Universidad Nacional Federico Villarreal Escuela Universitaria de Postgrado Marketing y Negocios Internacionales

Marketing
Profesor Mg. Mario Vildsola Basay Julio 2012

Para los participantes

Por ser el primer curso de la maestra en Marketing y Negocios Internacionales se requiere el mayor esfuerzo para entender los mecanismos de esta importante rea de gestin de la empresa moderna. Los participantes debern tener en cuenta que los en los sucesivos cursos de la malla, el conocimiento y manejo de esta rea de gestin ser fundamental para entender el mecanismo de los negocios internacionales y el plan de marketing. Se sugiere el compromiso de los participantes para el mejor logro de sus objetivos acadmicos

La gestin MARKETING en la empresa moderna

La importancia del marketing El xito financiero de una empresa depende del talento comercial y del marketing de las empresas. El desarrollo social de una pas o regin depender de lograr satisfacer las necesidades de la poblacin en su conjunto. El diseo de estrategias dirigidas a la satisfaccin de las necesidades de la poblacin ser finalmente: Obtener Beneficios tanto tangibles como intangibles Y como se obtienen estos beneficios? Detectando y satisfaciendo las necesidades de los consumidores actuales y potenciales No existe otra forma

Viene

El marketing es una funcin delicada y es el taln de Aquiles de muchas empresas incluso las del gobierno. Muchas empresas han tenido que reinventar sus negocios ya que las personas no son como eran antes; ahora son:

Cuidadosos en sus compras, prefieren precios y marcas, comparan, analizan y los mas importante reconocen los valores que entregan las marcas.
Incluso empresas lideres en diferentes categoras de negocios, caso de las cerveceras, lcteos, supermercados etc. son conscientes que no deben bajar la guardia. El Estado ha cambiado? Su imagen?

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Qu decisiones toma un gerente de la gestin marketing? No solo las caractersticas de un nuevo producto o servicio, el precio que se debe fijar, donde se debe vender el producto y cuanto invertir en publicidad y promociones; sino decisiones especificas, por ejemplo, el tamao y color del envase o las palabras que aparecern en la etiqueta. Las empresas privadas y del Gobierno que son incapaces de hacer un seguimiento a la satisfaccin de sus clientes y de sus competidores y, por tanto de mejorar constantemente sus ofertas, corren un inminente peligro. Lo hacen? Suelen adoptar un enfoque de corto plazo en sus actividades, siendo este el camino ms seguro para el inicio del fin

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Qu es el marketing? Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad; una definicin, quiz la mas sencilla dice:

Satisfacer las necesidades en forma rentable

Y la direccin de marketing? Es el arte y ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr

conquistar, mantener, e incrementar el numero de clientes mediante la generacin, comunicacin , y entrega de un mayor valor para el cliente Las empresas que entregan un mayor valor ganan, las otras
pierden. Cul es la marca de leche condensada que Ud. compra? Cul es la zona del Per mas deprimida? porque?

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Cuando Sony diseo su Play Station, cuando Gillette lanz su Mach III o cuando Toyota introdujo su Yaris, las ventas se incrementaron, porque haban diseado un producto adecuado a partir de un cuidadoso trabajo de marketing. Por qu el xito de Kola Real, de la mayonesa y salsas picantes de AlaCena? el de Inca Cola? Y el xito del Viagra de Pfizer? La misma respuesta: detectaron y lograron satisfacer las necesidades de los consumidores. Todo lo anterior es el marketing empresarial.

Y el marketing Poltico social? Los planes y programas contenidos en un Plan de Gobierno que ha de regir los rumbos u objetivos a alcanzar son ejecutados por las diferentes dependencias y organismos que bajo la direccin de una autoridad son llevados a cabo; sin embargo: Se cumplen? Temas que abarca el marketing poltico-social: Mortalidad infantil, embarazos no deseados, alcoholismo, drogadiccin, pandillaje, violencia contra la mujer, violencia contra los nios, mendicidad etc. Cmo interviene el marketing en estos problemas? El marketing tiene responsabilidad? La empresa privada o el estado?

El Marketing que nace con una vocacin comercial ha evolucionado durante los ltimos aos y ha ampliado su campo de aplicacin a otros mbitos, que no hace muchos aos, nos hubiera parecido insospechados: a las ideas, a las personas, a la solidaridad. De que tipo de marketing hablamos? Marketing Poltico o electoral: para vender "una idea poltica o social, un programa electoral o un candidato. Marketing Interno: conjunto de tcnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, y dems componentes a un mercado constituido por los propios trabajadores que son los clientes internos que trabajan en ella.

Por ultimo esta el Marketing Social Corporativo. Hace algunos aos se pens a considerar que las herramientas del marketing podran utilizarse con xito a proyectos cuyo objetivo final fuera la mejora de la calidad de vida de determinados grupos sociales, el desarrollo de las comunidades, o la sensibilizacin de de los ciudadanos ante determinadas causas solidarias. A ello se le ha denominado Marketing Social.

Viene:

Veamos algunas definiciones y conceptos bsicos en la disciplina del marketing:

Intercambio:
Concepto central del marketing, es todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. La comunidad requiere agua y desage. que ofrece a cambio? Cules son las condiciones para que exista un intercambio?

Sigue

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Debe haber, al menos, dos partes

Cada parte debe tener algo que la otra valore

Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor

Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.

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Los intercambios son procesos de generacin de valor, ya que por lo general ,conducen a una situacin mejor en comparacin con la que se tenia antes.
Si ambas partes llegan a un acuerdo se dice que llegan a una transaccin. qu es una transaccin? Un canje de valores entre dos o mas partes. Juan le vende a Pedro un TV y este recibe a cambio 300 dlares. Transaccin monetaria clsica, pero el dinero no necesariamente es uno de los valores de cambio; as por ejemplo, el trueque es una transaccin que consiste en el canje de bienes o servicios por otros bienes y servicios.

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El marketing consiste en todas las acciones que se toman para generar la respuesta deseada de un grupo meta.
Imaginar el intercambio de un cliente con la visita a un restaurante. El intercambio de un carretera con la poblacin. Imaginar la matricula de un maestrista a un postgrado Qu espera uno del otro?

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Necesidades, deseos y demandas:

Los expertos en marketing deben intentar comprender las necesidades, los deseos y las demandas de su mercado meta; este ultimo se constituye la parte del mercado donde la empresa dedicar todo su esfuerzo para logar sus objetivos. Las necesidades son los requerimientos bsicos del ser humano; siempre existieron. Cuando estas necesidades se dirigen a objetos especficos que pueden satisfacerlas se convierten en deseos.

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Un peruano necesita alimento pero desea un plato de frijoles con arroz; un habitante de las Islas Fiji desea alimento, pero desea mango, arroz y otras legumbres. Los deseos vienen determinados por la sociedad en que vivimos. Las demandas son deseos de productos especficos que estn respaldados por una capacidad de pago. Muchas personas desean una casa propia, pero solo unas cuantas podrn comprarla. Las empresas y el Gobierno debe calcular no solo cuantas personas desean su producto o servicio, sino tambin cuantas estaran dispuestas o seran capaces de adquirirlo.

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Los mercadologos no crean necesidades; estas le preceden, siempre han existido; solo influyen a travs de una serie de factores sociales. Los mercadologos podran fomentar la idea de que un carro Mercedes Benz podra satisfacer las necesidades de estatus social de los que lo adquieran; sin embargo, no estn creando la necesidad de estatus social. Qu compran las personas? Aspirinas, perfumes, relojes de marca, salud?, Compran soluciones ,emociones y estatus (en ese orden)

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Mercados meta, posicionamiento y segmentacion

Es muy difcil que una empresa pueda satisfacer a todo el mercado; no a todos nos gustan las mismas bebidas, el mismo restaurante, el mismo vehculo, la misma universidad o la misma pelcula Entonces los mercadologos comienzan a dividir el mercado en segmentos. Identifican y separan los diferentes grupos de compradores que comparten gustos y preferencias casi iguales tanto de productos o servicios. Para identificar los grupos de utilizan variables. cuales son estas?

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Demogrficas
Psicograficas

Conductuales
de los compradores. A continuacin las empresas deciden que segmentos representan la mejor oportunidad, es decir, cuales son su mercados meta. Para cada mercado meta, la empresa o el Estado desarrolla una oferta de mercado

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Esta oferta se posiciona en la mente de los consumidores en funcin de determinadas ventajas. Por ejemplo, Kola Real es la del precio justo; Gloria es la mam de las leches; mayonesa AlaCena es la del sabor casero ; Mimaskot es para los amigos del hombre; Volvo es seguridad; Mercedes es belleza: el Viagra es para como en los mejores momentos ,Per es MachuPicchu

Una oferta es una propuesta de valor que puede ser una combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias. Cual es la oferta de Bembos y MacDonalds? Cul es la oferta del MTC? Cul es la oferta de Sedapal?

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Una marca es una oferta de una fuente conocida. Una marca como Wong despierta una serie de asociaciones de ideas en la mente de los consumidores: servicio. Un marca como Bembos despierta asociaciones como: hamburguesas, diversin, jvenes, comida rpida, servicio, comodidad etc. Una marca como Per despierta asociaciones de modernidad y cultura milenaria. Estas asociaciones conforman la imagen de

marca

Todas las empresas y Estados intentan crear una imagen de marca slida, favorable y exclusiva.

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Valor y satisfaccin
Una oferta tendr xito si promete valor y satisfaccin al comprador potencial. El valor refleja los beneficios y los costos, tanto intangibles como tangibles que el consumidor recibe partir de la oferta. Qu es la triada de valor del consumidor? Combinacin de calidad, servicio y precio. El valor aumenta con la calidad y el servicio, y disminuye con el precio La satisfaccin refleja los juicios comparativos que hace una persona en relacin con las expectativas que tenia del mismo Si los resultados son los esperados hay satisfaccin, sino

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Competencia
Incluye todas las ofertas y los productos sustitutos rivales que un comprador puede tener en cuenta a la hora de decidir la compra. Laive y Nestl son rivales de Gloria; Sporade es rival de Gatorade y PowerRade. Pepsi Cola es rival de Coca-Cola etc. Entonces, que son los competidores?

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Entorno de marketing
La competencia representa solo una de las fuerzas del entorno en la operan los mercadologos. El entorno de marketing esta formado por el entorno funcional y por el entorno general. Entorno funcional: Son la empresa, los proveedores, distribuidores, los intermediarios y el publico meta. Entorno general: Son seis: demogrfico, econmico ,fsico, tecnolgico, el poltico-legal y el socio-cultural.

Sistemas de Informacin en Marketing

La informacin se ha convertido en un poderosos activo en la empresa moderna. La empresa que esta informada gana, la que no, pierde. El Sistema de Informacin de Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya funcin principal es

recopilar ,ordenar ,analizar y distribuir

La informacin necesaria, puntual y precisa al personal de la gestin de marketing para:

la toma de decisiones

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Las fuentes del Sistema de Informacin de Marketing? Internas de la empresa Compuesta por: Estadstica de ventas ,base de datos de la empresa, el ciclo pedidofacturacin, informe del nivel de ventas. Externas a la empresa Provienen del entorno; diversos medios, Quines la captan? Todos, en especial la fuerza de ventas Los intermediarios, clientes, fuentes del gobierno, diferentes medios especializados Por qu son importantes los cambios demogrficos?

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Otras: planificacin familiar, la estructura por edades, las tasas de fertilidad, el envejecimiento de la poblacin, desempleo, desnutricin y el desplazamiento de la mujer al campo laboral. Otras: el mercado tnico y sus tendencias, el mercado de los homosexuales; los movimientos migratorios. El mercado de la base de la pirmide El entorno natural, el entorno tecnolgico, el legal y poltico.

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Distribucin y uso de la informacin de marketing herramientas?

intranet y extranet
La tecnologa moderna es de gran ayuda para la gestin, ya que se puede tener acceso a ella en cualquier parte y momento. Estos sistemas permiten despus adaptarla a fines especficos y en forma rpida para tomar las decisiones que correspondan.

Investigacin de mercado

Diseo, recopilacin, el anlisis y las conclusiones mas relevantes para una situacin especifica que la empresa desea conocer Herramienta de extraordinaria importancia para la gestin empresarial y la del Estado. Base fundamental para conocer las motivaciones del consumidor, sus estados de satisfaccin e insatisfaccin, los requerimientos de valor y otros. Pasos del proceso:

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PRIMER PASO: Identificacin del problema y objetivos de la investigacin.

SEGUNDO PASO: Desarrollo del plan de investigacin TERCER PASO: Recopilacin de la informacin CUARTO PASO: Anlisis de la informacin QUINTO PASO: Presentacin de los resultados

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PRIMER PASO: Si no existe problema, no hay porque investigar. Cules son? Exploratoria; es preliminar Cul es la actitud de los nios hacia determinado programas de TV?cual de los jvenes sobre el embarazo no deseado? Descriptiva; obtiene datos sobre hbitos de los consumidores; el qu ,porqu ,cuanto, cuando, el como etc.

ejemplo, la inversin publicitaria determina el nivel de ventas de un producto o servicio? la opinin sobre determinada persona? sobre el Congreso o el Poder Ejecutivo?

Causal; probar la relacin causa-efecto; por

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SEGUNDO PASO: El costo es mayor que el beneficio de la investigacin? Fuentes para la investigacin:

Secundaria: Existe anteriormente y esta disponible

Primaria: Despus de agotar la secundaria, se recurre a la

primaria; se recomienda verificar su procedencia ,grado de credibilidad y actualidad; sobre todo acerca de sus costos. Mtodos para la recopilacin de la informacin primaria:

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* Por observacin: Actitudes y situaciones pertinentes de las personas. Personas que se pasean en las gndolas, los que esperan turno de ser atendidos, cola en un establecimiento de comida rpida, la opinin de pobladores * A travs de encuestas: herramienta cualitativa, el qu y porqu o para que consumen, grado de satisfaccin o insatisfaccin, donde compra, porque cuanto cuando etc. Se esta utilizando internet Son flexibles, sin embargo, tener cuidado con las preguntas y respuestas.

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* Entrevista telefnica; mtodo rpido pero no siempre hay respuestas verdaderas * Rastreo de compras: Se registra el paso de un consumidor por la tienda lo que registra lo que verdaderamente compr traducindose su preferencia por determinado producto. que se obtiene?: qu, cuanto, tipo, hora de compra, modalidad, tipo de envase etc. Cmo recopila la informacin? A travs de cuestionarios; instrumentos mecnicos usados para vigilar el comportamiento del consumidor; en el Per, IBOPE mide el rating etc. INEI recopila diversa informacin micro, acerca de la poblacin, niveles socioeconmicos.

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Importante el lenguaje no verbal o comunicacin gestual; gestos, mirada, postura, movimiento de los dedos, manos , forma de expresarse, la modulacin de la voz y quiza los sentimientos del entrevistado.

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TERCER PASO: Recopilacin de la informacin Es la de mayor costo y debe ser realizada por personal entrenado, ya que se debe verificar que la informacin tenga diversas caractersticas y que no tenga errores.
CUARTO PASO: Analizar solo en base a lo actuado y a las herramientas utilizadas. QUINTO PASO: Solo las conclusiones mas relevantes; conciso; no se debe imponer determinado criterio, ya que todos comparten la responsabilidad de la investigacin. Dialogo.

Comportamiento del consumidor

Primero recordemos a los productos de consumo:

Son aquellos que el consumidor adquiere para uso propio.

El comportamiento del consumidor ha cambiado, ya no es el de antes, y los mercadologos se esfuerzan para conocer como piensan y actan. Su anlisis es prioritario en las empresas de productos y servicios El conocerlo nos da ventajas. No se concibe ninguna empresa que no conozca a sus consumidores actuales y los que podran ser sus potenciales.

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Quines usan mas Internet, los hombres o las mujeres? Quin bebe mas cerveza en el Per? Quin prioriza el gasto en los artculos personales? Los hombres ven el mundo digital orientado al ocio; ellas a lo practico.
Estos son comportamientos de personas; hombres y mujeres, lo que permite deducir que si el hombre y la mujer difieren en el sexo, Por qu no pensar que actan y se comportan en forma diferente?

Qu elementos influyen en el comportamiento del consumidor?

Factores culturales
Factores sociales

Factores personales
Veamos cada uno de ellos:

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Cultura: Conjunto de creencias, valores y costumbres

adquiridos y que sirven para dirigir el comportamiento como consumidores en una sociedad especifica Qu factores intervienen? idioma, creencias leyes, religin, msica, arte comida etc. Forman parte de nuestra vida diaria Un nio costeo tiene costumbres diferentes a uno de la sierra?. Las culturas dan origen a las subculturas y estas son creencias, valores y costumbres que los distinguen de los miembros de la misma sociedad. Clases sociales; ocupaciones, edades, religin etc.

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Acerca de las clases sociales: Optan por variadas marcas de productos y servicios El uso de medios de comunicacin es una caracterstica de las clases sociales; este es el caso de los medios diarios y televisin, que se encuentran perfectamente segmentados.que prefieren las clases altas?:
Artculos y programas culturales y los de la clase media baja son propicios para los medios deportivos o de la farndula.

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Sociales: Se forman por los grupos de referencia que no vienen a

ser sino: cualquier persona o grupo que tiene una influencia directa o indirecta sobre las actitudes y comportamientos de un consumidor Quines son? Los padres, familia, amigos, vecinos Es decir las personas con que se interacta todos los das El rol clsico de la mujer ha pasado ahora al hombre en las compras de productos en la categora alimentos. De all la importancia de estudiarlos.

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Personales: Es la influencia de la edad y el ciclo de vida de las

personas. su principio bsico? El comportamiento de compra varia con la edad y a lo largo de su vida Los hombres ya usan hasta 6 perfumes por tema de moda; este segmento adquiere el 35 por ciento de las ventas de fragancias y han comenzado a tomar inters por escoger ellos mismos lo que van a usar. Cambio? Con toda seguridad

Proceso de decisin de compra

Por qu las personas prefieren un producto o servicio a otro? Qu diferencia puede existir entre la compra de un tarro de leche y el ingresar a estudios de postgrado? El proceso de compra del primero es menos complejo que el segundo Al productor le interesar: Quien compra, quien toma la decisin de compra, como lo compra, donde, cuando, en que ocasin, porque compra esa marca, cual es su percepcin, que espera de la marca, que influye en su compra etc.?.

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De lo que se trata es que la empresa logre

comprender
Cabalmente las razones de compra, como ha seleccionado la marca, como utiliza el producto; en sntesis, como entender totalmente el proceso de decisin de compra Cules son estas etapas: Etapa previa a la compra Etapa de leccin/decisin de compra Etapa de comportamiento pos compra Veamos cada una de ellas:

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Etapa previa a la compra:

Actividades del consumidor que ocurren antes de que se adquiera el producto o servicio; se inicia con el

reconocimiento del problema O sea reconoce que requiere satisfacer una necesidad y sobre
todo el cubrir sus expectativas personales Las necesidades tambin pueden surgir de los estmulos externos, los recibe e inicia el proceso de buscar informacin; evala las alternativas posibles, buscando atributos que considera de mayor relevancia.

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Los atributos que reconoce y que son aceptados se resume en el ofrecimiento que un prestador hace a un cliente; es una promesa que: hay que respetarla, ya que se resume en la

MARCA
Uno de los atributos mas importantes en el proceso de decisin de compra. Gloria o Laive? razones? emocionales o atributos? Por qu no precios?

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La etapa de eleccin/decisin de compra

Es la etapa del consumo y es donde el consumidor adquiere el producto. Caractersticas? Antes de la etapa de la etapa de decisin de compra pueden surgir algunos factores imponderables o actitudes de otras personas que pueden originar un cambio en su intencin de compra. Ejemplo?

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Etapa del comportamiento posterior a la compra:

El consumidor determina si tom o no, la decisin correcta al comprar; en esta etapa el consumidor evala la calidad del servicio y su grado de satisfaccin o insatisfaccin con la calidad de la experiencia del servicio. Comparar lo que esperaba con lo que percibe haber recibido Si esta satisfecho, propagar el buen producto-servicio, sino Lo importante es reforzar la decisin de compra. Cmo? Contactar al cliente y trasmitirle seguridad y garanta en la compra.

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Quines hacen seguimiento a la compra? experiencias? No se hace seguimiento a la calidad del servicio Nadie lo hace ni se entiende porque se tiene que hacer, si ya esta hecha la venta. orientacin?

solo a la venta Es un problema de actitud y de capacidad gerencial de entender que en este ultimo punto, es cuando debe iniciarse el mayor esfuerzo dirigido al consumidor.
Lo dems es tener las neuronas contadas

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Mercados: Tradicionalmente un mercado es aquel lugar

donde confluyen ofertantes y demandantes para comprar y vender bienes.

Quines Quines Quines Quines Quines Quines

forman forman forman forman forman forman

el el el el el el

mercado mercado mercado mercado mercado mercado

de de de de de de

la muerte? la salud? lcteos? comida para mascotas? la belleza? la esbeltez?

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Clases de mercado:
Mercado de consumidores :Las empresas que venden productos de consumo : lcteos, bebidas, cosmticos etc. estn en permanente evolucin, porque los consumidores cambian en igual forma. Mercado de empresas: Las empresas que venden a otras empresas; B2B Mercados globales: Las empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional se enfrentan a desafos adicionales. Mercados no lucrativos y del sector publico .la iglesia?

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El enfoque de marketing
La filosofa se centra en el consumidor que consiste en. DETECTAR Y RESPONDER Se requiere ofertar el producto que MAS se adecue a las necesidades del consumidor; la clave es:

SER MAS EFICAZ QUE LA COMPETENCIA A LA HORA DE GENERAR, OFRECER Y COMUNICAR UN MAYOR VALOR AL MERCADO META

Marketing integrado

Los responsables de marketing se encargan de idear las actividades y de ensamblar los distintos programas de marketing integrado para

crear, comunicar y generar valor para los clientes Un programa de marketing requiere el concurso de otras reas
de la empresa que proporcionen mayor valor a los clientes. Estas actividades de marketing adoptan todo tipo de formas. Una de estas se sintetiza en el concepto de

mezcla de marketing

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Estas herramientas se clasifican en 4 grandes grupos, a las cuales se les denomina : Las cuatro P de marketing:
Producto, Precio, Plaza y Promocin. Estas son variables controlables por la empresa y deben tener la coherencia, flexibilidad y rapidez que les permita adaptarse rpidamente a la demanda. En el siguiente esquema veremos cada una de ellas y la interrelacin en su trabajo tctico en el mercado

Mezcla de marketing

PRODUCTO

PRECIO

PROMOCION
De ventas Publicidad Fza de ventas RRPP Marketing directo

PLAZA
Canales Cobertura Surtido Ubicacin Inventario Transporte

Variedad Lista de precios Calidad Descuentos Diseo Incentivos Caractersticas Periodo de pago Marca Condiciones cred. Tamaos Servicios Garantas Devoluciones

La variable producto

Elemento bsico y fundamental de la oferta de la empresa y donde reposa el:

CRECIMIENTO EMPRESARIAL

Su principal caracterstica : la DIFERENCIACION. CALIDAD: Productos de Gillette DURABILIDAD: Focos ahorradores CONFIABILIDAD: Productos de la lnea BOSCH ESTILO: Vodka Absolut y los encendedores Zippo. DISEO: Refrigeradores LG con recubrimiento de Ti.

PRODUCTOS

Lnea y mezcla de productos

La empresa crece a travs de sus productos y este crecimiento puede ser a travs de aumentar la lnea de sus productos o aumentando las categoras de ellos. En el caso de la LINEA son productos relacionadas entre ellos. Veamos el caso de GILLETTE: Recargables
Mach 3 Turbo Mach 3 Sensor Excel azul

Desechables
Prestobarba 3 Prestobarba Excel Prestobarba Ultra grip cabeza movil Prestobarba Ultra Grip

Preparados para afeitar

Antes de afeitar (gel y espuma) Despues de afeitar (gel y Splash)

Y la linea de CocaCola?: CocaCola. Ligth, ligth limon, sin cafeina, ligth sin cafeina, Zero, Fanta, Sprite, Nordic. Bitter, y Mare Rosso. Cada tamao y envase es un producto unitario.

Mezcla de productos

Es todo aquello que vende una empresa; as la empresa Gillette tiene una mezcla de cuatro (4):
Navajas y maquinas de afeitar Artculos de tocador Artculos de escritura Encendedores La empresa NEC ( Nippon Electric Company) tiene una mezcla de dos ( 2 ) : Comunicaciones e Informtica. La empresa CampoFe tiene una mezcla de cuatro (4): Sepulturas, Servicios funerarios, incineraciones y adicionales Pueden o no estar relacionados.

Lneas largas o cortas?

Volumen o rentabilidad?. Depender de los objetivos corporativos de la gerencia. Formas de estiramiento de las lneas: Hacia arriba: Obtener mayor crecimiento y rentabilidad: Lexus de Toyota, Infinity de Nissan, Dento Gold de Intradevco (imagen) Hacia abajo: Tottus de Saga Falabella; Metro de Cencosud, Caral y Franca de Ajeper y Zenda de Brahma. En ambos sentidos: Las lneas hoteleras y empresas automotrices
Las lneas deben revisarse y modernizarse en forma permanente porque los mercados cambian y los productos que fueron atractivos, quiz hoy o maana no lo sean.

Los competidores de la empresa y su posicin en el mercado

Qu semejanzas tienen empresas como Coca Cola y Pepsi Cola, Procter & Gamble Lever , Kodak y Fuji; Inca Kola y las dems gaseosas amarillas? Son competidoras entre s Y se disputan: Consumidores Mercados Participacin de Mercado

Cmo se definen? Empresas que satisfacen la misma necesidad de los consumidores. Qu han originado?

Una intensa competencia, de all que la prioridad es conocer sus movimientos.

Cmo compiten las empresas?

Con los mismos productos (lcteos) Estructura de costos (cerveza) Por valor de su integracin (shell)

sigue...

viene Objetivos de los competidores

Volumen o participacin de mercado (Kola Real) Rentabilidad (Segmento Alto)

Veamos las estrategias de los competidores: Retadores Seguidores Nichos de mercado

Lideres del mercado

Caso: Procter & Gamble en detergentes Sporade en bebidas segmento deportivo Movistar en comunicaciones E. Wong en detallistas de alimentos Gloria S.A. en lcteos Nestl (caf soluble) Mc Collins en filtrantes Cielo en aguas de mesa

Caractersticas?

Introducen productos (Gloria) Amplan lneas ( Gatorade) Atraen nuevos usuarios (Leches) Nuevos usos (Filtrantes) Persuaden y recuerdan (Promocin)

Procter & Gamble dice: Enjuague y vuelva a usar Gillette dice: cambiar de hoja, cuando la banda cambie de color Alicorp ingres al segmento bajo con fideos econmicos (Victoria)

Gloria abastece a Bembos con su marca de quesos Bonl

Kola Real es lder en costos Gloria expande su negocio de lcteos a Bolivia, Puerto Rico y Colombia

Retadores del mercado

Caso: Laive y Nestl en lcteos Gatorade en bebidas deportivas San Antonio y San Luis en aguas Bic en cuidado del hombre Dento en dentrificos Kola Real con Sporade

Caractersticas?

Fijan precios ms bajos Innovacin de productos (Nestl en leches) Extienden lneas Reducen costos

Seguidores del Mercado

Empresas Japonesas : Imitan y superan Perfil cauto y discreto Dento, enjuagatorio bucal (ms x menos)

Ocupante de nichos de mercado

Nivea con cremas para prpados Absolut con sus nuevos sabores Zippo con sus nuevos usos Parke Davis en productos para la tos

El ciclo de vida del Producto (C V P)

Modelo que procura explicar las tendencias que influyen en el comportamiento de las ventas, desde su inicio o la introduccin al mercado. Pregunta previa: Si las ventas fluctan, tambin lo haran los costos y utilidades? SI Esta razn explica el uso de diferentes estrategias de mercadotecnia en cada una de las cuatro (4) etapas que veremos:

Etapas del producto en su Ciclo de Vida

III V I II

IV

Etapa I (Introduccin) Crecimiento lento de las ventas, por demanda incipiente, costos generalmen te altos debido a que la produccin es baja.La comunicacin se dirige a INFORMAR al mercado las ventajas y atributos del producto para estimular la demanda primaria.Utilidades pequeas. .

Etapa II (Crecimiento)

Rpida aceptacin del producto; las ventas aumentan, la produccin aumenta; los costos bajan y los precios tienen a bajar; intermediarios se esfuerzan para aumentar la cobertura; la comunicacin se dirige a persuadir; acelerar las promociones de ventas; se estimula la demanda selectiva; se extienden las lneas.

Etapa III (Saturacin) Ventas disminuyen por mayor oferta; la comunicacin recuerda al mercado las bondades del producto, promociones intensas (para qu?); si el mercado se satura, que hacer? Resegmentacin? Los Muppets? La mueca Barbie? Johnson & Johnson?

Etapa IV (Declinacin) Ventas declinan y por consiguiente, las utilidades. Los precios? Por qu declinan?

La variable precio

Programas y estrategias de precios

El precio sigue siendo un factor determinante en los ingresos de la empresa. Veamos:

Ingreso: Volumen x Precio

Tiene actualmente una gran connotacin emocional para su adquisicin y fijacin ya que es lo que representa en los consumidores. Debe ser coherente con las dems variables del compuesto de marketing y sobre todo con el posicionamiento deseado por la empresa. Una empresa puede fijar precios diferentes en funcin de sus objetivos tcticos y estratgicos. Veamos algunas consideraciones:

Seleccin de los objetivos de precios: * Posicin de calidad del producto: Servicios hoteleros de 5 estrellas; Andr Sarda en lencera fina; Starbucks en caf gourmet , lnea Bosch. * De maximizacin de utilidades: Maximizarlas y un mayor ROI; trabajo largo plazo. * De sobrevivencia: Mientras se puedan cubrir los costos variables y parte de los costos fijos la actividad puede seguir, trabajo de corto plazo. Maximizar la participacin de mercado: Vender mas para una mayor cuota de mercado. Kola Real en el mercado interno e internacional. Maximizar a travs del blanqueo del mercado: los precios altos se basan en argumentos tecnolgicos. Vaio de Sony.

Qu programa de precios seleccionar? Programa de precios espumados o descremados

Establecidos por encima de la competencia Generan rentabilidades altas Clientes conocedores de la calidad Estrategia viable cuando la demanda es mayor que la oferta Estrategia ms financiera que comercial

Programa de precios de penetracin

Establecidos para lograr penetrar en una porcin importante del mercado Provienen de economas de escala grandes Rentabilidad en el largo plazo Estrategia ms comercial que financiera De mayor riesgo que la estrategia de espumar

Programa de precios paritarios

Establecidos muy cercanos entre ellos Las empresas no compiten en precios Productos con estructuras de costos muy similares

La variable distribucin

Transacciones sin y con intermediarios

Figura A
1

Figura B

P
3
4 5 6 7 8

P
1 4

Nmero de Contactos sin Intermediarios

Nmero de Contactos con Intermediarios

PxC=3x3=9
Donde: P = Productor C = Cliente

P+C=3+3=6
I = Intermediario

Los intermediarios y la entrega de valor

Son personas e instituciones parte de la sociedad con la empresa cuyo objetivo es el traslado de los productos hacia el mercado; colocan los productos en el mercado en el momento , cantidad y precio .que la demanda lo pida Son la clave de la cadena de valor de la empresa hacia el mercado. Ejemplo?: la mundial Benneton y su cadena de suministro. Ejemplos?: Proveedor y mercado Proveedor, detallista y mercado Proveedor, mayorista, detallista y mercado

Intensidad de la distribucin

De lo que se trata es de determinar la cobertura que desea la empresa en funcin de sus objetivos corporativos y tcticos. As se tiene lo siguiente:

Distribucin Intensiva: perdida total del control comercial e imagen Distribucin exclusiva: alta calidad precios altos e imagen Distribucin selectiva: La empresa califica y decide la cobertura deseada. Debe observarse que la cobertura esta en funcin de los objetivos corporativos de la empresa. Cul es la mas apropiada?

Niveles del Canal de Distribucin

1)

Productor Productor Productor Productor I I I I I I

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

(Canal 0) (Canal 1 nivel) (Canal 2 niveles) (Canal 3 niveles)

2)

3)

4)

Qu son los niveles de un canal? Nmero de intermediarios entre el productor y el consumidor En que nivel existe ms control de la empresa y en cul menos?

Cmo se integran los sistemas de canal?

* Sistema vertical de marketing (SVM): Son cadenas de productores, mayoristas y detallistas que actan como un sistema unificado. Uno de sus miembros controla a los dems. Lo que le da poder y que los otros se vean obligados a cooperar. * Sistema Corporativo: Combina fases de produccin y distribucin como una sola unidad. Caso de Zara del grupo Intex,; fabricacin de helados. * Sistema contractual: empresas independientes que se unen por aspectos contractuales. Caso de las franquicias. MacDonalds factur en 2008, alrededor de 80 mil millones. franquicias peruanas?; facturaron alrededor de 680 millones de dlares. * Sistema administrado: Se manifiesta por el poder de uno de sus miembros; los detallistas desean empujar marcas de prestigio.

La variable promocin

Los programas de promocin (comunicaciones)

Una empresa puede disponer del mejor producto, con el mejor precio, distribuirla por los canales de mayor inters, pero si el valor a entregar NO es comunicado al mercado, de nada valdr. Los programas de promocin en general tienen tres objetivos fundamentales: Informar Persuadir Recordar Observaremos que ninguno de ellos realiza ventas, solo las empuja, las facilita . La empresa debe por necesidad comunicarse con su mercado

De que herramientas hablamos?

De una combinacin de ellas: la Publicidad, Promocin de ventas,

Relaciones Publicas, Venta personal y el marketing directo.

Todas deben actuar en forma coordinada y coherente y bajo los lineamientos de los objetivos corporativos de la empresa.
Veamos cada una de ellas:

La publicidad

Es la herramienta mas utilizada por las empresas, de alto costo, es de tipo impersonal, masiva y se identifica el anunciante. Utiliza a los medios para difundir el mensaje y su seleccin depender de lo que se quiera informar al grupo objetivo escogido. Sirve para un trabajo de largo plazo, utiliza medios que brinden color, movimiento, sonido y acta de un solo lado. Su elemento mas importante es la ejecucin del mensaje: * Testimoniales: Franca es realmente peruana * Recordacin personal: Quieres disfrutar como en tus mejores aos? * Sentimientos: En esos momentos difciles, estaremos junto a usted * Estados de animo: Su mejor apoyoen el peor momento

Promocin de ventas

Para respuesta rpida en las ventas y donde la caracterstica mas importante radica en la ventaja adicional que la empresa proporciona y que es de inters del consumidor. Es de corto plazo y soluciona problemas de liquidez y altos inventarios. No es compatible con la imagen de marca, aunque algunas empresas de branding la utilizan sin que la imagen de marca se deteriore. Las promociones se acostumbra a realizar: abiertas y cerradas Las abiertas son cuando van dirigidas a todo el publico, sin restricciones, por ejemplo, rebaja de precios. La cerradas es cuando existe un condicionamiento de comprar determinadas marcas, son las empresas auspiciadoras.

Relaciones Publicas

Es una herramienta de mayor credibilidad que la publicidad; en este caso la empresa sale a dar un mensaje en forma de noticia. Los presupuestos actuales de esta herramienta estn creciendo en forma acelerada. Las personas creen mas a un representante de la empresa, que a un mensaje publicitario que es mas fabricado por la misma empresa. Coca-Cola en el mundo y algunas empresas de aviacin utilizan esta herramienta cuando ocurre algn problema con su mix de producto o servicio.

La venta personal

Como su nombre lo indica es una herramienta de cara a cara con el prospecto o cliente, incluida la venta por internet. Es de un costo mayor que la venta directa pero se requiere para productos o servicios que necesitan de la asistencia del representante de la empresa; por ejemplo, la venta de intangibles como seguros de vida, fondo de pensiones o venta de servicios de connotacin emocional, por ejemplo, sepulturas y otros. Los representantes de ventas son reclutados, seleccionados, entrenados, y capacitados para determinados mercados. Los representantes de ventas deben tener determinadas cualidades que le permitan una fluida interaccin con los clientes y prospectos. Su permanencia en relaciona otras formas de venta no estara en duda, por lo menos en le mediano plazo.

Marketing Directo

Es de tipo personal y de naturaleza interactiva. Se adecua a las caractersticas que resulten atractivas para el consumidor. Establece relaciones uno a uno. Cules son sus herramientas? Cupones, correo directo, tele marketing, marketing digital, venta por televisin y otras formas. Su crecimiento esta en funcin de cmo ha evolucionado el comportamiento del consumidor en cuanto a la adopcin que ha hecho a travs del uso de la tecnologa. Uno de las caractersticas del marketing digital es el uso de las redes: intranet y extranet, que ha logrado significativas rebajas en los costos de la empresa

Resumiendo las variables del marketing mix

Viene

Una empresa puede cambiar en el corto plazo el precio, el tamao de la fuerza de ventas y el gasto en publicidad; Tambin puede desarrollar nuevos productos y modificar sus canales de distribucin, pero solo en el largo plazo. Las cuatro P reflejan la perspectiva que tiene el vendedor sobre estas herramientas para influir sobre los compradores. Desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing esta diseada para ofrecerle beneficios. La mezcla debe ser coherente, integrada y puede variar en la medida que mas se ajuste a las caractersticas y necesidades del consumidor.

El Marketing Social

Lo definimos? Diseo, implementacin y control de programas que busca aumentar la aceptacin de una idea, causa o practica social en un grupo meta. Las empresas y el Estado deben plantearse objetivos de contribuir con productos y servicios deseables que logren beneficios de largo plazo y que sean de gran satisfaccin para los consumidores. Recuerdan cuando aparecieron los focos ahorradores de luz? Al inicio tuvieron un precio muy alto, pero poco a poco las personas compararon el costo-beneficio y la demanda aument de forma tal que los precios aumentaron. Estos son los productos deseables. La lavadoras y electrodomesticos en general?

La responsabilidad social es una ventaja competitiva? E una prioridad para las empresas en general cuyas marcas son preferidas por el mercado; esto refuerza adems su ventaja competitiva, ya que de alguna manera integran el binomio sociedad-empresa. Veamos cuales son los programas mas importantes que cubre el marketing social: Las campaas del no fumar La lactancia materna Los embarazos no deseados El problema del alcoholismo El flagelo de las drogas

La donacin de rganos y tejidos La hipertensin arterial y la diabetes El problema de la obesidad La desnutricin infantil La mortalidad infantil La anemia infantil La anemia en mujeres.

Cmo se ejecuta el marketing?

la ejecucin del marketing es igual al de las otras reas de la empresa? En principio s, pero con una diferencia: Es por la funcin marketing donde ingresan las utilidades de la empresa Los planes deben ser medibles y se requiere una eficiente implementacin. Las gerencias de marketing se han convertido en gerencias de administracin de los recursos de marketing. La tecnologa de informacin hace que las mediciones de los mercados se ajusten mas, y siempre escuchar a los clientes.

El futuro del marketing

Este debe ser mas holstico (integrado) y menos departamental La influencia de los mercadologos dentro de la empresa debe ser cada da mayor. Los mercadogos deben generar nuevas ideas para que la empresa prospere en una economa competitiva como la actual. Deben esforzarse por conocer cada da mas a sus clientes y tratarlos en forma diferente pero adecuada. Los mercadologos deben crear marcas a partir de los resultados y no a travs de las promociones Deben adoptar la tecnologa electrnica

Viene

Lo mas seguro que en los prximos aos seremos testigos de: El auge del marketing holstico (todo se integra) El concentrado en la rentabilidad y no al derroche El marketing se convertir en una ciencia, no habr intuicin. El marketing automatizado, y no el marketing manual. El marketing de precisin. Cules seran los nuevos conocimientos y habilidades que se tendrn que adquirir?

Viene

La administracin de las relaciones con los clientes y los socios de marketing El marketing de bases de datos y el anlisis de la informacin. El marketing de relaciones publicas La creacin de marcas y la administracin de carteras El marketing de experiencias La comunicacin integral de marketing El anlisis de rentabilidad por segmento, cliente y canal.

FIN DEL CURSO