Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.

Uranus, Bucuresti

Cap. 5. MSURAREA FENOMENELOR N CERCETRILE DE MARKETING

n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o prezint alegerea modalitilor de msurare i de scalare a fenomenelor investigate 1. De aici decurg opiunile n privina instrumentarului de recoltare a informaiilor ca i a modalitilor de analiz a acestora. Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i (sau) proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de msurare a fost realizat. Instrumentul cu ajutorul creia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal. Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr-o construcie prezent n instrumentul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorului. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. O atenie deosebit n elaborarea unei scale trebuie acordat, printre altele, urmtoarelor dou criterii importante: scala este necesar s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile; scala trebuie s discrimineze (diferenieze) diferitele niveluri de intensitate ale proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat. Dac ntr-o cercetare de marketing se urmrete, spre exemplu, msurarea indivizilor care constituie eantionul supus investigaiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru brbai i simbolul 2 pentru femei. Acest exemplu permite i ilustrarea celor dou principii majore ale msurrii: izomorfismul i nedegenerarea; un brbat va fi ntotdeauna reprezentat cu 1 n cercetarea ntreprins i o femeie cu 2. De asemenea, 1 va reprezenta n toate cazurile un brbat iar 2 o femeie. Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, merit menionat faptul c procesul de msurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uor de realizat dect n cazul caracteristicilor intangibile. Este important ca n toate situaiile s se gseasc un sistem de simboluri numerice care s posede proprieti apropiate de proprietile caracteristice care sunt supuse msurrii.

5.1. Tipuri de scale

Pentru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensional, caz n care se msoar doar o caracteristic sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor metode se realizeaz scalarea multidimensional, atunci cnd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti ale obiectului sau fenomenului respectiv. Mulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie de nivelul de msurare obinut cu ajutorul lor i n funcie de proprietile statistico-matematice pe care le posed scala respectiv. Cea mai cunoscut modalitate de clasificare este cea propus de unul din clasicii
1

I. Mrginean, Msurarea n sociologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti,1992

Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.Uranus, Bucuresti

acestui domeniu, S. S. Stevens2. Astfel, se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale: Nominale; Ordinale; Interval; Proporionale. Primele dou tipuri se mai numesc i scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele dou tipuri formeaz categoria scalelor metrice (parametrice). Fiecare tip de scal are la baz anumite presupuneri n ceea ce privete relaia dintre proprietile fenomenului cercetat i sistemul lor de msurare. Pe msur ce informaiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, n mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scal spre utilizarea altui tip dinspre scala nominal spre cea proporional rafinndu-se totodat i procesul de msurare. Scala nominal, primul tip de scal neparamteric, are cea mai redus capacitate de msurare i este cea mai puin restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Unii specialiti merg pn acolo, nct consider c n acest caz nici nu se poate vorbi despre o scal propriu-zis. Scala nominal permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate n dou sau mai multe grupe, ale cror componente difer dup proprietatea (caracteristica) ce a fost scalat, fr s duc i la realizarea unei ordonri a acesteia n funcie de intensitatea proprietii (caracteristicii) studiate sau la msurarea distanelor care le separ. Toate componentele unei grupe vor primi acelai simbol numeric. Un numr va indica deci apartenena unei componente la o anumit grup. Dac, de exemplu, se studiaz preferinele unui eantion de turiti pentru un anumit serviciu oferit ntr-o staiune balneo-climateric, cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic, se pot forma dou grupuri distincte: grupul celor care prefer serviciul respectiv (acetia vor fi simbolizai cu 1) i grupul celor care nu-l prefer (acetia vor fi simbolizai cu 2); ntr-un alt caz, n cercetarea imaginii unei uniti hoteliere i de alimentaie public n rndul turitilor, cu ajutorul scalei nominale de tip multihotomic, acetia pot fi clasificai n trei categorii: turiti cu imagine favorabil, turiti cu imagine nefavorabil i turiti cu imagine neformat; cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 i respectiv 3. Acest tip de scal este foarte frecvent folosit n cercetrile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate dect n forma categorial. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civil, vrsta, statutul socioprofesional etc. Unele variabile au dou stri posibile, altele mai multe. n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile. Totodat se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. Altfel spus, n urma scalrii, un individ poate s aparin uneia i numai uneia din grupe. Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singur relaie: cea de echivalen. Aceasta nseamn c toi indivizii clasificai ntr-un anumit grup au aceeai opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. De exemplu, fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs. Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, realizeaz un progres n procesul de msurare, permind ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, staiunile de pe litoralul romnesc) n funcie de un anumit criteriu (preferin), folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scal se poate folosi pentru a msura doar ordinea diferenelor
2

S.S. Stevens, On the Theory of Scales of Measurement, n Science, 5 June 1946

Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.Uranus, Bucuresti

dintre alternativele cercetate, nu i mrimea acestor diferene. Cu alte cuvinte, n exemplul considerat, despre staiunea clasat pe locul nti se poate afirma doar c ea este preferat tuturor celorlalte staiuni fr a se ti care este intensitatea preferinei comparativ cu celelalte alternative. Dac staiunile A, B, C i D ocup locurile nti, doi, trei i respectiv patru n ordinea preferinelor, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre ele. Astfel, este posibil ca distana ntre A i B s fie mai mare, egal sau mai mic dect cea ntre C i D. Scala interval, al treilea tip de scal i primul dintre cele dou tipuri de scale metrice, se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci i a distanelor dintre ele, n funcie de un anumit criteriu. O caracteristic important a acestei scale este legat de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Dac n cazul primelor dou tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci cnd se utilizeaz el indic o categorie a alternativelor existente) n situaia scalei interval simbolul zero este ntotdeauna prezent, indicnd punctul de origine a scalei. n proiectarea unei scale interval att semnificaia punctului zero (originea), ct i mrimea unui interval (unitatea de msur) sunt stabilite de ctre cercettor. Pentru mai buna nelegere a unor proprieti ale acestui tip de scal, n literatura de specialitate se consider adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit i Celsius cu ajutorul crora se msoar temperatura. Punctul zero al fiecreia dintre cele dou scale are semnificaie diferit, la fel ca i unitatea de msur (un grad de pe scal). Informaia obinut cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionat dac un numr cu o anumit semnificaie pe scal se nmulete cu o constant pozitiv a i dac acestui produs i se adaug o alt constant b; cu alte cuvinte, este posibil o transformare de tipul f(x) = ax + b. Astfel, n situaia celor dou scale, pentru msurarea temperaturii, se poate realiza foarte uor o transformare de acest fel, tiut fiind faptul c:
F= 9 C + 32 5

unde:

F numrul de grade Fahrenheit de pe scal; C numrul de grade Celsius de pe scal.

Dac o transformare ca cea de mai sus este posibil, n schimb nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. De aici rezult c, dac dou persoane au poziiile 3 i respectiv 4 pe o scal a inteniilor de cumprare a unui produs, se poate afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 5 i respectiv 8; nu se poate ns spune c o persoan a crei preferin este notat cu 8, are intenia de cumprare de dou ori mai intens dect o persoan notat cu 4. n concluzie, se poate spune c scala interval permite doar calculul raportului ntre diferite intervale ale ei. Scala proporional, al patrulea tip de scal i al doilea dintre cele dou tipuri de scale metrice, realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posibil. Ca i scala interval, aceasta este mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit numr. Deosebirea const n aceea c scala proporional are un zero unic i permite efectuarea tuturor operaiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. n acest caz se poate afirma c, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele uniti de msur pentru exprimarea volumului vnzrilor, a veniturilor, a lungimii, a greutii etc. sunt exemple de scale proporionale. n tabelul 5.1 sunt prezentate comparativ i n mod sintetic proprietile celor patru tipuri de scale descrise. Tabelul 5.1. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale
Tipul de scal Caracteristici pe care le posed Preferina

Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.Uranus, Bucuresti

Permite clasificri Da Da Da Da Permite ordonri Nu Da Da Da Intervale egale Nu Nu Da Da Origine Cercettorului Respondentului unic Nu Nu Nu Da

Nominal Ordinal Interval Proporional

Informaiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statistico-matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face avndu-se n vedere urmtoarele criterii: tipul de scal utilizat; numrul eantioanelor cercetate: unul, dou, mai mult de dou; dac eantioanele supuse analizei (aceasta n situaia existenei a dou sau mai mult de dou eantioane) sunt independente unele fa de altele sau dependente (astfel de eantioane exist de obicei n cercetrile longitudinale de tip panel, n unele experimente de marketing etc.). De exemplu, atunci cnd exist fie dou, fie mai multe eantioane independente (cazul cel mai frecvent ntlnit n cercetrile de marketing), analiza statistico-matematic a informaiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat n tabelul 5.2. Tabelul 5.2. Instrumente de analiz statistic a informaiilor corespunztoare diferitelor tipuri de scale Tipuri de scale Tendina central Testul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuri Testul 2 Testul U Testul Student Testul Fisher Testul Student Testul Fisher Msurarea corelaiei

Nominal Ordinal Interval Proporional

Valoare modal Grupul modal Mediana Media aritmetic Media geometric

Coeficientul de contingen Coeficientul de corelaie a rangurilor Coeficientul de corelaie Coeficientul de corelaie Coeficientul de variaie

Datele prezentate n tabelul 5.2. sugereaz un lucru evident: cu ct procesul de msurare este mai sofisticat, cu att se poate realiza i o analiz statistico-matematic de o calitate mai bun.

5.2. Metode de scalare

Pentru msurarea fenomenelor avnd la baz cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaz lundu-se n considerare, printre altele: cantitatea i calitatea informaiei dorite; caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii; capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile;

Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.Uranus, Bucuresti

contextul n care se realizeaz msurarea; posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese.

5.2.1. Difereniala semantic

Difereniala semantic reprezint cea mai popular metod de scalare, cea mai frecvent utilizat i n cercetrile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E. Osgood nc din anul 19573 iar ulterior, prin contribuia ctorva sute de specialiti au fost concepute i realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetrii de marketing. n esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei (o marc, un produs, un serviciu, o unitate comercial, o unitate de turism etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (iniial Osgood i colaboratorii si au dezvoltat un set de 50 de difereniale semantice cu atributele corespunztoare; n marketing, cei mai muli cercettori folosesc, n general, difereniale semantice realizate de ei i n care, de multe ori, n loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol, scurte expresii). ntre cei doi poli ai fiecrei perechi se insereaz o scal care se recomand s aib ntre 7 si 9 niveluri (toate diferenialele semantice dezvoltate de Osgood au avut 7 niveluri; n cercetrile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri). Att direcia ct i intensitatea opiniei persoanei n cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta l selecteaz pe scala respectiv. De exemplu, imaginea turitilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afl ntre perechea de atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil. n forma sa original difereniala semantic ar fi avut, n exemplul considerat, urmtoarea form grafic:
Foarte favorabil

----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ----- : ------ : Foarte

nefavorabil

n aceast variant a metodei, persoanei cercetate i se dau instruciuni ca s marcheze cu un x acel segment al scalei care reprezint cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supus investigaiei. Un x plasat deasupra primului segment din stnga scalei nsemneaz c imaginea este foarte favorabil. Pentru a uura prelucrarea i interpretarea datelor o variant mai recent a diferenialei semantice nlocuiete segmentele scalei cu cifre, astfel c aceasta va arta n felul urmtor:
Foarte favorabil

7 :

6 :

5 :

4 :

3 :

2 :

1 :

Foarte nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat, component a unui anumit eantion, a ncercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul are posibilitatea s fac o medie aritmetic ponderat a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scal, punct care sintetizeaz intensitatea imaginii eantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectiv. Aceast medie poate fi comparat apoi cu mediile obinute pentru alte uniti, cu mediile altor eantioane provenite din alte segmente de turiti sau cu media aceluiai eantion obinut n alt perioad de timp. S presupunem, de exemplu, c eantionul de turiti a cror imagine privind o unitate de cazare a fost investigat este compus din 250 de persoane ale cror aprecieri s-au distribuit pe scal dup cum urmeaz:
3

Charles E. Osgood, George J. Suci i Percy H. Tannenbaum, The Measurement of Meaning, University of Illinois Press, 1957.

Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.Uranus, Bucuresti

Foarte favorabil

30

39

57

39

35

27

23

Foarte nefavorabil

Media aprecierilor, de 4,268, indic o imagine uor favorabil a unitii de cazare n rndul turitilor. Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe considerndu-se toate atributele care se presupune c intr n componena imaginii. De data aceasta, punctul mediu obinut pentru fiecare atribut, se poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute, rezultnd astfel i o imagine grafic a opiniilor eantionului investigat; n figura 5.1. se prezint grafic imaginea unui eantion despre 10 atribute ale unei uniti de cazare. Amplasamentul unitii Aspectul exterior al unitii Ambiana Confortul Curenia Funcionarea instalaiilor Competena personalului Comportamentul personalului Diversitatea serviciilor oferite Raportul tarife-calitatea serviciilor Figura 5.1. Reprezentarea grafic a imaginii unitii de cazare n rndul turitilor

Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.Uranus, Bucuresti 5.2.2. Scala lui Stapel
Scala lui Stapel reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala semantic i care, cu timpul, s-a impus n cercetrile de marketing 4. Ea posed 10 niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se nsereaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Pentru exemplificare, s presupunem c se urmrete evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. n aceast situaie scala lui Stapel va arta astfel: +5 +4 +3 +2 +1 Comportamentul personalului -1 -2 -3 -4 -5 Subiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat n studiu. Prelucrarea datelor culese folosind aceast scal este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele scale conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval. Promotorii scalei lui Stapel scot n eviden cteva caliti ale acesteia i anume: numrul mare de niveluri (zece) i confer o mare putere de discriminare (difereniere); existena unui numr de niveluri cu so face ca s nu existe punctul neutru de la mijlocul scalei; nemaifiind necesar formularea celor doi poli ai scalei i avnd nivelurile indicate prin cifre este mai uor neleas de subieci i mai lesne de administrat.

J. Stapel, About 35 Years of Market Research in the Netherlands, n Markonderzock Kwartaalschrift, nr.2, 1969

Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.Uranus, Bucuresti 5.2.3. Scala lui Likert
Scala lui Likert, numit i scala nsumat, mult folosit n cercetrile de marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric 5. Construirea i administrarea acestei scale n forma ei original se realizeaz dup cum urmeaz: se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; de reinut c proporia afirmaiilor cu caracter favorabil nu trebuie s fie neaprat egal cu cea a afirmaiilor cu caracter nefavorabil; totodat, setul final de propoziii este rezultatul unui proces prealabil de selecie realizat ntr-o cercetare pilot i el va cuprinde acele propoziii care discrimineaz (difereniaz) cel mai bine ntre persoanele care au opinie favorabil i cele care au opinie nefavorabil n cadrul eantionului cercetat. De exemplu, n cazul cercetrii imaginii unitii de cazare n rndul turitilor acest set final de propoziii ar putea arta astfel: 1. Unitatea are o amplasare foarte bun; 2. Aspectul exterior al unitii este corespunztor; 3. Unitatea nu are o ambian plcut; 4. Confortul corespunde ntocmai categoriei unitii; 5. Curenia n unitate las de dorit; 6. Instalaiile din unitate funcioneaz ireproabil; 7. Personalul unitii este deosebit de competent; 8. Comportamentul personalului este adecvat; 9. Unitatea nu ofer o gam suficient de larg de servicii; 10. Tarifele nu sunt prea ridicate fa de calitatea serviciilor oferite n aceast unitate. fiecruia dintre subiecii eantionului ale cror opinii urmeaz s fie scalate i se prezint setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, ncercuind una din cele cinci gradaii ale urmtoarei scale (de obicei, aceasta este amplasat n spaiul din dreapta fiecrei propoziii); acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

dac propoziia reprezint o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice: +2 +1 0 -1 -2

(n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat); scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului; acesta poate fi comparat, n cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiai subiect privitoare la alte uniti sau cu scorurile altor subieci referitoare la aceeai unitate, fiind astfel posibil o ordonare a preferinelor; interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives of Psychology, 140, 1932.

Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.Uranus, Bucuresti

Natura aditiv a scalei lui Likert reprezint o caracteristic ce poate face ca folosirea fr discernmnt a acesteia s poat fi criticat. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi s fie egale i ele s rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. Din acest motiv, setul final de propoziii care intr n componena scalei trebuie s fie rezultatul unui proces riguros de selecie. Uneori, n cercetrile de marketing, pentru a uura comparabilitatea, se renun la nsumarea opiniilor i fiecare propoziie se consider c formeaz o scal distinct, cu scor propriu, celor cinci niveluri atandu-li-se ponderile 5, 4, 3, 2, 1, analiza fcndu-se n mod similar cu difereniala semantic. Cele trei scale prezentate presupun msurarea unui anumit stimul independent de msurarea altor stimuli care fac obiectul cercetrii. Spre deosebire de acestea, exist o alt categorie de scale care impun ca n procesul de scalare stimulii considerai s fie comparai ntre ei. De data aceasta, rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C i D .a.m.d.). Metodele comparative de scalare au avantajul, fa de celelalte metode, c permit sesizarea chiar a unor diferene mici ntre stimulii considerai . Totodat, ele nu se bazeaz pe attea presupuneri teoretice i nu-i solicit prea mult pe subiecii care fac evalurile. Un dezavantaj al lor l reprezint faptul c ele nu permit generalizri n afara stimulilor considerai, lucru nevalabil n cazul celorlalte scale. Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt: metoda comparaiilor perechi; metoda ordonrii rangurilor; scala cu sum constant. Q - sort.

5.2.4. Metoda comparaiilor perechi

Metoda comparaiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent folosite n cercetrile de marketing. Aplicarea ei este uurat de faptul c ea necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. Totodat, datele obinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate i interpretate relativ fr prea mari dificulti. De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C i D ale unei buturi rcoritoare, din punct de vedere al gustului. tiind c dac n reprezint numrul stimulilor considerai, este posibil realizarea a n(n-1)/2 comparaii, n cazul celor patru variante ale buturii rcoritoare luate n studiu se pot forma i compara 6 perechi. 6 Dac toi subiecii unui eantion format din 400 de persoane sunt solicitai s menioneze care variant o prefer, n situaia fiecrei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta ntr-un tabel ce cuprinde distribuia de frecvene (vezi tabelul 5.3.). Fiecare celul a tabelului indic numrul de persoane care prefer varianta produsului, ce figureaz pe o coloan celei care figureaz pe un anumit rnd.
6

J.P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, New York, 1954

Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.Uranus, Bucuresti

Deoarece o anumit variant a produsului nu se compar cu ea nsi, diagonala principal nu cuprinde frecvene. Tabelul 5.3. Numrul de persoane care prefer varianta produsului de pe coloana j variantei de pe rndul i (Matricea Fij) Varianta produsului A B C D Varianta produsului B C 240 112 124 276 140 152

A 160 288 148

D 252 260 248 -

Pentru a permite interpretarea datelor tabelului 5.3., distribuia de frecvene se poate exprima sub form de proporii (vezi tabelul 5.4.).

Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.Uranus, Bucuresti

Tabelul 5.4. Proporia persoanelor care prefer varianta produsului de pe coloana j variantei de pe rndul i (Matricea Pij) Varianta produsului A B C D Varianta produsului B C 0,60 0,28 0,31 0,69 0,35 0,38

A 0,40 0,72 0,37

D 0,63 0,65 0,62 -

n vederea stabilirii ordinii preferinelor pentru cele patru variante testate, plecnd de la datele cuprinse n tabelul 5.4., se construiete un alt tabel (vezi tabelul 5.5.) n care n toate celulele cu proporii mai mari de 0,50 se trece cifra 1, aceasta nsemnnd c varianta respectiv a fost preferat n perechea considerat, sau cifra 0 n celulele cu proporii mai mici de 0,50. Tabelul 5.5. Distribuia preferinelor pentru cele patru variante ale produsului Varianta produsului A B C D Suma frecvenelor preferinelor A 0 1 0 1 Varianta produsului B C 1 0 0 1 0 0 2 0

D 1 1 1 3

n final, rezult c cele patru variante ale bturii rcoritoare supuse investigaiei ocup urmtoarele locuri pe scala preferinelor pentru gustul pe care-l au: D locul nti, B locul al doilea, A locul al treilea i C locul al patrulea. Plecnd de la aceleai date culese este posibil reprezentarea preferinelor chiar pe o scal interval, folosind ca procedur analitic legea judecii comparative a lui Thurstone 7. Pentru a realiza acest obiectiv, pe baza datelor care compun matricea P ij, considernd c aceste proporii reprezint arii cuprinse sub curba normal, se construiete matricea Z ij (vezi tabelul 5.6.), care cuprinde valorile corespunztoare ale lui Z (abateri normale standard ce se gsesc n tabelele statistice). Tabelul 5.6. Valorile lui Z corespunztoare proporiilor matricii P ij (Matricea Zij) Varianta produsului A B C D Zi
7

A 0 - 0, 25 0, 58 - 0, 33 0, 00

Varianta produsului B C 0, 25 - 0, 58 0 - 0, 50 0, 50 0 - 0, 39 - 0, 31 0, 36 - 1, 39

D 0, 33 0, 39 0, 31 0 1, 03

L.L. Thurstone, A Law of Comparative Judgement, Psychological Review, 34, 1952

Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.Uranus, Bucuresti

Zi
Z i + 0,35

0, 00 0, 35

0, 09 0, 44

- 0, 35 0, 00

0, 26 0, 61

De notat c pe diagonala principal a matricii Z ij valorile lui Z sunt egale cu zero, ele corespunznd unor proporii P ij egale cu 0, 50 (se presupune c atunci cnd un stimul se compar cu el nsui preferinele se distribuie egal ntre cele dou componente ale perechii). Totodat, se remarc faptul c valorile lui Z corespunztoare proporiilor mai mici de 0, 50 sunt negative (ele se determin cu uurin dup ce sunt obinute din tabelele statistice valorile pozitive ale lui Z, pentru proporii mai mari de 0,50, tiut fiind c matricea Z ij este simetric). Odat obinute valorile care constituie matricea Z ij, se face suma acestora pe fiecare coloan n parte ( rndul Zi al tabelului 5.6.), iar apoi se calculeaz media corespunztoare Z i prin mprirea sumei la numrul stimulilor (4 n exemplul considerat). Pentru a uura interpretarea valorilor rezultate, fiecrei medii i se adaug o constant, + 0, 35, obinnd astfel pe ultimul rnd numai valori pozitive, acestea reprezentnd poziiile celor patru stimuli pe o scal interval. Rezult i de data aceasta c la cele dou extreme pe scal se situeaz variantele C i D, crora le corespund valorile 0 i respectiv 0, 61. Totodat, pe baza datelor obinute, se pot calcula diferenele ntre diferitele variante, fiind posibil apoi calculul raportului dintre aceste diferene. Metoda comparaiilor perechi n varianta metric reprezint o extensie a metodei comparaiilor perechi de tip clasic. n acest caz subiectului investigat i se cere nu numai s indice care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete atributul sau criteriul care st la baza comparaiei, ci s menioneze i ct este dispus s plteasc n plus pentru a cumpra varianta preferat. Aa cum rezult din exemplul urmtor, aceast metod de scalare permite msurarea preferinelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval. O firm care intenioneaz s lanseze pe pia un nou sortiment de nectar a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinele consumatorilor poteniali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii metalice, carton cerat, sticle i material plastic. Datele culese de la unul din subiecii investigai sunt prezentate n tabelul urmtor: Tabelul 5.7. Evalurile unui individ n cazul metodei comparaiilor perechi n varianta metric Care este tipul de ambalaj preferat de dvs. pentru produsul nectar n cazul fiecrei perechi Carton cutie metalic x Cutie metalic Sticl Carton x sticl plastic sticl x x Ci lei suntei dispus s pltii n plus pentru a cumpra nectar n ambalajul preferat 500 1200 400 1200

Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.Uranus, Bucuresti

Plastic x carton plastic 1000 800

Cutie metalic x

Avnd la baz evalurile din tabelul 5.7. se poate construi o scal a preferinelor individului prin simpla nsumare a valorilor n lei declarate n comparaiile realizate. n cazul unei comparaii, dac alternativa a fost preferat, suma pe care individul este dispus s o plteasc n plus va figura cu semnul plus i dac alternativa nu a fost preferat, suma va figura cu semnul minus. Preferinele calculate sunt urmtoarele: Carton: - 500 + (- 1200) + (-1000) = - 2700 Cutie metalic: 500 + (- 1200) + 800 = 100 Sticl: 1200 + 400 + 1200 = 2800 Plastic: - 400 + 1000 + (- 800) = - 200 Rezult c preferinele sunt ndreptate n proporie covritoare spre ambalajul din sticl, urmat la mare distan de ambalajul din cutie metalic, apoi cel din plastic, iar la polul opus se situeaz ambalajul din carton. Practica cercetrilor de marketing evideniaz cteva avantaje incontestabile ale metodei comparaiilor perechi: n cazul unui numr relativ mic de stimuli administrarea metodei comparaiilor perechi nu conduce la obosirea excesiv a subiecilor; aplicarea metodei presupune realizarea unor comparaii directe, un proces deschis i nemijlocit de alegere, iar comparaiile experimentale sunt amplasate n timp ct mai aproape cu putin unele de altele; aa cum s-a vzut, metoda comparaiilor perechi ofer i posibilitatea conversiunii i reprezentrii datelor pe o scal de tip interval. Datorit avantajelor ei metoda comparaiilor perechi este folosit n cercetri viznd dezvoltarea sau modificarea produselor ca i fundamentarea i diferenierea mesajelor i programelor promoionale. n acelai timp, nu pot fi trecute cu vederea i unele dezavantaje ale metodei comparaiilor perechi: utilizarea ei presupune ca numrul stimulilor s nu fie mai mare de 10; ordinea prezentrii perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele; compararea odat doar a doi stimuli prezint o mic asemnare cu situaiile reale din cadrul pieei, cnd numrul stimulilor care se compar simultan este mai mare; este destul de greu de presupus c o comparaie a doi stimuli aproximeaz (simuleaz) o situaie real din cadrul pieei care presupune o relaie pe timp mai ndelungat cu stimulii aflai n studiu, deci, nu este exclus ca un stimul s aib o poziie foarte bun ntr-o situaie care presupune folosirea metodei comparaiilor perechi i s nu confirme aceast poziie ntr-o situaie real pe pia; faptul c n urma aplicrii metodei comparaiilor perechi se ajunge la concluzia c un stimul este preferat altora nu nseamn c acesta trebuie neles ntr-un sens absolut; un stimul poate pur i simplu s aib o poziie mai puin nefavorabil fa de ali stimuli;

Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.Uranus, Bucuresti

n sfrit, este posibil ca evaluri care nu presupun folosirea unor metode comparative de scalare s conduc adesea la aceleai rezultate.

5.2.5. Metoda ordonrii rangurilor

Metoda ordonrii rangurilor este considerat de specialiti o alt metod comparativ de scalare, deosebit de eficient n cercetrile de marketing. n acest caz subiectului i se solicit s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de preferin). Aceast metod ofer chiar unele avantaje fa de metoda comparaiilor perechi. De data aceasta se evit erorile de tranzitivitate (n situaia metodei comparaiilor perechi s-ar putea ca subiectul s evalueze c stimulul A este preferat stimulului B i stimulul B este preferat stimulului C, pentru ca apoi, n mod incorect el s aprecieze c stimulul C este preferat stimulului A). Pe de alt parte, metoda ordonrii rangurilor poate fi aplicat cu destul uurin i dac numrul stimulilor este mai mare (n astfel de situaii metoda comparaiilor perechi devine foarte anevoioas), fiind totodat mai economic i mai uor de administrat, conducnd, n acelai timp, la rezultate mai precise i mai puin distorsionate de erorile de rspuns. Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonrii rangurilor s considerm c ntr-o cercetare pilot, celor 10 subieci investigai li s-a solicitat s fac evaluarea a patru mrci A, B, C i D ale unui produs din punct de vedere al preferinelor pentru acestea. Fiecrui individ i se prezint cele patru mrci i apoi i se cere s le evalueze cu 1, 2, 3 i respectiv 4 n funcie de locul pe care le plaseaz sub aspectul preferinelor. Rezultatele ordonrii sunt prezentate n tabelul 5.8. De exemplu, subiectul numrul 1 plaseaz marca D pe primul loc, marca C pe locul al doilea, marca A pe locul al treilea i marca B pe locul al patrulea. Tabelul 5.8. Ordonarea preferinelor celor patru mrci Subiectul numrul 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 A 3 4 3 1 2 3 4 1 3 2 Locul ocupat de marca: B C 4 2 3 1 4 2 3 4 4 3 4 2 2 3 3 4 4 1 4 1 D 1 2 1 2 1 1 1 2 2 3

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mrci ale produsului investigat: A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24 B= 1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15 C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27 D=5x4+4x3+1x2 = 34

Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.Uranus, Bucuresti

Deci, n final se poate afirma c D > C > A > B, adic D este preferat lui C, preferat lui A, preferat lui B. Pentru a exemplifica, ntr-un alt context modul de aplicare al metodei ordonrii rangurilor, s considerm c ntr-un sondaj realizat pe un eantion de 200 de turiti, acetia sunt solicitai s-i exprime ordinea preferinelor pentru 4 sortimente de buturi rcoritoare A, B, C i D n urma degustrii acestora. Distribuia preferinelor celor 200 de turiti este prezentat n tabelul 5.9. Tabelul 5.9. Distribuia preferinelor pentru 4 sortimente de buturi rcoritoare Sortimentul A B C D Numrul turitilor care situeaz sortimentul pe locul: 1 2 3 4 96 50 22 32 48 64 44 44 40 48 34 78 16 38 100 46

Plecnd de la datele acestui tabel scorurile obinute pentru cele patru sortimente sunt urmtoarele: A = 610; B = 516; C = 450; D = 424. Pentru investigarea i analiza rezultatelor n cazul metodei ordonrii rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale. n literatura de specialitate sunt sugerate i modaliti prin care, avnd la baz date provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natur interval, sporindu-se astfel calitatea informaiilor obinute8, 9, 10. 5.2.6. Scala cu sum constant Scala cu sum constant, o alt metod comparativ de scalare, ctig tot mai mult popularitate n cercetrile de marketing. De data aceasta subiectului supus investigaiei i se solicit s mpart o sum constant (n general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei staiuni turistice montane poate arta astfel: Instruciuni: Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei staiuni turistice, n conformitate cu preferinele dvs. fa de ele: Staiunea A 30 Staiunea B 60 Staiunea C 10 Mult mai frecvente sunt situaiile n care scala cu sum constant se prezint n felul urmtor: Instruciuni: Repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de staiuni turistice montane, n conformitate cu preferinele dvs. fa de cele trei staiuni: 1. Staiunea A 60 Staiunea B 40
8 9

J. P. Guilford, Psychometric Methods, McGraw-Hill, 1954, p.183-186 Louis Cohen, Use of Paired-Comparison Analysis to Increase Statistical Power of Ranked Data , Journal of Marketing Research, August 1965,p. 309-311 10 William L. Hays, Quantification in Psychology, Belmont, California, Brooks/Cole Publishing, 1965, p.35-39

Cap.5- Masurarea fenomenelor in cercetarile de marketing, Cercetari de marketingTratat- edit.Uranus, Bucuresti

2. Staiunea B 20 3. Staiunea C 30 Staiunea C 80 Staiunea A 70

Aceast din urm variant a scalei cu sum constant poate fi uor transformat ntr-o scal interval cu ajutorul urmtoarei relaii: c n(n 1) S i = S ic 2 1 unde: Si valoarea pe scala interval a stimulului i; Sic scorul acordat stimulului i n timpul comparaiei c; n numrul stimulilor comparai (c, numrul comparaiilor stimulului i este egal cu n1); Aplicnd aceast formul datelor din exemplul considerat, rezult valorile pe scala interval ale celor trei staiuni i anume:

60 + 70 130 = = 43; 3 3 20 + 40 60 SB = = = 20; 3 3 30 + 80 110 SC = = = 37; 3 3 SA =

Dei aceast metod de scalare este ntructva obositoare pentru subiect (necesit comparaii multiple), ea are avantajul c informaia pe care o asigur este de calitate destul de ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval. n ncheiere, merit menionate i dou posibile probleme legate de utilizarea scalei cu suma constant: este posibil ca respondentul s aloce mai multe sau mai puine puncte dect suma indicat. Ex: 112 n loc de 100; numrul care reprezint suma nu trebuie s fie nici prea mic (ceea ce ar conduce la erori de rotunjire), dar nici prea mare (ceea ce ar obosi prea mult respondenii, ar crea confuzii sau ar genera refuzuri).