Cercetari de Marketing

Instructor: S.l. Dr. ing. Elena Fleaca, PMP

Agenda Cursului

Consideratii generale privind C.Mk. Procesul cercetarii de marketing Definirea scopului C.Mk.

Proiectarea macro a C.Mk.

Proiectarea detaliata a C.Mk. Culegerea datelor din piata

Prelucrarea si analiza datelor

Realizarea Raportului de C.Mk.
2

I. CONSIDERATII GENERALE PRIVIND CERCETAREA DE MARKETING

Consideratii generale privind C.Mk.

Obiective operationale:
Intelegerea continutului si a tipologiei cercetarii Definirea cercetarii de marketing Descrierea rolurilor cheie ale cercetarii de marketing Industria cercetarii de marketing prezent si viitor

Continutul si tipologia cercetarii

Definire studiu sistematic si explorativ realizat pentru a analiza si a aplica diferite solutii la o problema data. Abordare exista doua directii consacrate de cercetari: Abordarea cantitativa (Quantitative approach) culegere date cantitative utilizate pentru analize riguroase (exprimente & simulari);

Abordarea calitativa (Qualitative approach) evaluare calitativa a opiniei, comportamentului sau atitudinii unor subiecti (interviuri de profunzime, focus grupurile, tehnicile proiective).

Tipologie intregul effort de cercetare este determinat de tipul de cercetare: a) cercetare descriptiva (post factum) descopera cauzele posibile ale fenomenului cercetat; nu exista control asupra variabilelor studiate (ancheta); b) cercetare analitica se evalueaza critic problema aplicand diferite tehnici de analiza asupra datelor deja disponible (studiu pentru a evalua impactul absenteismului asupra productivitatii muncii).
5

Continutul si tipologia cercetarii(cont.)

Tipologie intregul effort de cercetare este determinat de tipul de cercetare: a) cercetare fundamentala/conceptuala generalizare/formulare de teorii pentru a descoperi informatii cu aplicabilitate extinsa; nu are potential comercial (studiul fenomenelor naturale, matematici pure, etc.) b) cercetare aplicata/empirica identificarea de solutii la o problema concreta si clar definita a unei firme (probleme sociale/de business).
Cercetare aplicata

Implica parcurgerea pasilor:

Culegerea de informatii din piata sau din contextul in care a aparut problema; Facilitarea obtinerii informatiilor

de tip "problem solving"

de tip "problem-oriented"

dezirabile;

Formularea de ipoteze de lucru; Validarea/invalidarea ipotezelor formulate;

Management/HR Manufacturing

Cum putem imbunatati abilitatile de comuncare ale angajatilor?

Cum putem creste productivitatea echipementului ABC utilizand tehici moderne?

6

Continutul si tipologia cercetarii(cont.)

Beneficii: Hudson Maxim afirma All progress is born of inquiry. Doubt is often better than overconfidence, for it leads to inquiry, and inquiry leads to inventions. Incurajeaza gandirea, curiozitatea, abordarea logica si structurata; Ajuta la rezolvarea problemelor de business, indiferent de industria in care activeaza firma; Faciliteaza procesul decizional al managementului companiei;

Asigura culegerea si stocarea informatiilor despre structura sociala si economica a societatii umane.

Exemple: Cercetarea de piata (market research) investigheaza structura si potentialul unei industrii pentru a dezvolta politici eficace si eficiente de productie, distributie, vanzare, etc.; Cercetarea operationala (Operational research) aplica tehnici logice, analitice si matematice pentru a identifica solutii la o problema de business (ex. maximizarea profitului); Cercetarea motivationala (motivational research) determina motivele care stau la baza comportamentului uman .
7

Procesul de realizare a cercetarii aplicate

START

Formulare problema de ceretare Studiu teoretic in literatura de specialitate

Dezvoltarea ipotezelor Pregatirea planului de cercetare Proiectarea esantionului Culegerea datelor Analiza datelor Testarea ipotezelor Interpretarea rezultatelor Elaborarea Raportului de Cercetare STOP
8

Definirea cercetarii de marketing

Cercetarea de Marketing definitie conform ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research): Functia ce leaga consumatorul, clientul si publicul cu marketerul prin informatii cu scopul de: (a) a identifica si a defini oportunitatile si problemele de marketing; (b) de a genera si a evalua deciziile de marketing; (c) de a imbunanati intelegerea marketingului ca proces functie prin care actiunile specifice de marketing pot fi mai eficace. Cercetarea de marketing (marketing research = consumer research) - functie ce leaga compania de consumatori, prin care se analizeaza o problema/oportunitate de marketing, se defineste planul de cercetare si metodele de culegere a datelor pentru a rezolva problema sau pentu a fructifica oportunitatea, prin implementarea proiectului de cercetare ; Cercetarea de piata (market research) studierea unei anumite industrii, prin care se analizeaza o problema/oportunitate din domeniul respectiv .

Definirea cercetarii de marketing (cont.)

De ce este necesara cercetarea de marketing? cei 5 C
Consumer evalueaza nevoile consumatorilor, duce la descoperirea de noi

piete tinta, testeaza si evalueaza servicii, produse noi;

Competition pentru a afla competitorii principali, a identifica punctele tari si slabe ale acestora; Confidence pentru a reduce riscurile aferente deciziilor de marketing; Credibility pentru a creste increderea consumatorilor in mesajele promotionale; Changes pentru a fi la curent cu nevoile si asteptarile consumatorilor.

De ce Nu Este recomandata cercetarea de marketing?

Timp necesita timp pentru planificare si implementare; Cost necesita resurse finaciare pentru planificare si implementare; Incredere nu exista metoda de cercetare care sa nu fie afectata de erori; Proprietate intelectuala frica privind scurgerea de informatii catre concurenti; Managementul firmei prefera sa adopte decizii dupa propria judecata/experienta de viata.
10

Rolurile cheie ale cercetarii de marketing

Tendite actuale ale mediului de afaceri:
informatii acurate si oportune despre piata;
informatii diversificate si complete despre competitori; consumatori informati si sofisticati in gandire; mediu in continua schimbare

Rolul C.Mk. in procesul decizional poate fi structurat astfel:

descrie natura si continutul grupurilor de consumatori; ajuta la intelegerea fortelor care seteaza mentalitatea si comportamentul consumatorilor;

testeaza reactia consumatorilor la variabilele mixului de Mk.;

monitorizeaza succesul/insuccesul deciziilor de marketing.

11

Rolurile cheie ale cercetarii de marketing (cont.)

Compania

Segmentare piata

Vizare piata tinta

Programe de marketing

Monitorizare & Control

FACTORI DE MACROMEDIU: Social, Tehnologic, Economic, Politic (STEP)

Comportament client, satisfactie, loialitate

identificarea pietelor tinta (tipologie & continut) identificarea fortelor care influenteaza sistemul de marketing evaluarea variabilelor mixului de Mk. evaluarea succesului implementarii deciziilor de Mk.

Variabile Mix de Mk. - Produs, Pret, Promovare, Plasare -

Schimb de valori

CM asigura:

Piata

Consumatori

Angajati

Actionari

Furnizari

FORTE DE MICROMEDIU: Familia, grupul de apartenenta, lideri de opinie

12

Rolurile cheie ale cercetarii de marketing (cont.)

Cercetarea de marketing

furnizeaza

informatii acurate

pentru

decizii de marketing

definire

analizare interpretare

planificare

evaluare

Mediul de business

colectare

rezolvare probleme

13

Industria cercetarii de marketing prezent si viitor

Industria C.Mk. totalitatea firmelor care-si desfasoara activitatea in domeniul cercetarii de marketing.
Tipuri de agentii care activeaza in acest domeniu:

Furnizori interni departamentul de marketing al companiei; avantaje consecventa in utilizarea metodelor de C.Mk., informatie mentinuta la nivelul companiei, cost redus pentru proiectul de cercetare si abilitatea de a genera rezultate adecvate particularitatii companiei;

Furnizori externi agentii care acopera intreaga gama a activitatilor specifice: elaborarea proiectului de cercetare, proiectarea chestionarului; intervievare, analiza datelor si realizarea raportului de cercetare; avantaje abordare mult mai obiectiva a proiectului de cercetare, furnizarea de expertiza tehnica in domeniu la un cost relativ egal cu cel al situatiei furnizorilor interni.
Agentii specializate (customized agencies) pe anumite activitati furnizeaza servicii adaptate la nevoile beneficiarului(testara brandului, teste de piata, testarea noilor produse). Agentii standard (standardized agencies) ofera servicii generale, standard (ex. ACNielsen ofera store audit pentru firmele din domeniul retailului sau baze de date cu vanzarea diferitelor branduri pe diferite tipuri de industrii clientii vor putea determina purchase profile si volumul de vanzari dintr-o anumita industrie.
14

Industria cercetarii de marketing prezent si viitor (cont.)

Tendinte ale industriei de profil:
Cresterea frecventei de utilizare a metodelor de colectare a datelor secundare

Accent pe utilizarea noilor tehnologii ale informatiei (data management)

Utilizarea softurilor specializate in data acquisition & retrieval Baza de date cu clienti internationali Interpretarea exhaustiva a informatiilor din mediul de business international.

Cerinte pentru cei care activeaza in industria cercetarii de marketing:

Gandire abstracta corelarea conceptelor cheie ale afecerii cu informatiile obtinute din piata pentru a fi putea oferi solutii strategice si tactice pentru business, prin intelegerea corecta a consumatorilor si a pietelor; Abilitati de comunicare adecvate capacitatii de intelegere sau a limbajului echipei de management;

Viziune de ansamblu - interpretarea rezultatelor prin prisma intregului tablou de business, cu intelegerea interconexiunilor; capacitatea de a extrage, analiza si lega date din surse diferite; Integrarea rezultatelor intr-o maniera care sa asigure suport pentru luarea deciziilor intelegerea exhaustiva a fenomenului si generarea de solutii adaptate modelului de business al clientului (multi-disciplinary approach)

15

II. PROCESUL CERCETARII DE MARKETING

16

Procesul cercetarii de marketing

Obiective operationale:
Intelegerea cercetarii de marketing ca proces Abordarea macro a etapelor procesului cercetarii de marketing

17

Procesul cercetarii de marketing

Cercetare de Marketing- CM

I Definire scopului
cercetarii de marketing

II. Proiectare macro a CM

III. Proiectare detaliata a CM

informatiilor din piata ("fieldwork")

IV. Colectarea

V. Prelucrarea & Analiza datelor

VI. Elaborare Raport de Cercetare

Ce vrem? Ce urmarim sa aflam?

Ce proceduri utilizam pentru a obtine informatiile necesare?

Ce tehnici folosim pentru a prelucra datele obtinute? Ce trebuie sa contina Raportul? Cum prezentam rezultatele CM pentru a fi utile in luarea deciziilor?

Ce trebuie sa intelegem? Ce masuram? Cum putem surprinde fenomenul? Cum putem comunica rezultatele?

Ce date colectam? Cum le obtinem? Ce esantioane utilizam?

18

Procesul cercetarii de marketing (cont.)

Etapa procesului CM I. DEFINIREA SCOPULUI II. PROIECTAREA C.Mk. - abordare macro III. PROIECTARE DETALIATA C.Mk. IV. COLECTARE DATE (fieldwork) V. PRELUCRARE & ANALIZA DATE VI. ELABORARE RAPORT CERCETARE Intrebari cheie Care este problema supusa cercetarii? Ce informatii sunt necesare pentru adoptarea deciziei? Merita sau nu sa realizam cercetarea? Care sunt informatiile cunoscute pina in prezent? Pot fi formulate ipoteze? La ce tipuri de intrebari trebuie sa raspundem? Ce tip de cercetare este adecvata situatiei noastre? Ce trebuie sa masuram? Cum? Care sunt sursele de informare? Exista restrictii pentru colectarea datelor? Ce tipuri de itemi folosim la colectarea datelor? Ce scale utilizam pentru masurarea variabilelor? Care este esantionul vizat? Cat este de mare? Ce metode folosim pentru a asigura calitatea procesului de colectare a datelor? Ce tehnici statistice folosim petru a analiza datele colectate? Cui se adreseaza Raportul? Care este formatul Raportului?

Cum trebuie structurat Raportul?

19

Oportunitatea realizarii C.Mk. schema de flux logic

Analiza constrangerilor

analiza informatiilor
disponibile

Analiza importantei
deciziei

Analiza Costuri & Beneficii

Exista suficiente resurse (T&C) disponibile? NU

DA

Informatia dispobila este adecvata scopului?

DA

Este decizia vizata de maxima importanta?

DA

Rezultatele cercetarii depasesc costurile cercetarii?

DA

START

NU

NU

NU

STOP

STOP

STOP

STOP

20

I. Definirea scopului cercetarii de marketing

Implica intelegerea problemei pentru care trebuie demarata cercetarea de marketing Exista doua situatii privind scopul cercetarii de marketing: problem identification research - identificare oportunitati/amenintari din piata (se identifica cauza la simptomele semnalate); problem solving research rezolvarea problemei de marketing prin gasirea de solutii
Definirea Scopului cercetarii de marketing

Identificare simptome & cauze Este oportun sa lansam un nou produs pe piata?

Definire problema de cercetat

cercetare studii pentru a afla potentialul de exploratorie pilot absortie analiza surse secundare de informatii discutii cu experti
21

Evaluare potential de piata

I. Definirea scopului cercetarii de marketing

Identificare P/O/S

Cercetare de MArketing

Rezolvare P/O/S

determinare potential piata segmentarea pietei determinare cota de piata analiza imaginii firmei/brandului pe piata analiza caracteristicilor pietei cercetari privind produsul, pretul, promovarea, distributia

22

Exemple de cercetari de marketing pentru rezolvare P/O/S

Segmentare piata Product research Price research Promotion mix Distribution research Determinarea bazelor de segmentare ce variabile de segmentare sunt relevante pentru produs? Stabilirea potentialului de piata si a reactiei pe diferite segmente Selectarea segmentelor tinta si crearea profilului stilul de viata al consumatorului Concepere test Determinarea produs Testare ambalare Positionare si repozitionare brand Testare produs nou pe piata Importanta pret in selectia brandului Strategia si tacticile de pret Elasticitatea cererii la modificarea pretului Mixul promotional optim Testarea campaniei de promovare Evaluarea impactului campaniei de promovare Atitudinea jucatorilor din canalul de distributie Acoperirea si intensitatea distributiei de tip wholesale and retail
23

II. Proiectarea macro a cercetarii de marketing

se identifica factorii ce pot afecta proiectul de cercetare si se specifica metodele si procedurile ce vor fi implementate pentru realizarea studiului; este vitala selectia, adaptarea si dezvoltarea customizata a structurii teoretice care va fi folosita pentru proiectul de cercetare; intrebari cheie: Ce trebuie sa masuram sau sa intelegem?

Cum putem surprinde fenomenul de cercetat? Cum putem comunica rezultatele cercetarii? Ce tipuri de date vor fi analizate? cercetarea de marketing poate fi clasificata in functie de obiectivul urmarit:
Cercetare exploratorie Cercetare descriptiva Cercetare cauzala

Care este problema?

Cum descriem obiectul sau fenomenul supus analizei?

Care este relatia intre variabilele cercetarii?

24

II. Proiectarea macro a cercetarii de marketing

Cercetare exploratorie se defineste cat mai clar problema prin: investigarea diferitelor surse de informare (experienta proprie, literatura de specialitate, reviste, jurnale, publicatii consacrate din industrie, etc.); se clarifica conceptele, se elimina informatiile fara valoare sau ideile nefezabile si se pot formula ipoteze de lucru; se urmareste clarificarea relatiilor si intrerconexiunilor care exista intre variabilele cercetarii; Cercetare descriptiva se realizeaza cand cercetatorul doreste sa afle caracteristicile grupului tinta (varsta, sex, educatie, venit, ocupatie, etc.); Cercetatorul va defini intrebarile aferente proiectului de cercetare, va stabili grupul tinta si metodele de analiza inainte de a demara etapa de culegere informatii; intrebari cheie: CE?, CINE?, UNDE?, CAND?, DE CE?

Exista 2 tipuri de cercetari desciptive: Studii longitudinale: analiza seriilor de timp; Studii transversale prin care se studiaza esantioane din populatie la anumite momente de timp bine definite;

Cercetare cauzala cauta sa identifice cauza si efectul relatiei dintre variabile prin intermediul experimentelor.
25

III. Proiectarea detaliata a cercetarii de marketing

se realizeaza planul detaliat al proiectului de cercetare, cu stabilirea procedurilor necesare pentru colectarea informatiilor; Etapele care vor fi parcurse: Se identifica tipurile si sursele de informatii Se stabilesc metodele de colectare a informatiilor Se stabileste tipul si marimea esantionului

Identificarea tipurilor si surselor de informatii

surse primare de informatii (cele care sunt create special pentru a indeplini scopul cercetarii) - pot fi culese prin interviu sau prin observare, ex. caracteristici demografice si socieconomice, caracteristici psihologice, stil de viata, opinii, brand awareness, intentia de achizitie, motivele de cumparare, comportamentul de consum; surse secundare de informatii (cele care au fost colectate aprioric, dar pentru un alt scop); ex. rapoartele de vanzari, toate datele comerciale publicate si existente pe piata.
26

III. Proiectarea detaliata a cercetarii de marketing

Stabilirea metodelor de colectare a informatiilor
Metode de observare mai putin costisitoare, dar nu pot surprinde atitudinea, intentia, motivatia sau perceptia consumatorului fata de produsul vizat. Ancheta interviul personal apare necesitatea proiectarii unui chestionar; interviul telefonic daca se doreste colectarea de informatii limitate, intr-o anumita perioada de timp bine delimitata; posta probabilitatea de raspuns este nesemnificativa.

chestionarul este considerat cel mai important instrument pentru culegerea datelor primare si este necesara realizarea unei testari pilot pentru a elimina erorile ce pot perturba datele culese din teren.

Stabilirea esantionului si a marimii acestuia

Este un pas foarte important al procesului cercetarii de marketing deoarece validitatea reultatelor cercetarii depinde de reprezentativitatea esantionului. Necesita o analiza trade-off intre esantionarea probabilistica si esantionarea simpla, intre adecvabilitatea populatiei fata de scopul cercetarii, precum si disponibilitatea celor care formeaza esantionul. Marimea esantionului - determinata prin metode statistice pentru a defini cat mai clar si pentru a reprezenta la scara mica caracteristicile intregii populatii. Practica demonstreaza ca majoritatea cercetarilor de marketing sunt afectate de erorile ce apar in momentul esantionarii.

27

IV. Colectarea informatiilor din piata fieldwork

este cea mai dificila etapa a procesului de cercetare deoarece, daca nu este realizata de persoane instruite in acest scop, genereaza erori ce vor perturba intreg proiectul de cercetare poate include studii calitative si cantitative. In cazul cercetarii calitative, problema reprezentativitatii este mai putin importanta deoarece se urmareste selectia respondentilor ce pot furniza informatii de calitate .

In practica putem avea:

cercetare calitativa (focus group) afirmatii/asteptari despre fenomen cercetare cantitativa pentru testarea ipotezelor pe esantion reprezentativ. cercetare cantitativa diferente statistice semnificative intre doua segmente de consumatori ai aceluiasi produs cercetare calitativa (in-depth interview) pentru a intelege motivele ce diferentiaza comportamentul celor doua grupe de consumatori.
28

V. Prelucrarea si analiza datelor

depinde de modul in care au fost culese datele (cercetare calitativa sau cantitativa) si de tipul informatiilor culese (secundare sau primare): pentru date culese prin C.Mk. calitativa, procesul de analiza poate incepe pe masura colectarii datelor, dar cu mare atentie la interpretarea lor; pentru date culese prin C.Mk. cantitativa, fiecare chestionar va fi verificat, alocandu-se coduri pentru fiecare tip de raspuns de la fiecare intrebare; ulterior se formeaza baza de date care va fi supusa tehnicilor de analiza: Univariata (simple tabulation) - se analizeaza frecventa de aparitie a fiecarei variabile in parte, in mod independent de frecventa de apartiei a celorlalte variabile ale cercetarii.

Multivariata (cross-tabulation ) - se analizeaza simultan doua sau mai multe variabile.

29

V. Prelucrarea si analiza datelor (cont.)

Dupa finalizarea analizee datelor, se mai pot realiza urmatoarele:

Conjoint analysis tehnica utilizata pentru a determina preferintele consumatorului fata de atributele unui produs

SEX
Utilizare Internet Ocazional Frecvent Masculin 32% 68% Feminin 68% 32%

Testarea ipotezelor se verifica daca H0 ipoteza nula (variabila independenta nu are SEX efect asupra variabilei dependente) este Dorinta de a Masculin Feminin adevarata; calatori in strainatete Sub 45 Peste Sub 45 Peste H1 ipoteza alternativa (variabila ani 45 ani ani 45 ani independenta are efect asupra variabilei DA 60% 40% 65% 35% dependente). NU 40% 60% 35% 65%

Dupa realizarea acestei analize, cercetatorul va trece la elaborarea concluziilor. Se poate verifica daca rezultatele cercetarii au importanta statistica, fapt pentru care trebuie realizat testul de importanta statistica.
30

VI. Elaborarea Raportului de Cercetare

Raportul de cercetare trebuie scris cu obiectivitate, claritate, coerenta, iar pentru

prezentarea ideilor se utilizeaza grafice si diagrame;

Raportul trebuie sa:

Specifice problema supusa cercetarii Descrie abordarea cercetarii Prezinte planul de cercetare Prezinte procedurile utilizate pentru colectare si analizare datelor Descrie rezultatele cercetarii

31

Recapitulare

32