Sunteți pe pagina 1din 8

I.Introducere Etica n marketing vizeaz aplicarea normelor i principiilor morale practicii de marketing.

Dac normele legislative fac delimitarea ntre ce este legal i ceea ce este n afara legii, etica merge dincolo de acest aspect, delimitnd ce este moral, de ceea ce e lipsit de moralitate, chiar dac este legal. O analiz a aspectelor etice a tot nseamn mixul de marketing poate viza orice etap a acestuia, de la conceperea produsului pn la etapa de reciclare a ambalajului. Cert este c victima oricrei aciuni non-etice a tot ce nseamn marketingului unui produs este cu siguran cumprtorul Astfel, obiectivele activitii de marketing trebuie abordate i, mai ales, racordate la cerinele ce decurg din marile probleme ale omenirii,. ntr-un asemenea context, marketingul trebuie s-i asume responsabiliti sociale mari, teoria, dar i practica n domeniu urmnd s se pronune clar n probleme majore, de genul: costul polurii, constrngerile societaii, efectele economice i socialeale aciunilor de marketing pe termen lung etc .ntr-un asemenea context, n teoria marketingului i face apariia o problem nou, problema eticii marketingului. Contieni de aciunile lor, operatorii de marketing se confrunt cu numeroase probleme de ordin moral. De cele mai multe ori ei nu-i pot da seama foarte clar care este cel mai indicat mod de aciune. Apar astfel o serie de ntrebri: Cum va trebui s acioneze un operator de marketing n cazurile mai delicate, n care apar probleme de ordin moral, social?. Este bine ca el s accepte sau s evite aciuni condamnabile sub raport social, dar eficiente sub raport economic?. n aceste condiii firmele trebuie s adopte politici de etic a marketingului la nivel de organizaie, politici care s cuprind principii dup care s se cluzeasc fiecare angajat al firmei n activitatea desfurat n cadrul acesteia. Asemenea principii ar trebui s acopere sfera relaiilor cu distribuitorii, standardele de publicitate, servirea clientului, stabilirea preului, standarde de etic general. Trebuie reinut ns, c nici cele mai bune principii nu pot rspunde i mai ales, nu pot rezolva toate problemele dificile de etic cu care se confrunt operatorul de marketing. Prin urmare, Kotler a formulat dilema operatorului , a responsabilului de marketing: Dac acesta decide s acioneze n temeiul exclusiv al firmei sale n toate cazurile cu care se confrunt comportamentul su ar putea fi taxat drept imoral. Dac ns va respinge toate aciunile propuse, el va fi apreciat ca ineficient. n cazul n care el nu apeleaz la nici una din aceste aciuni, activitatea lui ar putea fi taxat, ca ineficient din punct de vedere managerial. Acesta este motivul principal al necesitii existenei unui set de principii care s-i ajute s determine importana moral a fiecrei situaii i s decid ct de departe pot merge cu contiina lor etic. Unul dintre aceste principii ar putea fi acela potrivit cruia problema s fie lsat n competena pieei libere i a sistemului juridic. ntr-o asemenea situaie, responsabilii de marketing pot aciona n limitele sistemului, nefiind obligai s fac judeci de ordin moral. Potrivit celui de-al doilea principiu responsabilitatea cade nu n seama sistemului ci n seama fiecrui manager, a fiecrui operator de marketing. n aceste condiii, se presupune ca firmele s

posede o aa numit contiin social i s se aplice, n activitatea practic, cotidian, standarde nalte de etic i moral, indiferent de ceea ce permite sistemul. Pe fondul contientizrii responsabilitii marketingului fa de societate sunt impuse ateniei unele concepte noi, cum este acela de marketing uman sau acela de marketing etic. Esena celor dou concepte presupune realizarea activitii ntreprinderii n condiiile respectrii unor principii ce implic orientarea activitii exclusiv n funcie de nevoile reale ale consumatorilor, asimalarea noilor produse numai n msura n care utilitatea lor a fost deja probat de ali competitori, adoptarea deciziilor de marketing prin armonizarea intereselor firmei cu cele ale consumatorilor, att pe termen scurt, ct i pe termen lung, acceptarea de ctre operatorii de marketing a unor cerine minime de etic n abordarea activitilor pe care le desfoar n raporturile cu firmele ale cror interese le apr i cu consumatorii crora li se adreseaz. ns, din acest punct de vedere marketingul n general, operatorii de marketing au parte de o serie de critici n ceea ce privete practicile acestora, care duneaz consumatorilor individuali, societii n ansambu sau altor firme, abdicarea nejustificat i destul de frecvent, de la regulile fundamentale. Astfel n activitatea practic, din ansamblul cerinelor ce se pot satisface cu adevrat, fiecare firm tinde s-i selecteze, dup criterii proprii, pe acelea care concord, n cel mai nalt grad, cu interesele sale. n ceea ce privete sistemul promovat de firm n comunicarea cu piaa, cu potenialii clieni, alturi de cerinele reale ale clienilor firma va fructifica i comportamentele neraionale, slbiciunile clienilor pivind calitatea produselor, capabilitatea acestora de a rspunde nevoilor de consum. De asemenea, tot pentru a apra interesele firmelor pentru care lucreaz i ignornd astfel orice constrngeri etice, morale, operatorii de marketing folosesc abuziv metode i tehnici de marketing, precum: utilizarea unor ambalaje neltoare, concurena neloial, dar cea mai important este publicitatea creia literatura de specialitate i-a gsit opt trsturi negative(opt Dsuri): demoralizatoare, disfuncional, diabolic, neltoare, neonest, dezagreabil, njositoare i depersonalizatoare. Folosesc o serie de practici care duneaz consumatorilor individuali i societii n ansamblul ei. Astfel consumatorii sunt ngrijorai de produsele periculoase sntii, de calitatea acestora, iar n ceea ce privete societatea n ansamblu, publicitatea este uneori cea mai duntoare ea crend unele nevoi false i educnd sentimentul de lcomie, de inocularea unui marketing exagerat n cadrul societii. De aceea, numeroase organizaii i asociaii profesionale au propus adoptarea unor coduri etice, etica marketingului fcndu-i, este drept, destul de timid apariia i n activitatea practic de marketing. O asemenea etic solicit specialitilor n marketing s aib n vedere componenta etic drept una dintre principalele trsturi ale condiiei lor n afaceri. Realizarea n practic a unui asemenea deziderat presupune n principal:

creterea gradului de profesionalizare a operatorilor de marketing, prin obligativitatea i, implicit, necesitatea obinerii unui atestat pentru practicarea unei asemenea meserii, atestare ce necesit formularea unor anumite standarde de performant profesional; un atestat de genul celor acordate n cadrul tiinelor juridice, medicinii, tiinelor tehnice etc. elaborarea unui cod etic pentru toi operatorii de marketing. Un asemanea cod, chiar elaborat, nu asigur, ns, concomitent i un conportament etic. El ar trebui s cuprind i

indicaii, prin care s se arate celor implicai n respectarea sa ce trebuie s fac n anumite situaii controversate. De asemenea, Codul ar trebui s cuprind i unele sanciuni fr de care nu ar avea nici un fel de eficien. Oricum, ns, aplicarea n practic a unui asemenea cod se dovedete a fi destul de dificil, deoarece sunt puine formule care i pot da un caracter operaional, nclcarea lui presupunnd, n primul rnd, retragerea din asociaie a celor care nu i-au respectat prevederile. folosirea tot mai frecvent, n procesul de emitere a deciziilor a unor consultani etici sau paneluri etice, care taxeaz politica de marketing a firmei n cauz. n acela timp presa semnaleaz, deseori, nclcarea regulilor etice. n aceste condiii, n cadrul anumitor firme s-au constituit forme organizate de aciune pentru pstrarea caracterului etic al activitii de marketing. tot mai frecvent, activitatea de relaii publice a firmei i nscrie n tematica sa preocupri de educaie etic privind afacerile. Scopul acestor aciuni const n crearea unui cadru organizatoric n care decidenii companiei s poat examina corespunztor dimensiunile sociale ale deciziilor de marketing.

Operatorii de marketing se confrunt cu numeroase provocri ale mediului de marketing, o parte dintre ele fiind amintite mai nainte. Cu toate acestea, factorii socio-economici, culturali, naturali limiteaz permanent sfera de aciune a marketingului. n aceste condiii, este de ateptat ca firmele capabile s creeze valori noi i s practice un marketing orientat spre responsabilitate, spre respectarea principiilor etice n activitile pe care le desfoar, s ajung s cucereasc lumea afacerilor. Scurt istoric al companiei COSMOTE COSMOTE Romnia, membr a grupului COSMOTE, s-a lansat pe piaa romneasc n decembrie 2005, cu scopul de a face telefonia mobil accesibil tuturor romnilor. nc de la nceputul activitilor sale comerciale, COSMOTE Romnia i -a asumat un plan ambiios de extindere a reelei, precum i o strategie corespunztoare pentru a furniza servicii de telefonie mobil de calitate, accesibile tuturor, ctignd titlul de operatorul cu cea mai rapida dezvoltare din Romnia. Compania a introdus servicii atractive de comunicare fixmobil n colaborare cu Romtelecom i, cu ajutorul reelei CDMA i 3G Zapp, a introdus serviciile de internet mobil de banda larga i 3G de calitate ridicat la nceputul lui 2010. La sfritul lunii martie 2010, COSMOTE nregistra 7,2 milioane de clieni, din care 21% abonai, atingnd o cot de pia de peste 23%. n 2009, COSMOTE Romnia a fost lider de pia n ceea ce privete numrul de noi clieni, nregistrnd o cot de pia de 56,3% (cu o cot de pia de 35,6% n ceea ce privete numrul de clieni portai). n 2009, veniturile totale ale COSMOTE Romnia s-au ridicat la 423,2 milioane euro, n cretere cu 36,1% comparativ cu anul anterior. n acelai timp, EBITDA a atins 66 milioane euro, cu 193,3% mai mult dect n 2008.

COSMOTE Romnia investete n mod constant n creterea reelei naionale de distribuie care include n prezent 740 de magazine n ntreaga ar. Preluarea de ctre COSMOTE Group a GERMANOS, care opereaz o reea extins de distribuie n ntreaga ar, a ntrit i mai mult prezena comercial a COSMOTE n Romnia. Ca urmare a investiiilor semnificative, COSMOTE Romnia i-a extins n timp record reeaua de telecomunicaii, dublndu-i n doar un an acoperirea geografic i n populaie. n prezent, COSMOTE ofer acoperire pentru peste 99% din populaie i pentru aproximativ 90% din teritoriul rii. Compania are peste 1.100 de angajai.n luna noiembrie 2009, grupul COSMOTE a finalizat achiziia Telemobil SA (Zapp), ntrindu-i perspectivele de dezvoltare n Romnia i obinnd acces la infrastructura i licena 3G. Cu ajutorul reelei CDMA Zapp, COSMOTE Romnia a introdus primele servicii broadband la nceputul lui 2010. Grupul cosmote este n prezent operatorul de telefonie mobil cu cea mai extins prezen n sud-estul Europei avnd o baz de clieni de 21,8 milioane de utilizatori n Grecia,Albania,Bulgaria i Romnia, adresndu-se unei piee extinse de 45 de milioane de persoane. n 2009 COSMOTE i-a pstrat puternica performan operativ, valoarea total a veniturilor ridicndu-se la 3.036 miliarde euro, iar EBITA la 1.070 miliarde euro. Ce intelege Cosmote prin responsabilitate sociala? Responsabilitatea Corporativ este angajamentul companiei noastre de a contribui la o dezvoltare global durabil, prin luarea n considerare a obiectivelor economice, ecologice i sociale n cadrul proceselor noastre de luare a deciziei, prin asumarea responsabilitii pentru impactul activitilor organizaiei noastre,lucrnd i comunicnd cu Prile interesate interne i externe, n acelai timp mbuntind competitivitatea companiei noastre. Mediu Obiectivul nostru este de a nu avea un impact negativ asupra mediului (acolo unde nu este realizabil, ncercm s minimizm impactul negativ, care inevitabil provine din toate activitile umane) i, n paralel, s i facem pe concetenii notri s e mai contieni n ceea ce privetemodul de a aciona mai responsabil n privina proteciei mediului.

Practici de marketing responsabil Materialele noastre de comunicare sunt legale, adecvate, corecte, oneste, corespund realitii i respect diversitatea persoanelor ca vrst, sex, ras, religie i stare zic sau psihic. Pentru a asigura implementarea, departamentul nostru de marketing controleaz toate mesajele i campaniile de publicitate, nainte de a le lansa ctre public.

II. Programe de responsabilitate ecologica Politica de mediu Noi, la COSMOTE, ne angajm s rspundem pentru orice impact de mediu, cauzat de operaiunile noastre i n acelai timp, avem scopul de a mbunti continuu performanele noastre de protecia mediului. Acest angajament este conform cu modul n care funcioneaz COSMOTE. Aplicarea legislaiei actuale i participarea la atingerea obiectivelor naionale, constituie punctul de plecare pentru dezvoltarea politicii noastre de mediu.

Noi recunoatem i evalum impactul nostru asupra mediului. Cutm modaliti de a reduce impactul nostru, prin utilizarea celor mai bune tehnici i practici disponibile: o Minimizarea polurii i a deeurilor pe care le emitem n mediu o Reducerea utilizrii inutile a materiilor prime i a consumului de energie o Reciclarea materiilor prime uzate, cum ar fi lubrifianii, hrtia i deeurile de echipamente electrice i electronice (DEEE). Educm, sensibilizm i ncurajm angajaii notri s participe la funcionarea Sistemului de Management de Mediu (EMS), i, de asemenea, n general, s adopte un mod de via responsabil fa de mediu. Avem un dialog deschis cu angajaii notri i cu prile interesate (stakeholderi). Ne ateptm ca furnizorii i contractorii notri s demonstreze grij fa de mediu i s pun n practic programe de management de mediu. Contribuim la sensibilizarea i mobilizarea clienilor notri pe probleme de mediu, cum ar fi reciclarea de telefoane mobile, baterii, cartue de cerneal, utilizarea de materiale ecologice, cum sunt pungile bio-degradabile n magazinele noastre, precum i servicii, cum este facturarea electronic. Pstrm contactul cu comunitatea local, anticipm i rspundem nevoilor sale pentru a face fa problemelor critice de mediu. Participm la dialogul public i la discuiile despre mediu, n general. Rmnnd fideli principiilor noastre de mediu, am pus n practic, peste tot n Grupul COSMOTE, Sistemul de Management de Mediu (EMS), n conformitate cu standardul ISO 14001:2004, n toate operaiunile i serviciile noastre. Reducerea impactului nostru asupra mediului necesit efort i monitorizarea continu a rezultatelor. Problemele de mediu constituie o parte integrant a filozofiei noastre i sunt integrate n toate operaiunile interne ale companiei noastre.

Realizarile cosmote Am redus consumul de electricitate din birourile i depozitul nostru cu 2,3%. Am redus consumul total de carburant cu peste 80%. Am expediat spre reciclare aproximativ 90% din deeurile solide din depozitul nostru. Am reciclat 3,62 t de hrtie (peste 24,5% din cantitatea pe care am cumprat-o, comparativ cu 19,1% n 2009).

Am reciclat 1,5 t de plastic, adic aproape 1,21 kg per angajat. Am implementat schema noastr de colectare de telefoane mobile n peste 65% dintre magazinele COSMOTE Romnia i am trimis la reciclare 301,9 kg de telefoane mobile i accesorii. Am folosit 570 l de lubriani pe baz de ulei, n timp ce 100% din uleiul rezidual colectat a fost reciclat. Am trimis la reciclare 5,1% dintre cartuele de imprimant cumprate. Am redus consumul de ap cu 30,2% n COSMOTE Romnia, ncercm s respectm principiul Reducere - Reutilizare - Reciclare i, prin urmare, implementm diverse abordri, n funcie de tipul de materiale (generale sau speciale - periculoase): Monitorizm materialele utilizate. Reducem materialele utilizate. Reutilizm materialele uzate. Reciclm materialele uzate. Eliminm n mod adecvat materialele produse COSMOTE Romnia se strduiete s utilizeze materialele reciclate, atunci cnd acest lucru este fezabil din punct de vedere tehnic i nanciar. Un asemenea exemplu este utilizarea hrtiei reciclate n toate publicaiile privind Responsabilitatea Corporativ Consumul de materiale pentru ambalare Lemn (kg) Plastic (kg) Hrtie-carton (kg) Produse de ambalat (kg) Total materiale (kg) Pungi de plastic (buci) Pungi de hrtie (buci) 2009 13.440 2.220 17.212 72.948 105.820 215.003 2010 32.956 711 43.346 83.159 160.172 355.750 10.000

Green Ofiice

n scopul de a crea un viitor mai verde si ca un actor responsabil n societate, COSMOTE Romnia desfasoar din 2008 Green Office, un program intern care vizeaz reducerea amprentei companiei asupra mediului. Programul se concentreaza pe educarea si implicarea angajatilor n activitti de protectie a mediului, pornind din propriul birou. Angajatii au urmat traininguri intensive privind protectia mediului, iar n toate departamentele au fost instalate containere de reciclare, astfel nct hrtia si plasticul sunt colectate separat. 4 tone de hrtie si 1,2 tone de material plastic au fost reciclate, iar consumul de energie electrica si ap a fost redus cu 10%, n primii 2 ani ai programului. Angajatii COSMOTE sunt implicati constant n numeroase evenimente dedicate mediului, cum ar fi PRIMA EVADARE, Clean Desk Award, The Environment We Live in, Bike to the Office etc.

We Love Recycling

COSMOTE si Germanos au lansat I Love Recycling, un program care urmareste reducerea impactului tehnologiei asupra mediului nconjurator prin punerea la dispozitia utilizatorilor a 270 de locatii comerciale unde pot lasa deseuri electronice. COSMOTE si Germanos colecteaz de la utilizatori telefoane mobile vechi, accesorii de telefonie mobila si baterii uzate n containere speciale amenajate n magazine. Toate deseurile rezultate sunt preluate de catre Asociatia Environ si transportate la locatiile de reciclare ale Stena DTM (ambele organizatii partnere ale programului). Mai mult verde.

COSMOTE sustine Asociatia MaiMultVerde ntr-unul dintre cele mai mari programe de protectie a mediului din Romnia, destinat sa atraga atentia si sa sensibilizeze publicul cu privire la problemele de mediu existente, prin intermediul unor initiative bazate pe actiuni de voluntariat la nivel national. Astfel, COSMOTE a donat fonduri pentru plantarea a aproximativ 2,5 hectare de teren cu aproape 10.000 de copaci, n cadrul unui proiect de rempadurire a centurii verzi a Capitalei.

Voluntariat pentru mediu

Aproape 100 de angajai COSMOTE si Germanos s-au alaturat proiectului "Adopta o pdure!" si au participat, mpreun cu MaiMultVerde, la o ac?iune de rempdurire n Cciulati, n toamna anului 2009. Ei au plantat mpreuna aproape 5.000 stejari, contribuind astfel la un aer mai curat n regiunea Bucuresti. Stejarul mprospateaza aerul cu 4 ori mai mult oxigen dect alte specii de copaci.

Peste 40 de angajati COSMOTE au participat n 2008 la o actiune de ecologizare a padurii Cernica, mpreuna cu MaiMultVerde. n numai doua ore, voluntarii COSMOTE au adunat aproape 1 tona de deseuri