Sunteți pe pagina 1din 101

UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I MEDICIN VETERINAR A BANATULUI TIMIOARA

FACULTATEA DE MANAGEMENT AGRICOL SPECIALIZAREA: INGINERIE I MANAGEMENT N ALIMENTAIE PUBLIC I AGROTURISM

PROIECT
la disciplina:

MARKETING

Student: Anul III IMAPA, gr.633

Timioara 2009

MIX DE MARKETING

CIOCOLATA KANDIA
4

Cuprins
Pagina Introducere 1. 2. 3. Descrierea pieei produsului Descrierea micormediului Mixul de produs 3.1 Produsul 3.2 Distribuia 3.3 Preul 3.4 Activitatea promoional 4. Protecia consumatorului Concluzii Bibliografie 4 6 18 22 41 54 62 74 74 98 99

INTRODUCERE
Drumul ciocolatei
Arborele de cacao a fost descoperit n urm cu mai bine de 2000 de ani n pdurile tropicale din continentul american. Pstile acestui tip de arbore conin semine ce sunt procesate pentru a obine pudra de cacao. Aceasta este folosit n producerea ciocolatei. La origine, arborele de cacao era numit "arborele vieii', surs de beneficii, aliment i medicament n acelai timp. Odat ce primii consumatori maiai au avut ideea de a deschide fructele acestui arbore, doar poriunea alb ce nconjura boab i interesa ca aliment, aruncnd boabele! Doar mai trziu au utilizat toate resursele acestui fruct. Istoria ciocolatei ncepe nc din 250-900 I.H., cnd maiaii utilizau arborii de cacao, pe care i-au adus din pdurile tropicale, pentru a-i cultiv. Ei recoltau, fermentau, prjeau i mcinau seminele de cacao pentru a le transform ntr-o past. Aceasta past era amestecat cu ap, ardei iui i fain de porumb pentru a crea o butur spumoasa i condimentat, de ciocolat. Prima main de produs ciocolat este pus n funciune n Barcelona n 1870. Boabele de cacao au ajuns pentru prima dat n Europa n anul 1521, atunci cnd Mexicul a fost cucerit de ctre spanioli. Deoarece a devenit, n timp, un produs de export foarte scump, ciocolata a mai rmas nc 300 de ani de atunci butura celor bogai. Pn n 1870, consumul de ciocolat era nesemnificativ n mica Romnie. Cafeaua era singurul deliciu care mai mbogea mesele, n afara erbeturilor, sarailiilor sau altor dulcegrii" orientale. ncepnd din 1870, s-a introdus n ar ciocolat i cacaua, aduse mai ales din Elveia i Frana. Anul 1891 a fost punctul de plecare al unei afaceri, care depea ateptrile unei cofetrii cu laborator propriu, nfiinndu-se prima fabrica de ciocolat din Bucureti, ridicat de ctre industriaul francez F. Bresson. Dezvoltatea tehnologic nu a adus ns i modificri n procesul de cretere i recoltare a boabelor de cacao. Chiar i n prezent se folosesc exact aceleai proceduri c acum 2000 de ani. n procesul de realizare a ciocolatei este necesar respectarea cu strictee a unor pai importani, precum: recoltarea, fermentarea, uscarea, prjirea, mcinarea, conjarea, temperarea, i n final, turnarea. Recoltarea: Arborele de cacao creste de regul 15 metri, dar n plantaii nu depete 6 metri pentru a fi uor de cules. Fructele mari i colorate (tecile de cacao) cresc foarte aproape de tulpin; n funcie de varietate, forma, textura i culoarea pot diferi. Dei o teac poate rezista 2-3 sptmni fr a se desface, pentru a dezvolta cea mai bun aroma, este foarte important perioad de recoltare. Tecile sunt duse ntr-o locaie foarte aproape de locul de

recoltare, unde fiecare fruct este desfcut cu ajutorul macetei sau pur i simplu prin lovirea a doua teci, n aa fel nct seminele i pulpa din interior s poat fi extrase. Fermentarea i uscarea: Seminele trebuiesc fermentate nainte de a fi mcinate i procesate. Fiecare teaca conine n jur de 50-60 de semine mici (3 cm x 1,5 cm) care trebuiesc la rndul lor sparte nainte de a fi puse la fermentare. Fermentarea da aroma i gust i ajuta la ndeprtarea resturilor de pulp. Dup fermentare, seminele sunt uscate timp de o sptmn. Din 100 kilograme de semine, n urma uscrii rmn 45 kilograme. Prjirea: Boabele de cacao sunt atent curate i sortate n fabrica i apoi prjite cu ajutorul unui echipament special, la o temperatur de 130 - 150 C.Prjirea este o etap esenial n ntreg procesul de producie, iar calitatea viitoarei ciocolate,aroma i gustul depind foarte mult de ea. Mcinarea: Dup prjire, boabele sunt sfrmate n buci nc grosiere, apoi mcinate cu ajutorul unor mori speciale. Cu ct boabele sunt mai fin mcinate, cu att gustul ciocolatei va fi mai aromat i mai fin. Conjarea: Dup amestecare i mcinare, masa de ciocolat este supus conjarii care presupune amestecare la o temperatur ridicat. Temperarea: Temperarea este etapa cheie n producerea unei ciocolate. Este un proces lung i complex care necesit experiena i ndemnare. Dup conjare masa fierbinte de ciocolat trebuie s fie rcit, dar acest lucru se poate face doar respectnd anumii pai.

Turnarea: Dup temperare, ciocolata este turnata n forme nclzite. n aceast faz, dac reeta o cere, numeroase ingrediente (alune, creme, etc) sunt adugate n ciocolat. Apoi 7

ciocolat este pus n instalaii speciale de rcire unde se ntrete i capt o suprafa lucioas foarte apetisant. n final, formele sunt ntoarse i btute, produsele fiind mpachetate i etichetate manual sau automat.

Capitolul 1: Descrierea pieei produsului


Pentru orice ntreprindere, obiectul tranzaciilor de vnzare-cumprare l reprezint bunurile i / sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putnd dispune de o pia proprie. Piaa produsului reprezint o seciune a pieei globale n care se manifest i se realizeaz oferta i cererea pentru un anumit produs. Referitor la raportul ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului, n practic se ntlnesc situaii foarte diverse. Astfel, n cazul cnd o ntreprindere deine exclusivitatea produciei i / sau a comerului unui produs, piaa ntreprinderii respective se poate identifica cu cea a produsului. n alte cazuri, piaa unei ntreprinderi este suma pieelor mai multor produse. De asemenea, se ntlnesc cazuri cnd piaa unui produs (sau grup de produse) este format din pieele mai multor ntreprinderi. n cele mai multe cazuri ns, pieele ntreprinderilor interfereaz cu pieele produselor. ntre piaa produsului i piaa global este un raport de la parte la ntreg, i, ca urmare, piaa global reprezint suma pieelor produselor ce o alctuiesc, respectiv: pt = pi , i = 1, ..., n unde: pt = piaa total; pi = piaa produsului; n = numrul produselor ce alctuiesc piaa total. ntre pieele diferitelor produse se pot stabili urmtoarele tipuri de relaii: relaii de asociere, cnd dou sau mai multe produse se asociaz n consum pentru satisfacerea unei anumite nevoi, cum ar fi, de exemplu, cafeaua i zahrul, respectiv piaa cafelei i piaa zahrului sau piaa automobilelor i piaa serviciilor de reparaii i ntreinere etc.; relaii de substituire, cnd produsele se pot nlocui reciproc n consum, crendu-se astfel relaii de concuren ntre ele. relaii de indiferen, cnd pieele diferitelor produse nu se influeneaz n nici un fel. Pentru evaluarea pieei unui produs se folosete un sistem de indicatori, dintre care mai importani sunt urmtorii: gradul de rspndire a produsului pe pia, dat de numrul cumprtorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, ntr-un anumit interval de timp; gradul de ptrundere a produsului n consum, dat de mrimea medie a unei cumprturi i de frecvena medie a cumprturii; viteza de difuzare a produsului n consum, dat de raportul dintre aria spaiului geografic n care este vndut produsul i un interval de timp dat; numrul ntreprinderilor care produc i / sau comercializeaz produsul;

profitul clientelei ce achiziioneaz produsul, determinat de caracteristicile socioprofesionale, demografice, economice sau sociale ale cumprtorilor produsului respectiv. Se cuvine s subliniem faptul c, dac primii patru indicatori prezentai anterior sunt de natur strict cantitativ, exprimnd dimensiunile pieei n uniti de msur naturale (fizice) i / sau valorice, ultimii doi sunt de natur calitativ, exprimnd intensitatea unor caracteristici ale pieei. Extinderea, n mod profitabil, a pieei oricrei ntreprinderi, se poate realiza pe trei ci: extensiv, intensiv i, cea mai ntlnit, calea mixt, prin mbinarea primelor dou. Calea extensiv presupune creterea numrului de cumprtori ai produsului (produselor) ntreprinderii, fie prin atragerea clientelei ce achiziioneaz produse similare de la alte ntreprinderi, fie prin ctigarea de noi cumprtori provenii din rndul celor care cumpr pentru prima oar produsul respectiv (altfel spus din rndul nonconsumatorilor relativi). Calea intensiv const n creterea cantitativ i / sau valoric a cumprturii medii efectuate de o persoan i / sau prin creterea frecvenei de cumprare. Ambele ci se refer numai la cumprtorii efectivi ai produsului. Calea mixt presupune aciunea conjugat a cii extensive cu cea intensiv, care poate lrgi piaa pn la dimensiunea sa potenial (figura 1.1). Dac la piaa potenial se adaug i nonconsumatorii absolui (cei care nu vor cumpra niciodat produsul n cauz) se obine piaa teoretic.

Figura 1.1 Cile de extindere a pieei

ANALIZA OFERTEI LA NIVELUL NTREGII PIEE

Ciocolata ,categorie n care intr tabletele, batoanele, napolitanele nvelite n ciocolat, figurinele i produsele de sezon, reprezint unul dintre segmentele cele mai importante ale pieei de bunuri de larg consum. Analiza care urmeaz este realizat pe baza informaiilor puse la dispoziie de ACNielsen Romnia. Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vnzrilor nregistrate n anul 2005, aceast categorie se situeaz pe locul ase n totalul pieei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansat de igri, bere, buturi rcoritoare, ap mineral i cafea. Vnzrile de produse din ciocolat pe piaa romneasc au crescut cu 19% n volum anul trecut fa de 2005, pn la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100 de grame, arat un studiu al Nielsen. Valoarea pieei de ciocolat sub form de tablete, la pre de retail, s-a ridicat anul trecut la 368 mil. lei (104 mil. euro) i 19.300 de tone pe an, n cretere cu peste 18% fa de 2005, potrivit datelor firmei de cercetare ACNielsen. Produsele sub form de tablete se vnd n continuare cel mai bine, acestea deinnd 64% din totalul pieei, ca volum, i 58%, ca valoare. Ciocolata care are lapte n coninut domin acest segment, cu peste 13 mii de tone vndute anul trecut, urmat la mare distan de ciocolat alb (1,2 tone). Dac ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare c gusturile romnilor se ndreapt preponderent spre cremele de cappuccino, cpuni, viine, brandy i caramel, n timp ce crem de lmie deine o pondere nesemnificativ n topul vnzrilor (0,1 tone). n acest moment, exist aproximativ 70 de ofertani care activeaz pe piaa ciocolatei din Romnia, cu 90 de branduri. Dintre acetia, doar trei - patru productori i mrci domin piaa pe fiecare dintre segmentele care o compun..

PRINCIPALII OFERTANI Principala caracteristic a acestei piee este reprezentat de numrul foarte mic de juctori care conteaz cu adevrat, att din perspectiva cotelor de pia, ct i din cea a cifrei de afaceri dezvoltate pe vnzarea acestor produse: Kraft Foods

Romnia, Kandia Excelent, Supreme Chocolat i Heidi Chocolats Suisse.

10

Totodat, ntr-un top realizat de aceeai companie, dup importanta n vnzri i n valoare, primele zece branduri de pe piaa romneasc a ciocolatei sunt Poiana (Kraft Foods), Laura (Excelent-Kandia), Primola (Supreme), Joe (Nestl), African (Kraft Foods), Novatini (Supreme), Milka (Kraft Foods), Kandia (Excelent-Kandia), Heidi (Heidi) i Papi (Excelent-Kandia). Segmentul premium este mprit de Milka, Poiana Senzaii, Heidi i Anidor, cel mediu este reprezentat de brandurile Kandia, Poian i Primola, iar segmentul economic include mrcile Laura, African i Novatini. Cei patru mari juctori de pe piaa autohton a ciocolatei sunt att productori autohtoni - Kandia-Excelent, Supreme Chocolat -, ct i internaionali, Kraft Foods Romnia, subsidiar local a concernului multinaional Kraft, i Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elveian Laderach Chocolatier Suisse, intind doar segmentul premium. KRAFT FOODS ROMNIA

Kraft Foods este una dintre primele companii care au intrat pe piaa esteuropean n momentul n care aceasta s-a deschis. n Romnia, compania este prezent din anul 1995 cnd a achiziionat fabrica de dulciuri Poiana Produse Zaharoase din Braov. Portofoliul Kraft Foods pe piaa romneasc include mrcile de ciocolat i produse zaharoase Poiana, African, Suchardine, Milka, Toblerone, Smash, Sugu, Silvana i Yam Yam, dou branduri de cafea, Jacobs i Nova Brasilia, precum i crem de brnz Philadelphia. Potrivit ziarului Curierul Naional", ponderea cafelei i ciocolatei n veniturile Kraft Foods Romnia este egal. Compania productoare de cafea i ciocolat, Kraft Foods Romnia, deine aproximativ 35% din piaa tabletelor de ciocolat, din care marca Poiana reprezint aproape jumtate, reiese din datele prezentate de ctre firm. Productorul de ciocolat Kraft Foods Romnia a nregistrat, n primele apte luni ale anului, o cretere a volumului de vnzri pe segmentul ciocolatei de 25% n volum, respectiv 30% n valoare, fa de aceeai perioad a anului trecut, conform datelor emise de companie. n primul semestru , piaa ciocolatei a crescut cu peste 10% n volum i cu 17% n valoare, fa de perioada similar a anului precedent, potrivit datelor publicate de AC Nielsen. Evaluat anul trecut la peste 186 de milioane de euro, Kraft Foods <http://firme.wall-street.ro/informaii/1/Kraft-Foods.html> Romnia este lider pe piaa ciocolatei, cea mai vndut marc a sa, Poiana, nregistrnd vnzri de peste 350 de milioane de tablete de la lansarea sa, n 1995, i pn n prezent. Conform studiilor GFK din luna august 2007, peste 80% dintre consumatorii romni spun despre Poiana c este cea mai cunoscut marc de ciocolat din Romnia. Poiana ofer consumatorilor o gam larg de sortimente: ciocolat alb, ciocolat cu lapte sau amruie, ciocolat cu diferite ingrediente (alune, stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, cpuni, brandy, rom, piersici, ciree).

11

Compania a nceput s exporte n 2006 ciocolata pe piee din Uniunea European, Orientul Mijlociu i Africa, urmnd ca n 2007 acestea s reprezinte aproximativ 15% din volumul total al produciei de la Braov. "Dezvoltarea portofoliului nostru, avnd la baz studii minuioase de marketing, inovaia i nelegerea nevoilor consumatorilor constituie cheia succesului nostru", a declarat Peter Mueller, directorul General al Kraft Foods Romnia. n calitatea de lider de pia, Kraft Foods are responsabilitatea de a fi promotori ai inovaiei i calitii. KANDIA EXCELENT

Kandia-Excelent, cel de-al doilea mare juctor de pe piaa dulciurilor din Romnia, ia n calcul realizarea unei oferte publice pentru listarea pe o pia internaional, pentru a finana proiectele de dezvoltare ale companiei, conform unei raportri transmise Bursei de Valori Bucureti. Kandia are n portofoliu mrcile de ciocolat Kandia, Laura i ROM Tricolor, precum i marca de prjituri Mgura. Kandia-Excelent a ncheiat n luna decembrie a anului trecut un acord cu Kraft Foods pentru preluarea de active reprezentnd echipamente i mrci de produse zaharoase, tranzacie n valoare de pn la 10 mil. Euro. Reprezentanii Kandia-Excelent bugetasera pentru 2006 un profit net de 15,6 milioane lei, de peste dou ori mai mare dect n 2005. Kandia-Excelent a nregistrat n schimb, anul trecut un profit net de 26,6 mil. lei (7,5 mil. euro), de peste 4 ori mai mare, n lei, fa de nivelul nregistrat n 2005. Creterea profitului s-a datorat, n special, vnzrii unor active n ultimul trimestru din 2006. Cifr de afaceri a companiei s-a ridicat la 122,4 mil. lei (34,7 mil. euro), n scdere cu circa 2% n lei, dar n cretere cu 0,1% n euro fa de 2005. Kandia-Excelent are un capital social de 12 mil. lei (3,62 mil. euro). Compania este controlat de banca austriac Meinl Bank, care deine 93,12% din titluri, din care 9,16% n nume propriu i restul prin intermediul vehiculului de investiii Axis Investments, potrivit informaiilor disponibile pe pia. Meinl Bank face parte din grupul austriac Julius Meinl, o afacere de familie, fondat n urm cu aproape 150 de ani, cu activiti n domeniul cafelei i al dulciurilor. Aciunile Kandia-Excelent au fost cele mai performane de la Burs n primele patru luni ale anului, cu o cretere de peste 190%. Ultimul pre de tranzacionare a fost de 2,4 lei/aciune, capitalizarea bursier a companiei ridicndu-se la 88 mil. euro, conform ziarului financiar. Kandia-Excelent a realizat n 2006 o cifr de afaceri de 122,37 milioane lei i un profit net de 26,63 milioane de lei. Productorul de ciocolat a raportat n trimestrul patru al anului trecut un profit net de 14,5 mil. lei, aproape de estimrile companiei pentru tot anul 2006.

SUPREME CHOCOLAT

12

Supreme Chocolat, productorul ciocolatei Primola i al biscuiilor Ulpio, a nregistrat anul trecut un profit brut de aproape 3,3 milioane de lei (900.000 de euro), n cretere cu peste 90% fa de anul precedent. Cifra de afaceri Supreme Chocolat a crescut n aceeai perioad cu 25%, ajungnd la nivelul de 76 milioane lei (peste 21 de milioane de euro), n condiiile n care compania a intrat anul trecut pe segmentul biscuiilor, lansnd gama Ulpio, i i-a diversificat gama de produse din ciocolat cu noi sortimente. Creterea cifrei de afaceri n anul 2005 fa de anul precedent s-a datorat creterii produciei i intrrii pe segmentul de biscuii. La rndul su, profitul s-a majorat ca urmare a creterii cifrei de afaceri, dar i a reducerii costurilor de producie i de distribuie. Aceast informaie a fost confirmat de Cristian Stancu, director de marketing n cadrul companiei Supreme Chocolat. Supreme Chocolat a intrat pe segmentul de biscuii n luna aprilie a anului trecut, n urma unei investiii de mai multe milioane de euro ntr-o unitate de producie n Bucureti. Productorul de ciocolat i biscuii dulci Supreme Chocolat are n prezent zece mrci deinnd brandurile Primola, Anidor, Novatini i Ulpio i activeaz n toate segmentele de pre ale pieei ciocolatei. Pe segmentul premium este prezent cu ciocolat Anidor, pe segmentul mediu cu Primola, iar pe cel economic, cu Novatini. Supreme Group este format din patru companii private ce acioneaz n domeniul alimentar, avnd propriile uniti de producie i distribuie, Supreme Chocolat, productor de ciocolat i biscuii, Supreme Imex, procesator de cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet, compania care opereaz cafenele, i divizia de distribuie Supreme Distribution. Cel mai important domeniu de activitate al grupului este ns producia de ciocolat, spun oficialii Supreme Group. Produsele Supreme Chocolat sunt distribuite n peste 140 de orae din ar, totaliznd un numr de 40.000 de puncte de vnzare, de la magazinele de tip cash&carry i angro pn la micile chiocuri de cartier. n prezent, Supreme Chocolat are 550 de angajai, fa de 345 n anul 2004. Prima unitate de producie a grupului Supreme a fost nfiinat n anul 1992, fiind specializat n producia de cafea. n anul 2001 mrcile de cafea ale grupului sunt achiziionate de compania Kraft Foods, iar Supreme se ndreapt spre piaa ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolat. Supreme Group este o afacere de familie. Prima unitate de producie a grupului a fost nfiinat n 1992, fiind specializat n producia de cafea. n 2001, mrcile de cafea ale grupului au fost achiziionate de compania Kraft Foods, iar Supreme s-a ndreptat spre piaa ciocolatei prin preluarea unei fabrici de ciocolat din Bucureti. Compania a investit anul trecut aproximativ 3 mil. euro n fabrica de ciocolat deinut n Bucureti, viznd automatizarea liniilor de producie. Unitatea de producie a ciocolatei Supreme are n prezent o capacitate de 7.000-7.500 de tone pe an, potrivit datelor companiei. Vnzrile de tablete de ciocolat n Romnia, principalul segment de pia pe care activeaz Supreme Chocolat, au nregistrat anul trecut o stagnare la nivelul din 2005, conform estimrilor companiei. Astfel se explic scderea cifrei de afaceri a companiei Supreme Chocolat anul trecut cu aproximativ 9% fa de valoarea nregistrat n 2005. Compania a realizat o cifr de afaceri de 19 mil. euro n 2006, conform propriilor date.
13

HEIDI CHOCOLAT SUISSE

Heidi Chocolat Suisse este primul productor strin de ciocolat care a intrat pe piaa romneasc, unde i-a nceput afacerile n 1994. Firma i-a nceput producia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolat cu alune sau tablete cu alune ntregi caramelizate prin manufactur. Anul trecut, Heidi Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de peste 29 milioane de lei (circa 8,6 milioane de euro), n cretere cu aproximativ 26% fa de anul precedent, ca urmare a repozitionarii pe segmentul premium. Compania este cunoscut pentru produsele premium, ns i-a extins afacerile i pe categoria celor de lux, cu mrcile Heidi Dark, Heidi Creamy i Heidi Grand'Or. Cel mai nou produs din portofoliul Heidi este o gam nou de praline, "Select", cu diferite gusturi de bomboane. Fiecare pralin are o alt prezentare i vor fi prezente pe pia numai n perioada de sezon septembrie-martie. Heidi dezvolt continuu gama de produse, meninnd n acelai timp standardele de calitate elveiene. Cele mai vndute produse pe piaa autohton din portofoliul Heidi sunt ciocolata neagr i pralinele, potrivit reprezentanilor firmei. De asemenea, Heidi produce n Romnia sortimentul de figurine de ciocolat pentru Pate i Crciun. Compania deine n portofoliul su mai multe mrci, dar import i diverse specialiti de ciocolat produse n Elveia. Pe viitor, compania intenioneaz s-i dezvolte gama de produse, cele mai recente creaii fiind Tiramisu, Pralinetti i Truffes. n Romnia succesul grupului Laderach este continuat de Heidi Chocolats Suisse. Compania a luat fiin n 1994 cu 15 oameni, iar n prezent numr peste 300 de angajai. Directorul de producie este elveian. La fel i regulile. Pstrnd caracterul inovativ al firmei elveiene, Heidi a stabilit noi standarde n producia ciocolatei n Romnia. Primul su produs a fost crema de ciocolat cu alune. A fost primul productor care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau umplerea ciocolatei albe cu crem de cappuccino, performan ce necesit acuratee i finee n execuie, imposibil de obinut de tehnologia din Romnia la momentul respectiv. De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg sortiment de figurine de ciocolat. Mai precis, n 1996 ncepe s produc iepurai de Pate care reprezint o tradiie n ara Cantoanelor, bucurndu-se de un succes enorm n Romnia. Dorind s-i respectele numele i s-i rsfee cumprtorii cu tot ce e mai bun, Heidi au fost primii productori din Romnia de tablete cu alune ntregi caramelizate prin manufactur. Urmnd dezvoltarea pieei din Romnia i dezvoltarea segmentului premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu i Cappuccino. Mai mult, dei muli sorteau eecului lansarea unor sortimente mai speciale, Heidi a ctigat pariul cu scepticii i a dovedit o elevare constant a consumatorilor de ciocolat din Romnia care au primit cu bine ciocolata amruie. ncurajat de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes. Mesajul pe care l transmite Heidi tuturor romnilor pentru care ciocolat este un mic deliciu ocazional, un pretext de a tri un moment plcut n fiecare zi, o autorecompensa,

14

un dar pentru cei dragi sau, pur i simplu ceva bun, este acela c trebuie s existe ceva n comun, i anume: "Pasiunea pentru ciocolat". REPARTIIA VNZRILOR PE OFERTANI. COTE DE PIA Date fiind ponderea foarte mare pe care segmentul tabletelor de ciocolat o are pe totalul pieei (cu o deinere de 70%) i creterea importanei marilor retaileri n distribuia produselor de consum, comportamentul productorilor de ciocolat pe acest segment de distribuie este relevant n analiza pieei. Potrivit companiei Nielsen, vnzrile volumice de tablete de ciocolat pe distribuia de retail au totalizat 17.016 tone n 2006. Raportat la volumul vnzrilor din 2005, cnd au fost comercializate 14.966 tone de tablete de ciocolat, n 2006 creterea a fost de 13,7%. ns, din punctul de vedere al valorilor realizate prin distribuia de retail, 2006 a consemnat o cretere de 18,3% comparativ cu 2005, corespunztoare unor vnzri de 367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei. Exprimate n moneda european, valorile de vnzri din 2006 au fost de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca n 2005, cnd vnzrile au generat 91.5 milioane euro. Dac raportm aceste cifre la valorile totale vehiculate pe pia, atunci putem constata c retailul modern a ajuns s reprezinte 60,7% din totalul pieei din punctul de vedere al volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de pia. i din perspectiva valorilor situaia consemnat pe retail este similar celei de la nivelul total al pieei. Topul zece al celor de la Nielsen gsete primele patru poziii neschimbate, modificri intervenind doar de la poziia cinci n jos, acestea fiind alocate celor de la Ferrero, Romana Prod, Modares Food, APT Sauro Food Distribution, Alfred Ritter (intrare nou) i Elvan. Cele zece companii au 97,5% din totalul valorilor realizate din comercializarea tabletelor de ciocolat n locaiile de retail modern. Potrivit estimrilor Business Standard realizate pe baza informaiilor din pia, pe segmentul tabletelor de ciocolat, n fruntea topului se afl subsidiar din Romnia a multinaionalei Kraft Foods, cu aproximativ 35% din pia. Situat pe locul doi, Kandia Excelent, productor local care a fost preluat recent de grupul britanic Cadbury Schweppes, are o cot de pia de circa 30%, iar podiumul este completat de un alt productor autohton, Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, care deine o cot de aproximativ 21%. n fine, al patrulea mare juctor pe aceast pia, din perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse, membr a grupului elveian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6% din pia. VALOAREA CONSUMULUI Piaa ciocolatei din Romnia este n continu cretere, consumatorii avnd o permanent deschidere fa de noutile care apar pe pia. Clasat pe locul ase n topul celor mai bine vndute bunuri de larg consum n comerul cu amnuntul, aceast pia a consemnat din punct de vedere valoric un avans de 23,2% n anul 2006, fa de anul

15

anterior, potrivit datelor de retail audit furnizate de compania de cercetare a pieei Nielsen Romnia. Fie c este vorba despre tabletele de ciocolat, figurine sau alte sortimente, productorii lanseaz mereu noi arome sau combinaii, miznd pe creterea cotei de pia. Este o pia puternic concurenial, primele poziii fiind deinute, n principal, de companiile multinaionale. Potrivit studiului de retail audit realizat de compania Nielsen, romnii au consumat, la nivelul anului 2006, un volum de 27.959,8 tone de ciocolat, mai mult cu 19,1% fa de anul 2005. Sortimentele care s-au vndut cel mai bine anul trecut au fost tabletele, pralinele i napolitanele nvelite n ciocolat. ns segmentul cel mai important al pieei a fost anul trecut reprezentat de ciocolat tablete, care i-a adjudecat 60,9% din volumul total al pieei i 56,1% din valoare, conform Nielsen Romnia. Potrivit productorilor, n general, ciocolat cu lapte domin piaa, urmat de ciocolat alb i de tabletele cu diferite umpluturi, respectiv cremele de cappuccino, cpuni, viine, brandy i caramel. n valoare, pia a nregistrat o cretere constant, ajungnd, potrivit Nielsen Romnia, la 655,5 milioane de lei n anul 2006. n prezent, pe piaa romneasc a ciocolatei activeaz peste 70 de companii, care comercializeaz n jur de 90 de branduri, ns dintre acetia numai patru-cinci productori importani domin piaa. n anul 2006, cele mai vndute mrci de pe piaa autohton au fost Poiana, Laura, Primola, Joe i Novatini, care au nregistrat n total o cot de 43,8% din pia, ca volum. Din punct de vedere valoric, topul primele mrci de pe pia este dominat de Poian, Milka, Primola, Laura i Kandia, cele cinci mrci totaliznd, n aceeai perioad, 42,1% din valoarea pieei de profil. Canicula afecteaz consumul Vara, indiferent de concentrarea eforturilor de vnzri i comunicare ale companiilor de pe pia, consumul de ciocolat este afectat de temperaturile mari. Bussinessul de ciocolat are un aspect sezonier destul de puternic Vnzrile de ciocolat de pe pia scad n perioadele cu temperaturi mari, consumatorii orientndu-se mai mult spre buturi rcoritoare i ngheat i mai puin spre dulciuri. Pentru a diminua fluctuaiile de vnzri n sezonul estival, productorii lanseaz sortimente noi de ciocolat, concepute special pentru consumul n perioada verii. Companiile renun astfel la cacao n favoarea ciocolatei albe sau a cremei de lmie. Canicula nu afecteaz doar consumul, ci i distribuia ciocolatei, pentru c retailul tradiional nu asigur condiii optime de pstrare a produselor de ciocolat, sau mcar apropiate, ca n cazul retailerilor moderni. Sf. Valentin, Crciunul i Patele dubleaz vnzrile Dac n timpul anului romnii nu prea se nghesuie s mnnce ciocolat, n perioada Patelui i mai ales a Crciunului, spun reprezentanii Kraft Foods, consumul crete de dou-trei ori. Nici srbtorile de import, gen Sf. Valentin, nu trec fr ca vnzrile de ciocolat s creasc. SEGMENTE DE PIA

16

Piaa romneasc a ciocolatei se mparte ntre tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine, miniciocolate sau asortate. Tabletele reprezint pete jumtate dintre vnzrile totale de ciocolat. Prin urmare, att valoric, ct i volumic, vnzrile de tablete nregistreaz aproximativ 60% din pia, potrivit studiului MEMRB. Un sfert din pia l are segmentul batoanelor de ciocolat, cu circa 25%. Acesta este urmat de segmentul de praline, aflat n cretere, de la 10,5%, n mai 2004 - iunie 2005, la 12,6%, n intervalul mai 2005 - iunie 2006, ca importan n valoare. De asemenea, figurinele de ciocolat au nregistrat o cretere, n volum i n valoare, de la 0,7% la 1,2% i respectiv de la 3,1% la 3,8%, n perioadele supuse monitorizrii. Potrivit aceluiai studiu, n funcie de segmentarea dup culoare, ciocolata maro continu s dein supremaia net, cu aproximativ 90% din totalul pieei, ca importan n volum i n valoare. Ciocolata \'clasica\' este secundata la mare distan de cea n ntregime alb, care stagneaz volumic i valoric. Dei deine o cot de pia relativ neimportant, ciocolata neagr nregistreaz o uoar cretere, ajungnd de la 0,9% n perioad mai 2004 - iunie 2005 la 2,7% n intervalul mai 2005 - iunie 2006, ca importan n volum. Totodat, i ca importan n valoare, creterea a fost de dou puncte procentuale, de la 1,1% la 3,1%, n perioadele analizate. n funcie de arom, preferinele romanilor merg ctre ciocolata simpl, care i pstreaz cota de pia nregistrat n ultimul an (cca 17% n volum i 19% n valoare). O uoar cretere o nregistreaz ciocolata cu alune, de la 10,8% la 11,6%, ca importan n valoare, n perioadele analizate. Tot n cretere sunt ciocolata cu arome mixte (de la 14,9% la 17,4%, n volum, i de la 17,2% la 19,9%, n valoare) i cu caramel (de la 3,8% la 5,3%, n volum, i de la 4,1% la 5,4%, n valoare), spune acelai studiu de pia. n schimb, n scdere uoar att volumic, ct i valoric sunt ciocolata cu fructe, cu stafide, ciocolata cu rom i cea cu capuccino. Cei mai muli juctori din pia mizeaz pe segmentul premium al pieei de profil, sectorul cu cea mai bun evoluie din domeniu. Cu toat acestea, consumul de tablete de ciocolat a sczut n ultimul an pe fondul orientrii publicului tnr spre batoanele de ciocolat i spre praline, mult mai uor de consumat. Statisticile arat c romnii prefer n special tabletele de ciocolat, 66,5% din cota de pia fiind deinut de aceste produse. Locul secund este adjudecat de batoanele de ciocolat cu 12,8% din cota de pia, n timp ce napolitanele de ciocolat au o cot de numai 9%. Producia intern asigur 80% din volumul vnzrilor i 75% din valoarea acestora. n ceea ce privete preferinele n funcie de culoare, 90% dintre romni cumpr ciocolata clasic. n ultimul an ns vnzrile de ciocolat alb au crescut cu dou procente, ajungnd la 7% din pia. Tabletele de ciocolat sunt percepute ca fiind dulciurile cele mai intens i atractiv promovate. Un alt aspect apreciat de consumatori n cazul acestor produse este varietatea mare de arome/umpluturi disponibile. PROFILUL CONSUMATORULUI ROMN Cu lapte sau fr, neagr sau amruie, ciocolata intr tot mai des n deertul romnilor. Dei spun c o plac, romnii mnnc foarte puin ciocolat, n special sub

17

form de tablete, consumul anual fiind de aproximativ 1,5 kg pe cap de locuitor, de aproape trei ori mai puin dect consumul nregistrat n Polonia sau Grecia, unde se consum anual 4-5 kg de ciocolat, i de aproape 8 ori mai puin comparativ cu media consemnat n ara ciocolatei", Elveia, unde se nregistreaz un consum anual de circa 12 kg. Cei mai mari devoratori de ciocolat din Europa sunt irlandezii, care, cu o medie anual de 12,7 kilograme pe an, i devanseaz pe englezi (11,4 kilograme) i pe austrieci (10,2 kilograme), dup cum arat un studiu recent al Organizaiei Mondiale de Cacao. Considerai cei mai mari productori de ciocolat, belgienii consum doar 8,4 kilograme pe an, plasndu-se pe acelai loc cu nemii. n coada clasamentului s-ar situa grecii, care mnnc aproape 3 kilograme de ciocolat, i portughezii, cu un consum de numai 1,93 kilograme. n Romnia, consumul mediu nregistrat anul trecut a fost de 1,9 kg de ciocolat/ cap de locuitor, ceea ce nseamn c 88% din populaia rii mnnc ciocolat. Romnii rmn conservatori i prefer ciocolata cu lapte n proporie de 84,8% din cazuri. La mare distan n preferinele consumatorului romn se afl segmentul tabletelor de ciocolat alb, cu 7,4% din totalul vnzrilor. Ciocolata neagr are la cumprare o cot de 5,7%, n timp ce variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vnzri. Nu putem ncheia fr s amintim c cei mai fideli cumprtori ai produselor din ciocolat sunt femeile. Sexul frumos reprezint aproximativ 60% din totalul consumatorilor romni de ciocolat. Cumprm nu doar raional i nu numai produsele de care avem strict nevoie. Lum decizia de cumprare sub impulsul momentului, influenai de o anumit stare de spirit sau ademenii de ambiana spaiului de comercializare. Astfel, firmele se vd la cheremul chefului consumatorului de a cumpa ra sau nu mrcile lor, de a cumpra n funcie de proximitatea magazinului, de timpul disponibil pentru cumprturi i toate acestea n timp ce cresc costurile, crete complexitatea, crete competiia. Din aceste motive, obiectivul unui produc tor este de a crete satisfacia consumatorului n spaiile de cumprare. Ciocolata nu se afl pe nici o list de cumprturi, ea existnd n minte i fiind cumprat impulsiv. Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting, la nivelul anului 2006, pe un eantion de 1.608 persoane, tabletele de ciocolat sunt mai mult consumate de ctre persoanele cu vrsta cuprins ntre 24 i 34 de ani, comparativ cu cei cu vrsta cuprins ntre 35 i 44 de ani. Totodat, batoanele de ciocolat sunt mai puin utilizate de ctre persoanele cu vrsta peste 55 de ani, precum i de ctre persoanele cu venit redus i educaie ridicat. Potrivit datelor Daedalus, care au fost culese n perioada iunie-iulie 2006, 71,9% dintre repondeni au declarat c au consumat n ultima lun ciocolat. Romnii consum n medie trei tipuri de ciocolat, de dou-trei ori pe sptmn. Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu vrsta cuprins ntre 18 i 24 de ani, ei prefernd n special tabletele i batoanele. Dintre acetia, femeile sunt mari consumatoare mai ales de tablete i bomboane. Celelalte categorii de persoane nu prea se nghesuie s cumpere ciocolat, mai ales persoanele n vrsta (55-65 de ani), care consum foarte rar. Avnd n vedere aceast situaie, firmele scot pe pia produse cu destinaie. Astfel, Kraft Foods Romnia a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitan cu ciocolat Joe Crunch, ambele destinate special tinerilor. Companiile Kandia-Excelent i

18

Supreme Chocolat au ieit pe piaa cu diverse sortimente de tablete menite a atrage acelai gen de clieni. Firma Primola a lansat i ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo. Romnia se afl pe unul dintre ultimele patru locuri, ntr-un top al rilor di n Uniunea European la consumul de ciocolat, potrivit companiei Kraft Food Romnia, care citeaz datele firmei de cercetare Euromonitor. Studiile de specialitate arat c romnii au consumat, anul trecut, aproximativ 1,5 kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, fa de Elveia, care este lider european, cu 10 kilograme pe cap de locuitor.Ungurii consum, n medie, anual patru kilograme de ciocolat pe cap de locuitor, grecii - 4 kilograme, n timp ce portughezii mnnc ciocolat aproape la fel de puin ca i romnii, respectiv 1,5 kilograme pe cap de locuitor. Consumul mediu n Romnia este estimat astfel la aproape 8 tablete (de 100 de grame) pe cap de locuitor, pe an. Un romn mnnc de pn la zece ori mai puin ciocolat dect un vesteuropean, iar tendina este de scdere a consumului, n paralel cu rafinarea gusturilor. Doar srbtorile i tinerii i salveaz pe productorii care se bat pe fiecare procent de cot de pia. Romnii mnnc din ce n ce mai puin ciocolat, n ciuda eforturilor firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite i a campaniilor publicitare agresive. Dei incontestabil foarte apreciat, ciocolata rmne un produs greu de vndut. Specialitii sunt ns de accord n ceea ce privete faptul c gusturile romnilor n materie de ciocolat au devenit mai rafinate n ultimii ani. Tocmai de aceea, companiile productoare ncearc s aduc pe piata diverse tipuri de ciocolat, de la tablete la batoane, praline sau prjituri preambalate. Potrivit oficialului Heidi, segmentul de ciocolat premium (praline i batoane) are cel mai mare ritm de cretere, iar n doi-trei ani, consumul de ciocolat din Romnia se va stabiliza.

19

Capitolul 2: Descrierea micromediului de marketing


Micromediul ntreprinderii Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaz n mod direct ntreprinderea i asupra crora se poate exercita un anume control. Influennd deciziile, strategiile, i tacticile de marketing, schimbrile din acest mediu au o deosebit semnificaie pentru marketeri. Componenii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienii, intermediarii, concurenii i ali deintori de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese ntr-o ntreprindere). Furnizorii sunt organizaiile i indivizii care ofer firmei inputurile (materii i materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, fora de munc, resurse financiare, informaii etc.) necesare fabricrii produselor proprii. n relaiile cu furnizorii, firma trebuie s aib n vedere i un anumit risc cu fiecare n parte, care poate s apar dac: - furnizorul deine patentul asupra produsului care constituie inputul esenial pentru firm; - produsul ce constituie inputul esenial nu este substituibil; - n cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc.) clienii solicit n mod expres produse realizate numai de o anumit firm; - schimbarea furnizorului este prea costisitoare; - furnizorul este mai puternic dect cumprtorul; o firm mic care se aprovizioneaz de la un mare furnizor este n dezavantaj (firmele mari ofer, de regul produse de mai slab calitate la preuri dezavantajoase firmelor care au comenzi mici etc. Specialitii n marketing ai firmei trebuie s monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbri n producia proprie i implicit la creterea costurilor produselor sale cu consecine dramatice n planul profitabilitii. n aceste condiii, proprii clieni pot trece la firmele concurente. Clienii ce alctuiesc cercul agenilor economici (firme i instituii) i al persoanelor individuale crora le sunt adresate produsele (serviciile) ntreprinderii constituie cea mai important component a micromediului. Componenii clientelei unei firme grupai dup natura lor n grupuri omogene pot forma: pieele de consum (formate din consumatorii privai), pieele industriale (formate din utilizatori), pieele de distribuie (formate din intermediarii care cumpr pentru a revinde), pieele guvernamentale (formate din cumprtori organisme publice) i pieele internaionale (formate din cumprtori externi).

20

Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firm este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, s tie s menin clienii existeni i s atrag noi clieni din rndul nonconsumatorilor relativi i al concurenei. Pentru a realiza aceste obiective, specialitii n marketing trebuie s cunoasc: - caracteristicile clienilor: unde triesc, stilul de via, vrsta, nivelul educaiei, ocupaia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formeaz profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clieni. Pe aceasta baz se decid caracteristicile noilor produse, preurile i mesajele promoionale cele mai potrivite pentru piaa int; ce nevoi i satisfac clienii cu produsul respectiv i care sunt avantajele obinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleai necesiti. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpr bilete la un spectacol, ci o sear distractiv sau gospodinele nu cumpr detergeni, ci sperana unor haine mai curate i mai puin uzate prin splare. Dac apare ns un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii l vor adopta imediat; - ce criterii folosesc cumprtorii pentru a alege ntre diferite produse (calitate, pre, amplasarea magazinului etc.); - importana produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dac produsul este indispensabil pentru o firm, acel client este gata s plteasc preuri mai mari, existnd oportunitatea unei afaceri avantajoase); - sursa informaiilor care influeneaz deciziile de cumprare ale clienilor etc. Intermediarii. Acetia sunt ageni economici implicai n promovarea, distribuirea i vnzarea produselor unei firme ctre consumatorii finali, respectiv comercianii de gros i detail, dar i alte categorii, mai puin importante, ca: brokeri, curieri, comisionari etc., societi de transport, de asigurri sau agenii de publicitate, de sondare sau de consultan de marketing. Exist trei tipuri de intermediari care se pot implica n eforturile de marketing ale unei companii: - resellerii (revnztorii), n care intr angrositii, detailitii, micii comerciani, agenii de vnzri. Trebuie s se colaboreze numai cu acei reselleri care ajut firma s-i maximizeze gradul n care produsele sale satisfac consumatorul final. Exist, ns, pericolul ca - datorit relaiei directe pe care o are cu consumatorul final resellerul carei comercializeaz produsele s devin mai puternic dect firma productoare i astfel s-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili; - distribuitorii fizici, care sunt de regul operatorii depozitelor de mrfuri i firmele de transport implicate n transportarea mrfurilor de la productori la consumatori. Dac produsele nu se mai gsesc din cauza c cei de la depozite nu au urmrit cu atenie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienii. De asemenea, dac produsele sunt livrate cu ntrziere sau deteriorate, este prea puin probabil ca firma s-i mai pstreze consumatorii pe care-i are; - ageniile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultan, publicitate). Ele ajut firmele s-i identifice consumatorii i s comunice cu ei, s cunoasc pieele i mediul concurenial. Concurenii. Acetia sunt ntreprinderi similare care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale clienilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurenii unei firme pot aparine, fiecare, uneia din cele patru categorii evideniate n figura 2.1.

21

Figura 2.1 Tipologia concurenilor - concurenii direci cuprind firmele care ofer acelai tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleai nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de buturi rcoritoare: Coca-Cola i Pepsi sau popularele firme de detergeni: Ariel i Persil. Concurenii direci fac eforturi financiare deosebite cu reclama, n ncercarea de a arta superioritatea produsului lor n raport cu al rivalilor. Foarte des, n aceasta lupt se utilizeaz i preul n ncercarea de a atrage o parte din cumprtorii rivalilor. Fiind foarte costisitoare, concurena direct nu ajut la supravieuire dect firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare; - concurenii indireci sunt firmele care ofer un produs similar consumatorilor dar cu caracteristici diferite, satisfcnd alte nevoi sau preferine. De exemplu, dou firme produc hrtie igienic, dar una se adreseaz instituiilor iar cealalt menajelor; nlocuitorii sunt concurenii care vin cu produse foarte diferite ca form i coninut, dar care satisfac aceeai nevoie a consumatorilor. Zahrul i zaharina, de exemplu, produse de firme diferite satisfac nevoia de dulce a consumatorilor. - nou veniii sunt firmele care deja vnd unui anumit grup de consumatori i se decid s-i extind gama de produse pe care le ofer sau firmele productoare care achiziioneaz i o reea de distribuie. Fabricantul de hrtie, de exemplu, achiziioneaz o companie de distribuie pentru a fi ct mai aproape de consumatorul final i a-l influena. Deintorii de interese. Profesorul Kotler i delimiteaz astfel: - lumea financiar (acionari, societi de investiii, bnci etc.); - mediile de comunicare n mas (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune etc.); - grupuri de interese (micrile pentru protecia consumatorilor, ecologitii, asociaii ale productorilor etc.); - administraia public; - marele public (purttorul opiniei publice); - personalul propriu al ntreprinderii. Specialitii n marketing trebuie s monitorizeze cu atenie media i micrile pentru protecia consumatorilor: media, pentru c cititorii sunt mai nclinai s cread n acurateea informaiilor din comentariul editorial al unui ziar dect n reclamele comerciale sau materialele promoionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronic nefavorabil poate duce la sistarea jucrii unei piese pe scen; micrile pentru protecia consumatorilor, pentru c au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor i aducerea lor la cunotina consumatorilor. De asemenea, ele testeaz o mare varietate de produse i public clasamente ale calitii i utilitii lor etc.

22

MICROMEDIUL DE MARKETING 1. Clienii:


Produsele Kandia se adreseaz tuturor consumatorilor de ciocolat, caramelaj sau dulciuri fr zahr. Cele mai dinamice segmente ale pieei au fost ns, anul trecut, batoanele i bomboanele de ciocolat, potrivit productorilor. Acestea au nregistrat creteri de peste 25% fa de anul 2005.

2. Furnizorii :
Interni : Marr Sugar- zahr ; AGFD andrei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu- glucoz ; Rimini Cluj- lapte praf, zer ; Polirom Iai, Dutom, ASAS - ambalaje ; Externi: Karlshamns- grsimi vegetale; ED&F Man- pudr cacao; ADM Poland- mas cacao; Teich- ambalaje.

3. Concurena :
Cei mai importani juctori pe piaa de ciocolat sunt Kraft Foods Rom ania, subsidiar local a concernului multinaional Kraft, cu o cot de pia 39% pe categoria tabletelor, urmat de Kandia-Excelent cu 28% pe acelai segment, Supreme Chocolat i Heidi Chocolats Suisse (membr a grupului elveian Laderach Chocolatier Suisse). Principalii concureni interni : Productor Produs Mrci Kraft Foods Romnia : Tablete, batoane, praline,caramele: Poiana,Milka, Toblerone, African Heidi Swiss hocolate : Tablete, praline : Heidi Modares & Witt : Tablete, praline : Alpina, Nice Supreme Chocolat : Tablete, batoane, praline : Primola, Novatini, Anidor, Ulpio Galactic : Tablete Principalii concureni externi : Productor Produs

23

Stollwerck : Piasten : Storck : MasterFood : Mar : Ulker : Ferrero :

Tablete, praline Tablete, praline Praline Batoane Batoane Batoane Praline

Capitolul 3: Mixul de produs


3.1 Produsul
Definirea produsului Marketingul este asociat, n primul rnd, cu promovarea, publicitatea sau cu preurile; produsul fiind considerat ca fcnd parte dintr-un plan secund, cu toate c importana acestuia este esenial n ceea de privete demersurile de marketing ale ntreprinderilor. Produsul reprezint, de fapt, nucleul central al oricrei politici de marketing, indiferent de tipul sau dimensiunea ntreprinderii vizate; prin intermediul produsului ntreprinderea poate aciona i influena piaa pe care i desfoar activitatea. Politica de produs vizeaz nu doar produsele existente ci i diversificarea gamelor sortimentale, noile produse pe care ntreprinderea dorete s le realizeze i cu care dorete s rspund cerinelor consumatorilor etc. Deciziile ce vizeaz produsul, respectiv politica de produs a ntreprinderii reprezint o component important a politicii globale a acesteia; pe o pia concurenial i n contextul evoluiei continue a cerinelor i preferinelor consumatorilor, este esenial ca ntreprinderea s se adapteze n permanen acestor mutaii, astfel nct s-i poat optimiza raportul efort/efect. La nivelul politicii globale de marketing a ntreprinderii, produsul, respectiv politica de produs reprezint un element central. Odat definit produsul, apare necesitatea definirii corespunztoare a pieelor pe care acesta va aciona, altfel spus, se procedeaz la definirea cuplului produs pia. Alturi de produs i de pia, preul reprezint, n activitatea practic, un al treilea element pe care se sprijin ntregul proces de organizare din perspectiv comercial - a ntreprinderii. Produsul reprezint un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile i intangibile, care apar sub o form uor de recunoscut i pe care cumprtorul le accept ca satisfcnd nevoile sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumprtorului/consumatorului, pot fi identificate i delimitate urmtoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs: tangibile, care pot fi percepute fizic, direct msurabile, cum ar fi: dimensiunile, forma, culoarea, greutatea etc.; psihologice, rezultate din satisfacia posesiei sau utilizrii, care corespund nevoilor umane; cele care contribuie la realizarea utilitii estimate a produsului, i care l satisfac pe consumator.

24

Produsul este definit n teoria economic drept un bun sau serviciu rezultat din activitatea economic, destinat satisfacerii directe sau indirecte a unei nevoi; este sinonim cu bunul economic, n sens larg. Definiiile produsului sunt multiple: bun material rezultat n cadrul procesului de munc; orice lucru care poate fi oferit pe o pia n vederea atragerii ateniei celor interesai n privina achiziionrii, utilizrii sau consumului i care poate satisface o nevoie sau o dorin; obiect (bun material), idee sau rezultatul executrii unei lucrri sau prestrii unui serviciu care aduce satisfacii sau avantaj cumprtorului. n timp, odat cu evoluia teoretic i practic a marketingului i a ntregii societi, definiia anterioar a evoluat i ea, astfel c se consider c o definiie ct mai corect i apropiat de realitate a produsului ar trebui s aib n vedere faptul c, consumatorii nu doresc produse ci soluii la problemele cu care ei se confrunt, la un moment dat. Astfel, ncercnd s formuleze o definiie ct mai complet i complex a produsului, Stanton consider c produsul este un grup de atribute tangibile i intangibile, ce include ambalajul, culoarea, preul, calitatea i marca, serviciile, precum i reputaia vnztorului. Produsul se poate concretiza ntr-un bun tangibil un serviciu, un loc, o persoan sau o idee. n esen, cumprtorii achiziioneaz mai mult dect un ansamblu de atribute fizice; achiziioneaz de fapt satisfacerea propriilor dorine, sub forma beneficiilor aduse de produs. Produsul, conform definiiei date de Dicionarul de marketing, reprezint un concept generic, ce desemneaz tot ceea ce este oferit de natur sau de pia, astfel nct s poat fi remarcat, achiziionat sau consumat n vederea satisfacerii unei nevoi. Esenial este faptul c produsul este alctuit att din atribute de natur fizic, ct i din atribute intangibile. Din perspectiva marketingului, produsul poate fi definit la urmtoarele niveluri: de baz, tangibil i mbuntit.

Figura 3.1 Niveluri de analiz a produsului n general, n definirea unui produs intervin urmtoarele elemente/componente: componentele corporale, care se refer la proprietile tehnice i fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durat de via etc.); componentele acorporale, care cuprind elementele ce nu au o structur material nemijlocit: marca i numele, instruciuni de utilizare, preul, serviciile care nsoesc produsul (instalarea, termenul de garanie, service-ul etc.);

25

comunicaiile referitoare la produs, care includ ansamblul informaiilor transmise cumprtorului potenial: aciuni de merchandising, promovare la locul vnzrii, publicitate .a., cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a impulsiona decizia de cumprare ; imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic i arat modul n care produsul l reprezint pe consumator, precum i modalitatea n care acesta dorete s fie perceput de cei din jur. Combinarea i integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei niveluri, i anume: produsul/nivelul generic, produsul/ nivelul tangibil si produsul/nivelul dezvoltat. Produsul generic (de baz) reprezint, de fapt, esena produsului i cuprinde principalele avantaje pe care cumprtorul le identific, sub forma unor necesiti personale ce vor fi satisfcute de respectivul produs. Produsul tangibil include, n plus fa de produsul generic: caracteristicile, marca, stilul, calitatea i ambalajul. Produsul dezvoltat (mbuntit) cuprinde toate avantajele adiionale, extrinseci produsului, pe care cumprtorul le primete (livrare, servicii post-vnzare, garanii etc.) i care pot influena decizia lui de cumprare. Avantajele nglobate n nivelurile superioare ale produselor le difereniaz de cele similare oferite de concuren i, totodat, stabilesc cota de pia deinut de fiecare ntreprindere. Profesorul Kotler prezint procesul de planificare a produsului ntr-un numr de cinci etape, i anume: 1. prima etap este cea a identificrii (sau chiar a crerii) avantajului de baz, adic a acelui avantaj care determin consumatorul s achiziioneze produsul; 2. dup ce avantajul de baz a fost identificat, marketerul trebuie s i dea acestuia o form concret, material, realiznd produsul generic, adic o form brut, incipient a produsului; 3. n a treia etap, produsului generic i se adaug un set de caracteristici considerate necesare, solicitate de consumatorii crora produsul le este destinat i astfel ia natere produsul ateptat; 4. n a patra etap se creeaz produsul mbuntit, adic se nzestreaz produsul respectiv cu avantaje i servicii suplimentare, pentru a determina consumatorul s l aleag, din toate celelalte produse de acelai fel. n aceasta etap produsele ncep s se diferenieze de cele similare oferite de concuren i tot la acest nivel se poate spune c se stabilete cota de pia deinut de fiecare ntreprindere, prin produsul sau. i aceasta deoarece la produse care au aproximativ aceiai parametri tehnico-funcionali, consumatorii sunt influenai de aceste mbuntiri care fac produsele mai mult sau mai puin atractive. Aceste mbuntiri trebuie realizate ns n urma unei analize atente a opiunilor consumatorilor i a concurenei, deci a pieei, n general, deoarece: - orice mbuntire presupune i o cretere a preului i, n mod obinuit, la produsele de calitate asemntoare consumatorii opteaz pentru cele cu preuri mai mici. Chiar dac mbuntirea ofer un real avantaj, marketerul trebuie s tie dac consumatorii sunt dispui s accepte un pre mai mare; - avantajele care astzi reprezint o calitate superioar, n viitorul apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci ntreprinderea trebuie s furnizeze permanent noi i noi mbuntiri, pentru a-i pstra avantajul competitiv.

26

5. ultima etap n crearea unui produs este cea care definete produsul potenial. Dac produsul mbuntit reprezint stadiul calitativ superior pe care un produs l poate atinge n prezent, produsul potenial evideniaz evoluia sa posibil. n procesul de creare a unui produs, specialitii de marketing trebuie s in seama de faptul c aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes n domeniul produsului este cea care faciliteaz procesul de alegere a produsului, al nivelul consumatorului. Clasificarea produselor Clasificarea produselor poate fi realizat n funcie de mai multe criterii, unul dintre cele mai utilizate fiind destinaia produselor, dup care avem urmtoarele categorii: produsele de consum sunt achiziionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal. n funcie de obiceiurile de cumprare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de produse, dup cum urmeaz: bunuri de consum curente, produse de folosin ndelungat, produse specifice sau produse noi, produse necutate: - produsele de consum curent sunt acelea achiziionate n mod obinuit i frecvent, necesitnd un efort minim n ceea ce privete desfurarea procesului de cumprare. Produsele de folosin curent satisfac o anumit nevoie curent i i consum ntreaga valoare de ntrebuinare dup fiecare utilizare. La rndul lor, sunt ncadrate n mai multe categorii: cumprri obinuite (produse alimentare, de exemplu), cumprri de impuls, efectuate la trecerea prin faa linearului i cumprri de urgen, n cazul manifestrii unor nevoi urgente ale consumatorilor. - produsele de folosin ndelungat sunt acelea care nu se achiziioneaz frecvent, iar decizia de cumprare se bazeaz pe comparaii ale mrcilor, preurilor, serviciilor etc. Produsele de folosin ndelungat au o valoare de ntrebuinare care se manifest pe termen lung i un grad redus de uzur fizic. Produsele din aceast categorie, comparativ cu bunurile de consum curent: au preuri mai mari, presupun un proces decizional de alegere cu o durat mai mare, iar decizia de cumprare se bazeaz mai mult pe elemente raionale dect impulsive. - produsele specifice sau produsele noi prezint caracteristici singulare, care determin un anumit segment de consumatori s depun un efort deosebit n procesul de achiziionare. Aceste produse se caracterizeaz prin urmtoarele elemente: decizia de cumprare necesit o perioad de timp mai mare, comparativ cu alte produse; cumprarea se face n urma unor comparaii ale diferitelor produse/mrci oferite pe pia; de regul, se procedeaz i la o selecie atent a punctului de vnzare; produsele au un pre ridicat; distribuia este selectiv etc. - produsele necutate sunt, n general, produse necunoscute care, chiar i atunci cnd devin cunoscute consumatorului, acesta nu i manifest intenia de a le achiziiona; ele se transform n produse cutate odat cu influenarea opiniei consumatorilor, prin intermediul activitilor promoionale. produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziionate de ctre persoane juridice, fiind destinate consumului acestora i nu consumului individual sau familial. Avnd n vedere complexitatea i diversitatea acestor produse, rezult o serie de cerine n ceea ce privete elaborarea strategiilor i instrumentelor de marketing

27

utilizate. Procesul de achiziionare vizeaz, cu prioritate, aspecte de natur tehnic. Tipologia produselor industriale este extrem de complex, distingndu-se, n principal, urmtoarele categorii: - materiale i componente Materiile prime sunt bunurile indispensabile desfurrii oricrui proces de producie i care se consum n cadrul acestuia, contribuind astfel la obinerea produsului finit. Materiile prime11 reprezint componente de baz ale produsului finit, care pot fi regsite n coninutul acestuia, fie n stare iniial fie ntr-o form modificat. Componentele sunt produse semifabricate, care se ncorporeaz n structura noilor produse ce urmeaz a fi obinute, n vederea creterii valorii acestora. -echipamente Instalaiile pot fi reprezentate de diverse echipamente sau structuri utilizate n scopul obinerii unor produse finite. Bunurile comune sunt utilizate n vederea realizrii anumitor activiti i procese la nivelul ntreprinderilor, cum ar fi, de exemplu, procesul de fabricaie sau activitile de birou. - materiale i servicii auxiliare Materialele sunt bunuri sau elemente care intervin n procesul de producie, dar care nu se ncorporeaz n produsul final. Serviciile sunt elemente care faciliteaz obinerea produselor finite, ns nu reprezint o parte component a acestora. serviciile pot fi definite drept activiti oferite de persoane calificate i specializate n diverse domenii, altor persoane, pentru satisfacerea anumitor nevoi sociale ale acestora sau pentru efectuarea unor activiti care nu se materializeaz n produse. Dei serviciile se deosebesc n mod esenial de produse (serviciile sunt prestate produsele sunt fabricate, serviciile nu pot fi nmagazinate, depozitate produsele da etc.), scopul acestora este unul comun, i anume satisfacerea consumatorului. Un alt criteriu important de clasificare a produselor este reprezentat de specificul clientului. n funcie de acest criteriu, deosebim bunuri de consum, respectiv produsele care se adreseaz consumatorului final, n mod direct i bunuri industriale, destinate consumului de tip productiv. De asemenea, specialitii13 propun i alte criterii de clasificare, cum ar fi criteriul cromatic. n funcie de acest criteriu, deosebim: produse roii, a cror durat de consum este redus, care au o frecven de cumprare mare, decizia de cumprare fiind adoptat ntr-un interval de timp redus; produse portocalii sunt cele apreciate ca medii, din diverse puncte de vedere; produse galbene sau produse cu micare lent, durat de consum ndelungat i decizie de cumprare adoptat ntr-un interval de timp nsemnat. Schematic, clasificarea cromatic se prezint n figura alturat.

28

Figura 3.2 Clasificarea cromatic a produselor 6.3 Liniile i gamele de produse Prin gam de produse se nelege ansamblul de articole sau servicii pe care ntreprinderea este n msur s le ofere consumatorilor. La nivelul unei ntreprinderi, gama de produse este format din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce i/sau vinde. Liniile de produse sunt alctuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune. Produsele care aparin unei linii de produse, care reprezint articolele acesteia, se difereniaz doar prin intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite ce intr n componena unei linii de produse. Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse sunt urmtoarele: amplitudinea, care msoar numrul de linii de produse ce se comercializeaz; profunzimea, care indic numrul de referine (modele sau versiuni) care se ofer prin intermediul fiecrei linii de produse; omogenitatea (sau coerena gamei), caracteristic / dimensiune necesar pentru produsele comercializate; lungimea gamei, care msoar numrul total de produse care pot fi comercializate, obinnd ca rezultat al multiplicrii amplitudinii gamei cu numrul de referine al fiecreia. Lungimea gamei = Amplitudinea Profunzimea medie a liniilor Ansamblul de produse comercializate de ctre o ntreprindere se poate configura lund n considerare diverse combinaii, generate de obiectivele de vnzri stabilite la nivelul ntreprinderii respective. Astfel, o gam de produse include urmtoarele elemente: liderul gamei, respectiv produsul care genereaz cea mai mare cifr de afaceri (sau cel mai mare profit); produse de atracie sau reclame, care determin consumatorul s caute mai multe informaii n legtur cu acestea, odat obinute informaiile respective decizia de cumprare fiind luat nu n favoarea produsului respectiv, ci n favoarea altuia cu un pre mai mare; produse reglatoare, a cror misiune este aceea de a elimina i atenua variaiile sezoniere ale cererii; produse tactice, care servesc la contracararea punctual a aciunilor concurenei;

29

produse care pregtesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor (modernitate, nivel tehnic i tehnologic ridicat etc.), confer ntreprinderii o poziie privilegiat pe pia. Att gama ct i linia de produse reprezint elemente definitorii ale ntreprinderii, respectiv activitii pe care aceasta o desfoar. Dintr-o perspectiv strategic, produsul este o variabil de marketing foarte important pe care ntreprinderea trebuie s o aib n vedere i, n consecin, se impune acordarea unei importane corespunztoare gamelor i liniilor de produse care definesc oferta acesteia. Gamele i liniile de produse pot fi utilizate ca instrumente prin intermediul crora poate fi transpus n practic strategia ntreprinderii. n acest context, se impune o analiz atent a problemelor legate de determinarea amplitudinii gamei de produse sau de modificarea (extinderea, completarea, modernizarea etc.) liniilor de produse. Determinarea amplitudinii gamei de produse. ntreprinderea poate opta, n funcie de obiectivele proprii, fie pentru o gam scurt, fie pentru o gam lung de produse, fiecare dintre acestea putnd fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje. Din perspectiva celor dou tipuri de game de produse, avantajele i dezavantajele acestora sunt prezentate n figurile 3.3 i 3.4. Modificarea liniilor de produse se poate realiza n multiple sensuri, i anume: extinderea, completarea, modernizarea etc. Extinderea liniei de produse const n lrgirea acesteia, n scopul atragerii unor noi segmente de pia i a unor noi clieni. Prin aceast procedur, ntreprinderea poate urmri fie oferirea unei linii complete de produse, fie contracararea aciunilor unui concurent care acioneaz ntr-una din extremitile liniei de produse existente. Completarea liniei de produse presupune adugarea unor noi referine sau produse n cadrul liniei deja existente pe care ntreprinderea o ofer spre comercializare. Modernizarea liniei de produse a ntreprinderii este rezultatul evoluiei, n timp, a aspectelor de natur tehnic i tehnologic ce vizeaz producia propriuzis, dar i a gusturilor, preferinelor i exigenelor consumatorilor. Modernizarea liniei de produse se poate realiza n una sau mai multe etape, n funcie de resursele i infrastructura de care dispune ntreprinderea n cauz.

Figura 3.3 Avantajele i dezavantajele gamei scurte de produse

30

Figura 3.4 Avantajele i dezavantajele gamei lungi de produse Ciclul de via al produselor Orice produs, pe parcursul prezenei sale pe pia, evolueaz ntr-o manier specific, aceast evoluie fiind cunoscut sub titulatura de ciclu de via. Ciclul de via al produsului poate fi definit drept un proces care se desfoar n timp, ncepnd cu lansarea i ajungnd pn la ieirea produsului de pe pia. Ciclul de via al produsului este similar ciclului de via biologic al omului, incluznd etape sau faze precum: naterea, creterea, maturitatea i declinul. Specific abordrii de marketing este faptul c la nivelul fiecrei etape a ciclului de via a produsului, ntreprinderea poate utiliza diferite tipuri de strategii, n concordan cu obiectivele pe care aceasta i le-a stabilit, cu resursele disponibile etc. De asemenea, se cuvine s subliniem i faptul c ciclul de via al produsului este influenat de strategia general a ntreprinderii, la un moment dat. Studierea ciclului de via al produselor are o importan deosebit, cel puin din urmtoarele perspective: posibilitatea explicrii comportamentului pieei; identificarea aciunilor ntreprinse de concuren; influenarea strategiei comerciale a ntreprinderii. Principalele aspecte ce caracterizeaz ciclul de via al produsului sunt evoluia vnzrilor, respectiv a profiturilor i evoluia comenzilor. Evoluia produsului pe pia poate fi descris prin intermediul unui ciclu de via ale crui principale etape sunt lansarea, creterea, maturitatea i declinul. Etapa de lansare (introducere) pe pia a produsului sau etapa de natere a acestuia presupune manifestarea cererii pentru produsul n cauz, purttorii acesteia fiind, n acest caz, consumatorii de tip inovator, curioii dispui s ncerce produsul. Caracteristicile acestei etape sunt: profiturile sczute, datorate, n principal, costurilor ridicate de producie i comercializare; preurile mari; distribuia selectiv; publicitatea intens ndreptat ctre inovatori etc. Etapa de cretere a produsului presupune o evoluie n sens favorabil a vnzrilor, strategia utilizat preponderent fiind aceea a penetrrii pieei, respectiv de convingere a

31

unui numr din ce n ce mai mare de consumatori s achiziioneze produsul. Aceast etap poate fi descris prin intermediul urmtoarelor elemente: creterea profiturilor, consecin a preurilor mari i cererii aflate n cretere; distribuia practicat este preponderent intensiv; publicitatea vizeaz avantajele mrcii; produsul ncepe s se diferenieze etc. Etapa de maturitate apare n condiiile saturrii pieei i stabilizrii vnzrilor, pe parcursul acesteia nregistrndu-se maximul de vnzri. Elementele definitorii ale acestei etape sunt: stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei ntreprinderii, ce include un numr redus de mrci cu o poziie bine definit; profiturile sunt reduse; preurile se menin la un nivel ridicat; comunicarea este de tip persuasiv i ncearc s diferenieze i s menin imaginea de marc; publicitatea este moderat, avnd n vedere faptul c produsul este deja cunoscut; se practic promovarea vnzrilor ctre consumatori i distribuitori; canalele de distribuie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, n scopul meninerii produsului pe pia; sunt considerate oferte ct mai complexe, ce includ produsul n cauz, la care se adaug un anumit numr de servicii etc. Etapa de declin se manifest n condiiile n care produsul se uzeaz moral, el nemaiputnd rspunde cerinelor consumatorilor. Se impune, n acest context, redefinirea produsului n scopul meninerii cererii la un nivel acceptabil. Aceast etap poate fi caracterizat prin: scderea preurilor i a profiturilor (care se transform n pierderi); distribuie de tip selectiv; publicitate de minim intensitate, orientat ctre preul sczut etc. Aa cum am menionat i n paragrafele anterioare, se manifest o legtur strns ntre ciclul de via al produsului / produselor i tipologia strategiilor utilizate de ntreprindere. Pot fi considerate, din aceast perspectiv, dou paliere de analiz, i anume: pe de o parte se concretizeaz strategiile pe care ntreprinderea le poate adopta n etapele teoretice ale ciclului de via al produsului, iar pe de alt parte strategiile care se adapteaz ciclului de via specific al fiecrui produs. Situndu-ne la nivelul primului palier, strategiile sunt prezentate de form schematic n figura 3.5.

32

Figura 3.5 Ciclul de via al produsului i strategiile ntreprinderii (Sanchez, F.; Acebron, L. B., 1986) Din perspectiva strategiilor care se adapteaz ciclului de via specific al fiecrui produs, se difereniaz, de regul, urmtoarele situaii: ntreprinderile ale cror produse parcurg o etap de maturitate lung sau ale cror vnzri cresc de o manier continu acioneaz, cu prioritate, n urmtoarele direcii: - utilizarea unor canale de distribuie ct mai scurte; - inovarea produselor; - publicitate comparativ; - distribuie extensiv; - meninerea unor preuri competitive; ntreprinderile ale cror produse au reuit s ptrund rapid pe pia acioneaz n vederea: - meninerii unei capaciti productive care s le permit supravieuirea pe pieele aflate n cretere; - pstrrii unei bune poziii pe pia prin intermediul calitii i imaginii de marc; ntreprinderile ale cror produse se afl n faza de declin i care ar putea fi abandonate trebuie s: - regndeasc i repoziioneze produsul; - apeleze la variabilele clasice de marketing n vederea creterii vnzrilor. Ciclul de via al produsului este un concept care ncearc s descrie vnzrile i profiturile produsului, consumatorii, competiia i aciunile specifice de marketing ntreprinse de la apariia acestuia i pn la nlturarea sa de pe pia, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins ntre momentul lansrii unui produs pe o

33

pia dat i cel al retragerii sale definitive de pe piaa respectiv. Analiza ciclului de via al produsului ar trebui s aib n vedere i urmtoarele elemente definitorii: ciclul de via al produsului nu este identic cu perioada n care produsul se afl n folosina consumatorului: n anumite situaii, ieirea produsului de pe pia nu este sinonim cu ieirea sa din consum/utilizare; ciclul de via al produsului nu se identific cu ciclul de via al grupei de produse din care acesta face parte, respectiv al pieei produsului; pe durata ciclului de via, curbele profitului, respectiv cifrei de afaceri sunt diferite, aa cum rezult i din figura 3.6; produsele diferite descriu curbe diferite ale ciclurilor de via, n funcie de specificul acestora, existnd: produse cu un ciclu de via regulat; produse cu o etap de maturitate lung (sau produse numite fr vrst); produse cu un ciclu de via foarte scurt, care pot nregistra vnzri mari nc din prima faz; produse cu un ciclu de via comprimat, caracterizate prin durata redus a tuturor fazelor; produse revigorate, care dup ce au depit faza de declin cunosc o a doua via, revenindu-i i revenind n for pe pia; tendina care se manifest n perioada actual este aceea a reducerii duratei ciclului de via al produselor, consecin a progresului tehnic.

Figura 3.6 Ciclul de via al produsului Concluzionnd, elementele prezentate anterior pot fi ncadrate ntr-o diagram similar celei prezentate n figura nr. 3.7.

34

Figura 3.7 Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului Marca Marca este semnul distinctiv folosit de ntreprinderi pentru a individualiza i identifica produsele, lucrrile i serviciile lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi. O analiz complex a noiunii de marc este realizat de Asociaia American de Marketing, care definete urmtoarele elemente: marca nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaie a acestora, n scopul identificrii bunurilor i serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i al diferenierii lor de bunurile i serviciile concurenilor; numele de marc elementele care fac posibil pronunarea efectiv, altfel spus componenta fonetic a mrcii; logotipul desenul, simbolul sau semnul grafic ce permite localizarea sau identificarea vizual a mrcii; marca nregistrat marca protejat din punct de vedere legal i care poate fi utilizat, n exclusivitate. Mrcile ndeplinesc mai multe funcii, ntre care se remarc urmtoarele: funcia de practicabilitate. Mrcile permit memorarea rezultatelor experienelor anterioare de alegere a lor; funcia de garanie. O marc poate apare ca o asigurare a calitii produsului; funcia de personalizare. Alegerea anumitor mrci permite consumatorului s-i afirme originalitatea, personalitatea; funcia ludic. Varietatea mrcilor confer un anumit grad de satisfacie consumatorului; funcia de specificitate. Marca se refer la o configuraie unic de atribute ale produsului; funcia distinctiv. Marca este punctul de sprijin n diferenierea produsului. n funcie de modul lor de utilizare, mrcile pot fi ncadrate n urmtoarele categorii: mrci individuale, care sunt utilizate ndeosebi de ctre marile ntreprinderi, presupunnd utilizarea unui nume distinct pentru fiecare produs; 35

mrci colective (sau de familie), utilizate n cazul atribuirii unui nume pentru o ntreag linie de produse; mrci-umbrel, prin intermediul crora numele ntreprinderii este legat de numele produsului, chiar i n condiiile n care produsele sunt foarte diferite unele de altele. Marca are capacitatea de a influena continuu i regulat comportamentul celor care intr n contact cu ea, aducnd la rutin decizia lor de cumprare i stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producnd extinderea instinctului de cumprare pentru a crea cererea de noi produse. Politica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vnzarea produselor unei ntreprinderi. Un articol de marc este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre beneficiul clienilor, standardizat la o calitate constant. Specialitii construiesc aa numita marc ideal, care ar trebui s rspund urmtoarelor exigene: s se disting de celelalte mrci existente pe pia; s poate fi asociat cu ntreprinderea; s comunice beneficiile sau avantajele produsului; s atrag atenia clienilor; s evoce sentimente pozitive; s poat fi protejat legal; numele s fie simplu i scurt, uor de pronunat i de reinut etc. O politic de marc proiectat raional poate aduce avantaje att consumatorului ct i productorului: ajut la identificarea produselor i faciliteaz adoptarea deciziei de cumprare; asigur calitatea produselor i serviciilor cumprate, fiind o modalitate pentru productor de a-i asuma responsabilitatea pentru produsele oferite; ofer siguran i reduce riscurile achiziiei pentru consumatori care au mai mult ncredere ntr-o marc familiar i pentru care exist o atitudine favorabil; uureaz acceptarea de ctre cumprtor a unor inconveniente inevitabile ale produselor; crete prestigiul produselor i reduce rezistena la pre a consumatorilor; ajut la segmentarea pieei i la construirea unei imagini distincte pentru produsele ntreprinderii; asigur loialitatea consumatorilor pentru toat gama de produse oferite de o ntreprindere; crete gradul de acceptare a noilor produse care se bucur astfel de prestigiul produselor mature oferite sub aceeai marc; este un bun al organizaiei ce poate fi vndut, liceniat sau concesionat i, mai mult chiar, o marc puternic crete valoarea financiar a ntreprinderii. Mrcile ofer o baz de consumatori fideli, care i demonstreaz loialitatea prin repetarea cumprrii i prin disponibilitatea de a ncerca produse noi oferite sub aceeai marc. n legtur cu marca, o ntreprindere trebuie s ia urmtoarele decizii: stabilirea simbolului ntreprinderii (ajut la formarea unei imagini de ansamblu a ntreprinderii, oferindu-i acesteia identitate); alegerea politicii de marc (marca productorului, marca comerciantului, mrci generice, marca individual sau mrci colective);

36

selectarea numelui de marc (extinderea mrcii existente i pentru noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mrci prin licen); protejarea mrcii. Managementul mrcii presupune atribuirea unor valori (utiliti) produsului, cu ajutorul crora: se creeaz identitatea i imaginea dorite; crete valoarea perceput (de ctre cumprtor) a produsului; creeaz percepia de unicitate; comunic cu cumprtorii i stabilesc relaii cu acetia n cadrul procesului de cumprare. Valoarea unei mrci const n acele caliti care maximizeaz volumul vnzrilor. Mrcile de valoare se bucur ntotdeauna de loialitatea consumatorilor, determin preuri mai mari i rezist mai bine concurenei. Marca poate fi analizat din perspective diferite, fiindu-i ataate astfel i funcii, respectiv semnificaii diferite. Astfel, din punctul de vedere al consumatorului final, marca: faciliteaz economia de timp, prin reducerea intervalului de timp afectat adoptrii deciziei de cumprare; reduce riscurile asociate procesului de cumprare, ea reprezentnd o garanie a calitii produsului i oferind, n acelai timp siguran; n anumite situaii, ofer beneficii de natur psihologic, ndeosebi atunci cnd este asociat cu imaginea unei vedete apreciate de consumator. Din perspectiva ofertantului produsului, marca genereaz o serie de avantaje sau de beneficii, dup cum urmeaz: fidelizeaz clientela; permite practicarea unor strategii de preuri ridicate; faciliteaz procesul de lansare pe pia a noilor produse; eficientizeaz promovarea etc. O activitate extrem de important n politica de produs este reprezentat de evaluarea din punct de vedere economic a mrcii, care vizeaz: evaluarea prin intermediul costurilor, evaluarea prin intermediul beneficiilor viitoare estimate, respectiv evaluarea multicriterial a potenialului mrcii. Strategii de produs Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le produce sau comercializeaz. Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii, fiind fundamentat pe obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legtur cu strategiile de pre, distribuie i promovare. n funcie de resursele materiale, financiare i umane de care dispune, ntreprinderea i poate stabili mai multe alternative pentru elaborarea politicii sale de produs. Dac se are n vedere gradul de nnoire a produselor, ntreprinderea are la dispoziie urmtoarele strategii de produs: strategia meninerii gradului de noutate prin introducerea si eliminarea, anual, a aceluiai numr de articole, fr a se afecta structura gamei de produse; strategia perfecionrii produselor - presupune mbuntirea permanent a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe pia; strategia nnoirii produselor - este cea mai riscant alternativ strategic i presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiai segment de clientel, fie unor segmente noi.

37

n funcie de dimensiunile gamei de produse, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele variante strategice: strategia stabilitii sortimentale - presupune meninerea dimensiunilor gamei de produse, urmrindu-se n acelai timp stabilitatea poziiei ntreprinderii pe pia i pstrarea prestigiului n rndul clientelei deservite; strategia de selecie sau de restrngere sortimental - const n simplificarea gamei ca urmare a eliminrii produselor aflate n faza de declin a ciclului de via i a celor cu un grad de uzur moral ridicat; strategia diversificrii sortimentale - se concretizeaz n posibiliti suplimentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a creterii dimensiunilor gamei de produse. Strategia diversificrii produselor se poate realiza n urmtoarele direcii: - diversificare orizontal - presupune creterea numrului de produse din cadrul gamei, pstrndu-se ns caracterul omogen al acesteia (de exemplu, un productor de confecii pentru brbai i diversific gama cu o linie de confecii pentru copii); - diversificare vertical - presupune integrarea n linia de produse a unor produse noi care erau achiziionate nainte ca materie prim sau care se fabricau din materiale produse de alte ntreprinderi (de exemplu, productorul de confecii achiziioneaz propria fabric de stofe); - diversificarea lateral - presupune dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii n fabricaie a unor produse din ramuri conexe (de exemplu, un productor de confecii investete n domeniul turismului). Un alt criteriu important de delimitare a strategiilor de produs este reprezentat de poziionarea produsului pe pia. n funcie de acest criteriu, pot fi delimitate, n mod concret, strategii de poziionare a produselor n funcie de: nevoile i avantajele cutate de consumator; caracteristicile produsului; modul de utilizare a produsului; utilizatorii produsului; concurena care se manifest pe pia. n ceea ce privete produsul, o ntreprindere poate avea mai multe opiuni strategice37 n funcie de modalitatea concret de concepere a mixului de produs, care se pot concretiza n: meninerea actualului mix de produse; modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse; abandonarea liniei/produsului. Meninerea mixului de produse este una din opiunile preferate de ntreprinderi, att timp ct exista profituri satisfctoare. Exist trei modaliti de obinere a creterii economice pe baza meninerii actualului mix de produse: creterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori i descoperirea unor noi utilizri pentru produsele respective. Modificarea produsului este cea mai sigur si uoar modalitate de adaptare la noile cerine ale consumatorilor, rspunznd n acelai timp noilor tehnologii i provocrilor concurenei. Vnzrile unui produs pot fi revigorate i ca urmare a unor modificri minore ale coninutului acestuia sau chiar a modalitii de prezentare i ambalare. Extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care s difere n mic msur de cele existente n linia respectiv de produse (arome noi,

38

dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc.). Aceast opiune implic riscuri mai mici pentru ntreprindere comparativ cu lansarea unui produs complet nou. n schimb, simplificarea liniei presupune eliminarea articolelor mai puin cutate dintr-o linie. Abandonarea produsului semnific renunarea la un produs important, de baz, sau la o ntreag linie de produse ca urmare a dispariiei cererii, apariiei unor tehnologii noi la care ntreprinderea nu are acces, a unor schimbri prea rapide ale pieei sau atunci cnd meninerea avantajului competitiv presupune un efort financiar prea mare. Alternativele strategice adoptate de ntreprindere trebuie riguros corelate cu etapa din ciclul de via al produselor, precum i cu potenialul ntreprinderii i imaginea acesteia, fr a fi neglijate nici ateptrile consumatorilor. n acest context, ntreprinderea va adopta orientri strategice difereniate la nivelul fiecrei etape a ciclului de via pe care produsele l parcurg pe pia. n etapa de lansare a produsului pe pia, cele mai frecvente strategii utilizate de ntreprinderi sunt cele care vizeaz fructificarea avantajului de pia generat de noul produs, respectiv ptrunderea pe pia. Strategiile utilizate la nivelul acestei etape a ciclului de via pot fi considerate fie strategii de tip ofensiv (cum ar fi de exemplu fructificarea rapid a avantajului de pia, printr-un efort de promovare susinut i un pre nalt) fie strategii de tip defensiv (cum ar fi de exemplu fructificarea lent a avantajului de pia, printr-un efort moderat, chiar redus de promovare i un pre ridicat). n etapa de cretere (sau de avnt), etap caracterizat prin creterea rapid a vnzrilor produsului, ntreprinderile pot opta pentru strategii care vizeaz: creterea calitii; introducerea n fabricaie a unor noi modele; utilizarea unor noi canale de distribuie n vederea unei mai bune acoperiri a pieei; utilizarea unor instrumente i tehnici promoionale care s stimuleze achiziionarea produsului; modificarea (n sensul reducerii, de cele mai multe ori, dar i al creterii, acolo unde piaa permite acest lucru) preului n vederea atragerii unui numr sporit de consumatori etc. n etapa de maturitate, de regul, ntreprinderile i concentreaz eforturile n urmtoarele direcii strategice: mbuntirea performanelor produsului; mbuntirea caracteristicilor calitative; mbuntirea imaginii etc. Etapa de declin presupune o abordare strategic specific a strategiilor de produs. Astfel, specialitii38 recomand urmtoarele variante: creterea investiiilor n scopul mbuntirii poziiei pe pia, comparativ cu concurena; meninerea investiiilor la acelai nivel, pn n momentul nlturrii incertitudinilor existente n domeniul de activitate respectiv; scderea nivelului investiiilor, respectiv abandonarea consumatorilor neprofitabili, concomitent cu creterea investiiilor n zonele considerate rentabile; valorificarea eficient a investiiilor existente, n vederea recuperrii acestora; renunarea la activitatea respectiv, atunci cnd nu mai exist o alt variant viabil. Strategiile de produs pot fi clasificate i n funcie de scopul urmrit de ntreprindere. Se difereniaz n funcie de acest criteriu: strategii de cretere i strategii de selecie. Strategiile de cretere vizeaz extinderea activitii ntreprinderii, prin ptrunderea pe noi piee, prin diversificarea produselor, prin

39

atragerea unor noi segmente de consumatori etc. Strategiile de selecie se concretizeaz n alegerea, din portofoliul de produse al ntreprinderii, a celor mai profitabile produse, precum i n alegerea celor mai profitabile piee din punctul de vedere al ntreprinderii. n context internaional, strategiile de produs presupun asumarea unor riscuri sporite, fapt care necesit i informaii suplimentare, n special n ceea ce privete elementele externe necontrolabile (mediul de pia, concurena, instituiile i sistemul legal). Decizia unei ntreprinderi de a ptrunde pe o pia extern (introducerea produsului) impune, n prealabil, o analiz atent a gamei de produse ce le deine, a resurselor de care dispune i a culturilor (pieelor-int). n funcie de rezultatele acestei analize, ntreprinderea poate opta pentru una din urmtoarele alternative strategice de produs: extinderea direct a produsului; presupune comercializarea aceluiai produs existent pe piaa intern (strategia domestic extensiv); adaptarea produsului presupune modificarea produselor existente n funcie de caracteristicile pieei-int (strategie multidomestic); invenia solicit proiectarea de produse noi pentru piaa extern.

POLITICA DE PRODUS
Principalele grupe de produse fabricate de catre companie sunt urmatoarele :

-Batoane de ciocolataKandia, Laura, Rom, Papi, Fagaras ;

40

Tablete de ciocolata constituite in doua branduri principale_-Kandia, Laura, Caramelaj- Yoyo vracuri ; -Patiserie- Magura ;

Caramele- Yoyo ; Nuga ; Dulciuri fara zahar- nuga, crema, napolitana, ciocolata. Cantarind 100 de grame, tabletele de ciocolata Kandia utilizeaza un ambalaj secundar de hartie sau carton al carui design este intotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului (ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai important rol pe care il joaca ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuala a descriptorului respectiv. La inceput au fost lansate 5 varietati de Kandia: Ciocolata cu lapte, Ciocolata cu lapte si alune de padure, Ciocolata cu crema de capsuni, Ciocolata cu crema toffee nuts (nuci si caramel) singura varietate de acest tip de pe piata, Ciocolata alba cu crema cappuccino crisp (migdale caramelizate). Ulterior au ma fost scoase pe piata sortimente noi ca: Ciocolata cu lapte si crema Tiramisu, Ciocolata alba cu Stacciatella, Ciocolata alba cu crema trufe si inca o inovatie Ciocolata cu lapte si crema frisca si biscuiti. Si pentru a extinde gama de ciocolata Kandia au fost lansate editia Kandia Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night) si editiile speciale Kandia ciocolata alba cu crema de iaurtcu fructe si Kandia ciocolata alba si crema de fructe cu efect racoritor.

41

Analiza BCG (Boston Consulting Group)


Rata de 20 cretere a pieei

42

Vedete Kandia: editii speciale; praline;

Dilem Capriciile tale; Kandia moments; Laura editii speciale;

10
Vaci de muls Kandia: tablete, praline; Rom : batoane ; Magura; Laura: tablete, praline; Piatr de moar Batoane; Jucariile mele; Scufita rosie.

0 2

1 0
Cota relativ de pia

Produsele aflate n cadranul Dileme sunt produse care acioneaz pe o pia aflat n cretere rapid, dar ele nereuind s ocupe o poziie de lider. Aceste produse necesit lichiditi, ele contribuie la dezvoltarea ntreprinderii, dei evoluia lor este incert. Exist o similitudine ntre poziia ocupat de un produs n cadrul acestei matrice i etapele din ciclul de via al produselor. Astfel, dilemele vor fi produse aflate n faza de lansare, cnd nc nu se tie sigur dac vor constitui un succes sau nu. Vedetele reprezint produse ce acioneaz pe o pia aflat n cretere rapid, ele deinnd poziia de lider. Ca urmare, contribuie la creterea cifrei de afacere a ntreprinderii, precum i la mbuntirea imaginii acesteia. De regul, un produs aflat n faza de cretere se plaseaz n acest cadran. Vacile de muls reprezint produse care ocup o poziie de lider pe o pia aflat ntr-o cretere lent, stagnare sau chiar n declin. Aceste produse sunt valori certe ale ntreprinderii, n sensul c ele aduc profituri i furnizeaz lichiditi pentru finanarea celorlalte produse situate n alte cadrane. Un produs aflat n faza de maturitate se poate situa n acest cadran. Pietrele de moar sunt produse aflate pe o pia n cretere lent, stagnare sau declin i care nu reuesc s dein poziia de lider. Ele nu contribuie la obinerea profitului ntreprinderii i nici la mbuntirea imaginii acesteia. Deoarece necesit lichiditi, se pune problema meninerii lor sau abandonrii, dar numai dup o analiz riguroas a tuturor aspectelor economicofinanciare (de exemplu ponderea lor n totalul cifrei de afaceri a ntreprinderii). De regul, un produs aflat n faza de declin se situeaz n acest cadran.

43

3.2 Distribuia
Distribuia concept i coninut; rol i funcii n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer aceeai accepiune i anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar distribuia mrfurilor este cea mai cuprinztoare. Specialitii au formulat numeroase definiii ale noiunii de distribuie, dintre care am selectat cteva, pe care le vom prezenta n continuare: totalitatea proceselor economice i tehnico-organizatorice privind dirijarea i transmiterea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien maxim; ansamblul operaiunilor i proceselor economice determinate de circulaia (micarea) mrfurilor de la productor la consumator; politica de distribuie cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performanele ntreprinderii; procesul de distribuie este structurat, dup unii autori, astfel: traseul (ruta) pe care l parcurge produsul pe pia; ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu (vnzare-cumprare, concesiune, consignaie etc.); lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la utilizator (consumator); alegerea i gestionarea modului de optimizare a disponibilitilor unui produs sau serviciu pentru un numr maxim de consumatori relevani la un cost minim (nu implic numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci i micarea acestora n interiorul organizaiei); n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect: procesul circuitului fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de la productor la consumator al produselor, incluznd n mod concret: traseul ce-l parcurge marfa pn la consumatorul final; canalul de distribuie; operaiunile economice care marcheaz trecerea succesiv pn la intrarea n consum (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie, etc.); distribuia fizic sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaz operaiunile (reea de uniti, dotare, personal). n ultimele decenii, distribuia a devenit una din cheile elaborrii mixului de marketing eficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuie este unul din aspectele eseniale ale unei politici comerciale. Relaiile de interdependen dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt puse n eviden de ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economic: facilitarea schimburilor, prin reducerea numrului tranzaciilor; schimbare a proprietii asupra produsului, prin operaiuni comerciale care constau n: vnzare, cumprare etc.; transport, care asigur deplasarea produselor de la productor la distribuitor i de la acesta la consumator; stocare, prin intermediul creia se realizeaz ajustarea n timp a ofertei la cerere;

44

sortare i ambalare, funcii ce fac posibil oferirea unei varieti de produse sub aspect calitativ, structural, de marc;

asumarea, mpreun cu productorul, a funciilor logistice, cum ar fi gestiunea stocurilor; promovare, prin care se ofer consumatorului informaii despre produse; service, constnd n activiti legate direct de vnzare i negociere, de livrare, instalare, efectuare a reparaiilor n perioada de garanie etc.; finanare. Se realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la productor cantiti n partizi mari, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea activitii, chiar dac produsele nu au ajuns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care finaneaz continuitatea produciei, asumndu-i riscul; social, ce deriv din asigurarea proteciei intereselor consumatorului, educarea acestora, precum i din faptul c distribuia ofer un numr important de locuri de munc. De asemenea, putem grupa funciile distribuiei n dou categorii, i anume: funcii fizice, care faciliteaz transferul fizic al produsului, de la productor la consumator i funci icomerciale, prin intermediul crora se organizeaz i realizeaz tranzaciile. ntre productor i consumator nu circul doar produsul (fluxul produsului constnd n deplasarea efectiv, fizic a produsului de la productor la consumator, adic din momentul ncheierii procesului de producie, cnd produsul este livrat, i pn la cumprarea acestuia de ctre consumatori). n realitate, procesul de distribuie include, alturi de fluxul produsului (cunoscut i sub denumirea de distribuie fizic sau logistic), i urmtoarele fluxuri economice: fluxul tranzaciilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfurate ntre partenerii actului de schimb (productori, intermediari, utilizatori finali) prin care productorul se angajeaz s produc i s livreze

45

distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, n cantitatea solicitat i ntr-o anumit form de ambalare i prezentare. Tot n aceast faz se stabilesc i responsabilitile participanilor la procesul de distribuie; fluxul informaional include vehicularea tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe ruta productor-intermediariconsumatori, ct i pe circuitul invers; fluxul promoional cuprinde aciunile (mesajele) productorilor i intermediarilor, prin care acetia ncearc s informeze piaa de existena unui produs. Toate aceste fluxuri se desfoar ntr-o strns interdependen, astfel nct atunci cnd productorul se hotrte asupra unei anumite modaliti de distribuie, pe lng fluxul produsului trebuie s in seama i de celelalte fluxuri care l nsoesc, simultan sau paralel. Rolul distribuiei este acela de a asigura continuitatea deplasrii fluxului de produse de la productor ctre consumator. Acest rol este ndeplinit prin intermediul urmtoarelor activiti i proces: realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild prin comenzi); deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al mrfurilor; asigurarea momentului optim al livrrii n raport cu cererea, ceea ce conduce la regularizarea micrii mrfurilor i atenuarea oscilaiilor sezoniere; realizarea minimului raional de cheltuieli pentru punerea la dispoziia consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suport. Distribuia genereaz o serie de avantaje i beneficii, att la nivelul productorului, ct i al societii, n ansamblul acesteia. Astfel: permite reducerea numrului de tranzacii i a cheltuielilor; permite mbuntirea i diversificarea sortimentelor oferite consumatorilor; rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, avnd n vedere faptul c se afl n imediata lor proximitate; aflndu-se ntre producie i consum i avnd un rol de reglare a raporturilor dintre cele dou sfere economice, distribuia are un rol activ n economie i societate, fiind un exponent al intereselor consumatorilor i productorilor. Funciile, fluxurile, rolurile distribuiei sunt realizate prin intermediul activitilor desfurate de urmtoarele dou mari categorii de actori ai distribuiei: comercianii, care, la rndul lor pot fi ncadrai n categoria comercianilor angrositi (cei care vnd utilizatorilor sau altor intermediari), respectiv a comercianilor detailiti (cei care vnd consumatorilor finali); instituiile publice, care realizeaz o funcie de intermediere i de reglare. Concluzionnd i sintetiznd diferitele opinii prezentate att n literatura de specialitate, ct i n activitatea practic, funciile distribuiei se manifest sub urmtoarele forme: crearea unor utiliti de timp i de spaiu pentru consumatori, funcie ce exprim eficiena distribuiei n condiiile actuale, cnd asistm la reducerea efortului pe care l depun cumprtorii pentru achiziionarea

46

produselor. n acest scop, sistemul de distribuie trebuie s identifice cele mai adecvate canale de comercializare, s estimeze necesarul stocurilor, s execute comenzi i s transporte produsele pn la locul vnzrii acestora; repartizarea produselor n funcie de cerere, care presupune divizarea partizilor mari de mrfuri n loturi omogene, de mai mici dimensiuni, n funcie de cerinele exprimate de detailiti; asortarea produselor, prin selecionarea sortimentelor ce urmeaz a fi vndute i luarea n calcul a posibilitii ca acestea s fie aprovizionate de la un singur furnizor; colectarea mrfurilor, prin achiziionarea unor produse similare de la diferii furnizori; culegerea de informaii care s serveasc drept suport al aciunilor ce urmeaz a fi realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai adecvate modaliti de satisfacere a consumatorilor. Canalele de distribuie Canalul de distribuie reprezint un ansamblu organizat i structurat de agenii i instituii care desfoar activiti menite s fac legtura ntre productori i consumatori sau, altfel spus, traseul parcurs de produs de la locul obinerii sale i pn la locul consumului. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane i ntreprinderi care se numesc intermediari. Complexitatea rolului ndeplinit de canalul de distribuie, care nu se limiteaz doar la deplasarea bunurilor de la productor la consumator, fiind recunoscut implicarea reelei de intermediari n creare de valoare pentru consumatori, a determinat nlocuirea termenului de canal de distribuie cu termenul de canal de marketing. Orice canal de distribuie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungimea canalului este dat de numrul de verigi intermediare parcurse de un produs ntre productor i consumatorul final. n funcie de numrul acestor puncte intermediare, canalele de distribuie pot fi: - canale directe sau fr intermediari (productor-consumator), n care relaia productor consumator este direct, nemijlocit, intermediarul lipsind - canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale tradiionale. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este concentrat. n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, riscul comercial i funcia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de rotaie a stocurilor - canale lungi - cu doi sau mai muli intermediari. Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau care presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei de rotaie a stocurilor, chiar i pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i condiii adecvate de pstrare - canale complexe n care exist mai mult de dou verigi intermediare, care contribuie la creterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distribuie este specific rilor dezvoltate, ce practic un comer de tip integrat, precum i comerului internaional, dar i bunurilor de folosin curent.

47

Performana la nivelul unui canal de distribuie/marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum n care i ndeplinete atribuiile, precum i de calitatea serviciilor prestate de intermediari; limea canalului este definit de numrul intermediarilor ce presteaz servicii de aceeai natur, prin care se poate asigura distribuirea produselor n cadrul fiecrei faze de deplasare a produsului spre consumator. n cazul bunurilor de consum, canalul de distribuie are o lime mai mare dect n cazul bunurilor industriale. Aceast dimensiune crete n partea inferioar a canalului de distribuie, pe msura apropierii de consumator; adncimea canalului de distribuie exprim gradul de apropiere a distribuiei de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflect gradul de dispersie n spaiu al punctelor de vnzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile industriale adncimea este redus, distribuia fiind caracterizat printrun grad ridicat de concentrare teritorial, n timp ce la bunurile de consum adncimea canalului de distribuie este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final, prin comand, coresponden etc. Canalele de distribuie sunt specifice fiecrei categorii de produse, mai mult chiar, de multe ori acelai produs putndu-se afla n canale de distribuie de dimensiuni diferite. n consecin, n economia naional se creeaz reele complexe de distribuie. nainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu anume, ntreprinderea trebuie s-i defineasc obiectivele urmrite prin strategia de distribuie, obiective ce trebuie s rspund, n primul rnd, obiectivul general al ntreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distribuie trebuie s satisfac urmtoarele cerine: produsul sau serviciul s fie oricnd disponibil pentru ct mai muli consumatori de pe pia; canalul de marketing s ofere produsului suportul necesar, adic servicii post-vnzare, vnzare pe credit, reparaii; personalul care se ocup cu distribuia s posede cunotine de specialitate i s desfoare eforturi de promovare a produsului respectiv; activitatea ntregului canal de marketing s fie destinat aducerii produsului ct mai aproape de consumatori i n timp util; canalul de marketing s ofere cele mai mici costuri, dar s ntruneasc toate cerinele enunate. De asemenea, alegerea canalului de distribuie/marketing se va face n funcie de anumite criterii, cum sunt: tipul pieei pe care acioneaz ntreprinderea (pia de consum, pia de servicii sau pia industrial); natura produsului sau serviciului ce urmeaz s fie distribuit; etapa din ciclul de via n care se afl produsul; caracteristicile pieei - se refer la aspectele privind numrul potenialilor clieni, concentrarea acestora n anumite zone sau dispersarea lor; mediul de marketing (concurena, condiiile economice, politice i legislaia); caracteristicile consumatorilor; resursele disponibile; caracteristicile intermediarilor;

48

canalele de distribuie utilizate de concuren; obiectivele ntreprinderii etc. Alegerea canalului de distribuie poate fi analizat sub forma unui proces alctuit dintr-un numr de trei etape distincte, i anume: evaluarea calitativ a oportunitilor mediului pe care ntreprinderea este cel mai bine pregtit s le exploateze, condiionat de obiective mai puin tangibile de genul s elaborm cel mai bun produs, s furnizm cele mai bune servicii ulterioare vnzrii; determinarea mixului de politici care ofer probabilitatea optim de a obine rezultatul dorit, etap care se desfoar dup ce strategia a fost definit n termeni generali; n final, n cea de-a treia etap, pentru a decide ce canal (sau combinaie de canale) de distribuie va fi ales, vnztorul va cuantifica costurile asociate cu posibilitile disponibile. Aceast analiz presupune, ntre altele, i o divizare a costurilor de vnzare direct la numrul de clieni considerai a fi necesari pentru a obine volumul de vnzri dorit, divizare care se va face n funcie de urmtoarele criterii: - numrul i distribuia geografic a clienilor; - numrul de solicitri pentru fiecare articol, n scopul evalurii dimensiunii poteniale a comenzii; - vnzrile medii n cazul fiecrei comenzi; - numrul de vnztori necesari pentru a obine cifra optim de comenzi; - salarii i comisioane; - costuri de cltorie i administrative; - costuri necesare meninerii inventarului; - costuri de finanare; - costuri pentru extinderea creditelor; - costuri generate de ru-platnici; - costuri ale furnizrii serviciilor; - costuri aferente facturrilor, procesrii comenzilor, expediiei etc.; - costuri de transport. Specialitii consider c alegerea celui mai potrivit / adecvat canal de distribuie este determinat de urmtorii factori: consumatorii. ntreprinderile ce au o orientare de marketing situeaz n centrul fiecrui proces decizional consumatorul. Acest fapt este cu att mai relevant n sfera distribuiei, sfer n care se ncearc formularea de rspunsuri la ntrebri referitoare la numrul consumatorilor, distribuia lor geografic, frecvena de cumprare, ateptrile n legtur cu produsul achiziionat etc. O pia dispersat trebuie deservit printr-o reea vast de distribuitori, iar o pia concentrat de utilizatori frecveni ai produsului va necesita legturi ct mai scurte; caracteristicile produsului. n cazul produselor perisabile, de exemplu, timpul i lungimea canalului de distribuie sunt eseniale n meninerea beneficiilor oferite consumatorului; ntreprinderea. Cultura i caracteristicile ntreprinderii influeneaz alegerea canalului de distribuie. ntreprinderile au puncte forte i puncte slabe diferite, de care trebuie s se in seama. Astfel, poziia pe

49

pia, puterea financiar, calitatea i volumul informaiilor disponibile etc. reprezint elemente relevante de care trebuie s se in seama atunci cnd se decide asupra activitilor i proceselor care sunt delegate intermediarilor; concurena. Atunci cnd nu fac parte dintr-un sistem de marketing, intermediarii independeni din canalul de distribuie au interese proprii. Se consider c este n interesul intermediarilor ca pe pia s se menin concurena pentru serviciile pe care ei le ofer; mediul. Mediul extern al ntreprinderii se afl ntr-o continu schimbare. De exemplu: dezvoltarea comunicaiilor a oferit ntreprinderilor noi modaliti de a aduce n proximitatea cumprtorilor produsele proprii; evoluia mediului socio-cultural a condus la creterea numrului de gospodrii alctuite dintr-o singur persoan, fapt care a contribuit la dezvoltarea marketingului direct; schimbrile de natur politic pot face unele canale de distribuie irelevante etc.; strategia. Ca element al strategiei generale a ntreprinderii, distribuia trebuie s conlucreze cu toate celelalte elemente componente ale acesteia. Alegerea canalului de distribuie este o decizie important pe care trebuie s o adopte ntreprinderea, aceasta avnd implicaii att asupra vnzrilor ct i a costurilor, pe o perioad ndelungat. Canalul de distribuie va influena celelalte variabile de marketing, i reciproc. Formele distribuiei Distribuia poate fi realizat n forma direct (fr intermediari sau nespecializat) i n forma cu intermediari (sau specializat). Principalul avantaj al distribuiei directe (fr intermediari) este acela c permite vnztorului s controleze ansamblul procesului de marketing. Practicarea distribuiei directe este favorizat de existena: unui numr limitat de cumprtori poteniali; unui grad nalt de concentrare geografic a potenialilor cumprtori; unui grad nalt de complexitate tehnic ce necesit servicii extensive; unui grad nalt al inovrii tehnologice; unei cereri stabile (fr variaii sezoniere sau ciclice care s impun depozitarea produselor ce fac obiectul distribuiei). Distribuia cu intermediari prezint, n mod evident, att avantaje, ct i dezavantaje. Astfel, principalele avantaje ale distribuie cu intermediari sunt legate de costuri, acoperire i oferta de servicii. n ceea ce privete avantajele legate de costuri, utilizarea unui intermediar: minimizeaz costul organizrii pe teren; elimin costul depozitrii; minimizeaz sarcinile financiare legate de inventariere; micoreaz costurile de vnzare; micoreaz riscul pierderilor urmare a perisabilitii mrfurilor depozitate; micoreaz pierderile datorate ru-platnicilor i reduce costul controlului creditului; elimin costurile livrrii locale; reduce costurile procesrii pentru a satisface comenzile nestandardizate etc. n ceea ce privete avantajele legate de acoperire, utilizarea intermediarilor permite productorului s acceseze un numr sporit de utilizatori poteniali, fr a mri costurile fixe.

50

Din perspectiva avantajelor legate de oferta de servicii, intermediarii sunt disponibili i pot efectua servicii locale, ante i postvnzare, ntr-un mod mult mai eficient dect majoritatea productorilor. Principalul dezavantaj al utilizrii intermediarilor se refer la pierderea controlului direct asupra: activitilor legate de vnzare (selecia clienilor, publicitatea produsului etc.); stabilirii preurilor; livrrii; service-ului etc. Distribuia direct (fr intermediari) este realizat de ctre productorii nii, prin intermediul propriilor departamente / servicii / compartimente de vnzare. Vnzarea propriu-zis a produselor se face, de regul, n locuri care aparin ntreprinderii productoare. Acest sistem este mai puin utilizat, ndeosebi n perioada actual, preferndu-se apelarea la sistemele de distribuie cu intermediari (specializate, sau indirecte). n aceste sisteme, principalii intermediari sunt angrositii i detailitii. n ara noastr, n comercializarea produselor i serviciilor pe pia, se practic urmtoarele forme de comer: comerul cu ridicata/de gros activitatea desfurat de comercianii care cumpr produse n cantiti mari, n scopul revnzrii acestora n cantiti mai mici, altor comerciani sau utilizatori profesionali sau colectivi; comerul cu amnuntul/de detail - activitatea desfurat de comercianii care vnd produse, de regul, direct consumatorilor, pentru uzul personal al acestora; comerul de gros cash and carry/form de comer cu autoservire, pe baz de legitimaie de acces activitatea desfurat de comercianii care vnd mrfuri prin sistemul de autoservire ctre persoane juridice sau persoane fizice autorizate i asociaii familiale autorizate potrivit legii, nregistrate n baza de date a vnztorului, n scopul revnzrii i/sau prelucrrii, precum i al utilizrii acestora ca produse consumabile; comerul ambulant activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere dintr-un loc n altul, n rulote mobile, standuri mobile, chiocuri mobile sau n vehicule special amenajate; serviciul de alimentaie public activitatea de pregtire, preparare, prezentare i servire a produselor i a buturilor pentru consumul acestora n uniti specializate sau la domiciliu/locul de munc al consumatorilor; exerciiul comercial una sau mai multe activiti de comercializare cu ridicata, cu amnuntul de tip cash and carry, de alimentaie public, precum i a serviciilor desfurate de un comerciant; serviciul de pia orice aciune sau prestaie care face obiectul vnzrii-cumprrii pe pia i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui bun corporal, efectuat n scopul satisfacerii unor necesiti ale consumatorilor; comerul n zone publice activitatea de comercializare a produselor i serviciilor, desfurat permanent sau sezonier n piee, trguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i strzi sau orice zon de alt natur destinat folosinei publice. Aceste forme de comer se desfoar n diferite tipuri de structuri de vnzare (spaii de desfurare a unuia sau mai multor exerciii comerciale), dup cum urmeaz:

51

structuri de vnzare cu suprafa mic structur de vnzare avnd o suprafa de vnzare (suprafa destinat accesului consumatorilor pentru achiziionarea produsului/serviciului, expunerii produselor oferite, plii acestora i circulaiei personalului angajat pentru derularea activitii. Nu constituie suprafee de vnzare cele destinate depozitrii i pstrrii mrfurilor, produciei, birourilor i anexelor) de pn la 400 mp inclusiv; structuri de vnzare cu suprafa medie structur de vnzare avnd o suprafa de vnzare cuprins ntre 400 i 1000 mp inclusiv; structuri de vnzare cu suprafa mare structur de vnzare avnd o suprafa mai mare de 1000 mp. De asemenea, activitile comerciale se pot desfura n: centre comerciale structuri de vnzare cu suprafa medie sau mare, n care se desfoar activiti de comercializare cu amnuntul de produse, servicii de pia i de alimentaie public, ce utilizeaz o infrastructur comun i utiliti adecvate. Suprafaa de vnzare a unui centru comercial este rezultat din suma suprafeelor de vnzare cu amnuntul de produse i servicii de pia i de alimentaie public cuprinse n aceasta i zone publice. Comerul n zone publice reprezint activitatea de comercializare a produselor i serviciilor, desfurat permanent sau sezonier n piee, trguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i strzi sau orice alt zon de alt natur destinat folosinei publice. Pornind de la sistemul de distribuie convenional, canalele de distribuie pot fi organizate n mai multe tipuri de sisteme de distribuie complexe (sisteme de marketing): sistemul de marketing vertical, format dintr-un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar. Sistemul de distribuie vertical este controlat de productor, angrosist sau detailist, care urmresc evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuie, printr-o planificare la nivel central; sistemul de marketing orizontal, care presupune ca dou sau mai multe ntreprinderi din ramuri diferite de activitate s-i reuneasc resursele materiale, financiare i umane pentru a valorifica o oportunitate de pia; sistemul de marketing cu mai multe canale, care genereaz o serie de avantaje pentru productori, i anume: o mai bun acoperire a pieei; costuri de distribuie mai mici; o personalizare mai mare a procesului de vnzare. Utilizarea a dou sau mai multe tipuri de canale de distribuie pentru acelai produs, n vederea deservirii unui segment de pia, se numete distribuie dual. Strategiile de distribuie n general, n funcie de obiectivele generale i de cele specifice ale ntreprinderilor, exist trei opiuni strategice posibile ale distribuiei (figura 3.2.1): distribuia exclusiv este utilizat de ntreprinderile productoare care doresc s pstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmrind crearea unei mai bune imagini a acestor produse, dar i obinerea unor adaosuri comerciale ridicate. Principalele avantaje ale acestei strategii sunt urmtoarele: poate asigura loialitatea comercianilor; finanarea anumitor stocuri i asumarea anumitor riscuri de

52

ctre comerciani; grad ridicat de control asupra reelei comerciale; o mai bun estimare a cererii etc. Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuie exclusiv sunt: pierderea unei pri nsemnate din volumul potenial al vnzrilor; riscurile care pot decurge din utilizarea unui singur intermediar, ntr-o anumit zon; faptul c acest tip de distribuie este vizat de legislaia antimonopol etc.; distribuia selectiv se situeaz ntre cele dou forme prezentate anterior; este recomandat n cazul produselor evaluate ndeosebi prin intermediul calitii i preului; este utilizat de ctre ntreprinderile care produc bunuri pentru care cumprtorii aloc un interval de timp nsemnat pentru a le cumpra, din uniti de specializate. Aceast strategie permite productorilor sa exercite un control eficient asupra distribuiei i, n acelai timp, s colaboreze cu anumii intermediari, selectai n acest scop; distribuia intensiv (sau de mas) presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numr ct mai mare de uniti de vnzare; este cea mai potrivit modalitate de distribuie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum, o parte a bunurilor industriale. Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vnzrilor i popularitatea mrcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de preurile mici, cotele reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitrii controlului asupra aparatului de distribuie.

Figura 3.2.1 Caracteristicile alternativelor strategice de distribuie

53

O clasificare mai complex a strategiilor de distribuie, realizat dup un numr mai mare de criterii, este realizat de profesorul Pop N.Al. i o prezentm alturat, n figura 3.2.2.

Figura 3.2..2 Alternative ale strategiei de distributie Corobornd cele dou abordri anterioare, principalele variante strategice ale distribuiei se delimiteaz n funcie de: numrul intermediarilor, n funcie de care se poate adopta o strategie de: - distribuie intensiv, ce presupune vnzarea produselor n orice tip de unitate comercial i se recomand pentru bunurile ce se cumpr curent; - distribuie selectiv, ce presupune vnzarea doar n anumite locuri, special amenajate i se recomand pentru bunurile ce necesit compararea preului i performanelor; - distribuie exclusiv, ce implic vnzarea n locuri cu o destinaie exclusiv, recomandndu-se pentru produsele scumpe; tipurile de intermediari pe care i utilizeaz ntreprinderea: - fora de vnzare; - ageniile productorilor; - distribuitorii industriali; dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie, putndu-se utiliza : - distribuia direct; - distribuia pe canale scurte; - distribuia pe canale lungi. Alegerea unei strategii de distribuie se face, n mod obinuit, n funcie de o serie de factori, ntre care se remarc urmtorii: caracteristicile produselor ntreprinderii: - n cazul bunurilor industriale, productorul apeleaz frecvent la propriul su circuit de distribuie; - n cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite strategii de distribuie se face n funcie de natura bunurilor etc.; natura ntreprinderii, potenialul su financiar, material, uman, informaional; tipurile de clieni, situaia lor financiar, dispersia lor; caracteristicile aparatului de distribuie existent; variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.; 54

deciziile strategice n materie de distribuie sunt legate de celelalte elemente ale marketingului-mix definit de ntreprindere. Alegerea unui circuit anume de distributie este legat de alegerea unui anumit pre, unui anumit tip de condiionare a produsului, unei anumite forme de comunicare etc.; legtura dintre natura produselor i forma de distribuie: - bunurile industriale si cele de larg consum au circuite de distributie foarte difereniate; - bunurile banale beneficiaz de o distribuie de mas, iar bunurile de excepie de una de tip specializat; legtura dintre tipurile de clieni si formele de vnzare. Fcndu-se distincie ntre diferite tipuri de consumatori: cei ce sunt mpotriva marilor magazine; cei obinuii cu comerul n magazinele de proximitate; cumprtorii de mrci; cumprtorii absolui din marile magazine; cumprtorii din toate circuitele etc.; factorii tehnologici afecteaz transferul bunurilor; factorii juridici, ndeosebi prin intervenia statului n diverse domenii (protecia consumatorului, de exemplu) pot avea consecine importante asupra alegerii unei anumite strategii de distribuie. Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze expunerea produsului pe piaa int la un cost minim, trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte: lungimea canalului i controlul productorului sunt invers proporionale; costurile canalului de distribuie se includ n preul produsului; stabilirea preurilor afecteaz distribuia; bunurile scumpe trebuie distribuite diferit fa de cele ieftine; influena promovrii asupra distribuiei.

55

Strategii de distribuie
n general, exista trei optiuni strategice: Distribuia exclusiv
Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea preului i profituri mari; Puini, stabilii pe criterii precise, reputaie bun; Puini, loiali mrcilor, dispusi s cltoreasc pentru a cumpara produsul, solicit servicii speciale din partea productorului i intermediarilor; Vnzri personale, condiii deosebite de desfacere, servicii de calitate; Potenial de vnzare limitat

Caracteristici

Distribuia selectiv
Acoperire medie a pieei, imagine solid, relativ control asupra canalului, vnzri i profituri bune; Numar mediu, bine stabilii, intreprinderi cunoscute Numar mediu, cunosctori ai mrcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru cumprturi, asteapta anumite avantaje de la producator sau intermediar; Mixul promoional, condiiile de vnzare, serviciile post-vnzare; Dificultatea de a ocupa o ni de pia

Distribuia intensiv
Acoperire larg a pieei, vnzri i profituri importante ca volum; Numeroi, toate tipurile de intermediari;

Obiective

Intermediari

Cumprtori

Numerosi, conventionali, solicit unele servicii intermediarilor;

Aciunile de marketing se concentreaz pe Dezavantajul principal

Publicitate de mas, disponibilitatea produselor; Control limitat asupra canalului

Societatea S.C. KANDIA-EXCELENT S.A. adopt ca strategie de distribuie pe cea intensiv. Aceast strategie presupune distribuirea produselor printr-un numr ct mai mare de uniti de desfacere.Aceast

56

societate are un numr de 39 de distribuitori exclusivi i i propune s largeasc grupul de distribuitori. 3.3 Preul
Conceptul de pre Conceptul (noiunea) de pre este strns legat de conceptele (noiunile) de tranzacie sau schimb, precum i de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce acioneaz pe pia comunic, intr n relaie cu un alt actor economic, n scopul obinerii, de la acesta din urm a unui bun ce are valoare i este util, oferind n schimb ceva similar, valoros i util. n consecin, obsevm c tranzacia implic o evaluare i o estimare subiectiv a utilitii sau a satisfaciei obinute. Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului, cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului este denumit forma bneasc a acestuia; n sensul acesta, preul exprimnd cantitatea de bani pltit pentru cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzaciilor bilaterale care au loc pe pia; el este un raport ntre bunuri i bani. n economia de schimb aflat ntr-un stadiu incipient de dezvoltare, activitile de evaluare i estimare a utilitii nu erau disociate, nu existau bani i nu era utilizat conceptul de pre. Produsele se schimbau ntre ele, n mod direct, n vederea satisfacerii cerinelor celor dou pri implicate n tranzacia respectiv. Apariia banilor a permis disocierea activitilor de vnzare, respectiv cumprare (desfurate simultan n epocile anterioare), n consecin i conturarea conceptului de consumator sau utilizator, pe de o parte, respectiv a celui de vnztor sau ofertant, pe de alt parte. Banii au permis, n timp, acumularea, proces care a permis manifestarea cererii i a ofertei, n condiii sppecifice diferitelor piee i perioade istorice de dezvoltare. n economia de schimb monetar, preul este abordat n termeni de valoare: pentru cumprtor, preul reprezint valoarea monetar pe care acesta este dispus s o plteasc pentru a intra n posesia bunurilor sau serviciilor pe care vnztorul le ofer. n plus ns, procesul de evaluare presupune, alturi de considerarea satisfaciei imediate, i o serie de servicii complementare care nsoesc produsul, precum i valoarea rezidualx a bunului ce se utilizeaz. Indiferent de natura lor, organizaiile constituite pe criterii de profitabilitate (dar i numeroase organizaii publice sau non profit), stabilesc preuri pentru produsele / serviciile pe care le ofer. Chiar dac au nume diferite, prin funciile ndeplinite, n esen, multe concepte reprezint, de fapt, preuri. Dintre acestea, cele mai cunoscute sunt: chiria preul ocuprii temporare a unui spaiu; dobnda preul banilor mprumutai; salariul preul muncii; amenda preul nclcrii legii; cauiunea preul libertii temporare; cotizaia preul apartenenei la o organizaie; mita preul bunvoinei; tariful preul unui serviciu; impozitul pe venituri preul dreptului de a ctiga bani; 57

comisionul preul unei intermedieri; onorariul preul unei consultaii etc. n practic sunt utilizate mai multe categorii de preuri, unele dintre cele mai frecvente fiind urmtoarele: preul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.); preul magic (are ca terminaie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.); preul impar (de exemplu 995 lei ); preul minim - o barier din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regul, unei caliti insuficiente a produsului; preul maxim - preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc; preul negociat - preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor, pentru c a fost stabilit n urma unei negocieri la care au participat ambele pri ; preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta lucreaz etc. n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd cheltuieli. Responsabilitile marketingului n ceea ce privete preurile sunt numeroase, dintre acestea remarcndu-se: monitorizarea preurilor concurenei; dezvoltarea unor strategii de preuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preuri promoionale care s contribuie la creterea vnzrilor; stabilirea unui nivel al preurilor care s aduc profit ntreprinderii; optimizarea raportului calitate - pre etc. Preul i strategia de marketing a ntreprinderii n contextul existenei i manifestrii unei economii de tip concurenial i avnd n vedere faptul c preul reprezint un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezint, pentru ntreprindere, o problem esenial. De fapt, la nivelul ntreprinderii se pune problema definirii i conturrii unei strategii de pre care s corespund obiectivelor pe care aceasta i le-a propus. Preul se subordoneaz obiectivelor concrete ale ntreprinderii, iar n condiiile n care aceasta cunoate piaa pe care va aciona, respectiv poziia pe care o va ocupa pe piaa respectiv, ntreaga strategie de marketing a ntreprinderii, incluznd aici, bineneles, componenta pre, se va dezvolta n concordan cu cerinele pieei. Obiectivele pe care ntreprinderea le urmrete pot fi diverse, ele putnd fi stabilite n funcie de o multitudine de factori i de elemente concrete. Astfel, ntre principalele obiective ale ntreprinderii se situeaz: maximizarea profitului, care reprezint, n cele mai multe cazuri, principalul obiectiv al ntreprinderii; maximizarea veniturilor, a vnzrilor sau a cotei de pia; mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia; contracararea concurenei; supravieuirea etc.

58

Obiectivele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, i n obiective care pot fi realizate prin intermediul preului. Obiectivele ntreprinderii se realizeaz nu doar prin intermediul preeului, ci i cu ajurorul tuturor celorlalte elemente i instrumente ale marketingului. ns, n multe situaii concrete, stabilirea unei strategii de pre adecvate condiiilor de pia n care ntreprinderea acioneaz are o importan deosebit n asigurarea succesului. n cadrul politicii de marketing a ntreprinderii, preul reprezint o variabil extrem de important, supus nu doar unor influene interne, cum ar fi restriciile generate de costuri i de rentabilitate, ci i unor influene externe, generate de puterea de cumprare sau de preurile produselor concurente; n consecin, se apreciaz c preul este o variabil complex. Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strnd cu modalitile efective de distribuire a produselor; cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea promoional: preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preuri mici; promovarea continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre. Rolul i importana preului n mixul de marketing variaz n funcie de situaia concret n care ntreprinderea acioneaz, de specificul pieei pe care aceasta evolueaz. n unele cazuri, acesta poate avea un rol hotartor n realizarea obiectivelor ntreprinderii, n altele ns are o contribuie mai puin important. Se constat, n ultimul timp, o cretere a rolului preului n politica de marketing a ntreprinderilor. Este unanim acceptat faptul c, n prezent, preul nu mai reprezint, pentru ntreprinderi, o variabil exclusiv exogen, puin controlabil sau chiar necontrolabil, el transformndu-se n parte integrant, n element component al instrumentarului obinuit al acestora. Modaliti de determinare a preului n realitate, determinarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se realizeaz n funcie de trei elemente eseniale, i anume: costuri; cerere; concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite. Modalitatea concret, efectiv de determinare a preului se difereniaz de la o ntreprindere la alta: unele ntreprinderi i fixeaz preurile doar n funcie de concuren, altele n funcie de suma costurilor etc. Determinarea preului n funcie de costuri Metodele de determinare a preului n funcie de costuri sunt considerate ca reprezentnd primele metode cu caracter tiinific ce au fost utilizate n acest scop. Se consider c ele au nceput s fie utilizate la nceputul secolului al XX-lea, perioad n care cererea i concurena ocuapu un loc mai puin important n

59

determinatrea preului. Determinarea preului n funcie de nivelul costurilor este considerat a fi cea mai simpl modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit. Costurile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii: costurile fixe i costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activitile generale ale ntreprinderii, ele neputnd fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur. Costurile variabile se afl ntr-o relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai numesc i costuri directe. Nivelul lor total se determin n funcie de cantitatea sau de numrul de uniti produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante. Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. Muli productori i vnztori consider c pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat. Cuantificarea adecvat i ntr-o manier operativ a costurilor ce urmeaz a fi utilizate n procesul de determinare a preului necesit, cel puin din perspectiv teoretic, calcularea unei funcii a costurilor medii, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei. De asemenea, trebuie s nu omitem faptul c exist numeroase costuri variabile i c fiecare dintre acestea evolueaz n mod diferit. n acest context, se pot defini: costul fix total, ca sum a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezint suma tuturor costurilor variabile, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei; costul total, obinut prin nsumarea celor dou tipuri enunate anterior. Fiecruia dintre cele trei tipuri de cost i corespunde un cost mediu unitar, ce rezult din din raportarea costului la volumul produciei obinute, dup cum urmeaz: costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar i costul mediu unitar, volumul optim al produciei corespunznd punctului n care costul mediu marginal este nul. Desigur, am putea aduga i faptul c, dac din perspectiv teoretic este unanim acceptat faptul c unul dintre principalele criterii de stabilire a nivelului preurilor este reprezentat de costuri, n practic, de multe ori, preul nu are n comun cu costurile dect faptul c trebuie s fie mai mare dect suma acestora, preul fiind stabilit pe pia, ca rezultat al jocului liber al cererii i ofertei. Orientarea preului dup costuri se poate concretiza fie n practicarea unui nivel unic, fie a unor niveluri difereniate de pre, n funcie de cantitatea produs sau de piaa pe care acioneaz ntreprinderea. Aceast modalitate de determinare a preului presupune, de asemenea, garantarea unui anumit volum (minim) al vnzrilor (sub acest nivel preul nu ar putea acoperi costurile); pe de alt parte, un volum de vnzri mai mare dect cel planificat iniial ar putea permite reducerea nivelului final al preului, stimulnd astfel creterea vnzrilor. Determinarea preului n funcie de cerere Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Estimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntr-o form restrns, considernd c preul concurenei rmne constant i ntr-o form extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor ageni economici. Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre diferite, ntr-o anumit perioad de timp.

60

n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul este mai mare, cu att cererea scade, i invers. Exist ns i excepii de la aceat regul, n cazul produselor de lux de exemplu, motivaia fiind simpl: consumatorii asociaz creterea preului cu o mbuntire a calitii. Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul. Abordat prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este influenat de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existena unei zone de pre de referin; atracia exercitat de anumite preuri (preurile psihologice); inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre; utilizarea preului ca un indicator de calitate. Existenta unei zone de pre de referin n urma unor observri i analize repetate, s-a constat c, de regul, fiecarui produs i se asociaz o zon de preuri acceptabile, urmare a informrii i manifestrii experienei consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redus, iar peste un anumit prag (maxim), produsul nu este cumprat, fiind apreciat prea scump. Zona preului de referin este legat de existena unui pre de referin, stabilit, n numeroase cazuri, n funcie de preul produselor similare. Atracia anumitor preuri pentru consumatori Exercit o atracie deosebit asupra consumatorilor preurile terminate n cifra 9. Inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre Consumatorii au un comportament, implicit o sensibilitate diferit fa de preuri, respectiv nivelul acestora, ei putnd fi ncadrai n una din urmtoarele categorii: cei fideli preurilor sczute, cei fideli preurilor medii i cei fideli preurilor ridicate. Diferenierile care se manifest sunt datorate profilurilor socio-demografice, precum i factorului timp. Utilizarea preului ca un indicator de calitate n urma studiilor efectuate, s-a constatat c exist o relaie pozitiv ntre pre i calitatea unui produs; mai mult dect att, preul joac un rol mai important atunci cnd reprezint singura informaie disponibil dect n cazul n care este asociat altor informaii referitoare la produs. n realitate, sunt inventariate un numr nsemant de situaii concrete n care calitatea este dedus din pre, dintre care prezentm, n continuare, doar cteva, considerate importante: numele mrcii sau al fabricantului nu joac un rol important; consumatorii au o experien redus n procesul de cumprare; calitatea este dificil de evaluat; se percep diferene de calitate considerabile; preul reprezint un atribut important al produsului; presiunea timpului asupra actului de cumprare este mare; transparena preurilor este mai sczut; ncrederea pe care consumatorul o are n informaiile referitoare la pre oferite de furnizor este mare etc. n realitate, exist i situaii n care cumprtorii/consumatorii (altfel spus cererea) sunt mai puin sensibili la evoluia preurilor. Aceste situaii sunt urmtoarele: valoarea unic produsul se detaeaz prin originalitate, avnd caliti distinctive unice; notorietatea produselor de substituie cumprtorii nu au informaii referitoare la existena substituenilor; facilitatea de comparaie performanele produselor sunt greu de comparat;

61

ponderea cheltuielii preul produsului reprezint o pondere redus n venitul total al cumprtorului; avantajul final avantajul final adus de produs este puin important pentru cumprtor; costul partajat costul produsului este partajat cu costul altor produse; efectul de investiie produsul este utilizat ca un complement al unui produs principal deja cumprat i chiar amortizat; calitatea perceput produsul este asociat imaginilor puternice de calitate, prestigiu, exclusivitate; stocarea cumprtorii nu au posibilitatea s stocheze produsul. Determinarea preului n funcie de concuren Concurena poate avea un rol hotrtor n determinarea preului, avnd n vedere multitudinea, dimensiunea i fora concurenilor. n economia de pia concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent. Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli factori, ntre care se remarc: poziia ntreprinderii pe pia; obiectivele acesteia; cota de pia deinut i perspectivele evoluiei acesteia. Pe pia, n funcie de numrul de concureni i de gradul de difereniere a produselor, distingem urmtoarele situaii: concurena pur, caracterizat prin aceea c un numr mare de ofertani se adreseaz unui numr mare de cumprtori, nici unul dintre ei neputnd influena nivelul preurilor. n consecin, n aceast situaie, preul nu poate fi controlat de ntreprindere; oligopolul, caz n care pe pia se nfrunt un numr redus de ofertani, concurenii fiind dependeni unii de alii n stabilirea preurilor; monopolul, ce corespunde unei piee pe care se nfrunt un ofertant i un numr mare de cumprtori, ofertantul avnd un rol hotartor n formarea preurilor. Factorii care influeneaz preul Aa cum am vzut n paragrafele anterioare, preul exercit o influen deosebit asupra diferitelor variabile de marketing ale ntreprinderii (i nu numai), ns, la rndul su, se afl sub influena a numeroi factori, care sunt clasificai, n literatura de specialitate, dup numeroase criterii. Factorii care i pun amprenta asupra stabilirii preurilor, respectiv a deciziilor referitoare la pre au fost grupai de profesorul Kotler n dou categorii, i anume factori interni i externi ntreprinderii: din categoria factorilor interni fac parte: - obiective organizaionale i de marketing; - obiective de pre; - strategia de marketing; - costurile; - alte variabile ale mixului de marketing. din categoria factorilor externi fac parte: - cererea; - concurena; - percepia cumprtorului; - membrii canalului de marketing;

62

- ali factori ai mediului extern al ntreprinderii. O alt clasificare a factorilor ce i exercit influena asupra preurilor este urmtoarea, care ia n calcul un numr de trei categorii distincte, dup cum urmeaz: factori interni ai pieei: cererea, oferta, caracteristicile pieei; factori externi ai pieei: conjunctura economic, politicile de marketing practicate la un moment dat, conjunctura politic etc.; factori subiectivi: psihologia publicului, influenele exercitate de mediul social etc. Factorii de mediu ce influeneaz preul unui produs sunt, la rndul lor, extrem de numeroi: factorii economici: inflaia, fazele ciclului economic, efectul Griffen (n perioadele de criz cumprtorii se orienteaz spre bunurile de folosin curent, renunnd, mai ales, la bunurile de folosin ndelungat) i alii; factorii politico-juridici: politica fiscal, reglementrile legale referitoare la stabilirea preurilor i a reducerilor de pre; factorii tehnologici: sofisticarea modului de plat, variabilele de distribuie etc.; factorii socio-culturali: sistemul de valori ce guverneaz societatea, efectul Veblen (un efect de snobism, conform cruia un produs cu pre ridicat poate s certifice apartenena cumprtorului / consumatorului acestuia la un anumit grup social). Aa cum produsul este definit ca un ansamblu de elemente corporale i acorporale, preul, la rndul su, se afl sub influena a dou categorii de factori: tangibili (calitatea, de exemplu) i intangibili (marca, de exemplu). Unii specialiti consider c cei mai importani factori ce influeneaz formarea preurilor sunt factorii economici, ntre care se remarc: cererea pentru produsul respectiv, costul acestuia, nivelul calitativ, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, concurena, strategia de distribuie i cea promoional etc. Dintr-o alt perspectiv de abordare, factorii care-i exercit influena asupra preurilor pot fi grupai n urmtoarele categorii: concurena; intermediarii; furnizorii; restriciile guvernamentale.

63

PREUL n principiu, orice schimbare a preurilor este cauzat de modificarea raportului leu/euro, de inflaie, dar procesul nu este ntotdeauna att de clar i preurile se modific cu o periodicitate mai mare de trei luni i cu valori mai mari dect inflaia. Creterea generalizat a preului materiilor prime influeneaz i piaa ciocolatei, care risc s se scumpeasc de anul viitor cu circa 10%. Tensiunile politice din Coasta de Filde, primul productor mondial de cacao, i recoltele slabe att din Coasta de Filde ct i din Gana, al doilea productor de cacao la nivel mondial, au ridicat preul boabelor de cacao. La nivel mondial, scderea produciei a fost de 8%. Drept urmare, ton de cacao s-a scumpit de la nceputul anului cu circa 30%. n noiembrie, la Londra, ton de cacao se tranzaciona la preul de 954 lire, dup ce atinsese un vrf de 1.146 lire. S-a scumpit i laptele praf. Preul acestuia s-a dublat, crescnd de la 2.200 de dolari ton n septembrie, la 5.500. La scumpirea produselor alimentare se adauga scumpirea ambalajelor de hrtie i aluminiu. Consecin acestor scumpiri va fi creterea preului la ciocolat ncepnd de anul viitor. Srbtorile de iarn din acest an vor reprezenta, probabil, ultima ocazie de a cumpra ciocolat la preuri accesibile. Preul materiilor prime va scdea, se pare, n cursul anului 2008, dar nu se tie dac fabricanii de ciocolat vor reveni la preuri mai sczute. Prin politica de pre practicat, firma Kandia-Excelent ofer clienilor (engros-isti) pachete de produse la un pre redus, n funcie de cantitatea achiziionat, seriozitatea i loialitatea acestora. Preurile sunt stabilite i menionate n catalogul de prezentare a produselor firmei iar mijloacele de plat sunt diverse oferind flexibilitate clientului. Firma Kandia-Excelent utilizeaz urmtoarea strategii de preuri: strategia orientrii dup costuri - impune c nivelul minimal al preului s acopere n totalitate costurile de producie; Produsul Kandia se afl pe piaa romneasc la un pre de aproximativ 3 RON (fr TVA), adresndu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania ofer promoii bazate pe mrirea cantitii de ciocolat (20%, 25%...) la acelai pre. Principalul concurent KJ Suchard a recurs la scumpiri repetate la intervale de timp mici, urmrind cursul leu/dolar i sezonalitatea vnzrilor. PRODUCTOR PRODUS PRE LA RAFT SC KANDIA-EXCELENT S Excelenta 2,5 RON KJ Suchard Poiana 3 RON Heidi Suisse Chocolats Heidi 4,2 RON

64

Analiznd raportul calitate/pre al produsului ct i poziionarea fa de concuren, preul ciocolatei Excelenta se va pstra sub cel al ciocolatei Poian, ctignd astfel un avantaj n defavoarea competiiei, avnd n vedere faptul c din punct de vedere calitativ se situeaz la acelai nivel. Prin preurile adoptate se vor viza cumprtorii cu venituri medii.

3.4 Activitatea promoional


Structura activitii promoionale Comunicarea i promovarea sunt dou concepte aflate ntr-o strns relaie: promovarea reprezint, de fapt, comunicare; ca instrument de marketing, promovarea are drept obiectiv comunicarea; comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii. Pe parcursul acestui capitol, atenia noastr se va ndrepta, ndeosebi, asupra principalelor elemente componente ale activitii promoionale. Astfel, vom analiza, n continuare: publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; marketingul direct; manifestrile promoionale. Publicitatea Publicitatea este o form de comunicare pe care marketingul o utilizeaz sub forma unui instrument promoional. Noiunea de publicitate a fost definit sub diverse forme, dintre care amintim n cele ce urmeaz doar cteva: arta de a convinge consumatorii; orice form de transmitere impersonal i remunerat a informaiei, efectuat prin intermediul mediilor de comunicare, ndreptat ctre un public int i n care se identific un emitent al crui scop este stimularea cererii fa de un produs sau schimbarea opiniei /comportamentului consumatorilor n legtur cu acesta; orice form pltit de prezentare impersonal i promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un anuntor identificat. Caracteristicile publicitii deriv din definiiile acesteia i, n acelai timp, i contureaz specificitatea. Specialitii consider c cele mai importante caracteristici ale publicitii sunt urmtoarele: publicitatea este un instrument promoional care se poate utiliza n scopul informrii, persuasiunii i amintirii/reamintirii; publicitatea este o form specific de comunicare, ale crei atribute de baz sunt urmtoarele: unilateralitate, avnd n vedere faptul c nu se produce un contact direct ntre emitorul mesajului i receptorul acestuia; impersonalitate, pentru c inta publicitii este un public anonim, neidentificat; masivitate, pentru c utilizeaz mediile de comunicare n mas;

65

emitorul mesajului, cel care controleaz ce se spune, cum se spune, cnd se spune; el decide coninutul mesajului, mediile de comunicare utilizate, frecvena campaniei etc.; publicitatea este o form de comunicare pltit. Mediile care se utilizeaz sunt remunerate; publicitatea este ndreptat ctre un public int, dar ea ajunge la un numr mult mai mare de persoane; publicitatea poate fi utilizat att pentru produse tangibile, ct i pentru produse intangibile, att pentru entiti economice, ct i pentru entiti cu scop nelucrativ. Obiectivele / scopurile publicitii Pentru a-i atinge scopul, mesajul publicitar parcurge, n drumul su ctre consumator, un traseu amplu i complex. Este necesar ca inta vizat s vad, s citeasc, s fie interesat de mesajul respectiv, s doreasc s experimenteze produsul sau serviciul care face obiectul publicitii etc. Orice campanie de publicitate vizeaz o serie de obiective, fie obiective generale, fie obiective specifice. Din perspectiva marketingului, obiectivul principal al campaniei este reprezentat de consumator, i, n consecin, ntreprinderea care va realiza campania de publicitate va aciona asupra acestuia prin intermediul unor variabile controlabile fcnd apel la cei 4 P, respectiv al unor variabile necontrolabile sau controlabile ntr-o msur mai redus, cum ar fi ideologia specific grupului sau societii, cultura, politica etc. Obiectivele publicitii se afl ntr-o strns legtur cu obiectivele de marketing generale i rspund unui numr de trei cerine principale: informarea, persuasiunea i amintirea/reamintirea. Pentru a rspunde cerinei referitoare la informare, publicitatea este utilizat atunci cnd dorim s facem cunoscut un nou produs, caracteristicile acestuia, atunci cnd dorim s sugerm noi utilizri pentru un produs deja existent pe pia etc. Publicitatea este utilizat n scop persuasiv n cazurile n care dorim s atragem noi consumatori, s cretem frecvena de cumprare a unui produs, s schimbm modul de percepie asupra produsului etc. n fine, utilizm publicitatea pentru a aminti sau reaminti consumatorilor notorietatea unei mrci, avantajele unui produs, locul de achiziie etc. Schematic, obiectivele specifice ale publicitii pot fi prezentate astfel: informare comunicarea apariiei unui nou produs descrierea caracteristicilor produsului educarea consumatorului n vederea utilizrii produsului propunerea unor noi utilizri pentru acelai produs informarea asupra modificrii preului clarificarea unor nenelegeri reducerea temerilor consumatorilor crearea unei imagini a ntreprinderii sprijinirea campaniilor de promovare a vnzrilor susinerea unor cauze sociale persuasiune atragerea unor noi cumprtori creterea frecvenei cumprrilor meninerea preferinei pentru o marc determinarea consumatorilor s cumpere acum contracararea aciunilor concurenei

66

amintire / reamintire meninerea notorietii produsului amintirea / reamintirea existenei i avantajelor produsului meninerea produsului n atenia consumatorilor n perioada de extra sezon necesitatea utilizrii produsului n viitor. n scopul realizrii obiectivelor specifice ale publicitii, trebuie avute n vedere o serie de condiii, cele mai importante fiind urmtoarele: cunoaterea audienei; selectarea suporturilor de difuzare; crearea mesajului; determinarea bugetului; evaluarea rezultatelor. Tipologia publicitii Exist, n prezent, o multitudine de criterii prin intermediul crora poate fi clasificat publicitatea. Cele mai utilizate sunt urmtoarele: natura mesajului, n funcie de care delimitm: publicitatea de produs publicitatea instituional; obiectivele de baz ale publicitii: publicitatea informativ publicitatea persuasiv publicitatea de reamintire; natura produsului publicitatea produselor publicitatea serviciilor destinaia produsului: publicitatea destinat pieelor de consum publicitatea destinat pieelor instituionale structura anunului: publicitatea comparativ publicitatea necomparativ mediul utilizat: publicitatea prin presa scris publicitatea radio publicitatea prin televiziune spaiul geografic: publicitatea local sau regional publicitatea naional publicitatea internaional stilul comunicrii: publicitatea educativ publicitatea umoristic etc. Mediile de publicitate Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul crora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii

67

publicitare sunt: presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar, publicitatea direct i publicitatea la locul de vnzare. Presa scris constituie principalul mediu publicitar sub form scris, care utilizeaz, n principal, urmtoarele suporturi: ziarele, revistele i presa gratuit. Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul c prima i ultima pagin reprezint cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea i paginile impare (aflate n dreapta celui care citete) sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare. Ziarele sunt publicaii care apar, de regul, zilnic, fiind cumprate de diferite persoane. Caracteristicile fundamentale ale ziarelor sunt: selectivitatea geografic; flexibilitatea n spaiu i timp; pre sczut; amplificarea numrului de cititori; calitate sczut; selectivitate demografic redus etc. Revistele sunt publicaii cu un caracter periodic, specializate sau generale, ale cror principale caracteristici sunt urmtoarele: selectivitate demografic; amplificarea numrului de cititori; calitate ridicat; flexibilitatea n spaiu; selectivitatea geografic redus. Presa gratuit este reprezentat de publicaii cu caracter periodic, care sunt gratuite fie pentru cel care primete mesajul, fie pentru cel care transmite mesajul publicitar. Principalele caracteristici ale presei gratuite sunt: selectivitatea geografic; selectivitate demografic; permanen; flexibilitatea n spaiu. Radioul Radioul este acel mediu publicitar care ofer doar mesaje auditive, eficiena sa depinznd de capacitatea asculttorilor de a reine mesajul, respectiv de numrul de reluri ale acestuia. n prezent este un mediu de publicitate folosit pe scar larg, avnd n vedere c are o arie de acoperire mare i poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebit. Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt urmtoarele: flexibilitatea n spaiu i timp; selectivitatea geografic; audien ridicat n afara gospodriilor; posibilitatea repetrii, cu uurin, a mesajelor; permanena; flexibilitatea orarului de emisie. Televiziunea

68

Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziv n ultimele decenii. Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la ntreaga populaie. Acest mediu se caracterizeaz prin: naturalee; selectivitate geografic; costuri ridicate; viteza mare de transmitere a mesajelor; scderea eficienei datorit schimbrii canalului atunci cnd se transmite publicitate. Cinematograful Cinematograful este un mediu de publicitate puin flexibil, utilizarea lui fiind condiionat de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt: selectivitate demografic redus; naturalee; calitate ridicat; viteza mare de transmitere a mesajelor. Publicitatea exterioar se realizeaz n exteriorul cldirilor, prin intermediul utilizrii bannerelor, cabinelor telefonice, mijloacelor de transport n comun de suprafa sau subterane etc. Publicitatea direct presupune transmiterea controlat de mesaje unui anumit grup de persoane. Se realizeaz, de regul, prin intermediul potei n forma sa clasic sau n cea electronic. Publicitatea la locul de vnzare se realizeaz n unitile de vnzare, fie de productori, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiecii audiovizuale etc. Promovarea vnzrilor Component a activitii promoionale a ntreprinderii, promovarea vnzrilor poate fi definit drept un ansamblu de activiti, ndreptate ctre intermediari, vnztori sau consumatori, n scopul stimulrii creterii vnzrilor, pe termen scurt. Promovarea vnzrilor este situat ntre publicitate i vnzarea direct, avnd n vedere c nu se adreseaz nici unei audiene masive, cum este cazul publicitii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vnzrii directe. Acest tip de activitate promoional poate fi utilizat pentru orice tip de produs, n general, dar cunoate o frecven mai mare pentru produsele de larg consum. Promovarea vnzrilor se poate adresa urmtoarelor grupuri distincte: vnztorilor, care alctuiesc reeaua de vnzri i care pot fi controlai n mod direct de ctre productori; intermediarilor, care faciliteaz transferul produsului de la productor la consumatorul final.Dac inta unui program de promovare a vnzrilor este reprezentat de vnztori sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea n reeaua proprie de puncte de vnzare, respectiv animarea n reelele externe de vnzare, ndeosebi la nivelul detailitilor. Se face apel la instrumente precum: reduceri acordate la lansare ape pia a produsului, reduceri la cumprarea unor cantiti mari, oferirea gratuit a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc. prescriptorilor, care recomand, cu autoritate i n cunotin de cauz, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, n acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau

69

conferine, vizitarea unor fabrici etc.; consumatorilor finali, n cazul crora cele mai cunoscute instrumente de promovare a vnzrilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustrile, demonstraiile etc.

Figura 3.4.1 Promovarea vnzrilor Relaiile publice Relaiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate de o ntreprindere n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului vizat, n legtur cu produsele sau activitile acesteia. Relaiile publice vizeaz meninerea unor relaii pozitive cu colaboratorii, concurenii i cu publicul, asigurnd astfel o imagine favorabil ntreprinderii, ct i la neutralizarea i contracararea informaiilor i atitudinilor negative. Instrumentele utilizate n vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmtoarele: publicaii speciale pentru clieni; publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri; organizarea de conferine, colocvii, seminarii; organizarea unor cltorii de studii; crearea i difuzarea de filme; acordarea de interviuri; nfiinarea de fundaii; susinerea unor aciuni de caritate; conferine i declaraii de pres; rapoarte despre produse destinate mas-media; cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie; sponsorizarea anumitor activiti i altele. Marketingul direct Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin intermediul cruia ntreprinderea i vinde produsele fr a apela la intermediari, fcnd apel la publicitatea direct i la comunicarea direct cu consumatorul final. Marketingul 70

direct prezint o serie de avantaje, att pentru client, ct i pentru vnztor. Astfel, din perspectiva clientului, cele mai evidente avantaje sunt urmtoarele: comoditate i economie de timp, clientul nedeplasndu-se la magazin; posibilitatea comparrii produselor, prin consultarea cataloagelor; posibilitatea alegerii produselor etc. Avantajele practicrii sistemului de marketing direct pentru vnztor sunt: permite selectarea clienilor; ofer posibilitatea utilizrii unor mesaje personalizate; faciliteaz estimarea eficienei, prin intermediul rspunsurilor obinute. Instrumentele utilizate cu cea mai mare frecven n marketingul direct sunt: cataloagele vnzarea prin coresponden vnzarea prin telefon; vnzarea prin televiziune; vnzarea prin internet; vnzarea prin radio, reviste i alte publicaii. Manifestrile promoionale Una din formele activitii promoionale utilizate de ntreprindere se concretizeaz prin participarea acesteia la trguri, saloane, expoziii etc., altfel spus la manifestri promoionale. Scopurile urmrite pot fi urmtoarele: stabilirea de contacte cu diferii parteneri economici; prezentarea unor noi produse; lansarea de produse noi; ptrunderea pe o nou pia etc. Participarea la manifestrile promoionale se poate aprecia prin intermediul numrului de contracte ncheiate, prin comenzile nregistrate, prin numrul clienilor noi etc. Campania publicitar Campania publicitar reprezint un ansamblu de mesaje publicitare organizate i planificate n scopul atingerii anumitor obiective. Principalele tipuri de campanii publicitare sunt: campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se realizeaz n scopul stimulrii cererii primare (consumul de produse generice: de exemplu, consumul de mere) sau al cererii selective (consumul anumitor mrci). Obiectivul acestor campanii se poate concretiza n: informarea asupra noilor produse; descoperirea unor noi utilizri sau unor noi alternative pentru produsele deja existente pe pia; contracararea campaniilor concurenei etc.; campaniile publicitare pentru promovarea ntreprinderilor. n cazul acestor campanii, locul produsului este luat de ntreprindere, obiectivele fiind similare; campaniile publicitare pentru promovarea colectiv a produselor. Acest tip de campanie se realizeaz de ctre mai multe ntreprinderi ale cror obiective coincid i se refer la: stimularea cererii primare de produse sau servicii;

71

reducerea costurilor publicitii .a. Realizarea efectiv a campaniei publicitare presupune considerarea unui ansamblu de factori care i pot exercita influena asupra acesteia, dintre care se remarc: caracteristicile produsului: noutatea, preul, modalitile de utilizare, canalele de distribuie specifice etc., afecteaz definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor i suporturilor prin intermediul crora urmeaz s se transpun n practic o anumit campanie; ciclul de via al produsului. Obiectivele publicitare se difereniaz n funcie de faza din ciclul de via n care se afl produsul. Astfel, n funcie de acest factor de influen, avem: - n faza de introducere pe pia a produsului: informarea asupra caracteristicilor produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testrii produsului, atragerea distribuitorilor; - n faza de cretere: stimularea cererii selective, crearea preferinelor pentru o anumit marc; - n faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice n favoarea mrcii anunate, meninerea fidelitii fa de marc, atragerea consumatorilor altor mrci, ctigarea de noi segmente de pia, intensificarea utilizrii/consumului n rndul consumatorilor actuali, propunerea unor noi utilizri pentru produs; - n faza de declin: meninerea fidelitii fa de marc, descoperirea unor noi utilizri ale produsului. publicul int cruia i se adreseaz campania publicitar, care condiioneaz att obiectivele campaniei, ct i formularea mesajelor i alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise; concurena. Reacia concurenei fa de campania publicitar a ntreprinderii poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci i mesajul. n situaia n care o campanie este considerat incorect de ctre concuren, atunci ntreprinderea poate fi acionat n justiie; ageniile de publicitate, companiile implicate n studierea pieei etc. Realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia, presupune, alturi de definirea obiectivelor, parcurgerea urmtoarelor faze: identificarea publicului int: segmentul sau segmentele de pia vizate; determinarea bugetului campaniei, n funcie de: cota de pia, concuren, frecvena transmiterii mesajelor etc.; procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea i executarea mesajului; planificarea mediilor ce urmeaz a fi utilizate: alegerea mediilor i a suporturilor corespunztoare acestora; evaluarea eficienei campaniei: eficiena planificrii mediilor, eficiena mesajului, eficiena global a campaniei.

72

Figura 3.4.2 Procesul de realizare a unei campanii publicitare Strategii promoionale Obiectivele activitii promoionale difer de la o ntreprindere la alta (n funcie de domeniul de activitate, segmentele de pia vizate, mijloacele utilizate etc.) i pot fi exprimate nu doar n termeni de natur cantitativ (cum ar fi creterea vnzrilor sau a profitului), ci i n termeni de natur calitativ (de exemplu crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere sau fa de produsele acesteia). De asemenea, obiectivele activitii promoionale urmresc att aspectul informativ (cunoaterea mrcilor i a produselor ntreprinderii, de exemplu), ct i aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor fa de oferta ntreprinderii sau mbuntirea imaginii produsului /ntreprinderii, de exemplu). Politica promoional a ntreprinderii se materializeaz printr-un ansamblu de strategii care, avnd n vedere complexitatea activitilor promoionale, se caracterizeaz printr-o diversitate deosebit. Criteriile de clasificare a strategiilor promoionale sunt numeroase, aa cum rezult din cele prezentate n continuare. n funcie de criteriul promovarea imaginii, se pot concretiza dou variante strategice, i anume: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, care, la rndul ei, cuprinde o serie de opiuni distincte: strategia de informare n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii, strategia de difereniere a ofertei, strategia de 73

stabilizare a vnzrilor. n funcie de modul de desfurare n timp a activitilor promoionale opiunile strategice ale ntreprinderii se difereniaz n: strategia activitii promoionale permanente, care presupune eforturi financiare mari i strategia activitii promoionale intermitente, n funcie de anumite situaii conjuncturale sau de factori sezonieri. n funcie de criteriul ptrunderea pe pia sau cucerirea unei noi piee, ntreprinderea are de ales ntre: strategia concentrat, cnd i concentreaz efortul promoional spre un singur segment de pia; strategia difereniat, cnd va adopta un mix promoional individualizat pentru fiecare segment de pia deservit; strategia nedifereniat, cnd se adreseaz ntregii piee, cu acelai mix promoional. n funcie de obiectivele urmrite, ntreprinderea poate opta pentru: promovarea produsului sau promovarea imaginii. n funcie de specificul pieei i interesele ntreprinderii, avem: strategii ofensive (de atac), ce presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget ridicat, o strategie specific ntreprinderilor mari i defensive (de aprare), utilizat n cazul manifestrii, pe pia, a unor condiii mai puin favorabile. Din punct de vedere al sediului organizrii aciunilor promoionale , ntreprinderea are de ales ntre: realizarea acestora cu fore proprii, la sediul su i apelarea la instituii specializate i, n consecin, desfurarea activitilor promoionale n exteriorul ntreprinderii. Specialitii consider c cea mai cuprinztoare clasificare mparte strategiile promoionale n: strategii de mpingere (push strategy), care presupun promovarea produsului doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie, pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. Este strategia utilizat de productorii care i trimit personalul de vnzare s descopere noi puncte de desfacere i noi clieni. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client i strategii de tragere (pull strategy), care implic activiti de marketing, mai ales publicitate i promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite produse de la intermediari.

74

POLITICA DE PROMOVARE
Agenia McCann Erickson mpreun cu echipa Kandia-Excelent au dezvoltat o nou campanie de imagine a brandului Kandia. Pornind de la un atribut de produs - gustul desvrit al ciocolatei care se topete acum i mai uor - execuia TV Topirea dramatizeaz spectaculos conceptul Simi cum lumea ntreaga se topete precum noua ciocolat Kandia. Campania se adreseaz femeii moderne, active, cu pasiuni i aspiraii, care are ncredere n ea nsi, are curajul de a declar ce dorete i iniiativa de a obine ceea ce vrea i care se regsete, totodat, complet doar n cadrul cuplului. "Spotul TV Kandia te provoac s-i foloseti ochii n loc de degete i n loc de buze. S simi gustul nainte chiar de a gusta. S trieti intens senzaia chiar inante de a o tri. E o experien care pornete de la ciocolat, dar care, multiplicat apoi la infinit de simurile tale, ajunge s cuprind totul. i dac fiecare om e o lume, lumea ta se va mbogi cu fiori noi, dulci, de ciocolat cu dragoste." Cria Coman, Group Creative Director. Publicitate Kandia este un brand provocator, pasional i seductor. Kandia imprim tendine. nc de la lansare (noiembrie 2003), Kandia a surprins i a trezit dragoste. Iar dragostea pentru un brand, ca i pentru o persoan, spre a rmne mereu vie, presupune reinventare. Din octombrie 2006, Kandia te provoac s te reindragostesti. i o face redefinindu-se de la nivel de reet, noi sortimente n portofoliu, nou comunicare. Procesul de relansare Kandia a fost extrem de alert: la nceputul lui 2006 a fost trimis brieful ctre agenie, n aprilie 2006 s-au generat primele direcii strategice i de comunicare, s-au demarat cercetrile de pia pentru validare de ctre consumatori, n mai s-a luat decizia final asupra strategiei i conceptului de comunicare, regizor, actori, precum i brifarea echipei interne de cercetare - dezvoltare pentru redefinirea reetei Kandia i a mbogirii sortimentatiei sale. Apoi, n iunie, spotul a fost filmat, iar toat vara s-a muncit la postproducie, alegerea muzicii precum i la reeta nou, ambalaj i, din nou, validarea lor de ctre consumatori. Rezultatul acestui maraton este noua Kandia, o nou declaraie de dragoste ctre consumatorii si, regsit de la nivel de produs (o reet mbuntit, acum Kandia topindu-se i mai uor cnd este consumat) pn la noua comunicare, o alegorie derivnd din beneficul oferit de produs, spune Alexandra Chirica - Director Marketing Kandia-Excelent. Dana Constantin, Group Account Director ne povestete pe scurt making off-ul acestui spot: Din punct de vedere al produciei, dup validarea strategiei de comunicare, echipa a decis s alture exigenelor sale stilul i viziunea unui regizor foarte experimentat i non-conformist: Yariv Gaber. Filmrile au avut loc n Bucureti, scena pantofului topit avnd loc chiar n Piaa Victoriei, n faa sediului Guvernului. Am fost foarte exigeni n alegerea personajelor din spot, alegnd n cele din urm s folosim dou modele strine. Filmrile au durat dou zile n timp ce post producia a fost un proces ndelungat, de aproximativ 3 luni, timp n care fiecare scen a fost revizuit pn la atingerea perfeciunii. Muzica spotului a generat de asemenea multe emoii fiindc i n aceast privin tradiia comunicrii Kandia oblig la o alegere original, senzual i

75

memorabil. Cntecul ales 'Goodnight moon' cntat de Shivaree este o melodie foarte incitant i poteneaz inspirat senzualitatea spotului. Activitatea de marketing a societii iniiat o intens campanie de imagine ct i o monitorizare atent a politicii de pre, produs i distribuie a ntregii game sortimentale sub marca Kandia. Campania de promovare a produselor s-a desfurat sub sloganul Ciocolat cu dragoste! i a fost adresat unui target reprezentnd femei cu vrsta ntre 19-35 de ani, cu educaie i venituri nalte i medii, deoarece se consider c femeile au avut ntotdeauna o relaie special cu ciocolata, au tiut s raiasca experiena gustului cu cea mai mare intensitate. O alt metod de promovare o reprezint comunicarea prin intermediul internetului. Site-ului numit www.kandia-excelent.ro, ajut clienii s descopere noile produse i sortimente i s triasc clipe de relaxare vizionnd spoturi promoionale. n tabelele urmtoare sunt prezentate cele mai promovate mrci de ciocolat n perioada ianuarie-septembrie 2007 i, respectiv, televiziunile care au difuzat cel mai mare volum de reclame pentru mrcile de ciocolat, potrivit sursei Alfa Cont Mediawtch. Cele mai promovate mrci de ciocolat Marca Milka Primola Poiana Kandia Kinder Nr. Inserii 12844 5307 6023 3546 2660 Volum brut(mil euro) 19,55 8,39 8,38 5,47 5,15

Televiziunile cu cel mai mare volum de reclame pe mrci de ciocolat Postul TV PrimaTv National Tv Pro TV Acas Antena 1 Nr. Inserii 5300 5436 3634 3175 3417 Volum brut(mil euro) 12,45 9,75 9,14 8,02 6,08

Volumul brut este calculat pe baza tarifelor-lista de publicitatea din televiziune, pres i radio.

76

Capitolul 4: Protectia consumatorului


Consumatorul si conceptul de protectie a consumatorului
Progresul tehnic in general, dezvoltarea mijloacelor de comunicatie in special, cresterea nivelului de cultura, determina evolutia rapida a gusturilor, preferintelor, diversificarea nevoilor oamenilor. Consumatorii devin tot mai exigenti fata de calitatea produselor. Ei formuleaza o serie de cerinte privind comportarea in timp a produselor, caracteristicilor psihosenzoriale, economice ale acestora, compatibilitatea lor cu alte produse etc. De asemenea, doresc s fie informati corect si complet pentru a alege produsele in cunostinta de cauza. Ei se organizeaza in asociatii de protectie a consumatorilor pentru a putea analiza i compara produsele care li se ofera si pentru a putea contracara tendintele de proliferare a celor necorespunzatoare calitativ. La nivel macroeconomic (national, regional, international) calitatea produselor si serviciilor este evaluata tot mai mult in stransa legatura cu calitatea vietii. Se acorda o importanta deosebita caracteristicilor sanogenetice ale produselor, diminuarii impactului ambiental negativ al unor produse si procese, fiind introduse tot mai multe restricii: reglementari, standarde obligatorii referitoare la protectia vietii, sanatatii persoanelor si mediului inconjurtor. Astfel, in societatea de astazi, rolul consumatorului devine tot mai complex si un numar tot mai mare de organizatii sunt afectate de comportamentul acestuia. Adesea, consumatorii sunt confruntati cu o serie de dezechilibre in raporturile de piata, dezechilibre care ii afecteaza sub multiple aspecte: economic, educational, al sigurantei, sanatatii etc. Consumatorul, in calitate de purtator al cererii de marfuri, joaca un rol important in cadrul mecanismului de piata, constituind in acelasi timp elementul de referinta al tuturor actiunilor intreprinse atat de producatori, cat si de comercianti.

Consumatorul
Ca purtator al cererii, consumatorul este si un element de referinta al activitatilor intreprinse de agentii economici-producatori, comercianti sau prestatori de servicii. Pe piata, consumatorul apare intr-o multitudine de ipostaze: Consumator final Consumator intermediar Consumator actual Consumator efectiv Consumator potential Consumator individual Gospodarii (familii) Organizatii, institutii si unitati economice

77

Procesul de cumparare implica participarea mai multor persoane cu atributii distincte: Consumator (ca utilizator final al produsului sau serviciului) Cumparator (cel ce achizitioneaza produsul) Prescriptor Consilier Exemple de consilieri si prescriptori: Medicii, pentru vanzarea de medicamente; Firme de design in achizitionarea si decorarea spatiilor; Firme de proiectare in achizitionarea de echipamente, instalatii etc. Agentii de turism, in alegerea anumitor produse turistice etc. De exemplu, un copil bolnav va urma un tratament medical prescris de un medic (prescriptor) si achizitionat de parinti (cumparatori). El nu va fi decat utilizatorul, adica consumatorul final al medicamentelor. In acceptiunea marketing-ului, consumatorul este orice subiect economic al carui comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor sale. Pentru teoria protectiei consumatorilor prezinta interes consumul neproductiv (final) al indivizilor (populatiei). Consumatorul este asadar orice persoana fzica ce consuma intr-un scop particular si neprofesional, produse si servicii oferite pe piata de producatori sau comercianti. Indiferent de modul in care isi exprima interesele-colectiv sau individualconsumatorii formeaza in cadrul pietei un grup eterogen al carui comportament necesita o analiza complexa. Definitia conceptului de protectie a consumatorului: ansamblu de dispozitii privind initiativa publica sau privata, destinat a asigura si a ameliora continuu respectarea intereselor consumatorilor (Patriche, D., coord, Protectia Consumatorilor, Regia Autonoma Monitorul Oficial, Bucuresti, 1998, pag. 64). Comentariile legate de protectia consumatorista incep cu expresia formulata pentru prima data de scotianul Adam Smith, in secolul XVIII-lea, aceea ca unicul scop final al produsului este consumul, producatorul fiind subordonat in totalitate cerintelor consumatorilor. In ultimile decenii, problemele protectiei consumatorului se afla in centrul atentiei teoriei si practicii economice si juridice din intreaga lume. Asemenea probleme tot mai complexe prin continut si mai ales prin solutiile reclamate , fac ca teoria protectiei consumatorului sa fie tot mai mult studiata la nivelul diverselor comunitati internationale si mondiale,guvernamentale si neguvernamentale, coroborat cu stabilirea masurilor necesare pentru crearea cadrului necesar si adecvat (atat legislativ cat si institutional) asigurarii unei protectii reale a consumatorului. cei care acorda asistenta de specialitate cumparatorilor in scopul orientarii si fundamentarii deciziei de achizitie a produselor

Comportamentul consumatorului

78

Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care la randul sau reprezinta o forma de manifestare a comportamentului uman in general. Comportamentul consumatorului poate fi definit drept totalitatea actelor , atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri, servicii si pentru economii. Ph. Kotler a realizat un model care exprima raspunsul cumparatorului la stimuli. Stimulii de marketing constau in cele patru elemente ale mix-ului de marketing: produs, pret, promovare, distributie. Alti stimuli includ forte si elemente semnificative din mediul cumparatorului: economice, tehnologice, politice si culturale. Toti acesti stimuli patrund in cutia neagra a consumatorului, unde se transforma intr-un set de reactii observabile ale acestuia (alegerea produsului sau a marcii, alegerea furnizorului, cantitatea achizitionata, frecventa cumpararii etc.) Pe baza acestui sistem cibernetic de analiza a comportamentului consumatorului se urmareste: Explicarea modului in care stimulii genereaza reactii in cutia neagra a consumatorului; Analiza modului in care procesul de luare a deciziilor de catre consumator influenteaza comportamentul lui. Dezvoltarea stiintei marketing-ului a permis analiza comportmentului consumatorului dintr-o perspectiva pluridisciplinara in care se regasesc elemente ale psihologiei, sociologiei, antropologiei. Abordarea comportamentului consumatorului a fost realizata si in cadrul teoriei microeconomice care a pus un accent deosebit pe modul de formare a cererii. Astfel, principalele aspecte ale demersului teoriei economice a cererii se refera la elasticitatea cererii in functie de pret si venit, linia bugetului, harta curbelor de indiferente, rata marginala de substitutie, maximizarea utilitatii de catre consumator, efectul de venit, efectul de substitutie.

Drepturile consumatorilor si obligatiile agentilor economici in Romania


Drepturile consumatorilor: Dreptul de a fi protejat impotriva achizitionarii unui produs (sau a beneficia de servicii) care ar putea sa le afecteze viata, sanatatea sau securitatea, sau sa le afecteze drepturile si interesele legitime; Dreptul de a fi informat complet, corect si precis asupra caracteristicilor esentiale ale produselor si serviciilor; Dreptul de a avea acces la piete de desfacere a produselor care sa ii asigure o gama variata de produse si servicii; Dreptul de a fi despagubit pentru prejudicii generate de calitatea necorespunzatoare a produselor si serviciilor; Dreptul de a se organiza in asociatii pentru protectia consumatorului, in scopul apararii intereselor lor.

79

Drepturile consumatorilor cu privire la contractele incheiate cu agentii economici: Dreptul de a lua decizii la achizitionarea de produse si servicii fara a li se impune in contracte clauze care pot favoriza folosirea unor tehnici abuzive. Dreptul de a beneficia de o redactare clara si precisa a clauzelor contractuale; Dreptul de a fi exonerati de plata produselor si serviciilor care nu au fost solicitate si acceptate; Dreptul de a fi despagubiti pentru daunele provocate de produsele sau serviciile care nu corespund clauzelor contractuale Dreptul de a li se asigura sevice-ul necesar si piesele de schimb pe durata medie de utilizare a produsului stabilita in documentele tehnice normative,declarata de producator sau convenita de parti; Dreptul de a pretinde agentilor economici remedierea sau inlocuirea produsului, precum si despagubiri pentru pierderile suferite datorate deficientelor constatate in cadrul termenului de garantie sau de valabilitate. Obligatiile agentilor economici Agentul economic este, conform legii, orice persoana fizica sau juridica care fabrica, importa, transporta, depoziteaza sau comercializeaza produse, parti din acestea, sau presteaza servicii. Exista patru categorii de agenti economici: 1. Producatorul este: - agentul economic care fabrica un produs sau care isi aplica numele,marca sau alt semn distinctiv pe produs,sau care reconditioneaza produsul. - Reprezentzntul fabricantului ,cand acesta nu isi are sediul in Romania,sau in lipsa acestuia importatorul produsului. - Agentul economic din lantul de distributie 2. Distribuitorul este agentul economic din lantul de distributie, a carui activitate profesionala nu afecteaza caracteristicile produsului. 3. Vanzatorul este distribuitorul care ofera produsul consumatorului. 4. Prestatorul este agentul economic care presteaza servicii. Este interzisa in relatiile cu consumatorii a folosirii unor practici comerciale abuzive, agentii economici avand urmatoarele obligatii: a) producatorii: sa comercializeze numai produse sigure (produse care, folosite in conditii normale sau previzibile, nu prezinta riscuri sau care prezinta riscuri minime, tinand seama de intrebuintarea acestuia) si daca actele normative prevad - acestea sa fie testate si/sau certificate. Sa comercializeze numai produse care respecta conditiile calitative prescrise sau declarate; Sa opreasca livrarile si sa retraga de la beneficiari produsele periculoase sau care nu indeplinesc caracteristicile calitative prescrise sau declarate; Sa asigure in productie conditii igienico-sanitare conform normelor sanitare in vigoare. 80

distribuitorii: sa se asigure ca produsele oferite spre comercializare sunt sigure si respecta conditiile calitative prescrise sau declarate; sa nu comercializeze produse despre care detin informatii sau considera ca pot fi periculoase; sa anunte imediat autoritatile publice competente, precum si producatorul despre existent pe piata a oricarui produs periculos; sa retraga de la comercializare produsele la care s-a constatat ca nu indeplinesc caracteristicile calitative prescrise sau declarate; sa asigure conditiile tehnice stabilite de producator, cat si conditiile igianico-sanitare pe timpul transportului, manipularii, depozitarii si desfacerii, conform normelor in vigoare. c) prestatorii de servicii: sa foloseasca in cadrul serviciilor prestate numai produse sigure si, dupa caz, acestea sa fie testate si/sau verificate; sa presteze numai servicii care nu afecteaza viata, sanatatea sau securitatea consumatorilor, ori interesele economice ale acestora; sa respecte conditiile calitative prescrise sau declarate, precum si clauzele prevazute in contracte; sa asigure prestarea serviciilor, conditiile tehnice stabilite de producator, precum si conditiile igienico-sanitare, conform normelor in vigoare. Pentru produsele si serviciile furnizate, agentii economici sunt obligati sa remedieze deficientele aparute in cadrul termenului de garantie la produsele de larg consum, inclusiv a celor de folosinta indelungata care nu sunt imputabile consumatorilor, fiind facuti raspunzatori pentru viciile ascunse ale produselor ce nu permit folosirea produsului sau serviciului potrivit scopului pentru care acesta a fost realizat si achizitionat. Definitia termenului de garantie: limita de timp ce curge de la data dobandirii produsului sau serviciului de catre consumator, pana la data la care producatorul sau prestatorul isi asuma responsabilitatea remedierii sau inlocuirii serviciului achizitionat pe cheltuiala sa, daca deficientele nu sunt imputabile consumatorului. Definitia termenului de valabilitate: limita de timp - stabilita de producator - pana la care un produs perisabil sau un produs care in scurt timp poate prezenta un pericol imediat pentru sanatatea consumatorului, isi pastreaza caracteristicile specifice daca au fost respectate conditiile de transport, manipulare, depozitare si de pastrare. Pentru produsele alimentare aceasta reprezinta data limita de consum. Viciile ascunse reprezinta deficiente calitative ale unui produs livrat sau serviciu prestat, care nu au fost cunoscute si nici nu puteau fi cunoscute de catre consumator prin mijloace obisnuite de verificare. Consumatorii au dreptul de a pretinde remedierea sau inlocuirea produselor afectate de vicii ascunse.

b)

Protecia consumatorilor la nivel mondial

81

Drepturile consumatorilor pe plan mondial Conceptul privind drepturile consumatorilor ii are originea in Carta drepturilor consumatorilor ntocmit de preedintele S.U.A. J.F.Kennedy i prezentat n martie 1962 sub forma unui mesaj specical adresat congresului american. Carta nu a fost definitivat, ns reprezint primul document n care sunt reunite problemele legate de protecia consumatorilor. n spiritul acestei carte drepturile consumatorilor comport urmtoarele elemente: Dreptul la o alegere liber, respectriv posibilitatea consumatorului de a alege ntre o vartietate de produse i servicii la preuri stabilite prin concuren. n condiiile n care libertatea alegeriicum este cazul unor piee monopoliste rezultate din acorduri intervenite ntre ntreprinderi particulare sau de stat, guvernele trebuie s intervin prin organismele lor de control n scopul evitrii abuzurilor puterii monopoliste respective. Dreptul la informare, inclusiv dreptul de a fi protejai mpotriva informaiei, publicitii, etichetrii sau altor practici frauduloase, nselatoare sau false i dreptul de a cunoate toi parametrii necesari n luarea deciziei de cumprare. Carta Kennedy pleda pentru asigurarea unor informaii bogate, bine structurate i prezentata astfel ncat toi consumatorii s poat analiza corect informaiea provenit din diferite domenii. Dreptul la petiie i ascultare respectiv dreptul tututorr consumatorilor de a-i exprima nemulumirile legitime referitoare la bunuri i servicii, precum la condiiile de cumprare ale acestora. Nemulumirea consumatorilor este adesea determinat de lipsa unui sistem eficace de ndreptare a prejudiciilor chiar n cazul unor plngeri legitime. Mai mult, sunt situaii n care chiar dac prejudiciul adus d dreptul consumatorului la a-i reclama aprarea sistemele de rezolvare nu sunt ntotdeauna accesibile sau sunt mult mai scumpe dect valoarea produsului n cauz. Dreptul la protecie respectiv garantarea fa de un consumator c un produs nu este nociv i utilizarea sa normal nu comport nici un risc. Aceast idee a fost dezvoltat ulterior n scopul asigurrii unor concepii mai clare asupra produselor i condiiilor pe care acestea trebuie s le ndeplineasc astfel nct reglementrile i inspeciile guvernamentale vizate s poat veghea asupra sntii i securitii publice consumatorilor. Carta a servit ca model de referin pentru elaborarea legilor din domeniul proteciei consumatorilor n anii '70-'80 n ri precum SUA, Canada, Mexic, Frana, Belgia, Germania sau Suedia. n anul 1973 Consiliul Europei a adoptat Cata pentru protecia consumatorilor, iar n 1975 Comisia European a aduptat primul sau program de protecia consumatorilor care cuprindea cinci drepturi fundamentale: promovarea intereselor economice; ocrotirea sntii i garantarea securitii, informarea i educarea, reprezentarea consumatorilor, despgubirea prejudiciilor. Comisia European subliniaz c prioritatea maxim a Comunitii este protecia siguranei i proteciei consumatorilor. n acest sens, au fost luate urmtoarele msuri:

82

s-a accentuat mbuntirea procedurilor de standardizare pentru a reduce barierele tehnice n comer, ridicate de diferendele ntre reglementrile sntii i siguranei la nivel naional; - au fost emise directive care cer statelor membre s armonizeze legislaiile naionale cu cele comune. n particular Comisia European a adoptat un cadru de directive obligatorii care conin cerine minime i eseniale pentru sntate i siguran ce trebuie ndeplinite de grupe de produse nainte de a fi vndute n statele membre ale U.E.. Organizaia Naional a Uniunilor Consumatorilor a formulat urmtoarele drepturi ale consumatorilor: dreptul la satisfacerea cerinelor eseniale de via dretul la siguran; dreptul de a fi informat; dreptul de a alege; dreptul de a fi ascultat; dreptul la despgubire; dreptul la educare; dreptul la un mediu ambiant sntos. Uniunea European i protecia consumatorilor Dei la nceput Comunitatea European a fost creat doar cu scopul realizrii unei integrri economice, pe parcursul existenei sale a rezultat ca eliminarea taxelor intercomunitare i reducerea gradual a liberului schimb constituie principala problem de rezolvat la care se adaug ngrijorarea comunitii cu privire la protecia consumatorilor. n ceea ce privete protecia consumatorilor, imperfeciunile care se manifest pe pieele naionale sunt mult mai numeroase i evidente la nivelul pieei comunitare: dificultatea consumatorilor de a obine informaiile necesare cu privire la bunurile i serviciile care vin din strintate; creterea riscului de apariie a defectelor si accidentelor cauzate de folosirea de ctre consumator a bunurilor sau serviciilor cumprate; accentuarea diversificrii ofertelor; crearea unui credit european i a instrumentelor de plat europene; dezvoltarea aciunilor de marketing; bariere suplimentare n calea accesului la justiie, nesigurana cu privire la legea care se aplic i la organul competent de judecat n cazul unor litigii interstatale; slaba reprezentare a intereselor consumatorilor n organismele de luare a deciziilor la nivel comunitar. Legislaia referitoare la protecia consumatorilor prezint diferene mari de la o ar la alta. n consecin un bun sau serviciu care corespunde standardelor de siguran i securitate dintr-o anumit ar poate contraveni exigenelor mai severe dintr-o alta, ceea ce poate determina interzicerea comercializrii lui n aceasta. Libertatea circulaiei bunurilor i serviciilor fr frontiere, n cadrul pieei unice i protecia consumatorilor din

83

rile ce alctuiesc aceast pia par a fi douaobiective oarecum contradictorii. n timp ce constituirea unei piee unice, fr granie, urmrete eliminarea barierelor comerciale dintre rile integrate, pentru a asigura o circulaie liber, statele i cetenii lor, de cele mai mule ori, obstrucioneaz, se opun unei astfel de iniiative sub pretextul garantrii securitii consumatorilor de pe pieele naionale. Conform principiului armonizrii minimale introdus de instituiile U.E. un stat membru poate s menin sau s introduc msuri mai stricte de protecia consumatorilor n msura n care acestea sunt compatibile cu tratatul de constituire. Principiul armonizrii minimale a fost utilizat pentru prima dat in mod explicit n cursul adoptrii directivei privind publicitatea fals. Cellalte directive se refer la vnzrtile la domiciliu, cltoriile cu pre forfetar, clauzele abuzive n contractele ncheiate cu consumatorii. Mult timp, politica de protecie a consumatorului a fost tratat ca un subprodus al politicii de construire a pieei interne. Tocmai de aceea, protecia consumatorului a fost pus ntr-o lumin nefavorabil n raport cu comerul liber. O alt consecin negativ generat de aceast subordonare a fost adoptarea n cadrul proteciei consumatorilor a acelor msuri care se integrau n politica de consolidare a pieei interne. Din aceast cauz s-a dat prioritate mijloacelor de informare a consumatorilor (cum ar fi etichetarea i prezentarea produselor, reclame neltoare, obligaia introducerii n contractele de credit a unor clauze specifice etc.), precum i armonizrii legislaiei, regulilor i prevederilor administrative ale statelor membre referitoare la compoziia, denumirea i sigurana produselor aflate n circulaie. Msurile care nu aveau legtur direct sau strns cu funcionarea pieei interne, dar care constituiau elemente cruciale ale politicii globale de protecie a consumatorilor, ori nu au fost luate n considerare (ca de exemplu, accesul la justiie), ori au trebuit s depeasc obstacole majore nainte de a fi adoptate (de exemplu, directiva referitoare la clauzele abuzive din contracte i propunerea privind obligaiile prestatorilor de servicii).

Evolutia protectiei consumatorilor in reglementarile U.E 1. Tratatul de la Roma (1957) prin care s-a creat Piata Comun European nu meniona protecia consumatorilor printre elementele componente ale politicii generale a Comunitii Europene. 2. Prima ncercare de eleborare a unei politici privind protecia consumatorilor a fost in anul 1972 cnd n cadrul reuniunii europene de la Paris au fost luate n discuie aspecte privind protecia sntii, securitaii i a intereselor economice ale consumatorilor; 3. Prin rezoluia Consiliului din 14 aprilie 1975, a fost asdoptat primul program al Comunitii Europene de Protecia consumatorilor. Cu aceast ocazie au fost nominalizate drepturile fundamentale ale consumatorilor aa cum sunt recunoscute la nivelul Comunitii Europene. Obiectivele politicii de protecie a consumatorilor din Uniune European, vizau nc din 1975 urmtoarele domenii: - armonizarea legislaiilor naionale; - msuri privind creditul, publicitatea mincinoas i practicile comerciale abuzive; - consilierea i asistena juridic n litigiile de consum ale consumatorului;

84

- stabilirea de reguli privind informaiilor de pe ambalaje; - stimularea testelor comparative ale produselor de consum; - educarea consumatorilor 4. n perioada 1975-1985 au fost adoptate o serie de directive care reglementau sigurana produselor cosmetice, etichetarea alimentelor, reclama neltoare, drepturile consumatorilor n cazul vnzrilor la domiciuliu, responsabilitatea productorilor i distribuitorilor pentru produsele defectuoase, vnzrile pe credit i unele aspecte ale calitii produselor textile i medicamente; 5. n anul 1985 Comisia European a emis o serie de mandate de completare a Pieei Comune prin care se dezvolt un program i un orar pentru ndeprtarea barierelor care se opun comerului liber ntre statele membre i armonizarea legislaiei acestora. n cadrul acestor mandate ocrotirea sntii i garantarea securitii consumatorilor sunt considerate o prioritate maxim; 6. n anul 1986, a fost emis actul Unic European. Acest act se refer pe de o parte, la constituirea i funcionarea peei interne, iar pe de alt parte la recomandarea fcut organismelor europene de a lua drept baz un nivel nalt de protecie a consumatorilor; 7. Baza legal a unor politici de aprare a intereselor consumatorilor s-a creat n anul 1987 prin ratificarea Actului Unic European. Prin aceasta, se cerea comisiei s asigure un nivel ridicat de protecie n domeniul sntii, al siguranei mediului i al proteciei consumatorilor; 8. n anul 1989 Uniune Europeana a dat o nou orientare politicii de protecie a consumatorilor, elaborand un document prin care se susine necesitatea transferului obiectivelor legislaiei din domeniul proteciei consumatorilor n competena guvernelor ale rilor membre.; 9. Tot din 1989 Comisia Uniunii Europene a adoptat un Plan de aciune privind securitatea consumatorilor pentru perioada 1990-1992, care avea ca obiective: - reprezentarea consumatorilor prin crearea unui Consiliu al Consumatorilor; - informarea consumatorilor; - securitatea consumatorilor; - tranzaciile consumatorilor pe piaa intern. 10. n anul 1992, a avut loc tratatu de la Maastricht, cel mai important element n ceea ce privete consolidarea proteciei consumatorilor. Articolul 129A din acest tratat legitimeaz pe deplin caracterul distins i autonom al politicii fa de consumator i o recunoate ca parte integrant a politici generale privind piaa intern; 11. La sfritul anului 1992 Uniunea European desfoara al II-lea plan de aciune trienal, privind consumatorii pentru perioada 1993-1995 care a avut ca obiectiv consolidarea cadrului legislativ i stabilirea unor prioriti n domeniul proteciei consumatorilor; 12. n 1995 Comisia European a adoptat un program care astabilit prioritile politicii consumatorilor pentru perioada 1996-1998. Acestea, se refereau la: - promovarea intereselor consumatorilor n cazul furnizrii de servicii publice eseniale; - servicii financiare n ntmpinarea ateptrilor consumatorilor; - favorizarea unui nivel ridicat de consum; - asistarea rilor din lumea a treia n eforturile lor de a mbunti consumul.

85

13. Protectia consumatorilor este mentionata si in Cartea Alba privind pregatirea tarilor asociate din centrul si estul Europei, pentru integrarea n piaa intern a Uniunii Europene. n acest document sunt prezentate condiiile minime absolut necesare n materie legislativ care trebuie nsuite de fiecare ara pentru a asigura funcionarea pieei interne i obiectivele i msurile ce trebuie ntreprinse n vederea asigurarii drepturilor i proteciei consumatorilor, respectiv: - protecia vieii, sntii i securitii consumatorilor; - protecia intereselor economice ale consumatorilor; - formarea specialitilor n domeniul preoteciei i educrii consumatorilor; - accesul consumatorilor la justiie; - crearea i dezvoltarea de asociaii ale consumatorilor i sprijinirea activitii acestora; - perfecionarea cadrului legislativ i instituional; - elaborarea de programe pentru educarea consumatorilor. 14. n martie 1995 a fost creat Direcia General XXIV. Aceasta a aprut printr-o decizie a Colegiului mputerniciilor, nlocuind Serviciul Politica Consumatorilor. Aceast direcie are un caracter distinct n aparatul administrativ al Comisiei i este organizat n urmtoarele compartimente: - relaii cu alte instituii comunitare cu organizaii de consumatori; - conceperea i aplicarea legislaiei; - sigurana produselor i serviciilor; - politica pentru calitate i accesul la pia; - informarea i educarea consumatorilor; - tranzacii financiare. n anul 1997 Direcia XXIV a fost restructurat i redenumit Direcia General a politicii consumatorului i proteciei consumatorului i protecei sntii acestuia. Prin aceste modificri s-a urmrit: - realizarea unei separaii ntre serviciile pentru elaborarea legislaiei, cele responsabile cu consultaiile juridice i cele responsabile cu controlul asupra aplicrii legislaiei; - creterea transparenei i difuzrii informaiei de-a lungul procesului decizional i al aciunilor de control.

Aspecte specifice privind protecia consumatorilor


Politica Uniunii Europene in domeniul proteciei consumatorilor Politica de protecie a consumatorilor ca politic de sine stttoare a fost recunoscut n tratatele Uniunii Europene. Interesele economice ale consumatorilor au fost promovate n cadrul altor politici comunitare, abordarea problemelor consumatorilor fiind parte integrant a abordrii sistemice a problemelor comunitare, constituind n acelai timp un subsistem cu obiective, prioriti i instrumente proprii. Actul de nfiinare al CEE, tratatul de la Roma din anul 1957, nu cuprindea nici o referire la protecia consumatorilor. Punctul de plecare al iniiativelor Uniunii Europene referitoare la promovarea intereselor consumatorilor l-a constituit ntlnirea european la vrf de la Paris din 1972. 86

Atunci s-a decis c mbuntirea condiiilor de via implic protecia sntii i securitii consumatorilor, precum i protecia intereselor lor economice. n perioada urmtoare au fost stabilite elementele fundamentale pentru o politic de protecie a consumatorilor, elemente care se menin i astzi. n evoluia politicii comunitare n domeniul proteciei consumatorilor, un moment de referin l constituie anul 1993 cnd, prin Tratatul de la Maastricht problemele consumatorilor au fost enunate n ntregime n articolul 129 A. Acest articol a dat legitimitate unei politici autonome, seperate, referitoare la consumatori, ceea ce presupune integrarea politicii de protecie a consumatorilor n alte politici ale Uniunii Europene. Problemele legate de protecia consumatorilor au ctigat valoare prin ridicarea serviciului pentru politici de consum la nivel de Directorat General n anul 1995. Atunci a fost eleborat un program care stabilete ca domenii prioritare urmtoarele: Protecia intereselor consumatorilor n ceea ce privete furnizarea serviciilor eseniale, a celor publice i financiare; Influena dezvoltrii reelei mondiale de calculatoare asupra intereselor consumatorilor; Necesitatea abordrii unei atitudini de consum; Acordarea de ajutor rilor n curs de dezvoltare n scopul mbuntirii parametrilor de consium; Acordarea de asisten statelor est-europene n vederea dezvoltrii politicilor de protecie a consumatorilor; Cadrul normativ, cuprinde o serie de reglementri, directive, decizii, recomandri i avize. Reglementrile au utilizare general, obligatorie i aplicare direct n toate rile membre, directivele urmresc un scop precis i necesit un interval de transpunere pentru rile membre, decizia este obligatorie pentru destinatarii desemnai, iar recomandarea i avizul au doar un rol consultativ. Prevederi legislative europene n domeniul proteciei consumatorilor Coninutul prevederilor legislative europene n domeniul proteciei consumatorilor Textele comunitare cuprind o serie de reglementri, directive, decizii, recomandri i avize. Reglementrile au caracter general i sunt obligatorii pentru toate statele membre, directivele-obiectivele sunt documente pe care statele membre trebuie s le realizeze ntr-un anumit domeniu fiind obligatorie obinerea rezultatelor stabilite, iar recomandrile i avizele nu au dect un rol consultativ. Calitatea i securitatea produselor este una din preocuprile majore ale tutror rilor membre ale Uniunii Europene. Libera circulaie a produselor nu se poate realiza fr respectarea unui nivel minim al secucritii produselor. Crearea Pieei Unice nu trebuie s stabileasc reguli de protecie a consumatorilor , ci, s dea ncredere acestuia c poate cumpra produse sigure provenind din orice ar aparinnd Uniunii Europene. ntr-un document elaborat n Martie 1996, Direcia de resort a Comisiei Europene (DG XXIV) a publicat un inventar al actelor legislative emise n cadrul U.E. coninnd

87

referiri la protecia consumatorilor. Ariile de interes reflectate n legislaia Uniunii Europene vizeaz: securitatea general a produselor;etichetarea produselor; organizarea unui sistem de schimb rapid de informaii; crearea unui Comitet Consultativ al Consumatorilor pe langa Comisia Europeana; publicitatea i creditul pentru consum; turism-servicii; clauze abuzive in contracte; informarea i educarea consumatorilor. Calitatea i securitatea produselor constituie un element esenial n condiiile liberei circulaii a produselor. Aceasta nu se poate realiza fr respectarea unui nivel minim al securitii produselor. Crearea pieei unice nu trebuie s slbeasc regulile de protecie a consumatorului, ci s dea ncredere acestuia c poate cumpra produse sigure, provenite din orice ar aparinnd U.E. Domeniul securitii binurilor i serviciilor este supus legislaiei comunitare, att n conformitate cu sistemul precedent al directivelor ce prevede n baza articolului 100 din Tratatul rilor membre ale U.E., standarde tehnice ct i n concordan cu noua abordare potrivit creia armonizarea legislaiei naionale referitoare la produse se limiteaza la stabilirea cerinelor eseniale cu privire la securitatea produselor. Domeniul securitii bunurilor i serviciilor este supus legislaiei comunitare, att n conformitate cu sistemul precedent al Directivelor ce prevede n baza articolului 100 din Tratatul rilor membre ale U.E., standardele tehnice, ct i n concordan cu noua abordare potrivit creia armonizarea legislaiei naionale referitoare la produse se limiteaz la stabilirea cerinelor eseniale cu privire la securitate. Atunci cnd aceste cerine nu sunt aplicabile, legislaia este completat, prin generalizarea principiilor echivalenei i recunoaterii mutuale a regulilor i standardelor privind securitatea produselor din celelalte state membre. Complementar abordrii securitii produselor pe categorii a fost identificat necesitatea unei legislaii orizontale care s abordeze toate produsele de consum ale cror aspecte privind securitatea nu au fost acoperite de ctre Directivele specifice. n acest sens, alturi de Directiva 85/374 C.E.E. privind rspunderea juridic fa de produsele defecte (productorul poart responsabilitatea pentru daune aduse consumatorului, cauzate de produsele defecte), a fost elaborat Directiva 92/59/C.E.E. privind securitatea general a produselor prin care productorii sunt stimulai n a acorda o atenie special aspectelor privind securitatea produselor pe care doresc s le comercializeze n cadrul rilor membre U.E.. Obiectivele urmrite de Directiva privind securitatea general a produselor sunt: - stabilirea n domeniul securitii produselor a unui cadru comunitar al cerinelor armonizate care s fie respectat de toate rile membre. Productorii, importatorii i vnztorii sunt obligai s comercializeze n exclusivitate produse sigure i s urmreasc comportarea acestora n consum; - stabiloirea procedurii de urgen ce trebuie urmat n cazul produselor ce reprezint un pericol pentru consumatori. Directiva impune obligaia unui schimb rapid de informaii n legtur cu msurile luate de diferite state n scopul prevenirii, restrngerii riscurilor sau a msurilor ce urmresc stabilirea unor condiii speciale de comercializare sau utilizare a unor produse ce pot afecta sntatea sau securitatea consumatorilor n cazul folosirii n condiii normale i previzibile. Evaluarea securitii produselor se realizeaz prin verificarea respectrii reglementrilor naionale sau europene. n absena unor legi specifice se va face

88

evaluarea conformitii produsului innd seama de specificaiile tehnice comunitare, sau n lips de norme naionale, reguli cu privire la securitatea pe care o cer consumatorii. Responsabile cu controlul aplicrii normelor de securitatea a produselor sunt inute autoritile naionale din fiecare ar. Aceasta, trebuie s ia msurile necesare pentru ca obligaia n legtur cu securitatea produselor s fie respectat.Dintre aceste msuri menionm: - prelevarea eantioanelor n vederea analizrii; - cereri adresate productorilor sau importatorilor n scopul informrii corecte a consumatorilor; - raspndirea avertismentelor privind riscurile asociate unui produs periculos. Mrfurile care provin din alte ri dect cele ale Uniunii Europene trebuie s fie n conformitate cu reglementrile comunitare, sau n lipsa acestora cu reglementrile naionale. Legislaia comunitar cu privire la securitatea general a produselor se aplic tuturor produselor destinate consumatorilor europeni, indiferent de originea lor geografic. La nivelul Uniunii Europene a fost pus la punct o legislaie destinat n mod special asigurrii proteciei copiiilor. Textele de lege interzic fabricarea i punerea n vnzare a imitaiilor periculoase. Productorul are obligaia s realizeze nchiderea ambalajelor care conin substane periculoase (acizi sau lichide caustice) astfel nct substanele toxice s nu poat fi ingerate de catre copii. Directivele comunitare cuprind msuri concrete privind securitatea unor produse precum jucriile, produsele textile, cosmeticele, produsele farmaceutice, produsele alimentare etc.. n ceea ce privete jucriile, Directiva Consiliului din 1988 conine prevederi cum ar fi: - necesitatea unor reguli uniforme care s reglementeze libera circulaie i comercializarea jucriilor; - comercializarea numai a acelor produse care nu pun n pericol securitatea sau sntatea utilizatorilor n condiii de utilizare conform destinaiei lor sau ntr-un mod previzibil, innd seama de comportamentul normal al copiiilor. Conformitatea cu aceast cerin este indicat de marca CE, care semnific fie faptul c jucria a fost produs n conformitate cu standardul european, fie, n cazul jucriilor care nu satisfac n totalitate acest standard, c ele sunt conforme unui model atestat. Marca trebuie s fie aplicat pe fiecare jucrie sau pe ambalaj, ntr-o form vizibil i de neters. n cazul jucriilor mici i al jucriilor constnd din pri mici, aceasta poate fi trecut pe etichet sau n instruciunile de utilizare; - necesitatea ca statele membre s efectueze un control al jucriilor lansate pe pia i s interzic sau s restricioneze vnzarea oricrei jucrii care nu ndeplinete cerinele eseniale de securitate. n ceea ce privete produsele cosmetice, Directiva 767768/C.E.E. din 1976, amendat n 1993 stipuleaz obligativitatea ca produsele din aceast gam comercializate n cadrul Uniunii Europene s nu pun n pericol sntatea oamenilor atunci cnd acestea sunt folosite n condiii normale i previzibile. Reglementrile n domeniul produselor cosmetice completate de Directiva 96/17/C.E.E. se refer la nonincluderea uneia sau mai multor ingrediente pe lista folosit pentru eticheatrea produselor cosmetice.

89

n domeniul produselor farmaceutice , reglementrile comunitare stipuleaz faptul c toate medicamentele trebuie supravegheate, nregistrate i autorizate de ctre autoritile naionale nainte de a fi introduse pe pia. Criteriul de evaluare a acestor produse este parte integrant din legislaia comunitar i se refer la calitatea, securitatea i eficacitatea acestor produse. De altfel, controalele de calitate/securitate se efectueaz de-a lungul proceselor de fabricaie i distribuie. Dac aceste prestri sunt pe deplin satisfctoare, produsul poate fi comercializat. Mai mult, pentru sigurana depozitrii, transportului i manevrrii corecte, ntregul proces de distribuie a medicamentelor de uz uman face obiectul unei supervizri de ctre organele abilitate. Fiecare dintre statele membre poate aplica proceduri de inspecie mai dure n cazul substanelor dependente, substanelor farmaceutice radioactive, sedativelor, produselor pe baz de snge. Toate aceste verificri provenite sunt transmise printr-un sistem rapid de informaii autoritilor naionale i Comisiei produselor farmaceutice care reprezint un serios pericol pentru sntatea i securitatea consumatorilor. n domeniul mrfurilor alimentare, strategia comunitar vizeaz reducerea volumului de legislaie care ar ngreuna libera circulaie a acestor produse pe piaa unic. n acelai timp, Comisia European dorete instaurarea unei garanii c produsul alimentar poate fi consumat fr pericol i c eticheta va furniza consumatorului toate informaiile asupra elementelor prezentate n compoziia sa. Programul comunitar al legislaiei n domeniul mrfurilor alimentare se axeaz pe: - formularea regulilor comune tuturor statelor membre n ceea ce privete protecia fundamental a consumatorului, nlocuirea produselor, ct i adoptarea unor msuri specifice n ceea ce privete aditivii alimentari i conservanii; - elaborarea directivei cu privire la etichetarea nutriional a mrfurilor; - alte propuneri viznd iradierea mrfurilor alimentare sunt n discuia comisiilor de specialitate. Anumite aspecte ale produciei i procesrii alimentelor au o importanmajor pentru consumator, cum ar fi: produsele organice, probleme iradierii alimentelor, sntatea animalelor, procesarea genetic n producia de alimente. Alimentele care sunt introduse n mod legal pe piaa unui stat membru, pot fi, de asemenea, introduse n alte state membre, cu excepia cazului n care exist motive de protecie a sntii consumatorului i care justific o masur de restrngere a comerului liber. Controlul calitii alimentelor are doua scopuri: promovarea siguranei i sntii consumatorului, pe de o parte, i a calitii produselor, pe de alt parte .Controlul alimentar este aadar proiectat pentru a preveni falsificrile, aparitia produselor toxice sau produsele improprii consumului. O problem central a proteciei consumatorilor o constiutie reglementarea aditivilor alimentari. La nivelul anului 1994 au fost aprobate trei Directive referitoare la utilizarea ndulcitorilor, coloranilor i aditivilor (94/35/C.E.E., 9272/C.E.E., 94/36/C.E.E., reglementdu-se limitele maxime ale aditivilor ce pot fi adugai n alimente. Cele trei directive specific faptul c statele membre ale U.E. trebuie s introduc sisteme de control al consumului i folosirii aditivilor. Ca urmare a creterii cererii pentru mrfuri agricole biologice, ncepnd cu 1 ianuarie 1993, n scopul protejrii consumatorilor, alimentele nu pot fi caracterizate ca

90

biologice dect dac modul de fabricaie este n conformitate cu regulile comunitare pentru protecia agricol biologic, garantate prin inspecii ale autoritilor naionale. Indicaia produs al agriculturii biologice semnific faptul c: - nici un element chimic de sintez nu a fost utilizat n fabricarea produsului; - utilizarea de ngrminte chimice i pesticide este strict limitat. Eticheta trebuie s conin indicaia referitoare la producia biologic i faptul c produsul este supus proceselor de inspecie comunitare. Uniunea European a adoptat o legislaie care fixeaz condiiile de producie, comercializare i control al produselor prvenite din agricultura biologic. Un factor important n protecia sntii, siguranei i intereselor economice ale consumatorilor l reprezint deci etichetarea produselor. Legislaia n acest domeniu urmrete s-l apere pe consumator de informaii eronate sau neltoare i, n acelai timp,s rspund ateptrilor consumatorilor. n acest sens, menionm Directiva consiliului 797/ 122 din 1978 privind etichetarea, prezentarea i activitatea de reclam a prduselor alimentare destinate vnzrii ctre consumatorul final, amendat prin Directiva 93/102/C.E.E. din 1993. Directiva specific elementele ce trebuie cuprinse n cadrul etichetei pentru produsele oferite consumatorului final (dar i restaurantelor, cantinelor, spitalelor etc.): lista ingredientelor (componente i aditivi), masa net, data expirrii, condiiile de pstrare, denumirea i adresa productorului, a celui care a efectuat ambalarea, sau a vnztorului, coninutul de alcool (dac depete 12%) i locul de origine. Ultima informaie trebuie s fie pe etichet numai dac utilizatorul ar putea fi indus n eroare n ceea ce privete originea alimentului. O indicare obligatorie a originii este contrar principiilor pe care se bazeaz directiva privind etichetarea, pentru ca, n opinia Curii de Justiie, aceasta ar constitui o discriminare deghizat n favoarea celorlalte ri partenere. La nivelul Uniunii a fost instituit un registru pentru certificate cu caracter specific . Aceste certificate reprezint recunoaterea la nivel comunitar c un anumit produs agricol sau marf alimentar se distinge n mod clar de alte produse similare, sau mrfuri alimentare din aceeai categorie. Registrul constituit d numele produselor agricole i mrfurilor alimentare cu caracter specific recunoscut i definete simbolul comunitar care s fie folosit pe eticheta de prezentare i publicitate a acestor produse. Certificatele cu caracter specific sunt eliberate numai produselor agricole sau mrfurilor alimentare care au fost certificate pe plan naional. Produsul sigur este produsul care nu prezint nici un risc n condiii de utilizare normal. n aceste acte normative legislaia cuprinde produse specifice, cum ar fi: jucrii, cosmetice sau produse farmaceutice. Evaluarea securitii produselor se realizeaz prin verificarea respectrii reglementrilor naionale sau europene. n absena unei legi specifice se va face evaluarea conformitii produsului innd seama de specificaiile tehnice comunitare sau, n lips, de norme naionale, reguli cu privire la securitatea pe care o cer consumatorii. Astfel, productorilor li se recomand s nu lanseze pe pia dect produse sigure, sigurana produselor obinndu-se n urmtoarele direcii: Informarea consumatorilor asupra eventualelor riscuri (moduri de utilizare sau precauii n utilizare) legate de produs; S asigure urmrirea produselor lor, n cazul apariiei unor defeciuni i s ia msurile necesare, cum ar fi retragerea de pe pia a produsului n cauz.

91

Autoritile naionale din fiecare ar sunt responsabile cu controlul aplicrii normelor de securitate a produselor. Programul comunitar ce vizeaza legislatia in domeniul marfurilor alimentare se axeaza pe: Formularea regulilor aplicate tuturor statelor membre n ceea ce priveste protectia fundamentala a consumatorilor, adoptarea unor msuri specifice n ceea ce privete aditivii alimentari i conservanii; Elaborarea Directivei cu privire la etichetarea nutriional; Propuneri viznd iradierea mrfurilor alimentare. Controlul calitii alimentelor are dou scopuri: s promoveze sigurana i sntatea consumatorului, ct i calitatea produsului. Controlul alimentelor este proiectat astfel nct s previn falsificrile, aparitia produselor toxice sau a produselor improprii consumului. n cadrul Direciei generale pentru politica consumatorilor i protecia sntii lor, a fost instituit, la 1 aprilie 1997 Oficiul Sanitar-Veterinar (OAV), avnd n principal scop supravegherea respectrii regulilor de igien a mrfurilor alimentare a legislaiei veterinare i fitosanitare att n cadrul U.E. ct i n alte ri dect cele ale U.E. i de a contribui la meninerea ncrederii n securitatea alimentelor propuse consumatorilor europeni. Principala misiune care revine acestui organism const n asigurarea urmririi i controlului legislaiei comunitare n materie de siguran alimentar, sntatea animal i vegetal i de a contribui la meninerea ncrederii consumatorului european n sigurana alimentelor. Obiectivul general al OAV este de a realiza o abordare armonizat n materie de control i inspecie la toate nivelurile lanului alimentar. Comisia european a pus n aplicare politica referitoare la sntatea consumatorilor i sigurana alimentar, utiliznd trei axe distincte, dar interdependente: Organizarea unor consilii tiinifice independente i aplicarea procedurilor de evaluare a riscurilor pentru determinarea pericolelor la care este expus sntatea consumatorilor; Elaborarea i aplicarea unei legislaii care vizeaz protejarea consumatorilor mpotriva riscurilor identificate; Realizarea de inspecii i controale destinate s urmreasc aplicarea legislaiei europene. Funcionarea OAV s-a bazat pe introducerea sistemelor de audit pentru urmrirea modului de acionare a autoritilor competente, efectuarea de controale pe ntreg lanul de producie alimentar, veterinar i fitosanitar, introducerea de proceduri oficiale de evaluare a riscurilor n scopul identificrii prioritilor controlului. Certificatul cu caracter specific, este recunoaterea la nivel comunitar c respectivul produs agricol sau marf alimentar se distinge n mod clar de alte produse similare sau mrfuri alimentare care aparin aceleiai categorii. Specificaiile care stabilesc compoziia produsului trebuie s conin urmtoarele elemente: numele produsului agricol sau al mrfii alimentare; descrierea metodei de producere, incluznd tipul, caracteristicile materiilor prime i/sau ingredientele folosite i/sau metodele adoptate pentru fabricarea produsului respectiv; descrierea caracteristicilor produsului sau mrfii alimentare din punct de vedere fizic, chimic,

92

microbiologic i/sau caracteristicile organoleptice raportate la caracterul specific; procedurile de control. Certificatele cu caracter specific sunt eliberate numai produselor agricole sau mrfurilor alimentare care au fost certificate pe plan naional. Directiva 87/357 privind imitaiile periculoase stipuleaz obligativitatea statelor membre s garanteze protecia legal mpotriva utilizrii neltoare a numelor, indicaiilor sau simbolurilor rezervate comunitii i mpotriva practicilor care neal consumatorul. Schematic, activitatea Uniunii Europene n domeniul proteciei consumatorilor poate fi reprezentat ca in imaginea de mai jos: Introducerea de norme, reguli i principii directoare Uniunea European Direcii de aciune

Crearea cadrului instituional Armonizarea legislaiei i a cadrului instituional

Documente europene specifice domeniului protectiei consumatorului Dac avem n vedere principiile directoare, regulile impuse pe piaa european unic, acestea se constituie de fapt ntr-un cod de norme" obligatorii, materializndu-se ntr-un numr de directive privind securitatea general a produselor n general, i a anumitor produse, n special (jucrii, textile, cosmetice, alimente), reclama neltoare, creditul de consum, clauze neltoare n contracte, preurile, condiiile de cltorie, vacanele i turismul.Un rol deosebit n ceea ce privete prevederile referitoare la protecia consumatorilor, l are Carta Alb a Comisiei Europene, document destinat s faciliteze pregtirea rilor asociate din Europa Central i de Est pentru intrarea lor n Piaa unic i implicit pentru aderarea lor la Uniunea European. Carta conine ceea ce Uniunea European consider a fi un minim absolut n materie legislativ, ce trebuie nsuit de rile asociate n vederea funcionrii Pieei unice, fiind n acelai timp descrise structurile necesare pentru a asigura adoptarea i punerea n practic a legislaiei, sugernd i ordinea n care poate fi implementat legislaia n fiecare sector. Prevederi nsemnate privind protecia consumatorilor se gsesc i n alte documente. Un astfel de exemplu este Carta Consumatorilor pentru marile corporaii transnaionale, adoptat in anul 1995 de Organizaia Internaional a Consumatorilor, care precizeaz faptul c este timpul ca marile corporaii internaionale

93

(este de amintit faptul c cinci din cele mai mari asemenea corporaii asigur 70% din bunurile de consum, 58% din producia de autoturisme i 53% din cea de componente electronice) s fie determinate s aib preocupri legate de problemele consumatorului individual. De asemenea, Carta Consumatorului pentru marile ntreprinderi, motiveaz faptul c Organizaia Internaional a Consumatorilor va primi bianual rapoarte de la marile ntreprinderi productoare de bunuri de consum care au acceptat Carta, privind activitatea desfurat i modul n care aceasta se respect. Potrivit Cartei, consumatorii sunt ndreptii s pretind productorilor respectarea unor norme de etic bine definite, privind producia i comercializarea bunurilor destinate consumului, a unor reguli privind concurena, astfel nct s se respecte un standard minim referitor la concurena local i naional, i a unei legislaii anticoncureniale, n fiecare ar unde ntreprinderea i desfoar activitatea, dar i a procedurilor internaionale n domeniu (inclusiv Codul de procedur elaborat de Organizaia Naiunilor Unite privind practicile respective). De asemenea, potrivit Cartei, consumatorii sunt ndreptii s pretind ca tot ce se promite n reclame s fie, n primul rnd verificabil, iar apoi s fie i realizabil i, nu, n ultimul rnd, respectat. Mai mult, potrivit Cartei, aciunile de promovare a bunurilor i serviciilor de consum nu trebuie s abuzeze de ncrederea consumatorilor sau s exploateze lipsa de cunotine i de experien a acestora, fiind interzis cu desvrire, de exemplu, reclama inselatoare pentru produselor nocive. Carta consumatorului conine, de asemenea, prevederi importante privind: etichetarea produselor, coninutul informaiilor oferite consumatorului prin etichete, n special al celor privind procurarea, utilizarea, coninutul, ntreinerea, stocarea i reciclarea produselor destinate consumului; furnizarea informaiilor privind bunurile i serviciile destinate comercializrii; procedurile privind promovarea bunurilor i serviciilor; garaniile i despgubirile oferite consumatorilor. Uniunea European, prin organismele sale, a creat n acelai timp i un cadru instituional adecvat proteciei consumatorilor, permanent perfecionat i adaptat cerinelor i realitilor unei Europe n continu transformare. Astfel, alturi de Organizaia Internaional a Uniunilor de Consumatori, de Centrul de Drept al consumatorilor, Organismele Europene pentru Protecia Consumatorilor i aduc o preioas contribuie n aprarea drepturilor consumatorilor. De exemplu, n 1989 Comisia Comunitii Europene a creat un Serviciu autonom pentru politica consumatorilor, serviciu care are drept misiune permanenta promovare a politicii sectoriale de aprare a intereselor consumatorilor i de dezvoltare a unei politici specifice n domeniu. Serviciul este structurat n trei departamente, respectiv financiar, echipamente i documente, ultimul fiind accesibil publicului interesat. De asemenea, serviciul include n organigrama sa uniti distincte, ce se ocup de domenii bine determinate (relaiile cu instituiile comunitare, relaiile cu alte instituii, cu organizaiile naionale i cu cele reprezentative ale consumatorilor, reprezentarea consumatorilor, administrarea Consiliului consultativ al consumatorilor etc) In cadrul aciunilor ntreprinse, serviciul are n vedere, n principal: urmrirea problemelor privind aprarea drepturilor i protecia consumatorilor, indiferent de modul n care a luat cunotin de ele, pn la transmiterea acestora

94

la Secretariatul General al Uniunii Europene, pregtind, n acelai timp, dosarul problemei n cauz n vederea includerii acesteia pe ordinea de zi a sesiunii plenare. are atribuii referitoare la iniiativa legislativ privind drepturile consumatorilor, la urmrirea modului de aplicare a legislaiei, la realizarea de studii i cercetri i examinarea legislaiilor naionale n domeniul proteciei consumatorilor, la armonizarea acestora. includerea n organigrama sa a unei structuri denumite Securitatea general a produselor i serviciilor;orice stat ce descoper un produs periculos pentru consum este obligat s-l semnaleze imediat Serviciului, care va ntreprinde msuri urgente. Se are n vedere i iniiativele statelor membre n domeniul securitii consumatorilor, a produselor i serviciilor care nu fac obiectul reglementrilor specifice n materie de securitate. Includerea unor structuri cu atribuii privind calitatea produselor i serviciilor, informarea, formarea i educarea consumatorilor, tranzaciile privind consumatorii. La propunerea Serviciului autonom pentru politica consumatorilor a fost creat o reea informatizat de schimburi de informaii care se constituie ntr-o important banc de date pentru consumatorii din ntreaga Europ. Reeaua, cunoscut sub denumirea COLINE, cuprinde cinci centre i pune la dispozitia celor interesai informaii referitoare la drepturile consumatorilor , inclusiv cele privitoare la legislaia i jurisprudena n domeniu. Exist preocupri pentru extinderea reelei n toate rile comunitare i mai ales pentru extinderea gamei de informaii, att pentru consumatorii individuali, ct i pentru productori i comerciani. Preocupari actuale ale UE in domeniul protectiei consumatorului. Una din preocuprile de prim importan a Uniunii Europene, a organismelor sale specializate, este armonizarea legislaiei, a cadrului instituional n fiecare sector de activitate. Se are n vedere faptul c legislaia Uniunii Europene, deja adoptat n mare parte de ctre rile aspirante, constituie viitorul sistem juridic comun, cel mai trziu din momentul aderrii. Strategia de preaderare prevede adoptarea treptat a regulilor Pieei interne, inclusiv a celor privind protecia consumatorilor, fiind necesar s se ia n considerare dac procesul progreseaz n mod satisfctor sau dac acesta trebuie accelerat, adoptarea unilateral a unei pri importante din legislaia Uniunii Europene susinnd perioada preaderrii. Se apreciaz c aplicarea legislaiei Pieei interne n general, a celei privind protecia consumatorilor, n special, de ctre rile membre sau aspirante poate fi accelerat mai ales prin: crearea unor relaii structurale, multilaterale pentru examinarea legislaiei existente; identificarea i depirea dificultilor, a punctelor slabe; crearea unor instituii care s asigure armonizarea, implementarea, supravegherea i aplicarea legislaiei; infiinarea unor grupuri de studiu, de lucru, att la nivelul Uniunii Europene ct i la nivelul fiecrui stat n parte, care s examineze directiv cu directiv,

95

legislaia Uniunii Europene privind protecia consumatorilor, i s se compare cu cea a fiecrui stat n parte, astfel nct s poat fi identificate, fie neajunsurile, fie obieciile care s-ar putea ridica. Aceasta deoarece instituiile Uniunii Europene au recunoscut dificultile crora trebuie s le fac fa multe state membre sau nemembre n procesul de armonizare a legislaiei, ai cror consumatori beneficiau deja de o protecie avansat i care au introdus principiul armonizrii minimale. Potrivit unui asemenea principiu,un stat membru al Uniunii Europene poate s menin sau s introduc msuri mai stricte de protecie a consumatorului, n msura n care acestea sunt compatibile cu prevederile n domeniu ale Uniunii Europene. Intensificarea eforturilor Uniunii Europene n direcia armonizrii legislaiei statelor membre sau nemembre n domeniul proteciei consumatorilor nu este o aciune facil, ci necesit atenie, insisten i o exigen pe msur. Tocmai de aici rezid meritul instituiilor Uniunii Europene. Exigenta de care dau dovad n a impune fiecrui stat n parte o legislaie eficient n domeniu , urmat de aciunile ntreprinse pentru armonizarea, punerea de acord cu legislaia comunitar, presiunea" pe care o exercit permanent n acest sens, se constituie n argumente solide, transferate apoi n avantaje pentru consumatori, indiferent de ara creia i aparin: consumatorii contientizeaz faptul c exist un organism de asemenea importan care se ocup de protecia lor, de aprarea drepturilor lor legitime n raporturile cu productorii i comercianii. Principii directoare pentru asigurarea calitii produsului alimentar Industria are o responsabilitate major pentru sigurana i calitatea produsului i s ofere un nivel acceptabil de informaii referitoare la produs pentru a permite consumatorilor s ia decizii corecte. Consumatorii au dreptul de a fi informai i responsabilitatea s utilizeze n mod corect alimentele Guvernul are responsabilitatea : 1. s stabileasc i s pun n aplicare standarde referitor la sntate i siguran bazate pe evaluarea riscului tiinific i principiile de management ; 2. s asigure c informaia provenit de la industrie referitoare la produs s fie suficient 3. s asigure sntatea i sigurana consumatorilor 4. s interacioneze pe plan internaional pentru a reprezenta interesele productorilor i consumatorilor stabilirea i aplicarea standardelor de calitate va fi condus de ctre pia i sensibil la implicaii internaionale s asigure c alocarea resurselor pentru inspecia alimentar s fie efectiv i condus eficient, avnd ca rezultat eliminarea obstacolelor n calea unui comer competitiv. Sistemul trebuie s sustin competitivitatea industriei i viabilitatea pieei att naional ct i internaional. Sistemul va fi deschis, receptiv i flexibil 96

Standardele vor fi create pentru a obine performana bazat pe studii practice.

Beneficiile aduse consumatorului , industriei i guvernelor, includ: Asigurarea continu de alimente sntoase i sigure O mai bun cunoatere a compoziiei alimentelor Access imbuntit la piaa de desfacere a mrfurilor alimentare. mbuntirea colaborrii interguvernamentale Reducerea impedimentelor ctre competitivitatea intern. Tendine moderne n accepiunea conceptului de protecie a consumatorului. Simultan cu dezvoltarea produciei de bunuri apreau cunoscutele noiuni cu care astzi este conectat conceptul de protecie a consumatorilor:marf,calitate,pre ,contract. Competiia de pe pia liber, unde obiectivul primar al industriei i comerului este cel mai nalt obiectiv posibil, nu a vrut i nici nu este capabil s protejeze consumatorii, interesele consumatorilor. Cnd vorbim de protecia consumatorului n primul rnd ne referim la dreptul unui consumator la produse sau servicii sigure. Asigurarea securitii alimentare este sarcina i responsabilitatea productorilor, importatorilor, vnztorilor i furnizorilor de servicii. Certificarea de conformitate a fost stabilit n cadrul legislaiei, dar acest sistem nu este nc suficient de clar pentru actorii de pe pia. Aceasta demonstreaz schimbrile rolului statului n comparaie cu reglementarea precedent reprezentnd principiul aproape orice produs trebuie supus unui control al pieei. n domeniile acoperite de ctre armonizarea directivelor UE,- securitatea mainilor, jucriilor, echipamentelor electrice, compatibilitatea elecromagnetic-a existat posibilitatea certificrii voluntare de conformitate pentru producatori n conformitate cu modulul A i marcarea obligatorie CE. Este important de tiut c n cazul produselor importate aceast responsabilitate revine de asemenea importatorilor, distribuitorilor. n noul sistem de certificare a conformitii, procedura de verificare,testare i certificare a calitii n conformitate cu documentele ar trebui dezvoltat utiliznd cunotinele institutelor de testare i certificare pentru ca marcarea CE s fie ntr-adevr o declaraie referitoare la sigurana produselor. Marcarea CE este o declaraie orientat spre autoritile de supraveghere a pieei conform creia un produs este fabricat n conformitate cu cerinele Directivei Noua abordare, i autoritile sunt n msur s fac verificri. Autoritatea pentru Protecia Consumatorului este ndreptit s fac inspecii pe pia i s impun sanciuni. Este necesar ca pentru produsele periculoase i servicii s se verifice documentaia tehnic, incluznd certificatul de verificare a conformitii. Cnd non-conformitatea nu poate fi dovedit, i testele sunt fcute n primul rnd n laboratoarele instituiei sau cerem unor laboratoare acreditate ale altor organizatii. De asemenea, implicm i organizaiile de consumatori prin intermediul mass-mediei de a informa cu privire la posibile produse periculoase, un alt obiectiv fiind unificarea cu sistemul RAPEX.

97

Protecia consumatorilor de produse alimentare


ETICHETAREA PRODUSELOR Definiie: eticheta reprezint, conform art.2, lit.a din H.G: nr. 106/2002, orice material scris, imprimat, litografiat sau ilustrat, care conine informaiile despre produs i care nsoete produsul la vnzare. Rolul etichetei: este de a informa consumatorii n mod: complet (o informaie incomplet nu ne spune tot ceea ce trebuie s tim despre un anumit produs, ducnd la probleme de consum i utilizare, cauznd prejudicii materiale sau sntate) precis (o informaie imprecis nseamn o informare neclar, nedesluit, fr nuanele necesare, n funcie de particularitile fiecrui produs, ducnd la o utilizare necorespunztoare a produsului) corect (o informaie incorect ne induce n eroare i este mai rea ca o neinformare. O informare incorect acioneaz perfid ducnd la o folosire incorect a produsului, la schimbarea destinaiei corecte a produsului i implicit la rezultate nedorite) Eticheta ofer urmtoarele categorii de informaii:: informaii ce in de identitatea productorului, adresa acestuia, a importatorului (dup caz) precum i a distribuitorului, denumirea produsului; informaii ce in de sigurana consumatorilor: termen de valabilitate (data de durabilitate minimal) atenionri speciale; contraindicaii; ingredientele folosite condiii de pstrare etc. informaii ce in de protecia intereselor economice ale consumatorilor: pre; cantitate; calitate. Etichetarea alimentelor preambalate Definiie aliment preambalat: alimentul prezentat la vnzare n ambalajele n care au fost puse nainte de vnzare, coninutul acestora neputnd fi modificat, fr ca ambalajul s fie deschis. Ce trebuie s cuprind n mod obligatoriu eticheta unui produs preambalat ? denumirea produsului trebuie s corespund naturii, genului sau proprietilor alimentului ori materiilor prime utilizate n fabricaie pentru producerea acestui aliment. Denumirea produsului trebuie s includ informaii privind tratamentele specifice la care a fost supus alimentul. Mrcile da fabric sau comerciale nu pot nlocui denumirea produsului. Pentru un produs alimentar fabricat n ar, ambalat i distribuit de productor, fr ali intermediari, se va nscrie numai numele i adresa fabricantului Cnd distribuitorul nu este acelai cu productorul (fie chiar i n situaii n care distribuitorul este o subunitate a productorului), se nscrie numele i adresa

98

amndurora n cazul produselor de import, se poate ntmpla ca importatorul s nu fie acelai cu distribuitorul, i de aceea se vor nscrie ambele nume i adrese. Termenul de valabilitate se va nscrie astfel: expir la data de......; ordinea legal i corect a datei este: ziua, luna i anul, scrise sub o form cronologic necodificat: 01.oct..2002 n loc de 01.10.2002. Meniunea expir la date de... este necesar i pentru a nu se confunda termenul de valabilitate cu data de fabricaie cu mse ntmpl foarte des n practic. cantitatea net se nscrie n uniti de volum (pentru produsele lichide) sau n uniti de mas (pentru celelalte produse). Indicarea cantitii nete nu este obligatorie pentru alimentele vndute cu bucata; produse care pot nregistra pierderi de volum sau de mas i care sunt vndute la numr sau cntrite n faa clientului. condiii de depozitare i de folosire locul de origine sau de provenien a produsului Denumirea de origine leag produsul de un loc determinat n care este fabricat produsul respectiv sau din care provine. Lista ingredientelor folosite la fabricarea produsului alimentar finit . lotul de fabricaie alte meniuni suplimentare, fiecrei grupe de alimente

Normele legale prevd c, pe lng meniunile obligatorii generale, comune tuturor alimentelor, pe eticheta alimentelor se vor nscrie, tot cu caracter de obligatoriu, alte meniuni suplimentare, fiecrei grupe de alimente. Ciocolat i produse din ciocolat Meniuni suplimentare: % de cacao n substan uscat produsul de umplutur (n cazul ciocolatei umplute) adaosul de cafea sau buturi spirtoase cnd aceasta depete 1% din masa produsului. Etichetarea alimentelor nepreambalate Alimentele nepreambalate sunt acele alimente care nu au fost supuse operaiunii de preambalare i care, pentru vnzare, sunt msurate sau cntrite n prezena consumatorului. HG nr.106/2002 prevede la art.15, c vnzarea acestei categorii de alimente se face prin informarea consumatorilor asupra urmtoarelor elemente: denumirea alimentului termenul de valabilitate dac alimentul este perisabil sau data durabilitii minimale dac alimentul este neperisabil. preul pe unitatea de msur. Aceste informaii se nscriu sub form de afi, anun, orice alt form scris., n imediata apropiere a acestora, fr a exista vreun risc de confuzie.

99

Etichetarea nutriional a alimentelor Se refer la: valoarea energetic urmtoarele substane nutritive: proteine, glucide, lipide, fibre, sodiu, vitamine, minerale. Informaia se prezint grupat, sub form de tabel, n limba romn. Parametrii de calitate ai alimentelor. Norme de securitate alimentar. Defecte i falsificri.Interdicii generale referitoare la consumul alimentelor OMS nr. 975 (1998, art. 3 Normele igienico-sanitare pentru alimente este interzis comercializarea sau utilizarea pentru consum uman a alimentelor care prezint una din urmtoarele situaii: semne organoleptice de alterare modificri ale aspectului, culorii, consistenei, gustului, mirosului semne de infestare cu parazii ou, larve, forme adulte, vii sau moarte precum i resturi ale activitii acestora urme de contact cu roztoare miros i gust strine de natura produsului miros, gust sau pete de mucegai, cu excepia mucegaiurilor selecionate, admise de procesul tehnologic conin aditivi alimentari neavizai de MS sau peste limitele admise de prezentele norme igienico-sanitare; conin contaminani peste limitele admise de prezentele norme igienico-sanitare; conin corpi strini peste limitele admise de prezentele norme igienico-sanitare; sunt fabricate dup tehnologii neavizate sanitar; sunt fabricate din materii prime neavizate sanitar; nu sunt conforme standardelor sau specificaiilor tehnologice de produs; sunt falsificate. Se consider falsificare: adaosul oricrei substane naturale sau sintetice n produse n scopul modificrii sau conferirii de proprieti pe care produsele nu le justific prin compoziia lor natural sau prin reetele de fabricaie; schimbarea compoziiei fr a se schimba specificaiile de pe etichet. Ciocolata Ciocolata proaspt trebuie s prezinte o suprafa lucioas, nestratificat i fr pete, s fie casant la rupere, fr senzaie de rugozitate la masticare, s aib culoare i gust specific. Ciocolata depozitat necorespunztor sau cu termen de valabilitate expirat poate prezenta gust rnced, de mucegai, suprafaa mat, albit i poate fi infestat cu duntori.

100

& Concluzii &


RECOMANDRI DE MBUNTIRE A ACTIVITII FIRMEI PE BAZA ANALIZEI SWOT

ANALIZA SWOT Puncte tari: Echilibrul financiar foarte bun, cu tendina de nbunatire; Profitabilitate n cretere, influenate de obinerea unor rezultate pozitive peste ateptri, ns pe fondul unei cifre de afaceri n uoara scdere ; Investiiile n noua capacitate de producie, extinderea activitii ; Puncte slabe : Grad foarte mare de concentrare a acionarilor ; Neacordarea de dividende n ultimii 3 ani ; Compania a apelat la finanare bancar, neglijnd n acest sens piaa de capital, pentru a dezvolta afacerea ; Oportuniti : Faptul c i ntrete poziia i pe segmentul de zaharoase prin preluarea acestei divizii de la Kraft Foods Romnia, poate impulsiona o cretere a cifrei de afaceri ; Ameninri : Intrarea pe piaa dulciurilor a unor mari companii internaionale, mai ales dup liberalizarea comerului dup aderarea la UE. Pe baza analizei SWOT s-a ajuns la concluzia c firma Kandia-Excelent ar trebui s pun accent pe dezvoltarea produselor pe baz de ciocolat amruie sau a produselor cu coninut caloric ct mai redus, date fiind tendinele consumatorilor de a cumpra produse ct mai sntoase i totodat pentru a putea fi competitiv n raport cu cocurentii (n special Heidi, a crei gama se bazeaz pe produse de acest gen). De asemenea se recomand s se pun accent pe productivitate astfel nct firma s poat acorda dividende acionarilor, motivndu-i astfel pe viitor. Pentru reducerea costurilor mari cu materiile prime se poate avea n vedere pe viitor achiziionarea unei fabrici productoare de zahr reducndu-se astfel i gradul de dependen fa de un principal furnizor (Marr Sugar).

101

Bibliografie
Ni, Constantin G. -Bazele Marketingului- Ed.Economic, 2003 Vasile, Munteanu Bazele Marketingului- Ed.Graphix, 2003 Victor MANOLE, Mirela STOIAN- Marketing Studii oferite de Compania de cercetare de pia MEMRB Studii oferite de ACNielsen ( http://www.acnielsen.com ) Curs Studiul si Protectia consumatorului Cursul de Fundamentele marketingului http://www.ciocolaterie.blogspot.com http://www.descopera .ro http:// www.wikipedia.ro http://www.markmedia.ro http://www.supremegroup.ro http://www.efinanciar.ro http://www.heidi.ro http://www.kandia-excelent.ro http://www.milka.ro http://www.ktd.ro http://www.bvb.ro http://www.businessjet.ro

102

103