UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAOV FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR Specializarea: MARKETING

PROIECT MARKETING SOCIAL

ndrumtor: Student:

Bratucu Gabriel Bibire Andrada Grupa: 8101

-2012

CUPRINS

Cap.I PREZENTAREA SI DESCRIEREA ACTIVITATII CURENTE I.1 Nume si localizare I.2 Forma juridica de constituire si capitalul social I.3 Conducerea si personalul firmei(organigrama) I.4 Oferta firmei I.5 Dotarea tehnico-materiala

pag 2

Cap.II MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

pag 5

II.1 Furnizori II.2 Cumparatorii.Segmentarea pietei + pozitionare II.3 Raportul pret calitate II.4 Elementele de macromediu de marketing, cu influenta asupra activitatii firmei II.5 Cotele de piata II.6 Analiza S.W.O.T.

Cap.III STRATEGII DE PIATA (PIATA FIRMEI SI STRATEGIILE DE PIATA) III.1 Strategii competitive de piata III.2 Strategii de restrangere sau de consolidare

pag 8

Cap.IV ELABORAREA PLANULUI DE MARKETING IV.1 Politica de produs a) Analiza ciclului de viata a produsului b) Analiza BCG IV.2 Politica de pret IV.3 Politica de distributie IV.4 Politica de comunicare si de promovare IV.5 Costurile implementarii planului de marketing IV.6 Rezultatele preconizate in urma implementarii planului de marketing

pag 9

ANALIZA ACTIVITATII DE MARKETING LA NIVELUL FIRMEI MURFATLAR

Cap.I

PREZENTAREA SI DESCRIEREA ACTIVITATII CURENTE

Binecuvantata cu unul dintre cele mai potrivite amplasamente naturale, Podgoria Murfatlar este asezata in sud-est-ul Romaniei, intre Dunare si Marea Neagra, in centrul Podisului Dobrogei. Plaiurile viticole cuprind peste 2600 de hectare din zona localitatilor Basarabi, Valul lui Traian, Poarta Alba si Siminoc. Climatul continental, diversitatea amplasarii plantatiilor viticole, efectul protector al reliefului impotriva curentilor reci predominant nord-estici, influenta favorabila a vecinatatii Marii Negre, care tempereaza caldurile si gerurile excesive, ofera podgoriei Murfatlar un microclimat particular favorabil pentru realizarea unei largi varietati de vinuri. Este cea mai mare suprafata de vita de vie, pe aproximativ 2.000 hectare, in fermele de la Basarabi, Poarta Alba, Valu lui Traian si Siminoc. Cultivarea vitei de vie este ocupatia de baza a locuitorilor acestei zone din cele mai vechi timpuri. Podgoria Murfatlar a continuat traditia stramosilor sai viticultori, acumuland experienta in cei aproape 100 de ani de activitate desfasurata in epoca moderna. Din generatie in generatie, dragostea si pasiunea cu care este produs vinul de Murfatlar se regasesec permanent in calitatea acestuia. Pentru podgorenii de la Murfatlar cultivarea vitei de vie si producerea vinului a devenit odata cu trecerea timpului un mod de viata, acesti oameni cunoscandu-si foarte bine meseria. Tehnologia folosita este adaptata fiecarui soi de vin. Momentul recoltarii strugurilor este stabilit stiintific in functie de tipul de vin ce se doreste obtinut Astazi oamenii de la Murfatlar au toate mijloacele necesare pentru a obtine cel mai bun vin romanesc. Tehnologia folosita este adaptata fiecarui soi de vin. Momentul recoltarii strugurilor este stabilit stiintific in functie de tipul de vin ce se doreste obtinut, iar perioada de recoltare permite producerea in mod natural a intregii game de vinuri, de la cele seci la cele dulci. In septembrie 2002 Murfatlar a devenit prima societate viti-vincola din Romania certificata conform standardului de calitate ISO 9001-200 pentru sistemul de management al calitatii si pentru sistemul HACCP de asigurare a securitatii in domeniul alimentar. Murfatlar Romania este cel mai important producator si exportator de vinuri imbuteliate din tara. Compania produce 20 de milioane de sticle de vin anual, dintre care 70 sunt vinuri albe, iar 30 sunt vinuri rosii. Vinurile de la Murfatlar sunt grupate in mai multe game sortimentale: Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar, Vinuri traditionale, Lacrima lui Ovidiu, Premiat, Ferma Noua, Trei Hectare, Zaraza, Conu Alecu. Murfatlar este lider pe piata de vinuri cu o cota de 30%. Altfel spus una din trei sticle cumparate in Romania este Murfatlar. De la albe la rosii si de la seci la dulci vinurile Murfatlar acopera gama cea mai larga de produse. Mai mult de 60 din vinurile rosii consumate in Romania poarta marca Murfatlar, producator ce exporta in peste 15 tari, printre care U.S.A, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel si Japonia. Murfatlar Romania are in prezent un 2

volum al vanzarilor de 28 milioane de euro si o capacitate zilnica de productie de aproximativ 550 tone vin, productia medie cifrandu-se la 8.600 litri la hectar. In ceea ce priveste gradul de internationalizare al intreprinderii putem afirma ca exporturile sunt o alternativa pagubitoare cu toate ca Murfatlar exporta in special in Germania si Republica Moldova, care au cumparat anul trecut 250 000 de hectolitrii din totalul exporturilor Romaniei, care au fost estimate la 380 000 de hectolitrii. De pe urma exporturilor facute in Germania nu se castiga aproape nimic, dar nici nu se pierde. Important este ca volumul exporturilor pe aceasta piata s-a mentinut constant la un nivel de 140 000-160 000 de hectolitrii, iar pretul a crescut de la 0.50 la 0.71$/litru. Se pierde mult in exportul catre Republica Moldova unde pretul a intepenit de aproximativ 4 ani, la un pret derizoriu de numai 0.30$/litru ceea ce inseamna 8000 de lei pe litru de vin adica mai putin decat pretul unui kg de struguri destinati vinificatiei. Adevarul este ca prin comerciantii de peste prut Romania aprovizioneaza o buna parte din piata Rusiei pentru ca moldovenii au o clauza speciala de export cu Rusia care ii impiedica pe comerciantii romani sa intre in relatie directa cu importatorii rusi. Anul trecut, Romania a exportat doar aproximativ 8% din productia de vin nobil. Aproximativ 40-50% din piata este asigurata de 9-10% din producatorii de vin. Restul, de 60% din piata, este vin care nu intra in circuitul commercial. Vinul din podgoriile Murfatlarului ii farmeca atat pe romani, cat si pe straini, compania cu acelasi nume fiind unul dintre principalii exportatori de vinuri imbuteliate, avand contracte in 15 tari. Anual 1.800.000 litri de vin pleca in lume, ajungand in paharele americanilor, britanicilor, japonezilor, ale israelienilor etc. Preferintele consumatorilor la nivel mondial se indreapta in proportie de 80% spre vinurile seci si doar 20 la suta spre vinurile dulci.

1.1 Nume si localizare

Societatea comerciala S.C. Murfatlar S.A este o societate pe actiuni infiintata in baza legii 15/1990 cu privire la transformarea societatilor de stat in societati comerciale si regii autonome. Societatea a fost privatizata in 1999 si reorganizata pe baza unei strategii de marketing orientat. Societatea S.C. Murfatlar S.A are sediul in Romania , localitatea Timisoara, Bd-ul 16 Decembrie 1989, nr. 10, cod postal 300463 , telefon 0237/222100 .

1.2 Forma juridica de constituire si capitalul social

Forma juridica: S.C. Murfatlar S.A. este persoana juridica romana , avand forma de societate pe actiuni de tip deschis . Ca forma de proprietate , capitalul este integral privat. Capitalul social subscris si varsat al firmei este de 64,100,983 lei si nu a suportat modificari fata de aceeasi perioada a exercitiului precedent. Obiectul de activitate corespunzator statutului il constituie producerea si ambalarea de bauturi alcoolice (vinuri de o calitate foarte buna, vndute la preturi competitive).

1.3 Conducerea si personalul firmei

La nivelul S.C. Murfatlar S.A. functioneaza doua organisme de management : Adunarea Generala a Actionarilor si Consiliul de Administratie ce dispun de atributii , responsabilitati si competente prin care se asigura adoptarea de decizii strategice si tactice cu impact deosebit asupra eficientei si eficacitatii. Murfatlar are 780 de angajati. 3

Conducerea executiva a companiei este asigurata de: Presedinte al Consiliului de Administratie Manager general Manager tehnic Manager oenolog Manager administrativ Manager vanzari nationale Manager import-export Manager marketing Sef contabil Compania are, de asemenea, manageri pentru fiecare unitate de productie, manageri pentru toate departamentele (manager al laboratorului central, coordonator pentru evenimente speciale etc.) precum si restul de angajati din fiecare departament, dupa necesitati. Relatiile ce apar intre componentele structurii de conducere si care sunt inscrise in fisa postului sunt: 1. Relatii de subordonare, 2. Relatii de colaborare ( intre directori,sefii de servicii, birouri, sefii de sectii si ateliere), 3. Relatii functionale ( intre ocupantii posturilor de conducere). Personalul de conducere la nivel superior se gaseste in numar de 12 , cel de executie este impartit in doua categorii: Partea economica, formata din contabili, statisticieni, economisti. Partea industriala, formata din ingineri, tehnicieni.

1.4 Oferta firmei

Oferta firmei este reprezentata de vinurile Murfatlar, in care clientii beneficiaza de produse cu preturi ce se ridica la calitatea produsului, oferita din soiuri bine alese. Firma SC MURFATLAR SA si propune urmatoarele: sa creasca competitivitatea firmei; sa si faca cunoscute produsele pe piata; sa faciliteze modernizarile necesare; sa faciliteze vnzarile;

1.5 Dotarea tehnico-materiala

Tehnologia folosita este una de vrf n domeniul ales, furnizata de cele mai bune firme de profil din lume: Marta (Franta), Wellta (Italia ), etc. Ceea ce face ca preturile vinurilor produse de firma si ramna destul de mici este faptul ca se folosesc roboti industriali, realizndu-se astfel un randament maxim.Liniile de productie sunt realizate la un nalt nivel tehnologic si cu un deosebit grad de automatizare, ntregul proces de fabricatie fiind asistat de calculatoare de proces, garantndu-se respectarea totala si exacta a calitatii impuse pentru produsele finite. Fiecare faza a procesului de productie este controlata, din punct de vedere al calitatii, n laboratorul propriu, dotat la un nivel competitiv cu aparate dintre cele mai 4

performante, orice abatere de la calitatea ceruta fiind sesizata si eliminata.Calitatea produselor este verificata foarte strict n laboratorul ultramodern al firmei, unica prin aparatura de ultima ora cu care este dotat: gaz cromatograf, spectrofotometre etc. Aceste aparate permit o analiza extrem de fina si de fidela a produselor. Rezultatul acestui proces tehnologic este obtinerea unor produse a caror puritate este unica n Romnia.ntregul proces de productie este supravegheat din camera de comanda de computere performante, operate de specialisti. Verificarea minutioasa a calitatii produselor finite, att din punct de vedere chimic, ct si microbiologic, se face n laboratorul complexului industrial, care are si el n dotare echipamente de ultima ora.

Cap.II

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

2.1 Furnizorii
Related Distribution este unic distribuitor, producator de vinuri Murfatlar.

2.2 Segmentarea pietei

Industria vinicol din Romnia nglobeaz aproximativ 160 centre de producie a vinului, unde se produce un spectru larg de vinuri, de la vinurile de consum curent pn la vinurile spumante speciale i vinurile aromate. Din 14 800 700 ha de suprafa agricol 243 300 ha sunt plantate cu vi de vie (1.7%) localizate n opt zone de cultivare a viei de vie i producie a vinului: regiunea Moldova din Romnia, Dobrogea, Muntenia, Oltenia, Banat, Criana, Maramure i Transilvania. Primele dou sunt la sigur cele mai mari zone de producie a vinului reprezentnd cca 70% din producia total de vinuri. Capacitatea normal de producie a vinului este de aproape 6 000 000 hectolitri anual n Romania, de variaiile n cantitate fiind responsabile schimbrile de pe pia i condiiile climaterice. Se ateapt ca volumul vinului produs s fie mai mare n 2006 n comparaie cu 2005, cnd producia a constituit doar 2 800 000 hectolitri, jumtate din volumul normal din cauza condiiilor climaterice nefavorabile. Acesta a fost motivul pentru importuri n vrac mai considerabile n 2006, n special realizat de ctre productorii autohtoni pentru a nlocui insuficiena furnizrilor proprii i pentru a face fa cerinei pentru vinurile proprii. Aceast situaie ar putea continua pn la nceputul anului 2007, atunci cnd va intra pe pia producia din roada anului 2006. Roada sczut de asemenea ar putea fi cauza volumelor sczute de export cca. 270 000 hectolitri n 2005 n comparaie cu cca 375 000 hectolitri n 2004. n Romnia, vinul ar putea fi clasificat n 402 tipuri: 11 tipuri de vinuri de consum curent, 42 tipuri de vin de calitate, 118 tipuri de vin de calitate cu denominarea originii controlate (DOC) i 231 tipuri de vin de calitate cu denominarea originii controlate i criterii suplimentare referitor la culesul strugurilor, cum ar fi, de exemplu, culegerea strugurilor ajuni la maturitate, roada trzie, culesul cnd strugurii se nnobileaz. Dup gustul vinului, piaa se orienteaz ctre vinurile demi-seci (adic 4.1 12.0 g/litru de zahr rezidual) i vinurile demi dulci (12.0 50.0 g/litru de zahr rezidual). n general, producia vinului alb a crescut n volum i n valoare din 2002 pn n 2004 (n special ca valoare), n timp ce producia vinurilor 5

roii/roze a descrescut n cantitate. Aceast situaie se schimb acum, deoarece majoritatea productorilor ofer un asortiment larg de vinuri roii. Experii sunt de acord cu faptul c consumul vinului rou crete n Romnia i ncepe s urmeze tendinele internaionale. Piaa vinului n Romnia a constituit circa 310 milioane Euro n 2005, susinut de creterea preurilor la toate produsele i deprecierea Euro de la 4.10 RON pentru un Euro n 2004 pn la 3.50 RON pentru un Euro n 2005 (n comparaie cu dolarul $1 USD = 3.30 RON n 2004 i 2.90 RON n 2005). Preul mediu pentru o sticl de vin cu capacitate de 750ml a crescut de la $1.70 USD n 2004 pn la $2.90 USD la sfritul lui 2005. Aceast tendin a preurilor mai ridicate deriv parial din faptul c productorii romni produc cantiti mai mari de vinuri de calitate n scopul de a mri profiturile. Importul de vin n perioada primelor 5 luni a anului 2006 a atins 10.6 milioane Euro, n comparaie cu 1.6 milioane Euro n aceeai perioad a anului 2005. Cu alte cuvinte, acetia sunt 330 000 hectolitri de vin care depesc de 42 ori cantitatea de vin importat n ianuarie-mai 2005. Exporturile de vinuri n aceeai perioad a anului 2006 au sczut n jumtate n comparaie cu aceeai perioad a anului 2005, valoarea constituind circa 17.8 milioane Euro. Principalii productori n Romnia snt Murfatlar, Vincon Vrancea, Cotnari i Jidvei. Ei snt urmai de ctre productori mai mici cum ar fi Cramele Halewood, Vinia Iasi, Vinarte i Cramele Recas. Majoritatea acestor companii au fcut investiii semnificative n decursul ultimilor ani n producia modern, pentru a asigura cerificrile necesare (de exemplu, HACCP) i toat producia lor corespunde standardelor UE.

2.3 Raportul pret calitate

La gama de produse premium pretul este unul de calitate ridicata, iar la produsele cu un pret mediu calitatea de asemenea este medie, practic nu exista nici o discrepanta in raportul calitate pret, astfel calitatea oferita are pretul potrivit.

2.4 Macromediul firmei

Murfatlar Vinul este liderul pieei de vin din Romnia, este productorul care mbin cel mai bine tradiia cu modernismul, inovaia. Valorile Murfatlar (ce l face s fie lider): Una din trei sticle de vin vndute n Romnia este Murfatlar; Cea mai ntins podgorie peste 2600 ha; Cea mai ndelungat tradiie primele atestri ale facerii vinului pe teritoriul rii noastre sunt la Murfatlar i dateaz de aproape 2000 de ani; Cele mai mari investiii aproape 10 milioane USD; Cel mai activ brand cele mai multe produse noi, cele mai mari bugete de publicitate, cele mai mari investiii n sistemul de distribuie; Cea mai larg gam de produse. Toate valorile enumerate mai sus se datoreaza mai mult sau mai puin unor factori care nu in neaprat de politicile practicate de Murfatlar, ci i de mediul n care acesta s-a dezvoltat de-a lungul timpului. Studierea unor factori precum cei economici, tehnici, sociali, demografici, psihologici, educativi, de civilizaie, naturali, organizatorici i politici, conjuncturali, care variaz n intensitate i mod de aciune poate face ca produsul s penetreze piaa mult mai uor dect un alt produs conceput fr studierea lor. Lund n considerare factori economici precum veniturile 6

populaiei, oferta i preurile practicate, factori demografici (evoluia numeric a populaiei, structura pe vrste, structura pe sexe, categorii socio-profesionale), precum i factori sociali (urbanizare) i psihologici, educativi i de civilizaie (nivelul de instruire, temperamentul, caracterul individual, dorina de cunoatere), putem creea produse pe care s le adresm diferitelor segmente de clientel. De exemplu, vinurile dulci sunt consumate ntr-o mai mare masur de femei, de tineri (18-24 de ani) i n Bucureti. Pe de alt parte, vinurile demiseci sunt consumate de brbai i persoane n vrst de peste 54 ani. Vinurile seci sunt consumate ntr-o mai mare msur n Muntenia. Persoanele cu vrsta peste 45 de ani consum vin acas ntr-o mai mare msur dect cei mai tineri, n timp ce persoanele tinere (18-24 de ani), femeile i persoanele necstorite consum vin la petreceri/n vizit la prieteni. Persoanele care consum vin n bar, club sau teras sunt mai degrab brbai, cu vrsta cuprins ntre 18 i 24 de ani i elevi sau studeni. Pe de alt parte, persoanele care consum vin la restaurant au o educatie nalt, fiind angajai cu studii superioare. n Muntenia i n oraele cu grad de urbanizare ntre 50000 i 200000 de locuitori se consum mai mult vin la iarb verde i n excursii. Factorii naturali influeneaz de asemenea produsele obinute. Solurile aride cu suport de calcar ce n multe locuri devine aparent, climatul continental excesiv cu veri foarte clduroase, toamne lungi i nsorite, regimul pluviometric deficitar repartizat n special primvara i toamna, asigur o maturare uniform a strugurilor, facilitnd chiar n unii ani o supramaturare cu concursul unei ciuperci (Botrytis cinerea var. nobilis) ce conduce la supraconcentrarea n zahr a strugurilor, factor esenial n realizarea vinurilor licoroase. Factorii tehnici (dotrile tehnice existente) influenteaz i ei produsul obinut deoarece tehnologia folosit este adaptat fiecrui soi de vin. Tradiia i experiena sunt puse acum n valoare prin utilizarea celor mai moderne linii tehnologice de vinificare. Momentul recoltrii strugurilor este stabilit tiinific n funcie de tipul de vin ce se dorete obinut, iar perioada de recoltare permite producerea n mod natural a ntregii game de vinuri, de la cele albe la cele roii, de la dulci la seci.

2.5 Cota de piata

Compania Murfatlar este numarul 1 in Romania dupa numarul de unitati vandute (sticle) ci nu dupa calitate, altfel spus una din trei sticle vandute in Romania sunt produse de Murfatlar, iar cota fiind una de 30 %. De la albe la rosii si de la seci la dulci vinurile Murfatlar acopera gama cea mai larga de produse. Mai mult de 60 din vinurile rosii consumate in Romania poarta marca Murfatlar, producator ce exporta in peste 15 tari, printre care U.S.A, Marea Britanie, Germania, Finlanda, Danemarca, Israel si Japonia.

2.6 Analiza S.W.O.T.

Puncte tari: Traditia companiei Calitatea ridicata a produselor Pozitia de lider pe piata romaneasca ii permite efectuarea de investitii pentru extinderea pe pieta internationala Raport calitate-pret foarte bun al produselor in comparatie cu cel al concurentei. 7

Varietatea ofertei

Puncte slabe: Notorietatea scazuta pe piata locala Dimensiunile destul de reduse ale pietei

Oportunitati: Numarul mare de turisti care viziteaza tara Costuri scazute de transport

Amenintari: Concurenta locala Diversificarea ofertei competitiei

Cap.III STRATEGII DE PIATA ( piata firmei si strategiile de piata )

Printr-o micare strategic, liderul pieei locale a vinurilor, Murfatlar, a reuit s fac vnzri de peste 10 milioane de euro n plus fa de anul 2010. Urmeaz nc micare strategic. n luna august a anului 2010, Murfatlar anuna demararea proiectului Crama Murfatlar, un agresiv plan de extindere n retail, practic o aciune menit s aduc vinul mai aproape de oameni. Anul 2011 este primul n care proiectul Cramele Murfatlar a dat roade: vnzri de peste 10 milioane de euro n cele 108 magazine proprii deschise n principal n cursul acestui an. O cifr uria, dac avem n vedere c n 2010 Murfatlar fcea vnzri de circa 33 de milioane de euro. Iar aceast situaie se datorez, n mod paradoxal, crizei. Chiar dac se afl ntr-o perioad nefast datorit scderii consumului dup 2008, piaa ofer totui oportuniti majore pe care noi nu vrem s le ratm, spune Daniel Negrescu, Brand Manager Murfatlar. Avantajele sunt majore de ambele pri: consumatorul este consiliat s-i aleag produsul potrivit, are acces la degustarea gratuit a oricrui produs i la expertiza vnztorului, fiind practic imposibil ca cineva s plece acas cu un vin care nu e pe gustul su. De cealalt parte Murfatlar i culege direct de la consumatorul final toate informaiile necesare pentru a se putea perfeciona i a avea cele mai apreciate produse. Nu n ultimul rnd face volume mari de vnzri iar sfarsitul anului 2011 este terminat cu 115 crame i o acoperire naional foarte bun, iar rezultatele financiare preliminare ale companiei arat ct de bine a prins n pia proiectul Cramele Murfatlar: de la vnzri de circa 33 milioane de euro n 2010, cu dou sptmni nainte de terminarea anului 2011 conducerea companiei estima vnzri totale de 43 milioane de euro, n contextul n care cifra de afaceri rezultat din vnzarea vinurilor mbuteliate s-a meninut aproximativ la acelai nivel de anul trecut. Iar diferena vine exact din reeaua de 108 magazine. Murfatlar urmeaz o strategie pe piaa extern care include un mix de mijloace de 8

promovare: participarea la trguri i expoziii de profil (Vinexpo, Prowein, LIWSF), promovarea prin intermediul evenimentelor organizate n colaborare cu ambasadele, consulatele i camerele de comer. Cu partenerii externi, inclusiv lanurile de magazine, Murfatlar dezvolt diverse aciuni promoionale.

Cap.IV ELABORAREA PLANULUI DE MARKETING

4.1 Politica de produs a) Analiza ciclului de viata a produsului

Marca este un semn succeptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau a serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane; semn distinctiv i notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unui/mai multor articole/linii/game de produse i servicii din portofoliu, destinate comercializrii pe pia (nlesnete identificarea rapid a ofertei firmei i o difereniaz de ofertele concurenei). Elementul de marc n cazul Murfatlar este numele geografic. Murfatlar, pentru a defini o varietate larg de produse, folosete marcarea familiei un nume de marc, o combinaie ntre numele companiei i nume ale marcilor de produs (ex.: Sec de Murfatlar). Numele companiei este folosit n acest caz pentru a denumi ntreg portofoliul de produse al companiei n scopul susinerii i dezvoltrii personalitii acestora (situaie n care riscul unei imagini nefavorabile crete, dac noul produs se dovedete un eec). Poziionarea mrcii reprezint o strategie de marketing tehnic avnd drept scop construirea unei imagini de marc fiecrui produs din portofoliul firmei, prin atribuirea unor trsturi distinctive favorabile, care s le fac uor de identificat i de difereniat fa de mrcile concurente). Atuurile mrcii, avantajele oferite cumprtorului trebuie evidentiate i semnalizate eficient pieei-int; imaginea distinctiv a mrcii devine astfel, pe de o parte, mai uor de recunoscut i de reinut, iar pe de alt parte, mai uor de difereniat de oferta concurentei. Poziionarea stabilit la lansare poate rmne neschimbat pe durata ciclului de via a mrcii, n timp ce, pentru a corecta la un moment dat percepia nefavorabil a clientelei fa de un produs din portofoliu sau pentru a mbuntii imaginea de marc i (re)numele companiei, se procedeaz la repoziionare. Structura sortimental a produselor oferite de podgoria Murfatlar conine n proporie de 70% vinuri albe (Chardonnay, Pinot Gris, Sauvignon Blanc, Riesling Italian, Traminer, Muscat Ottonel) i 30% soiuri roii (Cabernet Sauvignon, Merlot, Pinot Noir i Feteasc Neagr). Pe lng vinurile tinere, Murfatlar Romnia deine i o colecie impresionant de vinuri foarte vechi, provenind din recoltele anilor 50-60. Din aceste soiuri, Murfatlar a lansat pe pia peste 30 de mrci de vin, majoritatea mbuteliate la 0.75 L (mai puin Babanu care este singurul vin de pe pia la sticl de 3 l), toate cu un design corespunztor gamei din care fac parte, obinute din cele mai bune vinuri. Propspeimea i aroma savuroas a gamelor Stephen Bennett Selection, Sec de Murfatlar, Rai de Murfatlar, Trei Hectare, Ferma Nou i Premiat sunt fericit completate de rafinamentul matur al Vinurilor tradiionale. 9

Vinuri tradiionale. Murfatlar se mndrete cu gama de vinuri tradiionale ce include att soiuri albe, aa cum sunt Chardonnay, Pinot Gris i Muscat Ottonel, ct i soiuri roii precum Merlot, Cabernet Sauvignon sau Pinot Noir. Pinot Gris este reprezentantul fidel al vinurilor naturale dulci, deinnd recordul acumulrilor de zahr. Culorile de galben pai, nuanele spre chihlimbariu, n urma nvechirii avansate, gustul caracteristic, armonia n ansamblu a componentelor ce-i confer nuane catifelate i onctuase fac ca Pinot Gris, campionul vinurilor dulci de Murfatlar, s rivalizeze cu cele mai renumite vinuri ale lumii (Tokay, Sautermes). Chardonnay este un soi de baz n cadrul podgoriei Murfatlar, realizat n urma supracoacerii avansate. Deine recordul distinciilor internaionale fiind considerat un campion al acestora. Muscat Ottonel este un vin renumit att pentru parfumul florar caracteristic, ct i pentru calitaile de ansamblu ce fac din el un desert excelent. Realizat printr-o tehnologie specific, ce are n vedere conservarea ct mai corect a aromei, este un vin plin, de culoare galben aurie, de o finee deosebit, cu un echilibru perfect i o arom nentrecut ce evolueaz deosebit n faza de nvechire. Pinot Noir este un vin rou, fin i elegant, armonios, lejer i prietenos. Are o culoare rou aprins n faza tnr, degradnd spre rou crmiziu la maturitate. Prin nvechire capt o catifelare deosebit. Cabernet Sauvignon este un vin brbtesc, impresionant prin caracterul su fructuos, ce evolueaz excelent n urma maturrii n vase de stejar, ce-i confer un buchet original, o armonie gustativ complex. Rou rubiniu n faza tnr, cu tente maronii n urma nvechirii. Merlot este un vin aprins, vioi, vivace, cu un buchet floral caracteristic, armonic constituit, cu o bun evoluie n nvechire, n special asociat cu vasul de stejar. Are o compoziie organoleptic specific, cu un coninut ponderat n tanin i evolueaz bine n urma maturrii cptnd un gust fructuos de coacaze. Premiat conine o serie de vinuri tinere, albe, demiseci, cu arom distinct, elegant i cu o deosebit prospeime i fructuozitate. Colecia cuprinde ase vinuri albe, respectiv Sauvignon Blanc, Dry Riesling, Dry Muscat, Pinot Grigio, Chardonnay i Dry Riesling (eticheta neagr). Sauvignon Blanc este un vin elegant i distins din familia soiurilor semiaromate. Realizat printro tehnologie specific, n scopul accenturii aromei, se remarc prin prospeime i fructuozitate, precum i prin echilibrul componentelor sale. Este un vin delicat, rotund i amplu. Pinot Grigio este un vin generos, armonic, cu o structur perfect echilibrat ca urmare a efectelor benefice ale microclimatului podgoriei. Culoarea este galben aurie, cu reflexe verzui strlucitoare. Dry Riesling este un vin elegant, bine echilibrat, cu o arom fin, expresiv i agreabil. Dry Muscat: solurile scheletice, cu suport calcaros i condiiile climatice aride din vecintatea Mrii Negre confer o acumulare optim de arome pentru acest soi. Premiile internaionale obinute confirm calitatea vinurilor aromate de Murfatlar. Chardonnay este un soi de baz n cadrul podgoriei Murfatlar, cu o arom floral distinct i armonie perfect ntre componente. Deine recordul distinciilor internaionale, fiind considerat campionul acestora. Este un vin cu o arom floral distinct i armonie perfect ntre componente. Dry Riesling (eticheta neagr) este un vin demisec, elegant, bine echilibrat, cu o arom fin, expresiv, agreabil. Stephen Bennett Selection este o serie care poart numele creaturului ei, oenologul australian Stephen Bennett, care consider aceste vinuri ca fiind cele mai bune produse de el ntr-o carier 10

de peste 20 de ani, fiind compus din vinuri distinse cu medalii la dou concursuri internaionale. Cele dou vinuri, respectiv unul alb, Sauvignon Blanc i unul rou, Cabernet Sauvignon, ambele seci, sunt maturate n butoaie noi de stejar, de capacitate redus, care le confer acea not boise specific marilor vinuri. Trei Hectare este o gam compus din dou sortimente de vin sec, alb sau rou, de o calitate superioar, Chardonnay i respectiv Feteasc Neagr, ambele fiind obinute din anumite zone ale podgoriei, ceea ce le confer proprieti i caliti unice. Sec de Murfatlar sunt vinuri obinute din vrfuri de recolt, care pn de curnd erau destinate exclusiv exportului. Colecia cuprinde un vin alb (Sauvignon Blanc) i unul rou (Cabernet Sauvignon), ambele seci, purtnd semntura reputatului specialist australian Stephen Bennett. Rai de Murfatlar cuprinde o serie de trei vinuri tinere, anume unul alb, unul rou i unul roze, dulci, care pstreaz prospeimea savuroas a strugurelui bine copt. Cel alb este un vin de culoare galben strlucitoare, curat i proaspat cu un gust plcut, dulce i nmiresmat, obinut prin cupajarea soiurilor Pinot Gris, Riesling Italian i Muscat Ottonel. Cel roze este un vin tnr, care abund n miresme tropicale, slbatice din fructe prguite de pdure, are o savoare delicat de fructe proaspete, dulci i strugure rou, definitoare unui Murfatlar clasic. Este obinut prin cupajarea soiurilor Merlot i Pinot Noir vinificate n alb. Raiul Rou este un vin de culoare rubinie, intens, pulsnd de via. Aroma proaspt i curat de struguri copi seamn cu cea a prunelor dulci, este obinut prin cupajarea Soiurilor Cabernet Sauvignon, Merlot i Feteasc Neagr. Ferma Nou. Aa cum orice loc are o legend, orice om are o poveste, orice lucru are o istorie, Ferma Nou este un loc unde povestea omului se confund cu cea a vinului. Povestea celor de la Ferma Nou este una n care pasiunea i talentul au fost puse n slujba obinerii unui vin unic. Un vin ce trezete, la rndul lui, pasiuni, dnd natere unor poveti pe care le vei tri doar savurndu-l. Sauvignon Blanc. Orice vin de la Ferma Nou poart, prin forma i savoare, semnatura creatorului su. Bogat n arome de fructe exotice, completate cu tonuri de piersic i soc, bine echilibrate, Sauvignon Blanc i pstreaz aciditatea sprinar ce-i confer mereu prospeime. Chardonnay, cu o culoare galben-pai ce i ncnt ochiul, cu buchetul elegant, cu note florale i arome de fructe tropicale bine coapte, i rvete simurile. Acest echilibru este creat cu aportul aromei de vanilie a butoiului de stejar romnesc, n care acest Chardonnay este pstrat de specialiti, exact att ct trebuie. Feteasca Neagr, obinut dup vechea tradiie romneasc, este vinul a crui culoare roie intens trdeaz pasiunea creatorului su. Arome de prune dulci uscate i fructe de pdure bine coapte, se gsesc n Feteasca Neagr, alturi de taninurile blnde, ntr-un bun echilibru cu aciditatea lui proaspt. ConuAlecu. Cu drag i voie bun Conu Alecu vine de fiecare dat la ntlnire. i aranjeaz tacticos plria, i potrivete ceasul, zmbete, aa, ca de-nclzire i dus a fost. E emoionat ca mai tot timpul, doar se ntlnete cu prietenii lui. i cum se tie c e demisec de curs lung, se duce s-i viziteze i la mii de kilometrii deprtare. i place s stea cu ei de poveti, s asculte cte-n lun i-n stele, s depene amintiri. Uneori prea sincer, alteori glume, pozna de-a dreptul cteodat. Dar ntotdeauna prieten. Uii s te mai ridici de la mas cnd te prinzi cu el la poveti. Dac i-e bine, te face s-i fie i mai bine, dac eti trist ai i uitat de ce. Asa e el. Conu Alecu. Babanu este un vin tnr, demisec, proaspt, cu o fructuozitate specific. Sauvignon-ul Blanc este un soi semiaromat, cu o prospeime deosebit, care se imbin armonios cu aroma Chardonnay-ului i cu consistena echilibrat a Pinot Gris-ului. Are un ambalaj deosebit, fiind unicul pe pia la capacitate de 3 L. 11

Lacrima lui Ovidiu este o gam de vinuri speciale, licoroase, cu o vechime de 5 respectiv 12 ani, produse dup o reet tradiional inspirat din tehnologia celebrelor vinuri de Porto, Malaga, Madeira sau Xeres. Aceste vinuri unice pe piaa romneasc au cstigat de-a lungul timpului numeroase concursuri naionale i internaionale. Vinars dupa dou distilri, Zaraza reine esena vinurilor speciale alese, fr a irosi aroma i savoarea strugurilor de soi. nvechirea natural n butoaie mici de stejar d vinarsului culoarea chihlimbarului, rotujindu-i i catifelandu-i totodat gustul.

b) Matricea BCG
Matricea BCG analizeaz portofoliul de produse al unei firme n funcie de ritmul de cretere al pieei i de cota relativ de pia. In cele ce urmeaza, vom analiza cateva din produsele Murfatlar si impactul acestora asupra consumatorilor. 1. Zaraza VSOP ( Very Special Old Product) Acest produs a fost introdus in jurul anului 2000 sub numele de Coniac Murfatlar cel mai vechi dintre vinarsurile companiei. Denumirea marcii este un nume propriu Zaraza, ce aminteste de vechile melodii de petrecere, din perioada interbelica, cea mai fructuasa perioada a tarii noastre, in care se afirma intelectualitatea romaneasca, in care eram considerati una din tarile de seama ale Europei. 2. 3 Hectare Este o gam compus din dou sortimente de vin sec, alb sau rou, de o calitate superioar, Chardonnay i respectiv Feteasc Neagr, ambele fiind obinute din anumite zone ale podgoriei, ceea ce le confer proprieti i caliti unice. 3. Conu Alecu Anul aparitiei 2006.Acest produs se adreseaza atat consumatorilor de sex masculin, care "prefera vinurile seci", cat si femeilor, care "sunt atrase de vinurile parfumate, cu aroma puternica". Gama cuprinde patru sortimente de vinuri, doua albe - Muscat Ottonel si Sauvignon Blanc, unul rose - Merlot Rose si unul rosu - Merlot. 4. Premiat Dry Riesling Este un vin demi-sec alb, un DOC (Denumire de Origine Controlata), CMD( Cules la Maturitate Deplina), vin destinat consumatorilor zilnici, cu un pret low pentru toate buzunarele, un vin special antre-urilor, un vin la indemana de consum.

12

VEDETE

DILEMA CONUALECU

ZARAZA

VACI DE MULS

PIETRE DE MOARA

PREMIAT DRY RIESLING

3 HECTARE

1. DILEMA: CONU ALECU Aceste produse sunt in general nou lansate, cu o cota mica de piata, ce necesita investitii majore si nu aduc un profit important datorita cotei mici de piata. Vinurile care fac parte din aceasta categorie sunt exemple de astfel de semne de intrebare. n matricea BCG de mai sus, Conu Alecu este un produs mentionat ca semn de intrebare deoarece desi are o vechime de 4-5 ani nu detine o cota de piata favorabila iar procentul consumatorilor care savureaza acest produs nu sunt intr-un numar extraordinar de mare. Conu Alecu este o gama de vin demisec, vinuri albe (Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Rosu Merlot si Merlot Rose) care este destinata consumatorilor de vin alb. Prin urmare, acest produs este destinat unei singure categorii de clienti, iar pentru a fi pe deplin consumat, compania trebuie sa gaseasca o modalitate prin care acesta sa ajunga Vedeta , excluzand riscul de a aduce pierderi.

2. VEDETE: ZARAZA Zaraza este produsul de baza pentru Murfatlar, impactul acestui produs incepe sub numele de Coniac Murfatlar, in zilele noastre continuand sub numele de Zaraza, iar din 2015 revenind pe piata cu numele de Coniac Murfatlar. Acesta este cel mai profitabil produs. Desi are un pret ridicat, volumul vanzarilor se mentine, iar categoria de clienti caruia ii este destinat este mult mai larga fata de Conu Alecu. Zaraza putem spune ca este produsul de calitate pentru clientela formata.

3. VACI DE MULS: PREMIAT DRY RIESLING Vacile de muls' sunt produsele care aduc practic majoritatea castigurilor firmei. Premiat este un produs, pe care Murfatlar nu va inceta sa il produca. Premiat este un produs cu un rulaj mare, este un vin low ca pret, un vin cu impact mare la raft. Acesta este numarul 1 ca cel mai vandut 13

vin din Romania la sticla, datorita pretului si a cantitatii, fiind recomandat pentru toate categoriile de clienti.

4. PIETRELE DE MOARA Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil chiar in pierdere. Marea majoritate a 'dilemelor' ajung sa fie caini. In aceasta categorie se inscrie 3 Hectare, un vin rosu format din Feteasca Neagra si Cabernet Sauvignon Rose, un vin de calitate inalta, premium, un vin destinat canalului Horeca, dar cu toate acestea nu aduc un venit formidabil companiei.

4.2 Politica de pret

Preul este una dintre cele mai importante variabile ale mixului de marketing: el influeneaz volumul i valoarea vnzrilor, cota de pia, precum i profitul companiei. Decizia privind preul are o aplicare imediat: preul poate fi modificat rapid, n timp ce pentru a organiza, spre exemplu, o campanie de publicitate, pentru a dezvolta un produs nou sau pentru a crea o reea de distribuie este nevoie de mai multe luni sau chiar ani de zile. Avantajele politicii de pre nu sunt protejabile: n orice moment, acestea pot fi imitate i depite de concuren. O structur de cost competitiv poate permite o politic de pre concurenial: concurenii pot s reduc, temporar, preurile, dar nu se pot menine, mult timp, n deficit, mai ales dac ei nu dispun de suficiente rezerve financiare pentru susinerea acestei poziii. Stabilirea preului unui produs este o decizie strategic, care influeneaz direct poziionarea pe pia, imaginea de marc i politica ulterioar de pre a firmei. Preul nu va putea fi modificat cu uurin dac se va constata, dupa o perioad de timp, c decizia iniial a fost eronat. Mai exact, nu se poate proceda, la fel de uor, la creteri de preuri, ca la diminuri uneori, ireversibile. n practic, firmele i fixeaz preurile pornind de la costurile de producie i de la preurile practicate de concurenii cei mai importani. Marketingul a introdus i ideea de sensibilitate a consumatorilor n ceea ce privete preul, ceea ce nseamn determinarea preului de acceptabilitate (preul psihologic) pe care consumatorul este dispus s-l plteasc pentru a cumpra produsul respectiv (ntr-o anumit cantitate). Cheia succesului politicii de pre a firmei const n atractivitatea acestora pentru consumatori. La fel cum i celelalte variabile ale mixului pot justifica preuri ridicate, preul nsui ofer consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate s atepte de la un produs. n unul din chestionarele sale, Murfatlar a ncercat s afle prin cteva ntrebri ct de important este pretul n luarea deciziei de cumprare a unui vin. La ntrebarea Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a vinului?, s-a cerut subiecilor intervievai s indice, pe o scal de la foarte important la foarte puin important, ordinea de importan a urmtoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, culoarea, preul i ambalajul. Tipul de vin i soiul, urmate de culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmrite de consumatori n aprecierea unui vin. Surprinztor, preul nu are o importan foarte mare, fiind clasat pe locul cinci n aceast ierarhie. Un aspect important al cercetrii pieei vinului l constituie preul pe care sunt dispui consumatorii s l plteasc pentru o sticl de vin de 0,75 l. Majoritatea intervievatilor ar plti 14

ntre 76.000-100.000 (25,75% dintre brbai i 20,25% dintre femei), acetia fiind persoane cu vrste cuprinse ntre 25-49 ani, adic la vrsta la care pot obine venituri proprii, iar acestea din urm au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii superioare i/sau patroni. Referitor la caracteristicile pe care ar trebui s le aib vinul ideal, cei care au rspuns pre accesibil sunt persoanele care provin din familii cu 3-4 membri, muncitori, funcionari sau intelectuali cu venituri de pn la 10 milioane lei. Corelnd datele cu cele obinute la ntrebrile anterioare, acetia sunt conservatorii. Gustul, n schimb, este apreciat mai mult de persoanele cu vrste ntre 25 i 49 ani, care provin din familii cu cel mult 3 membri i care sunt intelectualii i patronii cu peste 10 milioane lei venituri nete lunar. Ca urmare, au fost identificate dou grupuri mari de consumatori: - Conservatorii, persoane de sex masculin care ar plti sub 50000 lei pentru o sticl de vin de 0,75 l, familiti, majoritatea cu 3 membri, cu studii pn la nivelul mediu, muncitori sau funcionari i cu un venit de cel mult 10 milioane lei i care apreciaz preul accesibil. Avnd n vedere strnsa corelaie dintre venituri i preul pltit pentru acest produs, este normal ca preul s aib ntietate n faa gustului. - Sofisticaii sunt cei care ar plti peste 100000 lei pentru un astfel de produs, persoane n majoritate necstorite, cu cel mult 3 membri ai familiei, cu vrste de pn la 34 ani, patroni i/sau intelectuali, cu venituri peste medie, care consum ocazional i care prefer un vin de foarte bun calitate.

4.3 Politica de distributie

Un circuit de distribuie reprezint traseul parcurs de un produs de la productor la consumatorul final. El este format, de obicei, din unul sau mai multe canale de distribuie (o categorie de intermediari, avnd aceeai natur i aceeai specializare, care particip la fluxul produsului de la productor la consumatorul final). n condiiile actuale, cei mai muli productori nu-i vnd produsele n mod direct consumatorilor finali: ntre cele dou extreme ale unui circuit de distribuie exist numeroi intermediari (angrositi, detailiti, comisionari, mandatari .a.), care ndeplinesc diferite funcii. Murfatlar a ales vnzarea prin intermediari, folosind un circuit cu plasare pe mai multe canale de distribuie, difereniat pe piee specializate. Pentru comercializarea produselor sale, Murfatlar folosete canalul mediu i canalul lung de distribuie. Canalul mediu, de tip productor intermediar consumator, este folosit doar pentru lanurile mari de magazine, de tip cash-and-carry, unde Murfatlar livreaz direct. n rest este utilizat canalul lung de distribuie, de tip productor intermediar intermediar consumator, cnd produsele sunt distribuite n magazine de firme specializate n acest lucru, care au exclusivitate. n acest scop, Murfatlar colaboreaz cu 7 firme, repartizate pe zone, fiecare ocupndu-se de distribuia i promovarea produselor Murfatlar n sectorul pe care l ocup. Aceste societi sunt: TOP VEST HOLDING Braov - distribiutor Murfatlar n judeele: Braov, Covasna, Harghita, Mure, Sibiu; ADS TRADING - distribiutor Murfatlar n judeele Prahova, Buzu, Brila, Clrai, Ialomia, Tulcea, Constana; UNIC DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar n Bucureti, judeele Dmbovia, Giurgiu; INTERPAUL COMPANY - distribiutor Murfatlar n judeele Maramure, Satu Mare, Slaj, Cluj, Bistria Nsud, Alba;

15

PRODIS BANAT - distribiutor Murfatlar n judeele Bihor, Arad, Timi, Cara Severin, Hunedoara, Gorj; WALCRIS DISTRIBUTION - distribiutor Murfatlar n judeele Suceava, Botoani, Neam, Iai, Bacu, Vaslui, Vrancea, Galai; DMC OLTENIA distribiutor Murfatlar n 5 judee din zona Olteniei: Arge, Dolj, Olt, Teleorman i Mehedini. Aceste societai sunt rspunztoare i de o parte din politica promoional a companiei. Agenii acestora realizeaz ceea ce se numete comunicare la raft. Acetia trebuie s realizeze obiectivele forei de vnzri: susinerea ideii de lider n vinuri prin ceea ce se ntmpl la raft; cel mai mare numr de fee raportat la concuren sau minim 35% din raftul de vin; cea mai bun poziie la raft, la nivelul ochilor; plasarea materialelor de raft conform programului. Aceste obiective se realizeaz n dou etape prin: respectarea standardului de prezen minim; respectarea standardului de mercantizare; implementarea tuturor materialelor.

4.4 Politica de comunicare si de promovare

Organizatiile cu viziune de marketing vor ncerca ntotdeauna s gseasc solutii pentru a cuceri inimile si mintile consumatorilor. Problema care se pune este cea a gsirii unor mijloace, a unor instrumente capabile s atrag consumatorii, s-i cucereasc si s-i fidelizeze. Odat ce consumatorii sunt satisfcuti, btlia nu este ncheiat. Va urma pasul cel mai curajos: fidelizarea clientilor. Aceasta va fi lupta care se va da ntre marile organizatii, ntre toti juctorii din cadrul unei piete, pentru c numai astfel va putea fi asigurat succesul unei afaceri. n zilele noastre, abilitatea organizatiilor de a aplica principiile marketingului, mai ales n domeniul strategiilor si al comunicatiilor de marketing, reprezint o dovad a maturittii acestora. Este momentul n care organizatiile constientizeaz c publicul larg, consumatorii si nu numai, au asteptri tot mai mari. Acestia doresc s fie tratai cu respect, s li se ofere produse si servicii de calitate care s le satisfac chiar si cele mai ascunse dorinte si nevoi. Dac acest lucru poate fi realizat prin crearea unor produse si servicii noi, bazate pe un concept ce nglobeaz tehnologii avansate si, practic orice organizatie cu notorietate va investi n sectorul cercetare-dezvoltare, nu rmne de gsit dect un instrument, o tehnic capabil s mping aceste produse ctre consumatorii finali. Rolul acesta poate reveni tehnicilor de promovare a vnzrilor, considerate att ca tactici de marketing, ct si ca instrument comunicational. Tehnicile de promovare a vnzrilor sunt considerate un instrument comunicaional deosebit de eficace, care permit stimularea vnzrilor, reprezentnd pe termen scurt, un veritabil stimulent de a cumpra pentru consumatori. Aceste tehnici de promovare a vnzrilor au aprut i au nceput s fie utilizate frecvent de ctre organizaii ca urmare a unor condiii specifice care au generat apariia acestora. Dintre condiiile de apariie a promovrii vnzrilor pot fi amintite urmtoarele: - piaa produselor (serviciilor) se dezvolt ntr-un ritm rapid, fiind dominat de o cretere fr precedent a competiiei; - aciunile concureniale sunt ndreptate ctre atragerea unui numr mare de consumatori prin diferite strategii i tactici de marketing;

16

- organizaiile sunt obligate s reacioneze, n primul rnd se adapteaz la specificul pieei, la aciunile celorlali competitori, iar apoi trebuie s gseasc ci i mijloace care s le permit o difereniere puternic fa de concureni; - consumatorii sunt tot mai bine informai, au o putere de cumprare, n general, n cretere, au gusturi i preferine bine conturate, sunt mult mai exigeni; -consumatorii doresc avantaje imediate, clare, care s le ofere satisfacii puternice de moment; - pentru consumatori este din ce n ce mai greu s se declare mulumii pe termen lung fa de un produs (serviciu), societatea de consum i ndeamn s cumpere i s consume tot mai mult, s schimbe ct mai des produsele, cu alte cuvinte, este nevoie de stimulente reale pentru a pstra consumatori fideli; - scderea eficienei publicitare datorit costurilor, pe de o parte, i datorit saturrii consumatorilor, pe de alt parte; -necesitatea gsirii unor tactici de marketing care s permit realizarea unei puternice legturi ntre obiectivele de comunicaie urmrite i obiectivele de marketing adoptate de ctre organizaie. Astfel, dac obiectivul de marketing propus este de cretere a vnzrilor cu 20 % n perioada imediat urmtoare, iar obiectivul de comunicaie este de cretere a gradului de cunoatere a produselor oferite de organizaie, ca tactic indic va fi ceea de promovare a vnzrilor, prin alegerea unei tehnici adecvate (de exemplu, reducerile de preuri). Pentru ca promovarea vnzrilor s fie ntr-adevr un instrument comunicaional eficient, capabil s creeze o punte de legtur ntre organizaie i publicul su, dar i pentru a conduce la creterea vnzrilor, este nevoie de respectarea unor reguli de baz la implementarea tehnicilor specifice promovrii vnzrilor. Ca reguli de baz necesare unei implementri corecte i eficiente a tehnicilor de promovare a vnzrilor trebuie considerate urmtoarele: 1. Stimulentul oferit trebuie s relaioneze cu produsul care face obiectul promovrii vnzrilor. Exemplu: Pentru un pachet de 250 g. cafea Tchibo cumprat, consumatorii primesc o cutie din metal pentru pstrarea cafelei n condiii optime. 2. Tehnica utilizat trebuie s fie n concordan cu natura produsului promovat. Exemplu: O degustare nu poate fi realizat dect pentru anumite produse alimentare: brnzeturi, buturi, n aa fel nct acestea s poat fi porionate uor i s se respecte condiii de igien. 3. n cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie s existe o corelaie ntre acestea i produsul suport. Exemplu: prima sau cadoul promoional nu vor fi niciodat mai mari, ca dimensiune, dar i ca valoare, dect produsul suport. 4. Tehnica aleas trebuie s corespund cu profilul segmentului de consumatori intit. Exemplu: Pentru copii, cele mai atrgtoare tehnici sunt oferirea unor cadouri promoionale, jocurile i concursurile promoionale adaptate vrstei i universului din care fac parte. (croissanturile Chipita joc promoional tip colecie cu imagini din desenul animat Pokemon). 5. Promovarea vnzrilor trebuie s intensifice valoarea mrcii, pentru apermite consumatorilor s perceap beneficiul oferit. Exemplu: Murfatlar a organizat un concurs promoional pentru vinurile din cele patru game ale companiei, Rai de Murfatlar, Sec de Murfatlar, Premiat i Vinoteca, oferind ctigtorului dreptul de a fi acionar pe via la aceast societate. n concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovrii vnzrilor este complex i implic o studiere atent a tuturor detaliilor existente. Scopul aplicrii tehnicilor de

17

promovare a vnzrilor rmne fidelizarea consumatorilor fa de un produs, o marc sau chiar fa de organizaia iniiatoare a acestui demers comunicaional. Ca tehnic de comunicare promoional, promovarea vnzrilor reuete s ndeplineasc fidelizarea consumatorilor pe o anumit perioad de timp, cu condiia respectrii unor cerine ce in att de alegerea tehnicilor adecvate, ct i de execuia corect a acestora. Prin fidelizarea consumatorilor, organizaiila urmresc ndeplinirea a cel puin trei obiective principale: - recompensarea consumatorilor n aa fel nct acetia s nu se orienteze spre celelalte mrci concurente; - determinarea consumatorilor s achiziioneze i s consume produsele sau serviciile organizaiei n mod frecvent; - atragerea unui numr ct mai mare de consumatori ocazionali i transformarea acestora n clieni obinuii. Ca metode de fidelizare a consumatorilor sunt recomandate: a. Crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot demonstra fidelitatea fa de organizaie. Cu aceti clieni se pstreaz o relaie bazat pe ncredere, interesul fiind nu att de cretere rapid a vnzrilor, ct de construire a unui sentiment de ncredere fa de produsele organizaiei n rndul clienilor, stabilirea unui dialog permanent i personalizat cu aceti clieni. Exemplu: Compania de produse farmaceutice Walmark a deschis Clubul Sntii Walmark, care permite membriilor si, ca pe baza unui card de membru, s primeasc materiale promoionale, cadouri, s beneficieze de reduceri de preuri la produsele din ofert, s lanseze comenzi on-line. b. Acordarea unor puncte sau bonuri ctigtoare clienilor care efectueaz cumprturi frecvente, scopul urmrit fiind cel de cretere a vnzrilor. Exemplu: Farmaciile Sensiblu au iniiat un program de fidelitate bazat pe cardul de fidelitate Sensiblu. Acesta permite celor care cumpr din farmaciile Sensiblu s acumuleze puncte, acestea putnd fi folosite integral sau parial pentru a plti valoarea oricrui alt produs cumprat din aceste farmacii.

4.5 Costurile implementarii planului de marketing

Costurile implementarii planului de marketing ajung la 1,5 2 % din profitul trimestrial, costuri care se reflecta in publicitate, prezenta media(posture TV cele mai cunoscute), in programele de signalistica pe piata sadu si constanta, in prezenta actiunilor intreprinse de organizatiile profesionale la festivalurile nationale si internationale de vinuri etc.

4.6 Rezultate preconizate in urma implementarii planului de marketing

Aceste rezultate ajuta la prezenta, cresterea si vanzarea produsului pe piata, la dezvoltarea cifrei de afaceri si nu in ultimul rand la dezvoltarea notorietatii.

18