Sunteți pe pagina 1din 11

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

FACULTATEA DE MARKETING

Particularitile politicii de pre pe piaa organizaional

POLITICA DE PRE
Cele dou concepte fundamentale ale politicii de pre - cost i pret - au poziii diferite, prin prisma posibilitilor lor de folosire de ctre decidenii de la nivelul firmelor. Costurile, pn la un anumit punct, sunt variabile total controlabile pentru orice ntreprindere, n timp ce preurile introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formeaz pe pia, ntr-un mediu concurenial, i oarecum independent de costurile particulare asociate firmelor competitoare. Preul joac un rol foarte important i bine definit alturi de celelalte elemente ale mixului de marketing, ns particularitatea acestuia ca element este reprezentat de faptul c genereaz venituri, celelalte elemente ale mixului genernd costuri. De asemenea preul este i cea mai flexibil component a mixului, deoarece productorii pot ajusta preurile mult mai uor dect pot modifica produsele sau serviciile, politica promoionala sau sistemul de distribuie. Consumatorii considera preul un criteriul important n decizia de cumprare, atunci cnd au de ales ntre mai multe oferte ale aceluiai produs, iar productorii l considera c fiind singura variabil pentru a rspunde rapid i pe termen scurt sau lung, concurenei i cererii pieei. Preul este cel care confer valoare unui produs i prin intermediul lui se regleaz piaa de desfurare, raportul dintre cerere i ofert. n stabilirea preului se au n vedere urmtoarele elemente importante: introducerea profitului n ecuaia preului, identificarea consumatorilor poteniali, estimarea cererii, anticiparea reaciei concurenei, stabilirea cotei de pia, selectarea strategiei de pre n concordan cu segmentul de pia vizat, corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuie i a promovrii cu strategia de pre. Indiferent de strategia de pia a unei ntreprinderi, obiectivele sale permanente rmn urmtoarele: cel puin meninerea pe pia i maximizarea profitului. Atingerea acestor obiective ine de toate politicile de marketing, dar politic prin care ele se concretizeaz efectiv este politica de pre; din acest motiv, specialitii au transferat politicii de pre cele mai multe responsabiliti strategice de tip financiar.

Preul reprezint o condiie - premis a efecturii tranzaciilor pe pia, este inclus c variabil n mixul de marketing cu misiunea de a armoniza valoric relaia dintre cerere i ofert i poate fi definit ca form de manifestare concret a valorii unui produs su serviciu. Pentru determinarea nivelului preului trebuie avut n vedere cererea pentru produsul respectiv, costul suportat pn la vnzare, calitatea perceput a produsului, etapele n ciclul de via, concurenta, precum i strategia promoional i de distribuie. n cadrul mixului de marketing, politica pe care o va adopta ntreprinderea n domeniul stabilirii preului are o importan deosebit, n principal datorit efectelor immediate pe care le genereaz. Att consumatorii ct i concurenii reacioneaz mult mai rapid la modificrile preului dect n cazul modificrilor ce apar la nivelul celorlalte variabile. Cu toate acestea, ntreprinderea are posibiliti restrnse de intervenie n determinarea nivelului preului i stabilitii preurilor practicate pe pia. Politica de pre n cadrul unei ntreprinderi presupune parcurgerea a ase etape importante: 1. Alegerea obiectivelor politicii de produs 2. Evaluarea cererii 3. Estimarea costurilor 4. Analiza concurenei (oferta, pre, costuri) 5. Alegerea strategiei de pre 6. Stabilirea preului Politica de pre a ntreprinderilor ce acioneaz pe piaa bunurilor productive, prezint anumite particulariti comparativ cu a celor care activeaz pe piaa bunurilor de consum.

Factori de difereniere Piaa bunurilor de consum

Piaa bunurilor productive

Importana politicii de pret n cadrul mixului de marketing

Ridicat, uneori preul este cel care determin cumprarea

Medie, uneori foarte important, alteori aproape lipsit de importan

Elasticitatea cererii

ntre elasticitate ridicat i sczut, funcie de natura produsului

De cele mai multe ori inelastic

Negocierea preului

Cu excepia unor produse Negocierea preului este (bunuri de folosin ndelungat) important n cadrul preul nu se poate negocia negocierilor pentru contract

Preul de list

Preul afiat este i cel final (cnd se negociaz se are n vedere oferirea unor elemente suplimentare i nu preul propus)

De regul, ntreprinderile obin n urma negocierilor reduceri importante (pe piaa publicitii chiar i 50%)

Asistena financiar

Se ofer credit i uneori i asisten la cumprare

Posibiliti de creditare i asisten permanent

Politica de pre a ntreprinderii depinde i de tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate fi foarte mare sau mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite variante strategice pe care le poate manevra n cadrul politicii de pre. n general, situaiile pe piaa n care ea poate s se gseasc sunt prezentate n figur de mai jos:

STRATEGII DE PRE
Nivelul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de exprimare a condiiilor din interiorul ntreprinderii (a potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul pieei. Mecanismul formrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n funcie de o serie ntreag de factori economici, acetia reflect, n general, specificul fiecrei economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei i gradul de concentrare i de organizare, puterea de cumprare etc.).

ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile produse, dup: costuri, cerere (valoarea perceput de consumator) i concurena. n funcie de modalitatea aleas, nivelul preului poate s varieze destul de mult, astfel nct pot aprea i situaii limit: dac preul practicat este sczut nu este posibil profitul, iar dac preul este ridicat, nu este posibil cererea. Principalele criterii ce stau la baza diferenierii variantelor strategiei de pre sunt: nivelul, diversitatea i mobilitatea. Nivelul preurilor, de care depinde de cele mai multe ori ptrunderea produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a variantelor strategice. Dei caracteristicile produsului sunt foarte importante totui, discutarea nivelului preului este foarte important. Raportul calitatea-pret este de multe ori hotrtor n decizia final de achiziionare a produsului. Variantele strategice care corespund acestui sriteriu au n cedere trei direcii principale: Strategia preurilor nalte. Principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza sunt: preurile de fructificare a avantajului de pia, preurile de marc, preuri cu rol de protecie sau preuri pentru performane de excepie. Strategia preurilor moderate are drept principala form de manifestare preurile psihologice. Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile promoionale, preurile de descurajare, preurile de ptrundere pe o nou pia. Gradul de diversificare a preurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor, strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia: Preurilor relativ stabile Preurilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate a preului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este borba de msur n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate di decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz. Variantele strategice care rezult sunt: Strategia preurilor cu mobilitatea ridicat Strategia preurilor cu mobilitate medie Strategia preurilor cu mobilitate sczut.

Preul skim fa de preul de penetrare a unei piee este mult mai apropiat c strategie de strategia de marketing-mix a unui produs nou lansat pe pia. Un produs difereniat, cu un avantaj relativ perceput fa de concureni poate fi sprijinit prin comceperea unui program amplu de promovare, prin selectarea unor canale de distribuie exclusive i prin o strategie de pre skimming. Strategia skimming este perceput ca fiind mai eficient n cazul n care produsul beneficiza de un avantaj competitiv deoarece este compatibil cu valorile i experienele consumatorilor. Preul de penetrare poate fi aplicat adecvat n situaiile n care productorul obine o reducere de costuri de producie i de distribuie i poate obine poziia de lider de pre sau n cazul n care preul redus este necesar pentru depirea barierelor de adopie ale produsului. Ambele strategii, strategia preului de penetrare i strategia skimming sunt fundamentale n consolidarea politicii de pre a unei companii, iar decizia de adoptare a strategiei este la latitudinea fiecrui manager, fiind luate n considerare i celelalte politici ale mixului de marketing. Conform unui studiu, cnd vine vorba de metode i procese de stabilirea a preului, de-a lungul timpului, lumea industriei a fost divizat n dou categorii the have i the have-nots.

Companiile care fac parte din prima categorie au fost organizaiile mari care au beneficiat de cunotin, scale, termeni de analiz i fonduri pentru a susine activiti de cercetare pentru c n urma unei analize matematice s-i poat mbunti preurile practicate i strategia de pre. Comparativ cu procesele mari de producie, problema preului n procesul de distribuie este foarte diferit din punct de vedere al structurii. Preul de distribuie este negociat i stabilit n cadrul unor ntlniri ad-hoc. Numrul de produse i numrul de consumatori ai unui anumit distribuitor se numra printre muli alii. Numrul mare de produse oferite consumatorilor face imposibil standardizarea preului i creaz companiilor oportunitatea de a allege dintr-o multitudine de contracte oferite la cel mai avantajos pre.

Piaa promoiilor B2B se reflect n preurile finale legatura dintre politica de pret si politica promotionala pe piata B2B

Piaa promoiilor business to business se dezvolt pe msura creterii cantitative i calitative n zona retailului. 2005 a nsemnat o explozie n domeniu. La raft, dar mai ales la preul oferit consumatorului final, se vede ct de interesai sunt productorii s "se pun bine" cu distribuitorii i cine se afla pe poziii de for n negocierea contractelor de achiziie. n ntreaga lume exist un trend general de ascensiune mai rapid a retailerilor n comparaie cu productorii. n timp, detailitii au dezvoltat strategii care s le dea ct mai mult independenta n raporturile cu furnizorii. Paritatea i surplusul produselor oferite de productori, paralel cu declinul loialitii consumatorilor fa de marc, reprezint cadrul ideal pentru ascensiunea distribuiei. Mai sunt extrem de puine mrci de care distribuitorul s nu se poat lipsi n magazinul su, iar cererea s

nu poat fi satisfcut cu mrci ale produselor similare. Pe de alt parte, distribuitorii au ajuns s-i impun propriile mrci, care le concureaz cu succes pe cele ale productorilor. n acest context, convingerea detailistului s cumpere de la productor a devenit o problem destul de dificil. Furnizorul trebuie s-i promoveze produsele fa de detailist la fel ca i fa de consumatorul final. ns pe detailist trebuie s-l conving nu doar s cumpere, ci i s obin o prezentare preferenial, s accepte stocuri mai mari sau s-l loializeze, s-l determine s cumpere n continuare. Pentru toate acestea, furnizorii fac promoii adresate detailitilor i forelor de vnzare, prin care le ofer diferite stimulente. nc de la negocierea contractelor de achiziie, furnizorii trebuie s se prezinte cu un calendar ct mai consistent de promoii. "Am observat, n ultimul an, un interes din ce n ce mai mare din partea furnizorilor notri pentru promoii, iar acest interes este vdit att la multinaionale, ct i la furnizorii medii i mici", spune Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour. De cele mai multe ori, avantajele obinute de distribuitor de la productor sunt transmise, total sau parial, mai departe consumatorului. Astfel, promoiile tot mai dese n domeniul b2b, paralel cu discounturile obinute n negocierile distribuitorilor cu productorii, se reflect n preul final oferit consumatorului. n cazul produselor cu rulaj mare primeaz reducerile. La volumele foarte mari de vnzri, nu conteaz prea mult cadourile sau alte premii oferite detailistului i forelor de vnzare, aa c se merge pe reduceri la preul de achiziie. Rmne la latitudin ea distribuitorului dac acorda discountul mai departe, ctre consumator, sau profita doar el de reducere. "Cele mai frecvente promoii b2b practicate de productori, circa 80% din cazuri, constau n scderea preurilor de achiziie", afirma Christian Murath, director de achiziii i marketing la Plus Discount. De obicei, productorul care vrea s promoveze un produs face promoiile la nivel naional, adic scade preul de achiziie unitar pentru toat piaa de retail, pe o anumit perioad de timp. Se promoveaz prin reducerile pe factura (off invoice allowance) sau alte reduceri, cum ar fi cele pentru advertising i display. Reduceri la cumprare pentru fiecare detailist n parte nu prea se practic pentru c, dac se vede n pre ca la alt magazin s-a dat un pre de achiziie mai bun, n secunda urmtoare toat piaa de retail reacioneaz i productorul respectiv risca s nu mai aib produse n magazinele celorlali retaileri, mai spune Murath. i cupoanele pot fi utilizate cu succes n promoiile b2b, nu doar pentru stimularea consumatorului final, ci i pentru motivarea detailistului.

Pentru fiecare cupon utilizat, productorii pot rambursa detailistului suma de bani egal cu valoarea cuponului, explica Nicoleta Pdure, director executiv CuponPro. Motivarea vnztorilor Ceea ce se face la noi, dar destul de rar, sunt promoiile orientate ctre forele de vnzare, precizeaz Radu Ionescu, Managing Director la Kinecto Permission Marketing. "Dac n FMCG conteaz numai discountul, pentru c la volumul foarte mare de marf acesta apare destul de consistent, la produsele mai scumpe, cu un rulaj mai mic, cadourile i pachetele promoionale oferite vnztorilor devin foarte importante. n condiiile n care exista tendina tot mai puternic de a crete rolul consultativ al vnztorului la punctul de vnzare, ca element difereniator pe piaa tot mai competitiva a retailului, motivarea vnztorilor devine indispensabil". "Cumprtorul Misterios" este un alt tip de promoie orientat ctre forele de vnzare, care se practic n Romnia. Cumprtorul misterios este un reprezentant al furnizorului. Acesta acorda premii vnztorilor care i recomanda produsele firmei i eventual mai ndeplinete anumite condiii nscrise n regulamentul promoiei. De exemplu, se asigura c produsele au o bun expunere la raft. Se mai practic programe pe baz de comision pentru fiecare produs vndut sau promoii cu premii prin acumulare de puncte. Ca i n promoiile oferite consumatorilor, vnztorul primete un numr de puncte pentru fiecare produs vndut i, n funcie de numrul de puncte acumulat, i poate alege premiile dintr-un catalog. Se practic i promoiile organizate special pentru un anumit detailist. Unii furnizori foarte puternici i pot permite s favorizeze din cnd n cnd cte un distribuitor, organiznd o promoie special pentru acesta, fr s suporte repercusiuni din partea celorlali retaileri. Brandul Pampers, de exemplu, este suficient de puternic pentru ca un detailist s nu-i poat permite s nu aib acest produs n magazin.

BIBLIOGRAFIE

Anghel, Laurentiu-Dan Business to business Marketing Balaure, Virgil Marketing, Editia aII-a revizuita si adaugita, Bucuresti, Editura Uranus, 2002 How customisation of pricing and itemavailability information can

Bonifield, Carolyn M.

improve e-commerce performance Calantone, Roger J. Clustering product launches by price and launch strategy Hkansson, Hkan Developing a new understanding of markets: reinterpreting the 4Ps Hogan, John Driving growth with new products: common pricing traps to avoid Leonidou, Leonidas C Industrial buyers' influence strategies: buying situation differences Valkov, Theodore From theory to practice: Real-world applications of scientific pricing

across different industries