Suport Curs Comunicare, Negociere Si PR

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice
Curs ID COMUNICARE, NEGOCIERE N AFACERI I RELAII PUBLICE CUPRINS INTRODUCERE..................................................................................4
COMUNICAREA ELEMENTE DE VOCABULAR I GRAMATIC SPECIFICE DOMENIULUI Obiectivele unitii de nvare nr. 1....................................................6 1.1 Terminologie: precizri conceptuale; ambivalena conceptului de comunicare.........................................................................................6 1.2 Caracterul arbitrar al semnului lingvistic i importana codificrii n procesul de comunicare....................................................................10 1.3Elemente componente ale comunicrii; dou modele comunicaionale................................................................................14 1. 4 Moduri i mijloace de comunicare..............................................21 1.5 Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare.................29 1.6 Lucrare de verificare Unitatea 1..................................................30 1.7 Bibliografie pentru Unitatea 1......................................................30 Unitatea de nvare 2 (Conf. univ. doctor Corina Rdulescu) COMUNICAREA N ORGANIZAII Obiectivele unitii de nvare nr.2..................................................31 2.1 Definiia organizaiei...31 2.2 Comunicarea intern, definiie, caracteristici.....34 2.3 Comunicarea intern definit ca act managerial......................39 2.4 Profilul comunicrii interne n organizaii....................................41 2.5 Un exemplu de proiect de comunicare intern pentru adapt area produselor firmei...............................................................................45 2.6 Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare.................48 2.7 Lucrare de verificare pentru Unitatea 2......................................48 2.8 Bibliografie pentru Unitatea 2.....................................................48
Unitatea de nvare 3 1
(Conf. univ. doctor Corina Rdulescu) FUNDAMENTELE UNEI NEGOCIERI EFICIENTE Obiectivele unitii de nvare nr.3..................................................49 3.1 Stilul dumneavoastr de negociere primul fundament..49 3.2 Scopurile i ateptrile dumneavoastr al doilea fundament...54 3.3 Standardele i normele legale al treilea fundament.................57 3.4 Relaiile al patrulea fundament...............................................59 3.5 Interesele celeilalte pri............................................................61 3.6 Prghiile de control al aselea fundament..............................62 3.7 Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare................64 3.8 Lucrare de verificare pentru Unitatea 3.....................................65 3.9 Bibliografie pentru Unitatea 3....................................................65 Unitatea de nvare 4 ETAPELE NEGOCIERII N AFACERI Obiectivele unitii de nvare nr. 4..................................................66 4.1 Pregtirea strategiei primul pas...............................................67 4.2 Schimbul de informaii al doilea pas.......................................69 4.3 Deschiderea i acordarea concesiilor al treilea pas.................71 4.3.1 Aspectele tactice ale negocierii.......................................71 4.4 nchiderea i obinerea angajamentului al patrulea pas..........75 4.5 Test de autoevaluare.................................................................77 4.6 Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare................78 4.7 Bibliografie pentru Unitatea 4.....................................................78 Unitatea de nvare 5 RELAII PUBLICE NOIUNI GENERALE Obiectivele unitii de nvare nr. 5..................................................79 5.1 Definire i delimitri conceptuale................................................79 5.2 Departamente i firme de relaii publice.....................................84 5.2.1 Contextul apariiei domeniului relaiilor publice.................84 5.2.2 Calitile unui specialist n relaii publice..........................87 5.3 Campanii de relaii publice........................................................89 5.3.1 Definire i clasificare........................................................89 5.3. 2 Structura unei campanii de relaii publice.......................92 5.4 Lucrare de verificare Unitatea 5................................................95 5.5 Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare...............96 5.6 Bibliografie pentru Unitatea 5...................................................96
Unitatea de nvare 6 RELAII PUBLICE N MEDIUL ORGANIZAIONAL Obiectivele unitii de nvare 6.......................................................97 6.1 Tipologia activitilor de relaii publice ntr-o organizaie...........97 6.1.1. Aciuni de relaii publice interne...................................98 6.1.2. Aciuni de relaii publice externe..................................98 6.2 Managementul relaiilor publice n situaii de criz...................103 6.2.1 Definire i clasificare.......................................................103 6.2.2 Etapele evoluiei unei crize n organizaie.......................105 6. 2.3 Managementul situaiilor de criz i relaia cu presa......106 6.3 Rolul specialistului n relaii publice n organizaie....................108 6.4 Lucrare de verificare Unitatea 6...............................................111 6.5 Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare...............112 6.6 Bibliografie pentru Unitatea 6...................................................112
BIBLIOGRAFIE GENERAL.........................................................113
INTRODUCERE Prezentarea disciplinei Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice face parte dintre disciplinele generale de pregtire a studenilor de la Afaceri. Ea este creditat cu un numr de 5 credite de studiu i are un caracter interdisciplinar. Importana disciplinei La fel cum planta e fcut din lumin, cci nu ar putea exista n afara fotosintezei, persoana uman e fcut din comunicare. Aristotel definea omul (=zoon politikon) pornind tocmai de la aceast caracteristic a lui, doar el posed graiul articulat, i n acest fel poate intra n interaciune cu semenii si (poate ntemeia o familie, un ora, o comunitate). Aadar, fie c v aflai ntr-un simplu proces de comunicare (de pild, atunci cnd salutai o persoan), fie ntrunul complex, cum este cel al relaiilor publice, sau la masa negocierii (pentru a ncheia o afacere), dumneavoastr trebuie s cunoateti principiile de baz ce guverneaz aceast substan a oricrei manifestri umane comunicarea. Noiunile fundamentale n comunicare, negociere i relaii publice ce urmeaz s vi le prezentm v vor ajuta n activitatea dumneavoastr profesional, ntruct ele duc la mbuntirea calitii relaiilor interumane, i n consecin, la creterea eficienei acelei activiti. Comunicarea i cele dou forme de manifestare ale sale negocierea n afaceri i relaiile publice- pot fi definite ca art i tiin de a dirija schimburile de informaii pentru a-i face pe membrii unei organizaii (instituii) s ajung la puncte de vedere apropiate vis-a-vis de aceeai problem, pentru a o rezolva ct mai eficient. De aceea, ne propunem s v familiarizm cu elemente de vocabular i gramatic specifice acestor domenii, ntr-o form in nucce. Dorim ca la finalul primei uniti de nvare dumneavoastr s tii care este deosebirea dintre comunicare i comunicaie, dintre a auzi i a asculta, care sunt formele comunicrii, i ce elemente compun un proces de comunicare n general. Prin tematica celei dea doua uniti, urmrim s asimilai caracteristicile comunicrii interne ntr-o organizaie (instituie), i s nelegei de ce ea este centrul vital al activitii de management. De asemenea, n urmtoarele dou uniti de nvare (3 i 4) sperm s v plac cele ase fundamente ale negocierii, precum i momentele presupuse de acest proces att de util n viitoarele afaceri pe care le vei ncheia. Realizarea materialului cu privire la studiul relaiilor publice urmrete un obiectiv simplu, dar vast, i anume, ca la sfritul parcurgerii lui s putei folosi elemente teoretice n cmpul socioeconomic, i s v dezvoltai aptitudini n calitate de viitori specialiti n domeniul relaiilor publice i al afacerilor; s v creai deprinderi pentru a promova o imagine corect, real i pozitiv a organizaiei (instituiei) n care o s v desfurai activitatea. Prin urmare, Unitatea 5 pune accentul pe aspectele conceptuale, pe familiarizarea cu departamentele i firmele de relaii publice, i reliefarea structurii unei campanii de relaii publice (astfel nct s le 4
putei realiza n practic). Unitatea 6 prezint particularitile relaiilor publice n mediul organizaional. Coordonatele acestei uniti au n vedere prezentarea tipologiei activitilor de relaii publice n situaii de criz organizaional. Rolul specialistului de relaii publice n situaii de criz i n relaia cu presa se afl, de asemenea, prezentate n coninutul ultimei uniti. Fiecare unitate de nvare debuteaz cu prezentarea obiectivelor specifice, apoi sunt sintetizate ideile principale ce trebuie s vi le nsuii. Ca s ne exprimm n limbajul propriu acestei discipline, feedback-ul este un element indispensabil al procesului de comunicare, aadar fiecare unitate de nvare conine obligatoriu teme de reflecie, teste de autoevaluare i cte o lucrare de verificare pentru a v oferi posibilitatea s cuantificai pe parcurs, n timp ce nvai- gradul n care ai asimilat noiunile de baz. Evaluarea final se face prin examen, iar ponderile evalurii continue, re spectiv a celei finale vor fi stabilite de ctre tutore. Ca orientare general, considerm c evaluarea continu va avea o pondere ntre 30% i 50% din nota final. Lucrrile de verificare trebuie transmise tutorelui prin metoda stabilit de comun acord (pot, email, fax etc). Pentru o identificare corect, acestea trebuie s conin numele complet al cursantului, denumirea cursului, i numrul unitii de nvare din care face parte. V doresc succes!
Unitatea de nvare 1
COMUNICAREA ELEMENTE DE VOCABULAR I GRAMATIC SPECIFICE DOMENIULUI CUPRINS Obiectivele unitii de invare nr. 1...................................................6 1.1 Terminologie: precizri conceptuale; ambivalena conceptului de comunicare........................................................................................6 1.2 Caracterul arbitrar al semnului lingvistic i importana codificrii n procesul de comunicare.............................................................10 1.3 Elemente componente ale comunicrii; dou modele comunicaionale...............................................................................14 1.4 Moduri i mijloace de comunicare..........................................21 1.5 Rspunsuri si comentarii la Testele de autoevaluare....29 1.6 Lucrare de verificare Unitatea 1.............................................30 1.7 Bibliografie pentru Unitatea 1..................................................30
Obiectivele unitaii de nvare 1 Dup studiul acestei uniti de nvare vei reui s: facei distincia dintre comunicare i comunicaie, dintre conceptul de comunicare i diferite sensuri particulare ale acestuia, explicai caracterul arbitrar al semnului lingvistic, i n acelai timp s contientizai principala barier n procesul comunicrii; identificai elementele ce alctuiesc un proces de comunicare, i s comentai critic modelul bazat pe teoria informaiei al lui Shannon i Weaver; identificai i explicai diferite moduri i mijloace de comunicare.
1.1 Terminologie: precizri conceptuale; ambivalena conceptului de comunicare Comunicarea este omniprezent Comunicarea l definete pe om n diferena sa specific. Cum bine tim de la Aristotel, natura nu creeaz nimic fr un anume scop (telos), prin urmare, omului i-a fost dat graiul articulat ca s intre in legatur cu semenii si. Pornind de la acest semn distinctiv al speciei noastre, Stagiritul definete omul ca fiind zoon politikon, respectiv ca fiind singura fiin ce posed grai articulat (nu nearticulat precum animalele) i avnd n felul acesta capacitatea de a intra in interaciune cu semenii si (de a ntemeia o familie, un sat, un ora), de a comunica. Astfel, comunicarea este omniprezent, ea constituie substana oricrei manifestri umane, de la metafizic la un surs, de la oglindirea n privirile unei fiine dragi, la simplul salut dintre doi oameni, de la complicatul mecanism al negocierii ntre doi oameni de afaceri, pn la respectul minim reciproc.
Definirea obiectului, dificultile unei definiii Teoria comunicrii este ns o tiin relativ nou. Dateaz de aproximativ jumtate de secol, iar aparenta claritate a denumirii noii discipline ascunde o capcan, ntruct termenul comunicare aduce cu sine ntreaga ncrctur de ambiguiti i conotaii acumulate de a lungul vremii. Aflat ntr-o spectaculoas cretere de popularitate, att n limbajul uzual ct i n terminologia unor diverse domenii sociale (i nu numai) conceptul de comunicare deruteaz prin multitudinea ipostazelor sale i tinde s se constituie ntr-o permanent surs de controverse. Accepiuni particulare ale termenului comunicare Pentru a nelege acest proces de proliferare semantic, cercettorii americani Frank E. X. Dance i Carl E. Larson au ncercat acum 20 de ani s adune ntr-o carte definiiile comunicrii propuse de diferii autori, limitndu-se la cele mai reprezentative 126 formulri. Prin urmare, s-a observat faptul c, n aproape fiecare subdomeniu al biologiei, sociologiei sau tiinelor informaiei (cibernetic, telecomunicaii, etc), termenul este utilizat ntr-o accepiune particular, specializat, aflat nu o dat n divergen cu sensul ncetenit n alte sectoare ale cunoaterii. De exemplu , pentru un biolog ca Edward O. Wilson, comunicarea este o aciune a unui organism sau a unei celule care altereaz modelele probabile de comportament ale altui organism sau ale altei celule, ntr-o manier adaptativ pentru unul sau pentru ambii participani. ns un sociolog sau un psiholog care nu concep comunicarea n absena unui subiect dotat cu contiin- ar accepta mai degrab, definiia dat de Carl I. Hovland, Irving I. Janis i Harold H. Kelley: Comunicarea este un proces prin care un individ (comunicatorul) transmite stimuli (de obicei verbali) cu scopul de a schimba comportarea altor indivizi (auditorul). Paradoxal, n semiotic (provine de la grecescul semeion=semn i este tiina care ne nva din ce constau semnele i ce legi le guverneaz) comunicarea nu poate fi definit, mai exact, exist dou repere extreme, un sens larg (cel prezent i n dicionarul limbii romne) i un sens restrns, pe care l considerm deosebit de important: 1. n sens larg, comunicarea este orice transfer de informaie. Prin aceasta se depesc mult limitele semioticii (de pild, comunicarea ntre generaii) 2. George Mounin n Istoria lingvisticii precizeaz faptul c ntr-o sal de teatru, de exemplu, nu se petrece un act de comunicare (ci de contaminare). Aceasta ntruct un proces de comunicare are loc atunci cnd cele dou instane emitorul i receptorul- i schimb rolurile i fluxul de semnificaii inversat se realizeaz prin acelai tip de semne. ntr-o sal de teatru, chiar dac i spectatorii comunic cu cei de pe cen, o fac prin aplauze, rsete, plns etc., dar nu prin acelai tip de semne ca i actorii. Aici este vorba de contaminare, comuniune i nu despre comunicare. Mounin 7
este filolog i nu accept dect comunicarea grefat pe semnul verbalizat. n concluzie, se observ c justa cumpn dintre definiia precis, dar restrictiv (cum este cea oferit de Mounin) i cea cu caracter general, dar vag (de pild, profesorul britanic de telecomunicaii Colin Cherry afirm: comunicarea este ceea ce leag organismele ntre ele), de care, nu e nimeni mulumit, rmne dificil de realizat.
Etimologia cuvntului comunicare Dificultile legate de formularea unei definiii convenabile a comunicrii se datoresc n mare msur vechimii termenului, care de-a lungul mai mult dect milenarei sale existene a acumulat progresiv conotaii ce ngreuneaz mult misiunea celui care ncearc astzi s-i expliciteze coninutul. De aceea, considerm c restituirea semnificaiei iniiale, prin demersul de natur etimologic poate contribui la luminarea sensului de baz al cuvntului, i la distincia dintre ceea ce reprezint substratul peren al conceptului i notele conjuncturale, efemere, adaugate de un context istoric sau altul. Se presupune c la temelia formrii verbului latin communico,are ar sta adjectivul munis,-e, al crui neles era care i face datoria, ndatoritor, serviabil. Acest din urm cuvnt a dat natere unei familii lexicale bogate, din care reinem adjectivele immunis=scutit de sarcini, exceptat de ndeplinirea unei datorii, communis=care i mparte sarcinile cu altcineva, iar mai trziu, n epoca clasic, ce aparine mai multora sau tuturora. Acesta din urm, prin mijlocirea derivatului su communicus l poate explica pe communicare, termen nsemnnd la nceput punerea n comun a unor lucruri de indiferent ce natur. Sensul sacramental al cuvntului comunicare O dat cu rspndirea cretinismului s-a conturat sensul sacramental, cuvntul desemnnd mprtirea credincioilor n cadrul agapelor ce s-au aflat la originea serviciului liturgic de mai trziu. Constantin Noica n Cuvnt mpreun despre rostirea romneasc reliefeaz faptul c romnii au pstrat n limba lor nelesul cultual, ecleziastic al latinescului communicare, motenit sub forma cuminecare (=a se mprti de la, a se mprti ntru ceva). n acest sens, filosoful romn scrie: Comunicarea nu e totul, comunicarea e de date, de semnale sau chiar de semnificaii i nelesuri; cuminecarea e de subnelesuri.
Dubla dimensiune a conceptului de comunicare orizontal i vertical Cele dou cuvinte surori cuminecarea i sensul laic al cuvntului, neologismul comunicare dau seama mpreun de ambivalena procesului de comunicare, evideniindu-i dubla dimensiune, comunitar i sacr. Comunicarea st la baza organizrii sociale, 8
coagulnd i controlnd raporturile orizontale dintre oamenii, dar angajeaz totodat i aspiraiile lor verticale, ntr-o micare ascensional ctre planurile superioare ale realitii1. Altfel formulat, pe de o parte, comunicarea joac un puternic rol de liant social ntre oameni, de aici definiia dat de Aristotel omului (=zoon politikon), precum i axa orizontal a conceptului de comunicare, pe de alt parte, comunicarea trebuie s fie n diferena sa specific cuminecare, respectiv s existe dorina mprtirii reciproce a codurilor, intercomprehensiunea, dorina crerii unui cod comun ntre emitor i receptor pentru a putea avea loc cu adevrat procesul comunicrii (axa vertical a conceptului), altfel avem de a face mai degrab cu un proces de comunicaie (i nu de comunicare). Cele dou dimensiuni ale comunicrii orizontal i vertical, comunitar i sacr sunt indisolubil legate una de cealalt, aadar trebuie definite n unitatea lor dialectic.
Tema de reflecie 1.1 Comentai n maxim 300 de cuvinte informaiile de mai sus cu privire la sensul de baz al cuvntului comunicare, cel etimologic de punere n comun a unor lucruri de indiferent ce natur. Folosii spaiul liber de mai jos pentru scrierea rspunsului.
Test de autoevaluare 1.1 Prezentai sintetic diferena dintre axa orizontal i cea vertical a conceptului de comunicare, sau dintre sensul larg al comunicrii oferit de dicionarul limbii romane i sensul restrns al ei, precizat de lingvistul George Mounin. Folosii spaiul liber pentru scrierea rspunsului.
1.2 Caracterul arbitrar al semnului lingvistic codificrii n procesul de comunicare.

1
importana
Mihai Dinu, Comunicarea -repere fundamentale, Editura Algos, Bucure ti, 2000, p. 15.
Trim ntr-un secol al comunicrii? Frecvent ntlnim afirmaia c trim ntr-o er a comunicrii. Paradoxul const n faptul c, dei mijloacele de comunicare cunosc o dezvoltare fr precedent n secolele XX XXI (apariia televiziunii i a Internetului), nu putem observa n acelai timp un progres al comunicrii interumane, ba dimpotriv. Cu alte cuvinte, n timp ce axa orizontal a comunicrii (comunicaia) ia amploare, cealalt dimensiune fundamental a conceptului (cuminecarea) nu poate s in pasul cu ea, se subiaz din ce n ce mai mult, pn la disoluie uneori. Bariere ale comunicrii Putem aprecia c exist multe cauze ce duc la disoluia axei verticale a comunicrii, dar dintre acestea cele mai importante, n sensul de greu de combtut, considerm c sunt dou, i anume: omniprezena zgomotului (termenul desemneaz clasa, practic infinit, a fenomenelor susceptibile de a distorsiona mesajul prin alterarea calitii semnalelor) i necoincidena dintre codul emitorului i cel al receptorului. Orice proces de comunicare eficient presupune un transmitor (emitor, vorbitor), care trimite un mesaj unui destinatar (receptor, asculttor); mesajul se raporteaz la un context, i este alctuit din elementele unui cod (=pact semantic minimal), care trebuie s fie comun celor doi parteneri aflai n contact. Barierele comunicrii pot s apar dinspre fie care parte a ntregului. ns, procesul de comunicare n ansamblul su, e minat de faptul c emitorul i receptorul nu opereaz cu un acelai cod aceasta este i explicaia faptului c n plin er a dezvoltrii telecomunicaiilor asistm la disoluia comunicrii interumane sub toate formele ei. Prin urmare, problema de baz a procesului de comunicare este cea legat de cod, s vedem n ce fel, n cele ce urmeaz. Caracterul arbitrar al semnului lingvistic Comunicarea se face ndeobte prin cuvinte (Aristotel definea omul porrnind tocmai de la acest semn distinctiv al lui, doar el posed graiul articulat), iar oamenii presupun c aceste cuvinte transport nelesuri imagine cu totul neltoare. Vorbele nu i conin sensurile, acestea neexistnd dect n mintea celor care le utilizeaz. Cuvntul rostit nu e nimic altceva dect un semnal care, o dat ajuns la un receptor, poate sau nu s declaneze n mintea acestuia un neles, strict condiionat ns de cunoaterea unui cod anume, n absena cruia comunicarea este imposibil. Multiplicitatea limbilor ne arat n mod evident transcendena gndirii n raport cu cuvintele, contingena cuvintelor n raport cu gndirea. n dialogul lui Platon intitulat Cratylos, Hermogenes declara deja c: de la natur i n chip originar nici un nume nu aparine vreunui lucru n particular, ci n virtutea unei hotrri i a unei deprinderi. Aristotel reia acest punct de vedere: semnul funcioneaz graie unei convenii ntre oameni (thesei), nu 10
graie naturii (physei). I-a revenit ns unui lingvist contemporan sarcina de a preciza i adnci aceast idee veche i de a trage din ea toate consecinele. n Curs de lingvistic general, publicat n 1916, F. de Saussure (1875 1913) arat n mod expres c natura semnului este arbitrar. ntre semnul lingvistic (pe care semiotica l numete semnificant) i conceptul pe care l reprezint (semnificat), nu exist relaie intrinsec. Nu exist o legtur de cauzalitate intern ntre un anume semnificat mam, de exemplu, i lanul fonic care l reprezint. Ideea de sor nu este legat prin nici un raport interior cu irul de sunete care i servete drept semnificant. De pild, secvena de sunete cor nseamn pentru romn o formaie vocal, pentru francez un instrument muzical, pentru latin inim . a. m d. Nici unul din aceste sensuri nu e coninut n cuvnt, dei att vorbitorii obinuii, ct i lingvitii apeleaz curent la formule de genul semnificaia termenului. De fapt, cuvintele nu sunt altceva dect simple semnale fizice (semnificani), menite s reactualizeze n mintea receptorului concepte preexistente, idei conturate i fixate n trecut, pe baza generalizrii experienei personale, att lingvistice ct i extralingvistice. Faptul esenial care trebuie reinut plecnd de la analizele saussuriene este acela c limbajul constituie, mai degrab dect un fapt natural, o instituie, o deprindere cum spunea Platon, care trebuie exersat (ca orice deprindere), pentru a se ajunge la competen comunicaional. Or, cei mai muli dintre noi pornim de la premiza c dac vorbim aceeai limb, matern de exemplu, automat exist un cod comun ntre noi i trebuie s ne nelegem, s comunicm. Dup cum am precizat mai sus, avem de -a face cu o confuzie (naiv i cu consecine grave in cadrul comunicrii interpersonale); la nivel conotativ semnificaiile cuvintelor difer de la o persoan la alta, prin urmare, emitorul i receptorul nu au la modul obiectiv- cum s opereze cu acelai cod, nu exist o identitate ntre activitatea cortexului i ceea ce numim contiin. Distincia semn -semnal Aadar repetm, cuvntul nu e nimic altceva dect un semnal (lan fonic, semnificant), prin urmare, pentru a putea comunica cu alt persoan trebuie mai nti de toate s aib loc codificarea adic trebuie s transformm semnalul n semn (=o realitate perceptibil A, care reprezint alt lucru -B dect ea nsi i creia i se poate substitui). Comunicarea eficient, importana codificrii n procesul de comunicare Prin urmare, comunicarea eficient indiferent de domeniul n care are loc aceasta, negociere, relaii publice etc- nseamn nainte de orice, s fim contieni de necesitatea codificrii (transformarea semnalului n semn) ca prim moment al interaciunii cu cellalt, dorina de a construi un cod comun, de a iei din propriul cod pentru a te mprti din al interlocutorului, respectiv de a construi acel limbaj comun (intercomprehensiunea), condiie a priori pentru a 11
avea loc comunicarea (dealtfel, nsi etimologia acestui cuvnt ne conduce, cum am vzut deja, la aceast idee). ntre cele dou instane ale comunicrii trebuie s existe o negociere preliminar a sensului pentru a se evita entropia (=dezordinea) semantic. Altfel, cuvintele vor fi semnale recepionate, deci supuse decodificrii, iar mesajul rezultant presupune printre altele, filtrajul prin grila personalitii proprii, deci un alt ir de semnale, care prin fora mprejurrilor nu au cum s repete identic alctuirea imput -ului iniial. Indiferent de context (domeniu), receptorul intervine activ n proces (distincia dintre a auzi i a asculta), punndu-i amprenta identitii personale, ntruchipate aici de autonomia psihicului individual. Astfel, ia natere non-identitatea codurilor, cu care opereaz transmitorul pe de o parte, i receptorul pe de alt parte. Or, pentru a ajunge la comunicare eficient cele dou coduri trebuie s se apropie ct mai mult. Repetm, codificarea (=actul prin care o serie de semnificaii sunt transpuse prin intermediul regulilor ntr-un anumit text) este o condiie indispensabil procesului de comunicare eficient, n sensu l gsirii acelui limbaj comun necesar evitrii entropiei semantice. Pentru a asigura reversibilitatea transformrii mesaj semnal, codul va trebuie s fie conceput (de ctre emitor) astfel nct traducerile pe care el le mijlocete s aib un caracter u nivoc, lipsit de orice ambiguitate. Acest lucru este dificil, din motive concomitent subiective (fiecare fiin are propria ei personalitate, deci subiectivitate), i obiective prin definiie (=caracterul arbitrar al semnului lingvistic explicat mai sus), un fapt observabil nu poate fi dect, cel mult, indiciul material al prezenei semnificatului, dar niciodat semnificatul nsui. Aspectul cel mai spinos al comunicrii rezid tocmai n contradicia dintre nevoia interlocutorilor de a-i transmite mesaje i imposibilitatea practic n care se afl ei de a emite i recepiona altceva dect semnale. Codificarea se dovedete n felul acesta o activitate indispensabil, iar transmitorul care o efectueaz, un participant de nenlturat n procesul comunicrii. Distincia dintre a auzi i a asculta Aa cum exist confuzia ntre semnal i semnificaie (am artat deja c vorbele nu i conin la modul obiectiv sensurile, acestea neexistnd dect n mintea celor care le utilizeaz), exist i confuzia ntre a auzi i a asculta. Cel ce aude nu e dect un receptacol pasiv de semnale sonore (fapt ce nu conduce n nici un fel la comunicarea eficient), pe cnd asculttorul le traduce i interpreteaz (=decodificare), trgnd i un folos personal, n msura n care integreaz informaiile primite n structura personalitii proprii. Aa cum nvm s citim i s scriem cnd suntem mici, tot aa trebuie s nvm s ascultm, i de abia n acest moment putem afirma c poate avea loc comunicarea. Distincia amintit l determin pe Nicki Stanton, n lucrarea sa Comunicarea s afirme c: ori de cte ori scriem sau vorbim, ncercnd s convingem, s explicm, s influenm, s educm sau 12
s ndeplinim orice alt obiectiv, prin intermediul procesului de comunicare, urmrim ntotdeauna patru scopuri principale: -s fim receptai (auzii, citii); - s fim nelei; - s fim acceptai; - s provocm o reacie (o schimbare de comportament sau de atitudine). Atunci cnd nu reuim s atingem nici unul din aceste obiective, nseamn c am dat gre n procesul de comunicare.
1.2 Teme de reflecie - Comentai (pro i contra) n maxim 200 de cuvinte afirmaia des ntlnit: trim ntr-o er a comunicrii; - Apelnd la experiena dumneavoastr de via prezentai o situaie n care dou persoane consider c sunt n plin proces de comunicare, dei ele nu opereaz cu un acelai cod. - n ce const distincia dintre a auzi i a asculta? Folosii spaiul liber pentru scrierea rspunsurilor.
1.2 Test de autoevaluare - Precizai care sunt cele dou bariere n comunicare, cel mai greu de combtut. - n ce const caracterul arbitrar al semnului lingvistic i care sunt consecinele negative ale acestuia n procesul de comunicare.
1.3 Elemente componente ale comunicrii 13
n studiul proceselor de comunicare cercettorii au elaborat diferite modele, ce pot fi grupate n funcie de sensul schimbului de informaii, de interaciunile rezultate etc. De pild, Ioan Drgan opereaz cu clasificarea modelelor matematice (modelul teoriei informaiei, modelul cibernetic), modele lingvistice, modele sociologice (modelul Schramm, modelul Gerbner .a.m.d.). Ali autori le clasific n modele lineare, circulare i interactive (R. Rieffel). Indiferent de modelul asupra cruia ne ndreptm atenia, procesul comunicrii presupune un transmitor (emitor, vorbitor), care transmite un mesaj. n cele ce urmeaz ne vom opri asupra a dou dintre cele mai reprezentative modele de comunicare (structuri cu grad mare de viabilitate pentru domeniul relaiilor publice, precum i al negocierii), este vorba de modelul Shannon i Weaver (1949) i modelul lingvistului Roman Jakobson. a. Modelul Shannon i Weaver (1949) model bazat pe teoria informaiei Inginerii americani Claude Shannon i Warren Weaver, angajai ai laboratoarelor Bell Telephone din New York au cutat s maximizeze eficiena transmiterii semnalelor prin telefon i unde radio. Demersul lor a dus la crearea unei teorii matematice a comunicrii, aplicabil i n alte situaii de transfer informaional dect cele amintite, punctul de plecare fiind lucrrile lui R. V. L . Hartley, cel care a utilizat pentru prima dat cuvntul informaie n sensul su matematic. Prin urmare, lucrarea lor din 1949 The Mathematical Theory of Communication e considerat n literatura de specialitate ca fiind una fondatoare (n sensul de ncercare de explicare unitar a unui ansamblu mai bogat de fapte, n perspectiva unei ipoteze). Lucrnd n domeniul telecomunicaiilor, unde se confruntau cu problemele tehnice ale transmiterii semnalelor, cei doi autori i-au centrat preocuprile pe raporturile dintre cod i canalul de transmisie. ns facem precizarea c teoria matematic a comunicrii ignor nelesul i utilitatea mesajelor, ea opereaz cu uniti distinctive, dar nu i semnificative (cuvintele sunt golite de valoare cognitiv sau afectiv), ceea ce revine la o analiz strict sintactic a comunicrii. Dei conceptul de cod este u nul din pilonii centrali ai teoriei, el nu depete aici condiia unei corespondene formale dintre un repertoriu de semnale i universul mental al semnificaiilor asociate acestora, a cror natur i calitate rmn n afara oricror preocupri ale disciplinei. Cum remarc Mihai Dinu, n lumina definiiei saussuriene a semnului vzut ca ceva care ine locul a altceva, teoria informaiei (Hartley, Szilard, Wiener, Shannon etc) nu are ochi (i instrumente de msur) dect pentru ceva, ignornd deliberat altceva-ul. Cu toate aceastea impactul ei asupra tiinelor comunicrii a fost considerabil, prin urmare v prezentm mai jos structura lui: Fig.1 Schema general a comunicrii dup Shannon i Weaver
14
Dup cum se observ mai sus, Schema ShannonWeaver prezint traseul unui mesaj care, elaborat de o surs, este codificat de un transmitor sub forma unor semnale, ce parcurg un canal, pe traseul cruia se confrunt cu primejdia distorsionrii lor ca urmare a interveniei unei surse de zgomot, dup care parvin la receptorul ce le decodific, restituind mesajului forma iniial i ncredinndu-l astfel destinatarului. Avnd n vedere faptul c acest model -destinat n primul rnd problemelor din telecomunicaii (codaj optim, reducere a zgomotului, maximizare a debitului de informaie)- ignor nelesul i utilitatea mesajelor, limitele de aplicare ale sale sunt evidente, motiv pentru care n cele ce urmeaz vom prezenta un al doilea model comunicaional, nu mai puin celebru i cu o aplicabilitate considerm- mai mare, n special n domeniile socio-umane.
b. Structura comunicrii la Roman Jakobson model lingvistic clasic Cea mai simpl structur a comunicrii (relaia din cadrul triadei emitor mesaj- receptor) ne-o propune pentru prima dat Karl Buhler, n cartea sa din 1934, Die Sprachtheorie.
M mesaj
EMITOR
RECEPTOR
F feed-back
Fig. 2
Ulterior, lingvistul Roman Jakobson a adugat nc trei componente la schema de mai sus: C.C.C. Cod, Canal, Context, reliefnd importana codului n orice proces de comunicare (de aceea considerm c acest model are o arie mai mare de acoperire, o putere mai mare de explicare a procesului de comunicare, indiferent de domeniul cruia i se aplic).
Contex / mesaj / coninut /
E
Scop Contact / cod / limbaj Codare / decodare
Fig. 3
15
Relaia de comunicare se realizeaz n felul urmtor: emitorul lanseaz un mesaj, care va fi nscris ntr-un cod (limbaj). nscrierea mesajului ntr-un cod se numete codare. Destinatarul (receptorul) va realiza o aciune de decodare, de descifrare a mesajului transmis.Transferul informaiei are loc ntre dou entiti orientate ctre un scop: E are scopul de a oferi, R trebuie s fie predispus s recepteze (a se vedea distincia dintre a auzi i a asculta comentat anterior). Dac nu exist acordaj semantic ntre cei doi pot aprea mesaje ntmpltoare. ntre mesaj i cod exist o anumit discrepan: mesajul este ntotdeauna foarte concret, nuanat, determinat de loc, de timp, de starea psihologic a emitorului etc; codul dimpotriv, e abstract, avnd un numr redus de semne. Mesajul (coninutul actului de comunicare) e realitatea infinit n timp i spaiu, n timp ce codul, cel lingvistic, de pild, conine numai 28 de semne, cu ajutorul crora se formeaz cuvintele, atunci cand avem n vedere codul scris. Mesajul este mai bogat dect codul verbal, iar acesta dect cel scris (codul verbal dispune de mijloace diverse de comunicare, cum ar fi: vorbirea, gestul, mimica, privirea, proxemica etc, n timp ce codul scris e mult mai srac, are la dispoziie unele semne de punctuaie i unele categorii gramaticale), de aceea, lupta pentru adecvarea codului la mesaj este una din trsturile comunicrii.
Elementele unui proces de comunicare Cercettorul structuralist R. Jakobson considera c orice act de vorbire reunete un mesaj i patru elemente legate de acesta: emitor, receptor, tema mesajului i codul utilizat. Vom caracteriza succint fiecare dintre elementele unui proces de comunicare i ncepem cu veriga indispensabil acestuia, i anume, codul. 1. Codul este un sistem de reguli dup care semnele se organizeaz pentru a produce nelesuri i totodat, un sistem de nelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi. Altfel formulat, este acea convenie tacit sau explicit n virtutea creia se recunoate existena unei relaii de tip funcional ntre ceea ce semnific ceva i ceea ce este semnificat. ntr-un sens, ideea de cod cade exact pe ideea de semn i pe cea de limbaj. Totui ntre cod i limb nu trebuie s punem semnul egal. Reinem n acest se ns afirmaiile lui Pierre Guiraud: Limba i codul sunt, i una i cellalt, sisteme de convenii care permit transformarea unui mesaj; astfel, limba e sistemul de echivalene lexicale i de reguli sintactice cu ajutorul crora ideile, gndirea sunt transf ormate n cuvinte articulate. Dar exist ntre limb i cod o diferen fundamental: conveniile codului sunt explicite, prestabilite i imperative; cele ale limbii sunt implicite, ele se instituie spontan n chiar cursul comunicrii. Omul a creat un cod n vederea comunicrii, n timp ce limba se creeaz chiar n comunicare. De aceea codul e nchis i ncremenit, el nu se transform dect n virtutea unui acord explicit al utilizatorilor, pe 16
cnd limba e deschis i repus n discuie cu fiecare vorb nou.2 Ca noiuni conexe ale codului avem codaj sau codificare i decodaj sau decodificare. Codajul este actul prin care o serie de semnificaii sunt transpuse prin intermediul regulilor ntr-un anumit text care folosete un anume limbaj. Orice codaj este n tr-un anumit sens un transcodaj (nu exist semnificaii n sine). Decodajul sau transcodajul se refer la trecerea unui text dintr-un cod n altul (de pild, din telegraf n cod normal). Cum am insistat la punctul anterior, decodificarea ar trebui s se prezinte ca imaginea n oglind a codificrii, restituind cu fidelitate inteniile emitorului. Or, ntr -un mare numr de cazuri aceast condiie indispensabil nu e nici pe departe ndeplinit. Distincia dintre cod i limb Definiia acceptat a codului condiioneaz comunicarea de existena unui repertoriu de semnale mprtite att de emitor ct i de receptor, ceea ce presupune consensul asupra mesajelor elementare pe care aceste semnale le codific. Exist ns o list complet i unanim acceptat a echivalenelor convenite dintre cuvinte i nelesurile lor? La prima vedere, dicionarul explicativ (al limbii romne, de exemplu) se prezint ca o list de corespondene care ne ofer cheia codificrii lexicale a noiunilor. ngrond liniile, putem vedea n dicionar expresia unui cod (pact semantic minimal) i n limb, modalitatea practic de utilizare a acestuia n comunicarea interuman. ns, dicionarele nu fac dect s consemneze un uz lingvistic, eund sistematic atunci cnd ncearc s joace efectiv rolul de instrument de codificare a gndurilor vorbitorului. Exist un acord asupra coninutului noiunilor pe care le exprim unitile lexicale, dar acesta se limiteaz la sfera denotaiei, singura pe care ncearc s o circumscrie definiiile din dicionar. La nivel conotativ semnificaiile cuvintelor difer de la o persoan la alta. Nesfritele nuane n care se coloreaz cuvintele ca urmare a irului irepetabil de ntlniri cu ele ale fiecrui vorbitor n parte constituie un patrimoniu netransmisibil. Repetm, cuvintele sunt doar simple semnale fizice (lanuri fonice sau semnificani) care nu transporta sensuri, ele pot detepta n contiina receptorului un neles, dar aceasta numai dac nelesul se afl deja acolo. nelegem sensul cuvntului dragoste n moduri diferite la 10, 20, 40 sau 60 de ani, din cauza acumulrii n timp a experienelor reale i simbolice, legate de acest sentiment complex. Limbajul ne apare nainte de toate ca transmitere de informaii. Dar ce este informaia? Cuvntul informaie are dou sensuri tradiionale. Unul sensul aristotelic- vrea s spun comunicare a unei forme, structuri specifice, organizare ce vine s informeze o materie iniial omogen: sculptorul informeaz un bloc de marmur omogen, i d forma de statuie a lui Hermes. Cellalt sens aparine limbii curente:
2
Pierre Guiraud, La mecanique de l analyse quantitative en linguistique, Etudes de linguistique appliquee, vol 2, Ed. Didier, Paris, p.35.
17
transmiterea unui mesaj. n esen, informaia const n comunicarea eficace a unei structuri. Ea este contrariul entropiei, respectiv informaia creeaz ordine, entropia dezordine. Informaia este trecerea de la informal la form, dimpotriv, entropia este o dezorganizare, o ntoarcere la omogen. Cum putem msura informaia? nfirile ei sunt infinit de variate exist informaie ntr-un articol de ziar, dar i n Sonata nr. 32 de Beethoven, precum i n schimbarea de culoare a semaforului. O unitate de msur comun pentru fenomene att de variate va trebui s fac abstracie de toate trsturile lor particulare, orict de importante ar fi acestea, altfel spus msurarea de tip matematic este doar cantitativ. Conexiunile dintre informaie i entropie sunt exprimate n forme matematice riguroase. Astfel, de mrimea entropiei informaionale a unui proces depind ansele noastre de a-i prevedea desfurarea, n sensul c o entropie sczut corespunde unui nivel de predictibilitate ridicat i viceversa. De asemenea, ntre informaie i noutate exist o legtur strns, exprimat matematic (de ctre Hartley). n esen, producerea unui eveniment furnizeaz cu att mai mult informaie cu ct acesta este mai puin probabil (exemplul consacrat: faptul c un cine a mucat un preot nu e o tire, n timp ce faptul c un preot a mucat un cine este una). n general entropia informaional rmne parametrul esenial prin intermediul cruia putem estima cantitativ caracterul de noutate sau dimpotriv, banalitatea mesajelor transmise n procesul de comunicare. Dificultatea maxim de a ghici ce urmeaz s se ntmple se asociaz valorii celei mai mari a entropiei, iar cunoaterea anticipat cu certitudine a deznodmntului anuleaz entropia procesului. 2 Mesajul -element cheie al comunicrii Mesajul (coninutul actului de comunicare) presupune un mozaic de informaii obiective, judeci de valoare care privesc informaiile i judeci de valoare i triri personale n afara acestor informaii etc. Mesajele includ datele transmise i codul de simboluri care intenioneaz s ofere un neles specific, particular acestor date. n lucrarea Comunicarea eficient a lui Ion-Ovidiu Pnioar gsim urmtorul exemplu. Dac cineva spune afar ninge acest lucru desemneaz un fapt obiectiv care poate fi repede verificat de ctre interlocutor. Dac va spune Mie mi place cnd ninge acest lucru va desemna un aspect subiectiv, deoarece interlocutorul poate s aib alt prere. n sfrit, emitorul resimte necesitatea de a transmite triri personale, judeci de valoare etc, care nu au neaparat importan opentru receptor, dar sunt parte component a mesajului n ochii emitorului. Aadar persoana noastr va spune: afar ninge i mie mi place cnd ninge deoarece este att de frumos i-mi aduce aminte de copilria mea. innd cont de tot ce am discutat n cadrul subcapitolului 1.2 apreciem c mesajele pot s fie transmise fr s fie recep tate sau 18
s fie incorect receptate i decodate; invers anumite mesaje pot fi receptate fr ca acestea s fie transmise (de exemplu, un student ajunge ntr-o sal de curs goal i concluzioneaz, fr s primeasc vreun mesaj fie c nu se ine cursul, fie ca acesta s-a mutat n alt sal etc), sau fr ca mesajele s fi fost transmise contient (de pild, feedback-ul pe care profesorul l primete interpretnd limbajul trupului elevilor, care poate sugera atenia i concentrarea sau dimpotriv neimplicarea). Eficiena n interpretarea i nelegerea mesajelor se poate msura ca o funcie a redundanei acestora. O clasificare evolutiv a mesajelor include: 1. mesajul care exist n mintea emitorului (regsit ca atare n gndurile acestuia); 2. mesajul care este transmis de emitor (definind modul n care emitorul codeaz mesajul); 3. mesajul care este interpretat (decodat de receptor); 4. mesajul care este reamintit de acesta (afectat de selectivitatea receptorului i de modalitile de respingere a elementelor indezirabile pentru el). Printre aceste modaliti regsim i filtrarea, ce se definete drept procesul prin care receptorul analizeaz/decodific mesajul primit prin intermediul setului su perceptiv (credine, ateptri, experin anterioar proprie etc). Considerm c filtrarea nu este bun sau rea n sine (char dac ea este o principal barier n procesul de comunicare), pentru c este foarte important filtrarea informaiilor necesare n circumstanele date. Dar filtrarea ca proces psihic, proprietate a percepiei (selectivitatea ei)- poate fi o surs important de conflicte observabile la nivelul mesajului. 3. Caracteristicile emitorului: 1. Motivaia de transmitere a mesajului (de ce vrea s comunice) 2. Pregtirea social, educaional i cultural. 3. Abilitatea de a comunica experiena sa anterioar 4. Relaia personal i situaional cu receptorul. 5. Atributele psihologice i fiziologice. 4. Caracteristicile receptorului: 1. Obiectivele, atitudinile, motivaia de primire a mesajului. 2. Diferena de pregtire social, educaional, cultural ntre emitor i receptor. 3. Relaia personal cu emitorul. 4. Atributele psihologice i fiziologice 5. Experiena anterioar n situaii similare. 6. Diferena n bogia de informaii ntre emitor i receptor (dac e prea mare, nu mai poate avea loc decodificarea mesajului). Canalele de transmitere ale unui mesaj sunt variate: sunet, imagine, miros, gust, etc. Natura canalului afecteaz modalitile n care mesajul e primit, acceptat, procesat. Impactul 19
mesajului se schimb o dat cu canalul folosit (unele canale sunt mai eficiente i au un mai mare impact asupra receptorului). Majoritatea receptorilor au preferin pentru anumite canale; unii pentru imagine (prin televiziune), alii pentru lectur (cri, ziare etc). Profesorul canadian Marshall McLuhan afirm c mediul reprezint mesajul, n sensul c medierea are un rol foarte important n ceea ce privete modul de receptare a mesajului, dar, n acelai timp, ea are o valoare modelatoare i datorit mijlocului prin care este transmis. Deci, canalul nu rmne neutru, ci exercit o influen modelatoare asupra receptorului, modificndu-i atitudinile, opiniile, comportamentul. Termenul mai general ce vizeaz tot ce ine de drumul mesajului de la emitor la receptor este cel de mijloace de comunicare i pe acestea urmeaz s le analizm n urmtorul subpunct. Contextul este cadrul (fizic, temporal, lingvistic, psihopedagogic etc) n care se produce comunicarea. n ceea ce privete contextul fizic, incidena sa asupra comunicrii este evident. O aranjare a mobilierului ntr-un anume mod poate s permit, sau dimpotriv, s ngreuneze comunicarea. n ceea ce privete contextul lingvistic avem n vedere faptul deja comentat, i anume fiecare cuvnt (fiind doar un semnal la nceput) poate lua un sens diferit n funcie de context. Dilemele semantice pot fi rezolvate cu ajutorul contextului.
1. 3 Tem de reflecie Apelnd la experiena dumneavoastr profesional enumerai i prezentai, n maxim 300 de cuvinte, elementele procesului de comunicare, aa cum se manifest acestea n exemplul ales. Folosii spaiul liber pentru scrierea rspunsului.
1.4 Moduri i mijloace de comunicare
20
Tipologie Literatura de specialitate distinge o mare varietate de forme ale comunicrii, n funcie de variate criterii de clasificare. Astfel, dup codul folosit, exist comunicare verbal, paraverbal, nonverbal i mixt; dup statutul interlocutorilor deosebim comunicarea vertical de comunicarea orizontal; dup criteriul partenerilor, ntlnim o comunicare intrapersonal, o comunicare interpersonal, una n grup mic i una public; dup finalitatea actului comunicativ, o comunicare accidental, una subiectiv i o a treia, instrumental etc. n continuare, ne vom opri la o tipologie ce are are ca punct de plecare mijloacele de comunicare. Un cercettor de prestigiu al mijloacelor de comunicare, Bernard Voyenne consider ca exist patru moduri de comunicare: a. comunicarea direct; b. comunicarea indirect; c. comunicarea multipl; d. comunicarea colectiv n continuare, vom ncerca s le caracterizm succint pe fiecare dintre ele. a. Comunicarea direct caracteristici de baz Comunicarea direct este o form complet de comunicare, toate celelalte tipuri de comunicare nu reprezint dect substitute ale acesteia; fr ndoial este comunicarea prin excelen, pentru c n cadrul ei pot prinde via ambele dimensiuni ale comunic rii (orizontal i vertical). Ea are loc imediat dar i reciproc, se realizeaz n felul acesta conexiunea invers, feedback-ul (prin care raporturile dintre emitor i receptor se modific, primul devenind receptor, iar receptorul emitor are loc inversarea de roluri). n cadrul ei sunt create premizele pentru apariia dialogului (punctul culminant al comunicrii), schimbul permanent de idei, fr intermediar. Este comunicarea interpersonal prin excelen. De-a lungul mileniilor i chiar astzi forma principal de comunicare ntre oameni este comunicarea direct. Neajunsul principal al acesteia const n faptul c e limitat n spaiu i timp, fiind condiionat de obligativitatea existenei unui sistem fizic de legtur ntre cei doi parteneri, fr a putea asigura continuitatea relaiilor dintre ei.
21
Zvon
R R R R R R
R R
Mesaj
Emitor Receptor
2
R R R
3
R R
4
Schema comunicrii directe (dup Bernard Voyenne) Apropierea fizic ntre emitor i receptor. Transmitere n lan; sistemul e imediat reversibil.
Comunicarea direct se realizeaz prin cuvnt (comunicare verbal) i prin gest, privire etc (comunicarea uman non-verbal). Comunicarea verbal a fost aproape continuu prezent n discuie, fie sub forma referirilor directe (subpunctul 2 al unitii de nvare) fie ca reper teoretic pentru analiza altor forme ale comunicrii. Calitatea de cod a limbii a fost analizat anterior, ocazie cu care s -a insistat asupra caracterului arbitrar al semnului lingvistic (semnificaia cuvntului este extrinsec i nu intrinsec cum credem noi), i n acest sens asupra necesitii codificrii n procesul de comunicare. Vorbirea este o paradigm a tuturor celorlalte forme de comunicare, ce urmeaz s le caracterizm sumar. II. Comunicarea uman non-verbal se realizeaz pe urmtoarele ci: gesturi, mimic, limbajul trupului (kinetic), percepia spaiului (proxemic), percepia timpului (kantian sau fenomenologic), prin privire etc. Lucia Wald (Sisteme de comunicare uman) ne ofer o definiie a gestului n sens larg, i anume: orice micare corporal, involuntar sau voluntar, purttoare a unei semnificaii de natur comunicativ sau afectiv. n cadrul acestui limbaj, autoarea distinge gesturile propriu-zise (micrile extremitilor corpului -cap, brae, degete) i mimica micri ale muchilor feei. Pantomima reprezint un sistem organizat de gesturi i mimic, capabil de a se substitui vorbirii sonore, n special ca aciune dramatic. n general, gesturile se folosesc ca mijloc auxiliar, de subliniere, punere n relief a limbajului sonor, dar pentru anumite domenii de activitate (cum ar fi oratoria, teatrul, muzica -dirijatul, baletul-, cinematografia -filmul mut), ele capt un rol fundamental, devin principalul mod de comunicare, de aducere la suprafa a semnificatului. I. Alturi de kinezic (kinetic) tiina care studiaz limbajul trupului, al comunicrii prin gest i mimic- a aprut o nou tiin, proxemica, ce se refer la modul n care omul percepe i i structureaz spaiul. Cercettorii sunt de acord cu faptul c aceste distane (intim, personal, social, public) sunt determinate n 22
primul rnd cultural. n timp ce unele culturi, ca de pild cea japonez, s-au obinuit cu aglomeraia, altele prefer spaiile larg deschise i le place s menin distana. Perceperea spaiului se realizeaz n mod diferit de fiecare dintre noi, n funcie de educaie, cultur, apartenen social i naional, de vrst, sex, temperament, etc. Allan Pease definete patru zone posibile de distane interpersonale: -zona intim (ntre 15 - 46 cm), cea dintre prieteni, so i soie, prini, copii, rude apropiate. Aceast zon este considerat de ctre om un fel de proprietate a sa, i o apr ca atare, numai celor apropiai emoional le este permis s ptrund n ea. - zona personal (ntre 46 cm i 1,22 m) este distana pe care o pstrm fa de alii la ntlniri oficiale, ceremonii sociale etc. -zona social (ntre 1,22 m i 3,60 m) distana pe care o pstrm fa de cei mai puin cunoscui. -zona public (peste 3,60 m) de exemplu, atunci cnd ne adresm unui grup mare de oameni. Cercettorii comunicrii non-verbale au evideniat existena unei corelaii ntre disponibilitatea de vorbire (bagajul de cuvinte deinut) a unei persoane i numrul de gesturi pe care l utilizeaz pentru a transmite mesajul su. Ei concluzioneaz c rangul social, educaia i prestigiul unei persoane au influen direct asupra numrului de gesturi, i n general asupra comunicrii non-verbale (cu ct suntem mai instruii, cu att ne vom folosi mai mult n exprimarea gndurilor noastre de competenele lingvistice, i mai puin de gesturi, privire, non-verbal). Cercettorii sunt unanimi n a-i recunoate privirii statutul de cel mai important mijloc de transmitere a mesajelor non-verbale. Fora recunoscut a privirii limiteaz dreptul de a o folosi oricum i orict, societatea stabilind reguli de restrngere a libertii privitorului. Durata medie a privirii adresate unei persoane necunoscute trebuie s nu depeasc 1,18 secunde pentru a nu fi interpretat ca act de agresivitate. Evoluia dimensiunilor pupilelor comunic la rndul ei: contractarea pupilelor denot ostilitate, conflict, n timp ce dilatarea lor exprim simpatie, dragoste, poft, atracie etc. Comunicarea vizual ndeplinete multe funcii (cel puin patru) din pcate, n economia cursului de fa nu ne putem opri la ele. n cadrul comunicrii non-verbale trebuie s amintim limbajul tactil (atingere, srut, mbriare, btaie pe umr etc) ca form veche a comunicrii, prin care se stabilete o relaie de intimitate. De asemenea, comunicarea uman nearticulat este una dintre cele mai vechi forme de comunicare, tot non-verbale i cunoate o mare varietate de manifestri: strigtul, tusea, oftatul etc. Comunicarea cromatic, manifestat prin modificarea culorii obrazului, transmite ideea unei puternice emoii, de durere sau de bucurie. Desigur, comunicarea uman non-verbal implic i limbajul muzical, limbajul plastic, limbajul cinematografic, toate trei fiind 23
modaliti specifice de comunicare, deosebit de importante ce fac n primul rnd obiectul de studiu al esteticii i al artelor respective. Dintre sistemele de comunicare non-verbal elaborate de om, cel mai complex rmne, fr ndoial, muzica. Chiar dac n economia cursului de fa nu ne putem permite s ne oprim la ele, vrem doar s remarcm n contextul n care am accentuat caracterul arbitrar al semnului lingvistic, c nu acelai lucru se ntmpl n muzic sau pictur. Limbajul muzical nu las loc pentru minciun, sinceritatea apare n acest caz nu ca o opiune moral, ci ca o consecin inevitabil a nsi naturii intime a comunicrii muzicale. Acest lucru este n mare msur valabil i pentru toate manifestrile nonverbale amintite mai sus. b. Comunicarea indirect caracteristici Trecerea de la comunicarea direct la comunicarea indirect, prin intermediul scrierii a provocat o schimbare radical a tipului de mesaj, ca i a relaiilor care se stabilesc ntre emitor i receptor. Astfel, scrierea inaugureaz un nou tip de comunicare, prin care se suprim condiionarea material, fizic, apropierea dintre partenerii de dialog i se creeaz posibilitatea transmiterii unei informaii nedeformate, autentice, obiective n timp i spaiu.
R R R R
R R
R
R
-lipsa de apropiere fizic; - transmitere n lan cu posibilitatea declanrii de ecouri asupra indivizilor sau grupurilor; - rspunsul este mai lent dect n comunicarea direct. Scrierea alfabetic O etap care precede apariia scrierii este pictografia (exprimarea ideilor prin desene figurative cu valoare real sau simbolic). De la pictografie se trece la ideografie, adic la un sistem de notare a ideilor prin semne care reprezint obiecte. Ideogramele au fost notate la nceput cu linii curbe, apoi cu linii drepte, pn cnd semnele au cunoscut aspectul de cui, cuneo, de unde denumirea de scriere cuneiform. Aceast a fost folosit de sumerieni (crora le este atribuit inventarea scrierii -ntre 5000 i 4000 . Hr. au cunoscut o civilizaiei nfloritoare), s-a rspndit n Orientul Apropiat i a continuat s fie scrierea de circulaie pentru multe secole. O form de tranziie ntre scrierea fonetic (silabic) i alfabet este scrierea fenician un sistem de 22 de semne, care 24
notau doar consoanele, iar vocalele erau suplinite de cititor. n jurul anului 775 . Hr. grecii au adoptat alfabetul fenician i l -au mbuntit, rezultatul a devenit strmoul tuturor alfabetelor occidentale. Scrierea alfabetic este cea mai evoluat, cea mai comod i cea mai uor de adaptat (e imposibil s cunoti toate cele 80000 de simboluri ale scrierii chineze i e infinit mai simplu s foloseti numai 22, 24 sau 26 semne), are avantajul de a folosi litere ce reprezint sunete izolate, i nu idei sau silabe i este astzi folosit de popoarele civilizate n toat lumea. Ctigurile generate de folosirea scrierii alfabetice sunt imense: trecerea de la canalul auditiv la cel vizual nseamn de fapt stimularea gndirii abstracte, a creativitii, a activitii intelectuale, a disciplinrii ei, a capacitii de aprofundare prin lectur. Astfel scrierea nseamn precizie, logic perenitate, durat, dar concomitent putem vorbi i despre pericole ale scrisului pentru omenire, i anume: dezvoltarea unilateral a individualismului, raionalismului i naionalismului (generate de cindarea ntre lumea oral i cea vizual, ntre raiune i sensibilitate, de dezvoltarea unilateral a gndirii ce poate duce uor la dedublarea personalitii umane). c. Comunicarea multipl Inventarea tiparului (sec. al. XV-lea, n jurul anului 1450, la Mainz, n Germania, Johanes Gutenberg a inventat tiparul cu litere de metal, cu caractere mobile) a nsemnat nceputul unei noi ere n istoria comunicrii prin posibilitatea multiplicrii mesajelor ntr-un numr teoretic infinit de exemplare, asigurndu-se astfel fidelitatea informaiei scrise, propagarea ei n lan, caracterul multidirecional al difuzrii. Sunt pstrate caracteristicile comunicrii prin scriere dar mesajele sunt multiple i transmise razant, prin propagare dup cum se poate observa n schema de mai jos. Concomitent, comunicarea multipl are un caracter puternic socializat. Schema comunicrii
R1
multiple
R3
(prin
imprimate)
R2 R3
R3
R3 R4
R3
Descoperirea tiparului a impus civilizaia vizual (cu consecinele sale pozitive i negative), provocnd o schimbare radical a raporturilor dintre emitor i receptor (autor i public). Tipografia a fcut din cultur un bun de consum, o marf uniform i repetabil. 25
Aceast marf, care alimenteaz setea de cunoatere, nevoia informrii rapide i exacte, se materializeaz n dou produse ce in de civilizaia omului modern, i anume: cartea i presa. Tiparul revoluioneaz nu numai tehnica editrii, ci i modul de gndire i de comportament, prin puterea de a-l instala pe cititor ntr-un univers subiectiv de libertate i spontaneitate fr margini, dup cum afirm Marhall McLuhan. n felul aceasta, tiparul mai este supranumit i tehnologia individualismului de ctre profesorul canadian. d. Comunicarea colectiv Caracteristici Efectele apariiei tiparului, colarizarea masiv, revoluia industrial, dezvoltarea oraelor, a mijloacelor moderne de comunicaie, inveniile specifice erei electronice sunt numai cteva cauze ce duc la apariia unei noi forme de comunicare i unor noi relaii ntre oameni, cu consecine n plan social i psihologic: comunicarea se socializeaz, mai precis: dac n comunicarea direct, indirect i multipl emitorul de mesaje este unul singur, n cazul comunicrii colective prin intermediul ziarului, radioului i televiziunii att emitorul ct i receptorul devin dou grupuri (de unde numele de comunicare colectiv). Acea punere n comun a codurilor pe care o denot etimologia cuvntului comunicare, precum i imperativul codificrii mult discutat n subpunctele anterioare -devin foarte greu de pus n practic (de unde i disoluia treptat a axei verticale a conceptului de comunicare). De asemenea, o alt trstur ce ine de socializarea comunicrii se refer la caracterul unidirecional i mediat al comunicrii. Emitorii i receptorii de mesaje sunt separai spaial i temporal, iar informaiile se transmit prin intermediul unei tehnologii moderne, specifice erei electronice. O alt trstur ce definete socializarea comunicrii (cu consecine negative vis-a-vis de comunicare ca proces) se refer la feedback. Reacia grupului receptor de mesaje fa de grupul emitor este lent, chiar de indiferen. Cnd ea se produce, receptorii devin, la rndul lor, purttori ai unor noi mesaje. Mesajul se socializeaz la rndul su. Modalitatea de comunicare este mai complex: ea este indirect, multipl i colectiv. Procesul comunicrii colective se realizeaz prin intermediul unor grupuri sociale specializate, i anume: cei care constituie antreprenorii de pres i personalul lor.
26
Schema
E E E E E E E E E E E E E E E
comunicrii
R R R R R R R R R R R R R R R
colective
Mesaje pierdute
n cazul comunicrii colective putem discuta despre dou concepte importante n era noastr, i anume: comunicarea de mas i mass-media. ntre cele dou nu exist o suprapunere total de sensuri. Mai exact, cand avem n vedere obiectul comunicrii, vorbim despre comunicare de mas, difuzare masiv (n englez -mass communication), iar cnd punem accentul pe instrumente tehnicile, mijloacele de difuzare, informare colectiv, masiv sau de mas folosim termenul de mass-media (acesta s-a format pe teren anglofon, prin sinteza dintre un cuvnt englez mass, care trimite la masa de consumatori ai formelor culturale i un cuvnt latin , media pluralul de la medium, ce se refer la suporturile pe care sunt fixate mesajele respective; precizm c acest termen al construciei reprezint o permanent surs de ambiguiti conceptuale i lingvistice). Comunicarea de mas Fenomenul att de complex i contradictoriu al comunicrii de mas a cunoscut, cum este i firesc, numeroase tipuri de definire, i numeroase perspective de clasificare. Din pcate n economia cursului de fa nu ne putem permite dect s ne oprim la o singur definiie recent: comunicarea de mas reprezint practica i produsul care ofer divertisment i informaii unei audiene formate din persoane necunoscute; aceste coninuturi, transmise pe suporturi tiprite, sonore i audiovizuale, au statutul unor mrfuri, care sunt produse industrial, cu ajutorul unor tehnologii complexe, sunt regularizate de stat i finanate de firme particulare; aceste coninuturi sunt consumate n mod personal, privat, de ctre publicu l lor3. Mass-media n limbajul de specialitate, foarte adesea noiune a de comunicare de mas este considerat sinonim cu aceea de mass-media. Mihai Coman n lucrarea Introducere n sistemul mass-media, remarc faptul c, n toate accepiile pe care le cunoate aceast sintagm, o idee rmne mereu constant: aceea a comunicrii de la un centru
3
T. O Sullivan et alii, 1994, p.173, apud. Mihai Coman, Introducere n sistemul mass-media, Ed. Polirom, Iai, 2007, p. 23.
27
unitar ctre o multitudine de periferii; n comunicarea de mas se realizeaz difuzarea unui produs realizat de un grup de specialiti ctre mai muli receptori media fiind fie suportul, fie tehnica, fie suma instituiilor, fie toate acestea la un loc, prin care se asigur circulaia mesajelor, ntr-un mod din ce n ce mai rapid, pe arii geografice din ce n ce mai extinse, ctre conglomerate din ce n ce mai numeroase de oameni. La ora actual, termenul media are tendina s se rup de cellalt element al sintagmei (mass) i s acopere singur aria de semnificaii specifice acestei construcii. Dintr-o perspectiv sintetic, mass-media sau formele clasice ale comunicrii de mas cum apreciaz acelai autor- se refer la instituiile sociale care se ocup cu producerea i distribuia cunotinelor i care se disting prin urmtoarele caracteristici: folosirea unor tehnici (relativ) avansate pentru producia de mas i distribuirea mesajelor; organizarea riguroas i reglementarea social a activitii lor; trimiterea mesajelor ctre audien (n mod potenial) foarte mari, care sunt necunoscute comunicatorului i libere s-i preia mesajele sau s le refuze4. Cel mai vechi mijloc de comunicare de mas este presa (modern). Cercettorii consider c vrsta de aur a marilor cotidiene este aceea a anilor 1890 -1920, marcat de apariia unui mare numr de ziare i n tiraje impresionante (n Frana se tipreau 9 milioane de exemplare n 1914, iar n S.U.A., n 1920 -27,8 milioane de exemplare). Evident secolul al XX-lea aduce o extraordinar diversificare a presei, att n planul tehnicii de imprimare, ct i n cel al calitii ziarelor, al comercializrii i difuzrii lor. O etap important n dezvoltarea telecomunicaiilor moderne a fost determinat de tehnologia electronic. Ea marcheaz apariia telegrafului (S. F. B. Morse breveteaz n 1840 un aparat electromagnetic pentru telegrafie), a telefonului (1876, omul de tiin Alexander Graham Bell a inventat telefonul), fonografului (Thomas Edison n 1877), radioului (inventat de fizicianul italian Guglielmo Marconi i brevetat n 1896), cinematografului, televiziunii. Apariia televiziunii este rezultatul unui lung ir de invenii n domeniul electricitii, al radiofoniei i cinematografiei, deci a unui canal audio-video. La toate acestea se adaug o nou cucerire a epocii moderne -calculatorul. Cu ajutorul lui informaiile pot fi pstrate i prelucrate n diverse moduri cu o maxim rapiditate. Prin capacitatea sa de a memora cantiti imense de date, se modific profund modalitatea de comunicare, calculatorul cptnd un rol fundamental n evoluia societii n general, a presei n special. Calculatorul posed un mare potenial comunicativ, prin introducerea tehnologiei informatice, care n esena ei, este comunicaional. Dac adugm la toate acestea tehnologia mai nou a Internetului, cu multiplele sale posibiliti de comunicare, vom fi de acord, mpreun cu Alvin Toffler, c noul sistem mass media este un accelerator de powerschift (putere n micare).Totul
4
Denis McQuail, Comunicarea, Editura Institutul European, Iai, 2006, p. 172.
28
este ca ntre mijloacele moderne de comunicare s existe o conlucrare complex, pe diverse planuri, altfel, aa cum folosirea dominant a scrisului duce la dezvoltarea exagerat a individualismului, tot aa pot s apar capcane i pericole prin ntrebuinarea excesiv a Internetului, i nu numai. Mihai Coman reliefeaz faptul c n peisajul actual al comunicrii de mas, pe lng tipurile tradiionale de media s-au impus forme noi de comunicare, la baza crora st aceast idee a convergenei. Acestea combin elemente textuale i grafice (specifice presei scrise), cu sunete i imagini n micare (tipice audiovizualului tradiional), cu imagini de sintez i cu faciliti tehnologice oferite de calculatoare. Media de tip nou este denumit frecvent cu termenul generic multimedia.
1. 4. Teme de reflecie -Care ar fi rspunsul dumneavoastr la ntrebarea pe care o formuleaz Alvin Toffler (n cartea sa Puterea n micare): Va fi computerul eroul comunicrii? -Comentai afirmaia cercettorului francez Bernard Voyenne: presa de mas reprezint conversaia tuturor cu toi i a fiecruia cu cellalt. -Comentai n maxim 300 de cuvinte afirmaia profesorului canadian Marshall McLuhan: tiparul este tehnologia individualismului.
1. 5 Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare Test de autoevaluare 1.1 Rspunsul trebuie construit plecnd de la ambivalena conceptului de comunicare (vertical i orizontal), de la sensul de baz al termenului comunicare, cel dat de etimologia sa. Cel mai des oamenii neleg prin comunicare transmitere de informaii i att. Prin demersul nostru din aceast unitate de nvare, ncercm s atragem atenia asupra acestei capcane, care ne ndreapt doar spre comunicaie, nu i spre conceptul de comunicare. Test de autoevaluare 1.2 -Cele dou bariere greu de combtut n procesul de comunicare se refer la omniprezena zgomotului i la caracterul arbitrar al semnului lingvistic; 29
- Rspunsul pornete de la confuzia des ntlnit cu privire la cuvnt (care este doar un semnal, un semnificant ce nu poart n sine semnificatul), confuzie care duce la entropie semantic ntre emitor i receptor, n momentul comunicrii.
1. 6 Lucrare de verificare Unitatea 1 - n ce const ambivalena conceptului de comunicare? -Precizai de ce codificarea e considerat o condiie indispensabil n procesul de comunicare. - Elaborai un eseu de maxim 300 de cuvinte pe margi nea afirmaiei lui Allan Pease: Persoana aflat pe treapta cea mai de sus a ierarhiei sociale sau de conducere se bazeaz, n principal pe vocabularul su bogat, n timp ce una mai puin educat, sau necalificat se va sprijini, pentru transmiterea inteniilor sale, mai mult pe gesturi dect pe cuvinte.
Bibliografie pentru Unitatea 1 1. Coman Mihai, Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Bucureti, 2007; 2. Dinu Mihai, Comunicarea, repere fundamentale, Editura Algos, Bucureti, 2000; 3. Haine Ion, Introducere n teoria comunicrii, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1998, 4. Jakobson Roman, Probleme de stilistic, Editura tiinific, Bucureti, 1964; 5. McLuhan Marshall, Galaxia Gutenberg, Editura Politic, Bucureti, 1975; 6. McQuail Denis, Comunicarea, Editura Institutul European, Iai, 2006; 7. Pease Allan, Limbajul trupului, Editura Polimark, Bucureti, 1995; 8. Schramm Wilbur, Procesul comunicrii, Editura Eminescu, Bucureti, 1987; 9. Stanton Nicki, Comunicarea, Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1995; 10. Toffler Alvin, Puterea n micare, Editura Antet, Bucureti, 1995; 11. Voyenne Bernard, La presee dans la societe contemporaine, n Collection U., Librairie Armand Colin, Paris, 1983; 12. Wald Lucia, Sisteme de comunicare uman, Editura tiinific, Bucureti, 1973.
30
Unitatea de nvare 2 COMUNICAREA N ORGANIZAII CUPRINS 2.1 Definiia organizaiei...31 2.2 Comunicarea intern, definiie, caracteristici.....34 2.3 Comunicarea intern definit ca act managerial......................39 2.4 Profilul comunicrii interne n organizaii....................................41 2.5 Un exemplu de proiect de comunicare intern pentru adaptarea produselor firmei...............................................................................45 2.6 Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare.................48 2.7 Lucrare de verificare pentru Unitatea 2......................................48 2.8 Bibliografie pentru Unitatea 2.....................................................48
Obiectivele unitii de nvare 2 Dup studiul acestei uniti de nvare vei reui s: -contientizai necesitatea folosirii unui model constructivist al comunicrii n cadrul unei organizaii (instituii); - argumentai caracteristicile comunicrii interne ntr-o organizaie (instituie); - identificai dimensiunile pe care le cunoate comunicarea intern n momentul funcionrii ei n organizaie; -definii comunicarea intern ca centru vital al activitii de management.
1.1 Definiia organizaiei (=contextul comunicrii) Comunicarea vertical i orizontal perspectiva organizaional Literatura de specialitate distinge o mare varietate de forme ale comunicrii, oferit de diversitatea criteriilor de clasificare a acestora. Din perspectiv organizaional (dup statutul interlocutorilor) deosebim comunicarea vertical i cea orizontal. Comunicarea vertical poate fi ascendent (mesajele care sunt trimise de la nivelurile ierarhice inferioare spre cele superioare) i descendent (mesajele trimise de la niveluri mai nalte ale ierarhiei spre niveluri inferioare). Comunicarea orizontal se refer la mesaje trimise de la egal la egal (de la manager la manager de la acelai nivel ierarhic, de la muncitor la muncitor). n cadrul ei se poate manifesta comunicarea serial mesajele trimise de-a lungul unor iruri de oameni, i apariia zvonului (fenomen perturbator al 31
procesului de comunicare). Alex Mucchielli n lucrarea Comunicarea n instituii i organizaii remarc faptul c, ntre cele dou noiuni: comunicare i organizaie, se poate pune semnul egalitii (cvasimatematice). Comunicarea intern n organizaii este mereu gndit n context organizaional, iar acesta este chiar organizaia. Dar cum definim organizaia? Definiia organizaiei Fiind un fenomen att de complex exist definiii extrem de variate ale acesteia. Dincolo de toate accepiile, n sensul colii de la Palo Alto o organizaie nu este ceva care se poate vedea (J. R Taylor). Poi s trieti n cadrul ei, poi s-i cunoti anumite aspecte materiale, poi avea o reprezentare a ei (care nu va coincide cu a altei persoane), n final trebuie s accepi c, organizaia nu este o entitate material, ntruct nu este un obiect pe care s -l vezi, s-l atingi, s-l percepi prin simuri. Ea aparine universului entitilor imaginate deci conceptualizarea organizaiei (=contextul comunicrii) e dificil. La ora actual putem vorbi de existena unor hri decupaje realizate pe baza unor abordri i concepte provenind din diverse teorii tiinifice. Aceste tiine care s -au preocupat de definirea organizaiilor sunt tiinele gestiunii, sociologia, tiinele politice, psihologia, psihosociologia, tiinele economice, chiar biologia etc. Organizaia este deci o realitate vie, perceput prin descrierile tiinifice amintite. Or, fiecare abordare tiinific decupeaz i explic un aspect particular al acestui tot care este organizaia. Fiecare abordare cuprinde numai o parte a organizaiei ca ntreg, prin urmare, n studiul comunicrii interne care ne intereseaz pe noi, este important s inem cont de toate aceste perspective i nu numai de una singur. Definiia dat de tiinele gestiunii (H. Fayol, F. W. Taylor, H Mintzberg, M. Porter etc) este prima din punct de vedere cronologic i cea mai rspndit. Problemele organizaiei, aferente acestei viziuni, sunt probleme de conducere: cum s dirijezi eficace organizaia pentru a-i atinge scopurile? Cum s faci organizaia s se structureze i s se adapteze, innd cont de problemele sale? Problematica structurrii i organizrii interne este un aspect major al viziunii gestionariste asupra organizaiilor. Nevoii de a conduce organizaia n mod raional i se adaug o problematic normativ: care sunt, n acest caz, regulile unei bune gestionri a organizaiei (cum s organizezi ierarhizarea responsabilitilor i a puterii)? Astfel, pentru tiinele gestiuni organizaia nseamn: sistem finalizat, cu conducere raional, care se sprijin pe proceduri; distribuie raional a responsabilitilor i a sarcinilor; spaiu de circulaie a informaiilor. Pentru psihosociologie (J. L Moreno, F. Fiedler, P. Collerette), organizaia presupune: dinamic colectiv a grupurilor, reele socioafective ntre membrii, spaiu de exercitare a leadershipului, iar n ceea ce privete problematicile principale ale comunicrii 32
interne: atitudini pozitive ale liderilor, angajare i participare, atmosfer de lucru. Viziunea dat de psihosociologie se bazeaz pe studierea grupurilor i a relaiilor interpersonale i intergrupale (ambian, animarea grupurilor). Dinspre comunicare, cea mai important problem devine problema mediului n care se desfoar activitatea, coeziunea cultural i afectiv, atitudinile performante care atrag echipele n jurul liderului etc. O bun comunicare verbal i nonverbal (atitudinal) este important mai ales pentru managerii care trebuie s conduc echipele i colect ivele n special prin edine, n care conduita lor este urmrit atent. Pentru sociologie organizaia nseamn: ansamblu de constrngeri, printre care constrngerile normative; colectivitate cultural; spaiu de impregnare cu valori. Problemele principale ale comunicrii interne vor fi: coeziunea cultural, mprtirea normelor i valorilor, influene culturale, acceptarea constrngerilor. n concepia sociologic (M. Weber, R. K. Merton, E. Friedberg etc), organizaia este vzut ca o microsocietate, purttoare a normelor i constrngerilor sociale. Comunicarea este purttoarea acestor norme i valori, pe care le transmite membrilor organizaiei n scopul nsuirii lor. Subgrupurile din cadrul organizaiei au, n acelai timp, propriile norme i valori. De aici, apare un proces de influen reciproc. n aceast situaie, comunicarea intern devine expresia unei lupte pentru a impune valorile prin mijlocirea unei permanente negocieri. Comunicarea managerial este o ncercare de a canaliza aceste influene i de a le face s intre ntr-un cadru normativ globalizant (de altfel, ntr-o tradiie criticist asupra comunicrii, provenit din coala de la Frankfurt, toate formele de comunicare managerial sunt, pentru unii sociologi, manipulri simbolice exercitate de cei care domin pentru a-i impune orientrile culturale). Viziunea tiinelor politice asupra organizaiei (D. Silverman, H. Mintzberg, E. Freidberg, etc) este centrat pe fenomenul puterii n cadrul organizaiei. Organizaia este definit ca un spaiu de lupt pentru putere ntre diferii actori colectivi sau individuali, ntr -un cadru reglementat, mai mult sau mai puin strict i rigid. Aceste lupte reprezint fore sistemice de dezintegrare a organizaiei. Comunicarea intern va fi, la rndul ei, expresia conflictelor de interese i, de asemenea, expresia negocierilor nencetate ce au loc ntre actori i ceilali parteneri implicai n jocurile de putere, iar managerii se servesc de comunicarea intern pentru a asigura o gestiune strategic a tuturor divergenelor ce in de interese. Viziunea psihologic asupra organizaiilor (A. Maslow, D. McGregor, E. Enriquez etc) definete organizaia ca un loc de emergen i de circulaie a afectelor (sentimente, emoii, dorine). Concepia privilegiaz problematica legat de afecte i relaii afective 33
angajare, participare, coeziune, problemele relaionale i deci, ntrun mod sau altul, cea a motivrii angajailor. Dup aceast sumar trecere n revist a principalelor abordri tiinifice asupra organizaiei putem s concluzionm c ea ne apare ca un ansamblu de situaii problematice standart, situaii pe care factorii responsabili trebuie permanent s le rezolve.
Tema de reflecie 2.1 Apelnd la experiena dumneavoastr profesional, precizai ce viziune asupra organizaiei- dintre cele amintite- se potrivete mai bine n locul n care v desfurai activitatea. Folosii spaiul liber pentru scrierea rspunsului.
2.2. Comunicarea intern, definiie, caracteristici, scopuri ale ei Comunicarea intern definit ca o construcie colectiv a oamenilor Se consider c preocuparea prioritar a comunicrii ntr-o organizaie, instituie este realizarea coeziunii i motivaiei angajailor. Putem considera c ine de comunicarea intern tot ceea ce are legtur cu dezbaterea organizat de conducere privind problemele standart i recurente ale situaiilor interne. Aceste dezbateri permit diferiilor actori s gseasc, n mod colectiv, cu ajutorul unor proceduri de comunicare ad-hoc, rspunsuri la problemele ivite. Ideea de construcie colectiv a definirii problemei, apoi a soluiilor considerm c e definitorie pentru ceea ce nelegem prin comunicare intern. Ea este n deplin acord cu diferena specific a procesului de comunicare (vezi explicaiile anterioare 1.1, 1.2, 1.3 vis-a-vis de conceptul de comunicare, necesitatea apropierii dintre cele dou coduri pentru a avea loc comunicarea). De pild, atunci cnd un director general trebuie s comunice o decizie mai puin plcut pentru subordonai, dar care ar fi benefic pentru schimbarea n bine a activitii respective, considerm c o bun comunicare intern este cea care a fcut, progresiv, ca ntregul personal s devin contient de necesitatea schimbrii. Ea a pregtit angajaii pentru deciziile conducerii (fcndu-i s accepte responsabilitatea ei n aceast situaie problematic). Apoi, comunicarea intern i-a fcut pe toi s neleag orientarea conducerii i motivaiile deciziilor luate, obinnd adeziunea personalului, fie c este vorba despre manageri de la diferite niveluri, fie de simpli angajai. Practic sunt implicai cu toii n luarea deciziilor, 34
prin urmare vor fi motivai i putem vorbi concomitent de coeziunea acelui colectiv.
Pledoarie pentru o abordare constructivist a comunicrii interne n prezent, toate auditurile viznd comunicarea intern sau calitatea informrii n ntreprinderi se bazeaz pe modelul EmitorReceptor (schema Schannon-Weaver prezentat la p. 7) i pe ntrebrile lui Laswell (Cine? Ce spune? Cui? Cum?). Cum remarc Alex Mucchielli (n lucrarea Comunicarea n instituii i organizaii), problema care se pune este dac o informaie, adic un coninut care este transmis printr-un canal (un mijloc) de comunicare, a fost bine codificat, apoi decodificat (a se vedea problemele discutate la cod i codificare n cadrul subpunctelor 1.2 i 1.3), dac nu a suferit deformri n procesul de transmitere, i dac ajunge la receptorii vizai. n aceast concepie, calitatea informaiei (aciunea de a informa) presupune mai nti realizarea unei bune formulri, al egerea unui canal adecvat, i abia apoi verificarea receptrii de ctre cei vizai i a decodificrii corecte a mesajului. Abordarea constructivist a comunicrii are la baz paradigma tiinific a complexitii (E. Morin) ce se situeaz n filiera epistemologic interpretativ (opus abordrii pozitiviste), i n cadrul acesteia primeaz nelegerea semnificaiilor fenomenelor umane, i nu relaiile de cauzalitate ce se stabilesc ntre ele. n aceast abordare, nu mai este vorba cum am spus deja- de modelul Emitor Receptor, aa cum l gsim n schema inginerilor Schannon i Weaver (vezi p. 14),care nc alimenteaz cele mai multe din studiile i cercetrile asupra comunicrii interne, ci mai degrab putem folosi modelul lingvistului R. Jakobson (come ntat n 1.3), care pune accentul pe cod i codificare. Indiferent de situaie, comunicarea intern nu trebuie gndit doar ca o transmitere de informaii (am artat deja, c n cazul cel mai bun acest lucru ne-ar conduce spre termenul de comunicaie, i nu nspre punerea n comun a codurilor, respectiv comunicare). S concepi comunicarea intern pornind de la acest referent ar nsemna s abordezi informaia ca un inginer de telecomunicaii sau ca un informatician, ceea ce nu e benefic pentru organizaie. Cei ce lucreaz n ntreprinderi se confrunt zilnic cu situaii n care un mesaj are o anumit semnificaie pentru cineva n contextul su de activitate, i o cu totul alt semnificaie pentru altcineva, aflat ntr-un alt context de lucru. Odat cu informaia, primele elemente care trebuie avute n vedere nu sunt codajul i transmiterea mesajului, ci interpretarea. Cci un mesaj nu este o informaie, adic ceva ce are un sens prin sine nsui. Mesajul dobndete sens prin intermediul unei contextualizri. De pild, atunci cand managerul scrie o not de serviciu, frazele i cuvintele pe care le folosete formeaz un mesaj care are o semnificaie (un sens) pentru el. El nelege ceea ce 35
spune ntr-un anumit mod (=codificare, a se vedea caracterul arbitrar al semnului lingvistic de la p. 11). Aceast nelegere pe care o are n privina notei de serviciu se datoreaz n mod fundamental, situaiei n care se regsete (vizeaz un proiect pe care l vede ntr -un anumit context al ntreprinderii, ceea ce face ca informaia respectiv s aib un anumit sens pentru el). Deci, informaia (sensul mesajului su) se construiete pentru el, cu referire la situaia n care se afl. Dac se schimb contextul, se schimb i sensul. La fel se ntmpl i cu subordonaii n cazul notei de serviciu transmise de manager. Ei citesc nota n contextul lor de activitate, astfel c ea capt un sens raportat la situaia lor proiectele, viziunea lor asupra lucrurilor, elementele semnificative pentru ei n situaia respectiv. Dac interpretarea este diferit, atunci i mesajul va cpta un alt sens (decodificarea nu va mai fi n prelungirea codificrii, cum ar trebui s fie ca s se realizeze comunicarea). n concluzie, acelai mesaj, n situaii diferite de munc, poate avea sensuri diferite. Emitorul (managerul) care concepe un mesaj se strduiete ca acesta s aib sens mai degrab pentru el (iar imperativul comunicrii, de a construi un cod comun nu e avut n vedere). Cnd mesajul tranziteaz canalul, el nu mai are s ensul iniial. Atunci cnd mesajul ajunge n contextul receptorului, destinatarii (subordonaii) l interpreteaz n funcie de contextul lor i i atribuie sensul corespunztor acestui context. Prin urmare, potrivit acestei concepii asupra comunic rii ntr-o ntreprindere, problema fundamental care apare, i la care trebuie s rspund att managerul ct i subordonaii este urmtoarea: Sensul pe care l d destinatarul este oare acelai cu cel pe care l-a dorit emitorul? Cand lum n considerare o anumit form de comunicare intern de exemplu un suport reprezentat printr-un ziar de ntreprindere sau Intranetul- vom vedea c trebuie ntotdeauna s lrgim cadrul analizei, pentru a integra n studiul acestui suport cel puin contextul format din celelalte tipuri de comunicare intern care apar simultan. Astfel, pentru un ziar intern, vor trebui gndite modul de distribuie, rolul care i este atribuit de ctre conducere, formele de colaborare ale autorilor articolelor, impactul asupra publicului-int etc. Ele reprezint tot attea moduri de a aciona ce in de comunicare. Toate acestea sunt elemente comunicaionale care contribuie la crearea unui sistem de comunicare ce depete producerea ziarului i o nglobeaz. Aadar, un audit al comunicrii nu va putea niciodat s analizeze un singur suport. Auditul comunicrii interne este n mod necesar sistemic. Pentru constructivism, sensul unei comunicri nu este un dat nscris n coninutul schimbului comunicaional, ci mai degrab o construcie social realizat prin aceste schimburi, sensul apare din nsui schimbul comunicaional. Comunicarea nu este numai arta de a transmite i de a nelege informaiile. Ea este i arta de a dirija schimburile de informaii pentru a-i face pe actori s ajung la puncte de vedere apropiate i, astfel, s neleag mai bine deciziile manageriale5. ntr-o
5
Alex Mucchielli, Comunicarea n instituii i organizaii, Editura Polirom, Iai, 2008, p. 21.
36
organizaie aceast concepie este evident. Aici, fiecare responsabil n funcie de postul ocupat, de sarcinile sale, de statutul su n ntreprindere, de formaia sa intelectual, are propria viziune asupra lucrurilor. Cum se observ n schema de mai jos:
ilustrarea principiului constructivist al comunicrii
p21
Fiecare actor directorul general, directorul de resurse umane, celelalte cadre de conducere, personalul, i formeaz propriul punct de vedere asupra unei anumite situaii, probleme. Nici una din definiiile date situaiei respective nu este fals, toate au partea lor de adevr (privesc problema respectiv dintr-un anumit unghi, cel de director, de exemplu). Dar nici una nu este complet, prin urmare, comunicarea intern trebuie s duc la construirea colectiv a unei definiii comune, acceptate de ctre toi vis-a-vis de problema n cauz. (n schema de mai sus, punctul colectiv de vedere e reprezentat de punctul omega). n acest sens, sunt necesare trei momente de comunicare: 1. situaia problematic n care actorii se consider implicai; 2. dezbaterea care se angajeaz pentru ca actorii s ajung, nainte de toate, la o definire ct mai asemntoare a situaiei i deci a problemei; 3. dezbaterea care continu pe subiectul gsirii unor soluii pentru rezolvarea problemei, asupra crora toi actorii s cad de acord. Aceast abordare presupune c actorii vor s dialogheze pentru a-i apropia punctele de vedere (am insistat n prima unitate de nvare asupra faptului c acest lucru este indispensabil dac dorim s vorbim despre comunicare, i nu despre comunicaie, transmitere de informaii). Se presupune, de asemenea, c managerul (=omul dialogului) se strduiete s dirijeze comunicarea fr s o manipuleze. Se mai presupune, printre altele, c punctele de vedere sunt posibil de apropiat, adic, din start, nu sunt ireconciliabile. Comunicarea intern are, n mod necesar, o dimensiune participativ. Aceast participare nu mai reprezint, ca n anii dinainte de 1989, o concesie pe care conducerea trebuie s o fac unei mode manageriale. Este un rspuns pertinent al actorilor din orice organizaie la dificultile multiple pe care le are de depit colectivul. Dintre aceste dificulti, semnalm complexitatea intern (strategic, a produciei, a coordonrii, a motivrii etc) i complexitatea mediului exterior (politic, economic, tehnologic, social etc). Prin urmare, trebuie s le oferim angajailor posibilitatea s -i exprime opiniile. Comunicarea intern trebuie s transform angajaii n parteneri implicai, competeni, inventivi n rezolvarea p roblemelor organizaiei. Aceast viziune (umanist) rezist mai bine ntr -o lume din ce n ce mai greu de controlat. 37
Cultura de tip inginer, eu le tiu pe toate a majoritii managerilor din vrful ierarhiei se opune, dup cum am vzut, culturii de tip comunicare (a comunica= a pune mpreun cele dou coduri). Inginerii gndesc dup modelul EmitorReceptor Figura 6.4 de la pag. 204 ef..........................iat soluia.......................subordonat
Eu le tiu pe toate (prin urmare, nu mai are loc codificarea/decodificarea i nici comunicarea) Omul din cultura de comunicaie constructivist al comunicrii gndete dup modelul
Figura 6.5 Ilustrarea principiului comunicrii (dialogismul)
Soluia comun gsit prin confruntarea de idei permite diferiilor actori implicai s fie motivai s aplice soluia identificat, pentru c le aparine i lor. Aadar trebuie s lsm n urm modelul clasic al teoriei informaiei, care nu poate s explice procesul de comunicare dintr-o anume organizaie ntreprindere, spital, companie, coal etc. Comunicarea intern rezult ca o construcie colectiv a oamenilor, i n sensul acesta o definim ca fiind eminamente un act managerial. 2.2 Teme de reflecie - n faa problemelor manageriale obinuite, conducerea din organizaia (instituia) unde lucrai are tendina s traneze problema i s impun o soluie standart, sau pune la punct o metod de comunicare intern adaptat problemei i gravitii ei, pentru a gsi o soluie? - Procedurile obinuite de rezolvare a problemelor, puse n practic de ctre conducerea instituiei unde v desfurai activitatea, se bazeaz pe dialog i sunt destinate s favorizeze gsirea unor soluii care s dea noi fundamente coeziunii (sau sunt proceduri de rutin, menite s nbue creativitatea sub presiunea regulilor)? 2.2 Test de autoevaluare 38
-Explicai de ce comunicarea intern dintr-o organizaie nu trebuie gndit doar ca transmitere de informaii. Folosii spaiul liber pentru scrierea rspunsului.
2. 3 Comunicarea ntr-o organizaie (instituie) definit ca act managerial Comunicarea intern este un act managerial. Mai nti, pentru c este iniiat i coordonat de conducere, apoi, pentru c rspunde, ca orice act de management, unei problematici ce relev funcionarea organizaiei i potenialul su uman. n organizaia sa, managerul va avea permanent de rezolvat problemele care-i sunt semnalate. Astfel, managementul (latinescul manus=a ine n mn) ne apare ca arta de a rezolva, prin diferite forme de comunicare intern, problemele organizaionale standart i recurente cu care se confrunt orice manager. Alex Mucchielli grupeaz problemele de management dintr-o organizaie n trei mari categorii: problematica structurrii i organizrii muncii, problematica coordonrii i participrii i problematica evoluiei i schimbrii. Tabloul principalelor problematici situaionale dintr-o organizaie 1. Problemele structurrii i coordonrii Organizarea muncii Diviziunea muncii mprirea responsabilitilor Distribuia autoritii Distribuia puterilor Informarea operaional 2. Problemele coeziunii i angajrii Coeziunea cultural 3. Problemele evoluiei i schimbrii Evoluiile socioculturale interne Aculturaia colectiv Regulile jocului negocierii Traducerea mesajelor interne Comunicarea cultural Negocierea ctigului de Adeziunea la valorile valori n sistemul organizaiei organizaional Controlul diferenierii Evoluia competenelor i viziunilor formarea angajailor Reglarea luptei pentru influen Legitimarea poziionrilor Recunoaterea identitii la locul de munc Problemele participrii Evoluiile aciunilor cu finalitate extern Acceptarea constrngerilor Adaptarea la mediul extern 39
Gestionarea mijloacelor Resursele organizaiei
Exploatarea mijloacelor
Angajarea membrilor organizaiei i controlul acestora Climatul relaional i satisfacia n munc Animarea grupurilor de ctre manageri Participarea la decizii Cooperarea Motivarea
Restructurrile Negocierea posturilor responsabilitilor Evoluia rutinelor interne
tiinele informrii i comunicrii privilegiaz noiunea de situaie (context, cum e numit n modelul comunicrii lui Roman Jakobson), deoarece, aa cum am precizat de la nceput, o comunicare are ntotdeauna loc ntr-o situaie (contextul direcioneaz codarea/decodarea corect), i capt sens numai n raport cu aceasta. Prima dintre situaii n cadrul organizaiei este contextul organizaional. Unei situaii i este ntotdeauna ataat o problematic (ea definete, n mare parte, chiar situaia). Este firesc s postulm aadar c, pentru a rezolva problemele manageriale dintr-o organizaie (enunate mai sus), comunicarea este unul din mijloacele folosite de actorii implicai. Am precizat deja c acetia nu au o viziune comun asupra lucrurilor i situaiilor (nu exist un cod comun -nu au acelai statut, funcii, nu au aceleai responsabiliti, aceleai orientri spirituale, acelai tip de angajare, aceleai mize etc). Ca atare, prima problem pe care trebuie s o rezolve este de a se pune de acord asupra percepiei situaiei, de a construi un cod comun, adic de a comunica, n sensul etimologic al termenului. Iat de ce Alex Mucchielli definete comunicarea intern ca un ansamblu de aciuni de schimb comunicaional dezvoltat de ctre managerii implicai n situaia respectiv. Acest plan de comunicare are ca obiectiv s rspund problematicii principale aprute n situaia definit la nceput de ctre conducerea organizaiei, oferind, pe ct posibil, un rspuns construit de ctre actorii implicai direct (incluznd managerii de la nivelurile vizate). 6
Tema de reflecie 2.3 Apelnd la experiena dumneavoastr profesional, identificai n tabloul problemelor de management pe acelea care se manifest pregnant n organizaia (instituia) din care facei parte. Folosii spaiul liber pentru scrierea rspunsului.
Alex Mucchielli, Comunicarea n instituii i organizaii, Editura Polirom, Iai, p. 254.
40
2.4 Profilul comunicrii interne din organizaii Alex Mucchielli evideniaz cteva dimensiuni fundamentale n cadrul funcionrii comunicrii interne, i anume: Implicarea ntregii conduceri. Reprezentarea comunicrii interne la nivelul ierarhiei. Cadrul de referin al politicii de comunicare intern. Conceperea strategiilor i aciunilor de comunicare intern. Competenele de comunicare ale conducerii. Calitatea comunicrii interne depinde de buna funcionare a tuturor dimensiunilor amintite, motiv pentru care, n cele ce urmeaz le vom analiza, succint, pe fiecare dintre ele.
1. 2. 3. 4. 5.
1. Cu privire la implicarea ntregii conduceri, ntrebarea prim (ce trebuie s-i gseasc rspunsul) este una fireasc, simpl: conducerea organizaiei acord importan comunicrii interne? Putem msura gradul de implicare al conducerii rspunznd la urmtoarele ntrebri: - Directorul general se consider principalul responsabil pentru comunicarea intern? - Este implicat personal ntr-un numr mare de procese de comunicare intern? - Comunicarea intern se afl n subordinea directorulu i general sau a departamentului de marketing, resurse umane sau relaii publice? - Responsabilul cu comunicarea intern asist la edinele comitetului de conducere? - Sunt prevzute aciuni pentru dezvoltarea deprinderilor de comunicare intern n cazul managerilor? Beneficiaz comunicarea intern din organizaie de un buget satisfctor? etc. 2. Se pune problema dac ntreaga conducere (managerii) acord importan comunicrii interne i are asupra acesteia o concepie constructivist, n sensul explicat mai sus (subpunctul 2.2). Se poate msura acest lucru rspunznd la ntrebri precum: - Sunt capabili reprezentanii conducerii s se detaeze i s aib o viziune umanist asupra lucrurilor, adic s nu fie prini cu totul ntr -o cultur a aciunii i a concretului? - Comunicarea nu este perceput de ctre conducere ca o pierdere de timp? - Majoritatea managerilor consider c exist reacii umane care in de comunicare, de ncredere, i nu de raionalitate, de comand sau de simpl organizare? - Managerii tiu i admit c situaiile i problemele sunt definite diferit de ctre diveri actori din organizaie, n funcie de obiectivele lor i de locul ocupat n ierarhie? - Specialitii n comunicare intern sunt folosii ca personal funcional: auditori, analiti, consilieri (sau, dimpotriv, sunt simpli realizatori ai unor coninuturi: texte, plachete, filme, suporturi multimedia) etc. 41
3. Cu privire la cadrul de referin al politicii de comunicare intern problema fundamental la care trebuie s rspundem este: dac exist acest cadru i e n concordan cu celelalte cadre de referin, i dac e cunoscut, utilizat, adaptat n mod periodic. Putem afla acest lucru prin urmtorii itemi: - Managerii sunt contieni de faptul c un cadru de referin pentru comunicarea intern (cu finaliti, valori, principii) ar da sens activitii tuturor angajailor din organizaie? - Echipa de conducere realizeaz legturi sistematice ntre comunicarea intern i codul etic al organizaiei? - Se preocup periodic de actualizarea cadrului general de referin i de adaptarea lui la celelalte cadre ale politicilor de comunicare (marketing, imagine etc)? - Au fost organizate aciuni de informare sau de formare pentru manageri, n vederea explicrii modului de corelare a aciunilor de comunicare intern cu acest cadru de referin? - Personalul este informat cu privire la cadrul de referin? Ar putea s emit opinii asupra aciunilor de comunicare intern n raport cu acest cadru? etc. 4. n acest al patrulea moment ne ntrebm, cum este i firesc, asupra calitii strategiilor, planurilor de comunicare intern i aciunilor de comunicare realizate n organizaie. Prin urmare, s rspundem mpreun la urmtoarele ntrebri (dumneavoastr innd cont de experiena pe care o avei l a locul de munc): - Definirea problemelor este rezultatul aciunii colective a principalilor profesioniti din domeniu? Au fost corect identificate problemele i persoanele care trebuie s se preocupe de rezolvarea lor? - n conceperea strategiei, au fost prevzute obiective explicite (enunate) i obiective implicite (care deriv din comunicare i duc la mbuntirea relaiilor umane, a motivaiei etc)? - Dispozitivul de comunicare pus la punct (care cuprinde stilurile de animare a diferitelor aciuni de comunicare) a fost evaluat naintea aplicrii din punctul de vedere al mesajelor pe care le -ar putea transmite persoanelor vizate? - Proiectul a fost anunat? Au fost evitate efectele negative ale acestui anun? S-a gsit un limbaj adaptat strii de spirit a persoanelor vizate? Au fost gndite suporturile n funcie de publicul int? - Au fost prevzute instrumentele de urmrire i de evaluare a efectelor scontate pentru fiecare strategie, fiecare plan sau ansamblu de aciuni de comunicare intern? Este monitorizat dispozitivul de comunicare intern (se urmrete modul cum este realizat) i apoi evaluat (transmite corect mesajele pentru care a fost elaborat)? - Managerii sunt implicai n realizarea concret a planurilor i, n acelai timp, n urmrirea i msurarea efectelor aciunilor de comunicare prevzute n plan? 42
- Varietatea i sinergia mijloacelor de comunicare intern sunt gndite ntr-un mod sistematic? - Procedurile i dispozitivele de comunicare intern acord destul loc dezbaterilor i ntlnirilor fa n fa? Se bazeaz pe participare (n sensul definit la subpunctul 2.2) - Manageri se implic cu adevrat n aciuni concrete de comunicare intern? - Exist o palet de mijloace clasice de comunicare intern, adaptate diferitelor inte din cadrul organizaiei? - Aceste mijloace de comunicare intern (scrisori, panouri, ziare, edine etc) sunt evaluate i mbuntite de ctre responsabili i comitetele de gestionare a lor? etc 5. i bineneles trebuie s punem ntrebarea: care sunt competenele de comunicare ale managerilor? innd cont de experiena pe care o avei la locul de munc, s ncercm s rspundem mpreun la urmtoarele ntrebri: Managerii au competene reale de comunicare, demonstrate n conducerea edinelor, animarea grupurilor, lurile de cuvnt, formarea personalului etc? Sunt capabili s conduc edine dedicate cutrii de soluii? tiu s coordoneze echipele de lucru fr s-i impun punctul de vedere? Sunt ateni la comunicarea colectiv implicit a subordonailo r lor? Sunt capabili s-i neleag, s dea sens aciunilor acestora n contextul organizaiei? tiu s-i asculte subordonaii nainte de a lua o decizie? Au obiceiul s supun dezbaterii colective problemele aprute? Au capacitatea s reorienteze optica subordonailor asupra unor probleme, dup ce i-au ascultat, innd cont c activitatea este organizat n funcie de contracte i caietele de sarcini i rspunde unor obiective colective? Au aptitudini pentru a convinge prin dialog i argumentare, fr a face uz numai de elementele ce in de autoritate? Sunt capabili s reformuleze un text pentru subordonai (intrnd n codul acestora), o definire a unei situaii, o explicaie argumentat etc, transmise de la un nivel ierarhic superior? tiu s rezume informaiile venite de sus pentru a le face accesibile subordonailor? tiu s aplice cunotinele lor n management i n gestiune n conceperea i realizarea unor strategii i planuri de comunicare intern? Apeleaz de bunvoie la psihosociologi sau la ali experi pentru a-i ajuta la animarea dezbaterilor, la analizarea situaiilor i blocajelor sau la gsirea unor soluii? Sunt capabili s gestioneze situaiile stresante i programele suprancrcate? tiu cum s procedeze astfel nct s aloce timp i analizei situaiilor interne delicate, i dialogului cu personalul? etc Concluzia lui Alex Mucchielli este c, la ora actual, auditul de comunicare nu este centrat aa cum ar trebui- pe evaluarea 43
mijloacelor de comunicare (canalele suport), nici pe numrul lor i nici pe tehnicile utilizate (relaionale, informative, ierarhice, de influen, de imagine etc). El nu se centreaz nici pe tipurile coninuturilor comunicate (informaii generale, strategice, operaionale etc), nici pe formele comunicrii (comunicare ascendent, descendent, transversal, direct sau intermediar, verbal sau nonverbal n funcie de cod etc). Ca tegoriile utilizate de obicei trimit din pcate- doar la faimosul model Emitor-Receptor al lui Shannon i Weaver, i la grila bine-cunoscut a ntrebrilor consacrate de Laswell: Cine? ce spune? cum? prin ce mijloc? n ce scop? cui? n ce moment? cu ce rezultat? Ele sunt greu de utilizat ntr-o evaluare global care se vrea n acelai timp precis- a calitii comunicrii interne. Aadar, o nelegere nou a comunicrii interne, n sensul argumentat n subpunctele anterioare -2.2, 2.3- se impune cu necesitate. Comunicarea intern este fr ndoial o problem a managerilor. Fcnd tot ce este necesar pentru ea, ca i pentru dezvoltarea tuturor celorlalte acte manageriale, conducerea face posibil construirea colectiv a condiiilor (coeziune, motivaie, responsabilizare etc) de funcionare armonioas i eficace a organizaiei. Comunicarea intern nu e ceva ce managementul trebuie s fac n plus fa de ceea ce face de obicei, ci dimpotriv, ea este centrul vital al activitii unei organizaii. Tema de reflecie 2.4. Suntei de acord cu ideea de baz a acestui subpunct, conform creia comunicarea intern este centrul vital al activitii de management. Argumentai rspunsul. Folosii spaiul liber pentru scrierea rspunsului.
Test de autoevaluare 2.4 Enumerai cele cinci dimensiuni ale comunicrii interne. Folosii spaiul liber pentru scrierea rspunsului.
2.5 Un exemplu de proiect de comunicare intern pentru adaptarea produselor firmei
44
S presupunem c eful departamentului de vnzri dintr-o firm, pornind de la propunerile clientului, transmise de ctre agentul de vnzri, dup ce se consult cu colaboratorii si, are iniiativa de -a organiza o operaiune sistematic de relansare a gamei de produse. Aadar, ideea de a organiza o aciune generalizat nu vine de la conducerea firmei, ci de la baz i implic deja un grup din firm (efii din departamentul de vnzri). Responsabilul de vnzri nu se mulumete doar s transmit ideea superiorului su ierarhic, ci i va propune un proiect privind mbuntirea produselor firmei. Este evident c o operaiune ca aceasta implic ntreaga ntreprindere. Din perspectiva comunicrii interne, reinem faptul c directorul departamentului de vnzri consider c este momentul potrivit pentru lansarea unui astfel de proiect (firma trece printr-o perioad mai grea n ceea ce provete vnzrile i atmosfera este tensionat). Cu argumente solide (relansarea dinamicii interne, relansarea produselor), propunerea are anse mari s fie acceptat de conducere. n contextul precizat, ea va cpta un sens pozitiv, cu att mai mult cu ct vicepreedintele departamentului de marketing i echipa de conducere a firmei se simt obligai s ia msuri. Prin urmare, directorul de vnzri vorbete acelai limbaj cu ei. Din punctul lui de vedere, ar trebui generalizat procedeul de colectare a ideilor clienilor, idei care s fie apoi analizate n grupuri de reflecie coordonate de un comitet format din efii principalelor servicii (marketing, cercetare, vnzri, contabilitate etc). Din perspectiva a ceea ce nseamn comunicare intern, evideniem faptul c directorul de vnzri n cauz ia n considerare propunerea unor idei noi privind nnoirea gamei de produse, i chiar dac el are o anumit idee privind compoziia grupurilor de reflecie, nu o expune, lsndu-i s decid pe superiorii si ierarhici, acetia fiind astfel i ei implicai. Este una din condiiile reuitei participrii. Proiectul este cu att mai bine primit, cu ct fiecare are libertatea s vin cu propriile idei. Se observ c avem o construcie colectiv (conform accepiei de la punctul 2.2) a proiectului i a msurilor pe care le va genera. Echipa managerial (conducerea) accept proiectul, n mai multe edine de lucru i fixeaz regulile de funcionare ale comitetului de coordonare i ale grupurilor de lucru. Comitetul de coordonare va manageria diferitele grupuri care vin cu idei de mbuntire a produselor i le va transmite conducerii. Altfel spus, directorul de vnzri propune un nou tip de funcionare a firmei, n jurul problematicii adaptrii produselor la pia. Schema propus de el este prezentat n figura de mai jos:
Schema de funcionare a comitetului de coordonare i a grupurilor de lucru
45
P 197
Din perspectiv comunicaional punctm faptul c structura proiectului respect rolul de decizie al comitetului de conducere al firmei. Proiectul i plaseaz n rolul de experi pe managerii care fac parte din comitetul de coordonare. Problematica puterii i a responsabilitilor este respectat. Comitetul de coordonare este cel care va trebui s gseasc modalitile de realizare a schimburilor de informaii dintre diferitele grupuri de lucru. Ideile valoroase ale unora trebuie s fie cunoscute i de ctre ceilali. Bine coordonat, acest schimb de idei devine o surs de emulaie. Proiectul se sprijin pe un proiect de comunicare intern organizat pe niveluri. Mai nti avem ancheta realizat de toi agenii de vnzri (crora li se vor altura i alte persoane, dup cum vom vedea mai departe). Apoi, avem schimburile de idei n cadrul grupurilor de lucru i ntre grupuri. n sfrit, discuiile din comitetul de coordonare, din comitetul de conducere i dintre aceste dou instane. n cadrul dezbat erilor, ideile vor fi lansate de actorii ce se simt angajai n proiect. Contient de necesitatea adaptrii produselor la gusturile clienilor i n funcie de concuren (inclusiv preul), directorul de vnzri consider c proiectul este foarte bun. Am vzut c l propune vicepreedintelui de marketing, care l-a prezentat la rndul su, conducerii firmei. Aceasta l-a acceptat i a fixat regulile de funcionare a comitetului de coordonare i a grupurilor de lucru. Acestea din urm cuprind cadre de conducere i specialiti din toate departamentele firmei, cci proiectul privete ntreaga unitate, avnd repercusiuni asupra ntregii ntreprinderi. El cere, dealtfel, ca un grup metodologic de colectare a ideilor, format din angajaii de la departamentele de vnzri i publicitate, experi n bugete de producie i preuri, s pun la punct procedura de anchet sistematic ce va viza clienii firmei. El apreciaz c, pn n prezent, clienilor li s-a cerut prerea numai asupra esteticii i funcionalitii produselor, fr a fi ntrebai despre preul de vnzare, serviciile ctre clieni, publicitatea produsului, dei toate trebuie s reflecte dorinele cumprtorilor. Astfel, se observ c echipa de conducere i nsuete proiectul i l dezvolt, artnd importana lui pentru firm. Proiectul devine problema conducerii i va fi considerat un succes al acesteia. Conducerea formalizeaz proiectul, clarific misiunile fiecrui grup i stabilete reguli de funcionare pentru grupurile de lucru. Prin aceast intervenie, problematica adaptrii produselor, devine, n mod clar, o prioritate a firmei. Celelalte problematici nu sunt atinse. Fiecare actor din ntreprindere i ndeplinete n continuare sarcinile curente, dei schimbrile induse prin proiect ar putea promova un nou mod de funcionare a organizaiei, care ar duce la modificri de statut, de putere etc. Proiectul devine unul organizaional i ia numele de proiectul servicii clieni -12 (deoarece se ocup de 12 produse din gama 46
principal a firmei). S-a prevzut -n cazul n care rezultatele vor fi bune- s se continue cu un alt proiect, privind i celelalte game de produse. Conducerea firmei cere comitetului de coordonare s-i furnizeze instrumentele de evaluare a proiectului. Aceste evalu ri vor viza, n special, efectele dinamizatoare interne ale proiectului: mbuntirea climatului general i motivaia muncii. Dinspre comunicare, observm c, proiectul reunete ansamblul departamentelor i serviciilor din firm (nlesnete cunoaterea reciproc a codurilor). Mesajul transmis este urmtorul: Adaptarea produselor privete ntregul personal i nu numai departamentele de cercetare sau de marketing. Este un mesaj total diferit de cel transmis prin procedura ierarhic precedent, care spunea: Adaptarea unui produs privete marketingul, celelalte departamente trebuind s se pun la dispoziia acestuia. Solicitnd instrumente de evaluare, comitetul de conducere precizeaz c este vorba de o aciune clasic de management, sub conducerea sa ( n management se msoar ntotdeauna efectele aciunilor). Prin aceast solicitare, comitetul de conducere arat c este contient c efectele proiectului vor depi cu mult sfera produselor i se va rsfrnge i asupra climatului intern i motivaiei angajailor. Proiectul este anunat n firm printr-o campanie de comunicare n care rolul principal l au efii de departamente i de servicii, informai la rndul lor, de ctre directorul general i de ctre comitetul de conducere, ntr-o edin special. n aceast edin, directorul general explic modul cum funcioneaz proiectul, rspunde la ntrebrile participanilor i hotrte mpreun cu ei cteva puncte asupra crora au aprut discuii. Directorul general justific un astfel de proiect prin necesitatea de a relansa adaptarea produselor i marketingul lor. El aduce ca argumente efectele interne benefice pe care le vor genera grupurile de lucru: emulaie, o intercunoatere mai bun a angajailor ntr-o firm n care fiecare este obinuit s lucreze izolat, punerea de acord a competenelor diverse ale specialitilor din ntreprindere, rezolvarea unor stri de tensiune datorate vnzrilor slabe din ultima perioad. Din perspectiva comunicrii interne, se poate remarca faptul c, proiectul devine organizaional, crete n dimensiuni n momentul n care se lanseaz campania de comunicare condus de directorul general. edina de lansare este semiparticipativ: sunt trasate liniile mari ale proiectului (sarcin ce revine directorului), sunt discuta te, n grup, detaliile. Conducerea se implic, lucru recunoscut de toat lumea. Chiar dac a bulversat modul de lucru, proiectul respect ierarhiile. Directorul general este cel care d sens proiectului, explicnd cum va rspunde acesta problematicii legat e de deteriorarea climatului din firm i va contribui la coeziunea global a personalului.
2.6. Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare Test de autoevaluare 2.2 47
Rspunsul este legat de faptul c, dac gndim comunicarea doar ca transmitere de informaii, nu ajungem la comunicare, ci la comunicaie (vezi 1.1, 1.2), nu tim dac informaia a ajuns, i ce a neles destinatarul, nu primeaz nelegerea semnificaiilor umane. Test de autoevaluare 2.4 Cele cinci dimensiuni ale comunicrii interne sunt enumerate i analizate (fiecare n parte) la subpunctul respectiv.
2.7. Lucrare de verificare Unitatea 2 1. Prezentai sintetic principiul constructivist al comunicrii interne dintr-o organizaie (instituie) aleas de dumneavoastr. 2. Enumerai caracteristicile comunicrii interne.
2.8
Bibliografie pentru Unitatea 2
1. Baird John, Stull James, Comunicarea n afaceri, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006; 2. Cndea Rodica, Comunicarea managerial, Editura Expert, Bucureti, 1996; 3. Daniels Aubrey, Managementul performanei Strategii de obinere a rezultatelor maxime de la angajai, Editura Polirom, Iai, 2007; 4. D Humieres Patrick, Management de la communication de l entreprise, Edition Eyrolles, Paris, 1993; 5. Ioan Drgan, Comunicarea, paradigme i teorii, Editura RAO, Bucureti, 2008; 6. Mucchielli Alex, Comunicarea n instituii i organizaii, Editura Polirom, Iai, 2008; 7. Mucchielli Alex, Douse cas et exercices sur la communication, Ed. Armand Colin, Paris, 1998; 8. McQuail Denis, Sven Windahl, Comunicarea n cmpul social, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 1996; 9. Pnioar Ioan-Ovidiu, Comunicarea eficient, Editura Polirom, Iai, 2008; 10. Vlceanu Mihaela, Psihologia organizaiilor i conducerii, Editura Paideia, Bucureti, 1993. Unitatea de nvare 3 48
FUNDAMENTELE UNEI NEGOCIERI EFICIENTE CUPRINS Obiectivele unitii de nvare nr.3..................................................49 3.1 Stilul dumneavoastr de negociere primul fundament..49 3.2 Scopurile i ateptrile dumneavoastr al doilea fundament...54 3.3 Standardele i normele legale al treilea fundament.................57 3.4 Relaiile al patrulea fundament...............................................59 3.5 Interesele celeilalte pri............................................................61 3.6 Prghiile de control al aselea fundament..............................62 3.7 Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare................64 3.8 Lucrare de verificare pentru Unitatea 3.....................................65 3.9 Bibliografie pentru Unitatea 3....................................................65
Obiectivele unitii de nvare 3 Dup studiul acestei uniti de nvare vei reui s: - identificai anumite tipare ce acioneaz n procesul de negociere, care s v ajute n afaceri, n structurarea propunerilor i n prevederea urmtoarei reacii a oponentului; - familiarizai cu cele ase fundamente ale negocierii pe baza informaiilor, ce se definete prin trei aspecte principale: planificarea minuioas de dinaintea nceperii negocierii, ascultarea atent, pentru a descoperi ceea ce dorete ntr-adevr oponentul i urmrirea semnalelor pe care le trimite acesta prin conduita sa, n timpul negocierii; - s contientizai importana respectrii principiilor de baz ale comunicrii la masa negocierii.
3.1 Primul fundament: stilul dumneavoastr de negociere Cu toii suntem negociatori Fiecare dintre noi negociem de mai multe ori pe zi, att n viaa personal ct i la masa tratativelor. Negocierea este o form elementar, special de comunicare interuman, de care adesea nici mcar nu suntem contieni. O definiie oferit de G. Richard Schell, ce ne poate ajuta s identificm o negociere n desfurare este urmtoarea: negocierea este un proces de comunicare interactiv, care poate avea loc cnd dorim ceva de la alii sau cnd alii doresc ceva de la noi. Mai precis, ea se bazeaz pe norme (psihologice) de reciprocitate. Situaiile care implic o cooperare pur i un sacrificiu fr nici un fel de reciprocitate (complet dezinteresate) sunt, de fapt rare. Astfel, ne implicm n tot felul de negocieri, n sensul larg al cuvntului. Ne confruntm cu o 49
lume complex a negocierilor cu bncile, cu magazinele, cu hotelurile, cu liniile aeriene, cu companiile de carduri etc, ca s nu mai vorbim de negocierea propriu-zis din lumea afacerilor, de care ne vom ocupa n mod special, n aceast unitate de nvare i n urmtoarea. Cinci stiluri fundamentale n negociere Personalitatea i stilul sunt variabile eseniale n negociere. Cu ct o s tii mai multe despre stilul propriu, cu att putei mai bine s profitai de atuurile pe care le avei i s compensai slbiciunile. De asemenea, nelegerea stilului propriu v ajut foarte mult s interpretai stilul i personalitatea celor cu care avei de-a face. Nu v bazai prea mult pe clieele despre apartenena cultural, social, sexual etc a oponentului. Vital pentru succesul negocierii este propria judecat cu privire la oponent. Iar ca s emitei astfel de judeci, cea mai bun soluie este s punei ntrebri, s ascultai i s strngei informaii solide despre cine v este oponentul -ca persoan individual- n afaceri. Fii apoi gata s admitei c ai greit, atunci cnd acesta face ceva care v surprinde. Nici unul din cele cinci stiluri pe care urmeaz s le descriem nu le ntlnii n stare pur, dar n fiecare personalitate unul dintre acestea este dominant. Dincolo de diferenele foarte mari dintre personalitile umane, psihologii au izolat, n ceea ce-i privete pe negociatorii din sfera afacerilor cinci tipuri fundamentale de personalitate, bazate pe modul n care oamenii prefer s gestioneze conflictele interpersonale. Cele cinci tipuri de oameni sunt, n ordinea descresctoare a agresivitii: competitivii, cei care rezolv probleme, cei care fac compromisuri, cei care fac concesii (concilianii), i cei care se eschiveaz. Acest sistem de clasificare l considerm mai bun dect altele propuse de cercettori, pentru c ceea ce d negocierii caracterul ngrijortor este tocmai posibilitatea izbucnirii unor conflicte interpersonale. Care este stilul dumneavoastr? Ca un simplu test, ca s v dai seama ce stil avei tendina de a adopta ntr-o negociere, R. Schell n lucrarea sa Negocierea n avantaj; Strategii de negociere pentru oamenii rezonabili, ne propune urmtorul experiment mintal. Imaginai-v c facei parte dintr-un grup de 10 persoane care nu se cunosc ntre ele, aflate la o mas mare, rotund, ntr-o sal de conferine. Cineva vine n sal i spune: Ofer cte un premiu de o mie de dolari fiecreia dintre primele dou persoane care i pot convinge colegul de vizavi s se ridice, s ocoleasc masa i s se posteze n spatele scaunului su. Cum ai rspunde acestei oferte? -Un rspuns posibil ar fi s nu facei nimic, temndu-v c ai putea arta ca un caraghios, alergnd n jurul mesei ca rspuns la oferta unui strin. Ai putea spune: Nu vreau s joc acesta este rspunsul eschivrii, rspunsul unei persoane creia i displac cu 50
hotrre conflictele interpersonale. Aceti oameni prefer pacea i linitea att n viaa personal ct i n activitatea profesional. - Poate cel mai uzual rspuns este de-ai oferi persoanei din partea opus a mesei 500 de dolari ca s ocoleasc masa i s se aeze n spatele dumneavoastr. Dar s presupunem c persoana vizat v strig acelai lucru, dac avei tendina s cedai i s alergai n jurul mesei, nseamn c stilul preferat de dumneavoastr este compromisul. Adepii compromisului sunt oameni cu simul dreptii i interesai s-i pstreze relaiile productive cu ceilali. Ei urmresc s ajung la acorduri care ofer fiecrei pri un avantaj echitabil la fiecare punct n discuie, iar n cazuri extreme prefer soluiile care menin bunele relaii, n locul celor care le aduc lor un avantaj. Dac suntei un adept al compromisului, preferai s mprii diferena, ca metod curent de soluionare n negociere. -Al treilea rspuns necesit un timp chiar i mai scurt dect compromisul: srii imediat n picioare, ocolii masa n fug i v postai n spatele scaunului partenerului de vizavi. Nu negociai, ci acionai ca s rezolvai problema. Dar gndii-v la rezultat: colegul pe care nici nu-l cunoatei are acum 1000 de dolari, iar dumneavoastr nu avei nimic. Oare partenerul va fi corect i va mpri banii cu dumneavoastr? Acesta este rspunsul concesiei preferai s rezolvai un conflict interpersonal prin rezolvarea problemei celuilalt. Dac cei cu care intrai n afaceri v seamn, atunci acest stil e printre cele dou foarte bune, dar dac sunt nite oameni lacomi i egoiti, atunci v alegei cu prea puin sau nimic. - A patra abordare este cea a competiiei. Mai presus de orice competitorii vor s ctige, ceea ce nseamn c sunt dispui s rite, ca s obin din joc mai muli bani dect ceilali. Spre deosebire de adeptul compromisului, competitivul se strduiete s -i conving partenerul s se ridice i s ocoleasc masa. Lor le place s controleze negocierea, deschid cu solicitri ambiioase, recurg la ameninri i ultimatumuri i se prefac c prsesc discuia ca s demonstreze c nu dau napoi. - Ultimul rspuns este i cel mai preios stil de negociere, i anume stilul rezolvrii problemei. n testul propus adeptul acestui stil va gndi n felul urmtor: Haidei s ne postm fiecare n spatele scaunului celuilalt. Astfel ctigm amandoi cte 1000 de dolari. Stilul rezolvrii problemei este cel mai greu de pus n aplicare, fiindc se strduiete s descopere care e, de fapt, problema, printr-o dezvluire sincer a intereselor, s gseasc soluia cea mai elegant printr-o examinare creativ a mai multor soluii i s soluioneze aspectele dificile pe baza unor standarte corecte de mprire a ctigului. El este util n special n negocierile complexe (de exemplu, negocierea tratatelor de pace).
Stilul cooperant contra stilului competitiv n afar de cele cinci stiluri dup felul n care oamenii gestioneaz conflictele interpersonale- mai amintim o clasificare elementar, n dou stiluri: cel cooperant i cel competitiv. Muli 51
cercettori s-au ntrebat n studiile despre comportamentul n negociere dac oamenii sunt mai degrab cooperani, sau mai degrab competitivi n orientarea lor i care stil e ma i eficient n negocierea unei afaceri. Unul dintre studii a fost ntreprins n Anglia de Neil Rackham i John Carlisle, pe parcursul a nou ani. Acetia au observat comportamentul a 49 de negociatori n cadrul unor conflicte de munc sau al unor negocieri de contracte, n tranzacii reale. Cei mai eficieni dintre ei au prezentat caracteristici de cooperare. De exemplu, studiul a analizat utilizarea la masa de negociere a ceea ce cercettorii numesc factori de iritare (descrierea prtinitoare a propriei oferte, insultele gratuite, atacarea direct a propunerilor oponentului -tactici tipic competitive). Negociatorul mediu utilizeaz 10,8 iritatori pe or, dar un negociator mai experimentat recurge n medie la numai 2,3 iritatori pe or. Toate studiile pun n eviden contrar prerii populare- faptul c, oamenii cooperani au un puternic potenial de a deveni negociatori extrem de eficieni. Mai facem o precizare. Cercetrile arat c majoritatea oamenillor au tendina s cread c ceilali sunt ca ei (dup cum spune un vechi proverb: Houl crede c toi fur). Avem obiceiul s-i tratm pe ceilali cu propria noastr unitate de msur (i s-i considerm la fel). Dar cum funcioneaz aceast judecat de atribuire la masa de negociere? a. Cnd se ntlnesc dou persoane cooperante, pot colabora i pot rezolva orice problem doresc. Totul merge perfect. b. Cnd negociaz dou persoane competitive, se ciocnesc, se trguiesc dur i i asum riscuri. Adesea i rezolv problema, ntruct se neleg reciproc. c. Dar ce se ntmpl cnd o persoan cooperant ntlnete una competitiv? ncercrile naive de a coopera i de a rezolva problema l pot expune pe negociatorul cooperant la riscul unor pierderi importante. El presupune c i partenerul su este tot cooperant (judecata de atribuire) i se angajeaz n eforturi de colaborare: schimbul de informaii, naintarea unei oferte iniiale corecte, cutarea de soluii reciproc avantajoase etc). Persoana competitiv (creznd c i cealalt e tot competitiv) consider aceste micri ca pe nite tactici neltoare, cnd i vine rndul s dezvluie ceva, va trage de timp i va reveni la tactici proprii stilului. Persoanele competitive sunt greu de convertit la stilul cooperant, deoarece i vd aproape ntotdeauna adversarii ca fiind aidoma lor. Prin urmare, la nceputul unei negocieri este prudent s v rezervai timpul necesar pentru a vedea mpotriva cui negociai. Vedei ce stil aduce adversarul la masa de negociere. Dincolo de stil, spre eficacitate Ce nseamn eficacitatea n negociere? Exist mai multe caliti ce contribuie la formarea unui bun negociator, cum ar fi o bun memorie, fluen verbal, buna 52
2. 3. 4. 5.
gestionare a stresului etc, dar cercettorii apreciaz c eficacitatea n negociere este mai mult o problem de atitudine dect de aptitudini. Cei mai buni negociatori demonstreaz patru deprinderi eseniale, pe care oricine, indiferent de stil i de coeficientul de inteligen, le poate dobndi pentru a-i mbunti rezultatele negocierii, i anume: angajamentul fa de o bun pregtire ateptrile nalte rbdarea de a asculta angajamentul fa de propria integritate. Angajamentul fa de o bun pregtire Richard Schell relateaz c, la un moment dat a conceput o reea de computere care s ajute prile dintr-o negociere s ncheie acorduri mai bune, iar apoi a trecut la testarea ei. A dat mai multor sute de studeni MBA acelai exerciiu de vnzare-cumprare, a format perechi din studenii care jucau rolul cumprtorului i studeni care jucau rolul vnztorului, dup care a pregtit jumtate dintre perechi, cerndu-le s citeasc problema i s negocieze n momentul n care se simt pregtii. Celorlalte grupuri le-a cerut s parcurg un proces de pregtire individual pe computere, care le lua n mod obinuit 30-40 de minute. Rezultatele experimentului arat c studenii care au trecut printr-o pregtire structurat au ncheiat contracte mai bune nu doar pentru ei, ci i pentru cealalt parte, att n negocierea fa n fa, ct i prin reeaua de computere. Ateptrile nalte Cercetrile despre negociere relev faptul c oamenii care se ateapt s obin mai mult reuesc, n general, s obin mai mult (vom discuta pe larg despre acest fapt n cadrul urmrului principiu al negocierii). elul unui negociator eficace este de a-i formula ateptri suficient de nalte pentru a-i prezenta o provocare real, dar suficient de realiste pentru a promova relaii funcionale. Formularea unor ateptri nalte este simpl pentru oamenii competitivi, motivai de dorina de a nvinge, dar cere un efort mai mare din partea celor obinuii cu compromisul rapid i cu concesiile. Dac suntei din f ire o persoan cooperant, sporii-v ateptrile, cerei, cu respect, mai mult. Vei fi uimit de rezultate. Rbdarea de a asculta Orice negociere pornete de la principiul c informaia nseamn putere, iar ascultarea v permite s obinei informaii. E a aduce multe beneficii: este un semn de respect, furnizeaz indicii despre nevoile reale ale celuilalt, despre codul lui (a se vedea subpunctul 1.2). Prin urmare, adesea obinei mai mult dac aflai ce vrea oponentul dect dac aducei tot felul de argum ente n sprijinul intereselor dumneavoastr. 53
Angajamentul fa de propria integritate Negociatorii eficieni sunt oameni demni de ncredere i in promisiunile, evit s mint au un comportament etic. Cercetrile confirm acest fapt: negociatorii versai pun mare pre pe reputaia lor de cinste i integritate, pe buna lor imagine. Dac ai avea de ales, ai trata cu un om cinstit sau cu unul despre care tii c v poate pcli? Angajamentul fa de propria integritate n negociere vizeaz faptul c putem s ne bizuim pe consecvena negociatorului, c acesta pornete de la un set judicios de valori personale, pe care poate s le susin n faa celorlali, c posed un comportament etic minim. Pentru a fi un om de ncredere n afaceri (dincolo de o hermeneutic pe problema binelui i a rului) trebuie s avem grij de reputaia proprie i de sentimentul demnitii personale.
Tema de reflecie 3.1 Comentai n maxim 200 de cuvinte proverbul danez Trebuie s coci fina pe care o ai, i atitudinea pe care o avei fa de conflicte. Folosii spaiul liber pentru scrierea rspunsului.
3.2 Al doilea fundament al negocierii: scopurile i ateptrile noastre n anul 1955, o micu companie japonez Sony Corporation a scos pe pia un nou produs: un radio cu tranzistori miniaturizat, la un pre de 29,95 de dolari. Radioul s-a vndut bine, dar energicul ef de la Sony, Akio Morita, nu era nc mulumit. El dorea s introduc radioul produs de firma sa pe cea mai mare pia de consum, aceea a Statelor Unite. Morita s-a dus la New York, i multe companii l ntrebau: De ce fabricai radiouri att de mici? n SUA toi vor radiouri mari. Dar Morita a perseverat i a strnit repede interesul companiei Bulova pe atunci una dintre cele mai reputate n domeniul electronicii. Bulova s-a oferit s cumpere 100.000 de radiouri ca s le distribuie prin puternica sa reea de vnzri din S.U.A. Morita a fost uluit de mrimea comenzii, comanda era de cteva ori mai mare dect capitalul circulant al lui Sony. Exista ns o singur condiie care nsoea oferta: n aceast afacere Sony trebuia s acioneze ca furnizor primar de echipamente, adic Sony trebuia 54
s produc radiourile, iar Bulova le vindea sub marc proprie. Aceast condiie intra n conflict direct cu un important obiectiv al lui Morita: impunerea denumirii Sony ca o marc internaional, independent, bazat pe produsele sale de calitate i inovatoare. Morita s-a gndit cam o sptmn la aceast propunere, apoi le-a spus celor de la Bulova c ar dori s ncheie nelegerea, dar nu poate accepta condiia pus. Acetia s-au mirat i au replicat: Denumirea firmei noastre este celebr, ne-au trebuit peste 50 de ani s-o impunem, de a dumneavoastr n-a auzit nc nimeni. De ce nu vrei s profitai de avantajul oferit de marca noastr?. Rspunsul lui Morita a fost urmtorul i e relevant pentru fundamentul pus n discuie: M aflu aici cu un produs nou i fac acum primul pas pentru urmtorii 50 de ani ai companiei mele. Peste 50 de ani v promit c marca noastr va fi la fel de celebr ct este a dumneavoastr astzi. Morita a plecat, renunnd astfel la cea mai mare afacere din istoria firmei sale dar, n timp a scris despre aceasta c a fost cea mai bun decizie pe care a luat-o vreodat. Pentru a deveni un negociator eficient, trebuie s aflai unde vrei s ajungei i de ce. Aceasta nseamn s v angajai fa de nite eluri precise i justificabile, i s alocai timp ca s v transformai scopurile din simple inte ntr-un set de ateptri veritabile. Diferena dintre scopuri i ateptri Scopurile sunt lucruri ctre care tindem, de regul au ceva provocator, sunt dincolo de realizrile noastre precedente (de pild, obiectivele unei investiii, intenia de a slbi n greutate etc). Ateptrile spre deosebire de un scop- sunt ateptri chibzuite despre ceea ce putem n mod rezonabil s realizm. De exemplu, ne putem propune drept scop s ne trimitem copii la Universitatea din Paris Sorbonna, dar ne ateptm cel puin ca acetia s frecventeze un colegiu undeva. Cu ct alocm mai mult timp pregtirii unei negocieri i cu ct strngem mai multe informaii, cu att ni se consolideaz convingerea c scopurile noastre sunt legitime i realizabile, iar ateptrile noastre cresc devenind tot mai ferme. n al doilea rnd, trebuie s ne fixm nite scopuri ct mai concrete. Cu ct sunt mai concrete, cu att motivaia oamenilor crete, i le focalizeaz mai bine atenia i fora psihologic. Prin urmare, scopul e bine s fie justificabil. El poate fi conceput ca o limit de negociere, ca un nivel minim acceptabil la care se poate ncheia negocierea. Dac cele dou pri i-au stabilit limitele de negociere, astfel nct s permit ncheierea unui acord ntre ele, teoreticienii spun c exist o zon pozitiv de negociere, iar dac limitele nu se suprapun exist o limit negativ de negociere. Vis-a-vis de cele dou limite, cuvntul scop se refer la cele mai nalte ateptri legitime pe care le-ai putea avea. n practica negocierii, Richard Schell apreciaz c, focalizarea asupra scopurilor este vital. Maniera cea mai bun de a aborda tensiunea dintre oferta limit, minimal, i scopul negocierii este pus 55
n eviden de modelul lui Akio Morita, cu care am nceput prezentarea noastr. n planificarea i n stadiile iniiale ale negocierii trebuie s ne orientm ferm spre un scop (de pild, Morita i propusese s fac din Sony marc internaional). Apoi, treptat, s ne reorientm i spre o limit inferioar de negociere, att ct e necesar pentru a ncheia nelegerea. Dobndind experien, vom fi n stare s meninem n primul plan, n acelai timp, att scopul fixat, ct i limita inferioar, fr a pierde concentrarea asupra scopului principal. Pentru o pregtire eficient a negocierii, fixarea scopului presupune cinci pai: a. s chibzuim cu grij la ceea ce dorim ntr-adevr s obinem i s nu uitm c banii sunt adesea un mijloc, nu un scop. Un pre bun este de regul un el important, dar sc opul ntr-o negociere este s realizm un profit mai mare, nu o victorie cu privire la pre, s urmm exemplul lui Morita. b. s ne fixm o int optimist, dar justificabil. Obiectivele optimiste sunt eficace doar dac sunt realizabile; adic doar dac credem n ele i dac por fi justificate pe baza unor standarde sau norme (legile ce exist n acel domeniu practic). Poziiile de negociere trebuie s se sprijine pe anumite repere legale sau precedente, altminteri i pierd credibilitatea. c. s fim concrei De exemplu, atunci cnd mergei s discutai prima oar despre noua dumneavoastr slujb, nu v fixai drept el doar s negociai un salariu concret, ci s obinei cu 10% mai mult dect n postul anterior. Literatura despre fixarea scopurilor ntr-o negociere ne sftuiete s fim ct mai la obiect cu putin, ct mai clari. d. s fim hotri i s notm pe hrtie scopul propus i, dac e posibil, s-l discutm cu altcineva. Metoda vizualizrii are efect i n cazul scopului unei negocieri. Actul scrierii pe hrtie a scopului transform o formulare mental ntr-o idee mai real i mai obiectiv, fcndu-ne s ne simim obligai, n forul nostru interior, s o urmrim. e. s venim la masa negocierii cu scopul pe care ni l -am propus. n focul negocierilor se ntmpl s pierdem din vedere ceea ce urmrim, de aceea specialitii ne recomand s venim la masa negocierii cu scopurile formulate pe hrtie. Tema de reflecie 3.2 Apelnd la experiena dumneavoastr i la informaiile prezentate n acest subpunct, comentai urmtorul proverb chinez: Marile realizri vin de la elurile nalte. Folosii spaiul liber pentru scrierea rspunsului. 56
Test de autoevaluare 3.2 1. Enumerai cele cinci stiluri fundamentale pe care le putei ntlni ntr-o negociere. 2. Ce pai trebuie s parcurgei n fixarea unor scopuri eficiente ale negocierii? Folosii spaiul liber pentru scrierea rspunsului.
3.3 Standartele i normele legale al treilea fundament n afar de fora unor scopuri clare, negocierile mai valorific nevoia uman de a menine o aparen de consecven i corectitudine n cuvintele i faptele noastre. Prin urmare, la masa negocierii trebuie s venim pregtii s argumentm extremitatea unde se afl interesele noastre, aa cum e definit aceasta n mod legitim, de anumite standarte. Argumentele unei negocierii trebuie pregtite temeinic pe baza standartelor legale din acel domeniu economic, doar acestea ofer o baz solid, trie scopurilor noastre. S urmrim n acest sens, exemplul ntlnit n lucrarea lui R. Schell (Negocierea n avantaj), ce poart numele: Povestea celor doi porci. Un membru al tribului Ifugao a mprumutat cndva doi porci de la un vecin. Doi ani mai trziu, fostul stpn al porcilor a cerut s i se restituie mprumutul, fiul su se cstorea i avea nevoie de porci ca s-i ofere ca dar de nunt. ns cei doi s-au lansat ntr-o disput cu privire la numrul porcilor datorai. n acel trib exista un acord general, un standart (un fel de rat a dobnzii) care postula c, restituirea s se fac potrivit cu rata natural de cretere a numrului animalelor pe durata mprumutului, aadar un mprumut pe doi ani a doi porci, nsemna restituirea a patru porci. Problema consta ns n aplicarea acestui standart cunoscut de membrii comunitii. mprumuttorul, un om ambiios, insista s i se restituie ase porci, iar cel care a mprumutat a escaladat disputa (i-a adus aminte c bunicul su i mprumutase un pui), prin urmare a redus oferta de la patru porci la trei. Cel care a mprumutat a replicat c ar accepta cinci porci, dar nici unul mai puin. Conflictul a luat amploare (....) i negocierea s-a blocat. n cele din urm au apelat la btrnul 57
mediator (=avocat), care a luat de la cel care mprumutase cinci porci, i-a dat doar trei mprumuttorului, i doi porci a pstrat pentru el nsui, ca onorariu pentru restabilirea pcii. Morala este evident, normele legale sunt mai mult dect importante ntr-o negociere i trebuie respectate cu sfinenie (cele mai eficiente argumente sunt, de regul, cele pe care oponentul le accept ca legitime, ori le -a utilizat n trecut n propriul beneficiu). Principiul consecvenei principala prghie normativ Psihologii au o denumire pentru aceast nevoie de a prea rezonabil, i anume principiul consecvenei. Fora standartelor i normelor ntr-o negociere, se ntemeiaz pe acest principiu (efectul ei este maxim atunci cnd normele i temele pe care vi le impunei sunt privite de cealalt parte ca legitime i relevante pentru soluionarea divergenei). Dac ne prezentm cerinele ca i cum ar fi singurele abordri raionale ale respectivei negocieri, nu vom ajunge la acord, ci mai degrab la lupt. Prin urmare, este mai bine s estimm dinainte ce standarte prefer oponentul, i s formulm propunerile noastre n baza acestora (standartele adversarului le atacm doar n ultim instan). Puterea autoritii Pe lng principiul consecvenei, exist un al doilea nivel psihologic ce sporete puterea de convingere a standartelor i normelor, i anume, tendina uman de a ceda n faa autoritii. Standartele i normele au for n cadrul unei negocierii i pentru c acestea poart cu ele un mesaj autoritar, despre ceea ce piaa, experii, societatea au determinat ca fiind practica, sau preul corect i rezonabil. n concluzie, un argument ntemeiat (ce pornete de la standartele legale consacrate), care v sprijin poziia, este un bilet de intrare la masa negocierilor, ce face ca solicitarea dumneavoastr s fie legitim i s atrag atenia oponentului, s v aduc succesul. Argumentele privind standartele, normele, temele de poziionare i atitudinea fa de autoritate sunt nsui substana unei negocieri. Tema de reflecie 3.3 Comentai n maxim 300 de cuvinte ceea ce afirm omul de afaceri J. P. Morgan: Un om are ntotdeauna dou motive pentru ceea ce face: unul bun i unul real. Folosii spaiul liber pentru scrierea rspunsului.
Test de autoevaluare 3.3 58
-Examinai standartele i normele aplicabile n locul n care v desfurai activitatea. -Care sunt cele dou principii psihologice ce devin prghii normative n procesul de negociere?
3.4. Relaiile al patrulea fundament Negocierea are de-a face cu oamenii adic cu elurile, nevoile i interesele lor. Astfel, abilitatea pe care o avei n a forma i pstra relaii de prietenie la masa de negociere putem s -o considerm al patrulea fundament al unei negocieri eficiente. Relaiile personale creeaz ntre oameni o ncredere care micoreaz anxietatea i faciliteaz comunicarea (n sensul etimologic al termenului precizat la 1.1). Care este secretul crerii i susinerii ncrederii n cursul unei negocieri? Rspunsul este unul simplu, o regul a comportamentului uman regula reciprocitii (obligaiile pe care oamenii le au unii fa de alii, nu ca fiine umane sau ca membrii ai unui grup i nici mcar ca ocupani ai unor statusuri sociale n interiorul grupului, ci mai degrab n virtutea aciunilor lor anterioare7 De exemplu, facem donaii, concesii etc n cursul negocierilor celor care ne-au oferit la rndul lor cadouri, concesii, etc. Regula reciprocitii n negociere Aceast regul este un cod de conduit simplu, alctuit din trei pai: -fii ntotdeauna loiali i demni de ncredere. -fii ntotdeauna coreci cu persoanele care sunt corecte cu dumneavoastr. -cnd oponentul v trateaz incorect, aducei-i la cunotin acest lucru. Relaii personale versus relaii de lucru ntre prietenia personal i o relaie de lucru exist o diferen subtil dar foarte important n economia unei negocieri. Relaiile apropiate declaneaz aplicarea unor reguli de egalitate sau de mprire egal. Pe de alt parte, negocierile cu strinii ne fac s ne ateptm la un comportament mult mai egoist, mai competitiv. ns, n cmpul relaiilor, ntre aceste dou extreme (prieteni i strini), exist i o zon de mijloc, e vorba de aa numitele relaii de lucru, adic relaiile de schimb din viaa cotidian de afaceri. Ele sunt mai formale dect prieteniile i se bazeaz pe un anumit grad de ncredere i reciprocitate, ct i pe presupunerea c ambele pri
7
Dr. Alvin Gouldner, The Norm of Reciprocity, p. 82.
59
urmresc n cel mai nalt grad propriile interese. Exist multe strategii de construire a relaiilor de lucru, dintre care amintim: rolul darurilor i al favorurilor (stimuleaz procesul ncrederii), utilizarea reelelor de relaii (de pild, japonezii au un adevrat ceremonial de schimbare a crilor de vizit, un semn al respectului reciproc). Un fapt psihologic consacrat este acela c avem tendina s ne ncredem mai mult n oamenii care ne par familiari (ne seamn), dect n cei mai puin familiari lucru cu dou fee, duce la ncredere, dar poate fi i o capcan a principiului reciprocitii. n negocierile pe care le vei face e bine s cldii relaii de lucru cu oponenii recurgnd la pai mici, precum darurile, favorurile, dezvluirile sau concesiile. Evitai capcanele reciprocitii i pe cele relaionale, cum ar fi ncrederea prematur, sentimentul de vinovie indus de ceilali i amestecarea afacerilor importante cu amiciiile personale. Tema de reflecie 3.4 Comentai n maximum 300 de cuvinte urmtorul proverb kenyan: Lsai n urm un nume bun, n caz c v ntoarcei. Folosii spaiul liber pentru scrierea rspunsului.
Test de autoevaluare 3.4 1. Care este secretul crerii i susinerii ncrederii ntr-o negociere? 2. n ce const deosebirea dintre relaiile de lucru i amiciiile personale n cadrul unei negocieri?
3.5 Interesele celeilalte pri al cincilea fundament Negociatorii eficieni posed o foarte important trstur: capacitatea de a vedea lumea din punctul de vedere al celeilalte pri. Ca s reuim n negociere, trebuie s respectm regulile 60
comunicrii despre care am vorbit n subpunctul 1.2 (trebuie s gsim un cod comun cu oponentul), adic trebuie s nvm s ne ntrebm n ce fel ar putea oponentul s-i serveasc propriile interese, ajutndu-ne pe noi s ne realizm scopurile. Apoi, s aflm de ce ar putea oponentul s spun nu, ca s reuim s -i respingem ct mai multe dintre obieciile pe care le-ar putea avea. A afla ce vrea ntr-adevr oponentul este un lucru esenial pentru o negociere bazat pe informaie. Prin urmare, trebuie s ne punem n locul oponentului (s intrm n codul lui) i s-i cunoatem scopurile legate de respectiva negociere. Dar acest lucru este dif icil de realizat, din cel puin trei motive: - percepia partizan fiecare persoan vede lumea prin prisma propriilor interese (am artat deja la punctul 1.2 c acelai semnal e decodat diferit de fiecare persoan n parte); - atitudinea competitiv prin definiie n procesul de comunicare exist dou puncte de vedere (coduri) al emitorului i al receptorului, dar la masa negocierii, aceste dou puncte de vedere sunt i divergente; - n al treilea rnd, dinamica procesului de negociere vine adesea n sprijinul gsirii intereselor comune, o dat ncepute discuiile. Cu toate aceste bariere, ne putem ntreba dac merit s depunem un efort substanial, pentru gsirea unui limbaj comun. Cercetrile pe acest subiect, arat n mod ferm, c efortul n cauz aduce ctiguri considerabile (atta vreme ct participanii la negociere nu-i uit propriile scopuri). Dat fiind importana concentrrii asupra intereselor oponentului pentru ducerea la bun sfrit a unei tranzacii, ne vom opri n continuare la paii ce trebuie parcuri n acest sens: - Identificai decidentul aflai care dintre persoanele aflate de cealalt parte a mesei este cea care decide; - Cutai un teritoriu comun: cum ar putea fi n interesul oponentului s v ajute s v ndeplinii scopurile? - Identificai interesele care ar putea mpiedica un acord: de ce ar spune oponentul nu? - Cutai soluii puin costisitoare, care ar putea rezolva problemele oponentului, sprijinindu-v n acelai timp i pe dumneavoastr n realizarea propriilor scopuri. Vom ilustra aceste imperative cu un exemplu oferit de R. Schell n lucrarea amintit. Kelly Sarber, reprezentanta unei companii din Arizona, ce se ocupa de transportul deeurilor menajere a reuit s obin un contract cu primria oraului Oceanside, n contextul n care concurena din partea altor firme era acerb. Sarber a ctigat contractul la un pre mai mare dect ali ofertani, pentru c s-a obligat ca mainile care transport gunoiul afar din ora s revin napoi ncrcate cu nisip curat i proaspt din Arizona, pe care s-l 61
descarce pe plajele tot mai mici ale oraului. Prin urmare, ea a demonstrat c nelege (codul oponentului) ce probleme are oraul cu plajele i cu turismul i n acelai timp i-a realizat i propriul interes. Tema de reflecie 3.5 Comentai n maxim 300 de cuvinte afirmaia omului de afaceri Henry Ford: Dac exist un secret al succesului, acesta const n abilitatea de a-i nsui punctul de vedere al celuilalt i de a vedea lucrurile i din perspectiva lui, i din cea proprie. Folosii spaiul liber de mai jos pentru scrierea rspunsului.
Test de autoevaluare 3.5 Considerai c exist vreo legtur ntre greutatea de a intra n punctul de vedere al celeilalte pri de la masa de negociere i principala barier din comunicare? Folosii spaiul liber de mai jos pentru scrierea rspunsului.
3.6 Prghiile de control al aselea fundament Am vzut c trebuie s acordm o atenie sporit nevoilor i intereselor celeilalte pri, dar ne situm ntr-o negociere, prin urmare rezolvm problemele celeilalte pri doar ca s ne rezolvm n acelai timp propriile scopuri. La masa de negociere, cea mai sigur cale de a ne realiza scopurile este s ne creem i s utilizm prghia de control. Prghiile nseamn fora dumneavoastr nu doar de a ncheia o nelegere, ci i de a o obine n condiiile impuse de dumneavoastr. Partea care posed prghii de control este mai sigur pe sine, iar partea care nu le are este de regul nervoas i nesigur. Prghia de control definit ca echilibru ntre nevoi i temeri. ntr-o negociere, partea care are cea mai acut nevoie n plan comercial este, de regul, cea mai dezavantajat n privina prghiilor. Mai nti, e de folos ntotdeauna s tim cine controleaz situaia, i s aflm cine ar vrea s o schimbe (de regul, deine o 62
prghie partea care exercit cel mai puternic control asupra unei situaii i care se simte cel mai bine n cadrul ei). De asemenea, pentru a ctiga prghii reale, trebuie creat viziunea c oponentul are de pierdut dac nu se ajunge la un acord. Cecettorii consider c exist trei tipuri de prghii: pozitive, negative i normative. Primul i cel mai uzual tip de prghie n afacerile comerciale este prghia pozitiv, bazat pe nevoile prilor. ntr-o negociere, de fiecare dat cnd oponentul spune vreau balana prghiilor se nclin de partea dumneavoastr. Ca negociator, rostul dumneavoastr este s descoperii tot ce dorete oponentul i s investigai ct mai detaliat nevoile sale. Donald Trump rezum toate acestea, spunnd: S ai o prghie nseamn s ai ceva ce dorete cellalt. Sau, i mai bine, ceva de care are e l nevoie. Sau, cel mai bine, ceva fr de care cellalt nu se poate descurca. Al doilea tip de prghie este cea negativ prghia bazat pe ameninare. Exist o literatur bogat despre importana modului n care se gndesc oamenii la potenialele pierderi n raport cu potenialele ctiguri. n toate gsim concluzia c pierderile poteniale se contureaz mai puternic n mintea omului dect ctigurile dar ameninrile trebuie manevrate cu pruden, altfel ne putem rni. Un al treilea tip de prghie de control este prghia normativ, care deriv din principiul consecvenei (discutat n subpunctul 3.3). Aceasta presupune un amestec complex de idei. Include oportuniti care sunt pierdute dac prile nu reuesc s ncheie un acord, ameninri la adresa statutului prilor, i pierderea respectului de sine al oponentului. Exist un mod simplu de a evalua o prghie de control printr-un test: ntrebai-v care parte are, n momentul n care facei analiza, cel mai mult de pierdut din ncheierea unui acord. Partea care are cel mai mult de pierdut are cea mai slab prghie de control; partea care are cel mai puin de pierdut are cea mai puternic prghie de control; prile au prghii sensibil egale atunci cnd pot avea pierderi echivalente, n situaia nencheierii acordului. Putem concluziona c, ntr-o negociere prghiile reprezint factorul decisiv. Partea care are cel mai puin de pierdut prin nencheierea unui acord este n general cea care i permite s insiste ca s-i impun proprii termeni. V putei mbunti prghiile printr-o serie de mutri, de pild, formarea de coaliii astfel nct oponentul s ajung pe o poziie suprtoare. Prghiile reprezint un factor dinamic, bazat la fel de mult pe percepie ca i pe fapte. De exemplu, ntr-o organizaie putei ctiga putere, dac v exprimai cu pasiune i dedicare, n loc de indiferen rece. Este chiar opusul modului cum opereaz prghiile n cele mai multe tranzacii de pia. Tema de reflecie 3.6 63
Comentai afirmaia lui Bob Woolf: Orice motiv pentru care cealalt parte vrea sau are nevoie de o nelegere este pentru mine o prghie cu condiia s-l tiu i eu. Folosii spaiul liber de mai jos pentru scrierea rspunsului.
3.7 Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare Test de autoevaluare 3. 2 -Cele cinci stiluri de negociere sunt structurate n funcie de criteriul agresivitii umane: competitiv, stilul rezolvrii problemelor, concesiv, compromis, eschivare. - Cei cinci pai inclui n formularea unui scop al negocierii se refer la faptul c trebuie s chibzuim bine cu privire la ceea ce vrem cu adevrat s obinem, intele s fie optimiste dar n acelai timp justificabile, s notm scopul pe hrtie i s-l aducem la masa negocierii. Test de autoevaluare 3.3. -Trebuie s v gndii la acele legi juridice, norme ce fac s funcioneze activitatea pe care o desfurai; -Cele dou prghii normative au la baz dou principii psihologice, i anume: principiul consecvenei i cel al autoritii. Test de autoevaluare 3.4 -Rspunsul vizeaz regula reciprocitii -Rspunsul se refer la distincia dintre amiciiile personale i relaiile de lucru, ce sunt mai formale dect prieteniile i se bazeaz pe un anumit grad de ncredere i reciprocitate, ct i pe presupunerea c ambele pri urmresc n cel mai nalt grad propriile interese. Test de autoevaluare 3.5
64
Rspunsul vizeaz cunoaterea faptului c semnificaia unui cuvnt este exterioar i nu interioar acestuia, prin urmare pentru a intra n punctul de vedere al celuilalt trebuie s acordm mult mai mult atenie codificrii n procesul comunicrii.
3.8 Lucrare de verificare Unitatea 3 - Enumerai cele ase fundamente ale unei negocieri eficiente. - Cum se manifest regula reciprocitii n cadrul unei negocieri, enumerai cteva moduri de construire ale ei. - Definii prghia/prghiile de control (ca echilibru ntre nevoi i temeri), n locul n care v desfurai activitatea. - Identificai un tip de prghie de control din cele trei discutatece se manifest n cadrul unei negocieri alese de dumneavoastr.
Bibliografie pentru Unitatea 3 1. Heeper Astrid, Tehnici de negociere, Editura All, Bucureti, 2007; 2. Hiltrop Jean, Sheila Udall, Arta negocierii, Editura Teora, Bucureti, 1998; 3 Kennedy Gavin, Negocieri, Editura Nemira, Bucureti, 1998; 4. Prutianu tefan, Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 1997; 5. G. Richard Schell, Negocierea n avantaj; Strategii de negociere pentru oamenii rezonabili, Editura Codecs, Bucureti, 2005; 6. Souni Hassan, Manipularea n negocieri, Editura Antet, Bucureti, 1998. 7. Vasile Drago, Tehnici de negociere n afaceri, Editura ASE, Curs n format digital.
Unitatea de nvare 4
ETAPELE NEGOCIERII N AFACERI Obiectivele unitii de nvare nr. 4..................................................66 65
4.1 Pregtirea strategiei primul pas...............................................67 4.2 Schimbul de informaii al doilea pas.......................................69 4.3 Deschiderea i acordarea concesiilor al treilea pas.................71 4.3.1 Aspectele tactice ale negocierii.......................................71 4.4 nchiderea i obinerea angajamentului al patrulea pas..........75 4.5 Test de autoevaluare.................................................................77 4.6 Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare................78 4.7 Bibliografie pentru Unitatea 4.....................................................78 Obiective Dup studiul acestei uniti de nvare vei reui s s explicai procesul global de negociere s cunoatei cteva modele ale desfurrii negocierii propriu- zise din literatura de specialitate s nelegei care sunt paii desfurrii negocierii s explicai care este coninutul fazei de pregtire a negocierii s explicai care este coninutul fazei de schimb de informaii s explicai care este coninutul i cum sunt utilizate propunerile i concesiile s explicai problemele i tehnicile de ncheiere a negocierii
n viaa de zi cu zi, acas, la slujb, pe strad, dar mai ales n diplomaie i n lumea afacerilor contemporane, negocierea i negociatorul au dobndit o importan incredibil, greu de evaluat. Niciodat n istorie tranzaciile comerciale nu au fost mai multe i nu s-au purtat n valori mai mari. Pentru o companie modern, un negociator bun aduce, n trei ceasuri, ct aduc zeci sau sute de executani, timp de mai multe luni. Date fiind implicaiile pe care le are o negociere, este necesar respectarea unor etape bine elaborate care nsumeaz patru mari pai: Pregtirea strategiei, Schimbul de informaii, Deschiderea i acordarea concesiilor, nchiderea i obinerea angajamentului. Succesiunea etapelor este cea din enumerarea de mai sus, ns n cazul ntlnirilor complexe de afaceri, oamenii pot varia ritmul i succesiunea pailor. 4.1. Pregtirea strategiei primul pas Etapele acestui prim pas sunt: 1) evaluarea situaiei 66
2) armonizarea situaiei cu strategia i stilul de negociere 3) examinarea situaiei din punctul de vedere al celeilalte pri 4) construirea unui plan de negociere Richard Shell identific patru tipuri eseniale de situaii de negociere care depind de: percepia asupra importanei relaiilor stabilite ntre cele dou pri percepia asupra conflictului dintre pri.
Miza perceput i potenialul ei de conflict
Mare I: Echilibru miz relaii Mare (Parteneriate de afaceri, asocieri, fuziuni) III: Tranzacii Mic (Divorul, vnzarea unui imobil)
Mic II: Relaii (Cstoria, prietenia, relaiile de echip)
IV: Coordonarea tacit (Trecerea prin intersecie, ocuparea locului dintr-un mijloc de transport)
Figura 4.1. Matricea situaional
1) n evaluarea situaiei sunt identificate urmtoarele situaii de negociere: coordonarea tacit (colul din dreapta jos din matricea situaional) aceast situaie prezint o miz sczut i un interes limitat fa de o relaie viitoare. Un exemplu pentru tipul acesta de situaie este a doi oferi care se ntlnesc ntr-o intersecie. tranzaciile (colul din stnga jos din matricea situaional)- miza este mult mai important dect dorina pentru o relaie viitoare. Un exemplu pentru aceast situaie este cel de vnzare a unei locuine, teren ntre strini, ntre persoane care nu se cunosc. relaiile (colul din dreapta sus din matricea situaional) relaiile conteaz foarte mult, iar miza are caracter secundar. Un exemplu este cel al negocierilor din cuplu sau dintre angajaii care muncesc n echipe bine nchegate. echilibrul miz relaii (colul din stnga sus din matricea situaional) preocuparea pentru viitorul relaiilor dintre pri i preocuparea pentru miza imediat a negocierii se afl ntr -o tensiune echilibrat. Un exemplu pentru aceast situaie este cel al disputelor 67
privind raportul de munc, n care dorim s obinem rezultate bune, dar nu cu preul sacrificrii relaiilor viitoare. 2) armonizarea situaiei cu strategia i stilul de negociere. n aceast etap sunt importante trsturile de personalitate, oamenii cooperani sunt potrivii s negocieze n situaiile de tip Relaii i Cooperare tacit, cu accent asupra relaiilor i fr a nate conflicte semnificative de interse. Persoanele cu trsturi puternice de competitivitate sunt potrivii pentru negocieri de tip Tranzacii, n care exit preocuparea crescut pentru miz. Situaiile de tip Echilibru miz relaii se ntlnesc la persoanele cu trsturi cooperante i competitive, caracterizai i de un grad crescut de imaginaie. Prin folosirea trsturilor personale se paote evita ajungerea la un compromis. Compromisul este mai bine de utilizat ca un instrument care s ajute atunci cnd exist situaii de criz de timp sau ca supliment al altei strategii, de aceea nu trebuie ales ca un mod principal de rezolvare a situaiilor de negociere. 3) examinarea situaiei din punctul de vedere al celeilalte pri explorarea a ceea ce crede oponentul despre situaia supus negocierii. Richard Shell prezint aceast situaie printr-un exemplu al unei persoane care ncearc s returneze la magazin un aparat electrocasnic necorespunztor, iar vnztorul se arat ostil i ncearc s trateze lucrurile ca pe o tranzacie pur. O prim strategie a persoanei care ncearc s retureneze aparatul ar trebui s arate c are cu magazinul o relaie de durat, iar poziia angajatului pune n primejdie aceast relaie. Dac angajatul (sau superiorul su) nelege c relaiile conteaz foarte mult, s -ar putea s-i tempereze atitudinea. 4) planul de negociere n acest etap se realizeaz planul care urmeaz s fie actualizat pe msur ce se deruleaz procesul de negociere. Planul trebuie s se bazeze pe o serie de presupuneri despre ceea ce vrea sau gndete oponentul i care vor fi testate prin confruntarea cu informaiile furnizate apoi de oponent nsui. Prin urmare, n aceast etap, a pregtirii, planul care trebuie realizat cuprinde: determinarea tipului de situaie combinarea analizei situaionale cu stilul care vi se potrivete intuirea situaiei n care se afl oponentul combinarea informaiilor pe care le-ai strns cu ceea ce tii despre cele ase fundamente ale negocierii
4.2. Schimbul de informaii al doilea pas
68
Un proverb aparinnd unui trib din Africa (Fulfulde) sintetizeaz coninutul celui de-al doilea pas, astfel: Cine n-are cunotine? Cel care nu ntreab. Schimbul de informaii are ca scop: crearea unui raport de comunicare destins ntre negociatori; dezvluirea intereselor, preocuprilor i percepiilor participanilor; sondarea opiniilor iniiale ale participanilor, bazate pe prghiile lor relative de control. Tot n aceast etap, se verific n ce msur oponentul respect regula reciprocitii, iar dac aceasta se ntlnete, rezultatul este acela al dobndirii ncrederii care va ajuta la parcurgerea mai uoar a procesului negocierii i al angajamentului. Dac regula reciprocitii lipsete, negocierea se va desfura mai greu pn n momentul n care se va ajunge la un acord. Un alt element important n aceast etap este identificarea diferenelor culturale. De exemplu, americanii, n special, i occidentalii, n general, sunt orientai spre rezultat n negociere. Alte culturi sunt orientate spre relaii (Asia,Africa, America Latin), participanii ncearc s obin, pe lng informaii, i o legtur personal sau profesional. Aa cum am afirmat mai sus, un prim scop n etapa schimbului de informaii este acela al crerii unui raport de comunicare destins. Se poate ajunge la acest raport prin identificarea unor pasiuni, interese i experiene comune, care nu sunt legate strict de negociere i care apropie participanii. Regula simpatiei funcioneaz i se manifest prin ncredrea acordat oponentului atunci cnd l percepem ca fiind o persoan asemntoare cu noi. Richard Shell prezint un studiu ntreprins de un grup de studeni de la catedra de neogociere. Acetia au iniiat o serie de negocieri online ntre studenii de la facultile de afaceri din Northwestern University i Stanford. La jumtate dintre studeni li s-a spus numele oponentului i li s-a spus s porneasc negocierea. Acesta era grupul numit strictly business. Studenii din cealalt jumtate au primit cte o fotografie a oponenilor lor i au fost instruii ca la prima ntlnire s schimbe informaii sociale (pasiuni, informaii despre familie, planuri de carier). Rezultatul studiului a artat c grupul care a schimbat informaii sociale nu a euat n ncheierea unor nelegeri. Iar dezvluirea intereselor, preocuprilor i percepiilor participanilor conduce la un avantaj evident. Prin aceste informaii oamenii trec printr-o stare sufleteasc mai receptiv i mai favorabil negocierii. Dezavantajul acestei strategii este acela al exagerrii i al gafelor. De asemenea, cercetrile asupra eficienei negocierilor au evideniat faptul c negociatorii experimentai se concentreaz asupra primirii informaiilor dect asupra furnizrii lor. Ascultarea reprezint un element important n stadiul de informare al negocierii. n cazul negociatorului mediu se ntlnete situaia opus celui experimentat, dezvluind informaii oponentului nc de la nceput i neacordnd 69
atenie adresrii ntrebrilor. Un studiu8 prezint c negociatorii experimentai petrec 38,5% din timp obinnd i clarificnd informaii, iar negociatorii medii aloc doar 18% acestor elemente. Ascultarea mai are avantajul de a observa elementele de comunicare nonverbal (tonul, ritmul vorbirii, gesturile), prin vorbire se pierde atenia acordat elementelor de comunicare nonverbal deoarece, prin natura uman, vorbitorul este atent la ceea ce spune i cum spune. Al treilea scop al schimbului de informaii este reprezentat de semnalarea ateptrilor i a prghiilor de control. Pentru a nelege conceptul, vom discuta despre semnalarea ateptrilor i prghiilor n dou situaii elementare: cea n care ne considerm relativi slabi i cea n care ne considerm relativi puternici fa de oponent. n primul caz, pentru a minimiza acest aspect se recomand ntlniri fa n fa i, de asemenea, s recunoatei puterea oponentului. Strategia de a accepta superioritatea oponentului are scopul a evidenia acestuia avantajele pe care i le-ar aduce cooperarea i este o alternativ de a nu juca la cacealma. n ipostaza a doua, cea n care ne considerm puternici fa de oponent, exist dou abordri n ceea ce privete relaia cu oponentul. Prima abordare este cea a transmiterii unor semnale ferme c deinei puterea i c pretindei un acord favorabil pe care intenionai s-l obinei. A doua abordare este cea a etalrii puterii la nceput i apoi s artai c intenia dvs. este s fii flexibil pentru a putea bune bazele unei bune nelegeri pe parcursul desfurrii procesului.
Tem de reflecie 4.1
Neil Rackham i John Carlisle The effective Negotiator
70
Comentai n maximum 200 de cuvinte zicala Cerceta i mai nti, dezvluii mai trziu. Folosii spaiul liber de mai jos pentru scrierea rspunsului.
4.3. Deschiderea i acordarea concesiilor al treilea pas 4.3.1. Aspectele tactice ale negocierii Procesul de negociere este caracterizat de o serie de tactici care trebuie alese i adaptate n funcie de stilul oponentului. O tactic bun pentru o anumit situaie poate s nu fie deloc potrivit pentru alta. Iat cteva tipuri de tactici (sub forma unor ntrebri) pe care trebuie s le avem n vedere. trebuie s fiu eu primul care deschide? (ntrebarea 1) Rspunsul trebuie s lmureasc dac este bine s facem noi prima propunere sau dac este mai bine s determinm oponentul s o fac. O mare parte dintre specialiti afirm c este recomandat s deschid oponentul. De altfel, Richard Shell prezint o povestioar despre managerul trupei Beatles, Brian Epstein, care din cauza tacticii folosite, cea de a deschide primul, a pierdut destul de muli bani pentru trupa Beatles. Brian Epstein a reprezentat trupa n negocierile pentru prestaia formaiei n primul ei film A Hard 71
Days Night. Brian a deschis cu o cerere, pe care le o considera agresiv, 7,5% din profitul filmului. Participanii la negocier e s-au artat ncntai de ofert deoarece oferta la care se gndeau ei s o fac era mult mai mare, 25% din profitul fimului. Exist i avantaje n cazul deschiderii, unul dintre ele este c l foreaz pe oponent s-i regndeasc propriile scopuri. Un alt avantaj este numit efectul ancor i ajustare. Efectul poate fi explicat prin tendina oamenilor de a se lsa influenai de prima impresie creat de cifrele aruncate n cmpul lor vizual, ajustrile pe care se fac apoi aflndu-se n jurul acelor puncte de referin. Studiile de specialitate au artat c oamenii care aud numere mari sau mici ca puncte iniiale de pornire sunt adesea influenai de acestea i, n mod incontient, i ajusteaz ateptrile n direcia numerelor de deschidere. ar trebui s fac o deschidere optimist sau una rezonabil? (ntrebarea 2) O deschidere optimist poate fi definit ca fiind prima ofert ce reprezint valoarea cea mai mare (sau mai mic, dup caz) n sprijinul creia exist un standard sau o argument care permite o expunere ntr-un mod prezentabil. O deschidere optimist reprezint o interpretare favorabil a unui standard sau a unui punct de referin. Aceasta se bazeaz pe dou tendine psihologice: principiul contrastului i regula reciprocitii. Un exemplu relevant, pentru a nelege principiul contrastului, este cel n care o persoan vrea s i se plteasc 50 de dolari pentru un bun i solicit n deschidere 75 de dolari, iar oferta final va fi de 50 de dolari. Aceast ultim ofert va prea rezonabil prin comparaie cu cea iniial. Exemplu poate fi folosit i pentru a nelege regula reciprocitii: persoana A face o deschidere optimist, persoana B o respinge. Persoana A i modereaz cererea printr-o concesie semnificativ, persoana B se simte obligat de regula reciprocitii s formuleze un rspuns rezonabil sau chiar s accepte propunerea. Prin urmare, regula reciprocitii i determin pe oameni s dea un rspuns afirmativ, dup ce resping o prim cerere, iar la a doua ofert, mai modest, acetia o accept. Exist i situaii n care strategia unei deschideri optimiste nu este potrivit. Aceste situaii sunt: cnd v lipsesc prghiile nu este recomandat o deschidere optimist dac nu avei prghii i dac oponentul cunoate acest lucru. cnd oponentul nu vrea s se tocmeasc exist persoane crora experiena unei tocmiri le repugn. cnd e vorba de mai mult dect o simpl tranzacie, de exemplu: situaiile de tip Miz-relaii n care este mai potrivit o ofert bazat pe argumente solide dect cea a unei oferte prezentabile. ce fel de strategie a concesiilor funcioneaz cel mai bine? (ntrebarea 3) 72
Cercetrile au demonstrat c exist un numr seminificativ de persoane crora dac li se face o concesie ntr-o negociere sunt mai mulumii dect cei crora li se ofer un singur pre corect, dar ferm. Richard Shell propune un experiment n care a folosit trei tipuri diferite de strategii de acordare a concesiilor: prima strategie este cea care ncepe cu o deschidere nalt urmat de refuzul de a face concesii; a doua strategie utilizeaz o deschidere moderat, urmat de refuzul de a face concesii; a treia strategie se bazeaz pe utilizarea unei deschideri nalte i pe acordarea progresiv a concesiilor pne se ajunge la valoarea moderat. Aceast strategie a avut cel mai mult succes, cei care au utilizat-o au obinut mai muli bani pe tranzacie dect cei care le -au folosit pe primele dou, iar nivelul de satisfacie a fost, de asemenea, foarte ridicat. Prin urmare, concesiile reprezentnd limbajul cooperrii. Folosirea unei strategii bazate pe concesii depinde de situaia n care ne aflm, situaii prezentate n cele patru cadrane ale matricei situaionale.
Miza perceput i potenialul ei de conflict
Mare I: Echilibru miz relaii Mare
Mic II: Relaii (Cstoria, prietenia, relaiil Cele mai bune strategii: concesia, rezolvarea problemei sau compromisul IV: Coordonarea tacit (Trecerea prin intersecie, ocuparea locului dintr-un mijloc de transport) Cele mai bune strategii: eschivarea, concesia sau compromisul
(Parteneriate de afaceri, asocieri, fuziuni) Cele mai bune strategii: rezolvarea problemei sau compromisul
Mic
III: Tranzacii (Divorul, vnzarea unui imobil) Cele mai bune strategii: competiia, rezolvarea problemei sau compromisul
Figura 4.2. Matricea situaional: ghidul strategiilor potrivite
relaiile (cadranul II) cnd relaiile conteaz mai mult dect miza, cea mai bun strategie este cea a concilierii 73
tranzaciile (cadranul III) cnd miza este tot ceea ce conteaz, n acordarea de concesii opereaz cel mai bine o strategie ferm. Strategia se desfoar astfel: deschidei la un nivel optimist, ateptai puin, apoi v artai disponibilitatea de a negocia fcnd o serie de concesii din ce n ce mai mici, pe msur ce v apropiai de nivelul ateptat de dumneavoastr. Un exemplu practic este cel al unei persoane care se afl ntr-un bazar - un loc n care tocmeala este o obinuin i dorete s cumpere un anumit produs fcnd o ofert foarte sczut vnztorului. Vnztorul va face o concesie, cumprtorul va continua fcnd, la rndul su, o concesie mai mic. Cumprtorul va insista pn cnd vnztorul va spune nu, n momentul acela se recomand ca persoana aflat n poziia de cumprtor se se ndrepte spre ieire deoarece, de cele mai multe ori, vnztorul va reveni asupra ofertei i va face nc o concesie. n negocierile cu mize mari, tocmeala se transform adesea n schimb de favoruri. Specialitii n negociere numesc aceast strategie negociere distributiv pentru situaii simple i negociere integrativ atunci cnd procesul soluionrii reciproce este mai complex, realizndu-se prin armonizarea sau integrarea intereselor, prioritilor i divergenelor celor dou pri aflate n negociere. Diferena dintre strategia tocmelii i cea a negocierii integrative const n modul de a face concesii. Dac n tocmeal regula acordrii concesiilor este pornete de sus i cedeaz lent, pentru negocierile integrative o regul empiric este s faci concesii importante la problemele proprii (mai puin importante) i concesii mai mici la problemele majore (mai importante). echilibru miz - relaii (cadranul I) situaie n care relaiile viitoare i miza au o importan aproximativ egal pentru ambele pri. Strategia de negociere cuprinde atac mai puin agresiv n punctele considerate mai puin importante, folosind formula condiional de tipul dac...., atunci... i oferind concesii. Toate schimburile trebuie s fie reciproce. De asemenea, se recomand ca prile aflate n negociere s sondeze ct mai mult necesitile reale aflate n spatele solicitrilor celeilalte i s caute soluii inventive. Soluiile inventive pot s funcioneze mai bine dect un simplu compromis. De altfel, cercetrile au artat c un conflict deschis cu privire la elurile legitime, ntr-o situaie de tip echilibru miz-relaii, poate n realitate s-i ajute, stimulnd procesul de colaborare pentru gsirea soluiilor. O ciocnire ntre dou pri bine intenionate i cu ateptri nalte poate pune n micare gndirea creatoare deoarece ambele pri s strduiesc s rezolve problema, pstrndu -i principiile i relaiile i atingndu-i totodat obiectivele.
Tem de reflecie 4.2 74
Elaborai n maximum 200 de cuvinte o strategie de negociere (la alegere dintre cele expuse mai sus), adaptat situaiei dumneavoastr. Folosii spaiul liber de mai jos pentru scrierea rspunsului.
4.4. nchiderea i obinerea angajamentului al patrulea pas n faza final a negocierii, nchiderea i ctigarea angajamentului, acioneaz o serie de factori. Acetia sunt: 1. Efectul deficitului. Se refer la tenfina oamenilor de a-i dori mai intens un lucru atunci cnd cred c e pe sfrite. Efectul deficitului crete valoarea oricrui bun care poate fi posedat, care poate fi util posesorului i care poate fi transferat de la un individ la altul.9 Un exemplu elocvent pentru a nelege conceptul este cel al comportamentului oamenilor aflai n faa unei avertizri meteo, acela al apropierii unui viscol, situaie n care lumea alearg la magazine pentru a-i face provizii. Deficitul mai poate fi cauzat de faptul c acelai lucru e dorit de mai multe persoane. Un negociator abil se strduiete s arate c lucrul pe care l are el este foarte cutat i c va ajunge s fie pe terminate. n acel moment, oponenii se vor simi presai i li se va declana butonul de panic de a aciona chiar acum!, ca s o ia
9
Shell, Richard, Negocierea n avantaj. Strategii de negociere pentru oameni rezonabili, Editura Codecs, Bucureti, 2005
75
naintea concurenilor. Aseamenea, strategii de cacealma sunt uzuale n negociere, mai ales n situaiile de tip Tranzacie. O alt tactic care poate declana senzaia de deficit este cea a termenului limit. Acestea sunt eficiente atunci cnd se leag de evenimente pe care prile nu le controleaz. Efectul de deficit este dublu atunci cand se combin efectul termenului limit cu cel al cererii prea mari. Asocierea celor dou se prezint sub forma Avei timp pn mine la prnz s ne acceptai oferta, dup care vom vinde altei pri care i-a exprimat interesul. Strategie foarte des ntlnit, n zilele noastre, n domeniul vnzrilor imobiliare. Prsirea mesei negocierii reprezint o alt tactic folosit de ctre negociatori. Funcioneaz sub forma ultimatumului, iar semmnificaia gestului depinde de personalitatea i stilul celui care recurge la gest. Oamenii cooperani, sinceri, prsesc masa numai dac sunt presai, iar ca s nu izbucneasc prefer s se retrag, ns negociatorii mai nclinai spre manipulare vor recurge la acest gest ca s produc presiune (panic). 2. Supraangajamentul fa de procesul de negociere. Supraangajamentul provine din dorina oamenilor de a nu admite eecul sau de accepta o pierdere dup ce au investit mult ntr-o anumit aciune sau decizie. Cu ct investim mai mult timp ntr -o activitate care la nceput se arta rezonabil, cu att ne angajm mai intens n finalizarea ei cu succes chiar dac ncepe s ni se par c, la un moment dat, nu mai are nici un sens. Un exemplu este cel al statului la coad zeci de minute, bunul n sine nu este foarte motivant, ns pierderea timpului la coad ne face s nu plecm, cutnd o justificare pentru timpul pierdut Am ajuns att de departe! N-ar fi mare pcat s irosim atta timp? Tacticile de mai sus se folosesc, mai ales, n cazul persoanelor competitive. Pentru persoanele pentru care conteaz relaiile mai mult dect miza, nchiderea negocierii este mai simpl, elul este de a-l asigura pe oponent de buna credin pe care o poart fa de relaia cu el. Scopul oricrei negocieri este s impun angajamentul prilor, nu doar s ajung la un acord. Un acord conine prea puine riscuri deoarece el doar semnaleaz c individul accept s fac ce a promis. Un angajament nseamn altceva pentru individul care a promis, acest lucru reprezint impunerea unui cost al nclc rii promisiunii fcute la ncheierea acordului. Fiecare tip de situaie reclam tipuri distincte de angajament. De exemplu, dac v dai acordul s avei grij de copilul unui vecin, singurul angajament pe care l dai este promisiunea. ns n cazul unei achiziii de mai multe miliarde de dolari se ncheie de regul tot felul de contracte juridice. n cazul acesta, miza este mai mare, iar 76
ncrederea mai mic, de aceea oamenii au nevoie de msuri suplimentare de precauie ca s-i protejeze interesele. Instrumentele care contribuie la garantarea ndeplinirii unei angajament sunt: ritualul social (strngerea de mn, plecciuni sau alte gesturi de respect i de ncredere); anunurile publice (martorii au rol de memorie colectiv pentru termenii acordului); rspunderea asumat - dac cel care a promis tie c reputaia lui este pus la ndoial n cazul nendeplinirii angajamentului va face tot posibilul s respecte angajamentul; consemnarea n scris a acordului. Putem conchide c nu stilul este cel care conteaz, ci negociatorii nii. Persoane din ri diferite au moduri diferite de a evalua lucrurile, cu atitudini i experiene diferite, cu puncte forte i slbiciuni diferite. Richard Shell afirm c un proces de negociere eficace cuprinde 10% tehnic i 90% atitudine. De asemenea, mai exist dou componente foarte importante: strngerea de informaii necesare n negociere i formulrea strategiei care trebuie adaptat situaiei ct i persoanelor (oponenilor). 4.5. Test de autoevaluare 4.1. 1.Enumerai care sunt tacticile folosite pentru obinerea efectului de deficit ntr-o negociere. 2.n ce situaii le-ai ntlnit? Folosii spaiul liber pentru scrierea rspunsului.
77
4.6. Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare Test de autoevaluare 4.1. Un posibil rspuns poate fi urmtorul: deficitul poate fi cauzat de faptul c acelai lucru e dorit de mai multe persoane, de tactica termenului limit i de prsirea mesei negocierii.
4.7. Bibliografie pentru Unitatea 4 1. Cialdini, Robert, Psihologia Persuasiunii. Amplifica-ti puterea de convingere si invata sa te aperi de manipulare, Editura Business Tech, Bucureti, 2004 2. Conrad, Jay, Negocierea de gheril, Editura Business Tech, Bucureti, 2007 3. Prutianu, tefan, Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 1998 4. Heeper, Astrid, Tehnici de negociere, Editura All, Bucureti, 2007 5. Prutianu, tefan, Manual de comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 2000 6. Shell, Richard, Negocierea n avantaj. Strategii de negociere pentru oameni rezonabili, Editura Codecs, Bucureti, 2005 7. Vasile, Drago, Tehnici de negociere n afaceri, Editura ASE, curs n format digital 8. Voiculescu, Corina, Teoria i practica negocierilor, Editura Jurnal, Bucureti, 2007
Unitatea de nvare 5 78
RELAII PUBLICE NOIUNI GENERALE CUPRINS Obiectivele unitii de nvare nr. 5..................................................79 5.1 Definire i delimitri conceptuale................................................79 5.2 Departamente i firme de relaii publice.....................................84 5.2.1 Contextul apariiei domeniului relaiilor publice.................84 5.2.2 Calitile unui specialist n relaii publice..........................87 5.3 Campanii de relaii publice........................................................89 5.3.1 Definire i clasificare........................................................89 5.3. 2 Structura unei campanii de relaii publice.......................92 5.4 Lucrare de verificare Unitatea 5................................................95 5.5 Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare...............96 5.6 Bibliografie pentru Unitatea 5.....................................................96
Obiectivele unitii de nvare nr. 5 Dup studiul acestei uniti de nvare vei reui s identificai importana relaiilor publice nelegei noiunile i activitile de relaii publice contientizai principalele caracteristici ale domeniului deprindei realizarea unei campanii de relaii publice
5.1 Definire i delimitri conceptuale Relaiile publice reprezint un factor major n modul n care este perceput o organizaie. Imaginea care se dorete a fi tiprit n mintea publicurilor difer de la o organizaie la alta,n funcie de numeoroi factori printre care: valorile lor, segmentul de pia cruia i se adreseaz. n economia de pia, relaiile publice pot fi considerate surplusul de valoare al unei organizaii, a produsului sau activitii sale. n general procesul de relaii publice are menirea de a pune ntr-o lumin favorabil realizrile unei companii sau ale unei instituii (publice sau private) n vederea cptrii ncrederii publicului larg, a clienilor sau a propriului personal. Exist o legtur foarte strns ntre relaii publice, jurnalism, publicitate i marketing. Acestea sunt instrumente complementare. Nu se suplinesc unul pe cellalt i nu pot fi percepute ca fiind un singur instrument. Delimitrile conceptuale ale acestor domenii vor conduce la identificarea principalele caracteristici ale relaiilor publice. Astfel: Jurnalismul - are ca scop furnizarea de informaii publicului fr a ncerca s schimbe atitudinea i/sau comportamentul 79
publicului. Jurnalitii sunt observatori obiectivi, n timp ce specialistii n relaii publice sunt advocates. O alt delimitare are n vedere publicul cruia i se adreseaz: jurnalitii scriu pentru un public general, iar specialistii n relaii publice se adreseaz unui public foarte atent segmentat, folosind diferite canale de comunicare n funcie de caracteristicile publicului vizat. Publicitatea (Advertising) adeseori este confundat cu relaiile publice din cauza utililizrii mass-mediei pentru a disemina mesajul ctre public. Diferena specific const n faptul c publicitatea folosete spaiu media pltit pentru apariiile sale, n timp ce n domeniul relaiilor publice, de cele mai multe ori, mesajul apare gratuit, sub forma unei informaii. Scopul publicitii este de a vinde un serviciu sau un produs, relaiile publice au ca scop crearea unui mediu n care organizaia s poat prospera, s ctige bunvoina i ncrederea publicului. Marketingul reprezint managementul procesului prin care se dorete atragerea i satisfacerea consumatorilor (clienilor), construirea i meninerea unei piee pentru produsele i serviciile organizaiei. n schimb, relaiile publice sunt interesate de construirea bunelor relaii i generarea de bunvoin ntre organizaie i publicurile sale printr-o relaie de nelegere mutual i cooperare prin intermediul dialogului. Marketingul, prin definiie, reprezint un proces persuasiv a crui intenie este de a vinde produse i servicii. Relaii cu publicul - adeseori confundate cu relaiile publice, relaia cu publicul reprezint furnizarea de informaii de ctre o persoan specializat, care se afl la ghieu cu scopul de a rspunde cererilor de informaii din partea beneficiarilor, potenialilor beneficiari ale acelor servicii.
80
Tema de reflecie 5.1 Comentai n maximum 300 de cuvinte informaiile de mai sus privitoare la delimitrile specifice ale relaiilor publice n raport cu domeniile de grani: jurnalism, publicitate, marketing, relatii cu publicul. Precizai dac exist ntreptrunderi i conlucrare ale celor patru domenii. Folosii spaiul liber de mai jos pentru scrierea rspunsului.
Definire Literatura de specialitate consacr un numr foarte mare de definiii ale relaiilor publice, caracteristic datorat marii varieti a modurilor de nelegere a acestora de ctre teoreticieni i practicieni ai domeniului. Dintre acestea ne vom opri asupra celor mai reprezentative, clasificate astfel: a) definiii bazate pe activitile de relaii publice b) definiii bazate pe efectele relaiilor publice
81
Din punct de vedere al activitiilor de relaii publice, James Grunig evoc urmtoarea definiie: managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile ei10. O alt accepiune este dat de ctre Asociaia Internaional a Relaiilor Publice11, cu ocazia Conveniei anuale din 1978, Mexic: Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine a anticiprii consecinelor lor, a a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i interesele publicului n lucrarea profesorului Alexandru Tasnadi12 este citat definiia lui Rex Harlow care sublinia rolul conducerii astfel: Relaiile publice reprezint o funcie de sine stttoare a conducerii care ajut la stabilirea i meninerea unor ci de comunicare n ambele sensuri, a nelegerii, acceptrii i cooperrile dintre o organizaie i oamenii cu care intr n contact. Prin urmare, activitatea de relaii publice: a) ajut conducerea s fie permanent informat despre opinia public i deschis acesteia; b) definete i subliniaz responsabilitatea conducerii de a sluji interesul public; c) sprijin conducerea pentru a face fa schimbrilor i a se folosi n mod eficient de acestea; d) folosete ca principale instrumente de lucru tehnicile de cercetare i de comunicare etic. n ceea ce privete definiiile bazate pe efectele relaiilor publice, cea mai evocat este cea a lui S. M. Cutlip i colaboratorii si: relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei. Din coninutul acestor definiii cuvintele cheie care trebuie avute n vedere sunt: deliberarea - relaiile publice reprezint o aciune intenionat, construite cu scopul de a ctiga ncredere, a furniza informaii i a obine feedback; planificarea - activitatea este organizat, sistematic, folosete instrumente de cecetare i analiz; performana relaiile publice se bazeaz pe rezultate; comunicarea bilateral activitatea are la baz strngerea de informaii din mediul n care i desfoar activitatea organizaia, furnizarea continu de noi informaii i urmrirea feedback -ului acestora;
o o o
Rdulescu, Corina, Comunicare si relatii publice : suport de curs, Ed. Universitii din Bucureti, Bucureti, 2005, pag. 153 Coman, Cristina, Relaii Publice. Principii i strategii,Ed. Polirom,Iai, 2001, pag.16 12 Tasnadi, Alexandru, Ungureanu, Roxana, Relaii publice, ASE, Bucureti
10 11
82
o interesul public activitatea de relaii publice urmrete doar satisfacerea nevoilor publicului, nu obinerea, cu orice pre, a unor beneficii pentru organizaie; o dimensiunea managerial relaiile publice implic consilierea i rezolvarea problemelor la nivel nalt, de aceea activitatea acestora este mult mai eficient dac sunt integrate n structurile de conducere ale unei organizaii. Pe lng cuvintele cheie enumerate mai sus, trebuie remarcat faptul c numitorul comun n coninutul activitii de relaii publice este reciprocitatea. Reciprocitate vzut sub forma cooperrii, a meninerii unor legturi reciproc benefice ntre organizaie i publicurile sale. De asemenea, o alt noiune comun care leag relaiile, organizaiile i publicul este conceptul de eficacitate, termen care este legat de calitatea sistemelor i strategiilor de comunicare pe care le posed o organizaie. Test de autoevaluare 5.1 1. Exist numeroase definiii ale relaiilor publice expuse mai sus. Dintre acestea, alegei definiia pe care o considerai cea mai potrivit i argumentai alegerea. 2. Enumerai 10 cuvinte care caracterizeaz elementele eseniale ale relaiilor publice. Folosii spaiul liber de mai jos pentru scrierea rspunsurilor.
n prezent, datorit numrului mare de activiti n care s -a diversificat practica de relaii publice, termenul poate fi ntlnit n literarura de specialitate i n practic, sub denumirea de afaceri 83
publice, informare public, management al informaiei, comunicare de ntreprindere, comunicare organizaional. Cu toate acestea, chiar dac se ntlnesc sintagme diferite dect cea de relaii publice, scopul i obiectivele urmrite sunt aceleai. 5.2. Departamente i firme de relaii publice 5.2.1. Contextul apariei domeniului relaiilor publice Primele instituii de relaii publice sunt atribuite lui Ivy L. Lee i George Parker, doi ziariti, care n anul 1904 au deschis, la New York, o agenie de relaii publice. Dup aceast dat Ivy L. Lee prsete agenia i n anul 1916 deschide o alt agenie, numit Harris & Lee. Activitatea lui Ivy Lee s-a bazat pe modelul informrii publicului, folosind informaia bidirecionat, de la organizaie ctre public, folosind doar informaii corecte. Activitatea i eforturile lui Ivy Lee au fost preluate de numeroase firme, care i-au creat departamente proprii de relaii publice. Dintre acestea, trebuie menionat American Telephone & Telegraph, companie care a infiinat funcia de responsabil de relaii publice i a folosit tehnica testrii reaciei opiniei publice la o posibil mrire de tarifuri. De asemenea, Theodore Vail, preedintele companiei, a folosit termenul de relaii publice atunci cnd a publicat raportul su anual intitulat Public Relations. O alt etap important n apariia i cristalizarea activittii de relaii publice o constituie tehnica consimmntului, promovat de ctre Edward L. Bernays (primul teoretician si profesor de relaii publice), care consta n analiza intereselor i dorinelor publicului i aducerea n lumina a aspectelor din activitatea unei organizaii care corespunde publicului. Acesta a schimbat practica axat pe s informm publicul13 n s nelegem publicul, crenddu-se premisele comunicrii bilaterale ce are la baz cerecetarea publicului. J.E. Grunig i T. Hunt a introdus modelul de comunicare bilateral asimetric, al crui scop const n identificarea atitudinilor publicului i schimbarea lor n direcia dorit de ctre organizaie. O astfel de practic se regsete i astzi, n special, n relaiile publice financiar-bancare. n prezent, relaiile publice sunt folosite n aproape toate activitile sociale, economice, culturale i politice, n aproape toate instituiile, ceea a condus la o diversificare a practicii i la apariia a numeroase departamente i firme specializate. De asemenea, se constat o cretere a rolului specialitilor din acest domeniu, care joac un rol dublu: pe de o parte sunt consilieri ai conducerii organizaiei, iar pe de alt parte sunt specialiti n comunicare, avnd rolul de a prezenta publicului politica organizaiei. Astfel, specialitilor n relaii publice li se poate atribui funcia de interprei. Pe de o parte, acetia
13
Coman, op. cit., pag. 55
84
trebuie s interpreteze publicului politicile, programele managementului, iar pe de alt parte, practicienii trebuie s transfere atitudinile publicului ctre management. Organizarea departamentelor este influenat o serie de factori14: misiune i obiective: scopul departamentului de relaii publice trebuie s reflecte politica conducerii; tipul de produse i servicii pe care este axat o organizaie exercit o influen specific asupra componenei departamentului. De exemplu, organizaiile non-guvernamentale investesc n specialiti n strngerea de fonduri, firmele care produc bunuri de larg consum sunt mai preocupate de publicitate, ncercnd s poteneze efectele publicitii prin activiti de relaii publice; tipul de operaiuni i extinderea geografic influeneaz structura unui departament. Firmele care au filiale n mai multe ri pot avea cte un specialist de relaii publice n fiecare filial coordonai de ctre un departament la nivel sediului central; prezena pe pia sau vizibilitatea oganizaiei cu ct organizaia este mai cunoscut, cu att mai mult va avea nevoie de un departament de relaii publice complex. De asemenea, n funcie de amploarea activitilor i a poziiei pe pia a organizaiei, departamentele pot fi mprite n secii specializate: relaia cu presa, relaiile cu investitorii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu ageniile guvernamentale, relaiile cu comunitatea, relaiile cu personalul angajat, lobby, organizarea de evenimente, etc. n ceea ce privete sarcinile departamentelor de relaii publice, acestea sunt legate de: anticiparea reaciilor opiniei publice i analiza feedback-ului; consilierea conducerii stabilirea i implementarea programelor de relaii publice; evaluarea acestor programe; relaia cu presa i monitorizarea; coordonarea comunicrii interne; V organizarea evenimentelor; identificarea problemelor organizaiei i asigurarea legturilor comunicaionale dintre conducere i publicurile interne i externe; gestionarea, alturi de management, a situaiilor de criz.
a) b)
c)
d)
14
Idem, pag. 61
85
ntr-o organizaie, sarcinile unui departament de relaii publice pot fi externalizate unei firme specializate. Aceast metod este aleas atunci cnd: organizaia este foarte mic pentru a susine existena unui departament de relaii publice; se dorete o mai mare obiectivitate; specialitii din exteriorul organizaiei pot identifica elemente importante pe care o persoan din interiorul organizaiei le poate trece cu vederea din cauza obinuinei cu ele sau sau a lipsei de obiectivitate; se dorete experien bogat n cazul unei situaii specifice; se urmrete o suplimentare a resurselor: firma specializat are numeroase contacte cu media i lucreaz permanent cu o multitudine de furnizori de produse i servicii. Prin urmare, aceasta deine materiale de cercetare prin intermediul bancilor de date i experien n domenii similare; se urmrete credibilitatea; se dorete externalizarea anumitor activiti, de exemplu: organizarea de evenimente, organizarea materialelor de susinere a anumitor campanii de relaii publice etc. Pe de alt parte, existena unui departament de relaii publice ntr -o organizaie are anumite avantaje, precum: familiaritatea cu problemele organizaiei, cultura organizaional a acesteia; o mai bun comunicare intern datorat cunoaterii profilului angajailor i conducerii organizaiei; disponibilitatea permanent; costuri mai sczute. n cazul n care organizaia opteaz pentru externalizarea activitilor de relaii publice, aceasta poate opta pentru o firm specializat care ofer diverse servicii: activiti de cercetare pentru stabilirea diferitelor categorii de public, identificarea atitudinilor acestora fa de organizaie; instrumente diversificate de comunicare modul de pregtire i distribuire a prezentrilor de casete-video, brouri, newsletter, pliante, circulare pentru informarea angajailor i altor materiale; managementul crizelor de comunicare consultan oferit conducerii privitor la ce trebuie s spun i s fac n cazuri grave cum ar fi scurgerile de petrol sau retragerea de pe pia a unui produs cu probleme; analiza mass-media pentru expedierea anumitor mesaje ctre un anumit segment de populaie sunt luate n considerare cele mai potrivite mijloace de comunicare; relaiile cu comunitatea conducerea instituiei este sftuit privitor la cile de a obine sprijinul public i oficial pentru acceptarea unor proiecte de tipul construirii sau extinderii unei fabrici; 86
promovarea unui produs - reprezentanilor unei firme li se d acces s vorbeasc n cadrul unei emisiuni radio sau TV; sunt oferite massmedia articole sau lucrri de art pentru a fi tiprite; managementul evenimentelor se planific i se in conferine de pres, festiviti de celebrare, simpozioane, forum-uri naionale etc; probleme publice se pregtesc materialele pentru audierile la guvern pentru mrturiile depuse n faa comitetelor legislative i se realizeaz informri pe probleme de fond; managementul comunicrii cu angajaii se discut cu conducerea modalitile de a motiva angajaii i de mrire a productivitii; poziia companiei se ofer sfaturi privind programele de identitate corporatist prin care se stabilete locul pe pia a acelei companii i produselor sale; relaii financiare conducerea primete consultan privind modalitile de evitare a prelurilor de ctre o alt firm, comunicarea eficient cu acionarii, analitii financiari i investitorii; asigurarea unor sesiuni de trainig n domeniul relaiilor publice pentru echipele manageriale sau ali membri ai organizaiei.
5.2.2. Calitile unui specialist n relaii publice Pentru a realiza cu succes activitile enumerate mai sus i a diverselor probleme care apar n activitatea de zi cu zi a unei organizaii, specialistul n relaii publice trebuie sa dein anumite nsuiri (native sau dobndite prin cursuri de specializare) printre care: capacitatea de analiz i sintez, sim de organizare, sociabilitate, onestitate, obiectivitate, corectitudine, rapiditate n gndire i n luarea deciziilor, abiliti de comunicare scris i oral, capacitate de a prezenta simplu i concis, memoria i capacitatea de a reine uor fapte, date, nume i figuri, prezen de spirit, intuiie, imaginaie, tact: trebuie s dea dovad de rbdare, amabilitate, de negociere, de simul umorului i de a fi uor adaptabili la situaii neprevzute, putere de munc i capacitate de a fi disponibil la orice or. De asemenea, specialitii n relaii publice trebuie s posede cunotine temeinice domeniului n care i desfoar activitatea compania pentru care lucreaz pentru a nelege i transmite publicului mesaje adaptate nivelului lor de cunoatere. Pe lng acestea, este important s dein cunotine de jurnalism, management, economie, sociologie si resurse umane.
87
Test de autoevaluare 5.2 Alegei rspunsul corect a urmtoarele afirmaii: 1) Primul teoretician de relaii publice este considerat a fi: a) Ivy L. Lee b) Edward Bernays c) James E. Grunig 2) Tehnica folosit de Ivy L. Lee a fost: a) tehnica informrii publicului b) tehnica consimmntului c) tehnica comunicrii bilaterale asimetrice 3) Agenia Harris & Lee a fost nfinat n anul: a) 1904 b) 1915 c) 1916 4) Rolul de interpret al specialitilor n relaii publice presupune: a) interpretarea ctre public a politicilor, programelor managementului i transferarea atitudinilor publicului ctre management b) interpretarea mesajelor neoficiale provenite din interiorul companiei c) traducerea mesajelor managementului ntr-o limb strin comun partenerilor de discuie 5) O companie alege externalizarea serviciilor de relaii publice unei firme specializate cand: a) urmrete disponibilitate permanent b) costuri reduse c) obiectivitate crescut 6) Tactul reprezint pentru un specialist n relaii publice: a) capacitate de a prezenta simplu i concis b) onestitate, obiectivitate, corectitudine c) amabilitate, simul umorului, capacitatea de a fi uor adaptabili la situaii neprevzute 7) Organizarea departamentelor este influenat de factori precum: a) numrul vnzrilor b) misiune i obiective c) publicitate mascat 8) Sarcinile departamentelor de relaii publice sunt legate de: a) stabilirea mixului de marketing b) stabilirea poziiei pe pia a companiei c) stabilirea i implementarea programelor de relaii publice Rspuns: 1 2 3 4 5 5 7 8
88
5.3 Campanii de relaii publice 5.3.1. Definire i clasificare Dup cum s-a afirmat la punctul 1.1, relaiile publice reprezint o modalitate de comunicare ntre organizaie i publicurile sale. Aceast modalitate de comunicare nu const ntr-o aciune singular, ci poate fi privit mai degrab ca un proces, ca o serie de aciuni care urmresc ndeplinirea unor obiective propuse. Acest mod de a vedea relaiile publice ca un proces, st la baza noiunii de campanie de relaii publice. Campania de relaii publice poate fi vzut ca un proces complex de cercetare, concepie, elaborare, transpunere n practic i evaluare continu a etapelor efectuate. R. Kendall definete campania de relaii publice ca fiind un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective determinate n urma unor cercetri, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute15 n definrea campaniilor de relaii publice, autorii D. Newsom, A. Scott i J.V. Turk aduc n atenia public importana atribuit declaraiei de principii (mission statement), astfel: Campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s-i ating elurile fixate ca declaraie de principii. Se poate conchide c n definiiile campaniei de relaii publice apar frecvent referiri la concepte precum obiective, scopuri sau declaraie de principii; pentru a evita confuziile este necesar o succint definire a acestora16: Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei. Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor; obiectivele trebuie s fie foarte concrete i s se poat msura; de asemenea, ele trebuie s aduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aib termene specifice de execuie. Declaraia de principii este constituit de un text scurt n care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n general. Declaraia de principii poate fi folosit de ctre specialitii de relaii publice pentru a -i stabili scopuri i obiective specifice activitii lor. Un alt aspect important n definirea campaniei de relaii publice este aceea a delimitrii de alte procese cu care seamn i cu care, adeseori, sunt identificate. n funcie de durata activitilor desfurate, se poate defini campania de relaii publice fcnd distincia ntre program, eveniment i campanie. Spre deosebire de
15 Kendall, R., Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins Publishers, New York, 1992, pag. 3
16
Coman, op. cit, 2001, pag. 74
89
eveniment (care reprezint o activitate punctual) i de program (care are un aspect continuu i nsoete o organizaie pe ntreaga durat a vieii), campania de relaii publice este realizat pentru un interval finit de timp, are un nceput i un sfrit bine delimitate, ceea ce permite o evaluare mai uoar a efectelor17. O alt delimitare are n vedere distincia dintre campania de relaii publice i cele de marketing sau publicitate, care urmresc alte obiective, chiar dac uneori folosesc aceleai instrumente. Trebuie menionat c obiectivul campaniilor de relaii publice este acela de a construi relaii pozitive, de ncredere dintre o organizaie i publicurile sale, folosind toate mijloacele de comunicare disponibile i avnd la baz declaraiade principii a organizaiei. Acest aspect o deosebete de campania de comunicare public, care face apel numai la comunicare prin intermediul mass-media i are un obiectiv imediat. n ceea ce privete obiectivele campaniilor de relaii publice, Patrick Jackson, realizeaz o clasificare a tipurilor de campanii n funcie de nivelurile de comportament pe care ncearc s le motiveze, cu precizarea c acestea pot fi schimbate, iar fiecare organizaie poate s opereze propria sa clasificare.
Figur 5.1. - preluat din Stancu Valentin, Campanii de relaii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 4
Aceste obiective sunt:18 contientizarea unei probleme: sunt acele campanii prin care se urmrete contientizarea publicului prin anunarea subiectului campaniei, aa cum este, de exemplu, campania de promovare a consumului de sare iodat; informarea publicului - n cadrul crora se ofer informaie. Dei i acest tip de campanie produce fenomene de contientizare, se difereniaz de categoria anterioar prin oferirea de informaii suplimentare, statistici, de exemplu: pericolele care apar atunci cnd nu consumi sare iodat; educarea publicului - folosind cuvntul educare" n sens pedagogic, aceste campanii se refer la faptul c publicul poate
17 18
Ibidem, pag. 77 Ibidem, pag. 78
90
acumula att de mult informaie nct s treac de la nivel atitudinal la nivel comportamental, de exemplu: campania mpotriva violenei minorilor; ntrirea atitudinilor i a comportamentului - sunt adresate susintorilor organizaiei i se realizeaz printr-o readucere aminte a valorilor organizaiei schimbarea atitudinilor - sunt adresate acelor categorii de public care nu ader la poziia organizaiei. Acest gen de campanie are la baz crearea disonanei cognitive, i din acest motiv este considerat ca fiind greu de realizat. Un exemplu de astfel de campanii sunt cele mpotriva consumulului de droguri. modificarea comportamentului - presupun convingerea oamenilor de a renuna la un fel de comportament n favoarea altuia. n aceast categorie se situeaz campaniile de convingere a oamenilor s nu conduc n stare de ebrietate. Din cauza complexitii, ultimele dou obiective sunt mai greu de realizat deoarece presupun schimbarea de atitudini i comportamente i, de aceea, sunt proiectate s se desfoare pe perioade lungi de timp. De asemenea, trebuie precizat c obiectivele expuse mai sus pot fi ntlnite singular, dar i n campanii care nglobeaz mai multe dintre acestea. Pe lng clasificarea realizat de ctre Patrick Jackson, Doug Newsom i colaboratorii si propun nc trei tipuri de campanii de relaii publice: Campania de poziionare - care comunic felul n care o organizaie se difereniaz fa de concuren; Campania de contracarare a imaginii negative n situaii de criz care presupune aciuni i fapte non-etice; Campania de modificare sau consolidare a reprezentrii aceasta presupune schimbarea imaginii publicurilor asupra organizaiei. O alt clasificare care ia n considerare coninutul i durata campaniilor. Astfel, exist campanii care pot viza teme: - de amploare; - limitate. n ceea ce privete durata lor, acestea pot fi: campanii: cu durat scurt; cu durat medie; cu durat lung. C. Coman numete aceste campanii ca fiind cu btaie lung sau cu btaie scurt. De asemenea, clasificarea mai are n vedere doi factori: publicul i obiectivele. n ceea ce privete publicul, acestea pot fi campanii realizate la nivelul unui public: intern sau larg. n funcie de obiective se ntlnesc: obiective strategice sau tactice. Campaniile de relaii publice mai pot fi clasificate ca fiind: pro -active i reactive. n derularea pro-activ a campaniei de relaii publice, o organizaie contientizeaz oportunitile de a folosi efortul de relaii publice pentru a realiza un efect pozitiv. n aceast variant pro 91
activ, proiectanii campaniei vor selecta cele mai adecvate mijloace de comunicare pentru a impune opiniei publice o tem, o identitate, un produs, un candidat etc. n derularea unei campanii reactive, organizaia reacioneaz la o tem, o imagine indus n spaiul opiniei publice care, ntr-un fel sau altul, o afecteaz.
1. T Comentai n maximum 100 de cuvinte deosebirea dintre eveniment, e program i campanie de relaii publice. Folosii spaiul liber de mai jos m scrierea rspunsului. pentru d e r e f l e 2. cIdentificai i comentai (n maximum 100 de cuvinte) obiectivul campaniilor de relaii publice. Folosii spaiul liber de mai jos pentru i scrierea rspunsului. e 5 . 2
5 5.3.2. Structura unei campanii de relaii publice Campania de relaii publice este o activitate planificat, structurat i coordonat, prin care organizaia urmrete s -i ating obiectivele specifice19. De aceea, este necesar parcurgerea unor etape bine planificate. Aceti pai, conform autorilor Wilcox, D., Ault, Ph., Agee, K., sunt: cercetarea, planificarea, comunicarea i evaluarea campaniei de relaii publice. Etapele sunt interdependente, fiecare rezult din pasul fcut naintea etapei respective i determin pasul urmtor ce urmeaz a fi realizat. Aadar, procesul trebuie vzut ca fiind unul circular, cu intervenii asupra procesului impuse de rezultatele evalurilor permanente ale campaniei. n practic, trebuie menionat faptul c, uneori, din cauza lipsei resurselor financiare sau a timpului, se renun la prima etap i se
19
Ibidem, pag. 81
92
trece direct la planificare. Atenia acordat planificrii se explic i prin faptul c efectele sale sunt tangibile, amplicarea sa reprezentnd realizarea pasului al treilea. O astfel de strategie prezint un grad ridicat de eec din cauza lipsei de date concrete pe care s se bazeze din cercetare. Prin cercetarea n relaii publice se urmrete: analizarea publicurilor, a mass-media, a tendinelor, precum i testarea mesajelor i monitorizarea, previziunea i evaluarea problemelor20. Cutlip, Center i Broom propun patru etape care trebuie urmrite pentru atingerea obiectivelor propuse: Definirea problemei (defining the problem) - are n vedere definirea problemei sau identificarea unei noi oportuniti prin intermediul cercetrii i a analizei datelor. Aceast etap trebuie s cuprind analiza situaiei, stabilirea cadrului problemei, cauzele, precedentele, aliaii, oponenii, personajele neutre i scopul programului. Planificarea i programarea (planning and programming) - este cel mai important pas n cadrul planificrii strategice i trebuie s conin: analiza strategic (obiective, alternative, riscuri-beneficii, consecine, decizii, tactici), propunerea (modaliti de comunicare, media, aptitudini, costuri), i aprobarea (angajamentul, sprijinul i participarea). Aciunea i comunicarea (taking action and communication) trebuie s cuprind: strategii ale mesajului (context, sincronizare, repetiie, ordine) i strategii media (schimbri de comportament). Evaluarea programului (evaluating the program) - trebuie s cuprind: rezultate, concluzii (recapitulri, rennoiri, finalizare) i feed-back. n timp ce planificarea se refer la analiz, strategia definete abordarea, iar planul campaniei propune aciunile. Formula sintetizat a diferitelor tehnici propuse de autori de specialitate, o regsim n lucrarea C. Coman, care propune urmtoarele elemente pentru dezvoltarea unei campanii de relaii publice: 1. definirea problemelor - aciunile de relaii publice pot viza trei mari tipuri de probleme: corectarea unei imagini nefavorabile; atingerea unui obiectiv definit n prealabil; meninerea unei situaii pozitive deja existente. 2. analiza situaiei se poate materializa ntr-un dosar de lucru n care s se regseasc analiza factorilor interni (analiza mediul intern al organizaiei) i analiza factorilor externi (segmentele de public vizat sau afectat de aceast problem). 3. stabilirea obiectivelor pot fi obiective informaionale prin oferirea de date despre un anumit eveniment, produs i obiective motivaionale care urmresc s conving publicul i s determine anumite aciuni. 4. identificarea diferitelor categorii de public n funcie de obiectivul pe care dorim s-l atingem, putem s
20
Rdulescu, op. cit., pag. 15
93
alegem un segment larg de public pn la segmente foarte bine definite, avnd caracteristici specifice. 5. stabilirea strategiilor n aceast etap, se pot stabili strategii precum: a) activiti de diseminare a informaiei (program de informare public, conferin de pres, apariii publice ale purttorului de cuvnt sau al conducerii organizaiei, corectarea informaiilor eronate sau ru intenionate, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor evenimente publice) b) organizarea de evenimente, acestea pot fi: neplanificate, ceremonii, pseudo-evenimente organizate n vederea mediatizrii lor, concursuri, competiii c) activiti promoionale organizarea de trguri, expoziii, lansri de produse, fund-raising, derularea de aciuni civice d) activiti organizaionale organizate n mediul su specific e) lobby exercitarea unei presiuni asupra legislativului f) negocieri 6. stabilirea tacticilor presupune descrierea pe scurt a aciunilor prevzute n cadrul strategiilor. n cadrul acestei etapei comunicarea are un rol foarte important. n funcie de publicul identificat, tacticiile pot fi urmtoarele: pentru angajai se poate opta pentru: comunicare interpersonal, intranent, evenimente interne, newsletter pentru relaia cu investitorii: vizite n organizaie, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, site pentru relaia cu clienii: evenimente speciale, comunicate legate de produsele sau serviciile organizaiei, rspunsuri la scrisori pentru relaia cu comunitatea: implicarea n aciuni voluntare, sponsorizri, cuvntri, site pentru relaia cu mass-media: conferin de pres, comunicate de pres, materiale video, interviuri 7. fixarea calendarului presupune stabilirea momentelor de ncepere i ncheiere al campaniei, dar i stabilirea n detaliu a elementelor care indic data, ora, ziua la care va avea loc fiecare aciune, precum i durata acestora. De exemplu, un procedeu des ntlnit este diagrama Gantt (pe coloana din stnga este prezentat lista activitilor, iar pe coaloana din dreapta, pe orizontal sunt precizate lunile, iar pe vertical, succesiunea zilelor; pe baza acestui grafic se haureaz, prin linii colorate, aciunea de ziua n care a fost programat). 8. stabilirea bugetului dup stabilirea obiectivului campaniei se realizeaz un buget preliminar, orientativ pentru costul ntregii campanii, iar dup stabilirea strategiei, a tacticilor i a calendarului, se ajusteaz i se adaug cheltuielile pentru fiecare aciune. 94
9. stabilirea procedurilor de evaluare - prin evaluare, se realizeaz o analiz sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale. Se recomand o evaluare continu a campaniei pe msur ce aciunile sunt realizate pentru a se detecta i corecta eventualele nereuite i pentru. De asemenea, evaluarea ajut i la evidenierea i confirmarea realizrii obiectivului campaniei. n ceea ce privete tehnicile i metodele de evaluare ce pot fi folosite, Bernard Dagenais propune urmtoarele tehnici21: rezultatul direct - msurarea rezultatelor cuantificabile; organizarea de focus-grupuri pentru a afla valoarea unui mesaj; testele de laborator - prin care se pot determina tiinific anumite caliti pe care le poate avea un mesaj n funcie de anumii factori tehnici; ancheta - permite evaluarea reaciei publicului la toate etapele planului; versiunea dubl - presupune, n prim faz distribuirea unui mesaj pe piee diferite, dar de aceiai natur, iar mai apoi msurarea i explicarea efectelor; metoda STARCH - permite evaluarea gradului n care un mesaj a fost vzut, memorat, identificat i citit; sondajul - permite adunarea datelor cantitative fiabile; revista presei - permite msurarea efectului campaniei de relaii publice. 5.4. Lucrare de verificare 5.1 Realizai, folosind una dintre tehnicile enumerate mai sus, o campanie de relaii publice. Folosii spaiul liber de mai jos pentru scrierea rspunsului.
21
Dagenais, Bernard, Campanii de relaii publice., Ed. Polirom, Iai, 2003, pag. 326-328
95
5.5.
Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare Test de autoevaluare 5.1 1. Un posibil rspuns poate fi construit pornind de la clasificarea definiiilor innd seama de activitile de relaii publice i de efectele acestora. Alegerea definiiei trebuie argumentat din punct de vedere personal.
2. Un posibil rspuns pentru cele 10 cuvinte, care caracterizeaz elementele eseniale ale relaiilor publice, sunt: reciprocitatea, deliberarea, planificarea, performana, comunicarea bilateral, interesul public, consilierea, eficaciatea, ncrederea.
Test de autoevaluare 5.2 Rspuns: 1 2 3 4 5 5 7 8 a c c b c
B a c
5.6.
Bibliografie pentru Unitatea 5 1. Coman, Cristina, Relaii Publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001; 2. Cutlip, Scott M.; Center, Allen H., Broom, Glenn M. - Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994; 3. Dagenais, Bernard, Campanii de relaii publice., Editura Polirom, Iai, 2003; 4. Kendall, Robert., Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins Publishers, New York, 1992; 5. Newsom, Doug; Scott, Allan i VanSlike Turk, Judy, This is PR, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1989; 6. Rdulescu, Corina, Comunicare i relaii publice: suport de curs, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 2005; 7. Rice, Ronald, Atkin, Charles, Public Communication Campaigns, SAGE Publications, London, 1989; 8. Stancu, Valentin, Campanii de relaii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004; 9. Tasnadi, Alexandru, Ungureanu, Roxana, Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2001; 10. Wilcox, Dennis, Relaii publice. Principii i strategii, Editura Humanitas, Bucureti, 2007. 96
Unitatea de nvare 6 RELAII PUBLICE N MEDIUL ORGANIZAIONAL CUPRINS Obiectivele unitii de nvare 6.......................................................97 6.1 Tipologia activitilor de relaii publice ntr-o organizaie...........97 6.1.1. Relaii publice interne..................................................98 6.1.2. Relaii publice externe................................................98 6.2 Managementul relaiilor publice n situaii de criz...................103 6.2.1 Definire i clasificare.......................................................103 6.2.2 Etapele evoluiei unei crize n organizaie.......................105 6. 2.3 Managementul situaiilor de criz i relaia cu presa......106 6.3 Rolul specialistului n relaii publice n organizaie....................108 6.4 Lucrare de verificare Unitatea 6...............................................111 6.5 Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare...............112 6.6 Bibliografie pentru Unitatea 6...................................................112
Obiectivele unitii de nvare nr. 6 Dup studiul acestei uniti de nvare vei reui s identificai activitile de relaii publice care se desfoar n organizaie nelegei i s deprindei elementele cu care opereaz managementul relaiilor publice n situaii de criz contientizai rolul specialistului n relaii publice ntr-o organizaie deprindei aptitudinile necesare pentru a desfura activiti de relaii publice ntr-o organizaie 6.1. Tipologia activitilor de relaii publice ntr-o organizaie Relaiile publice constituie ansamblul structurilor i proceselor de comunicare public prin care organizaiile se adapteaz la schimbrile din mediul extern22. Interesele sunt de ordin adaptiv, iar procesele sunt de natur comunicaional. Specialitii n relaii publice acioneaz n dou moduri: ca membru al departamentului de relaii publice al corporaiei; ca personal al unei firme specializate n relaii publice, angajat de corporaie.
22
Toffler, Alvin, Corporaia adaptabil,Editura Antet, Bucureti, 1998
97
Activitile de relaii publice ntr-o organizaie pot fi clasificate n: aciuni de relaii publice interne i aciuni de relaii publice externe. 6.1.1. Aciuni de relaii publice interne n perioada 1924 1927 coala de la Harvard, condus de Elton Mayo a pus n eviden faptul c relaiile umane constituie un factor al muncii productive23. De aici s-a ajuns la concluzia c armonizarea relaiilor dintre actorii unei colectiviti instituionalizate favorizeaz desfurarea i dezvoltarea activitii respective. Ca urmare, specialitii n relaii publice consider c, prin intermediul acestor relaii, are loc o identificare a personalului cu valorile i cultura organizaional a companiei respective. Acest aspect conduce la creterea nivelului de aparten i de motivare a personalului din organizaia respectiv. Activitile de relaii publice cu caracter intern se realizeaz prin: reuniuni informative cu propriul personal; difuzare de filme pe teme specifice din organizaie; organizarea unor emisiuni radio sau TV; editarea de brouri, pliante, fotografii etc; organizarea de ntlniri formale i informale ntre angajai i reprezentanii companiei. Scopul programelor este ca fiecare angajat s se considere coparticipant la activitatea organizaiei, iar mediul organizaional s fie identificat cu un spaiu care i permite s -i manifeste din plin spiritul inventiv, creator. 6.1.2. Aciuni de relaii publice externe O bun desfurare a activitii ntr-o organizaie depinde i de climatul comunicaional stabilit cu exteriorul (partenerii cu care organizaia vine n contact). Se apreciaz c o mare atenie trebuie acordat furnizorilor, clienilor i publicului. Informaiile care se vehiculeaz pentru a crea un climat comunicaional favorabil n rndul publicului din afara organizaiei trebuie foarte bine selectate. Ele nu trebuie s ia forma unei campanii publicitare. Trebuie s prezinte informaii, nu produsele sau serviciile companiei, ci aciunile sau perspectivele acesteia. Publicul trebuie investigat inndu -se seama de vrst, sex, profesie, mediul de provenien a individului sau alte variabile specifice necesare unei ct mai minuioase segmentri. De asemenea, se va ine n permanen legtura cu liderii formali sau informali ai grupurilor sociale deoarece acetia pot influena atitudinile celorlali pentru a ajunge la o viziune mai apropiat. n organizaiile mari, programele de relaii publice prezint multiple faete. Fiecare dintre ele necesit perfecionarea cunotinelor i tehnicilor utilizate.
23
Serbanica, Daniel, Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2003
98
Cele mai importante direcii n care se desfoar activitatea de relaii publice dintr-o companie se refer la: Meninerea i mbuntirea reputaiei Acest lucru nseamn promovarea unei atitudini pozitive fa de o organizaie (companie, instituie etc.) prin convingerea publicului c firma respectiv este furnizoare de produse sau servicii de calitate. Organizaia este perceput ca un onest vnztor de bunuri i ser vicii i un responsabil "cetean corporatist". Pentru a rspunde acestei prime direcii a activitii sale, specialistul n relaii publice are n vedere urmtoarele aspecte: a) protejarea firmei mpotriva atacurilor; b) prezentarea coerent a evenimentelor cnd apar divergene; c) iniierea unor programe de prezentare a obiectivelor i strategiilor firmei; d) prezentarea interesului firmei pentru problemele de mediu; e) declanarea unor aciuni prin care publicul percepe faptul c organizaia se intereseaz de bunstarea angajailor si i a comunitii n care i desfoar activitatea. Adesea, acest rol al expertului n relaii publice este denumit construirea imaginii. In acest caz, imaginea nseamn proiecia calitilor firmei pentru marele public de ctre specialistul n relaii publice. Unor experi ns le displace termenul imagine, deoarece li se pare c aceasta sugereaz manipulare sau neltorie. n alt ordine de idei, imaginea n sine poate fi potenial fals. De aceea, ea trebuie susinut de coninut. Este un mod de a privi cunoscutul raport dintre form i fond. Informarea Experii care se ocup de relaiile publice, dei iau n primul rnd iniiativa consolidrii reputaiei firmei, trebuie s ndeplineasc i rolul pasiv de furnizori de informaii ca rspuns la ntrebrile publicului sau mass-mediei. Adesea, opiniile despre o organizaie se formeaz n funcie de felul n care se rspunde la aceste ntrebri. Rspunsurile prompte, cuprinztoare i politicoase au darul de a crea o atitudine pozitiv receptorului: public, mass-media, comunitate local etc. Senzaia existenei unei atitudini dezinteresate genereaz nencredere, suspiciune sau chiar dumani, ajungndu -se la pierderea unui important segment al pieei. Reporterii unui ziar, post de radio sau televiziune sunt persoane dotate cu o intuiie specific meseriei. De aceea, ei i dau repede seama care din reprezentanii de relaii publice n organizaie sunt cooperani (i care nu) n a rspunde la ntrebri sau pentru a aranja interviuri cu persoanele din echipa managerial a firmei respective. Dei, n munca lor, reporterii nu ar trebui s in seama de anumite sentimente personale, atitudinea lor fa de o organizaie poate fi influenat (n mod subtil) de atitudinea "arogant" a reprezentanilor de relaiile publice.
99
Publicitatea produsului Lansarea de produse i servicii noi sau declanarea unei campanii de revigorare a volumului vnzrilor pentru cele existente deja pe pia reprezint o component nsemnat din activitatea specialistului n relaii publice. n aceast activitate, practicianul n relaii publice colaboreaz ndeaproape cu ce i de la departamentul de marketing. Din nefericire, retragerea unui produs de pe pia are un efect foarte apropiat de cel al unui spot publicitar de promovare a produsului pe pia. Firmele se confrunt cu asemenea probleme n momentul cnd descoper, prea trziu, un defect la un produs care trebuie astfel retras de pe pia n vederea reparrii sau nlocuirii. Cnd trebuie ntreprins o asemenea retragere de pe pia, specialitii n relaii publice folosesc un spectru larg de tehnici prin care rspndesc aceast decizie a companiei. Spre exemplu compania Dacia-Renault a recunoscut problemele aprute la un lot vndut al automobilelor Logan. Reprezentanii companiei, alturi de specialitii n relaii publice, au elaborat o strategie pentru minimizarea pagu bei consumatorului prin programe de asisten tehnic gratuit de ctre specialitii companiei, apelnd la mass-media pentru informarea continu a publicului despre etapele derulrii procesului de nlturare a prejudiciului. Relaiile cu investitorii O direcie important a activitii reprezentanilor relaiilor publice o reprezint furnizarea de informaii economico-financiare ctre investitorii companiei (instituionali sau individuali). Acetia sunt interesai s cunoasc date referitoare la indicatorii financiari, rezultatele curente i planurile de viitor ale firmei. Conducerea unei corporaii este meninut n funcie dup dorina acionarilor care sunt reprezentai n comitetul directorilor. Anual se desfoar adunri generale n cadrul crora acionarii pot pune ntrebri sau formula plngeri. Dac apar diferene privind o mputernicire sau dac o firm ncearc s acapareze cu fora o alta, experii n relaii publice sunt chemai s desfoare n rndul acionarilor sau angajailor, precum i a diferitelor instituii guvernamentale, o activitate de mediere sau de lobby. Relaiile financiare Furnizarea de informaii financiare detaliate reprezint o alt preocupare a reprezentanilor cu relaiile publice. Pe baza lor, analitii financiari ai ziarelor sau revistelor de profil (n cazul Romniei: Ziarul Financiar, Bursa, Capital, Economistul, Piaa Financiar, Banii notri etc.) urmresc evoluia la burs a companiilor cotate i evalueaz informaia, pronunndu-se asupra puterii financiare i perspectivelor firmei. Cnd conducerea companiei urmrete o sporire a capitalului social prin scoaterea pe pia a unui nou pachet de aciuni, ea trebuie s dea publicitii un anun detaliat, formulat n conformitate cu reglementrile n vigoare. n acest scop, departamentul de relaii publice al firmei lucreaz alturi de experii financiari. 100
Relaiile cu angajaii Echipele manageriale ale corporaiilor recunosc importana fluxului informaional dinspre conducere spre angajai i invers. Pentru realizarea acestui deziderat, departamentul de relaii publice lucreaz alturi de cel al relaiilor de personal sau al relaiilor conducere-angajai. Dintre modalitile de aciune ale experilor n relaii publice, menionm: a) publicarea unei reviste sau a unui ziar al angajailor; b) editarea unor brouri adresate angajailor n care s se explice politica firmei; c) pregtirea materialelor audiovizuale n scopul instruirii sau transmiterii strategiilor firmei; d) programarea unor ntlniri sau a unor seminarii ale conducerii cu personalul firmei; e) instruirea unor persoane care urmeaz s devin purttor de cuvnt (att din rndul conducerii, ct i al ealoanelor imediat inferioare care s ndeplineasc funcia de comunicare cu angajaii). Specialitii n relaii publice au un rol important i n recrutare. Acetia i ajut pe cei de la departamentul resurse umane la pregtirea materialelor care s prezinte avantajele angajrii la compania respectiv. Problemele publice Prin activitatea desfurat, unele organizaii se implic s influeneze legislaia urmrind anumite faciliti. Reprezentanii acestor firme sunt cunoscui sub numele d lobby-ti. Acetia furnizeaz Parlamentului, administraiei i departamentelor (comisiilor) guvernamentale informaiile necesare nelegerii nevoilor i problemelor cu care se confrunt corporaiile. De regul, Biroul de probleme publice dintr-o corporaie face parte sau conlucreaz ndeaproape cu departamentul de relaii publice. Feed-back-ul Specialitii n relaii publice reprezint, aa cum am mai afirmat, consilieri ai conducerii. Managerii se informeaz, prin intermediul reprezentanilor n relaii publice pentru a afla tendinele publicului int, concurenei, i, de asemenea, tendinele politice, curentele sociale care ar putea influena poziiei organizaiei. Folosindu -se de cunotinele de care dispun pentru a surprinde i evalua starea de spirit individual, a grupurilor i a mass-mediei, specialitii n relaii publice trebuie s detecteze potenialele surse care pot genera probleme n organizaie i s avertizeze n timp util. De asemenea, specialitii trebuie s fie permanent vigileni pentru a sesiza posibilitile firmei de a-i spori profiturile i de a-i mbunti reputaia n ochii publicului, ai angajailor i ai investitorilor. Ei trebuie s reprezinte un mijloc de comunicare n ambele sensuri. nainte de a lua o hotrre neleapt (ca rspuns la problemele publice cu care se confrunt organizaia), conducerea are nevoie de informaii prompte i n timp real. 101
Relaia cu presa Relaia cu presa necesit mult atenie i perseveren. Un practician n relaii publice poate obine bunvoina presei respectnd o serie de principii fundamentale: s acioneze cu rbdare; s fie dispui i s se fac utili; s nu implore i s nu critice; s nu cear jurnalitilor s elimine o tire (negativ pentru organizaie). Relaia cu presa reprezint o situaie foarte sensibil i pentru c, ntr-o proporie foarte ridicat, de aceast relaie depinde vizibilitatea organizaiei, reputaia sa n rndul publicului i a partenerilor sociali. Un element important n aceast relaie este absena banilor, scopul specialitilor n relaii publice este obinerea vizibilitii companiei n mass-media fr a plti spaiu publicitar. De aceea, instrumentul principal al specialistului n relaii publice n relaia cu mass -media este comunicatul de pres. Specialitii n relaii publice consider comunicatul de pres un mijloc simplu i eficace cu ajutorul cruia se transmite presei o informaie despre organizaie, n sperana c mesajul va ajunge la publicul cruia i este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie s conin o informaie n msur s reprezinte o noutate sau s prezinte un anume interes pentru o categorie important de public. Jurnalitii sunt cei care hotrsc dac el va fi fcut public sau nu, stabilind totodat dac va fi difuzat integral, trunchiat sau dac va fi rescris. Principalele criterii de evaluare a importanei unui comunicat pentru ziariti sunt: - noutatea informaiei - interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a postului - calitatea redactrii textului. Din pcate, informal, publicarea informaiei depinde i de relaia pe care o are cu emitentul comunicatului. n acest sens, specialitii n relaii publice ncearc s obin bunvoina redactorului, jurnalistului prin: invitaii la restaurant, n excursii costisitoare n care se prezint un anumit produs/serviciu al companiei, cadouri oferite cu ocazia anumitor aniversri i srbtori.
102
Test de autoevaluare 6.1 1. Precizai n spaiul liber de mai jos rolul strategiilor de relaii publice adresate publicului intern al unei organizaii. 2. n cadrul organizaiei n cadrul creia suntei angajat exist strategii de relaii publice interne? n cazul n care nu lucrai, v-ar plcea s existe? Dac da, sub ce form?
6.2.
Managementul relaiilor publice n situaii de criz Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, care poate s afecteze funcionarea normal i reputaia de care se bucur ntr-o anumit comunitate. Deseori, unele crize sunt previzibile i pot fi prevenite, altele sunt imprevizibile i nu po t fi anticipate n mod corect. n ambele situaii, intervenia de relaii publice direct i promt, comunicarea imediat pot s atenueze i chiar s mpiedice reaciile negative ale publicului.
6.2.1Definire i clasificare n cercetrile recente din domeniul relaiilor publice situaiile de criz sau pre-criz sunt definite ca24 fenomene de ntrerupere a funcionrii normale a unei organizaii i ca momente de blocare sau
24
Coman, Cristina, Relaii Publice. Principii i strategii,Ed. Polirom, Iai, 2001, pag.120
103
de prost organizare a schimbului de informaii dintre organizaie i publicul ei intern sau extern. Apariia unei situaii de criz sau pre-criz ntr-o organizaie poate avea consecine n planul pierderilor materiale i a pierderii prestigiului social (reputaiei publice). O definiie atribuit situaiilor de criz caracterizeaz fenomenul ca fiind un eveniment major, impredictibil, care poate conduce la efecte negative; acestea pot afecta organizaia n ansamblul ei, sau sectorial, angajaii, produsele, serviciile, starea financiar i reputaia acesteia25 Situaiile de criz pot fi clasificate dup: cauze (factori interni sau externi); derularea n timp (brute sau lente); amploare (superficiale sau profunde); nivelul la care acioneaz (operaionale, strategice, de identitate); consecine (pot afecta personalul, clienii, partenerii, opinia public sau chiar pe toi). Timothy Coombs (n lucrarea C. Coman) propune o gril de clasificare bazat pe dou axe: intern- extern i intenionat neintenionat. Pe baza acestei grile, autorul determin patru tipuri de criz: accidentale aciuni neintenionate care apar n cadrul activitilor organizaiei (accidentri, dezastre naturale). Un exemplu recent este cazul companiei multinaionale care a fost acuzat c o angajat a decedat din cauza stresului de la serviciu; greelile aciuni neintenionate ale organizaiei pe care un agent extern ncearc s le transforme ntr-o criz (de ex: declaraii neatente ale unui reprezentant al companiei care pot fi folosite negativ de pres sau de concuren); transgresiunile aciuni intenionate, comise de organizaii care n mod contient ncalc reguli de comportament anterior asumate (ascunderea unor informaii de interes public, eludarea legilor). Un exemplu este situaia prin care a trecut compania Nike care a fost acuzat c folosete mna de lucru ieftin i care a suferit prejudicii grave de imagine; terorismul aciuni intenionate, realizate de actori externi, cu scopul de a afecta n mod direct o anumit organizaie (prin afectarea angajailor sau a clienilor) sau indirect (prin reducerea vnzrilor).
25
Barton, Laurence, Crisis in Organisation: Managing and Communicating in the Heat of Chaos , South Western Publ., Cincinatti, 1993, pag. 2
104
6.2.2Etapele evoluiei unei crize n organizaie Literatura de specialitate propune mai multe clasificri n ceea ce privete etapele evoluiei unei crizei. Clasificarea de mai jos este propus de ctre Timothy Coombs26: Etapa de pre-criz conine mai multe perioade: detectarea semnalelor crizei; prevenirea crizei prin activiti de tipul: managementului problemei, evitarea riscului, construirea relaiilor (crearea de relaii pozitive cu publicurile implicate); pregtirea crizei (identificarea elementelor vulnerabile ale crizei, desemnarea unui purttor de cuvnt, crearea unei celule de criz, elaborarea unui plan de management al crizei i a unui plan de comunicare de criz). Etapa de criz un element declanator marcheaz nceputul crizei. Etapa aceasta implic trei trepte: recunoaterea crizei - implic analiza modului n care membrii organizaiei, opinia public, presa au etichetat criza. De asemenea, este etapa strngerii de informaii legate de criz; stpnirea crizei presupune luarea msurilor pentru a rspunde crizei i implicarea publicului; reluarea afacerilor aciuni prin care organizaia arat c a depit criza i i revine la situaia de dinaintea apariiei crizei, Etapa de post-criz presupune analiza articolelor aparute n massmedia, evaluarea managementul crizei, continuarea activitilor de comunicarea cu publicul i se monitorizarea aciunile de post -criz. Pe parcursul derulrii tuturor etapelor unei crize, specialitii n relai publice trebuie s informeze continuu publicul intern i extern al organizaiei i, la rndul lor, s se informeze asupra situaiei tuturor prilor implicate. Aadar, rolul specialistului n relaii publice este acela s ofere feedback publicurilor implicate i s consilieze managementul organizaiei i al celulei de criz asupra tendinelor publicului i asupra strategiilor pe care trebuie s le urmeze.
1) a) b)
c)
2) a)
b) c) 3)
26
Coombs, Timothy, Ongoing Crisis Communication: Planing, Managing and Responding , Editura Sage, Londra, 1999
105
Test de autoevaluare 6.1 Apelnd la experiena dumneavoastr profesional, prezentai minimum 3 situaii n care ar fi putut aprea o situaie de criz organizaional. Menionai cum au fost soluionate aceste situaii. Folosii spaiul liber de mai jos pentru scrierea rspunsurilor.
6.2.3 Managementul situaiilor de criz Timothy Coombs27 definete managementul crizei ca fiind un set de factori concepui pentru a combate crizele i a reduce daunele produse de crize. Astfel spus, managementul crizelor ncearc s previn sau s reduc efectele negative ale crizelor i s protejeze organizaia i publicurile implicate de posibile pagube. n managementul situaiilor de criz trebuie avute n vedere urmtoarele elemente: scopurile i obiectivele componena celulei de criz declaraiile calendarul simulrii crizelor lista publicurilor implicate mijloacele de informare a publicurilor purttorul de cuvnt pe perioada crizei centrul de control al crizei lista cu personalul de intervenie bnci de date (rapoarte anuale, manuale de proceduri, istoricul organizaiei etc.) 106
27
Coman, op. cit., pag. 126
mesajele pentru fiecare categorie de public Pe lng aceste elemente, pot aprea factori imprevizibili crora managerul de criz trebuie s le gseasc soluii ntr-un timp foarte scurt pentru a nu afecta radical planul de management al crizei stabilit. Un loc important n managementul crizei l are comunicarea de criz i, respectiv, rolul specialistului de relaii publice. Specialitii n relaii publice au rolul de a menine contactul permanent cu jurnalitii, s informeze corect i, chiar, s anticipeze ntrebrile jurnalitilor i publicului. Prin urmare, sarcina lor n situaii de criz cuprinde: informarea n detaliu asupra evenimentelor, cauzelor acestora i a consecinelor, n plan uman i material, imediate i viitoare; cunoaterea n detaliu a tuturor aciunilor ntreprinse de organizaie (naintea, n timpul i dup eveniment); convocarea i informarea continu a presei, stabilirea unui cartier general n care jurnalitii s tie c vor gsi n permanen informaii verificate; pstrarea unei evidene a tuturor mesajelor i informaiilor oferite presei pentru a evita repetarea i nlturarea unor posibile neconcordane; oferirea de rspunsuri clare, promte i detaliate jurnalitilor; conducerea negocierilor care au loc ntre pres i reprezentanii organizaiei n ceea ce privete informaiile care pot fi publicate i cele care sunt sub embargo; identificarea i pregtirea interlocutorilor din organizaie care corespund, din punct de vedere profesional, ateptrilor jurnalitilor; recunoaterea anumitor fapte adevrate deja cunoscute de jurnaliti (confirmarea lor, fr a ncerca s schimbe informaia).
107
Tema de reflecie 6.1 Comentai n maximum 200 de cuvinte afirmaia rolul specialistului n relaii publice este s anticipeze apropierea unei furtuni. Folosii spaiul liber de mai jos pentru scrierea rspunsurilor.
6.3 Rolul specialistului n relaii publice n organizaie Majoritatea teoreticienilor28 consider c expertul n RP ndeplinete o dubl funcie: a) are rol de consilier; b) utilizeaz un set de tehnici i mijloace de comunicare. Cei care lucreaz n acest domeniu definesc, adesea, relaiile publice n funcie de activitatea pe care o desfoar n mod obinuit. De regul, rolul specialistului n relaii publice se distribuie pe urmtoarele coordonate: identificarea problemelor de luat n considerare; analizarea problemelor selectate; conturarea opiniilor pentru adoptarea unei strategii sau alteia; elaborarea programelor de aciune; aplicarea lor practic; analizarea rezultatelor; integrarea n viitoarele strategii a concluziilor rezultate din programele anterioare.
28
Serbanica, op. cit., pag.
108
Un specialist n relaii publice st, n permanen, alturi de pres, venindu-i n ntmpinare cu informaii scrise sau prezentate verbal i cu evenimente de pres, dintre care conferinele de pres i interviurile sunt cele mai obinuite. De asemenea, specialistul n relaii publice are o rspundere public de care depinde prestigiul organizaiei (instituiei) pe care o servete pe pia, n propria ar sau afara granielor. Aceast rspundere public este neleas prin triada: 1. Realizarea cu succes a obiectivelor instituiei (organizaiei, companiei, firmei etc.); 2. Preocuparea instituiei fa de consecinele aciunilor de pe pia ale altor ageni economici sau stimuli din exterior; 3. Grija instituiei de a contribui la rezolvarea problemelor generale din societate, care nu au legtur direct cu obiectivele sale, ca organizaie. n cadrul unei organizaii, relaiile publice ajut la adoptarea deciziilor i la o funcionare mai bun a acesteia. Relaiile publice i aduc contribuia la nelegerea reciproc dintre grupuri i instituii. Ele servesc la armonizarea strategiilor interne i publice. Pentru a-i atinge scopurile, aceste organizaii trebuie s stabileasc relaii eficiente cu segmente difuzate ale publicului, cum ar fi: angajai, furnizori, clieni, comuniti locale, acionari, burse i alte instituii, precum i cu societatea n ansamblu. Pentru a-i atinge obiectivele, conducerile instituiilor trebuie s neleag atitudinile i valorile celor cu care vin n contact. Obiectivele propriu-zise sunt modelate de mediul exterior. Specialistul n relaii publice activeaz ca un consilier al conducerii i ca mediator, ajutnd la transpunerea obiectivelor organizaionale n strategii i aciuni raionale i acceptabile pentru marele public. Ca funcie de conducere, relaiile publice cuprind urmtoarele activiti: a) anticiparea, analizarea i interpretarea opiniei publice, a atitudinilor i problemelor care ar putea influena n bine sau n ru activitile i planurile organizaiei; b) consultana pentru conducerea la toate nivelurile organizaiei privind: - strategiile; - cile de aciune i comunicare; -luarea n considerare a implicaiilor publice i a responsabilitilor sociale sau ceteneti ale organizaiei; c) cercetarea, coordonarea i evaluarea continu a programelor de relaii publice n vederea obinerii nelegerii de ctre publicul int. Aceast nelegere este necesar reuitei atingerii scopurilor unei organizaii. Acestea pot presupune relaii de marketing, financiare, de colectare de fonduri, relaii cu angajaii, comunitatea sau guvernul, precum i alte programe; d) planificarea i punerea n practic a eforturilor unei organizaii de a influena i modifica strategiile publice; 109
e) stabilirea obiectivelor, planificarea, finanarea, recrutarea i instruirea personalului, crearea facilitilor, ntr-un cuvnt gestionarea resurselor necesare realizrii celor menionate anterior. Expertul n relaii publice ajut la definirea i punerea n practic a strategiilor utiliznd o gam larg de deprinderi de comunicare profesional i joac un rol integrator att n cadrul organizaiei, ct i ntre organizaie i mediul exterior. Cei care lucreaz n domeniul relaiilor publice desfoar o activitate foarte complex. Iat cteva dintre activitile pe care le desfoar un practician de relaii publice ntr- organizaie: particip la deciziile ce in de adoptarea strategiei organizaiei; stabilete modalitile de cooperare cu ceilali angajai; particip i in discursuri; scriu discursurile pe care le in reprezentanii organizaiei sau purttorul de cuvnt; mobilizeaz vorbitori pentru ntrunirile organizaiei; reprezint organizaia n cadrul programele radio i TV; particip la ntruniri; planific i conduc ntruniri; pregtesc materiale de promovare; discut cu editorii i reporterii; planific i realizeaz conferine de pres; scriu articole pe teme de interes; analizeaz opinia public; planific i pun n aplicare activiti specifice; alctuiesc programe de relaii publice; realizeaz brouri, newsletter-uri, rapoarte i buletine informative; editeaz scrisori de informare a personalului; planific vizionri de filme i benzi video; planific i organizeaz evenimente de ntlnire cu publicul int al organizaiei; nmneaz premii, ntmpin vizitatorii; investigheaz cererile de ajutor material (filantropice); evalueaz programele de relaii publice. n aceast list de activiti specifice relailor publice, conferinele de pres constituie un instrument de baz. Activitatea de relaii publice trebuie s serveasc intereselor angajailor unei organizaii care se constituie ntr-un auditoriu. n faa acionarilor sau angajailor pot fi prezentate rapoarte anuale filmate.
110
Test de autoevaluare 6.2 Identificai minimum 3 situaii n care o organizaie apeleaz la organizarea unei conferine de pres. Folosii spaiul liber de mai jos pentru scrierea rspunsurilor.
6.4 Lucrare de verificare Unitatea 6 Identificai minimum 3 situaii n care o organizaie apeleaz la organizarea unei conferine de pres. Folosii spaiul liber de mai jos pentru scrierea rspunsurilor.
111
6.5 Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare Test de autoevaluare 6.1. 1. Rolul strategiilor relaii publice adresate publicului intern al unei organizaii este: ajut la identificarea personalului cu valorile i cultura organizaional a companiei respective. Acest aspect conducnd la creterea nivelului de aparten i de moti vare a personalului din organizaia respectiv. Scopul programelor este ca fiecare angajat s se considere coparticipant la activitatea organizaiei, iar mediul organizaional s fie identificat cu un spaiu care i permite s-i manifeste din plin spiritul inventiv, creator. 2. Posibile startegii de relaii publice interne ntlnite n cadrul organizaiei la care lucrai sunt: organizarea de ntlniri informale ntre angajai i reprezentanii companiei, reuniuni informative cu propriul personal, apariii periodice de newsletter-uri despre evenimentele organizaiei, partciciparea la evenimente informale: aniversri, srbtori religioase etc. Test de autoevaluare 6.2. Un posibil rspuns poate s cuprind urmtoarele situaii: apariia unei situaii de criz lansarea unui produs, program prezentarea unor schimbri organizaionale (rebranding, schimbri importante la nivel de top management) implicarea organizaiei n campanii sociale, umanitare
6.6 Bibliografie pentru Unitatea 6 11. Barton, Laurence, Crisis in Organisation: Managing and Communicating in the Heat of Chaos, South Western Publ., Cincinatti, 1993 12. Coman, Cristina, Relaii Publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001; 13. Coombs, Timothy, Ongoing Crisis Communication: Planing, Managing and Responding, Editura Sage, Londra, 1999 14. Cutlip, Scott M.; Center, Allen H., Broom, Glenn M. - Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994; 15. Dagenais, Bernard, Campanii de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003; 16. Rdulescu, Corina, Comunicare si relatii publice: suport de curs, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 2005; 17. Rice, Ronald, Atkin, Charles, Public Communication Campaigns, SAGE Publications, London, 1989; 18. Stancu, Valentin, Campanii de relaii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004; 112
19. erbanic, Daniel, Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2003 20. Toffler, Alvin, Corporaia adaptabil, Editura Antet, Bucureti, 1998 21. Wilcox, Dennis, Relaii publice. Principii i strategii, Editura Humanitas, Bucureti, 2007; BIBLIOGRAFIE GENERAL 1. Baird, John i Stull, James, Comunicarea n afaceri, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2006; 2. Barton, Laurence, Crisis in Organisation: Managing and Communicating in the Heat of Chaos, South Western Publ., Cincinatti, 1993; 3. Bernard, La presee dans la societe contemporaine, n Collection U., Librairie Armand Colin, Paris, 1983; 4. Cndea, Rodica, Comunicarea managerial, Editura Expert, Bucureti, 1996; 5. Cialdini, Robert, Psihologia Persuasiunii. Amplifica-ti puterea de convingere si invata sa te aperi de manipulare, Editura Business Tech, Bucureti, 2004; 6. Coman, Mihai, Introducere n sistemul mass-media, Editura Polirom, Bucureti, 2007; 7. Coman, Cristina, Relaii Publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2001; 8. Conrad, Jay, Negocierea de gheril, Editura Business Tech, Bucureti, 2007; 9. Coombs, Timothy, Ongoing Crisis Communication: Planing, Managing and Responding, Editura Sage, Londra, 1999; 10. Cutlip, Scott M.; Center, Allen H., Broom, Glenn M. - Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994; 11. D. Humieres, Patrick, Management de la communication de l entreprise, Edition Eyrolles, Paris, 1993; 12. Dagenais, Bernard, Campanii de relaii publice., Editura Polirom, Iai, 2003; 13. Daniels, Aubrey, Managementul performanei Strategii de obinere a rezultatelor maxime de la angajai, Editura Polirom, Iai, 2007 ; 14. Dinu, Mihai, Comunicarea, repere fundamentale, Editura Algos, Bucureti, 2000; 15. Drgan, Ioan, Comunicarea, paradigme i teorii, Editura RAO, Bucureti, 2008; 16. Haine, Ion, Introducere n teoria comunicrii, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 1998; 17. Heeper, Astrid, Tehnici de negociere, Editura All, Bucureti, 2007; 18. Hiltrop, Jean i Sheila, Udall, Arta negocierii, Editura Teora, Bucureti, 1998; 19. Jakobson, Roman, Probleme de stilistic, Editura tiinific, Bucureti, 1964; 20. Kendall, Robert., Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, Harper Collins Publishers, New York, 1992; 21. Kennedy, Gavin, Negocieri, Editura Nemira, Bucureti, 1998; 22. McLuhan, Marshall, Galaxia Gutenberg, Editura Politic, Bucureti, 1975; 113
23. McQuail, Denis, Comunicarea, Editura Institutul European, Iai, 2006; 24. McQuail, Denis, Sven, Windahl, Comunicarea n cmpul social, Editura Universitii Alexandru Ioan Cuza, Iai, 1996; 25. Mucchielli, Alex, Comunicarea n instituii i organizaii, Editura Polirom, Iai, 2008; 26. Mucchielli, Alex, Douse cas et exercices sur la communication, Ed. Armand Colin, Paris, 1998; 27. Newsom, Doug; Scott, Allan i VanSlike Turk, Judy, This is PR, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1989; 28. Pnioar, Ioan-Ovidiu, Comunicarea eficient, Editura Polirom, Iai, 2008; 29. Pease, Allan, Limbajul trupului, Editura Polimark, Bucureti, 1995 ; 30. Prutianu, tefan, Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 1997; 31. Prutianu, tefan, Comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 1998; 32. Prutianu, tefan, Manual de comunicare i negociere n afaceri, Editura Polirom, Iai, 2000; 33. Rdulescu, Corina, Comunicare i protocol, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 2009; 34. Rice, Ronald, Atkin, Charles, Public Communication Campaigns, SAGE Publications, London, 1989; 35. Schramm, Wilbur, Procesul comunicrii, Editura Eminescu, Bucureti, 1987; 36. Shell, Richard, Negocierea n avantaj. Strategii de negociere pentru oameni rezonabili, Editura Codecs, Bucureti, 2005; 37. Souni, Hassan, Manipularea n negocieri, Editura Antet, Bucureti, 1998; 38. Stancu, Valentin, Campanii de relaii publice, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004; 39. Stanton, Nicki, Comunicarea, Editura tiin i Tehnic, Bucureti, 1995; 40. erbanic, Daniel, Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2003 ; 41. Tasnadi, Alexandru, Ungureanu, Roxana, Relaii publice, Editura ASE, Bucureti, 2001; 42. Toffler, Alvin, Puterea n micare, Editura Antet, Bucureti, 1995; 43. Toffler, Alvin, Corporaia adaptabil, Editura Antet, Bucureti, 1998 ; 44. Vasile, Drago, Tehnici de negociere n afaceri, Editura ASE, Curs n format digital; 45. Vlceanu, Mihaela, Psihologia organizaiilor i conducerii, Editura Paideia, Bucureti, 1993; 46. Voiculescu, Corina, Teoria i practica negocierilor, Editura Jurnal, Bucureti, 2007; 47. Wald, Lucia, Sisteme de comunicare uman, Editura tiinific, Bucureti, 1973; 48. Wilcox, Dennis, Relaii publice. Principii i strategii, Editura Humanitas, Bucureti, 2007.
114

Suport Curs Comunicare, Negociere Si PR

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Suport Curs Comunicare, Negociere Si PR

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Curs ID COMUNICARE, NEGOCIERE N AFACERI I RELAII PUBLICE CUPRINS INTRODUCERE..................................................................................4

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

1.2 Caracterul arbitrar al semnului lingvistic codificrii n procesul de comunicare.

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

1.3 Elemente componente ale comunicrii 13

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

1.4 Moduri i mijloace de comunicare

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Denis McQuail, Comunicarea, Editura Institutul European, Iai, 2006, p. 172.

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

ilustrarea principiului constructivist al comunicrii

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Figura 6.5 Ilustrarea principiului comunicrii (dialogismul)

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Gestionarea mijloacelor Resursele organizaiei

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Restructurrile Negocierea posturilor responsabilitilor Evoluia rutinelor interne

Alex Mucchielli, Comunicarea n instituii i organizaii, Editura Polirom, Iai, p. 254.

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

2.5 Un exemplu de proiect de comunicare intern pentru adaptarea produselor firmei

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Schema de funcionare a comitetului de coordonare i a grupurilor de lucru

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

2.6. Rspunsuri i comentarii la Testele de autoevaluare Test de autoevaluare 2.2 47

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Bibliografie pentru Unitatea 2

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice

Comunicare, negociere n afaceri i relaii publice