MARKETINGUL SERVICIILOR Evoluia marketingului serviciilor Secolul XX s-a identificat cu o adevrat explozie a serviciilor datorat mai multor cauze.

O prim cauz a fost creterea fr precedent a concurenei n dome-niul bunurilor de larg consum care a determinat o politic inovatoare a ofertan-ilor n ceea ce privete volumul i structura serviciilor. Necesitatea crerii unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care nsoeau actul de vnzare-cumprare, aprnd oferte tot mai sofisticate de servicii nsoi-toare. O a doua cauz a fost modificarea gusturilor i comportamentului de cumprare ale clienilor care nu mai sunt mulumii de satisfacerea nevoilor de baz. Ei solicit n fapt nu bunuri ci faciliti care s le fac achiziia uoar i plcut. Serviciile devin astfel un element de fond al calitii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat. O a treia cauz o constituie procesul de globalizare a pieelor, proces inevitabil, ireversibil i aductor att de oportuniti ct i de ameninri. Libe-ra circulaie a informaiilor i persoanelor n afara granielor naionale a condus la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C facilitea-z accesul consumatorilor la oferte i oblig productorii i comercianii s diversifice i s ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene i mondiale. Iau un avnt deosebit serviciile destinate instruirii, for-mrii, ngrijirilor de sntate, serviciile de turism i refacere a capacitii de munc, serviciile de transport persoane i mrfuri. Marketingul n concepiile sale clasice (studiate de dumneavoastr n anul II Bazele marketingului) se aplic tuturor activitilor economice, dar ca domenii distincte ale marketingului serviciilor sunt considerate: serviciile turistice; serviciile financiar-bancare; serviciile de transport; serviciile cultural-sportive; serviciile de sntate; serviciile publice. Tot mai des se ataeaz cuvntul marketing i altor servicii cum ar fi construcii, consultan, reparaii. Pentru c de fapt nu orice aplicaie a marke-tingului poate fi abordat ca domeniu distinct, aceast abordare este, deocam-dat, netiinific. Marketingul serviciilor se afl n plin proces de consolidare i dezvol-tare, proces ce se desfoar n dou direcii: dezvoltare extensiv - asimilarea opticii de marketing treptat i inegal de ctre diferite ramuri ale serviciilor: marketing turistic; marketingul transporturilor; marketing financiar-bancar; marketing n serviciile de sntate; marketing cultural; marketing educaional etc. dezvoltare intensiv - aplicarea tehnicilor i metodelor de marketing ca fundament al proceselor de decizie.

Esena marketingului serviciilor Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezena consumatoru-lui n procesul de fabricaie a serviciului i importana factorului uman n reuita prestaiei determin cele trei mari componente ale marketingului serviciilor: marketingul intern; marketingul extern; marketingul interactiv. Marketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nive-lul ateptrilor clienilor. El const n folosirea metodelor i tehnicilor de mar-keting n selecia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecio-narea i motivarea personalului. Practic viitorii angajai sunt tratai ca i clieni poteniali folosindu-se metodele cercetrii de marketing. O alt latur a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieite din misiunea firmei de servicii astfel nct strategiile s fie concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia n crearea unei oferte de calitate n optica satisfacerii clientului. Marketingul extern numit i marketingul serviciilor promise este corespondentul marketingului clasic de ofert i cuprinde toate activitile, echipamentele i resursele umane angrenate ntr-un mecanism funcional care s asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului n condiii de eficien economic i social. Marketingul interactiv subliniaz caracterul specific al relaiei produ-ctor (ofertant) cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. El transform conceptul producie (production) specific bunurilor tangibile ntr-un concept specific servuction n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca elemente componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare intern care interacioneaz ntre ele (fig. 1.1.):
Mediul intern Vizibil Invizibil Suport fizic Personal front-office Client A Client B Serviciu A Serviciu B

Sistem de organizare intern

Fig. 1. Modelul Langeard i Eiglier Servuction Cele trei forme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele sunt prezentate n fig. 1.2.:
ntreprinderea (conducerea)

Marketing intern

Marketing extern

Personalul prestator

Marketing interactiv

Clienii

Fig 2. Cele trei forme de marketing n servicii 2

Principalele caracteristici ale serviciilor Pentru a scoate n eviden particularitile serviciilor redm o analiz a bunurilor materiale versus servicii (tabelul 2.1.) Diferena ntre bunuri i servicii Tabelul 1. Nr. Aspect material Are loc un transfer de proprietate Produsul poate fi analizat nainte de cumprare Poate fi nmagazinat Consumul este precedat de producie locuri diferite Produsul poate fi transportat Fabricantul produce n absena consumatorului Produsul poate fi exportat Se preteaz n totalitate standardizrii Produsul are o existen unitar Bunuri Aspect imaterial De regul nu se transfer proprietatea Serviciul nu exist nainte de cumprare Nu poate fi nmagazinat Se desfoar n acelai timp desfoar n acelai loc Serviciul nu poate fi transportat Clientul particip efectiv la producie Numai oferta nu i prestaia se export Numai unele dintre ele pot fi standardizate Serviciile sunt complexe oferindu-se sub form de pachete sau buchete de servicii n majoritate presupun o pondere a manoperei n Ponderea manoperei n costuri este foarte costuri mai echilibrat (aproximativ 30%) mare (aproximativ 70%) Servicii

Producia, vnzarea, consumul se desfoar n La servicii, activitile n general se

Considerm c, n esen, particularitile serviciilor au fost cel mai bine sintetizate de ctre Philip Kotler n lucrarea sa Marketing Management, 7 Edition: Intangibilitatea este o particularitate esenial a serviciilor; ele nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin intermediul asocierilor tangibile. n 1989 Jean Paul Filips n cartea sa Marke-tingul serviciilor vorbete despre mixul intangibilului i al tangibilului (fig. 2.1.):

Elemente de tangibilizare

AMBIANA Mediul temperatur zgomot fum de igar umidi-tate cureni de aer miros urt etc. Echipamente ustensile moderne mijloace de comu-nicare de ultim generaie materii prime perfor-mante case de marcat etc. Design arhitec-tur decoraii interioare design mobilier designul elemente-lor de identificare ale firmei etc. Personal fizionomie vestimen-taie limbaj atitudini ospitali-tate nivel de instruire etc.

COMUNICAIILE Publicitate Relaii publice Marketing direct Sponsori-zarea Mecenatuletc.

PREUL Modul de fixare al tarifelor de baz Nivelul tarifelor Flexibili-tatea tarifelor Deciziile strategice de pre Deciziile tactice de pre etc.

Fig. 3. Din aceast nsuire deriv riscul consumatorului perceput ca mai mare i mai intens dect cel al ofertantului. Inseparabilitatea (simultaneitatea) participarea consumatorului la prestarea serviciului ca determinant al actului de producie, dar n aceeai msur ca determinant al nivelului calitativ al prestaiei. Exemple: relaia pacient-medic n serviciile de sntate; relaia prestator-client n serviciile de taximetrie; relaia avocat-client n serviciile de avocatur; relaia profesor-elev n serviciile educaionale; relaia bibliotecar-cititor n serviciile de bibliotec; relaia agent de asigurri-asigurat etc. Uneori relaia nu pare att de evident ca n exemplele date ns nendoielnic ea este obiectiv necesar (ex. relaia hotel-agenie-turist sau firm de transport aerian-agenie de voiaj-cltor etc.). Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) const n imposibi-litatea repetrii n mod identic a unei prestaii, chiar i acolo unde avem de-a face cu servicii standardizate. De fapt aceast caracteristic reflect personali-zarea serviciului n funcie de particularitile beneficiarului fie el persoan fizic, fie persoan juridic. Ea este direct legat de inseparabilitate i asigur premisele conceperii unor relaii prefereniale care au ca scop fidelizarea clienilor. Tot ea, variabilitatea permite firmei prestatoare s-i individualizeze imaginea la consumatori i s-i creeze avantaje competitve. Perisabilitatea este nsuirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate pentru a putea fi utilizate n perioade de vrf ale cererii. Din aceast nsuire deriv riscul ofertantului de a rmne cu o parte din capacitatea de producie neutilizat, risc perceput ca mai mare i mai intens dect n cazul bunurilor materiale. Pentru ca prestaia s existe trebuie s se produc sincronizarea cererii cu oferta. Dar cererea n servicii este foarte schimbtoare nu numai n cursul anu-lui (servicii de turism, servicii n agricultur, servicii industriale, consultan) dar i n cursul unei sptmni (servicii bancare i de asigurri, servicii sportive, servicii de igien, servicii culturale) i chiar n cursul aceleaii zile (telefonie, internet, alimentaie public, transporturi etc.). 4

Importana serviciilor n viaa economico-social Vom reda sintetic cteva din funciile serviciilor care definesc impor-tana lor economico-social, urmrind ca dumneavoastr s le aprofundai din bibliografia recomandat (tabelul. 2.2.): Rolul i funciile serviciilor Tabelul 2. Funcia fora motrice a dezvoltrii economice Coninutul evoluie continu a nevoilor de servicii att n ceea ce privete volumul i structura celor de baz i a celor derivate, fac necesa-r adaptarea ofertei la cerere prin noi i noi produse. Sincroniza-rea este valabil n sensul c serviciile devin o consecin a dez-voltrii economice adaptarea fiinei umane la elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fr serviciile de transformrile rapide din tiin i tehnic mbuntirea calitii resurselor umane i a individului n general folosirea capacitii de cunoatere i creare de competene specifice. i reciproca este valabil n sensul c progresul tehnic este o surs de mbunt-ire a calitii serviciilor i de cretere a diversificrii acestora serviciile ofer posibilitatea ridicrii nivelului cultural general i de specialitate i confer indivizilor starea de bine datorat poziiei ntre semeni serviciile sunt generatoare de noi locuri de munc i tot ele contribuie

munc a factorului uman la meninerea strii de sntate a funciilor organismu-lui uman atragerea femeii n ac multe servicii se preteaz mai bine forei de munc feminine datorit tivitatea social organizare teritorial i social armonioas unor caracteristici ale temperamentului i stilului de via al femeilor serviciile presupun investiii mult mai mici dect producia de bunuri materiale, de aceea firmele din acest domeniu, n majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe teritoriu i confer un statut social foarte benefic ntreprinztorilor crend acea ptur social mijlocie care ridicarea calitii vieii folosirea raional a timpului liber i refacerea capaciti de munc economia de timp constituie motorul dezvoltrii n piaa liber prin diversificarea surselor de trai, prin gospodria comunal, transporturi, sntate, cultur, turism etc. destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea stresu-lui, repaus fizic prin ndeletniciri culturale, proceduri pentru revitalizarea funciilor organismului prin preluarea unor activiti efectuate de ctre nii consuma-torii dnd acestora posibilitatea de a folosi timpul potrivit obiec-tivelor fiecruia transmiterea i prelua-rea prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual, cineinformaiilor matografie, internet, consultan etc. 5

 protejarea mediului natural i a celui antropic (furit de om) mijloc de legtur ntre nevoile produciei i nevoile populaiei Tipologia serviciilor

prin serviciile geologice, de cunoatere, de inventariere, de sor-tare, colectare, reciclare, valorificare a deeurilor etc. serviciile contribuie la cunoaterea nevoilor indivizilor i colectivitilor i informeaz productorii de bunuri materiale privind volumul i structura acestor nevoi

nc de la definirea serviciilor ai observat marea diversitate a unghiu-rilor de abordare ceea ce face s nu avem o definiie unanim acceptat a acestora. La fel i tipologia serviciilor este elaborat n funcie de foarte multe criterii, de aceea vom ncerca s identificm punctele comune ale unora dintre ele.
SERVICII PENTRU POPULAIE

Servicii personale (individuale) Servicii privind n principal bunurile Servicii cu efect direct asupra persoanelor

Servicii colective Servicii personalizate (individuale) nvmnt Sntate Asisten social Servicii destinate colectivitii n ansamblul su Aprarea naional Relaii externe Meninerea ordinii Protejarea mediului Iluminatul public Serviciile instituii-lor culturale (radio, tv., muzee, biblio-teci etc.)

Servicii cu caracter locativ nchirieri locuine reparaii bunuri nchirieri autotu-risme

Servicii de reparaii i ntreinere reparaii bunuri spltorii i cut-torii servicii dup vnzare

Servicii cu efect asimilabil, investiii umane nv-mnt tiin informa-tic sntate

Servicii asimilabile consu-mului transport telecomu-nicaii turism

Fig. 4. Tipologia serviciilor pentru populaie Strategii de pia Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopu-rilor sale. n vorbirea curent mai gsim i alte sensuri pentru cuvntul strate-gie: scump - investiii strategice, achiziii strategice; important - comportament strategic, consultan strategic; dezvoltare - compania nu are strategie - nu a vndut sau cumprat active n ultimul timp n marketing considerm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing care decurg din obiectivele generale ale firmei. Ace-lai obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de pia, de aceea se elabo-reaz mai multe planuri strategice dintre care, utiliznd criterii innd de obiec-tul de activitate i potenialul firmei, se alege o strategie principal i eventual una de rezerv. n elaborarea strategiei n forma final se ine cont i de preri-le de jos n sus nu numai ale top-managerilor dei lor le revine ultimul cuvnt. 6

O strategie trebuie s stabileasc: modul n care se reacioneaz la schimbarea nevoilor relative ale con-sumatorilor sau a comportamentului de cumprare al acestora; modul n care pot fi previzionate i ntmpinate fluctuaiile conjunc-turale ale pieei; cum se pot folosi n interesul firmei oportunitile aprute n mediul extern al acesteia; cum se poate face adaptarea firmei astfel nct ameninrile venite din mediu s aib un impact ct mai mic; cum se pot satisface nevoile clienilor ct mai aproape de nivelul lor de ateptare; cum se pot contracara aciunile concurenilor; cum se poate elabora mixul celor 7p pentru funcionarea eficient a firmei pe piaa de referin. Segmentarea pieei de servicii Strategia presupune nainte de toate nelegerea evoluiei i implicaiile factorilor de mediu asupra firmei i a modului particular n care nevoile clieni-lor poteniali devin cerere precum i nivelul ateptat al prestaiei (fig. 5.1.):
Misiunea firmei Strategia de marketing Mediul de marketing al firmei

Client

Sistemul: echipamente cultur organiza-ional organizarea de marketing

Resursa uman (servirea)

Fig. 5. Factorii succesului n servicii Particularitile apar n alegerea criteriilor de segmentare care difer n funcie de tipul serviciului. Pentru serviciile de producie criteriile pot fi: cifra de afaceri; natura activitii; zona geografic. Pentru serviciile de consum ale populaiei: criterii demografice; criterii psihosociologice; statutul social etc. Pentru serviciile de transport mrfuri: natura mrfurilor ce se transport; cantiti medii la un transport; destinaia transportului. Pentru serviciile turistice: 7

 vrsta; sexul; statutul socio-profesional; stilul de via; starea de sntate; convingerile religioase etc. Pentru serviciile bancare: profilul i cifra de afaceri ale persoanelor juridice; veniturile populaiei; factorii psihologici etc. O segmentare trebuie completat i cu rspunsul la aciunile firmei. Practic, rspunsurile contureaz cteva criterii de segmentare: ctigurile clientului (nu n sensul veniturilor ci utilitatea, facilitatea, motivaia pentru care cumpr); intensitatea cererii; rspunsul promoional; rspunsul la serviciile prestate. Este o segmentare post-factum care sprijin firma pentru a-i selecta mai precis clientela. Poziionarea serviciilor Ph. Kotler, B. Dubois consider poziionarea, concepia unui produs i a imaginii sale n scopul de a-i da un loc determinat n spiritul consumatorului int. Poziionarea nu se refer la ceea ce se face cu produsul ci, mai degra-b, la ceea ce produsul (serviciile) reprezint n mintea persoanei prospectate. Este evident c poziionarea se face de ctre consumator i c n esen este vorba de imagine i de efortul promoional pentru ca aceast imagine s fie favorabil. n servicii ns particularitile i n mod deosebit intangibilitatea i simultaneitatea fac dificil poziionarea prin tehnicile promoionale. De aceea n servicii poziionarea presupune mai nti diferenierea ofertei i ulterior diferenierea imaginii. Strategii de marketing n servicii tim c misiunea firmei este descrierea detaliat i clar a scopului de durat reflectnd: profesiunea de credin; valorile; Conducerea firmei de servicii aspiraiile; strategii fundamentale. Sunt firme care se conduc dup intuiia i aspiraiile patronilor, dar ntr-un mediu att de Exigene Principii de conducere schimbtor este necesar conducerea n optic de marketing a firmei n sensul respectrii unor exigene i principii (fig. 5.3.):
structur adecvat condiiilor mediu-lui extern SIM programe coerente de marketing cercetarea calitii percepute de clieni trecerea de la rela-ii ntmpltoare la strategii pe termen mediu i lung Ecuaia profitului Ef. Extern (cost + producie) = calitate + profit Sisteme de recom-pense Flexibile non egalita-riste Autoritate decizional Puterea de decizie i delegarea ei persona-lului front office Structura organizatoric Nu organigram rigid ci organiz. flexibil Control Evaluare Nu prin standard ci prin obiective i proiecte

8 Fig. 6. Conducerea firmei de servicii n optic de marketing

Pentru o conducere vizionar firma apeleaz la funcia marketing care se exercit pe trei niveluri: informaional, strategic, operaional (fig. 5.4.).
POLITICA NTREPRINDERII Resurse Axe strategice Marketing operaional Marketing informaional Informaii Ofert Piee i medii Tendine majore ale mediului Concuren Studii prospective Rezultat Inteligena marketing Marketing strategic

Fig. 7. Schema demersului de marketing Nu uitai triada strategic a serviciilor: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv. A conduce strategic nseamn a asigura competitivitatea firmei adic aptitudinea de a susine durabil concurena. Astzi n servicii se apreciaz aproape unanim c opereaz un mix alctuit din apte componente (cei 7P): politica de produs politica de pre politica de distribuie (plasare) politica de promovare politica de personal puterea politic opinia public Analiznd componentele (numite i submixuri) mixului de marketing n servicii vom constata: variabile similare mixului tradiional (preul i promovarea) 9

variabile modificate n raport cu mixul tradiional (produs, distribuie, puterea politic, opinia puiblic) variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul presta-tor i clientul) Menionm c variabilele specifice fac parte din politica de pre i cea de distribuie dar sunt tratate distinct datorit importanei factorului uman n producia i comercializarea serviciului. Politica de produs are un coninut modificat datorit naturii i caracte-risticilor serviciilor (fig. 5.5.):
Utilizarea asocie-rilor tangibile Adaptarea strategiilor de produs corespunztoare POLITIC DE PRODUS Stabilirea coninutului buchetului de servicii

Gestionarea calitii serviciilor

Diferenierea ofertei de servicii

Poziionarea ntreprinderii n mediul su concurenial

Poziionarea serviciilor n ca-drul buchetului de servicii

Fig. 8. Politica de produs n domeniul serviciilor n politica de produs a firmei de servicii exist trei elemente care difer ca semnificaie de cele ntlnite n cadrul bunurilor materiale: exclusivitatea, marca i gestionarea capacitii de deservire. Exclusivitatea: serviciul este intangibil, nu se poate breveta, nu i se poate asigura exclusivitatea. Marca: are un rol fundamental n servicii. Se lucreaz cu marca de ntreprindere i mai puin cu marca de produs. Gestionarea capacitii de deservire: se face avnd la baz criteriile de evaluare ale clienilor i nu ale prestatorilor Evaluarea este diferit i dificil pentru consumatorul de servicii prin comparaie cu bunurile de consum (fig. 5.5.):
Produse Servicii

Uor de evaluat mbrcminte. Bijuterii. Mobil. Case. Automobile. Reparaii. Asisten juridic. nchirieri. Reparaii auto. Servicii medicale. evaluare n raport de credibilitate Restaurante. Vacane. Coafur. Hran.

Dificil de evaluat

evaluare prin examinare

Fig. 9. Evaluarea serviciului Politica de pre (tarife, taxe, onorarii etc.) prezint particulariti n-deosebi prin rolul informaional mult mai pregnant datorit intangibilitii ser-viciilor. Clientul nu pltete costurile efectuate de ntreprindere ci utilitatea pe care i-o confer serviciul. Pentru c el nsui particip la crearea serviciului, el depune un efort de achiziionare i cu ct acest efort (cost) este mai mare cu att este dispus s plteasc mai puin. 10

evaluare n funcie de experien

Stabilirea i mobilitatea preurilor depind de obiectivele avute n vede-re: ptrunderea pe pia preuri mici de penetrare profit mare, termen scurt smntnirea pieei acoperirea rapid a cheltuielilor preuri moderate, scdere mare cnd se ntrevede o nrutire a conjuncturii promovarea unui serviciu nou - tarife mai mici care s dea venituri prin vnzri mari i scderea costului unitar fixarea unui profit n general 10-12 chiar 14% Distribuia serviciilor este n aparen mai puin important dect n cazul bunurilor materiale. n realitate ea cuprinde o serie de activiti care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator. Distribuia serviciilor cuprinde: reeaua de uniti unde se realizeaz producia i consumul de ser-vicii; traseul (canalul) prin care oferta potenial (serviciul promis) ajunge la consumator; deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de ntlnire; fluxul negocierilor i al tranzaciilor; fluxul titlului de proprietate: vnzarea cumprarea unui drept indivi-dualizat n mod specific; rezervarea unei camere de hotel, a unui loc n mijlocul de transport, programarea la consultaii etc.; fluxul informaional; fluxul promoional; fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor (decontrilor). n majoritatea serviciilor aceste fluxuri sunt concentrate ntr-un singur loc, ele sunt grupate ntr-o activitate complex: servicii cu clienii. Comunicarea i promovarea se aplic n servicii conform acelorai principii i cu aceleai mijloace ca i n cazul bunurilor materiale. De reinut c n servicii este foarte important promovarea imaginii fir-mei i nu al unuia din serviciile ei, c marca joac un rol esenial n promova-rea serviciilor iar promovarea prin fora de vnzare are cel mai mare impact la consumator. Foarte folosit n servicii este promovarea prin ambiana locului unde are loc prestaia. n domeniul serviciilor ncrederea este determinant pentru aprecierea calitii prestaiei avnd totodat puternice valene promoionale prin sistemul de referine i zvonistic. Practicarea marketingului intern nseamn satisfacerea nevoilor consumatorilor interni, tratarea acestora la fel ca i pe cei externi. Angajaii sunt stimulai n efortul de a oferi servicii de ncredere. Angajarea talentelor trebuie s se fac prin concurs. Oamenilor trebuie s li se ofere o viziune, un motiv colectiv, al firmei pentru care merit s lupte. Personalul trebuie pregtit permanent pentru performan prin informaii, nvare, instruire instituionali-zat, dezvoltarea spiritului de echip, echilibrarea factorului libertate, msura-rea i recompensarea muncii, cunoaterea clientului (fig. 5.6.):
Concuren pentru angajarea talentelor Oferirea unei viziuni Pregtirea permanent pentru performan

Cunoaterea consumatorului Msurare i recompensare

Atragerea, dezvoltarea, motivarea i meninerea angajailor calificai

Echilibrare a factorului libertate

Accentuare a spiritului de echip

11 Fig. 10. Elemente eseniale ale marketingului intern.

Calitatea element definitoriu, particular al serviciilor Caracterul intangibil al serviciilor determin modaliti specifice de evideniere a calitii de ctre prestatori, respectiv prin asocieri tangibile care s sugereze: performane la nivel nalt; securitate; promptitudine; garanii; avantaj concurenial etc. Calitatea serviciilor este apreciat de ctre consumatori i exprim m-sura n care serviciul satisface cerinele acestora. Consumatorii apreciaz calitatea serviciului comparnd ateptrile lor cu experiena trit n timpul prestrii acestuia (fig. 6.1.):
Ateptrile la / de cumprare Procesul prestrii serviciului Rezultatul prestrii serviciului

Ateptrile nu au fost realizate Calitate nesatisfcut

Ateptrile au fost confirmate Calitate satisfcut

Ateptrile au fost ntrecute Calitate ideal

Fig. 11. Aprecierea calitii serviciului de ctre utilizator

Caracteristicile particulare ale serviciilor i pun amprenta asupra mo-dului specific de manifestare a cererii. Tot specific este i rspunsul la nevoile explicite i implicite ale utili-zatorilor/consumatorilor de servicii, materializate n volumul i structura ofertei de servicii. Dezideratul standardizrii prestaiilor n acest domeniu al activitii economico-sociale impune i definirea elementelor operaionale ale calitii serviciului. Procesul de marketing: calitatea n analiza i studiul pieei: determinarea nevoilor determinarea ateptrilor studiul mediului de marketing 12

 studiul concurenei obligaiile furnizorului: documentaie real, complet, referitoare la calitate capacitatea de furnizare respectarea exigenelor legale i reglementare descrierea produsului i gestiunea sa (buchetul de servicii): stabilirea procedurilor de planificare, organizare i lansare, asigurarea resurselor necesare i responsabilitilor calitatea publicitii: reflectarea real a ofertei Procesul de concepie: reprezint descrierea serviciului n specificaii; specificaia serviciului definete serviciul care trebuie furnizat specificaia prestrii serviciului definete mijloacele i metodele utilizate pentru realizarea acestuia specificaia privind conducerea calitii definete procedurile de evaluare a caracteristicilor de calitate ale serviciului: calitatea aprovizionrii materialelor calitatea echipamentelor, instalaiilor, standurilor, tehnicii de calcul identificarea serviciului i trasabilitatea verificarea concepiei validarea specificaiilor serviciului, a specificaiilor de prestare a serviciului i ale celor de conducere a calitii realizarea modificrilor concepiei Procesul de prestare a serviciului: respectarea specificaiei de prestare a serviciului controlul respectrii specificaiei de prestare a serviciului ajustarea procesului n caz de abatere Procesul de evaluare a serviciului: evaluarea calitii serviciului de ctre furnizor evaluarea calitii serviciului de ctre client (satisfacia clientului) evidenierea evoluiei desfurrii serviciului aciuni corective pentru servicii neconforme conducerea sistemului de msurare Calitatea i comportamentul consumatorului de servicii Realizarea satisfaciei depinde n primul rnd, aa cum am expus, de cunoaterea nevoilor clienilor i apropierea ofertei de nivelul ateptrilor acestora. Dar n afar de cunoaterea acestora i abordarea nevoilor potrivit com-plexitii lor (piramida lui Abraham Maslow), trebuie studiat comportamentul consumatorului de servicii. Particularitile serviciilor determin percepia unui risc mai mare la achiziie de aceea consumatorul este mai mereu temtor, nencreztor. El tie c fr aportul lui serviciul nu se produce i de asemenea concurena dintre prestatori l determin s se informeze, s se instruiasc i astfel s devin foar-te exigent. Cercettorii de marketing au conturat un portret al consumatorului de servicii: permanent nemulumit o nevoie satisfcut determin contienti-zarea unei alte nevoi; cameleonic, schimb des prestatorii; modernist-avangardist receptiv la servicii noi; 13

exigent cu abiliti n evaluarea calitate-tarif; abil n ascunderea unor nemulumiri, dezvolt false obieciuni; doritor de implicare, de colaborare, de contribuire la realizarea calitii; sensibil la ambian i atribuirea personalului.

J. Kelada sugereaz apte activiti prin realizarea crora se poate obine satisfacia clientului. Modelul se numete QVALITY adic: Q=calitate: clienii doresc ca serviciile s corespund nevoilor i s fie fiabile; V=volum: clienii doresc o anumit cantitate din acel serviciu i ea trebuie livrat; A=achiziionare: clienii doresc ca procedura de cumprare s fie simpl i rapid; L=locul: clienii doresc ca locul unde se presteaz s fie apropiat i accesibil; I=imagine: clienii sunt ateni la imaginea prestatorului, la modul cum organizaia este perceput din punct de vedere al proteciei mediului i al drepturilor omului; T=timpul: promptitudinea serviciului l satisface pe client, ntrzie-rea i poate aduce daune; Y(yield)=eficien: clientul este satisfcut cnd cumpr un serviciu eficient (valoarea perceput raportat la efortul de achiziionare). Prognoza cererii de servicii A prognoza nseamn a estima cantitativ i calitativ viitorul firmei. n firma de servicii sunt necesare mai multe tipuri de prognoze (tabelul 7.1.): Tipuri de prognoze n activitatea de prestri servicii Tabelul 3. Tipul prognozei prognoza cererii prognoza cererii Coninutul prognozei indic volumul i structura cererii ntr-o perioad viitoare prestabilit

evoluiei indic factorii de conjunctur i impactul acestora asupra evoluiei viitoare a cererii

prognoza de dezvoltare indic posibile alternative de cretere a activitii firmei n viitor prognoza munc prognoza tehnologic prognoza economic indic evoluia dezvoltrii de noi produse, necesarul de echipamente i tehnologii indic evoluia costurilor, a tarifelor, a profiturilor pentru perioada viitoare Prognozele se fac pe termen scurt, mediu sau lung pe baza unui numr mare de metode (circa 300) a cror tipologie este urmtoarea: metode intuitive: se bazeaz pe capacitatea specialitilor de a prefi-gura viitorul; metode explorative: folosesc datele existente n prezent i cercetea-z evoluia lor n viitor; 14 formei de indic necesarul de personal n volum i structur

metode normative: pornesc de la un obiectiv prestabilit pentru viitor i prin regresie se ajunge la starea prezent.

Metodele de planificare Aa cum am menionat, planificarea este puin utilizat n servicii (ne referim la planificarea de marketing) pentru c funcia de marketing nu poate fi disociat de funcia comercial i aceea de personal. De aceea vom meniona c ntr-o planificare corect a ntreprinderii se va ine cont de orientarea spre pia i de existena celor trei domenii de activiti: marketing extern, marketing intern, marketing interactiv. Prin urmare, n orice ntreprindere de servicii vom regsi trei paliere de planificare (fig. 7.2.):
PLANIFICAREA ACTIVITILOR N FIRMA DE SERVICII

PLANIFICARE STRATEGIC

Plan de dezvol-tare servicii

Plan de dezvoltare ntre-prindere (de investiii)

Plan de re-surse umane

Plan de dezangajare

Plan de aliane

PLANIFICARE TACTIC

Planificarea serviciilor (operaiilor)

Planificare financiar

Planificare aprovizionri

PLANIFICAREA OPERA-TIV (PROGRAMARE) Sarcinile de executat pe fiecare loc de munc

Fig. 12. Planificarea n firma de servicii

15