Sunteți pe pagina 1din 7

Capitolul 11

PERSONALITATE I IMAGINE DE SINE


Dei plasat ntre factorii explicativi pentru comportamentul individual al consumatorului, personalitatea acestuia constituie totui un aspect mult mai general, afectnd-i practic toate domeniile. Altfel spus, personalitatea trebuie vzut drept conduita prin care trec influenele tuturor celorlalte caracteristici ale individului. Felul n care se oamenii se alimenteaz i se mbrac, felul n care se machiaz, msura n care micarea face parte din viaa lor zilnic, felul n care cunosc i cumpr etc., toate poart amprenta puternic a propriei personaliti.
PERSONALITATEA

Abordri teoretice Definit ca unitatea stabil i individualizat a ansamblului conduitelori unui individ, conceptul de personalitate se refer la maniera stabil n care acesta va rspunde mediului n care triete. Personalitatea este o rezultant a trei structuri sintetice de baz temperament, aptitudini i caracter , i este o funcie a doi factori determinarea genetic i condiionarea (nvarea) din partea mediului. n explicarea mecanismului prin care se contureaz trsturile de personalitate sunt deoportiv implicate impulsurile biologice i impactul mediului asupra formrii individului de-a lungul ntregii sale viei, dar n primul rnd pn la atingerea vrstei mature, proces cu desfurare stadial. Pe scurt, se poate deci spune c:

234

Comportamentul consumatorului

Personalitate = Genetic Mediu n funcie de accentul pus pe una sau alta dintre aceste dou aspecte de determinare a personalitii, s-au structurat n timp dou curente de abordare: coala comportamental, iniiat de lucrrile lui Skinnerii, considernd mediul ca principal responsabil de formarea unei personaliti; coala biogen, iniiat de cercetrile lui H.J. Eysenckiii, punnd accent pe rolul zestrei genetice n formarea personalitii individului. Un autor interesant n teoriile asupra personalitii a fost Sigmut Freud, care, n a sa teorie a personalitii ce a fondat psihoanaliza, sugereaz pentru prima dat conceptul de incontient. Astfel, n teoria freudian, personalitatea uman este determinat deopotriv de motive contiente i incontiente. Freud remarc trei diviziuni ale psihicului umaniv: id ca sursa de baz a energiei interioare direcionat ctre obinerea unei plceri sau evitarea unei dureri, reprezentnd determinanii incontieni; ego ca mediator contient ntre id i superego, adic ntre dorinele incontiente i impulsive ale id-ului, pe de o parte, i idealurile societale internalizate de superego, pe de alt parte, care-l ajut pe individ s rspund mediului de o manier socialmente acceptabil; superego componenta moral a psihicului, reflectnd normele i idealurile sociale. Teoria trsturilor de personalitate, pe de alt parte, stabilete faptul c, n general, personalitatea este o structur de trsturi i se descrie prin enumerarea acestora. O

Personalitate i imagine de sine

235

trstur exprim o caracteristic personal foarte stabil. Cercetrile abund n acest sens, autorii lor propunnd diferite liste. Un inventar al trsturilor de personalitate pune n eviden aspecte cum ar fi: ncredere n sine, spirit dominator, independen, mobilitate de spirit, deferen, aspiraie spre ascensiune, sociabilitate, spiritl defensiv, ataament, agresivitate, stabilitate emoional, dorin de realizare, spirit de ordine, adaptabilitate etc. Literatura de specialitate evideniaz i posibilitatea stabilirii tipologiei personalitii individului pornind de la urmtoarele trsturi: realizare, supunere, ordine, exhibiionism, autonomie, apartenen, analiz, dependen, modestie, sprijin, schimbare, putere de a ndura, heterosexualitate, agresivitate, intensitatea fiecreia dintre aceste trsturi fiind diferit de la un individ la altul. n sintez, tipologia trsturilor de personalitate uman ine de combinaia ntre tipul fizic, emoional, raional i spiritualv. Utilizarea n practic a unor baterii de teste pune n eviden antinomii cum ar fi: sociabil/timid; dominator/supus; activ/reflexiv; amical/ostil; stabil/nervos; serios/frivol; rapid/lent; tolerant/suspicios; dur/sensibil; masculin/feminin. Plecnd de la morfologia indivizilor, Sheldin distinge urmtoarele trei tipurivi: endomorf, cu dezvoltare visceral, extravertii, tolerani, afectuoi; mezomorf, cu dezvoltare muscular, activi, dominatori, iubitori de risc i de putere; ectomorf, cu dezvoltare nervoas i cerebral, inhibai, solitari, cutnd intimitatea. Dincolo ns de abordrile particulare, este necesar a avea n vedere faptul c, n funcie de importana deinut n caracterizarea unui anumit tip, trsturile de personalitate se ncadreaz ntr-una din urmtoarele categoriivii:

236

Comportamentul consumatorului

centrale, care genereaz comportamentul obinuit al individului; cardinale, determinnd conduita individului n situaii de excepie; secundare, care descriu aspecte colaterale conduitei obinuite. Aciunea de marketing Numeroase cercetri i demonstraii experimentale au condus la concluzia c personalitatea constituie o valoroas variabil explicativ pentru comportamentul de cumprare i consum al indivizilor. Se pot astfel identifica legturi ntre tipul de personalitate i preferinele pentru consumul anumitor produse, servicii sau mrci. Ct i cu stilul de cumprare (cognitiv, reflexiv, impulsib etc.). De aceea, n activitatea de marketing, cunoaterea tipului de personalitate a consumatorilor poate fi util drept criteriu de segmentare a pieei, n poziionarea sau repoziionarea produselor, n manevrarea preurilor psihologice, n adoptarea stilului de comunicare etc. n cercetarea corelaiei ntre tipul de personalitate i comportamentele de cumprare i consum, sunt necesare unele nuanri, ntruct se constat c una i aceeai trstur de personalitate se poate manifesta n maniere diferite, chiar opuse, i, invers, un comportament identic poate exprima trsturi de personalitate totui diferite. Astfel, dorina de realizare poate determina un individ s-i cumpere o locuin, pe altul s-i completeze o valoroas bibliotec de specialitate, iar pe altul s ntreprind o excursie ntr-o zon interesant i mai greu accesibil. Invers, preferina pentru un acelai produs un autoturism, spre exemplu , poate fi ntlnit la indivizi cu trsturi de personalitate foarte diferite, cum ar fi independen, ncredere n sine, spirit dominator, agresivitate etc.

Personalitate i imagine de sine

237

IMAGINEA DE SINE

n cercetrile de marketing, listele de personalitate sunt fericit completate de cunoaterea imaginii pe care consumatorii o dein despre sine. Astfel, fiecare individ i formeaz o imagine asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trsturi de personalitate, deprinderi, abiliti, posesii, relaii i maniera de a se comporta. nelegem prin imagine de sine reprezentarea i evaluarea pe care individul i le face despre sine nsui, n diferite etape ale dezvoltrii sale i n diferite situaii n care se aflviii. Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumprare i consum evideniaz cteva dimensiuni ale imaginii de sine: imagine de sine actual felul n care consumatorul se vede de fapt pe sine; imagine de sine ideal felul n care consumatorul i-ar dori s se vad pe sine; imagine de sine ateptat - felul n care consumatorul i dorete s se vad pe sine ntr-un anumit moment viitor; imagine de sine social actual felul n care consumatorul simte c l vd ceilali; imagine de sine social ideal felul n care consumatorul ar dori ca ceilali s-l vad. Dat fiind complexitatea deosebit i perspectiva diferit din care se proiecteaz fiecare din ele, aceste reprezentri nu pot coincide i tocmai acest fapt este valorificat n practica de marketing. Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine genereaz aa-numitele cumprri compensatorii, prin care o perdere de imagine resimit de

238

Comportamentul consumatorului

ctre consumator este acoperit prin achiziionarea, posesia sau consumul/utilizarea unor anumite produse sau mrci. Faptul este cu att mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum vizibil sau chiar ostentativ. n literatura de specialitate nu exist ns consens referitor la tipul de imagine, din cele enunate, cu care consumatorul ar dori s se identifice prin cumprrile fcute. Constituie ns o certitudine faptul c produsele i mrcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea strict funcional, i o valoare simbolic. n consecin, consumatorii ncearc s-i menin sau chiar s-i mbunteasc imaginea de sine selectnd de pe pia acele produse i mrci cu imagine i personalitate pe care o consider compatibil cu propria lor imagine. De asemenea, consumatorii vor evita produsele i mrcile pe care le percep a nu li se potrivi ca imagine. Venind n ntmpinarea unei asemenea tendine, marketerii ncearc s contureze imaginea de sine ctre care consumatorul aspir, pe de o parte, i s demonstreze msura n care produsul propus pieei poate contribui la mbuntirea imaginii sale, pe de alt parte.
Bibliografie

Maurice Huteau, Les conceptions cognitives de la personalite, PUF, Paris, 1985, p. 27. B.F. Skinner, The Behavior of Organisma: An Experimental Analysis, Appleton-Century-Crofts, New York, 1966. iii H.J. Eysenck, Fact and Fiction in Psychology , Penguin Books, London, 1965; H.J. Eysenck, G. Wilson, Know Your Own Personality, Maurice Temple Smith, London, 1976. iv Sigmund Freud, New Introductory Lectures on Psychoanalysis, Norton, New York, 1949. v Malcolm Godwin, Who Are You? 101 Ways of Seeing Yourself, Penguin Books, New York .a., 2000. vi William Sheldon, The Varieties of Human Physique, Hafner Publishing, New York, 1963. vii G.W. Allport, Structura i dezvoltarea personalitii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1991, p. 27. viii Roland Doron, Francois Parot, Dicionar de psihologie, Humanitas, Bucureti, 1999, p. 387.
ii