Explorați Cărți electronice
Categorii
Explorați Cărți audio
Categorii
Explorați Reviste
Categorii
Explorați Documente
Categorii
ndrumtor: Student:
-2012
CUPRINS
Cap.I PREZENTAREA SI DESCRIEREA ACTIVITATII CURENTE I.1 Nume si localizare I.2 Forma juridica de constituire si capitalul social I.3 Conducerea si personalul firmei(organigrama) I.4 Oferta firmei I.5 Dotarea tehnico-materiala
pag 2
pag 5
II.1 Furnizori II.2 Cumparatorii.Segmentarea pietei + pozitionare II.3 Raportul pret calitate II.4 Elementele de macromediu de marketing, cu influenta asupra activitatii firmei II.5 Cotele de piata II.6 Analiza S.W.O.T.
Cap.III STRATEGII DE PIATA (PIATA FIRMEI SI STRATEGIILE DE PIATA) III.1 Strategii competitive de piata III.2 Strategii de restrangere sau de consolidare
pag 8
Cap.IV ELABORAREA PLANULUI DE MARKETING IV.1 Politica de produs a) Analiza ciclului de viata a produsului b) Analiza BCG IV.2 Politica de pret IV.3 Politica de distributie IV.4 Politica de comunicare si de promovare IV.5 Costurile implementarii planului de marketing IV.6 Rezultatele preconizate in urma implementarii planului de marketing
pag 9
Cap.I
Binecuvantata cu unul dintre cele mai potrivite amplasamente naturale, Podgoria Murfatlar este asezata in sud-est-ul Romaniei, intre Dunare si Marea Neagra, in centrul Podisului Dobrogei. Plaiurile viticole cuprind peste 2600 de hectare din zona localitatilor Basarabi, Valul lui Traian, Poarta Alba si Siminoc. Climatul continental, diversitatea amplasarii plantatiilor viticole, efectul protector al reliefului impotriva curentilor reci predominant nord-estici, influenta favorabila a vecinatatii Marii Negre, care tempereaza caldurile si gerurile excesive, ofera podgoriei Murfatlar un microclimat particular favorabil pentru realizarea unei largi varietati de vinuri. Este cea mai mare suprafata de vita de vie, pe aproximativ 2.000 hectare, in fermele de la Basarabi, Poarta Alba, Valu lui Traian si Siminoc. Cultivarea vitei de vie este ocupatia de baza a locuitorilor acestei zone din cele mai vechi timpuri. Podgoria Murfatlar a continuat traditia stramosilor sai viticultori, acumuland experienta in cei aproape 100 de ani de activitate desfasurata in epoca moderna. Din generatie in generatie, dragostea si pasiunea cu care este produs vinul de Murfatlar se regasesec permanent in calitatea acestuia. Pentru podgorenii de la Murfatlar cultivarea vitei de vie si producerea vinului a devenit odata cu trecerea timpului un mod de viata, acesti oameni cunoscandu-si foarte bine meseria. Tehnologia folosita este adaptata fiecarui soi de vin. Momentul recoltarii strugurilor este stabilit stiintific in functie de tipul de vin ce se doreste obtinut Astazi oamenii de la Murfatlar au toate mijloacele necesare pentru a obtine cel mai bun vin romanesc. Tehnologia folosita este adaptata fiecarui soi de vin. Momentul recoltarii strugurilor este stabilit stiintific in functie de tipul de vin ce se doreste obtinut, iar perioada de recoltare permite producerea in mod natural a intregii game de vinuri, de la cele seci la cele dulci. In septembrie 2002 Murfatlar a devenit prima societate viti-vincola din Romania certificata conform standardului de calitate ISO 9001-200 pentru sistemul de management al calitatii si pentru sistemul HACCP de asigurare a securitatii in domeniul alimentar. Murfatlar Romania este cel mai important producator si exportator de vinuri imbuteliate din tara. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care 70 sunt vinuri albe, iar 30 sunt vinuri rosii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate in mai multe game sortimentale: Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar, Vinuri traditionale, Lacrima lui Ovidiu, Premiat, Ferma Noua, Trei Hectare, Zaraza, Conu Alecu. Murfatlar este lider pe piata de vinuri cu o cota de 30%. Altfel spus una din trei sticle cumparate in Romania este Murfatlar. De la albe la rosii si de la seci la dulci vinurile Murfatlar acopera gama cea mai larga de produse. Mai mult de 60 din vinurile rosii consumate in Romania poarta marca Murfatlar, producator ce exporta in peste 15 tari, printre care U.S.A, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel si Japonia. Murfatlar Romania are in prezent un 2
volum al vanzarilor de 28 milioane de euro si o capacitate zilnica de productie de aproximativ 550 tone vin, productia medie cifrandu-se la 8.600 litri la hectar. In ceea ce priveste gradul de internationalizare al intreprinderii putem afirma ca exporturile sunt o alternativa pagubitoare cu toate ca Murfatlar exporta in special in Germania si Republica Moldova, care au cumparat anul trecut 250 000 de hectolitrii din totalul exporturilor Romaniei, care au fost estimate la 380 000 de hectolitrii. De pe urma exporturilor facute in Germania nu se castiga aproape nimic, dar nici nu se pierde. Important este ca volumul exporturilor pe aceasta piata s-a mentinut constant la un nivel de 140 000-160 000 de hectolitrii, iar pretul a crescut de la 0.50 la 0.71$/litru. Se pierde mult in exportul catre Republica Moldova unde pretul a intepenit de aproximativ 4 ani, la un pret derizoriu de numai 0.30$/litru ceea ce inseamna 8000 de lei pe litru de vin adica mai putin decat pretul unui kg de struguri destinati vinificatiei. Adevarul este ca prin comerciantii de peste prut Romania aprovizioneaza o buna parte din piata Rusiei pentru ca moldovenii au o clauza speciala de export cu Rusia care ii impiedica pe comerciantii romani sa intre in relatie directa cu importatorii rusi. Anul trecut, Romania a exportat doar aproximativ 8% din productia de vin nobil. Aproximativ 40-50% din piata este asigurata de 9-10% din producatorii de vin. Restul, de 60% din piata, este vin care nu intra in circuitul commercial. Vinul din podgoriile Murfatlarului ii farmeca atat pe romani, cat si pe straini, compania cu acelasi nume fiind unul dintre principalii exportatori de vinuri imbuteliate, avand contracte in 15 tari. Anual 1.800.000 litri de vin pleca in lume, ajungand in paharele americanilor, britanicilor, japonezilor, ale israelienilor etc. Preferintele consumatorilor la nivel mondial se indreapta in proportie de 80% spre vinurile seci si doar 20 la suta spre vinurile dulci.
Conducerea executiva a companiei este asigurata de: Presedinte al Consiliului de Administratie Manager general Manager tehnic Manager oenolog Manager administrativ Manager vanzari nationale Manager import-export Manager marketing Sef contabil Compania are, de asemenea, manageri pentru fiecare unitate de productie, manageri pentru toate departamentele (manager al laboratorului central, coordonator pentru evenimente speciale etc.) precum si restul de angajati din fiecare departament, dupa necesitati. Relatiile ce apar intre componentele structurii de conducere si care sunt inscrise in fisa postului sunt: 1. Relatii de subordonare, 2. Relatii de colaborare ( intre directori,sefii de servicii, birouri, sefii de sectii si ateliere), 3. Relatii functionale ( intre ocupantii posturilor de conducere). Personalul de conducere la nivel superior se gaseste in numar de 12 , cel de executie este impartit in doua categorii: Partea economica, formata din contabili, statisticieni, economisti. Partea industriala, formata din ingineri, tehnicieni.
performante, orice abatere de la calitatea ceruta fiind sesizata si eliminata.Calitatea produselor este verificata foarte strict n laboratorul ultramodern al firmei, unica prin aparatura de ultima ora cu care este dotat: gaz cromatograf, spectrofotometre etc. Aceste aparate permit o analiza extrem de fina si de fidela a produselor. Rezultatul acestui proces tehnologic este obtinerea unor produse a caror puritate este unica n Romnia.ntregul proces de productie este supravegheat din camera de comanda de computere performante, operate de specialisti. Verificarea minutioasa a calitatii produselor finite, att din punct de vedere chimic, ct si microbiologic, se face n laboratorul complexului industrial, care are si el n dotare echipamente de ultima ora.
Cap.II
2.1 Furnizorii
Related Distribution este unic distribuitor, producator de vinuri Murfatlar.
roii/roze a descrescut n cantitate. Aceast situaie se schimb acum, deoarece majoritatea productorilor ofer un asortiment larg de vinuri roii. Experii sunt de acord cu faptul c consumul vinului rou crete n Romnia i ncepe s urmeze tendinele internaionale. Piaa vinului n Romnia a constituit circa 310 milioane Euro n 2005, susinut de creterea preurilor la toate produsele i deprecierea Euro de la 4.10 RON pentru un Euro n 2004 pn la 3.50 RON pentru un Euro n 2005 (n comparaie cu dolarul $1 USD = 3.30 RON n 2004 i 2.90 RON n 2005). Preul mediu pentru o sticl de vin cu capacitate de 750ml a crescut de la $1.70 USD n 2004 pn la $2.90 USD la sfritul lui 2005. Aceast tendin a preurilor mai ridicate deriv parial din faptul c productorii romni produc cantiti mai mari de vinuri de calitate n scopul de a mri profiturile. Importul de vin n perioada primelor 5 luni a anului 2006 a atins 10.6 milioane Euro, n comparaie cu 1.6 milioane Euro n aceeai perioad a anului 2005. Cu alte cuvinte, acetia sunt 330 000 hectolitri de vin care depesc de 42 ori cantitatea de vin importat n ianuarie-mai 2005. Exporturile de vinuri n aceeai perioad a anului 2006 au sczut n jumtate n comparaie cu aceeai perioad a anului 2005, valoarea constituind circa 17.8 milioane Euro. Principalii productori n Romnia snt Murfatlar, Vincon Vrancea, Cotnari i Jidvei. Ei snt urmai de ctre productori mai mici cum ar fi Cramele Halewood, Vinia Iasi, Vinarte i Cramele Recas. Majoritatea acestor companii au fcut investiii semnificative n decursul ultimilor ani n producia modern, pentru a asigura cerificrile necesare (de exemplu, HACCP) i toat producia lor corespunde standardelor UE.
populaiei, oferta i preurile practicate, factori demografici (evoluia numeric a populaiei, structura pe vrste, structura pe sexe, categorii socio-profesionale), precum i factori sociali (urbanizare) i psihologici, educativi i de civilizaie (nivelul de instruire, temperamentul, caracterul individual, dorina de cunoatere), putem creea produse pe care s le adresm diferitelor segmente de clientel. De exemplu, vinurile dulci sunt consumate ntr-o mai mare masur de femei, de tineri (18-24 de ani) i n Bucureti. Pe de alt parte, vinurile demiseci sunt consumate de brbai i persoane n vrst de peste 54 ani. Vinurile seci sunt consumate ntr-o mai mare msur n Muntenia. Persoanele cu vrsta peste 45 de ani consum vin acas ntr-o mai mare msur dect cei mai tineri, n timp ce persoanele tinere (18-24 de ani), femeile i persoanele necstorite consum vin la petreceri/n vizit la prieteni. Persoanele care consum vin n bar, club sau teras sunt mai degrab brbai, cu vrsta cuprins ntre 18 i 24 de ani i elevi sau studeni. Pe de alt parte, persoanele care consum vin la restaurant au o educatie nalt, fiind angajai cu studii superioare. n Muntenia i n oraele cu grad de urbanizare ntre 50000 i 200000 de locuitori se consum mai mult vin la iarb verde i n excursii. Factorii naturali influeneaz de asemenea produsele obinute. Solurile aride cu suport de calcar ce n multe locuri devine aparent, climatul continental excesiv cu veri foarte clduroase, toamne lungi i nsorite, regimul pluviometric deficitar repartizat n special primvara i toamna, asigur o maturare uniform a strugurilor, facilitnd chiar n unii ani o supramaturare cu concursul unei ciuperci (Botrytis cinerea var. nobilis) ce conduce la supraconcentrarea n zahr a strugurilor, factor esenial n realizarea vinurilor licoroase. Factorii tehnici (dotrile tehnice existente) influenteaz i ei produsul obinut deoarece tehnologia folosit este adaptat fiecrui soi de vin. Tradiia i experiena sunt puse acum n valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare. Momentul recoltrii strugurilor este stabilit tiinific n funcie de tipul de vin ce se dorete obinut, iar perioada de recoltare permite producerea n mod natural a ntregii game de vinuri, de la cele albe la cele roii, de la dulci la seci.
Varietatea ofertei
Puncte slabe: Notorietatea scazuta pe piata locala Dimensiunile destul de reduse ale pietei
Oportunitati: Numarul mare de turisti care viziteaza tara Costuri scazute de transport
promovare: participarea la trguri i expoziii de profil (Vinexpo, Prowein, LIWSF), promovarea prin intermediul evenimentelor organizate n colaborare cu ambasadele, consulatele i camerele de comer. Cu partenerii externi, inclusiv lanurile de magazine, Murfatlar dezvolt diverse aciuni promoionale.
Vinuri tradiionale. Murfatlar se mndrete cu gama de vinuri tradiionale ce include att soiuri albe, aa cum sunt Chardonnay, Pinot Gris i Muscat Ottonel, ct i soiuri roii precum Merlot, Cabernet Sauvignon sau Pinot Noir. Pinot Gris este reprezentantul fidel al vinurilor naturale dulci, deinnd recordul acumulrilor de zahr. Culorile de galben pai, nuanele spre chihlimbariu, n urma nvechirii avansate, gustul caracteristic, armonia n ansamblu a componentelor ce-i confer nuane catifelate i onctuase fac ca Pinot Gris, campionul vinurilor dulci de Murfatlar, s rivalizeze cu cele mai renumite vinuri ale lumii (Tokay, Sautermes). Chardonnay este un soi de baz n cadrul podgoriei Murfatlar, realizat n urma supracoacerii avansate. Deine recordul distinciilor internaionale fiind considerat un campion al acestora. Muscat Ottonel este un vin renumit att pentru parfumul florar caracteristic, ct i pentru calitaile de ansamblu ce fac din el un desert excelent. Realizat printr-o tehnologie specific, ce are n vedere conservarea ct mai corect a aromei, este un vin plin, de culoare galben aurie, de o finee deosebit, cu un echilibru perfect i o arom nentrecut ce evolueaz deosebit n faza de nvechire. Pinot Noir este un vin rou, fin i elegant, armonios, lejer i prietenos. Are o culoare rou aprins n faza tnr, degradnd spre rou crmiziu la maturitate. Prin nvechire capt o catifelare deosebit. Cabernet Sauvignon este un vin brbtesc, impresionant prin caracterul su fructuos, ce evolueaz excelent n urma maturrii n vase de stejar, ce-i confer un buchet original, o armonie gustativ complex. Rou rubiniu n faza tnr, cu tente maronii n urma nvechirii. Merlot este un vin aprins, vioi, vivace, cu un buchet floral caracteristic, armonic constituit, cu o bun evoluie n nvechire, n special asociat cu vasul de stejar. Are o compoziie organoleptic specific, cu un coninut ponderat n tanin i evolueaz bine n urma maturrii cptnd un gust fructuos de coacaze. Premiat conine o serie de vinuri tinere, albe, demiseci, cu arom distinct, elegant i cu o deosebit prospeime i fructuozitate. Colecia cuprinde ase vinuri albe, respectiv Sauvignon Blanc, Dry Riesling, Dry Muscat, Pinot Grigio, Chardonnay i Dry Riesling (eticheta neagr). Sauvignon Blanc este un vin elegant i distins din familia soiurilor semiaromate. Realizat printro tehnologie specific, n scopul accenturii aromei, se remarc prin prospeime i fructuozitate, precum i prin echilibrul componentelor sale. Este un vin delicat, rotund i amplu. Pinot Grigio este un vin generos, armonic, cu o structur perfect echilibrat ca urmare a efectelor benefice ale microclimatului podgoriei. Culoarea este galben aurie, cu reflexe verzui strlucitoare. Dry Riesling este un vin elegant, bine echilibrat, cu o arom fin, expresiv i agreabil. Dry Muscat: solurile scheletice, cu suport calcaros i condiiile climatice aride din vecintatea Mrii Negre confer o acumulare optim de arome pentru acest soi. Premiile internaionale obinute confirm calitatea vinurilor aromate de Murfatlar. Chardonnay este un soi de baz n cadrul podgoriei Murfatlar, cu o arom floral distinct i armonie perfect ntre componente. Deine recordul distinciilor internaionale, fiind considerat campionul acestora. Este un vin cu o arom floral distinct i armonie perfect ntre componente. Dry Riesling (eticheta neagr) este un vin demisec, elegant, bine echilibrat, cu o arom fin, expresiv, agreabil. Stephen Bennett Selection este o serie care poart numele creaturului ei, oenologul australian Stephen Bennett, care consider aceste vinuri ca fiind cele mai bune produse de el ntr-o carier 10
de peste 20 de ani, fiind compus din vinuri distinse cu medalii la dou concursuri internaionale. Cele dou vinuri, respectiv unul alb, Sauvignon Blanc i unul rou, Cabernet Sauvignon, ambele seci, sunt maturate n butoaie noi de stejar, de capacitate redus, care le confer acea not boise specific marilor vinuri. Trei Hectare este o gam compus din dou sortimente de vin sec, alb sau rou, de o calitate superioar, Chardonnay i respectiv Feteasc Neagr, ambele fiind obinute din anumite zone ale podgoriei, ceea ce le confer proprieti i caliti unice. Sec de Murfatlar sunt vinuri obinute din vrfuri de recolt, care pn de curnd erau destinate exclusiv exportului. Colecia cuprinde un vin alb (Sauvignon Blanc) i unul rou (Cabernet Sauvignon), ambele seci, purtnd semntura reputatului specialist australian Stephen Bennett. Rai de Murfatlar cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul rou i unul roze, dulci, care pstreaz prospeimea savuroas a strugurelui bine copt. Cel alb este un vin de culoare galben strlucitoare, curat i proaspat cu un gust plcut, dulce i nmiresmat, obinut prin cupajarea soiurilor Pinot Gris, Riesling Italian i Muscat Ottonel. Cel roze este un vin tnr, care abund n miresme tropicale, slbatice din fructe prguite de pdure, are o savoare delicat de fructe proaspete, dulci i strugure rou, definitoare unui Murfatlar clasic. Este obinut prin cupajarea soiurilor Merlot i Pinot Noir vinificate n alb. Raiul Rou este un vin de culoare rubinie, intens, pulsnd de via. Aroma proaspt i curat de struguri copi seamn cu cea a prunelor dulci, este obinut prin cupajarea Soiurilor Cabernet Sauvignon, Merlot i Feteasc Neagr. Ferma Nou. Aa cum orice loc are o legend, orice om are o poveste, orice lucru are o istorie, Ferma Nou este un loc unde povestea omului se confund cu cea a vinului. Povestea celor de la Ferma Nou este una n care pasiunea i talentul au fost puse n slujba obinerii unui vin unic. Un vin ce trezete, la rndul lui, pasiuni, dnd natere unor poveti pe care le vei tri doar savurndu-l. Sauvignon Blanc. Orice vin de la Ferma Nou poart, prin forma i savoare, semnatura creatorului su. Bogat n arome de fructe exotice, completate cu tonuri de piersic i soc, bine echilibrate, Sauvignon Blanc i pstreaz aciditatea sprinar ce-i confer mereu prospeime. Chardonnay, cu o culoare galben-pai ce i ncnt ochiul, cu buchetul elegant, cu note florale i arome de fructe tropicale bine coapte, i rvete simurile. Acest echilibru este creat cu aportul aromei de vanilie a butoiului de stejar romnesc, n care acest Chardonnay este pstrat de specialiti, exact att ct trebuie. Feteasca Neagr, obinut dup vechea tradiie romneasc, este vinul a crui culoare roie intens trdeaz pasiunea creatorului su. Arome de prune dulci uscate i fructe de pdure bine coapte, se gsesc n Feteasca Neagr, alturi de taninurile blnde, ntr-un bun echilibru cu aciditatea lui proaspt. ConuAlecu. Cu drag i voie bun Conu Alecu vine de fiecare dat la ntlnire. i aranjeaz tacticos plria, i potrivete ceasul, zmbete, aa, ca de-nclzire i dus a fost. E emoionat ca mai tot timpul, doar se ntlnete cu prietenii lui. i cum se tie c e demisec de curs lung, se duce s-i viziteze i la mii de kilometrii deprtare. i place s stea cu ei de poveti, s asculte cte-n lun i-n stele, s depene amintiri. Uneori prea sincer, alteori glume, pozna de-a dreptul cteodat. Dar ntotdeauna prieten. Uii s te mai ridici de la mas cnd te prinzi cu el la poveti. Dac i-e bine, te face s-i fie i mai bine, dac eti trist ai i uitat de ce. Asa e el. Conu Alecu. Babanu este un vin tnr, demisec, proaspt, cu o fructuozitate specific. Sauvignon-ul Blanc este un soi semiaromat, cu o prospeime deosebit, care se imbin armonios cu aroma Chardonnay-ului i cu consistena echilibrat a Pinot Gris-ului. Are un ambalaj deosebit, fiind unicul pe pia la capacitate de 3 L. 11
Lacrima lui Ovidiu este o gam de vinuri speciale, licoroase, cu o vechime de 5 respectiv 12 ani, produse dup o reet tradiional inspirat din tehnologia celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piaa romneasc au cstigat de-a lungul timpului numeroase concursuri naionale i internaionale. Vinars dupa dou distilri, Zaraza reine esena vinurilor speciale alese, fr a irosi aroma i savoarea strugurilor de soi. nvechirea natural n butoaie mici de stejar d vinarsului culoarea chihlimbarului, rotujindu-i i catifelandu-i totodat gustul.
b) Matricea BCG
Matricea BCG analizeaz portofoliul de produse al unei firme n funcie de ritmul de cretere al pieei i de cota relativ de pia. In cele ce urmeaza, vom analiza cateva din produsele Murfatlar si impactul acestora asupra consumatorilor. 1. Zaraza VSOP ( Very Special Old Product) Acest produs a fost introdus in jurul anului 2000 sub numele de Coniac Murfatlar cel mai vechi dintre vinarsurile companiei. Denumirea marcii este un nume propriu Zaraza, ce aminteste de vechile melodii de petrecere, din perioada interbelica, cea mai fructuasa perioada a tarii noastre, in care se afirma intelectualitatea romaneasca, in care eram considerati una din tarile de seama ale Europei. 2. 3 Hectare Este o gam compus din dou sortimente de vin sec, alb sau rou, de o calitate superioar, Chardonnay i respectiv Feteasc Neagr, ambele fiind obinute din anumite zone ale podgoriei, ceea ce le confer proprieti i caliti unice. 3. Conu Alecu Anul aparitiei 2006.Acest produs se adreseaza atat consumatorilor de sex masculin, care "prefera vinurile seci", cat si femeilor, care "sunt atrase de vinurile parfumate, cu aroma puternica". Gama cuprinde patru sortimente de vinuri, doua albe - Muscat Ottonel si Sauvignon Blanc, unul rose - Merlot Rose si unul rosu - Merlot. 4. Premiat Dry Riesling Este un vin demi-sec alb, un DOC (Denumire de Origine Controlata), CMD( Cules la Maturitate Deplina), vin destinat consumatorilor zilnici, cu un pret low pentru toate buzunarele, un vin special antre-urilor, un vin la indemana de consum.
12
VEDETE
DILEMA CONUALECU
ZARAZA
VACI DE MULS
PIETRE DE MOARA
3 HECTARE
1. DILEMA: CONU ALECU Aceste produse sunt in general nou lansate, cu o cota mica de piata, ce necesita investitii majore si nu aduc un profit important datorita cotei mici de piata. Vinurile care fac parte din aceasta categorie sunt exemple de astfel de semne de intrebare. n matricea BCG de mai sus, Conu Alecu este un produs mentionat ca semn de intrebare deoarece desi are o vechime de 4-5 ani nu detine o cota de piata favorabila iar procentul consumatorilor care savureaza acest produs nu sunt intr-un numar extraordinar de mare. Conu Alecu este o gama de vin demisec, vinuri albe (Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Rosu Merlot si Merlot Rose) care este destinata consumatorilor de vin alb. Prin urmare, acest produs este destinat unei singure categorii de clienti, iar pentru a fi pe deplin consumat, compania trebuie sa gaseasca o modalitate prin care acesta sa ajunga Vedeta , excluzand riscul de a aduce pierderi.
2. VEDETE: ZARAZA Zaraza este produsul de baza pentru Murfatlar, impactul acestui produs incepe sub numele de Coniac Murfatlar, in zilele noastre continuand sub numele de Zaraza, iar din 2015 revenind pe piata cu numele de Coniac Murfatlar. Acesta este cel mai profitabil produs. Desi are un pret ridicat, volumul vanzarilor se mentine, iar categoria de clienti caruia ii este destinat este mult mai larga fata de Conu Alecu. Zaraza putem spune ca este produsul de calitate pentru clientela formata.
3. VACI DE MULS: PREMIAT DRY RIESLING Vacile de muls' sunt produsele care aduc practic majoritatea castigurilor firmei. Premiat este un produs, pe care Murfatlar nu va inceta sa il produca. Premiat este un produs cu un rulaj mare, este un vin low ca pret, un vin cu impact mare la raft. Acesta este numarul 1 ca cel mai vandut 13
vin din Romania la sticla, datorita pretului si a cantitatii, fiind recomandat pentru toate categoriile de clienti.
4. PIETRELE DE MOARA Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil chiar in pierdere. Marea majoritate a 'dilemelor' ajung sa fie caini. In aceasta categorie se inscrie 3 Hectare, un vin rosu format din Feteasca Neagra si Cabernet Sauvignon Rose, un vin de calitate inalta, premium, un vin destinat canalului Horeca, dar cu toate acestea nu aduc un venit formidabil companiei.
ntre 76.000-100.000 (25,75% dintre brbai i 20,25% dintre femei), acetia fiind persoane cu vrste cuprinse ntre 25-49 ani, adic la vrsta la care pot obine venituri proprii, iar acestea din urm au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii superioare i/sau patroni. Referitor la caracteristicile pe care ar trebui s le aib vinul ideal, cei care au rspuns pre accesibil sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori, funcionari sau intelectuali cu venituri de pn la 10 milioane lei. Corelnd datele cu cele obinute la ntrebrile anterioare, acetia sunt conservatorii. Gustul, n schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vrste ntre 25 i 49 ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri i care sunt intelectualii i patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete lunar. Ca urmare, au fost identificate dou grupuri mari de consumatori: - Conservatorii, persoane de sex masculin care ar plti sub 50000 lei pentru o sticl de vin de 0,75 l, familiti, majoritatea cu 3 membri, cu studii pn la nivelul mediu, muncitori sau funcionari i cu un venit de cel mult 10 milioane lei i care apreciaz preul accesibil. Avnd n vedere strnsa corelaie dintre venituri i preul pltit pentru acest produs, este normal ca preul s aib ntietate n faa gustului. - Sofisticaii sunt cei care ar plti peste 100000 lei pentru un astfel de produs, persoane n majoritate necstorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vrste de pn la 34 ani, patroni i/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consum ocazional i care prefer un vin de foarte bun calitate.
15
PRODIS BANAT - distribiutor Murfatlar n judeele Bihor, Arad, Timi, Cara Severin, Hunedoara, Gorj; WALCRIS DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar n judeele Suceava, Botoani, Neam, Iai, Bacu, Vaslui, Vrancea, Galai; DMC OLTENIA distribiutor Murfatlar n 5 judee din zona Olteniei: Arge, Dolj, Olt, Teleorman i Mehedini. Aceste societai sunt rspunztoare i de o parte din politica promoional a companiei. Agenii acestora realizeaz ceea ce se numete comunicare la raft. Acetia trebuie s realizeze obiectivele forei de vnzri: susinerea ideii de lider n vinuri prin ceea ce se ntmpl la raft; cel mai mare numr de fee raportat la concuren sau minim 35% din raftul de vin; cea mai bun poziie la raft, la nivelul ochilor; plasarea materialelor de raft conform programului. Aceste obiective se realizeaz n dou etape prin: respectarea standardului de prezen minim; respectarea standardului de mercantizare; implementarea tuturor materialelor.
16
- organizaiile sunt obligate s reacioneze, n primul rnd se adapteaz la specificul pieei, la aciunile celorlali competitori, iar apoi trebuie s gseasc ci i mijloace care s le permit o difereniere puternic fa de concureni; - consumatorii sunt tot mai bine informai, au o putere de cumprare, n general, n cretere, au gusturi i preferine bine conturate, sunt mult mai exigeni; -consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care s le ofere satisfacii puternice de moment; - pentru consumatori este din ce n ce mai greu s se declare mulumii pe termen lung fa de un produs (serviciu), societatea de consum i ndeamn s cumpere i s consume tot mai mult, s schimbe ct mai des produsele, cu alte cuvinte, este nevoie de stimulente reale pentru a pstra consumatori fideli; - scderea eficienei publicitare datorit costurilor, pe de o parte, i datorit saturrii consumatorilor, pe de alt parte; -necesitatea gsirii unor tactici de marketing care s permit realizarea unei puternice legturi ntre obiectivele de comunicaie urmrite i obiectivele de marketing adoptate de ctre organizaie. Astfel, dac obiectivul de marketing propus este de cretere a vnzrilor cu 20 % n perioada imediat urmtoare, iar obiectivul de comunicaie este de cretere a gradului de cunoatere a produselor oferite de organizaie, ca tactic indic va fi ceea de promovare a vnzrilor, prin alegerea unei tehnici adecvate (de exemplu, reducerile de preuri). Pentru ca promovarea vnzrilor s fie ntr-adevr un instrument comunicaional eficient, capabil s creeze o punte de legtur ntre organizaie i publicul su, dar i pentru a conduce la creterea vnzrilor, este nevoie de respectarea unor reguli de baz la implementarea tehnicilor specifice promovrii vnzrilor. Ca reguli de baz necesare unei implementri corecte i eficiente a tehnicilor de promovare a vnzrilor trebuie considerate urmtoarele: 1. Stimulentul oferit trebuie s relaioneze cu produsul care face obiectul promovrii vnzrilor. Exemplu: Pentru un pachet de 250 g. cafea Tchibo cumprat, consumatorii primesc o cutie din metal pentru pstrarea cafelei n condiii optime. 2. Tehnica utilizat trebuie s fie n concordan cu natura produsului promovat. Exemplu: O degustare nu poate fi realizat dect pentru anumite produse alimentare: brnzeturi, buturi, n aa fel nct acestea s poat fi porionate uor i s se respecte condiii de igien. 3. n cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie s existe o corelaie ntre acestea i produsul suport. Exemplu: prima sau cadoul promoional nu vor fi niciodat mai mari, ca dimensiune, dar i ca valoare, dect produsul suport. 4. Tehnica aleas trebuie s corespund cu profilul segmentului de consumatori intit. Exemplu: Pentru copii, cele mai atrgtoare tehnici sunt oferirea unor cadouri promoionale, jocurile i concursurile promoionale adaptate vrstei i universului din care fac parte. (croissanturile Chipita joc promoional tip colecie cu imagini din desenul animat Pokemon). 5. Promovarea vnzrilor trebuie s intensifice valoarea mrcii, pentru apermite consumatorilor s perceap beneficiul oferit. Exemplu: Murfatlar a organizat un concurs promoional pentru vinurile din cele patru game ale companiei, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar, Premiat i Vinoteca, oferind ctigtorului dreptul de a fi acionar pe via la aceast societate. n concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovrii vnzrilor este complex i implic o studiere atent a tuturor detaliilor existente. Scopul aplicrii tehnicilor de
17
promovare a vnzrilor rmne fidelizarea consumatorilor fa de un produs, o marc sau chiar fa de organizaia iniiatoare a acestui demers comunicaional. Ca tehnic de comunicare promoional, promovarea vnzrilor reuete s ndeplineasc fidelizarea consumatorilor pe o anumit perioad de timp, cu condiia respectrii unor cerine ce in att de alegerea tehnicilor adecvate, ct i de execuia corect a acestora. Prin fidelizarea consumatorilor, organizaiila urmresc ndeplinirea a cel puin trei obiective principale: - recompensarea consumatorilor n aa fel nct acetia s nu se orienteze spre celelalte mrci concurente; - determinarea consumatorilor s achiziioneze i s consume produsele sau serviciile organizaiei n mod frecvent; - atragerea unui numr ct mai mare de consumatori ocazionali i transformarea acestora n clieni obinuii. Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt recomandate: a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot demonstra fidelitatea fa de organizaie. Cu aceti clieni se pstreaz o relaie bazat pe ncredere, interesul fiind nu att de cretere rapid a vnzrilor, ct de construire a unui sentiment de ncredere fa de produsele organizaiei n rndul clienilor, stabilirea unui dialog permanent i personalizat cu aceti clieni. Exemplu: Compania de produse farmaceutice Walmark a deschis Clubul Sntii Walmark, care permite membriilor si, ca pe baza unui card de membru, s primeasc materiale promoionale, cadouri, s beneficieze de reduceri de preuri la produsele din ofert, s lanseze comenzi on-line. b. Acordarea unor puncte sau bonuri ctigtoare clienilor care efectueaz cumprturi frecvente, scopul urmrit fiind cel de cretere a vnzrilor. Exemplu: Farmaciile Sensiblu au iniiat un program de fidelitate bazat pe cardul de fidelitate Sensiblu. Acesta permite celor care cumpr din farmaciile Sensiblu s acumuleze puncte, acestea putnd fi folosite integral sau parial pentru a plti valoarea oricrui alt produs cumprat din aceste farmacii.
18