Managementul relaiilor publice

Tehnici de organizare a unui eveniment de relaii publice

Abstract

Succesul unei ntreprinderi, fie ea mai mic sau mai mare, depinde n zilele noastre de reputaia pe care o are. Clienii, furnizorii, investitorii, jurnalitii pot avea o influen covritoare asupra reputaiei unei companii. Fiecare dintre acetia i creeaz o prere despre companiile cu care intr n contact. Astfel, impresia pe care i-o formeaz, percepia lor asupra unei companii se va reflecta n decizia de a lucra sau nu lucra cu o companie, de a cumpra sau nu de la aceasta i nu n cele din urm de a o susine sau nu. Reputaia poate reprezenta la ora actual cel mai mare atu al unei companii, reprezentnd acel lucru care te face s iei n eviden i s i ofere un real avantaj. Un PR eficient poate ajuta la gestionarea reputaiei prin comunicarea i construirea unor relaii bune cu toate prile interesate de respectiva organizaie. Mai mult decat att, relaii publice nu doar transmit povestea organizaiei ctre publicul vizat, ele ajut totodat la modelarea organizaiei i a modului n care funcioneaz. Prin cercetare, comunicarea i evaluarea feedback-ului, specialistul de relaii publice trebuie s afle ateptrile i preocuprile publicurilor unei companii i s le comunice managementului acesteia. Pentru a-i atinge acest scop activitile de PR presupun organizarea a numeroase evenimente care difer n funcie de necesitile companiei i de caracterul publicurilor existente sau vizate ale acesteia.

Introducere

Tehnici de organizare a unui eveniment de relaii publice

n literatura de specialitate relaiile publice sunt vzute ca un proces, adic o serie de aciuni care conduc la atingerea unui obiectiv prestabilit. Procesul de relaii publice cuprinde o succesiune de activiti pe care diferii teoreticieni le-au grupat n diverse formule. Cea mai cunoscut dintre acestea, formula RACE, a fost propus de John Marston n 1963, n cartea The nature of public relations: Research (cercetare) care este problema? Action (aciune i planificare) ce se va face? Communication (comunicare) cum i se va spune publicului? Evaluation (evaluare) audiena a fost atins?, care a fost efecul?

Desfurarea activitilor de relaii publice trebuie s in cont de tipul de public vizat. n acest domeniu nu poate exista eficien dac nu se face apel la cercetarea publicului i la teoriile i metodele din tiinele sociale. Doar prin aceste prghii se poate nelege specificitatea publicurilor i a problemelor cu care se confrunt organizaia1. n literatura de specialitate a relaiilor publice, publicurile sunt mprite n dou categorii: Publicurile externe. Acestea exist n afara unei instituii; nu sunt n mod direct i nici oficial parte a organizaiei, dar au o relaie cu aceasta: clieni, furnizori, agenii guvernamentale, etc. . Anumite publicuri externe, cum ar fi instituiile guvernamentale cu putere de reglementare, au un impact substanial asupra organizaiei. Publicurile interne. Acestea mprtesc aceeai identitate instituional. Ele includ conducerea, angajaii i mai multe tipuri de suporteri (de pild, investitorii). Orice public particular, indiferent de categoria mai larg n care s-ar putea ncadra, poate deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaiilor publice. Cnd apare aceast situaie, publicul identificat astfel este numit public-int sau public prioritar. Lucrrile de specialitate includ n aria evenimentului: conferinele, expoziiile, trgurile, simpozioane, seminarile, sesiunile de instruire, atelierele de lucru, festivaluri, lansri de firm i produs, inaugurri, evenimente prilejuite de srbtori naionale sau religioase, ceremonii, manifestri sportive sau culturale, strngere de fonduri, prezentri, forumuri etc..

Coman, Cristina, Relaii publice. Principii i strategii, Ed. Polirom, Iai , 2006, p. 41.

Pentru desfurarea activitilor de relaii publice o ntreprindere dispune de numeroase tehnici i instrumente de aciune a cror utilizare depinde de specificul fiecrei categorii de public n parte. Tehnici specifice activitii de relaii publice2: Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor manifestri interne sau internaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane, colocvii, concursuri), n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la ntreprindere, la produsele i serviciile pe care le ofer, se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai mass media. Tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media grupeaz att modaliti de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n cadrul acestor relaii se urmrete crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului ( potenialilor consumatori) f de ntreprindere i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a cultiva i promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de ntreprindere. Un eveniment natural poate fi reprezentat de aniversarea nfiinrii ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic ( comercial, turistic, etc.) prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesul i prestigiul ntreprinderii, produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee, etc., n prezena publicului, a mass-media, a unor reprezentani ai firmelor partenere cu care se colaboreaz n producie sau n activiti comerciale. La rndul ei, ntreprinderea poate avea o serie de evenimente speciale pe care s le valorifice n scopul intereselor, imaginii i prestigiului su. Practic, exist un numr nelimitat de evenimente economice, sociale, tiinifice, culturale, sportive pe care ntreprinderea le poate crea i sacrifica n interesul su, pentru scoaterea n relief a ofertei sale. Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaii publice trebuie corelat natural cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune global. n acelai timp, trebui avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii, n bun msur, depinde de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de ntreprindere. n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate numeroase metode i tehnici. Dintre acestea le voi prezenta pe cele la care se apeleaz n mod frecvent pentru a atrage atenia publicului asupra produselor i serviciilor noi, sau a celor existente n oferta diverselor firme:

erbnic, Daniel, Relaii publice, Ed. ASE, Bucureti, 2003, p.44.

Expoziiile pot trage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n zone de mare trafic, fie prin utilizare unor expoziii itinerante. Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz programe cu datele i locurile de desfurare ale acestora, n scopul atragerii potenialilor sponsori. Unii dintre acetia i au chiar propriul festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat de firma Hershey. Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauze juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de produs. Evenimente specifice: Deschiderea unor muzee poate duce la creterea popularitii firmelor organizatoare. Ex: n 1990 compania Coca Cola a deschis muzeul Lumea Coca- Cola in orasul Atlanta din SUA. Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia asupra celor care le realizeaz. Ele pot consta n simpla tiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin i pot merge pn la vizitarea unor fabrici, urmat de recepii date n favoarea unor instituii caritabile. Organizarea de concursuri, competiii i evenimente speciale reprezint una din tehnicile cele mai utilizate de specialitii n domeniul relaiilor publice, datorit oportunitilor create de mediatizarea acestora. Organizarea de zile, sptmni sau luni specifice este practicat de companii sau asociaii comerciale pentru a atrage atenia consumatorilor asupra lor i a oferi diverselor media un motiv pentru a le prezenta produsele. Srbtorirea ocaziilor speciale asigur, din multe puncte de vedere, baza necesar revitalizrii interesului f de produsele mai vechi. Evenimentele speciale sunt concepute i executate de organizaie pentru a crea relaii privilegiate cu categoriile importante de public i pentru a fi remarcat de o serie de observatori. Succesul organizrii unui eveniment depinde de urmtoarele caliti eseniale: Stabilirea unei legturi ntre organizaie i eveniment dac evenimentul dezvluie vocaia public a organizaiei, interesul ei pentru ameliorarea vieii, oamenii se vor simi mai ataai de organizaie i vor avea mai mult ncredere n ea; Identificarea unui nume potrivit evenimentele cu nume descriptiv, uor de memorat, acroant, au mai multe anse de a rmne n memoria oamenilor;

Impactul social evenimentele care mobilizeaz un numr important de oameni i care atrag presa, impresioneaz publicul, devin termeni de referin n conversaiile cotidiene i sunt inute minte mult vreme; Valoarea de tire evenimentele trebuie s satisfac ateptrile ziaritilor privind calitile unei tiri, pentru a se bucura de acoperire n mass-media i a atinge numeroase categorii de public.

Etapele planificrii unui eveniment: 1. Analiza / cercetarea preliminar a pieei. Cercetarea preliminar vizeaz aezarea n context a evenimentului, cunoaterea tipului de public cruia i se adreseaz respectivul eveniment. Trebuie avute n vedere cererea de pia a evenimentului, competiia, tehnologia aflat la dispoziie, resursa financiar i probabilitatea de a obine fonduri, personalul disponibil, atitudini i reacii culturale, sociale etc. 2. Planificarea evenimentului: stabilirea obiectivelor, alegerea perioadei, alegerea destinaiei i a locaiei; managementul financiar: structura bugetului; gestionarea operaiunilor logistice, a informaiilor, documentelor i relaiilor comerciale specifice. Pe baza datelor acumulate, organizatorul va gestiona aranjamente pentru: transportul internaional sau local al participanilor, rezervri hoteliere, rezervri pentru programe facultative. Va derula cererile de oferte, seleciile de oferte, comenzile de principiu, comenzile ferme i contractele comerciale cu furnizorii pe fiecare segment de servicii necesare: centrele de conferine i expoziii, hoteluri cu faciliti de evenimente, furnizorii de echipamente i servicii tehnice, furnizorii de servicii de catering, ageniile de publicitate i tipografiile, companiile aeriene, ageniile de traductori i interprei de conferin etc. 3. Desfurarea evenimentului. n acest moment devine important buna coordonare a activitilor n locaie i a echipei de organizare. Din momentul demarrii evenimentului tot ce se poate face este ajustarea activitii n funcie de necesitile de moment i de situaiile de criz ce pot aprea. 4. Evaluarea derulrii evenimentului i a efectului pe care acesta l-a avut.

Scopul comun al activitilor pe care le numim relaii publice const n a influena opinia public, tot mai important n actualul sistem social. Puterea lor este tot mai mare i recunoaterea lor reprezint cea mai bun justificare a utilitii relaiilor publice. Este clar c funcia relaiilor publice nu este complet neleas de ctre toi. n acest sector acioneaz nc persoane i metode care nu pot fi calificate drept funcionale, morale, rezultat al cunoaterii i experienei. Relaiile publice ca tehnic sunt un instrument de putere i ca toate instrumentele de putere pot fi utilizate n scopuri pozitive i negative.

n lumina progreselor realizate n ultimii ani, viitorul pare s promit mult. Relaiile publice devin o important legtur n sistemul de comunicaie de care ara dispune, pentru progresul i dezvoltarea culturii, unitii naionale, solidaritii ntre toi cetenii. Activitatea de relaii publice va continua s se dezvolte n permanen, ca o necesitate stringent. Cel care a evideniat acest lucru a fost Harold Burson, preedintele companiei Burson-Marsteller, una dintre cele mai cunoscute n domeniul relaiilor publice: Afacerile vor continua s genereze o competiie intens; afacerile vor genera reducerea costurilor, afacerile trebuie s dezvolte n continuare noi piee i s gseasc noi locuri pentru produse i servicii; ele vor fi mereu supuse unor reglementri guvernamentale i vor continua s satifac nevoia de informare a consumatorilo. Altfel spus, afacerile vor fi supuse unor probleme a cror rezolvare trebuie s se bazeze pe o atitudine ferm i pe o bun comunicare. Iar relaiile publice sunt cel mai bine echipate pentru a face f unor astfel de probleme. Relaiile publice ca proces Evenimentul de PR poate s fac parte dintr-o campanie de PR. Prin conferin nelegem o expunere realizat n public asupra unei teme din domeniul tiinei, artei, politicii, etc. cu intenia de a informa, de a instrui, de a omagia
CONFERN, conferine,

s. f. 1. Expunere

fcut n public asupra unei teme din domeniul tiinei, artei,

politicii etc., cu intenia de a informa, de a instrui, de a omagia etc. 2. Reuniune a reprezentanilor unor state, ai unor organizaii politice, tiinifice etc., cu scopul de a dezbate i de a hotr asupra unor probleme curente i de perspectiv ale activitii lor. 3. For superior al unei organizaii de partid, care se ntrunete pentru a dezbate probleme ale activitii organizaiei, a alege organele sale de conducere etc. 4. Consftuire, convorbire. Conferin de pres = ntlnire n cadrul creia o personalitate a vieii politice, sociale, culturale etc. face o expunere sau declaraii i rspunde la ntrebrile reprezentanilor presei. [Var.: (nv.) confern

s. f.] Din fr. confrence, lat. conferentia.

intrunire n cadrul creia se dezbat diferite probleme culturale, politice, tehnice etc.; (p. ext.) reuniune, congres. (< fr.symposion, germ. Symposion, gr. symposion) CONGRS, congrese,

s. n. 1. Reuniune

naional sau internaional n care delegai sau invitai dezbat

probleme majore de ordin politic, economic, organizatoric, tiinific, cultural etc. 2. Organ suprem de conducere al unor partide politice, organizaii de mas i obteti. 3. Denumire a parlamentului n unele ri, format din Camera reprezentanilor i Senat. 4. (Urmat de determinri) Denumire a unor partide politice.Congresul Naional Indian. 5. Denumire dat unor conferine internaionale ale statelor, convocate, de obicei, pentru ncheierea de tratate de pace. Din

fr. congrs, lat. congressus.

EXPOZIE s.f. 1. Expunere public de opere de art, de produse industriale, agricole etc. Spaiu amenajat special n acest scop.

Organizarea de evenimente consta in procesul de organizare a unui festival, congres, conferinta, ceremonie, competitie, expozitie sau petrecere. Organizarea evenimentelor presupune bugetarea, stabilirea datelor, selectarea si rezervarea unei locatii pentru eveniment, obtinerea autorizatiilor necesare,

coordonarea transportului si a parcarii. In functie de natura evenimentului organizarea poate sa includa: elaborarea unei teme sau concept a/al evenimentului, stabilirea decorului si a elementelor de entertainment, coordonarea completa cu locatia aleasa si serviciile oferite de catre aceasta (electricitate si alte utilitati), aranjamentele de decor, mese, scaune, echipe de suport si securitate, catering, elemente de signalistica, parcare, curatenie. [modificare]Etape

pentru organizarea unui eveniment

Primul pas in organizarea unui eveniment il reprezinta determinarea scopului acestuia care poate fi: un eveniment de firma, un festival, congres, conferinta, lansare de produs, inaugurare, eveniment privat, o nunta, o aniversare, sau orice alt eveniment care presupune o organizare riguroasa. Organizatorul de evenimente trebuie sa defineasca apoi locatia, activitatile de entertainment, lista invitatilor, vorbitorii si continutul detaliat al evenimentului. Locatiile pentru evenimente sunt nenumarate si diverse si de regula acestea sunt reprezentate de hoteluri, centre de conferinte, sali de receptie sau spatii exterioare in functie de eveniment. Urmeaza apoi pregatirea in cele mai mici detalii a evenimentului si stabilirea elementelor legate de decoratiuni, mancare, bauturi, muzica, lista invitatilor, buget, publicitate si marketing, tot ceea ce va contribui la o desfasurare perfecta a evenimentului. Un organizator de evenimente trebuie sa fie capabil de a-si gestiona in mod inteligent timpul alocat pentru organizare si sa creeze evenimente memorabile.