, reprezentane.

6.3. Stabilirea preurilor Se ncearc fixarea unui pre al produsului n afara contextului preurilor din ara respectiv . Factori suplimentari care joac un rol important n stabilirea preurilor: - Costurile suplimentare de fabricaie generate de cerinele specifice ale clienilor respectivi, de condiiile vamale sau de cele de natur legislativ ; - Costuri suplimentare cu privire la ambalare; - Costuri de ambalare n vederea transportului; - Costuri transport; - Cost asigurri; - Taxe vamale i locale; - Fluctuaiile ratei de schimb valutar. 6.4. Promovarea i publicitatea prin trguri i expoziii: Ageniile de publicitate cu activitate internaional au descoperit c timpul i cheltuielile indirecte se fac nu pe trmul creaiei, ci pe cel al comunicrii. Dac se preconizeaz o extindere peste hotare, este avantajos s se conceap materialele din reclam astfel nct s se traduc cu uurin textele iniiale.

Cap7. Calitatea n marketing

7.1. Calitatea i costul ei Calitatea Atribut; Caracteristic; Dimensiune.

Principalul beneficiar al calitii este firma care o furnizeaz.

48

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Percepie > Ateptri Percepie < Ateptri ncntare Dezamgire

Calitate = client ncntat. Clienii :

Cine sunt ei ? Ce anume doresc ei de la firma noastr? Ce anume doresc ei de la produsele noastre ? Pe baza cror criterii apreciaz ei calitatea ?

Costul calitii: Analiza cost-beneficiu a calitii trebuie s nceap cu examinarea costurilor pe care le-ar avea firma de suportat din cauza proastei caliti: Costurile calitii necorespunztoare : 1. Pierderea unor clieni 2. Refacerea produsului pentru a ajunge la varianta corespunztoare 3. Efecte interne, scderea moralului Din punctul de vedere al economiei de costuri, filozofia firmei ar trebui s fie : O lucrare trebuie s fie fcut bine la timp , de prima dat i de fiecare data."

7.2. Serviciile ante i post vnzare Rata de progres Fiecare achiziie este o cumprare noua. Servicii de sprijin i asisten tehnic n procesul decizional. Serviciile post-vnzare = relaia efectiv cu clientul , achiziia fiind doar nceputul ei. Serviciile = parte indispensabil a ofertei de produs. Serviciile de calitate ncurajeaz i stimuleaz tendina de cumprare repetat. 7.3. Serviciile i diferenierea ofertei ... Luxul de ieri este strictul necesar de mine! Serviciul de calitate = un mijloc, i nu scopul. Servicii ante-vnzare: Conlucrarea cu clienii ; A ajuta clientul s evalueze opiunile; A ajuta pe client s specifice clar ce anume cere.

49

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Servicii post-vnzare : Instruirea personalului c va exploata echipamentul; Servicii specializate de ntreinere i depanare; Continuarea relaiei create.

Serviciile Gama de servicii post-vnzare : Faciliti financiare; Servicii de proiectare; Consultana; Asociere pentru derularea n comun a unor activiti; Punerea la dispoziie a unor informaii despre pia. Categorii de servicii post-vnzare : Instruirea ; Consultana; Proiectarea; Linii telefonice de intervenie; Monitorizarea nivelului de poluare; Gestionarea i manipularea materialelor; Sisteme computerizate de lansare i repetare a comenzilor; Programe preventive de ntreinere. Caracteristicile unui serviciu de calitate: Intangibil; Inseparabil de actul consumului sau de cei care l furnizeaz; Eterogen; Variabil/flexibil; Perisabil; Poate fi copiat de alii; Este nuanat de clieni i de procedura folosit pentru furnizarea lui.

Marketingul serviciilor Mix de marketing extins : Produs Pre Poziia Promovarea

50

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Premisele materiale = elemente care fac din serviciu ceva tangibil; Personalul = cei care furnizeaz efectiv serviciul; Procesul = existena unor recomandri ferme cu privire la modul n care se furnizeaz serviciul; Resursele = asigurarea a tot ceea ce trebuie pentru ndeplinirea ndatoririlor curente.

7.4. Elementul uman personalul Personalul 1. Angajaii care au de-a face direct cu clienii; 2. Angajaii care nu au tangen cu clienii; Angajaii care au de-a face direct cu clienii furnizeaz produsele materiale, asigur precizia, consecvena i caracterul adecvat al articolului respectiv, pot afla imediat, din reacia clientului dac acesta este sau nu mulumit. Sisteme aplicate pentru asigurarea caliti : Controlul tehnic de calitate; Asigurarea calitii; Managementul calitii totale (T.Q.M.). n orice tip de organizaie, exist un lan al dependenelor , a crui calitate opional determin calitatea final i suprem ce ajunge s fie oferit clientului . Pentru succesul unei strategii menite s asigure avantajul competitiv prin intermediul serviciilor de calitate, fiecare persoan din cadrul firmei trebuie tratat ca un client de ctre cei de care depinde activitatea s profesionala. -Serviciul este identificat cu persoana care l presteaz. Pentru dobndirea calitii n ceea ce privete personalul, trebuie s se asigure instruirea n vederea dobndirii de aptitudini att pentru crearea i meninerea de relaii interpersonale (sarcina prioritar a celor din departamentul relaii cu clienii), ct i pentru desfurarea corespunztoare a proceselor de prestare a serviciilor de ctre clienii firmei. Instruirea trebuie acordat i la angajare , dar i ulterior , n mod continuu. 7.5. Personalul i orientarea echipei Pentru a oferii servicii de calitate , persoanele implicate n prestarea de servicii trebuie : S fie selectate i angajate pe baza capacitii de nsuire a aptitudinilor interpersonale prin programele de instruire; S aib capacitatea de a nelege sistemele prin care urmeaz s-i pun n practic talentul profesional; S aib capacitatea de a recepiona feedback-ul privitor la modul n care i exercit atribuiile profesionale ; S poat absorbi informaii despre nivelul de satisfacie al clienilor, n mod frecvent, pe o baz sistematic;

51

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii S fie rspltite pentru realizrile lor profesionale i pentru comportamentul pe are l au.

Zmbete = regimul griji fa de clieni ! Prestarea serviciului trebuie s fie o experien plcut att pentru cel care primete ct i pentru cel care presteaz. Atitudinile eseniale pentru prestatorii de servicii, sunt legate de: 1. Ei nii respectul pe care l are un om fa de propria persoan influeneaz i modul n care se simt cei din jur atunci cnd au de a face cu el. 2. Ceilali oameni , n general - prestatorii de servicii trebuie s fie persoane crora le place s aib de a face i cu oameni cunoscui , dar i cu necunoscui. 3. Munca lor satisfacia profesional st la originea entuziasmului care se transmite rapid celor din jur. 4. Colegii de serviciu i superiorii ierarhici atitudinile pozitive fa de oamenii cu care lucrm i pentru care lucrm, mbuntete starea de spirit i stimuleaz satisfacia profesional. 5. Organizaia unde lucreaz cu tot ceea ce reprezint - oamenii adopt atitudini pozitive atunci cnd sunt condui , nu mnai de conductorii lor. 7.6. Modele de comportament Regimul comportamental pentru domeniul relaiilor cu clienii se bazeaz pe dou modele: AT = analiza tranzacional; PNL = programarea nuro-lingvistic. Aceste modele ajut prestatorii de servicii s se deprind cu atribuiile pe care le au i s dobndeasc aptitudinile de care au nevoie pentru a-i face pe cei cu care vin n contact s se simt mulumii de acest lucru. 7.7. Aplicarea conceptului furnizrii serviciilor de calitate Un serviciu bun nu este ceea ce spunem noi c este , ci ceea ce spune clientul. Care este serviciul pe care l doresc i de care au nevoie clienii? Cum poate firma s mbunteasc serviciul existent ? Ce fel de serviciu poate fi oferit de firm ? Strategul trebuie s analizeze: Procesele desfurate; Politicile i procedurile existente; Costurile de vnzare i distribuire; Capacitatea firmei de a reaciona adecvat la ciclicitatea pieei i la evenimentele neprevzute. Strategiile pentru calitate se bazeaz pe urmtoarele axiome: Serviciul este produsul; Clientul este arbitrul suprem; Seriozitatea este cheia ctre repetarea cumprrii; Reacia la nemulumirea clientului trebuie s fie imediat; 52

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Nimic nu trebuie s stea n calea obinerii de ctre angajai a unor performane superioare; Succesul este numai atunci cnd am obinut ncntarea clientului.

7.7.1. Poziionarea serviciului Trebuie s se fac n 4 planuri bine definite : Grupul int al clienilor; Ateptrile clienilor mprite pe segmente; Strategiile de depire a ateptrilor clienilor ; Performana concurenei. 7.7.2. Planificarea Prin planificare se stabilesc urmtoarele lucruri : Ce anume trebuie realizat (obiectivele SMART); Cu ce resurse; De ctre cine; Pana cnd; Cum urmeaz s fie monitorizat procesul. Obiectivele SMART: Specific; Msurabil; Agreat; Realist; Temporal. Cum trebuie abordate aspecte importante pentru clieni ? Disponibilitatea personalului firmei; Timpul consumat pentru rezolvarea problemelor; Percepia clienilor cu privire la calitatea activitii angajailor; Nivelul satisfaciei clienilor fa de serviciul oferit; Percepia clienilor cu privire la nivelul asistenei primite din partea primului angajat cu care st de vorb.

7.8. SIM i bucla de feedback a sistemului SIM = sistemul informaional de management (sistemul informaional de marketing). Orice SIM trebuie : S pun la dispoziia managerilor informaii n timp util cu privire la modul n care clienii i personalul de deservire percep serviciul prestat;

53

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii S demonstreze practic c se acord importan calitii serviciilor oferite i relaiilor cu clienii; S monitorizeze evoluia bazei de clieni ; S asigure baza de calcul pentru plata i premierea personalului.

Cap 8. Evaluarea i utilizarea rezultatelor n marketingul industrial

monitorizare sistematic sisteme manageriale eficiente

Msura final a unei strategii de succes n marketing = valoarea i volumul vnzrilor. 8.1. Msurarea rezultatelor cercetrii pe pia Modul n care sunt colectate datele permite sistematizarea lor (de obicei pe calculator), dup care urmeaz mprirea pe subgrupuri de populaie . Din ce n ce mai multe firme recunosc importana pe care pe care o au diferite grupuri i lideri de opinie (ziariti ai publicaiilor de specialitate, analiti financiari, investitori instituionali). Dimensiunile critice: - nelegerea dimensiunilor critice reprezint o parte important a proiectului de cercetare pe piaa industrial. Se refer la aspecte variate: o Asistena tehnic; o Timpii de livrare; o Gradul de rapiditate n rspunsul la solicitrile de ofert ; o Certificarea corect; o ncrederea n firma furnizoare, n puterea ei comercial. 54

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

8.2. Aplicaii diferite ale cercetrii de pia Cercetarea este utilizat n aplicaii mai largi, care au drept scop : Stabilirea unor niveluri de cunoatere i nelegere a produselor i serviciilor firmei; Evaluarea gradului de familiarizare i de simpatie de care se bucur firma i concurenii ei; Identificarea auturilor i deficienelor firmei i concurenilor ei; Evaluarea imaginii produsului i firmei; Stabilirea principalelor canale de comunicare cu fiecare grup vizat. Cercetarea poate mbrca mai multe forme de realizare practic: Pentru definirea domeniilor delicate (cu probleme); Pentru stabilirea etaloanelor i standardelor de msurare a progreselor nregistrate; Pentru stabilirea reperelor i obiectivelor fa de care firma i poate evalua performantele nregistrate; Pentru definirea unui domeniu de perspectiv. Orice program de comunicare trebuie s fie parcurs n patru etape : Contientizare; Interes; Implicare ; Aciune. Pe unele piee, o imagine de firm pozitiv i puternic condiioneaz, n mod necesar i obligatoriu, succesul de marketing. 8.3. Gradul de familiarizare, de acceptare, canalele de comunicare i mesajul de marketing Dimensiunile eseniale ale unei imagini corporative sunt : Gradul de familiarizare ( arat ct de cunoscut este firma n cauz); Gradul de acceptare (arat ct de favorabil este privit). Este important s aflm gradul n care canalele de comunicare transmit auditoriului, mesajul lansat de firm. Se realizeaz un audit al campaniei mediatice. Sondajele efectuate nainte i dup o anumit campanie promoional pot contribui, de asemenea, la evaluarea gradului de eficien al unor mesaje; s ptrund pn la auditorul vizat. 8.4. Particularitile cercetrii calitative o Conturarea unor idei i raionamente concluzive cu privire la grupurile-int vizate, pe baza rspunsurilor la o serie de ntrebri cu btaie lung. o Studiile calitative sondeaz aspecte eseniale n mai mare profunzime i rmn relevante pentru succesul n marketing.

55

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Cap 9. Serviciile externe n marketing- alegerea i utilizarea lor

9.1. Avantaje i dezavantaje Servicii externe = utilizarea unei agenii de publicitate i consultan, n domeniul marketingului. Avantaje : Profesionalismul; Obiectivitatea; Credibilitatea prestatorului extern; Fora de munc elastic. Dezavantaje : Timpul limitat acordat fiecrui client; Personalul nu cunoate doar superficial domeniul de activitate al firmei-client; Servicii costisitoare. 9.2. Ageniile de publicitate Motive pentru care o agenie nu poate face fa unui client industrial : - Caracterul complex al produselor i serviciilor , nalt specializare; - Cunoaterea de publicaii tehnice specifice , trguri de profil; - Bugete de publicitate reduse. Ageniile de pres independente = brokeri de pres 9.3. Rolul designului publicitar i al ageniilor de consultan n domeniul relaiilor publice o Studiourile de design publicitar pun la dispoziia clienilor servicii de concepie artistic pentru o vast gama de materiale publicitare , ncepnd de la machetele pentru reclamele de pres i terminnd cu brouri, pliante, afie, antete, ambalaje

56

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii o Ageniile de consultan n domeniul relaiilor publice ofer consultan, servicii complete, relaia cu presa. 9.4. Consultanii de marketing Firme specializate n consultan managerial, pentru rezolvarea unor aspecte de marketing; Suplimentarea propriului departament; Economisire de timp, cumprarea de resurse.

9.5. Brokerii de adrese Listele cu adrese, bazele de date provin dintr-o multitudine de surse; In schimbul unui comision de operare, brokerii de adrese au acces la un numr mare de asemenea liste, mprite n domenii i categorii; Aceste liste se nchiriaz i nu se cumpr.

9.6. Telemarketingul i alte servicii Telemarketingul = un serviciu, cu dezvoltare dinamic, att pentru vnzarea direct ct i pentru alte activiti. - Nu poate face fa caracterului extrem de tehnic al produselor Alte servicii: Tiprirea; Trgurile i expoziiile; Prestatori de servicii specializai n materiale de promovare pe suport audio-vizual;

9.7. Eficiena n alegerea i utilizarea furnizorilor externi de servicii de marketing -calitatea informrii puse la dispoziia ageniei de firm/client este cheia unor servicii eficiente Informarea = tactica general Informarea tactic trebuie s acopere n ntregime subiectul sau mesajul ; Informarea general n 16 seciuni distincte : Obiective strategice i organizaionale; Factori externi (peest) factori politici, economici, ecologici, sociali, tehnologici; Factori interni (swot); Obiective de marketing; Obiective de vnzri; Obiective de comunicare; Piaa; Nevoile pieei; Portofoliul de produse;

57

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Concurena; Preuri; Canale de distribuie; Servicii; Cercetare i evaluare; Bugetul i programe de activitate; Resurse umane.

Furnizorii externi de servicii : - Agenia de publicitate; - Consultantul n relaii publice; 9.8. Auditul activitilor de publicitate i consultan Lista criteriilor de apreciere a performanelor realizate : - Nivelul creativitii/concepiei i execuiei artistice; - Radactarea textelor publicitare; - Planificarea campaniei publicitare; - Remunerare i costuri; - Cunotine despre pia/produs; - Planificarea mediatic; - Achiziionarea spaiului publicitar; - Cercetarea i evaluarea; - Auditarea activ/reactiv; - Datele verificrii desfurrii campaniei ;

Partea a II- a Cercetarea de marketing

58

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Cap 1. Indicatori de estimare ai pieei


1. Capacitatea pieei este de fapt o dimensiune sintetic care reflect n acelai timp : a) volumul cererii ( puterea de absorbie a pieei )
Vc = q * N

Vc volumul cererii; q cantitatea / intensitatea medie de folosire a unui produs N- numrul total al consumatorilor b) volumul ofertei ( cantitatea de produse pe care o firma le poate oferi pieei la un moment dat ) Acest indicator al capaciti pieei se utilizeaz atunci cnd cererea este mai mare dect oferta, ori cnd sunt disponibile informaii privind producia. c) volumul vnzrilor (cifra de afaceri) Cifra de afaceri pe o anumit pia, ntr-un interval de timp reprezint totalul tranzaciilor de produse i/sau de servicii ale unei anumite firme. d) consumul aparent Acest indicator se determin scznd exportul din suma produciei interne i a importului. Se utilizeaz atunci cnd nu se cunoate consumul efectiv pe o pia.
Ca = Q int + Iimp Exp

Capacitatea pieei n uniti fizice

Cp = Na * I = Na * Q * f

Cp capacitatea pieei; Na- numrul actual de consumatori; I intensitatea medie de consum anual; Q mrimea unei cumprri; f frecvena de cumprare; Capacitatea pieei n uniti monetare
Cp = Na * I * p * E

p preul pe unitatea de produs; E coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu venitul. 2. Gradul de saturaie al pieei se calculeaz prin raportul dintre volumul vnzrilor pe piaa efectiv i volumul vnzrilor pe piaa potenial sau invers :
Gs = V * 100 P

sau

Gs =

P *100 V

Dac V=P Gs=100% n acest caz piaa este saturat iar posibilitile de ptrundere a mrfurilor pe aceast pia sunt reduse . Dac V<P Gs<100% n acest caz piaa nu este saturat , deci exist posibilitatea de a ptrunde pe aceast pia, cererea nefiind integral satisfcut.

3. Rata de penetrare a pieei poate determin posibilitatea unei firme de a-i spori vnzarea pe o anumit pia.
Rp = Na ( m) Vm * 100 = * 100 Na ( m) + Nc + NNC Px

N(m) numrul clienilor actuali ai mrcii m; Nc numrul de clieni actual ai produselor x ale concurenilor;

59

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii NNC numrul nonconsumatorilor produsului x; Vm- volumul vnzrilor pe piaa efectiv a mrcii m; Px volumul vnzrilor pe piaa potenial a produsului x. 4. Cota de pia permite exprimarea ponderii deinute de o anumit firm , de un produs ori de o marc n cadrul unei piee de referin.
CPi = Vi CAi * 100 = * 100 V CA

Cpi cota de pia; V- volumul vnzrilor produsului x pe pia; Vi volumul vnzrii firmei /mrcii; CA cifra de afaceri total pe piaa a produselor x; CAi cifra de afaceri a firmei/ mrcii. Tipuri de cote de pia n funcie de piaa de referin : a) cota de pia total se determin n raport cu vnzrile totale pe aceast pia; b) cota de pia servit se determin doar pe segmente de pia n care activeaz firma i n raport cu vnzrile totale nregistrate pe aceste segmente ; c) cota de pia relativ este determinat n raport cu vnzrile celui mai puternic concurent;
CPRi = Vi CAi CPi = = VL CAL CPL

V volumul vnzrilor; CA- cifra de afaceri; L- lider; i marca de produs sau firma a crei poziie pe pia este analizat. d) cota de pia relativ a liderului se determin n raport cu vnzrile concurentului care ocup locul secund pe pia. V CAL CPL CPR L = L = = V II CAII CPII V volumul vnzrilor; CA- cifra de afaceri; L- lider; II concurentul care ocup locul secund pe pia (din punct de vedere al vnzrilor).

Indicatori n distribuia spaial a pieei 1. Gradul de concentrare al pieei poate fi msurat cu ajutorul coeficientului de concentrare Gini :

n 1 C- coeficientul de concentrare Gini; n numrul de localiti n care ntreprinderea are cte o filial ;
60

C=

n * pi2 1
i =1

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii pi ponderea fiecrei filiale n totalul vnzrilor firmei. Condiie : 0 < C < 1 Dac C=0 => distribuie spaial perfect uniform; Dac C=1 => concentrare maxim ntr-un singur loc. Gradul de concentrare al pieei poate fi exprimat prin vnzrile medii pe locuitor , repartizarea teritorial a vnzrilor sau densitatea reelei comerciale. 2. Migraia cererii de mrfuri Fenomenul gravitaional , sau migraia cererii dintr-o localitate spre alta scoate n eviden de fapt fora de atracie comercial a oraelor. Acest fenomen se poate msura prin metode deterministe i probabilistice. Posibili factori care influeneaz fora de atracie a unui ora sau a unui centru comercial : Cile de acces disponibile; Gradul de dezvoltare al reelei comerciale; Mrimea centrului oraului; Funcia predominant a oraului (turistic, industrial, administrativ, cultural etc. ); Structura socio-profesional a populaiei. Metode deterministe n msurarea migraiei cererii de mrfuri : Legea gravitaiei comerciale (Reilly) : dou centre A i B atrag cumprtorii dintr-o localitate intermediar T, n raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i invers proporional cu ptratul distanei dintre localitatea considerat (T) i aceste centre.
Ca Pa Db = * Cb Pb Da
2

Ca, Cb cumprrile atrase de centrele urbane A i B; Pa, Pb populaia centrelor A i B; Da, Db distana de la localitatea T pn la centrele A i B. De exemplu, pentru a afla dac populaia unei localiti T, aflat la o distan de 40 km de localitatea A (2.5 milioane locuitori) i de 25 km fa de localitatea B(0.25 milioane locuitori), este atras, din punct de vedere comercial, mai puternic de localitatea A sau de localitatea B, se va calcula:
Ca 2.500.000 25 = * = 10.16 Cb 250.000 40
2

Valoarea obinut arat c localitatea A exercit o atracie mai puternic asupra localitii T, i anume, rezolvnd sistemul de ecuaii:
Ca = 10.16 Cb

Ca + Cb = 1

Rezult c Ca = 0,9 i Cb = 0,1, adic 90% din populaia localitii T este atras, din punct de vedere comercial, de localitatea A i 10% de localitatea B. Pornind de la relaia de mai sus se poate stabili, pe traseul dintre A i B, pn unde se prelungete aria de atracie a fiecreia din cele dou localiti, respectiv, punctul unde
Ca = 1 , prin relaia : Cb

61

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii


Db = Da + Db 65km = = 17 km Pa 2.500.000 1+ 1+ Pb 250.000

Rezult c aria de atracie comercial a localitii A se ntinde pn la 48 km (65-17). Relaia lui P.D. Converse privind problema raportului dintre fora de gravitaie i cea de inerie n interiorul unei zone de atracie:
Ca Pa 4 = * Cb Pb Db
2

4- mrimea factorului de inerie. Ca, Cb cumprrile atrase de centrele urbane A i B; Pa, Pb populaia centrelor A i B; Da, Db distana de la localitatea T pn la centrele A i B. Aplicaia nr. 1 Considerm o firm X care realizeaz n perioada de baz t 0 un volum al vnzrilor de 2500 $ pe o pia total de 35000 $. n perioada curent aceste vnzri cunosc o cretere de pn la 3600 $, n condiiile n care volumul vnzrilor totale rmne neschimbat. S se determine : a) cota de pia absolut n perioada de baz i n perioada curent; b) indicele cotei de pia pentru firma X. Rezolvare : a) Cotele de pia absolute se calculeaz astfel :
CA0 2500 CP0 = * 100 = * 100 = 7,15 n perioada de baz (t0); 35000 CA CP1 =

Indicele cotei de pia s calculeaz raportnd cota de pia n perioada curent la cota de pia n perioada de baz i nmulind totul cu 100. CP1 10,28 I cp = * 100 = *100 = 143.85 143,85-100 = 43,85 % CP0 7,15 Se observ c n perioada curent vnzrile au crescut cu 43,85% fa de vnzrile din perioada de baz. Aplicaia nr. 2 Firma productoare de mobilier din lemn masiv Pro-mob realizeaz n 2002 un volum al vnzrilor de 15 miliarde ROL pe o pia total de 24 miliarde ROL. n 2005 aceste vnzri cunosc o cretere de pn la 2.200.000 RON , n condiiile n care volumul vnzrilor totale rmne neschimbat. Firma concurent Neolemn a realizat n 2002 un volum al vnzrilor de 19 miliarde ROL , iar n perioada curent (2005) de 2.000.000 RON, n condiiile n care volumul vnzrilor rmne neschimbat. S se determine : c) cotele de pia absolute pentru cele dou firme n perioada de baz (2002) i n perioada curent (2005); d) indicii cotelor de pia pentru firmele Pro-mob i Neolemn;

b)

CA1 3600 *100 = * 100 = 10,28 n perioada curent (t1); 35000 CA

62

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii e) cotele de pia relative pentru cele dou firme n perioada curent.

Rezolvare : a) Cotele de pia absolute pentru firma Pro-mob : CA0 15 CP0 = * 100 = *100 = 6,25 2002 : 240 CA CA1 22 CP1 = * 100 = * 100 = 9,17 2005 : 240 CA Cotele de pia absolute pentru firma Neolemn : CA0 19 CP0 = * 100 = *100 = 7,92 2002 : 240 CA CA1 20 CP1 = * 100 = * 100 = 8,4 2005 : 240 CA b) Pentru firma Pro-mob : CP1 9,17 I cp = * 100 = * 100 = 146,72 CP0 6,25 146,72-100 = 46,72% reprezint creterea vnzrilor n anul 2005 pentru firma Pro-mob fa de anul 2002. Pentru firma Neolemn : CP1 8,4 I cp = * 100 = * 100 = 106,07 CP0 7,92 106,07-100 = 6,07 % n urma calculelor, se pare c vnzrile au crescut cu un procent de 6,07% fa de anul 2002. Firma Pro-mob a realizat un volum al vnzrilor mai mare dect firma Neolemn, n anul 2005 n condiiile n care volumul total al vnzrilor pe pia rmne neschimbat. c) Cotele de pia relative n perioada curent se vor calcula n modul urmtor:
CPR = CP x1 9,17 *100 = * 100 = 109% pentru firma Pro-mob CPy1 8,4 CP y1 CPx1 * 100 = 8,4 * 100 = 91% pentru firma Neolemn 9,17

i CPR =

Concluzia este urmtoarea : firma Neolemn pierde n perioada curent un procent de 9% din segmentul de pia deinut n favoarea firmei concurente Pro-mob. Aplicaia nr. 3 Care este capacitatea pieei actuale pentru produsul Coca-Cola Light dac cunoatem c numrul de consumatori n Tg-Mure este de 110.000 persoane, cantitatea medie achiziionat / persoan este de 330 ml/ persoan, durata medie dintre dou cumprturi succesive este 9 zile, preul mediu/ sticl este 2 Ron, iar coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu venitul este de 0,6. S se determine capacitatea pieei att n uniti fizice ct i n uniti monetare. Rezolvare : Capacitatea pieei n uniti fizice se calculeaz cu relaia :
Cp = Na * I = Na * Q * f

Cp capacitatea pieei; 63

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Na- numrul actual de consumatori; I intensitatea medie de consum anual; Q mrimea unei cumprri; f frecvena de cumprare; Aadar, pentru produsul Coca-Cola Light capacitatea pieei se calculeaz astfel :
Cp = Na * I = Na * Q * f = 110.000 persoane * 0.33l * 365 zile = 1.473.780litri 9

Iar capacitatea pieei n uniti monetare se calculeaz astfel :


Cp = Na * I * p * E

p preul pe unitatea de produs; E coeficientul de elasticitate al cererii n raport cu venitul.


Cp = Na * I * p * E = 110.000 persoane * 0.33l * 365 zile * 2 RON * 0,6 = 1.768.536 RON 9

Aplicaia nr. 4 Pentru a determin capacitatea pieei actuale i poteniale a pieei ciocolatei Joe din Reghin, dispunem de urmtoarele date : cantitatea medie achiziionata pe persoan este de 250mg/persoan; numrul persoanelor consumatoare n anul 2003 a fost de 15.000 de persoane; durata medie dintre dou cumprturi succesive este de 8 zile; preul mediu /250mg este 1,7 RON; coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu venitul E=0,5. numrul persoanelor consumatoare n 2005 este de 23.000 persoane. Care este gradul de saturaie a pieei ciocolatei Joe n municipiul Reghin , capacitatea pieei actuale i poteniale n unitari fizice i n unitari monetare ? Rezolvare : Capacitatea pieei n uniti monetare i uniti fizice n anul 2003 :
365 zile = 171.093.750mg 8 Cp a = Na * I * p * E = 171.093.750mg * 1.7 RON * 0,5 = 1.454.296.875 RON Cp a = Na * I = Na * Q * f = 15.000 persoane * 250mg *

Iar capacitatea pieei poteniale(2005) este urmtoarea :


Cp p = Na * I = Na * Q * f = 23.000 persoane * 250mg * 365 zile = 262.343.750mg 8

Cp a = Na * I * p * E = 262.343.750 RON * 1.7 RON * 0,5 = 2.229.921.875 RON

n uniti fizice

n uniti monetare Gradul de saturaie al pieei se determin cu raportul dintre vnzrile n 2005 i vnzrile n 2003:
Gs = V 1.454.296.875 * 100 = * 100 = 65,21% P 2.229.921.875

Daca 100-65,21=34,79% rezulta c posibilitile de dezvoltare pe piaa Reghinului sunt n procent de 34,79%, pentru c piaa este saturat n proporie de 65,21%. Aplicaia nr. 5 La nivelul primei jumti a anului 2005, valoarea total a tranzaciilor pe piaa romneasc a autovehiculelor de import a fost estimat la 1765 milioane EURO. Potrivit suplimentului ProSport a revistei Capital , primele 10 locuri n topul vnzrilor autoturismelor import-mrci, erau ocupate de : 64

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Nr. Crt

Marca

Unit. vndute 14343 8901 7076 6133 3177 2944 2852 2465 2452 1823

Valoare aprox./autoturis m (EURO) 12000 15000 16000 15500 13000 15000 12000 10000 12000 13000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Renault Skoda VW Peugeot Ford Opel Fiat Chevrolet Hyundai Citroen

Pe baza acestor date s se calculeze cota relativ de piaa romneasc a primilor 8 productori de automobile. Rezolvare : Cota relativ de pia a firmei X reprezint raportul dintre cota de pia a acestei firme i cota de pia a celui mai puternic concurent al sau. Astfel , primul pas este aflarea Cifrei de afaceri pentru fiecare dintre mrcile auto de mai sus : Nr . Cr t 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marca Unit. vndut e 14343 8901 7076 6133 3177 2944 2852 2465 2452 1823 Valoare aprox./autoturis m (EURO) 12000 15000 16000 15500 13000 15000 12000 10000 12000 13000 Cifra de afaceri (EURO)

Renault Skoda VW Peugeot Ford Opel Fiat Chevrolet Hyundai Citroen

172116000 133515000 113216000 95061500 41301000 44160000 34224000 24650000 29424000 23699000

Astfel, pentru o firma lider, cota de pia va fi data de raportul dintre cota de pia a liderului i cea a firmei plasate pe locul al doilea , iar pentru oricare alta firma non-lider cota relativ de pia se obine raportnd cota s de pia la cea a liderului . Se observa c cota de pia a firmei lider (n cazul nostru Renault) este ntotdeauna supraunitara, iar cota relativ de pia a celorlalte firme este ntotdeauna subunitara. Se utilizeaz urmtoarele formule:

65

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Cota de pia CPi =


Vi CAi * 100 = * 100 V CA

Cpi cota de pia; V- volumul vnzrilor produsului x pe pia; Vi volumul vnzrii firmei /mrcii; CA cifra de afaceri total pe pia a produselor x; CAi cifra de afaceri a firmei/ mrcii. Cota de pia relativ : CPRi =
Vi CAi CPi = = VL CAL CPL

V volumul vnzrilor; CA- cifra de afaceri; L- lider; i marca de produs sau firma a crei poziie pe pia este analizat. VL CAL CPL = = Cota de pia relativ a liderului : CPR L = V II CAII CPII V volumul vnzrilor; CA- cifra de afaceri; L- lider; II concurentul care ocupa locul secund pe pia (din punct de vedere al vnzrilor). Cotele relative de pia ale mrcilor de import pe piaa romneasc iau urmtoarele valori : Nr. Crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marca Renault Skoda VW Peugeot Ford Opel Fiat Chevrolet Hyundai Citroen Cota de pia 9,751615 7,564589 6,414504 5,385921 2,34 2,501983 1,939037 1,396601 1,667082 1,34272 Cota relativ de pia 1,289114 0,775727 0,657789 0,552311 0,23996 0,256571 0,198843 0,143217 0,170954 0,137692

Cotele relative de pia a primilor 8 productori de automobile de import pe piaa romneasc sunt urmtoarele:

Nr. Crt 1 2 3 4

Marca Renault Skoda VW Peugeot

Cota de pia 9,75162 7,56459 6,4145 5,38592

Cota relativ de pia 1,289114 0,775727 0,657789 0,552311

66

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 5 6 7 8 Opel Ford Fiat Hyundai 2,50198 2,34 1,93904 1,66708 0,256571 0,23996 0,198843 0,170954

Aplicaia nr. 6 Topul vnzrilor autoturismelor import-mrci n perioada ianuarie-august 2005 n Romnia este urmtorul : Nr. Crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marca Unit. vndute 8065 5401 3094 2823 2306 2110 2080 1708 1373 935 Valoare aprox./autoturism (EURO) 9000 12000 15000 12000 11000 18000 8000 17000 10000 14000

Renault Clio Renault Megane Skoda Octavia Skoda Fabia Peugeot 206 VW Passat Chevrolet Kalos VW Bora Ford Fiesta Citroen C

Care este cota relativ de pia a mrcii lider i a primilor cinci tipuri de modele vndute dac volumul total al tranzaciilor acestora pe pia romneasc este 96.5 milioane EURO ? Rezolvare : Nr. Crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Marca Unit. vndute 8065 5401 3094 2823 2306 2110 2080 1708 1373 67 Valoare aprox./autoturism (EURO) 9000 12000 15000 12000 11000 18000 8000 17000 10000 Cifra de afaceri
72585000 64812000 46410000 33876000 25366000 37980000 16640000 29036000 13730000

Cota de pia
0,752176 0,671627 0,480933 0,351047 0,26286 0,393575 0,172435 0,300891 0,14228

Renault Clio Renault Megane Skoda Octavia Skoda Fabia Peugeot 206 VW Passat Chevrolet Kalos VW Bora Ford Fiesta

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 10 Citroen C 935 14000


13090000 0,135648

Iar cotele de pia ale primilor cinci tipuri de modele auto vndute pe piaa romneasc n prima lumatate a anului 2005 rezulta din urmtorul tabel : Nr. Crt 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Marca Renault Clio Renault Megane Skoda Octavia Skoda Fabia Peugeot 206 VW Passat Chevrolet Kalos VW Bora Ford Fiesta Citroen C Cota de pia
0,752176166 0,671626943 0,480932642 0,351046632 0,262860104 0,39357513 0,172435233 0,300891192 0,142279793 0,135647668

Cota relativ de pia


1,119931494 0,892911759 0,639388303 0,466707998 0,349466143 0,523248605 0,229248467 0,400027554 0,189157539 0,180340291

Clasamen t
1 2 3 5 7 4 8 6 9 10

Aplicaia nr. 7 Guma de mestecat Orbit Herbal White este consumat de un numr de 9.000 de persoane n municipiul Tg-Mure, cu o intensitate medie a consumului de 100 pastile/ an/ persoan. Numrul total al persoanelor care consum acest produs n municipiul de mai sus este de 20.000, iar nivelul optim al consumului este de 180 pastile/ an/ persoan. Care sunt dimensiunile pieei acestui produs i care sunt proporiile corespunztoare fiecreia dintre caile posibile de extindere a acesteia ? Rezolvare : Volumul pieei efective (V0) : Vo = N 0 * Ic0 = 9000 *100 = 900.000( pastile) Volumul pieei potentele (V1) : V1 = N 1 * Ic1 = 20.000 * 180 = 3.600.000( pastile) Creterea vnzrilor pieei efective pn la volumul pieei poteniale poate fi determinat prin valoarea dezvoltrii pieei care se poate realiza cu urmtoarea formula :
D = V1 V0 = N 1 * Ic1 N 0 * Ic 0 = 3.600.000 900.000 = 2.700.000( pastile)

Cai posibile de extindere a proporiilor pieei : 1) CALEA EXTENSIVA reprezint modalitatea de cretere a pieei produsului Orbit Herbal White prin mrirea numrului de persoane care consum acest produs; 2) CALEA INTENSIVA presupune majorarea intensitatii medii de consum pn la atingerea nivelului optim al consumului; 3) CALEA MIXTA ncercarea combinaiei dintre metodelor de mai sus; 1) Formula pentru determinarea creterii prin metoda extensiv este urmtoarea :
E = ( N 1 N 0 ) * Ic0 = 11.000 * 100 = 1.100.000( pastile)

2) Prin metoda intensiv creterea pieei poate lua valoarea :

68

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii


I = N 1 * ( Ic1 Ic0 ) = 9.000 * (180 100) = 720.000( pastile)

3) Iar calea mixt se determin prin aplicarea formulei :

M = ( N1 N 0 ) * ( Ic1 Ic0 ) = 11000 * 80 = 880.000( pastile )

n procente, creterea prin cele trei metode se poate exprima astfel : ( N 1 N 0 ) * Ic0 E 1.100.000 E % = * 100 = * 100 = * 100 = 40,74% D ( N 1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic0 ) 2.700.000 N1 * ( Ic1 Ic0 ) I 720.000 I % = * 100 = *100 = * 100 = 26,7% D ( N 1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic 0 ) 2.700.000 ( N N 0 ) * ( Ic1 Ic 0 ) M 880.000 M% = * 100 = 1 * 100 = * 100 = 32,6% D ( N 1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic 0 ) 2.700.000 Concluzia este c cea mai important cale de extindere a pieei produsului Orbit Herbal White este cea extensiv, prin ncercarea de cretere a numrului de persoane care consum acest produs. Aplicaia nr. 8 Care este cea mai important cale de extindere a pieei detergentului Ariel pentru mainile de splat automate pe piaa municipiului Iernut dac dispunem de urmtoarele date : numrul familiilor care folosesc acest detergent este de 5000; intensitatea medie pentru detergentul Ariel este de 300 kg/an/familie; numrul total al familiilor care consum detergent pentru mainile de splat automate este de 19.000; nivelul optim al consumului este 380 kg/an/familie. Rezolvare : Datele de care dispunem sunt urmtoarele : N0= 5000 fam. I0= 300 N1= 19.000 fam. I1= 380 Volumul pieei efective i a pieei poteniale se calculeaz astfel : Vo = N 0 * Ic 0 = 5000 * 300 = 1.500.000(kg ) Pentru piaa efectiv : Pentru piaa potenial : V1 = N 1 * Ic1 = 19.000 * 380 = 7.220.000(kg ) Diferena dintre V1 i V0 determin dezvoltarea pieei efective pn la dimensiunile D = V1 V0 = N 1 * Ic1 N 0 * Ic0 = 5.720.000( kg ) pieei poteniale : Cea mai important cale de extindere a pieei poate fi determinat prin realizarea calculelor corespunztoare fiecrei ci de extindere . Prin calea extensiv : E = ( N 1 N 0 ) * Ic0 = 14.000 * 300 = 4.200.000(kg ) ( N 1 N 0 ) * Ic0 E 4.200 E % = * 100 = * 100 = *100 = 74% D ( N 1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic0 ) 5.720 Calculele pentru calea intensiv : I = N1 * ( Ic1 Ic0 ) = 5.000 * 80 = 400.000(kg ) N1 * ( Ic1 Ic0 ) I 400 I % = * 100 = * 100 = * 100 = 7% D ( N1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic0 ) 5.720 Si pentru cea mixt : M = ( N1 N 0 ) * ( Ic1 Ic0 ) = 14000 * 80 = 1.120.000(kg )

69

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii


( N N 0 ) * ( Ic1 Ic0 ) M 1.120 *100 = 1 * 100 = *100 = 20% D ( N 1 * Ic1 ) ( N 0 * Ic0 ) 5.720 Calea cea mai importanta de extindere n oraul Iernut a pia este cea extensiv, prin creterea numrului de menaje care consum acest tip de detergent. M% =

Aplicaia nr. 9 Consideram c localitatea T se afla la distanta de 60 km fa de localitatea A i fa de localitatea B la o distanta de 42 km. Populaia primului ora este de 5 milioane de locuitori, iar a oraului B este de 3.900.000 locuitori. Sa se determine populaia localitii T de care dintre cele dou orae va fi mai atrasa comerciala i care este punctul de interferena ntre influenele comerciale exercitate de oraele A i B. Rezolvare : Apicand formula lui Reilly :
Ca Pa Db = * Cb Pb Da
2

Ca, Cb cumprrile atrase de centrele urbane A i B; Pa, Pb populaia centrelor A i B; Da, Db distanta de la localitatea T pn la centrele A i B , obinem urmtoarele rezultate :
Ca 5.000.000 42 = * = 0.628 Cb 3.900.000 60
2

Valoarea obinuta arat c localitatea B exercit o atracie mai puternica asupra localitii T, i anume, rezolvnd sistemul de ecuaii:
Ca = 0,628 Cb Ca + Cb = 1

Rezulta c Ca = 0,39 i Cb = 0,61, adic 39% din populaia localitii T este atrasa, din punct de vedere comercial, de localitatea A i 61% de localitatea B. Pornind de la relaia de mai sus se poate stabili, pe traseul dintre A i B, pn unde se prelungete aria de atracie a fiecreia din cele dou localiti, respectiv, punctul unde , prin relaia :
Db = Da + Db 102km = = 47.8km Pa 5.000.000 1+ 1+ Pb 3.900.000

Rezulta c aria de atracie comerciala a localitii A se ntinde pn la 47.8 km , iar a localitii B 102-47,8 = 54.2 km.. Aplicaia nr. 10 Consideram oraele M,N i X despre care se cunosc informaiile urmtoare : populaia localitii M este de 450.000 locuitori; populaia localitii N este de 370.000 locuitori; populaia localitii X este de 110.000 locuitori; distanta de la localitatea M la N este de 160 km; distanta de la localitatea M la X este de 80 km; distanta de la localitatea N la X este de 210 km. Se cere:

70

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii a) punctele de interferen ntre influenele comerciale exercitate de oraele M,N, i X pe traseele MN, MX i NX; b) reprezentarea grafic a zonei de interferen comercial dintre localitile M, N, X. Rezolvare : a) Determinarea punctului de interferen al atraciei comerciale exercitate de oraele M i N:
Dmn 160km = = 84,2km Pn 370.000 fa de localitatea M 1+ 1+ Pm 450.000 Dmn 160km Dn = = = 75.2km Pm 450.000 fa de localitatea N 1+ 1+ Pn 370.000 Dm =

Distanta Dn se poate calcula mai simplu astfel : Dn= Dmn-Dm= 160- 84.2= 75.2 km. Punctul de interferen al forelor de atracie exercitate de oraele M i X se calculeaz pe baza relaiilor:
Dmx 80km = = 53,4km Px 110.000 fa de localitatea M 1+ 1+ Pm 450.000 Dmx 80km Dx = = = 26,6km Pm 450.000 fa de localitatea X 1+ 1+ Px 110.000 Dm =

Punctul de interferen ntre localitatea N i X se calculeaz n modul urmtor :


Dnx 210km = = 136km Px 110.000 fa de localitatea N 1+ 1+ Pn 370.000 Dnx 210km Dx = = = 74km Pn 370.000 fa de localitatea X 1+ 1+ Px 110.000 Dn =

b)

Rezultatele de mai sus constituie baza pentru construirea hrii comerciale a zonei delimitate de cele trei centre M, N, X, conform reprezentrii din figura nr. 1.

71

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

53

,4

km

,2 k m

84

26
ZO N A D E IN T E R F E R E N T A

,6

km

75

,2 k m

74 km

136 km

N
Figura nr. 1 Harta comerciala a zonei delimitate de centrele M, N i X. Aplicaia nr. 11 tiind c localitatea B se afla n aria de atracie comerciala a oraului A , i c distana dintre cele dou orae este de 49 de kilometri, s se calculeze care este ponderea cumprturilor efectuate pe plan local n B i care este ponderea cumprturilor n oraul A. Populaia localitii B este de 7900 de locuitori iar a localitii A este de 91.000 de locuitori. Rezolvare Aplicnd relaia lui Converse obinem :
Ca Pa 4 = * Cb Pb Db
2

4- mrimea factorului de inerie. Ca, Cb cumprrile atrase de centrele urbane A i B; Pa, Pb populaia centrelor A i B; Da, Db distanta de la localitatea T pn la centrele A i B.
Ca Pa 4 91.000 4 = * * = 0.076 = Cb Pb Db 7.900 49
2 2

72

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Dat fiind rezultatul subunitar, se pare c cea mai mare parte a cumprturilor localnicilor din localitatea B se efectueaz pe plan local. Pentru a calcula proporiile exacte se fac urmtoarele calcule :
Ca 0.076 = Cb 1
Ca + Cb =1,076

Ca = 0,076 iar Cb= 1

Daca 1,076= 100 , atunci

Ca =

7,6 = 7,06% localnici i fac 1.076

cumprturile n localitatea A , iar n localitatea B cumprturile se fac n procent de 92.94%. Aplicaia nr. 12 Cunoscnd c localitatea Ungheni se alfa n aria de atracie comerciala a oraului Tg-Mure, se cere s se estimeze ponderea cumprturilor efectuate pe plan local i n Tg-Mure(75.000 locuitori) de ctre localnicii din Ungheni (2000 locuitori). Distanta dintre cele dou localiti este 15 km. Rezolvare Aplicam relaia lui Converse :
CT P 4 75.000 4 = T * = * = 2,7 CU PU D 2.000 15
2 2

Raportul supraunitar indica faptul c o mare parte a populaiei din localitatea Ungheni i face cumprturile n Tg-Mure. CT 2.7 = Ca + Cb = 3,7 CU 1 Considernd c 3,7 corespunde procentului de 100% din totalul cumprturilor, proporiile exacte se determin simplu:
CT = 2,7 * 100 = 73% CU = 100% 73% = 87% 3,7

Aadar, 78% din populaia localitii Ungheni i fac cumprturile n municipiul TgMure, iar 27% din populaie pe plan local.

Cap. 2 Modul de elaborare al chestionarelor

73

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

2.1 Metode de eantionare Eantionare stabilirea eantion reprezentativ Pentru a stabili un eantion reprezentativ trebuie s rspundem la urmtoarele ntrebri: - Pe cine interogm? - Care este populaia a crei opinii sau comportamente dorim s le cunoatem? - Cum s alegem din aceast populaie personale pe care trebuie s le investigm, avnd n vedere faptul c este greu s cuprindem populaia n totalitatea s i pe de alt parte acest lucru este inutil? Putem proceda astfel: a) Putem recurge la o eantionare aleatorie avnd liste complete ale populaiei de la recensminte, liste electorale, hri cu blocurile din diferite cartiere, liste cu abonaii la TV sau cablu, alegndu-se la ntmplare, folosindu-se un pas din 10 n 10 sau din 20 n 20. b) Eantionarea pe cote se pleac de la variabile importante ca vrst, sex, categorii socio-profesionale etc. care va fi cuprinse n chestionar, n funcie de ponderea lor general, n populaia studiat (ex. populaia tnr pn la 20 ani cuprinde 15% din totalul populaiei studiate. Similar, i eantionul va cuprinde 15% din tinerii acestei categorii. c) Eantionarea AD HOC cnd populaia de investigat este restrns, iar membri ei sunt grupai la o expoziie, la o premier sau sunt cititori la o sal de lectur etc. Eantionarea poate cuprinde toate persoanele prezente. Dup ce acest instrument a fost realizat, urmeaz obinerea informaiilor pentru care poate fi folosit chestionarul ca principal instrument de lucru. 2.1 Proiectarea chestionarului - este o activitate esenial pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma, trebuind s fie gndite cu grij. Reguli n realizarea chestionarelor : 1. Chestionarele scurte sunt mai acceptate Se admit 15-20 ntrebri, numrul acestora depinznd de obiectivele urmrite i de metodele folosite n interogare. 2. nfiarea chestionarului este foarte important. Trebuie s se ofere spaiu suficient pentru rspuns astfel nct repondenii s nu-i limiteze rspunsurile din cauza lipsei de spaiu. 3. Fiecare ntrebare trebuie evaluat dup o serie de criterii nainte de a fi inclus n chestionar: a) ntrebrile s fie relevante b) ntrebrile s fie clare s evite cuvintele cu mai multe nelesuri, jargoane tehnice, terminologii convexe de pur specialitate, sau cuvinte de origine strin.

74

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Dac ntrebarea nu este neleas, repondentul fie renun s rspund, fie rspunde la ce crede el c este ntrebat i nu la ce s-a gndit cercettorul. c) ntrebrile s fie inofensive, s nu fie legate de subiecte sensibile, delicate cum ar fi: vrst, venituri, clas social, etnie, ... ntrebri care ar putea fi considerate agresive. Dac avem nevoie s tim vrsta aceste ntrebri trebuie plasate la sfritul chestionarului, dup ce s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau repondentul s-a decis c nu va renuna la a da rspunsul. d) ntrebrile trebuie s fie scurte, concise deoarece dac conin mai mult de 20 de cuvinte sunt greu de neles, mai ales atunci cnd sunt folosii ntr-un interviu. Unele ntrebri pot fi precodificate, putndu-se rspunde la ele cu da sau nu prin ncercuire, subliniere etc. e) ntrebrile s fie precise, adic s se refere la un singur subiect pentru a se evita confuziile. f) ntrebrile s fie impariale, s nu sugereze nici o form de rspuns. g) Se pot folosi ntrebri introductive care s defineasc pentru ce realizam chestionarul, scopul cercetrii. Exemplu: Dup prerea d-voastr este necesar cercetarea asupra serviciilor de ntreinere i reparaii efectuate de firma X? Dac da v rugm s ne ajutai rspunznd la ntrebrile din chestionar. h) Ca regul de baz subiecii s nu fie obligai s rspund, iar ntrebrile s aib permanent o succesiune logic. 2.3 Tehnici de chestionare

1) n funcie de situaii se pot formula ntrebri deschise la care rspunsul este dat cu propriile cuvinte, tehnic recomandat cnd exist o varietate de rspunsuri. Repondenii le prefer deoarece rspund ceea ce cred ei i nu la variantele prestabilite de altcineva exist totui dezavantaje la prelucrarea unor astfel de ntrebri, la clasificarea i codificarea precum i posibilitatea unor rspunsuri ndoielnice. Ex: ce prere avei despre serviciile noastre? 2) ntrebrile nchise pot fi cu rspuns fix sau cu alegere forat, unde trebuie s aleag rspunsul. Acestea au mai multe variante: - ntrebri din care se alege un singur rspuns ex: ce vrst avei? - sub 18 - ntre 18-25 etc. - ntrebri cu mai multe rspunsuri ex: a-i vizitat una din rile de mai jos? La astfel de ntrebri uneori sunt necesare i variante pentru cei ce nu pot rspunde, incluznd nu tiu sau alte posibiliti. De regul, la ntrebrile nchise e bine s se evite opiunile da, nu sau adevrat/fals 3) ntrebrile de rspuns gradat permit exprimarea intensitii atitudinilor, a opiniilor n general. Ex: Cum caracterizai gustul produselor X? a) puin cam dulce, b) dulce, c) suficient de dulce, d) nu prea dulce, e) insuficient de dulce 4) ntrebri ordonate permit exprimarea preferinelor i paralel indicarea preferinelor. Se cere selectarea unui numr de rspunsuri mai relevante din diferite variante n care se introduc i cerinele alte rspunsuri, nu pot s rspund. Alegei urmtoarele 3 motive pentru care ai ales facultile pe care le-ai ales. o reputaia instituiei o recomandrile prietenilor 75

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii o localizarea geografic o apropierea de domiciliu o reputaia profesorilor o natura cursurilor o altele ................................................. o nu pot rspunde 5) Tot ca tehnici de chestionare se mai practic i formularea unor ntrebri de control. La unele ntrebri se inverseaz variantele de rspuns pentru a se evita rspunsul numai la primele alternative. 6) ntrebri de trecere de la o grup la alta de probleme studiate pentru a pregti respondentul i paralel se pot folosi i 7) ntrebri filtru precizeaz c : - rspunzi la ntrebarea X numai dac rspunsul la ntrebarea anterioar a fost da sau nu. Un alt moment important a cercetrii i folosirii chestionarului l constituie pretestarea chestionarului realizat de ali interlocutori cu colegi, cu grupe de cunoscui cu scopul de a colecta date despre caracterul i corectitudinea ntrebrilor, a respectrii succesiunii logice a acestora. n final, toate aceste date vor servi la corecturile necesare, la completri i dac este cazul se poate repeta pretestarea.

2.4

Exemple de chestionare :

Exemplul 1. BUNA ZIUA! Va rugam frumos s ne acordai cteva minute pentru complectarea prezentului chestionar. Scopul nostru este de a pune la dispoziia cititorilor o biblioteca cu cele mai noi cri aprute pe pia din diferite domenii i eventual o sala de lectura, ambele amenajate pe gustul clienilor, precum i un multiplicator (xerox) .Intrarea n biblioteca se va face pe baz de abonament lunar iar crile se vor elibera pe o perioada de o luna cu posibilitate de prelungire. 1 Va place s citii ? [ ] DA [ ] NU 2 Obinuii s mprumutai cri de la biblioteci ? [ ] DA [ ] NU Nota: dac se rspunde DA se trece la ntrebarea nr.4 3 Din ce motive nu mprumutai cri de la biblioteca ? [ ] Nu am timp s citesc [ ] Nu-mi place s citesc [ ] Le cumpr [ ] Altele:________________________ Nota: Se trece direct la complectarea punctului 19. 4 Ce cri va place s citii ? [ ] de aciune [ ] poezii [ ] thiller [ ] poliiste [ ] ziare, reviste [ ] horror [ ]de dragoste [ ] de specialitate [ ] SF [ ] umor [ ] Altele:______________________________ 5 Ce autori preferai ? ___________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________ 6 n ce limba preferai s citii ? [ ] Romana [ ] Maghiara [ ] Germana 76

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii [ ] Engleza [ ] Franceza [ ] Altele:________________ 7 Ai dori ca biblioteca noastr s va pun la dispoziie i o sala de lectura ? [ ] DA [ ] NU 8 Ce sugestii ne putei da n privina modului de amenajare a sli de lectura? ________________________________________________________________________ _____________________________________________________ 9 Care este primul cuvnt la care va ganditi cnd auzii pronuntandu-se : Biblioteca ______________________________________ Sala de lectura ______________________________________ Carte ______________________________________ 10 Credei ca este necesar dotarea bibliotecii cu un calculator (PC) legat la Internet i o imprimanta? [ ] DA [ ] NU [ ] NU STIU 11 Ce importan credei c au urmtori factori ntr-o biblioteca? Extrem de Foarte important Nu foarte Deloc important important important Linitea Lumina Personal de ajutor Curenia Mrimea slii Aerul condiionat 12 Care din urmtoarele programe de funcionare a bibliotecii v-ar conveni? [ ] 8-17 [ ] 10-19 [ ] 12-21 13 Unde ai prefera s fie amplasata biblioteca ? [ ] Piaa Trandafirilor [ ] B-dul 1 Dec 1918 [ ] Str Bolyai Farkas 14 Suntei dispus s platiti lunar suma de 2,0 RON pentru un abonament? [ ] DA [ ] NU [ ] NU STIU 15 Care ar fi preul maxim pe care nc ai mai accepta s-l platiti pentru abonamentul lunar ? ___________________ RON/luna 16 Dorii s fii clientul unei astfel de biblioteci ? [ ] DA [ ] NU [ ] NU STIU 17 Ce idei ne mai putei sugera ? ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 19 Date personale : Vrsta:______ Sexul:__________ Ocupaia:_____________ Venitul d-voastr pe o luna este _____________________RON *Numele :_______________*Prenumele :___________________ *Telefon :_______________ *se complecteaz obtional VA MULTUMIM PENTRU AJUTOR SA VA DORIM O ZI BUNA !

77

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Exemplul 2. STIMATE (A) DOMN (DOAMNA) n localitatea Lechinta de Mure dorim s construim un atelier de produse ceramice de construcii (crmizi, igle). n vederea realizrii i orientrii produciei dup nevoile dvs., va rugam s avei amabilitatea de a completa urmtorul CHESTIONAR SONDAJ 1 Ce prere avei despre constituite unui atelier de produse ceramice n apropierea oraului Iernut? a) este util b) este inutil 2 Care este interesul dvs. pentru aceste produse ? a) Mare b)M intereseaz dar ntr-un plan mai ndeprtat c) Nu m intereseaz 3 Care din aceste produse va intereseaz mai mult ? a) crmizi b) igle 4 Care ar fi motivul pentru care ai dori s cumprai aceste produse ? a) Construirea unei case b) Construire unui garaj c) Alte mici construcii d) ntocmirea iglelor vechi 5 Ai cumpra aceste produse de la atelier dac vi s-ar oferi la un pre mai mic dect al produselor similare de la Tg.Mure sau Trnveni ? a) DA b) NU 6 De unde ai prefere s cumprai aceste produse ? a) De la Tg.Mure b) De la Trnveni 7 Care este ocupaia membrilor familiei dvs ? ________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 8. Avei copii ? A) DA a) 1 b) 2 c) 3 d) peste 3 B NU 9 Vrsta copiilor este a) sub 14 ani b) ntre 14-18 ani c) ntre 18-24ani d) peste 24 ani 10 Care este vrsta dvs ? a) sub 40 ani b) ntre 40-50 ani

78

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii c) d) ntre 50-60 ani peste 60 ani

11 Ce ziare citii ? ________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 12 Judecnd dup experiena dvs., credei c oraul Iernut ar avea nevoie n urmtorii ani de aceasta materie prima de construcie ? a) DA b) NU 13 Ce sfaturi ne putei da n legtura cu acest proiect ? ________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 14 Cum vi s-a prut prezentul chestionar ? a) Interesant b)Clar c) Dificil d) Prea lung Va suntem recunosctori pentru timpul acordat i pentru amabilitatea de a ne napoia chestionarul pn la data de ___________________________________ .

Exemplul 3.

Chestionar
n vederea aflrii prerilor studenilor despre Universitatea Petru Maior va rugam s rspundei cu sinceritate la urmtoarele ntrebri : 1. Ce prere avei despre Universitatea Petru Maior ? o Foarte buna o Buna o Satisfctoare o Nesatisfctoare o Rea 2. Diferena dintre asteptari i realitate este : o Foarte mare o Mare o Mica o Foarte mica 3. Care considerai c e cea mai buna disciplina ? ________________________________________________ 4. Care sunt profesorii dvs. preferai ? a) ............................................................................ b) ............................................................................ c) ............................................................................ d) ............................................................................ e) ............................................................................ 5. Ce prere avei despre laboratoarele Universitatii ? 79

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii o Foarte buna o Buna o Nesatisfctoare o Rea 6. Suntei multumiti de dotarea bibliotecii ? o Foarte multumiti o Multumiti o Nemultumiti o Foarte nemultumiti 7. Cum vi se pare atmosfera n sala de lectura ? o Foarte linistita o Linistita o Puin glgioasa o Glgioasa o Foarte glgioasa 8. Cum vi se pare activitatea personalului de la biblioteca ? o Foarte buna o Buna o Mai puin buna o Rea 9. Cum vi se pare activitatea secretariatului ? o Foarte buna o Buna o Mai puin buna o Rea 10. Cum vi se pare activitatea decanatului ? o Forte buna o Buna o Mai puin buna o Rea 11. Suntei multumiti cu specializarea la care suntei ? o Foarte mulumit o Mulumit o Nemulumit o Foarte nemulumit 12. Credei c dup absolvire o s profesai specializarea pe care o studiai n facultate? o Da o Nu o Nu tiu 13. Unde dorii s practicai aceasta specializare? o n tara o n strintate 14. Avei un loc de munca? o Da o Nu 15. Ce prere avei despre activitatea Ligii Studenilor? o Foarte buna 80

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii o Buna o Mai puin buna o Rea 16. Suntei membru al Ligii Studenilor? o Da o Nu 17. Cum credei c sunt condiiile n cminele studentesti ? o Foarte bune o bune o Mai puin bune o Rele 18. Suntei cazat n cmin? o Da o Nu 19. n ce an de studii suntei ? o I o II o III o IV o V o Masterat 20. Ce vrsta avei ? _________________________ 21. La ce specializare studiai ? ________________________________________________________

81

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Cap 3. Metodele de scalare

Pentru msurarea fenomenelor de marketing avnd la baz 4 tipuri de scale (nominal, ordinal, interval sau proporional), pot fi utilizate diferite metode de scalare; opiunea pentru una sau alta dintre metode trebuie s aib n vedere criterii cum sunt: - Calitatea i cantitatea informaiilor solicitate - Caracteristicile fenomenului de marketing supus cercetrii - Posibilitile de analiz i valorificare a datelor culese 3.1 Difereniala semantic

Aceasta metoda mizeaz exprimarea opiniilor subiecilor cu privire la stimul supus investigaiei (acest stimul poate fi un produs, un serviciu, un magazin), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre cele 2 componente ale fiecrei perechi se interpune o scal cu 3-5 sau 7 nivele, urmnd ca fiecare respondent care red cel mai fidel imaginea s cu privire la stimulul cercetat. Ex: - scal cu 5 nivele: - foarte favorabil - foarte nefavorabil foarte favorabil ..../..../..../..../.... foarte nefavorabil foarte favorabil .5./.4./.3./.2./.1. foarte nefavorabil Aplicaie n cadrul salonului Auto, SEAT a prezentat dou modele pe care ar dori s le ncadreze n fabricaia de serie. S-a efectuat o ancheta asupra unui eantion de 1500 de vizitatori ai salonului. Parametrii asupra crora s-au determinat aprecierile sunt : 1.pret 2.consum carburant 3.fiabilitate 4.aspect exterior (design) 5.senzatia oferita.

82

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Foarte favorabil SEAT 1 1.- pre 2. consum carburant 3. fiabilitate 4. design 5. senzaia oferit SEAT 2 1.- pre 2. consum carburant 3. fiabilitate 4. design 5. senzaia oferit 507 512 589 539 632 469 403 412 501 467 396 329 279 296 368 76 198 220 164 33 52 58 0 0 0 501 507 523 799 523 405 433 420 481 472 268 344 399 309 396 223 201 101 211 109 105 15 57 0 0 Favorabil Indiferent Nefavorabil Foarte nefavorabil

Care va fi modelul ales, n urma anchetei realizate dac se ine cont de aprecierile chestionailor ? Rezolvare Se calculeaz o medie a aprecierilor de mai sus, pornind de la nota 5, aprecieri care se atribuie treptei maxime (foarte favorabil) pn la nota 1, nota care se atribuie treptei foarte nefavorabil . Media (punctajul) pentru caracteristica pre a primului model : (501 * 5) + (405 * 4) + (268 * 3) + ( 223 * 2) + (105 *1) X 1 _ pret = = 3,65 1500 Punctajul pentru caracteristica consum carburant : (507 * 5) + (433 * 4) + (344 * 3) + (201 * 2) + (15 * 1) X 1 _ consum = = 3,81 1500 Calculul pentru media caracteristici fiabilitate a modelului SEAT 1 : (523 * 5) + (420 * 4) + (399 * 3) + (101 * 2) + (57 *1) X 1 _ fiabilitate = = 3,834 1500 Punctajul pentru aspect exterior : (499 * 5) + (481 * 4) + (309 * 3) + (211 * 2) X 1 _ design = = 3,845 1500 Iar senzaia oferita are urmtorul punctaj : (528 * 5) + (472 * 4) + (396 * 3) + (109 * 2) X 1 _ senzatie = = 3,94 1500 Din calculele de mai sus rezulta c cele mai bune aprecieri au fost atribuite senzaiei oferite de senzaia oferita la conducere a noului model X 1, iar cele mai slabe de ctre pre (3,65) . Se considera c cele cinci atribuite intervin cu o pondere egal. n acest caz, media generala a celor cinci medii pariale obinute va fi :
X1 = 3,65 + 3,81 + 3,834 + 3,845 + 3,94 = 3,8158 5

83

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Efectuai calculele pentru cel de-al doilea model prezentat n cadrul salonului i determinai prin compararea celor dou medii generale obinute care model dintre cele dou prezentate va fi introdus n fabricaia de serie. Aplicaie Firma BOSH a prezentat n cadrul unui trg de specialitate dou modele ale unei maini electrice de filetat. S-a realizat o ancheta pentru alegerea modelului cel mai apreciat de ctre eantion pentru promovarea produsului n viitor. Distribuia aprecierilor este urmtoarea : Foarte Favorabil Nici-Nici Nefavorabil Foarte favorabil nefavorabil Model 1 Fiabilitate Pre Design Accesorii Model 2 Fiabilitate Pre Design Accesorii 798 762 639 621 591 387 394 364 11 103 263 302 Z 100 68 100 0 48 36 13 865 649 641 596 299 621 601 503 165 X 126 Y 71 20 32 101 0 10 0 0

Determinai X,Y,Z, iar apoi n urma calculelor precizai care va fi modelul cu cel mai apreciat. Rezolvare Pentru determinarea Lui X, Y i Z va trebui s aflam numrul total al eantionului. E = 865 + 299 + 165 + 71 = 1400 persoane . Aadar, prin calcularea unor diferente, determinam X = 100 , Y = 200, iar Z = 0. Tabelul se poate reface astfel : Foarte favorabil Model 1 Fiabilitate Pre Design Accesorii Model 2 Fiabilitate Pre Design Accesorii 798 762 639 621 591 387 394 364 11 103 263 302 0 100 68 100 0 48 36 13 865 649 641 596 299 621 601 503 165 100 126 200 71 20 32 101 0 10 0 0 Favorabil Nici-Nici Nefavorabil Foarte nefavorabil

84

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Realizarea calculelor pentru determinarea punctajelor fiecrei aprecieri a modelului X1 se realizeaz atribuind un punctaj fiecrui nivel al scalei. Astfel, se atribuie nota 5 pentru aprecierea Foarte favorabil, 4 pentru Favorabil, pentru aprecierea Nici-nici se acord 3 puncte, 2 puncte pentru Nefavorabil i un punct se atribuie pentru Foarte nefavorabil. Pe baza acestor punctaje, se calculeaz scoruri pariale pentru fiecare caracteristic a primului model sub forma unor medii aritmetice ponderate . Pentru varianta primului model : - Scorul pentru fiabilitate : (865 * 5) + (299 * 4) + (165 * 3) + (71 * 2) M 1_ f = = 4,39 1400 - Scorul pentru pre : (649 * 5) + (621 * 4) + (100 * 3) + (20 * 2) + (10 * 1) M 1_ p = = 4,34 1400 - Scorul pentru design : (641 * 5) + (601 * 4) + (126 * 3) + (32 * 2) M 1_ d = = 4,32 1400 - Scorul pentru accesorii : (596 * 5) + (503 * 4) + (200 * 3) + (101 * 2) M 1_ a = = 4,138 1400 Din calcule rezulta c aprecierile cele mai favorabile ale modelului 1 au fost ntrunite de caracteristica fiabilitate, n timp ce accesoriile produsului au fost cele mai puin apreciate de consumatori. Dac se pornete de la ipoteza c cele patru caracteristici ale produsului au o pondere egal n evaluarea de ansamblu a produsului, atunci scorul global al modelului M1 se poate determin ca o medie aritmetic simpl : M 1 _ f + M 1 _ p + M 1 _ d + M 1 _ a 4.138 + 4.32 + 4.34 + 4.39 S M1 = = = 4.297 4 4 Bineneles c aceste calcule se efectueaz i pentru varianta M2 : (798 * 5) + (591 * 4) + (11 * 3) M 2_ f = = 4,56 1400 (762 * 5) + (387 * 4) + (103 * 3) + (100 * 2) + (48 * 1) M 2_ p = = 4,225 1400 (639 * 5) + (394 * 4) + (263 * 3) + (68 * 2) + (36 *1) M 2_d = = 4,09 1400 (621 * 5) + (364 * 4) + (302 * 3) + (100 * 2) + (13 * 1) M 1_ a = = 4,05 1400 Parametri care se bucur de cele mai bune aprecieri n cazul modelului M2 sunt fiabilitatea i preul. Scorul global realizat de varianta M2 a produsului este : M 2 _ f + M 2 _ p + M 2 _ d + M 2 _ a 4.56 + 4.225 + 4.09 + 4.05 SM 2 = = = 4.23 4 4 Avnd n vedere c SM1> SM2 , rezulta c primul model al maini electrice a fost mai apreciat, nsa la o diferena de apreciere foarte mica.

Scala lui Likert

85

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal. n cazul utilizrii acestei scale se parcurg urmtoarele etape: a) formularea unui set de propoziii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului cercetat. b) transpunerea acestor propoziii n chestionarele nmnate subiecilor care vor fi solicitai s-i exprime acordul sau dezacordul n raport cu informaiile respective, prin ncercuirea uneia din cele 5 gradaii ale scalei acord total acord indiferent dezacord dezacord total (A.T.) (A) (I) (D) (D.T.) c) fiecrei gradaii a scalei i se atribuie dup administrarea chestionarului un set de valori numerice dup cum urmeaz: n cazul propoziiilor cu aspect favorabil +2; +1; 0; -1; -2 n cazul propoziiilor cu aspect nefavorabil -2; -1; 0; +1; +2 d) se calculeaz scorul realizat de fiecare subiect sub forma sumei algebrice a valorilor numerice care cuantific opinia s referitoare la fiecare propoziie, component a setului.

Aplicaie n cadrul unei anchete selective de pia asupra unui produs alimentar, opinia subiecilor intervievai asupra caracteristicilor produsului a fost urmtoarea : 1. Ambalajul produsului X este corespunztor. AT A I D DT 317-------------482-------------276--------------96----------------29 2. Preul produsului este nejustificat. AT A I D DT 279-------------391-------------382--------------84----------------X 3. Gustul este considerat satisfctor. AT A I D DT 358-------------272-------------174--------------270----------------Y Determinai scorul global obinut de produs, cu ajutorul scalei lui Likert. Rezolvare : Determinarea eantionului: 317+482+276+96+29 = 1200 Aadar, X va fi egal cu 46 persoane. Iar Y este 126 . Scorul pentru fiecare caracteristic este urmtorul : (317 * 2) + 482 96 (2 * 29) Pa = = 0,8 1200 (297 * 2) 391 + 84 + (2 * 49) Pp = = 0,675 1200

86

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii


Pa = (358 * 2) + 272 270 (2 *126) = 0,39 1200

Punctajele de mai sus se interpreteaz inundu-se cont de faptul c scala de referina este de la -2 la +2. Scorul global obinut de produsul alimentar se calculeaz ca o medie aritmetica simpl a scorurilor obinute pentru fiecare caracteristic :
S= 0.8 + 0.39 0.675 = 0,17 3

Scala cu sum constant Aceasta metod de scalare solicit subiecilor cercetai s mpart o sum constant (egal cu 10 sau 100) ntre 2 sau mai muli stimuli. n funcie de modul de repartizare a punctelor pentru stimulii supui cercetrii, se calculeaz sporul corespunztor fiecrui stimul pe baza unei medii aritmetice simple. Scorul fiecrui stimul poate apreciat cu ajutorul unei scule interval, asigurndu-se astfel o calitate sporit a informaiei. Aplicaie Aprecierile referitoare la caracteristicile de baz ale celor dou sortimente de ciocolat care doresc au fost comparate intr-un studiu de pia, au fost urmtoarele : Foarte favorabil
Ciocolata Clasic

Favorabil

Nici-Nici

Nefavorabil

Foarte nefavorabil

Pre Gust Ambalaj


Ciocolata Moca

702 623 478

100 268 396

98 68 100

60 41 26

40 0 0

Pre Gust Ambalaj

597 X 804

364 326 63

38 103 Y

0 61 59

0 43 12

Subiecilor intervievai li s-a cerut s mpart 10 de puncte ntre cele 3 caracteristici, n funcie de importana ce li se acord n decizia de cumprare. Determinai care este valoarea lui X i Y i care este sortimentul cel mai apreciat de ctre eantionul chestionat , dac n urma centralizrii i prelucrrii informaiilor , fcndu-se o medie a punctajului atribuit de toi membri eantionului cercetat, rezultatele obinute au fost urmtoarele : Preul 45 de puncte, gustul 32 de puncte i ambalajul 23 puncte. Rezolvare: Pana la calculul scorului global , metoda se aplic ntocmai ca i la difereniala semantica : Pentru varianta primului model : 2. Scorul pentru pre : (702 * 5) + (101 * 4) + (98 * 3) + (60 * 2) + ( 40 * 1) M 1_ p = = 4,364 1000 3. Scorul pentru gust : (623 * 5) + ( 268 * 4) + (68 * 3) + ( 41 * 2) M 1_ g = = 4,518 1000 87

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 4. Scorul pentru ambalaj : (478 * 5) + (396 * 4) + (100 * 3) + ( 26 * 2) M 1_ a = = 4,326 1000 Binenteles c aceste calcule se efectueaz i pentru al doilea model de ciocolat : (597 * 5) + (364 * 4) + (38 * 3) M 2_ p = = 4,555 1000 (467 * 5) + (326 * 4) + (103 * 3) + (61 * 2) + (43 * 1) M 2_ g = = 4,113 1000 (803 * 5) + (63 * 4) + (61 * 3) + (59 * 2) + (12 * 1) M 1_ a = = 4,580 1000 n ceea ce privete calcularea scorului global este important luarea n calcul a ponderii atributelor produselor avute n vedere. Astfel, cele dou scoruri se calculeaz astfel :
SM1 = SM 2 4.364 * 45 + 4.518 * 32 + 4.326 * 23 = 147.07 3 4.555 * 45 + 4.113 * 32 + 4.58 * 23 = = 208.977 3

Din calcule rezulta clar preferina clienilor asupra ciocolatei Moca. Modelul Fishbein Rosenberg Aceasta metod de scalare este considerat mai complex de evaluare a atitudinilor. Se permite evaluarea atitudinilor i aprecierea globala n raport cu elementele ce caracterizeaz stimulul supus cercetrii. Atitudinea unui individ fa de o marc se calculeaz astfel : Akj = Wik * Oij
i =1 h

Akj atitudinea individului k fa de marca j; Wik evaluarea fcuta de persoana k importantei relative a atributului i; Oij msura n care stimulul j l satisface pe consumator n privina atributului i; k subiectul ; j stimul ; i atributul . Pentru calculul atitudinii persoanei k pentru stimulul j, se poate efectua o operaie de normalizare n urma creia suma evalurii atitudinilor, va fi egal cu unitatea.

W
i =1

ik

=1

Normalizarea se realizeaz pe baza urmtoarei relaii :

Akj =

W
i =1 g h j 1 i =1

ik

* Oij
ik

* Oij

Aplicaie :

88

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Modelul Fishbein Rrosenberg a fost folosit pentru a stabili opiniile cumprtorilor poteniali asupra urmtoarelor mrci de DVD-playere :Philips, Sony, Daewoo, Vortex. Mediile notelor acordate de cele 1000 de persoane intervievate sunt urmtoarele : 1. S-au acordat note de la 1 la 10 urmtoarelor caracteristici pe baza importantei pe care o au n aprecierea unui DVD-player (1- foarte puin important; 10 foarte important) : a) fiabilitate 8,41 b) performante tehnice 8.2 c) design 7.97 d) pre 7.3 2. S-au acordat note de la 1 la 10 fiecrei caracteristici .Centralizarea acestora se regaseste n tabelul urmtor : Fiabilitate Performante tehnice Design Pre Philips 8.2 7.9 6.3 7.8 Sony 8.05 7.62 7 7.9 Daewoo 7.85 7.5 7.2 8.1 Vortex 7.92 8.03 6.9 8.3

Sa se ierarhizeze cele patru mrci de DVD-plajere n funcie de opinia globala a celor 1200 de persoane. Rezolvare: Va trebui aplicata condiia metodei Rosenberg de a normaliza rezultatele administrri chestionarelor astfel nct suma coeficienilor de importan ale caracteristicilor analizate s fie egale cu unitatea. n acest scop, se raporteaz mediile notelor acordate pentru fiecare caracteristic la suma total a acestuia astfel : S = 8.41+8.2+7.97+7.3 = 31.88 a) fiabilitate 8,41 : 31.88 = 0.263 b) performante tehnice 8.2 :31.88 = 0.257 c) design 7.97 : 31.88 = 0.25 d) pre 7.3 : 31.88 = 0.228 O alta condiie n aplicarea metodei este distribuirea aprecierilor referitoare la cele patru mrci pe o scala de la 0 la 1 , ceea ce impune impartirea mediilor obinute la punctul , la cifra 10. Valorile obinute sunt prezentate n tabelul urmtor, coloana i reprezentnd important acordata fiecrei caracteristici, iar celelalte coloane reprezint aprecierile, pentru fiecare marca. Wi Fiabilitate 0.263 Performante 0.257 tehnice Design 0.25 Pre 0.228 Philips 0.82 0.79 0.63 0.78 Sony 0.805 0.762 0.7 0.79 Daewoo 0.785 0.75 0.72 0.82 Vortex 0.792 0.803 0.69 0.83

Calculul aprecierii globale pentru fiecare dintre cele patru mrci : P = 0.82*0.263+0.79*0.257+0.63*0.25+0.78*0.228 = 0.759 S = 0.807*0.263+0.762*0.257+0.7*0.25+0.79*0.228 = 0.755 D = 0.785*0.263+0.75*0.257+0.72*0.25+0.82*0.228 = 0.76 89

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii V = 0.792*0.263+0.803*0.257+0.69*0.25+0.83*0.228 = 0.765 Mrcile se ierarhizeaz dup urmtorul clasament : 1. Vortex; 2. Daewoo; 3. Philips; 4. Sony. Observaia care ar putea fi fcuta este legata de diferentele foarte mici dintre punctajele fiecrei mrci. Pentru c aprecierile globale s fie unitare, se pot normaliza rezultatele : 0.759+0.755+0.76+0.765 =3.039 Pt. Philips - 0.759 : 3.039 = 0.249 Pt. Sony 0.755 : 3.039 = 0.248 Pt. Daewoo 0.76 : 3.039 = 0.2502 Pt. Vorex 0.765 : 3.039 = 0.2517 Aceasta operaie nu schimba ierarhia celor patru mrci, dar subliniaz faptul c diferentele dintre ele sunt foarte mici.

Partea a III-a
Cum se realizeaz un plan de marketing ?

Cap. 1 Marketingul i rolul acestuia n cadrul strategiilor manageriale


A planifica = a stabili o populaie optim ntre resursele disponibile i mediul extern n care se deruleaz activitatea firmei. (sau ntre capacitile firmei i oportunitile din jur) Planificarea reprezint o chestiune pe care muli angajai sau manageri nu o iau n calcul, ori o privesc superficial. ns, trebuie s se ia n considerare faptul c s nu reueti s planifici nseamn s-i planifici s nu reueti.

90

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Planificarea strategic trebuie s fie adaptabil mediului intern i extern al organizaiei i s respecte planurile generale ale ntreprinderii. Dup orizontul de timp la care se refer planificarea strategic prezint urmtoarele nivele: Planuri pe termen scurt (pn la un an); Planuri pe termen mediu (ntre 2 i 3 ani); Planuri pe termen lung(ntre 3 i 5 ani). Dup obiectul la care se refer, nivelul planificrii strategice este urmtorul: Nivelul superior : - planul strategic general; - structura portofoliului de activiti; - modul de alocare al resurselor. Nivelul orientat spre produs: - referitor la marc (plan de marketing pentru nunele de marc ASLAVital i propagarea pe pia a acestuia); - referitor la produs (plan de marketing pentru crme cosmetice); - referitor la linia de produse (plan de marketing pentru produse de ngrijirea feei); - referitor la gama de produse (produse cosmetice). Nivelul funcional de marketing: planul de distribuie (magazin supermarket); planul de publicitate (mesajele promoionale, mediile); planul de stimulare al vnzrilor (reduceri de pre, concursuri); efectuarea de anchete pilot (pentru produse viitoare).

N i v e lu l s u p e r i o r a l i n t r e p r i n d e r i

N i v e lu l o r i e n t a t s p r e p r o d u s

N i v e lu l f u n c t i o n a l d e m a r k e t i n g

Exemplu :

91

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Planificarea strategic se poate aplica att ntreprinderilor ct i organizaiilor no-profit. Astfel, s presupunem spre exemplificare programul organizaiei internaionale UNICEF care se realizeaz n Romnia. Nivelele planificrii strategice ar putea fi : Nivelul superior al organizaiei : Planul de marketing al organizaiei UNICEF n ansamblu pentru 2005; Planul de marketing al organizaiei pentru Romnia. Nivelul orientat spre produse (n cazul nostru servicii): Activitatea referitoare la copii strzii; Activitatea referitoare la copii din orfelinate; Activitatea referitoare la copii handicapai. Nivelul funcional : Distribuia: organizare de filiale n ct mai multe orae din Romnia; Publicitatea: Programe prin televiziune, radio, pres, afie sau marketing direct; Studierea pieei: identificarea nevoilor copiilor strzii , abandonai, cu handicap sau din centrele de plasament.

Cap.2. Chekpoint-uri n structurarea planului de marketing

n situaia specific a activitii de marketing putem structura planul astfel :

92

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii


R e zum a t A n a li z a A n a li z a m e d i u lu i d e m a r k e t i n g

S t a b i li r e a o b i e c t i v e lo r p la n u lu i d e m a r k e t i n g A n a li z a S W O T P la n i f i c a r e a F o r m u la r e a s t r a t e g i i lo r C a lc u lu i b u g e t u lu i

E x e c u tia

P r o g r a m u l d e m a r k e tin g

C o n t r o lu l

S is te m u l d e c o n tro l

Este important de reinut c parcurgerea acestor pai nu este suficient pentru reuit. 1. Rezumatul permite cunoaterea mediului intern i caracterizarea succint a echipei de conducere. Se are n vedere descrierea succint a particularitilor firmei, numr salariai, obiect de activitate, istoric, statutul de conducere, modul de abordare a noutilor, a eecurilor sau a succesului.

2. Stabilirea obiectivelor planului de marketing Obiectivele = caracterizri cantitative i calitative ale scopurilor propuse de ntreprindere. Clasificarea obiectivelor n funcie de nivelul de abordare: Ob. generale - legate de cifra de afaceri, profit, cota de pia, imagine; Ob. derivate de gradul I legate de lansarea pe pia a unor noi produse, servicii pentru clieni, campanii promoionale; Ob. derivate de gradul II decurg din obiectivele de gradul I (lansarea primului produs nou pn la 20 decembrie 2005, introducerea a dou servicii noi pentru clieni pn la jumtatea anului urmtor, campania promoional pe urmtoarea lun, etc.) 93

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Condiii pentru obiectivele de marketing : Termeni exaci; S fie realiste; Compatibile cu obiectivele generale ale ntreprinderii. Exemplu: Obiective posibile: - cota de pia a firmei s creasc cu 7%,n condiiile n care creterea pieei va fi de numai 10%; - distribuia produselor noi s se realizeze prin canale scurte pn la jumtatea anului viitor; - creterea cifrei de afaceri n anul urmtor cu 15 %, cnd rata de cretere a pieei va fi de 10%, 3. Segmentarea pieei Vizeaz sintetizarea esenei activiti firmei. segmentele de pia clieni efectivi sau poteniali existena ca firmprofit 4. Analiza mediului de marketing (determinarea situaiei actuale) 5. Analiza SWOT prezint i evalueaz punctele tari i slabe ale afacerii, oportunitile i ameninrile; 6. Formularea strategiei de marketing Strategiile de marketing prezint direciile de aciune, stabilesc calea prin care se ating obiectivele de marketing ale afacerii dar i strategiile corespunztoare elementelor mixului de marketing (produs, pre, distribuie i promovare); Din punctul de vedere al noutii, strategiile pot fi: - Active (ex. Generam Motors, IBM firme care i propun s fie primele pe pia cu produse sau servicii noi); - Adoptive (firme care doresc s-i se adapteze strategia din mers). Din perspectiva segmentului de consumatori vizat, strategiile pot fi: - Exclusive (pentru un singur segment de clieni. Ex. aparatur medical, articole de vntoare); - Difereniate (pentru 2-3 segmente de clieni. Ex. cazul revistelor de specialitate); - Nedifereniate (pentru toate categoriile de clieni. Ex. bunuri de larg consum). Din punctul de vedere al dinamicii pieei, strategiile sunt: - De cretere a cotei de pia; - De meninere a cotei de pia; - De scdere a cotei de pia. 7. Calcului bugetului de marketing Este clar faptul c afacerea nu are continuitate fr resursele financiare suficiente. Aceast etap trebuie fundamentat concret i realist. Etape n determinarea bugetului planului de marketing : a) determinarea valorii totale a investiiei; b) determinarea cheltuielilor totale unitare; c) luarea n considerare a veniturilor anuale sau lunare; d) calcularea profitului estimat pe ultimul an; 94

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii


P = VT CT

P profit; VT venituri totale; CT cheltuieli totale. e) gsirea rspunsului la ntrebarea :De unde se iau banii necesari ? f) calcularea pragului de rentabilitate al afacerii; R RC = e *100% CA Rc rata rentabilitii comerciale; Re rezultat economic; CA cifra de afaceri (n procente). g) previzionarea cifrei de afaceri; h) determinarea activelor viitoare, a obligaiilor i a capitalului propriu; i) precizarea riscului posibil i a msurilor de contracarare a lor. Situaia actual i previzionat a bugetului de venituri i cheltuieli se poate oglindi n tabelul urmtor : Indicatori 1. Venituri: - din exploatare; - financiare; - excepionale; 1. Costuri directe: - fora de munc; - materiale; - consumabile; 3. Amortizarea investiiei 4. Costuri directe: - fora de munc; - alte costuri; 5. Profit brut 1 (2+3+4) 6. Impozit pe profit 7. Profit net 5-6 8. Investiie 2005 2006 2007 2008

8. Aplicarea programului de marketing Programul de marketing stabilete succesiunea activitilor ce urmeaz a fi desfurate, precizndu-se toate resursele necesare. Conceperea programului impune apelarea la tehnici specifice (diagrame Gantt, metoda PERT, metoda drumului critic); 9. Sistemul de control

95

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Controlul este realizat prin efectuarea periodic de analize pentru a identifica disfuncionaliti i pentru a lua msuri n combaterea lor.

Cap.3 Analiza mediului de marketing


3.1. Care este misiunea firmei ? Misiunea, filozofia sau viziunea firmei este ceea ce va cluzi activitatea unei ntreprinderi n decursul evoluiei sale. naintea oricror planuri sau analize, orice firma (dar i persoan) trebuie s-i stabileasc aceast misiune. Misiunea firmei trebuie s in cont de : Valorile de baz ale organizaiei se refer att la acionari i salariai, ct i la clieni sau furnizori. (ex. curaj, onestitate, toleran, inovaii, dinamism.); Scopul firmei i motivele existenei sale (ex. satisfacerea nevoilor clienilor, realizarea calitativ a produselor); inta i modul prin care firma va ajunge acolo (ex. poziia de lider pe pia rezultat prin perseveren i respect). Viziunea fr aciune este un vis cu ochii deschii. Aciunea fr viziune este un comar. Deci este mult mai ru s acionm fr s tim ncotro, pn unde i cum. Acest proverb japonez exprim metaforic esena acestui subparagraf. Declaraia de misiune se refer la urmtoarele componente: Clienii poteniali Avantajele specifice ale firmei; Tehnologiilor folosite (inclusiv pentru protecia mediului); Imaginea dorit; Capacitatea de autoevaluare. Exemplu: Misiunea firmei Honda : Probabil c motivul pentru care atta lume este mulumit de automobilele noastre const n faptul c noi nu suntem niciodat mulumii elul nostru este s realizm produse cu plcere, s le vindem cu plcere, iar clienii notri s le foloseasc cu plcere.

3.2. Analizarea situaiei prezente a firmei Punctul de plecare al planului de marketing l reprezint evaluarea situaiei specifice n care se afl ntreprinderea n acel moment. Pentru a putea nelege mecanismele existente, ori pentru a realiza adaptarea firmei la condiiile efective din exterior sau interior, firma trebuie s fie contient de realitatea existent. 96

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

3.2.1. Mediul intern Fondul genetic al ntreprinderii este reprezentat de resursele firmei (materiale, financiare, umane i nu n ultimul rnd informaionale). Resurse materiale: utilaje, cldiri, calculatoare, instalaii, etc, performante sau nu, noi sau depite tehnologic. Resurse umane: personalul angajat, calificat sau necalificat, competent sau mai puin competent. Resurse financiare : credite, dobnzi, ncasri, profitul, cifra de afaceri, etc. Resurse informaionale: capacitatea de a obine, prelucra i utiliza informaiile. 3.2.2. Mediul extern Fotografierea mediului extern este mai dificil din pricina unor aspecte puin perceptibile, ns periculoase n cazul necunoateri lor. Mediul extern al unei firme reprezint suma factorilor externi, cu aciune direct sau indirect asupra acesteia. Micromediul (suma factorilor externi cu aciune direct i imediat asupra firmei): clienii i ponderea lor; calitatea aprovizionrii i furnizorii; concurenii; intermediari pentru distribuie i comercializare; banca, mass-media, societile de asigurri; opinia public local sau naional. Macromediul (suma factorilor externi cu aciune indirect i de respectiv): economic: puterea de cumprare, inflaia, rata omajului, rata dobnzii, etc. demografic: numrul populaiei i tendine n evoluia acesteia; tehnologic: informatizare, automatizare, robotizare; legislativ: legile, hotrrile de guvern, ordonane; socio-cultural: religia, nivelul de cultur, de educaie, stilului de via al populaiei.

Exemplu: Suntem un S.R.L. din Tg-Mure, judeul Mure, cu obiect de activitate producerea i comercializarea produselor de patiserie. Mediul intern este oglindit n lista urmtoare : Resurse materiale: - un sediu de 100mp; - dou spaii nchiriate de 50 mp - dou maini (Dacia); - dou calculatoare; - utilaje specifice pentru patiserie (cuptoare, mixere, etc.) Personalul: - 5 angajai cu studii superioare; - 10 cofetari; - 4 muncitori; - 1 angajat studii postuniversitare; - 2 oferi. 97

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Date financiare (date desprinse din contabilitate): - cifra de afaceri . - Cheltuieli totale directe i indirecte - Rezultatul brut al exploatrii - Rata profitului net - Ponderea datoriilor totale n total pasiv Mediul extern Micromediul: - furnizorii: de drojdie, de utiliti, fin, ambalaje, i de alte materiale consumabile necesare; - clienii: persoane fizice, alte uniti comerciale, consumuri colective; - concurena: direct (Formetti, La Angela i alte patiserii), indirect (produse zaharoase, cofetriile, pizzeriile); - organismele publice: B.C.R.,Direcia Finanelor Publice, Oficiul pentru Protecia Consumatorului etc. Macromediul: - economic: Municipiul Tg-Mure are un nivel de dezvoltare mediu, rata omajului este de 10-12%, puterea de cumprare este mai mare dect a altor localiti din jude,etc. - tehnologic: Introducerea tehnologiilor moderne de coacere la majoritatea cuptoarelor din Tg-Mure; - legislativ: hotrrile Consiliului Local privind autorizarea i funcionarea societilor, legislaia n domeniul IMM-urilor; - socio-cultural: schimbarea stilului de via bazat pe multe finoase, ntr-un stil modern cu un aport mic de calorii existente n produsele de patiserie, - demografic: reducerea numrului de familii nou create, numr constant al populaiei.

Cap. 4 Realizarea analizei SWOT

Strenghts = puncte forte (puncte tari); Weaknesses = puncte slabe; Opportunities = oportuniti; Threats = ameninri.

Ca puncte forte ale unei ntreprinderi pot fi menionate:

98

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Produse de calitate superioar: de exemplu, produse agricole biologice, fara E-uri, produse IT de ultima generaie, literatura recent a ultimilor laureai ai premiului Nobel n domeniu; Costurile reduse n comparaie cu concurena sunt corelate direct cu nivelul ridicat al productivitii muncii i, n acelai timp, comparaiile nu pot fi fcute dect ntre firme aflate pe aceeai poziie, pentru c nu se poate compara, s zicem, L'Oreal cu Farmec S.A. Retehnologizare; Imaginea pozitiv a produselor sau a firmei - termenul de imagine este frecvent utilizat n ultima vreme, dei muli o fac doar pentru a impresiona. Un lucru este cert, imaginea se construiete foarte greu i se pierde foarte repede. Dei teoretic imaginea nseamn reprezentarea mental a caracteristicilor cognitive i afective ale unui produs/ firma n rndul clienilor, practic imaginea se rezum la a fi mereu n atenia celor care te cunosc, cu lucruri ct mai bune, cu activiti, cu evenimente, cu produse, cu sponsorizri; Cnd spunem imagine putem s ne gndim la Coca-Cola, marca ce costa n jur de 25 de milioane USD, numai ca urmare a eforturilor depuse pentru susinerea acesteia. Numr mare/redus de personal - este un vrf cu dou tiuri: tare i slab, depinde foarte mult de dinamica domeniului n care se acioneaz. Pe de alt parte, din punct de vedere stric personal, consider c un numr mic/mediu de salariai constituie un real avantaj managerial, la care se adaug economia viitorului, care implic automatizarea i munca din faa calculatorului de la domiciliu; Personal nalt calificat i competent - singura valoare este; competent nsemnnd att calificat ct i creativ, mobil n spirit, cu tenacitate i rbdare, dar nu slugarnic. Poate c toate celelalte puncte tari nu pot fi cu adevrat fructificate, dac nu exista personalul competent i manageri care s-i conduc. Stil de conducere dinamic i democratic;

Printre punctele slabe putem meniona:


numr mare/redus de personal; structura organizatorica rigid - se caracterizeaz n primul rnd printr-un numr mare de nivele ierarhice, astfel nct ntre vrful piramidei i baza (personalul operativ) se interpun muli "efi", compartimente, care fac comunicarea dificil i procesul de luare a deciziilor lent, pierznd de multe ori oportunitile mediului extern. n al doilea rnd, componentele structurii organizatorice: postul, funcia, ponderea ierarhic i relaiile organizatorice, dac nu sunt bine fundamentate i reanalizate periodic, n funcie de modificrile interne i externe, avem de-a face cu o rigiditate de organizare, cu efecte negative, pn la faliment. personal puin calificat i fr dorin de perfecionare; dificulti financiare - este un lait motiv al oricrui mediu de afaceri; De aceea "dificultate financiar" nu nseamn credite sau linii de credit, ci, mai ales, imposibilitatea managerial de a folosi "cu cap" banii primii, care trebuie investii n

99

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii aa fel nct s se acopere mprumutul plus dobnda i ntr-un termen ct mai scurt s aduc profit. Deci pericolul nu este mprumutul, ci modul de gestionare a acestuia;

stil de conducere autoritar i refractar; lipsa unei fore de vnzri proprii - fora de vnzare reprezint fora de munc care este nsrcinat cu realizarea vnzrilor de produse i/sau servicii. Nu trebuie uitat c fora de vnzare poate fi reprezentat i de un portar, secretara unei firme i chiar femeia de serviciu, orice persoan n mediu privat poate influena sau nu imaginea / vnzrile firmei la care lucreaz.

Ca exemple de oportuniti pot fi considerate:

politica guvernamental care faciliteaz investiiile, faciliti acordate IMM-urilor, credite cu dobnd subvenionat pentru firmele care angajeaz omeri; absena unor concureni foarte puternici - nu este acelai lucru s acionezi pe o pia precum cea a detergenilor, a buturilor rcoritoare sau a automobilelor i s ncepi o afacere pe o pia la nceput de dezvoltare - de exemplu piaa asigurrilor n Romnia, piaa de capital tot n Romnia i chiar piaa turistic de la noi, care acum se afl n faza de relansare. n aceste ultime cazuri, posibilitile de succes sunt mult mai mari, cheltuielile pentru intrarea i meninerea pe pia mai mici, iar lupta cu concurena aproape insesizabil. segmente de pia nefructificate - aspect legat de cel precedent, deoarece oferta fiind limitat i cererea neacoperit, regulile jocului de pia vor fi manevrate mai uor de ofertani; ritm rapid de dezvoltare a pieei - ntr-o pia dinamic, n cretere, exist posibilitatea efecturii unor noi investiii, deoarece recuperarea lor va fi asigurat prin creterea volumului vnzrilor. n schimb, atunci cnd piaa scade, firma ar trebui s se gndeasc serios la o retragere sau la modernizarea i diversificarea produselor. acorduri comerciale bilaterale i unilaterale. puterea de cumprare sczut a populaiei; instabilitate economica i politic ndelungat; existenta unor concureni redutabili i confruntarea puternic a acestora; necunoaterea sistemului legislativ al rilor puternice; inflaia; scderea potenialului pieei, adaptarea greoaie la noile cuceriri ale tiinei i tehnicii etc.

Factori negativi sau ameninri pot fi considerate:


Sub forma unui tabel, analiza SWOT presupune alegerea elementelor cheie i gruparea lor.

100

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

ntrebri care pot ajuta n decizia elementelor-cheie ale analizei: P u n c te ta r i In c e e s t e c o m p e t e n t a e c h ip a ? In c e e x c e le a z a f i r m a ? O p o rtu n ita ti C u m a r p u te a c re s te v a n z a r i le s i i m b u n a t a t i s e r v i c i i le ? U n d e e x is ta p ie te n o i? P u n c t e s la b e U n d e li p s e s c r e s u r s e s a u c a p a c ita ti? U n d e s u n t d e z a v a n t a je le c o m p e titiv e ? A m e n in ta ri C u m a r p u te a fi d e p a s ite p r o d u s e le s a u s e r v i c i i le ? C e p ie te s e d e te r io re a z a ?

Sub forma de tabel , analiza SWOT presupune: Locul unde se Factorul manifesta Favorabil Mediul intern Mediu extern Exemplu: Am ncercat surprinderea ntr-o analiz SWOT corelaia analizei anse-riscuri/ puncte tari-puncte slabe , pentru magazinul Mini-Prix, din cartierul 7 Noiembrie al oraului TgMure. PUNCTE TARI OPORTUNITATI

Nefavorabil PUNCTE SLABE AMENINTARI

Extern Intern Puncte tari ale magazinului

ansele externe

Riscurile externe

Amplasamentul Sortiment diversificat optim Prezenta

Puterea sczuta de cumprare

multor produse de marca

101

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Puncte slabe ale magazinului Raportul Colaborarea cu distribuitori Numr Numr mare de concureni

calitate/pre nu e optim

redus de vnztori

Cap. 5 Segmentarea pieei

Piaa = spaiul unde se manifest cererea de bunuri i servicii n corelaie cu oferta corespunztoare . Din punctul de vedere al marketingului, elementele definitori ale pieei sunt urmtoarele: Bunurile/serviciile Vnztorii i cumprtorii Locul Timpul Concurena

5.1. Clienii i segmentarea pieei Clasificare clieni (consumatori): Consumatori efectivi (cumpr n prezent); Consumatori poteniali (pot fi convini s cumpere n viitor); Consumatori absolui (nu vor cumpra niciodat).

102

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Exemplu: Produsul cosmetic X loiune dup ras cu filtru UVH are drept consumatori brbai ntre 17 i 60 ani, n special din mediul urban, cu venituri peste medie, dinamici i cu un stil de via modern, preocupai de aspectul lor estetic. Piaa int (a unei anumite firme), parcurge n evoluie patru etape, care alctuiesc ciclul de via al pieei: Apariia; Creterea; Maturitatea; Declinul.

Stabilirea etapelor se poate realiza grafic, cu ajutorul volumului total al vnzrilor de pe acea pia i ritmul de cretere sau scdere, trasnd curba vnzrilor care ofer informaii despre fiecare etap n parte.

VO LUM UL V A N Z A R IL O R

2 1 T IM P 1 a p a ritia 2 c re s te re a

3 m a tu rita te a

4 d e c li n u l

Exemplu: piaa casetofoanelor este n declin, iar cea a casetofoanelor cu CD e ajunsa aproape la maturitate; 103

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii piaa telefoniei mobile n Romnia este n cretere; piaa videotelefoanelor n Romnia este n etapa de apariie.

n procesul de segmentare al pieei trebuie s avem n vedere aspecte demografice, geografice, religioase, psihologice, dar i categoria de produse din care face parte bunul considerat produs al firmei.

Exemplu: Pornind de la totalul clienilor poteniali, prin divizare se poate ajunge la segmentul de pia vizat. Din sistemul arborescent creat, firma i poate alege segmentul vizat sau o anumit ni de pia.
TOTA L

SE X

b a r b a ti

fe m e i

c o p ii VA RSTA

a d o le s c e n t i

a d u lt i

v a rs tn ic i

M E D IU L

u rb a n

ru ra l

N IV E L D E S T U D II

g im n a z ia l

li c e a l

u n iv e rs ita r

p o s tu n iv e r s i ta r

104

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 5.2. Analizarea concurenei Concurena reprezint lupta ntre agenii economici pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere. Formele concurenei pot fi clasificate astfel: Direct din punctul de vedere al productorului se manifest pentru aceleai produse : concuren de marc; concuren de ntreprindere; Indirect din punctul de vedere al pieei, adic produse i servicii diferite dar care satisfac aceleai nevoi: concuren formal; concuren generic. Analiza concurenilor trebuie s porneasc de la nevoia pe care o satisfac produsele i/sau serviciile.

Exemplu: Nevoia de recreere sau divertisment:


Concurenta generica indirecta Se poate satisface: Concurenta de produs Concurenta de marca Se alege ca modalitate TV, deci marcile vor fi :

Se alege varianta acasa:

Nevoia de recreere - turism -spectacole - discoteca - acasa - TV - rebus - calculator - Nei - Philips - Sony

Avantajul concurenial este legat de : cota de pia mare a firmei, localizarea punctelor de desfacere, costurile de producie, potenialul de cercetare-dezvoltare.

105

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

Cap.6 Strategiile specifice de marketing


6.1. Produsul (serviciul) n raport cu obiectul de activitate, firmele pot fi productoare, prestatoare de servicii, de comer sau cu activiti combinate, avnd un portofoliu specific sau uniti strategice de aciune, reprezentate de produsele/ serviciile obinute. n cadrul planului de marketing la seciunea "formularea strategiilor de marketing", n afara de strategia general a ntreprinderii, trebuie specificate i strategiile optime pentru mixul de marketing conceput - produs, pre, distribuie, promovare. Produsele, au o evoluie variabil n raport cu mediul extern i intern al firmei, iar strategiile concepute avnd n vedere situaia prezent i previziunile pentru viitorul relativ apropiat. Dintre multiplele posibiliti de analiza a portofoliului de activiti, una dintre cele mai uor de aplicat teoretic i practic, este metoda BCG (Boston Consulting Group). Metoda pornete de la doi indicatori importani: e) Cota relativ de pia a produselor (calculat ca raport ntre cota de pia a firmei i cota celui mai puternic concurent al su);
CPRi = Vi CAi CPi = = VL CAL CPL

V volumul vnzrilor; CA- cifra de afaceri; L- lider; i marca de produs sau firm a crei poziie pe pia este analizat. f) Rata de cretere a pieei pentru produsele respective. Cu ajutorul acestor indicatori se obine o imagine de ansamblu asupra portofoliului, indicnd de asemenea i strategiile ce trebuie aplicate n funcie de poziia pe care o ocupa produsele analizate.
20%

V e d e te ( p r o d u s e fo a r te c u n o s c u te )

D i le m e ( g e n e r a t i a t a n a r a d e p r o d u s e )

R a t a d e c re s t e re a p ie t e i

S tr a te g i a d e i n v e s titi e
10%

S tra te g ia d e r e tr a g e re C a i n i ( p r o d u s e c u p r o b le m e )

V a c i d e m u ls ( p r o d u s e d e s u c c e s )

0% 2

S tr a te g ia d e s e c a tu ir e
1

S tra te g ia d e a b a n d o n
0 C o t a re la t iva d e p ia t a

6.2. Preul

106

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Preurile reprezint contravalori monetare pe care ntreprinztorii le solicit n schimbul realizrilor lor i care, de obicei, se fixeaz scriptic n listele de preuri sub forma de preuri brute. Preul este o component acorporal a produsului, cu o influen foarte mare asupra rezultatelor ntreprinderii; totui n cadrul mixului de marketing deciziile cu privire la pre sunt cele mai evitate. Majoritatea managerilor consider preul o variabil inflexibil, concentrndu-se mai mult asupra produselor, promovrii, apoi asupra distribuiei i rar asupra preului. Un prim pas al planului de marketing const n stabilirea clar a limitelor n care trebuie s se ncadreze deciziile politicii preurilor, respectiv: Limita maxim: peste care clienii nu mai pot cheltui; Limita minim: sub care clienii nu mai sunt siguri de calitatea produselor. n general, limitele politicii de pre sunt stabilite n funcie de: Costuri Cerere Firma se mic n interiorul unui "triunghi magic", deoarece deciziile referitoare la pre influeneaz propriile costuri i acceptarea de ctre cerere i determin reacii ale concurenei, ducnd la interdependene ntre aceste trei elemente.

C o s tu ri

C e re re

C o n c u r e n ta

Strategiile n politica de pre pot fi grupate n: Strategii de preuri nalte (de smntnire, premium, de prestigiu); Strategii de preuri moderate; Strategii de preuri sczute (psihologice - magice, momeal; promoionale). n cadrul planului de marketing trebuie precizate n mod concret care sunt obiectivele politicii de pre (ex: aprarea mpotriva concurenei, atacul concurenei, ptrunderea pe noi piee, intenia de a lua caimacul pieei), reducerile de pre, suplimentrile de preuri, adaosurile pentru bani, bunuri i servicii. 6.3. Distribuia Finalizarea propriu-zis a activitii unei firme are loc doar n momentul n care bunurile sunt comercializate i ajung efectiv la consumatorul cruia i sunt destinate. Principalele decizii ale politicii de distribuie se refera la alegerea canalelor de distribuie, respectiv:

107

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii

P ro d u c a to r

a n g ro s is t

a n g ro s is t

d e t a i li s t

d e t a i li s t

C o n s u m a to r

canale directe - realizabile prin magazinele proprii, ageni comerciali sau for de vnzare proprie; canale cu intermediari - scurte - variantele 2, 3, folosind doar o veriga, fie angrosist, fie detailist; - lungi - varianta 4, care presupune att angrositi (depozite), ct i detailiti (magazine). Alegerea unei combinaii optime de canale de distribuie presupune analiza rentabilitii fiecrei variante i apoi opiunea pentru cea mai profitabil combinaie, deoarece att varianta directa ct i cea cu intermediari prezint avantaje i dezavantaje. Tipuri de strategii n politica de distribuie: - strategii selective - 2-3 canale de distribuie; - strategii exclusive - 1 canal de distribuie; - strategii globale - toate canalele posibile de distribuie.

6.4. Promovarea Variabila promovare a mixului de marketing asigur comunicarea ntreprinderii cu mediul intern i extern n care acioneaz. Multitudinea instrumentelor de comunicare avute la dispoziie, care trebuie selectate cu mare grij, i diferitele lor grupuri-int duc la necesitatea integrrii activitilor de comunicare n ntreprindere, pentru a nu rezulta o imagine difuz i contradictorie a acesteia. Problemele comunicrii i promovrii sunt deosebit de vaste, dar n planul de marketing aceste aspecte vor fi concretizate n: - publicitate - mediile i suporturile publicitare folosite, cu un calcul succint al cheltuielilor generate (TV, radio, pres, afiaj, Internet); - promovarea vnzrilor (concursuri, reduceri de pre, vnzri grupate, loterii, promovarea la locul vnzrii);

108

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii relaiile publice - concretizate n tehnicile de comunicare cu toate categoriile de public intern i extern, adic conferine, congrese, evenimente, briefing-uri; sponsorizri; fora de vnzare; marketingul direct - pliante, prospecte, cataloage, scrisori comerciale.

n esen n planul de marketing trebuie s aib n vedere urmtoarele aspecte legate de strategia publicitar: - emitorul publicitii (cine); - mesajul publicitii (ce); - mediile publicitare - mass- media (cum); - segmentele int vizate de ntreprinderea respectiva (cui).

Partea a IV-a Bibliografie

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.

Anghel L., Florescu C., Zaharia D. Baldrige L. Branu G., Fundtur D. Bruce A., Longton K. Butunoiu G. Demetrescu M.C. Demetrescu M.C. Dochia A. Fanlkener Cliff Browman K. Florescu E. (cordonator) Hart N Jugnaru M.

Marketing probleme, cazuri, teste, Marketer, Ed. Expert, Bucureti, 1994; Codul manierelor n afaceri, Ediia a II-a, Bussines Tech Internaional; Management-Marketing, Editura S.C. Diacon Coresi, Bucureti, 1993; Cum s gndim strategic?, Ed. Teora, Bucureti, 2003; Tehnici de vnzare, Editura ALL Educational, Bucureti 1995; Marketing intern i internaional, Editura Politic, Bucureti 1976 Metode de analiz n marketing, Ed. Teora, Bucureti, 2004; Matricea statistic a factorilor de producie, Ed. Expert, 2001; Elemente de strategie concurenial, Ed. Teora, Bucureti 2004; Marketing, Marketer, Grp Academic de Marketing i Management, Bucureti 1992; Marketing Industrial, Ed. Codecs, Bucureti, 1982; Teorie i practic n cercetarea de marketing,

109

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii Ed. Expert, 1998; Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; Principiile marketingului, ediia a treia, Ed. Teora, Bucureti, 2004; Marketing strategic, Ed. Codecs, Bucureti, 1998; Elemente de management industrial, Ed. Universitii Petru Maior Trgu-Mure, 2001; Strategii manageriale de firm, Manual de marketing strategic i operaional, Ed. Teora, Bucureti, 2004; Marketing, Fundaia Academic Gh. Zacu, Iai, 1995; Marketing, concepte, Metode i tehnici, Strategii, Editura Gama, 1997; Management i marketing, Vol. I i II, supliment la revista Tribuna Economic, Bucureti, 1991; Marketing modern, Ed. Polirom, Bucureti, 2000; Marketing i afaceri n economia modern de pia, Ed. Graphix, Iai, 1993; Marketing industrial, Editura Expert, Bucureti 1994; Marketing- Probleme, Teste, Comentarii, Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1995; Inteligena marketing Ed. Junimea, Iai, 1997; Strategie concurenial Ed. Teora, Bucureti, 2003; Ingineria industrial i Marketing, Editura ALL Bucureti, 1994; Marketing- Evoluii- Experiene- Dezvoltri conceptuale, Ed. Expert, 2000; Marketing, Editura Universitii Al. I. Cuza Iai, 1995; Analiza datelor de marketing, Editura ALL Bucureti, 1994; Secretele succesului n marketing, Ed. Teora, Bucureti, 2004; Bazele marketingului, Bucureti, 1995; Marketing, Edinburgh, R. Cambers Ltd., 1988; Marketing, manual pentru cercetarea pieelor de export, Lumina Lex, Bucureti, 1992; Marketing direct- curs practic, Ed. Teora, Bucureti, 2003;

13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35. 36. 37.

Kotler Ph. Kotler Ph., Armstrong G. Malcom Mc. Donald Marian L. Marian L. Mathan P. Mlcomete P. Medrihan Gh. Nicolescu O., Georgescu I. Niculescu E. Niculescu E. Patriche D. Prutianu . Prutianu . Porter M.E. Pocinog G. Purcrea T., Valeriu I.F. Sasu C. Spircu L, Calciu M., Spircu T. Ura Bender P., Torok G. tefnescu P. Watson R. Watson R. Yvoule Men Marc Bruseau www.academiaonline.ro

110

Marketing general si industrial Elemente de baz i aplicaii 38. www.markmedia.ro

111