UNIVERSITATEA VALAHIA

TRGOVITE

PROVOCRI STRATEGICE
Impactul E-business asupra industriei i distribuiei bunurilor de consum cu micare rapid (FMCG)

Dr. Virgil Popa

UVT 2001

Departamentul E.C.R.

Pagina 1 din 10

Provocri strategice

PROVOCRI STRATEGICE Impactul E-business asupra industriei i distribuiei bunurilor de consum cu micare rapid (FMCG)
1. Trecerea de la e-commerce la e-business. Inovaia tehnologic (de exemplu Internetul, sistemele deschise) i factorii determinani n afaceri (precum presiunile pentru particularizarea n mas i reducerea inventarelor) produc schimbri majore ale modului n care ntreprinderile coopereaz i concureaz pe piaa global. Pe msur ce ntreprinderile trec de la interaciuni statice ntre partenerii de afaceri la modele de afaceri recombinate mai dinamice, companiile de succes vor avea nevoie de aplicaii care s le asiste n interaciunea i optimizarea acestor relaii. n acelai timp, clienii sunt contieni de noile servicii pe care tehnologia le ofer i devin mai pretenioi i mai puin rbdtori. Astfel, companiile se confrunt cu nevoia tot mai presant de a deveni focalizate pe client, organizate dup profilul clientului, pentru a oferi cel mai bun serviciu i a nltura procesele care nu adaug valoare de-a lungul lanului aprovizionrii, n beneficiul clientului sau consumatorului final. Acest nou val de relaii dinamice i inovaie centrat pe client necesit integrarea la nivel de afacere n ansamblu a proceselor, aplicaiilor i sistemelor la o scar fr precedent. Aceast integrare la nivel de afaceri n ansamblu se numete e-business, temelia organizatoric ce poate susine afacerile n economia bazat pe Internet. n ultimul an, vnztorii au popularizat termenul e-business ca o cale rapid de a descrie integrarea strategiilor, proceselor i tehnologiilor focalizat pe drmarea barierelor dintre ntreprinderi i dintre divizii ale acestora. E-business se refer la managementul optimizrii continue a ofertei de valoare i a poziiei ntreprinderii n lanul aprovizionrii, posibil prin tehnologia digital i Internet ca mediu primordial de comunicare. Factorii care sprijin aceast optimizare, oferind unei comanii posibilitatea de a beneficia pe deplin de tehnologia digital i de Internet sunt conceptele de reproiectare i integrare.

UVT 2001

Departamentul E.C.R.

Pagina 2 din 10

Provocri strategice
Primul se refer la transformarea i reorganizarea n ansamblu a proceselor de afaceri cu scopul de a le focaliza pe relaiile cu clienii sau cu partenerii de afaceri din ntregul lan al aprovizionrii. Cel de-al doilea este o premis a primului i se refer la integrarea aplicaiilor cheie, incluznd managementul relaiei cu clienii (CRM Customer Relationship Management), managementul cunotinelor, asistarea deciziei, planificarea resurselor ntreprinderii (ERP Enterprise Resource Planning) i managementul lanului aprovizionrii (SCM Supply Chain Management), toate integrate ntre ele i cu aplicaiile e-commerce. O afacere organizat pe baza celor dou concepte o constituie e-business, capabil s depeasc n performan afacerile tradiionale prin: adaptarea mai rapid la schimbrile pieei, un rspuns mai rapid la nevoile clienilor, o operare la cele mai sczute costuri posibile i administrarea crerii i reformulrii relaiilor de pia dup necesiti. n sectorul comerului cu amnuntul, precursorii e-business au fost tranzaciile EDI i mesajele e-mail destinate interconectrii electronice a ntreprinderilor pentru a crete eficiena lanului valorii. Cu toate acestea, n trecut, majoritatea relaiilor electronice dintre partenerii comerciali erau limitate la cteva articole, timpul alocat manipulrii comenzilor era de 8 ore (peste noapte) iar tranzaciile erau tratate mpreun. Modelul e-business merge mai departe, ducnd la restructurarea industriei prin eliminarea canalelor i intermediarilor neproductivi din lanul aprovizionrii i aducerea vnztorilor mai aproape de consumatorul final. Dar care sunt transformrile i restructurrile lanului valorii determinate de ebusiness? Care este legtura acestora cu ECR? Mai mult, care sunt sistemele i arhitectura fundamental care face posibil implementarea unei strategii de e-business? 2. Variaiile e-business n lanul valorii n industriile intensive informaional i orientate spre servicii, e-business dup cum a fost definit mai sus se ateapt s determine restructurri majore. Mai concret, n industriile n care produsele sau serviciile sunt n majoritate digitale, e-business face posibile forme complet noi de produse i servicii, precum i ci complet noi de livrare a valorii ctre consumator. Acest lucru constituie o structur industrial complet nou i care poate afecta n mod dramatic echilibrul puterii n industrie, crend noi lideri din afaceri pornite de la zero ntr-un singur an. n industriile care sunt relativ focalizate pe consumatori, cum ar fi sectorul vnzrii cu amnuntul din industria bunurilor de consum (FMCG Fast Moving Consumer Goods), schimbrile nu sunt att de dramatice. Cu toate acestea, ne putem

UVT 2001

Departamentul E.C.R.

Pagina 3 din 10

Provocri strategice
referi la restructurarea industriei pe baza eliminrii intermediarilor i stabilirii de relaii directe ntre vnztori i consumatori. De exemplu, integrarea cererii de la canalul de vnzri directe cu cea din lanul de aprovizionare clasic reformeaz industria prin crearea cadrului pentru vnzarea cu costuri sczute a produselor la comand direct ctre clieni, eliminnd astfel detailitii i marjele acestora. Figura 1. arat variaiile fazei de cumprare a produselor, pe baza posibilitilor oferite de noua tehnologie. n afar de ruta clasic a consumatorilor vizitnd magazinul fizic al detalistului, paradigma e-business ofer consumatorilor opiunea suplimentar de a-i face cumprturile online, vizitnd un magazin virtual sau un alt site. Acest site poate fi operat de un detailist, care de regul i desfoar aceast activitate n paralel cu operaiile sale obinuite, sau un site deinut de un distribuitor en-gross care combin capacitatea sa de stocare i logistic existent cu un nou front web permind vnzrile directe ctre consumatori sau, n cele din urm, un site administrat de un vnztor sau un productor, care elimin cei doi intermediari anteriori i stabilete legturi de comunicare direct cu consumatorii. Figura 1. Relaiile dintre consumator i partenerii de afaceri n faza de cumprare a produselor
CUMPRAREA PRODUSELOR

DETAILIST VIRTUAL Front WWW

Distrib. en-gross

Consumator/ client

Productor
Nou legtur de comunicaii

Fiecare din cele trei cazuri descrise mai sus presupune o variaie diferit a lanului aprovizionrii. Diferenele se refer la modul n care comenzile sunt plasate, dar i la modul n care comenzile sunt satisfcute i livrate clienilor.

UVT 2001

Departamentul E.C.R.

Pagina 4 din 10

Provocri strategice
n cazul clasic, consumatorul viziteaz un magazin fizic, alege produsele de pe rafturi, le aeaz n co, pltete pentru ele la casa de marcat/plat i le aduce singur acas. O prim variaie a acestui proces este atunci cnd consumatorul viziteaz un magazin virtual n loc de unul fizic i plaseaz comanda prin intermediul unui mediu simulat de cumprare online. Produsele i sunt apoi livrate acas sau are opiunea de a le ridica de la magazin sau dintr-o alt locaie, cum ar fi o benzinrie. Restul variaiilor se refer la procesele de satisfacere a comenzii i de pregtire a coului pentru a fi livrat la domiciliu sau ridicat de cumprtor. Diferitele cazuri aici pot fi atunci cnd: a. courile sunt grupate la fiecare magazin en-detail local, pentru a reduce costurile de transport i timpii de livrare; b. courile sunt grupate la depozitul central al detailistului, permind meninerea unui inventar redus i a unui sortiment mai mare de produse; c. depozitul unde sunt pregtite courile aparine distribuitorului en-gross sau productorului/vnztorului, care a stabilit o legtur direct cu consumatorii. Figura 2 ofer o trecere n revist a alternativelor. Figura 2. Variaii n faza livrrii produselor
LIVRAREA PRODUSELOR

Magazinul local al detailistului Depozitul central al detailistului Productor Staie Cross-docking

Depozitul distribuitorului en-gross

Curier

Livrare la domiciliu

Ridicarea produselor de ctre client

Locaie pentru pregtirea coului de produse

UVT 2001

Departamentul E.C.R.

Pagina 5 din 10

Provocri strategice
3. E-business i ECR Descrierile de mai sus ofer doar un indiciu cu privire la schimbrile pe care ebusiness le aduce lanului valorii i cu privire la relaiile care apar astfel ntre partenerii de afaceri. Ca rspuns, observm naterea unor companii noi, crearea unor noi centre de activitate strategic (Strategic Business Units), schimbri ale misiunilor i obiectivelor unor companii existente i n general un transfer de putere ntre partenerii de afaceri. Toate acestea determin un nou nivel de competiie i cooperare pentru companiile din sectorul desfacerii cu amnuntul. Pn acum, strategia ECR a accentuat nevoia de a crete eficiena lanului valorii n ansamblu pentru a satisface nevoile consumatorilor mai bine, mai rapid i cu un cost mai sczut. Subliniem importana noilor procese de reaprovizionare, cum ar fi reaprovizionarea continu (CR Continuous Replenishment), transdepozitarea (cross-docking) i livrarea direct la magazin (DSD Direct Store Delivery), precum i nevoia de a stabili legturi de comunicaie electronic pentru a sprijini aceste procese. Paradigma e-business merge mult dincolo de aceasta, bazndu-se nu doar pe simpla existen a unor legturi electronice ntre companii, ci i pe integrarea proceselor la nivel transorganizaional. Acest lucru necesit ca informaia s curg continuu n ambele sensuri n lanul valorii, astfel nct operaiile din interfaa cu consumatorul precum livrarea la domiciliu, serviciul personalizat, preurile mai mici etc. s fie realizate mai rapid, mai bine i cu un cost mai sczut. Aceast nevoie devine i mai stringent pentru companiile tradiionale din acest sector, care sunt nevoite s concureze dot-com-urile, cu noi canale de distribuie, precum i s fac fa unei noi structuri a concurenei i unor dinamici noi n lanul valorii. Factorul determinant i premisa pentru o astfel de integrare transorganizaional l constituie inovarea n aplicaiile i procesele e-commerce. Aceasta cere n schimb tot mai mult companiilor s-i dezvolte arhitecturi de afaceri centrate pe informaii i arhitecturile de sistem fundamentale necesare pentru a face fa aspectelor ridicate de schimbarea afacerilor i inovare. Figura 3 arat un exemplu de astfel de arhitectur pentru o companie din lanul de aprovizionare fie aceasta un furnizor, un distribuitor sau un detailist. Aceasta este construit din module bine integrate numite aplicaii de ntreprindere, acoperind urmtoarele domenii: Aplicaiile pentru managementul relaiei cu clienii (CRM Customer Relationship Management) leag departamentele vnzri, marketing i servicii

UVT 2001

Departamentul E.C.R.

Pagina 6 din 10

Provocri strategice
pentru clieni ntre ele i cu toate celelalte uniti ale companiei care au interfa direct cu clienii. Aspectul cheie aici este o infrastructur informaional centrat pe client, care culege informaii despre clieni i comportamentul acestora i care retransmite (feed-back) aceast imagine a clienilor ctre diferitele procesele din ntreprindere. A avea n comun o viziune uniform privind consumatorii sau clienii este un lucru vital n nelegerea i satisfacerea mai bun a nevoilor clienilor, ceea ce reprezint obiectivul fundamental al strategiei ECR. Suitele de aplicaii pentru planificarea resurselor ntreprinderii (ERP Enterprise Resource Planning) integreaz funciile de prognoz i planificare, managementul achiziiilor i materialelor, managementul depozitrii i inventarului, distribuia produselor finite i contabilitate/finane. Beneficiile unei suite ERP integrate includ trecerea de la producia pe stoc la producia n funcie de cerere, integrarea logisticii, termene mai mici de livrare, servicii mai bune pentru clieni etc. Astfel, o infrastructur ERP robust este premisa fundamental pentru realizarea integrrii dintre partenerii din lanul aprovizionrii. Aplicaiile managementul lanului de aprovizionare (SCM Supply Chain Management) sunt proiectate pentru a ajuta la trasarea programelor de producie, reducerea inventarelor, identificarea locurilor nguste i a reduce timpul de rspuns la comenzi. Dac este utilizat corect, software-ul SCM poate ndeprta barierele logistice prin crearea unui flux continuu de materiale i produse finite care este corelat cu fluxul informaional bifuncional. Mai mult dect celelalte aplicaii, SCM se bucur de mare atenie n cadrul e-business, deoarece atunci cnd este utilizat mpreun cu tehnologiile Internet, poate s creeze procese mai rapide de satisfacere a comenzilor, aducnd mai repede produsele noi pe pia i crescnd capacitatea de a satisface mai multe categorii de consumatori. Managementului lanului de vnzare (Selling Chain Management) se refer la lanul de aprovizionare extins, de la ntreprindere la clieni, acoperind operaile de vnzri i marketing, ale managementului preurilor, managementului produselor, vnzrilor, politicii de comisioane, promovrilor, managementului contractelor, managementului canalelor de distribuie etc. Aceast arie de aplicare acoper interfaa dintre furnizori i detailiti i caut s creasc eficiena activitilor care de regul nu sunt automatizate i care nu adaug valoare. Managementul resurselor operaionale (Operational Resource Management) este unul din ultimele procese care au rmas neautomatizate n marile companii.

UVT 2001

Departamentul E.C.R.

Pagina 7 din 10

Provocri strategice
Dei nu are legtur direct cu integrarea i cooperarea transorganizaional, scopul su este de a mputernici angajaii prin automatizarea procesului de achiziie a resurselor pentru diverse scopuri, incluznd serviciile, cltoriile de afaceri, consumabilele de birou etc., reducnd astfel costurile de achiziie, crescnd controlul i cel mai important economisind timp pentru a fi investit n activiti mai productive. Componentele pentru integrarea aplicaiilor la nivel de ntreprindere sunt importante n companii care au achiziionat aplicaiile de la vnztori diferii sau se bazeaz pe aplicaii i sisteme nvechite pentru o mare parte din operaiile lor. Aceste componente sunt necesare pentru a face aplicaiile independente de ntreprindere s colaboreze ca o suit integrat, fr ntreruperi. Aplicaiile pentru analizele de afaceri, managementul cunotinelor i suportul deciziei fac posibil livrarea online i offline de informaii din baze de date de dimensiuni mari, oferind decidenilor rspunsuri n timp util pentru ntrebri critice din punct de vedere al timpului. Obiectivul final este de a transforma cantitatea enorm de date disponibile n cunotine pe care companiile le pot folosi pentru mbuntirea operaiilor de afaceri i a valorii livrate clienilor. Provocarea pentru fiecare companie care dorete nu doar s supravieuiasc, ci s nving ntr-un mediu e-business const n modul n care reuete s integreze un set complex de aplicaii att n interior, ct i n cooperare cu partenerii si de afaceri, n vederea atingerii obiectivului ECR de a mbunti valoarea oferit consumatorului. Figura 3. Arhitectura de aplicaii e-business n contextul ECR Angajaii companiei
Analizele de afaceri, asistarea deciziei, mgm. cunotinelor Managementul resurselor operaionale

SCM

Mgm. lanului vnzrii

Integrarea aplicaiilor la nivel de ntreprindere

UVT 2001

Departamentul E.C.R.

Pagina 8 din 10

Clieni/consumatori

Parteneri de afaceri

CRM

ERP

Provocri strategice
4. Implicaiile pentru ECR Internetul foreaz companiile s lucreze direct cu furnizorii i clienii pentru a rspunde rapid i inteligent la schimbare. E-commerce, i n special e-business, foreaz conturarea eficient a lanului fizic al aprovizionrii, relevnd astfel serioase puncte slabe n sistemele i procesele care realizeaz interfaa dintre furnizori i clieni. Pentru a face fa schimbrii, companiile i centrele de activitate strategic au nevoie de un plan eficace al afacerii, care s le permit s reacioneze rapid i continuu, s inoveze nencetat i s adopte noile imperative strategice mai repede i mai uor. Acest fapt devine i mai dificil n contextul ECR, unde obiectivul nu este doar creterea eficienei unei singure companii, ci mputernicirea ntregului canal de aprovizionare i vnzare pentru a satisface ateptrile tot mai mari ale consumatorilor. ntrebrile specifice la care managerii trebuie s rspund atunci cnd se confrunt cu aceste provocri includ: Cum poate fi structurat o arhitectur de aplicaii robust care nu doar s supravieuiasc, ci s nving ntr-un mediu de afaceri caracterizat de shimbri tehnologice rapide, lansri frecvente de noi produse, schimbri n cererea clienilor i standarde i practici industriale n plin evoluie? Care ar trebui s fie relaia dintre companie i partenerii si de afaceri i cum s fie rezolvate conflictele? Ce schimbri aduce paradigma e-business relaiilor existente, structurilor i proceselor organizaionale i care vor fi implicaiile pentru companiile existente i pentru cele care acum se nfiineaz n acest sector? n ce mod strategiile ECR noi i cele existente determin inovarea i entuziasmul consumatorului n mediul de afaceri online pentru beneficiul reciproc al tuturor partenerilor de afaceri? Succesul viitor al oricrei organizaii n sectorul vnzrii cu amnuntul va depinde parial de capacitatea sa de a rezolva problemele suficient de devreme ntr-o manier eficient, eficace i durabil. Pentru a reui n economia digital i a ctiga un avantaj competitiv, companiile nu trebuie s uite potenialul relaiilor de succes cu partenerii i n cele din urm, valoarea total pe care o ofer consumatorilor prin aceast cooperare. Deoarece, n final, consumatorul este cel care ctig cea mai mare putere n noua economie i care decide cu cine s interacioneze, cum s interacioneze, cnd s interacionaeze i dac s interacioneze.

UVT 2001

Departamentul E.C.R.

Pagina 9 din 10

Provocri strategice
Acronime CRM Customer Relationship Management (managementul relaiei cu clienii) CR Continuous Replenishment (reaprovizionarea continu) ECR Efficient Consumer Response (rspuns eficient pentru consumator) EDI Electronic Data Interchange (transferul electronic de date) ERP Enterprise Resource Planning (planificarea resurselor ntreprinderii) FMCG Fast Moving Consumer Goods (bunuri de consum cu micare rapid) SCM Supply Chain Management (managementul lanului de distribuie)

UVT 2001

Departamentul E.C.R.

Pagina 10 din 10