Sunteți pe pagina 1din 5

RECENZIE Fericirea ca o obligaie Psihologia i sociologia publicitii Francaise Brune Publicitatea nu este o stiin.

Publicitatea este putere de convingere, iar convingerea este o art. William Bernbach Publicitatea este o arta, un fenomen cultural foarte complex, care ne fascineaz. n cartea de fa Fericirea ca o obligaie scris de Francaise Brune ne este prezentat un eseu complex despre standardizare prin publicitate. Cartea a aparut n anul 2002, sub Editura Trei, Bucureti i cuprinde o introducere ,trei capitole mari , fiecare avnd mai multe subcapitole i la sfrit mai multe teme tratate n loc de concluzie. Tema principal cum am spus mai sus este standardizarea prin intermediul publicitii. Primul capitol intitulat Marile manevre ale opium-ului cotidian trateaz urmtoarele teme: A reduce, A frustra, A erotiza, A aliena, A recupera,A condiiona, A infantiliza, acestea fiind pentru autor marile tehnici ale dresajului publicitar. Autorul e de prere c , publicitatea are funcia de a determina indivizii s cread c ntreaga lor via socio-cultural poate fi satisfacut de consum i faptul c publicitatea trebuie s frustreze continuu pentru a relansa dorina de a cumpra. Publicitatea dezvolt far ruine nostalgiile noatre , printr-un produs ni se promit lucruri ce nu le avem sau ce nu mai avem, promisiunile etalate devenind cu aceast ocazie , imaginea frustrrilor noastre . Recuperarea este o alt tehnic prezentat de autor, o tehnic prin care publicitatea denatureaz realitatea. Evenimente i figuri istorice , comunismul sau perioada interbelic, sportivi, actori celebri , personaliti moderne sunt recuperate de reclame n forme far fond Condiionarea incontientului un alt mod eficient de normalizare publicitar, o alta tehnic tratat de Francaise Brune n aceast carte. Publicitatea profit de orice frustrare ce le d ocazia s grafeze oamenilor o nou dorin de cumprare. Piblicitatea le ofer simbolic femeilor ce le lipsete n mod natural prin intermediul produselor pe care dorete s le vnd. Corpul feminin se transform n obiect al dorinelor , iar produsele

devin parteneri ntr-un joc erotic. Francaise Brune ofer n cartea sa multe exemple de reclame ce au la baz falismul. Falismul sub diverse forme i proprieti , ce e destinat s le momeasc fr tirea lor pe cumprtoarele care ar suferi de lipsuri pretinznd compensarea. Un exemplu dat de Francaise Brune este sticla pentru parfumul Audace de Rochas ce avea dopul n form de gland , obiect al unui veritabil cult falic .Erotizarea produselor este mai mult dect vizibil , publicitarii se consacr sexuale incontinte , mascate cu argumente explicite ale discursului. Infantilizarea o alt tehnic prezentat de Francaise Brune de standardizare prin intermediul publicitii. Infantilizarea indus de publicitate se manifest att la cei mici, ct i la aduli. n paralel cu dendina de a pstra tinerii n copilrie, ntr-o lume a distraciei , a jocurilor i spectacolelor, reclamele i ndeamn pe aduli la acelai tip de comportament . Reclama promoveaz comportamentul infantil, adolescena se transpune n vrsta societii de consum. Al doilea capitol intitulat Ideologie i publicitate are cinci subcapitole : Domnia plcerii, Plcerea de a domni, Omul funcional, Democraia publicitar, Lumea a treia: servii-v. Domnia plcerii, Francaise Brune impune dou remarci: plcerea este de fiecare dat scopul cruia i se supun toate cellalte valori, placerea este prezentat drept imperativ. Plcerea nu poate fi oprit , este omniprezent i suveran. S-i reziti ar fi o eroare, o nclcare a progresului. Ceea ce institue publicitatea este datoria plcerii. Datoria plcerii se prezint drept o conduit fireasc, o norm adoptat de majoritate . Reclamele i arat cu degetul pe cei care nu se supun la ordinul de a se bucura de placeri. Sunt folosite formulri ca vei regreta dac nu profii de o cutare cumprtur. De la regret la remucare, la ruinea de a te fi singularizat neconsumnd pe ct ceilali , nu e dect un pas. Publicitatea suprim orice distan ntre dorina individului i devorarea de plceri n care ea tinde s l nchid. Plcerea de a domni. n regatul detergenilor , reginele sunt gospodinele. Cultura publicitar le ofer totul: logic, puritate, putere. Publicitatea instituie o nou art de convingere , conform creia pentru a dovedi ajunge s ai aerul de a demonstra Produsele sunt prezentate la modul superlativ iar reclamele de detergeni mping gospodinele ntr-o curs disperat spre un mai alb, mai pur, mai curat inaccesibil, de care ele nu vor dect s unei condiionri

se apropie .Astfel reclamele pentru detergeni nscriu n mintea oamenilor cotidiana necesitate a unei ordini represive. Francaise Brune ofer n cartea sa exeple din publicitate unde plcerea d putere si invers, din putere publicitatea consumatorului dect plcere , nu i realitate. Omul funcional, al treilea sub capitol care prezint, brbatul funcional , care economisete timp i energie pentru lucrurile mrunte, cum ar fi brbieritul. Totul este condus de un aparat ultra modern, la care doar trebuie sa te lai condus de el, tu nu trebuie s intervii. Democraia publicitar. Francaise Brune e de prere c oamenii care lucreaz n publicitate cred n mod oficial n democraia prin consum. Dup ei,relativa standardizare a produselor ar avea meritul c atenueaz segregrile sociale.Reclamele de la televizor , ofer totul i democratizeaz gusturile. Lumea a treia: Servii-v este al cincelea subcapitol prin care Francaise Brune sublineaz faptul c ideologia consumului devoreaz tot ce atinge, ea l nva pe copil, nc de la vrsta cea mai fraged , s priveasc rile lumii a treia cu ochiul sedus al consumatorului suveran. Pentru publicitari e ceva firesc s te hrneti cu lumea a treia , orice produs poate fi fcut exotic pentru afi mai bine vndut,ns problema publicitarilor e s gseasc un pretext care s autorizeze recursul la mitologia tropical. Al treilea capitol se intituleaz Cile normalizrii i cuprinde patru subcapitole: A conduce nseamn a vorbi, A vedea nseamn a crede, Ficiunea ca denaturare a contiinei, Capcana cu mai multe voci. Francaise Brune e de prere c limbajul publicitar ocolete sistemul paralel nostru raional de aprare tinznd s anestezieze inteligena prin o mie de procedee retorice, n strduindu-se s sporeasc credulitatea destinatarului, manipulnd emoiile publicului. Raiunea nu mai este punctul forte al publicului. Metaforele mascheaz realitatea iar prin hiperbole totul este exagerat. n paralel cu pierderea coerenei logice, publicitatea instituie primatul imaginii i al dorinei. A vedea devine a crede, iar trirea mijlocete aceast relaie. La sfritul cri gsim un capitol mare, intitulat n loc de concluzie. Dup Brune publicitatea este numai un factor n asamblul sistemului contemporan de normalizare, ai crui ali factori sunt mijloacele de comunicare n mas. n sesns mai i promite

general, Brune e de prere c ideologia publicitar reflect i agraveaz rul unui anumit tip de individ occidental, tip care nu tie s triasc dect apropiindu-i totul. Contrariul societii de consume o societate a contemplrii, n care nu am mai poseda lucrurile. Francaise Brune ne prezint n cartea sa , patru studii care, pe de-o parte precizeaz stadiul expansiunii sistemului i al strategiilor sale de cucerire a legitimitii culturale, pe de alt parte, apofundeaz dou chestiuni aflate mai mult ca niciodata in miezul dezbaterii: raportul dintre publicitate i sexualitate; condiionarea cultural a copiilor din publicitate. Brune prezint trei variante de publicitate: varianta economic, varianta cultural prin care publicitatea ne-a patruns n moravuri, fcnd parte din cultura noastr i varianta democratica. Brune e de prere c ravagiile produse de publicitate se observ mai nti la nivelul comportamentelor de cumprare i de consum. Influena cultural a publicitii se dovedete a fi nc mai grav iar elementul dominant al discursului publicitar este nainte de toate interesul personal . ndemnul la comportamente altruiste sau civice apare ca o insul intr-o mare de ndemnuri la comportamente egoiste . Brune spune c n orice reclam trebuie s descoperim , pe de-o parte, o celebrare care ne vinde un produs mpreun cu moduri de via ce-i sunt asociate; pe de alta parte ,o art mai mult sau mai puin evident, care vinde reclame. Brune susine n cartea sa teoria c publicitatea funcioneaz cu sex , discursul seduciei publicitare , mai mult ca niciodat se mpodobete cu imagini, scene i simboluri menite s susin dorina de a cumpra prin pulsiunea sexual. Produsul ia mai multe forme, de adjuvand sexual, de mijlocitor sexual i de obiect sexual. Erotizarea universului publicitar nu se limiteaz la sexualitatea lucrurilor, ci speculeaz felul nostru de a le privi, de a le visa, de a le dori. Modelul de fericire prezentat de Francaise Brune n cartea sa susine faptul c eroul discursului publicitar este produsul: copii sunt aduli care apar n scen nu triesc dect prin intermediul lui. Acest model prezint mai multe acepiuni. nti produsul d sens vieii private, sociale i tot produsul ne nva mentalitatea consumatorist. Modelul acesta de fericire nu te face fericit: pentru c produsele nu in promisiunile fcute de reclame, pentru c dinamica publicitar descalific ntodeauna cumprtura veche printralta nou.

n mare parte sunt de acord cu cele spuse de Francaise Brune, publicitatea ncearc sa ne manipuleze prin apelul la emoii , la amintiri , promindu-ne ceva nemaivzut, ceva ce ne lipsete i pe care noi trebuie s il avem. Cum am spus i n primul paragraf al acestei recenzii, publicitatea este o arta, o arta prin care produsele sunt prezentate la superlativ , produsele ofer emoii , triri, sentimente i nlocuiesc unele lipsuri din viaa noastr. n realitate produsul rmne un sumplu produs prin care noi ne satisfacem unele nevoi cotidiane, sau vin n ajutorul nostru ns nu sunt att de speciale pe ct sunt prezentate. Suntem fericii c avem anumite produse ns n unele situaii suntem obligai s le avem.

Stanciu Alexandra, CRP, gr.6

S-ar putea să vă placă și