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Marketing Poltico

AO DEL CENTENARIO DE MACHU PICCHU PARA EL MUNDO

UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

FACULTAD DE ECONOMA
CURSO: DOCENTE: TEMA: COMERCIALIZACIN DR. MIGUEL SALDARRIAGA PACHERRE MARKETING POLITICO

INTEGRANTES: BURE RUIZ DANITSA CLARIBEL CALLE MARCHENA YENY HERNANDEZ SALDARRIAGA TANIA HERRERA SARANGO DAVID HERNAN PALMA JUAREZ JAMIN

PIURA, 26 DE ENERO 2011

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CONTENIDO: A. OBJETIVOS a. b. B. C.
I. II.

Marketing Poltico

Objetivo General Objetivos Especficos

INTRODUCCIN MARKETING POLITICO

Definicin Elementos 2.1 Mensaje 2.2 Dinero 2.3 Activismo III. IV. V. Caractersticas Tcnicas Fases para una estrategia global de marketing poltico 5.1 Comunicacin Integral 5.2 Comunicacin Institucional 5.3 Promocin y Explotacin del Logro 5.4 Precampaa Electoral Campaa Electoral VI. VII. Plan de Marketing Poltico Fases Estratgicas de un Plan de Marketing Poltico 7.1 Anlisis 7.2 Determinacin de Objetivos 7.3 Planes de Accin. VIII. Niveles Estratgicos en una Campaa Electoral Orgenes y evolucin El Marketing Poltico en el Per

IX. X.
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10. 1 Evolucin del Marketing Poltico en el Per en los ltimos aos Fernando Belaunde Terry Aparicin de Alan Garca Prez Insercin de Mario Vargas Llosa La sorpresiva aparicin de Alberto Fujimori Fujimori Re-reeleccin Fujimori En el Gobierno de Alejandro Toledo Campaa electoral 2006 10.2 Anlisis de la Campaa Presidencial 2011 Alejandro Toledo Manrique: Luis Castaeda Lossio: Pedro Pablo Kuczynski: Keiko Fujimori Iguchi: Ollanta Humala Tasso.

D. E.

CONCLUSIONES BIBLIOGRAFA

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OBJETIVOS: a. Objetivo General:

El objetivo principal de este trabajo es dar a conocer la importancia del marketing poltico, el cual aplica una serie de estrategias y tcticas a lo largo de una campaa poltica. b. Objetivos Especficos:

_ Comprender el conjunto de tcnicas empleadas en el marketing poltico. _ Aplicar las medidas necesarias para corregir errores bsicos que se producen en las campaas polticas. _Analizar el mbito de marketing poltico para las elecciones presidenciales 2011 en el Per.

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INTRODUCCIN: Estamos viviendo actualmente un ambiente electoral donde percibimos una lluvia de promesas por parte de nuestros candidatos a la presidencia del Per y es por ello que debemos tener un mayor conocimiento acerca de lo que es el Marketing Poltico ha comenzado a hacerse realmente conocido en Amrica Latina, en la ltima dcada. Habitualmente se asocian con el trmino de marketing poltico o marketing electoral connotaciones de manipulacin de las percepciones y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de comunicacin, principalmente a travs de la televisin. Normalmente se piensa que estos procedimientos determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo cual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la prctica, quien mejor puede utilizar los medios de difusin. El Marketing Poltico es una disciplina unida a cualquier proceso y vida poltica de un partido o de un Gobierno. Hacer la poltica ms cercana al ciudadano, hacer que el ciudadano sea partcipe de la gestin y lograr que el conocimiento de las diferentes decisiones polticas sea conocido por lo vecinos de una forma clara y directa es una de las funciones del Marketing Poltico Pero la visin de Marketing debe ser mucho ms amplia. Servimos del Marketing slo para periodos electorales sera desaprovechar una herramienta que cuenta con ms atribuciones que las propias de un proceso electoral. El marketing igual que la comunicacin debe ser la sea de identidad de procesos de comunicacin directa con los ciudadanos.Por todas estas circunstancias, hemos querido prestar especial atencin a este manual de seguimiento de este curso esperando que sea de vuestro inters. Este trabajo de investigacin tiene con finalidad ser una gua simple, y accesible a todos, de los procedimientos que deben seguirse para que cada partido o candidato pueda aprovechar al mximo sus potencialidades, organizando una buena campaa electoral.
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MARKETING POLTICO
I. Definicin

El marketing poltico es el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gestin y comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa poltica, sea sta electoral o de difusin institucional. En una campaa electoral, el marketing poltico es el conjunto de tcnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas ciudadanas a favor de ideas, programas y personas determinadas. Su objetivo: La consecucin del voto individual del mayor nmero de electores para que un partido alcance el poder, en un contexto democrtico. El votante que ejerce su opcin electoral tiende a hacerlo en virtud del grado de adecuacin de la propuesta poltica a sus ideas e ideales. La no obligatoriedad de participar en elecciones internas, refuerza la importancia de ciertos medios directos de acceso a los electores y de movilizacin. Por desgracia el voto no se razona en funcin de las propuestas de los candidatos: el 15 % del electorado decide en los ltimos segundos anteriores a acudir a la urna, optando en base al impacto de un slogan o la imagen de campaa, o si le result simptico o no el candidato en cuestin, tras conocerlo en un programa de esparcimiento, en un debate, o en un mitin de campaa.

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II. Elementos

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La campaa se compone principalmente de tres elementos: Mensaje, dinero y activismo. 2.1 Mensaje

El Mensaje es una oracin concisa que dice por qu los votantes deben elegir a un candidato. El mensaje es uno de los aspectos ms importantes de una campaa poltica. En una campaa moderna, el mensaje debe ser cuidadosamente creado antes de ser propagado. Las mayores campaas gastarn cientos de miles de pesos en focus, groups o encuestas de opinin, para saber cul es el mensaje que se necesita para llegar a la mayora de votantes en el da de la eleccin. 2.2 Dinero

Entre las tcnicas para recaudar fondos se incluyen reuniones entre el candidato y grandes donantes en potencia, solicitud directa por correo a pequeos donantes y el cortejo de grupos interesados que podran terminar donando millones. 2.3 Activismo

Por ltimo, el activismo, est representado por el capital humano, la infantera leal a la causa, los verdaderos creyentes que llevarn el mensaje voluntariamente. Usualmente las campaas tienen un dirigente encargado de tomar decisiones tcticas y estratgicas para hacer de esta fuerza humana una herramienta altamente beneficiosa. En pocas muy recientes el uso de las nuevas herramientas digitales en el activismo poltico ha demostrado gran potencial, haciendo que comience a hablarse de la Ciberpoltica, como una realidad.

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III. Caractersticas

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El Marketing Poltico moderno presenta tres caractersticas adicionales:

Mediatizacin: utilizacin de los medios masivos de comunicacin. Videopoltica: est dominado por la imagen y las herramientas de comunicacin audiovisual.

Ciberpolitica: el uso de las tecnologas digitales para la comunicacin y movilizacin polticas.

El equipo de campaa, que puede consistir en un individuo inspirado o en un grupo de experimentados profesionales, debe pensar cmo comunicar el mensaje, recaudar fondos y reclutar voluntarios. La propaganda suele estar limitada por la ley, los recursos disponibles y a menudo, de la imaginacin de los responsables. IV. Tcnicas

Entre las tcnicas de propagacin ms comunes se encuentran: El uso de los medios pblicos de comunicacin, mediante la franja electoral. Los medios de comunicacin pagos: diarios, televisin, radio, va pblica y, cada vez ms, Internet. Organizar protestas, maratones, disertaciones o cualquier tipo de evento. Escribir directamente a miembros del pblico. Recorrer centros urbanos, generalmente pequeos, durante un periodo de tiempo. Esto se conoce en los pases de habla inglesa como Whistle stop train tour, ya que comnmente (alrededor del Siglo XIX, cuando el tren se expansionaba y era un smbolo de progreso) esta tcnica se daba en un recorrido en tren por pequeas estaciones donde se daba un discurso. Actualmente el trmino deriv a cualquier visita con este objetivo.
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Destacar los puntos negativos o dbiles de la competencia. Distribucin de folletos u otros medios similares. Apariciones pblicas, en las que se suelen dar gestos de unin con el pueblo. V. Fases para una estrategia global de marketing poltico

Cuando se tiene el objetivo de ganar unas elecciones polticas, se deben considerar tanto los elementos internos como externos. El Plan de marketing Poltico es el proceso mediante el cual un partido determina sus objetivos y oportunidades de captacin de voto, asigna los recursos humanos y econmicos y en funcin de dichos objetivos establece el sistema de control del mismo. El Plan de Marketing permite reflexionar y profundizar de una manera sistemtica sobre el presente y el futuro, del partido como del propio mercado poltico, proporcionando al mismo tiempo a los dirigentes los elementos necesarios para definir, de una forma ms precisa, los objetivos y las metas a conseguir en los perodos de tiempo que se establezcan. Para elaborar un Plan de Marketing de una organizacin poltica conviene seguir un procedimiento sistematizado, integrado por varias etapas

secuenciales. La velocidad a la que se estn produciendo avances en nuestra sociedad, en especial los tecnolgicos, hace que como dira J. Wind hablemos de lo que se llama el consumidor hbrido que se impregna de las nuevas tecnologas que influyen sobre l, pero que an no se ha desprendido de las viejas costumbres. Como consecuencia de este cambio, se est originando una variacin sustancial en el mbito poltico, que afecta de manera constante en los ltimos aos. Es el declive de las ideologas o en trminos ms marketinianos en una devaluacin de las marcas polticas, en una variable de la fidelidad de los votantes.
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Cada vez se produce una diferencia menos clara en el aspecto poltico entre los diferentes contrincantes polticos. Como consecuencia de ello es importante que desde el marketing poltico se intente aumentar ese valor, que provoque un aumento de la fidelidad de los votantes. Este concepto de la fidelidad se baraja desde dos variables: 1. La fidelidad de actitud. Se refiere a la fidelidad y a la imagen que se tiene el partido y del candidato y en consecuencia qu representa para l. 2. La fidelidad de conducta. Se refiere a la accin concreta del voto y del tipo de comicios de los que se traten, a la efectividad del programa y a la seguridad del candidato. La clave, por tanto, de una estrategia de marketing es demostrar que una determina opcin poltica representa capacidad de gestin, una apuesta por la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos y un servicio a la comunidad. El xito de una campaa radica en varios aspectos: 1. Seleccionar y profundizar en aquellos segmentos, nichos electorales en los que se tengan ventajas sobre los dems contrincantes. 2. Planificar y desarrollar tcticas que consigan y mantengan la lealtad del elector. 3. Crear una fuerte imagen de marca que potencie el valor del partido. 4. Flexibilidad a la hora de hacer nuestras las propuestas de los ciudadanos. 5. Desarrollo de una estructura organizativa dentro del aparato del partido. Los partidos que no se ajusten a los criterios y elementos bsicos de la actividad moderna de marketing estn abocados al fracaso. Un error bastante generalizado en los partidos polticos es considerar que las acciones de marketing debe ceirse solo al perodo electoral, y la orientacin debe ser

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durante toda la legislatura con una estrategia de servicios e informacin, adems de imagen de cara a la siguiente campaa. Para que sean posibles los aspectos anteriormente reseados es necesario que desde un punto de vista estratgico se desgranen todos los elementos anteriores desde el inicio de la legislatura hasta el final de la misma en diferentes fases estratgicas para que entre otras cuestiones logremos: fortalecer la marca, trabajar con perfiles de pblicos objetivos, trabajar en el mbito interno En este sentido, proponemos que la divisin de una estrategia global se realice en diferentes fases, temporales algunas, atemporales otras para no perder la iniciativa de comunicacin y la pro actividad en ningn momento. Estas fases son: 1. Comunicacin Integral 2. Comunicacin Institucional 3. Promocin y Explotacin del Logro, del xito 4. Precampaa electoral 5. Campaa Electoral. 5.1 Comunicacin Integral

Esta fase, se trata de una constante comunicacin permanente a lo largo de toda la legislatura. Se trata de entender la comunicacin desde un punto de vista integral en la que se atiendan todos los aspectos de comunicacin a todos los niveles desde el inicio de la legislatura hasta el final de la misma tanto desde un punto de vista Interno como Externo. Para ello, consideramos que la comunicacin debe estar presente desde dos pticas, la comunicacin interna y la externa. Desde la Comunicacin Interna, consideramos, por definicin, que se trata de toda la informacin que desde el
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punto de vista interno se maneja en una organizacin. La base de este aspecto de comunicacin se basa en la Informacin sobre la que se van a lograr elementos clave para el buen funcionamiento del Partido. En este sentido, hay que analizar una serie de cuestiones para lograr una armona adecuada en el seno de la organizacin, de lo contrario ese desequilibrio interno se va a transmitir de una forma directa hacia el exterior. Entre estas cuestiones nos referimos a aquellas relativas a: Situacin Interna del Partido Relaciones Equipo de GobiernoAparato de Partido Situacin en la que se encuentra la militanciaAfiliacin Anlisis de la disponibilidad de equipos de trabajo. Descripcin de niveles de fidelizacin de los miembros del Partido.

Uno de los objetivos de la Comunicacin Interna es el manejo de informacin para lograr un aumento de la Productividad de los miembros que forman parte de la organizacin .En materia de Comunicacin Externa, se trata de realizar un anlisis de todos los aspectos que se proyectan desde el Partido a la opinin pblica en especial con los medios de comunicacin. Por definicin este tipo de comunicacin se refiere a la transmisin de informacin que desde una institucin se emite a travs de diferentes medios para que llegue a la opinin pblica. Para realizar un adecuado diseo estratgico en este sentido se deben analizar: Imagen externa del Partido Imagen del Proyecto Poltico Anlisis cultural y grado de penetracin social

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5.2 Comunicacin Institucional

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Esta fase consiste en el desarrollo de una serie de herramientas de comunicacin en todas las reas posibles y que se analizan ms adelante en el plan de medios y de herramientas por la cual se promueven actos, eventos, campaas e iniciativas institucionales para apostar por el posicionamiento de la institucin de cara a ir mejorando progresivamente la imagen de la misma, adems de detectar diferentes iniciativas en las de Gobierno. En esta fase se incluyen actividades del tipo: Medioambientales Culturales Deportivas Juventud Sociales Sanitarias Relaciones con otras organizaciones Profesionales, entre otras

Este tipo de iniciativas se deben realizar tanto si el partido se encuentra en gobierno, como si se encuentra en la oposicin, ya que el objetivo es que tanto una institucin como la otra se beneficien de cara a la opinin pblica con este tipo de iniciativas. 5.3 Promocin y Explotacin del Logro

En esta tercera fase, si se encuentra temporalizada a lo largo de la legislatura. El objetivo de esta fase es la de dar a conocer, recordar, sobre todo, cules han sido las acciones de gobierno, o de no gobierno, en el caso de estar en la oposicin, del partido. Cuales han sido las propuestas, las iniciativas, los logros o no logros dentro de toda la legislatura.
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Asimismo, el alcance temporal de cada una de estas actividades en esta fase las concentramos en tres momentos distintos: 1. Primeros 100 das de gobierno 2. Ecuador de la Legislatura 3. Al finalizar de la legislatura. La utilizacin progresiva de las diferentes herramientas de comunicacin son de accin directa al ciudadano: folletos, videos, carteles, o cualquier otro elemento de comunicacin, siempre apoyado en la notoriedad que se tengan a travs de los medios de comunicacin a travs de las Relaciones Pblicas Informativas. 5.4 Precampaa Electoral Campaa Electoral

Se trata de dos fases estratgicas en la que, salvo criterios especficos de la ley electoral, se comienza a posicionar ideas, programa y desarrollo de actividades tiles para el elector de cara al da electoral. Los eventos y actividades que se realizan son prcticamente los mismos en ambas fases y que estarn hipotecados a las caractersticas de comunicacin que se establezcan en el partido antes del inicio de la contienda electoral. Recordar que en el caso espaol y como dice la ley electoral, solo se puede solicitar el voto en fase de campaa electoral, es decir dentro de los 15 das naturales anteriores a la celebracin de los comicios. Entre otros actos hay que tener en cuenta aspectos como:
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Mtines Actos sectoriales Visitas oficiales Reuniones de trabajo

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VI. Otras actividades que se determinen Plan de Marketing Poltico

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Algunos piensan que el proceso electoral se trata de una reflexin racional de las propuestas de un candidato o del Partido y de los beneficios que se van a obtener con la implantacin de las propuestas. Pero existen datos objetivos que nos dicen que esto no es exactamente as. Las encuestas indican que en las democracias maduras como es el caso de Espaa los indecisos no bajan del 30% y que un porcentaje del 15%- 20% del electorado decide su voto en los ltimos momentos, influido por cualquiera de los mensajes que ha recibido por parte del candidato o de cualquier herramienta de comunicacin utilizada. Por ello, la aplicacin de procesos de marketing es tan importante para declinar la intencin del voto en nuestro favor. En ese sentido hay que tener en cuenta con este porcentaje que en torno a un 70% de los electores deciden a quien van a votar antes de que empiece el proceso de comunicacin electoral propiamente dicho, es decir antes de que la opinin pblica detecte que se encuentra en un proceso electoral en ciernes, antes de la precampaa electoral. Asimismo, dentro de los niveles de indecisin de forma genrica el reparto de votos se realiza gradualmente entre los diferentes das de campaa hasta la misma jornada de reflexin. Con este criterio necesitamos un diseo de Plan de Marketing con la intencin de realizar acciones tcticas adecuadas para el cumplimiento de los objetivos. Los principios bsicos de una buena planificacin electoral pasa por: pro actividad de comunicacin para adelantarnos a los competidores, eficacia en los recursos, delegacin al mximo y utilizacin de los elementos de marketing en beneficio de la organizacin. En cuanto a la tctica electoral podemos destacar algunos principios generales como son: la creatividad, la innovacin y la capacidad de combate. Para ello,
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debemos de tener en cuenta que antes del diseo de un Plan Estratgico hay que realizar una serie de operaciones para que el diseo sea lo ms cercano posible a la realidad y se puedan cumplir los objetivos propuestos. Debemos prestar especial atencin a: Bsqueda de informacin: Es decir, anlisis del entorno, segmentacin y la investigacin de mercado, con la finalidad de establecer un sistema de informacin, para as conocer el terreno en el que nos movemos. Se trata de un proceso analtico para recopilar, procesar, integrar, analizar, evaluar e interpretar la informacin disponible y concerniente a las caractersticas, capacidades y debilidades propias y de los oponentes. En la captacin de votos, es fundamental efectuar un anlisis de todos los factores polticos, sociales, econmicos y culturales, as como de los competidores, con sus fortalezas y sus debilidades y proyeccin de estrategias, sumado todo ello a un profundo estudio del ambiente electoral, expectativas, necesidades y pensamientos de la poblacin, con el propsito de dibujar el campo de batalla. Todo esto requiere una direccin centralizada y simultnea, en todos los niveles y la distribucin oportuna de la informacin con el fin de considerar ajustes y replanteamientos. Es importante que todos los miembros que participen activamente durante la campaa comprendan los trminos bsicos de la estrategia en diferentes escenarios. Un eje que unifica y da impulso para que la estrategia funcione, es decir el puesto de mando clave, donde se dan cita los recursos econmicos, tecnolgicos... es decir, un Staff. Asimismo, hay que estudiar el Staff de los contrincantes, es decir buscar el centro de gravedad de los competidores para analizarlo, a la vez que guardamos el nuestro.
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Determinacin de Objetivos. Estos pueden definirse como las metas que son necesarios alcanzar a lo largo del desarrollo estratgico de una

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campaa electoral o en la ejecucin de un Plan de Comunicacin. Este aspecto es clave para garantizar el xito, adems de darnos ventaja desde un punto de vista tctico sobre los competidores y contribuir al desenlace de las acciones posteriores. Por ejemplo: la conquista de una determinada zona donde el voto cautivo nuestro es mayoritario o viceversa, para lo cual, es absolutamente necesario el anlisis de los perfiles de voto. De una forma paralela se deber centrar en una imagen positiva del candidato, para lo cual ser necesario un anlisis de cmo ven los ciudadanos al candidato y al resto de los contrincantes. VII. Fases Estratgicas de un Plan de Marketing Poltico

Los puntos de las fases en las cuales se divide el plan de marketing son: 7.1 Anlisis:

Se trata de realizar un estudio diagnstico de la situacin del partido con referencia al mercado poltico, as como las causas que lo provocan. Recopilacin de datos internos y externos que sean relevantes para su situacin. 7.2 Determinacin de Objetivos

La fijacin de estos objetivos debe basarse en el conocimiento profundo de la situacin en la que se encuentra en ese momento el Partido y el mercado poltico. Hay que determinar quines son las personas decisivas, al ms alto nivel de la organizacin, para formar lo que llamamos Staff que estar conformado por no ms de 5-7 miembros entre los que se incluyen las personas de marketing y comunicacin. Los objetivos deben ser cuantificables, medidos y alcanzables. Asimismo, se debe realizar un plan de accin especfico para cada uno de los objetivos donde se introduzcan elementos de control para corregir desviaciones. Como una posible base de trabajo para el establecimiento de objetivos polticos nos puede servir este ejemplo:
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7.3 Investigacin del mercado poltico Captacin de votos o venta poltica Publicidad poltica Candidato y Partido Programa electoral Planes de Accin.

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Para fijar planes de accin, consiste en el establecimiento de las tcticas que se van a llevar a cabo para cada uno de los objetivos, que deben tener un responsable, adems de un calendario de ejecucin, con unos resultados estimados y con una asignacin presupuestaria, en caso necesario. Investigacin del mercado poltico 1. Anlisis de los procesos electorales 2. Objetivos que se persiguen en cada estudio 3. Cronograma de fases de cada estudio 4. Decisiones aconsejables en funcin de los resultados Plan de Producto: Candidato y Partido. Programa electoral 1. Ideologa general del Partido 2. Organizacin interna del Partido 3. Proyeccin externa del partido 4. Programa electoral a presentar durante la campaa 5. Perfil de los candidatos 6. Formacin y entrenamiento de los candidatos
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7. Equipos humanos para los trabajos de campaa

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8. Imagen que se pretende dar de los candidatos al mercado. Plan de venta de Partido y Candidatos 1. Zonas electorales de inters 2. Cuantificacin de los votos a conseguir en funcin de las zonas. 3. Equipos de oradores y estrategia en actos pblicos 4. Cronograma de actos pblicos 5. Metodologa de venta Publicidad poltica 1. Determinacin de objetivos publicitarios 2. Medios y soportes a utilizar en funcin del segmento prioritario 3. Cronograma de acciones publicitarias 4. Distribucin del presupuesto 5. Sistema de control de la eficacia de los medios. Plan Financiero VIII. Niveles Estratgicos en una Campaa Electoral

Establecemos que los niveles con los que se trabajan en un Plan de Marketing de una forma esquemtica para la realizacin de una campaa Primer Nivel
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Investigacin del contexto poltico. Investigacin para conocer el elector potencial

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Esfuerzo de informacin para conocer al oponente

Segundo Nivel Determinacin de los Objetivos Decisiones Estratgicas: Producto: Candidato Marca: Partido Poltico Segmentacin: Publicidad, promocin, de crisis. relaciones pblicas,

propaganda, sistemas de manejo

Las bases del xito son objetivos claros y precisos: organizacin del partido, mando nico, comunicacin. Si los objetivos son errticos e imposibles de llevar a cabo, la derrota se har presente en las primeras escaramuzas. Si la organizacin conduce a sus simpatizantes con claridad, se podrn controlar los actos de la competencia. Si el mando no es nico y son muchos quienes opinan o dan rdenes, ni el partido, ni sus candidatos o sus afiliados, sern de fiar. Una comunicacin nica es el elemento esencial para conseguir la cohesin y que sus afiliados y simpatizantes trabajen juntos. Tercer Nivel Establecer headlines Establecer e implantar decisiones creativas Analizar y seleccionar los medios de comunicacin ideales.

La motivacin y el compromiso, son claves para el liderazgo. Las personas se motivan cuando existen expectativas de beneficio. Cuando nos enfrentamos a obstculos, hay que centrar la atencin de los electores en los beneficios del triunfo. Nunca se debe olvidar que el xito se construye desde la individualidad de afiliados, simpatizantes y electores.
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Cuarto Nivel

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Evaluacin de la Campaa. Sondeo preliminar, sondeo posterior y credibilidad

Evaluacin diaria de los afiliados, simpatizantes y electores. Planificacin de todas y cada una de las acciones a comunicar.

Quinto Nivel Imagen del Candidato. Imagen que se tiene de l Desarrollo de estrategia conjunta sobre l. Desarrollo de sus potencialidades.

Asimismo, una vez que nos hayamos realizado todas estas preguntas y tengamos un esquema claro de lo que debe ser nuestro plan de marketing, hay que considerar una serie de parmetros estratgicos que nos puede ayudar a tomar mejores decisiones estratgicas a lo largo de la campaa. Sirva a modo de ejemplo algunas de las que se proponen a continuacin: 1. Hay que tratar que el oponente ataque primero para que emplee todas sus fuerzas para que se olvide de las posiciones que defiende. 2. En materia poltica este aspecto, permite determinar la intensidad con la que se emplean los recursos. As como la ejecucin tctica en el desarrollo del plan de campaa. El conjunto de acciones contempladas como publicidad, propaganda, mtines, conferencias, acciones relaciones pblicas, etc. deben ser cuidadosamente ejecutadas de acuerdo a temporalidad y nivel de desempeo, marcando con ello la intensidad. Si un partido desarrolla una campaa concentrada y agota sus recursos, sus argumentos o sus tcticas sin haber llegado a conquistar los objetivos se arriesgan a ser superado por sus competidores. Para ello, se debe de tener en
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cuenta el sentido de la oportunidad, la buena administracin de los recursos y la visin estratgica del diseo de campaa. Es clave, por tanto, la implantacin de un timing de actividades desde el punto de vista estratgico. 3. Para conseguir objetivos se debe llevar a cabo la parte direccional del plan, as hay que comenzar por fortalecer los lugares donde se cuenta con el voto cautivo. Este puede ser un objetivo inicial de campaa, para despus derivarlo hacia aquellas plazas donde se tienen inferioridad relativa o se es aceptado en similares proporciones a las de otros partidos. Es lo que denominamos, fidelizacin del voto cautivo. 4. Cuando se ha llegado a una plena evaluacin de las fortalezas y debilidades de la agrupacin poltica, del candidato o del proyecto poltico en s, se reduce la vulnerabilidad de cualquier acto, influencia o sorpresa de cualquier oponente. En especial en aquellos casos donde se utilizan estrategias por parte de los oponentes negativas o negras. Recordemos que nuestros oponentes tambin leern nuestros mensajes, caigamos en la cuenta de ello, o provoquemos un efecto diferente. Del mismo modo es necesario guardarse sorpresas que puedan darnos nuestros oponentes y que traten de restar credibilidad a nuestros electores ms fieles. No siempre se puede asumir que un ataque en nuestra contra se convierta en un bumern. 5. Es mejor conquistar el electorado enemigo que destruir su reputacin, y como en el amor, la sorpresa es la llave de la conquista. Sorprender es, adelantarnos al competidor. La sorpresa y la velocidad son las claves para ir adelante. Preparar defensas siempre es ms difcil para el competidor. La buena estrategia es aquella que se produce cuando el enemigo est cansado, no cuando se encuentra con nimo. Este concepto en comunicacin lo denominamos PROACTIVIDAD.

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IX. Orgenes y evolucin

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El Marketing Poltico naci a mediados del siglo XX en USA. Si bien su lgica estratgica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio romano, a mediados del siglo XX fueron los expertos en manipulacin de signos los que dieron el impulso decisivo al Marketing Poltico moderno; fueron los reflejos condicionados de Pavlov, las imgenes paternales de Freud, la ciencia del comercio de masas de Batten, Barton, Dustin y Osborne. En 1952 el general Dwight Eisenhower se convirti en el primer candidato presidencial en apelar a los servicios de una agencia de publicidad, la "BBDO", para que se hicieran cargo de su campaa televisiva. En USA fue donde la rpida expansin de los medios de comunicacin sembr el terreno frtil para un desarrollo progresivo y constante del Marketing Poltico. Unos aos ms tarde, en la televisin, las campaas electorales norteamericanas llegaron de la mano de los "debates televisivos" de candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon (1960). En 1980 Ronald Reagan y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de videopoltica y mediatizacin. En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus poco atractivos perfiles electorales. En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y Jos Mara Aznar, demostraron una vez mas la relevancia de un management profesionalizado de los medios de comunicacin, en especial de la televisin, como herramienta para la construccin y correccin de la imagen pblica. El poltico que ms ha usado en sus campaas del Marketing Poltico moderno es Bill Clinton; adems afianz su imagen popular y seductora mediante su permanente participacin en programas de televisin destinados a audiencias menos politizadas. A fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las tcnicas de Marketing Poltico, como sondeos de opinin, las sesiones de grupos focales, spots televisivos; campaas de imagen, el telemarketing; los

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comerciales publicitarios, los infomerciales (combinacin de comercial e informativo) y el marketing directo. Amrica Latina Mientras que en los Estados Unidos y en menor medida en Europa esta disciplina tiene varias dcadas de existencia y evolucin, se podra afirmar que la irrupcin del Marketing Poltico en Amrica Latina en general es un fenmeno relativamente reciente. El estilo norteamericano en el marketing poltico de la regin se inicia muy claramente en 1973 en Venezuela, en la campaa de Carlos Andrs Prez, que fuera entonces asesorado por el consultor Joe Napolitan. Por otra parte en Argentina, a partir de la Ley Senz Pea (1912), los partidos polticos comenzaron a ordenar sus campaas electorales sin contar con herramientas comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas. En 1983 la poltica argentina haba incorporado slo en pequea escala las tcnicas de la publicidad moderna y las herramientas de marketing eran prcticamente inexistentes. En la dcada del setenta, el "paradigma poltico" era tan poderoso que condicionaba a los medios de comunicacin. En la actualidad, son los medios de comunicacin quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad poltica. El exponencial crecimiento del poder de los medios argentinos ha convertido al paradigma meditico en el paradigma dominante. La ALACOP (Asociacin Latinoamericana de Consultores Polticos) y la OCPLA (Organizacin de Consultores Polticos Latinoamericanos) son organizaciones que agrupan a quienes se dedican a la consultora en Marketing Poltico como oficio cotidiano en Latinoamrica. Espaa En los ltimos aos en Espaa se ha dado un salto de calidad en cuanto al marketing poltico se refiere aunque son muchos los polticos que todava desconocen en profundidad los beneficios de contratar a un experto o
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profesional en el mismo. En Espaa se fund la Asociacin Espaola de Consultores Polticos, cuyo presidente es Francisco Roldn, que rene a los mejores profesionales del sector. X. El Marketing Poltico en el Per

El marketing poltico mayormente se ha desarrollado en lugares donde las reglas son conocidas y aceptadas por todos. Sin embargo, en Per la situacin es distinta. En Per hay una crisis terminal del sistema de partidos desde fines de la dcada de 1980. Junto a ello, existe crisis econmica y el embate erosionador de Sendero Luminoso. Adems, hay una crisis de representacin, ya que los partidos en 1995 slo representaban al 8% de la poblacin. Debido a ello, aparecen los outsiders con lo que se genera una competencia entre personas. Son las personas las que convierten este asunto en un proceso electoral competitivo. La tarea de los opositores es presentarse como fuerza alternativa; pero se encuentran con un aparato propagandstico muy montado y fuerte del oficialismo. En sntesis, el marketing puede ser usado, ayuda, pero no necesariamente asegura triunfo porque la gente vale y tiene mucho que decir. 10.1 Evolucin del Marketing Poltico en el Per en los ltimos aos Fernando Belaunde Terry El primer gobierno de Accin Popular (llamado populista), presidido por Fernando Belaunde (1963-69) convoc a una parte de estos sectores teniendo como opositores aliados al aprismo y a la clientelista Unin Nacional Odrista (UNO) del General Odra. Debe subrayarse que el odrismo fue la primera organizacin poltica en practicar sistemticamente el clientelismo y el asistencialismo en las recin aparecidas barriadas de Lima, desprovistas de organizacin propia y con un componente rural andino muy fresco: sectores urbanos pobres y marginales que sin embargo durante los aos sesenta votaron hacia la derecha (Collier: 1978). Atenazado por la ingobernabilidad
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impuesta desde la oposicin parlamentaria derecha, conducida por el APRA, Belaunde no logr realizar las reformas estructurales que prometi. Tras haber contado con algn apoyo sindical de izquierda en sus primeros momentos y el aval de las fuerzas armadas, ya imbuidas de una ideologa nacional desarrollista, el rgimen de Belaunde fue derrocado por un golpe militar en 1968. El gobierno de facto del General Velasco Alvarado en cierta manera cumpli con los principales puntos del programa inicial del populismo aprista. Socav las bases agroexportadoras del poder de la antigua clase dirigente e intent organizar a las clases subalternas desatendidas desde arriba creando instituciones corporativas de participacin. Adems clausur la actividad de los partidos, sumiendo en un largo receso al aprismo y al belaundismo, en busca del monopolio de la relacin del sistema poltico con la sociedad. Cuando las medidas redistributivas del gobierno militar (1968-1980) hicieron crisis y la administracin adquiri un cariz definidamente autoritario, los espacios de conflicto abiertos por las fuerzas aneadas se volvieron contra ellas, pues las reformas y el discurso movilizador que las acompaaron consolidaron el proceso de secularizacin ele las clases subalternas y sirvieron de germen para movimientos laborales de aposicin gestados desde abajo cuya accin culmin en el repliegue de los militares. Gracias a ese contexto, las elecciones generales de 1980 -las primeras desde 1963- favorecieron a Fernando Belaunde, entonces patriarcal encarnacin del statu quo ante. Muerto Haya de la Torre, el APRA perdi con el desprestigio de sus slogans autoritarios en un clima antimilitarista, mientras que la desunin de las izquierdas pulverizaba sus posibilidades en su primera contienda por la presidencia (Oviedo: 1980; Roncagliolo: 1980). Sin bases reales de apoyo, el segundo belaundismo asumi administrar democrticamente una sociedad ms voluminosa, compleja y autoconsciente de sus urgentes necesidades que las anteriores al gobierno militar. La euforia del retorno a un rgimen constitucional fue pronto vencida por el peso de la deuda externa y el incremento de la inflacin. La contradiccin entre programas de corte fondo monetarista y el aumento del gasto estatal para satisfacer clientelas partidarias estimul la
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crtica desde la izquierda y el APRA: la imagen seorial del segundo belaundismo y el desprestigio de su neoliberalismo sembraron pasto para la vuelta -con el new look del marketing poltico- del aprismo, deshecho ahora de su leyenda disciplinaria y personificado en el joven socialdemcrata Alan Garca. Aparicin de Alan Garca Prez En 1985 las nforas confirmaron con precisin los vaticinios estadsticos de meses atrs dndole el triunfo al candidato del APRA con un abrumador 53% del voto vlido, seguido de lejos por Alfonso Barrantes, del bloque de la Izquierda Unida con 25%. Ello equivala a cerca del 80% de la masa electoral volcada de la centro-izquierda a la izquierda del espectro ideolgico. El APRA llegaba al poder por primera vez en su larga historia, pero basndose como en lides pasadas en el brillo de una persona; en la ocurrencia de un candidato construido como un personaje televisivo en cuya semntica se reconoca una amplia gama de segmentos de pblico. Pero al evaluarse el acceso de Garca al poder no debe considerarse al trabajo de la mass-mediacin aisladamente, sino antes bien en sus modos de articulacin con la propaganda directa entre las organizaciones populares locales y la comunicacin cotidiana. La nueva guardia recuper la vieja orientacin jacobina del partido, combinndola con un intenso trabajo en los medios. As, las provincias tradicionalmente apristas desde ms de medio siglo atrs (el slido norte) reafirmaron su aeja lealtad, mientras en Lima los pueblos jvenes -a diferencia de su opcin clientelstica por Odra en 1962en 1985 dieron un voto de clase, como lo demuestra Fernando Tuesta al encontrar correlaciones positivas entre poblacin obrera, sector informal y partidos votados (Tuesta: 1989, 59), en donde el APRA lleg a superar la fuerte presencia de Izquierda Unida. El triunfo de Alan Garca demostraba la vitalidad de los grandes temas de clase, nacin y desarrollo colectivo que haban animado por mucho tiempo la poltica de masas. Tipificaban el marco de una cultura poltica populista. Ms an, su talento histrinico y su excelente oratoria apuntalaban un liderazgo
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carismtico basado en la continuidad entre el conductor joven, moderno, y el mito de Haya, el caudillo fundador. Pocos ejemplos tan claros como ste de la sntesis constituyente del carisma, segn Freud, entre la figura nostlgica de un padre muerto (Haya)-asesinado en la hiptesis freudiana- y la aparicin ante la comunidad del hijo- hroe lugarteniente y sucesor del padre (Garca). Este ltimo personaje cre un verosmil popular que excitaba antiguos sentimientos mantenidos en la memoria colectiva, que dentro de la lgica psicosocial de Moscovici lleva a afirmar que Suele decirse que los pueblos tienen la memoria corta. Hroes y acontecimientos extraordinarios se olvidan rpidamente. En realidades todo lo contrario. Los pueblos tienen la memoria larga y no apartan jams la mirada del espejo del pasado. (Moscovici: loc.cit., 372). Por otro lado, tomemos en cuenta la importancia que la mass-mediacin ha adquirido en la historia poltica reciente del Per, y en este caso, con el marketing poltico alanista. El triunfo de Alan Garca fue atribuido al apoyo de los medios, particularmente la televisin, que lo acompa a lo largo y ancho de toda su campaa. El apoyo de las empresas televisivas y en general del establishment empresarial se explicaba por el pronstico de los sondeos y la amplitud policlasista del discurso del candidato. Pero para este efecto lo significativo del resultado electoral fue el espaldarazo que recibi la institucin televisiva como arma poltica. La creencia en las virtudes mgicas de una buena campaa de medios elev los bonos del crculo de intereses integrado por medios de informacin, agencias publicitarias, productoras independientes y agencias de medicin de opinin y audiencias. Crculo que se estrech alrededor de la clase poltica apretndola con la ilusin de fciles xitos pblicos gracias a los simulacros televisivos e infundiendo esa fe en la omnipotencia del medio que se ha llamado la ideologa de la comunicacin (Missika y Wolton: 1983,14849). En suma, la modernizacin tarda de la comunicacin poltica peruana tuvo un efecto de juguete nuevo, a cuyo uso se adaptaron nuevos sujetos en ampliados dispositivos sociales de enunciacin a lo largo de una dcada.

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El escenario poltico que culminara en la contienda entre Vargas Llosa y Fujimori se origin en la erosin del gobierno alanista desde mediados de 1987. Rebrotes inflacionarios, una masacre de presos polticos en pleno Congreso de la Internacional Socialista y finalmente la discutida estatizacin de la banca mellaron el prestigio del presidente aprista. Al final de la fiesta de los balconazos populistas la figura del elocuente defensor de las masas se iba tornando en la de un caudillo vanidoso e impulsivo. Esto no es tan importante por las desventuras del aprismo en los modos de opinin, sino porque el fracaso de Alan Garca era, ante las mayoras, el de la clase poltica en su conjunto. Recordemos que la eleccin de Garca en 1985 signific un respaldo multitudinario a las simblicas, planes y discursos populistas clsicos, as como una afirmacin de la creencia en un nexo entre el Estado y la sociedad civil basado en grandes organizaciones. En esa medida se produjo un repliegue del campo popular hacia fuera de los partidos polticos. Con la disolucin de la atmsfera centrpeta y unanimista, carente de espacios para hacer oposicin de los primeros momentos del alanismo se puso al desnudo la fragilidad de un rgimen, cuyas medidas econmicas (como en todo buen populismo) eran funcin del intercambio simblico directo entre el lder carismtico y las masas, pasando por encima de las instancias partidarias o gubernativas, y con prescindencia de un plan consistente. Insercin de Mario Vargas Llosa El proyecto de estatizacin de la banca emprendido por Alan Garca en Julio de 1987 marc el punto de ruptura del gobierno con el empresariado, dando lugar a la emergencia de una orientacin privatista y antiestatal. Esta abierta oposicin al APRA por su flanco derecho era homloga en el contexto de crisis a la privatizacin de la demanda popular mencionada ms arriba. Por primera vez desde los aos cincuenta apareca una agrupacin que sin reserva podemos ubicar a la derecha del espectro ideolgico. El movimiento Libertad, conducido por el novelista Mario Vargas Llosa, surgi en contra de la estatizacin de la banca y en general para hacer frente a las polticas de corte
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estatalista o socialista, consideradas principales responsables de la crisis econmica y moral del Per. Esa identificacin entre libertad empresarial y libertad a secas cautiv a una parte importante de los medios masivos, particularmente a la televisin, pues el intento de expropiacin de los bancos por Garca pareci tener similitud con la intervencin de las empresas periodsticas por el gobierno militar aos atrs. Al pasar esos medios de informacin a la oposicin, las mismas armas que favorecieron a Alan Garca se volvan contra l. Esta situacin le dio a la movilizacin empresarial un rol dominante en la escena de los medios. La ubicacin ideolgica de Vargas Llosa lo pona ante una difcil paradoja enunciativa de serias consecuencias ms adelante. De un lado, necesitaba decir la verdad, anunciar drsticas medidas de ajuste de la economa cuyo tenor era precisamente lo opuesto a la afectividad populista, de otro lado, necesitaba, es decir crear un personaje valindose de los artificios de la propaganda televisiva, habida cuenta de su fcil acceso a los grandes medios de comunicacin. Tena la ventaja de poder capitalizar a travs del poder amplificador de los medios a su servicio una parte del descontento generado por el gobierno y que indirectamente contagiaba a todos los partidos tradicionales. Dispona adems de un aura de hombre exitoso, independiente y desinteresado que eclipsara fcilmente a cualquier eventual rival. Su prestigio y el brillo de sus exposiciones avalaban la veridiccin de sus argumentos, lo que estaba adems reforzado por ejemplos contundentes como los del crecimiento chileno o sudcoreano y la crisis de los socialismos. La televisin pareca ser su canal natural de comunicacin poltica: limpio, claro, y distante. La estrategia de Vargas Llosa se bas en principios mercadolgicos y en recursos de comunicacin a distancia. Por supuesto, esto se explicaba tambin por el volumen del electorado, pues haba alrededor de 10 millones de sufragantes inscritos, frente a poco ms de ocho millones en 1985, 6 millones y medio en 1980, apenas dos millones doscientos mil en 1962 y un milln y medio en 1956.
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Desde la segunda mitad de 1989 el rostro y la voz de Vargas Llosa ya haban inundado el pas a travs de los ms diversos formatos propagandsticos. Desde las extensas coberturas sobre el novelista en los noticiarios televisivos y radiales, pasando por numerosas entrevistas, los mtines y paneles en plazas y avenidas, hasta su obsesionante presencia en los spots televisivos. Las encuestas de opinin lo daban como potencial ganador desde 1988, seguramente por los altos ndices de recordacin registrados ante la virtual falta de competencia en los medios. La sorpresiva aparicin de Alberto Fujimori Fujimori Desde Enero las intenciones de voto para Vargas Llosa alcanzaron un techo a partir del cual comenzaron a descender, a pesar de que la campaa publicitaria se intensificaba. Junto con esa tendencia, las estadsticas registraron un transvase de intenciones de voto a favor del candidato aprista Alva Castro (a pesar del desprestigio del APRA) y un estancamiento de las dos raleadas candidaturas de la dividida Izquierda. Lo que es ms, hasta las ltimas semanas previas a la primera vuelta ningn sondeo previo haba registrado el ascenso en la intencin de voto de Alberto Fujimori, casi desconocido e improbable candidato del novsimo movimiento Cambio 90. Fujimori, ingeniero agrnomo y ex-presidente del Consejo Nacional de Rectores haba provocado comentarios irnicos a ms de un analista por anunciar desde su semianonimato propuestas ambiguamente centristas, adems de lucir un estilo modesto y tener limitaciones oratorias. Sin embargo las intenciones de voto para este hijo de migrantes japoneses comenzaron a subir de 1 % hasta Febrero de 1990 a un significativo 4.9% (segn la agencia de medicin) en la segunda mitad de Marzo a escasas tres semanas de la eleccin. Al cierre de la campaa, cuando por disposicin legal estaba prohibido publicar encuestas y el ganador del juego era Vargas Llosa, seguido de lejos por el grisceo candidato aprista, la circulacin restringida de los ltimos sondeos traa sorpresivas y dramticas revelaciones: el

independiente Fujimori se haca del segundo lugar por encima del APRA y las izquierdas, acercndose a Vargas Llosa. Finalmente, los resultados de la
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primera vuelta electoral confirmaron esos vaticinios: Vargas Llosa obtuvo 27% y Fujimori 24%. El tsunami Fujimori provoc ms de una rasgada de vestiduras: este poltico, para muchos un advenedizo, al mismo tiempo se apropiaba del caudal electoral de las divididas izquierdas en sus zonas de mayor influjo y pona en cuestin la eleccin del favorito Vargas Llosa. Su xito cuestionaba no solamente los modelos de propaganda desplegados, sino tanto la utilidad misma del marketing poltico a la americana como la accin persuasiva de los aparatos partidarios en las bases. Los contrarios quedaban as inconfesada y cmplicemente unidos en la impotencia ante ese misterioso poder seductor de la multitud que ni la experiencia de la clase poltica con toda su retrica ni el dinero lograban adquirir. La tendencia preelectoral a la polarizacin se exacerb al proseguir la campaa para la segunda vuelta. Los grandes medios conservadores cerraron filas con Vargas Llosa, mientras la prensa de izquierda y los emisores apristas y oficiales apoyaban a Fujimori para impedir la victoria del novelista. La televisin de mayor sintona se aprest a atacar incesantemente a Fujimori por presuntas evasiones tributarias, falta de programa de gobierno y equipo de trabajo, haciendo de l una anti-vedette pero dndole en realidad una enorme presencia meditica. Vargas Llosa modific su tctica electoral subrayando su preparacin, improvisando un trabajo de comunicacin en bases de corte clientelista. Sin cuello y corbata, hablando un lenguaje ms simple y rodeado de deportistas y artistas en media-events televisivos, se mostr en Pueblos Jvenes en un despliegue populista de ltima hora. Pero esto no logr modificar las tendencias del tsunami. Fujimori fue elegido presidente con 62% de los votos contra 38% del candidato del FREDEMO. Se estima que la campaa de Vargas Llosa habra costado 14 millones de dlares, frente a los escasos 200,000 de Fujimori.

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Las interpretaciones en torno a la victoria del Ingeniero Fujimori no dejan de contener cierta dosis de perplejidad y subjetivismo. Intentemos dar algunos elementos. En primer lugar, cabe referirse a dos factores concretos que fueron gravitantes para el resultado de la campaa: el voto preferencial en las elecciones legislativas y las anunciadas medidas de estabilizacin econmica (un shock) de alto costo social si el candidato del FREDEMO ganaba. La simbiosis entre marketing poltico y marketing comercial fue

sobreestimulada, y la exhibicin del mundo ostentoso de los ricos y los blancos admitida tarde por los mismos analistas del FREDEMO fue tan voluminosa que la presencia publicitaria del mismo Vargas Llosa terminaba confundida entre los muchos comerciales de su frente, mientras los otros partidos quedaban eclipsados. Por ello, el empleo desmedido de la propaganda publicitaria devino en una arrogante demostracin de poder que, ms all del electorado cautivo del FREDEMO, tuvo definitivamente un efecto de boomerang. En segundo lugar, el ajuste econmico (honestamente anunciado por el novelista) fue satanizado o soslayado por todos sus contendores,

particularmente por la contrapropaganda del APRA que identific un triunfo de Vargas Llosa con un shock devastador para las clases populares. A lo largo de la campaa por la segunda vuelta, Fujimori recurri a artificios semnticos para negar ese shock, ofreciendo un ajuste con equidad. El enfrentamiento Vargas Llosa-Fujimori no ha sido especficamente el de dos doctrinas (el primero se defini como liberal, el segundo se limit a ser ambiguo), sino el de dos culturas polticas opuestas, manifiestas en dos dispositivos de comunicacin y constitucin del sujeto distintos. Los avatares y sorpresas de la campaa electoral son el reflejo de una profunda crisis de representacin de lo social, cuyas claves de salida estn lejos de ser encontradas. La elocuencia y la pulcritud de Vargas Llosa transmitan, ms que bondades de una economa regida por el mercado, impresiones concretas de autoridad y
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arrogancia que remitan irnicamente a los smbolos del viejo mundo seorial, pero al desnudo, sin tamiz alguno de patrimonialismo o clientelismo criollo como en las viejas derechas. El discurso de Vargas Llosa sobre una sociedad abierta y secularizada, ms all de la perspectiva empresarial, implicaba un duro ajuste de cuentas con lo que el FREDEMO vea como lastres del pasado. Su concepcin del progreso proyectaba ms las imgenes de opulencia y razn instrumental de las naciones de alto desarrollo que aqullas ms modestas y comunitarias con que pueden soar las gentes sencillas. Todo ello provoc desconfianza y rechazo. Por otro lado, el perfil bajo de Fujimori no lo santifica. Ilustra la intuicin del presidente por hacer una campaa parca y limitada al lema simple de honestidad, trabajo, tecnologa, ofreciendo. Re-reeleccin Fujimori Ya en los aos 2000, la TV jug un papel importantsimo en la reeleccin de Fujimori. ste us la TV intensiva y exclusivamente en un pas en donde la mayor parte de la poblacin tiene relacin cotidiana y frecuente con TV. El grueso de campaa electoral pas por la televisin. Los meetings de Fujimori eran transmitidos por cadena nacional, desaparecieron los programas de debate y aumentaron los de corte humorstico y deportivo, los candidatos de oposicin no pudieron colocar sus spots en canales comerciales, porque se les pusieron precios elevadsimos. El da de la eleccin, producto de los buenos resultados de Toledo, el acto cvico de pronto dej de ser noticia y en los canales proclives al Gobierno se daba El Chavo del Ocho. Por su parte, la oposicin no fue creativa y slo inform en los medios de oposicin escritos, que no llegan a gran cantidad de personas en Per. En sntesis, los medios se convirtieron en un instrumento til para canalizar desinformacin y hacer lo que Fujimori quera Qu duda cabe, entonces, del efecto de los medios en las elecciones? Por ello, los medios deben reflexionar, pues no slo son instrumentos de entretenimiento: son tambin vehculos polticos por lo que dicen y por lo que callan. Lo que pas en Per alerta sobre el peligro de los procesos diseados para los medios de comunicacin.
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Desde el gobierno de Alberto Fujimori a esta parte, la cobertura de lo poltico en la televisin ha cambiado en algo esencial: se calla menos. Pero eso no significa que la calidad de la cobertura periodstica en ese tema est asegurada, sobre todo en la seal abierta. Slo un canal de televisin por cable: el Canal N, tuvo a la poltica como el principal ingrediente en su agenda informativa durante la cada del rgimen fujimorista sobre todo desde la propagacin del video que revel la corrupcin del rgimen. Tendencia que la televisora mantuvo durante la etapa de transicin y el posterior periodo de elecciones generales el 2001. Las vladivideos, tiempo despus, respondieron al porqu de esos silencios informativos en la cobertura poltica. Tras la venta de las lneas editoriales al poder reveladas en imgenes, los periodistas de las estaciones de televisin deben tener la leccin bien aprendida. O al menos claramente expuesta en la pizarra: no dejar de cuestionar y observar los compromisos que los dueos, sin saber explicar por qu, pretenden hacer honrar a travs de sus medios de comunicacin. El impacto sobre la conciencia pblica que trajo la difusin de las cintas de Montesinos, hizo de la verdad en poltica la principal demanda en la etapa del gobierno de transicin Por entonces, se haba afianzado la imagen general de desconfianza hacia la clase poltica, cuya mayora en el caso del Congreso respald las decisiones autoritarias de Palacio de Gobierno. En el Gobierno de Alejandro Toledo Durante el gobierno de Alejandro Toledo, los periodistas empiezan a preguntar ms, como desembalsndose de toda esa carga contenida en 10 aos de silencio. Vuelve la actitud fiscalizadora en los programas periodsticos de la televisin de seal abierta, cuyos dueos son procesados por la justicia. Esta vez, la agenda anticorrupcin se ampla a los actos de los miembros del entorno del partido de gobierno.
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En la cobertura del da a da de la televisin de seal abierta lo poltico se puso en primera lnea, claro que s, pero en muchas ocasiones ms como espectculo para rer, o demostrar el bajo nivel de preparacin de las nuevas autoridades electas por entonces. Desde ese estilo la crtica no tuvo una funcin reparadora, sino ms bien desesperanzadora para los ciudadanos peruanos, quienes poco creen ya en la democracia. El socilogo Santiago Pedraglio destaca, sin embargo, el respeto del rgimen toledista hacia la libertad de prensa, con un claro sector de sta con lnea muy crtica: la modificacin de la actitud del gobierno central en relacin con los medios en comparacin con el periodo de Fujimori, es sustantiva. Es ms: la principal oposicin del gobierno de Toledo proviene justamente de los medios, sobre todo de prensa escrita y algunos programas de televisin. Esta actitud de parte de los medios determin tambin la importancia de lo poltico en las coberturas informativas como forma de medir la capacidad o incapacidad de respuesta del rgimen frente a los reclamos sociales del momento. As, sta vir hacia el seguimiento de las protestas de numerosos grupos, que exigan atencin a sus demandas en olvido. En los ltimos aos del rgimen toledista, si la poltica interes fue tambin con la vacancia del cargo de presidente como tema. Lo cual se mantuvo algunos meses en el debate pblico, cual maldicin a riesgo de caer sobre el impopular gobierno de Alejandro Toledo. Campaa electoral 2006 La campaa electoral 2006 ocup el espacio de informacin poltica en los primeros meses del ao. La contienda electoral volvi a poner a prueba los criterios periodsticos de la televisin de seal abierta para la cobertura poltica. Aqu los programas de investigacin dominicales eran los llamados a pasar de la ancdota al anlisis, cumplieron su funcin? Estos programas combinaron su opcin preferente por determinado candidato con informes de sus reporteros, que hasta cuando se los permitieron, intentaron mostrar otros lados de la personalidad y genio de los candidatos a la presidencia.
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La televisin, medio por el cual las mayoras en el Per se informaron acerca de las elecciones, trat de equilibrar la difusin y el anlisis serio de las propuestas gubernamentales. Pero en el balance pesaron los reportes de denuncias sobre el pasado, sobre todo de uno de los candidatos a la presidencia y las pugnas verbales entre stos. A pesar de que tanto Ollanta Humala (UPP) como Alan Garca (APRA) registran en sus respectivas historias acciones cuestionables. Todo esto desemboc en una cobertura que termin confundiendo al elector, y lo dej con la sensacin de que ya no poda confiar en ninguno de los candidatos Los noticieros de los canales de televisin privados de seal abierta eran los formatos ms propicios para demostrar la reivindicacin de los medios que sucumbieron a la corrupcin fujimontesinista, pero en su mayor parte quedaron slo como una oportunidad perdida. Creo que a ningn ciudadano le sirve levantarse por la maana o terminar el da con un comprimido de accidentes de trnsito o hechos violentos, que si bien forman parte de la realidad no representan la fotografa completa de un pas que intenta reconstruirse en lo moral, tico y democrtico. 10.2 Anlisis de la Campaa Presidencial 2011 En esta pgina hacemos un breve anlisis de la campaa presidencial peruana. Como en toda campaa, circulan diversas encuestas de opinin. La idea que se hace la mayora de la gente, e incluso periodistas y polticos, es que los candidatos que van adelante en las encuestas son quienes protagonizarn la segunda vuelta electoral. Al da de hoy esos candidatos son Alejandro Toledo y Luis Castaeda Lossio. Este anlisis, sin embargo, muestra fuertes debilidades en las campaas que hoy tienen mejores nmeros en las encuestas. Tambin ve fortalezas, en candidatos que hoy no estn en los primeros puestos en los estudios de opinin pblica. Como en la mayora de las campaas, la ltima palabra la tendr el candidato que aproveche mejor sus fortalezas, las debilidades de los adversarios, y que
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implemente la mejor estrategia. Nada est dicho. La competencia electoral es un juego complejo, y como todo juego, tiene siempre un final incierto. Alejandro Toledo Manrique: Una buena campaa es una buena combinacin de imagen y argumento. En las campaas actuales se puede ganar solamente con imagen, pero no se puede ganar solamente con argumentos. La parte argumental de la campaa tiene que ser, por otra parte, una buena combinacin de lo que le gusta o necesita el electorado, con los temas en los que tiene mucha autoridad o legitimidad el candidato. Existen tambin los salvavidas de plomo. Esos temas que eventualmente le gustan a los candidatos o al equipo de campaa, pero que hunde irremediablemente al candidato. Cules temas? El matrimonio gay, el aborto, la pena de muerte, la eutanasia, los temas religiosos. Alejandro Toledo tiene una temeraria inclinacin a adoptar varios de estos temas como eje de su campaa. El problema de estos temas es que el grado de adhesin que provoca el acuerdo es moderado, pero el grado de descalificacin que provoca el desacuerdo es extremo. Alejandro Toledo tiene, adems, que administrar otros problemas. Fue en su momento el Presidente menos popular de Amrica Latina, llegando a un grado de aprobacin de un dgito. En la campaa de 2001 comenz con una descomunal intencin de voto de alrededor del 70% y toda su campaa fue una prdida permanente de electores. Le gan por cuatro puntos a Alan Garca, y exista la creencia bastante fundada de que si las elecciones hubieran sido uno o dos meses despus, las perda. Qu podr pasar hoy, que empieza su juego de campaa con la tercera parte de las fichas de intencin de voto que tuvo en 20011. Hoy Toledo apuesta a los argumentos, pero no se preocupa por fortalecer su imagen. Sus afiches gigantes de va pblica comunican argumentos, no imagen. Este medio es, de manera casi exclusiva, imagen y poder. Usarlo
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como medio de difundir argumentos o programa, es una dilapidacin de recursos. Luis Castaeda Lossio: La campaa de Luis Castaeda Lossio muestra una serie de graves debilidades que van a llevar a la ruina poltica a un gran candidato si no se corrigen de inmediato. La actual campaa electoral de Lucho Castaeda no es una campaa electoral, es una campaa publicitaria, dbil y ajena a la lgica poltica de una campaa electoral. El concepto de Lucho escucha es un slogan absolutamente dbil que no atrae a nadie y, sobretodo, dilapida e ignora todos los enormes activos polticos del candidato. Parece orientado a demostrar que Luis Castaeda Lossio, si bien es el mudo, no es sordo. La idea del candidato que escucha es una idea vieja de publicistas, la cual, por otra parte, no tuvo xito en ninguna parte. A la gente la seduce la accin y los hechos, y no la seduce para nada ninguna actitud pasiva. Luis Castaeda Lossio tiene un valor diferencial abrumadoramente importante que es el de haber hecho una formidable gestin en la ciudad de Lima. Esos magnficos resultados tienen que estar en toda su campaa y, en primer lugar, en su slogan. Lo primero que tiene que escuchar Luis Castaeda Lossio es que con la campaa que tiene hoy, pierde. La imagen de campaa que tiene hoy Lucho Castaeda es absolutamente anti carismtica. Lo hacen usar un gorrito de visera, que hara parecer un tonto al mismsimo Albert Einstein si se lo pusiera. Es el mismo tipo de sombrero que le hacan usar al protagonista de la pelcula Paris Texas para mostrarlo tonto o loco, o a Forrest Gump, con idntico propsito. Es curioso que un candidato que compite en el Per, un pas que tiene sombreros elegantsimos, de reputacin mundial, como los de Cajamarca,
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entre otros, use esta viserita. Un sombrero tipo cowboy, o un sombrero tpico peruano, de ala, le devolvera una imagen carismtica que Lucho Castaeda ya posee naturalmente. De paso compensara su punto dbil, que es su imagen de candidato urbano. La campaa actual de Lucho Castaeda es una campaa de segunda vuelta, con lo cual compromete seriamente sus posibilidades de llegar primero o segundo en la primera vuelta. Las campaas son pocas de cosecha, no de siembra. Si Luis Castaeda Lossio no es un candidato rural, no va a resolver ese problema en dos meses. Tiene que apuntar a entrar entre los dos que irn a segunda vuelta, y despus hacer que sus aliados de la segunda vuelta lo hagan funcionar bien en el medio rural. Para llegar a la segunda vuelta mejor que se concentre en su electorado natural, urbano, que es el ms fcil y seguro para hacerlo alcanzar un 24% o 25% de los votos y entrar a la segunda vuelta. Si esta campaa sigue siendo campaa de segunda vuelta, es seguro que Lucho Castaeda queda eliminado en la primera. Es fundamental cubrir el medio rural con campaa de aire, especialmente televisin y radio, y hacer una poderosa campaa de tierra, campaa con candidato y campaa sin candidato, en las zonas urbanas, ms afines a Lucho Castaeda. En las campaas electorales hay un principio elemental: los asesores trabajan para el candidato, no el candidato para el asesor. En las ltimas semanas, sin embargo, Lucho Castaeda ha hecho una novela de amor y desencuentros con su asesor venezolano. Dice que es brillante, pero que lamentablemente no ha podido contratarlo, que lo dej, que se fue, etc. Est bien que tengan entre ellos sentimientos y afinidades, pero la campaa debera estar primero y sera mejor que las primeras planas las tuviera el candidato y no el consultor. Los consultores polticos, as como los magos y los prestidigitadores, no cuentan sus trucos en la prensa. El perfil bajo siempre es un requisito del xito. Lucho Castaeda es un gran Candidato, pero sin una estrategia poltica de campaa, de gran profesionalidad e impacto, no va a poder alcanzar la victoria.

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Pedro Pablo Kuczynski:

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Es criticado por los analistas arguyendo que tiene colores de arlequn y que mantiene una imagen de bufn Con estos dos elementos, la campaa de Pedro Pablo Kuczynski no parece tener ninguna posibilidad de triunfo. PPK, sin embargo, pudo tener una gran campaa. Es potencialmente un buen candidato, inteligente, capaz. Fue un buen ministro y podra ser un buen Presidente. Lamentablemente sus puntos dbiles fueron percibidos catastrficamente por los directores de su campaa. Lo quisieron hacer peruano y popular y lo disfrazaron de una persona poco seria e inmerecidamente ridcula. PPK tiene nacionalidad norteamericana, adems de la peruana. No parece ser un gran problema, sobre todo en un pas que recientemente tuvo, sin mayores traumas, un Presidente japons. Sin embargo la propia campaa de PPK fue la que se encarg de darle un tono de enfermedad incurable a la cuestionada peruanidad de su candidato. Lo conden a meterse en una caricatura de peruano que le cae muy mal. Todo disfraz le da el peor de los resultados a cualquier candidato, que es la desconfianza y la ausencia de toda identificacin con el personaje por parte de los electores. Siempre tiene ms votos un lobo con piel de lobo, que un lobo con piel de cordero. Como si fuera poco la caricatura de peruano que PPK se autoinflige, la campaa le cre una lnea grfica con una profusin de colores sin sentido, rosado, azul, negro, amarillo, entre otros, que han funcionado como un traje de arlequn imposible de asumir y destructor de toda identidad. Por ltimo, en la bsqueda imposible e intil de una peruanidad innecesaria, PPK asumi una desconcertante actitud de bufn o de payaso que genera perplejidad y aleja irremediablemente a los electores. El sentido del humor se asocia con inteligencia, y es seductor, pero hacerse el gracioso con malos resultados condena al candidato al ridculo, y como se sabe, segn una frase atribuida a Pern, del ridculo no se vuelve.

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Keiko Fujimori:

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Keiko ha tenido una campaa muy conservadora que hasta ahora la ha situado en un electorado confortable de voto duro. Es la candidatura ms inelstica de todas, es decir ni sube ni baja. Ha hecho bsicamente una campaa de tierra, de redes, cara a cara. No hay ningn elemento que d ms conversin a votos que el contacto directo con el elector. Ahora nada como muertito en espera de su electorado propicio, bsicamente, en el ltimo mes de la campaa. No necesita ms de un 5% o 6% adicional para pasar a la segunda vuelta. Lo nico que tiene que hacer es un mensaje emocional de Fujimori para no fujimoristas, para los no interesados en la poltica. Creo que va a llegar a pesar de que tiene un mensaje que no es particularmente atractivo ni esforzado. Una campaa no se gana por genialidades sino por cometer el menor nmero de errores. Keiko Fujimori ha hecho una buena campaa. Est bien organizada. Sus redes son poderosas. Ha hecho ms campaa de tierra que de aire. Est muy bien as. Ella no necesita notoriedad. Ya la tiene. Tiene un buen logo, con fuerte identificacin visual. Esto es muy importante. La hoja de votacin lo tiene como elemento central de identificacin. Tiene un color de referencia, uno solo, el naranja, que le da una identidad fuerte al movimiento. Hasta ahora Keiko ha hecho un recorrido muy bueno de campaa, tiene la virtud fundamental de toda campaa, especialmente en el Per: no ha cometido errores. Es sabido que las campaas se ganan no tanto por grandes genialidades o aciertos, sino por tener un mnimo de errores. El problema al que se enfrenta hoy Keiko es cmo hacer para superar el veinte por ciento de voto duro fujimorista. Ese veinte por ciento la tiene en una posicin confortable. Est tercera o segunda al da de hoy en la carrera presidencial, pero con un veinte por ciento no pasa a segunda vuelta, le hacen falta cinco puntos ms. Esos puntos no debera intentar obtenerlos de los electores politizados, que son los que hoy se manifiestan y ya han decidido su
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voto. Tiene que buscarlo en esa masa desinteresada en la poltica y desinformada que es muy numerosa y fcil de seducir por una buena campaa, sencilla y emocional. Su padre Alberto Fujimori lo sabe. Es incalculable el nmero de votos que recibi sencillamente con aqul spot de televisin, el Baile del Chino. Al da de hoy, Keiko Fujimori puede avanzar en las encuestas aprovechando los errores de los adversarios. Es la vieja tctica de avanzar no por el movimiento propio, sino por el retroceso ajeno. Sus adversarios le dan todas las oportunidades. Para esto hay que tener paciencia, pero la paciencia es una virtud china, no japonesa. Para ganar, Keiko necesita, adems de una buena campaa, sencilla y popular, dejar de lado cualquier actitud vergonzante sobre Fujimori padre, y rescatar su rol de creador de la infraestructura del actual despegue econmico peruano. Keiko debe ser Fujimori para no fujimoristas. Ollanta Humala. Ollanta Humala es un gran candidato. En la eleccin pasada no perdi por la accin de sus adversarios, sino por la accin de sus amigos. Hugo Chvez le regal a Alan Garca una eleccin que Ollanta Humala no poda perder. En esta eleccin se han incorporado aprendizajes sobre esa infausta experiencia, sin embargo la campaa necesita de una direccin tcnica que controle, entre otras cosas, la accin de los amigos del candidato. Se dice, en Francia, que los lderes de izquierda buscan que se los aplauda, y que los lderes de derecha buscan que se los obedezca. Algo parecido ocurre hoy en el entorno de Ollanta Humala. Su apoyo poltico es, mayoritariamente, de la izquierda tradicional, y los dirigentes de la izquierda tradicional se muestran siempre mucho ms interesados en ganar discusiones y polmicas que en ganar elecciones.. La campaa de Ollanta Humala debe recortar las discusiones y polmicas de su entorno. La campaa debe centrarse en el candidato y se deben eliminar o postergar las discusiones ideolgicas y el tono spero de los miembros de su grupo poltico.
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Los grupos polticos que centran su campaa en un terreno ideolgico, pierden, y los que tienen un buen candidato y centran su campaa en un terreno de personalizacin, centrados en el candidato, ganan. La mayora de los grupos polticos y observadores estn seguros de que Ollanta Humala no va a ganar, ni va a llegar a la segunda vuelta. Esta seguridad se basa en la observacin del presente. Si la campaa sigue as, seguramente tendrn razn. Si la campaa se orienta profesionalmente, las cosas cambian, y la campaa de Ollanta Humala se convierte de inmediato en una campaa poderosa y ganadora. El mensaje de campaa tiene tonos y terrenos. Puede haber un tono polmico o neutro. Los terrenos pueden ser geogrficos, ideolgicos o de

personalizacin. Para ganar, la campaa de Ollanta Humala tiene, en principio, que cambiar el switch en el tono y en el terreno. Debe pasar el tono de polmico a neutro y el terreno ideolgico se debe cambiar a terreno de personalizacin. Un tono polmico solo funciona cuando el Presidente saliente ha hecho una psima administracin, situacin que no es el caso hoy en el Per. Entre los aprendizajes positivos est, en el plano internacional, identificarse con la izquierda democrtica, abierta y tolerante del PT de Brasil, en lugar de hacerlo con la izquierda (?) autoritaria, antidemocrtica y confiscatoria de Hugo Chvez. Hugo Chvez podra colaborar an en la campaa, en la medida que enve recursos y, sobre todo, absoluto silencio. El silencio es, sin embargo, mucho ms difcil de recibir, de su parte, que los recursos. Hoy, las posibilidades de triunfo de Ollanta Humala, dependen, casi exclusivamente, de la accin de una consultora profesional de campaa.

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D. CONCLUSIONES

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El Marketing Poltico es el arte de liderar a los votantes hacia las conclusiones que stos necesitan para construir su bienestar personal y el progreso de su propio pas. En definitiva, la disciplina del Marketing Poltico se ocupa de descubrir cmo liderar con eficiencia, cul es el mejor mtodo para introducir nuevas ideas en la discusin pblica y cmo explicar correctamente a los ciudadanos las cuestiones en juego. La campaa se compone principalmente de tres elementos: Mensaje, dinero y activismo. Adems El Marketing Poltico moderno presenta tres caractersticas adicionales: Mediatizacin, Videopoltica, y Ciberpolitica:

Las fases para consolidar una estrategia global de marketing, consta de las siguientes: o o o o o 1. Comunicacin Integral 2. Comunicacin Institucional 3. Promocin y Explotacin del Logro, del xito 4. Precampaa electoral 5. Campaa Electoral.

Los puntos de las fases en las cuales se divide el plan de marketing son: anlisis, determinacin de objetivo, y determinacin de planes de accin. Son las personas las que convierten este asunto en un proceso electoral competitivo. La tarea de los opositores es presentarse como fuerza alternativa; pero se encuentran con un aparato propagandstico muy montado y fuerte del oficialismo

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. BIBLIOGRAFA

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Marketing Poltico, Juan Quesada A., Edit. Partido Popular, Espaa, 2005. Vargas Llosa y Fujimori: De una modernidad a otra crisis del marketing poltico del Per, Javier Protzel, Lima Per, 1992. Principios de un marketing poltico inteligente, Pedro Barrientos Felipa, Edit. Universitaria Ricardo Palma, Lima 2006. Manual de Marketing Poltico, Luis Costa Bonino, Lima Per, 2003. Marketing Poltico de Gobierno, Pedro Barrientos F., Lima 2002. El Per Poltico en la televisin, Guis Guerra, Lima 2008 Marketing Poltico, Gabriel Olamendi, Lima 2000

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