Cuprins

Conceptul de marketing 1.1 Definiiile marketingului 1.2 Rolul marketingului 1.3 Clasificarea funciilor marketingului 2. Condiiile apariiei si dezvoltrii marketingului 2.1 Ipoteze cu privire la condiiile apariiei marketingului 2.2 Pareri privind modul n care s-a dezvoltat marketingul 2.3 Procesul de dezvoltare a marketingului 2.4 Factorii care au contribuit la dezvoltarea marketingului 3 Mediul extern al firmei 3.1 Definiii 3.2 Micromediul firmei 3.3 Macromediul firmei 3.4 Tipuri de relatii 3.5 Concurena 4. Piaa intreprinderii 4.1 Definitii 4.2 Tipuri de piee 4.3 Structura pieei 4.4 Aria sau localizarea pieei 4.5 Capacitatea pieei 4.6 Raporturile de pia 4.7 Cile de dezvoltare 5. Conjunctura pieei 5.1 Definitii 5.2 Factorii ce determin conjunctura pieei 5.3 ndicatorii folosii in analiza conjuncturii pieei 6. Politica de produs 6.1 Activitile ce compun politica de produs 6.2 Notiunea legate de produs 6.3 Etapele procesului de creare de noi produse 6.4 Procesul de adoptare a unui nou produs 6.5 Notiunea legate de ambalaj 6.6 Ciclul de via a produsului 6.7 Strategii de produs 7. Politica de pre 7.1 Notiunea legate de pret 7.2 Categorii de factori ce influenteaza deciziile privitoare la pre 7.3 Variabilele care influeneaz perceperea i evaluarea preurilor 7.4 Metode principale de calculare a preurilor 7.5 Strategia de preuri 8. Politica de distribuie

2 2 4 4 5 5 5 5 6 7 7 7 8 9 10 11 11 11 12 13 14 15 15 15 16 16 17 18 18 19 24 27 28 29 30 30 30 31 33 33 34 36

8.1 Conceptul de distribuie 8.2 Rolul distribuiei 8.3 Functiile canalului de distribuie 8.4 Organizarea canalului de distribuie 8.5 Logistica pieei 9. Politica de promovare 9.1 Elemente principale 9.2 Rolul persoanei responsabile de comunicatia de marketing 9.3 Publicitate 9.4 Promovarea vnzrilor 9.5 Relaiile publice 9.6 Fortele de vanzare

36 36 37 37 39 41 41 42 43 48 53 54

1. CONCEPTUL DE MARKETING Un specialist afirma c exist attea definiii date marketingului, cte cri s-au scris. Accepiunile termenului de marketing: un domeniu al tiinei, o disciplin universitar, un nou mod de orientare i conducere a firmei, o activitate practic concret, o nou profesiune etc. In funcie de complexitatea coninutului lor Definiiile marketingului se grupeaza in: a. vechiului concept de marketing, acesta fiind considerat mijloc de vnzare i de promovare, prodecerea efectuandu-se fara a tine cont de cerintele pietei: - Presupune realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator (Asociaia Americana de Marketing) - Reprezinta procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei. (Asociaia Americana de Marketing) - Reprezinta procesul de determinare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, n vederea distribuirii i vnzrii pentru a obine un anumit profit (E.F.L. Brech) - Reprezinta un ntreg system de activiti economice referitoare la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali (W.J. Stanton) - Este o activitate cu totul nespecializat ce cuprinde ntreaga afacere privit prin prisma rezultatului final, adic din punctul de vedere al consumatorului (Baker, J.M). - este funcia unic, distinctiv, a unei anumite ntreprinderi (Peter F. Drucker). b. Noul concept de marketing ce pune accent pe nevoile consumatorilor: - este procesul prin care societatea, pentru a-i satisface nevoile de consum, creeaz sisteme de distribuie, interacionnd frconstrngeri tehnice (economice) i etice (sociale), nfptuiesc tranzaciile i fluxurile care determin mprirea pieei, ducnd la schimburi i consum (Robert Bartels) - reprezint att un ansamblu de activiti ndeplinite de organizaii, ct i un proces social, existand la nivel macro (dirijarea fluxului economic de bunuri i servicii de la productori la consumatori astfel nct oferta s acopere efectiv cererea) i micro (atingerea obiectivelor unei organizaii, prin anticiparea nevoilor clientului i prin direcionarea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator) (E. Jerome, Mc Carthy i William D. Perreault Jr.) - este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului (The Chartere Institute of Marketing, U.K.). - reprezint procesele de planificare i executare a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i organizaiilor (American Marketing Association - marketingul = satisfacerea cererii + obinerea de profit (A. Denner) - este ansamblul de activiti destinate facilitrii i efecturii schimburilor (Kotler) - reprezint legtura dintre nevoile societii i structura rspunsului industrial al acesteia (Kotler) - este activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului (Kotler)

este procesul prin care o organizaie se racordeaz la pia ntr-un mod creativ, productiv i profitabil (Kotler) - este arta de a crea i satisface cererea ntr-un mod profitabil (Kotler) - consta in oferi bunurile i serviciile necesare la momentul i n locurile potrivite, la preul adecvat, nsoite de activiti de comunicare i promovare adecvate (Kotler Marketingul ar trebui s includ urmtoarele elemente: - o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, (cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora, toate activitile concrete, care alctuiesc ciclul economic complet al bunurilor i serviciilor i terminnd cu comercializarea lor pe pia, si urmarind nivelul de satisfacere a nevoilor) - concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice (ce necesita mobilizarea resurselor, asigurarea sinergiei corespunzatoare, crearea compartimentelor specializate si implemnetarea unui nou mod de conducere) - programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice(preluate din discipline precum: economia, statistica, matematica, sociologia, psihologie etc). Rolul marketingului este de a asigura continua cretere a economiilor i a nivelului de trai al indivizilor, de a transforma nevoile societii n posibile afaceri profitabile. Clasificarea funciilor marketingului: a. dupa nivelul de aplicare (Kelley L.) - funciile macromarketingului: funcii tradiionale (funciile schimbului -vnzarea/cumprarea, funciile distribuiei fizice - transportul, depozitarea, stocare i funciile de sprijinire finanare, asumare a riscului, informaii asupra pietei) i funcii sociale (transmiterea produselor i culturii unei societi ctre membrii si). - funciile microeconomic: estimarea potenialului firmei, planning-ul i programul efortului de marketing, organizarea i conducerea activitilor de marketing, evaluarea i adaptarea efortului de marketing. b. La nivelul intreprinderii - atragerea cererii are n vedere produsul, preul i comunicaiile promoional - satisfacerea cererii are n vedere canalele de distribuie i logistica. c. prof. C. Florescu, grupeaza funciile marketingului astfel: - Funcia de investigare a pieei, a nevoilor de consum (functia premisa) obinerea continua a informaiilor despre pieele prezente i viitoare, efective i poteniale, nevoile de consum (solvabile i nesolvabile), elementele ce compun i explic comportamentul de achiziie/cumprare i consum. - Funcia de conectare dinamic a firmei la mediul economico-social (functia de mijloc) prin raportarea activitatii la cerinele mediului din care face parte. - Funcia de satisfacere n condiii superioare a nevoilor de consum (functia obiectiv) exprim punctul de plecare pentru orientarea ntregii activiti.(se refera la finalitatea sociala) - Funcia de maximizare a eficienei economice (functia obiectiv) vizeaz finalitatea economic a marketingului - maximizarea profitului. 2. CONDIIILE APARIIEI I DEZVOLTRII MARKETINGULUI Muli specialiti admit c marketingul a aprut, ca tiin, la nceputul secolului nostru, n S.U.A., insa altii afirm c elemente de marketing au aprut cu mult timp nainte, chiar odat cu apariia schimbului.

a.

b.

a.

b.

c.

d.

Ipoteze cu privire la condiiile apariiei marketingului: marketingul a aprut i s-a dezvoltat n rile cu economie dezvoltat, datorita ofertei abundente de bunuri economice i limitarea posibilitilor de vnzare a lor. Consumatorul are la dispoziie o gam larg de produse, ceea ce face ca vnzarea s nu mai reprezinte un rezultat automat al produciei. Oferta este direct condiionat de cerere, consumatorul dictand ce se va produce, astfel firmele pentru a-i asigura succesul activitii nu mai pot produce independent de cerinele reale ale consumatorilor, ci trebuie s produc ceea ce se cere. marketingului se fundamenteaz pe dinamismul social-economic pus n eviden de dezvoltarea accelerat a forelor de producie, de adncirea diviziunii muncii i a specializrii produciei, de explozia demografic i modificarea condiiilor de munc i de via etc la care se mai adaug dezvoltarea semnificativ a relaiilor economice internaionale, internaionalizarea pieelor, asprirea concurenei. Astfel marketingul reprezinta o posibilitate pentru firme de a corela cererea cu oferta n vederea eliminrii riscurilor i desfurrii unei activiti eficiente. Pareri privind modul n care s-a dezvoltat marketingul: marketingul a cunoscut o dezvoltare extensiv (concretizat n creterea numrului firmelor, domeniilor i rilor care au aderat la optica lui); apoi o dezvoltare intensiv, (nsemnnd consolidarea marketingului la nivelurile unde a fost ncorporat, perfecionarea i maturizarea lui) (Florescu, C. - coordonator - op. citate). Robert Bartels considera ca primul deceniu este reprezentat de descoperirea marketingului; n urmtorul se realizeaz conceptualizarea lui; n deceniul al treilea are loc integrarea marketingului la nivelul ntreprinderilor; deceniul al patrulea marcheaz dezvoltarea lui; n deceniul al cincilea se ncearc reevaluarea marketingului n noile condiii postbelice; deceniul al aselea aduce reconceptualizarea marketingului (este valabil si azi) David Gilbert i Nick Bailey considera ca exista 3 etape in dezvoltarea marketingului: era produciei (cerere excesiva si concurenta slaba) era vnzrilor (se vinde ce se poate produce); era marketingului (se produce ce se poate vinde). Noul concept de marketing trebuie s evite conflictele poteniale dintre cerinele consumatorilor, interesele acestora i prosperitatea social pe termen lung, astfel ca a aparut conceptual de: Marketingul societal ce susine satisfacerea nevoilor clienilor n concordan cu nevoile organizaiei, dar i cu nevoile societii n ansamblu. Marketing social susine c sarcina organizaiei este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntrun mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. Astfel in elaborarea politicii de piata trebuie s se tina cont de profiturile firmei, satisfacia consumatorilor i interesul public. Marketingul relational este o noua paradigma a gandirii de marketing consta in stabilirea, mentinerea si intarirea raporturilor cu consumatorii si alti parteneri. Astfel reteaua de marketing este formata din firma si toti distribuitorii, furnizorii si clientii acesteia cu care se stabilesc legaturi stranse de interdependenta. Avantajele acestuia sunt: fidelitatea cumparatorilor, consolidarea securitatii si stabilitatii interprinderii, eficientizarea economiei de piata. Procesul de dezvoltare a marketingului continu fiind importante doua aspecte:

(1) Universalitatea marketingului - prezenta acestuia n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare i cu diferite forme de organizare, afectand fiecare aspect al vietii cotidiene (2) Specializarea marketingului presupune difereniere acestuia n funcie de a. Profilul activitatii economice distingem: - marketingul bunurilor de capital/ industrial/bunurilor de consum intermediar/bunurilor de utilizare productiva/ bunurilor de productie/ bunurilor de investitii/ business to business(intre intreprinzatori)/ organizational (bunuri destinate consumului industrial) reprezinta aplicatii specifice de marketing in cadrul activitatii desfasurate de firme care isi desfac produsele altor firme sau organizatii; - marketingul serviciilor cel mai dinamic domeniu de marketing ce presupune o colaborare intre producator si consumator (m. turistic/bancar/al transporturilor/al serviciilor publice/ al serviciilor private) - Marketingul bunurilor de consum/bunurilor de cerere curenta si al bunurilor de uz indelungat. b. Cadrul teritorial: - Marketing intern gandirea si actiunea au loc la nivelul pietei locale/nationale, asigurand un grad de informare si transpareta mult mai buna - Marketing international: a importului, a exportului cunoasterea pietelor externe fiind mult mai greu de realizat - Marketing multinational specific firmelor internationale - Marketing global - specific firmelor transnationale ce se axeaza pe integrarea/ standardizarea activitatilor de marketing la anumite piete geografice. c. Dupa nivelul de organizare economica: - Macromarketingul vizeaza marketingul la nivelul economiei nationale imbinand cererea si oferta pentru indeplinirea obiectivelor societatii - Micromarketingul vizeaza marketingul la nivelul firmei ce presupune indeplinirea obiectivelor intreprinderii prin satisfacerea nevoilor consumatorilor. Factorii care au contribuit la dezvoltarea marketingului: a. Consumatori motivati de o serie de nevoi fundamentale/primare (usor de anticipat, identificat si satisfacut) si nevoi complexe (nu la fel de usor de realizat) - Concurena din ce n ce mai dur datorit: concurenei internaionale, aparitiei noilor tehnologii, imitatorilor. - Separarea produciei de consum. Producia de mas elimin contactul direct dintre productor i consumator. - Organizaii din ce n ce mai complexe, astfel ca firmele cu orientare de marketing isi motiveaza angajaii s satisfac nevoile clienilor. - Schimbrile rapide ale mediului, pot duce chiar la disparitia firmelor ce nu se adapteaza la nevoile pietei. 3. MEDIUL EXTERN AL FIRMEI Marketingul presupune desfasurarea activitatilor intreprinderii in concordanta cu evolutia mediului economic-social ce necesita cunoasterea mediului extern si adaptarea activitatii la mediu. Rezultatele activitii sale vor depinde att de gradul de cunoatere a fizionomiei i mecanismelor de funcionare ale mediului, ct i de capacitatea i potenialul firmei de a fructifica oportunitile i a evita primejdiile mediului.

Mediul extern cuprinde un ansamblu complex de factori eterogeni (de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc.) care influeneaz direct sau indirect activitatea firmei. Orice firm trebuie s urmreasc principalele elemente ale macromediului i ale micromediului (clieni, concureni, furnizori, canale de distribuie) cu influen asupra activitii sale, asupra capacitii sale de a realiza profit brut. Firma trebuie s urmreasc principalele tendine i evoluii ale mediului, iar pentru fiecare dintre acestea conducerea va ncerca s evidenieze ocaziile i ameninrile ce apar. Ocazia de pia reprezint un segment de pia caracterizat printr-o anumit nevoie, pentru care firma poate desfura o activitate profitabil. Ameninarea este o piedic aprut ca urmare a unei tendine sau a unei evoluii nefavorabile a mediului care, n absena unei aciuni de pia defensive, ar duce la scderea vnzrilor sau a profitului. n funcie de modificarea acestor componente i a raporturilor dintre ele, mediul extern poate fi: - stabil, caracteristic perioadelor linistite, mai rar ntlnit, n care evoluia fenomenelor este lent i previzibil, necreand probleme deosebite pentru activitatea firmei. - instabil, situaia cea mai des ntlnit, ce pune n eviden modificri frecvente la nivelul tuturor componentelor sale, ce presupune eforturi pentru o atitudine prospectiv n vederea anticiprii evoluiei schimbrilor cu scopul creterii capacitii de adaptare la aceste schimbri. - turbulent, caracterizat prin modificri ample, brute, greu de anticipat, ridic firmei probleme dificile n ceea ce privete desfurarea activitii i chiar existena ei. Micromediul firmei include componentele mediului extern cu care firma are legturi directe, impuse de necesitatea realizrii obiectivelor sale. (furnizorii de mrfuri, furnizorii de for de munc, prestatorii de servicii, clienii, concurenii, organismele publice). Orice firm n desfurarea activitii sale acioneaz concomitent pe dou piee: piaa intrrilor (n calitate de cumprtor stabilind legturi cu furnizorii de mrfuri, de for de munc i prestatorii de servicii) i piaa ieirilor (in calitate de vnztor stabilete legturi cu clienii). In elaborarea planurilor de marketing, conducerea compartimentului trebuie s in seama i de interesele celorlalte grupuri din cadrul firmei. Astfel managerii de marketing trebuie s adopte decizii n concordan cu proiectele conducerii superioare (care stabilesc misiunea, obiectivele, strategia general i politica firmei), planurile de marketing trebuind s fie aprobate de aceasta nainte de a fi puse n practic, si de asemenea, este necesara o conlucrare cu celelalte compartimente ale firmei: Compartimentul financiar (asigura fondurile necesare ndeplinirii planului de marketing); Compartimentul de cercetaredezvoltare (asigura proiectarea produselor), Compartimentul de aprovizionare (asigura materiile prime i materialelor necesare), personalul productiv (asigura fabricarea bunurile), Compartimentul de contabilitate (asigura evaluarea veniturilor i costurilor). In concluzie aceste compartimente influeneaz planurile i aciunile de marketing, i capacitatea sa de satisfacere efectiv i profitabil a nevoilor consumatorilor. In cadrul micromediului firmei intalnim si intermediarii (ce asigura promovarea, vnzarea i distribuirea produselor ctre consumatori), reprezentati de: comerciani (distribuitori care ajut firma s-i gseasc clieni sau s-i comercializeze produsele), firmele de distribuie fizic (care asigur stocarea i transportul mrfurilor din punctele de origine la destinaie), prestatorii serviciilor de marketing (firme de cercetare, agenii de publicitate, firme de relaii

cu mass-media i firme de consultan n marketing), intermediarii financiari (bnci, companii de credit, societi de asigurri). Clienii constituie o component important a micromediului firmei deoarece este vorba de multitudinea de persoane fizice i juridice crora le sunt destinate produsele/serviciile (deci oferta) firmei. Se poate considera c exist ase categorii de clieni: Consumatorii (persoane particulare i gospodrii care cumpr produse i servicii pentru consumul propriu); Utilizatorii industriali (achiziioneaz bunuri i servicii pentru a le prelucra/utiliza n procesul de producie); Comercianii (cumpr mrfuri i servicii pentru a le revinde); Instituiile (coli, spitale i alte organizaii care asigur bunurile i serviciile necesare persoanelor de care se ocup); Pieele guvernamentale (agenii de stat care achiziioneaz bunuri i servicii cu scopul de a presta servicii publice sau de a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele ; Pieele internaionale (cumprtori din alte ri). Concurenii constituie un element al micromediului, reprezentai de persoane fizice i juridice, private sau publice, care i disput aceiai clieni, aceleai resurse de aprovizionare, furnizori, piee de desfacere, urmresc satisfacerea acelorai nevoi sau unor nevoi asemntoare. Organismele publice reprezinta o grupare care manifest un interes efectiv sau potenial, ori influeneaz capacitatea organizaiei de a-i atinge obiectivele, printe care putem enumera: Organismele financiare (bnci, societi de investiii i acionari); Mijloacele de informare n mas (organisme care transmit informaii, prin intermediul ziarelor, revistelor, posturilor de radio i televiziune); Organele de stat (organele vamale, financiare, de justiie); Organizaii ceteneti (organizaii ale consumatorilor, organizaii ecologiste, asociaii profesionale, grupri ale minoritilor); Organismele publice locale; Marele public; Personalul propriu. Macromediul firmei este reprezentat de ansamblul forelor i tendinelor pe care ntreprinderea nu le poate influena, dar care acioneaz asupra ei i asupra celorlali ageni economici cu care ea se afl n contact. Astfel rspunderea identificrii schimbrilor semnificative ale mediului revine specialitilor de marketing, care i petrec o mare parte din timp n preajma clienilor i a concurenilor, urmrind tendinele mediului i identificand ocaziile favorabile cu ajutorul metodelor bine conturate n vederea obinerii de informaii referitoare la mediul de marketing (sistemele informaionale, cercetrile de marketing). Cele mai importante elemente ale macromediului sunt: - Mediul demografic (populatia aflata in zona de activitate a firmei) are o importan deosebit, deoarece oamenii sunt cei care formeaz pieele, din punct de vedere al marketingului fiind importante informatiile cu privire la dimensiunea i ritmul de cretere pe grupe de vrst, pe niveluri de pregtire, pe tipuri de familii. - Mediul economic (elementele care alctuiesc spaiul n care acioneaz firma) avandu-se in vedere structura pe ramuri i subramuri a economiei, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar etc. Aceste aspecte se reflect, direct sau indirect, n situaia pieei, determinand volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc. Specialitii de marketing au n vedere tendinele majore ale repartiiei venitului i modificarea puterii de cumprare, precum i structura cheltuielilor de consum ale populaiei, fiind preocupati de cunoaterea evoluiei unor elemente ca: veniturile, costul vieii, rata dobnzilor, nivelul economiilor, structura i mrimea creditelor acordate, elemente cu un impact deosebit asupra firmelor ale cror produse se adreseaz persoanelor cu venituri mari i celor sensibile la pre.

- Mediul natural (Ansamblul resurselor naturale care sunt necesare desfurrii activitilor de pia sau care sunt influenate de activitile de marketing). Pentru specialitii de marketing se pune problema cunoaterii dificultilor i posibilitilor corespunztoare tendinelor majore ale mediului natural: criza materiilor prime, creterea costului energiei, a gradului de poluare i rolul guvernelor n asigurarea proteciei mediului. - Mediul tehnologic cuprinde componentele care explic cum se obin produsele/serviciile societii, fiind considerat cel mai puternic factor care influeneaz destinul actual al umanitii. Astfel specialitii de marketing trebuie s fie ateni la tendinele care se manifest n mediul tehnologic, si anume: ritmul nalt al progresului tehnic (produse obinuite care in trecut nu existau), creterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare (datorita crearii tehnologiilor si produselor noi), creterea numrului de produse cu mbuntiri minore (datorita riscului comercializrii noilor produse precum si a cheltuielilor ridicate crearii tehnologiilor si produselor noi); insprirea reglementrilor (datorita interzicerii comercializarii produselor ce prezint un risc potenial pentru consumatori). - Mediul politic cuprinde ansamblul de legi, organisme guvernamentale i grupuri de presiune cu influen asupra aciunii diferitelor organizaii i membrii ai societii, constituind factori stimulativi sau restrictive ai unei activitati de piata. - Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementarilor de natura juridica prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a intreprinderii. - Mediul cultural cuprinde elementele care privesc sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i norme care guverneaz statutul oamenilor n societate, caracterizandu-se prin tendine pe termen lung orientate spre autorealizare, automulumire i accentuarea laicizrii societii intervenind n conturarea unei anumite exigene a pieei, condiionand att felul produselor i modul lor de distribuie, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa. Firm i desfoar activitatea n mediu extern, stabilind relaii directe cu elementele de micromediu i relaii indirecte cu elementele macromediului. Orientarea si finalizarea activitatii economice a unei intreprinderi se realizeaza prin intermediul urmatoarelor tipuri de relatii: a. Relaiile de pia ale firmei sunt cele mai ample i mai complexe i au ca obiect vnzareacumprarea de mrfuri i servicii, mprumut de capital i angajarea forei de munc, vizand toate componentele pieei: piaa mrfurilor i a serviciilor, piaa monetar, piaa capitalurilor, piaa muncii. Relaiile firmei cu piaa sunt de o mare diversitate, se manifest ntr-un numr mare de forme i presupun diverse instrumente utilizate pentru desfurarea lor. Astfel dupa: - obiectul relaiilor distingem: relaii de vnzare-cumprare (detin cea mai mare pondere si imbraca forma relaiilor precontractuale (instrumente: negocierea, comanda, cererea de ofert i oferta ferm), contractuale (instrumente: facturarea, livrarea, transportul, recepia i decontarea) i postcontractuale (perioada de garanie i postgaranie, avnd ca instrumente reclamaiile i arbitrajul)) si relaiile de transmitere/recepie de mesaje i informaii (instrumente:publicitatea,marca, relaiile publice, promovarea vnzrilor, manifestrile expoziionale). - profilul agenilor de pia, exist urmtoarele tipuri de relaii: relaii cu furnizorii de mrfuri; cu prestatorii de servicii; cu furnizorii de for de munc; cu instituiile financiar bancare; cu beneficiarii; cu instituiile i organismele de stat. - frecvena lor, relaiile cu piaa pot fi: permanente; periodice; ocazionale. -Dp gradul de concentrare,rel de pia pot fi:concentrate,sub aspect dimensional,spaial,temporal;si dispersate

b. Relaiile de concuren se desfoar pe dou direcii: Pe piaa intrrilor (i disput furnizorii, prestatorii de servicii, furnizorii de for de munc), iar pe piaa ieirilor (i disput clienii). Mijloacele i instrumentele utilizate n lupta de concuren se grupeaz n jurul celor patru elemente ale mixului de marketing: produs, pre, distribuie i promovare. Concurenii sunt firme care ncearc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor, cunoscandu-se urmatorele tipuri: Concurenii direci sunt cel mai uor de identificat i sunt reprezentai de firme care ofer acelai tip de produse sau servicii destinate satisfacerii aceleiai nevoi. Concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs/serviciu asemntor, dar cu alte caracteristici, satisfcnd alte preferine/nevoi, fiind mai putin amenintori insa au capacitatea de a ataca i o alt pia. nlocuitorii sunt concurenii care ofer produse foarte diferite ca form, dar care satisfac aceeai nevoie. Nou-veniii se pot grupa, la rndul lor, n: firme care dj vnd unui anumit segment de consumatori i decid s-i extind gama de produse pe care le ofer; si firme din amontele sau avalul unei industrii i care ncearc astfel s-i asigure fie o surs de aprovizionare, fie o reea de distribuie. ansele apariiei unui nou venit pe o pia depind de capacitatea firmelor existente de a impune bariere la intrare precum: diferenierea produsului i fidelitatea clienilor. Formele concurenei Concurena direct se desfoar ntre firme care se adreseaz acelorai nevoi, cu produse asemntoare, identice sau prea puin difereniate. Concurena indirect se refer la concurena dintre firmele care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite, prin oferirea de produse diferite. Concurena perfect are doar o existen teoretic, deoarece n practic este imposibil de reunit toate condiiile ei: (1) atomicitatea cererii i a ofertei (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori i cu o putere apropiat i mic, aa nct nici unul dintre ei nu va putea influena piaa/preul); (2) fluiditatea cererii i a ofertei (adaptarea rapid a cererii la ofert i invers); (3) transparena pieei (cunoaterea precis de ctre vnztori i cumprtori a tuturor elementelor pieei); (4) omogenitatea produselor (existena pe pia de produse identice, echivalente); (5) intrarea i ieirea liber pe pia (prin care se nelege situaia de determinare a eficienei productorului exclusiv prin mijloace economice de pia); (6) perfecta mobilitate a factorilor de producie (gsirea libera i nelimitata a capitalul i fora de munc de care au nevoie la un moment dat). Concurena imperfect, situatia reala poate avea urmtoarele forme: concuren monopolistica (multi ofertani), concuren de oligopol (numr mic de ofertani), concurena de monopol (un singur vnztor), concuren de tip monopsonic (numr mic de cumprtori). Concurena loial se refer la competiia desfurat n cadru legal, urmrind perfecionarea propriei activiti. Concurena neloial este cea care se bazeaz pe folosirea unor mijloace necinstite, prejudiciind n mod contient activitatea concurenilor ce consta in: denigrarea concurenilor, concurena parazitar, concurena ilicit, fraud fiscal, dumping-ul. Cand conditiile mediului extern o impun relatiile de piata sau de concurenta se pot transforma in relatii de parteneriat sau cooperare, ce apar in cazul in care relatiile traditionale desfasurate in mod concuretial sunt concepute si desfasurate pornind de la

constatarea ca firmele aflate in relatii de piata se regasesc si in relatii de dependenta, fiind mai avantajos pentru ele sa conlucreze. Relatiile preferentiale sunt puse in miscare printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane si materiale ce se regasesc in stilul si modul de actiune al firmei care le utilizeaza.

4. PIAA NTREPRINDERII Piaa este, un mod de confruntare a ofertei (productia de bunuri si servicii) cu cererea (nevoi de consum) pentru realizarea unui schimb de servicii, produse sau capital. Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea aceleiai nevoi sau dorine. Legat de noiunea de pia apar i alte concepte, al cror coninut va trebui clarificat, din punct de vedere al teoriei de marketing Nevoi i dorine. O nevoie uman reprezint o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare, iar dorina reprezint aspiraia ctre anumite lucruri (produse/servicii) care pot satisface aceste nevoi. Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Dorinele se transform n cereri atunci cnd sunt sprijinite de puterea de cumprare. Produsele/serviciile. Oamenii i satisfac nevoile i dorinele cu ajutorul produselor i serviciilor, fiecare produs avand o anumit capacitate specific de a satisface o anumit nevoie Criteriul de alegere este valoarea atribuit de cumprtor, adic aprecierea consumatorului asupra capacitii totale a unui produs de a-i satisface propriile nevoi. Schimbul i tranzaciile oamenii i satisfac nevoile i dorinele prin intermediul schimbului. Schimbul este procesul de obinere a produsului dorit, oferind altceva n locul su Astfel marketingul i specialitii de marketing urmresc s influeneze nevoile, dorinele, cererea, oferind consumatorilor vizai produse/servicii adecvate. n teoria i practica de marketing se utilizeaz mai multe tipuri de piee, n funcie de natura i caracteristicile acestora distingem: 1. Piaa liber caracterizeaz situaia n care actele de vnzare-cumprare se desfoar liber, nedirijat, n cadrul unor limite impuse indirect, de cele mai multe ori prin prghiile economiei de pia (impozite taxe, politica de credite etc). Acest tip de pia este caracteristic economiei de pia, care presupune: exercitarea liberei iniiative i a libertii de aciune a agenilor economici, manifestarea concurenei, formarea liber a preurilor/tarifelor pe baza raportului cerere-ofert, orientarea activitii pe baza raportului cerere-ofert, micarea liber a capitalurilor i a forei de munc etc. 2. Piaa controlat (planificat) caracteristic modelului de economie de tip socialist sau planificat, activitatea economic fiind condus centralizat, rigid, actele de vnzare-cumprare fiind dirijate, necorelate cu cerinele reale. 3. Piaa efectiv reflect dimensiunile reale ale pieei, oglindind msura n care a avut loc confruntarea dintre cerere i ofert, precum i concretizarea acestei confruntri n acte de vnzare-cumprare.

4. Piaa potenial se refer la dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta. 5. Piaa deschis caracterizeaz situaia n care pe pia nu domin nici o marc i toate au aceeai ans. 6. Piaa nchis definete situaia n care cteva mrci domin piaa, ceea ce face aproape imposibil ptrunderea pe pia a altora. 7. Piaa latent este format din persoane care mprtesc aceeai nevoie sau dorin pentru un produs/serviciu care nu exist nc. 8. Piaa de afaceri const n totalitatea organizaiilor care achiziioneaz bunuri i servicii n vederea producerii altor bunuri i servicii, care vor fi vndute, nchiriate sau furnizate altora. 9. Piaa de mas este compus din mai multe micropiee, fiecare dintre ele caracterizndu-se prin propriile dorine, percepii, preferine i criterii de cumprare. 10. Piaa-int reprezint partea din piaa disponibil asupra creia firma decide s-i concentreze atenia. 11. Piaa organizaiilor nelucrative este alctuit din coli, spitale, cmine i alte instituii care trebuie s ofere bunuri i servicii pentru anumite categorii de persoane. 12. Piaa ntreprinderii definete gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum/utilizare a produselor/serviciilor unei firme specializate n producerea sau comercializarea lor. Abordat ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa ntreprinderii exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie (care poate fi alctuit din unul sau mai multe produse/servicii) i cererea pentru acestea. 13. Piaa produsului exprim gradul de ptrundere a acestuia n consum/utilizare sau gradul de solicitare de ctre consumatori, avnd n vedere posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui 14. Piaa total, aferent unui anumit teritoriu, este alctuit din ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului se stabilesc anumite legturi, si anume: (1) Piaa ntreprinderii coincide cu piaa produsului - n acest caz ntreprinderea deine o poziie de monopol n producerea sau desfacerea unui anumit produs/serviciu. n cadrul pieei totale, cele dou piee dein aceeai poziie. (2) Piaa ntreprinderii cuprinde pieele mai multor produse, ceea ce nseamn c firma deine monopolul producerii/desfacerii mai multor produse/servicii. n aceast situaie, piaa fiecrui produs deine o anumit parte din piaa ntreprinderii, iar n cadrul pieei totale, fiecare produs are o pondere mai mic dect ntreprinderea. (3) Piaa produsului este alctuit din pieele mai multor ntreprinderi. n acest caz, mai multe ntreprinderi produc/desfac acelai produs. (4) Pieele ntreprinderilor se interfereaz cu pieele produselor i fiecare dintre ele deine o cot parte din cealalt. Analiznd dimensiunile pieei ntreprinderii este necesar s se aib n vedere elemente cum ar fi: Structura pieei presupune explicarea pieei totale (globale), n cadrul creia piaa ntreprinderii ocup un anumit loc. Piaa total are un caracter complex, datorit diversitii mrfurilor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare, natura diferit a partenerilor prezeni n relaiile de pia, condiiile particulare n care se manifest i se confrunt cererea cu oferta .a. Pentru un ofertant, piaa este format din totalitatea cumprtorilor efectivi i

poteniali ai unui produs/serviciu. O pia este alctuit din ansamblul cumprtorilor existeni, pentru o anumit ofert. Cumprtorii poteniali se pot caracteriza dup urmtoarele criterii: interes, venit i acces. Piaa potenial a unui ofertant este format din ansamblul consumatorilor care manifest un oarecare interes pentru un anumit produs/serviciu al acestuia. Piaa disponibil este format din totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente i au acces la un anumit produs/serviciu. Piaa disponibil calificat este reprezentat de totalitatea consumatorilor care manifest interes, dispun de venituri suficiente, au acces i sunt pregtii pentru achiziionarea i utilizarea unui anumit produs/serviciu. Piaa deservit este acea parte a pieei disponibile calificate creia firma se decide s i se adreseze cu oferta proprie. Piaa penetrat este format din totalitatea utilizatorilor care au cumprat deja produsul firmei. Structura pieei dupa obiectul tranzaciilor Piaa bunurilor material Piaa serviciilor structura pieei n funcie de destinaie Piaa mijloacelor de producie Piaa bunurilor de Piaa Piaa consum serviciilor de serviciilor producie de consum caracteristici grad ridicat de concentrare mult mai larg ca activiti de servicii dimensiuni reparaii, personale, legtur strns ntre cerere i ofert ntreinere, confecii, predomin mobilurile raionale n asisten reparaii manifestarea cererii tehnic obiecte cumprtori de regula sunt firmele Cumprtori: firme casnice, si consumatori finali servicii turistice Fiecare subdiviziune a pieei are o structur complex, fiind alctuit dintr-un anumit numr de piee particulare, specifice fiecrui produs sau serviciu n parte. Piaa fiecrui produs sau serviciu se structureaz apoi pe segmente de pia care sunt grupuri mari identificabile n cadrul pieei. Nia de pia este un grup mai restrns aflat n cutarea unei combinaii speciale de avantaje. Pe msur ce vnztorii mpart tot mai mult piaa n funcie de noile caracteristici aprute, segmentele tind s se transforme n grupuri de nie. Segmentarea pieei se realizeaz n funcie de mai multe criterii i ofer posibilitatea nelegerii modului n care firma modern urmeaz s-i adapteze activitatea la cerinele pieei. Specialistul de marketing urmrete s identifice, s dimensioneze i s descrie segmentele de pia i, totodat, s iniieze msuri pentru satisfacerea cerinelor diferitelor segmente. Aria sau localizarea pieei. Piaa privit n corelaie cu spaiul , cunoate diferite forme de localizare, densiti geografice diferite, particulariti teritoriale n coninutul i modul de realizare a tranzaciilor de pia. Cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint importan deosebit deoarece aspecte cum ar fi: structura ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor .a. sunt direct legate de teritorialitatea pieei, de spaiul economico-geografic unde urmeaz s se ntlneasc cererea i oferta. Dupa locul unde se desfasoara relatiile de vanzare cumparare, piaa poate fi: - piaa intern este piaa fiecrei ri;

- piaa extern, piaa altei ri; - piaa internaional este suma pieelor externe; - piaa mondial constituie suma actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale. Piaa intern i cea extern, pot fi examinate n structurile lor teritoriale i putem distinge: piaa local, piaa urban; piaa rural. Capacitatea pieei este o form cantitativ de exprimare ce se determinata cu ajutorul unor indicatori fizici sau valorici: - volumul ofertei este un indicator des folosit n comerul internaional utilizat mai ales atunci cnd cererea este mai mare dect oferta; - volumul cererii exprim capacitatea efectiv a pieei i este utilizat n cazul n care ntreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea (aceasta fiind mai mare dect oferta). - volumul tranzaciilor de pia este cel mai utilizat indicator pentru exprimarea capacitii pieei efective, Dezavantajul acestui indicator este c nu arat n ce msur a rmas cerere neacoperit cu mrfuri sau ofert fr desfacere; - cota de pia reprezint ponderea pe care o deine o firm sau un produs n cadrul pieei de referin - numrul de consumatori - numrul de clieni ai firmei. Specialitii de marketing trebuie s aib n vedere i alte tipuri de cerere: Cererea latent este cererea pe care consumatorul nu o poate satisface deoarece i lipsete puterea de cumprare. Efectund analiza acestei cereri se poate anticipa i programa dezvoltarea produciei, a distribuiei i a vnzrilor, pentru a le corela cu veniturile disponibile. Cererea potenial este atunci cnd consumatorul are putere de cumprare, dar nu cumpr n mod current, deci poate fi considerat ca o parte a pieei totale, sau a cererii efective pentru un produs existent, pe care firma o poate crea prin introducerea unui nou produs competitiv. Cerere negativ intervine n momentul in care cea mai mare parte a consumatorilor nu agreeaz produsul sau este chiar dispus s plteasc un anumit pre pentru a-l evita. Preocuparea specialistului de marketing este de a analiza motivele pentru care piaa nu agreeaz produsul, de a vedea dac un program de marketing constnd dintr-o reproiectare a produsului, practicarea unor preuri mai mici i o publicitate adecvat ar putea schimba atitudinea i prerile consumatorilor. Lipsa cererii intervine n momentul in care consumatorii vizai pot manifesta indiferen fa de produs. Specialistul de marketing va fi preocupat de identificarea modalitilor prin care s se evidenieze avantajele produsului respectiv i corelarea lui cu nevoile i interesele consumatorului. Cerere n scdere va presupune din partea specialistului de marketing o analiza a cauzelor care au dus la declinul pieei i la stabilirea dac cererea poate fi restimulat prin gsirea de noi piee, prin modificarea produsului sau prin ci mai eficiente de comunicare cu piaa. Cerere fluctuant va presupune apelarea la sincromarketing, care const n gsirea unor modaliti de modificare a structurii cererii prin preuri flexibile, publicitate i alte stimulente. Cerere complet apare n cazul organizaiilor care sunt mulumite de volumul afacerilor pe care le realizeaz. Preocuparea specialistului de marketing este de a menine cererea la acelai nivel, n condiiile diversificrii preferinelor consumatorilor i a concurenei tot mai crescute.

Supracererea caracterizeaza situatia in care cererea este mai mare dect capacitatea de producie sau dorina lor de a satisface. Soluia n acest caz este demarketingul i const n gsirea mijloacelor de a reduce temporar sau permanent cererea prin creterea preurilor, restrngerea publicitii i a serviciilor prestate de aceste firme. Cererea pentru produse contraindicate presupune o preocupare a compartimentului de marketing de a-i face pe oameni s renune la astfel de produse prin intermediul unor instrumente cum ar fi: prezentarea efectelor duntoare, preuri foarte mari sau chiar reducerea disponibilitii produsului respective. Piaa firmei este dinamic datorita modificrii dimensiunilor, structurii i fizionomiei pieei, aceast caracteristic fiind imprimat de: raporturile de pia ce apar sub forma: - Raporturilor dintre piaa produsului i piaa global sunt raporturi ca de la parte la ntreg. -Raporturile dintre piaa produsului i pieele celorlalte produse care pot fi: (a) raporturi de asociere, atunci cnd modificrile pieei unui produs atrag modificri n aceeai direcie ale pieei altui produs. (b) raporturi de concuren se stabilesc atunci cnd pieele unor produse i disput aceiai consumatori, urmrind satisfacerea acelorai nevoi de consum, aceste raporturi nu modific dimensiunile pieei totale, ci produc doar redistribuiri ntre componentele acesteia; (c) raporturi de indiferen se stabilesc atunci cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs. factorii pieei produsului sunt: - Categoria de nevoi pe care o satisface produsul. - Gradul de accesibilitate al produsului - Vrsta produselor. - Calitatea activitii de desfacere, aciunile de marketing ale firmei. - Raportul resurse-nevoi - Politica economic a statului Dimensiunile pieei produsului sunt influenate i de elasticitatea cererii n funcie de pre, astfel specialitii de marketing trebuie s cunoasc msura n care modificarea preului determin o schimbare a volumului cererii pentru un produs. cile de dezvoltare ale acesteia ce pot fi: - extensive urmrete atragerea de noi cumprtori pentru produsele firmei din categoria nonconsumatorilor relativi sau din rndul clienilor unor firme concurente. - intensive urmrete creterea cantitilor medii cumprate/consumate de o unitate de consum (individ, familie, firm .a.). Aceast cale are o serie de limite, legate de natura produselor care fac obiectul actului de vnzare-cumprare. Pentru produsele alimentare, de exemplu, calea intensiv duce la o cretere a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice; n timp ce pentru mrfurile nealimentare i mai ales pentru servicii prestate populaiei, limitele sunt greu de stabilit, astfel nct posibilitile de cretere ale pieei sunt mai mari. i n cazul bunurilor de utilizare productiv, calea intensiv poate fi mai mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane superioare, ceea ce va avea ca efect creterea uzurii morale, scoaterea din uz a produselor depite i nlocuirea lor. De menionat c cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei pot fi utilizate n proporii diferite, de la un produs la altul. Pot fi situaii n care la unele produse una din cele dou ci s fie epuizat i deci se va utiliza doar cealalt cale, sau pot exista produse la care consumul a atins nivelul maxim, deci piaa este saturat i deci posibilitile de extindere sunt epuizate. Se consider c exist trei tipuri de baz n ceea ce privete profilul pieei ntreprinderii:

Piaa ntreprinderii productoare se caracterizeaz printr-o arie geografic practice nelimitat, produsele ei putnd fi prezente n consum n orice zon a rii i chiar n alte ri. Uneori, limitarea ariei geografice a ntreprinderii productoare ar putea fi impus de caracterul local i restrns al cererii, sau n cazul unor produse cu caracteristici asemntoare, limitarea ine de considerente de ordin economic bazate pe necesitatea reducerii cheltuielilor de transport de la locul de producere la cel de consum. Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii este delimitata geografic de modul de amplasare a unitilor din subordine (excepie firmele de turism). Piaa ntreprinderii distribuitoare (sau comerciale) reprezint un tip aparte datorit poziiei acesteia de intermediar ntre productor i consumator. Aceste trei tipuri de piee constituie fiecare o subdiviziune a pieei totale. Privite n ansamblu, pieele diferitelor ntreprinderi ocup poziii diferite, se afl n anumite raporturi cantitative unele fa de altele. Privite n mod statistic, aceste raporturi reflect modul n care ntreprinderile de acelai fel i specializate n aceleai categorii de produse/servicii i mpart piaa, la un moment dat, n funcie de mrimea ofertei cu care particip n confruntarea cu cererea, de gradul de competitivitate .a. Privite n mod dinamic, aceste raporturi se modific, determinnd permanente redistribuiri n ceea ce privete cota de pia a ntreprinderilor. 5. CONJUNCTURA PIEEI Cunoaterea modificrilor mediului i a modului n care acestea influeneaz activitatea de pia a ntreprinderii se poate realiza prin evaluarea conjuncturii pieei. Conjunctura economica reprezinta starea economiei (cretere, stagnare sau reducere a activitii economice) ntr-o anumit perioad, privit n ansamblu, ca efect al interaciunii dintre elementele constitutive. Conjunctura pieei reprezint modificrile nregistrate de cerere i ofert ntr-un interval de timp, tendinele de ansamblu rezultatele din raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz. Astfel trebuie s se cunoasc concomitent aspecte ce in de producie, investiii, fora de munc, salariile, cererea i oferta, consumul, preul, moneda, inflaia i alte dezechilibre macroeconomice, comerul, balana comercial i balana de pli .a. n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp, factorii ce determin conjunctura pieei se pot grupa n: Factorii ntmpltori/accidentali apar imprevizibil si determin o modificare temporar a pieei (exemple: conflicte dintre state, unele msuri de natur politic ale statelor, calamitile naturale, grevele .a.) Factorii sezonieri genereaz oscilaii periodice, la intervale regulate de timp, de cele mai multe ori anuale, afectand producia i consumul unor produse/servicii sezoniere (unele materii prime, produse agricole, activitatea turistic a litoralului romnesc .a.). Factorii ciclici, se reiau la intervale neregulate de timp i sunt consecina modului de evoluie a economiei, caracterizat prin alternarea fazelor ciclului economic: nviorare, expansiune, depresiune i criz. Factorii de durat acioneaz pe termen lung i foarte lung, avand o aciune permanent, contribuind la modificri previzibile ale pieei (exemple: progresul tehnic, resursele naturale,

unele msuri de politic economic adoptate de state etc). Ignorarea lor i neadaptarea firmei la tendinele exprimate de ei duce la creterea continu a decalajelor firm-mediu i la plasarea treptat a acesteia ntr-o conjunctur nefavorabil. Analiza conjuncturii pieei se poate realize cu ajutorul unui numr mare i variat de indicatori, generali (caracteristici conjuncturii economiei mondiale i a diferitelor ri), i specifici (caracteristici unor piee particulare). Astfel in continuare vom prezenta cativa indicatorii folosii n analiza conjuncturii pieei: * Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone i ri sunt folosii pentru exprimarea multitudinii fenomenelor care au loc n economie la un moment dat, interdependenele dintre ele, precum i modul n care se reflect n fizionomia pieei. Cei mai reprezentativi indicatori ai acestei grupe sunt: - Produsul intern brut exprim tendina de ansamblu a conjuncturii i permite evaluri asupra efectului cumulat al proceselor din economie. - Producia industrial explic evoluia P.I.B., evideniind aspectele importante ale pieei. Cu ajutorul unor indicatori specifici: volumul produciei industriale, productivitatea muncii, indicele produciei etc. se pot surprinde procesele de nviorare, stagnare sau ncetinire a creterii economice. - Gradul de utilizare a capacitii de producie sintetizeaz fazele din cadrul ciclului economic n care se afl la un moment dat economia unei ri (exemplu ncetinire acestuia reflect ncetinirea ritmurilor de cretere economica - Rata omajului are o semnificaie apropiat de cea a ultimului indicator; o scdere a ratei omajului ns evideniaz o faz de redresare a economiei. - Investiiile fixe de capital reflect tendinele din structura economiei. Studiind raportul dintre investiiile social-culturale i cele industriale, raportul dintre sursele de finanare a investiiilor i orientarea lor pe ramuri economice, se pot anticipa mutaiile din structura ofertei i implicaiile acestora asupra cererii. - Consumul constituie unul dintre principalii factori ai creterii economice, studierea acestuia presupunand analiza acestuia din punct de vedere al: volumului i structurii;consumul productiv i neproductiv; veniturile; rata inflaiei - Comerul interior evideniaz principalele aspecte care au loc n cadrul pieei bunurilor de consum, fiind o reflectare a strii produciei. Ca indicatori specifici se pot utiliza: volumul realizrilor i stocurile. - Fluxurile economice externe reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul pieei mondiale, principalele schimbri i tendine ce au loc ntre diferite ri n ceea ce privete poziia ocupat de acestea n cadrul comerului internaional. n acest scop sunt analizate aspecte referitoare la import, export, balana comercial, balana de pli, preurile practicate pe piaa internaional. - Indicatorii activitii financiar-monetare sunt considerai indicatori de consecin. Din aceast grup putem aminti: nivelul dobnzilor, taxa de scont, situaia rezervelor valutare, cursul de schimb etc. * Indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri evideniaz consecinele conjuncturii economice asupra pieei. Din aceast grup fac parte: - Producia i oferta - intereseaz prin volum i structur ntr-o anumit perioad de timp. Pentru aceasta se analizeaz principalii furnizori, poziia lor geografic, posibilitile de ofert, situaia stocurilor .a.

- Consumul i cererea sunt evaluate cu ajutorul modificrilor intervenite n ceea ce privete volumul i structura, localizarea i modul de manifestare. - Importul i exportul reflect posibilitile de cretere/restrngere a ofertei de pe pia. Pentru analiza lor se urmrete raportul stabilit fa de producie i consum, structura i orientarea geografic, raportul de schimb, balana comercial i de pli. - Preurile se consider c exprim esena strii conjuncturii unei anumite piee. Analizarea acestora se face cu ajutorul raportului cerere-ofert, urmrindu-se msura n care ele reflect corect acest raport, abaterile i cauzele care le determin, tendinele i durabilitatea lor. * Indicatorii conjuncturii pieei monetar-financiare sunt utilizai pentru a surprinde fluctuaiile specifice ale cererii i ofertei de capital, tendinele manifestate de raporturile dintre ele i efectele pe care le genereaz, att n cadrul economiei, ct i n cadrul pieei mrfurilor. Aceti indicatori reflect cererea i oferta de capital, nivelul dobnzilor, volumul creditelor externe i evoluia achitrii lor, situaia balanei de pli, deficitul bugetar naional, evoluia cursului de schimb, puterea monedei naionale, restricii monetare practicate, tendinele de economisire etc * Indicatorii conjuncturii pieei transporturilor maritime se refer la un sector important al activitii economice, cu o importan deosebit n desfurarea acesteia. Pentru aceasta se vor utilize urmtorii indicatori specifici: volumul cererii i ofertei de capaciti de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate, ieirile din flot, poziia geografic a ofertanilor i beneficiarilor. 6. POLITICA DE PRODUS Politica de produs, este fundamental pentru ntreaga evoluie a afacerilor, reprezentand comportamentul adoptat de firma referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni, obiectivele acesteia urmrind atingerea scopului activitii economice a firmei i vizarea modului concret de alocare a resurselor n vederea dimensionrii corespunztoare a structurii de fabricaie sau a mrfurilor comercializate. Component a politicii de produs, strategiile de produs cuprind principalele direcii n care firma poate s-i mobilizeze ntregul ei potenial (uman, material i financiar) n vederea realizrii indicatorilor economico-financiari pe care i i-a propus, dar i pentru a asigura o ct mai bun satisfacere a nevoilor consumatorilor. Modalitile concrete de aplicare a unei anumite strategii de produs alctuiesc tacticile sau tehnicile de marketing, ce includ modificri de ordin tehnologic,viznd substana material a produsul/ambalajului, schimbri n dimensiun unei linii de produse, modificri n structura canalelor de distribuie sau a formelor de vnzare, restrngeri/lrgiri ale gamei de preuri, la care se comercializeaz componentele unui articol sau subgrupe de mrfuri. Politica de produs este un ansamblu de strategii i tactici, un produs economic complex prin care firma se raporteaz permanent la cerinele pieei, prin modelarea componentelor ofertei n raport de dorinele consumatorilor. Activitile ce compun politica de produs sunt: a. Cercetarea produsului include analiza calitii produselor din fabricaie i vnzare, studiul nvechirii economice a acestora analiza circulaiei produselor i urmrirea comportrii lor n utilizare/consum, poziionarea produselor n raport cu produsele concurente.

b. Activitatea de inovare constituie principala orientare ofensiv a politicii de produs, vizand produsul i descoperirea de noi materii prime, perfecionarea tehnologiilor de fabricaie, dezvoltarea service-ului, stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie i realizarea unui climat novator n toate compartimentele firmei. c. Modelarea produsului are o semnificaie de raportare a produsului la cerinele consumatorilor, reprezentand suma operaiunilor prin care firma productoare creaz identitate bunurilor pe care le realizeaz, incluzand elemente tangibile (materia prim, tehnologia de fabricaie) i elementele intangibile ale produsului (funcionalitatea, economicitatea, estetica). d. Asigurarea legal a produsului cuprinde ansamblul de aciuni juridice cu ajutorul crora acesta este protejat contrafacerilor. Principalele instrumente de asigurare a proteciei legale a produselor/serviciilor sunt: brevetele de invenie, mrcile de fabric, de comer i de servicii, modele de utilitate, desenele industriale, mostre gustative, dreptul de autor .a. Asigurarea legal a produsului implic o responsabilitate permanent a productorului de a menine parametrilor calitativi ai produsului, pe tot parcursul duratei sale de via. e. Atitudinea fa de produsele vechi reflect preocuparea ntreprinderilor fa de soarta mrfurilor cu un grad ridicat de uzur moral i nivel redus de rentabilitate, n funcie de locul ocupat n producia i/sau desfacerea firmei. Corelarea acestora cu informaii de pia referitoare, nivelul rentabilitii fiecrui produs i contribuia adus la totalul beneficiilor firmei exprimat prin indicele desfacerilor, ajut firma s-i formuleze o poziie clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie. Prin reunirea deciziilor strategice i tactice n ceea ce privete produsul se asigur alctuirea gamei de produse la nivelul firmei productoare inandu-se seama att de rentabilitatea fiecrei componente, ct i de exigenele pieei, de necesitatea adaptrii la solicitrile mediului economico-social. Corespondentul acestor preocupri, dar la nivelul ntreprinderii comerciale constituie politica sortimental, ce include deciziile referitoare la stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri desfcut de o firm comercial n funcie de potenialul de care dispune dar i de cerinele pieei creia i se adreseaz. Produsul poate fi definit n mai multe moduri: sum de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice reunite ntr-o form identificabil. orice lucru oferit pe pia n scopul captrii interesului, al achiziionrii, utilizrii i consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin incluzand obiecte tangibile/fizice, servicii, persoane, locuri, organizaii sau idei Produsul total reprezinta sistemul ce include elemente material i elemente acorporale care confer ambiana specific fiecrui produs. Astfel este necesara analiza produsului total pe trei niveluri: produsul de baz - alctuit din serviciile sau avantajele principale pe care le caut consumatorii atunci cnd achiziioneaz produsul (centrul produsului total) Produsul efectiv este cel din jurul produsului de baz; ce detine urmatoarele trsturi: calitate, caracteristici, stil, marc i ambalaj, alese i combinate pentru a furniza avantajul de baz. Produsul mbuntit cuprinde oferirea de servicii i avantaje suplimentare, avand o influen mare n decizia de cumprare. Pentru consumatori, produsul reprezint un pachet de avantaje ce le satisface nevoile, astfel specialisti in conceperea unui produs trebuie s identifice nevoile de baz pe care produsul le

va satisface, apoi s proiecteze produsul efectiv iar, n final, s gseasc modaliti de mbuntire pentru a crea pachetul de avantaje capabil s-l satisfac ct mai bine pe cumprtor. Produsul total nglobeaz trei accepiuni ale produsului: cea integral - produsul este alctuit dintr-o mulime de elemente corporale i acorporale; cea funcional -produsul este o sum de funcii pariale sau de valori de ntrebuinare pariale, distincte ntre ele cea privind statutul su pe pia - produsul, n optica de marketing, este un element foarte dinamic i se afl la confluena dintre posibilitile tehnico-economice ale societii i necesitile purttorilor cererii. Se poate considera c produsul, abordat n viziunea de marketing (privit ca sistem), include: a. Componente corporale sunt reprezentate de caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su, determinate, de substana material i utilitatea lor funcional, incadrandu-se: * Calitatea produsului reprezint capacitatea acestuia de a-i ndeplini funciile (durabilitatea, sigurana, precizia, uurina n funcionare i reparare, etc.), masurarea realizandu-se prin prisma percepiei cumprtorilor. Calitatea poate fi privit sub dou aspecte: nivel (operatorul de marketing va avea n vedere alegerea unui nivel de calitate care s susin poziia produsului pe piaa-int) i consecven (o calitate nalt implic i un efort consecvent de furnizare a nivelului calitativ ales de ctre consumatorii vizai, adica nseamn absena defectelor sau a variaiei). Pentru multe firme, calitatea a devenit un element strategic presupunand obinerea unui avantaj n faa concurenilor prin oferirea n mod constant de produse/servicii care satisfac mai bine nevoile i preferinele legate de calitate ale consumatorilor. * Caracteristicile produsului constituie un instrument eficient de difereniere a acestuia n raport cu produsele concurente. * Performanele produsului se refer la caracteristicile iniiale ale produsului, ce se pot situa pe niveluri diferite (sczut, mediu, ridicat i superior). Productorul trebuie s realizeze un produs cu un nivel de performan corespunztor att pieei-int, ct i concurenilor si. * Durabilitatea este un indicator al duratei de operare ateptat a produsului. * Fiabilitatea reprezint probabilitatea ca un produs s nu funcioneze necorespunztor sau s se defecteze ntr-o anumit perioad de timp. * Mentenabilitatea reflect uurin reparrii unui produs care funcioneaz necorespunztor sau se defecteaz. * Designul produselor este unul din cel mai puternic element concurential reprezentand un concept mai cuprinztor dect stilul (reflect aspectul produsului i sentimentul pe care l transmite cumprtorului, oferind avantajele diferenierii produselor n aa fel nct acestea s fie greu de copiat). Un design reuit atrage atenia, mbuntete performanele produsului, reduce costurile i ofer produsului un puternic avantaj concurenial pe piaa vizat. b. Componentele acorporale includ: * numele *Marca este un element important care difereniaz produsul unei firme de cele ale concurenilor, adaugand valoare produsului, satisfcnd i nevoile psihologice ale consumatorilor. Crearea unui produs de marc necesit investiii masive pe termen lung (n

publicitate, promovare i ambalare), motiv pentru care unii productori consider c este mai convenabil i mai ieftin s realizeze produsul i s-i lase pe alii s se ocupe de adoptarea mrcilor. Mrcile de renume se bucur de privilegii din partea consumatorilor (asigur fidelitatea pe termen lung a consumatorilor). * protecia legal prin brevet, licen de fabricaie sau comercializare, * instruciunile de folosire/utilizare, vizeaz pregtirea angajailor acestuia n vederea utilizrii adecvate i eficiente a echipamentului vnztorului * Serviciul de consultan se refer la datele, sistemele informaionale i serviciile de asisten pe care vnztorul le ofer gratuit sau contra cost cumprtorului. * Livrarea se refer la modul n care produsul este furnizat cumprtorului, respectiv la viteza, promptitudinea i grija cu care se desfoar acest proces. * Instalarea cuprinde acele aciuni prin care produsul este fcut operaional la locul utilizrii sale. * Preul * Serviciile. Pe lng produs, firma poate oferi diferite servicii care l nsoesc. Cnd produsul nu poate fi uor difereniat, cheia succesului st, de multe ori, n creterea volumului de servicii prestate i n mbuntirea calitii acestora. Repararea vizeaz calitatea serviciilor de reparaii la care pot apela cumprtorii produsului unei firme. Firmele pot gsi multe alte posibiliti de cretere a valorii ofertei prin extinderea serviciilor prestate clienilor i mbuntirea calitii lor. Astfel, ele pot oferi pentru produsele proprii garanii mai bune sau contracte de ntreinere mai avantajoase dect cele cuprinse n oferta concurenilor lor. c. Comunicaiile privitoare la produs cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor/distribuitor cumprtorului potenial prin diferite mijloace/aciuni de merchandising, (promovare la locul vnzrii, publicitate prin mijloace de comunicare n mas .a.) cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a ntri latura emoional sau raional ce st la baza deciziei de cumprare. Mesajul informaional se constituie chiar n eticheta informaional inclus pe ambalaj i care cuprinde informaii diverse n funcie de natura produsului. d. Imaginea produsului este o component motivaional de natur subiectiv, rezultat al modului de percepere al unui produs sau mrci de ctre consumatori. Personalitatea unei mrci de succes nu se formeaz de la sine, ci este rezultatul aplicrii unui program de creare a identitii (identificare firmei n faa clienilor si), instrumentele folosite n acest scop fiind: numele, emblemele, simbolurile, atmosfera i evenimentele. Crearea unei imagini solide implic crativitate i mult munc, trasmiterea acesteia realizandu-se prin: Simbolurile, sub forma emblemelor, culorilor, sunete sau piese muzicale ce ajuta recunoaterea de ctre consumatori a firmei sau a mrcii Presa scris i mijloacele audio-vizuale, ce includ: reclame, articolele de papetrie i crile de vizit Atmosfera data de spaiul n care firma produce/desface produsele sau presteaz serviciile Evenimentele care sunt sprijinite de institutie Orice produs face parte dintr-o anumit gam de produse, nelegnd prin aceasta o mulime de produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristici asemntoare n ceea ce privete materia prim din care sunt obinute i tehnologia de fabricaie utilizat. Mrimea i gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt influenate de factori care vizeaz profilul activitii desfurate, resursele disponibile i modul lor de combinare n

procesul de producie, natura i specificul pieelor crora se adreseaz firma prin oferta sa de produse. O gam de produse conine mai multe linii de produse, ce desemneaz un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie. Se asemenea o linie de produse reprezinta un grup de articole aflate ntr-o strns legtur prin faptul c ndeplinesc funcii similare, sunt destinate acelorai categorii de consumatori, sunt comercializate prin aceleai canale sau intr n aceeai categorie de pre. Astfel produsele se pot ierarhiza pe apte niveluri: 1. Familia de nevoi: nevoia primar, de exemplu, satisfcut de familia de produse. 2.Familia de produs:toate clasele de produse care pot satisface o nevoie primar,n condiiile unei eficiene acceptab 3. Clasa de produse: o categorie de produse din cadrul familiei de produse care au o anumit legtur funcional. 4. Linia de produse: o categorie de produse din cadrul clasei de produse, aflate n strns legtur ca urmare a funcionrii lor similare, a comercializrii ctre aceleai categorii de consumatori, prin acelai tip de uniti de desfacere sau la preuri asemntoare. 5. Tipul de produse: acele articole din cadrul liniei de produse, avnd una din multiplele forme posibile ale acestor 6. Marca: numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse, folosit pentru identificarea sursei sau naturii articolului sau a articolelor respective. 7. Articolul: o unitate distinct, din cadrul unei mrci sau ale unei linii de produse, identificabil prin mrime, pre, aspect sau alte caracteristici. Articolul poart numele de unitate stocabil sau variant de produs. Gama de produse sau mixul de produs al unei firme se caracterizeaz prin patru elemente: Lrgimea mixului de produs se refer la numrul liniilor de produse pe care firma le realizeaz. Lungimea mixului de produs este dat de numrul de articole pe care acesta l cuprinde. Profunzimea mixului de produs este dat de numrul variantelor fiecrui produs al unei linii. Omogenitatea mixului de produs se refer la gradul de asociere a diferitelor linii de produse n consumul final, n procesul de producie, de distribuie etc. Dimensiunile gamei de produse sunt importante pentru orientarea strategiei de produs a unei firme care trebuie corelat cu obiectivele generale ale firmei i cu potenialul su. Mix de produs larg Mix de produs ngust i puin profund Avantaje - acopera o suprafa mare de pia control riguros asupra produselor, - cunoaste mai bine a segmentelor de organizarea eficienta a service-u consumatori concentrarea mai buna a eforturilor elasticitate sporit n utilizarea mai bun ptrundere a produselor pe resurselor de care dispune pia Dezavataje dispersarea mare a efortului resurselor, limitarea capacitii de readaptare a o cunoatere mai limitat a structurii produciei aracteristicilor fiecrui produs n parte Cnd analizm poziia produselor n cadrul gamei trebuie s se faca distincie ntre:

 poziionarea realizat de firm (se bazeaz pe trei parametri: aportul n totalul beneficiilor, dinamica vnzrilor i cota de pia pe care o deine), in funcie de care produsele se clasifica n: produse cu nivel ridicat de rentabilitate, cot de pia i volum al vnzrilor n cretere, beneficiind de cea mai mare atenie n cadrul programelor de producie/comercializare. produsele cu un nivel nc ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar nregistreaz o ncetinire a ritmului de vnzare, astfel ca firmele vor trebui s aib n vedere realizarea unor modificri semnificative asupra elementelor corporale i acorporale. Produsele cu rentabilitate ridicat, orapid a vnzrilor, dar cu o cot de pia nc redus, putand avea perspectiv dac procesul de fabricaie i de comercializare se adapteaz la cerinele principalelor segmente de pia. produsele ce nregistreaz la toi parametrii valori n scdere, ceea ce implic decizia scoaterii lor din gam. Poziionarea fiecrui produs n cadrul gamei constituie pentru firm o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii politici de produs scopul reprezentandu-l stabilirea rolului deinut de fiecare component a gamei de mrfuri a unei firme n realizrile sale economico-financiare i stabilirea raportului dintre produsele proprii i cele ale concurenilor. poziionarea realizat de cumprtori/consumatori, adica locul pe care produsul l ocup n concepia cumpratorilor, n raport cu produsele concurenilor. n condiiile n care oferta este tot mai abundent i mai diversificat, pentru simplificarea lurii deciziei de cumprare, cumprtorii recurg la poziionarea produselor, serviciilor i firmelor, adica ansamblul percepiilor, impresiilor i sentimentelor pe care consumatorii i le formeaz despre un produs n raport cu cele ale concurenilor. Operatorii de marketing pot aplica mai multe strategii de poziionare, care se bazeaz pe asocieri pentru a modifica percepia produsului de ctre utilizator, printre care putem enumera: Atributele produsului contribuie la poziionarea multor produse tehnice. Avantajele pe care le ofer produsele sau nevoile pe care le satisfac produsele. Ocaziile n care se utilizeaz produsele. Utilizatorii reprezint un alt sprijin real n poziionarea produsului. Activitile Personalitile contribuie i ele la poziionare. Originea unui produs ajut la poziionarea lui prin asocierea acestuia cu locul de fabricaie Concurenii ofer dou variante de poziionare: atacnd un concurent (exemplul Pepsi-Cola i Coca-Cola) sau prin deosebirea de concureni (7UP deosebit de cele pe baz de cola Apartenena la o clas de produse constituie un ultim mijloc de poziionare. Spunul de toalet Camay este poziionat n categoria uleiurilor de baie i nu n cea a spunurilor. n practic, operatorii de marketing utilizeaz adesea combinaii ale acestor strategii de poziionare. Specialitii consider c procesul inovaional are dou laturi, aflate n strns interdependen: inovaia de produs i inovaia de process, care la rndul lor, cunosc trei forme distincte: inovaia prin acumulare (sporire), n cadrul creia produsele sau procesele capt caracteristici noi, mai ales prin extensia performanelor nregistrate de cadrul de referin;

inovaia sintetic, bazat pe combinarea creativ a ideilor sau tehnologiilor existente; inovaia discontinu, care pp dezvoltarea/aplicarea de noi idei/tehnologii reprezentnd un salt fa de cele existent Diversificarea continu a nevoilor consumatorilor, modernizarea tehnologiei i creterea concurenei au determinat ca inovaia sau crearea de noi produse s devin vital pentru orice companie. Inovarea produselor acoper o multitudine de activiti: mbuntirea produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite. Inovaia este definit ca o idee, un produs, sau o tehnologie dezvoltat i lansat pe pia, perceput ca o noutate. Prin produse noi nelegem produse originale, mbuntite, modificate i mrci noi, pe care firma le realizeaz prin eforturile compartimentului propriu de cercetare-dezvoltare. Costurile identificrii, crerii i lansrii produselor noi vor crete rapid, datorit costurilor n cretere ale produciei, distribuiei i promovrii. Pentru succesul noilor produse sunt foarte importante: conducerea firmei, stabilirea unui buget corespunztor alocat pentru crearea de noi produse i constituirea unor structure. Procesul de creare de noi produse cuprinde urmatoarele etape principale: 1. Strategia de produse noi - la nivel de firm este determinant pentru o inovare eficient, cu scopul de a: concentra efortul la nivelul echipei realiza integrarea eforturilor funcionale sau departamentale, joac rolul unui instrument de delegare, lsnd membrii echipei s lucreze independent i eficient, rmnnd n acelai timp n echip actul de concepere i implicare a conducerii n realizarea strategiei necesit un management bazat pe iniiativ care s sporeasc posibilitatea gsirii oportunitilor de inovare 2. Generarea ideilor: * din surse interne obtinute din cercetare-dezvoltare, de la specialitii si (ingineri, economiti, designeri), i de la agenii de vnzare ai firmei, care sunt n permanent contact cu clienii (metode de creativitate utilizate: listarea atributelor, tehnica relaiilor impuse, analiza morfologic, brainstormingul, creativitatea operaional). * de la cumprtori pe baza anchetelor realizate pentru a afla nevoile i dorinele clienilor poteniali, nemulumirile i reclamaiile clienilor * de la concurenii prin analiza produselor concurente. * de la distribuitorii, furnizorii i alii care vin n contact cu piaa. Alte surse de idei pot fi: revistele, expoziiile i seminariile de specialitate, ageniile guvernamentale, consultanii n problema produselor noi, ageniile de publicitate, firmele care realizeaz studii de pia, universiti etc. 3. Selectarea ideilor are ca scop departajarea n idei bune i idei nesemnificative. Astfel, ideile de produse noi vor fi confruntate cu restriciile impuse de resursele disponibile ale firmei, de cerinele pieei i ale asigurrii rentabilitii. Criterii Noul produs Cerinte Tehnice Performata Functionalitate, durabilitate, mentenabilitate, ergonomicitate, usurinta in intretinere, estetica Resurse necesare Materii prime, materiale, accesorii, utilaje, posibilitati tehnologice de fabricatie, necesar de forta de munca Economico- Incadrare Consumul specific de materii prime, materiale; cerinte

financiare Existenta resurselor financiare Obiectivele strategiei de piata a firmei Cerintele consumatorilor Conditiile pietei

ecologice nivelul de rentabilitate al firmei; timpii de munca normati; Elaborarea noilor tehnologii; achizitionarii de noi utilaje; incadrarii suplimentare de forta de munca

Marketing

Castigarea unei pozitii mai bune pe piata; pastrarea/imbunatatirea imaginii in randul consumatorilor;cresterea capacitatii competitive Nivelul de noutate; accesabilitatea pretului; diferentiere fata de oferta existenta Estimarea duratei de viata; castigarea noilor segmente de consumatori, realizarea rentabilitatii pe un termen prestabilit n etapa de selecie a ideilor, un instrument valoros de lucru este analiza valorii, ceea ce reprezint procesul de raionalizare a funciilor ce trebuie ndeplinite de un produs, proces sau serviciu, cu scopul de a obine o utilizare maxim n condiiile unor costuri minime. 4. Crearea i testarea conceptului. Ideile atractive (idee privind un posibil produs pe care firma l vede ca posibil de oferit pe pia) trebuie dezvoltate n concepte de produs (versiune detaliat a ideii, exprimat n termeni clari pentru consumator) Imaginea produsului reprezint modul n care consumatorii percep un produs actual sau potenial. Specialistul de marketing are obligaia de a transforma ideea n cteva concepte alternative de produs, evalund atractivitatea fiecruia pentru consumatori i alegndu-l pe cel mai bun. Procesul de creaie are n vedere att produsul, ct i ambalajul su (conceput astfel nct s ndeplineasc: funcia de condiionare: s asigure protecia produsului mpotriva agenilor din mediul ambiant, pstrarea integritii formei i coninutului n timpul transportului, manipulrii i depozitrii, s permit o manevrare uoar i o utilizare adecvat a spaiilor de depozitare la productor i n reeaua comercial; funcia promoional, rmnand n contact cu consumatorul i n perioada utilizrii produsului) Crearea conceptului de produs trebuie s includ i realizarea elementelor acorporale ale acestuia: numele i marca, mesajul informaional (compoziia, modul de utilizare, de pstrare), termenul de garanie, preul i serviciile aferente produsului. Testarea conceptului presupune testarea pe un grup de consumatori vizai, oferind o estimare a vnzrilor poteniale. 5. Elaborarea strategiei de marketing conine trei pri. (a) ce se refer la piaa-int, poziia planificat i vnzrile, cota de pia i profiturile pentru primii ani. (b) cuprinde preul, distribuia i bugetul de marketing pentru primul an (c) se refer la vnzrile, profiturile planificate i mixul de marketing pe termen lung. 6. Analiza economica presupune o evaluare a atractivitii din punct de vedere economic a viitoarei oferte (reevaluarea vnzrilor, costurilor, profiturilor corespunztoare unui produs nou pentru a afla dac acesta satisface obiectivele companiei). 7. Crearea produsului. Este etapa n care conceptul de produs este transformat n produs fizic i care implic investiii importante. Compartimentul de cercetare-dezvoltare va realiza una sau mai multe variante ale conceptului de produs, pentru a crea un prototip care s satisfac i s atrag cumprtorii (avand caracteristicile funcionale i psihologice necesare) care s poat fi produs repede. Dupa crearea prototipului se va realize testarea produsului in conditii de laborator si de teren. Operatiunea de testare comporta doua moment successive:

- Testarea tehnic urmrete respectarea parametrilor tehnico-funcionali, a compoziiei materiei prime, a tipodimensiunilor etc. i se realizeaz n laboratoare de cercetri, bancuri de prob, piste de ncercri. - Testarea de acceptabilitate are ca scop verificarea caracteristicilor noului produs de ctre cumprtorii poteniali, realizandu-se la locul consumului potenial, aceasta putand fi global (subiecilor li se cere o evaluare global a caracteristicilor produsului) sau parial (se supun testrii unul sau cteva caracteristici ale produsului: numele, marca, preul, ambalajul, dozajul, culoarea, mirosul .a.). 8. Testul de pia presupune ca produsul i programul de marketing s fie introduse n situaii de pia mai concrete, permitand firmei s identifice eventualele neajunsuri i s afle dac este nevoie de mai multe informaii nainte de a trece la producerea pe scar mare. Metodele de testare a pieei difer de la un produs la altul i de la o pia la alta, fiecare metod avnd avantajele i dezavantajele ei. Test Descriere Dezavantaje Standard analizeaz noul produs n situaii asemnt celor cu timp care s-ar confrunta n cazul lansrii pe scar larg ndelungat se aleg orae representative convingand vnztorii s sunt impun i s promoveze produsul pe pia; foarte se realizeaz o ampl campanie publicitar pe aceste costisitoare piee i se utilizeaz anchetele pt cumprtori i distribuitori ofer concurenilor o Rezultatele obinute se folosesc pentru estimarea imagine a vnzrilor i profiturilor noului produs Controlat firme specializate n studii de pia in sub observaie testul un panel de magazine care ofer produse noi n schimbul poate sa nu fie unei taxe reprezentativ firma specializat livreaz produsul magazinelor ofer respective i controleaz localizarea acestora n spaiul de concurenilor o desfacere, aciunile de promovare a vnzrilor i preurile imagine a practicate, n condordan cu programele elaborate noului produs rezultatele sunt analizate pentru a determina impactul acestor factori asupra cererii necesita un timp mai scurt si este o metoda mai ieftina Simulare se prezinta reclame unui esantion de cumparatori pt o informa serie de produse printre care &noul produs testat tiile pot fi iar cumparatorii sunt pusi sa aleaga unul din eronate produsele prezentate evideniind eficiena reclamei noului produs comparativ cu cea a produselor concurente cumparatorii sunt chestionati n legtur cu motivele alegerii dupa un timp cumprtorii sunt interogati pentru a afla atitudinea fa de produs, utilizarea, satisfacia lor i inteniile de achiziie cu ajutorul metodelor computerizate specialitii pot estima vol vnzrilor,extrapolnd rezultatele testul

implic costuri mai mici, sunt mai rapide i protejeaza produsele de concureni 9. Comercializarea sau lansarea produselor noi, presupune introducerea noului produs pe pia ce implica costuri ridicate, astfel ca firm care lanseaz un produs nou trebuie s ia patru decizii legate de : momentul lansrii (corelat cu natura produsului i specificul su de consum (curent, sezonier sau strict sezonier)); localizare (ntr-o singur zon, n mai multe zone, pe piaa naional sau internaional); persoanele carora li se adreseaza bunul (orientarea distribuiei i promovarii ctre categoriile de consumatori care reprezint cei mai buni clieni poteniali) si modul de lansare (existenta planului de aciune pentru lansarea noului produs pe pieele selectate, alegand canalele de distribuie si utilizand instrumente precum: publicitatea, demonstraiile practice cu public, expoziiile cu vnzare, parada modei, mese rotunde cu specialiti din domeniul crora li se adreseaz noul produs, coninutul dezbaterilor fiind transmis prin mass-media). 10. Controlul lansrii noilor produse presupune obinerea de informaii cantitative i calitative despre modul de acceptare a noilor produse de ctre pia. 11. Urmrirea comportrii produselor n consum/utilizare furnizeaz informaii despre: modul cum a fost primit produsul de consumatori; gradul de satisfacere a necesitilor pentru care a fost creat; msura n care consumatorii cunosc modul de folosire raional a produsului; modificrile sau mbuntirile solicitate de cumprtori; cauzele insatisfaciilor n utilizare; aria de rspndire a produsului pe pia; noile ntrebuinri date produsului n procesul consumului/utilizrii; idei de produse noi, utilizand ca modalitati de cercetare: analiza evoluiei vnzrilor i a stocurilor pe ntreaga durat a ciclului de via, cercetri selective directe, ce permit contactul nemijlocit cu utilizatorii/consumatorii produselor. Procesul de adoptare n consum a produselor ncepe cu finalizarea procesul de inovare al firmei oferind o imagine despre felul n care cumprtorii poteniali afl despre noile produse, le ncearc i le adopt sau le resping. n prezent, tot mai muli specialiti de marketing creeaz noile produse pentru a-i atrage pe acei cumprtori care le vor adopta rapid n consum. Procesul de adoptare a unui nou produs cuprinde urmtoarele etape: constatarea (consumatorul afl despre noul produs dar nu dispune de informaii despre el); manifestarea interesului (consumatorul este stimulat s caute informaii despre inovaie); evaluarea (consumatorul este indecis dac s ncerce sau nu inovaia); ncercarea (consumatorul ncearc inovaia pentru a-i mbunti aprecierile referitoare la acesta); adoptarea (consumatorul se decide s utilizeze noul produs). Consumatorii pot fi mprii pe categorii de acceptare n: inovatori - sunt ndrznei, extravagani, independeni financiar i social, acceptand s ncerce produsul, cu anumite riscuri. acceptanii timpurii, dau dovad de respect, ndeplinesc rolul de lider de opinie n comunitatea lor i adopt ideile noi rapid, dar cu grij. majoritatea timpurie, este circumspect; adoptand ideile noi naintea persoanelor obinuite, dei rareori ndeplinete rolul liderului de opinie. majoritatea trzie, este nencreztoare; adoptand inovaia numai dup ce majoritatea persoanelor au ncercat-o. acceptani trzii sunt legai de tradiie; fiind suspicioi la schimbare, adoptand inovaia numai dup ce aceasta devine un etalon al tradiiei nsi. In adoptarea noilor produse pot intervene influente:

personale care reprezint efectul generat de afirmaiile unei persoane n legtur cu un produs asupra atitudinii altei persoane sau a probabilitii achiziiei bunului respectiv de ctre aceasta, jucand un rol important in adoptarea noului produs. ale caracteristicilor produsului - nivelul adaptrii unei inovaii fiind determinat de cinci elemente: Avantajul relativ al inovaiei (msura n care ea apare consumatorilor ca fiind superioar produselor existente); Compatibilitatea inovaiei (msura n care inovaia corespunde valorilor i cunotinelor membrilor comunitii; Complexitatea inovaiei (msura n care inovaia este relativ dificil de neles sau utilizat); Divizibilitatea inovaiei (msura n care noul produs poate fi ncercat pe o baz limitat); Caracterul comunicativ al inovaie i (msura n care rezultatele utilizrii sale sunt perceptibile i posibil de descris). ale caracteristicilor organizaiilor adoptarea fiind influenat de variabilele existente n mediul organizaiei (nivel de instruire al comunitii, venitul comunitii), de organizaia respectiv n sine (prin mrime, profituri, necesitatea schimbrilor) i de administratorii acesteia (prin nivel de pregtire, vrst). n procesul de realizare a unui nou produs, operatorii de marketing trebuie s parcurg cinci etape: * crearii avantajului de baz, respectiv a serviciului sau avantajului principal pe care l achiziioneaz n realitate consumatorul. * transformarea avantajul de baz n produs generic, adic ntr-un model de baz al produsului. * creearea produsului ateptat, respectiv un set de caracteristici n condiii pe care, n mod normal, consumatorii le ateapt i le accept n momentul achiziionrii produsului. * crearea produsului mbuntit, concret un produs care include avantaje i servicii suplimentare care difereniaz oferta firmei de ofertele concurenilor. * realizarea produsului potenial, care reunete toate mbuntirile i transformrile viitoare ale acestuia. Crearea unui ambalaj bun pentru un produs nou necesit mai multe operaiuni, desemnand ce ar trebui s fie sau s fac ambalajul pentru produs: s protejeze produsul, s introduc o nou metod de reciclare, s comunice anumite caliti ale produsului sau ale companiei .a. Trebuie apoi luate decizii referitoare la designul ambalajului, decizii care s vizeze elementele specifice ale acestuia, cum ar fi: mrimea, forma, materialele, culoarea, textul i marcarea, care s susin poziia produsului i strategia de marketing. Rolul crescnd al ambalajelor (s-a impus odat cu extinderea autoservirii) trebuie neles ca o consecin a revoluiei tehnico-tiinifice, a modificrilor intervenite n domeniul produciei i comerului, a schimbrilor comportamentului de cumprare i de consum al oamenilor. Ambalajul trebuie s atrag atenia, s prezinte caracteristicile produsului, s creeze ncredere consumatorului i o impresie favorabil. Ambalajul, activitatea de creare i producere a ambalajelor trebuie analizat cu ajutorul legturilor pe care le implic: este legat de producie (concepia ambalajului nu poate fi desprit de cea a produsului); este legat de stocare, expediere i transport; este legat de activitatea de comercializare i de publicitate. Ambalajul ndeplinete dou mari categorii de funcii: 1. funcii tehnice: facilitarea produsului (s protejeze produsul mpotriva tuturor formelor de agresiune exterioar (ocuri, umiditate, contaminare, furturi .a.)); facilitarea transportului i manipulrii produselor.

2. funcia comercial i de comunicaie, actul de cumprare bazandu-se pe elementele: ambalajul; decizia de cumprare creat prin comunicaie; preul i promovarea. Un element distinctiv al activitii operatorilor de marketing este abilitatea lor de a crea, menine, proteja i mbunti o marc. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau combinaie a acestora, care se utilizeaz pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant i pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Cea mai bun marc certific valoarea, calitatea i satisfacia procurat de produs constituiind o sum de: atribute (readuce n memoria consumatorului anumite atribute ale produsului); avantaje (atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice, deoarece oamenii nu achizitioneaza atribute); valori (trebuie identificate grupurile de cumprtori ai unui anumit produs, ale crui valori coincid cu pachetul de avantaje oferite); personalitati (atragerea persoanelor a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu imaginea mrcii). n procesul de creare a unui nou produs se au n vedere i serviciile aferente produsului, astfel ca serviciile de susinere a unui produs sunt serviciile care adaug valoare produsului. Consumatorii difer n ceea ce privete valoarea atribuit diferitelor servicii, astfel ca produsele pot fi concepute uneori astfel nct s reduc o parte din cantitatea de servicii necesare, sau chiar multe firme au creat departamente puternice care presteaz servicii pentru clieni. Numele produsului se alege innd cont de uurina n citire, pronunare i memorizarea sa, de universul pe care l evoc, precum i de aspectele juridice legate de autenticitatea i admisibilitatea lui pe pia. Preocuparea pentru alegerea unui nume adecvat trebuie s se coreleze cu natura i locul produsului pe pia, cu importana sa pentru firm. Preul produsului este un element acorporal foarte important, care se va corela cu preurile produselor existente n gama sortimental n care se va ncadra noutatea. Ciclul de via a produsului este un concept de marketing important, ce reflect evoluia unui produs n raport cu celelalte produse concurente. Ciclul de via a produsului nseamn c: produsul are o via limitat; vnzarea produsului trece prin diferite faze, indicnd anumite probleme vnztorului; profiturile sunt mai mari sau mai mici n anumite etape ale ciclului de via a produsului; necesit aplicarea unor strategii de marketing, financiare, de producie, de achiziie i de personal diferite, n funcie de fiecare etap a ciclului su de via. Ciclul de via a produsului se compune din cinci etape distinct: Etape produs Descriere Profit 1. Creare firma identific i Vnzri=0, Costurile de investiie ridicate, Nu valorific o idee de se inregistreaza profit produs 2.Introducere lansare pe pia Vnzrileusor (concentrate la niv cumprtorilor cu venituri, sau utilizatori profesionali&industriali) cheltuieli (atragerea distribuitorilor, informarea consumatorilor); Nu se inregistreaza profit 3.Cretere acceptare masiva de ctre vanzarilor; costurilor de promovare i pia costurilor unitare de producie; profitului 4.Maturitate acceptare de majoritatea ritmului vnzrilor; cheltuielilor de cumprtorilor marketing; profitului tinde s 5.Declin Saturarea pietei vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid

Opiunile firmei privitor la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric (comercializeaz) se reflect n strategia de produs. Alegerea strategiei de produs presupune corelarea adecvat a resurselor disponibile ale firmei cu obiectivele urmrite (consolidarea, poziie de pia actual, creterea gradului de ptrundere n consum a unui produs i a gradului de rspndire pe pia prin cucerirea de noi segmente de consumatori sau de noi piee, diferenierea fa de produsele concurenilor .a.), dar i cu natura bunurilor ce constituie oferta acesteia. Sunt trei elemente de baz care trebuie avute n vedere la constituirea variantelor strategiei de produs: * Strategia nnoirii sortimentale este considerat cea mai complex i dinamic strategie, implicand un efort nsemnat, orientat spre realizarea de noi linii de produse n cadrul gamei existente, avandu-se in vedere in faza de maturitate a produselor deoarece urmrete s aduc produse calitativ superioare celor mbtrnite sau poate prelua consumatorii produsului eliminat. Aceast strategie se poate concretiza n: asimilarea de noi produse, perfecionarea produselor existente i meninerea gradului de noutate. * Strategia diferenierii calitative a produselor/serviciilor are ca scop realizarea unei oferte situate la cote diverse n ceea ce privete calitatea, potrivit specificului diferitelor segmente de pia, concretizandu-se n: adaptare calitativ, difereniere calitativ i stabilitate calitativ. Elementele pe care se bazeaz: pot fi mbuntirea funcionalitii, extinderea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor sau designului produsului/ ambalajului .a. * Strategia bazat pe dimensiunile i structura gamei de produse se poate concretiza n strategia de diversificare sortimental, strategia de adaptare sortimental i strategia de selecie sortimental. * Strategia de diversificare contribuie la creterea dimensiunilor gamei, are ca scop adaptarea ct mai bun a produsului la nevoile i gusturile consumatorilor asigurnd astfel dezvoltarea pieei pe care acioneaz deja ntreprinderea i cucerirea altor nevoi. Cile concrete de aciune pot fi: multiplicarea (diversificarea) modelelor, a nuanelor coloristice, a formei, a elementelor acorporale ale produselor, a ambalajelor; specializarea pe funcii sau combinri ale funciilor produsului; extinderea domeniului de funcionalitate sau de utilizare .a. Diversificarea poate avea trei forme: orizontal (presupune mrirea numrului liniilor de produse n cadrul gamei), vertical (se poate realiza prin extinderea n amonte sau n aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul su de fabricaie fie unele produse care erau anterior achiziionate ca materii prime, fie altele care folosesc actualele produse ale firmei ca drept componente constructive) i lateral (presupune dezvoltarea unei game de produse n direcii conexe structurii de baz). * Strategia de adaptare a structurii gamei poate fi adoptat atunci cnd se urmrete ca firma s rspund exigenelor specifice ale unei piee sau categori de cumprtori. Se poate practica atunci cnd produsele firmei urmeaz s fie oferite pe piee externe cu particulariti evidente, dar i n cazul n care oferta firmei este constituit din produse aflate sub incidena modificrilor foarte rapide ale mediului tehnologic sau ale modei. Strategia adaptrii produsului se poate concretiza n: (a) produse de comand special, cu elemente tehnicoconstructive, funcionale, economice sau estetice adaptate unui anumit consumator/utilizator; (b) modificri ale semnificaiei produsului n funcie de cerinele consumatorului/utilizatorului; (c) oferta-pachet care presupune o combinaie de produse i servicii independente, dar care mpreun urmresc s satisfac superior o cerere complex.

* Strategia de selecie n cadrul gamei poate fi practicat n situaia n care firma se adreseaz unei piee segmentate i se poate realiza prin eliminarea unor produse (cele cu grad relativ de uzur moral sau a acelora care prezint o cerere ) sau simplificarea gamei prin micorarea lrgimii (numrului de linii din cadrul gamei) ori a profunzimii acesteia (numrului de articole din fiecare linie). Exist prerea c o astfel de strategie poate fi adoptat ca urmare a unei diversificri anterioare exagerate, sau atunci cnd indicatorii eficienei unor produse din gam au atins niveluri inacceptabile. Pentru o firm productoare, strategia seleciei prin simplificarea gamei poate permite o concentrare a potenialului firmei spre ptrunderea i consolidarea poziiei unei firme pe o anumit pia, n funcie de specificul acesteia i de nivelul concurenei, precum i posibilitatea identificrii de anumite nie n cadrul ei. n sfera distribuiei, aceast strategie duce la o specializare mai pronunat a reelei comerciale prin revitalizarea unor uniti de dimensiuni mai mici care pot s rspund mai bine exigenelor unor segmente de cumprtori. Aceste uniti desfac o gam sortimental cu un numr mai mic de linii de produse, dar de o profunzime mai mare. n concluzie, fiecare variant strategic are avantaje, dar i limite; din acest motiv firma va trebui s-i delimiteze opiunea strategic cu foarte mult atenie, astfel nct s corespund cel mai bine obiectivelor, potenialului i condiiilor pieei. 7. POLITICA DE PRE Din punct de vedere economic, preul (comision, dobnd, cotizaie, tax, onorariu, salariu, impozit pe venit, chirie) este suma de bani cerut pentru un produs/serviciu, iar ntr-o accepiune mai larg preul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le ofer n schimbul avantajului de a avea sau utilize produsul/serviciul. Pentru abordarea de marketing, preul prezint o importan deosebit datorit aspectelor: este prezent n fluxul de mesaje dintre firm i mediul extern; este instrument de msur a gradului de valorificare a resurselor firmei i a oportunitilor exterioare; este mijloc de recuperare a cheltuielilor efectuate i de obinere a profitului; este unul dintre cele mai importante elemente acorporale ale produsului; este o component a mixului de marketing. Preul este mecanismul de echilibrare a cererii cu oferta de bunuri economice (cererea>/< oferta, preurile vor / pn la nivelul la care suma banilor disponibili pentru cei care doresc s cumpere=cu preul total al produselor/pt consumul ofertei disponibile). n felul acesta, mecanismul preurilor este cel care stabilete dac firmele vor dori s ptrund/prseasc o anumit pia, n funcie de veniturile pe care le-ar putea ctiga, pornind de la o anumit investiie. Prof. Kotler afirm c pretul este singurul element de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezint costuri. De asemenea, se consider c preul este unul dintre cele mai flexibile elemente ale mixului, deoarece poate fi modificat rapid n comparaie cu produsul i canalele distribuie. Preul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o firm le folosete pentru a-i atinge obiectivele, iar deciziile referitoare la pre influeneaz i sunt influenate de cele privind produsul, distribuia i promovarea. Importana preului n structura mixului de marketing difer, n funcie de mprejurri, de la o situaie n care poate deine un rol decisiv pentru atingerea obiectivelor firmei, pn la situaia n care poate avea o contribuie modic sau chiar nesemnificativ.

Astfel un pre competitiv este necesar, dar nu i suficient pentru un succes de marketing, pe intervale scurte de timp, preul poate reprezenta arma tactic cea mai eficace. In ultima perioada de timp a fost acordata o importana din ce in ce mai mare preului datorita: Ratelor mari ale inflaiei (P); Stagnarea sau declinul veniturilor (P) Presiunea sporit a concurenei; Agresivitatea preurilor; Concurenii noi; Micarea consumatorilor. Preul nu este un element total controlabil de firm, dar nici un element asupra cruia firma nu poate avea influen. ntre aceste limite extreme, preul ocup o serie de poziii intermediare, fiind mai mult sau mai puin controlat de firm, aspect care depinde de tipul de economie, de particularitile diferitelor piee, de forma de concuren existent n diferite sectoare de activitate .a. n literatura ntlnim categoria de preuri administrate (de firm) i de preuri determinate (de pia sau de ali factori exterior preul (cotaia) de burs, preul de licitaie .a.). Deciziile privitoare la pre sunt influenate de dou categorii de factori: - Factorii interni Obiectivele de marketing. naintea stabilirii preului, firma trebuie s elaboreze strategia de produs. Cu ct o firm i definete mai clar obiectivele, cu att i este mai uor s stabileasc i preul. Scop Pret supravieuirea mic creterea cotei de pia mic dominaia pe pia prin calitatea produsului ridicat prentmpina intrarea pe pia a concurenilor mic pentru a stabiliza piaa la nivelul concurenei Strategia de marketing. Preul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o firm le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele. Deciziile referitoare la pre trebuie corelate cu deciziile ce vizeaz produsul, distribuia i promovarea pentru a elabora un program de marketing corespunztor. (initial se iau decizii referitoare la pre i apoi adopt celelalte decizii de marketing, n funcie de preurile pe care le stabilesc - preul=factor crucial pentru poziionarea produsului, se stabilesc caracteristicile produsului ce va fi oferit spre vnzare i mrimea costurilor de producie. Atunci cnd produsul este poziionat pe baza unor factori ce nu au legtur cu preul, deciziile referitoare la calitate, promovare i distribuie vor influena n mare msur preul). Operatorii de marketing trebuie s ia n considerare ntregul mix de marketing atunci cnd stabilesc preul. Costurile reprezint elementul de baz al preului (limita inferioar a preurilor) pe care o firm l cere pentru un produs. Firma urmrete s stabileasc un pre care, s acopere toate costurile de producie, distribuie i vnzare (CT) si s aduc un profit pe msura efortului i riscurilor asumate. Organizarea activitii de stabilire a preurilor presupune stabilirea celor care se vor ocupa de stabilirea preurilor. (firmele mici - stabilite de conducere; firmele mari - manageri de divizie sau de produs) - Factorii externi Piaa i cererea stabilesc limita superioar, consumatorii i utilizatorii industriali raporteaz preul/tariful unui produs/serviciu la beneficiile aduse de utilizarea sa astfel ca firma trebuie s neleag relaia dintre pre i cererea pentru produsul respectiv. Stabilirea preului Caracteristici Pret n funcie

De tipul concuren

neinfluentabil diferit pentru produsele oferite ofertani sensibili la strategiile de marketing&P de monopol - sub costuri; - costurile ; - nivel foarte ridicat De modul n care pp cunoaterea val atribuite valoarea produsului, nu se consumatorii avantajelor prod de catre consumatorii cumpra percep P&valo (motivele pt care se cumpr un valoarea produsului se cumpra produs) Analiza relaiei cererea i preul sunt invers Elasticit=gr n care cererea rsp la pre-cerere proporionale modificrile de P Concurena prin costuri i preuri, precum i posibilele reacii ale acestora la modificarea preurilor. Ali factori externi:Condiiile economice(starea economiei(recesiune/boom),inflaia/Rdob), statul, aspecte social Variabilele care influeneaz perceperea i evaluarea preurilor Variabile Variabile cognitive Variabile situaionale motivaionale implicare -capacitatea de a - mod de a afia preul - mod de plat personal compara calitatea/ P presiunea timpului -lupt pt: - experien - -produse i preuri competitive - etichete recunoatere ncredere n sine -complexitatea sarcinii de achiziie sociala; calitate; - ncredere n furnizor utilitatea produsului logic cognitiv; - aplicarea regulilor - variabilitatea P -situaia financiar a facilitarea simplificate de decizie cumprtorului achiziiei; (loialitatea fa de -imaginea magazinului din punct de vedere economii marc) al preului Cumprtor pare raional s foloseasc preul ca un indicator al calitii n cazul n care costul necesar obinerii unei informaii mai ample este foarte ridicat sau exist riscul de a lua o decizie greit. Preul pe care l va practica o firm nu va trebuie s fie nici prea mic, pentru a se obine un profit, dar nu va fi nici prea mare, pentru a atrage cumprtorii. Metoda general de determinare a preturilor include cel puin unul din urmtorii trei factori: costurile, percepiile consumatorilor i preurile concurenilor. Astfel, putem distinge trei metode principale de calculare a preurilor: Metode Includ Descriere bazate cea mai simpl metod i const n practicarea unui Pe costuri Stabilirea P prin aplicarea unei adaos la costul produsului cote marginale se obtin rezultate bune dac P genereaz efectiv vnzrile ateptate este des utilizat din diferite motive: vnztorii sunt mai siguri n privina mrimii costurilor, dect a cererii; minimizeaza concurena prin P; e considerata cea mai corect metod de catre oa Stabilirea P prin grafic al pragului de rentabilitate - panta curbei

de concuren perfect concuren monopolistica concuren oligopolistic

analiza prag de venitului total reflect preul rentabilitate i n CT odat cu volumul produciei - VT cu funcie de pf fiecare unitate de produs vndut. planif curbele venitului total i costului total se intersecteaz in punctual volumului de echilibru. stabilirea P ncepe cu analiza nevoilor i a modului Pe valoare pornete de la modul n care de percepere a valorii de ctre consumatori cumprtorii supraevaluarea produselor presupune cantiti percep aceast vndute scazute valoare subevaluarea produselor presupune un venit mai mic Stabilirea P n -este foarte des folosit -cnd elasticitatea cererii este Pe concurena funcie de P pieei greu de evaluat, firmele consider s P pieei este cel care le va aduce un profit rezonabil. Stabilirea P prin firma ine mai mult seama de preurile pe care crede c le metoda ofertei vor oferi concurenii i nu de cererea sau costurile proprii sigilate Strategia de preuri este o component a politicii globale de marketing i se consider a fi rezultatul combinrii factorilor interni i externi firmei. Se poate concluziona c strategia de preuri este interferena dintre ceea ce dorete sau urmrete firma i condiiile impuse de mediul extern. Tipologia strategiilor de pre (1) Prima abordare consider c sunt 3 criterii principale utilizate n diferenierea strategiilor: Criterii de segmentare Tipuri de strategii Nivelul P depinde accesibilitatea produsului la firma aleage pentru acelai produs consumator; firma se va orienta dup costuri (trebuie strategie a P joase, medii sau ridicate corelat cu un anumit volum minim al vnzrilor); n funcie de piaa creia i se adreseaz dup cerere (n condiiile concurenei reduse) dup i de obiectivele pe care le vizeaz concuren (firmele pot adopta o strategie de imitare a P/o strategie de difereniere a P) Gradul de diversificare a P corelat cu gradul de strategii concentrate n mai: multe diversificare sortimental (justifica tendina firmei de adnci segmentarea pieei); puine (firma pentru care diferenele dintre costurile unor sortimente de produse/articole sunt de mic importan.) niveluri de P Gradul de mobilitate sau stabilitate a P poate rspunde strategii ce vizeaz modificarea mai anumitor obiective vizate de firm: corelat cu politica mult/ puin a preului, datorit unor de produs poate influena ciclul de via al produsului, condiii interne sau restricii externe. fie n sensul prelungirii, fie n sensul lui; corelat cu politica promoional, ea poate favoriza ptrunderea produsului pe noi segmente de pia, utilizrilor n consum, intensificarea consumului .a. (2) O alt clasificare a strategiilor a fost furnizata de prof Kotler (a) Strategii de stabilire a preurilor noilor produse - se bazeaz pe aspectul c preul se modific pe msur ce produsul parcurge ciclul su de via. Calitate Prt

Mare Mic Ridicata S. pretului de exceptie S. bazata pe valoarea produsului scazuta S suprapretului S. preturilor minime Atunci cnd firma lanseaz pe pia produse inovatoare, protejate prin brevete, poate s aleag una din urmtoarele strategii: - strategia preurilor pentru fructificarea avantajului de pia se concretizeaz n practicarea nc de la nceput a unui pre mare pentru a realiza ncasri maxime; se alege numai n anumite condiii: calitatea i imaginea produsului trebuie s se ridice la nlimea ateptrilor, cumprtori trebuie s doreasc produsul respectiv la acele preuri; costurile de producie ale unui volum mic de produse nu pot fi att de nalte nct s anuleze avantajele perceperii unor preuri ridicate; concurenii s nu-i permit s intre uor pe pia i s nu poat pretinde preuri mai mici. - strategia preurilor de ptrundere pe pia are n vedere practicarea unui pre iniial mic, pentru a ptrunde mai bine pe pia, atrgnd rapid un numr mare de cumprtori. Volumul mare de vnzri poate duce la reducerea costurilor, dnd astfel firmei posibilitatea de a micora n continuare preurile. (b) Strategii de stabilire a preurilor n cazul unui ansamblu de produse Stabilirea P n Stabilirea P Stabilirea P Stabilirea P Stabilirea cazul unei linii produselor opionale produselor captive produselor P ofertei de produse derivate pachet Stabilirea Stabilirea P Stabilirea P StabilireaPprodus Stabilirea intervalelor deP produselor produselor care elor Pprodusel n care se opionale/auxiliare trebuie s fie secundare,care au or ce situeaz articole vndute utilizate mpreun o val de urmeaz a comp ale unei mpreun cu produsul cu produsul ntrebuinare fi vndute liniide prod principal principal mpreun (c) Strategii de ajustare a preurilor Acordarea Strategia Strategia Strategia Strategia P Strategia Strategi de preurilor P preurilor orientate P stabil a P rabaturi&b difereniate psihologi promoionale spre pe criterii interna onificai ce valoare geografic ionale e Practicarea Ajustarea P pe Ajustarea Ajustarea P a.. temporar Ajustarea Ajustar unor P pt baza P n s se ofere a P n P n func ea P a-i rsplti diferenelor vederea combinaia cea vederea de poziia practica pe cli care existente ntre obineri mai bun de desfaceril din te pe au un anum cumprtori,pr unui efect calitate i or pe teritoriu a pieele comportam od & psihologi servire la un termen cumprt interna ent amplasamente c pre scurt orilor ionale corespunztor (d) Strategii de iniiere i rspuns la schimbrile pieei presupun iniierea unei reduceri sau a unei creteri de pre si in acelasi timp anticiparea posibilelor reacii ale cumprtorilor i concurenilor si reaciile probabile ale furnizorilor, intermediarilor i autoritilor statului. Atunci cnd un concurent recurge la modificarea preurilor produselor sale, firma poate s rspund prin reducerea preurilor produselor sale, prin mbuntirea percepiei calitii de

ctre cumprtor, prin creterea concomitent i a calitii i a preului produsului sau prin lansarea pe pia a unui produs mai ieftin. Politica de pre i are importana ei n cadrul politicii generale de marketing a unei firme moderne, c strategia de pre se poate alege ca o variant sau o combinaie de variante dintr -o multitudine de variante, astfel nct s rspund cel mai bine obiectivelor urmrite de firm. 8. POLITICA DE DISTRIBUIE Deciziile i procesele ce vizeaz canalele de distribuie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing, deoarece influeneaza msura n care clienii alei vor avea acces la produsele i serviciile firmei i vor evidenia ct de eficient din punct de vedere al costului este sistemul canalului de distribuie pentru organizaia avut n vedere. Deciziile firmei cu privire la canalul de distribuie influeneaz direct toate celelalte decizii de marketing. Deciziile ce vizeaz activitatea de vnzare i publicitatea depind de convingerea, pregtirea i motivaia distribuitorilor autorizai ai firmei. Preocuprile (multiple i eterogene) ce vizeaz distribuia se pot concentra n dou domenii principale: stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a formelor de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale; i distribuia fizic a mrfurilor, (procesele operative prin care mrfurile trec succesiv pn a ajunge la consumatori). Conceptul de distribuie reunete: a drumul pe care l parcurg mrfurile pe pia i participanii la acest traseu (productori, intermediari i consumatori, ceea ce compun canalul de distribuie); b ansamblul operaiunilor de vnzare-cumprare, concesiune, consignaie, leasing .a. (semnaleaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor final n sfera consumului); c lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n acest drum spre consumator (distribuia fizic sau logistica mrfurilor); d aparatul tehnic (reeaua de uniti, dotri i personal). Distribuia reunete circuitul fizic i cel economic al mrfurilor, sistemul de relaiilor care intervin ntre agenii de pia i activitatea unui numr mare i eterogen de uniti, aparinnd mai multor profile economice i cu roluri diferite Obiectul activitii de distribuie il reprezinta dirijarea marfurilor (micarea lor fizic spre consummator) urmate de fluxul negocierilor, al tranzaciilor (tratativelor) de pia; al titlului de proprietate, fluxul informaional, promoional, finanrii riscului i fluxurile de la consumator la productor ale comenzilor i plilor. Rolul distribuiei economic const n faptul c prin intermediul distribuiei firma i finalizeaz activitatea economic i se ncheie ciclul economic al produselor (prin ncasarea preului, recupereaz cheltuielile de producie i obine un profit), iar rolul social semnific posibilitatea consumatorului de a intra n posesia bunurilor necesare. Evoluia economiei actuale evideniaz accentuarea separrii dintre momentul produciei i cel al consumului. n aceste condiii prezena distribuiei devine mai important pentru a realiza legtura spaial (distribuia realizeaz legtura dintre centrele de producie i cele de consum) i temporal (distribuia realizeaz o echilibrare ntre producie i consum) dintre producie i consum. Creterea accentuat a rolului distribuiei, se poate evidenia prin

indicatorii: proporia n care aceast activitate antreneaz resursele umane i materiale i ponderea pe care o deine n preul final al produsului. Canalul de distribuie asigur trecerea produsului prin intermediul mai multor organizaii, de la locul de producie, la locul de consum. Componentele obligatorii ale unui canal de distribuie sunt: productorul, consumatorul, unul sau mai muli intermediari (productorii renun la un control legat de modul n care sunt vndute produsele lor i se pot concentra mai bine asupra activitii lor de baz producia; eficiena mai mari pe care acetia o au n furnizarea mrfurilor ctre pieele-int i datorit costurilor mai reduse cu care ajung produsele la consumatori). Rolul intermediarilor pe pia din punct de vedere economic, este de a asigura legtura ntre produsele realizare de productori i produsele solicitate de consumatori (productorii realizeaz o gam restrns de produse n cantiti mari, n timp de consumatorii doresc o gam mare de produse, n cantiti mici, intermediarii avand un rol important n corelarea cererii cu oferta de mrfuri) Functiile canalului de distribuie: face legtura spaial, temporal i de posesiune cu cei care vor utiliza bunurile, informare, promovare, contactare, corelare, negociere, distribuia fizic, finanare, asumare a riscului. Canalele de distribuie se deosebesc n funcie de numrul de niveluri intermediare pe care le conin. Fiecare grup de intermediari care presteaz o activitate prin care un produs este adus la consumatorul final constituie un nivel al canalului. canalele de distribuie dup numrul de niveluri de intermediari, se pot grupa in: - canale directe - productorul i vinde direct marfa cumprtorilor - canale indirecte- un intermediar - detailist; doi intermediari - un angrosist i un detailist; trei intermediari - ntre intermediarul angrosist i cel detailist un intermediar de dimensiuni mai mici-mai rar ntlnit. Canalele de distribuie sunt sisteme, cu un comportament complex, n care oamenii i firmele interacioneaz pentru a realiza obiectivele individuale sau ale canalului. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilali membri i fiecare are un rol distinct n cadrul acestuia i se specializeaz pe ndeplinirea uneia sau mai multor funcii. Teoretic i ideal ar fi ca toate firmele care opereaz n cadrul unui canal de distribuie s coopereze pentru obinerea i meninerea unui profit corespunztor i a unui nivel performant de vnzri, tiindu-se c succesul fiecrui membru depinde de succesul general al canalului. Colaborarea pentru atingerea obiectivelor generale ale canalului presupune uneori compromiterea obiectivelor individuale. Nenelegerile asupra obiectivelor i rolurilor genereaz conflicte n interiorul canalului, ce pot fi: conflicte orizontale (se manifest ntre firme situate la acelai nivel n cadrul canalului); sau verticale (dintre diferitele niveluri ale aceluiai canal i se manifest mai des dect conflictul orizontal). Pentru a asigura eficiena activitii unui canal de distribuie este necesar ca rolul fiecrui membru s fie clar specificat, conflictele trebuie inute sub control i s se recurg chiar o firm, o agenie sau un mecanism care s aib puterea de a i asuma aceast conducere. Organizarea canalului de distribuie presupune: un canal de distribuie convenional este un canal alctuit din unul sau mai muli productori i detailiti, fiecare reprezint o afacere separat prin care caut s-i maximizeze profitul chiar n detrimentul profitului ntregului sistem. Nici un membru al canalului nu are un control ridicat asupra celorlali membri i nu exist nici o modalitate formal de atribuire a rolurilor i de rezolvare a conflictelor ce apar n interiorul canalului.

Un sistemul de marketing vertical (SMV) este alctuit din productori, angrositi i detailiti care acioneaz n cadrul unui sistem unificat. Un membru al canalului deine un drept de proprietate asupra celorlali membri, are contracte ferme cu acetia sau posed suficient putere pentru a impune o cooperare corespunztoare n cadrul canalului. Trsturile SMV sunt: poate fi dominat de productor, angrosist sau detailist; permite un control al comportamentului canalului i al conflictelor care apar n interiorul su; ofer posibilitatea obinerii de economii prin mrime, putere i eliminarea serviciilor dublate. Sistemul de marketing orizontal presupune mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului ce se unesc pentru a valorifica o oportunitate de pia, acestea trebuie sa prezinte flexibilitate i un management deschis fa de nouti pentru a beneficia de oportunitile prezentate de marketingul acestor sisteme ale canalelor de distribuie. Sistem de marketing hibrid presupune mai multe firme care opteaz pentru sisteme de distribuie prin canale multiple si se intalneste atunci cand o firm nfiineaz dou sau mai multe canale de distribuie pentru a livra mrfurile ctre unul sau mai multe segmente de pia. Avand in vederea multitudine de posibilitati i pentru a asigura o eficien ct mai mare, n proiectarea unui canal de distribuie trebuie s se aib n vedere urmtoarele elemente: Analiza nevoilor de servire a consumatorilor. n conceperea unui canal de distribuie se ncepe cu identificarea corect a valorii pe care clienii o ateapt de la respectivul canal (fiecare membru al canalului adaug o valoare, care ulterior va fi oferit clientului ). Astfel, clienii urmresc ca sistemele de distribuie ale furnizorilor s rspund la una sau mai multe condiii: varietatea i disponibilitatea produsului, furnizare rapid i sigur, acces uor la unitile de distribuie, service n timpul i dup vnzare .a. Aceste elemente privite n interaciunea lor, pot contribui la facilitarea sau ngreunarea accesului la un anumit produs. De asemenea, aceste elemente trebuie atent folosite n concurena dintre firme. (Cu ct un canal de distribuie va fi mai descentralizat, cu att mai rapid va fi livrarea, iar varietatea oferit va crete, cu ct un produs va fi nsoit de mai multe servicii, cu att mai mare va fi volumul de servicii prestate de acel canal). Definirea obiectivelor i a strategiei distribuiei. Obiectivele canalului de distribuie trebuie alese n funcie de nivelul de servicii pe care l dorete segmentul de consumatori vizat, depinzand de: natura produsului (produse perisabile marketing direct, materialele de construcie, buturile rcoritoare, minimizeze distana de expediere i manipularea exagerat); caracteristicile firmei i politicile promovate; caracteristicile intermediarilor; canalele concurenilor; factorii de mediu (economie in depresiune distribuirea produselor prin canale scurte) Identificarea principalelor variante de distribuie presupune stabilirea tipului i numrului de intermediari (lungimea canalului de distributie) cu care va colabora, precum i precizarea responsabilitilor fiecrui membru al canalului (metode directe de marketing vnzarea produselor prin intermediul unei campanii publicitare n presa scris, la radio i televiziune, sau pentru vnzarea prin intermediul potei, al cataloagelor sau al telefoanelor). Strategii: Distribuia intensiv (este utilizat mai mult de productorii de bunuri de larg consum i de materii prime, deoarece prin aceast strategie se pot stoca produsele n ct mai multe centre, mrfurile devenind disponibile n orice moment) Distribuia n exclusivitate (limiteaz numrul intermediarilor (articole din categoria celor deosebite sau de lux) productorul ajunge s obin un sprijin de vnzare mai puternic din partea distribuitorului, un control mai bun asupra preurilor pe care acesta le practic, a activitii de promovare, a modului de acordare a creditelor, contribuind la formarea i pstrarea unei imagini pozitive a mrcii

comerciale i permitand stabilirea unor preuri mai mari ale produselor). Distribuia selectiv (este o opiune de mijloc ntre cele prezentate anterior. Aceasta presupune utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui numr mai redus n raport cu cei care i exprim dorina de a vinde produsele firmei. Utilizarea acestei strategii ofer posibilitatea ca productorii s nu-i concentreze eforturile asupra unui numr mare de centre de desfacere; n acelai t imp, ei pot s-i dezvolte relaii bune cu un numr limitat de membri ai canalului de distribuie de la care se ateapt s depun un efort peste medie pentru vnzarea produselor. Astfel productorul are posibilitatea de a acoperi n mod corespunztor piaa, beneficiind de un control mai mare i de costuri mai mici dect n cazul distribuiei intensive) Responsabilitile membrilor canalului presupun precizarea politicilor legate de preuri, condiiile de vnzare, teritoriul pe care se vor comercializa mrfurile .a. Cnd selecteaz intermediarii, productorul trebuie s stabileasc ce caracteristici i difereniaz, analizand elementele: experiena, produsele distribuite, evoluiile pe plan economic, modul n care coopereaz i reputaia de care se bucur. Evaluarea principalelor variante de distribuie tinand cont de: criterii economice (Fiecare variant de distribuie va conduce la un anumit nivel al vnzrilor i al costurilor ); criterii de control i motivare (cnd distribuia se realizeaz de exemplu prin reprezentani ai forelor de vnzare, sau atunci cnd se realizeaz printr-o agenie de vnzri membrii canalului trebuie s fie motivai continuu s obin cele mai bune rezultate). criterii de adaptare (fiecare canal implic angajamente pe termen lung i o anumit pierdere a flexibilitii. n consecin, productorul trebuie s estimeze nivelul de risc aferent selectrii unui canal). Distribuia fizic sau logistica marketingului implic planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de origine i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor clientului i obinerii unui profit corespunztor. Logistica pieei, ncepe cu analizarea pieei i parcurge, n sens invers, fluxul unui prod us pn la nivelul fabricii n care a fost realizat. Logistica analizeaz fluxul parcurs de o marfa de la producator la consummator si fluxul produselor i al materialelor de la furnizori ctre productori. Sarcina conductorilor activitii logistice este de a coordona ntregul sistem de distribuie fizic al canalului (activitatea furnizorilor, a agenilor de aprovizionare, a operatorilor de pia, a membrilor canalului i a clienilor). Aceste activiti includ: prognoza, achiziia, planurile de producie, nregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea i planificarea transporturilor. Importana deosebit pe care firmele o atribuie n prezent logisticii se bazeaz pe cteva motive: 1. Satisfacia i serviciile oferite clienilor au devenit punctul central al strategiei de Marketing. Tot mai mult, o logistic eficient constituie cheia pentru atragerea i pstrarea clienilor. (Firmele au constatat c pot atrage mai muli clieni oferindu-le servicii mai bune sau preuri mai reduse prin intermediul unui sistem mbuntit de distribuie fizic). 2. Logistica este o component a costului. (O distribuie fizic neadecvat, incorect conduce la costuri ridicate). 3. Creterea exploziv a varietii produselor a impus nevoia unei conduceri mbuntite a activitii logistice. 4. Evoluiile recente din tehnologia informaticii au creat posibiliti pentru mbuntirea eficienei activitii de distribuie. Punctul de plecare n proiectarea unui sistem logistic l reprezint studierea nevoilor de servire a consumatorilor. Obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s-l reprezinte asigurarea

nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. (Obiectivul urmrit trebuie s fie maximizarea profitului i nu a vnzrilor, astfel trebuie analizeze cu mult atenie avantajele oferirii unor servicii) Structura i funciile sistemului logistic cuprinde: Preluarea comenzilor (activitatea de distribuie a mrfurilor ncepe cu primirea comenzii ce trebuie prelucrata rapid i correct); Depozitarea (permite depirea dezechilibrelor care apar n legtur cu cantitile solicitate i cu perioada de timp necesar pentru satisfacerea comenzii; firma va trebui s stabileasc numrul i tipurile de depozite de care are nevoie, ct i locul unde vor fi amplasate. Cu ct firma va avea mai multe depozite, cu att mrfurile vor fi livrate mai repede ctre clieni, costuri sporite de depozitare. echilibru ntre nivelul de servicii oferite clienilor i costurile de distribuie. Depozitele pot fi: depozite clasice (asigur depozitarea mrfurilor pe perioade medii sau lungi) i centre de distribuie (sunt proiectate pentru expedierea rapid a mrfurilor dimensiuni mari i un nalt grad de automatizare. Aici se primesc mrfuri de la numeroi productori, se preiau comenzile i se satisfac ct mai repede posibil, prin expedierea mrfurilor ctre clieni)); Stocarea i gestiunea stocurilor (presupune staionarea mrfurilor pentru o perioad mai scurt de timp; conducerea firmei trebuie s compare costurile necesare meninerii unor stocuri mari cu vnzrile i profitul ce vor rezulta din aceste stocuri, tendinta este de scadere a stocurilor i, implicit, cheltuielile legate de stocuri, apelnd la sistemul logistic just-in-time stocuri mici de produse, care le ajung pentru cteva zile de operare, noile cantiti de produse vor sosi exact atunci cnd va fi nevoie de ele, o prognozare ct mai corect a activitii firmei, n paralel cu o livrare rapid, frecvent i flexibil, astfel nct produsele s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele) Transportul (rutier in UE cea mai mare pondere; Calea ferat reprezint unul din cele mai economice mijloace; Transportul pe ap-este ieftin i avantajos din punct de vedere ecologic, dar este cel mai lent mijloc de transport, fiind influenat uneori i de vremea nefavorabil; Transportul prin conducte-mijloc specializat de transport al materiilor prime; Transportul aerian-cel mai costisitor dar cel mai rapid sau cnd destinatarul se afl la o distan foarte mare; produsele perisabile, cele cu valoare ridicat i produsele care au un volum redus. Alegerea modalitilor de transport depinde de cinci criterii: viteza, sigurana, eficiena, disponibilitatea, costul). Managementul integrat al logisticii accentueaza faptul ca pentru asigurarea unor servicii mai bune clienilor i pentru reducerea costurilor este necesar lucrul n echip, att n interiorul firmei (diferite compartimente trebuie s conlucreze n strns legtur pentru a maximiza performanele n domeniul distribuiei firmei, firma trebuie s-i integreze propriul sistem logistic cu cel al furnizorilor i clienilor pentru a maximiza performana ntregului sistem logistic; responsabilitatea pentru diferite activiti logistice revine unui numr mare de uniti funcionale, departamente de marketing, vnzare, finanare, producie i aprovizionare), ct i ntre toate organizaiile care compun canalul de distribuie (membrii acestuia sunt conectai foarte strns: n oferirea valorii i n crearea satisfaciei clientului. trebuie s conlucreze cu ali membrii ai canalului - pentru a perfeciona distribuia pe ntregul canal).

9. POLITICA DE PROMOVARE Realizarea unei activiti de marketing moderne include nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui pre atractiv i punerea mrfii la dispoziia consumatorilor vizai, dar i un sistem de comunicaie cu clienii. mixul promoional este programul comunicaiilor de marketing al unei firme i reprezint o combinaie specific de instrumente de publicitate, vnzare personal, promovare a vnzrilor i relaii publice, utilizate pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing, fiind alctuit din patru elemente principale: 1. Publicitatea - definit ca orice form de prezentare nepersonal i de promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, contra cost, de ctre un anumit susintor (sponsor) (publicitatea prin tiprituri, publicitatea prin radio siteleviziune, publicitatea exterioar .a.); 2. Vnzarea personal constituie prezentarea oral fcut ntr-o conversaie cu unul sau cu mai muli cumprtori poteniali, avnd ca scop vnzarea unui produs (prezentri comerciale, trguri i expoziii comerciale, programe stimulative) 3. Promovarea vnzrilor cuprinde acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul ncurajrii achiziiei sau vnzrii unui produs/serviciu (acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri, oferirea de cadouri i organizarea de demonstraii) 4. Relaiile publice constau n stabilirea de relaii bune cu diferite organisme publice din cadrul mediului firmei prin obinerea unei publiciti favorabile, crearea unei reuite imagini despre sine i prentmpinarea apariiei sau dezminirea zvonurilor, tirilor sau evenimentelo r nefavorabile. Comunicarea se poate realiza i prin designul produsului, preul su, forma i culoarea ambalajului, precum i prin magazinele care pun n vnzare produsul, deoarece toate acestea comunic ceva cumprtorilor. Punctul de plecare n organizarea mixului promoional l reprezint realizarea unei comunicri eficiente. Comunicarea este un proces de stabilire a unitii sau multiplicrii ideilor ntre emitor i receptor Persoana responsabila de comunicatia de marketing trebuie sa realizeze: 1.Identificarea destinatarilor vizai (cumparatorii potentiali sau utilizatorii actuali ai unui produs, cei care iau decizia de cumprare sau cei care o influeneaz). 2.Determinarea rspunsului dorit (achiziionarea produsului). Procesul de pregtire a consumatorului trece prin trei tipuri de situaii: cognitiv (informarea, cunoaterea), afectiv (plcerea, preferina, convingerea) i comportamental (achiziionarea). Ordinea nvasimte-acioneaz corespunde situaiei n care cumprtorii sunt profund implicai n procesul de achiziionare a unui produs dintr-o anumit categorie, percepnd mari diferene ntre mrci; acioneaz-simte-nva este specific produselor care necesit pentru achiziionare o mare implicare din partea consumatorului, iar diferenele dintre mrci sunt mici; nvaacioneaz-simte o ntlnim n situaia n care consumatorii se implic puin n procesul de achiziie, percepnd mici deosebiri ntre diferite mrci de produse. 3. Alegerea mesajului astfel nct s capteze Atenia, s menin treaz Interesul, s suscite Dorina i s determine Aciunea. Specialistul trebuie s aib n vedere urmtoarele elemente: *Coninutul mesajului - trebuie s conin un element de atracie sau o tem care s duc la obinerea rspunsului dorit. Sunt trei tipuri principale de elemente de atracie: raionala (vizeaz propriul interes al auditoriului i ele au capacitatea de a demonstra c produsul va

aduce avantajele ateptate (mesajele care se refer la calitatea, economicitatea, valoarea sau performanele unui produs/marc), fiind potrivit mai ales n cazul atragerii clienilor industriali i achiziionrii de produse de larg consum, de folosin ndelungat); emoional (urmresc s strneasc sentimente pozitive sau negative care s poat motiva achiziia (frica,vinovia i ruinea, ceea ce i determin pe oameni s fac ceea ce ar trebui sau s nu fac ceea ce nu ar trebui)); morala (pun accentul pe sensibilitatea auditoriului referitor la ceea ce este corect i bine (grija pt calitatea mediului natural, relaii interrasiale mai bune, ajutorarea handicapailor&categorii defavorizate)). *Structura mesajului implic decizii cu privire la ce urmeaz a se spune i cum se va spune. Este recomandabil ca mesajul s conin ntrebri prin care s se stimuleze implicarea i motivarea consumatorilor de a lua n considerare marca/produsul respectiv, lsndu-i s trag singuri concluziile de rigoare. *Forma mesajului trebuie s fie ct mai convingtoare i depinde de tipul mijlocului de comunicare utilizat. Mesajele trebuie n aa fel concepute nct efectul produs de ele s fie maxim, dar, totodat, s nu jigneasc, s supere sau s induc n eroare opinia public. *Alegerea sursei - eficienta sursei mesajului, depinde de credibilitatea i atractivitatea sa 4. Alegerea mijlocului de comunicare Exista dou tipuri principale de canale de comunicare: personale (comunica direct ntre ei; este eficient deoarece permit transmiterea personal a mesajului i rspunsul la acesta) si impersonale (fr a folosi contactul personal, incluzand mijloacele de comunicare; atmosfera; evenimentele. Cumprtori sunt influenati n mod direct; totodat utilizarea mijloacelor de informare n mas are i o influen indirect provoac intensificarea comunicrii personale; legtura dintre mass-media i public se realizeaz prin intermediul liderilor de opinie, care sunt mai expui la mijloacele de informare n mas i transmit mesajele unor persoane mai puin expuse la aceste mijloace, influenand mass-media, pot modifica mesajul sau chiar pot opri transmiterea lui, acionnd n calitate de filtru). 5. Stabilirea bugetului promoional. Exist patru metode care pot fi avute n vedere Metoda Descriere posibilitilor metod mai empiric, care are ca principiu stabilirea bugetului promoional la nivelul pe care i-l poate permite firma; nu ine cont de efectul promovrii asupra bugetului vnzrilor; se poate stabili un buget promoional anual incert, necorelat cu ceea ce ar fi necesar. procentajului presupune ca bugetul promoional s fie stabilit la un anumit procent din din vnzri valoarea vnzrilor efective/planificate ori din preul de vnzare; cheltuielile cu promovarea variaz n funcie de posibilitile firmei; conducerea acesteia poate analiza relaia dintre cheltuielile cu promovarea, preul de vnzare i profilul unitar; creaz stabilitate la nivelul concurenei; Dezavantaje: vnzrile sunt considerate eronat drept cauz a aciunilor promoionale i nu rezultatul acestora; bugetul se bazeaz pe disponibilitatea fondurilor i nu pe oportuniti; poate deveni o piedic n calea creterii cheltuielilor necesare nviorrii vnzrilor aflate n scdere; nu se ine seama de posibilitatea ca reducerea sau creterea cheltuielilor de promovare s duc la creterea profitului; deoarece mrimea bugetului variaz de la an la an, n funcie de volumul desfacerilor, metoda nu permite o planificare pe termen lung. paritii urmrete stabilirea bugetului promoional n funcie de cheltuielile de competitive promovare fcute de concurenii lor; Avantaje: bugetele concurenilor

reprezint garantarea succesului obinut i cheltuind la fel de mult ca firmele concurente se poate prentmpina izbucnirea unui rzboi promoional obiectivelor pare a fi cea mai raional metod deoarece ofer avantajul ca firma s -i i sarcinilor stabileasc bugetul promoional n funcie de ceea ce dorete s realizeze prin activitatea de promovare. Avantaj: managerii sunt obligai s defineasc obiectivele activitii de comunicare, s stabileasc msura n care fiecare obiectiv poate fi realizat, folosindu-se instrumentele promoionale alese i s determine implicaiile financiare ale programelor de comunicare. 6. Stabilirea mixului promoional in functie de factorii: caracteristicile fiecrui instrument promoional si de factorii de influen ai componenei mixului promoional (s in cont de: tipul produsului sau al pieei, aplicarea unei strategii de mpingere (presupune impingerea produsului de-a lungul canalelor de distributie catre consumatorii finali, de ex vanzare personala si promovare comerciala) sau de atragere( i vizeaz direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina s cumpere produsul, de ex publicitate), stadiul de pregtire al cumprtorului (n primele etape ale procesului decizional, publicitatea i relaiile publice sunt mijloace promoionale mai eficiente, n timp ce vnzarea personal trebuie s intervin mai mult n ultimele etape ale acestui proces) i etapa din ciclul de via al produsului (efectele folosirii diferitelor instrumente promoionale sunt condiionate i de etapa prin care trece produsul n cadrul ciclului su de via). 7. Recepionarea reaciei inverse (feedback) presupune analiza efectului produs de messajul promotional asupra clienilor vizai. 8. Organizarea i coordonarea activitii de comunicare. Multitudinea instrumentelor promoionale i a obiectivelor comunicrii presupune o just coordonare a acestora pentru ca impactul lor s fie maxim. In cazul comunicaiilor de marketing integrate firma stabilete rolul pe care urmeaz s-l joace fiecare instrument promoional i msura n care el urmeaz a fi folosit. Ea coordoneaz cu atenie activitile de promovare i stabilete programul derulrii principalelor campanii promoionale. Firma ine evidena cheltuielilor de promovare de produse, instrumentele promoionale, etape din ciclul de via a produsului i tipuri de reacii cu scopul de a mbunti utilizarea viitoare a elementelor mixului promoional. Publicitatea reprezintaorice form de prezentare i promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas de ctre un sponsor bine precizat sau orice alt form non-personal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor, de ctre un sponsor identificat. Publicitatea este folosit de firm pentru a transmite mesaje despre activitatea i oferta de bunuri i/sau servicii cu scopul de a obine un rspuns din partea unui anumit public, care poate fi de natur perceptual (consumatorul i formeaz anumite preri n legtur cu un produs sau o marc) si comportamental (consumatorul cumpr produsul sau crete cantitatea cumprat). O firm poate opta s organizeze activitatea de publicitate fie nfiinand un compartiment specializat, care s aib ca atribuii stabilirea bugetului promoional, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni publicitare, fie apeland la o agentie speciliazata. Ca avantaje, amintim: specialiti bine calificai, experien n domeniu, un punct de vedere obiectiv n privina rezolvrii problemelor unei firme, va ncerca s-l mulumeasc ct mai bine pe client pentru a-l determina s mai apeleze la ea. Dezavantajele pierderea controlului total, reducerea flexibilitii publicitii, apariia unor eventuale divergene Etapele organizarii activitatii de publicitate:

1 Stabilirea obiectivelor, adica a sarcinilor specifice de comunicare ce urmeaz a fi ndeplinit fa de un anumit public int, ntr-o anumit perioad de timp. Acestea trebuie s corespund deciziilor referitoare la piaa-int, poziionarea mrcii i mixul de marketing, si se clasifica dupa scopul urmarit in publicitate: de informare (se lanseaz pe pia o nou categorie de produse), de convingere (concurena se intensific, s creeze o cerere selectiv), comparativ (prin care o firm i compar direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme nu e agreata. e admis n SUA i Marea Britanie, n majoritatea arior europene este interzis, considerndu-se c este o form de concuren neloial) si de reamintire (pentru produsele ajunse n etapa de maturitate pentru a menine interesul consumatorilor fa de produs). 2 Stabilirea bugetului promoional pentru fiecare produs n parte, tinand cont de factori specifici: etapa din ciclul de viaa a produsului (produsele noi necesit un buget de publicitate mai mare, tocmai pentru a-i informa i determina pe consumatori s le achiziioneze, n vreme ce produsele mature necesit bugete mai mici: calculate ca procent din valoarea vnzrilor); cota de pia (mrcile cu cote de pia superioare implic cheltuileli mai mari cu publicitatea dect cele cu cote inferioare); concurena (intensificarea concurenei presupune creterea cheltuielilor cu publicitatea); frecvena aciunilor de publicitate (este direct proporional cu bugetul de publicitate); diferenierea produsului (o marc ce se aseamn cu alte mrci din aceeai clas de produse necesit cheltuieli mai mari cu publicitatea, pentru a realiza diferenierea ei de celelalte mrci). 3 Elaborarea mesajului. Firme diferite pot cheltui aceeai sum i s obin rezultate diferite, datorita faptului ca mesajele creative pot avea o importan mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate dect sumele de bani cheltuite. Specialitii n publicitate au n vedere s conceap mesaje care s capteze i s menin atenia audienei, dar i s o determine s rspund, fie ntr-un mod perceptual, fie comportamental, implicand imaginaie i spirit novator, iar strategia creativ se apreciaz c va juca un rol din ce n ce mai important n asigurarea succesului publicitii. Strategiei creatoare cuprinde trei etape: generarea mesajului (s in seama de publicul vizat i de formele publicitii, astfel mesajul: se concentreaz pe poziionarea; atrage atenia asupra unei motivaii a co nsumatorului individual; ideea ar fi valorificat prin formularea modalitilor de cretere a vnzrilor produsului;comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor) evaluarea i alegerea mesajului (trebuie s ndeplineasc trei caracteristici majore: s aib un neles, evideniind avantajele care fac produsul mai interesant pentru consumatori; s fie distinct, comunicnd consumatorilor prin ce se impune produsul respectiv; s fie credibil); execuia mesajului (impactul produs de mesaj depinde nu numai de ce se spune, ci i de cum se spune (fragmente, scene de via, mod de via, fantezie, dispoziie sufleteasc sau imagine, muzic, personaj-simbol, experien tehnic, dovezi tiinifice, mrturii) precum si tonul, cuvintele si formatul mesajului). 4. Alegerea mijlocului de comunicare a publicitii Sponsorul trebuie s decid n ceea ce privete mijlocul prin care se va transmite mesajul publicitar, fiind necesare parcurgerea urmatoarelor etape: Etapa Descriere Stabilirea ponderea persoanelor care formeaz piaa-int i care sunt expuse destinaiei la campania de publicitate ntr-o anumit perioad de timp frecvenei numrul de ocazii n care o persoan obinuit este expus la un mesaj

valoarea calitativ a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de comunicare Aleger Factori de influenta obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor e de informare; natura produselor; tipul de mesaj; costul. tipuri Presacotidian mediu principal de transmitere a mesajelor publicitare, eficiena de i periodic depinzand de factori: tipul de pres, marimea anunului, mesaje amplasarea n pagin i de frecvena apariiei. publici Radioul mijloc des utilizat datorita a avantajelor pe care le ofer: tare selectivitate, costuri moderate, flexibilitate i mobilitate. Dezavantaj: doar sonor, motiv pentru care asculttorul nu-i poate face dect o imagine parial. Televiziune combinarea sunetului, imaginii i micrii, ce asigur impresia de contact direct, asigur o flexibilitate i selectivitate sczut, insa costul este ridicat Cinematograf loc modest n ansamblul tehnicilor publicitare Publicitate este tot mai mult utilizat cnd nu se poate face reclam la exterioar televiziune fiind eficient n aglomerrile urbane sau n zonele de mare interes turistic; avantaj: comunica idei simple i concise, ce urmresc s stimuleze vnzarea unor produse/servicii, s menin interesul publicului pentru o anumit marc sau firm. Publicitate prin tiprituri: Catalogul este un instrument de prezentare a activitii unei firme, a unei zone comerciale, a unei zone sau staiuni turistice. Variante: de prospectare (prezint oferta firmei), de lucru (cuprinde o prezentare mai detaliat a ofertei), catalogul de prestigiu este destinat unei clientele seleconate Pliantul,brou determina pe cititor n efectuarea actului de cumprare ra, prospectul Agendele i au semnificaia de cadouri publicitare calendarele Publicitate aciunea de comunicare avnd ca scop informarea i atragerea direct clientului potenial spre un anumit produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediu sau la domiciliu clientului a unor brouri i prospecte, stabilirea de contacte telefonice; mesajul transmis este particularizat; utilizat n relaiile dintre firmele productoare, ntre acestea i firmele comerciale, n comerul prin coresponden i n cel internaional. Locuri Se adreseaza consumtorilor vizati: in aeroport, la locul de munca, frecventate de la magazin etc consumatori Sponsorizare s-a extins i n activiti sociale, culturale i politice. susinerea financiar a unor manifestri publice cu scopul de ai face cunoscute firma (sponsorul) i mrcile sub care i ofer produsele i serviciile pe pia. Prin marc a crescut foarte mult, vizeaz obiective dictate de necesitatea impactului reclamei

individualizrii i diferenierii produselor i seriviciilor sale fa de cele ale concurenei, n funcie de specificul segmentelor de pia, n raport cu avantajele psihologice i calitile tehnice i de performan a cror valorificare se urmrete Marketing mijloc de comunicare i vnzare; utilizeaz diferite instrumente direct mass-media pentru a interaciona direct cu segmentele de clieni forme: atent alese, de la care se ateapt un rspuns direct; s-a dezvoltat datorita: micorarii timpului dedicat cumprturilor; costul ridicat al deplasrilor cu automobilul, aglomerrile din trafic i lipsa parcrilor, cozile de la casele magazinelor; poate fi programat s ofere mesajul ctre client chiar n momentul potrivit; materialele trimise sunt citite mai atent i primesc rspunsuri cu o frecven mai mare dect n alte forme de marketing. Reuita operaiunilor depinde de existena unei baze corespunztoare de date ale clienilor, care reprezint un set organizat de date referitoare la clienii prezeni sau poteniali, inclusiv date geografice, demografice, psihografice i legate de comportamentul de achiziie. Constituirea acesteia presupune timp, costuri mari, dar dac este folosit eficient, justific orice investiie fcut pentru obinerea ei. prin pot expedierea de ctre vnztor a unor scrisori, reclame, mostre cumprtorilor poteniali aflai n atenia lor, permitand comunicarea direct i o nalt selectivitate a pieei, poate fi personalizat, este flexibil i asigur o msurare facil a rezultatelor. prin catalog sunt expediate prin pot unei liste de clieni selecionai pentru a realiza un contact direct cu clienii apeland la cataloage, brouri, carti,o videocasete etc Telemarketing utilizeaz telefonul pentru a informa, a vinde produsele direct, pentru activitatea de cercetare, testare, constituirea bazei de date, pentru stabilirea unei ntlniri cu clientul, ca o continuare a unei aciuni anterioare, ca parte a unei aciuni de motivare sau a unui program de protejare a clientului; avantaje: informare mai bun n legtur cu un produs/serviciu i faciliti de achiziie. Televiziune forme principale: Publicitatea; Programele de informaii comerciale Canale pt Vanzare prin intermediul televiziunii achiziii la domiciliu Cu ajutorul serviciilor computerizate interactive, care leag consumatorii de calculatoare vnztori prin mijloace electronice; ofera avantaj competitiv punnd la dispoziie asisteni electronici n cutarea informaiilor sau a produselor solicitate de clieni; orice punct al lumii va putea deveni tot att de apropiat ca i magazinul din colul strzii.

Se recomand ca specialistul de marketing s aleag acel mijloc publicitar care s-i permit obinerea celor mai bune rezultate n ceea ce privete captarea ateniei consumatorilor vizai, al frecvenei i al impactului, innd seama i de cheltuielile corespunztoare. O firm poate oscila intensitatea aciunilor publicitare n concordan cu sezonalitatea activitii comerciale, n contratimp cu acestea sau poate desfura o activitate de publicitate cu intensitate constant pe parcursul ntregului an. Majoritatea firmelor opteaz pentru publicitate sezonier. Continuitatea n activitatea de publicitate presupune programarea difuzrii reclamelor cu aceeai intensitate pe toat perioada stabilit. Publicitate masiv ntr-o perioad de timp scurt astfel nct atenia publicului s fie meninut treaz pn la nceputul urmtoarei perioade de publicitate. Publicitatea intermitent utilizat astfel nct s duc la obinerea aceluiai impact ca n cazul publicitii constante, dar cu cheltuieli mult mai mici. 5. Evaluarea campaniei publicitare cu regularitate att a efectelor comunicrii, ct i a efectelor publicitii asupra desfacerilor. Msurarea efectelor asupra comunicrii sau testarea reclamei evideniaz dac aceasta este comunicat n mod corespunztor i se poate efectua nainte sau dup tiprirea sau difuzarea reclamei. Pretestarea publicitii se poate realiza prin trei metode: - metoda evalurii directe presupune ca specialistul de marketing s expun unui panel de consumatori mai multe reclame, solicitndu-le s aprecieze fiecare reclam n parte. Evalurile directe indic msura n care publicitatea capteaz atenia i i influeneaz pe consumatori; - metoda testelor de portofoliu const n faptul c se prezint consumatorilor un portofoliul de reclame i apoi li se cere s-i aminteasc toate reclamele, precum i coninutul lor, cu sau fr ajutorul unui operator specializat. Nivelul reamintirii reflect capacitatea de evideniere i de susinere a unei reclame, n aa fel nct mesajul transmis de ea sa fie neles i reamintit; - metoda testelor de laborator implic folosirea unor aparate speciale de msurare a reaciilor psihologice ale consumatorilor la vizionarea unei reclame (se pot msura pulsul, tensiunea, dilatarea pupilelor, gradul de transpiraie). Cu ajutorul acestor teste se determin potenialul de captare a ateniei n cazul unei reclame, dar se pot afla puine elemente despre impactul general produs de campania de publicitate asupra gradului de cunoatere a unei mrci, asupra atitudinilor i preferinelor consumatorilor. Posttestarea se poate realiza prin dou metode: - testele de reamintire presupun ca specialistul s solicite persoanelor care au fost expuse la reclamele din reviste sau programele TV s-i reaminteasc totul n legtur cu firmele i produsele pe care le-au observat. Rezultatele testelor indic potenialul de observare i reinere a reclamei; - testele de recunoatere se bazeaz pe faptul c cercettorul solicit cititorilor unei anumite reviste, de exemplu, s spun ceea ce li se pare c au mai vzut nainte. Rezultatele obinute pot ajuta la aprecierea impactului unei reclame asupra diferitelor segmente ale pieei i la compararea acesteia cu reclamele concurenilor. Publicitatea internaional este activitatea de promovare a unei cauze/organizaii i a punerii n vnzare a produselor sau serviciilor acesteia n cel puin dou ari din diferite pri ale lumii, caracterizandu-se prin: Selectare instrum de inform specific Planificare difuzare reclame

Descriere Standardizarea se refer la gradul de adaptare a publicitii la caracteristicile diferitelor piee naionale. Reuita depinde de legtura dintre produsul/serviciul respectiv i cultura rii respective, de comportamentul de cumprare i de consum, de concuren i de legislaia naional. Avantaje: costul publicitii este mic, se realizeaz o mai bun coordonare a eforturilor publicitare la scar global i se creeaz o imagine a firmei/produsului mai consistent la nivel mondial. Dezavantaj: ignor marile diferene de ordin cultural, demografic i economic. Specialitii trebuie s aib o viziune global, dar s acioneze la nivel local, elaborand strategii de publicitate globale care eficientizez i susin activitile publicitare ale firmelor proprii la scar mondial, adaptand programele de publicitate n conformitate cu nevoile i ateptrile consumatorilor de pe pieele locale. Are mai multe anse de reuit n cazul bunurilor de producie sau al marketingului firmcatre-firm, deoarece cumprtorii au nevoi mai omogene i achiziioneaz produsul pentru aceleai motive. Pentru firme este dificil s stabileasc care abordare corespunde cel mai bine mrcilor proprii: standardizarea sau diferenierea. De aceea, trebuie s determine att deosebirile, ct i asemnrile existente ntre consumatorii vizai pe diferite piee naionale sau regionale, precum i posibilitile realizrii standardizrii sau diferenierii. Centralizarea Determinat de aciunea factorilor: obiectivele generale i de marketing ale sau firmei; uniformitatea produsului; atracia produsului; sensibilitatea descentralizarea cultural; constrngerile de ordin legislativ. Modalitile de abordare difer de la o firm la alta. Unele opteaz pentru un control strict de la centru, modificarea execuiei publicitii n funcie de cultura i condiiile locale fiind urmrite ndeaproape (Unilever); altele, dau conducerilor locale o oarecare libertate de creaie a reclamelor impunnd ns de la centru respectarea unor criterii referitoare la alegerea ageniilor i a mijloacelor de informare (Nestl); iar o alt categorie (Heinz) nclin s acorde conducerilor locale autonomie total n privina elaborrii strategiei, ct i n cea a implementrii strategiilor de produs i publicitate pe plan local. Publicitatea internaional se poate realiza prin: ziare; reviste; reviste de specialitate i cele tehnice; cinematograf; televiziune; publicitate exterioar i cea expus pe mijloacele de transport; comunicaii interactive; radio; publicitate n locurile frecventate de consumatori; trguri i expoziii comerciale; sponsorizri; alte mijloace publicitare. Promovarea vnzrilor reprezint toat gama de aciuni ce constau n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncuraja achiziionarea sau vnzarea acestuia, reprezentand un aspect care confer, de regul temporar, o valoare suplimentar unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe utilizatorul final s achiziioneze marca respectiv. Utilizarea pe scar larg a tehnicilor de promovare a vnzrilor a fost determinat de: creterea interesului vnztorului pentru promovarea vnzrilor ca instrument de vnzare eficient, de susinere a mrcii, de combinare a avantajelor pe termen lun g oferite de publicitate cu stimulentele pe termen scurt oferite consumatorilor; creterea interesului consumatorilor de a obine avantaje tot mai mari; creterea concurenei ntre formele de promoare, scderea eficienei publicitii i creterea costurilor unei campanii de publicitate TV; detailitii solicit productorilor acordarea de avantaje sporite; progresele din tehnologia informaiei, reducerea

Caracteristici Standardizarea sau diferenierea

costurilor de stocare i utilizare a datelor, precum i creterea complexitii tehnicilor de selecie au uurat derularea aciunilor de promovare i au permis msurarea rezultatelor i controlul mai eficient al acestora; pentru agenii, promovarea vnzrilor reprezint noi posibiliti de manifestare a creativitii i de cretere a veniturilor. inta aciunilor de promovare a vnzrilor sunt: Destinaia Prin Mijloace utilizate Consumator demonstraii; concursuri; Evenimente speciale; club pentru clieni fideli; loterii; premii; oferite cu returnarea banilor; promovarea combinat; oferirea de produsul; trimise prin produse complementare cu caracter de donaie; pot; specificate pe ambalaj cu pre redus, cu valoare suplimentar, ambalaj; colectiv; bonuri cu valoare nominal; colecii Comerciant credit/credit prelungit; Concursuri; mostre gratuite; rabaturi pentru cantiti sau detailist servicii gratuite; instruire; mari; rabaturi pentru plata timpurie; posibilitatea cluburi pentru clienii schimbrii mrfurilor vechi cu altele noi; posibilitatea speciali returnrii mrfii; prime de fidelitate; prime special; achiziie reciproc Fora de Cupoane; chitane; Concursuri profesionale; mostre gratuite/cadouri; vnzare comisioane prime; sistem de punctaj + catalog gratuit; cluburi pentru cei cu rezultate deosebite Consumatorii care ncearc pentru prima dat un produs se pot clasifica n trei tipuri: consumatori care folosesc produse dintr-o anumit categorie, utilizatori fideli ai altei mrci i utilizatori care schimb frecvent mrcile. Acetia din urm sunt inta principal a promovrii vnzrilor deoarece ei sunt atrai de preuri mici sau de valoarea produselor. Este puin probabil ca aciunile de promovare s-i transforme n utilizatori fideli. Pe pieele n care mrcile sunt foarte asemntoare aciunile de promovare duc, de regul, la creterea vnzrilor pe termen scurt, ns creterea de cot de pia obinut este nesemnificativ i de scurt durat. Pe pieele n care mrcile sunt foarte diferite, aceste aciuni pot influena cotele de pia pe termen lung. Promovarea vnzrilor este un instrument de distrugere a fidelitii fa de o marc, iar publicitatea unul de creare a fidelitii. De aceea, managerii de marketing trebuie s tie cum s-i mpart bugetul ntre cele dou instrumente. Ei afirm c utilizarea masiv a promovrii vnzrilor a dus la scderea fidelitii fa de marc, la creterea sensibilitii consumatorului fa de pre, la concentrarea planificrii asupra activitilor de marketing pe termen scurt i la erodarea imaginii mrcilor. Promovarea vnzrilor ofer numeroase avantaje att productorilor (permite productorilor s practice preuri de catalog mai mari, cu scopul de a afla ct de mare poate fi un pre mare (a stabili preul maxim acceptat de pia)), ct i consumatorilor (sunt ncurajai s ncerce noi produse, n loc sa utilizeze mereu aceleai bunuri, precum si cunoasterea preturilor). Etapele organizarii activitatii de promovare a vnzrilor: 1 Stabilirea obiectivelor (Obiectivul ce st la baza activitilor de promovare este creterea vnzrilor) Destinatar Obiective Consumator s vnz pe t s; s ctige o poziie stabil pe pia; s-i determine s ncerce un nou prod; s-i ndeprteze de prod concurenilor; s-i ncurajeze s achiziio un prod ajuns la maturitate; s-i pstreze i s-i recompenseze pe cli fideli.

oferirea unor motivaii pt detailiti de a pune n vnz noi articole i de a opera cu stocuri mai;stimularea ac pt promovarea produs i s-i ofere un spaiu mai pe rafturile magazinelor; convingerea lor de a cumpra i n viitor. Fora de stimularea sprijinului acordat de acesta produselor noi sau actuale; ncurajarea vnzare atragerii de noi clieni. Astfel incat sa fie realiste i msurabile. Se va specifica clar: nivelul creterii, cine sunt consumatorii vizai, dac aceast cretere va fi rezultatul atragerii de noi utilizatori sau convingerii consumatorilor actuali de a cumpra mai mult. 2 Stabilirea instrumentelor de promovare a vnzrilor, alegerea facandu-se n funcie de tipul pieei, obiectivele activitii de promovare a vnzrilor, concuren, costurile i eficiena utilizrii fiecrui instrument. Destinatar Instrumente Descriere Consumator Reduceri de pt a gradul de acces la anumite produse; sau lichidarea pre/tarif stocurilor la sfrit de sezon /a stocurilor de mrfuri greu vandabile; meninerea volumului vnzrilor la un nivel normal de eficien n anumite perioade cnd se simte scderea cererii; contracararea aciunilor concurenei; valorificarea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei. Are i efect psihologic, fiind interpretat ca un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei. Trebuie folosit cu atenie pentru a nu compromite imaginea i prestigiul firmei n rndul clienilor. Ofertaofer consumatorilor posibilitatea de a achiziiona un produs la un pachet pre mai mic dect cel obinuit, fiind eficient n stimularea vnzrilor pe termen scurt. Mostre Produse oferite gratuit/ la un pre mai , consumatorilor spre ncercare, livrate la domiciliul client/la sediul firmei cumpr/utilizatoare, trimis prin pot, procurat din magazin, ataat la un alt produs .a, fiind cea mai eficient, dar i cea mai costisitoare modalitate de lansare pe pia a unui nou prod Cupoane Bunuri care ofer cumprtorilor posibilitatea de a plti mai puin n momentul achiziionrii anumitor produse, putand fi expediate prin pot, sau incluse n ambalajul altor produse, facilitand stimularea vnzrilor produselor mature sau promovarea testrii timpurii a unei mrci noi. Oferte reducerea de pre se acord nu la magazin, ci dup achiziionarea compensate produsului Premii bunuri oferite gratuit sau la un pre mai mic, ca stimulent pentru cumprarea unui produs Cadou articole utile, inscripionate cu numele firmei, care le ofer gratuit promoiona consumatorilor. Premii de sume de bani/alte recompense oferite celor care utilizeaz frecvent fidelitate produsele/serviciile unei firme. Aciuni de Prezentri i demonstraii efectuate n punctul de achiziie/ promovare desfacere a mrfii, ansamblul tehnicilor de semnalare, n cadrul la locul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul Comerciant

vnzrii (P.L.V.)

promovrii comerciale

clientelei spre un anumit raion, produs/ofert, utiliznd mijloace auditive pentru a anuna o ofert promoional sau pentru a readuce n memoria consumatorilor poteniali o marc sau un produs Concursuri, Dau consumator posibilitatea de a ctiga ceva prin tragerea la jocuri sori/depunerea unui efort supliment. Concursurile profesionale i tombole, stimuleaz pe distribuitori sau fora de vnzare a firmei s-i loterii intensifice eforturile, oferindu-le premii celor ce obin cele mai bune rezultate. Convingerea detailitilor/angrositilor de a achiziiona un prod, de a-l expune, de a-i face reclam i de a-l oferi consumator. Productorii pt a obine un spaiu de expunere i pt a-l pstra sunt deseori obligai s ofere comercianilor rabaturi, bonificaii, garanii de returnare a mrfii/gratuiti. Sunt orientate spre consumator (concursurile, acordarea de premii, P.L.V., cadouri promoionale). Productorii pot acorda rabaturi la preul de catalog pt achiziiile efectuate ntro anumit perioad de timp, stimulandu-i pe distribuitori s achiziioneze o cantitate mai de marf sau un produs nou, care se folosesc pt a obine un profit imediat, publicitate/a acorda reduceri de pre propriilor clieni. Productorii pot oferi: bonificaii (n schimbul acordului detailistului de a prezenta produsele sale ntr-un anumit mod) i gratuiti (constnd n cantiti suplimentare de marf oferite intermediarilor care achiziioneaza un anumit volum de produse). Merchandis E orientat spre consumator i comerciant. Tehnici de prezentare a ing produselor la locul de vnzare fcnd apel la tot ce poate fi mai atractiv: condiionarea i prezentarea, fracionarea, ambalajul, expunerea i etalarea mrfurilor. Apariia i extinderea a fost condiionat de schimbrile intervenite n structura metodelor de vnzare i a aparatului de distribuie: extinderea autoservirii ca form modern i rapid de vnzare, creterea numrului i tipurilor de magazine ce practic aceast form de vnzare, creterea suprafeelor de vnzare, creterii considerabile a numrului de produse oferite, modificrilor aprute n comportamentul de achiziionare a cumprtorilor. Aspecte: modaliti optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare; acordarea unei importane deosebite factorului vizual n procesul de vnzare; sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Merchandisingul productorului cuprinde toate activitile ce au ca obiect promovarea produsului. n sens larg, merchandisingul ncepe cu designul de produs i se termin cu aciunile de prezentare la locul vnzrii. Merchandisingul distribuitorului cuprinde toate tehnicile ce au ca scop asigurarea unei gestiuni optime n procesul de vnzare. Principii: 1. 1. Se numete linear, suprafaa de stocare i de expunere a produselor la locul de vnzare. Gondolele sunt suprafetele pe care se prezint produsele. Etajele de sus i cele de jos sunt cele mai dificile, cele de la mjloc ofer cea mai bun vizibilitate i accesibilitate pentru consumator. Etajele de jos sunt destinate

2.

promovrii de afaceri

Reuniunile i expoziiile comerciale

Concursuril e profesional e sau programe stimulative

produselor uor de manipulat sau celor clasice i uor identificabile de ctre cumprtori. 2. Tot ceea ce se vede, se vinde; tot ceea ce se ia, se cumpr. Capetele gondolelor sunt adesea rezervate pentru produsele care fac obiectul unor promovri specifice. 3.Cantitatea determin vnzarea. Alturi de gondole, se pot creea grmezi de produse, denumite opritori, care, situate n puncte nevralgice ale circulaiei cumprtorilor, i oblig s se mpiedice de produse i s le vad, putand servi la promovarea produselor i la orientarea mulimii cumprtorilor. 4. Facingul produselor (lungimea linearului) i a modului lor de expunere pe gondole aa cum este perceput de consumatori. Distribuitorul are, firete, interesul s realizez acest facing pentru produsele care se vnd cel mai repede sau care sunt cele mai rentabile. 5. Produsele se pot ajuta ntre ele. Este necesar s se alterneze produsele/sortimentele forte cu cele slabe, pentru ca achiziionarea unuia s antreneze achiziionarea celuilalt. Se pot aranja produsele cu o rotaie mai ridicat, alternnd cu cele care se vnd mai puin bine. Merchandisingul nu este un vnztor, rolul fiind de a promova vnzrile, adica urmrete s mbunteasc amplasarea i prezentarea produselor, s dispun de materiale pentru P.L.V., s impulsioneze vnzrile prin demonstraii, degustri. Pot fi folosite cu succes i n organizarea unor manifestri expoziionale: trguri, expoziii sau saloane interne i internaionale. Sunt utilizate de firme a cror ofert este destinat mai ales anumitor ramuri ale industriei. Avantaje: posibilitatea de a identifica noi ocazii de afaceri, de a-i contacta pe clieni, de a prezenta noi produse, de a ntlni clieni noi, de a vinde mai mult clienilor actuali i de a-i informa pe acetia, oferindu-le publicaii i materiale audio-vizuale i nu n ultimul rnd de a cunoate oferta concurenilor. Este indicat ca firmele s stabileasc la ce expoziii comerciale urmeaz s participe, ct s cheltuiasc pentru fiecare dintre acestea, cum s organizeze standuri care s atrag atenia vizitatorilor i cum s valorifice n mod eficient ocaziile de afaceri ce apar n cursul acestora. Particip personalul de vnzare sau distribuitorii autorizai ai unei firme, cu scopul de a-i motiva pe acetia s-i mbunteasc performanele ntr-o anumit perioad de timp, fiind rspltii cu premii constnd n excursii, bani sau alte cadouri. Sunt eficiente cnd au legtur cu obiectivele msurabile i realizabile ale firmei i cnd angajaii cred c au anse egale de a ctiga.

3 Elaborarea programului de promovare a vnzrilor. Specialistul de marketing trebuie s stabileasc n ce const ideea i mecanismul promovrii vnzrilor. Gsirea ideii presupune adugarea unei valori la produsul iniial. De multe ori este ns greu s se gseasc o idee nou, capabil s diferenieze o campanie de promovare a vnzrilor. n acelai timp, concurenii pot uor s imite aceste aciuni. Specialistul de marketing urmrete s se asigure c aciunea promoional furnizeaz ntr-un mod original valoare suplimentar i stimulente destinatarilor acesteia, c nu i induce n eroare pe cei vizai, c firma va fi capabil s fac fa retururilor, va urmri s realizeze un echilibru ntre costul promovrii vnzrilor i mrimea stimulentului, n aa fel nct stimulentul s fie suficient de substanial pentru a-i determina pe consumatori s ncerce produsul i s-l cumpere. Se mai pot stabili i anumite condiii de participare, stimulentele putnd fi oferite oricrei persoane sau numai anumitor grupuri. Un alt element ce trebuie stabilit este modul n care va promova i va distribui programul de promovare. Este important durata aciunii promoionale: dac este prea scurt, este posibil ca muli clieni poteniali s o rateze; dac este prea mare, i va pierde din fora care i determin pe consumatori s acioneze imediat. Cu ct acestora le este mai uor s rspund la o ofert, cu att este mai mare rata rspunsurilor. Dac obinerea stimulentului presupune realizarea unei aciuni suplimentare rata de acceptare a ofertei poate fi mai mic. Operatorul de marketing va determina bugetul promovrii vnzrilor, prin dou moduri: alegerea aciunilor promoionale dorite i calcularea ulterioar a costului total; sau se aloc un anumit procent din bugetul total. 4 Testarea prealabil i aplicarea programului pentru a vedea dac corespund i dac stimulentul are mrimea potrivit. Aciunile promoionale ctre consumatori ofer avantajul de a putea fi testate rapid cu cheltuieli mici. Firmele vor elabora i planuri pentru fiecare aciune promoional n care s se specifice timpul necesar pregtirii i timpul necesar aplicrii. 5 Evaluarea rezultatelor constituie o operaiune foarte important. Chiar dac productorii au la dispoziie mai multe metode, cea mai des utilizat este cea care const n compararea vnzrilor nainte, n timpul i dup o aciune promoional. Relaiile publice constituie acea tehnic promoional ce presupune stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice, prin obinerea unei publiciti favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firm corespunztoare i prentmpinarea sau dezminirea zvonurilor sau a tirilor nefavorabile. n trecut, pentru relaiile publice de marketing se folosea denumirea de reclam, ea cuprinznd toate activitile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de tiri cu privire la acestea n mijloacele de informare, fr ca firma respectiv s plteasc pentru promovare. Conceptul de relaii publice este mult mai larg, incluznd att reclama, ct i alte activiti. Instrumente Descriere relaiile cu presa difuzarea de informaii prin mijlocele de comunicare, cu scopul de a atrage atenia ctre o persoan, un produs sau un serviciu reclama promovarea anumitor produse produselor comunicaiile realizarea unor comunicaii interne i externe cu scopul de a face cunoscut firmei firma sau instituia respectiv lobby-ul stabilirea unor legturi cu legiuitorii i funcionarii de stat, pentru promovare/anulare legislaie i reglementri consultana recomandrile conducerii n legtur cu problemele societii, atitudinea i

imaginea firmei Relaiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor, activitilor, organizaiilor sau chiar a rilor, putand produce un puternic impact asupra gradului de informare a opiniei publice, fiind considerate cele mai moderne instrumente ale politicii de comunicaie n societatea contemporan. Firma nu pltete pentru spaiul sau timpul care i se acord n mijloacele de informare. Firma pltete pe cineva care s creeze informaii, s le transmit i s organizeze anumite manifestri. Mijloacele concrete utilizate n activitatea de relaii publice sunt de o mare diversitate: editarea de brouri i jurnale, organizarea de manifestri acordarea de interviuri, crearea i difuzarea de filme, nfiinarea de fundaii, iniierea i susinerea diferitelor opere filantropice i de caritate, participarea la diverse aciuni sociale i de interes public .a. Se consider c aceasta activitatea are n vedere dou categorii de public: categorii Include Urmaresc intern toate categoriile de crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri ntre personal ale firmei conducere i angajai pt desfurarea unei activiti performante i profitabile; conducerea firmei poate afla opiniile i sugestiile salariailor, a cror valorificare ar putea conduce la perfecionarea activitii, la creterea imaginii i prestigiului firme extern consumatori, ageni Tehnici de primire=organizarea i desfurarea de congrese, economici din conferine, seminarii, colocvii, simpozioane, .a. pentru a piea, instituii evoca, transmite i difuza informaii despre firm, oferta de financiare& ale produse i servicii, stabilirea de contacte cu specialitii din puterii publice, producie i comer cu mass-media. Tehnicile utilizate n mass-media relaiile cu mass-media=modalitile de stabilire i ntreinere asociaii a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas n vederea profesionale, crerii unui climat favorabil firmei i ofertei sale. Tehnicile segmente spre care legate de evocarea evenimentelor speciale (naturale firma i ndreapt (aniversarea nfiinrii firmei, inaugurarea unui nou obiectiv oferta sa economic .a.) sau create de firm cu scopul de a-i promova imaginea i prestigiul su) urmresc s intensifice pe multiple planuri contactele umane. Etapele organizarii activitatii de relaii publice: 1 Stabilirea obiectivelor se face innd seama de tipul tirilor ce urmeaz a fi comunicate, de scopurile pe care comunicarea trebuie s le ating i de publicul vizat. 2. Alegerea mesajelor i a mijloacelor specifice Firma trebuie s aleag cteva tiri interesante, legate de produsul oferit care urmeaz s fie adus la cunotina publicului, care s reflecte imaginea pe care firma ncearc s i-o creeze. Organizarea unor manifestri speciale este important mai ales pentru promovarea iniiativelor de strngere a fondurilor de ctre organizaiile non-profit. Acestea au la dispoziie o varietate de aciuni speciale, cum ar fi: expoziii de art, licitaii, serate de binefacere, vnzri de cri, concursuri, baluri, dineuri, trguri, prezentri de mod .a. 3. Aplicarea planului trebuie s se fac cu mare atenie. 4. Evaluarea rezultatelor aplicrii planului. este o operaiune dificil, deoarece acestea sunt utilizate mpreun cu alte instrumente promoionale, iar influena lor este deseori indirect.

Dac R.P. sunt folosite naintea altor instrumente, atunci contribuia lor este mai uor de evaluat. Fortele de vanzare Cu toat importana pe care o au publicitatea i promovarea vnzrilor n rspndirea informaiilor i n stimularea interesului pentru produse i servicii, exist numeroase situaii care impun contactul personal pentru efectuarea unei vnzri. Funcia vnzrii personale este aceea de a oferi motivaii specifice pe care alte forme de promovare nu le pot oferi la nivel individual. Publicitatea i vnzarea personal sunt considerate ca activiti complementare iar importana lor relativ poate varia n funcie de natura produsului i de comportamentul de cumprare asociat cu acesta. Vnztorul este persoana care livreaz produsul; care preia comanda; care atrage clienii sau i instruiete pe cumprtori; care acord consultan tehnic pentru clieni. Rolul vnztorului: pasiv (limitndu-se la ncasarea banilor i la efectuarea livrrii), factor determinant al comenzii, cu rol activ n decizia de cumprare (cnd potenialul cumprtor nu are o experien anterioar a produsului i caut informaii sau n cazul n care consumatorul are o cerere latent sau slab definit pentru un anumit produs), Etapele organizarii activitatii forei de vnzare sunt: 1.Stabilirea obiectivelor se refer la: prospectare, comunicare, vnzarea, servicii, culegere de informaii 2.Determinarea strategiei, structurii, mrimii i modului de retribuire a forei de vnzare Determinare Descriere Strategia Orice firm concureaz cu alte firme pentru a obine comenzi de la clieni, utilizand: tehnica vnzrii prin intermediul conferinelor (un agent comercial aranjeaz ca mai muli specialiti din cadrul firmei s se ntlneasc cu unul/ mai muli cumprtori pentru a discuta problemele i ocaziile favorabile aprute); tehnica vnzrii prin intermediul seminariilor (o echip a firmei vnztoare organizeaz pentru personalul tehnic al firmei-client un seminar educativ avnd ca tem ultimele progrese obinute n domeniu). tehnica vnzrii directe sau vnzarea din u n u. Dup ce a stabilit metoda de vnzare pe care o va folosi, firma va decide dac apeleaz la: fora de vnzare proprie, format din angajai ai firmei, sau la fora de vnzare constituit pe baz de contract, format din reprezentani ai productorilor, ageni comerciali sau intermediari. Structura Depinde de strategia aleas. Dac firma vinde un singur gen de articole unor clieni situai n mai multe locuri va organiza o for de vnzare structurat teritorial. Dac vinde mai multe produse unor clieni diferii, va alege fie o for de vnzare structurat pe produse, fie o for de vnzare structurat pe clieni. Mrimea Condiioneaz att volumul vnzrilor, ct i pe cel al costurilor. De cele mai multe ori, firmele stabilesc mrimea forei de vnzare pe baza volumului de munc evaluat; respectiv, o firm grupeaz clienii dup mrime i apoi stabilete ci ageni de vnzri sunt necesari, n aa fel nct clienii s fie vizitai de cte ori se dorete. Modul de Trebuie s fie ct mai atractiv pentru a-i determina pe agenii de vnzri s retribuire lucreze pentru ea, cu cele mai bune rezultate. Retribuia este format din:

Recrutare selecionare personal vnzri Instruire activitate personal vnzri

Supraveghere activitate personal vnzri Evaluare activitate personal vnzri Elaborarea strategiei promoionale reprezint un proces complex i cu implicaii deosebite. Pentru asigurarea reuitei n elaborarea strategiei promoionale se vor avea n vedere mai multe elemente: cunoaterea detaliat a mediului economico-social, a mediului concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentului de consum al diferitelor segmente de pia .a. Exist mai multe criterii n funcie de care pot fi difereniate variantele strategice ale unei firme: Dup Strategia obiectivele globale ale activitii promovrii imaginii globale a firmei promoionale promovrii exclusive a produsului; de extindere a imaginii firmei. modul de desfurare n timp activitii promoionale permanente activitii promoionale intermitente. rolul activitii promoionale ofensiv; defensiv. poziia fa de structurile pieei concentrat; difereniat sediul activitii promoionale cu fore proprii; prin instituii specializate

sum fix (salariul ofer angajatului posibilitatea obinerii unui venit stabil), sum variabil ((un comision sau prim n funcie de vnzrile realizare) rspltete activitatea suplimentar desfurat de agentul de vnzri), cheltuieli (Indemnizaiile acoper cheltuielile de serviciu efectuate de agentul respectiv, permit acestuia s-i desfoare activitatea ntr-un mod corespunztor) i avantaje suplimentare (dau angajatului sentimentul siguranei i satisfaciei n munc). Agenii performani se caracterizeaz prin: mult entuziasm, struin, iniiativ, ncredere n sine i angajare n munca pe care o desfoar, au o accentuat orientare ctre client; agentul de vnzri trebuie s fie un prieten al clientului, o persoan struitoare, entuziast, atent i onest. Asigur o perioad de pregtire pentru noii angajai, prezentandu-le firma, oferta ei, cum sunt fabricate produsele i cum funcioneaz acestea, s cunoasc clienii firmei, dar i concurenii ei, insistndu-se asupra trsturilor i nevoilor diferitelor categorii de clieni, motivele i obiceiurile lor de cumprare. Fiecare firm este implicat n aspecte viznd: asigurarea unui anumit nivel de pregtire a forelor de vnzare, stabilirea obiectivelor i a normelor de lucru, utilizarea eficient a timpului de lucru, motivarea personalului de vnzri pentru a crete performanele forei de vnzare i a firmei. Surse de informare: rapoarte referitoare la activitatea de desfacere, observri personale, scrisorile i reclamaiile clienilor, anchete i discuiile cu ali ageni de vnzri, realizandu-se in termeni calitativi si cantitativi