1.

MARKETINGUL DEFINIII, CONCEPTE I CONSIDERAII GENERALE.

nc din ultimul deceniu al secolului XX, se vorbete despre marketing ca fiind o noiune complex, de larg circulaie, pentru care definiiile de care s-a bucurat (destul de numeroase) s-au dovedit a fi srace. Numrul mare de definiii este motivat de multiplele nelesuri ale termenului, atribuite de autorii acestora n funcie de formaia, orientarea i interesul lor, dar i de evoluia rapid nregistrat n acest domeniu de activitate uman.

Deosebirile dintre accepiunile ataate termenului de marketing vizeaz att coninutul concret al acestuia ct i perspectiva de abordare. Astfel, prin marketing sunt desemnate deopotriv, un domeniu al tiinei, o disciplin de studiu, un demers, o activitate practic, o arie funcional a ntreprinderii, o concepie, un instrumentar specific etc. Pentru nceput, conceptul de marketing a exprimat sensuri mai limitate, ca apoi, n timp, coninutul s se extind considerabil. n accepiunea cea mai larg, coninutul marketingului rezid n organizarea i conducerea proceselor de concepie, producie, desfacere i relaionare post-vnzare pornind de la cunoaterea cerinelor consumatorului (utilizatorului) n scopul satisfacerii acestora. n 1985, Asociaia American de Marketing (American Marketing AssociationAMA) i-a actualizat o definiie a marketingului datnd din 1960. Marketingul este definit de AMA ca: "procesul de planificare i executare a concepiei, stabilirii preurilor, promovrii i distribuirii ideilor, bunurilor i serviciilor, n scopul crerii schimburilor care satisfac obiectivele individuale i organizaionale".

10.

MARKETING

Aceast definiie presupune c marketingul antreneaz indivizi dintr-o organizaie s dezvolte produse i/sau servicii, care vor satisface nevoile i dorinele clienilor, n beneficiul reciproc att al cumprtorilor ct i al vnztorilor. Aceasta implic faptul c marketingul este un proces care ncepe nainte ca produsele i serviciile s fie realizate i continu chiar i dup vnzare. Pentru o nelegere corect a coninutului conceptului de marketing se poate apela la detalierea urmtoarelor aspecte (tabelul 1.1): Elementul asupra cruia se concentreaz abordarea (nucleul preocuprii), Mijloacele (prghiile posibile) de aciune, Finalitatea abordrii subordonat obiectivelor majore avute n vedere de orice agent economic care exist i funcioneaz ntr-o economie de pia.
CONCEPTUL DE MARKETING (n evoluie) VECHI NOU STRATEGIC ELEMENTUL DE INTERES CENTRAL Produsul i/sau serviciul Cumprtorul Mediul nconjurtor Tabelul 1.1. Evoluia conceptului de marketing MIJLOACE FINALITATEA FOLOSITE (obiectivul principal) Vnzri Marketing integrat Management strategic Profit prin vnzri Profit prin satisfacerea cumprtorului Atragerea i meninerea ctigurilor multiple

Conceptul a cunoscut o accentuat extindere la scar internaional n perioada postbelic, dei originile sale sunt localizate la nceputul secolului XX, n Statele Unite ale Americii. A aprut prima dat n anul 1902, n Buletinul Universitii Michigan, unde prin diferite metode de marketing al bunurilor se descria obiectul unui curs universitar privind distribuia produselor. n multe ri din lume au existat ncercri de traducere a termenului de marketing, ns, treptat, el a fost consacrat ca atare, s-a internaionalizat i astzi este prezent n limbajul oamenilor de afaceri i n cel uzual. Utilizat aadar mai bine de patru decade, conceptul de marketing a nregistrat schimbri eseniale. Vechiul concept de marketing se concentra asupra produsului. Firmele i orientau eforturile pentru a realiza cel mai bun produs. Definiia pentru cel mai bun deriva din raportarea la performanele i valoarea proprie a produsului. Obiectuvul acestui efort era profitul i modalitatea de a-l ndeplini era vnzarea, ceea ce conducea la un scimb de mas monetar, mai mare sau mai mic ntre potenialul client i companiile productoare.

Concepte i consideraii generale

11.

Conceptul nou de marketing, a crui apariie este localizat n jurul anilor 60, mut centrul de interes de la produs ctre client (cumprtor/utilizator). Firmele se preocup de satisfacerea prin produs/serviciu a nevoilor clienilor, exprimate prin cerere. Problema armonizrii ofertei cu cererea este privit mai atent. Obiectivul rmne profitul, dar maniera de a-l atrage se extinde, incluznd pe rnd componentele mix-ului de marketing. Este perioada de consacrare a structurii celor 4 P, adica: Produs, Pre, Promovare i Plasament. ncepnd cu anii 80 acest nou concept de marketing s-a dovedit a se fi demodat, nefiind un concept strategic. Conceptul strategic de marketing a nsemnat un progres major n evoluia istoric a acestui domeniu. Preocuparea central este preluat n marketingul strategic de la client sau produs de ctre mediul extern al firmei. Este recunoscut c a ti ceva despre produs sau despre client nu este suficient pentru a avea succes sau chiar numai pentru a supravieui, organizaiile trebuie s-i cunoasc clienii n context, contextul insemnnd mediul nconjurtor, iar mediul nconjurtor include nu numai clienii, dar i concurena, forele macro care determin tendinele de dezvoltare din punct de vedere economic i social, reglementrile i politica guvernamental i limitele diverselor resurse epuizabile. Alt schimbare fundamental adus de conceptul strategic de marcheting a fost orientarea obiectivelor ctre atragerea i meninerea ctigurilor multiple att la nivel individual ct i de grup pentru ct mai muli factori interesai de activitatea organizaiei. Factorii interesai, indivizi sau grupuri, includ: angajai, manageri i proprietari, clieni, societatea n general. Urmrirea realizrii ctigurilor pentru aceti factori interesai pune ntr-o lumin nou ceea ce ar nsemna performana. Este de remarcat c nucleul oricrei definiii conine ideea schimbului de bunuri, diferenierea n evoluie realizndu-se prin surprinderea i integrarea a ct mai multe accepiuni recunoscute termenului, de pe poziii cu perspectiv din ce n ce mai larg. Schimbul reprezint actul de obinere a unui produs/serviciu dnd altceva pentru acesta (produs, serviciu, idei, bani). Nevoia reprezint forma de manifestare a instinctelor de supravieuire. Ele sunt declaraii ale unui client ntr-un proces de schimb care exprim clar dorine i trebuine ce pot fi satisfcute de oferta (serviciul sau produsul) dumneavoastr. Dorina reprezint forma de manifestare a nevoilor sub influena educaiei, culturii, instruirii i/ sau prin influena mediului social, economic, politic. Cerinele sunt dorine pentru care exist posibiliti de susinere a unui schimb.

12.

MARKETING

Identificarea nevoilor este important pentru c v permite s avansai spre o faz ulterioar a procesului de schimb, sau chiar s finalizai o vnzare. Nevoile sunt unul din cei doi factori critici care disting o relaie de schimb (vnzare) reuit de una nereuit.
TIPURI DE NEVOI ( Maslow)

Rolul partenerului din procesul de relaionare (clientului) este s-i declare nevoile. Rolul ofertantului este s ajute clientul s-i identifice nevoile, s le declare i s i le asume.

nevoi de autorealizare nevoi de stim nevoi de afectivitate nevoi de securitate nevoi fiziologice

Figura 1.1. Ierarhia nevoilor umane

Oamenii reacioneaz ntr-un anumit fel pentru c au nevoi. Declararea nevoilor conduce la o interrelaionare reuit. Dac oamenii nu percep c au nevoi, nu reacioneaz. Motivaiile sunt nevoi nesatisfcute coninnd i o latur subiectiv, din completarea adus de toi factorii ce influeneaz comportamentul clietului. TIPURI DE MOTIVAII (Maslow)
de integrare a personalitii estetice cognitive de autorealizare relative la eu sociale de securitate fiziologice

Figura 1.2. Ierarhia motivaiilor

Concepte i consideraii generale

13.

Din motive practice este recomandabil s nu se in cont de ierarhii ale nevoilor ci s se urmreasc grupele: sigurana, afectivitatea, confortul, orgoliul, noutatea, banii. Marketingul nu se refer la vnzare ci la rezolvarea unei probleme. Marketingul rezolv problemele clienilor n armonie cu interesele companiei i ale comunitii. Relaia este una complex, cu multiple influene contextuale (figura 1.3)
Mediu nconjurtor economic, politic, social, legal, fizic, piaa, credite etc.

Performan mai bun

CLIENT (actual sau potenial)

Performan mai bun

OFERTANT Consum mai ieftin

CONCURENA

Figura 1.3. Relaia ofertant / client / concuren n mediul de afaceri

Clientul reprezint cea mai important persoan din firma noastr, indiferent dac el este fizic prezent, scrie sau telefoneaz. Clientul nu reprezint o ntrerupere n munca noastr, ci reprezint sensul i scopul ei. Clientul este cineva care ne aduce dorinele sale. Sarcina noastr este de a satisface aceste dorine cu un profit pentru ambele pri. Clientul nu reprezint o statistic seac, ci un om n carne i oase, de multe ori cu idei preconcepute sau greite. Clientul nu este cineva cu care s te ceri sau cruia s-i pui la ndoial capacitatea intelectual. Nimeni pn acum nu a ieit nvingtor din cearta cu un client. Clientul este o parte vie a afacerii noastre. Nu noi i facem o favoare, ci el ne face o favoare cnd ne d posibilitatea de a-i satisface o dorin.

14.

MARKETING

Printre alte elemente operative ale marketigului se afl i produsul/serviciul, dar i raportul valoare/cost/satisfacie. Produsele sunt tot ceea ce poate fi oferit cuiva pentru a satisface o nevoie sau o dorin. Produsele i serviciile fac diferena ntre obiecte fizice i cele intangibile. Valoarea este o noiune relativ i depinde de setul de referin. ntotdeauna exist un set de produse ca alternativ i un set de necesiti de satisfcut. Ierarhizarea acestora este subiectiv i constituie caracteristica pieei creia i se adreseaz marketingul. n judecata valorii unui produs, cumprtorul pornete de la produsul ideal care i-ar putea satisface mevoile, dorinele i cererile. Costul este prima barier n judecarea valorii i reprezint preul pe care cumpratorul este dispus s-l plteasc pentru satisfacerea nevoilor i dorinelor sale. Satisfacia este dat de raportul dintre valoare i cost, care se exprim practic prin obinerea unei valori cat mai mari la acelai pre. Piaa reprezint locul de ntlnire a dorinelor consumatorilor, exprimate prin cerere cu ale productorilor, exprimate prin ofert. Piaa reprezint un ansamblu de relaii de schimb ntre oameni, aflai n postura de consumatori i productori la un anumit moment al manifestrii lor ca participani la diviziunea social a muncii. Piaa: grup de oameni sau companii care mprtesc o nevoie sau o dorin similar i care s-ar putea s vrea i s fie capabili s se angajeze ntr-un proces de schimb pentru a-i satisface nevoia/ dorina. Relaiile pe pia sunt concureniale. Concurena pe pia poate fi: perfect, imperfect, incorect. Concuren perfect nu exist n realitate pe pia, aceasta ar presupune existena unui numr nelimitat de productori i a unui numr nelimitat de consumatori. Cu ct concurena pe pia este mai mare cu att pia este mai dezvoltat din punct de vedere economic. Este concuren imperfect pe pia cnd exist un numr mic de productori, ceea ce limiteaz posibilitatea de alegere a consumatorilor. Concurena este incorect cnd productorii practic metode n discordan cu normele i normativele n vigoare. Marketrii sunt persoane angrenate n activitile specifice marketingului

Concepte i consideraii generale

15.

Exist trei metode anticoncureniale: metoda efortului concentrat, metoda elitei, metoda costurilor. Metoda efortului concentrat exprim efortul pe care l face un productor n a obine supremaia n vnzarea unui produs, asupra unei categorii de clieni, asupra unei piee de desfacere a mrfurilor. Metoda elitei exprim efortul pe care l face un productor de a aduce pe pia un anumit produs de excepie care prin calitatea sa s elimine orice concuren. Metoda costurilor exprim efortul pe care l face un productor de a obine supremaia pe pia prin practicarea unor preuri mici datorate unor costuri mici. Funcii ale marketingului Desfurarea procesului de marketing are loc numai dac: - dou sau mai multe pri au nevoi nesatisfcute fiecare parte vrea i are posibilitatea de ai satisface nevoile fiecare dintre pri are ceva de oferit n schimb exist un mijloc de comunicare ntre pri

ntr-o companie marketingul trebuie s rspund la ntrebri ca: Ce s ofer spre schimb? Cui s ofer? Cum s ofer? Unde s ofer? La ce pre?

Rspunsul corect la aceste ntrebri se obine prin: - Cercetarea pieei pentru a prevedea evoluia pieelor: numrul de consumatori, dorinele i cerinele acestora, comportamentul acestora, clienii poteniali - Utilizarea resurselor companiei astfel nct s satisfac cerinele unui (unor) grup(uri) de consumatori mai bine dect concurena - ndeplinirea obiectivelor companiei - Adoptarea unui concept de marketing specific companiei

16.

MARKETING

Acceptm pentru termenul de marketing o serie ntreaga de nelesuri, cum ar fi: Disciplin integratoare un ansamblu coerent de legi, principii, metode, tehnici etc.; Filozofie de afaceri pe primul plan este clientul; Abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili, ceea ce presupune: - Monitorizarea mediului de afaceri (crearea de clieni), - Evitarea riscurilor pentru clieni (pstrarea clienilor), - Asigurarea venitului suficient pentru a cumpra produsele firmei (client profitabil); Arie funcional managerial concentrarea activitilor ce descriu coninutul unui proces managerial; Proces de management i social prin care: - Se identific, se anticipeaz i sunt satisfcute n mod profitabil necesitile clientului, - Indivizii sau grupurile obin ceea ce au nevoie prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alta; - Se planific i execut concepia, se stabilesc preurile, se promoveaz i distribuie ideile, bunurile i serviciile necesare schimburilor care satisfac scopurile indivizilor i organizaiilor. Activitatea unui agent economic presupune coordonarea mai multor componente: vnzri, aprovizionare, producie, financiare, de resurse umane, pe care le evalueaz din punct de vedere al evoluiei lor prezente i viitoare i ntr-o manier sistemic (corelate). Potrivit coninutului su specific, adecvat economiei moderne, marketingul este deci un concept fundamental, o nou optic economic, un mod de a gndi, de a pune accentul pe obinerea de profit de ctre ntreprindere, prin satisfacerea cerinelor i nevoilor consumatorului i/sau clientului mai bine dect concurena i respectnd tendinele de dezvoltare general. Avnd n vedere toate aceste considerente, activitatea de marketing solicit realizarea unor analize profunde ale: pieei (clienii i nevoile lor, concurena, conjunctura), resursele i obiectivele firmei, relaiile directe i indirecte de pia, strategiile de marketing, rezultatele prezente.

Concepte i consideraii generale

17.

Este necesar s existe un program de marketing, deoarece din punct de vedere practic, el permite: optimizarea profitului, crearea unei imagini de ansamblu a firmei, atragerea mai multor clieni, descoperirea de noi ocazii favorabile (oportuniti) pentru dezvoltarea afacerilor, cheltuiala banilor i a timpului mai eficient, cunoaterea noilor condiii (riscuri) ce pot aprea n n viitor n cadrul afacerii respective, informarea, cocomunicarea i asigurarea transparenei. Toate acestea vin s detalieze rolul i importana marketingului la nivelul agentului economic,acceptat n viziunea actual ca ansamblu de procese de corelare a resurselor cu obiectivele unai organizaii, dup oportunitile mediului. n ceea ce privete noiunile de oportunitate i risc, s reinem c: Oportunitate: ansa de a realiza ceva favorabil. Oportunitate pe pia: situaie exploatabil sau o condiie preexistent care poate fi transformat n creteri de vnzri, creteri ale profitului, sau avantaj competiional printr-o activitate specific de marketing. Risc - pericol posibil; posibilitatea de a suferi o pagub, un eec, de a nfrunta un necaz Riscant -expus la riscuri, la primejdii, nesigur, primejdios A risca - a se expune la pericol, a se expune unei pierderi; a-i pune n pericol viaa, onoarea; a intra ntr-o aciune nesigur Noiunea de risc pe pia este incontestabil legat de urmtoarele elemente: valoare pierdere eveniment(e) imprevizibil(e), necontrolabil(e) lipsa de cunotine i/sau imperfeciunea cunotinelor Supunem unui risc o valoare cnd exist posibilitatea s aib loc, n viitor, un eveniment necontrolat, care implic o pierdere total sau parial a valorii i care, datorit necunoaterii sau a imperfeciunii cunotinelor, s nu poat fi localizat n timp i/sau spaiu.

18.

MARKETING

ntlnim dou mari categorii de riscuri: riscuri asigurabile i riscuri neasigurabile. I. Riscurile asigurabile sunt legate de: 1. Proprietate - asigurarea proprietii n cazul producerii unor evenimente ce afecteaz direct sau indirect proprietatea 2. Persoan - asigurarea unui venit (personal sau pentru teri) n caz de invaliditate, deces, btrnee 3. Rspundere civil - asigurarea autoturismelor, produselor/serviciilor, desfurarea activitilor profesionale II. Riscuri neasigurabile: 1. Riscurile de pia - sunt determinate de mecanismele dinamice concureniale ale pieei (schimbarea comportamentului consumatorilor, transferul de tehnologie, nlocuitorii) 2. Riscurile financiare - riscul de credit-risc de ncetare de pli- riscul de ar - riscul ratei de schimb - riscul ratei dobnzii - riscul investiiei - riscul de lichiditate - riscul de solvabilitate - riscul inflaiei 3. Riscurile politice (conflicte etnice, civile, rzboaie, atitudinea n raport cu proprietatea, impozite-taxe nerezonabile, restricii cu privire la comer......) 4. Riscuri legate de activitatea economic (greve, blocaj economic, infrastructura slab, competene profesionale inexistente......) 5. Riscuri sociale (omaj, nivel educaional redus, srcie.......) 6. Risc contractual 7. Riscul locului de munc suportarea de ctre proprietar a pagubei provocate de pierderea locului de munc Trebuie identificate, prevzute evenimentele care ar putea avea loc i minimizat pierderea. Pe o pia exist oportuniti i riscuri generale, dar i unele specifice domeniului.

Concepte i consideraii generale

19.

Oportunitile i ameninrile- riscurile pe o pia pot fi identificate urmrind: schimbri ale stilului de via apariia de tehnologii noi avantaje privind resursele schimbarea nevoilor i dorinelor consumatorilor noi aplicaii elementele analizei dezvoltate de Porter asupra unui domeniu de activitate Pentru o abordare calitativ a conceptului de marketing strategic, trebuie neles mediul, sub toate aspectele: tendinele economice, sociale, politice, relaiile concureniale, care influeneaz modul n care clienii percep produsele. Mediul funcioneaz ca o lentil prin care consumatorul vede produsele. Dac mediul se modific (ex. tehnologia progreseaz = produsul vechi se banalizeaz) se modific i imaginea produselor pentru consumatori i specialitii n marketing trebuie s lucreze la imaginea acestora. Factorii de macromediu analizai sunt: Economici - creterea economic, tendine, dinamic - mediile financiare (lumea investitorilor particulari i a deintorilor de capital risc, bncile de investiii etc.) - fiscalitatea - structura bugetului - piee de desfacere - veniturile populaiei - importana strategic a domeniului de activitate Sociali / politici / culturali - istorie - rigoarea reglementarilor - combativitatea sindicatelor - religie, tradiii - puterea patronatelor - protecia social Tehnologici - dezvoltarea tehnologic, tendine - accesul la tehnologii - invenii, inovaii, brevete - transferuri tehnologice Aadar, coninutul marketingului n accepiunea cea mai nou cuprinde: satisfacerea cerinelor i nevoilor actuale i poteniale ale clientului, asigurareaasigurarea de condiii de eficien sporit fa de concuren, racordarea, cu toate eforturile, la condiiile de dezvoltare general.

20.

MARKETING

Acceptnd aceste consideraii, se impune identificarea funciilor marketigului care s descrie continutul acestuia. O prim posibilitate este gruparea lor dup coninutul i finalitatea lor. Apar astfel: I. Funciuni cu rol de transfer al titlului de proprietate: vnzare, cumprare, cesionare,motenire, donaie.

II. Funciuni privind micarea fizic a mrfurilor: manipulare transport, depozitare, stocare. III. Funciuni de sprijin a procesului de distribuie: dozare, ambalare, finanare, asigurare, asumare de riscuri, obinerea de informaii. Dei are un pronunat caracter analitic, aceasta structur are un avantj major, acela de a nu surprinde caracterul de sistem al marketingului (componente corelate) lipsindu-l de specificitatea sa. De aceea, gruparea activitilor dup rolul avut in ansamblul procesului de marketing conduce la un model mult mai usor de folosit la construirea i implementarea unei concepii de marketing (figura 1.4.).

SATISFACEREA SUPERIOAR A NEVOILOR DE UTILIZARE I CONSUM CERCETAREA DE MARKETING ADAPTAREA CRESCUT LA CERINELE MEDIULUI

Funcie scop

MAXIMIZAREA PROFITULUI Funcie premiz Funcie mijloc

Funcie scop

Figura 1.4. Ansamblul funciilor de marketing

Concepte i consideraii generale

21.

n ceea ce privete rolul marketingului n organizaie, se poate vorbi de o evoluie a concepiei in acest sens (figura 1.5)
CD RU Mk P FC C

CD

P C

V.

CD RU

P C FC

III.
RU

Mk MK
FC FC

I.

FC

C CD

CD RU

P C FC

II.
Mk P

RU

IV.

Mk

Figura 1.5. Rolul marketingului n organizaie

Un caz particular l constituie Marketingul industrial. n sens general, marketing industrial sau business marketing descrie acele activiti de marketing ce se refer la consumatorul final ca fiind o organizaie. Clienii industriali sunt, n general, organizaii, care pot fi private, publice, sau cvasi-publice. Marketingul industrial, n mod normal, nu include toate formele de marketing ce au clieni finali o organizaie. De exemplu, activitatea unui productor care vinde bunuri de consum distribuitorilor sau vnztorilor angro sau magazinelor nu este vzut ca o activitate de marketing industrial. Acest productor ncearc s ajung la clienii/consumatorii finali prin intermediul unor intermediari. Vnzrile ctre intermediari sunt tranzacii industriale, atunci cnd: mijlocitorul face parte din canalul de distribuie industrial: reprezentantul productorului, distribuitor industrial mijlocitorul cumpr produsul/serviciul pentru a-l utiliza n propriile sale operaii.

22.

MARKETING

Marketingul industrial sau marketingul afacerilor vizeaz n procesul de definire n mai mare masur clienii/consumatorii organizaionali dect pe cei individuali. Baza definirii marketingului industrial const n nelegerea clientului organizaional prin produsele i serviciile implicate.

Produsele i serviciile reprezint satisfacerea unor cerine, ele satisfac nevoile, dorinele, cutrile i ateptrile clienilor crora le sunt dedicate pentru ca firmele productoare s supravieuiasc i/sau s aib succes. Aceasta afirmaie este valabil att pentru piaa industrial, ct i pentru piaa neindustrial. Exist, totui, cteva deosebiri eseniale ntre raionamentele care stau n spatele motivaiei de a cumpra n cele dou piee, iar structurile de baz ale celor dou piee contrasteaz de asemenea. n lucrare se vor evidenia diferenele ntre cele dou piee i se va evidenia modul n care acestea afecteaz dezvoltarea strategiei de marketing. Piaa industrial prezint urmtoarele caracteristici specifice: 1. Conine un numr relativ mic de clieni pentru un anumit bun industrial 2. n general, clienii au dimensiuni mari. 3. Achiziiile se refer adesea la cantiti nsemnate, clienii angajai n volume mari lanseaz comenzi repetate. 4. Clienii industriali nu sunt distribuii uniform n teritoriu, muli dintre acetia fiind concentrai n marile zone industriale i n capital. 5. Cererea pe aceast pia este o cerere derivat, ceea ce nseamn c cererea de produse/servicii a clienilor industriali deriv din cererea de produse/servicii a consumatorilor individuali (bunuri /servicii neindustriale) - dac cererea acestora scade, vor fi cerute mai puine bunuri i servicii industriale. 6. Cererea este o cerere mixt, ceea ce nseamn c, clienii industriali adesea achiziioneaz produse pe care le combin cu alte produse cumprate sau produse de ei, pentru realizarea produselor finale, pe care, la rndul lor, le vnd. n aceste situaii, produsele industriale sunt solicitate mpreun cu alte bunuri sau nu sunt solicitate deloc. Tabelul 1.2 ofer cteva exemple a naturii diverse a marketingului industrial, care arat de ce acest tip de marketing este uneori numit marketingul afacerilor sau marketingul afacere-la-afacere (business marketing, business-to-business marketing).

Concepte i consideraii generale

23.

Tabelul 1.2. Exemple de diverse tipuri de piee industriale sau afacere la afacere (business-to-business) Furnizorul Fabrici de maini unelte Companii de asigurri Produsele sau serviciile oferite Maini unelte folosite n procesele de producie Planuri de pensii, programe de asigurare a angajailor Buldozere, excavatoare, gredere Clienii Intermediari de maini unelte, fabrici Organizaii care ofer astfel de faciliti angajailor Autoriti locale implicate n ntreinerea drumurilor Ministerul Aprrii Instituii de nvmnt, coli, universiti Depozite, vnztori en gros, distribuitori, fabrici prelucrtoare Spitale, clinici, cabinete medicale Organizaii de afaceri fr capaciti de publicitate proprii Firme de afaceri i de alt natur, avnd nevoie de protecie Spitale, hoteluri i moteluri, cmine pentru vrstnici i handicapai

Fabrici productoare de echipamente de amenajare a terenului Productori de avioane Productori de echipamente pentru birouri i coli Fabrici de echipament de manipulare a materialelor Companii farmaceutice Agenii de publicitate

Avioane militare Birouri, mese, scaune, dulapuri Echipamente de ridicat, benzi rulante, macarale, containere Medicamente Servicii de publicitate

Companii de servicii de protecie i paz Companii de servicii de curenie

Paznici, cini de paz, dispozitive de protecie electronic Servicii de curenie

24.

MARKETING

Consumatorii industriali pot fi clasificai n trei grupuri, care uneori se suprapun: 1. ntreprinderi comerciale cumprtoare de produse i/sau servicii pentru a le utiliza ntr-un proces, pentru un proces de producie

2. Organizaii guvernamentale achizitoare de produse i/sau servicii;

3. Consumatori instituionali, toi acei consumatori industriali de tip organizaional care nu se ncadreaz n categoriile comercial sau guvernamental i care achiziioneaz produsele/serviciile n alt scop dect vnzarea direct ctre consumatorul individual. Dei cele trei categorii de consumatori organizaionali difer n multe privine, se consider, n general, c acestea compun piaa industrial, deoarece toate achiziioneaza bunuri i/sau servicii pentru a le utiliza direct sau indirect n furnizarea de bunuri i/sau servicii pentru clienii lor. Deci, toate difer de consumatorul individual prin aceea c achiziioneaz bunuri i servicii numai pentru satisfacerea, direct sau indirect, a nevoilor propriilor clieni. Sistemul de marketing industrial se compune din cinci componente eseniale: 1. productorii de produse/servicii industriale;

2. furnizorii acestor productori,

3. consumatorii de produse/servicii industriale;

4. forele de vnzare care leag productorii i clienii;

5. mediul i forele care influeneaz relaiile dintre productori, furnizori, clieni .

Concepte i consideraii generale

25.

F u r n izo r i d e r esu r se
P ro d u c to r i d e in s ta la ii s i e c h ip a m e n te , c o m p o n e n te , fu r n i tu r i s i m a te r ia le , c o n s u m a b ile

F a c to ri d e m e d iu ex tern e c o n o m ic i, e c o lo g ic i, te h n o l o g ic i p o litic i, c o n c u r e n ia li in te r n a io n a l i

P r o d u c to r i d e p r o d u s e / s e r v ic ii in d u s tr ia le
F a b r ic i p r o d u c t o a re , in d u s tr ia t e x t i l , f a b ric i p r e lu c r a t o a r e , f a b ric i d e a s a m b la r e e tc

A g e n i d e v n z ri

F o r e le a j u t to a r e A g en ii d e p u b li c i ta t e ; D e p o z it e ; S o c ie t i d e tr a n s p o rt ; In s t itu ii fi n a n c i a r e ; S o c ie t i d e c e r c e t a re a p ieei; C o n s u lta n

F o r te de van zare

R e p re z e n t a n ii p r o d u c t o r i lo r

D is tr ib u ito r i in d u s t r ia l i

C l ie n i i n d u s t r ia li

P r o d u c to r i d e e c h ip a m e n t o r ig in a l , U til iz a to r i,
I n s t itu ii, O r g a n iz a ii

Figura 1.4. Sistemul de marketing industrial

Relaiile dintre componente sunt determinate de fluxurile de produse, informaii i de influene din afar. Figura 1.4. ilustreaz sistemul marketingului industrial prin componentele sale i prin relaiile dintre acestea. n figur relaiile dintre componente sunt reprezentate prin: - fluxul de produse/servicii industriale: sgei subiri fluxul de informaii: linie ntrerupt --fluxul de influene ale forelor din afar: sgei groase

26.

MARKETING

Marketingul industrial are rol de interfa ntre organizaie i mediu extern. Pai n elaborarea i punerea n aplicare a unui concept de marketing industrial: - Diagnoza de marketing industrial nu d soluii, analizeaz mediul intern i extern companiei - Stabilirea obiectivelor i strategiilor precizeaz exact rezultatele dorite, cuantificate (atunci cnd este posibil) i determinate n timp; indic modalitile prin care se pot atinge rezultatele dorite la momentul precizat. - Planificarea n marketingul industrial: sintetizeaz eforturile managerilor pentru a aloca resursele mix-ului de marketing industrial: produsul/serviciul, preul, promovarea i plasarea, cu scopul de a ctiga piaa industrial int. - Implementarea planului de marketing industrial: defalc pe activiti, stabilete: resurse, termene, responsabiliti, modaliti de msurare a ndeplinirii obiectivelor. - Controlul ndeplinirii planului de marketing industrial: msoar rezultatele, compar rezultatele cu obiectivele propuse, adapteaz msurile la schimbrile intervenite.
Conceptul de marketing este un mod de gndire al managementului companiei i influeneaz ntreaga activitate a companiei, nu numai activitile de marketing. Prin prisma acestui concept, astzi marketingul este factorul central, integrator n cadrul unei companii. Cteva argumente n acest sens sunt urmtoarele:

Filozofie orientat ctre business; Activitate orientat ctre toate nivelurile manageriale; Atribut al managementului de vrf; Integrarea strategiilor (de business i compartimentale); Management orientat ctre performan; Acord importan clienilor, satisfaciei acestora; Structura de organizare flexibil, adaptativ; Accent pe cultur i valori puternice; Accent pe munca n echip.