Expresia publicitar Titlul publicitar

Titlul este un construct lingvistic de mic ntindere menit s atrag atenia destinatarului reclamei asupra produsului recomandat. Creatorii de reclame se strduiesc s elaboreze titluri care, prin promisiunea fcut i prin structura lor manifest, s agae interesul potenialului consumator i s-l rein ct mai mult. S-a stabilit astfel c titlurile reclamelor ajung s fie de cinci ori mai citite dect textele lingvistice ale acestora (1). Efectele titlului nu se sprijin numai pe funcionarea lui lingvistic; poziia pe care o ocup (n reclamele pentru pres scris) sau momentul n care e rostit (n reclamele pentru televiziune sau radio), caracterele cu care e scris sau tonul cu care e citit sunt ele nsele menite s-i sporeasc impactul. n presa scris, titlul beneficiaz de un corp de liter mult mai mare dect acela folosit pentru text; mai mult, titlul este evideniat i prin plasarea ntr-o zon liber a cmpului vizual. n reclamele pentru televiziune sau radio, titlurile sunt de multe ori citite n final: au adesea, n raport cu imaginile i/sau sunetele pn atunci desfurate / produse, o valoare conclusiv, cu att mai eficace n persuadarea destinatarilor. ntr-una dintre accepiunile-i cele mai rspndite (n literatur, pictur etc.), titlul este un text al crui coninut este alt text (roman, tablou etc.). Aici, termenul titlu denumete o component a anunului comercial, un text care face parte din textul general al reclamei. Dau termenului titlu aceast accepiune special forat de absena unei terminologii publicitare romneti. Chiar i termenii strini folosii n Romnia fie circul cu mai multe accepiuni, fie au o extensiune care depete cmpul publicitar (ambele situaii sunt surse de dificuti): termenul englezesc headline nseamn rnd din capul paginii, titlu de articol de ziar, tire foarte scurt de radio sau televiziune; termenul franuzesc slogan (mprumutat din englez) denumete o formul scurt i pregnant care circul n diverse cmpuri ale aciunii sociale: publicitar, politic, sportiv etc.; n fine, traducerea termenului franuzesc accroche (definit de dicionare ca parte a unui text publicitar conceput s atrag atenia) ridic probleme stilistice (corespondentul romnesc ar fi crlig). ncercnd s clasifice titlurile publicitare, Blanche Grunig (2) pornete de la diferitele niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic) la care se creeaz titlurile publicitare. Clasificarea propus de cercettoarea francez are mai multe avantaje. Tipurile vor fi identificate ca aparinnd unuia sau altuia dintre aceste niveluri stabile, comod de izolat ale limbii. Se vede cu claritate utilizarea creatoare a limbii n publicitate, utilizare care angajeaz diverse niveluri de complexitate lingvistic. Apoi, folosete criterii deja consacrate: retorica a clasificat figurile artnd c ele sunt localizate i funcioneaz la aceleai niveluri ale limbii. Prezint mai jos principalele clase identificate de Blanche Grunig. La nivel fonetic, unul dintre procedeele cele mai la ndemn pentru construirea de titluri este rima; n marea majoritate a cazurilor, aceste titluri sunt distihuri (3): Sortez du troupeau, roulez en Polo (Ieii din turm, mergei cu Polo) (Volkswagen) Buy the best. Forget the rest (Cumpr ce-i mai bun. Uit restul) (imprimante Oc) Byzance, trs loin de linnocence (Byzance, foarte departe de inocen) (Rochas, parfum) Blanche Grunig observ c, n cazul unor titluri ca acela pentru Byzance, primul versoid, cum l numete, alctuit numai din denumirea mrcii, confer acesteia, prin nsi concizia lui,

un relief specific (4). Mai rare sunt situaiile n care numele de marc se afl la sfritul celui deal doilea vers, mai lung (e privilegiat de chiar poziia final): Je mexcuse, cest lheure de ma Suze (Scuzai-m, e timpul pentru Suze) (Suze, spirtoase) Nu e de ignorat nici efectul produs de omofonii (5) sau de cuvintele-valiz (create prin imbricarea a dou cuvinte graie unui fragment fonic comun: triste = trist + iste) (6). n primul caz, nvecinarea unor grafii diferite pentru aceeai secven sonor sau evocarea unei grafii absente n titlu de ctre grafia prezent n el, grafie auzit n minte, alimenteaz un joc generator de satisfacii intelectuale; acestora, destinatarii reclamelor le adaug mndria de a se fi prins, proces psihic pe care publicitarii caut s-l provoace ct de des: Les hommes prfrent les femmes au Lee (Brbailor le plac femeile n Lee ), unde au Lee se pronun la fel cu au lit, n pat (Lee, blue-jeans) Quand on saime, on sme (Cnd iubeti, nsmnezi) (Crdit agricole) Limperryssable: Perry (campion de tenis care a creat o firm de echipament sportiv) i se substituie lui pri, din imprissable (nepieritor) Adesea, o unitate lexical a cuvntului-valiz este numele produsului / serviciului (semnificaia celeilalte uniti lexicale trebuie s fac parte din aura de conotaii propus de poziionare); astfel se simplific modalitatea de a atrage atenia asupra acestuia (suprapunerea parial de cuvinte din limbi diferite sporete farmecul procedeului): Conforamabilit = Conforama (reea de magazine) + amabilit Mganemaipomenit = Mgane + nemaipomenit (Renault) Repetarea unor secvene sonore, nglobarea lor una ntr-alta, nclecarea lor etc. ofer puncte de sprijin pentru fixarea titlurilor n mintea destinatarilor. Dac ntr-adevr, aa cum afirm un curent important n creaia publicitar, reclamele trebuie n primul rnd s ocheze, atunci o structur fonetic, pus n lumin de simpla citire, fie i n minte, e pe de-a ntregul calificat s o fac. Anvergura persuasiv a titlurilor bazate pe structuri fonetice sporete o dat cu asocierea de fenomene care in de nivelul sintactic (vezi mai jos Le ticket chic, le ticket choc etc.). Nu exist tip important de relaie la nivel semantic-lexical care s nu-i fi aflat reflectarea n publicitate. Antonimiile sunt cele mai frecvente (7); produsul este ntr-un fel sau altul atras n polaritatea semantic, foarte pregnant, a termenilor, cu mari anse de a rmne n memoria potenialilor cumprtori. Regardez de prs pour voir loin (Privii de aproape ca s vedei departe) (Crdit agricole) Were big on little things at Toyota (La Toyota suntem mari n lucrurile mrunte) To the host its half empty. To the guest its half full (Pentru gazd e pe jumtate goal. Pentru musafiri e pe jumtate plin) (Chivas, whisky) Exemplele prezentate arat c, atunci cnd opoziia semantic e nsoit de o organizare sintactic manifest, efectul persuasiv este amplificat: prs i loin se gsesc la sfritul celor dou secvene n care poate fi descompus titlul; n reclama pentru Chivas, fiecare dintre cele

dou secvene ale titlului ncepe i se ncheie cu termenul unei perechi antonimice ( host / guest, empty / full). n Dernier cri, premiers prix (Home salon), este exploatat i polisemia termenilor; dernier, care nseamn ultimul n sens spaial i temporal, intr ntr-o formul fix, dernier cri, ultimul strigt, cea mai recent realizare ntr-un domeniu; premier, pe lng primul n sens spaial i temporal, nseamn, n formula premier prix, i cel mai sczut (pre). Termenii nu sunt antonimici n expresiile utilizate n titlu, dar presiunea exercitat de primele lor sensuri de dicionar este considerabil. Antonimia este cea mai strict form de organizare a axelor semantice; ea joac un rol fundamental n reeaua de semnificaii pe care individul uman le confer realitii. De aceea, a gsi punctul n care un produs se poate articula ntr-o asemenea relaie nseamn a-i oferi produsului respectiv ansa de ntiprire n memoria celor expui la anunul publicitar. Unele titluri publicitare foreaz o gradualitate ntre dou antonime (8): Le plus grand des petits djeuners (Cel mai mare din micile dejunuri) (Kellogs Corn Flakes). Blanche Grunig se amuz s propun titluri construite dup acelai tipar, de exemplu pentru transportul aerian (ea numete scalare astfel de adjective (9): Le plus court des longs voyages (Cea mai scurt dintre cltoriile lungi) La plus proche des cits lointaines (Cel mai apropiat dintre oraele ndeprtate ) etc. Oximoronul, antonimie ai crei termeni aparin unor categorii gramaticale diferite, are n publicitate un considerabil succes. Efectul lui const ntr-o rafinat oscilaie intelectual ntre termeni contradictorii, oscilaie menit s atenueze tensiunea dintre ei. Oximoronul poate cpta diverse coloraturi: umoristice, erotico-exotice sau pompos culturale... (10) La petite gante (Uriaa pitic) (Volkswagen) La douce violence dun parfum dhomme. Drakkar noir (Dulcea violen a unui parfum brbtesc. Drakkar noir) (Laroche) Polisemia are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, pariale sau globale. n La Socit Gnrale a compris votre intrt , polisemia termenilor comprendre (a nelege, a cuprinde) i intrt (interes, dobnd) conduce la dou nelesuri coerente (n cheie etic-intelectual, i n cheie financiar) i armonizate ntr-un joc a crui miz este comunicarea devotamentului i competenei, solidare. Dar realizarea unor structuri aa de complexe este foarte dificil. De obicei, titlul cuprinde un singur termen polisemic, iar ambiguitatea lui e redus la nivelul altei componente a enunului publicitar. Bouton nseamn n franuzete mugur, nasture i umfltur purulent a esutului celular de sub piele. n reclama cu titlul Rien de tel quun petit bouton pour prolonger son adolescence (Levis), imaginea o pereche de blue-jeans deasupra creia se afl un nasture al vestitei mrci risipete ambiguitatea (Ca s-i pstrezi adolescena, ajunge un nasture). Sinonimia este foarte rar n titluri. Iat un exemplu: Il est seul parce quil est unique (E singur pentru c este unic), dintr-o reclam pentru Le journal de dimanche, publicaie franuzeasc duminical cunoscut pentru remarcabila sa calitate. n publicitate, atitudinea fa

de sinonimie este negativ; sinonimele sunt resimite ca parazitndu-se reciproc, mesajul risc s devin confuz i s-i piard eficacitatea. n schimb, modificarea categoriei gramaticale are loc frecvent (11): Quelque chose en vous est Dior (Ceva n Dumneavoastr este Dior) Rowentez-vous la vie! (Rowentai-v viaa!) (Rowenta) Free-shoesez-vous! (nclai Free shoes) Cel mai adesea, numele de marc sunt folosite ca adjective. Ele dobndesc astfel un potenial calificativ cu importante reflexe psihologice i caracteriale Alt direcie de aplicare a procedeului privete transformarea numelor de marc n verbe la forme reflexive ( se rowenter), menite s sporeasc implicarea destinatarului reclamei. Folosirea numelor proprii drept adjective n funcia sintactic de nume predicativ i construirea de verbe din nume proprii urmresc, pe deo parte, s consolideze cumprtorilor senzaia unui produs cu personalitate (inferat din determinaiile pe care numele su, alturi de imagine, text i/sau marc, le poate evoca) i, pe de alta, s condiioneze psihic cumprtorii oferindu-le aceast personalitate drept model de copiat. Preocuparea publicitii pentru titluri clare, a cror structur s fie uor de perceput i descifrat, se vede foarte bine i la nivel sintactic, n cazul structurilor binare. Lintelligence a besoin despace, lespace a besoin dintelligence (Inteligena are nevoie de spaiu, spaiul are nevoie de inteligen) (Matra Espace) Il y a de lUrgo dans lair, il y a de lair dans Urgo (E Urgo n aer, e aer n Urgo) sunt construcii n oglind, a cror simetrie relev interdependene ntre caliti ale produsului, ntre produs i utilizator etc. Standards change (Standardele se schimb) (Audi) A quoi pensent ceux qui gagnent? (La ce se gndesc ctigtorii?) (Tag Heuer) Size does have its advantages (Mrimea are avantajele ei) (Cigna) La croisire samuse (Cltorii se amuz) (Volvo) Cum titlurile rareori ating fora expresiv a celui pentru Cont (e de presupus c un asemenea titlu, foarte vizibil, pur i simplu oblig cititorii s ntrzie asupra lui), publicitarii se consoleaz cu ideea c titlurile cu mai slab identitate expresiv ndreapt mai uor, mai lin atenia destinatarilor spre celelalte componente ale reclamei, c ele faciliteaz interesul destinatarilor pentru ansamblul mesajului. Procedeul semnalat la analiza titlului pentru Cont cunoate diverse variante; titlurile care rezult nu ating ns coerena din exemplul discutat. Una dintre variantele cele mai folosite const n repetarea unei secvene sintactice alctuite din dou elemente de lungime egal, unul fix, cellalt variabil. Le ticket chic, le ticket choc (Biletul ic, biletul oc) (Rgie Autonome de Transport Paris) Multiplicarea secvenelor este mai rar; de asemenea, i modificarea categoriei gramaticale a elementului variabil:

Trs chic, trs charme, trs femme (Foarte ic, mult farmec, foarte femeie) (Mausner) Elles sont blanches, elles sont fines, elles sont vingt, elles sont l (Sunt albe, sunt fine, sunt douzeci, sunt aici) (igarete Vogue) Numeroasele posibiliti de organizare sintactic determin o mare diversitate expresiv. Pe lng structurile binare, Blanche Grunig mai consemneaz structuri care fug ( avec fuite) Cest facile, cest pas cher, et a peut rapporter gros (E uor, e ieftin i poate aduce ctiguri mari) pentru Loto i structuri n progresie (avec progression) Le tlphone, cest bien quand il sonne, cest mieux quand il rpond (Telefonul e bine cnd sun, e i mai bine cnd rspunde), pentru Philips (12). Fiecare tip de structur este alctuit din trei secvene; n prima structur, primele dou secvene au un numr egal de silabe, a treia: un numr mai mare; n a doua structur, fiecare secven are mai puine silabe dect urmtoarea. Tiparele sunt uor de perceput, ritmul lor poate reine atenia destinatarului. O complexitate ridicat au titlurile care amintesc sublimbaje, precum acela al copiilor sau al micii publiciti (n limba francez, de pild, sublimbajul micii publiciti este caracterizat de eliminarea prepoziiilor, exprimarea injonciunilor cu ajutorul infinitivelor etc.): Blazer rouge, 395 Frs, cherche jeune femme lgante; pas srieuses sabstenir rou, 395 de franci, caut tnr elegant; rog seriozitate) (C&A) (Sacou

n fine, Blanche Grunig discut la un nivel pe care l numete al orizontului cultural (13) cteva titluri publicitare care parafrazeaz proverbe, titluri de opere literare, formule etc.celebre; aceste titluri pot fi analizate la unul dintre cele trei niveluri susmenionate, dar cercettoarea le-a pus mpreun pentru a nu lsa s treac neobservat interesul publicitii de a parazita orice fenomen cultural de pe urma cruia poate obine un profit (tehnicile utilizate pentru realizarea unor astfel de titluri sunt nlocuirea i adugarea de lexeme). Rhapsodie in Black (Rapsodia neagr) (Revox) I think European, therefore I am (Gndesc europenete, deci exist) (Newsweek) Este astfel exploatat prestigiul de care se bucur formulele, operele etc. respective; destinatarii sunt pui s stabileasc o complicitate de rafinament care s le confere excelen. Fora retoric a titlurilor publicitare este dat de structura lor etajat, structur care angajeaz diverse niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic). Se nelege c un titlu precum acela pentru Cont, n care recunoatem operaii retorice la fiecare dintre nivelurile menionate, constituie din acest punct de vedere un model. ns chiar i un asemenea titlu-model poate prezenta inconveniente: puternica lui autonomizare retoric are efecte asupra coerenei reclamei; reamintesc c a doua parte a alternativei este reprezentat de titluri cu mai puin relief, al cror efect retoric este mai uor de armonizat cu efectul retoric al celorlalte componente ale reclamei. Inventarul de procedee retorice pe care l-am prezentat poate susine ideea unei ierarhii a lor, ierarhie al crei criteriu este vizibilitatea efectului. De pild, procedeele retorice care se sprijin pe antonimie (opoziie: To the host its half empty. To the guest its half full / Pentru gazd e pe jumtate goal. Pentru musafiri e pe jumtate plin, reclam pentru Chivas, whisky)

aga mai uor destinatarii dect acelea care se sprijin pe polisemie (antanaclaz: The legendary run of the Marathon runner has survived the long run / Cursa legendar a alergtorului de la Marathon a rezistat trecerii timpului, pentru oficiul naional de turism al Greciei) etc. Problematica titlurilor publicitare nu este epuizat de chestiunea expresivitii lor; rmn destule aspecte la a cror lmurire poate fi de ajutor pragmatica.
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10) (11) (12) (13) David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., New York, 1983, p.71. Blanche Grunig, Les mots de la publicit, Presses du CNRS, Paris, 1991. Iat un exemplu de terin: Un peu de riz, un brin de Maggi, et tout sourit (Un pic de orez, un fir de Maggi i totul zmbete) . Ibidem, p.180-181. Ibidem, p.204. Ibidem, p.59-66. Ibidem, p.39-42. Ibidem, p.49-54. Ibidem, p.53. Ibidem, p.46-49. Ibidem, p.79-88. Ibidem, p.191-196. Ibidem, p.134.