Sunteți pe pagina 1din 63

SUPORT CURS AN III MANAGEMENT 2009 - 2010 1. DIMENSIUNEA TERIAR A ECONOMIEI CONTEMPORANE 1. 1.

Locul i rolul serviciilor n noua economie n ultimele decenii, serviciile joac un rol-cheie n economia statelor dezvoltate n sensul c ele devin factori determinani ai evoluiei i ai performanelor economice ale rilor, au o contribuie semnificativ la crearea P.I.B. i la ocuparea forei de munc. Serviciile dezvoltndu-se restructureaz toate ramurile economice, legturile fundamentale ntre diferite sectoare ca i economia n ansamblu, reprezentnd astfel una din cele mai dinamice zone ale economiei moderne. Noua economie numit i economia serviciilor se caracterizeaz nu numai prin faptul c ramuri de servicii precum serviciile financiare, telecomunicaiile i transporturile, serviciile de ntreinere i inginerie se dezvolt nelimitat, dar n cadrul industriei prelucrtoare i chiar al agriculturii majoritatea funciilor ndeplinite i a activitilor desfurate implic activiti de servicii. n mod sintetic, caracteristicile noii economii, n comparaie cu etapele anterioare ale dezvoltrii socio-economice se prezint astfel: Tipul societii Activitatea economic predominant Caracteristicile forei de munc Standardul nivelului de trai Structuri organizatorice predominante Tehnologie Pre-industrial Agricultur Minerit Munca fizic Subsistena Tradiionale, autoritare Simpl, bazat pe unelte Industrial Producia de bunuri Fora mainilor Acumularea de bunuri Birocratice, ierarhice Maini, utilaje Post-industrial Prestarea de servicii Munca intelectual, creativ, artistic Calitatea vieii exprimat n termeni ca starea de sntate, educaie, petrecerea timpului liber Interdependente, Globale, Reele strategice Informaii Economia serviciilor, bazat pe cunoatere, informaie, creativitate genereaz o serie de mutaii importante n configuraia realitii economice contemporane: dezvoltarea de sisteme de producie flexibile capabile s treac de la producia de mas la producia de scar redus; dezvoltarea unei noi culturi tehnice, manageriale i organizaionale care nglobeaz o proporie ridicat de tehnologii ale informaiei; accentuarea legturilor dintre productor i consumator; competiie sporit; accentuarea internaionalizrii i globalizrii. Serviciile genereaz n prezent peste 60% din PIB-ul celor mai performante economii i chiar peste 70% n ri precum, Frana, Suedia, SUA, Marea Britanie etc. remarcndu-se c acest trend ascendent continu. n plus, de multe ori serviciile nu pot fi separate, n statistici de activitile industriale pe care le susin (ex: servicii de transport, distribuie etc.) fapt care duce la concluzia c ele pot, n realitate, reprezenta mai mult dect procentele estimate. Statisticile internaionale reflect, n anul 2007 urmtoarea situaie, n cazul unui grup de ri considerate ca fiind semnificative.

Contribuia serviciilor la crearea PIB ri Ponderea serviciilor n PIB n 2007 Luxemburg 86,00% SUA 78,60% Frana 77,20% Belgia 74,90% Grecia 74,40% Marea Britanie 73,40% Italia 69,00% Spania 66,70% Ungaria 64,80% Polonia 64,00% Croaia62,30% Cehia 59,40% Romnia 55,20% Sursa: CIA World Factbook 14 Iunie 2007 O prezen semnificativ a serviciilor n cadrul economiilor contemporane se constat i n cazul n care acestea sunt analizate din perspectiva capacitii de a crea locuri de munc locurile de munc n servicii depesc 60% i chiar 70% n cazul economiilor performante. Astfel, potrivit statisticilor internaionale, ponderea persoanelor angajate n servicii a evoluat n perioada 1985 -2005, pentru un grup de ri considerate ca semnificative, se prezint astfel: Ponderea locurilor de munc n servicii n totalul populaiei ocupate ri 1985 2005 Luxemburg 62,00% 77,90% Belgia 65,40% 72,80% Bulgaria 34,00% 57,00% Cehia 40,20% 56,50% Croaia 54,00% Eleveia 58,30% 73,30% Frana 60,40% 71,00% Germania 67,80% Grecia 43,70% 65,10% Italia 56,00% 65,10% Marea Britanie 64,90% 76,30% Polonia 33,00% 53,40% Romania 26,60% 37,50% Spania 49,80% 65,00% SUA 68,60% 77,80% Suedia 65,30% 75,70% Sursa: World Development Indicators n ceea ce privete Romnia, se poate constata c ara noastr se situeaz pe ultimul loc, potrivit acestor indicatori ntre rile UE. Rolul serviciilor, n continu expansiune, se datoreaz unor aspecte precum:

Serviciile stimuleaz, modernizeaz i eficientizeaz producia material, ele reprezentnd o consecin a dezvoltrii produciei, dar, n acelai timp, i o condiie a progresului economico-social. Sectorul industrial i cel de servicii dobndesc trsturi tot mai asemntoare i devin tot mai integrate. n aceste context, ntreaga activitate economic depinde tot mai mult i este dominat n toate sectoarele sale de serviciile cele mai moderne i dinamice: financiar-bancare, de ntreinere, de cercetare-dezvoltare, consultan, publicitate, telecomunicaii, asigurri etc. Pe lng aportul nemijlocit asupra creterii produciei materiale, rolul serviciilor n economie poate fi argumentat i prin contribuia acestora la valorificarea superioar a resurselor natural-materiale. De exemplu, turismul reprezint o cale de valorificare superioar a tuturor categoriilor de resurse i n mod deosebit a celor naturale. Alte servicii, cum sunt cele de amenajare a teritoriului, de zonare, de protecie a mediului, servicii geologice, de gospodrire a apelor i amenajrii hidrografice, servicii de colectare i distrugere a deeurilor poluante i toxice se integreaz prin coninutul lor efortului privind descoperirea de noi materii prime, materiale i energie, introducerea de noi tehnologii de fabricaie, cu randamente mai nalte, recuperarea materialelor refolosibile i reintroducerea lor n circuitul economic, asigurnd utilizarea raional a potenialului natural i conservarea lui. n societatea modern, serviciile nu ndeplinesc numai un rol economic, ci i un important rol social. Acesta, se refer la aportul serviciilor n cretrerea calitativ a forei de munc, la implicaiile serviciilor asupra calitii vieii, ca i n crearea condiiilor pentru folosirea ntr-un mod benefic a timpului liber. Astfel se dezvolt o serie de servicii specifice (de gospodrire comunal i locativ, de transport, de ocrotire a sntii, cultur, turism etc.) care contribuie direct la creterea calitii vieii. n concluzie, se poate afirma c serviciile reprezint o component major a sistemului economiei contemporane, c rolul i importana lor se afl n continu cretere, c ntreaga dezvoltare economic i social st sub semnul teriarizrii. Din aceste motive, n prezent, serviciile se bucur de o atenie deosebit, fiind recunoscute ca o for economic a societii, un factor de progres, de stimulare a creterii economice, un motor al dezvoltrii sociale. 1.2. Coninutul i sfera de cuprindere a serviciilor

1.2.1. Conceptul de servicii n ceea ce privete conceptul de serviciu, cu siguran majoritatea persoanelor au o reprezentare mental a sa, chiar dac sunt incapabile s ofere o definiie. Rspunsurile primite la aceast ntrebare pus ad-hoc sunt, de regul, exemplificri fie a ceea ce este, fie a ceea ce nu este un serviciu. Astfel se poate spune c un serviciu nu este un pahar cu suc, un televizor, un taxi, dar serviciu devine servirea unui pahar cu suc, vnzarea unui televizor, cltoria cu taxi-ul. Iar ca i o definiie amuzant a conceptului se poate spune c un serviciu reprezint orice rezultat al activitii umane, care nu poate fi scpat din mn, nu poate fi depozitat ntr-un dulap sau rtcit prin cas. Desigur, abordarea tiinific a domeniului impune analiza definiiilor oferite de literatura de specialitate pentru a identifica aspectele pe care le au n comun i cele care fac

diferena i pentru a ajunge astfel la o concluzie sintetic privind caracteristicile serviciilor. Din multitudinea definiiilor ntlnite n literatura de specialitate cele mai reprezentative pentru diferitele etape ale conceptualizrii acestui obiect de studiu am considerat a fi urmtoarele: Asociaia American de Marketing (AMA) (1960) Serviciile sunt activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. K.J. Blois (1974) Serviciile reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Se poate observa c ambele definiii prezint perspectiva celui care ofer, respectiv a prestatorului. Bessom Richard (1975) Serviciile reprezint activitatea care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti; activiti pe care nu poate sau nu dorete s le presteze consumatorul nsui. Acest punct de vedere l reprezint pe consumator. T.P. Hill (1977) Serviciile reprezint activiti depuse de o persoana sau unitate economica, la solicitarea altei persoane sau uniti economice sau cu consimmntul acestora, n scopul modificrii strii persoanei beneficiare sau a bunului care i aparine. Ph. Kotler (1998) Serviciile reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. Ch. Gronroos (1990) Un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. i n literatura romneasca de specialitate putem identifica o serie de idei interesante referitoare la definirea serviciilor. M. Ioncic, R. Minciu, G. Stnciulescu (1997) Serviciile reprezint activiti umane cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unor nevoi sociale. Totodat, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit sectorul teriar. V. Olteanu (1999) Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile, rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate. A. Zai (2002) Serviciile reprezint ansamblul activitilor ce pot fi oferite ca o marf comercializabil, pentru care producia i consumul au loc simultan i la care clientul participa direct, intangibil, ce nu poate fi analizat sau experimentat nainte de achiziie, dar care permite satisfacerea unor dorine i necesiti ale clienilor. n dicionarul Webster serviciile sunt definite astfel: O contribuie la bunstarea altora i o munc util prin care nu se produce un bun material.

Definiiile prezentate mai sus ncearc s defineasc serviciile n ansamblul lor prin luarea n consideraie a caracteristicilor care le deosebesc de bunuri. Sintetiznd, se poate concluziona c serviciile sunt definite n general ca: activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale fr a se concretiza n produse de sine stttoare. Evaluarea serviciilor face necesar evidenierea principalelor caracteristici ce deosebesc serviciile de bunuri. Aceste deosebiri sunt, n esen, urmtoarele: Principalele deosebiri dintre bunuri i servicii Bunuri Servicii 1. Caracter material Imateriale 2.Stocabile Nestocabile 3. Pot fi analizate nainte de cumprare Nu pot fi analizate nainte de cumprare 4. Pot fi revndute Nu pot fi revndute 5.Proprietatea poate fi transferat Proprietatea nu se transfer 6. Consumul este precedat de producie Consumul i producia sunt simultane 7.Pot fi transportate Nu pot fi transportate 8. Producia, vnzarea, consumul se desfoar n locuri diferite Clientul particip la producie 9. Sunt controlabile prin standarde Puin controlabile 10. Variabilitate relativ mic Variabilitate mare Aceste deosebiri au fost sintetizate de Ph. Kotler i acceptate de ceilali autori, n privina coninutului lor existnd o unanimitate de vederi, unele mici deosebiri referindu-se la modul n care au fost denumite. Potrivit lui Ph. Kotler, caracteristicile serviciilor sunt: 1) Intangibilitatea presupune faptul c serviciile nu au o form fizic, ceea ce face imposibil aprecierea i verificarea calitii unui serviciu nainte de cumprare sau consum. Serviciile, spre deosebire de bunuri, nu pot fi descrise, recurgndu-se la parametrii fizici, estetici sau organoleptici. 2) Inseparabilitatea (indivizibilitatea, simultaneitatea) - reprezint coincidena, n timp i spaiu, a produciei i consumului lor, spre deosebire de bunurile materiale care sunt fabricate, inventariate, distribuite de mai muli intermediari i consumate mai trziu. Aceast caracteristic reprezint, n opinia unor autori, cea mai reprezentativ din toate caracteristicile serviciilor, ce se regsete la aproape toate serviciile indiferent de modul de prestare a lor sau de tipul de nevoi pe care le satisfac. Din acest motiv ea este considerat trstura fundamental a serviciilor i principalul criteriu de delimitare a acestora fa de bunuri. 3) Variabilitatea (eterogenitatea) se refer la dependena calitii serviciilor de specificul prestatorului i utilizatorului, ele neputnd fi standardizate. Aceasta semnific imposibilitatea repetrii serviciilor n mod identic de la o prestaie la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaz, de locul i momentul n care sunt prestate. 4) Perisabilitatea (nestocabilitatea) - presupune faptul c serviciile exist numai n momentul producerii lor. Oportunitatea de a genera venituri n urma prestrii unui serviciu dispare atunci cnd nu este utilizat parte a capacitii de producie a furnizorului serviciului respectiv pe durata aciunii. Caracteristicile prezentate sunt elemente determinante n diferenierea managementului serviciilor. Ele i pun amprenta asupra strategiei companiilor prestatoare de servicii.

1.2.2. Clasificarea serviciilor Sectorul serviciilor cuprinde o mare diversitate de activiti cu grade diferite de complexitate, cu funcii economice i sociale diferite i cu o mare diversitate a proporiilor ntre coninutul material i imaterial. Din acest motiv, cele patru trsturi prezentate se manifest cu intensiti diferite de la un serviciu la altul. Aa se explic de ce se impune, ca o necesitate practic, o clasificare a serviciilor n categorii ct mai omogene. Ca urmare a complexitii i eterogenitii sectorului teriar al economiei exist multiple clasificri ale serviciilor rezultate din dificultatea tratrii lor unitare. Astfel, exist o serie de clasificri utilizate n scop statistic, elaborate de diferite organisme internaionale cum ar fi: Clasificarea Internaional tip a Tuturor Bunurilor i Serviciilor (CITBS ONU), Nomenclatorul Tabelelor Input - Output (NTIO CEE), Clasificarea Bunurilor i Serviciilor pentru Gospodrii (CBSG ONU), ce au la baz criteriul produselor, iar altele: Clasificarea Internaional Tip Industrii a activitilor economice (CITI), International Standard Industrial Clasification (ISIC) etc. pe cel al activitilor. O contribuie notabil la clasificarea serviciilor i-au adus i specialiti precum Thomas Dan, J. Singelmann, J. P. Flipo, J. C. Delaunay, M. Didier, Richard Casse, Cristopher Lovelock, Philip Kotler, Fr. Ecalle, regsite i la ali autori. Astfel de categorii, folosite de literatura de specialitate sunt urmtoarele: a. Servicii comercializabile (de pia market)/ necomercializabile (necomerciale, non-market) n aceast clasificare, departajarea serviciilor se face n funcie de capacitatea lor de tranzacionare. Serviciile comercializabile sunt cele procurate prin acte de vnzarecumprare, prin intermediul pieei, iar cele ne-marf ocolesc relaiile de pia. n categoria serviciilor necomercializabile se nscriu serviciile publice, cele oferite de organizaiile neprofit pentru care beneficiarii nu pltesc precum i serviciile pe care fiecare persoan le face n folosul propriu (servicii religioase, de caritate etc.) i care se numesc self-services. Serviciile comercializabile nu trebuie confundate cu serviciile comerciale. Primele reprezint un concept legat de capacitatea serviciilor de a deveni o marf, n timp ce celelalte reprezint o poziie distinct n balana de pli externe. b. Servicii intermediare / servicii finale Serviciile intermediare (de producie, de afaceri, pentru ntreprinderi sau pentru agenii economici si sociali) sunt activiti care folosesc pentru producia bunurilor sau a altor servicii. La rndul lor acestea, se clasific, dup locul unde se desfoar n: servicii integrate ale ntreprinderii (internalizate) ca de exemplu: cele de reparare i ntreinere a utilajelor, de proiectare, de cercetare, de eviden contabil i financiar etc. servicii de producie prestate de uniti specializate (externalizate) ca de exemplu: servicii de leasing, de marketing, de asigurri etc. Serviciile finale sunt acelea care contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale populaiei, fiind un element constitutiv al calitii vieii. Dup natura nevoilor satisfcute i modul lor de satisfacere, serviciile finale pot fi la rndul lor: - servicii pentru consumul individual al populaiei, obinute prin cumprare n cadrul

relaiilor de pia sau prin self-service; - servicii publice, care sunt finanate prin redistribuirea veniturilor socializate la nivelul bugetelor centrale sau locale i se adreseaz unor nevoi sociale sau mixte (cu caracter att individual ct i social). La rndul lor pot fi colective cum ar fi armata, poliia, protecia mediului etc. sau individualizate - nvmnt, sntate, cultur etc. c. Servicii pure / complementare / de acces Majoritatea mrfurilor este format dintr-o combinaie de bunuri i servicii, de material i imaterial. Analiznd dualitatea bunuri-servicii, oferta unei ntreprinderi poate include: - servicii pure n acest caz bunurile lipsesc sau au o participare nesemnificativ. Exemplu: serviciile de consultan, serviciile financiare etc. - servicii complementare este vorba despre serviciile care completeaz i adaug valoare altor bunuri sau servicii. Exemplu: serviciile de transport care compun oferta unui productor de mobil; serviciile care completeaz oferta unei companii aeriene de transport etc. - servicii de acces sunt cele care adaug valoare unui bun prin faptul c l fac accesibil consumului sau utilizrii. Exemplu: distribuia, intermedierea comercial, nchirierea etc. d. Servicii relaionale / la distan Aceast clasificare se face n funcie de gradul de implicare a consumatorului n prestarea serviciului. Astfel, serviciile relaionale presupun faptul c pot fi desfurate numai atunci cnd consumatorul este prezent pe tot parcursul actului de prestaie (ex: servicii medicale, servicii educaionale etc.). Serviciile la distan sunt acelea a cror prestare nu implic prezena beneficiarului (ex: servicii de asigurare, servicii de transport marf etc.). ns cea mai elaborat clasificare a serviciilor este cea a lui Cristopher Lovelock care are la baz ase combinaii bipolare de criterii, realiznd, n fapt, tot attea tipologii ale serviciilor. Astfel, vom prezenta i vom reine ca util n contextul lucrrii de fa sistemul de clasificare multicriterial deoarece prezint avantajul utilizrii sale att pe plan microeconomic ct i macroeconomic. 1. Clasificarea serviciilor dup natura activitii de prestaie

n acest context dou ntrebri sunt relevante: a) Ctre cine sau ctre ce se ndreapt serviciul prestat? b) Serviciul presupune o aciune tangibil sau una intangibil? Din combinarea rspunsurilor posibile rezult patru categorii de servicii: - activiti tangibile cu aciune direct asupra oamenilor; - activiti tangibile cu aciune direct asupra bunurilor; - activiti intangibile (reprezentate doar mental) care se adreseaz oamenilor; - activiti intangibile reprezentate prin bunuri intangibile. Forma de concretizare a prestaiei Elemente supuse procesrii Oameni (servicii care acioneaz asupra corpului uman) Bunuri sau informaii (servicii prin care se proceseaz bunuri) Aciune tangibil - servicii de transport persoane; servicii de sntate etc. servicii de transport mrfuri; reparaii etc.

Aciune intangibil asigurri etc.

- servicii educaionale; servicii culturale etc. - servicii juridice;

Aceast clasificare este util managerilor din perspectiva faptului c i ajut s identifice msura n care, serviciul pe care l presteaz presupune prezena fizic i / sau mental a beneficiarului, respectiv prezena de-a lungul ntregului act de prestaie, numai la nceputul acestuia sau doar la sfritul su.

2. Clasificarea serviciilor n funcie de frecvena livrrii i forma relaiei prestator-client Frecvena livrrii Forma relaiei prestator-client

Relaii ferme, formalizate Relaii neformalizate Livrare continu - servicii de telefonie, servicii bancare etc. - iluminat public; poliie etc. Livrare periodic - reparaii n garanie, servicii prestate n baza unui abonament etc. - transport public; servicii potale etc. Din perspectiva acestei clasificri managerii sunt interesai de tipul relaiei care se stabilete ntre compania prestatoare i consumator n corelaie cu perioada de-a lungul creia se desfoar prestarea serviciului. Observaia ce trebuie fcut este aceea c, spre deosebire de consumatorii de bunuri materiale care cumpr produse la intervale de timp neregulate, pltind pentru fiecare cumprare separat i rareori intrnd ntr-o relaie apropiat i de lung durat cu cumprtorul. 3. Clasificarea serviciilor n funcie de posibilitile de personalizare i msura n care relaia prestator-client influeneaz prestarea serviciului Nivelul n care relaia prestatorclient poate influena prestarea serviciului Msura n care caracteristicile sistemului de prestaie permit personalizarea Mare Mic nalt - servicii juridice; servicii medicale etc. Sczut - servicii bancare; servicii telefonice etc. de televiziune prin cablu etc. - servicii educaionale - servicii de transport public; servicii

Unele servicii permit un anumit grad de standardizare transportul public de exemplu se desfoar la ore fixe i pe rute stabilite; o reparaie de rutin implic un tarif fix, consumatorul are obligaia de a duce obiectul la atelier i a-l lua la termenul stabilit etc. Alte servicii ofer consumatorilor o gam larg de opiuni, putnd fi personalizate

conturile bancare, serviciile din hoteluri i restaurante permit un anumit grad de flexibilizare etc. O alt categorie de servicii ofer relaiei prestator-consumator largi posibiliti de personalizare, chiar dac msura n care caracterisiticile sistemului de prestaie permit personalizarea este sczut serviciile educaionale. n afara acestor categorii exist o grup de servicii care nu numai c implic un grad ridicat de personalizare, dar pentru prestarea crora este obligatorie particularizarea serviciului n funcie de client servicii medicale, juridice, cosmetic etc. 4. Clasificarea serviciilor n funcie de flexibilitatea ofertei n raport cu fluctuaiile cererii Gradul de rigiditate al ofertei Gradul de fluctuaie al cererii nalt Redus Vrful cererii poate fi satisfcut fr ntrzieri majore - servicii de telefonie; poliie, pompieri etc. - servicii juridice; servicii bancare etc. Vrful cererii depete capacitatea ofertei - servicii hoteliere; transport cltori servicii similare celor de mai sus dar cu capacitatea insuficient la nivelul afacerii Tipurile de companii de servicii din prima grup pot face fa solicitrilor suplimentare din partea consumatorilor, cele din a doua ar trebui s decid dac doresc n continuare s stimuleze cererea i prin urmare capacitatea lor de servire. Companiile aparinnd celei de a treia grupe au nevoie de o perioad de timp n care s duc o politic de descurajare pn cnd vor mri suficient capacitatea lor de a rspunde cererii actuale. Firmele din ultima grup, trebuie s se preocupe n permanen de echilibrarea cererii i a ofertei, stimulnd sau descurajnd cererea. 5. Clasificarea serviciilor n funcie de metoda de livrare i specificul companiei Natura interaciunii clientului cu firma de servicii Locul livrrii serviciilor Un singur loc Mai multe locuri Clientul se deplaseaz la locul prestaiei - servicii hoteliere, servicii de cosmetica etc. - transport cltori Prestatorul se deplaseaz la client - servicii de curenie; taximetrie etc. - servicii potale, poliie etc. Clienii i prestatorii sunt separai n spaiu - plata prin intermediul cardurilor servicii de telefonie Primul criteriu folosit de aceast clasificare se refer la modalitatea de livrare a serviciului. n principiu este necesar pentru consumator s fie n legtur direct cu compania prestatoare de servicii (fie c se deplaseaz consumatorul sau reprezentanii companiei prestatoare) dar exist i cazuri n care serviciul poate fi prestat la distan. A doua problem privete msura n care specificul companiei de servicii permite prestarea serviciului ntr-un singur loc sau n mai multe. 6. Clasificarea serviciilor n funcie de caracteristicile prestaiei

Gradul de influen a personalului

Gradul de influen a echipamentelor - servicii -

nalt Redus nalt - servicii medicale; transport aerian etc. educaionale, servicii de consultan Redus - servicii de telefonie, servicii internet

ncadrarea unui serviciu dup cele ase criterii ofer o definire mai exact a obiectului serviciului, a naturii relaiei dintre companie i consumator, a factorilor care influeneaz cererea informaii utile oricrui manager. n totalitatea lor, modalitile de clasificare a serviciilor, indiferent de amploare, momentul sau motivul pentru care au fost create, susin diversitatea tipologic deosebit a acestora i corespunztor dificultile cunoaterii i nelegerii mecanismelor de funcionare a sectorului teriar. 1.3. Specificul managementului serviciilor

Dezvoltarea unei teorii i practici specifice managementului serviciilor delimitate de conceptele referitoare la managementul activitilor productoare de bunuri materiale, se impune n contextul socio-economic actual. Serviciile sunt i trebuie abordate ca un domeniu particular de activitate n cadrul economiei. Ele mbrac o serie de trsturi caracteristice, decurgnd din specificul muncii desfurate n aceast sfer, trsturi ce permit identificarea lor i care pot constitui totodat, criterii de delimitare a serviciilor fa de celelalte componente ale activitii economice i sociale. Dei opereaz cu aceleai instrumente caracteristice i ndeplinete aceleai funcii managementul serviciilor capt anumite particulariti ce decurg din deosebirile existente ntre bunuri i servicii. ntre acestea cele mai evidente sunt prezentate n continuare: 1. Bunurile materiale sunt produse naintea vnzrii n timp ce serviciile sunt vndute, n general, nainte de a fi produse. Drept urmare managerul unei companii prestatoare de servicii, spre deosebire de cel al unei companii productoare de bunuri materiale i va pune problema materializrii serviciilor avnd nevoie s cunoasc tehnici de managementul dovezii pentru a atrage atenia asupra acelor aspecte pe care prestatorul consider c trebuie remarcate sau cunoscute de ctre beneficiar. 2. Marketingul are o influen mai restrns asupra deciziei de cumprare a serviciilor dect a bunurilor materiale. n timp ce n cazul bunurilor materiale se poate influena preferina consumatorului prin ambalaj, pre, promovare, distribuie etc., n cazul serviciilor acest lucru este mai dificil de realizat. n cazul serviciilor devin mai importante activitile de marketing post-vnzare ct i comunicaiile verbale. 3. Beneficiarul unui serviciu percepe un risc mai mare n momentul cumprrii dect cumprtorul unui bun material cci serviciile nu pot fi atinse, gustate, mirosite, auzite, testate naintea cumprrii. Vnzarea serviciilor este dependent de experimentarea calitii lor n timpul sau dup procesul produciei consumului lor i din acest motiv managementul calitii serviciilor capt dimensiuni specifice.

4. n activitatea de servicii, n realizarea propriu-zis prestaiei, intervine direct numai o parte a personalului, personalul aflat n contact cu clientela, iar clientul particip n mod direct (fie n mod activ, fie n mod pasiv), producia i desfacerea fiind suprapuse, concomitente. Restul personalului constituit din compartimentele de ntreinere i reparaii, contabilitate, marketing, echipa managerial acioneaz indirect asupra procesului economic. n procesul serviciilor, intervenind i clientul, realizarea proceselor i conducerea, coordonarea acestora este complex i nu se poate reduce la o organizare de tip tehnico - tehnologic. Se impune un management adecvat, specific serviciilor fa de producia material. 5. n cazul bunurilor materiale vnzarea este non-personal, n timp ce n cazul serviciilor se tinde tot mai mult pe personalizarea lor, pe particularizarea pe client, obiectivul fiind formarea unei relaii strnse client-prestator, derulat pe termen lung. 6. Serviciile, spre deosebire de bunurile materiale nu pot fi stocate n scopul ateptrii unui moment favorabil pe pia pentru a putea fi vndute. Astfel un serviciu produs dar nevndut se transform n pierdere pentru compania prestatoare. Astfel, managerii acestor companii trebuie s acorde o atenie deosebit corectei dimensionri a cererii de servicii i adaptrii ofertei la aceasta. 7. n cazul bunurilor materiale produsele sunt mpinse spre comercializare, fiind vndute de un personal specializat i consumatori atrai prin publicitate, pentru servicii managerii promoveaz prestatorul direct (personalul de vnzare) pentru ca acetia s-l vnd consumatorilor finali. Toate aceste aspecte particulare vor fi detaliate n capitolele urmtoare n scopul de a evidenia acele particulariti pe care un manager al unei companii prestatoare de servicii trebuie s le cunoasc i de care s in cont n activitatea desfurat. Sintetiznd, se poate observa faptul c analiza de management n cazul serviciilor nu se va axa pe structura clasic din industrie, ci pe componentele proprii procesului de servire: managementul capacitilor, managementul de personal, cu abordri specifice de productivitate, totul concentrat pe client i cu accent pe calitate. Totodat conducerea strategic va urmri aceleai componente axate pe cultura de ntreprindere, pe dezvoltri adecvate sectorului serviciilor, pe conceperea de oferte adecvate pieei, pe specificul organizrii n reea.

2. IMPLICAIILE INTANGIBILITII ASUPRA MANAGEMENTULUI SERVICIILOR Intangibilitatea serviciilor genereaz o serie de provocri pentru managerii firmelor prestatoare de servicii, provocri care nu apar n cazul bunurilor tangibile. Intangibilitatea serviciilor reprezint, n esen, faptul c serviciul nu poate fi expus i drept urmare acesta nu poate fi ncercat n niciun fel de ctre potenialul beneficiar nainte de cumprare. Din aceasta cauz se poate concluziona c beneficiarii serviciilor pot resimi un mai mare grad de risc atunci cnd cumpr un serviciu dect atunci cnd cumpr bunuri fizice. Managerul unei companii prestatoare de servicii se va confrunta astfel cu problema identificrii cilor prin care clienii pot fi atrai spre un produs imaterial. Din acest motiv ei trebuie s acorde atenie sporit elementelor tangibile care nsoesc serviciul: echipamentul utilizat n prestarea serviciului, angajaii, ali clieni, liste de preuri etc. n raport cu felul n care sunt folosii, aceti indici ai tangibilitii transmit o serie de informaii, mai mult sau mai puin complete, despre un anumit serviciu. Dac nu sunt bine gestionate, aceste reprezentri pot transmite mesaje greite despre serviciu, diminund serios efectul strategiei de marketing adoptate. Dac sunt bine gestionate, reprezentrile tangibile pot oferi informaii corecte clienilor, asigurnd un cadru favorabil vnzrii acestora. n acest context rolul managerilor organizaiilor prestatoare de servicii devine gestionarea probelor tangibile . Acest concept a fost introdus n literatura de specialitate de ctre Shostack care afirma: Marketingul produselor tinde s acorde o importan primordial realizrii de asociaii abstracte. Specialitii n marketingul serviciilor, pe de alt parte, ar trebui s se concentreze pe creterea i diferenierea realitilor prin manipularea indicilor tangibili. Gestionarea probelor tangibile devine prioritar pentru specialitii n marketingul serviciilor. Pentru atingerea acestui deziderat literatura de specialitate atrage atenia asupra necesitii de a aciona n dou direcii principale: 1. Politica de comunicare; 2. Politica de pre. 2.1. Politica de comunicare modalitate de contracarare a riscurilor implicate de intangibilitatea serviciilor Comunicarea de marketing a devenit un fenomen extrem de important prin amploarea i implicaiile sale asupra vieii organizaiilor i a societii n general. Succesul unei organizaii, att din punct de vedere economic si financiar, cat si pe plan social, este condiionat de modul n care managerii organizaiei abordeaz problemele legate de iniierea i derularea procesului de comunicare. Literatura de specialitate ofer diverse definiii comunicrii de marketing, astfel:

William F. Arens definete comunicarea de marketing ca fiind ansamblul mesajelor planificate pe care firmele i/sau organizaiile le creeaz i le folosesc n scopul susinerii obiectivelor i a strategiilor de marketing. Pe lng publicitate, alte instrumente importante n comunicarea de marketing sunt: forele de vnzare, promovarea vnzrilor, relaiile publice i materialele colaterale Profesorul american Philip Kotler definete comunicarea de marketing pornind de la mixul comunicaional total al ntreprinderii, astfel, aceasta const ntr-o combinaie specific realizat ntre publicitate, fore de vnzare, promovarea vnzrilor i relaii publice pe care firma le utilizeaz cu scopul ndeplinirii obiectivelor sale publicitare i de marketing De asemenea, Peter Drucker definete comunicarea ca fiind transferul unui mesaj de la o parte la cealalt astfel nct mesajul s fie recepionat, neles i s se acioneze n consecin. Richard Weiner consider comunicarea drept transmiterea sau schimbul de informaii, semnale, mesaje sau date prin diferite mijloace vorbire (comunicarea verbal), scriere (comunicarea scris), de la o persoan la alta (comunicarea personal) sau prin telefon, telegraf, radio sau alte canale, n cadrul unui grup sau orientat ctre indivizi specifici sau grupuri specifice. O greeal ce trebuie evitat este aceea de nelege politica de comunicare ca fiind strict limitat la sursele tradiionale precum publicitatea, relaiile publice sau personalul de vnzare. In companiile moderne n general, i n mod special n companiile de servicii sistemul comunicaional cuprinde att elementele tradiionale ct i aspecte precum plasamentul, amenajarea interioar, elementele de marc, atitudinea i comportamentul angajailor, pagina de web a companiei etc. n mod schematic sistemul comunicaional al unei companii prestatoare de servicii se prezint astfel: Sursa: E. Langeard, P. Eiglier, Servuction Le marketing des services, McGraw Hill, 1987 O politic de comunicare eficient este deosebit de important n cadrul unei companii prestatoare de servicii deoarece consumatorii nu vor apela niciodat la un serviciu despre care nu au auzit. Mai mult dect att, nu este suficient doar s tie despre existena unui serviciu ci au nevoie de informaii suplimentare, de argumente clare, logice, care s i conving de avantajele cumprrii unui anumit serviciu de la o anumit companie. n plus, reamintirea este absolut necesar. n prezent, cele mai multe companii au adoptat conceptul de marketing comunicaional integrat. Un element cheie al conceptului este acela c sistemul comunicaiilor integrate de marketing asigur coordonarea tuturor eforturilor de marketing ntr-un plan unitar i singular, ce cuprinde un mesaj ce poate fi neles de ctre consumatori, indiferent ce mijloc de comunicaie este ales pentru a transmite mesajul. Trebuie subliniat c marketingul comunicaional integrat este cu att mai indicat de a fi utilizat n servicii cu ct diversitatea i particularitile canalelor de informaii sunt mai numeroase. O grupare interesant a elementelor mixului promoional este oferit de Christopher Lovelock n lucrarea sa Services Marketing - People, Technology, Strategy. O prezentm n continuare:

A) Comunicaiile personale: vnzarea; rezolvarea problemelor; instruirea; comunicarea prin viu grai. B) Publicitatea: radio-tv; tiprituri; internet; publicitatea exterioar; teatru-cinema; telemarketing; pota direct. C) Promovarea vnzrilor: ncercri gratuite; cupoane; reduceri de pre; cadouri; premii promoionale. D) Relaiile publice: comunicate de pres; conferine de pres; evenimente speciale; trguri i expoziii; sponsorizarea. E) Materiale cu instruciuni: pagini de web; manuale; brouri; pota vocal. F) Elemente de design ale corporaiei: marca; decorul interior; parcul auto; uniforme; materiale, elemente colaterale. Etapele ce trebuie parcurse pentru elaborarea unui program de comunicaie integrat sunt prezentate n continuare. 1. Identificarea audienei utile Prin termenul de audien se nelege numrul total de persoane care iau contact cu suportul mesajului promoional. Partea din audien care corespunde intei vizate de activitatea de marketing comunicaional integrat, se numete audien util. 2. Stabilirea obiectivelor Acestea pot fi fie de natur comunicaional: de a comunica, de a informa, de a reaminti, fie de natur financiar (legate de vnzri): atragerea de clieni noi, creterea vnzrilor etc. 3. Stabilirea bugetului comunicaiilor integrate Stabilirea mrimii bugetului alocat comunicaiei integrate depinde de o serie de factori generali precum: Etapa din ciclul de via n care se afl serviciul ce urmeaz a fi promovat n cazul unui serviciu nou (aflat n perioada de lansare pe pia) costurile sunt mai mari dect n faza n care serviciul exist pe pia i este cunoscut. Cota de pia deinut de serviciu pentru un serviciu cu o poziie puternic pe pia pot fi investii mai puini bani n promovare dect pentru un serviciu care deine o cot de pia mai mic. Nivelul concurenei n cazul unei piee cu un nivel ridicat al concurenei este necesar s se investeasc sume mai mari n promovarea serviciului dect n cazul unei piee cu concuren sczut. Serviciile substituibile dac numrul serviciilor ce pot substitui n consum serviciul pentru se organizeaz activitatea de comunicaie promoional, este ridicat, atunci nevoia de a-l diferenia determin un efort financiar mai mare i implicit un buget promoional mai mare. 4. Decizii legate de mesaj Mesajul transmis potenialilor consumatori prin diferitele forme de comunicaie promoional trebuie s fie atractiv, logic, credibil i distinctiv. Tema mesajului promoional trebuie s fie n legtur cu un anumit ax psihologic. Acesta reprezint tema de natur psihologic pe care comunicarea promoional urmrete s o rezolve. Aceast problem poate fi o dorin a consumatorilor, un anumit motiv de insatisfacie, o nevoie etc. Mesajul promoional trebuie s asigure consumatorul, prin intermediul axului psihologic al mesajului, c serviciul la care se refer i va oferi acestuia ceea ce i dorete.

Tipul axului psihologic Sentimentul ce se dorete a fi creat Afectiv Plcere, fric, vanitate etc. Raional Siguran, logic, eficacitate etc. Etic Simul datoriei, moral, cinste etc. 5. Decizii legate de suportul mesajului Fiecare organizaie prestatoare de servicii, n funcie de specificul serviciilor prestate, va alege cea mai potrivit componen a mix-ului promoional n funcie de caracteristicile i costurile fiecrui instrument promoional. Astfel se va urmri combinarea urmtoarelor elemente: Publicitatea Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un serviciu de ctre orice susintor (pltitor identificat). Caracteristic este faptul c nu se adreseaz unei persoane ci unui segment de consumatori. Publicitatea beneficiaz de o atenie mai sczut n servicii, comparativ cu alte mijloace, iar atunci cnd este utilizat este n strns legtur cu celelalte mijloace, i n special cu: marca, simbolurile, personalul de contact, clientul, preul. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatori . Practic aceasta este un mijloc promoional care se bazeaz pe acordarea unor stimulente (Ex: reducerea tarifului, cadouri sau concursuri promoionale, ncercri gratuite etc.). reducerea tarifelor diminueaz riscul cumprrii unui serviciu nou, prin practicarea unor tarife difereniate n funcie de volumul cererii (Ex: reducerea de tarife pe care o practic companiile de telefonie mobil n funcie de valoarea abonamentului) sau pentru diferite segmente de consumatori (pensionari, studeni etc.). ncercrile gratuite ofer consumatorilor ansa cunoaterii unui serviciu fr s-l achiziioneze. Este o form mai rar folosit, specialitii recomandnd reducerile de pre sau alte forme de promovare, deoarece cele mai multe servicii sunt relativ scumpe i greu de fragmentat. (Ex: o companie aerian nu poate oferi un zbor de 10 minute, un hotel de lux nu va permite ncercarea apartamentelor pentru dou-trei ore etc.). Exist ns i situaii cnd un astfel de mijloc promoional se poate utiliza (Ex: cabinetele de cosmetic pot oferi servicii gratuite n pachete care includ mai multe tipuri de servicii). Comunicaiile personale Utilizeaz ca suport personalul organizaiei care vine n contact direct cu consumatorii. Se includ n cadrul acestei categorii urmtoarele: forele de vnzare, comunicaia prin viu grai. Forele de vnzare reprezint una dintre cele mai flexibile componente ale mixului promoional. Acest lucru este datorat contactului direct dintre vnztor i cumprtor, care i permite celui dinti s-i adapteze comportamentul n funcie de rspunsul celui

de-al doilea la mesajul pe care i l-a trimis. Forele de vnzare pot fi reprezentate de personalul de contact sau ali angajai ai companiei care desfoar aciuni cu caracter promoional: informare, convingere, reamintire. Relaiile publice Relaiile publice reprezint efortul planificat i susinut pentru a stabili i menine bunvoina i buna nelegere ntre organizaie i publicul su. Acestea se pot concretiza sub urmtoarele forme: articole de specialitate n reviste, emisiuni dedicate; interviuri date de reprezentani marcani ai companiei n legtur cu un eveniment, aciune a companiei care a atras atenia opiniei publice, ; comunicate de pres; conferine de pres; organizarea de evenimente speciale: mese festive, aniversri ale companiei etc. Elemente de design ale corporaiei Este recunoscut de ctre toate companiile prestatoare de servicii importana crerii unei aparene vizuale unice, distincte, alctuit din elemente tangibile care s contribuie la crearea i recunoaterea imaginii corporaiei. Strategia de design este creat de obicei de firme specializate i include elemente ca marca, antet, logo, culori, uniforme, amenajri interioare, stilul echipamentului. Designul unei companiei este foarte important pentru recunoaterea sa i a serviciilor sale, mai ales pe o pia puternic concurenial. n aceeai categorie se includ i elemente prin care sunt puse n valoare: scrisul, culoarea, forma, simbolul, emblema (logo). Identitatea vizual reprezentat prin logo, n culori specifice, denumirea prescurtat i sloganul sunt ca o comunicare scurt, menit s sublinieze atributele i personalitatea companiei de servicii. Specialitii afirm c un bun logo este ca o investiie solid, a crei valoare crete de-a lungul anilor. Dimpotriv, un logo nesemnificativ va fi un element costisitor de pasiv, iar un set de criterii sistematice constituie o cale practic de a evita un asemenea dezastru. Designul locaiei fizice, acolo unde clientul vine ca s cumpere serviciul, i deci locul n care acesta este prestat, are patru dimensiuni: facilitile spaiului fizic, amplasarea teritorial, ambiana, i personalul. Folosind toate aceste elemente, compania de servicii i poate construi imaginea, credibilitatea, personalitatea, crend acea parte vizibil a serviciilor intangibile pe care le ofer. 6. Evaluarea eficienei comunicaiei Literatura de specialitate ofer o gam larg de metode de evaluare a eficienei componentelor mixului promoional. Testarea eficienei mesajelor publicitare Avnd n vedere faptul, c obiectivul final urmrit de publicitate l constituie creterea volumului vnzrilor firmei la un anumit produs, testarea eficienei mesajelor publicitare trebuie s aib n vedere nu numai modul n care a fost recepionat mesajul, dar i n ce msur a fost influenat comportamentul intei vizate. Msurare poate fi realizat nainte de nceperea propriu-zis a difuzrii mesajului publicitar (pretestare) i/sau dup difuzarea acestuia(post-testare), ea putndu-se efectua n condiii reale sau prin experimentare n condiii de laborator.

Metodele de msurare a impactului mesajelor publicitare asupra intei vizate sunt prezentate n continuare: Teste referitoare la modul n care este recepionat coninutul mesajului Teste referitoare la modul n care mesajul contribuie la modificarea atitudinii intei vizate Msurare n laborator 1. Folder-test 2. AMO 3. Tachytoscopul 4. Diaphanometrul 5. Camera ocular Teste realizate n teatre, cinematografe, laboratoare mobile, sau n magazine . Metoda Schwerin Msurare n condiii reale Pretestare 1.DAR 2.Split-run-test 3.Experimente(n magazine sau pe autovehicule) 4.Test-anchet Post-testare 1.Teste de recunoatere (memorizare). Tehnica Starch Tehnica Gallup-Robinson 2.Msurarea gradului de asociere. 3.Comuniscopul. Pretestare i Post-testare 1. Pre-post teste 2. Cercetri pe baz de panel. 3. Analiza vnzrilor. Folder-testul este o metod de experimentare a modului n care este perceput mesajul publicitar prin utilizarea unor reviste (false) cu anunuri publicitare n care sunt inserate,

printre alte anunuri versiuni diferite ale anunului supus testrii, pstrndu-se ns acelai amplasament n pagin. Aceste reviste sunt distribuite unui eantion de 100 - 200 de persoane, eantion la care se urmrete modul n care mesajul este perceput, neles, memorat, crezut precum i atitudinea, opinia pe care o creeaz. AMO presupune includerea anunului publicitar ntr-un caiet de anunuri publicitare, echipat cu un cronometru declanat de micarea paginii. Rezultatele obinute se rezum doar la o descriere superficial a mesajului, motiv pentru care metoda este mai puin folosit. Tachytoscopul este un aparat echipat cu un cronometru ce limiteaz durata de expunere a mesajului, permind proiectarea pe un ecran, cu viteze diferite, a unui mesaj publicitar. Acest aparat face posibil msurarea percepiei subiecilor investigai precum i a elementelor mai importante ale anunului. Diaphanometrul este un aparat bazat pe acelai principiu de funcionare ca i Tachytoscopul, dar variaia se refer nu la viteza de difuzare a mesajului, ci la claritatea imagini difuzate, permind astfel msurarea modului de percepie a anunului publicitar. Camera ocular este un aparat cu care se filmeaz micrile ochilor pentru a se putea observa parcursul i punctul unde se oprete privirea. Metoda Schwerin const n prezentarea pe un ecran mare a unor anunuri publicitare referitoare la anumite produse sau servicii n rndul unui numr de persoane cuprins ntre 100 i 500, care i auto-administreaz un chestionar cu ajutorul unui moderator. DAR (Day After Recall) este o metod pentru msurarea memorrii unui anun publicitar n primele 24 de ore de la transmiterea lui la televiziune. Split-run-test presupune inserarea a dou mesaje diferite n aceiai ediie a unui ziar sau reviste, fiecare n jumtate din ediie. Se recolteaz informaia pe baza unei cercetri directe selective de teren, comparndu-se rezultatele pentru cele dou mesaje. Metoda presupune costuri ridicate. Experimentul n magazine sau folosind autovehicule pentru publicitate, n scopul pretestrii unor mesaje n interiorul magazinelor sau folosind nscrisuri pe autovehicule. Se recolteaz informaia cu privire la modul n care a fost recepionat mesajul folosind cercetri calitative de tipul focus grup. Testul-anchet msoar eficiena mesajelor publicitare, plecnd de la calcularea unui scor de returnare a unor cupoane ce nsoesc anumite anunuri publicitare. Tehnica Starch este folosit pentru msurarea gradului de lectur i memorizare a anunurilor publicitare inserate ntr-o publicaie. Tehnica Gallup-Robinson este folosit pentru evaluarea gradului de memorizare a unui anun publicitar inserat ntr-o publicaie. Msurarea gradului de asociere presupune msurarea gradului de memorizare a asocierii dintre trei elemente. Procentajul celor care dau rspunsul corect indicnd cel de al treilea element din cadrul asocierii reflect eficiena mesajului publicitar testat. Comuniscopul este un tachytoscop portabil care permite prezentarea unor stimuli la intervale diferite de timp. Acest aparat permite utilizarea la domiciliu fiind, datorit mobilitii sale, un instrument cu posibiliti largi de aplicare.

Pre-post testarea se aplic n cazul n care obiectivele publicitii nu au putut fi foarte clar stabilite de la nceput. n aceast situaie, se testeaz inta vizat att nainte ct i dup recepionarea mesajelor publicitare. Cercetrile pe baz de panel stabilesc, n urma studierii opiniilor unui eantion nominalizat, modul de recepionare a unui anumit mesaj publicitar. Avantajul metodei const n faptul c cercetarea se realizeaz pe un eantion reprezentativ (pentru inta vizat), existnd totodat posibilitatea msurrii evoluiei n timp a modificrilor de atitudine i comportament. Analiza vnzrilor permite o dimensionare cantitativ a impactului publicitii. Raportnd sumele de bani cheltuite, pentru realizarea i difuzarea mesajului publicitar, la creterea volumului vnzrilor (sau a cotei de pia) se obine un indicator de eficien, ce poate fi uor analizat. Din pcate aceast metod, dei permite o evaluare cantitativ clar, nu este suficient de exact. Motivul principal l reprezint faptul c, n perioada pentru care se realizeaz analiza, situaia pe pia se schimb (se modific preurile, apar produse noi etc.). Chiar i alte activiti promoionale, desfurate de firm, deformeaz rezultatele, pentru c nu se mai poate determina cu exactitate efectul fiecreia. Unele dintre metodele prezentate se pot aplica numai n cazul transmiterii de mesaje promoionale, prin intermediul anumitor medii de comunicaie; n cazul metodele aplicabile oricrui tip de mediu n mod normal trebuie realizat o adaptare la caracteristicile acestuia. De regul, o campanie publicitar utilizeaz n decursul derulrii sale mai multe mesaje, adresate publicului int, concretizate n anunuri publicitare. Dac evaluarea eficienei unui singur anun este uneori relativ simpl, n schimb msurarea impactului unei ntregi campanii este complicat sau uneori imposibil de realizat. Pentru determinarea impactului unui singur mesaj publicitar (concretizat ntr-un anun) se poate utiliza urmtoarea relaie: Impactul mesajului publicitar = f1 x f2 x f3 x EA unde: f1 = procentul celor care au remarcat anunul f2 = procentul celor care, remarcnd anunul, i-au reinut mesajul f3 = procentul celor care reinndu-l i-au format o impresie favorabil EA = numr persoane vizate de anun Procentele necesare utilizrii practice ale acestui model pot fi obinute pe baza unor experimente de marketing, sau a unor anchete selective. O problem este faptul c n activitatea practic situaia mai des ntlnit este cea n care campania publicitar cuprinde mai multe anunuri. n acest caz, analiza efectelor reunite ale celor N anunuri este mai greu de determinat. Ea nu poate fi aproximat dect cu o eroare foarte mare, inacceptabil, drept o sum a impactului tuturor anunurilor care sunt cuprinse n campania publicitar. Aproximarea este ns mult prea mare pentru a putea fi acceptat. Pentru putea a avea totui o imagine asupra eficienei ntregii campanii este necesar o analiz mai profund care s identifice toate efectele posibile ale publicitii. n general analiza nu se realizeaz cu ajutorul unor modele matematice, ci prin intermediul unor cercetri calitative i/sau cantitative.

* Evaluarea eficienei activitilor de relaii publice n cazul activitilor de relaii publice evaluarea eficienei este una dintre cele mai complexe i dificile aciuni de realizat. Realizarea unei campaniei de relaii publice, care s aib o eficien maxim, trebuie fcut pe baza respectrii anumitor principii : existena unei strategii coerente de relaii publice; stabilirea clar a intei aciunilor de relaii publice; desfurarea unei activiti permanente (i nu intermitente) de relaii publice; acordarea importanei cuvenite procesului de creaie a evenimentelor ce fac obiectul aciunilor de relaii publice; evenimentul nu trebuie s fie gratuit, artificial, rupt de realitate sau incompatibil cu alte aciuni promoionale; realizarea aciunii corespunztoare evenimentului nu trebuie s ridice probleme de realizare efectiv, att din punct de vedere tehnic ct i financiar; evenimentul trebuie s fie de actualitate; alocarea resurselor financiare n mod realist; realizarea efectiv a aciunilor trebuie fcut cu mare atenie i acuratee; realizatorul aciunilor de relaii publice trebuie s fie cunoscut. Cea mai simpl metod de evaluare const n determinarea numrului de expuneri realizate n diferite mijloace de comunicare n mas. Analiza se realizeaz mai nti separat pentru fiecare suport i apoi pentru fiecare mediu de comunicare n parte. Pe baza audiena util a fiecrui suport se poate face o estimare a audienei utile totale pe care a avut-o campania de relaii publice. Aceast evaluare trebuie luat ns cu o oarecare rezerv pentru c la fel ca i n cazul estimrii audienei publicitii, determinarea audienei utile este destul de greu de realizat cu exactitate. O alt metod de evaluare a eficienei o reprezint utilizarea unor cercetri directe de marketing. Pe baza prelucrrii rezultatelor acestora se poate determina gradul n care diferitele metode i tehnici de relaii publice au determinat o schimbare a atitudinii intei vizate de aciunea lor. n concluzie, se poate spune c efectul activitilor de relaii publice se concretizeaz mai puin n sporuri ale volumului vnzrilor (cel puin pe termen scurt) i mai mult n sporirea notorietii ntreprinderii care le realizeaz. * Evaluarea eficienei aciunilor promoionale realizate prin aciunea forelor de vnzare Pentru forele de vnzare, evaluarea eficienei aciunii lor poate fi realizat cu o mai mare precizie, dect n cazul celorlalte tipuri, chiar i n situaia utilizrii lor n paralel cu alte aciuni promoionale. Pentru analiza eficienei aciunilor forelor de vnzare, dup desfurarea acestora, se pot utiliza mai multe metode. Dintre acestea, cele mai importante sunt: analiza vnzrilor, metoda comparaiilor dintre componenii forelor de vnzare, metoda comparaiilor dintre vnzrile curente i cele din trecut, metoda evalurii satisfaciei clientului. Analiza vnzrilor presupune suprapunerea rezultatelor obinute peste obiectivele propuse. Mrimea raportului dintre ceea ce s-a realizat i ceea ce s-a previzionat indic eficiena aciunilor promoionale. Tot o analiz a vnzrilor, dar realizat cu o profunzime mai mare, o reprezint i cele dou metode care presupun realizarea unor comparaii. Indicatorii ce pot fi utilizai n acest scop pot fi: volumul vnzrilor pentru

fiecare tip de serviciu n parte, profitul pentru fiecare tip de serviciu n parte, procentul de realizare al obiectivelor, numrul de clieni, numrul de clieni noi, numrul de clieni pierdui etc. Pentru o mai bun analiz se poate calcula i indicatorul ritmul de recuperare a investiiei (RRI sau ROI n limba englez). Se consider investiie toate sumele de bani cheltuite pentru buna funcionare a forelor de vnzare (cheltuieli cu recrutarea, pregtirea, salarizare etc.). Indicatorul se calculeaz pe baza urmtoarei formule: RRI = (Profitul net / Volumul vnzrilor) (Volumul vnzrilor / Cheltuieli totale cu forele de vnzare) Acest indicator se poate calcula pe total fore de vnzare sau pe fiecare reprezentant dac este posibil. Calcularea indicatorului pe fiecare reprezentant asigur o mai bun ierarhizare a eficienei acestora, permind mbuntirea performanelor n ansamblu. n afara analizelor cantitative, de genul celor prezentate pn acum, compania prestatoare de servicii poate fi interesat i de o analiz calitativ a activitii forelor de vnzare. Pentru a obine astfel de informaii, ea poate utiliza metoda evalurii satisfaciei clientului. Aceast metod, realizat pe baza unei anchete selective sau totale n rndul clienilor permite identificarea satisfaciei clienilor nu numai n legtur cu serviciile companiei, dar i cu prestaia reprezentanilor forelor de vnzare. Prin intermediul acestei analize, ntreprinderea poate s cunoasc mai bine n ce msur rezultatele obinute n urma unei campanii promoionale, susinut de forele sale de vnzare, au fost cu adevrat rodul eforturilor acestora sau au fost rodul unei conjuncturi favorabile pe pia (produsele concurenei nu s-au gsit n cantiti suficiente, raportul dintre calitatea i preul produselor ntreprinderii a fost net superior concurenei, clienii vechi au putut fi foarte uor nlocuii cu alii noi etc.) Evaluare corect a eficienei activitii promoionale desfurate prin aciunea forelor de vnzare permite ntreprinderii s-i poat organiza mai bine aceast component foarte important, eliminnd din structura ei elementele cu eficien sczut sau uneori chiar ineficiente. II.2. Politica de pre modalitate de contracarare a riscurilor implicate de intangibilitatea serviciilor n industria serviciilor se folosete o gam larg de termeni prin care se exprim preul perceput n contul prestaiei efectuate. Cel mai des folosit este termenul de tarif, ntlnit n general n domeniul prestrilor de servicii curente ctre populaie. n alte cazuri se folosesc noiunile de dobnd, comision, tax etc. Managerii unei organizaii prestatoare de servicii trebuie s fie foarte ateni n stabilirea preului deoarece acesta este singurul element al mixului de marketing care aduce profit, toate celelalte elemente necesitnd numai cheltuieli. Totodat, preul este important i pentru un alt motiv: clienii l folosesc drept indiciu pentru a-i forma o prere despre serviciul dorit. Preul poate mri ncrederea clientului n serviciu sau poate determina pierderea ei. De asemenea, preul poate ridica nivelul ateptrilor clientului (este scump, nseamn c serviciul este mult mai bun) sau l poate cobor (ai ceea ce ai pltit). Astfel, stabilirea corect a preurilor reprezint un demers deosebit de important n

servicii datorit intangibilitii lor. Preul devine, n acest context, un indicator de baz al calitii serviciului. Cnd preurile sunt prea mici, clienii devin suspicioi i i pun ntrebarea de ce serviciul respectiv este att de ieftin. (ex. n cazul unui restaurant, consumatorul se poate ntreba dac preparatele sunt proaspete sau se folosesc materii prime de calitate ndoielnic). Concluzia care se desprinde este evident: preurile transmit informaii despre serviciile furnizate de o organizaie prestatoare de servicii, iar stabilirea corect a preului n domeniul serviciilor este mai important dect interesul ntreprinderii de a obine un profit ct mai mare. Din punctul de vedere al clientului preul pltit pentru servicii nu este singurul cost implicat n achiziionarea i folosirea acestora. Atunci cnd cumpr un serviciu clientul se ateapt s primeasc un set de beneficii a cror valoare anticipat depete costul perceput pentru obinerea lor. Aceste cheltuieli cuprind att elemente financiare ct i nefinanciare. n cadrul elementelor financiare ale costului unui serviciu, clientul nu percepe doar preul pe care l pltete, ci i cheltuielile prilejuite de cercetare, analiza pieei, achiziionarea i folosirea serviciului. Uneori deplasarea, pltirea unui taxi sau benzina, parcarea sau alte cheltuieli personale prilejuite cu ocazia cumprrii unui serviciu sunt percepute ca fcnd parte din cost. n cadrul elementelor nonfinanciare se poate include timpul, efortul, disconfortul asociat cu cercetarea, analiza, achizionarea i folosirea serviciilor. Clientul particip uneori efectiv n prestare i percepe ca un efort fizic i/sau mental expunerea la elemente ca glgia, cldura, mirosul etc. Drept urmare, n domeniul serviciilor preul exprim totalitatea beneficiilor furnizate de un serviciu, n care se includ pe de o parte costurile efectuate de companie, iar pe de alt parte, eforturile fcute de cumprtor n timpul utilizrii lor. Dintre aceste elemente suplimentare costurilor se detaeaz urmtoarele: timpul este un cost suportat de consumator i care, fiind limitat, este alocat cu grij pentru prestarea unui serviciu; efectele senzoriale, care includ zgomotul, mirosul neplcut, cldura sau frigul excesiv etc., sunt elemente pe care consumatorii le iau n considerare cnd calculeaz preul unui serviciu; costurile psihice sunt adesea ataate utilizrii unui serviciu eforturi psihice deosebite, sentimente de incertitudine, teama, frustrare etc.; eforturile fizice necesare n obinerea unor servicii, ntlnite mai ales cnd presupune autoservire (la staiile de benzin, n alimentaia public etc.). n stabilirea preului unui serviciu trebuie s se in cont de urmtoarele principii: 1. Preul serviciilor trebuie stabilit n funcie de costul acestora preul trebuie s fie stabilit de aa natur nct s recupereze toate costurile, fixe i variabile i bineneles s realizeze o marj de profit. 2. Preul serviciilor trebuie orientat n funcie de concuren este vorba despre a practica preuri similare, eventual mai reduse, n situaia practicrii unor servicii asemntoare cu ale concurenei, iar n situaia unor servicii diferite i va evidenia n mod corespunztor preurile.

3. Preul serviciilor trebuie bazat pe valoare - Niciun client nu va plti mai mult pentru un serviciu dac nu crede c merit. De aceea companiile de servicii trebuie s desfoare n permanen o activitate de cercetare a valorii percepute de client a serviciilor prestate Berry i Yadav propun trei strategii distincte pentru identificarea i comunicarea valorii unui serviciu: reducerea nesiguranei, dezvoltarea relaiilor cu clienii i conducerea bazat pe costuri reduse. Strategiile de pre pentru reducerea nesiguranei. n cazul n care consumatorii nu sunt siguri de valoarea pe care o vor primi cumprnd un anumit serviciu oferit de o firm, pot decide s rmn clienii unei firme pe care deja o cunosc, sau pot decide s nu achiziioneze deloc acel serviciu. Sunt trei ci de a reduce aceast nesiguran, ele pot fi folosite separat sau n combinaie: Garantarea serviciilor, care asigur rambursarea total a preului n cazul n care clientul nu este satisfcut. Cnd este bine definit i aplicat, garania serviciului nltur riscul asociat de cumprarea unui serviciu intangibil. Preurile aductoare de beneficii presupun stabilirea unui pre pentru acea parte din serviciu care aduce beneficii clientului. Aceasta presupune o cercetare atent a tuturor prilor componente ale unui serviciu i identificarea acelora apreciate de client. Niveluri fixe ale preului, care presupun stabilirea n avans, nainte de prestare, a unui pre fix pentru un anumit serviciu pentru a evita orice surpriz neplcut. n esen riscul este transferat de la client la prestator, n cazul n care serviciul cere mai mult timp sau necesit costuri suplimentare. Strategiile de pre pentru dezvoltarea Relaiilor cu Clienii. Reducerea de pre cu scopul de a atrage noi clieni nu este o abordare benefic pentru o firm care dorete s atrag noi clieni loiali. Studiile arat ca cei care sunt atrai datorit reducerilor de pre oferite pot fi uor pierdui ca i clieni, fiind atrai de concuren. Strategii combinate ofer clienilor avantaje legate de pre i nu numai pentru a consolida legturile cu o singur firm. Ca o alternativ firma poate oferi o reducere de pre pentru un client care cumpr un pachet mai mare de servicii. Conducerea bazat pe costuri reduse. Serviciile prestate la un cost redus diminueaz presiunea financiar pe care clientul o resimte sau pot permite achiziionarea mai multor servicii n acelai timp. O problem care trebuie depit n cazul practicrii unor preuri sczute, este aceea de a convinge clientul c preul redus nu este n detrimentul calitii. Clientul trebuie s perceap preul redus ca o valoare mai mare pentru ct pltete. O a doua problem este aceea de a menine costurile reduse pentru a permite crearea de profit.

3. IMPLICAIILE INSEPARABILITII ASUPRA MANAGEMENTULUI SERVICIILOR n timp ce pentru bunurile materiale momentul produciei i cel al consumului difer n timp, producia i consumul serviciilor au loc simultan n majoritatea cazurilor. Se observ ca prim consecin a acestei caracteristici, c dac n procesul distribuiei bunurilor materiale, accentul se pune pe furnizarea mrfurilor la locul i timpul potrivit, distribuia serviciilor trebuie s se fac i n cel mai potrivit mod. De asemenea, o alt consecin este simultaneitatea produciei i consumului care presupune nu numai prezena prestatorului n timpul derulrii activitii, ci i participarea consumatorului la prestarea serviciului care, n funcie de natura serviciului, poate avea att o influen pozitiv ct i una negativ asupra satisfaciei de ansamblu resimit de consumator. Deosebirile existente n ceea ce privete derularea n timp a proceselor prin care bunurile ajung la consumator, respectiv derularea n timp a proceselor prin care serviciile ajung la consumator sunt prezentate n schema urmtoare:

Managerii organizaiilor prestatoare de servicii, confruntai cu problema inseparabilitii acestora trebuie s acioneze eficient n urmtoarele direcii: 1. Elaborarea unei politici eficiente de distribuie sau de poziionare a serviciilor 2. Asigurarea calitii resurselor umane prestatoare de servicii 3. Elaborarea unei politici eficiente a relaiei cu clienii 3.1. Politica de distribuie - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de inseparabilitii serviciilor n mod tradiional, distribuia reprezint totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator. n sfera serviciilor prin distribuie vom nelege sistemul prin care firma asigur prestarea serviciilor sale clienilor, iar managerii vor trata cu interes aceste aspecte deoarece mbuntirea livrrii duce la creterea vnzrilor i implicit a eficienei. Elaborarea unui sistem de livrare a serviciilor eficient presupune ca managerii companiilor prestatoare de servicii s decid n legtur cu urmtoarele aspecte: canalele de distribuie utilizate; viteza de distribuie; resursele materiale utilizate n prestarea serviciilor. 3.1.1. Canalele de distribuie Canalul de distribuie reprezint lanul proceselor operative precum i aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) prin care bunurile i / sau serviciile ajung de la

productor / prestator la consumator. n ceea ce privete dimensiunile unui canal de distribuie trebuie considerate trei aspecte: lungimea canalului; limea canalului; adncimea canalului. Lungimea canalului de distribuie reprezint numrul de verigi intermediare existente ntre prestatorul serviciului i consumator. n funcie de aceast dimensiune canalele pot fi: canale directe serviciul este livrat de prestator direct consumatorului fr existena unor intermediari; canale cu intermediari serviciul este livrat prin intermediul unor intermediari consumatorului. Cea mai mare parte a serviciilor, prin natura lor, presupun distribuia direct, fr intermediar. ns, din punctul de vedere al organizaiei prestatoare de servicii problema intermediarilor apare atunci cnd aceasta nu folosete propriul spaiu de prestare, propriile dotri i proprii angajai, neavnd un control complet asupra relaiei cu consumatorul. n aceast situaie apare riscul ca serviciile concepute a fi prestate la un anumit nivel calitativ s fie derulate cu deficiene de ctre intermediari. Aadar, compania prestatoare de servicii trebuie s aleag, la acest nivel, ntre a presta prin canale directe sau a presta prin canale indirecte, innd cont de avantajele i dezavantajele ambelor situaii. Dezavantajul principal al distribuiei prin canale directe const n riscul financiar pe care i-l asum compania. Companiile de servicii care distribuie prin canale proprii, cheltuiesc sume importante pentru dezvoltarea spaiului (spaiilor) de vnzare, sume care astfel nu sunt alocate n scopuri profitabile precum promovare, creterea calitii serviciului, dezvoltarea noilor servicii. Un al doilea impediment este acela c, marile companii nu cunosc, de regul, problemele pieelor locale. Ele i cunosc propria afacere dar nu i segmentele de pia i din acest motiv este dificil s sesizeze i s se adapteze rapid cerinelor pieei, mai ales celei externe, unde consumatorii au culturi i obiceiuri diferite. Canalele indirecte care presupun prestarea serviciilor prin intermediari prezint avantaje legate de faptul c riscurile i eforturile se mpart ntre companii dar i dezavantaje legate de conflictele care sunt legate de modul de mprire al veniturilor i al controlului distribuiei. De asemenea, una dintre cele mai mari dificulti att pentru prestator ct i pentru intermediar const n lipsa unei caliti uniforme pe parcursul procesului de livrare. Problema este acut mai ales n cazul serviciilor foarte specializate cum ar fi consultana n management, consultana juridic etc., unde execuia propriu-zis poate s nu fie la standardul prestatorului principal. De asemenea, pot exista neclariti n privina atribuiilor companiei i intermediarilor. Ex: Cine i va lua rspunderea s elaboreze o cercetare de pia i s identifice nevoile consumatorului, compania sau intermediarii? Cine stabilete standardele pentru calitatea serviciului livrat? etc. n esen, pentru a lua o decizie corect referitoare la tipul de canal de distribuie, este important de determinat dac clientul dovedete fidelitate fa de companie sau fa de un anumit angajat (angajai) al acesteia. De aici, rezult o problem important n distribuia serviciilor: cine deine dreptul de proprietate asupra relaiilor cu consumatorul? compania sau prestatorul.

Limea canalului de distribuie reprezint numrul unitilor prin care se asigur distribuirea serviciului. n ceea ce privete intermediarii companiile prestatoare de servicii pot alege s livreze serviciul printr-un singur tip intermediar sau prin mai multe tipuri. Strategia firmelor n ceea ce privete limea canalului poate fi: o distribuie extensiv difuzare larg prin cele mai diverse tipuri de intermediari; o distribuie selectiv un numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse; o distribuie exclusiv un singur intermediar, care dobndete exclusivitate. Adncimea canalului de distribuie exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Potrivit acestei caracteristici serviciile trebuie abordate n funcie de diferenierea lor dup criteriul interaciunii clientului cu firma de servicii potrivit cruia exist servicii ce presupun deplasarea prestatorului la client, a clientului la prestator sau servicii n care prestatorul i clientul sunt separai n spaiu, iar compania trebuie s decid modalitatea cea mai eficient privind locul de ntlnire cu clientul. n legtur cu aceast problem managerul trebuie s ia decizii referitoare la amplasamentul spaiilor de prestare a serviciilor, programul de funcionare, n funcie de msura n care clientul trebuie s fie prezent pe tot parcursul prestaiei serviciului, numai la iniiere sau numai la finalizare. Modelele de analiz statistic pentru stabilirea gravitaiei comerciale pot fi utile pentru astfel de decizii. Principalele modaliti de distribuie a serviciilor sunt: contractul de franciz, folosirea agenilor de reprezentare i canalele de comunicaii electronice. Franciza este operaiunea care mbrac forma unui contract prin care o persoan numit francizor (engl. Franchiser) i acord unei alte persoane, numit beneficiar (engl. Franchisee), dreptul de exploatare a unui ansamblu de drepturi de proprietate industrial sau intelectual, n scopul de producie sau de comercializare a anumitor tipuri de produse i/sau de servicii. Obinerea unei francize implic plata unei taxe de intrare n sistem precum i a unor redevene anuale, de regul sub forma unui procent din cifra de afaceri, pentru folosirea conceptului afacerii, pentru consultan i know-how, training, pentru folosirea mrcii etc. Este o variant foarte rspndit de extindere internaional n domeniul serviciilor de rent-a-car, fast-food, hoteliere etc., date fiind vastele posibiliti de cretere a afacerii bazate pe puterea de dezvoltare, experiena i conexiunile de afaceri ale operatorilor locali. Avantaje Dezavantaje folosirea reciproc a resurselor materiale; permite francizorului s creeze un sistem de distribuie de dimensiuni mai mari dect i-ar permite propriile mijloace; ofer posibilitatea francizorului de a-i extinde activitatea printr-o reea mai dens; existena unei asistene permanente ntre pri, ceea ce duce la diminuarea riscului n afaceri. Francizatul are avantajul de a exploata o marc de prestigiu, i de a intra pe o pia concurenial folosind tehnici de producie, comercializare i marketing

perfecionate n timp, i cu un grad nalt de rentabilitate. francizatului i lipsete independena total n aciune iar n momentul ncetrii francizei nu poate beneficia de facilitile comerciale create pentru serviciile distribuite; francizorul are dificulti n selectarea francizailor corespunztori. Folosirea agenilor de reprezentare este o metod de reprezentare a intereselor i de operare pe o pia nou. De exemplu bncile pot opta pentru aceast variant, prin stabilirea unor relaii de coresponden de cooperare cu alte bnci de pe plan local; la fel pot opera firmele de logistic, ageniile de asigurri etc. Avantaje Dezavantaje reducerea costurilor cu vnzarea i distribuia. Ex: o companie aerian sau un complex hotelier ar trebui s contacteze fiecare potenial client pentru a-i promova serviciile sale, costurile ar fi foarte mari. Cunotinele i abilitile profesionale deosebite, pe care le au aceti intermediari n domeniul lor de activitate; Reprezentarea geografic mai larg i cu eforturi financiare mai reduse din partea companiei prestatoare; Cunoaterea specificului pieei locale, inclusiv a celor internaionale. ; Beneficiul consumatorului const n economia de efort i de timp pe care o face. Agentul culege informaii de la diferite agenii, prezentndu-i cea mai avantajoas ofert n condiiile date. Controlul mai redus asupra unor elemente de marketing i n special asupra preului i de ageni independeni care au dreptul s vnd numele mai multor agenii; Dreptul acestora de a stabili preul poate deveni o problem riscant. Distribuia electronic este varianta cea mai ieftin, deoarece prestatorul de servicii nu trebuie s fac niciun efort de cercetare a pieei sau s investeasc pentru a intra pe o pia nou. Mai mult, internetul constituie suportul pentru transferul unor servicii i pentru plata acestora. Efortul prestatorului de servicii const n elaborarea unui site uor de utilizat. Avantaje Dezavantaje Prestare standard a serviciilor; Costuri sczute; Accesibilitate mare a consumatorilor n timp i spaiu; Posibiliti mari de personalizare pentru consumatori; Rspuns rapid din partea consumatorilor. Nesigurana confidenialitii tranzaciilor; posibiliti reduse de comunicare pentru consumatori; control redus asupra mediului de comunicaii. Principala problem n distribuia serviciilor este identificarea celei mai oportune modaliti de ntlnire a prestatorului cu intermediarii. Prestatorii de servicii urmresc prin intermediari s mbunteasc performana serviciului, s consolideze imaginea i

s creasc veniturile i profitul companiei. Prestatorul are o diversitate de opiuni, de la un contract cu clauze strict formulate i uor de controlat, pn la relaii de parteneriat bazate pe un efort comun concretizat n servicii performante. Una din deciziile importante care trebuie luate de managementul companiei este cea referitoare la rolul i poziia atribuit intermediarului. Astfel, se contureaz trei tipuri de strategii: Strategii de control n acest caz contractul ntre prestator i intermediar este unul strict, cu responsabiliti i atribuii ct mai precise. n acest mod, motivarea i recompensarea intermediarilor se face prin evaluarea ct mai exact a rezultatelor i performanelor obinute. Pentru utilizarea acestei strategii, prestatorul trebuie s aib o poziie puternic pe pia i n veriga de distribuie i s ofere un serviciu de calitate superioar, bine definit pentru consumatori, cu cerere mare pe pia i un segment de consumatori fidel. Strategii care acord flexibilitate intermediarilor se practic n cazurile n care prestatorul apreciaz c distribuitorii sunt mai eficieni dac se implic mai mult n serviciile oferite, dect ca simpli raportori de tranzacii. Aceste strategii se aplic, de regul, atunci cnd prestatorul este nou pe pia sau nu are o poziie suficient de puternic astfel nct s utilizeze strategiile de control. Prestatorii furnizeaz distribuitorilor informaii, rezultatele sondajelor de opinie i alte date care i-ar ajuta n activitatea lor. Strategii de parteneriat cu distribuitorii se bazeaz pe capacitile i cunotinele prestatorilor i ale intermediarilor i pe un sentiment de ncredere ntre cei doi parteneri. Pentru implementarea cu succes a acestei strategii trebuie definite obiectivele comune nc de la nceputul colaborrii, pentru a nu aprea interese divergente pe parcurs. De asemenea, n timpul desfurrii activitii, intermediarii trebuie consultai periodic i antrenai n luarea unei decizii. Timpul de distribuie n condiiile n care timpul este o resurs nerecuperabil i nestocabil, viteza de prestare a unui serviciu a devenit un important mijloc concurenial. Tendina actual este aceea de a apela, n msura n care natura serviciului permite, la mutarea n spaiul cibernetic. Astfel se creeaz posibilitatea ca servicii precum cele bancare, de rezervri, educaionale, consultan etc. s poat fi accesibile clienilor n regim permanent. Pe de alt parte, se constat i o tendin de prelungire a programului de lucru al resurselor umane ce lucreaz n sfera serviciilor, att n ceea ce privete durata zilei de lucru ct i a sptmnii de munc. Aceasta este o consecin a modificrilor economice, sociale, culturale, tehnologice actuale ce impun un ritm din ce n ce mai accelerat de via. Prelungirea programului de munc este cauzat pe de o parte presiunea economic din partea clienilor care avnd la rndul lor un program de munc prelungit au nevoie s intre n relaie cu prestatori ce au un program prelungit, iar pe de alt parte ca urmare a creterii numrului de persoane dispuse s lucreze peste programul tradiional de munc. Managerii trebuie s ia decizii privind folosirea eficient a forei de munc pe baza indicatorilor de productivitate a muncii. 3.1.3. Resursele materiale utilizate n prestarea serviciilor Realizarea n bune condiii a prestaiei serviciilor nu este posibila fr existena unei baze tehnice adecvate, expresie a capacitii organizatorice a firmei de a produce servicii i de a realiza prestaiile la un anumit nivel calitativ. Alturi de resursele umane i financiare,

resursele materiale, respectiv suportul fizic joac, mai ales n perioada recenta, un rol din ce n ce mai important n producia serviciilor. Realizarea produciei de servicii, calitatea si eficiena acesteia sunt condiionate de existena dotrilor i de nivelul lor calitativ. Principalele componente ale suportului fizic n domeniul serviciilor sunt: terenul, cldirile si echipamentele. Terenul deine n domeniul serviciilor o importan deosebit, datorita caracterului rigid al ofertei i necesitaii de a poziiona oferta n funcie de localizarea cererii5. Numeroase prestaii, cu precdere n sectorul comercial, turistic etc., i datoreaz succesul poziiei geografice a terenului pe care i desfoar activitatea. Cldirile constituie elemente de baz ale suportului fizic necesar produciei serviciilor, deinnd un rol important n crearea ambianei necesare primirii i servirii clienilor. Aspectul estetic, funcionalitatea i caracterul ergonomic, dispunerea spaiala a cldirilor sunt atribute ale ambianei, component a calitii prestaiei. Echipamentele sau dotrile reprezint elementele eseniale ale suportului fizic prin care se realizeaz prestaiile, avnd un rol covritor n cadrul serviciilor bazate pe echipamente: turistice, financiar-bancare, transport, telecomunicaii etc. Prin modul de dispunere spaiala a echipamentelor, prin funcionalitatea lor i prin modul de realizare a informrii i de dirijare a consumatorilor sunt facilitate fluxurile activitilor i oamenilor n cadrul procesului de prestaie a serviciilor. 3.2. Calitatea resurselor umane - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de inseparabilitii serviciilor Simultaneitatea produciei i consumului serviciilor, confer personalului prestator un rol esenial n cadrul procesului de producie a serviciilor. De activitatea personalului de contact depinde n mod preponderent calitatea serviciului i satisfacia consumatorului, precum i capacitatea firmei prestatoare de a atrage i fideliza clientela. Desigur, rolul personalului prestator difer n funcie de natura serviciului. Astfel, acesta are un rol covritor n cadrul serviciilor bazate pe personal unde percepia serviciilor se realizeaz numai prin intermediul personalului de contact (servicii medicale, servicii educaionale, culturale etc.) i un rol mai redus n cazul celor bazate pe echipament (servicii de telefonie, de transport, de furnizare a energiei etc.). n plus, rolul personalului n cadrul produciei serviciilor este determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul: permanent, periodic, ocazional, ntmpltor. Personalul care intra n relaii permanente, frecvente cu clienii joac un rol deosebit de important n realizarea serviciului, fiind n principal personal de execuie i realiznd, de regul, serviciul de baz. Literatura de specialitate distinge patru categorii de aptitudini pe care trebuie sa le dein personalul de contact: competene comerciale necesare vnzrii n bune condiii a serviciilor; competene tehnice pentru a putea presta serviciul n mod corespunztor; competene relaionale i de comunicare pentru administrarea eficient a serviciului prin inut, gestic, expresii verbale adecvate; competene instituionale pentru a se putea identifica cu ntreprinderea prestatoare. O alt categorie de personal este cea care particip n mod indirect la prestarea serviciului intrnd n contact cu clientul n mod periodic (exemplu: recepionerii din unitile de cazare, secretarii din unitile de nvmnt etc.). Aceast categorie de

personal trebuie, de asemenea, s fie familiarizat cu obiectivele i strategiile firmei de servicii. Cea de a treia categorie de personal este cea aflat n contact rar sau ntmpltor cu clientul: personalul de conducere al ntreprinderii de servicii, personalul implicat n activitatea financiar, personalul din cadrul departamentelor de aprovizionare etc. Pentru aceast categorie de personal trebuie s se asigure condiiile necesare i pregtirea pentru o realizare adecvat a prestaiei serviciilor. Rolul diferit al personalului n relaiile cu clienii, n decursul procesului de prestaie a serviciilor, implic o tratare difereniat a acestor categorii de personal, n cadrul managementului resurselor umane i o abordare nou a organizrii ntreprinderii, aa cum se prezint n figura urmtoare:

Rolul diferit al personalului n relaiile cu clienii Sursa: Quinn, J. B. Lentreprise intelligente. Savoir, services et technologies, Dunod, Paris,1994 Aceast dispunere a personalului care lucreaz n companiile prestatoare de servicii denumit i piramida invers - relev faptul c pentru clientul unei astfel de organizaii persoana cea mai importanta este, de regula, cea care se afla n contact direct cu el: profesorii n instituiile de nvmnt, medicii n cadrul spitalelor etc. De aceea, n acest tip de structura organizatoric, toate celelalte categorii de personal sunt calificate i trebuie sa acioneze ca personal de susinere, pentru persoana din prima linie. Drept urmare orice rabat privind calitatea resurselor umane, care n practic poate aprea, justificat prin cauze de natur financiar sau social, nu trebuie n niciun caz s se manifeste n rndul personalului de contact. De reinut din aceast schem sunt urmtoarele aspecte: nivelul conducerii superioare nu se mai afla poziionat n vrful piramidei i nici nu reprezint elementul fundamental pentru succesul sau eecul ntreprinderii de servicii; personalul din zona de contact cu clienii devine cea mai important component a structurii de resurse umane a firmei; treapta organizatoric pentru care opereaz toate sistemele i echipele funcionale, este reprezentat de personalul din prima linie. responsabilitatea pentru relaiile cu consumatorii este transferat de la conducerea superioar i personalul administrativ, la cei care intr n relaii directe cu consumatorii. Prin urmare, eficiena unei ntreprinderi de servicii este ridicat atunci cnd conducerea superioara nu se implic direct n deciziile operaionale, de la nivelul prestatorconsumator, dar acord sprijinul strategic i resursele necesare pentru realizarea n cele mai bune condiii a activitilor din zona de contact a prestatorului cu clientul ntruct aceasta reprezint zona n care firma confirma sau distruge promisiunile fcute prin

publicitate, ctiga sau pierde credibilitate i notorietate i mbuntete relaiile cu clientela (55 Cetina, Iuliana, op. cit., p. 94-97). Se poate totui aprecia c structura organizatoric n forma de piramida inversa se poate aplica mai ales ntreprinderilor prestatoare cu un grad nalt de calificare a personalului de contact: cabinete de consultan, instituii de nvmnt, uniti medicale etc. Managementul companiei de servicii va lua n considerare rolul dominant al personalului de contact n cadrul procesului de prestare a serviciilor, prin elaborarea politicii de resurse umane . n legtur cu acest aspect literatura de specialitate i practica companiilor de servicii a dezvoltat conceptul de marketing intern, concept care presupune angajarea celor mai buni specialiti din domeniu i meninerea lor, dezvoltarea unui sistem permanent de pregtire i perfecionare profesional, munca n echipa, adoptarea unui sistem echitabil de evaluare i recompensare a activitii prestatorului de servicii. Aceasta presupune practic, faptul c firma trebuie promovat angajailor ceea ce nseamn c acetia trebuie s neleag care este rolul lor n cadrul companiei i s aib motivaia moral i material de a se implica la cel mai nalt nivel de performan pentru atingerea obiectivelor. n cazul n care acest lucru nu se ntmpl se va ajunge la situaia n care imaginea extern a firmei nu va corespunde imaginii interne, fapt ce va genera scderea credibilitii i n timp a eficienei. Mai mult dect att, odat rezolvate problemele de marketing intern, cele de marketing extern devin mai uor de rezolvat cci pentru personalul de contact binele clientului se va suprapune peste binele individual. 3.3. Managementul relaiei cu clienii - - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de inseparabilitatea serviciilor Principalul element care face distincia ntre procesul de producie a serviciilor i cel de realizare a bunurilor tangibile consta n prezena clientului ca parte component a sistemului de prestaie. n domeniul serviciilor, prestaia se declaneaz numai n condiiile prezenei consumatorului i a dorinei acestuia de a achiziiona serviciul respectiv. Astfel, consumatorul devine un factor de producie indispensabil pentru orice proces de producie a serviciilor: acesta interacioneaz cu prestatorul, devine coprestator al serviciului, particip cu timp i efort la procesul de prestare. n calitate de participant activ la producia i distribuia serviciilor, clientul se constituie ntr-un factor productiv, formativ al calitii, valorii i satisfaciei . Multiplele funcii pe care consumatorul le ndeplinete n cadrul produciei serviciilor, n calitatea sa de co -producator , i determina pe muli specialiti sa-l ia n considerare drept resursa umana externa . ntruct comportamentul consumatorului de servicii este greu previzibil, prezena clientului n cadrul procesului de prestare poate constitui o surs de incertitudine majora. Departe de a avea un comportament pasiv, clientela constituie o materie extrem de reactiva si dificil de controlat . n ceea ce privete gradul de implicare al consumatorului n procesul de distribuie a serviciilor, acesta poate fi n funcie de natura serviciului sczut, mediu sau ridicat. n unele cazuri, ceea ce se solicit este numai prezena fizic a consumatorului, prestatorul fiind acela care desfoar ntreaga activitate (nivel sczut de participare - ex: audiia unui concert). n alte situaii consumatorului i se poate solicita sprijinul n crearea unui serviciu (nivel moderat de participare), prin oferirea de informaii sau completarea unor formulare (ex: servicii de consultan). Sunt servicii n care consumatorul particip

efectiv la procesul de prestare, presupunnd un nivel ridicat al implicrii (ex: servicii educaionale, servicii medicale etc.). n funcie de maniera n care firma prestatoare gestioneaz participarea clientului la producia bunului, aceast participare poate genera o serie de avantaje precum: simplificarea procesului de prestaie; diminuarea numrului personalului de contact necesar derulrii procesului de prestaie; creterea eficienei i a productivitii muncii; activeaz feed-back-ul din partea clienilor ; sau , dimpotriv dezavantaje majore. Pentru a evita transformarea consumatorului n surs de ineficien pentru firm este necesar ca prezena acestuia s nu fie lsat la voia ntmplrii, ci sa fie gestionata ntr-o asemenea maniera nct s devin un factor de succes. De aceea, se impune planificarea, programarea i raionalizarea acestei participri pentru a evita apariia unor elemente necontrolabile sau parial controlabile n cadrul procesului de prestare. Astfel, literatura de specialitate i practica firmelor interesate au dezvoltat conceptul de management al relaiilor cu clienii (CRM Customer Relationship Management). Acesta reprezint un ansamblu de activiti prin care sunt identificai, atrai i fidelizai cei mai buni clieni din perspectiva creterii cifrei de afaceri i a profitului companiei. CRM are n vedere dezvoltarea unei apropieri i unei relaii continue cu clienii, iar pentru aceasta organizaiile prestatoare de servicii caut s neleag ct mai bine nevoile prezente i viitoare ale clienilor. Datorat acestei bune nelegeri, firma poate s-i ajusteze imediat, ntr-o manier ct mai economic posibil, canalele de distribuie, punctele de contact, opiunile asupra produselor, condiiile de livrare i comunicaiile referitoare la produse n funcie de nevoile clientului. Conceptualizarea managementului relaiilor cu clienii presupune considerarea urmtoarelor coordonate majore: a. caracterul strategic. CRM este o strategie de afaceri. Managementul relaiilor cu clienii este relevant i profitabil pentru organizaie numai n msura n care contribuie la ndeplinirea obiectivelor organizaiei, la generarea de valoare pentru client i organizaie. b. rolul soluiilor IT. Tehnologia informaiei contribuie la elaborarea i implementarea strategiilor capabile s ndeplineasc obiectivele organizaiei n privina relaiilor cu clienii i a dezvoltrii loialitii acestora. Totodat, soluiile CRM contribuie la msurarea performanelor n privina aplicrii strategiilor i programelor din domeniul managementului relaiilor cu clienii. c. scopul CRM. Elaborarea i implementarea unor strategii de dezvoltare a loialitii clienilor i de dezvoltare a unui profil de furnizor preferat pentru organizaia care aplic strategiile CRM au ca scop major crearea de valoare pentru ambii parteneri ai relaiei, respectiv furnizorul i clientul. Pentru a fi recunoscut i adoptat de client, valoarea trebuie s fie semnificativ i relevant din perspectiva sa. Avantajele pentru clieni n urma implementrii unui astfel de sistem sunt: beneficii de ncredere scade nivelul de risc perceput de clieni, acetia tiind la ce s se atepte din partea companiei; beneficii sociale furnizorul poate deveni un sprijin social pentru client, furnizorul jucnd un rol important n calitatea vieii clientului. beneficii rezultate din tratamente speciale exemple de tratamente speciale sunt: suplimentarea termenului de plat, obinerea de oferte sau preuri speciale etc. Avantajele pentru organizaii n urma implementrii unui astfel de sistem sunt:

creterea vnzrilor clienii loiali tind s cumpere din ce n ce mai multe servicii oferite de compania cu care se afl ntr-o relaie durabil pe msura trecerii timpului; scderea costurilor costurile de atragere a noilor clieni (costuri promoionale, costuri de operare i de realizare a contului de client, costuri de timp etc.). Pe msur ce timpul trece iar compania ctig clieni fideli, pe de o parte aceste costuri se reduc, iar pe de alt parte clientul nva s foloseasc serviciul, nu mai are multe ntrebri de adresat personalului de contact ceea ce reduce i costurile de servire a clienilor; promovarea gratuit clienii satisfcui, loiali vor promova n faa altor clieni firma la care au apelat. Acest tip de promovare este mult mai eficient dect orice alt tip de promovare la care ar putea apela firma. De asemenea, clienii care apeleaz la serviciile companiei pe baza unei recomandri sunt de o calitate mai ridicat (din punct de vedere al profitabilitii i loialitii) dect clienii atrai prin reduceri de preuri sau oferte promoionale; pstrarea angajailor este mai uor pentru companie s-i pstreze angajaii atunci cnd are clieni satisfcui. Se formeaz astfel o spiral a satisfaciei cci un angajat mulumit determin un client mulumit i invers. Unul dintre cele mai relevante argumente care susin interesul managerilor i oamenilor de afaceri pentru CRM este faptul c reducerea cu 5% a numrului de clieni pierdui de organizaie poate avea ca rezultat o cretere cu 25% pn la 85% a profitului organizaiei. Numeroi experi consider trei niveluri ale managementului relaiilor cu clienii: nivelul strategic, nivelul operaional i nivelul analitic. Nivelul strategic se refer la eforturile pe care le face managementul de vrf n direcia elaborrii unei strategii i a unei culturi organizaionale centrate pe client. La acest nivel este necesar ca organizaia s elaboreze strategii aplicabile diferitelor tipuri de clieni, cu scopul de a-i atrage pe aceia cu care, cel mai probabil, se vor construi relaii de lung durat. Se consider c tipurile de clieni pe care i are o companie de servicii, n funcie de participarea acestora la vnzri se clasific astfel: 5% reprezint clieni buni , din care 1% clieni foarte buni i; 15% reprezint clieni standard; 80% reprezint clienii mici cumpr rar i /sau n cantiti mici. Tot aici se includ i noii clieni care sunt nc susceptibili, ns pot trece, n viitor n categoria clienilor buni. Piramida se completeaz cu prospecii, respectiv clieni cu care compania a interacionat dar care, n momentul actual, nu mai sunt cumprtori ai serviciilor companiei. Ei se mpart n: prospeci calzi persoane pregtite s cumpere i pentru care compania face parte din setul de alternative finale; prospeci cldui persoane care probabil vor cumpra n scurt timp i pentru care compania sper s devin partener de afaceri; prospeci reci persoane cu care compania a interacionat dar car nu sunt pregtite s cumpere sau care nu s-au artat interesate de oferta companiei; contacte persoane ce au rspuns la operaiunile de marketing ale companiei, dar care nu au fost clasificate nc i nu se tie n ce categorie de prospeci intr.

suspecii persoane ce se presupune c au nevoie de serviciile companiei, dar cu care nu s-a realizat nc un contact. Recomandrile pe care literatura de specialitate le face privind strategiile ce pot fi aplicate n funcie de tipologia clienilor sunt prezentate n matricea urmtoare: Fluturii (concordan ntre oferta companiei i nevoile clientului) Aciuni strategice: se urmrete asigurarea satisfaciei tranzacionale, nu loialitatea atitudinal; valorificarea numai pe perioada n care clienii sunt activi; ncetarea investiiei n momentul n care acetia nu mai particip la vnzri. Prietenii adevrai (concordan ntre oferta companiei i nevoile clientului) Aciuni strategice: comunicarea constant; dezvoltarea loialitii atitudinale i comportamentale ncntarea clienilor, pentru a-i proteja i menine Strinii (coresponden limitat ntre oferta companiei i nevoile clientului) Aciuni strategice: evitarea investiiilor n aceste relaii obinerea de profit din orice tranzacie Lipitorile (coresponden limitat ntre oferta companiei i nevoile clientului) Aciuni strategice: cuantificarea mrimii i ponderii n cumprrile efectuate de client n cazul unei ponderi mici n cumprrile clientului, se va urmri diversificarea produselor oferite clientului i promovarea de produse cu valoare adugat i pre mai mari n cazul n care mrimea cumprrilor este mic, se va impune un control strict al costurilor Clieni pe termen scurt Clieni pe termen lung

Nivelul operaional vizeaz diferitele proiecte de automatizare a activitilor de vnzri, servicii i marketing, precum i canalele de comunicare cu clienii. Automatizarea are n vedere, n principal, urmtoarele activiti: Elaborarea bazelor de date referitoare la clieni Prin intermediul acestui proces datele referitoare la clienii companiei sunt transformate n informaii relevante i utile n elaborarea strategiilor care pot viza segmente de clieni sau chiar pot fi focalizate pe un singur client. Elaborarea campaniilor de comunicare Soluiile software asigur coordonarea activitilor desfurate de diferiii specialiti care contribuie la proiectarea i realizarea unei campanii de comunicare. Totodat, automatizarea acestui proces faciliteaz evaluarea performanelor unei campanii. Organizarea activitilor referitoare la rspunsurile solicitate de client Aciunile clientului declaneaz un anumit rspuns din partea organizaiei vnztoare. De exemplu, s considerm un email transmis de o organizaie, pentru a solicita informaii despre oferta furnizorului. Ca urmare a acestui email, este iniiat un proces de vnzare, care debuteaz cu o scrisoare de mulumire adresat clientului potenial, pentru cererea de ofert. Identificarea oportunitilor de vnzare Cu ajutorul aplicaiilor software se pot previziona vnzrile companiei n funcie de datele istorice privind comportamentul de cumprare al clientului, iar pe aceast baz se poate estima necesarul de personal de contact. Gestionarea comunicrii i contactelor cu clientul Printre cele mai frecvente exemple se nscriu formarea automat a numrului de telefon, meninerea automat a calendarului agentului/consultantului de vnzri i redactarea automat a unui email personalizat etc. Generarea ofertelor Agentul sau consultantul de vnzri pot elabora o ofert pentru un prospect ntrun interval de timp mai scurt, cu ajutorul aplicaiilor automatizate. Organizarea activitilor de telemarketing Unul dintre posibilele exemple de automatizare este rspunsul vocal interactiv (IVR). Clienii ascult un meniu cu instruciuni i pot alege opiunea dorit, selectnd un anumit numr prin apsarea unei taste a telefonului fie vocal. Coordonarea activitilor partenerilor n cazul utilizrii unor canale indirecte, automatizarea i portalurile pe Web pot asigura coordonarea activitilor partenerilor organizaiei. Sunt gestionate astfel informaii referitoare la prospeci, comenzi, stocuri disponibile, informaii despre produse etc. Nivelul analitic const, n principal, n msurarea performanelor organizaiei n relaiile cu clienii, analiza informaiilor referitoare la clieni i fundamentarea pe baza informaiilor, a celor mai adecvate strategii i tactici de marketing. La acest nivel se includ activitile de culegere, stocare, analiz, interpretare i utilizare a informaiilor privind clienii. Principalele aspecte vizate de nivelul analitic al CRM sunt urmtoarele: Culegerea i stocarea informaiilor referitoare la clieni

Informaiile referitoare la clieni se mpart n dou categorii: a) Informaii de baz: nume, denumire firm, adres, numr de telefon, adresa de email; b) Informaii suplimentare: data naterii (pentru persoanele fizice), data nfiinrii (pentru clienii organizaionali), sectorul de activitate etc. Datele stocate ntr-o baz de date central trebuie actualizate permanent, n funcie de schimbrile pe care le sesizeaz fiecare departament, n cursul comunicrii cu clientul. Stabilirea profilelor clienilor Presupune elaborarea unui portofoliu al clienilor care s cuprind informaii referitoare la: valoarea clientului pentru organizaie: valoarea anual a cumprrilor realizate de client, cota de client, valoarea net actualizat a profitului generat pe perioada estimat a derulrii relaiei cu clientul; comportamentul de cumprare: tipologia serviciilor cumprate, frecvena comenzilor, comportamentul privind efectuarea plilor (seriozitatea, modalitatea de plat, intervalul de decontare etc.); comunicarea dintre furnizor i client: canalele de comunicare utilizate i respectiv cele preferate de client (telefon, Internet etc.), tipurile de mesaje la care a rspuns favorabil; comportamentul de utilizare a diferitelor canale de comunicare (de exemplu, n cazul Internetului, pagina utilizat pentru a intra/iei pe/din siteul organizaiei furnizoare, durata vizitei, care au fost paginile vizitate de client, bannerele care iau captat interesul etc.); satisfacia clientului: gradul de satisfacie fa de serviciile, personalul organizaiei, gradul de satisfacie fa de comunicarea cu organizaia; stilul de via (n cazul clienilor persoane fizice): activitile, interesele i opiniile clientului etc. Analiza datelor pentru a obine informaii referitoare la: distribuirea clienilor pe grupe omogene care s rspund similar la strategiile i programele de dezvoltare a relaiilor cu clienii; identificarea clienilor din portofoliul organizaiei, care ar trebui s constituie inta unei anumite campanii de marketing direct; evaluarea listelor externe care includ date despre prospecii pe care iar putea considera organizaia; msurarea gradului de retenie a clienilor, evaluarea probabilitii de terminare a relaiei; stabilirea categoriilor de produse care ar putea fi propuse clienilor i la care acetia ar reaciona pozitiv, n cadrul unor strategii de tip crossselling (o strategie de vnzare care d posibilitatea prestatorului de a vinde servicii adiionale serviciului solicitat iniial de client astfel nct s determine creterea vnzrilor Ex: credit pentru autoturism + o poli auto CASCO; ntr-o benzinrie se ofer posibilitatea s achiziioneze i serviciul de splare a mainii) sau upselling (o strategie de vnzare care d posibilitatea prestatorului s vnd cea mai scump dintre variantele n care este prezentat un serviciu Ex: clientul accept s i fie splat maina dup ce a alimentat cu benzin, iar prestatorul i prezint avantajele celei mai scumpe dintre variante) determinarea eficienei activitilor de management al relaiilor cu clienii determinarea eficienei procesului de vnzare; determinarea eficienei seleciei clienilor;

determinarea contribuiei activitilor de marketing la creterea valorii clientului (indicatorul cel mai des utilizat n acest sens este valoarea net actualizat a fluxului de profit generat de un client pe parcursul relaiei sale cu prestatorul). De reinut este faptul c direcia principal n care trebuie s acioneze managementul relaiei cu clienii este pstrarea clienilor i creterea vnzrilor ctre clienii existeni cci se apreciaz c este de zece ori mai scump s investeti n atragerea de noi clieni dect s dezvoli relaiile cu clienii atrai deja. Mai mult, consumatorii loiali pot deveni i ei instrumente de atragere a unor noi poteniali clieni profitabili, acionnd ca surse personale de informare pentru acetia. De aceea CRM i propune, n esen, satisfacerea clienilor existeni i fidelizarea acestora. Satisfacia clientului reprezint rezultatul percepiei valorii obinute dintr-o tranzacie sau dintr-o relaie. Satisfacerea duce la fidelizarea clientului, lucru ce se transpune n rentabilitate pentru companie. Fidelizarea presupune eliminarea factorilor de eec ce i determin pe clieni s schimbe furnizorul. Exemple de astfel de factori sunt prezentate n continuare: a) Probleme cu serviciul propriu-zis: - probleme cu serviciul: greeli de prestare, erori de facturare, catastrofe la locul prestaiei etc.; - probleme n contactul cu clientul: lipsa de securitate, lipsa de politee, iresponsabilitate; - atitudinea fa de apariia unor probleme: negativ, lipsa atitudinii, reticen. b) Valoarea ofertei: - preul nejustificat prin calitate; - inconveniente: locul prestrii, momentul, timpul de ateptare pn la preluarea comenzii, timpul de ateptare pn la prestarea serviciului; - concurena: existena unei oferte mai bune. c) Alte probleme: - schimbri involuntare : domiciliul clientului, nchiderea afacerii furnizorului; - probleme etice: insecuritate/fraud, conflict de interese. n funcie de gradul de satisfacie al clientului exist trei zone ale fidelitii: Prima zon numit defeciune este cea n care gradul de satisfacie al clientului merge de la foarte insatisfcut la indiferent, iar pe o scal de la 1 la 10, fidelitatea nu depete nota 3. Clienii din aceast categorie schimb des furnizorul de servicii, excepie fcnd cazurile cnd acest schimb implic un cost ridicat sau atunci cnd nu exist alternative de prestare a serviciului. Clienii nesatisfcui pot deveni un pericol pentru companie deoarece acetia pot s mprteasc din experiena lor neplcut i altor poteniali clieni. A doua zon este cea a indiferenei care cuprinde clienii satisfcui, cu un grad de fidelitate ntre 3 i 7. Clienii din aceast categorie vor schimba furnizorul numai dac vor gsi p ofert mai bun la concuren. A trei zon, de afeciune, cuprinde clieni foarte satisfcui cu un grad de fidelitate peste 7-8. Clienii din aceast zon nu sunt n cutarea unor alternative pentru schimbarea furnizorului actual. Acetia pot convinge i ali poteniali clieni s devin clienii companiei. Clienii atrai nu se vor ndrepta spre concuren att timp ct respectiva companie le nelege nevoile mereu n schimbare i este pregtit s investeasc n relaia cu ei prin mbuntirea serviciilor pe care le presteaz.

4. IMPLICAIILE ETEROGENITII ASUPRA MANAGEMENTULUI SERVICIILOR Variabilitatea sau eterogenitatea serviciilor este caracteristica acestora de a diferi de la o prestaie la alta, datorita circumstanelor care concur la prestarea lor. n consecin, procesul de prestare a serviciilor este unic, serviciile poart amprente de unicitate, practic un serviciu nu poate fi repetat n mod identic niciodat. Cu alte cuvinte, eterogenitatea serviciilor face dificil, pentru o organizaie de servicii, stabilirea de standarde calitative pentru rezultatele serviciilor sale. Chiar dac la prima impresie mai multe servicii pot prea similare, fiecare serviciu, n particular, este diferit, chiar dac rezultatul este identic. Exist ntotdeauna o ocazie ca ceva s nu mearg bine n cadrul unui serviciu, avnd n vedere c este vorba de o aciune spontan, neregizat. Din aceste motive managerii organizaiilor prestatoare de servicii trebuie s acorde atenie diferenierii propriilor servicii de ofertele similare, fapt ce impune aciuni concertate n dou direcii: 1. Asigurarea calitii serviciilor i, pe ct posibil, standardizarea acestora; 2. Elaborarea i protejarea mrcilor. 4.1. Asigurarea calitii serviciilor - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de inseparabilitatea serviciilor Caracteristicile serviciilor fac mai dificil de analizat i apreciat calitatea acestora dect n cazul produselor. Literatura de specialitate definete calitatea serviciilor ca fiind rezultatul comparaiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la compania respectiv i ceea ce a primit, sau msura n care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului. n practic, de regul, calitatea unui serviciu nu este perceput n acelai mod de furnizorul acestuia i de ctre client, ntruct ei se raporteaz la refereniale diferite. Astfel, n timp ce furnizorul se raporteaz la specificaiile din documentaia serviciului (standarde, norme, caiete de sarcini, regulamente etc.) clientul apreciaz calitatea serviciului n funcie de necesitile / cerinele sale. Acestea depind, la rndul lor, de mai muli factori sociali (nivelul de educaie, exigenele personale, experiena trecut) i economici (bugetul disponibil) care variaz de la o persoan la alta. Astfel cnd este abordat problema calitii serviciilor trebuie discutate trei accepiuni ale acesteia: calitatea cerut i ateptat de clieni rezult din necesitile i cerinele clientului n legtur cu un anumit serviciu. Aceasta este determinat de experiena trecut privind prestarea unui anumit serviciu, comunicaiile verbale, exigenele personale, aciunile promoionale. calitatea furnizat de proiectare (specificaii) proiectarea unui serviciu se poate efectua fie de ctre prestator, fie de ctre o alt organizaie specializat n proiectarea serviciilor respective. Proiectanii stabilesc specificaiile serviciului pe baza cerinelor referitoare la calitate, n care sunt incluse, cu diferite ponderi, att cerinele i ateptrile clienilor ct i condiiile interne ale organizaiei i cerinele societii referitoare la calitate (legate de analiza cost/beneficiu, costurile calitii, randamentul angajailor etc.). Este posibil ca o parte a cerinelor i ateptrilor clienilor s fie ignorat sau s nu fie posibil din punct de vedere tehnic, economic sau uman. calitatea realizat este calitatea efectiv realizat n serviciul prestat, pe baza proiectului acestuia.

Relaia ntre cele trei concepte privind calitatea este prezentat grafic n urmtoarea figur: Relaiile existente ntre conceptele de calitate din sfera serviciilor Sursa: Bloiu V.,Dobnd E., Snack O., Managementul calitii produselor i serviciilor n turism, Ed. Orizonturi Universitare, Timioara, 2003 Intervalul 1 - se refer la maniera n care conducerea firmei prestatoare de servicii interpreteaz ateptrile consumatorilor (calitatea ateptat), rezultate din studiile de pia. Intervalul 2 - se refer la maniera n care ateptrile clienilor sunt transformate n specificaii calitative ale serviciilor (calitatea furnizat de proiectare). Intervalul 3 - se refer la prestarea efectiv a serviciilor (calitatea efectiv). Intervalul 4 - se refer la activitile promoionale referitoare la serviciu. Intervalul 5 - se refer la serviciile percepute, comparate cu serviciile ateptate i care determin aciunea viitoare a clienilor. Din numeroase cauze (managerii nu percep ntotdeauna corect ce ar dori consumatorii sau care vor fi atitudinile clienilor fa de componentele serviciilor, personal de slab calificare, moralul sczut al personalului, echipamente necorespunztoare, influena controlului din partea nivelurilor manageriale etc.) pentru un prestator este n general dificil s respecte ntocmai, la timp i integral prevederile documentaiei tehnice reprezentnd proiectul serviciului. n consecin, va aprea o discrepan mai mult sau mai puin important ntre ceea ce dorete / ateapt clientul de la serviciu i ceea ce obine efectiv de la serviciul realizat i achiziionat. Dac discrepana este mic, atunci ea are un rol stimulator pentru prestator; dac discrepana este mare consecinele sunt neplcute uneori nefaste pentru client i, mai devreme sau mai trziu pentru prestator. Reducerea acestei discrepane se va obine n principal prin reducerea discrepanelor dintre necesiti i specificaii i a celei dintre specificaii i realizri. n acest scop sunt necesare i posibile numeroase msuri i aciuni la nivelul prestatorului precum: profesionalismul i calificarea corespunztoare a angajailor companiei; accentuarea interesului personalului pentru rezolvarea problemelor consumatorului; accesibilitatea sediului companiei i flexibilitatea programului de funcionare; capacitatea companiei de a soluiona problemele aprute pe parcursul prestrii serviciului. Neconcordanele care pot aprea ntre cele trei zone ale calitii serviciilor poart urmtoarele denumiri: Noncalitate (neconformiti, defecte) reprezint calitatea cerut de client, prezent n proiectul serviciului dar nerealizat practic de furnizor. Supracalitate reprezint calitatea specificat n proiect i realizat practic, dar necerut de client sau calitatea furnizat de proiectare dar necerut de client i nerealizat practic. Calitate aleatoare reprezint calitatea cerut de client i realizat practic, dar nemenionat n specificaii. Acest tip de calitate se realizeaz ntmpltor i nu se va menine n timp.

Necesiti / Cerine nesatisfcute reprezint toate necesitile, cerinele i ateptrile clientului de care nu au inut cont nici proiectantul i nici prestatorul; Risip / pierderi reprezint calitatea realizat practic dar care nu a fost cerut de client i nici menionat n specificaii. ntruct furnizorul a consumat resurse materiale i umane pentru a o realiza dar clientul nu va plti ceea ce nu s-a cerut aceasta reprezint o pierdere. Pentru ncadrarea n una sau alta dintre zonele calitii este nevoie ca managerii s defineasc n mod cantitativ obiectivele privind calitatea. Aceasta devine o problem deoarece, spre deosebire de bunuri, serviciul are puine dimensiuni fizice, cum ar fi performanele, caracteristicile funcionale sau costurile de ntreinere, care ar putea fi folosite pentru comparare sau msurare. Totui, analitii domeniului au elaborat o list de determinani pentru aprecierea serviciilor de calitate: Caracteristicile de calitate a serviciilor i modalitile de msurare a acestora Caracteristicile de calitate a serviciilor Modaliti de msurare a calitii serviciilor Factori umani i caracteristici de comportament (competen, comunicare, ospitalitate etc.) Numrul de plngeri ale clienilor care au la baz comportamentul angajailor din sectorul serviciilor Caracteristici temporale Timpul de ateptare pn la prestarea serviciului Caracteristici de neconformitate a serviciuluiNumrul de erori la 1000 de prestri a serviciului Caracteristici de facilitate relativ Numrul de plngeri referitoare la confortul asigurat clientului de-a lungul prestrii serviciului n funcie de aceste cerine, se vor calcula diferii indicatori privind calitatea. Un indicator al calitii este de regul un indicator de forma: INDICATOR = Valoarea mrimii msurate / Valoarea mrimii de referin Observaii: de regul, numrtorul i numitorul unui indicator au aceeai unitate de msur; mrimea de referin se alege astfel nct s fie ct mai pertinent i mai stabil n timp; principala calitate a unui indicator al calitii este de a fi pertinent, n sensul c progresul sau regresul unei situaii trebuie s se reflecte n creterea, respectiv scderea indicatorului care reflect acea situaie.

Exemple de indicatori ai calitii: Rata de acceptare (Ra): Numrul serviciilor admise / Numrul total de servicii inspectate Rate de respingere (Rr): Numrul serviciilor respinse / Numrul total de servicii inspectate

Rata serviciilor reclamate (Rpr): Numrul serviciilor reclamate / Numrul total al serviciilor vndute Potrivit valorilor nregistrate de indicatorii calitii serviciile pot fi: nesatisfctoare; acceptabile; foarte bune; peste ateptri. (Cetin Iuliana) O calitate acceptabil este ntotdeauna obligatorie. Dar dac o companie i propune s exceleze n domeniul serviciilor, o calitate acceptabil a prestrii nu este suficient. Cauzele depirii valorii planificate sunt multiple i necesit, fiecare, aciuni corective adecvate. Literatura de specialitate consider c principalele greeli care trebuie evitate de ctre companiile din sectorul serviciilor sunt urmtoarele: 1. Neidentificarea sau identificarea greit a nevoilor consumatorilor Un exemplu n acest sens este orientarea n direcii greite a investiiilor companiei: se pot cheltui sume mari pentru dotarea companiei cu aparatur modern, n timp ce consumatorii sunt preocupai mai mult de prestarea serviciului de baz, care este mediocru nu din lipsa echipamentelor ci slabei calificri a personalului astfel, rezultatul va fi nul n cazul n care consumatorii nu realizeaz mbuntiri n prestarea serviciului. 2. Erori n procesul de pregtire a angajailor Muli manageri insist pe aspecte ale pregtirii angajailor legate de nsuirea regulamentelor companiei, deinerea unor cunotine teoretice i abiliti n prestarea serviciului, dar omit elemente eseniale pentru consumatori cum ar fi explicarea i descrierea serviciului, amabilitatea i politeea fa de client etc. 3. Erori n proiectarea serviciului Fiecare proiectant al serviciului ia n considerare oportuniti i constrngeri diferite n lansarea i dezvoltarea serviciului. Un instrument util pentru evitarea erorilor n proiectarea serviciului este harta serviciului care permite analiza i coordonarea fluxului de activiti. Proiectarea unei hri a serviciului transform o serie de elemente intangibile ale acestuia n elemente tangibile i ofer posibilitatea vizualizrii serviciului. Totodat poate rezolva probleme referitoare la: simplificarea prestrii serviciului fr compromiterea calitii sale; identificarea punctelor slabe ale serviciului i prevenirea erorilor ce pot fi cauzate de acestea; cunotinele i aptitudinile pe care trebuie s le posede personalul unei companii pentru a presta un anumit serviciu. 4. Erori n formularea standardelor de calitate Stabilirea standardelor de calitate reprezint procesul de definire a nivelului posibil de ndeplinire a ateptrilor consumatorilor. Companiile de servicii nu trebuie s-i fixeze un numr mare de standarde; este mai simplu de identificat i apoi de controlat un numr redus de standarde care s reprezinte cele mai importante cerine ale consumatorilor. Pentru a fi eficiente standardele trebuie s fie realiste, explicite, acceptate de personalul companiei. Standardele nu trebuie formulate vag (ex: s se rspund ct mai repede la telefon), ci s se exprime exact (ex: s se rspund la telefon n maximum 20 de secunde). De regul, activitile productive din cadrul serviciilor se preteaz mai uor la standardizare. Unele companii au tipizat cu bun tiin pri ale serviciilor lor, aceasta fiind i una din explicaiile succesului de pia. n practic, o serie dintre activitile care compun prestarea unui serviciu sunt de rutin, i pentru aceasta se pot elabora, fr

dificultate, standarde (deschiderea unui cont la banc, rezervarea biletelor etc.). Chiar i pentru serviciile cu un grad de individualizare ridicat, puternic personalizate, cum ar fi serviciile medicale, sunt activiti care se pot tipiza: completarea fiei medicale, a fiei de observare, ncasarea plii, cntrirea sau msurarea temperaturii pacientului etc. Aceste activiti se pot delega personalului medical auxiliar, economisindu-se astfel timp. Acolo unde este posibil, se poate merge pn la nlocuirea prestatorului cu aparatur automat, ceea ce ar contribui la creterea productivitii muncii i, n acelai timp, la mbuntirea serviciului prestat. Norma ISO 9004-2 Managementul calitii i elementele de managementul calitii ghid pentru servicii descrie elementele unui sistem de management al calitii conceput pentru servicii. Domeniul de aplicare al acestei norme este extrem de vast, utilizarea ei fiind posibil n toate sectoarele serviciilor n aceeai msur: servicii publice, servicii financiar-bancare, alimentaie public, servicii administrative, cercetare-dezvoltare, servicii de consultan, servicii de sntate etc. Utilizarea normei ISO 9004-2 poate contribui la mbuntirea calitii serviciilor i implicit, la creterea satisfaciei clienilor, la creterea productivitii prin reducerea costurilor, toate acestea conducnd la o mai bun poziionare pe pia a firmei de servicii. Standardizarea n domeniul serviciilor reprezint specificarea cerinelor care trebuie s fie ndeplinite de: procedurile din cadrul organizaiei, procesele, performanele i metodele de evaluare a unui serviciu; resursele i capacitile necesare pentru un serviciu; condiiile necesare pentru furnizarea serviciului; terminologia utilizat; informaiile care trebuie s ajung la destinatarul serviciului; Cei mai muli autori consider c pentru organizaiile care i propun s ofere prestaii superioare din punct de vedere calitativ, este imperios necesar s asigure i s controleze mai multe laturi ale calitii serviciului: 1) calitatea rezultatului face referire la: personalizare/standardizare, compatibilitatea cu alte servicii; 2) calitatea procesului de prestare se refer la: facilitatea accesului la serviciu (amplasament, orar, timpul de ateptare, faciliti de utilizare), timpul de rspuns (rapiditatea, capacitatea de rspuns), gradul de tangibilitate (tehnologie, echipamente, confort, curenie, ambian, prezena fizic a prestatorului); 3) calitatea contactului cu prestatorul serviciului face referire la: disponibilitate (comunicare, ascultare, nelegere, rezolvarea problemei), consideraie (politee, curtoazie, respect, atenie acordata clientului); 4) calitatea de conformitate este legat de ndeplinirea ntocmai a promisiunilor fcute de firma prin intermediul comunicaiilor de marketing, gradul de funcionalitate al serviciului, furnizarea de informaii precise si clare clientului; 5) calitatea afectiv se refer la experiena pozitiv primit de client n urma prestaiei, reducerea riscului, asigurarea ncrederii, tratamentul special oferit clientului, garantarea rezultatelor

4.2. Elaborarea i protejarea mrcilor - modalitate de contracarare a riscurilor implicate de inseparabilitatea serviciilor n sensul cel mai larg, prin marca / brandul unui produs se nelege un semn distinct, susceptibil de reprezentare grafic, care faciliteaz individualizarea. Acest semn poate fi un nume, termen, simbol, desen sau o cifr ori o combinaie a acestora. n lucrarea Arta de a comunica, ..... i cum o deprindem!!! Ghid pentru activiti de comunicare se d urmtoarea definiie: Brandul / Marca este esena unei organizaii, a unui produs sau chiar a unei ri....Un brand bun (o marc bun) este suma simbolurilor i a percepiilor pe care aceasta le creeaz, o combinaie ntre identitatea fizic/vizual i o reflectare, dup prerea publicului, a ceea ce fac, promit i realizeaz organizaiile Termenul legal pentru marc este marc nregistrat (trademark). Rolul economic al mrcilor n economia contemporan este deosebit de important n societatea contemporan i mai mult o prognoz n perspectiva foarte apropiat a anului 2010 susine faptul c aceasta va deveni cel mai important dintre activele unei organizaii, fie ea productoare de bunuri sau prestatoare de servicii. Aceast idee este ilustrat n figura urmtoare: Sursa: Brand Finance, Brands in the Future O asemenea evoluie tinde s plaseze marca drept o condiie i o component cu cea mai mare relevan a managementului performant al organizaiilor moderne. Pentru firmele prestatoare de servicii, valoarea pe care o poate aduce o marc poate fi sintetizat prin urmtoarele echivalene: Un serviciu este ceea ce se presteaz o marc este ceea ce cumpr clientul; Un serviciu poate fi copiat o marc este unic; Un serviciu se poate perima o marc este etern. Astzi, marca, este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete: - funcia practic marca permite memorarea cu uurin a produsului i deci repetarea cumprrii, dac produsul l-a satisfcut. - funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi din ara noastr). - funcia de personalizare marca i permite consumatorului afirmarea originalitii, personalitii sale. - funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii unei anumite mrci. - funcia de specificitate cnd marca se refer la o configuraie unic a atributeprodus. - funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr. Marca exist nainte de toate n mintea oamenilor, att a celor care o creeaz ct i a celor care o cumpr. Pentru acetia din urm, o marc va cpta identitate prin intermediul urmtoarelor elemente: 1. atributele marca aduce i readuce n mintea clientului anumite atribute ale serviciului: Marca Hilton n industria hotelier sugereaz potenialilor consumatori lux, confort, tarife ridicate, recunoatere a valorii sociale etc. 2. avantajele clienii cumpr mai ales avantaje. De aceea atributele trebuie transformate n avantaje funcionale i psihologice ale serviciului pentru care se cumpr

acesta. Atributul confort poate deveni avantaj funcional, cumprtorul apreciind c va avea parte de absolut toate serviciile necesare petrecerii timpului departe de cas, iar el nu va trebui s se gndeasc cum trebuie s se descurce fr facilitile de care dispune n mod obinuit. Atributul recunoatere a valorii sociale poate deveni avantaj psihologic, clientul tiind c simplul fapt c locuiete la Hilton transmite persoanelor cu care el interacioneaz faptul c este o persoan cu succes n afaceri. 3. valorile transmit ceea ce este cel mai important pe scara de valori a clienilor. n exemplul mai sus prezentat, se poate spune faptul c cei care prefer hotelurile Hilton pun pre pe lux, confort, recunoatere i mai puin pe costurile pe care le presupun anumite servicii. 4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare propria imagine. Marca Hilton atrage persoane de vrst medie, bogai, recunoscui n domeniul lor de activitate. Din punct de vedere tehnic marca se exprim prin: numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de stimul auditiv. emblem (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un comerciant de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare, apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz crucea cretin. Adoptarea mrcii presupune din partea managerului luarea unor decizii importante n legtur cu urmtoarele aspecte: a) Adoptarea mrcii Prestatorii de servicii vor decide s creeze o marc pentru serviciile lor datorit avantajelor pe care aceasta le aduce: prelungirea vieii serviciilor, posibilitatea atragerii clientelei i fidelizarea acesteia, formarea imaginii firmei, diferenierea fa de alte servicii asemntoare etc. n acelai timp marca implic i unele costuri legate de promovare, protecie juridic i un anume risc n cazul n care serviciul se dovedete necorespunztor pentru consumatori; b) Alegerea tipului de marc Mrcile de servicii se pot grupa n dou categorii: Mrci de servicii ataate produselor sau aplicate pe produse au scopul de a identifica pe autorul prestrii serviciului n legtur cu aceste produse; Mrci de servicii care nu se leag de obiecte materiale: servicii de transport, de asigurri, servicii bancare, servicii de telefonie, de radio i televiziune, servicii turistice. Uneori serviciile pot fi identificate direct prin marc (de exemplu, serviciile de televiziune sau radio) alteori, indirect (pe vesela utilizat pentru prestarea de servicii de alimentaie public, autocare pentru serviciile de transport). c) Stabilirea numelui mrcii Aparent, posibilitatea de alegere a mrcilor este nelimitata, dar, aa cum arata nc din 1930 consilierul in brevete V. Evans (How to obtain a patent), alegerea mrcii nu este o problema uoar; el menioneaz cteva din condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc o marc de succes: - s fie uor de pronunat, - s fie uor de reinut,

- s fie uor de reprezentat, - s fie atractiva n ceea ce privete aspectul i pronunia, - s sugereze cumprtorului caracteristicile i calitatea bunurilor/serviciilor pe care urmeaz s le cumpere, - s difere de mrcile produselor similare (pentru a nu crea confuzie n rndul consumatorilor), - s ndeplineasc condiiile legale pentru a putea fi nregistrat i protejat. d) Elaborarea strategiei de marc Firmele au la dispoziie posibilitatea de a opta pentru strategii: Mrcile individuale (exclusive) se atribuie fiecrui tip de serviciu prestat de o companie. Exemplu: Portofoliul de asigurri de via AIG Life include produsele: Life Extra, Capital Extra, Junior Extra, Life Support, Life Protect i Protector. O strategie ndreptat spre promovarea mrcilor individuale prezint avantaje i limite dup cum urmeaz: Avantaje: Individualizarea clar a serviciului; concentrarea asupra unui segment de pia bine determinat; ofer posibilitatea alegerii unei poziii distincte pe pia; evidenierea bun a caracteristicilor specifice noului serviciu; marj mare de libertate a individualizrii i poziionrii de-a lungul ciclului de via al produsului; ofer posibilitatea relansrii; diminueaz efectele transferrii deficitului de imagine, n cazul insuccesului unui serviciu, la alte produse ale firmei. Limite: Serviciului trebuie s i se aloce ntregul buget al mrcii; Marca singur trebuie s fie capabil s realizeze volumele de vnzri necesare. Crearea personalitii/identitii mrcii poate fi un proces de durat. Dificulti pentru atingerea pragului de rentabilitate, dac ciclul de via al produsului se micoreaz. Capacitatea de supravieuire a mrcii poate fi pus n pericol, ca urmare a schimbrilor structurale ale pieelor. Probleme tot mai mari pentru gsirea numelor de marc cu caracter exclusiv i protejat. Mrcile pentru o linie/familie/grup de servicii - acoper toate serviciile din grupa sau linia respectiv. Exemplu: AIG Life, ca marc reprezint un ansamblu de tipuri de asigurri de via. Printre principalele avantaje oferite de o marc pentru un grup de produse se numr divizarea bugetului ntre mai multe servicii, avantajele de imagine i poziionare ale unui serviciu, care pot fi extinse la alte servicii, la care se adaug i altele, dar i limite. Avantaje: - Posibilitatea profilrii specifice n cazul filozofiei pentru utilizarea ntregii linii. - Bugetul mrcii este mprit ntre mai multe servicii. - Serviciile noi beneficiaz de transfer de imagine favorabil i de notorietatea mrcilor din familie.

- Posibiliti bune de atingere a unor noi segmente de clieni, dac utilizrile sunt complementare (strategia satelitului). - Imaginea mrcii este mbuntit de fiecare serviciu care are o filozofie nou (competena mrcii). - Marca pentru o familie de servicii faciliteaz construirea propriului cmp strategic de afaceri. Limite: - Nucleul mrcii limiteaz posibilitile de inovare. - Pericolul lirii sau dilurii mrcii, n cazul unei filozofii neadecvate cu privire la produsele noi (efectul de cauciuc). - La profilarea produselor individuale trebuie s se in seama de poziionarea de baz, a ntregului grup. - Msurile de restructurare sau relansare din raiuni competitive sunt limitate. - Marca pentru grupul de produse este potrivit doar acolo unde clienii accept o ofert cu cerine specifice de utilizare. - Marca poate fi periclitat cnd sistemul ei pentru familia de produse nu este acceptat n ntregime de sectorul de distribuie. Marca umbrel are un caracter generic, putnd fi utilizat pentru toate serviciile firmei. Exemplu: AIG este o marc umbrel. Cele mai importante avantaje i limite pentru acest tip de marc sunt: Avantaje: - toate produsele mpart bugetul total al mrcii; - marca-umbrel existent permite introducerea relativ uoar a produselor noi i achiziionarea de mrci individuale; - produsele noi pot beneficia de notorietatea mrcii; - ciclurile de via scurte ale produselor individuale nu pericliteaz economia total a mrcii; - nu este necesar un proces complicat pentru protejarea mrcii. Limite: dezvoltarea programului produselor sub o singur marc este dificil; concentrarea asupra unui segment-int strict individualizat nu este posibil, n principiu. pentru poziionare poate fi ales doar un loc general, nespecific. interesele pariale i specifice ale produselor individuale nu pot fi respectate. inovaiile nu pot fi orientate n mod specific. insuccesul unui produs propag efectele nefavorabile asupra mrcii-umbrel i tuturor produselor. e) Poziionarea mrcii este procesul de proiectare a unei imagini i a unei valori a mrcii astfel nct clienii de pe piaa int s neleag ce reprezint marca proprie n raport cu cele ale concurenilor. Poziionarea este un concept relativ deoarece se realizeaz n mintea clientului, ceea ce nseamn c poziia ocupat de o marc n mintea unui cumprtor poate fi diferit de locul pe care aceeai marc l ocup n mintea altui cumprtor de pe diferite piee dac respectivii clieni mprtesc ateptri i valori diferite.

Specialitii n domeniu consider c n Romnia trei sferturi din poziionri sunt fcute pe criteriul pre, dar pe msur ce competiia se intensific, managerii firmelor prestatoare de servicii vor trebuia s identifice i alte elemente n jurul crora mrcile s se poziioneze sau s se repoziioneze (dei o marc poate fi la nceput foarte bine poziionat pe pia, firma care o deine trebuie s in cont c aceasta trebuie repoziionat deoarece apar concureni care lanseaz mrci asemntoare, preferinele consumatorilor se pot schimba sau firma i poate extinde activitatea n alte domenii, marca devenind inadecvat). Astfel, se apreciaz c integrarea n UE va aduce o intensificare a poziionrilor pe tradiie, pe autenticitate i pe specificul naional. (Exemplu: repoziionarea mrcii CEC, care pune accentul pe tradiia acestei mrci n Romnia) Un aspect deosebit de important n legtur cu mrcile l reprezint protecia mrcilor. Pentru aceasta marca trebuie nregistrat, iar n Romnia organismul care se ocup cu aceste proceduri este OSIM Oficiul de Stat de Invenii i Mrci, aflat n subordinea Guvernului i avnd autoritate unic pe teritoriul naional n asigurarea proteciei proprietii industriale. Prin certificatul de marc, obinut n urma nregistrrii, titularul obine dreptul de folosire exclusiv a mrcii pe termen de 10 ani de la data la care s-a constituit depozitul, precum i dreptul de a interzice terilor folosirea mrcii sau imitarea sa frauduloas. La cererea titularului, nregistrarea unei mrci poate fi rennoit la mplinirea fiecrui termen de protecie de 10 ani. Marca este transmisibil i poate fi concesionat prin contract sau franchising. Legea actual care se aplic n Romnia n domeniul proteciei mrcilor este Legea nr. 84/1998. Aceast lege este corelat cu Tratatul Internaional de armonizare al legislaiilor naionale elaborat de Organizaia Mondial a Proprietii Industriale (OMPI), ct i cu Directiva UE adoptat n acest scop. Pentru nregistrarea unei mrci primul pas este acela de a depune la registratura OSIM, fie direct, fie prin pot cererea de nregistrare a mrcii care este un formular tip, n limba romn, care cuprinde date de identificare a solicitantului i a mrcii. Aceast cerere trebuie nsoit i de reproducerea grafic sau fotografic a mrcii i de dovada plii taxei de nregistrare i examinare a cererii. Depozitul naional reglementar al mrcii asigur titularului un drept de proprietate cu ncepere de la data nregistrrii acestuia la OSIM, fa de orice depozit ulterior pentru aceeai marc, privind aceleai produse i servicii. Examinarea cererii de nregistrare a mrcii din punct de vedere al ndeplinirii condiiilor pentru constituirea depozitului reglementar se realizeaz n termen de o lun de la data nregistrrii cererii i dac aceste condiii sunt ndeplinite, OSIM atribuie data de depozit cererii. Marca se nregistreaz n Registrul Naional al Mrcilor , OSIM elibernd titularului certificatul de nregistrare al mrcii. Publicarea mrcii se realizeaz n termen de dou luni de la data deciziei de nregistrare n Buletinul Oficial de Proprietate Industrial (BOPI). De reinut este faptul c mrcile nregistrate la OSIM nu sunt protejate dect pe teritoriul Romniei. Protecia ntr-un alt stat presupune ndeplinirea formalitilor prescrise de legislaia statului respectiv i a conveniilor i tratatelor la care acesta este parte.

Convenia de la Paris asigura unui titular romn aceleai drepturi ca cele acordate titularilor naionali din ara respectiv. Aranjamentul de la Madrid permite nregistrarea internaionala a unei mrci, ntr-o ar sau mai multe ri membre ale acestui aranjament, printr-o cerere unic, depus la Organizaia Mondial a Proprietii Intelectuale (OMPI), cu condiia ca aceasta marc s fie nscris n registrul mrcilor nregistrate din Romnia (s aib certificat de nregistrare). Durata proteciei obinute n baza Aranjamentului de la Madrid este de 10 ani, cu posibilitatea de prelungire. Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid permite nregistrarea internaionala a unei mrci n una sau mai multe ri membre la acest Protocol, printr-o cerere unic, depus la OMPI. Protocolul permite nregistrarea internaionala nu numai pe baza unei mrci nregistrate naional, ci i pe baza depozitului naional reglementar al unei cereri de marc. 5. IMPLICAIILE PERISABILITII ASUPRA MANAGEMENTULUI SERVICIILOR Perisabilitatea serviciilor este caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate sau pstrate pentru un consum sau o vnzare - cumprare ulterioare. Caracteristica de perisabilitate (nestocabilitate) este sursa principal a multor probleme de livrare ce constau n faptul c nefolosirea integral a capacitii de prestare a unui serviciu ntr-o perioad de referin, conduce la diminuarea veniturilor fr posibilitatea de a fi recuperate ulterior. Implicaiile determinate de aceast caracteristic a serviciilor, presupun o sincronizare a cererii cu oferta prin implementarea n cadrul organizaiilor prestatoare a unui sistem de previzionare corect a dimensiunii cererii de servicii i de adaptare a ofertei la aceasta. 5.1.Cererea pentru servicii i comportamentul consumatorului de servicii Cererea de servicii reprezint partea solvabil a nevoii sociale reale de servicii care se manifest pe pia. n efortul pe care managementul companiilor prestatoare de servicii l face pentru adaptarea ofertei la cerere, trebuie cunoscute caracteristicile cererii n funcie de natura acesteia, respectiv cerere de servicii pentru populaie (servicii de consum) sau cerere de servicii pentru ntreprinderi (servicii de producie). Serviciile pentru populaie au rolul de a satisface trebuinele oamenilor i de a stimula dezvoltarea personalitii umane. Acestea se includ n sfera consumului final. n cadrul acestora se nscriu: servicii de educaie, servicii de sntate, servicii turistice, servicii de reparaii etc. Serviciile pentru ntreprinderi sunt destinate susinerii activitilor derulate n cadrul firmelor de producie sau prestatoare de servicii. n cadrul acestora se pot nscrie: servicii informatice, servicii de cercetare dezvoltare, servicii de arhitectur, activiti juridice, contabilitate etc. ncadrarea unui serviciu ntr-o categorie sau alta se face, ca i n cazul bunurilor, n funcie de destinaia serviciului respectiv, astfel nct acelai serviciu poate fi, dup caz, fie serviciu pentru populaie fie un serviciu pentru ntreprindere Cererea de servicii pentru populaie se caracterizeaz prin:

a) Un anumit nivel de mobilitate teritorial potrivit acesteia serviciile nu admit, permit sau impun migrarea cererii. Astfel serviciile pot fi mprite n trei categorii: servicii care nu admit migrarea cererii: servicii de distribuie a electricitii, apei, curenia locuinei etc. servicii care permit, n anumite limite, migrarea cererii: comer, reparaii, servicii personale etc. servicii care impun migrarea cererii: serviciile turistice. b) elasticitate ridicat n special n funcie de venituri i tarife. Aceasta se explic prin aceea c serviciile satisfac, n general, nevoi de ordin secundar sau teriar care sunt foarte sensibile la modificrile intervenite n venituri sau tarife. Totui, exist i servicii care fac parte din cercul nevoilor primare (nevoile de servicii de transport, de servicii de sntate, de servicii bancare etc.), motiv pentru care cererea care le exprim are o elasticitate sczut. Factorii care influeneaz cererea de servicii pentru populaie: Veniturile i timpul liber creterea venitului i timpului liber influeneaz n sens direct cererea de servicii. Astfel, indivizii i familiile, pe msura creterii veniturilor, dau un plus de valoare timpului lor liber, avnd tendina mai mult s cumpere servicii dect s le produc singuri (ex: iau masa la restaurant, mai degrab dect acas; prefer s i spele autoturismul la o spltorie auto dect singuri etc.). Invers, cei care au timp liber i venituri limitate sunt adesea determinai s-i reduc cheltuielile pentru servicii. Oferta de servicii cererea nu se poate manifesta dect att timp ct exist ofert de servicii pe pia. Apariia de servicii noi induce la consumatori dorina de a apela la serviciile respective, iar diversificarea ofertei d posibilitatea cumprtorilor de a alege i de a-i satisface la un nivel superior cerinele. Tarifele pentru cea mai mare parte a serviciilor creterea tarifelor are o inciden negativ asupra cererii. Coeficienii de elasticitate a cererii de servicii n funcie de tarife sunt, de regul, negativi i supraunitari. Cu toate acestea, reducerea tarifelor poate uneori s nu conduc la sporirea cererii, datorit faptului c aceast reducere poate fi asociat de consumatori cu o scdere a calitii serviciilor. La fel, creterea tarifelor pentru serviciile ce satisfac nevoi primare nu determin scderea n aceeai proporie a cererii. Factorii demografici creterea numrului populaiei conduce la creterea cererii de servicii. De asemenea, fenomene demografice, cum ar fi, de exemplu, creterea natalitii induc sporirea puternic a cererii de servicii educative, de ntreinere a copiilor, dup cum tendina de cretere a duratei medii de via i de mbtrnire a populaiei va contribui la creterea cererii pentru anumite categorii de servicii (sntate, turism, servicii domestice etc.) Concurena ntre bunuri, servicii i self-service datorit faptului c cheltuielile pentru servicii nu au ntotdeauna un caracter de prim necesitate, dac tarifele cresc prea mult familiile pot fi determinate s renune la unele dintre ele. Astfel, bunurile, serviciile pentru consum i munca domestic se afl n concuren pentru satisfacerea unor nevoi ca: alimentaie, transport, reparaii, petrecerea timpului liber etc. Factorii psihologici i sociali preferinele, gusturile, aspiraiile etc. diferite ale indivizilor influeneaz cererea de servicii att ca volum ct i ca structur. Schimbrile sociale au, de asemenea, un puternic impact asupra cererii de servicii. De exemplu, dezvoltarea de noi orae i regiuni a condus la creterea nevoilor pentru infrastructur i

serviciile aferente. Cltoriile internaionale i mobilitatea au produs schimbri n gusturile i cerinele consumatorilor, care compar serviciile naionale i internaionale i cer diversitate i mbuntirea calitii. n ceea ce privete cererea de servicii pentru ntreprinderi, aceasta prezint urmtoarele particulariti: a) disparitatea cererii; b) caracterul ferm i dominant tehnic al acesteia; c) rolul mai redus al factorilor psihologici n influenarea cererii. Dintre factorii care influeneaz cererea de servicii a ntreprinderii se detaeaz: creterea complexitii tiinifice i tehnice interne (n cadrul ntreprinderilor) i creterea complexitii externe (a mediului extern al ntreprinderii). Stadiile procesului de cumprare a serviciilor n multe privine, procesul de cumprare a serviciilor este asemntor cu cel de cumprare a bunurilor i cuprinde urmtoarele etape: a) Apariia nevoii nesatisfcute acest stadiu debuteaz n momentul n care un individ contientizeaz existena unei nevoi ce poate fi satisfcut prin consumul unui serviciu. Exemplu: trebuie s se deplaseze (va avea nevoie de servicii de transport); trebuie s se trateze pentru c sunt bolnavi (va avea nevoie de servicii de sntate) etc. b) Cutarea de informaii i identificarea variantelor cnd cumpr servicii, consumatorii se bazeaz n primul rnd pe informaii din surse personale deoarece sursele nonpersonale dei ofer servicii despre caracteristicile serviciului cutat, sunt srace n privina experimentrii serviciului. Cercettorii susin c, pe msur ce crete gradul de complexitate al unui serviciu, crete i influena surselor personale. c) Evaluarea mental a variantelor considerate n ansamblul posibilitilor evaluate se va include i satisfacerea nevoilor prin autoconsum. Este cazul serviciilor de restaurant, a celor de curtorie i spltorie, a unor reparaii. n cazul firmelor este vorba despre opiunea ntre organizarea prestaiei n regie proprie ori apelnd la uniti specializate i este rezultatul unor evaluri de eficien. d) Luarea deciziei deciziile se iau potrivit urmtoarelor reguli: 1. Decizia luata pe baza experientei indelungate sia memoriei este intalnita in cadrul serviciilor cu frecventa ridicata si repetabilitate in consum ori a celor cu risc ridicat (prestatii curente, sanatate etc.). Probabilitatea ca un client sa repete cumpararea in baza unuiastfel de tip de decizie impune un comportament adecvat din partea firmei pe timpul efectuarii prestatiei. 2. Modelul liniar compensator conform caruia alegerea ia in considerare compensarea nivelurilor foarte ridicate ale unor atribute cu nivelurile mai puin satisfctoare ale altora, se regsete in cadrul serviciilor cu activitati multiple, desfurate in timp mai ndelungat (turism, educaie etc.). De pilda, o universitate privata cu corp profesoral valoros poate fi aleasa chiar daca nu ofer de loc servicii de cazare. 3. Modelul neliniar de tip necompensator, avand la baza luarea deciziei in conditiile unui nivel minim al unor atribute este intalnit in cadrul majoritatii serviciilor. Cunoasterea sa obliga firma la identificarea atributelor si la organizarea activitatilor prin luarea in

considerare a acestora. De regula, astfel de atribute sunt cele ale calitatii serviciilor: curatenie, promptitudine, nivel de executie etc. 4. Regula lexico-grafica dupa care elgerea se realizeaza prin luarea in considerare a nivelului cel mai ridicat a celui mai bun atribut, in anumite conditii de pret, se intalneste in turism (in special balnear), sanatate, cultura, sport etc. Multi turisti aleg statiunea Covasna, deoarece posibilitatea tratarii bolilor cardiovasculare reprezinta un atribut important al unei statiuni, iar Covasna dispune de conditiile cele mai bune. Cunoasterea tipului de decizie care sta la baza procesului de evaluare prezinta o importanta deosebita pentru firma deoarece activitatile sale pot fi astfel orientate incat sa determine alegerea lor de catre consumator. e) Achiziionarea i consumul serviciului - reprezinta o rezultanta a evalurii si exprima atitudinea consumatorului fata de acesta. Un serviciu nu poate fi prestat dect n condiiile n care prestatorul i consumatorul se ntlnesc. Astfel, serviciul livrat depinde hotarator de performanata participantilor si de calitatea scenariului. Conformitatea cu scenariul ofera satisfactie clientilor, iar abaterea fata de acesta confuzie si insatisfactie. In esenta, abaterea negativa reduce din performanta serviciului si imbogateste experienta. Satisfactia este puternic influenata de gradul de compatibilitate a diferitelor categorii de clienti. f) Evaluarea postcumprare consumatorii compar serviciul primit cu cel pe care se ateptau s-l primeasc. Rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului. Consumatorii ateapt n primul rnd prestarea fidel a serviciului de baz. Mai concret ei doresc ca prestatorul s-i ndeplineasc obligaiile i ateapt executarea serioas, responsabil a serviciului. Unul dintre factorii care influeneaz ateptrile este preul. Consumatorii consider, de obicei, c preul unui serviciu este mai mare atunci cnd calitatea acestuia este ridicat, dar nu accept un pre sczut ca scuz a unor servicii de proast calitate. Unii autori consider c ateptrile consumatorilor au dou niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat i unul dorit. Serviciul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient. Serviciul dorit este cel pe care consumatorul sper s-l primeasc, este o mbinare ntre ceea ce consumatorul crede ca poate fi i ceea ce ar trebui s fie serviciul. ntre acestea se afl o zon de toleran considerat a fi limita n care prestarea unui serviciu este apreciat ca fiind satisfctoare. 5.2. Raportul cerere ofert pe piaa serviciilor n sens generic, oferta de servicii reprezint producia de servicii destinat comercializrii pe pia. Concret, aceasta se refer la capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a satisface n anumite condiii de calitate, structur i termene cerinele beneficiarilor. Capacitatea organizatoric se refer la existena forei de munc ce urmeaz a presta serviciile, baza tehnic necesar, precum i sistemul de relaii ntre prestatori i consumatori. n ceea ce privete raportul cerere ofert, pe piaa serviciilor pot exista urmtoarele situaii:

a) cererea depete capacitatea maxim unii consumatori vor fi refuzai, ceea ce presupune pierderea unor oportuniti de afaceri; b) cererea depete capacitatea optim a ofertei nimeni nu este refuzat dar calitatea prestrii este, de regul, mediocr ca urmare a solicitrilor mari la care este supus personalul companiei; c) cererea este la nivelul optim al capacitii companiei att personalul companiei ct i capacitile acesteia sunt utilizate la un nivel corespunztor; d) cererea este mai mic dect oferta, situaie n care resursele productive (for de munc, echipamente) sunt neutilizate, rezultnd productivitate sczut i profituri mici. Trebuie subliniat diferena ntre capacitate maxim i capacitate optim. Cnd cererea depete capacitatea maxim disponibil, unii consumatori poteniali care sunt refuzai, pot fi definitiv pierdui. Cnd cererea fluctueaz ntre capacitatea maxim i cea optim, exist riscul ca, fiind deservii toi consumatorii n acelai timp, calitatea serviciilor s fie sub nivelul ateptrilor consumatorilor iar acetia s fie nemulumii. Uneori capacitatea optim i cea maxim se suprapun. Ex: la o pies de teatru sau un eveniment sportiv, o sal cu toate locurile ocupate este un avantaj deoarece stimuleaz att prestatorii ct i consumatorii s participe mai intens la reprezentaie. Totui, n cazul celor mai multe servicii, consumatorii percep o calitate superioar a serviciilor atunci cnd unitatea prestatoare nu funcioneaz la nivel maxim. n funcie de tipul de servicii prestate de o companie, oferta este restricionat de mai muli factori astfel: Factorul de restricii Tipul de servicii TimpulServicii juridice; Servicii de consultan; Servicii de contabilitate; Servicii medicale Fora de munc Servicii de avocatur; Servicii medicale; Servicii de consultan Echipamente Telecomunicaii; Cluburi de sntate; Servicii publice Spaii Hoteluri Restaurante Instituii de nvmnt n general, serviciile care se bazeaz mai mult pe activitatea personalului dect pe utilizarea echipamentelor, se pot adapta mai repede fluctuaiilor cererii. Cnd o companie are o situaie clar a restriciilor impuse de propria ei ofert i o nelegere a factorilor cererii, i poate propune elaborarea unei strategii pentru echilibrarea cererii cu oferta. Exist dou abordri pentru atingerea acestui obiectiv. Prima const n atenuarea fluctuaiilor cererii n aa fel nct s adapteze cererea la oferta existent. A doua strategie const n ajustarea ofertei n aa fel nct s corespund fluctuaiilor cererii. Adaptarea cererii la volumul i structura ofertei

Prin aceast strategie, o companie urmrete s atenueze fluctuaiile consumatorilor, oferindu-le stimulente s cumpere un serviciu n perioadele cu cerere mai redus. Aceast strategie nu poate fi ns aplicat tuturor consumatorilor. De exemplu, persoanele care cltoresc n interes de afaceri nu-i vor modifica cursele de zbor, rezervrile la hotel etc. n perioadele cu cerere redus compania urmrete s atrag mai muli i/sau diferii consumatori s utilizeze capacitile neocupate. n condiiile n care cererea este mai mare dect capacitatea ofertei se pot lua urmtoarele msuri: comunicarea zilelor i orelor aglomerate; atenie deosebit acordat n primul rnd consumatorilor fideli; practicarea unor tarife neprefereniale. n condiiile n care cererea este mai mic dect oferta se poate apela la urmtoarele msuri: utilizarea publicitii pentru creterea vnzrilor; modificarea ofertei pentru atragerea de noi segmente; reduceri de pre i alte stimulente; modificri n orarul de funcionare; amplasarea serviciului mai aproape de consumator. Adaptarea ofertei la fluctuaiile cererii O alt modalitate de a ajusta cererea i oferta este ajustarea ofertei, adic a capacitilor i resurselor companiei la cerinele pieei. Ideea de baz este de a modifica oferta mai degrab dect a insista pe alternri ale cererii. n perioadele cu cerere mare, organizaia i extinde oferta ct mai mult posibil, n timp ce n perioadele cu cerere redus, i restrnge capacitatea de producie pentru ca pierderile s fie ct mai reduse. Principalele modaliti de adaptare a ofertei sunt urmtoarele: Atunci cnd cererea este mai mare dect oferta: utilizarea la maximum a resurselor (timp, for de munc, accesorii, echipament); angajarea temporar de personal; timp de munc suplimentar pentru angajai; nchirierea de echipament. Atunci cnd cererea este mai mic dect oferta: acordarea de concedii angajailor; cursuri de perfecionare; activiti de renovare, construcii suplimentare. 5.3. Aspecte ale cercetrii de marketing n servicii Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea analiza i interpretarea informaiilor de marketing destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. Cercetrile de marketing pot fi:

a) cercetarea pieei - identific natura, compoziia i preferinele unei piee curente sau poteniale. b) cercetarea comportamentului consumatorilor - stabilete factorii fundamentali care determin comportamentul consumatorului pe o pia. c) Cercetarea competitorilor - identific natura competitorilor actuali i poteiali i punctele lor tari i slabe. d) Cercetarea produselor/serviciilor - este foarte important atunci cnd noi produse sunt create pentru a asigura c, toate caracteristicile lor se potrivesc cu cele cerute de ctre clienii poteniali. e) Cercetarea preului - poate fi ntreprins pentru a nelege sensibilitatea clienilor legat de pre. f) Cercetarea promoiilor - poate fi folosit pentru a testa n prealabil campaniile de promovare nainte de aciunea propriu zis, pentru a se vedea dac mesajul ales este eficient. g) Cercetarea distribuiei - poate fi ntreprins pentru a identifica eficacitatea diverilor comerciani, distribuitori sau ageni. h) Cercetarea economic i social este ntreprins pentru identificarea tendinelor din mediu. Cercetarea de marketing cuprinde un ansamblu de activiti specifice ce pot fi ncadrate n urmtoarele etape: consultarea planurilor de marketing i a sistemului informaional de marketing se obin informaii referitoare la situaia companiei pe pia, gradul de ndeplinire a obiectivelor propuse, modul concret de aplicare a strategiilor, calitatea i cantitatea informaiilor de care dispune compania; formularea opiunii de efectuare a unei cercetri de marketing presupune identificarea i definirea problemelor ce urmeaz a fi studiate, urmat de studierea alternativelor posibile i identificarea beneficiarilor direci ai cercetrii i a importanei pe care acetia o acord informaiilor furnizate de cercetare; stabilirea obiectivelor cercetrii compania decide n ce domeniu va efectua cercetarea, va decide ce informaii i sunt necesare n urma acestei cercetri i va formula ipotezele cercetrii; estimarea valorii informaiilor obinute n urma cercetrii se analizeaz comparativ costurile i beneficiile generate de efectuarea cercetrii, i n urma unui raport favorabil companiei n care beneficiile sunt superioare costurilor se decide efectuarea cercetrii; proiectarea cercetrii se stabilesc aciunile ce vor fi ntreprinse n cadrul cercetrii; culegerea datelor; pregtirea i analiza datelor informaiile obinute sunt transformate ntr-o form n care s poat fi utilizate; redactarea raportului final i a recomandrilor strategice. Obinerea informaiilor n cercetrile de marketing se poate face pe urmtoarele patru ci: 1) Investigarea unor surse statistice; 2) Cercetarea direct; 3) Experimentul de marketing; 4) Simularea fenomenelor de marketing.

1) Investigarea unor surse statistice metoda const n obinerea unor date directe (referitoare la fenomenul cercetat) i indirecte (referitoare la fenomene conexe celui cercetat). Datele pot fi obinute din surse interne companiei sau din surse externe. Sursele interne constau n: baza de date a companiei, datele care reflect vnzrile, rapoarte ale distribuitorilor, feed-back-ul clienilor etc. Sursele externe companiei constau n: publicaii ale guvernului, ale asociaiilor de comer, periodice, ziare, rapoarte anuale, cri etc. surse standardizate de marketing precum: panelurile de consumatori, sisteme de msurare a audienei radio-tv etc. Avantajele utilizrii acestei metode de obinere a informaiilor sunt: costurile reduse, timpul redus de procurare a informaiilor, existena unui numr mare de date. Ca principale dezavantaje se pot enumera: obinerea de date care nu sunt recente, veridicitatea datelor poate fi pus la ndoial precum i procurarea de date insuficient adecvate scopului cercetrii. 2) Cercetarea direct const n obinerea informaiilor direct de la purttorii cererii prin intermediul unor instrumente i metode specifice. Avantajele acestui tip de cercetare constau n: culegerea informaiei direct de la purttorii ei, exist posibilitatea obinerii datelor de natur calitativ. Principalul dezavantaj const n costurile ridicate. Dup modul de antrenare a purttorului de informaie, cercetarea poate lua forma observrii sau a anchetei. 2.1. Observarea permite obinerea de informaii fr antrenarea purttorilor acestora. Observarea poate fi mecanic n situaia n care se folosesc aparate pentru nregistrarea aspectelor vizate de cercetare sau personal atunci cnd este realizat direct de ctre cercettor. 2.2. Ancheta direct presupune culegerea informaiilor prin contact direct cu fenomenul de marketing studiat. Acest tip de cercetare se poate desfura: pe teren, prin pot, prin telefon, prin computer. C) Experimentul de marketing reprezint o metod prin intermediul creia se pot obine informaii referitoare la influenele exercitate de anumii factori, introdui ntr-un sistem , i supui unei variaii sistematice, ntr-o ambian controlat i studiat n vederea cercetrii efectelor produse de variaia acestuia asupra fenomenului de marketing studiat. Experimentul de marketing presupune utilizarea a minimum dou loturi unul pe care se efectueaz experimentul prin aciunea unor stimul externi ce variaz ca intensitate i a crui reacie este msurat, precum i un lot martor cruia nu i se aplic variaii ale stimulilor i a crui reacie este, de asemenea, msurat. Diferenele dintre msurtori indic gradul de influen a variaiei respectivilor stimuli cauzali.

5. NOIUNI FUNDAMENTALE N MANAGEMENTUL SERVICIILOR TURISTICE 6.1. Abordri conceptuale ale activitii turistice

Turismul reprezint prin coninutul i rolul su un fenomen caracteristic civilizaiei actuale, una din componentele majore ale vieii economice i sociale ce polarizeaz interesul unui numr tot mai mare de ri. Rolul turismului n economia naional a diverselor ri este deosebit de important, datorit complexitii acestui fenomen, a anvergurii activitilor determinate de apariia, meninerea i dezvoltarea lui. Dei considerat de cei mai muli dintre experii n domeniu un fenomen specific epocii contemporane, turismul s-a cristalizat n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, n primul rnd prin creterea numrului de cltori englezi ce se ndreptau n mod special spre Frana, Elveia, Italia. ns, pre de un secol de la apariie, turismul a avut o evoluie relativ lent, ceea ce s-a reflectat i n planul clarificrilor conceptuale. Dup ce de-al doilea rzboi mondial, mai exact ncepnd cu anii 60, ca urmare a profundelor transformri din economia mondial, turismul cunoate o expansiune deosebit de unde i caracteristica pe care i-o atribuie numeroi autori, aceea de fenomen specific lumii moderne antrennd tot mai multe resurse, angrennd n mecanismele sale un numr n cretere de ri i organisme internaionale. Cercetarea tiinific a fenomenului turistic integreaz o arie tematic larg, de la clarificrile conceptuale i definirea locului acestuia n strategia dezvoltrii, la evidenierea determinanilor, tendinelor de evoluie i formelor de manifestare, a coordonatelor i mecanismelor pieei i la evaluarea impactului su n plan economic, social, cultural, ecologic i politic. Toate acestea se bazeaz pe utilizarea unei varieti de surse informative, a unui instrumentar de cercetare din care nu lipsesc modelele statistico-matematice i analizele comparative, pe realizarea unor investigaii din perspectiva managementului strategic. Turismul a primit de-a lungul timpului mai multe definiii, coninutul noiunii de turism fiind analizat de mai muli specialiti n domeniu. Au existat i o serie de definiii negativiste ale turismului, cum ar fi cea a psihologului Claire Lucques care consider turismul o cheltuial inutila i nefast, consecina a tendinei spre risip i distrugere a bogiilor materiale n scopul satisfacerii plcerii. O definiie complet este dat de profesorul Snack care considera c turismul reprezint ansamblul activitilor i relaiilor generate de organizarea i desfurarea unei cltorii de agrement sau n alte scopuri, precum i industria care concura la realizarea acesteia : ntreprinderile de transport, de alimentaie public, de prestri servicii, ageniile de voiaj etc.. Una din cele mai cuprinztoare definiii date turismului, general acceptat, este aceea dat de profesorul elveian W. Hunziker: Turismul este ansamblul de relaii i fenomene care rezult din deplasarea i sejurul persoanelor n afara domiciliului lor, atta timp ct sejurul i deplasarea nu sunt motivate printr-o stabilire permanent i activitate lucrativ oarecare . Paralel cu definirea turismului au existat preocupri i n legtura cu definirea noiunii de turist. Un punct de vedere a fost realizat n anul 1937 cnd, la recomandarea Comitetului de experi-staticieni ai Ligii Naiunilor, a fost acceptat urmtoarea definiie pentru turistul strin: orice persoan ce se deplaseaz pe o durat de cel puin 24 de ore ntr-o alt ar, diferit de cea n care se afla domiciliul su permanent Pot fi considerai turiti: cei care efectueaz o cltorie de plcere (de agrement) sau pentru alte motive (familiale, de sntate), cei ce particip la conferine, reuniuni

(tiinifice, administrative, diplomatice, religioase), cei care fac cltorii de afaceri sau care particip la croaziere, chiar dac durata sejurului este mai mic de 24 de ore. Aceast definiie a fost acceptat n 1950 i de ctre Uniunea Internaionala a Organizaiilor Oficiale de Turism (UIOOT), care a inclus n categoria turitilor, studenii i elevii care locuiesc temporar n strintate. n ceea ce privete turismul intern UIOOT, a adoptat urmtoarea definiie: turistul naional este orice persoan care viziteaz un loc, altul dect acolo unde are domiciliul su obinuit n interiorul rii sale de reedina, pentru orice fel de motiv, altul dect acela de a exercita o activitate remunerat, efectund aici un sejur de cel puin 24 de ore. Serviciul turistic se prezint ca un ansamblu de activiti ce au ca obiect satisfacerea tuturor nevoilor turistului n perioada n care se deplaseaz i n legtur cu aceasta. Pentru a nu fi confundat cu activiti productoare de bunuri trebuie precizat c serviciul este acea activitate util a crei rezultat este nematerial i deci nestocabil. Agenii economici productori i furnizori de servicii sunt interesai s cunoasc i s neleag mecanismul care influeneaz inteniile i deciziile de cumprare ale consumatorilor deoarece nu poate fi creat i monitorizat un mecanism complex, care s le permit caracterizarea comportamentelor de consum, majoritatea productorilor i furnizorilor de servicii se limiteaz la intuiia i experiena lor proprie. Concluziile desprinse din aceste proceduri nu se adeveresc nsa n toate mprejurrile, ceea ce i-a determinat pe analiti s-i orienteze cercetrile spre alte concepte, bazate pe elaborarea unor metode de selecie, identificnd o varietate de factori culturali, sociali, psihologici care, se presupune c ar putea contribui la influenarea comportamentelor consumatorilor n diferite faze ale proceselor decizionale. Materializarea consumului turistic se realizeaz doar dup ce, n prealabil, s-a realizat un act comercial de cumprare-vnzare, ceea ce presupune existena unei oferte turistice, care trebuie s corespund preferinelor i solicitrilor consumatorilor. Din caracterul nematerial rezult i nestocabilitatea , neputnd fi stocate si pstrate, n vederea unui consum ulterior. Coincidenta n timp si spaiu a produciei si consumului lor presupune prezenta n acelai loc att a prestatorului ct si a beneficiarului, serviciile turistice, fiind inseparabile de persoana prestatorului, ele ncetnd s existe n momentul ncheierii aciunii acestuia. Caracteristicile serviciilor pe care le regsim n cele mai multe cazuri sunt urmtoarele : intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea si perisabilitatea. Turismul se caracterizeaz prin dou categorii principale de servicii : servicii legate de efectuarea cltoriei; servicii prestate la locul de sejur. Serviciile turistice se caracterizeaz n funcie de mai multe criterii, astfel: Clasificarea serviciilor turistice n funcie de structura produselor turistice Se caracterizeaz prin : servicii pentru pregtirea consumului turistic (organizarea cltoriilor, promovare, informare, elaborare de programe de cltorii); servicii de baz : servicii de transport, prestaii hoteliere, servicii de alimentaie; servicii complementare (servicii prestate pentru asigurarea petrecerii agreabile a timpului de vacan : agrement, sport, excursii );

servicii cu caracter special desfurate n cadrul turismului de tratament, de congrese, de vntoare, pescuit ; servicii cu caracter general oferite de uniti la care turitii pot apela (frizerii, saloane de cosmetic, posta i telecomunicaii); Clasificarea serviciilor n funcie de gradul lor de urgen Se gsesc n urmtoarea form : necesitai relativ puin urgente de servicii turistice a cror satisfacere poate fi amnata in timp; necesitai relativ urgente de servicii turistice, fr alternativ de amnare ; Clasificarea serviciilor din punct de vedere al caracterului prestaiilor Pot fi menionate : servicii de intermediere (de nchiriat, de rezervri); servicii turistice cu caracter recreativ ; servicii i activiti turistice cu caracter sportiv ; servicii pentru tratamente i cure balneare ; servicii diverse (schimb valutar); Clasificarea serviciilor n funcie de modalitile de plat servicii cu plat (majoritatea serviciilor) ; servicii gratuite (publicitate, intermediere, comision). 6.2. Forme de turism Turismul, care implica ideea alegerii deliberate a destinaiilor, a itinerariilor, a perioadei i duratei sejurului de ctre fiecare turist n parte, are ca scop satisfacerea anumitor necesitai de ordin social, cultural, spiritual, medical i n ultima instana satisfacerea nevoilor de consum turistic. innd cont de aceste considerente, n literatura de specialitate s-au cristalizat diferite clasificri ale formelor de turism practicate, n funcie de numeroase criterii. Cele mai importante sunt urmtoarele: a) Dup locul de proveniena al turitilor : Turism naional (intern), practicat de cetenii unei ri n interiorul granielor ei; Turism internaional (extern), caracterizat prin vizitele cetenilor strini ntr-o ara i prin plecrile cetenilor autohtoni n scopuri turistice n afara granielor rii lor; Turismul internaional se mparte la rndul su n: turism receptor (de primire), ce reprezint acea parte a turismului care nregistreaz sosirile cetenilor strini ntr-o ar dat, aceti ceteni avnd domiciliul n ara emitent; turism emitor (de trimitere), ce reprezint acea parte a turismului internaional care nregistreaz plecrile cetenilor unei ri, n strintate; b) Dup momentul i modul de angajare al prestaiilor turistice: Turism organizat (contractual) n grup sau individual n cadrul cruia prestaiile i perioada cltoriei sunt stabilite, n prealabil, prin contract sau alte aranjamente comerciale specifice; Turism neorganizat (necontractual), fr o angajare prealabil a serviciilor, destinaiilor i perioadei de efectuare a cltoriei ce cuprinde n special, turismul practicat de automobiliti, persoane cu venituri medii i peste medii.

Turism semiorganizat (mixt), n grup sau individual, n cadrul cruia o parte din prestaii sunt angajate i achitate n prealabil, iar o alt parte sunt pltite n timpul cltoriei direct la unitile prestatoare; c) Dup sezonalitate, turismul se clasific n: Turism de iarn, motivul pentru care este cutat fiind zpada; Turism de var, ce are loc n perioadele calde ale anului, motivat fiind de apa mrii, soare, mpachetri cu nmol, cure heliomarine dar i practicarea de sporturi nautice; Turism ocazional este de regul localizat n timp i spaiu, cu timp limitat ca durata i motivat de anumite evenimente specifice (sezon de vntoare, pescuit) sau de diferite festiviti tradiionale cu caracter periodic (folclorice, culturale, artistice); d) Dup gradul de mobilitate a turitilor: Turism de sejur ce presupune rmnerea unui timp cu durat variabil ntr-o zon turistic; Turism itinerant cu deplasri n zone stabilite nainte sau ocazionale cu opriri i rmneri cu durat scurt; Turism de vizitare a mai multor localiti sau ri; Turism de tranzit ce presupune traversarea cu sau fr oprire a unor ri sau zone pentru a ajunge la alte destinaii; n funcie de utilizarea timpului disponibil pentru cltorii, turismul de sejur poare mbrca urmtoarele forme : Turism de sejur lung, ce poate depi o lun de zile; Turism de sejur cu durata medie , ce nu depete 30 de zile; Turism de sejur cu durata scurt de pn la o sptmna, unde pot fi cuprini i turitii ce practic turismul ocazional ct i cei ce opteaz pentru turismul de sfrit de sptmna (week-end). e) Dup mijlocul de transport folosit, se clasific n: Drumeii deplasri pentru vizitarea unor vestigii, monumente ale naturii, pescuit, alpinism, vntoare, utiliznd ca mijloc de cazare corturile (turism neorganizat), popasuri, cabane, tabere (turism organizat); Turism feroviar, ce constituie o forma accesibil, realizat n toate anotimpurile, pentru petrecerea sfritului de sptmna, a vacanelor, excursii naionale i internaionale. Un exemplu n acest caz este Orient Expres, un adevrat hotel pe roi; Turism rutier reprezentativ pentru clienii cu venituri medii i peste medii; Turismul naval practicat pe nave maritime i fluviale, pentru croaziere, caracteristic turitilor cu un venit ridicat datorit preurilor destul de mari; Turism aerian realizat cu avionul, pentru distane mari folosit mai ales n turismul internaional. f) Dup motivaia care genereaz cltoria: Turism de odihn, caracterizat printr-un sejur mai lung petrecut la o destinaie determinat n condiii naturale adecvate i turism de recreare, ce presupune sejururi relativ reduse; Turism de agrement ce are motivaii culturale, sportive, de lrgire a cunotinelor; Turism cultural ce cuprinde cltoriile i participrile la festivalurile de art, rspunznd motivaiei de cunoatere; Turism de tratament balneo-medical, cu precdere pentru vrsta a treia;

Turism sportiv ce reprezint o forma a turismului de agrement, motivat de dorina de a practica diferite activiti sportive, ca o consecin a vieii sedentare a populaiei urbane; Turismul de reuniuni (seminarii, congrese, sesiuni tiinifice, conferine) pe teme de cultur, politic etc. se desfoar n tot timpul anului i necesit spaii de desfurare i dotri de nalt nivel tehnic Turism de afaceri, alturat celui de reuniuni (trguri, expoziii, tranzacii, negocieri); Turism religios; Turism tehnic; Turism tiinific; g) Dup caracteristicile social-economice ale cererii: Turismul particular cuprinde persoanele care fac turism pe cont propriu, persoane cu venituri mari, cu motivaii diferite (tratament, odihn, cunoatere, practicarea de sporturi), cuprinznd i turismul de lux, turismul de vntoare, croazierele, etc. Turism social, practicat mai ales n extrasezon de ctre categoriile de populaie cu venituri mici i foarte mici; Turismul de mas este practicat de segmentele de populaie cu venituri medii i submedii, n uniti de confort mediu sau redus. h) Dup vrsta participanilor: Turism pentru precolari, practicat de ctre copiii ntre 5-7 ani, nsoii de educatoare i /sau prini; Turism pentru elevi de genul excursiilor; Turism pentru tineret cu vrste cuprinse ntre 18-30 ani : studeni, tineri cstorii, etc. Turismul pentru aduli, ce cuprinde 50 % din turitii prezeni n unitile de profil; Turism pentru vrsta a III-a, cuprinde tratamente balneo-medicale, de ntreinere, etc.; i) Dup principalele caracteristici ale ofertei: Turismul de litoral este practicat vara n special pentru odihn i cur heliomarin, att de ctre cei tineri ct i de ctre aduli; Turismul montan cuprinde turismul de sfrit de sptmna, n tot timpul anului, iar n sezonul alb se pot practica sporturile de iarna (schi, sanie, bob, patinaj); Turismul balnear; Turismul n Delta Dunrii se organizeaz sub form de sejururi scurte i medii, al crui scop vizeaz cunoaterea florei i faunei, practicarea pescuitului; j) In funcie de perioada cnd se desfoar: Turism de week-end, realizat prin deplasri scurte de maximum 2 zile, cu un pronunat caracter de recreare; Turism de vacan practicat n special pe perioada concediilor de odihn, cuprinznd o durat de timp mai ndelungat; 6. 3. Factorii care influeneaz evoluia turismului Multitudinea factorilor care influeneaz dezvoltarea turismului sunt grupai n funcie de anumite criterii i anume: n raport cu importana lor n determinarea fenomenului turistic:

Factori primari: oferta turistic, veniturile populaiei, timpul liber, micarea populaiei; Factori secundari: cooperarea internaional, faciliti de viz, msuri de natur organizatoric, servicii complementare; a) Dup natura social economic: Factori economici alctuii din: veniturile populaiei i modificrile acestora, oferta turistic, preurile i tarifele; Factori demografici: evoluia numeric a populaiei, modificarea duratei medii a vieii, structura pe vrste i pe categorii socio-profesionale; Factori sociali: urbanizarea i timpul liber remunerat; Factori educativi i de civilizaie: nivelul de instruire, setea de cultur, dorina de cunoatere, caracterul individual, temperamentul. b) Dup durata n timp a aciunii lor: Factori de influen permanent: puterea de cumprare a populaiei, micarea populaiei, creterea timpului liber; Factori conjuncturali: crizele economice, dezechilibre politice, conflicte armate, catastrofe naturale ; c) Dup natura provenienei i sensul interveniei: Factori exogeni: sporul natural al populaiei, care determin o cretere a numrului de turiti poteniali, creterea veniturilor destinate practicrii turismului, creterea gradului de urbanizare; Factori endogeni: lansarea de noi produse turistice, n concordan cu nivelul cererii, diversificarea gamei i serviciilor oferite, ridicarea nivelului de pregtire a personalului din turism; d) Dup profilul de marketing: Factori ai cererii turistice: veniturile populaiei, urbanizarea, timpul liber, dinamica evoluiei populaiei; Factori ai ofertei turistice: diversitatea i calitatea serviciilor, costul prestaiilor, nivelul de pregtire i structura forei de munc; n continuare, voi prezenta civa dintre cei mai importani factori, care influeneaz evoluia turismului. Veniturile populaiei Conform opiniei majoritii specialitilor, veniturile constituie principala condiie pentru manifestarea cererii turistice i deci suportul material, obiectiv, al dezvoltrii turismului. Veniturile populaiei reprezint nivelul de dezvoltare economic i social a unei ri precum i posibilitile oferite pentru practicarea turismului. Sporirea veniturilor individuale, rezultat al creterii economice i corespunztor, a produsului intern brut, influeneaz nemijlocit structura consumului i implicit, accesul la turism al diferitelor categorii sociale

Creterea veniturilor populaiei duce la acoperirea nevoilor primare, avnd ca destinaie, n primul rnd, satisfacerea nevoilor vitale, n al doilea rnd sunt orientate spre satisfacerea unor cerine, care asigura un anumit grad de confort, ca mai apoi s fie alocate pentru activiti legate de timpul liber; astfel cu ct suma rmas disponibil dup satisfacerea nevoilor vitale este mai mare, cu att crete posibilitatea ca aceast sum s fie cheltuit pentru practicarea turismului. Preurile si tarifele Acestea reprezint un alt factor de stimulare a dezvoltrii turismului. Influena preurilor se desfoar pe mai multe planuri, ca rezultat al complexitii prestaiei turistice, respectiv, aciunea lor vizeaz produsul turistic in ansamblu sau numai una din componentele sale: transport, cazare, alimentaie, agrement, etc. De asemenea, aceast influent se manifest diferit n raport cu piaa intern sau internaional, cu destinaia, zona, sezonalitatea. n general, practicarea unor tarife ridicate limiteaz accesul la serviciile turistice i se reflect, n principal, n reducerea numrului de turiti i /sau a duratei medii a sejurului, n timp ce tarifele sczute stimuleaz manifestarea cererii. Relaia dintre preurile i dezvoltarea turistic este mult mai complex, neexcluznd reaciile inverse: tarifele foarte sczute pot determina nencrederea turitilor i ca urmare o scdere a intensitii circulaiei. Oferta turistic Reprezentat de surse turistice naturale, antropice i echipamente, oferta turistic acioneaz pozitiv asupra fenomenului turistic. Pentru dezvoltarea turistic a unei zone, existena resurselor este primordiala. Resursele mai modeste i de valoare mai redus ale unei zone turistice, pot fi compensate printr-o calitate superioar a prestaiilor de servicii turistice, un plus de dotare i amenajare, puse la dispoziia turitilor n vederea practicrii unui sejur reconfortant. Timpul liber Dezvoltarea economic i social au generat schimbri n mrimea timpului liber. Sporirea timpului alocat recrerii i odihnei, s-a datorat reducerii duratei zilei de munc, a reducerii sptmnii de lucru ceea ce au dus la creterea duratei de concediu anual pltit i a timpului liber. Progresului tehnic n domeniul transportului, ce va duce la sporirea numrului i diversificarea mijloacelor de transport, modernizarea lor, mbuntirea performanelor. Aceste modificri duc la sporirea confortului, reducerea duratei calatorii i o ieftinire a costului transportului, stimulnd pe aceast cale, deplasarea. Orice modificare n dinamica i structura transporturilor determin variaii ale micrii turistice n ceea ce privete amploarea, direcia, formele de organizare. Aspectul demografic Structura pe sexe, pe medii sociale, sunt ali factori ce pot modifica activitatea de turism. O grup important reprezentat de vrsta a III-a reprezint pentru turism o surs de lrgire a pieei, deoarece aceste persoane i dedic timpul liber relaxrii i tratrii diferitelor boli, devenind consumatori turistici. Factori socio-psihologici Au o influen semnificativ asupra turismului fiind reprezentai de mod, tradiii, dorina de cunoatere i instruire.

Politica statului referitoare la activitatea de turism