Capitolul 12

STILUL DE VIA
Marketerii au constatat faptul c exist o serie de caracteristici ale consumatorilor care le influeneaz rspunsurile fa de variabilele pieei (produse, ambalaje, media etc.), altele dect cele demografice sau socio-economice. S-a conturat astfel ideea unui profilul psihografic al consumatorilor, care cuprinde diferite aspecte ale personalitii i comportamentului, cum ar fi: trsturi de personalitate i concept (imagine) de sine atitudini fa de clase de produse i mrci activiti, interese, opinii; sisteme de valori; produse i servicii consumate; modele de utilizare a mijloacelor de comunicare n mas.

Toate acestea, privite n interaciunea lor reciproc, descriu felul concret n care triete o persoan, modelele de activitate pe care le urmeaz, felul n care-i cheltuie capacitile native, timpul i banii. Conceptul stil de via
Aprut n anii 70, noiunea stil de via a suscitat o focalizare a preocuprilor de marketing, aa cum puine alte concepte au cunoscut-o ntr-un interval att de scurt. Ceea ce ndeobte desemnm prin sintagma stil de via exprim modul de comportare a oamenilor n societate, de selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile pe care le au. i Stilul de via este determinat de:

248

Comportamentul consumatorului

caracteristicile personale ale consumatorului zestre genetic, ras, sex, vrst, personalitate; nevoile i motivaiile ce-i sunt proprii; contextul personal n care s-a format i evolueaz grupuri de referin i valori personale, cultur, instituii. Un stil de via prezint urmtoarele caracteristiciii: este un fenomen de grup, stilul de via al unui individ fiind influenat de o varietate de factori, inclusiv participarea la la grupurile sociale i relaiile cu alii; influeneaz multiple aspecte ale comportamentului , adic determin individul la un comportament corespunztor, compatibil cu respectivul stil de via; implic un interes central, major pentru viaa individului, ceea ce nseamn c poate fi identificat un stil de via distinct atunci cnd unele activiti i interese influeneaz alte activiti i interse, chiar nelegate direct de primele; variaz n consonan cu variabilele sociologice relevante cum ar fi vrsta, sexul, etnia, zona geografic, mediul de reziden, clasa social etc.

A fost sesizat i faptul c stilul de via este asociat ideii de principiu organizator intern i c, n aceast calitate, poate avea mai multe surse:

tipul de personalitate configuraia specific a necesitilor persoanei, tipurile de strategii, modalitile de satisfacere a nevoilor etc.; strategia generat de via - maniera de a face fa problemelor i de a satisface necesitile, orientarea spe o zon sau alta a vieii etc.; modelul generat de condiiile sociale, care influeneaz profund toate celelalte componente ale vieii stil de via rural, muncitoresc, intelectual etc.; tipul de realizare a diferitelor activiti ce compun viaaiii.

Stilul de via

249

Tipologia stilurilor de via

Cercetrile au pus n eviden o multitudine extrem a stilurilor de via, din care am reinut pentru exemplificare o interesant tipologie citat de Ctlin Zamfir, care ia n considerare combinarea condiiilor obiective de via cu orientrile active, preferinele personale. Tipologia se fundamenteaz pe structurarea consumului n opt sfere distincte: consum intelectual (frecventarea teatrelor, muzeelor, concertelor, lectur, educaie); consum de refacere (bunuri ce nsoesc recreerea n vacane, n week-end sau n timpul liber zilnic); locuina (factori de confort); interiorul locuinei (mobil, covoare, bibliotec, picturi etc.); consum casnic (hran, mbrcminte etc.); consum legat de obiceiuri familiale (nunt, botez, nmormntare, zile onomastice etc.); relaii interpersonale n afara familiei (vizite, week-end etc.); consum de timp n economia secundar (practicarea ctorva activiti n paralel). Pornind de aici, autorul descrie urmtoarea tipologie a stilurilor de via: stil de via al celor defavorizai; stil de via al celor robii de munc; stil de via al celor antrenai n economia secundar; stil de via al celormarginalizai, sraci n relaii interpersonale; stil de via al celor integrai, bogai n relaii interpersonale; stil de via al celor orientai ctre obiecte; stil de via al celor orientai ctre familie; stil de via al celor orientai ctre consumuri de vrf; stil de via al celor orientai intelectual; stil de via al celor orientai elitist.

Identificarea stilurilor de via

Aa cum s-a mai artat, cumprrile i ntregul mod de consum al diferitelor produse i servicii reflect, n interaciunea lor, stilul de via al unui individ. Iat de ce, sunt de remarcat preocuprile intense ntr-un domeniu interesant al cercetrii psihografia ca metod de identificare, descriere, msurare i analiz a stilurilor de via. Cercetrile contemporane evideniaz trei modaliti de abordare a stilurilor de via:

250

Comportamentul consumatorului

msurare prin valorile fundamentale; msurare prin bunurile cumprate i consumate; msurare prin atitudini, interese i opinii. Identificare stilului de via prin valorile fundamentele . Cel mai cunoscut model de msurare a stilului de via este VALS (Value and Life Styles Segmentation), elaborat de ctre SRI International, Inc., ntr-o prim variant n 1978, ca VALS 1, i perfecionat ulterior, n 1989, ca VALS 2. n prima lui versiune, modelul VALS era utilizabil doar referitor la populaia SUA. Dimensiunea global a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regndire a acestuia, astfel nct s poat fi folosit i pentru populaii aparinnd altor spaii economice. n modelul VALS 2, clienii sunt grupai pe baza a dou dimensiuni eseniale: orientare de sine dup principii, dup statut sau dup aciuni; resurse mijloace i capaciti de ordin psihologic, fizic, demografic i material de care dispun indivizii.

La intersecia acestor aspecte, se formeaz urmtoarele opt segmente de consumatori:

cei racordai la nou (actualizers), persoane de succes, active, sofisticate, dispunnd de resurse din abunden i ncrcai de responsabiliti; cei realizai (fulfilleds), persoane mature, dispunnd de comfort, , bine educate, care valorizeaz ordinea, cunoaterea i responsabilitatea; cei ce evolueaz (achievers), persoane orientate ctre succes n carier, crora le place s se tie controlndu-i viaa; cei ce experimenteaz (experiencers), persoane tinere, vitale, entuziaste, impulsive i rebele, cutnd diversitatea, noul i riscul; cei conservatori (believers), persoane convenionale, puternic legai de familie i biseric, de comunitatea i naiunea creia i aparin;

Stilul de via

251

cei care se strduie (strivers), persoane care-i caut motivare, auto-definire i aprobare de la cei din jur, cutnd s-i gseasc un loc sigur n via; cei practici (makers), sunt oameni cu caliti de a construi i valori de mplinire, care triesc ntr-un context al familiei, activitilor practice i recreerii fizice, acordnd interes restrnd la ceea ce este n afara contextului lor obinuit; cei defavorizai (strugglers), care tind s fie persoane n vrst, marcate de o srcie cronic, slab educate, cu capaciti i abiliti sczute, preocupate de propria sntate.

Fiecrui stil de via descris i corespunde un model particular de cumprare i consum. Sistemul VALS este utilizat curent n segmentarea pieelor i selecia segmentelor int, n conceperea produselor noi, a strategiilor de comunicare, a metodelor de vnzri etc.
Identificarea stilului de via prin bunurile cumprate i consumate. Acest demers are la baz faptul pe deplin demonstrat c stilul de via se reflect, ntre altele, i prin produsele i serviciile cumprate si consumate, modalitate de abordare ce se dovedete a fi, dei mai simplificatoare, mult mai operaional totusi. Practic, metoda se aplic post-cumprare, prin intermediul anchetelor punctuale sau panelurilor i conduce la identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare demonstrnd un stil de cumprare i consum specific. n marketing, metoda este utilizat n studiile de segmentare a piei, de poziionare i repoziionare a mrcilor, n organizarea distribuiei i conceperea strategiilor de comunicare. Identificarea stilului de via prin atitudini, interese i opinii. Conceput ca metod intermediar primelor dou enunate, acest demers const practic n obinerea i prelucrarea unor informaii rezultate din rspunsuri la chestionare special concepute, cu privire la: activiti munc, via cotidian, petrecerea timpului liber etc.;

252

Comportamentul consumatorului

interese televiziune, menaj, art, sport, politic etc.; opinii sistemul de convingeri i valori propriu individului.

Bibliografie

E. Zaharia, Configura]ia coordonatelor de baz\ ale calit\]ii vie]ii, `n Calitatea vie]ii teorie [i practic\ social\, Academia Rom=n\, Bucure[ti, 1991. ii Harold W. Berkman, Jay D. Lindquist, M. Joseph Sirgy, Consumer Behavior, NTC Business Books, Lincolnwood, IL, 1997, p. 224-225. iii C\t\lin Zamfir, Ion Rebedeu, Stiluri de via]\. Dinamica lor `n societatea contemporan\ , Editura Academiei Rom=ne, Bucure[ti, 1989.