Sunteți pe pagina 1din 31

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 1.CONCEPTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului. Definirea i dimensiunile comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului ca tiin i tendine actuale i de perspectiv n certrile consumatorului 1.1.Rolul i locul cercetrilor comportamentale n preocuprile marketingului. Principiul sintetic (general) al MK = orientarea spre consumator presupune nu numai cunoasterea dimensiunilor cantitative (nr de cumparatori, frecventa si intensitatea de cumparare, etc.) dar si cunoasterea motivatiei consumatorilor, personalitatii acestora, modul cum percep si fac alegerea, factorilor care influenteaza luarea deciziei de cumparare, etc. Intreprinzatorii sint interesati sa cunoasca toate aspectele legate de comportamentului consumatorului pentru a corela cit mai bine elementele mixului de MK cu particularitatile psihologice, sociale, economice, culturale ale diferitor segmente de piata sau chiar cumparatori individuali. Comportamentului consumatorului ca stiinta distincta apare la inceputul anilor 60 ai sec XX, separindu-se de cercetarile psiho-sociale. Comportamentului consumatorului este cercetat atit din punct de vedere economic cit si psihologic, social si fiziologic, deoarece individul este in acelasi timp si o fiinta umana cu anumite venituri, formindu-se intr-o anumita societate si are la baza procesele psiho-fiziologice, de aceea se impune o abordare unitara si complexa in studierea comportamentului consumatorului. In prezent problemele principale cercetate in teoria comportamentului consumatorului sint urmatoarele : studierea motivatiei cumparatorului; cercetarea mecanismului perceptual in scopul utilizarii acestuia la elaborarea strategiilor de MK; studierea personalitatii, sistemului de valori ale cumparatorului, clasele sociale in scopul elaborarii MK claselor sociale; studierea stilului de viata; studierea atitudinii si imaginii marcii in scopul elaborarii programelor de loialitae; etc. 1.2.Definirea i dimensiunile comportamentului consumatorului. Prin comportamentului consumatorului se subintalege totalitatea reactiilor si actelor decizionale care apar la indivizi in procesul de cumparare a bunurilor, serviciilor, ideilor. Modelul comportamentului consumatorului in opinia lui Ph.Kotler:
Stimuli de MK si alti factori iritanti Cutia neagra a cumparatorului: perceptia invatarea atitudinea motivatia Reactia de raspuns

tehnici economici institutionali politici ecologici sociali

pret produs plasament promovare personal

alegerea deeler-ilor alegerea pretului alegerea marcii etc

Mai multi autori definesc comportamentului consumatorului ca o rezultanta a interactiunii unor procese psihice si elementare si anume: percepria cunoasterea lumii cu ajutorul simturilor; are doua dimensiuni:
1

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

fizica (ceea ce simtim noi); cognitiva (ceea ce vedem, auzim); invatarea sau informarea capacitatea creerului da a acumula cunostinte, informatii; atitudinea totalitatea sau sindromul de reactii care apare la indivizii in legatura cu obiectul atitudinii; are trei dimesiuni: afectiva starea de dispozitie fata de un produs, serviciu (pozitiva, negativa, neutra); cognitiva se intelege utilitatea produsului, serviciului; conativa arata intentia de actiune; motivatia este o stare interioara psihica care impune pe individ sa actioneze; comportamentul efectiv sau manifestat sa manifesta in exterior (spre deosebire de celelalte procese psihice), este rezultatul celor precedente si se concretizeaza in dimensiunile comportamentale: preferinte predispozitia cumparatorului de a cumpara anumite bunuri; motivele de cumparare sau necumoparare (se cerceteaza prin raspunsul la intrebarea de ce?); deprinderile de cumparare se refera la cumparatorii individuali, segmente, obiceiurile de consum - la populatia in intregime: + spatiale locul preferat pentru a cumpara; + temporale in functie de timp (dimineata, la ameaza, lunar, saptaminal, etc.); + modate modul cum se efcetueaza cumparaturile (in vrac, ambalate, gramajul); intentii de cumparare care deriva din nevoi si preferinte; atitudinea fata de un produs, marca exprimata verbal prin opinie sau cercetari cu ajutorul sondajului; imaginea inchipuirea individului despre produs, servicui; comportamentul negativ lipsa cererii, cerere negativa, atitudine negativa, consumul abuziv al produselor, consumul produselor cu cerere indezirabila (nedorita), furturile in magazin; nevoile 1.3.Comportamentul consumatorului ca tiin i tendine actuale i de perspectiv n certrile consumatorului Comportamentul consumatorului ca stiinta are ca obiect toate procesele si actele decizionale legate de procurarea marfurilor de catre cuparatorii individuali si cumparatorul colectiv. Unitatea de cercetare = individul, familia, etc. Metodele de cercetare pot fi: imprumutate dein alte domenii analiza statistica; metode directe: observatia; experimentul; stimularea (mister shoping specifica studierii comportamentului consumatorului); ancheta; interviul in profunzime dirijat sau semidirijat; focus grup; matricea descoperirilor; testele proiectile: de asociere, de completare (de completat spatiile libere), de expresie libera (cumparatorul se pune in diferite situatii); brainstorming; metode de scalare: scala Likert; scala Fishbein; scala de intentii;
2

specifice mister shoping (stimulare); VALS valorile si stilurile de viata (Values and the life style) LOV lista de valori (List of values); AIO activitati, interese, opinii (Activities, interests, opinions);

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
In cercetarea comportamentului consumatorului exista 2 abordari: moderna sau pozitivismul cercetatorul analizeaza lucrurile din exterior, le analizeaza obiectiv pentru perioada curenta, netinind conte de timp, spatiu si anumite conditii; se poate de proiectat si pe viitor; postmoderna sau interpretativa cumparatorul este studiat subiectiv in functie de evolutia factorilor de mediu (timp, spatiu, etc.) si nu se poate face previziuni pentru perioada viitoare; Schemele semiotice ale acestor 2 abordari sint urmatoarele: Pozitivism Romantism Forma Concret Prezenta Scop Ierarhie Cunoastere desavirsita Creatie Paradigma Simptom Determinat Metafizica Tip Dumnezeu Tata Etc.

Interpretativa Dadaism Antiforma Abstract Absenta (ex:vinzari virtuale) Joc (regulile jocului) Anarhie Epuizare, tacere Distrugere Sintagma Dorinta Nedeterminat Ironie Mutant Duhul Sfint Etc.

Comportamentul consumatorului interactioneaza cu alte stiinte: marketingul; merceologia; micro si macroeconomia; psihologia sociala; psihologia clinica (se testeaza anumiti stimuli de MK); psihologia experimentala (presteaza info despre cum oamenii memoreaza obiectele, efectele mesajelor de anumite dimensiuni, forme, culori, etc.); stiinta demografica; culturulogia; antropologia (conceptia de consum privind dezvoltarea umana); sociologia; etc. 2.PROCESELE PSIHOLOGICE ALE INDIVIDULUI I IMPACTUL ACESTORA ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing. nvarea i Memoria. Motivaia i autopercepia 2.1.Percepia i utilizarea mecanismului ei n strategia de marketing. Perceptia este procesul psihologic reprezentat in starile sistemului material (creer) in urma receptionarii stimulilor de mk. Dupa locul unde se afla receptorii stimulilor, deosebim urmatoarele senzatii: extrareceptorice receptorii sint situati pe suprafata corpului (pipaitul, auzul, mirosul, etc.); interoreceptorice receptorii sint plasati in interioruol corpului (foamea, setea, etc.); proprioreceptorice receptorii sint situati in muschi si tendoane si ne ofera informatii despre miscare si pozitia corpului. Piramida lui Henning receptia diferitor gusturi cu portiunile limbii: sarat la virful limbii;
3

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

amar la baza limbii; dulce, acru lateral. Este important sa se cunoasca ca marimea stimulului de mk formeaza si o anumita intensitate a senzatiei de aceea trebuie sa se cerceteze pragul de jos si pragul de sus al sensibilitatii fata de stimuli. Totodata are loc si adaptarea individului la stimuli. Perceptia are caracter selectiv datorita particularitatilor psihice individuale, caracterului selectiv al procesului de memorare si uitare precum si importantei produsului pentru individ. In urma selectarii si filtrarii stimulilor de mk pot avea loc trei situatii: acceptarea nedistorsionata a stimulului (ceea ce se dorestea de a transmite aceea se si precepe); acceptarea distorsionata a stimulului de mk; neacceptarea stimulului de mk. Cele mai importante caracteristici sau elemente ale mixului de mk utilizate in activitatea intreprinzatorilor pentru a folosi mecanismul perceptual mai eficient sint: culoarea se poate folosi la publicitate, formarea gamei sortimentale, elaborarea marcii, etc.; contrastul importanta amplasarii produsului le nivel deasupra ochilor 10%; a nivelul ochilor 40%; la nivelul miinii 30%; la nivelul picioarelor 20%. locul si pozitia produsului vecinatatea produsului, zonalitatea (zone reci linga perete, zone calde in centru), etc.; caracterul literelor impartirea in paragrafe, contur in jurul textului,formele chenarului, font size 10-12 la interval de 2; diagonele (miscare), veerticale, orizontale (liniste), etc.; nivelul preturilor reducerile de preturi, etc.; etc. 2.2.nvarea i Memoria. Invatarea este un proces cognitiv, la fel ca si perceptia, al activitatii creerului. Marketerii studiaza procesele de invatare pentru a le utiliza in activitatea de mk. Practica a aratat ca individul invata prin urmatoarele 4 tipuri de activitati: raspunzind la stimulii din mediul inconjurator (actiuni de publicitate, promotii); urmind exemplul altora; la baza experientei precedente; la baza unor rationamente logice. Exista ma multe teorii care explica procesele invatarii, cele mai importante pentru mk fiind: Teoria invatarii bazata pe pe principiul repetitivitatii prin conditionarea clasica de tip Pavlovian conform careia cumparatorul va efectua cumparaturi repetate aca se va repeta mesajul promotional; Teoria invatarii instrumentale se presupune ca cumparatorul va efectua cumpaarturi repetate daca va fi satisfacut de cumparaturile precedente; Teoria invatarii cognitive conform ei, p/u a cunoaste modalitatile de informare si cumparare a bunurilor trebuie sa se sudieze: motivatie, tipul de personalitate, valorile insusite, obiectivele si aspiratiile individului, atitudinea.. Procesele de memorare, reprezentare, pastrare, reproducere si uitare stau la baza invatarii, au caracter selectiv si aceasta rezulta din baza fiziologica a memoriei care o constituie legaturile nervoase din scoarta emisferelor mari si urmele ce au fost lasate in creer de diferiti iritanti. Daca urmele se intiparesc pe termen lung memorie de lunga durata, daca pe termen scurt memorie de scurta durata. Legaturile formate in scoarta emisferelor mari se mai numesc asociatii si se formeaza prin: contiguitate obiecte care exista in paralel; asemanre;
4

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
contrast.

In diverse aspecte ale activitatii psihicului predomina diferite tipuri de memorie: motorie cu ajutorul ei reproducem actele motrice; senzoriala (imaginativa) memoria imaginatiei individului, include: memoria olfactiva; memoria auditiva; memoria tactila; memoria gustativa; memoria vizuala. afectiva - la trairi, sentimente; intelectuala sau verbal logica; memorie cu caracter: voluntar involuntar P/u ca memorarea sa fie mai usoara: sa se faca asociatii; sa se faca apel la notiuni concrete si nu abstracte; prin repetare; analiza profund a textului, a informatiei si prelucrarea ei; formularea unui scop; stabilirea intereselor si si corelarea cu informatia care trebuie memorata; etc. 2.3.Motivaia i autopercepia Motivatia reprezinta un proces psihic care este explicat prin nevoile individului, constient si subconstient, factorii socioculturali care stimuleaza motivatia. Teorii motivatonale: Teoria lui Maslow ierarhizarea nevoilor: necesitati fiziologice; neceitati de securitate; necesitati sociale; necesitati de respect; necesitatea de autoritae.

Teoria lui S.Freud omul nu intotdeauna constientizeaza ce face; oamenii sint motivati de instincte de supravietuire, de dezvoltare, de continuitate... oamenii sint motivati de relatie constient-subconstient; comportamentul poate fi discifrat prin particualritatile psihice individuale - eul = egou si supraeul = supraego factori socio culturali ai societatii, care frineaza manifestarile eului; id masura in care eul se conformeaza la supraeu;

Teoria lui Allen: nevoile, necesitatile sint primare si secundare; se considera ca publiitatea bazata pe nevoile primare are cel mai mare efct: o mincare gustoasa; bautura racoritoare; local, ambianta placuta; constientizarea ca cei apropiati sint sanatosi; jocul, distractia; frumusetea;etc. onestitatea; munca; etc.

Teoria bazata pe saisfactie satisfactia necesitatilor de orice tip stau la baza procesului de cumparare.

Metodele de studiere a motivatiei: interviul in profunzime dirijat si semidirijat; focus grupul; sondajul de opinie care poate fi realizat prin urmatoarele tehnici:
5

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

tehnici disimulate structurate scopul cercetarii nu este cunoscut de catre respondent, iar variantele posibie de raspuns se structureaza si se masoara cu ajutorul unei scale; tehnici disimulate nestructurate nu se spune nici scopul lucrarii si nici nu se formuleaza variante de raspuns; tehnici nedisimulate structurate scopul e cunoscut si se dau variante de raspuns; tehnici nedisimulate nestructurate scopul se conoaste, iar variantele de raspuns se formuleaza de catre respondent Autoperceptia reala efectiva arata cum e/e omul in realitate (obicetiv) si se manifesta printr-un anumit grad de autocontrol. Exista persoana cu autocontrol ridicat si scazut: cumparatorii cu autocontrol ridicat cauta produse inalt calitative cu imagine notorie, se informeaza din surse obiective, zint mai independenti in luarea deciziei de cumparare; cumparatorii cu autocontrol scazut efectueaza mai multe cumparaturi impulsive, atrag dupa sine si alti cumparatori, se informeaza de la prieteni, actiuni publicitare, etc. Autoperceptie ideala arata tendinta individului spre perfectiune. Autoperceptia situationala cum se vede individul in diferite situatii de piata, se manifesta prin imaginatie. Autoperceptia sintetica sau generala cum individul se pareciaza pe sine, se manifesta prin dorinta de a-si face cadou. 3.CUNOTINELE I ATITUDINEA CUMPRTORULUI. Esena, componentele i caracteristicile atitudinii. Studierea i msurarea atitudinii, senzaiilor, inteniilor cumprtorilor. Schimbarea atitudinilor. Cercetarea imaginii i valorii mrcii 3.1.Esena, componentele i caracteristicile atitudinii. Atitudinea, ca proces psihologic, e/e alcatuit din trei componente: componenta cognitiva; componenta emotionala; componenta volitiva (vointa). Ca urmare, atitudinea se manifesta prin urmatoarele carateristici: valenta atitudinii gradul de simpatie sau antipatie fata de un obiect, starea de dispozitie si se masoara cu ajutorul scalelor; stabilitatea atitudinii arata opunerea psihica a individului, rezistenta cu c/e acesta isi mentine acelasi nivel de atitudine; continuitatea atitudinii arata masura in c/e individul isi schimba atitudinea pe parcursul unei perioada analizate; extremitatile atitudinii arata intensitatea max, min, sau amplituda; gradul de incredere 3.2. Studierea i msurarea atitudinii, senzaiilor, inteniilor cumprtorilor. Metode de masura a atitudinii: metode de scalare uni si pluricriteriale (valenta); masurarea senzatiilor c/e apar la cumparator cu ajutorul scalelor in urma consumului unui bun (senzatiile frecventa lor); masurarea intentiei de cumparare cu ajutorul unei scale cu suma constanta; (Ex: indicati c/e e/e proba ca veti cumpara prod A pe o scala de la 0-100p?);
6

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

metoda Fishbein Ao = biei , A atitudinea, bi puterea de convingere ca produsul poseda caracteristica i, ei importanta caracteristicii in evaluarea globala a atitudinii; se foloseste o scala de la (+3) la (-3); metoda punctului ideal (sondajul ideal) conform acestei metode respondentii compara caracteristicile marcilor analizate cu o valoare ideala, inchipuita in mintea lor a acestor caracteristici; Ao = Wi Xi - Ii, Wi semnificatia caracteristicii in evaluarea globala a atitudinii (scala de la 0-6), Xi valoarea efectiva a caracteristicilor produsului evaluat pe o scala de la 1 la 7; Ii valoarea ideala a caracteristicilor produsului (scala 1-7); cu cit Ao este mai mica, cu atit caracteristicile produsului sint mai aproape de valoare ideala si marca este mai competitiva. 3.3.Schimbarea atitudinilor. Strategiile privind imbunatatirea atitudinii: strategia de modificare a impt caracteristicii percepute; strategia de imbunatatire a caracteristicilor produselor, astfel incit sa se imbunatateasca si atitudinea; adugarea unui atribut nou c-e poate mbunti substanial obiectul atitudinii; schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea modului n c-e acesta percepe atributele i utilitile obiectului atitudinii; strategia modificarii intentiei de cumparare astfel incit sa creasca probabilitatea cumpararii produsului. 3.4.Cercetarea imaginii i valorii mrcii Un concept explorat intens in cercetarile de mk comportamentale e/e acela se imagine a marcii, deoarece firmele c/e stapinesc marci notorii, cu valoare inalta, au succes comercial. P/u a stapini /obtine marci puternice, firmale trebuie sa intreprinda mai multe actiuni: sa cunoasca metodologia evaluarii imaginii si valorii marcii; sa studieze impactul actiunilor de mk asupra imaginii marcii; sa elaboreze strategii de marca pe termen lung; sa stabileasca responsabilitati de/pt imagine sau sa organizeze un compartiment special; sa analizeze legatura dintre imaginea intreprinderii si profit; O marca cu imagine notorie se caracterizeaza printr-un set de active si pasive (valoarea capitalizata). Pasivele valoare capitalizata in marca, la ele se refera: A. fidelitatea fata de marca; B. constientizarea numelui amrcii; C. calitatea perceputa; D. asocieri ale marcii; E. drepturile legate de marfa. A. fidelitate fata de marca arata nivelul de atasament a unui individ fata de o marca precum si un anumit grad de incredere in aceasta si probabilitatea cumparatii marcii. Cumparatorii, in f-e de fidelitate, se pot plasa intr-o piramida: la nivelul de baza se afla cumparatorii lipsiti de fidelitate; cumpatarorii cu comportamnt de rutina - cumpara din obisnuinta, nu au legaturi psihologice strinse cu marca; cumparatori satisfacuti de o anumita marca insa daca intervin schimbari pe piata pot trece la cumpararea marcilor concurente; cumparatori c/e prefera o anumita marca preferinta e/e rezultatul unei legaturi mai indelungate cu marca; marca se asociaza cu calitate, satisfactie, insa exista unele rezerve; cumparatorul fidel fara nici o rezerva c/e va cumpara marca chiar daca ofertantul va face /va introduce careva schimbari; cumparatorul e/e mindru ca cumpara marca , o asociaza cu prestigiu, statut social.
7

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Cercetarea fidelitatii se poate efectua si cu ajutorul unei matrice: cumparatori reversibili persoane cu venit redus, apreciaza produsul; cumparatori ocazionali atitudine negativa; cumparatori instabili atitudine negativa, dar e folosit din alte considerente; cumparatori siguri B. constientizarea numelui marcii arata gradul de recunoastere a marcii pe piata si se masoara prin mai multe metode: calcularea %-lui detinatorilor unei anumite marci (cota de piata); calcularea %-lui cumparatorilor c/e detin 1,2,3 marci pe piata (cele mai solicitate marci); calcularea %-lui unei marci din ultimile 5 cumparaturi efectuate sau se poate calcula %-ul p/u citeva marci; sondajul de opinie privind satisfactia in urma consumului marcii date (oarecare); analiza succesiunii cumparaturilor: AAAAAA.....A fidelitate individuala (numai o

Atitudinea fata de marca Slaba Permanenta

Fidelitate autentica (sigur) Fidelitate falsa (instabili)

Fidelitate lenta (reversibili) Fidelitate inexistenta (ocazionali)

Puternic Slab Comportament manifestat

marca); ABABAB......AB fidelitate divizata (2 maric); AAA..ABBBB...B fidelitate instabila; ABCDEFGH.... fidelitate inexistenta. C. calitatea perceputa perceperea calitatii unui produs, a unei marci are loc pe nivele pornind de la: satisfacerea nevoilor emotionale (prin anumite simboluri); [1]; satisfacerea necesitatilor sociale (de statut); [2]; satisfacearea necesitatilor functionale [3]; se percep de pe pozitia celor 5 nivele a produsului: nr.1 - nucleul produsului; nr.2 - produs generic modul de prezentarea real (forma, culoare, etc); nr.3 - produs asteptat (nivel psihologic) masura in c/e nivelul 1 si 2 corespund; nr.4 produsul imbunatatit comoditati auxiliare; nr.5 produs potential servicii post-vinzare.

[3]

[2] [1]

D. asocieri ale marcii sint toate reprezentarile aparute la cumparator in legatura cu o marca oarecare; cu cit nr asocierilor e/e mai mare si binedefinite cu atit imaginea e/e mai formata, marca mai cunoscuta pe piata si asocierile servesc la: elaborarea sloganelor; pozitionarea pe piata; diferentierea ofertei. E. drepturile legate de marca:
8

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

drep legal: dreptul de proprietate il are firma numai daca marca a fost inregistrata la AGP sau la camera de licentiere; dreptul de licentiere; dreptul de franchising; dreptul a (inovatie) inventie. drept formal: dreptul de a domina piata rezulta din prezenta marcii pe piata, in toate canalele de distributie, calitatea inalt-perceputa si preturile accesibile Valoare unei marci se apreciaza in baza cistigurilor (beneficiilor) acumulate in urma vinzarii proprietatii sau marfii. P/u calcularea corecta a valorii marcii, trebuie evaluate corect si distinct: beneficiile reale ale dreptului de proprietate viitor; rata de cresterea sau de reducere c/e trbuie aplicata acestor cistiguri p/u a tine cont de crestere si risc cu cit marca e/e mai puternica, cu atit rata de discount va fi mai mica, si invers. Conforma statisticilor internationale, valoare unei marci poate reprezenta pina la 5% din cifra de afaceri previzionata p/u toata perioada de valabilitate a acesteia. Firma specializata Interbrand Group London (IBGL) evalueaza forma unei marci prin metoda bazata pe opinia expertilor in baza evaluarii urmatoarelor criteerii: conducere se analizeaza cota de piata, considerindu-se ca marca cu o cota puternica influenteaza nivelul preturilor si e/e capabila sa domine piata si sa reziste concurentei; stabilitate marcile afirmate de mult timp. c/e determina loialitatea consumatorului si au devenit parte a structurii pietelor sint deosebit de valoroase si furnizeaza o cota inalta a vinzarilor; piata marcile de pe piata de alimente, bauturi si publicatii sint la prima vedere mai puternice decit cele din domeniul tehnologiilor de virf deoarece acestea sunt mai vulnerabile la schimbarile tehnologice; o marca de piata stabila, in crestere si cu puternice bariere de inrrare va avea in consecinta un spor deosebit de mare; internationalitatea marcii marcile acceptate pe plan international sint mai puternice decit cele regionale, nationale; tendintele marcii ca capacitatea amrcii de a ramina revelanta, moderna in timp; spriginire investitiile in marca legate de promovare, perfectionare si cu cit sint mai mari marca e mai puternica; protectia marcii inregistrarea marcii. Conform aprecierilor firmei IBGL greutatea specifica a acestor criterii e/e: conducere 0.25 stabilitate 0.15 piata 0.1 internationalitatea marcii 0.25 tendintele marcii 0.1 spriginire 0.1 protectia marcii 0.05 Expertii evalueaza aceste criterii pe o scara de la (0-5) (0 min, 5 max) si le pondureaza cu importanta lor. Se calculeaza scorul grobal al fortei marcii si valoarea max obtinuta la o marca comparativ cu alte marci concurente va arata ca aceasta e si cea mai puternica. Studierea imaginii intreprinderii comerciale. Imagine aintreprinderii comerciale se studiaza in baza evaluarii urmatoarelor caracteristici: oferta magazinului: diversitatea sortimentala; raportul produselor cu moda; nivelul si diapazonul preturilor; nivelul calitatii; serviciile oferite: inainte, in timpul vinzarii si post-vinzare; tehnice, specifice;
9

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
facilitatile magazinului: ambianta: clientela: amplasament; tipul intreprinderii: stilul de dirijare: aer conditionta; lift; conditii de igiena; arhitectura; dotarile; culoarile; design-ul; clasa sociala a cumparatorilor; congruenta imaginii de sine a personalului comercial si clientelei;

conservator sau modern; al personalului de conducere; imaginea personalului;

increderea personalului de conducere;

promotiile; satisfactia post cumaparare. In f-e de atitdinea fata de magazin deosebim 4 tipuri de cumparatori: cumparatori economi cauta raport pret-calitate optim (70% din populatie); cumparatori etici au atitudine favorabila fata de micii comercianti si nefavorabila fata de lanturile de magazine; cumparatori apatici considera efectuarea cumparaturilor o plictiseala, o pierdere de timp; cumparatori personificati cauta sa-si formeze relatii mai intime cu personalul comercial si mai apoi prefera sa cumpere de la acestia produse. Metodele de studiere a imaginii intreprinderii comerciale : metode de scalare si sondajul de opinii; metoda bazata pe analiza schimbarilor preturilor. Exista deosebiri in perceperea schimbarilor de pret la produsele cu destinatie indelungata si produsele de consum curent: la produsele cu destinatie indelungata relatia pret-calitate e/e mai strinsa, modificarea pretului semnificind si modificarea calitatii; la produsele de consum curent relatia calitate-pret e mai putin intensa si de aceea modificarile de pret trebuie sa fie insotite de info suplimentare relevante p/u luarea deciziei de cumparare. 4.VALORILE PERSONALE I STILUL DE VIA. Personalitatea i valorile personale ale cumprtorilor. Resursele individului de timp, cognitive, economice. Cercetarea stilului de via 4.1.Personalitatea i valorile personale ale cumprtorilor. Un comcept complex explorat in cercetarile comportamentale in ultimul timp este acela de personalitate prin care se subintelege totalitatea insusirilor ce tin de gindire, temperament, vointa si caracter. Dupa Aristotel, personalitatea include: ratiunea individului: logica; intuitia sau euristica; autistica modul de adaptare la mediu; temperamentul si particularitattile psihice individuale (aptitudinile) cum actioneaza omul la anumiti stimuli externi: sangvinic; coleric; melacolic; flegmatic; caracterul format pe parcursul vietii, implicind in acest proces si vointa; trasaturile marketerului: perseverenta; optimism
10

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
capacitate de comunicare inventiv ingenios spirit de observatie imaginativ calm cu ionitiativa receptiv flexibil etc.

In functie de personalitatea, deosebim urmatoarele tipuri de cumparatori: cumparatori etici cumpara tinind cont de aspectele morale; cumparatori estetici cauta aspect exterior deosebit; cumparator hotarit ( autoservirea este forma cea mai buna de deservire) / nehotarit (prefera consulatie); cumparator rationa/emotional cumparator risipitor/econom/zgircit cumparator fricos cuparator optimist cumparator agresiv, etc. In procesul de negociere partenerii se pot plasa in una din urmatoarele trei situatii : persoana se plaseaza pe pozitia de tipul de negociere agresiv: tipul de negociere principial: concliant: persoana are drept scop se ajunge la intelegere se ajunge la intelegere in mod etic si ajungerea la o intelegere cu partenerul facind presiuni asupra rational; facind concesii (cedind); partenerului fara a tine seama de se tine seama de interesele reciproc interesele acestuia; accepta cedari sub presiunea avantajoase; cu orice scop se doreste partenerului; la baza negocierii satu criterii stabileste limite pe care numai el atingerea obiectivului stabilit obiective; unilateral; le respecta. se cedeaza principiilor negocierii si nu presiunii. Tipul de personalitate depinde si de valorile pe care le insuseste si dupa acre se conduce in viata individul (cumparatorul). S-a efectuat o cercetare care a aratat legatura dintre valorile personale si comportamentul consumatorului si ca urmare autorul american Rokeach a elaborat scala nominala. Scala valorilor personale Rokeach Valori personale Tipul de personalitate sau comportamentul Viata confortabila Ambitos (selecti, doreste ceea ce e mai bun Autorealizarea Capabil, inteligent Pacea, linistea Bienvoitor, vesel, optimist Echitatea sociala Corajos Libertatea Conformist Fericirea Onest Armenie interioara Imaginatie bogata Securitate Atent, prudent Autorespectul Supus legii Prietenia adevarata Responsabil Satisfactia personala Logiva rationala Bunastarea ratiunii intelectul 4.2.Resursele individului de timp, cognitive, economice. Orice cuparator dispune de trei tipuri de resurse:
11

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

cognitive ceea ce stie omul, arata modul cum oamenii isi formeaza cunostinte d/e oferte d/e produse lungimea gamei sortimentale, nivelul calitativ, pretul, servicii, ambalaj, diferente dintre marci; d/e locul vinzarii produsului adresa magazinului, directiile, harti comerciale; d/e modul de utilizare a produsului prezentari, instructiuni, prospecte, cataloguri, retete, cursuri speciale. de timp de lucru, munca obligatoriu de odihna economice sint legate de veniturile diferitor categorii de cumparatori si structura cheltuielilor

4.3.Cercetarea stilului de via Conceptele stilului de viata si dimensiunile c/e-l detrmina. Stilul de viata e/e un criteriu psihologic de segmentare a pietei utilizat frecvent in cercetari in ultimile decenii deoarece s-a constatat ca cumparatorii efectueaza cumparaturi conform stilului lor de viata. Stilul de viata modul cum oamenii isi petrec timpul liber si cheltuiesc banii. Factorii determinant ce influenteaza stilul de viata si respectiv consumul sint: Determinantii stilului de viata Stilul de viata Consumul Factorul demografic Activitatea Cum cumpara? Microcultura Interesele Cind cumpara? Clasa sociala Simpatia / Antipatia Unde cumpara? Motivele de cumparare Atitudinea Ce cumpara? Personalitatea Consumul Cu cine cumpara? Emotiile valorile Asteptarile Unde consuma? Cultura Sentimentele Cu cine consuma? Experienta precedenta Cum consuma? Etapa ciclului de viata al familiei Cind consuma? Ce consuma? Stilul de viata e/e mai putin stabil comparativ cu valorile, de aceia marketerii studiaza tendintele stilului de viata si le iau in considerarea in deciziile de mk: refertor la design-ul produsului; la pret; publicitatea sau reclama; alegerea canalelor de distributie;etc. P/u a descrie stilul de viata se foloseste metoda AIO conform careia stilul e/e determinat de 3 grupe de parametri : Activitati Inerese Opinii Munca / Ocupatia Legate de familie D/e sine Hobby De domiciliu Probleme sociale Vacanta De munca Politica Distractia De odihna Afaceri Comunitatea Moda Economie Apartenentele la unele cluburi /asociatii Alimente Educatie Sportul Mass-media Produse Responsabilitatile sociale Realizarile stiintifice Viitor Cumparaturile Politica Cultura Comunitatea Etc. Inca de la inceputuri, cercetarea stilului de viata s-a efectuat pe 2 directii : general; la nivel de produs. La nivel general se scot in evidenta urmatoarele aspecte: La nivel de produs se identifica: c/e e/e impt-ta originii produsului in luarea deciziei de cumparare; atitudinea fata de calitatea produsului; c/e e/e impt-ta P-lui in luarea deciziei de cumparare; atitudinea fata de imaginea lui; atitudinea fata de curatenie in gospodarie; atitudinea fata de nivelul P-lui; c/e sint valorile familiei; utilitatea oferita;
12

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
atitudinea fata de acologitatea produselor; c/e sint deprinderile de consum in familie, mediu public; aitudinea fata de instruire. destinatie

Metodele de masurare a stilului de viata si tipurile de cumparatori in f-e de acesta. In 1978 Institutul de Cercetari din Stanford a elaborat modelul VALS. Rezultatele cercetarii au permis stratificarea cumparatorilor americani in 9 segmente de piata, fiecare avind o pondere intre 8-11%, mai apoi cumparatorii au fost grupati in 3 categorii: cumparatori ghidati de necesitati primare (11%); cumparatori orientati din exterior (67%); cumparatori orientati din interior (22%).

Orientate din exterior

Integrali Personae de succes Imitatori Individualisti Increzuti Rabdatori Ghidati de nevoi Ghidati de nevoi Preocupati de porb sociale Riscanti

Modelul VALS

In 1989 a fost elaborat modelul VALS-2 c/e are o fundamentare psihologica mai profunda in comparatie cu VALS-1 c/e era orientat spre activitati si interese. Modelul nou a segmentat piata in 8 segmente. In f-e de orientarea cumparatorilor spre principii, statul, ori actiuni, tinind seama de venituri.

13

Orientate din interior

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Venit

inalt

Modelul VALS-2 Principii (ideals) Statut (achievement) Actualizati (innovators) Actiune (self expression)

scazut

Autorealizati (thinkers)

Realizati (achieves)

Experimentatori (expericencers)

Credinciosi (belivers)

Prevazatori (strivers)

Makers practiri (makers)

Supravietuitori (survivors)

Autorealizati venituri relativ mari virsta medie se intereseaza de problemele sociale dar nu se implica apreciaza familia efactueaza cumparaturi rationale (produse de calitate, marci cunoscute) consumul predomina in familie Actualizati virsta matura lideri de opinie, in politica cu venituri foarte inalte si in exces orientati spre statut social prestigios mult cheltuiesc p/u perfectionare si autoinstruire permanent cumpara cele mai notorii marci cauta distractii exclusive

Credinciosi venituri relativ scazute respecta unele traditii conservatori interes de bunastarea familiei nu sint orientati spre statut social se conduc de valori personale Realizati persoane mature venituri medii sau relativ inalte apreciaza pozitia lor sociala tind de a avea un statut social mai inalt sint deschisi inovatiei, autoinstruirii se intereseaza de problemele sociale si de politica isi stabilesc si isi realizeaza obiective legate de cariera cumpara produse calitative si servicii, distractiimapreeciate de cei din jur Supravietuitori
14

Pretinzatori

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
persoane cu venituri relativ scazute tind sa ocupe o pozitie sociala mai inalta (comparativ cu momentul) insa p/u aceasta nu dispun deresursele ec-ce, sociale si psihologice (nu sint increzuti in sine) necesare comportamentul de cumparare e/e instabil pretind la un statut social, dar adesea ramin numai cu dorinte Experimentatori persona tinere, mobile, flexibile, active vanituri inalte, dar nu foarte nu si-au format inca valorile personale manifesta cerere p/u produse moderne, sport, calatorii, autoturisme, distractii, video, filme... persoane c/e nu isi stabilesc anumite obiective tolereaza situatia pe c/e o au vanituri scazute si foarte scazute indiferenti fata de mediul inconjurator manifesta cerere p/u produsele de prima necesitate au preferinte p/u anumite marci destinate acesor categorii de consumatori Makers (practicii) persoane mature vanituri medii, relativ scazute orientati spe actiuni initiaza mici afaceri p/u a mentine bunastarea familiei repara, cumpara automobil, prepara diferite produse (conserve)...

A fost efectuata o cercetare internationale pe un esantion de 15 000 personae in 15 tari, in urma careia au fost identificate 5 stiluri de viata a consumatorilor: autorealizati (thinkers); realizati (acheivers); supravietuitori (survivors); adaptatii (adapters); traditionalistii sau consevatorii (traditionals). Adaptantii Traditionalisti persoane in virsta se conduc de conceptele si traditiile vechi, se adapteaza la schimbarile de mediu si inovatii p/u a- valorile traditionale (in actiunile sale) sint legati de trecut si mentine sau creste nivelul de bunastare O alte motoda de cercetare a stilului de viata e/e metoda LOV . Initial a fost facuta pe un esantion de recruti c/e au fost pusi sa aleaga din o lista de 10 valori (sa le ierarhizeze). S-a constatat 3 tipuri/categorii de cumparatori: orientati din exterior orientati din interior orientati spre relatiile interpersonale 5.MACRO I MICROCULTURA CA DETERMINANI AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. Conceptul culturii i influena valorilor asupra comportamentului consumatorului i strategiilor de marketing. Formarea i rspndirea culturii de consum. Clasele sociale i statutul social al cumprtorului. Influena grupului i persoanelor influente asupra comportamentului consumatorului 5.1.Conceptul culturii i influena valorilor asupra comportamentului consumatorului i strategiilor de marketing. Cultura ansamblu valorilor, normelor etice/morale, ideilor, traditiilor formate in societate si insusite de indivizi si c/e servesc la comunicarea interpersonala (nu se refera la ea imprevizibilul). Cultura include: microcultura (subcultura) = tutalitatea valorilor, ideilor, normelor de c/e se conduc oamenii in cadrul unui grup etnic, social, religios sau zona geografica; macrocultura consta in manifestarea valorilor culturale la nivel de societate, tara.

15

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Cultura include: elemnte materiale elemnte abstracte edificiile arhitecturale (biserici, muzee, parcuri) produsele/ serviciile consumate de indivizi si ca ii reprezinta pe acestia. autoperceptia atitudinea fata de religie limba, limbajul, gesturile, mimica.. optimismul atitudinea fata de munca timpul e/e (uneori) mai impt ca banii sentimentul de independenta, patriotism, liberate atitudinea fata de info si procesele de gindire in societate creste decalajul relatiilor dintre populatie si conducerea tarii, dintre angajati si conducerea intreprinderilor, ca urmare se impune managementul participativ si implicarea mai activa a populatiei, angajatilor in luarea deciziei dargostea fata de oameni, fata de aproape, etc.

Valorile culturale se formeaza in procesul de socializare in urma interactiunii a 3 componente: familia religia scoala mai apre un element strada = mediul Valorile sociale se caracterizeaza prin dinamism, evident din cercetarea efecuata in 1989 la civilizatia vest europeana: Valori traditionale Valori noi Traim ca sa muncim Muncim ca sa traim Salariu inalt Nivel inalt al calitatii vietii Rolul traditional al sexelor in familie Stergerea granitelor dintre rolurile sexelor in familie Patriotismul Stergerea granitelor dintre nationalitati Expansinosmul (idei comune p/u toti) Recunoasterea pluralismului opiniilor Inchinare eroilor Pasionati de idei Orientarea spre cresterea industriala Recunoasterea impt sferei serviciilor si a informatiei si dezvoltarea acetor domenii Reciptivitatea la inovatiile tehnologice Orientarea prioritara spre tehnologiile noi Dezvoltarea neomogena Recunoasterea unei astfel de evolutii daunatoare p/u dezvoltarea umana 5.2.Formarea i rspndirea culturii de consum. (n RM) Prin cultura de consum a populatiei unei tari se intelege normele rationale, ansamblul valorilor de c/e se conduc in procesul de cumparare, traditiile de consum, normele etice, conceptiile privind consumul bunurilor. Cultura de consum se formeaza in concordanta cu: particularitatile socio-culturale ale tarii nivelul veniturilor trebuintele globale alti factori Exista mai multe modele de consum, c/e difera de la o tara la alta: la bauturile alcoolice: modelul asiatic (Japonia, China) bauturi tari, cantitati mici modelul american bauturi tari, cantitati mici modelul vest european (Franta, Spania, Italia) cunsumull vinului e/e privit ca lucru obisnuit, pe an un om consuma aproximativ 100l modelul tarilor nordice (Anglia, Germania, Finlanda) consumul ocazional modelul est-european consum frecvent, cantitati medii si mari piine RM 117 kg anual, 350 g zilnic Franta 150g zilnic pe o persoana carne rational 80 kg anual RM 53kg legume (fara cartofi) 100 kg anual pe persoana
16

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
In prezent se observa urmatoarele tendinte in consumul bunurilor in RM: creste nivelul culturii de consum pe seama orientarii cumparatorilor spre un sortiment c/e ofera valori superioare, calitate innobilata, produse ecologice; in reteaua comerciala, creste ponderea ofertei cu un nivel mai inalt de preparare/pregatiri p/u consum; creste ponderea semifabricatelor in vinzarea toala; creste ponderea produselor congelate (cartofi, legume); creste cunsumului din placere, un motiv de cumparare fiind exotismul; cresterea nivelului culturii de consum prin oferirea unei game largi de servicii inaintea, in timpul si dupa vinzarea produsului; imbunatatirea nivelului de comunicare dintre personalul comercial si cumparator (creste nivelul profesionalismului); orientarea cumparatorului de a consuma in public (in alte tari incers); nivelul scazut al culturii de consum din punct de vedere al ambalajului ecologic; etc. Formarea si raspindirea culturii de consum in RM are loc sub influenta urmatorilor factori: influenta factorilor de globalizare asupra culturii de consum precum si a situatiei geoeconomice/ geopolitice/ geografice a tarii; terminarea fazei de stabilire a calselor sociale si manageriale (la moment inca nu e/e finisata); trecerea de la enciclopedism la ingusta specializare; atitudinea fata de economisire; utilizarea mai eficienta a timpului liber; orientarea catre gospodarie, familie; inclinatia catre comunitatea (cum se tine cont de resursele limitate in societate, etc..) In societate se observa fenomenul anomiei c/e consta in pierderea importantei valorilor culrurate in fata cumparatorului individual. De aceea se elaboreaza coduri resstrictive privind limbajul utilizat si comunicare . Din punct de vedere al mk de asemenea se elaboreaza: coduri etice ale intreprinzatorilor norme morale c/e trebuie respecatte in zonele turitice, etc... 5.3.Clasele sociale i statutul social al cumprtorului. Clasele sociale Clasele sociale reprezinta grupari ale societatii delimitate in functie de unul sau mai multe criterii: venituri ocupatie nivel de instruire calitatea domiciliului calitatea raionului de trai venitul total al familiei valorile spre care aspira individul Clasele sociale sint un criteriu psihologic de segmentare a pietei si stilul de viata al diferitor clase sociale se ia in considerare in elaborarea mk claselor sociale. Exista urmatoarele metode de studiere a claselor sociale: metode obiective evaluarea pozitiei sociale se face in baza datelor statistice (d/e ocupatie, venituri, nivel de intruire); metode subiective respondentii (la sondajele de opinii) sint rugati sa indice c/e e/e pozitia lor sociala; dezavantajul cei din clasa sociala superioara nu doresc sa-si afiseze averea, iar cei din clasa inferioara tind sa-si mareasca statutul, respectiv creste ponderea clasei medii;
17

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

metode interpretative evaluarea pozitiei sociale se se efectueaza in baza opiniei unor experti, emisiuni TV a persoanelor responsabile de problemele sociale, articole stiintifice. Conform acestor metode, in RM se pot delimita 3 clase sociale: clasa superioara (5-10%) clasa medie (20-30%) clasa inferioara (60-75%) In studierea claselor sociale exista 2 abordari: A. abordarea unicriteriala in baza unui singur criteriu: A1. Duncan (SUA) a elaborat o scala a ocupatiei (max 100 puncte): ocupatie puncte ocupatie puncte ocupatie Contabil sef 89 Manager mk 58 Postas Arhitector 95 Vinzator-inginer 78 Politist Profesori de mk 83 Vinzator-muncitor 25 Hamal Contabil simplu 65 Invatator clase 70 Barmen Chimist 78 Mecanic auto primare Stomatolog 89 Casnica 15 ONU evalueaza pozitia sociala a diferitor paturi ale populatiei cu ajutorul raportului: 10% cei mai bogati (venituri) 20% cei mai saraci (venituri) In tarile dezvoltate variaza intre 2.6-4.1 - Japonia (1992) 2.6; SUA (1992) 4.1; Rusia (1992) 30; RM (1992) - 18

puncte 28 38 22 24 21

B. abordarea pluricriteriala in baza a 2 sau mai multe criterii: B1. Hollingshead a elaborat 2 scale: Scala ocupatiei si Scala nivelului de instruire si propune de a evalua indicile pozitiei sociale ISP: ISP = punctaj ocupatie * 7 + punctaj instruire * 4 Scala ocuaptiei (impt 7p) 1p -proprietarii business-ului mare -conducatorii concernelor mari 2p -managerii business-ului mediu -specialisti de rang mediu 3p -personalul administrativ -proprietarii mucului business -specialistii de rang inferior 4p -clericii (contabilii, functionarii) -vinzatorii muncitori -tehnicienii -proprietariii micro-business-ului 5p -angajatii calificati ocupati cu munca fizica 6p -operatorii masinilor -angajatii semicalificati 7p Angajatii necalificati Sistemul de clasificare Patura sociala aj Superioara Superioara-medie Medie Inferioara-medie inferioara 11-17 18-31 32-47 48-63 64-77
18

Scala instruirii (impt 4p) 1p -profesionalii (magistri, doctori, alte grade) 2p -absolvantii colegiilor de 4 ani cu titlul de bacalaureat 3p -absolventii colegiilor cu 1-3 ani de studiu (scoli de business) 4p -absolbantul scolii medii de 12 ani, fara titlul de bacalaureat

5p 6p 7p

-10-11 ani de scoala -7-9 ani de scoala -<7 ani de scoala

Punct

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

B2. Warner ISP = punctaj ocupatie *4 + punctaj sursa de venit *3 + punctal calitatea domiciliului *2 + punctaj calitatea raionului domiciliului *1 Patura sociala Caracteristici Superioara-superioara (elita) -venituri mostenite -cumpara prodese de calitatea, dar nu de ultima moda -educatie in institutii superioare de elita -menifesta cererea fata de produse de anticatiat Superioara-inferioara -proprietarii business-ului -specialiste de rang mondial -vor sa demonstreze ca fac parte din clasa superioara -cumpara produse de lux, moderne -cererea pemtru produse de lux Medie superioara (12%) -specialisti cu venituri inalte -instruire in institutii prestigioase -cererea pentru tehnica Medie inferioara (32%) -mediu de bunastare mediu -cererea pentru tehnica, produse calitative Inferioara-superioara (9%) -muncitorii cu venituri din munca fizica -muncitori calificati, dar cu venituri mici -produse de larg consum -masini de mina a 2-a Inferioara-inferioara (7%) -traiesc din venituri nedemne, traiesc pe seama ajutoarelor sociale

Achita marfutrile prin cecuri In 2008, SUA 2%

Carduri bancare

B3. Colemans a elaborat un indice computerizat de evaluare a claselor sociale in baza urmatoarelor criterii, delimitind 9 trepte in ordine crescatoare. Criterii: nivelul de instruire al sotului si sotiei (1-9) prestigiul ocupatiei capului familiei (0p someri,inlesniri sociale; 9p lideri in domeniu business, profesionali vestiti) raionul de trai (in darimituri 1p, in raioane bogate 9p) vanitul global (total al familiei intr-un an; 1p - <5000$anual, 9p - >5000$anual) B4. in cercetarile sociologice in Europa se foloseste o clasificare standarta britanicaconform careia se evidentiaza 6 nivele (A-E): A -capul familiei (clasa superioara) C2 -clasa muncitoare calificata -ocupa un post important in domeniul -gulerasele albastre afacerilor sau activitatii profesionale -de regula locuieste in casa proprie in oras sau suburbie B -clasa medie D -clasa muncitoare platita la un nivel scazut sau rau-platita -o copie mai mica a clasei A -de regula au un loc permanent de munca, dar c/e e/e legat de -menagerii de nivel mediu munca fizica -sau sint ocupati cu alte activitati c/e nu necesita cunostinte si deprinderi speciale C1 -patura inferioara a clasei medii E -clasa inferioara -gulerase albe -someri cronici sau c/e lucreaza periodic -mici intreprinzatori -traiesc din pensii si alte inlesniri sociale -managerii inferiori
19

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Statutul social Rolul si statutul social statutul social pozitia si locul in societate, aprecierea pe c/e o dau cei din jur indeplinirii rolului, rolul social obligatiunile si datoriile, functiile individului in societate, norma sociala normele morale, valoare sociala atitudinea fata de norme; simbol social mojloacele prin intermediul carora are loc propagarea valorii sociale oficiale (stema, drapel, imn) 5.4.Influena grupului i persoanelor influente asupra comportamentului consumatorului Grupurile referente (GR) reprezinta un grup de persoane a unui colectiv mai mare c/e servesc drept exemplu al comportamentului de cumparare p/u ceilalti membri si indeplinesc urmatoarele functii: functie de informare sint la curent cu toate informatiile cu privire la produse; functia comparativa se compara comportamentul individual cu comportamentul GR; functia normativa comportamentul GR serveste drept norma p/u ceilalti. GR au o influenta: mai mare asupra cumparaturii produselor de lux si a produselor individuale publice (cravata, costum, bluza); mai mica asupra cumparaturii produselor de consum strict individual. Modelele de studiere a persoanelor influente: metoda sociometrica intr-un colectiv sau grup mare se face sondaj de opinie si se inteeaba c/e sint persoanelecompetente de la c/e se informeaza si solicita ajutor in solutionarea unei probleme; metoda bazata pe opinia expertilor dintr-un grup mai mare se alege un grup de experti c/e o sa indice persoanele influente p/u a rezolva anumite problema; metoda autoaprecierii fiecare se autoapreciaza ca persoana competenta si influenta, raspunzind la un set de intrebari. 6.PROCESELE DE LUARE A DECIZIILOR DE CUMPRARE DE CTRE CUMPRTORII INDIVIDUALI, FAMILIEI I GOSPODRIILE INDIVIDUALE. Influena factorilor familiei, factorilor situaionale asupra comportamentului consumatorului. Etapele procesului decizional de cumprare. Tipologia deciziilor de cumprare 6.1.Influena factorilor familiei, factorilor situaionale asupra comportamentului consumatorului. Familia, prin deprinderile c/e le formeaza la individ, influenteaza structura consumului, preferintele, modalitatea de cumparare si alte aspecte. Deosebim: familia in c/e individul a crescut familia nou-formata Fiecare din acestea 2 isi pune amprenta asupra deciziei de cumparare . celibatarii consumatori de perspectiva fluturasii singuri nu au decis cu privire la familie luptatorii dedica viata carierii casnicile disperate >40ani, presate argintii tineri bogati si nu doresc sa-si intemeieze o familie, ch-sc mult, cu nimeni nu se sfatuie familia cuib intreg cu copii de virsta prescolara familia cuib intreg cu copii de virsta scolara familia cuib intreg cu copii adolescenti familia cuib intreg cu copii casatoriti c/e traiesc impreuna cu parintii
20

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
familia cuib intreg cu copii c/e au parasit casa (lucreaza) familia cuib intreg, copii au parasit cuibul, parintii is la pensie ramine numai unul din soti, celalalt a decedat familii monoparentale (in divort)

CC e/e ifluentat si de factorii: economici demografici

situationali Factorii dmografici: nr total al populatiei structura pe sexe si pe virsta visrta casatoriei statutul matrimonial (casatorit, necasatorit) nr divorturilor longevitatea natalitatea mortalitatea fenomenele migratiei nivelul educatiei populatiei

Factorii economici: PIB si PIB cap de locuitor inflatia cursul valutar salariul mediu lunar al capului familiei sau a familiei in intregime balanta de plati volumul produselor industriale,agricole volumul serviciilor de transport venitul nominal capacitatea de plata a populatiei, etc...

Factorii situationali sint factorii specifici unei situatii binedefinite in timp si spatiu si c/e sistematic si semnificativ influenteaza asupra deciziei de cumparare. Acesti factori tin de 3 momente principale: momentul comunicarii de mk: momentul cumpararii produsului: momentul consumului produsului: eficienta comunicarii dintre publicitatea neobiectiva cine?, cind?, unde?, cu personalul comercial si cumparatorii lipsa produsului la momentul cumpararii cine?, cu ce ocazie? va fi consumat produsul influenta altor personae c/e prezenta altor personae in momentul intervin in procesul de cumparare cumparaturii influenta unor prieteni, rude starea generala a cumparator asupra efectuarii cumparaturii starea de dispozitie presiunea timpului, etc... 6.2.Etapele procesului decizional de cumprare. CC poate fi studiat in procesul luarii deiciziei de cumparat\re c/e include 5 etape: I etapa Identificarea unei nevoi nesatisfacute Cumparatorul isi filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual si indentifica nevoia cu cel mai inalt nivel de sesizare, c/e devine drept motivatie de cumparare. Situatii c/e consuc la aparitia nevoilor: epuizarea stocului la cumparare schimbarea statutului demografic, ec-c, social schimbarea modei aparitia unor dezechilibre c/e apar in consumul produselor complementare uzarea morala si/sau fizica a produsului altele II etapa Informarea privind modalitatile de satisfacere a nevoii. Permite luarea mai rapida a unei decizii. Cantitatea de info necesara si amploarea acesteia depind de: natura produsului
21

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

particularitatile psihologice ale cumparatorului Cai de informare: calea interna individul cauta in memoria sa o experienta precedenta de cumparare c/e poate sta la baza luarii deciziei actuale calea externa are urmatoarele surse: surse comerciale 9de mk) producator, comercianti; prieteni, rude, vecini, alte persoane III etap Evaluarea alternativelor si alegerea variantelor oprime de satisfacere a nevoii. La aceasta etapa, cumparatorul evalueaza atributele produselor si face alegerea in favoarea unei anumite marci. Amploarea si gradul de cuprindere a procesului de evaluare a alternativelor sint influentate de factori ca: experienta cumparatorului impt produsului timpul urgenta cu c/e trebuie efcetuata cumparatura complexitatea luarii deciziei de cumparare produs simplu, complex (tehnica, frigidere, imbracaminte, incaltaminte), produse de lux riscul luarii unei decizii incorecte, etc... Ca cea mai simpla regula de decizie utilizata in procesul evaluarii alternativelor presupune efectuarea cumparaturii din obisnuinta, fara a evalua careva criterii se foloseste la produsele de consum corect (lapte, carne, apa, piine, produse de igiena). O alta regula presupune utilizarea unui model liniar compensator conform caruia caracteristicile mai putin satisfacatoare ale produselor sint compensate printr-un nivel mai superior al caracteristicilor produselor. In diferite situatii de piata se pot utiliza si modelele neliniaare necompensatoare c/e au la baza regulile: regula disjunctiva presupune stabilirea unor standarde minime p/u citeva caracteristici principale ale produsului c/e stau la baza deciziei de cumparare, celelalte fiind considerate mai putin importante; regula cojunctiva se stabilesc standarde minime p/u fiecare atribut/caracteristica a produsului si daca nu se respecta macar una se trece la evaluarea altor alternative de marci concurente. Inca o regula e/e cea lexicografica c/e presupune cmpararea produsului in baza unui singur criteriu dominat stabilit de catre cumparatori. IV etapa Luarea deciziei de cumparare. De la intentia de cumparare si pina la cumpararea nemijlocita pot interveni mai multi factori, incuziv si situationali, c/e influenteaza luarea deciziei de cumparare. Ca urmare, cumparatorul ia una din decizii: cumpar produsul nu cumpar produsul amin cumparatura substitui produsul V etapa Comportamentul postcumparare.Arata masura in c/e caracteristicile produsului curespund asteptarilor consumatorului si, respectiv, gradul de satisfactie: o experienta de cumparare duce la fidelizarea cumparatorului insatisfactia repetata duce la parasirea marcii intreprinderii si formarea unei imagini negative o cumparatura nereusita poate fi stocata p/u timpuri mai bune, de a o darui cuiva, de a returna produsul, de a olichida, de a o adapta/modifica. Procesul de cumparare: (o alt etapizare) I etapa sesizarea Nevoi problemei de cumparare Resurse II etapa - cautarea de informatii di prelucrarea lor Suese de informatii: surse de natura personala: familia; prieteni; colegi; vecini, etc surse comerciale: publicitate; ambalaj; vinzatori, etc surse publice: mass-media
22

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
III etapa formarea alternativelor si evaluarea IV etapa luarea deciziei de cumparare intregul set de produse cercul de cautari cercul de alegere alegerea marcii marca modelul culoarea pret punctul de vinzare momentul de cumparare cantitatea depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de un individ: mediu satisfact bine satisfacut nesatisfacut

V etapa comportamentul post-cumparare

6.3.Tipologia deciziilor de cumprare Deciziile de cumparare pot fi: decizii programate decizii neprogramate se asociaza cu urmatoarele se asociaza cu urmatoarele caracteristici: caracteristici: sint decizii noi caracterul repetitiv se refera la situatii noi de cumparare sint decizii de rutina au implicatii psihologice si de ordin financiar mult mai puternice modul de cumparare e/e acelasi sint decizii nestructurate de fiecare data pentru programarea lor cumparatorul nu dispune de o anumita obisnuinta 7.MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. Esena modelrii comportamentului consumatorului. Modele comportamentale globale. Modelarea comportamentului consumatorului n opinia lui Enghel, Cotler, Nicosia, Collat, Blackwell, etc. 7.1.Esena modelrii comportamentului consumatorului. P/u a intelege CC in toata complexitatea sa, mai multi autori au incercat sa elaboreze diverse modele comportamentale. Prin modelarea CC se subintelege elaborarea unor scheme logice c/e descriu procesul decizional de cumparare pe etape sub influenta factorilor interni si externi. In dependenta de varibilele sau factoriic/e stau la baza modelarii deosebim: modelele statice descriu CC fara a lua in consideare interactiunea unui cumparator cu alte persoane factori ai mediului (fara influenta mediului inconjurator); modelele dinamice iau in considerare evolutia mediului. De asemenea, modelele se impart: fenomenologice cercetatorul descrie CC ca un fenomen real, existent, asa cum e/e trait de individ; modelele logice cercetatorul descrie CC pus intr-o situatie ipotetica de cumparare si c/e e/e influentat de factorii/stimulii de mk; scoate in evidenta influenta: pretului, publicitatii, calitatii, imaginii, etc.; modelele teoretice descriu CC din punct de vedere teoretic in baza interactiunii varibilelor endogene (perceptie, atitudine, motivatie) si exogene (valori culturale, venituri, etc). In f-e de teoria c/e sta la baza modelului deosebim: modele comportamentale generale: modelul Marshalian; modelul Pavlovian; modelul Freudian; modelul Veblenian; modelul Hobbes.
23

modele comportamentale de mk: modelul Nicosia; modelul Kollat, Engel, Backwelle; modelul Howard, Sheth.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
7.2.Modele comportamentale globale. A. Modelul Marshalian Se fundamneteaza pe teoria economistului marginalist Marshal privind utilitatea marginala. Comform acestui model oamenii cumpara produsele c/e au utilitate marginala maximala, totodata tinind seama de preturile produselor si veniturile de c/e dispune individul. Meritul modelului consta in faptul ca s-a elabora a banilort o regula de masurare si s-a scos in evidenta factorii ec-ci c/e inluenteaza luarea deciziei de cumparare. B. Modelul Pavlovian Se bazeaza pe teoria fiziologului rus Pavlov reflexele inascute, conditionate. Conform modelului, CC se bazeaza pe 4 concepte principale: impulsurile stimuli interiori foarte puternici c/e il fac pe individ sa cationeze; sugestiile stimuli exteriori sau interiori de o intensitatea mai mica, c/e influenteaza CC; reactia raspunsul c/e corespunde configuratiei sugestiei si impulsurilor; reactia consta in consolidarea reactiei dar numai in cazul daca aceasta a fost pozitiva. Meritul modelului punerea in discutie a factorilor motivationali, psihologicic c/e influenteaza comportamentul individului. C. Modelulu Freudian Freud instinctele. Conform modelului CC e/e abordat prin prisma unor mecanisme de natura biologica ( eul) si unor factori soci-culturali (supraeul). Ca urmare se mpune cerectarea atitudinii individului cu ajutorul unui set de indici utilizati in cercetarile psihosociale: directia atitudinii (At) pozitiva, negativa, neutra; carenta si specificitatea At (manifestarile directiei At); forta At se masoara cu ajutorul scalelor; emergenta At arata oportunitatea At in corespundere cu solicitarile mediului in c/e s-a format individul (asteptarile). Meritul modelului pune in discutie cercetarea motivationala prin prisma At si factorilor c/e o conditioneaza. D. Modelul Veblenian Are la baza teoria consumului ostentativ (in competitie) a sociologului Veblen. Exemple de consum ostentativ: consumul produselor a caror cerere creste chiar daca preturile se majoreaza (produsele de lux); consumul produselor de efect (accesorii, cumparatorii in pas cu moda); consumul ostentativ traditional (traditiile); consumul ostentativ al organizatiei; consumul produselor ce etaleaza valori consacrate unei societati avansate si resurse de procurarea pe c/e altii din colectiv nu le detin la un naumit moment de timp Meritul modelului sugereaza cercetarea motivationala a cumpararii in f-e de factorii socio-culturali c/e determina CC: familia, grupul referent, clasa sociala, micro, macrocultura, .... E. Modelul Hobbesian Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima, semifabricate, utilaje, echipamente, ect. Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori: preponderenta factorii organizationali: preponderenta factorilor personali: profilul activitatii, competenta personalului, capacitatea de risc, tehnologia de productie, virsta, obiectivele,
24

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
politica intreprinderii, stilul de dirijare, etc. venitul, capacitatea de comunicare, etc.

7.3.Modelarea comportamentului consumatorului n opinia lui Enghel, Cotler, Nicosia, Collat, Blackwell, etuc. Modelul Nicosia Se modeleaza CC sub influenta mesajelor promotionale transmise de intreprindere. Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri: Cimp 1 Subcimpul 1 Intrprinderii Subcimpul 2 - Cumparatorului Cimp 2 Cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor Atitudine Motivatie Cimpul 4 Decizie (actiune)

Cimpul 4 Feed-back Cimpul 1

reprezinta m odul in c/e un mesaj promotional privitor la un produs nou e/e transmis de intreprindere, ajunge la consumator, e/e perceput de catre acesta, conduce la aparitia atitudinii si motivatiei, generind actul de cumparare. Subcimpul 1 cuprinde urmatoarele variabile si procese: segmentele de piata vizate de intreprindere, strategiile de mk, tipul mesajului promotional, obiectivele intreprinderii, atributele produsului c/e fac obiectul mesajului promotional, caracteristicile mediului, inclusiv produsele concurente, actiunile promotionale a concurentilor si tipurile mediilor promotionale folosite de concurenti. Subcimpul 2 cuprinde: particularitatile proceselor psihologice a cumparatorului, caracteristicile mediului c/e favorizeaza sau inhiba receptarea mesajului. Cimpul 2 cercetarea instrumentala si evaluarea relatiilor arata cum are loc procesul de transformare a atitudinii in motivatia de cumparare. Cumparatorul dintr-o stare psihologica de dezechilibru fata de produs se transforma intr-o stare direcrtionata spre acumularea de informatii privind produsul, de evaluarea a acesteia, de comparare a criteriilor de decizie si formare a motivatiei de cumparare. Cimpul 3 cuprinde actul de cumparare c/e poate avea 3 variante: cumpararea produsului, stop, revizuire. Cimpul 4 presupune ca a fost realizata cumpararea si are loc un proces de retroactiune c/e formeaza la cumparator o dorinta de a cumpara repetat sau de a nu mai cumpara (disonanta) ceea ce trebuie analizat de intreprindere (subcimpul 1). Acest model e/e format din 2 bucle: bucla intreprinderii cuprinde mesajul si toate actiunile de mk intreprinse de intreprindere in procesul vinzarii; bucla cumparatorului procesele, reactiile reactiei cumparatorului. Modelul Kollat, Engel, Blackwelle A fost conceput in 1968 in prima varianta, iar in 1978 in ultima varianta fiind format din 6 blocuri: Bloc 1 Imputul informational include totalitatea informatiei transmise catre consumator prin: mass-media,
25

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
contacte personale, surse dominate de ofertanzi, expozitii. Bloc 2 Prelucrarea informatiei cumparatorul expus la informatie prelucreaza informatia in memoria activa formindu-si atentia si initiind un proces de evaluare si cerectare a citeriilor, caracteristicilor c/e-i intereseaza. Bloc 3 Fazele procesului decizional se evidentiaza 5 faze: 1. identificarea problemei, 2.informarea, 3. evaluarea alternativelor, 4. luarea deciziei, 5.comportamentul post-cumparare sau reactia de raspuns. Bloc 4 Evaluari ale produsuli/marcii la aceasta etapa cumparatorul identifica criteriile de evaluare a produsului/marcii, le raporteaza / le trece prin sistemul de convingeri si atitudini si ca urmare apar intentiile de a cumpara sau a nu cumpara rodusul. Bloc 5 Influente generale motivationale se are in vedere ifluenta asupra procesului decizional de cumparare, a tipului de personalitate, stilului de viata, motivelor individuale, conformarea normativa, c/e la rindul lor sint deterninate de bloc 6 Bloc 6 Influente interiorizate ale mediului c/e include: valorile culturale, grupuri de referinta, (factori externi) familia, circumstante anticipate si neanticipate (factori situationali) Modelul dat e/e un model teoretic c/e explica comportamentul prin factorii interni si factorii externi cumparatorului. Modelul Howard, Sheth Modelul a fost elaborat in 1963 (Howard) si mai apoi i s-a alaturat Sheth. Autorii fac distinctie intre 3 tipuri de luare a deciziilor de cumparare, concretizate in 3 situatii : comportamentul de rutina e/e caracteristic cumparatorului c/e e/e familiarizat cu clasa de produse sau servicii si cu toate marcile pe c/e le are in vedere la aalegerea marcii preferate; in aceste situatii CC are o atitudine bineconturata si puternica p/u o anumita marca; e/e fidel acesteia si ca urmare are o deprindere de cumparare binedefinita; de regula, acest comortament e/e caracterizat produselor si serviciilor frecvent cumparate si cumparatorul solicita doar info ce ar fi legate de obtinerea de la efectuarea cumparaturii; comportamentul p/u solutionarea partiala a problemei alegerii cumparatorul are o atitudine insuficient de bine conturata fata de marcile considerate dintr-o clada de produse/servicii; desi cunoaste clasa de produse si criteriile de alegere exista un grad ridicat de ambiguitate referitor la deosebirile dintre marci; in aceasta situatie, cumparatorul trebuie sa se informeze suplimentar in privinta caracteristicilor marcilor concurente p/u a evalua corect alternativele considerate; comportamentul p/u realizarea complexa a problemei alegerii cumparatorul nu cunoaste nici clasa de produse c/e trebuie cumparata, nici marcile si nici nu sint definite criteriile de evaluare a alternativelor; de aceea p/u a-si forma o atirudine, trebuie sa culeaga infoormatii ca sa poata face o alegere corespunzatoare. Modelul e/e alcatuit din 4 blocuri: Bloc 1 Intrari include: manifestari ale stimulilor semnificativi si simbolici, manifestari ale stimulilor sociali: acestia cuprinzind: influenta familiei, calitatea, pretul, influenta gruurlor referente, servicii, disponibilitate, influenta clasei sociale. diferentiere, Bloc 2 Variabile endogene perceptuale si ale invatarii cuprind: modul de cautare a info-lor, atentia, distorsiunea perceptuala, ambiguitatea stimulilor,
26

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
difinirea criteriilor de evaluare, intentiile, atitudinea, gradul de cunoastere a marfurilor, confidenta intr-o anumita marca, motivatia, Variabilele exogene in rindul carora autorii situeaza: importanta cumpaarturii, cultura, categoria sociala, personalitatea cumparatrului, statutul financiar al cumparatorului, presiunea timpului, cadrul organizational si social de cumparare. Iesiri reprezinta manifestarile comportamentale ale cumparatorului, generate de interactiunea: stimuli, variabile endogene, varibile exogene. Principala variabila a acetui bloc e/e cumpararea c/a e/e rezultatul retroactiunii spre variabila atitudinii, iar mai apoi spre variabila satisfactiei si variabila cunoasterea marcii. Modelul comportrii consumatorului (dup Ph.Kotler): Factorii mobili (stimulatori) ai mk Marf Pre Metode de distribuie Stimularea desfacerii Ali excitani (iritani) Mediul ec-c Mediul tehnico-tiinific Mediul politic Mediul cultural Cutia neagr a contiinei consumatorului Caracteristicile Luarea cumprtorului: deciziei de Sociale, culturale, cumprare personale, psihologice Reacia opus a cumprtorului Alegerea mrfii Alegerea timpului de cumprare Alegerea dealerului Alegerea obiectului de cumprare

Bloc 3

Bloc 4

8.COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE AL ORGANIZAIILOR. Specificul i modelele comportamentale ale cumprtorilor colectivi. Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor 8.1.Specificul i modelele comportamentale ale cumprtorilor colectivi. P/u a explica comportamentul de achizitie a organizatiilor se folosesc modelele autorilor: Hobbes, Kotler, Webster si Wind, Sheth. Modelul Hobbesian Se refera la comportamentul de cumparare al organizatiilor c/e achizitioneaza materie prima, semifabricate, utilaje, echipamente, ect. Se considera ca achizitia e/e influentata de 2 catogorii de factori: preponderenta factorii organizationali: preponderenta factorilor personali: profilul activitatii competenta personalului obiectivele capacitatea de risc stilul de dirijare virsta tehnologia de productie capacitatea de comunicare politica intreprinderii, etc venitul, etc Modelul lui Kotler Explica procesul de achizitie al organizatiilor, prin interactiunea a 4 blocuri de factori: Factorii de mediu: Factorii organizationali: Factorii interpersonali: nivelul concurentei (cite obiectivele capacitatea de firme achizitioneaza); intreprinderii; comunicare a membrilor centrului de achizitie; cererea primara la politica ei; empatia; produse; mtodele de conducere;
27

Factorii personali: caracteristicile persoanelor c/e partucupa la achizitionarea produselor: virsta,

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
conjunctura pietei; factorii ec-ci; factorii politici; tehnologiile/nivelul tehnologic din macromediu; factorii ecologici; factorii socio-culturali; profitul activitatii; tehnologia utilizata; tehnologia luarii deciziilor de cumparare a intreprinderii (metode de dirijare); compatibilitatea psihologica; capacitatea de lucru in echipa; sexul, capacitatea de risc, nivelul salarizarii, competenta sau profesionalismul, empatia;

Modelul Webster si Wind Conform modelului, comportamentul de achizitie al organizatiei e/e influentat de 4 categorii de factori: Factorii mediului: Factorii organizationali: Centrul de achizitie: Participanti individuali: Includ: Care determina CC: (factorii lui) motivatia; valori si norme; tehnologia organizatiei constringeri personalitatea; privind achizitia; tehnologice si tehnologia influentele mediului ec-c structura cognitiva; structura organizatiei disponibila grupului; (furnizori, clieni, situatia ec-ca procesul de invatare structura grupului; structura centrului de generala); si toate acestea se rasfring achizitie si a functiei de mediul politic (guvernul, sarcinile grupului; in procesul decizional de aprovizionare; sindicatele, etc); caracteristicile cumparare; sarcini si obiective ale mediul cultural (grupuri centrului de cahizitie si organizatiei legate de profesionale, alte firme, dirijarea obiectivelor achizitii; institutii sociale, c/e membrii centrului de promoveaza anumite); achizitii; mediul natural (resurse, situatia ecologica generala, etc); Modelul lui Sheth Face distinctie intre 2 tipuri de decizii: decizii de rutina luate autonom de un singur individ in cazurile cind achizitia are un risc scazut; decizii comune luate de participantii centrului de achizitie in cazul cumparaturilor cu un grad de risc ridicat si foarte ridicat. Modelul dat descrie procesul de decizie privind achizitiile organizatiei prin 6 tipuri de factori, c/e la rindul lor se impart in 2 categorii: Factorii de protectie: Factori specifici organizatiei: profilul activitatii; tehnologia utilizata; structura organizatorica; marimea intreprinderii; tipul achizitiei; politica intreprinderii; presiunea timpului; riscul perceput gradul de centralizare 8.2.Etapele procesului decizional de cumprare al organizaiilor Procesul de achizitie a bunurilor de catre organzatie se refera la cumpararea: - materiei prime - semifabricate - utilaje - echipamnete - semifabricate - materiale - masini - furnitura

- OMVSD -etc.

Cumpararea acestor bunuri in scopuri organizationale poate sa tina: de o decizie noua de cumparare decizia e/e de un risc mai inalt, informare mai multa, nu e/e rutina; de o decizie repetata cumpararea produselor in baza experientei precedente; de o decizie repetata modificata schimbam criterii sau conditii c/e stau la baza deciziei de cumparare. Principalele caracteristici c/e stau la baza deciziei de cumparare sint: disponibilitatea produsului la furnizor, calitatea produsului (conformitatea specificatiilor),
28

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

pretul, serviciile oferite, relatiile de parteneriat (pe termen lung, de regula).

O alta particularitate a procesului decizional de cumparare a organizatiilor e/e caracterul colectiv al deciziilor luate de centrul de achizitii, c/e include mai multe persoane, c/e indeplinesc urmatoarele roluri functionale: decidentul (directorul general), cumparatorul sua utilizatorul, tehnicienii, sfatuitorii, paznicii. Competentele pe c/e trebuie sa le posede centrul de achizitii sint urmatoarele: competente economice presupune cunoasterea: cererea, oferta, concurentii, pretul, conjunctura pietei; competente juridice presupune cunoasterea: conditiilor, termenii de livrare, legile c/e reglementeaza procesul de cumparare-vinzare competente financiare presupune cunoasterea: sistemul de impozitare, contabil, .. competente tehnice presupune cunoasterea: caracteristicile produsului, nivelul tehnico-stiintific, tehnologic 9.CONSUMERISMUL I RESPONSABILITATEA SOCIAL-ETIC DE MARKETING. Consumerismul, responsabilitatea social-etic a antreprenorilor i reglementarea statal. Drepturile consumatorilor. 9.1.Consumerismul, responsabilitatea social-etic a antreprenorilor i reglementarea statal. Activitatea intreprinzatorilor, inclusiv activitatea de mk e/e in ultimile decenii frecvent criticata din mai multe motive: intreprinzatorii sint orientati spre obtinerea profitului cu orice scop, inventind uneori si probleme artificiale; imbatrinirea intentionata a produsului (produse moral invechite); vinzarea produsului la preturi inalte segmentelor de piata cu venituri scazute; se afla produse necalitative c/e pot dauna sanatatii omului; falsificarea produselor; falsificarea informationala a produsului; falsificarea produseor c/e nu ofera utilitate; promovarea agresiva si utilizarea metodelor agresive de vinzare; publicitatea abuziva, neobiectiva; poluarea mediului; nerespectarea legii in organizarea activitatii de antreprenoriat: contabilitatea dubla.. P/u a solutiona problemele legate de protejarea drepturilor cumparatorilor si mediului inconjurator a aparut consumerismul prin c/e se intelegemiscarea sociala a populatiei p/u respectarea drepturilor consumatorilor in procesul de vinzare-cumparare. A aparut la inceputul anilor 30 in SUA ca urmare a promovarii obuzive a produselor farmaceutice si utilizarii metodelor agresive de vinzare. In Europa miscarea consumerista apare si se intensifica dupa cel de al 2-lea Razboi Mondial, iar in Moldova -dupa anii 90. Consumerismul are la baza actiuniea conjugata a 3 grupuri componente: asociatii ale consumatorilor (in RM fondata in 1992); statul prin elaborarea/adoptarea si implimentarea legilor: legea cu privire la protectia consumatorului; legea privind reclama;
29

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

legea privind importul produselor; legea privind transibilitatea produselor (nr lotului, data fabricatiei, persoana responsabila, info data sa fie amplasata pe produse); legea privind reglamentarea substantelor mutagene si cancerigene; Codex Alimentaius; HCCP;Etc. antreprenoriatul c/e actioneaza prin mecanismul concurentei, elaborarea codurilor etice, morale si initierea actiunilor p/u a adopta anumite legi de catre parlament. Aspectele morale d/e c/e ar trebui sa tina seama intreprinzatorii conform opiniei intreprinzatorilor americani sint urmatoarele: Incalc au legea? Daca da, de ce? Utilizez in afacerea mea valori si norme scazute? Daca da, de ce? Valorile si normele de c/e ma conduc in familie sint aceleasi ca si in afacere? Ma comport cu altii tot asa cum ar vrea ca altii sa se comporte cu mine? Exploatez cu buna stiinta copii, batrinii si alte catogorii? Spun eu adevarul si tot adevarul? Induc in eroare alte persoane privind intentiile mele adevarate? Sint suficient de fecient? Etc. Codul etic al reclamei (SUA): Adevarul reclama sa furnizeze info veridice d/e produs, sa fie adevarate; Responsabilitatea; Sentimentul eticii si al gustului; Diminuarea performantelor ca caracteristicile produselor sa fie obiectiv apreciate sa nu fie defavorizati concurentii (diminuarea ideii de calitate a lor); Afirmatiile referitor la pret info veridice d/e pret si economiile pe c/e le-ar putea avea; Afirmatiile neconfirmate sa nu existe; Reclama/publicitatea fara suport real sa nu existe; relatia calitatea-pret reala, obiectiva, sa nu fie vorba-n vint; Obligatii garantate publicitatea referitor la garantii sa fie completa, deplina; Recomandarile publicitatea trebuie sa se bazeze pe fapte reale, alegere corecta si informatii complete. Abordarea etica a activitatii de antreprenoriat inclusiv si de mk poate fi efectuata prin prisma a 3 concepte: utilitarismul presupune promovarea produselor si serviciilor c/e ofera utilitate consumatorului; adevarul, dreptatea si onestitate c/e presupune abordarea echitabila a membrilor societatii si oferirea unor produse de valoare si corespunzatoare segmentelor; drepturile individuale conform ei fiecare individ are dreptul la realizarea scopurilor sale cu valori pe c/e si le alege. 9.2.Drepturile consumatorilor. Consumatorii au urmatoarele drepturi: dreptul de a fi informat d/e produs, pret, completivitate, calitate; dreptul de a alege; dreptul de a fi auzit (sa primeasca garantiile si posibilitatea de a intoarce produsele de c/e nu au fost satisfactute); dreptul de a tari intr-un mediu ecologic: poluarea mediului inconjurator, produsele c/e nu dauneaza sanatatii si mediului; dreptul la ambalaj ecologic;
30

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

drepturilor paturilor social-vulnerabile si a minoritatilor de a-si apara drepturile lor; etc.

Cercetatorii Hanta si Gulsbi au studiat nivelul maturitatii gindirii morale a diferitor profesii si au elaborat un indice CMD cognitiv moral development. Rezultatele cerectarii au arata ca succesul intreprinderii nu depinde de nivelul dezvoltarii morale a conducerii, mai degraba invers. Totodata majoritatea respodentilor considera ca cresterea moralitatii ar conduce la o dezvoltare mai armonioasa a tuturor angajatilor. Cel mai inalt indice CMD a fost stabilit la specialistii de mk si cu cit acest indice e/e mai inalt, cu atit mai etic si mai responsabil e/e comportamentul de cumparare si consum. Literatura recomandat:: 1. Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu Comportamentul consumatorului, Bucureti, Ed.Uranus, 2003, 270. 2. Miron Mihaela A. Comportamentul consumatorului: evoluie, determinri, realiti i perspective, Bucureti, Ed.ALL 1996. 3. Ionela Roxana Vian. Investigarea comportamentului de cumprare i consum. Exploatarea rezultatelor n practica de marketing, Ed. Junimea, Iai 2006. 4. Eric Mardor Comportamentul consumatorului. Traducere de Raluca Aron i Ion Aron, Bucureti, Teora 2002, 365. 5. Legea Republicii Moldova privind protecia consumatorilor Nr.105-XV din 13.03.2003//Materialul oficial al R.Moldova nr.126-131/507 din 27.06.2003. 6. .. : . .: -, 2000. -384. 7. Martin Evans, Ahmad Iamol and Gordan Foxall Consumer behaviur. John Wilez Sons Ltd 2006, 405. 8. .., .., .., , , 1999.768 . 9. . . : . . / . .: 2003. -784.

31