Sunteți pe pagina 1din 39

Tema 19. Politica promoional (de comunicaii).

19.1.Coninutul politicii promoionale (de comunicaii) n complexul de marketing. 19.2.Structura activitii promoionale: 19.2.1. Publicitatea 19.2.2. Publicitatea direct 19.2.3.Relaii publice 19.2.4.Promovarea vnzrii 19.2.5.Utilizarea mrcilor 19.2.6.Manifestri promoionale 19.2.7.Forele de vnzare 19.3.Strategii, mijloace i tehnici de comunicare utilizate n politica promoional. 19.4.Organizarea i desfurarea activitilor practice n dezvoltarea politicii promoionale. 19.1.Coninutul politicii promoionale (de comunicaii) n complexul de marketing. n condiiile globalizrii economiei i pieelor, problemele comunicrii cu partenerii devin destul de dificile i ntreprinderile nu se pot limita numai la producerea i distribuia mrfurilor. E necesar de o permanent i complex comunicare cu piaa i mediul extern, care presupune informarea consumatorilor, analiza factorilor de influen a comportamentului de consum, sprijinirea procesului de vnzare. Toate acestea activiti au devenit o necesitate alctuind politica promoional (fig. 19.1).
Producere Eforturile de marketing Informarea consumatorilor

Distribuie

Analiza factorilor de influen a comportamentului de cumprare i consum

Sprijinirea procesului de vnzare

Politica promoional

Figura 19.1 Activitile politicii promoionale


1

ncheie contracte cu agenii de reclam ce vor elabora reclame efective Angajeaz specialiti n promovarea vnzrilor

PENTRU A COMUNICA N MOD EFICIENT FIRMELE:

Angajeaz specialiti n publicitatea direct pentru: Realizarea bazelor de date i s intre n legtur cu clientul actual sau de perspectiv ncheie contracte cu firme specializate n relaii publice

Instruirea personalului comercial care trebuie s asigure o permanent comunicare i s fie informat

Figura 19.2 Comunicarea n mod eficient FACTORI Factorii care duc la scderea desfacerilor Prelungirea ciclului de via al produsului Realizarea unor obiective strategice ale ntreprinderii (lansarea de noi produse, atingerea unei noi ponderi de pia, creterea beneficiului) Figura 19.3 Factorii ce impun o activitate promoional Activitile promoionale implic un continuu schimb de informaii ntre firme i cumprtorii poteniali n cadrul unui sistem de comunicaii. Sistemul de comunicaie al firmei implic: utilizarea unor forme de informare i stimulare a consumatorilor; s provoace o serie de modificri n mentalitatea i obiceiurile de consum; stabilirea unei comunicaii efective cu proprii salariai, acionari, furnizori. Prin politica de comunicaie firma urmrete o difuzare ct mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului
2

cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari. Sistemul de comunicaie asigur un permanent dialog cu mediul extern, piaa i implic utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, iar pe de alt parte presupune stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare. Sistemul de comunicaie prin care ntreprinderea pune n circulaie o idee sau o atitudine este format din urmtoarele elemente (figura 19.4).

surs de informaie (ntreprinde rea nsi)

un mesaj (informaia care va fi difuzat)

canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului)

un destinatar (consumator ul intern, clientul extern,

distribuito rul) Figura 19.4 Elementele sistemului de comunicaii n urma comunicrii, dintre vnztor spre consumator au loc urmtoarele faze: atenie, interes, dorin, achiziie, iar n caz de eec al efortului promoional: atenie, dezinteres, neachiziionare. Aceste faze alctuiesc cele dou modele prezentate n figura 19.5

Neachiziionare

modelul

Dezinteres

Atenie modelul

Achiziie

Atenie

Interes

Dorin

Figura 19.5 Modelul AIDA i ADN

AIDA
3

ADN

Deseori se accept sistemul de comunicaie cu dublu sens, care creeaz ntreprinderii posibilitatea de a stabili dac informaiile difuzate au fost sau nu recepionate, cum au fost nlese de ctre destinatari pentru a se efectua modificri n privina formei, coninutului sau canalului de transmitere. un asemenea sistem cuprinde urmtoarele elemente (figura 19.6.). Astfel, componentele: emitor este cel care transmite mesajul; codificarea este mecanismul care transform ideile mesajului n simboluri sau imagini; mesajul ansamblul simbolurilor transmise de emitor; media cuprinde suporturile prin intermediul crora mesajul ajunge la destinaie; codificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor; receptorul cuprinde ansamblul reaciilor audienei dup recepia mesajului; feedback-ul partea de rspuns pe care receptorul o transmite emitorului; zgomotul este un element perturbator, care poate provoca o distorsiune ntre mesajul transmis i mesajul receptat (figura 19.6.). Practica demonstreaz c eficiena sistemului de comunicare depinde de modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul ecesteia, de transmiterea mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate att mesajului ct i destinatarului.
Mijloace de difuzare a informaiei mesaj

Emitor

Codificarea

Media

Decodificarea

Receptorul

ZGOMOTUL

Legtura invers

Reacia de rspuns (feedback-ul)

Figura 19.6 Procesul de comunicare a informaiilor ca sistem

19.2.Structura activitii promoionale. Activitatea promoional cunoate o mare varietate sub raportul coninutului i formei de realizare. n dependen de diferite criterii activitatea promoional poate fi structurat n felul urmtor: publicitatea, publicitatea direct, relaii publice, promovarea vnzrilor, manifestri promoionale, forele de vnzare. Aceste componente se deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor ntreprinderii. ntreprinderile se afl permanent n cutarea unor ci de a-i spori eficiena prin nlocuirea unui anumit instrument promoional cu un altul, n condiiile n care acesta din urm ofer avantaje economice mai mari. De exemplu unele ntreprinderi nlocuiesc o parte din activitile lor de vnzare pe teren cu publicitatea, cu activitatea de vnzare prin pot. De menionat, c existena posibilitilor de nlocuire ntre diferitele instrumente promoionale explic de ce funciile de marketing trebuiie s fie coordonate de un compartiment de marketing. Fiecare instrument promoional are propriile sale caracteristici i costuri. 19.2.1. Publicitatea Publicitatea este o variabil calitativ de natur psihologic cu aciune pe termen lung, dar este greu de msurat cantitativ n privina efectului economic. Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea o imagine pentru un produs, ct i pentru a impulsiona vnzrile. Ca component a mixului promoional, publicitatea are urmtoarele caliti (figura 19.7.)

Prezentare a public

Puterea de influenare

Expresivitat e sporit

Caracter impersonal

Figura 19.7.Calitile publicitii


5

Publicitatea constituie unul din mijloacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia pieei. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la televiziune, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme, cum ar fi reclama n ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vnzrilor prin simpla ei prezen, deoarece consumatorii pot crede c o marc pentru care se face mult reclam trebuie s ofere i o bun valoare. Formele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntreg ansamblu de mijloace i tehnici (figura 19.8.). Formele publicitii n funcie de o serie de criterii

dup criteriul n funcie de obiect

dup natura obiectivelor urmrite publicitate comercial presupune creterea vnzrilor

dup geografic

aria

dup publicului

natura

publicitatea de produs (serviciu) cea mai frecvent utilizat publicitatea de marc prevede multiplicarea mrcilor sub care ntreprinderile i prezint produsele

publicitate local regional este desfurat pe spaiul unei regiuni naional cu o raz de aciune la nivel naional internaional se refer la ntreprinderile productoare exportatoare

publicitate orientat ctre consumatorii finali

publicitate corporativ - are ca obiectiv creterea valorii sociale a organizaiei publicitate social umanitar urmrete promovarea ideilor care depesc sfera economic

publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri

publicitatea instituional presupune cultivarea n rndul publicului a unei atitudine favorabile fa de oferta ntreprinderii

Figura 19.8.Diversificarea formelor de realizare a publicitii dup diverse crieterii


6

Tabelul 19.1 Clasificarea publicitii


Nr. d/o 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Criterii de clasificare Scopul formulat Obiectul reclamei Dup forma aciunii psihologice Tipul ntreprinderii Dup formele de realizare a reclamei Dup destinaie Parametrii ciclului de via Dup numrul de comandatari ai reclamei Formele de rspndire Metode de finanare Tipurile publicitii Reclama informativ; reclama ndrumtoare, reclama de aviz Reclama pentru consumatorii individuali; reclama pentru un grup de cumprtori ai mrfurilor cu destinaie special Reclam la nivel de contiin; reclam la nivel de subcontiin Reclama pentru firmele productoare; reclama pentru ntreprinderile en-gros; reclama pentru ntreprinderile micului business Reclam deschis; reclam nchis sau comercial. Reclama unui produs; reclama unei mrci comerciale; reclama ntreprinderii productoare; reclama ntreprinderile comerciale Reclama pregtitoare; reclama unu produs nou; reclama informaional; reclama unui produs definitiv Reclam selectiv; reclam total (colectiv sau efectuat n comun) Reclam n pres; reclam la televiziune; reclama n transport; reclama direct; reclama n cinematografe Reclama pltit de ctre productor; reclama pltit de ctre vnztor; cheltuieli pentru reclam repartizate ntre productori i intermediari

Tabelul 19.2 Scopul i mijloacele activitii de reclam


Nr. d/o 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Scopurile Formularea ideii principale Crearea mostrelor vizuale Formarea poziiei emoionale a cumprtorului Extinderea simplificrii reclamei i transmiterea mesajelor Argumentaia datelor Urmarea precis a cursului luat Excluderea aciunilor zilnice neefective Instrumente de prezentare a activitii unei ntreprinderi Mijloacele Corespunderea profitului consumatorului cu avantajele mrfii Conexiunea ilustraiei cu denumirea Prezentarea interesului deplin ctre consumator i supravegherea lui Utilizarea mijloacelor televiziunii, radioului, presei cotidiane i periodice, cinematrografului Concret, neadmiterea discuiilor generale Consecutivitatea comportrii i msurilor luate Cutarea variantei noi i neateptate dup coninut i form Suporturi publicitare prin diferite tiprituri: editarea cataloagelor, prospectelor, brourilor, agendelor i calendarelor.

Tabelul 19.3 Funciile reclamei n procesul realizrii msurilor de marketing Nr. Etapele de realizare a Funciile reclamei d/o marketingului 1. Pregtirea pieei Informarea consumatorilor despre mrfurile noi. Formarea segmentului de cumprtori poteniali. 2. Experimentarea mrfii Activizarea vnzrii, creterea numrului de noi cumprtori 3. Vnzarea n mas Stabilizarea grupului de cumprtori, meninerea numrului optimal de vnzri 4. Modificarea cererii Reorientarea consumatorilor (funcia demarketingului), contrareclama, reclamarea mrfurilor noi care reduc mrfurile vechi Tabelul 19.4 Avantajele i dezavantajele mijloacelor de reclam (varianta I) Nr. d/o Mijloacele de reclam Ziare Televiziunea Radioul Reviste Avantajele Prezentarea informaiei la timp, cuprinderea maximal a pieei locale Grad nalt de atragere a ateniei, aria larg de cuprindere Utilizare n mas, costul redus, alegerea nalt Dezavantajele Exist un termen prea scurt, calitatea sczut de reproducere Costul nalt, contactul de reclam este foarte redus Prezentarea numai prin sunet, contactul de reclam este foarte redus Exist mare ntrerupere de timp dintre prezentarea materialului la redacie i ieirea acestuia de sub tipar Lipsete alegerea auditoriului Cheltuieli mari a organizatorilor

Alegerea nalt i prestigioas, calitate nalt de transpunere a materialului, exist pe un termen ndelungat Reclama extern Periodizarea nalt a contactelor repetate Experii i Contacte individuale, iarmaroace familiarizarea direct (vizual) cu marfa Planificarea activitii de publicitate trebuie s cunoasc posibilitile principalelor mijloace n ceea ce privete sfera de cuprindere, frecvena i impactul. Specialitii n publicitate trebuie s aleag ntre aceste categorii de mijloace, folosind drept criterii mai multe variabile (tabelul 19.5, varianta II).
8

Tabelul 19.5 Tehnici i mijloace publicitare (varianta II) Mijloace publicitare Avantaje Dezavantaje Ziarele Flexibilitate, oportunitate, Timp de via scurt, slab bun acoperire a pieei calitate a reproducerilor, locale, larg acceptare de slab transmitere a ctre public, nalt nivel de ziarului de la o persoan credibilitate la alta Televiziunea Combin imaginea, Cost absolut mare, bruiaj sunetul i micarea, face intens, creeaz impresii apel la toate simurile, trectoare, selectivitate beneficiaz de un nivel mai slab a auditoriului nalt de atenie, are o sfer de cuprindere foarte larg Radio Utilizare de mas, nalt Este posibil doar selectivitate de natur prezentarea audio, suscit geografic i un nivel de atenie mai demografic, cost redus sczut dect televiziunea, nu prezint structuri standardizate ale costurilor, creeaz impresii trectoare Pota Bun selectivitate a Cost relativ ridicat, are o auditoriului, flexibitate, imagine de nimicuri nu exist concuren ntre trimise prin pot reclame n cadrul aceluiai mijloc, individualizare Reviste nalt selectivitate Timp de ateptare geografic i ndelungat pentru demografic, credibilitate achiziionarea unei i prestigiu, reproduceri reclame, o oarecare risip de nalt calitate, via legat de circulaia ndelungat, muli cititori revistei, nu exist nici o transmit revistele i altora garanie legat de poziia n care va aprea reclama n revist Panouri Flexibilitate, nalt Lips de selectivitate a repetabilitate a expunerii, auditoriului, limite din cost redus, concuren punctul de vedere al redus creativitii

Tabelul 19.6 Mijloace i tipuri de influen a reclamei asupra consumatorilor


Mijloacele reclamei Mijloace de reclam acustice Mijloace de reclam grafice Tipurile concrete de influen a reclamei Reclama oral Reclama muzical (pe pelicol sau la radio) Cataloage Prospecte Cri i brouri Calendare Ziare i reviste Anunuri Buclete pentru prezentare pe termen lung Avizuri, anexe Prezentarea modei, diferite srbtori, frecventarea ntreprinderilor Canale de televiziune, filme de reclam Cadouri de reclam, suvenire, mostre de mrfuri, ambalaj de reclam

Msuri de reclam Mijloace de reclam vizual Mijloace de reclam la unele obiecte

n elaborarea unui program de publicitate managerii de marketing trebuie s nceap ntotdeauna cu identificarea pieei-int i a motivelor de cumprare ale consumatorilor, apoi pot trece la luarea deciziilor fundamentale (figura 19.9)
Stabilirea obiectivelor obiectivele comunicrii obiectivele desfacerilor Decizii bugetare metoda sumei disponibile procentaj din vnzri nivelul concurenei metoda obiectivelor

Decizii privitoare la mesaj generarea mesajului evaluarea i alegerea mesajului execuia mesajului

Decizii privitoare la mijloace audien, frecven, impact principalele categorii de mijloace mijloace specifice planificare n timp

Evaluarea rezultatelor impactul asupra comunicaiilor impactul asupra vnzrilor

10

Figura 19.9 Deciziile de publicitate majore Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l constituie stabilirea obiectivelor, care trebuie s rezulte din deciziile anterioare legate de piaa-int, poziionarea pe pia i mixul de marketing (figura 19.10).
OBIECTIVE ALE PUBLICITII a informa piaa n legtur cu apariia unui nou produs a crea o imagine a firmei a explica cum funcioneaz produsul a face cunoscut piaa cu schimbarea de pre a descrie serviciile disponibile a corecta impresiile false a sugera noi utilizri ale unui produs a convinge cumprtorii s achiziioneze imediat produsul a induce preferina consumatorilor pentru o anumit marc a ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca firmei a schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului

A informa

A convinge

A reaminti

a reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul a reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs n viitorul apropiat a menine produsului n atenia cumprtorilor i n sfera sezonului a menine gradul de informare a consumatorului cu privire la produs

Figura 19.10. Obiective posibile ale publicitii

11

Tabelul 19.7 Grupele de cheltuieli I. Cheltuielile acoperite din bugetul ntreprinderii Clasificarea cheltuielilor pentru reclam Coninutul cheltuielilor Plata activitii de reclam, efectuate cu ajutorul ziarelor, revistelor, reclamei pe strad, reclamei preurilor etc. Cheltuielile administrative: - salariul personalului seciei reclam a ntreprinderii; - plata specialitilor, care se ocup cu efectuarea reclamei; - salariul vnztorilor, care ndeplinesc sarcinile seciei de reclam; - cheltuielile pentru transport a lucrtorilor seciei de reclam - organizarea vnzrilor i a pieelor de mrfuri; - fabricarea ambalajului; - convorbirile telefonice; - susinerea financiar a consumatorilor; - cheltuielile pentru reclam a organizaiilor comerciale; - cheltuielile pentru oformarea slii de demonstrare a mostrelor pentru reclam - producerea mostrelor pentru reclam; - participarea la expoziii; - chestionarea populaiei; - plata pentru suprafaa n care se gsete secia de reclam; - convorbiri telefonice; - transportul utilizat pentru expedierea produciei de reclam; - participarea n asociaii, care se refer la activitatea de reclam; - cotizaii pentru crearea fondurilor speciale pentru reclam; - cercetri tiinifice pentru reclam.

II. Cheltuielile incluse sau excluse din buget n viziunea ntreprinderii

III. Cheltuielile care nu sunt incluse n buget, dar se finaneaz ca cheltuieli generale

12

ELABORAREA PLANULUI DE RECLAM

Formularea sarcinii de reclam

Determinarea scopurilor i sarcinilor concrete legate


cu cererea i imaginea ntreprinderii

Stabilirea gradului de rspundere

Folosirea subdiviziunii proprii de reclam. Folosirea diferitor agenii, care se ocup cu reclama, angajarea agenilor externi Alegerea metodei de stabilire a bugetului general: determinarea volumul de alocaii pentru reclam; determinarea bugetului detaliat de reclam

Determinarea bugetului de reclam

Elaborarea temelor i adresrilor de reclam

Formarea temei principale de reclam, orientat spre marf i servicii. Formarea adresrii orientate spre consumatori i selectarea variantelor de adresare

Alegerea mijloacelor de reclam

Se analizeaz costul, auditoriul inutil care nu formeaz piaa special. Se determin atragerea consumatorilor prin numrul de spectatori, frecvena anunurilor De determinat coninutul adresrii, graficul de lucru. Locul anunului, numrul variantelor adresrii De stabilit de cte ori i n ce anotimp al anului va aprea acest anun; n ce moment s se fac reclama produciei noi, cum s coordoneze reclama cu celelalte instrumente De analizat posibilitatea eforturilor comune n cadrul programului comun de reclam. ntocmirea acordului comun de colaborare dintre participani viznd repartizarea cheltuielilor de reclam, calculul cotei de cheltuieli De determinat n ce msur a ajutat reclama ntreprinderii n atingerea scopurilor. Evaluarea eficacitii comunicative pn la plasarea anunului i dup publicarea lui. Estimarea eficacitii comerciale prin compararea volumului de vnzare cu cheltuielile
13

Formularea anunurilor de reclam

Selectarea timpului de ieire a reclamei

Analiza eforturilor comune de reclam

Determinarea eficacitii programului (planului) de reclam

Figura 19.11. Etapele de elaborare a activitii de reclam Problema eficienei comunicrii de reclam const n faptul, c e un oarecare nivel optimal de cheltuieli pentru reclam, care aduce eficacitate maximal de la activitatea ntreprinderii pe pia. E necesar de evideniat dou probleme: - cheltuielile optimale pentru reclam la ntreprindere se schimb sub influena factorilor mediului intern i extern; - cheltuielile pot extinde limita maximal sau minimal, dar n caz de nclcare a acestei limite cheltuielile pentru reclam devin neeficiente. Reieind din aceste condiii ale eficienei reclamei se elaboreaz conceptul eficienei comunicrii de reclam a ntreprinderii (figura 19.12).
Scopurile puse n faa ntreprinderii: sporirea cotei pieei la marfa dat; lrgirea volumului de vnzri; influena asupra concurenilor pe pia. Sarcinile activitii de reclam pentru rezolvarea unor probleme n domeniul marketingului prin: metode de influen; - mijloace de influen; influen aprofundat; - influen pe un timp ndelungat. Calculul eficienei, inclusiv: cheltuielile pentru reclam; rezultatele ateptate de la fiecare msur de reclam; elasticitatea cererii n dependen de mrimea cheltuielilor pentru reclam

Elementele principale ale conceptului eficienei comunicrii de reclam

Figura 19.12. Conceptul eficienei comunicrii de reclam la ntreprindere


Prognoza succesului reclamei

Metode subiective
Evaluarea din partea consumatorului Evaluarea din partea experilor

Metode obiective
Control parial* Control general

* - controlul parial permite lichidarea neajunsurilor comunicrilor i este orientat spre determinarea eficienei reclamei deja petrecute. Datele primite n rezultatul controlului servesc ca informaie preioas pentru activitatea de reclam n viitor.
14

Figura 19.13. Metodele prognozei eficienei comunicrilor de reclam 19.2.2. Publicitatea direct Publicitatea direct este un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc, avnd urmtoarele caracteristici distincte (figura 19.14.): Caracteristicile publicitii directe

Nu este public

Este individual

Este n permanen actualizat

Mesajul este adresat unei anumite persoane i nu ajunge la altele

Mesajul poate fi individualizat, astfel nct el s fie adresat fiecrui consumator

Mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat ctre un anumit individ

Figura 19.14.Caracteristicile distincte ale publicitii directe Dei publicitatea direct a aprut iniial sub form de vnzare prin pot i de cataloage de comenzi prin pot, n ultimii ani ea se prezint i sub alte forme: televnzarea, televiziunea cu rspuns direct, cumprarea prin mijloace electronice, comenzile automate (figura 19.15). Publicitatea direct utilizeaz ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic. Contactul direct cu clientela potenial transform aceast modalitate de comunicare ntr-un instrument promoional nsemnat.
15

Televiziunea

Agenii economici pun la dispoziie clienilor numere de telefon netaxabile la care pot suna pentru a lansa comenzi pentru bunuri sau servicii de care au luat cunotin prin intermediul reclamelor din pres, radio, televiziune, cataloage Televnzarea se utilizeaz pe pieele industriale i pe pieele bunurilor de larg consum

Televiziunea

Reclama cu rspunsul direct: agenii economici emit spoturi publicitare de televiziune cu durata de 60 i 120 secunde, prezentndu-se un anumit produs i se ofer clienilor un numr de telefon gratuit la care pot suna pentru a-l comanda Se utilizeaz n cazul vnzrii de reviste, cri, mici aparate electronice, discuri, obiecte de colecie Canalele de cumprturi la domiciliu: un program de televiziune sau un ntreg canal este dedicat comercializrii unor produse i servicii. Se ofer preuri avantajoase. Telespectatorii sun la un numr de telefon netaxabil pentru a comanda produsele. Produsele sunt expediate n termen de 48 de ore.

Cumprarea prin mijloace electronice Cumprarea prin videotex: se realizeaz cuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de date ale comerciantului. Clienii utilizeaz televizorul ce dispune de o tastatur special conectat la sistem prin intermediul unui cablu duplex Utilizarea calculatoarelor personale: prevzute cu un modem prin care clienii apeleaz telefonic la servicii computerizate

n schimbul unei taxe lunare se ofer posibilitatea de a comanda bunuri , servicii, a face rezervri la cursele aeriene, hoteluri, de a afla tiri i nouti

Figura 19. 15. Principalele instrumente ale publicitii directe

16

19.2.3.Relaii publice Relaiile publice constituie un instrument de marketing important, deoarece firma trebuie s stabileasc relaii bune, nu numai cu clienii, furnizorii, distribuitorii, ci i cu organismele publice. Influena exercitat de relaiile publice se bazeaz pe trei caracteristici distincte (figura 19.16.).

Grad nalt de credibilitate

tirile i reportajele pot fi mai autentice i mai credibile dect reclamele. Obiectivul principal - de a instaura un climat de ncredere n firma respectiv

Lipsa reticenei publicului

Mesajul ajunge la cumprtori mai degrab ca o tire, dect ca o comunicare referitoare la vnzri

Prezentarea

Relaiile publice au posibilitatea de a realiza prezentarea unei firme sau a unui produs

Figura 19.16. Caracteristicile relaiilor publice Un organism public este un grup care are un interes sau un impact real sau potenial asupra capacitii de a-i atinge obiectivele. Compartimentele de relaii publice execut un ir de activiti (figura 16.17).

17

Relaiile publice

Relaiile cu presa

A plasa n cadrul mijloacelor de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de noutate, care s atrag atenia asupra unei persoane, produs, serviciu sau organizaii Const n diversele eforturi de a face publicitatea produsului eficient prin organizarea diferitor manifestri de genul: congreselor, seminarelor, acordarea de interviuri Cuprinde totalitatea comunicaiilor interne i externe ale firmei i promoveaz cunoaterea ei de ctre public. Comunicrile interne la ntreprindere urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente Presupune ducerea de tratative cu organismele legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerii anumitor legi i reglementri Presupune sftuirea conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la poziiile adoptate de firm i la imaginea acesteia

Publicitatea produsului

Comunicaii corporative

Activitatea de lobby

Consultana

Figura 19.17 Principalele activiti ale compartimentelor de relaii publice n prezent firmele nfiineaz ctre un serviciu de marketing al relaiilor Serviciul de marketing al relaiilor publice publice, care poate contribui la realizarea urmtoarelor sarcini (figura 19.18).

Acord asisten la lansarea pe pia a unor produse noi Acord asisten n cadrul aciunilor de repoziionare pe pia a unui produs matur Contribuie la creterea interesului pentru o anumit categorie de produse Realizeaz influenarea anumitor grupuri-int Apr produsele care au ntimpinat probleme din partea publicului Creeaz imaginea firmei ntr-un fel care se repercuteaz favorabil asupra produselor ei
18

Figura 19.18. Sarcinile realizate de serviciul de marketing al relaiilor publice n multe cazuri firma nu urmrete s realizeze o simpl vnzare, ea este orientat ctre un beneficiar de importan major, ea trebuie s demonstreze beneficiarului c dispune de capacitatea de a satisface nevoile acestuia ntr-un mod superior. Iat de ce principalele etape n implementarea unui program de marketing de relaii n cadrul unei firme sunt (figura 19.19).
Identificarea clienilor-cheie care merit s fie tratai cu ajutorul marketingului de relaie Numirea unui manager de relaii calificat pentru fiecare dintre clienii-cheie ETAPE Elaborarea unei fie a postului clare pentru managerii de relaii Numirea unui manager general, menit s supravegheze activitatea managerilor de relaii Fiecare manager de relaii trebuie s elaboreze planuri de relaii cu clienii, att anuale ct i de perspectiv

Figura 19.19. Procesul implementrii unui program de marketing de relaii n cadrul ntreprinderii n practica relaiilor publice un rol important l ocup paleta de tehnici de aciune. Aceste tehnici pot fi grupate n trei categorii (figura 19.20.).
Categoriile de tehnici specifice n relaiile publice

Tehnici de primire

Tehnici utilizate n relaiile cu mass - media grupeaz modalitile de stabilire i dezvoltare cu mijloacele de comunicare de mas

Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale au scopul de a cultiva i a promova diferite planuri i contacte umane

presupun asigurarea condiiilor de organizare a unor manifestri (simpozioane, concursuri, conferine) stabilirea contactelor ntre specialiti din sectoarele de producere i comer

elaborarea i difuzarea forme de comunicare de mas prin intermediul tehnicilor pentru crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferite categorii de public 19

inaugurarea unui obiectiv economic, comercial sau turistic, care vor spori succesele i prestigiul ntreprinderii, produsele i serviciile sale

Figura 19.20. Tehnici specifice n domeniul de aciune cu publicul 19.2.4.Promovarea vnzrii Promovarea vnzrilor include un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntrun volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori sau de ctre clienii industriei ca mijloace i tehnici de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor. Dei instrumentele folosite sunt foarte diverse, ele au urmtoarele caracteristici distincte (figura 19.21).
Comunicarea
Capteaz atenia consumatorului i i ofer informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv

Stimulentul

ncorporeaz o oarecare concesie, ispit sau contribuie care au o anumit valoare pentru consumator

Invitaia

Ele includ o invitaie clar de a ncheia tranzacia pe loc

Figura 19.21.Caracteristicile distincte ale promovrii vnzrilor Promovarea vnzrilor se prezint prin diverse instrumente, destinate: consumatorilor, partenerilor de afaceri, forei de vnzare (figura 19.22).
Instrumente de promovare destinate: Consumatorilor - mostre - cupoane - cadouri promoionale - premii de fidelitate - garaniile produsului - merchandisingul - demonstraii practice - concursuri - reduceri de preuri - vnzri grupate a mai multor produse Partenerilor de afaceri - bonificaii la cumprare - bunuri gratuite - avantajele la procurarea mrfurilor - reclam n cooperare - sponsorizare - concursuri de vnzri ntre angrositi - bonificaii pentru expunerea produselor Forei de vnzare - prime - concursuri - ntruniri comerciale

20

Figura 19.22. Instrumente de promovare a vnzrilor n cazul promovrii vnzrilor firma trebuie s stabileasc obiectivele, s-i aleag instrumentele, s-i elaboreze programul, s realizeze o testare preliminar a programului, s implementeze i s controleze aplicarea lui i s evalueze rezultatele (figura 19.23).
Stabilirea obiectivelor activitii de promovare a vnzrilor Adresat consumatorilor Adresat detailitilor Adresat forei de vnzare - ncurajarea sprijinului acordat
de fora de vnzare unui nou produs; - intensificarea vnzrilor n extrasezon; - gsirea de noi clieni - ncurajarea achiziiilor n afara sezonului - crearea fidelitii fa de marc - convingerea detailitilor de a comercializa noi articole i de a-i mri stocurile

- ncurajarea clienilor de a achiziiona


produsului ce nu-l utilizeaz s-l ncerce - atragerea celor care trec cu uurin de la o marc la alta

Consumatorilor Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor Partenerilor de afaceri Forei de vnzare


Stabilirea stimulului pe care l va oferi

Elaborarea programului de promovare a vnzrilor

Stabilirea condiiilor de participare Se decide durata aciunii de promovare Se alege un mijloc de distribuie Planificarea n timp a aciunilor promoionale Se determin bugetul total afectat activitilor de promovare a vnzrilor

Testarea preliminar a programului de promovare a vnzrilor pentru a vedea dac instrumentele folosite sunt potrivite, dac mrimea stimulentelor este optim i dac metoda de prezentare este eficient Implementarea i controlul programului de promovare a vnzrilor: trebuie s acopere att perioada de pregtire, ct i perioada de vnzare n condiii promoionale Evaluarea rezultatelor de promovare a vnzrilor
21

Figura 19.23. Principalele decizii de promovare a vnzrilor


Elaborarea programului de stimulare a vnzrilor

Stabilirea scopului stimulrii Stabilirea rspunderii pentru stimulare ntocmirea bugetului de stimulare a desfacerii Selectarea mijloacelor de stimulare a realizrii Coordonarea programului de stimulare Aprecierea eficienei programului de stimulare

Scopul stimulrii este orientat spre cerere Scopul este legat cu participanii la canalele de distribuie sau de consumatori

Rspunderea revine administrrilor de reclam Fiecare administrator este legat de domeniul su

Include bugetul, condiiile, mijloacele de informare, durata u succesivitatea cronologic, eforturile reciproce

Mijloacele de stimulare se bazeaz pe: personalul companiei de reclam, cheltuielile, cerinele de participare. Se utilizeaz cupoanele, ambalajul, exemplarele trimise prin pota, primele i tichetele de conturi, expoziii i demonstrarea mrfurilor n locurile de vnzare Comerciantul stabilete n ce proporii trebuie s fie stimularea, cine poate participa la aceste msuri, cum trebuie s le fac reclama de stimulare Se folosete metoda comparrii indicatorilor implementarea programului de stimulare, pe implementrii i dup nfptuirea programului pn la parcursul

Figura 19.24. Etapele de elaborare a programului de stimulare a vnzrilor Pentru a populariza mrfurile cotidiene i cele de marc n rndul persoanelor, locuitorilor i organizaiilor se folosete propaganda. Ea prevede folosirea locului sau timpului de vnzare a mrfurilor pentru a difuza informaii despre ele clienilor existeni sau poteniali ai ntreprinderii (figura 19. 25).

22

Mijloacele de propagare a mrfurilor

Stabilirea i meninerea legturilor cu presa

Scopul const n plasarea datelor despre o marf sau activitate n mijloacele de informare n mas pentru a atrage atenia fa de persoane, mrfuri sau servicii

Propaganda de mrfuri ntocmirea comunicrii generale Lobly - smul

Reprezint activitatea ce prevede popularizarea mrfurilor concrete Vine din executorul ntreprinderii i are drept scop asigurarea unei nelegeri mai profunde a specificului ntreprinderii

Reprezint munca cu organele juridice i guvernamentale n scopul obinerii sau neadmiterii unei nclcri de lege Const din recomandri date de conducerea ntreprinderii cu privire la importana social, situaia i profilul ntreprinderii Se nfptuiete pentru a determina metodele de informaie cu privire la mrfuri

Consultana

Selectarea adresrilor de propagand Evaluarea eficienei activitii de propagand

Const din numrul de contacte stabilite dup ce materialul a fost plasat n diferite mijloace de informare n mas

Figura 19.26. Clasificarea mijloacelor de propagand n mas

23

19.2.5.Utilizarea mrcilor Politica de marc a ntreprinderii vizeaz obiective dictate de necesitatea diferenierii produselor i serviciilor fa de cele ale concurenilor. Pentru a satisface interesele ntreprinderii i consumatorilor o marc trebuie s fie nzestrat cu multe caliti (figura 19.27.).

Tipurile de caliti cerute pentru o marc

perceptibilitate ridicat de caracter armonios

personalitate conferit de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea capacitate de memorizare asigurat de accentuarea unor semnificaii majore, care s exclud eventuale confuzii notorietate condiionat de legtura cu teme i situaii frecvente care s-i sporeasc valoarea asociativitate asimilat cu uurina includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei

omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare i a mixului de marketing

distincie permite s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu late mrci

putere de evacuare este determinat de caracteristicile produselor ce vor fi promovate

Figura 19.27.Calitile cu care trebuie s fie nzestrat o marc ca for promoional

24

19.2.6.Manifestri promoionale Manifestrile promoionale sunt larg utilizate la ntreprinderi n dou direcii: cu caracter expoziional, sponsarizarea. Manifestri promoionale

cu caracter expoziional

sponsorizarea

se realizeaz prin organizarea organizarea de pavilioane sau standuri propriu la trguri i expoziii locale, regionale, internaionale

presupune susinerea financiar a unor manifestri piublice pentru marele public (n domeniul sportului, culturii etc.)

ofer firmei posibilitatea punerii n micare a unor aciuni promoionale (distribuirea de prospecte, organizarea de demonstraii, conferine, filme publicitare etc.)

premiza de baz este existena unor obiective comune de comunicaie n cadrul activitilor de pia similare cu celelalte instrumente promoionale

Figura 19.28.Manifestri promoionale utilizate la ntreprinderi

25

19.2.7.Forele de vnzare Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai ntreprinderii (angajai sau delegai) investii cu multe competene. Vnzarea personal este o parte a promovrii vnzrilor, care include imaginea oral n convorbirea cu unul sau mai muli cumprtori poteniali. din punctul de vedere al costurilor este considerat cel mai eficient instrument, destinat folosirii n etapele trzii ale procesului de cumprare, mai ales pentru determinarea preferinei, convingerii i aciunii cumprtorilor. Calitile distincte ale vnzrii personale sunt ilucidate n figura 19.29.

Confruntarea personal

Vnzarea personal implic o relaie vie, imediat i direct i fiecare dintre pri are posibilitatea s observe nevoile i caracteristicile i astfel poate s-i adapteze comportamentul n funcie de situaie

Cultivarea

Vnzarea personal permite ca ntre indivizii ce particip la actul de vnzare cumprare s se dezvolte relaii de colaborare bune pe termen lung

Rspunsul

Vnzarea personal l face pe cumprtor s se simt oarecum obligat fa de vnztor, pentru c a stat s-l asculte, simte o puternic nevoie de a fi atent i de a rspunde politicos vnztorului

Figura 19.29. Calitile distincte ale vnzrii personale Forele de vnzare se altur celorlalte instrumente promoionale i contribuie la o manier concret spre atingerea obiectivelor comerciale ale ntreprinderii. Principalele avantaje ale vnzrii personale sunt prezente n figura 19.30. Forele de vnzare s-au dovedit a fi mult mai importante n cazul ntreprinderilor din domeniul produselor industriale.

26

Avantaje Atenia individual sporit fa de fiecare consumator Demonstrarea modelelor la locul vnzrii ntlniri cu clienii (legtura invers avnd caracter imediat) Exist interaciunea activ dintre vnztor i cumprtor Utilizarea concepiei de dialog dintre cumprtor i vnztor Acumularea sursei bilaterale de informaii Adaptarea la cerinele cumprtorilor Figura 19.30. Principalele avantaje ale vnzrii personale
Elaborarea programului vnzrii personale

Stabilirea scopurilor vnzrii personale

Orientarea spre cerere, indiferent de faptul dac majoritatea firmelor au scopuri specifice; convingerea cumprtorilor s cumpere Responsabilitatea o poart administratorul pe realizare, care are contact cu toate verigile vnzrii

Desemnarea responsabilitilor pentru vnzare personal ntocmirea bugetului cheltuielilor Determinarea tipurilor de personal Selectarea metodelor de realizare

Se distribuie prin intermediul alocaiilor ntre funcionarii comerciali, mrfuri, consumatori, regiuni Se repartizeaz n personal ce recepioneaz comenzile, personalul ce caut i pe care le asigur Trebuie s dea rspuns la ntrebrile: De ce tip de marf avei nevoie? Ai procurat mrfuri asemntoare mai nainte? Angajamente pentru personal; contractul cu consumatorul; atitudinea fa de consumator Se nfptuiete prin sistemul de dirijare pentru realizarea mrfurilor: planificarea, realizarea planurilor i controlul

Determinarea sarcinilor de realizare Realizarea programului vnzrii personale

Figura 19.31. Etapele elaborrii programului de vnzare personal


27

Personalul de vnzri servete ca verig de legtur la nivel personal cu clienii. Agentul de vnzri nseamn firma i la rndul lui, acesta furnizeaz firmei multe informaii necesare referitoare la client. n consecin, firma trebuie s analizeze cu maxim atenie problemele referitoare la proiectarea forei de vnzare (figura 19.32).
Proiectarea forei de vnzare obiectivele strategia structura mrimea recompensarea recrutarea i selecia instruirea conducerea motivarea evaluarea rezultatelor

Forei de vnzare

Conducerea forei de vnzare

Agenilor de vnzri

mbuntirea eficienei forei de vnzare

perfecionarea n arta de a vinde dezvoltarea calitilor de negociator dezvoltarea calitilor de a stabili relaii cu clienii

Figura 19.32. Etape n proiectarea i conducerea forei de vnzare Pentru a primi comenzi din partea clienilor firmele sunt obligate s concureze cu alte firme. De menionat c forele de vnzare nu se limiteaz numai la acte de vnzare, dar desfoar o gam larg de alte activiti: identificarea pieelor poteniale; definirea profilului clienilor; aciuni de merchandising n reeaua de distribuie; servirii de marketing legate cu folosina produselor; negocierea ofertei i ncheierea contractelor etc. Firmele trebuie s-i desfoare n mod strategic forele de vnzare astfel nct s viziteze clienii potrivii, la momentul potrivit i n modul potrivit. Agenii de vnzri lucreaz cu clienii n mai multe moduri (figura 19.33.).

28

De la agentul de vnzri la cumprtor

Un agent de vnzri discut diverse chestiuni cu un client potenial n mod direct sau prin intermediul telefonului

De la agentul de vnzri la grupul de consumatori

Un agent de vnzri ajunge s cunoasc ct mai muli membri ai grupului de cumprtori

De la echipa de vnztori la grupul de cumprtori

Echipa de vnztori a unei firme lucreaz ndeaproape cu membrii grupului de cumprtori

Vnzarea prin intermediul conferinelor

Agentul de vnzri reunete n cadrul unei conferine pe specialitii n aprovizionare, pentru a discuta o problem major sau o ocazie de afaceri important

Vnzarea prin intermediul seminariilor

Firma organizeaz un seminar la care invit reprezentanii firmelor ce formeaz clientela i analizeaz nouti de ultim or

Figura 19.33. Strategia forei de vnzare n zilele noastre vnzarea este o profesiune care presupune stpnirea i aplicarea unui set ntreg de principii. Sunt cunoscute trei aspecte majore ale vnzrii personale: arta de a vinde, negocierea i marketingul de relaie. Principiile vnzrii i negocierii personale sunt orientate spre realizarea de tranzacii, adic scopul lor este de a-i ajuta pe agenii de vnzri s ncheie o anumit vnzare cu un client. Etapele principale ale procesului de vnzare sunt ilucidate n figura 19.34.

29

Selectarea i aprecierea cumprtorilor poteniali Prezentarea i demonstrarea mrfii

Pregtirea prealabil pentru vizitare (companiei)

ntlnirea cu clientela

Prentmpinarea unor situaii neprevzute sau spornice

ncheierea contractului

Finisarea ncheierii contractului i controlul rezultatelor

Figura 19.34. Etapele procesului de vnzare 19.3.Strategii, mijloace i tehnici de comunicare utilizate n politica promoional. Abordarea strategic n comunicarea de marketing reiese din necesitatea evidenei depline a strategiei activitii de marketing, lund n consideraia particularitile dezvoltrii ntreprinderii concrete. Strategia comunicrii de marketing reiese din necesitatea crerii unui sistem comunicaional eficient fr contradicii interioare. Argumentarea deciziilor strategice n domeniul comunicaiei depinde de contactele personale ale lucrtorilor ntreprinderii cu consumatorii i de contactele impersonale stabilite prin publicitate i alte mijloace (tabela 19.8). Scopul strategiei comunicrii de marketing este crearea premiselor (punctelor de plecare) favorabile comunicaiilor pentru realizarea scopurilor i sarcinilor strategice a activitii de marketing la ntreprindere prin utilizarea elementelor principale ale comunicrii de marketing: publicitatea, stimularea vnzrilor, propagarea i vnzarea personal (tabela 19.9). Elaborarea unei strategii comunicaionale de marketing cuprinde urmtoarele etape (figura 19.35.).

30

Determinarea scopurilor i sarcinilor strategiei comunicaionale

Alegerea strategiei

Determinarea complexului de comunicaii

Elaborarea i aprobarea bugetului de cheltuieli

Analiza rezultatelor activitii

Figura 19.35 Etapele elaborrii strategie comunicrii de marketing Tabelul 19.8 Caracteristica comunicaiilor personale i impersonale
Elementele procesului de Comunicarea personal comunicare 1. Emitor Identificarea direct cu interlocutorul 2. Comunicare Comunicare mobil. Multe argumente, comunicare necontrolat dup form i coninut 3. Canale de comunicare Contacte personale. Puine contacte ntr-o unitate de timp 4. Auditoriul de contact Consecine slabe. Atenie sprijinit uor 5. Eficien E posibil reacia imediat Comunicarea impersonal Cunoaterea componenei auditoriului de contact Comunicare omogen (similar). Puine argumente, comunicare controlat dup form i coninut Contacte impersonale. Multe contacte ntr-o unitate de timp Consecine fore. Atenie sprijinit cu dificulti Reacia imediat e imposibil

Elaborarea strategiei promoionale (de comunicare) prezint un proces complex, dificil de realizat, dar este posibil. Acest proces necesit o cunoatere n detaliu a mediului economico-social, mediului concurenial, comportamentelor de consum, precum i mecanismelor acestora. Fiecrei componente a mixului de marketing i sunt caracteristice numeroase opiuni strategice, menite s orienteze eforturile de marketing prin care ntreprinderea se implic n cadrul pieei. n cazul activitii promoionale exist cteva nivele i criterii, n funcie de care sunt formulate tipurile de strategii promoionale (figura 19.36.).

31

Tipurile strategiilor promoionale dup diverse criterii 1)

Criterii de difereniere
strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii strategia de extindere a imaginii ntreprinderii strategia activitii promoionale intermitente strategia activitii promoionale permanente strategia promovrii exclusive a produsului strategii prin instituii specializate

Variante de strategii

Figura 19.36.Tipologia strategiilor promoionale dup diverse criterii


(Sursa: Marketing. Balaure Virgil (coordonator) S.A.Bucureti. Editura Uranus, 2003, p.512)

Astfel, dup criteriul obiectivelor globale ale activitii promoionale ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor spre realizare a urmtoarelor strategii: promovrii imaginii sale globale n cadrul mediului extern; promovrii exclusive a produsului oferit pieei; extinderii imaginii ntreprinderii. Aceste variante de strategii pot servi n continuare pentru formularea altor strategii: de stimulare a cererii, ofertei, de stabilizare a vnzrilor etc. Alt criteriu important este modul de
32

strategii cu fore proprii

strategie nedifereniat

strategie concentrat

strategie difereniat

strategia defensiv

strategia ofensiv

obiective globale activitii promoionale

modul de desfurare n timp

rolul activitii promoionale

poziia fa de structurile pieei

sediul activitii promoionale

desfurare n timp a activitii promoionale presupune desfurarea unei strategii a activitii promoionale permanente prin eforturi financiare importante, precum cu realizarea strategiei activitii promoionale intermitente a unor aciuni promoionale, dictate de factorii sezonieri, ntmpltori sau anumitor situaii conjuncturale. Referitor la criteriul rolul activitii promoionele se poate adopta o strategie ofensiv de ptrundere i cucerire a unei piee prin utilizarea masiv a mijloacelor promoionale cu un buget considerabil. n caz cnd evoluia pieei indic o stagnare sau un declin, iar condiiile de concuren sunt aspre ntreprinderea nainteaz o strategie defensiv (de aprare) pentru a-i menine poziia pe pia. Un compartiment strategic poate fi pornit de la criteriul poziia ocupat de ntreprindere n cadrul pieei n care ntreprindea poate opta pentru o strategie promopional: concentrat (orientat spre un singur segment de pia); difereniat (i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecrui segment de pia); nedifereniat (se adreseaz la ntreaga pia). Dup criteriul sediului activitii promoionale poate fi adoptat decizia cu fore proprii n cadrul ntreprinderii sau de apelat la instituii specializate (agenie de publicitate etc). Tabelul 19.9 Mijloacele de influen n complexul comunicrilor de marketing
Tipul comunicaiei 1. Publicitatea (reclama) 2. Stimularea vnzrilor 3. Propaganda 4. Vnzarea personal Definiia Forma impersonal de prezentare i promovare a ideilor, mrfurilor i serviciilor prin mijloace de informaii din numele emitorului Forma de utilizare a mijloacelor i tehnicilor stimulatorii de scurt durat n scopul ncurajrii cumprtorului n procesul cumprrii mrfii (prin concursuri, cadouri, loterea etc.) Stimularea impersonal a cererii la marf prin intermediul lansrii unei informaii comerciale importante n mass -media sau prin mijloace audio-vizuale Prezentarea oral a mrfii n timpul discuiei cu unul sau civa cumprtori poteniali n scopul primirii acordului la cumprare

33

Elementele politicii promoionale Publicitatea (reclama) Stimularea vnzrilor Propaganda Vnzarea personal Alte forme de vnzare Relaiile cu publicul Manifestri promoionale Utilizarea mrcilor i amabalajului Merchandisingul Alte instrumente promoionale (stilul de firm, semnul comercial, logotipul, culoarea de firm, constantele de firm)

Figura 19.37 Mijloace i tehnici de comunicare, utilizate n politica promoional Stimularea vnzrilor mrfurilor de larg consum i mrfurilor cu destinaie productiv. mrfuri de larg consum reclama stimularea vnzarea (publicitatea) vnzrilor personal mrfuri cu destinaie productiv vnzarea personal stimularea vnzrilor publicitatea propaganda (reclama) (relaii cu publicul) propaganda (relaii cu publicul)

Figura 19.38 Principalele metode de stimulare a vnzrilor pentru mrfurile de larg consum i mrfurile cu destinaie productiv (industrial) Firmele i stabilesc cheltuielile promoionale prin aplicarea diferitor metode: n funcie de suma disponibil, a procentajului din vnzri, paritatea de concuren, obiectivele urmrite (figura 19.39.)

34

METODE DE CALCULARE A BUGETULUI PROMOIONAL

CARACTERISTICILE

Metoda de calculare din mijloace disponibile

Firma poate s-i permit cheltuielile reeind din posibilitile financiare. Ca rezultat volumul bugetului rmne din an n an nedeterminat Firma i calculeaz bugetul relativ n comparaie cu suma de afaceri (n %). Aceast metod nu se justific, deoarece se consider c realizarea este motivul stimulrii, dar nu concurena ei Se utilizeaz de ctre ntreprinderile puternice care i determin bugetul, reieind din nivelul de cheltuieli similare ale concurenilor Bugetul se formeaz n baza determinrii scopurilor i sarcinilor concrete, apoi cheltuielilor pentru ndeplinirea lor. Metoda cere de la administrator o expunere clar a sarcinilor, relaiilor cu suma de cheltuieli Necesit cheltuieli nsemnate pentru desfurarea cercetrilor de marketing, innd cont de opinia ntreprinderii, natura produsului etc.

Metoda de calculare n procente fa de cifra de afaceri

Metoda paritii de concuren

Metoda de calculare reeind din scopuri i sarcini

Metoda folosirii experimentelor de marketing

Figura 19.39 Variante de metode pentru formarea bugetului promoional Una dintre cele mai dificile decizii de marketing cu care se confrunt firmele este stabilirea mrimii fondurilor destinate promovrii. decizia ntreprinderii asupra bugetului promoional se ilucideaz n continuare prin utilizarea metodei obiectivelor. Aceast metod cere specialitilor n marketing s-i stabileasc bugetele promoionale definndu-i obiectivele specifice, determinnd sarcinile ce trebuie ndeplinite n vederea atingerii acestor obiective i estimnd costurile aferente. Aceast metod are avantaje c solicit managerilor s-i explice presupunerile referitoare la relaia dintre banii cheltuii, nivelurile de expunere la reclam atinse, procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul i procentajul de consumatori care devin utilizatori fideli ai acestuia.
35

De exemplu, S.A. Viorica - Cosmetic dorete s lanseze pe pia un nou produs ampon antimtrea pentru femei, denumit Mueel. Scopul specialitilor n marketing de la S.A. Viorica - Cosmetic const n stabilirea (calculul) bugetului destinat activitii de promovare, care necesit parcurgerea unui ir de etape care constau n determinarea urmtorilor indicatori (figura 19.39.).
cota de pia

procentajul de pia care trebuie s fie sensibilizat prin intermediul publicitii pentru Mueel procentajul utilizatorilor contieni de existena produsului care trebuie convini s ncerce Mueel Indicator i numrul de expuneri a populaiei la reclama respectiv, necesar pentru a se obine un procentaj de 1% din populaie care s ncerce produsul numrul de puncte de apreciere brute care vor trebui s fie achiziionate bugetul de publicitate necesar pe baza costului mediu de achiziie a unui punct de apreciere brut

Figura 19.40.indicatorii utilizai n calculul bugetului destinat activitii de promovare la S.A. Viorica - Cosmetic Calculul bugetului destinat activitii de promovare se va efectua prin utilizarea metodei obiectivelor, urmnd urmtoarele etape: 1. S.A. Viorica - Cosmetic estimeaz c exist 850000 de utilizatori poteniali ai produsului i i propune ca obiectiv s atrag circa 12% din pia, ceea ce constituie 102000 de utilizatori. 2. Creatorul reclamei sper s sensibilizeze 70% din clienii poteniali (adic 595000 (850000*0,7) persoane) cu ajutorul mesajului de publicitate. 3. Creatorul reclamei ar fi satisfcut dac 25% din utilizatorii contieni de existena produsului (adic 148750 (595000*0,25) de utilizatori poteniali) l-ar
36

ncerca. n continuare se estimeaz c 50% dintre toi cei care au ncercat produsul (adic 74375 (148750*0,5) de persoane) vor deveni utilizatori fideli ai acestuia. Acesta este de fapt obiectivul de pia. 4. Creatorul reclamei estimeaz c 50 de expuneri la reclam pentru fiecare procent de 1% din populaie va duce la un procentaj de 25% al celor ce ncearc produsul. 5. Un punct de apreciere brut reprezint o singur expunere n faa unui procent de 1% din populaia vizat. Deoarece S.A. Viorica - Cosmetic dorete s realizeze 50 de expuneri destinate unui procentaj de 70% din populaie, ea va trebui s achiziioneze 3500 de punte de apreciere brute (50*70). 6. Asigurarea unei singure expuneri la reclam pentru 1% din populaia vizat cost n mediu 32 lei ca rezultat, 35001 de puncte de apreciere vor costa n anul de debut al companiei publicitare circa 112000 lei (3500*32).

37

Etapele realizrii unei comunicaii eficiente


Identificarea auditoriului
Poate fi format din cumprtori poteniali ai produselor firmei, grupuri publice, sau publicul n totalitatea lui Emitorul trebuie s tie cum s dirijeze auditoriul pentru a-l aduce ct mai aproape de adoptarea deciziei de cumprare

Stabilirea obiectivelor comunicrii

Coninutul mesajului Structura mesajului Forma de prezentare Sursa mesajului Canalele de comunicare personale Canalele de comunicare nepersonale Mijloace de comunicare Ambiana Manifestrile organizate cu diverse ocazii Metoda sumei disponibile Metoda procentului din vnzri

Conceperea mesajului prin rezolvarea a patru probleme:

Alegerea canalelor de comunicare pentru a realiza transmiterea mesajului

Stabilirea bugetului destinat activitii de promovare

Metoda paritii nivelului competitivitii Metoda obiectivelor

Elaborarea mixului promoional Msurarea rezultatelor promovrii Organizarea i conducerea comunicaiilor de marketing integrate

- Publicitatea ; - Promovarea vnzrilor; - Publicitatea direct; - Relaiile publice; - Vnzarea personal

Figura 19.41 Etapele programului de comunicare i promovare


38

19.4.Organizarea i desfurarea activitilor practice n dezvoltarea politicii promoionale. Politica promoional presupune adaptarea unui ir de decizii cu privire la organizarea i desfurarea activitii cu practice, integrate n strategia de marketing a ntreprinderii. Astfel, eforturile ntreprinderii sunt orientate spre urmtoarele activiti promoionale (figura 19.42.). Operaionalizarea politicii promoionale

Stabilirea obiectivelor i selecia mijloacelor i a agenilor de pia vizai

Determinarea bugetului promoional prin diferite modaliti

Elaborarea mixului promoional

Controlul i evaluarea rezultatelor activitii promoionale utilizarea metodelor pentru determinarea efectelor aciunilor de publicitate (aciuni de prestare a anunurilor publicitate .a.)

alinierea la obiectivele politicii globale de marketing a ntreprinderii asigurana concordanei obiectivelor cu cele specifice componente ale mixului de marketing

stabilirea unui procent din cifra de afaceri pentru bugetul promoional stabilirea bugetului dup principiul tot ceea ce ntreprinderea i poate permite optarea pentru un buget comparativ cu cel al concurenilor

mixul va cuprinde obiectivele urmrite, mijloacele, tehnicile i instrumentele de aciune preconizate se pornete de la o analiz atent a pieei, ncepnd cu cercetarea comportamentelor de cumprare i consum

utilizarea metodelor specifice evalurii celorlalte aciuni promoionale (analiza informaiilor culese n cadrul sondajelor .a.)

Figura 19.42.Forme de organizare i desfurare a activitilor politicii promoionale

39