Business to Business Marketing Curs numrul 8

Deciziile aferente sistemului de distribuie implic, n baza unor strategii i tactici adecvate, identificarea i meninerea acelor canale de distribuie care se dovedesc a fi eficiente din punct de vedere economic i funcionale, prin prisma capacitii lor de a asigura utilitile de timp i loc.

STRATEGIA DE DISTRIBUIE n mediul industrial implic:

determinarea obiectivelor aferente sistemului de distribuie; alegerea tipurilor de canale ce pot fi utilizate; decelarea ntre utilizarea sau non utilizarea intermediarilor; determinarea numrului, respectiv categoriilor de intermediari ce pot fi integrai n cadrul sistemului.

Din moment ce aceste decizii au fost luate, managerul de marketing poate stabili coordonatele PROGRAMELOR care vor permite operaionalizarea strategiei de distribuie. Aceste programe pot include activiti precum:

selectarea diferitelor categorii de intermediari; determinarea procedurilor i aranjamentelor care vor favoriza dezvoltarea relaiei; stabilirea activitilor logistice performanelor generate. i controlul, respectiv evaluarea

DIFERENE PRIVIND DISTRIBUIA NTRE PIAA INDUSTRIAL I PIAA DE CONSUM

Factori

Piaa de consum

Piaa industrial

Importana distribuiei n mix-ul de marketing

Este important, deoarece cei mai muli cumprtori realizeaz o corelai ntre distribuie i calitatea produselor, respectiv imaginea companiei

Foarte important, deoarece orice ntrziere la livrare sau ruptur de stoc afecteaz major activitatea cumprtorilor (costuri, ntrzieri n procesul de producie)

Controlul n canal

Canalele sunt dominate de intermediari

Canalele sunt dominate de productori (exist situaii cnd i intermediarii pot exercita un anumit nivel de control) De cele mai multe sunt directe i indirecte scurte i de mic lime Dou categorii de intermediari (distribuitorii industriali i reprezentanii productorului) ntre 70%-75% dintre produse sunt comercializate prin canalele directe

Dimensiunile canalului

De cele mai multe ori sunt indirecte, lungi i late

Categorii de intermediari

Foarte multe categorii (cash and carry, retaileri, ageni, brokeri etc.) ntre 5% -10% dintre produse sunt comercializate prin canale directe Alegere emoional, bazat pe imaginea furnizorului Adesea extensive

Cantitatea de produse comercializate

Caracteristicile de cumprare

Alegere raional, bazat pe performane

Cerinele cumprtorilor

n mod normal extensive

REPREZENTANII PRODUCTORILOR sunt acei intermediari independeni care, n baza unor comisioane, comercializeaz produsele unui sau unor productori industriali. Reprezentanii productorilor nu trebuie confundai cu forele de vnzare ale acestuia. Dac forele de vnzare ale productorilor au statutul de angajai, i lucreaz doar pentru acetia, reprezentanii sunt ageni care lucreaz n baza unor contracte, i pot acoperi o palet larg de produse industriale ale mai multor productori (pot fi asimilai agenilor de vnzare sau brokerilor).

DISTRIBUITORII INDUSTRIALI sunt acei intermediari care preiau proprietatea bunurilor industriale i le comercializeaz n avalul pieei industriale.
Formele cele mai des ntlnite n cadrul pieelor industriale sunt specialistul i generalistul.

SPECIALISTUL este acel distribuitor industrial care comercializeaz o linie de produse, acesta reprezentnd mai mult de 50% din totalul vnzrilor. Pe de alt parte, GENERALISTUL este intermediarul industrial care comercializeaz un portofoliu larg de produse.

Construcia sistemului de distribuie n mediul industrial implic DOU CONDIII ESENIALE:

SEGMENTAREA riguroas a pieei CUNOATEREA detaliat a PRODUSELOR I SERVICIILOR COMERCIALIZATE, prin prisma cerinelor specifice ale cumprtorilor.

IDENTIFICAREA SI PROIECTAREA REELEI DE DISTRIBUIE

1. 2. 3.

stabilirea obiectivelor aferente distribuiei; identificarea alternativelor de distribuie; selecia celor mai eficiente canale, n funcie de natura produsului i tipul de utilizator; stabilirea relaiilor cu intermediarii selectai;

4.

5.

operaionalizarea demersului i evaluarea eficienei sale.

1. STABILIREA OBIECTIVELOR AFERENTE DISTRIBUIEI

OBINEREA UNOR COSTURI DE OPERAIUNE REDUSE Managerii de marketing, n scopul obinerii unei profitabiliti ridicate i a unor avantaje competitive prin pre, caut permanent soluii pentru a reduce costurile de canal. CONTROLUL N CANAL Deinerea controlului n canal este o caracteristic a distribuiei directe, ns ea se poate regsi i n cadrul canalelor de distribuie indirecte, atunci cnd se utilizeaz o singur verig, de genul reprezentanilor productorului sau distribuitorilor industriali. EFORTURILE DE VNZARE unele organizaii vor prefera s-i distribuie direct produsele datorit inexistenei unor categorii de intermediari care s corespund prin prisma abilitilor de vnzare. pe de alt parte, atunci cnd intermediarii sunt specializai, decizia de integrarea a lor n reeaua de distribuie se ia n funcie de capacitile i abilitile lor n procesul de vnzare. SERVICIILE SUPORT I ASISTENA TEHNIC Serviciile suport, asistena tehnic i alte activiti suport ale produselor industriale se constituie n factori cu o importan ridicat n marketingul industrial i n procesul de proiectare a reelei de distribuie. FEED-BACK-UL PIEEI Practica organizaional relev c, n multe situaii, organizaiile productoare i stabilesc ca i obiectiv, n demersul de proiectare a reelei de distribuie, obinerea informaiilor (n legtur cu imaginea produsului n cadrul diferitelor verigi din filier) de la nivelul pieei, prin intermediul diferitelor verigi de distribuie. IMAGINEA ORGANIZAIEI Imaginea organizaiei la nivelul pieelor abordate este o component extrem de important n procesul decizional de marketing, demersurile de creare a i meninere a sa extinznduse i n sfera distribuiei.

2. IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR DE DISTRIBUIE

n funcie de NATURA i COMPLEXITATEA COMERCIALIZATE, trebuie s se deceleze ntre:

PRODUSELOR

utilizarea unor canale directe, care implic forele de vnzare,

canalele

indirecte, care presupun integrarea n sistem a diferitelor categorii de intermediari industriali.

N.B.!
Cu alte cuvinte, managerul de marketing trebuie s analizeze utilitatea i eficiena fiecruia din cele 6 canale industriale, pentru a identifica varianta/variantele ce poate/pot favoriza atingerea obiectivelor propuse. Decelarea ntre utilizarea unui singur canal sau a mai multor canale de distribuie, trebuie s se realizeze n corelaie cu ANALIZA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE i A CELUI DE CLIENI. CU CT PORTOFOLIUL DE PRODUSE ESTE MAI LARG I SEGMENTELE DE PIA MAI DIVERSE, CU ATT REEAUA VA INTEGRA MAI MULTE CANALE DE DISTRIBUIE.

3. SELECIA CELOR MAI EFICIENTE CANALE Procesul decizional, aferent demersului de selecie a tipurilor de canale ce pot fi utilizate, trebuie s se realizeze n baza analizei urmtorilor FACTORI:

comportamentul de cumprare aferent fiecrui segment deservit; reelele de distribuie ale competitorilor; valoarea unitar a produsului comercializat; dimensiunile produsului; costurile implicate n utilizarea fiecrui canal de distribuie; complexitatea produsului industrial; nivelul serviciilor suport solicitat de fiecare categorie de cumprtori industriali; forele de vnzare necesare n comercializarea produsului (numr, grad de specializare etc.); cerinele suplimentare, specifice fiecrui segment; dimensiunile aferente fiecrei piee deservite.

Dac produsele complexe, de mari dimensiuni i cu o valoare unitar ridicat se comercializeaz prin intermediul CANALELOR DIRECTE, cele standard, de mici dimensiuni i cu valoare unitar sczut sau medie sunt tranzacionate n cadrul CANALELOR DE DISTRIBUIE INDIRECTE.

CLAUZE CONTACTUALE PRODUCTOR - DISTRIBUITORI INDUSTRIALI

CLAUZE CONTACTUALE PRODUCTOR REPREZENTANI AI PRODUCTORULUI zonele geografice pe care le va acoperi intermediarul; nivelul comisioanelor n baza crora intermediul va comercializa produsele furnizorului; modalitatea de plat a comisioanelor; restricii legate de comercializarea, simultan, a unor produse concurente similare; condiii de ntrerupere a contractului anun formal de finalizare a parteneriatului; intervenia arbitrajului sau medierii n situaia unor dispute; condiii n care productorul devine unicul furnizor al intermediarului, respectiv distribuitorul devine unicul intermediar al productorului; suportul oferit de productor (intermediarului) n procesul de vnzare; condiii de cooperare n demersul de promovare; dreptul mutual de finalizare a relaiei de parteneriat;

zonele geografice pe care le va acoperi intermediarul sau gradul de acoperire a pieei; facilitile de pre: n funcie de zona geografic, rabaturi pe cantitate, rabaturi la momentul achitrii facturii etc.; categoria sau categoriile de produse distribuite; clauze de returnare a produselor;

garania preului i responsabilitatea privind calitatea produselor (garania);

susinerea n comun sau separat a demersului de promovare; condiii de reziliere a contractului; sprijin acordat intermediarului n procesul de vnzare; dreptul mutual de finalizare a relaiei de parteneriat; servicii suport i asisten tehnic.