Sunteți pe pagina 1din 10

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE COMERT

MERCHANDISING

Student: Stefanuca Silvia Seria: D Grupa: 317 Prof. coord.: asis.univ. Stancu Alin

Aprilie 2009

Contents
Contents..........................................................................................................2 Definitie...........................................................................................................3 Concept............................................................................................................3 Elemente definitorii .........................................................................................4 Tipuri de merchadising .................................................................................5 Merchandising la Disney...............................................................................5 Merchandising sau box office.......................................................................6 Amenajarea punctului de vanzare...................................................................7 Vitrina...........................................................................................................7 Usa................................................................................................................7 Mobilierul......................................................................................................7 Magazinele online ...........................................................................................8 Exemplu 1: Accesorii si cadouri.......................................................................9 Exemplu 2: Culorile..........................................................................................9 Exemplu 3: Merchandising psihologic..............................................................9 Bibliografie.....................................................................................................10

Definitie
Definitia Merchandising-ului poate fi formulata ca metoda folosita pentru a comunica informatii despre un anumit produs, promotii si evenimente special si pentru a intari mesajele publicitare prin mijloace de comunicare nonmedia. Este o cale de a face o afirmatie despre compania ta (fie in mod visual, fie in mod scris) fara a apela la mijloace media platite. Merchandising-ul include brosuri, prezentari video, bannere, postere, etichete, si alte elemente care pot fi folosite pentru a comunica atributele unor produse, pretul, pozitionarea, sau informatii promotionale. Din ce in ce mai multe companii folosesc metode interactive, bazate pe noua tehnologie, cum ar fi de exemplu, kiosk-urile interactive.

Concept
Merchandising-ul este un termen anglo-saxon, a carui traducere in romana este propusa din limba franceza, si anume mercantizare. Merchandising-ul a luat nastere odata cu aparitia hypermarketurilor.1 Merchandisingul reprezinta ansamblul tehnicilor provenind din marketingul si pragmatismul aplicat de catre distribuitor si producator sau impreuna cu scopul de a imbunatatii rezultatul punctului de vdnzare prin cresterea atractivitatii si a produselor sale prin cautarea satisfactiei consumatorului. Constituie un ansamblu de tehnici pentru rentabilizarea si gestionarea la maxim a punctului de vanzare. Reprezinta toate masurile la punctul de vanzare pentru a sprijini vanzarile. Termenul merchandising este format din cuvant merchand care inseamna marfa. Exista diferite definitii ale notiunii, in functie de diferite scoli. De exemplu, scoala Americana, defineste conceptual de marketing prin cei 5R: the Right Merchandise, at the Right place, at the Right time, in the Right quantities, at the Right price; astfel, putem spune ce merchandising-ul este reprezentat de totalitatea masurilor luate de o companie, pentru a avea marfa potrivita, la locul potrivit, la timpul potrivit, in cantitatea necesara si la un pret adecvat.

NITA Valentin, Merchandising : teorie, metode si instrumente pentru eficientizarea punctului de vanzare, Editura Tehnopress, Iasi, 2008, p 8

Motivul aparitiei acestui concept, este sustinut de mai multi factori: cresterea cerintei consumatorului, diversificarea marfurilor si necesitatea deosebirii unor produse de acelasi tip in fata clientilor, evolutia tehnologiei, si evolutia consumatorului, referindu-ne aici la mentalitate, cultura, nevoi etc. De-a lungul ultimelor decenii, chetuielile pentru activitatea de promovare a vanzarilor au inceput sa reprezinte un procent din ce in ce mai mare din bugetul annual al intreprinderilor, si este posibil ca aceasta crestere sa continue in viitor. Cu toate ca in contextual crizei economice actuale aceste bugete au resimtit anumite rectificari, este imposibil ca ele sa dispara. Necesitatea promovarii produselor, fie prin modalitati ATL, fie prin modalitati BTL este vitala atat penrtu produse noi, cat si pentru cele vechi, care trebuie readuse in atentia publicului.

Elemente definitorii
1. Planificarea activitatii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia si obtinerea satisfactiei din partea clientele in conditii de rentabilitate 2. Orientarea catre clientele- organizarea trebuie facuta prin ochii clientului 3. Conceperea magazinului ca un sistem 4. Schimbarea 5. Inovatia Pe langa aceste elemente definitorii care trebuiesc diferentiaza o strategie de alta, unul din elementele foarte importante ale merchandising-ului este comunicarea, reprezentan o conditie esentiala a realizarii obiectului de activitate, si presupune o atenta informare a consumatorilor potentiali, actiuni de influentare a comportamentului de cumparare si consum si sprijinirea procesului de vanzare.

Emitato r

codificar

mesaj Mesaje aleatorii

decodifica

receptor

feedback

raspuns 4

Figura nr. 1 Schema comunicarii 2

Alte elemente cheie de care trebuie sa tinem cont in elaborarea strategiei de marketing sunt: Compatibilitatea: materialele de mercantizare trebuie sa intareasca imaginea care se incearca a se stabili sau mentine Consistenta: una din cele mai mari greseli in tehnicile de merchandising este omiterea consistentei; este importanta creearea unei imagini prin alegerea unei anumite culori reprezentative, unui logo, unei imagini reprezentative si mentinerea acestor elemente pe intreaga durata a vietii companiei/produsului Keep it clear: claritatea mesajului este foarte importanta

Tipuri de merchadising
Merchandising-ul de organizare: include toate modalitatie de facilitare a gasirii produselor pe raft de catre consummator; presupune determinarea locului cel mai indicat si mai corespunzator de plasare a produselor si familiilor de produse; Merchandising-ul de gestiune: include tot ceea ce permite optimizarea gamei si a spatiului linearului ocupat; Merchandising-ul visual: este un tip de merchandising ce implica multa imaginatie, vanzarea unor mesaje emotionale, si are ca obiectiv transformarea produsului intrun-ul unic, atractiv si fascinant pentru consumator, si facilitarea intelegerii produsului; Merchandising-ul de seductie si animatie : include tot ceea ce permite a fi atragator, seducator, practic. Este o lucrare care se bazeaza pe imaginar, design, cele 5 simturi pentru conceptele foarte evaluate;

Merchandising la Disney
Inca de la inceput, merchandising-ul a fost o activitate importanta in cadrul companiei Disney. In momentul in care Alba ca zapada si cei sapte pitici a fost lansat in 1937, Disney avea deja semnate intelegeri pentru 70 de licente. In 1958, un articol in The Wall Street Journal, a descris importanta conceptului de merchandising prin cele 140 de firme americane si peste 700 internationale care promovau popularitatea personajelor create de faimoasa companie, si in plus, prin faptul ca in 1957, 2 milioane de dolari au fost incasate de pe urma acestor activitati de
2

Sursa: FLITAR Monica Paula, Elemente de Marketing, vol II, Colectia Nationala, Ed Semne 94, 2002

merchandising. Dar unul din cele mai importante produse a fost filmul de desene animate The Lion King, lansat in 1994. A fost subliniat de catrea echipa Disney, ca unul din cele mai importante elemente ale produselor lor il reprezinta animatia, element care ajuta si la transformarea personajelor in produse pe raft. Jucariile ce reprezentau personaje din Regele Leu, au atins vanzari de 214 milioane de dolari in apropierea Craciunului din 1994. Merchandising-ul in filme: Merchandisingul in filme este utilizat in productia de serii televizate de animafie pentru copii, permitand astfel o refinantare partiala prealabila a acestor productii de filme datorita vanzarii anticipate a drepturilor de reproducere a eroilor acestor serii de animalie in produse dintre cele mai diverse. Nume de marca inregistrate, logo-uri sau imagini de personaje au licenta pentru a se produce produse cum sunt jucariile sau hainele, care fac parte din sau insotite de imaginea licentei, sperandu-se sa se vanda mai bine decat atunci cand nu erau insotite de o asemenea imagine.

Merchandising sau box office


De-a lungul anilor, a devenit din ce in ce mai clar, ca se pot face mai multi bani din merchandising sau licentiere, decat din reteta efectiva a box office-ului. Putem da ca exemplu seria de filme, Jurrasic Park, care au adus mai mult de 1 miliard jumatate de dolari din vanzari mondiale. Parcul de distractie cu aceasta tematica este atractia cu cel mai mare success din cadrul Universal Studios Hollywood si Florida. Casetele video au adus incasari de 454 milioane de dolari. Pe de alta parte, merchandising-ul, in care include jucarii si jocuri video, au adus singure vanzari de peste 1 mld jumatate de dolari. Aceleasi lucruri pot fi afirmate si despre Star Wars, Harry Potter, The Lord of the Rings si Spider Man. In general, filmele adresate copiilor si adolescentilor, in special cele adaptate dupa un desen animat sau benzi desenate, sunt cele care aduc cele mai mari vanzari din merchandising. Filme aclamate si substantial calitatie ca Schindlers List sau The Hours, nu vor face subiectul altor obiecte adiacente, cu toate ca aduc vanzari impresionante din vanzarea de VHS sau DVD-uri. Un alt element ce trebuie adaugat aici, este faptul ca pentru a continua afacerea cat mai mult, trebuie lansate continuari. Asadar, pentru a mentine (si eventual mari) potentialul afacerii de merchandising, povestea trebuie continuata. In realizarea acestor tipuri de merchandising, trebuie folosite diverse materiale si servicii adiacente:

Brosuri si cataloage: materiale colaterale, ale caror pregatire trebuie realizata indelung, in functie de publicul tinta, in functie de imagine ape care acestea o vor creea produsului; nu este doar o simpla colectie de poze, ci reprezinta perceptia pe care consumatorul si-o va face despre produs. Ar trebui sa includa: elemente de identificare ale produsului, descrierea acestuia, cum se poate face achizitionarea, o adresa online, un numar de telefon, locatia, si eventual dar nu obligatoriu, pretul. Fact Sheets: sunt deseori o singura pagina, destinata asistarii procesului de vanzare Fluturasi (Flyers): anunturi, printate deobicei pentru o distributie rapida, pentru a stimula interesul pentru un eveniment special sau o promotie Bannere: sunt elemente foarte vizibile, si ar trebui sa reflecte imaginea dorita; posterele- sunt elemente foarte vizibile, utilizate pentru o gama foarte larga de produse si servicii; Prezentari video: sunt folosite de multe companii pentru a-si prezenta mesajele de vanzare; sunt dezirabile in lucrul cu tinerii; ar trebui sa fie cat mai scurte posibil si sa cuprinda mesajul cat mai bine;

Amenajarea punctului de vanzare


Vitrina
Vitrina este cartea de vizita a comerciantului. Ea este mai mult decat un afis al magazinului, si trebuie sa reprezinte un spectacol pe trei dimensiuni, destinat non-clientilor acestui punct de vanzare. Ea trebuie sa comunica oferta specifica a magazinului potentialilor clienti. Pentru aceasta, vitrina trebuie sa isi concentreze aranjamentul pe o singura tematica (utilizarea unor tematici multiple incarca viziunea clientului, si devine obositoare), sa varieze la un interval de timp, sis a prezinte oferte semnificative de pret, de produse. Exista diferite modalitati de a aranja produsele intr-o vitrina: dispunerea acestora in triunghi, la diferite inaltimi, pe un spectacol de lumini.

Usa
Trebuie sa fie cat mai larg deschisa. Trebuie sa fie transparent, sip e cat posibil sa nu prezinta niciun fel de afisaj, sau vreun alt obstacol.

Mobilierul
In punctele de vanzare mici, trebuie evitata situatia in care mobilierul este in calea clientului si vanzatorului. Amplasarea mobilierului, indifferent de marimea spatiului de vanzare trebuie sa 7

faciliteze observarea produselor, flux circulatiei si alegerea produselor. Amplasarea caselor de marcat, de asemenea, este un element cheie; exista cel putin doua abordari: prima este aceea de a o plasa la capatul magazinului, astfel clientul fiind obligat sa parcurga toate gamele de produse, sau, in cazul in care magazinul este in forma de patrat, casele ar trebui amplasat in stanga intrarii.

Tipuri de lay-out
a. In linie dreapta: utilizeaza peretii si mobilierul pentru a creea mici spatii in interiorul spatiului de vanzare; adecvat pentru orice tip de magazine b. Diagonal: optim pentru magazine de tip auto-servire; favorizeaza miscarea si si fluxul de trafic al consumatorului c. Unghiular: in magazine foarte specializate;

Figura nr. 2 Lay-out in linie dreapta

Figura nr. 3 Lay-out in diagonala

Magazinele online
Pe baza modelului S-O-R (Stimulus-Organism-Response) Eroglu et al (2001), au dezvoltat un model pentru a studia comportamentul consumatorilor ce navigheaza pe magazinele online, si cum raspund acestia la stimuli transmisi de site-urile web. Au testat in mod empiric, si au ajuns la concluzia anumite calitati ale atmosferei induse de site-ul web, au crescut nivelul de placere si raspuns al consumatorilor. Diferite elemente, cum ar fi descrierea detaliata a produsului, poze, discount-uri, grafica, cupoane, au marit receptivitatea vizitatorilor si dorinta lor de a cumpara un anumit produs. Kotler (1973) a introdus notiunea de atmosfera a magazinului, adica efortul de a concepe un magazin ca printr-un mediu fizic, ce induce anumite efecte specific emotionale, incuranjand astfel decizia de a cumpara. Home page-ul unui site are rolul vitrinei unui magazin obisnuit. Prima pagina a site-ului livreaza o prima impresie consumatorului, la fel cum o vitrina creea o prima impresie clientului. Analiza relatiei dintre elementele unui site web, a dus la formarea urmatoarelor ipoteze: consumatorii vor

fi mai atrasi de magazinul online construit pe o anumita tematica, si ingloband un numar mai mare de grafica, il vor percepe mult mai convenabil si mai la indemana.

Exemplu 1: Accesorii si cadouri


Intr-un numar de industrii, merchandising-ul ia din valoarea adaugata. De exemplu, firma Polo, ramura parfumuri, se descurca minunat in domeniul merchandising-ului. Nu numai ca au un display foarte atractiv, dar au si anumite elemente de diferentiere si atragere a clientilor: de exemplu, prin sloganul: Cumparati acest parfum Polo si veti primi odata cu el o imensa punga cu sigla Polo inscriptionata, doatata cu numeroase mostre. Aceasta arma de a atrage clientele este una foarte puternica, deoarece ofera impresia acestuia, ca primeste mult mai mult decat plateste.

Exemplu 2: Culorile
Un alt exemplu de success in merchandising este linia de lenjerie feminine Victorias Secret. Amenajarea punctelor de vanzare ale acestei companii include o captare a atentiei prin lumini, aranjamentul atragator al produselor, impachetare, si imagini. Dar unul din cele mai puternice elemente este culoarea. Fiecare sezon are o culoare specifica, fiecare sarbatoare aduce schimbari in coloristica brosurilor, cataloagelor, site-ului web, cat si a produselor (Valentines Day-rosu, Primavara galben etc.)

Exemplu 3: Merchandising psihologic


Studiile au aratat ca mesajul promotional adecavta face diferenta. De exemplu, a fost demonstrate faptul ca un afisaj imens care anunta un pret promotional al unui produs la noul pret de 3.99$ a dus la cresterea vanzarilor immediate, in ciuda faptului ca anterior produsul costa 3.39$. puterea sugestiei poate lua multe forme in cadrul merchandising-ul. Un alt exemplu ce sustine importanta utilizarii psihologiei, este acela al unui mesaj amplasat la un gift shop dintr-un aeroport. Un poster mare, infatisand doi ochi tristi ai unui copil, care se uita drept la tine, calatorul ocupat. In acest timp, calatorul caruia ii este dor de copiii si familia lasat acasa, vede mesajul posterului: Iti mai amintesti de mine?. Acesta este un mesaj puternic, care a facut ca vanzarile acelui gift-shop sa creasca.

Bibliografie
BRYMAN Alan, The Disneyization of Society, Editura Sage, 2004 DAYAND Armand, TROADEC Annie, Le Merchandising, Presses Universitaires de France, Paris, 1990 GIEBING Roman, The One-day Marketing Plan, Editura McGraw-Hill Professional, London, 2004 JUNGMI Oh, Effects of design factors on store image and expectation of merchandise quality in web-based stores, in Journal and Retailing Consumer Services, 15 (2008) 237249, variant online disponibila la: www.elsevier.com/locate/jretconser, ultima oara accesat la data: 27.03.2009 NITA Valentin, Merchandising : teorie, metode si instrumente pentru eficientizarea punctului de vanzare, Editura Tehnopress, Iasi, 2008 NYKIEL Roland, Marketing Your Business, Editura Haworth Press, London, 2003

10