Sunteți pe pagina 1din 10

coala Naional de Studii Politice i Administrative Facultatea de Comunicare si Relaii Publice

MASTERAT Comunicare i Relaii Publice Strategia de Relaii Publice

Petrescu Mdlina Nicoleta

STRATEGIA DE RELAII PUBLICE Specialitii n comunicare au ncercat, de-a lungul timpului, s stabileasc o structur ct mai exact a procesului de Relaii Publice i, acest demers, a pornit ntotdeauna de la nsi componentele comunicrii. S-au ncercat multiple definiii ale Relaiilor Publice, ns toate creditele merit a fi acordate profesorului Rex F. Harlow, care dup ce a studiat 472 de definiii, a enunat-o pe cea mai cunoscut dintre acestea, publicat n 1976 n Public Relations Review: Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.1 Procesul de Relaii Publice presupune mai muli vectori ce acioneaz n mai multe etape i pe mai multe niveluri, n scopul ctigrii ncrederii, avnd ca i componente agentul de relaii publice, clientul (beneficiarul) i serviciile specifice. Procesul de Relaii Publice parcurge cinci etape2: stabilirea obiectivelor, etapa n care se armonizeaz interesele prilor implicate, cu anumite costuri implicate; cercetarea n teren este cea mai important etap a procesului i are dou scopuri importante: promovarea unei imagini dorite a unei instituii (organizaii), avut n vedere, i identificarea cilor i metodelor pentru a derula un program de Relaii Publice corect i eficient; elaborarea strategiei reprezint etapa din procesul de Relaii Publice n care sunt trasate principalele repere de urmat: identificarea publicului int, canale de comunicare adecvate n funcie de public, mesajul, calendarul activitilor, resursele utilizate, evaluare; implementarea este etapa n care toate forele i mijloacele procesului de Relaii Publice sunt puse n miscare pentru ndeplinirea cu su cces a activitilor stabilite; evaluarea programului de Relaii Publice se realizeaz odat secvenial, la finalul fiecarei faze i final, cnd se evalueaz ntreg programul.

1 2

Remus Pricopie, Introducere in Relaii Publice, suport de curs, Bucureti, Comunicare.ro, 2001/2002, p.4 Alexandru Tasnadi, Roxana Ungureanu, Relatii publice, suport de curs, http://www.bibliotecadigitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=185&idb=, accesat 1.09.2012, ora 15:00

Dup cum spuneam i mai sus, cercetarea i evaluarea sunt dou etape de baz n orice process de Relaii Publice i, prin urmare, trebuie s le artm atenia meritat. Activitatea din orice domeniu necesit cercetare, cu att mai mult cu ct aceasta este o etap vital n Relaiile Publice, comunicare sau marketing, absena ei conducnd la o activitate care se bazeaz pe fundamente inexistente. La baza planificrii i comunicrii n Relaiile Publice se afl cercetarea, o etap analitic n care sunt identificate cele mai multe detalii despre companie i despre mediul su, despre comunitate i despre concuren. O bun structurare a informaiilor ne permite ca n orice moment s putem porni o nou activitate sau ne ajut la realizarea unei comparaii privind evoluia companiei, a pieei, a concurenei, etc. Orice cercetare de Relaii Publice trebuie s realizeze colectarea de informaii, s obin datele cu privire la punctele de vedere sau concepiile grupului int; planificarea, desfurarea i perfecionarea programului de Relaii Publice; monitorizarea unor programe sau evenimente n funcie de importana lor; evaluarea rezultatelor pe baza crora se va msura eficacitatea programelor de Relaii Publice; monitorizarea factorilor de risc i gestionarea situaiilor de criz.3 Metodele de cercetare pot fi mprite n dou mari categorii: metode de cercetare informal / secundar i metode de cercetare formal / primar iar diferena dintre cele dou tipuri de metode const n modul de abordare care poate fi tiinific, folosind noiuni i instrumente ale statisticii, sau netiinific.4 Cercetarea primar presupune analiza unor informaii noi i utilizeaz proceduri sistemice pentru msurtori i evaluri, se aplic pe eantioane reprezentative, stabilite n mod tiintific, i ofer rezultate cu grad mare de generalitate i validitate. Cercetarea poate fi declarat incheiata doar dup parcurgerea urmtoarelor etape: se stabilete problema i sunt selectate aspectelor ei msurabile; se aleg conceptele ce vor fi folosite n msurare i se caut studii

Walter K. Lindenmann, Cercetare, planificare i evaluare n relaiile publice, http://www.prromania.ro/articole/cercetare-si-evaluare/69-cercetare-pentru-planificarea-si-evaluarea-campaniilor-de-relatiipublice-partea-i.html?showall=1, accesat 27 august 2012, ora 19:35. 4 Apud Dennis L.Wilcox , Philip H. Ault, si Warren K. Agee, Public Relations. Strategies and Tactics, Fourth Edition, Harper CollinsCollege Publishers, New York, 1995, p. 6 i preluat n Sharon Yoder, Kathrine Milo i P eter Gross, Introducere n relaii publice ,traducerea i asamblarea capitolelor tefan Niculescu -Maier, Editura NIM, Bucureti, 1998, p. 160

similare despre subiectul cerecetat; la final se va dezvolta o ipotez care sa reprezinte corelarea tuturor variabilelor puse n discuie.5 Cercetarea calitativ - este apreciat ca relevant pentru ilustrarea aspectelor umane ale subiectului cercetat, dar poate fi supus i unei uoare imprecizii, ntruct nu presupune msurtori matematice. Cele mai frecvente metodologii folosite n cercetarea calitativ sunt focus grupurile i interviul n profunzime i, mai puin folosite, sunt: studiile preferinelor, cercetrile i anchetele.6 Cercetarea cantitativ se bazeaz pe msurare i ofer un grad mai mare de predictibilitate. Una dintre cele mai folosite metode de cercetare cantitativ este analiza de coninut, care se realizeaz prin studiul documentelor scrise.7 O alt metod folosit n cercetarea cantitativ o reprezint ancheta, folosind chestionarul. Cercetarea secundar se caracterizeaz prin faptul c nu respect norme tiintifice stricte i se desfoar fr reguli prestabilite, care au fost sau ar putea fi folosite n studii similare. Rezultatele cercetrii informale sunt orientative, de aceea metodele sunt folosite pentru descrierea unor situaii individuale. Rezultatele nu pot fi generalizate, ntruct cercetarea nu se aplic unor eantioane reprezentative. n ciuda numeroaselor metode formale puse la dispozitie de tiintele sociologice, n practica Relaiilor Publice acest tip de cercetare este dominant. Cercetarea informal este folosit pentru a confirma sau infirma validitatea unei idei, care n fond se bazeaz pe intuiie i pe experien. La baza cercetrii informale se afl observaia, care permite studierea unei situaii fr a intervene n desfurarea acesteia. Alte metode ale cercetrii informale sunt studiul documentelor scrise de orice fel, analiza mesajelor primite prin pota clasic, electronic sau prin telefon. Metodele informale au marele avantaj al diversitii i cuprinde n studiu aspecte care nu pot fi regsite n cercetarea formala, respectiv aspectele ce in de comunicarea non verbal. n activitatea de relaii publice, fiecare etap trebuie s dispun de instrumente i tehnici de colectare a datelor, de la planificarea strategic i dezvoltarea unui program, pn la msurarea rezultatelor.
5 6

http://www.apprentice.ro/2008/08/cercetarea-un-prim-pas-pentru-a-nu-calca-in-gol/ Walter K. Lindenmann, Cercetare, planificare i evaluare n relaiile publice, http://www.prromania.ro/articole/cercetare-si-evaluare/69-cercetare-pentru-planificarea-si-evaluarea-campaniilor-de-relatiipublice-partea-i.html?showall=1, accesat 27 august 2012, ora 19:35. 7 Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, Remus Pricopie, Relatii Publice. Coeziune si eficienta prin comunicare, Ediia a III-a, Bucureti, Comunicare.ro, p. 162

Aa cum cercetarea ocup cel mai important loc n procesul de Relaii Publice, evaluarea are un rol decisiv pentru c ea se refer la msurarea rezultatelor n raport cu obiectivele propuse n etapa de planificare. Prin evaluare se nelege o observare permanent a programului i rezultatelor sau, mai simplu spus, o msurare a efectelor observabile ale programului de Relaii Publice. Doar dup ce se face evaluarea programului ncheiat, putem miza pe eficacitatea unui program viitor, cci orice planificare ulterioar trebuie s porneasc de la o stare de fapt constatat prin evaluarea rezultatelor programului anterior. Procesul de evaluare a Relaiilor Publice se face pe baza aplicrii unor metode, care la rndul lor in seama de evaluarea obiectivelor informaionale (expunerea mesajului, nelegerea mesajului i acceptarea mesajul de ctre publicul cruia i-a fost adresat) i evaluarea obiectivelor atitudinale. Cea mai simpl modalitate prin care se poate face evaluarea Relaiilor Publice este cea de msurare a produciei (conferine de pres, lansri de tiri, comunicate, fotografii, articole de specialitate, etc), care ofer datele necesare pentru msurarea productivitii personalului implicat n realizarea activitilor. O alt form de evaluare o reprezint realizarea unei corelaii ntre numrul de materiale produse i tipul de mass media care i-au manifestat interesul pentru ele timpul consumat pentru realizarea lor, ns aceast metod nu ofer informaiile pe care dorim s le aflm: in teresul public fa de cele comuniate i calitatea materialului. Evaluarea Relaiilor Publice se poate face i prin msurarea productivitii cu reparti ia, pe diferite mass media, a materialelor respective. Este o metod util dac dorim s aflm aria de distribuie, ns nu ne permite s verificm dac mesajele au fost receptate, dac au contribuit la mbuntirea comunicrii sau la schimbarea unor atitudini. Cea mai utilizat metod de evaluare o reprezint contabilizarea numrului de contacte stabilite cu mass media, care indic gradul de acceptare de ctre mass media a mesajulor i nivelul de mediatizare a programului de Relaii Publice. Alte metode de evaluare pot fi: msurarea acurateei mesajului, msurarea acceptrii de ctre audien, msurarea aciunii audienei, evaluarea monetar sau suprafeele redacionale i timpii de emisie, transformate n spaiu publicitar, evaluarea notorietii, care ne face cunoscute

aspecte ale reuitei programelor de Relaii Publice, msurarea audienei indirecte i evaluarea la nivelul cifrei de afaceri.8 Relaiile Publice, privite ca proces, se desfoar pe mai mult etape, dup cum am amintit n prezentarea de fa, i urmeaz ntotdeauna un plan, care nu trebuie neles ca o sum de etape, mecanic structurate, ci reprezint aciunile desfurate de organizaie pentru ctigarea ncrederii publicului. Schiarea a tot ceea ce trebuie facut i cum va fi facut reprezint, de fapt9: cercetarea, sau mai concret spus, cercetarea mediului organizaiei i a publicului organizaiei, care este mprit n categorii i ierarhizat dup importana lor n funcie de: comportamentul i atitudinea fa de companie/ produs i rolul pe care l joac pentru aceasta; planificarea, care presupune: stabilirea scopului (Care este situaia dorit?), selectarea publicului int (Cine din interior sau exterior trebuie s rspund la program, s fie "atins" sau afectat?), fixarea obiectivelor (Ce trebuie s se obin cu fiecare public pentru a ndeplini scopul programului?), crearea mesajelor care vor fi transmise ctre public (Ce dorim s spunem audienelor?; Ce dorim s-i facem s simt despre noi?; Ce dorim s faca ele?), alegerea celor mai potrivite mijloace de comunicare (Cum vom transmite mesajele fiecruia dintre segmentele de public?), construirea strategiei de aciune (Ce schimbri trebuie fcute pentru a obine rezultatele stabilite n obiectiv?), stabilirea calendarului de activiti i delegarea responsabilitilor pentru realizarea lor i investirea tuturor resurselor necesare; implementarea i evaluarea. Trebuie remarcat c este necesar ca evaluarea s se fac i n ceea ce privete ndeplinirea aciunilor de Relaii Publice (evaluare intern) i msurarea gradului de atingere a obiectivelor (evaluare extern). Planul programului de Relaii Publice poate fi indeplinit cu succes dac n aplicarea lui se ine cont de fiecare parte component, una dintre ele fiind reprezentat de canalele i mesajele transmise n aplicarea planului. Mesajele sunt transmise prin mai multe canale; astfel, nivelul i forma interaciunii sunt definite de caracteristicile contextului.10 Conform unei tipologii facut de Cristina Coman, canalele de comunicare se mpart n media necontroloate, media controloate i evenimentele speciale (Relatii publice, Coeziune si
8 9

Dumitru Iacob, Diana Maria Cismaru, Remus Pricopie, op.cit., p. 192 Joe Marconi, Ghid practic de Relaii Publice, Iai, Polirom, 2007, p. 30 10 T.K.Gamble, M.Gamble, apud Comunicarea eficient. Metode de interaciune educaional, Ediia a 2-a, revizuit i adugat de Ion Ovidiu Pnioar, Iai, 2004, p.126

Eficienta prin comunicare, editia a 3-a) i constituie legtura dintre organizaie i categoriile sale de public. Media necontrolate sunt reprezentate de presa scris, radioul, televiziunea, ageniile de pres, care au avantajul de a avea un grad de credibilitate foarte ridicat. Pe de alt parte, media controlate, dei sunt mai puin credibile, ajut la construirea mesajului care va fi transmis. Cel mai mult control se deine asupra evenimentelor speciale, acele canale de comunicare reprezentate de evenimente construite pentru sporirea vizibilitii organizaiei, dobndirea, consolidarea i creterea simpatiei i increderii publice, dar i pentru creterea gradului de acoperire mediatic a organizaiei. Evenimentele speciale sunt construite astfel nct s fie n concordan cu profilul i conexiunile organizaiei, n funcie de care s-a realizat o clasificare a lor, dup cum urmeaz11: evenimente referitoare la biografia organizaiei i a personalitilor din istoria i viaa organizaiei: aniversri, comemorri, conferine anuale, inaugurri de noi spaii, departamente, lansare de programe, etc; evenimente centrate pe conexiuni emoionale puternice, ntre organizaia de referin i categorii de populaie care beneficiaz constant de simpatia publicului; evenimente de captare a prestigiului prin conexiuni cu alte organizaii i cu personaliti de mare prestigiu din universal artelor, tiinelor, din mass media, din mediile academice i din lumea sportului. Canalele de comunicare servesc drept modaliti ce permit transmiterea mesajului dorit ctre acele categorii de public cu care dorim s comunicam. Mesajul l construim folosind toate informaiile necesare pentru a nltura orice dubiu din partea publicului privind veridicitatea lui, s nu creeze ateptri exagerate, s permit observarea aciunilor care urmeaz a fi fcute i s anticipeze care vor fi principalele puncte de interes pentru jurnaliti. Mass media ofer cele mai multe date privind impactul pe care mesajul nostru l produce i trebuie s fim n orice moment pregtii, chiar i pentru cel mai neplacut scenariu posibil, care se poate instala n situaiile de criz. O surs de informaii este reprezentat de membrii organizaiei, ns trebuie s se se in cont de criteriul calitii atunci cnd se va alege sursa, care este de preferat s fie unic i controlabil. Mai departe, n construcia mesajului, se vor oferi toate detaliile necesare privind situaia expus, ns se va avea grij a nu se face exces n expunerea tuturor detaliilor. Oportun
11

Cristina Coman, Relaii publice. Principii i strategii, Iai, Polirom, 2001, pp. 99-103

este s fie adoptat poziia din care ne asumm responsabilitile i ne exprimm regretele fa de consecinele situaiei create. n construcia mesajului trebuie s se in cont de principiul claritii pentru c impactul asupra audienei poate fi msurat doar n condiiile n care cei crora dorim s ne adresm nu au ntmpinat dificulti n nelegerea sensurilor comunicate.12 Prin urmare, mesajul trebuie s fie creat astfel nct s evite jargonul, clieele, s evite utilizarea acelor cuvinte mai puin expresive, n locul celor ofensive sau lipsite de bun sim sau conotaiile negative i limbajul discriminatoriu. Dezvoltarea mesajului se face pe baza a dou aspecte de baz: structura mesajului i comunicarea mesajului.13 Structura sau sensul direcionrii mesajului prezint avantajul credibilitii i ncrederii generate, iar pentru analiza avantajelor mesajului trebuie s acordm o mare atenie credibilitii pe care o are cel care comunic. Fcnd legtur cu mesajul n Relaiile Publice mi voi orienta expunerea n sensul clarificrii ctorva aspecte n ceea ce privete transmiterea mesajelor i comunicarea, per ansamblu, prin intermediul social media. Literatura de specialitate s-a orientat tot mai mult n ultima vreme spre studierea mediului online i, n mod deosebit, a modului de practicare a Relaiilor Publice n acest context. General vorbind, a face Relaii Publice nseamn, practic, a transforma oportunitile de vorbire public (n sensul cel mai larg al termenului), n instrumente strategice de comunicare. Nu de puine ori Relaiile Publice sunt confundate cu publicitatea gratuit, mai ales pe Internet, unde majoritatea instrumentelor clasice ale Relaiilor Publice nu sunt aplicabile. Aciunile de Relaii Publice clasice, adic ceea ce se public pe paginile de Internet ale ziarelor i revistelor, urmeaz n general 3 reguli de baz: subiectul s se regseasc n primele 3 cuvinte; paragraful introductiv s poat rezuma ntreaga poveste ca i cum ar fi singurul publicat; s nu semene a laud de sine. Vizibilitatea pe Internet este dependent de gsirea informaiei sau, mai bine spus, de modul n care informaia este fcut s ajung la cei care o caut/ar putea fi interesai de ea. De aceea, n functie de publicul la care dorii s ajung informaia lansat pe Internet, cutai ca informaia de Relaii Publice la s se gaseasc pe ct mai multe motoare de cutare, iar paginile

12 13

Daniel erbnic, Relaii publice, Bucureti, ASE, 2003, p. 135 Ibidem, p. 139

organizaiei s fie accesibile celor care au nevoie de informaiile aflate pe ele i s se ncarce uor. n acest sens, trebuie s subliniez c mediul online ofer cteva avantaje practicrii Relaiilor Publice prin apel la aceast modalitate i n mod necesar trebuie s facem apel la curiozitatea receptorului, astfel nct s i strneasc interesul de a afla / cunoate mai multe detalii.14 Pentru a ne diferenia de ceilali actori din spaiul online trebuie s depim clieele (cea mai potrivita organizatie, cea mai buna comunicare) i doar n acest fel vom putea lega o relaie cu publicul Internetului, care se tie c are libertate deplin de evaluare i alegere i este foarte greu controlabil, fapt care l desemneaz drept unul dintre cele mai capricioase publicuri. Nu pot s nu aduc n discuie i eventualele riscuri ale comunicrii prin intermediul social media i aici ma refer la posibilitatea ca informaiile s se piard, astfel nct cei direct interesai de ele nu le pot accesa sau cei care ar putea fi interesai nu se gndesc s le caute. Fenomenul social media este o realitate care influeneaz mediile tradiionale, ct i comportamentul utilizatorilor de media. Daca eram obinuii ca opinia public s fie construit pe baza jurnalismului profesionist, astzi formarea opiniei publice cunoate o nou dinamic n sfera social media. Nici grupurile int, cele clasice, nu mai reprezint principalul interes din punct de vedere al opiniei publice, ci trebuie s ne orientm mai degrab spre top influencer -ii din mediul online, carora s le furnizm informaii relevante pentru ceea ce dorim s transmitem.15 Acestea fiind spuse, pot concluziona c stabilirea i urmarea ntocmai a unei strategii de Relaii Publice este un proces anevoios, structurat pee tape, care se face n urma unei cercetri pentru stabilirea obiectivelor, apoi a mesajelor si canalelor ce vor fi folosite pentru atingerea acestora, urmnd structura unui plan ale crui component vor fi respectate cu toate caracteristicile lor.

14

Andy Green, Comunicarea eficient n Relaiile Publice. Crearea mesajelor i relaiile sociale, Iai, Polirom, 2009, p. 183 15 http://www.pr-romania.ro/articole/pr-20/1385-thorsten-julich-bmw-group-social-media-un-canal-de-comunicaredar-cu-alte-reguli-de-joc.html, accesat 29.08.2012, ora 21:14

BIBLIOGRAFIE

Coman, Cristina, Relaii publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom, 2001. Gamble, T., K., Gamble, M., apud Comunicarea eficient. Metode de interaciune educaional, Ediia a 2-a, revizuit i adugat de Ion Ovidiu Pnioar, Iai, 2004. Green, Andy, Comunicarea eficient n Relaiile Publice. Crearea mesajelor i relaiile sociale, Iai, Polirom, 2009. Iacob, Dumitru, Cismaru, Diana, Maria, Pricopie, Remus, Relatii Publice. Coeziune si eficienta prin comunicare, Ediia a III-a, Bucureti, Editura Comunicare.ro. Pricopie, Remus, Introducere in Relaii Publice, Bucureti, Comunicare.ro, 2001/2002 - suport de curs. erbnic, Daniel, Relaii publice, Bucureti, Editura ASE, 2003. Wilcox, L., Dennis, Ault, H. Philip, Agee, K., Warren, Public Relations. Strategies and Tactics, Fourth Edition, Harper CollinsCollege Publishers, New York, 1995, p. 6 i preluat n Sharon Yoder, Kathrine Milo i Peter Gross, Introducere n relaii publice,traducerea i asamblarea capitolelor tefan Niculescu-Maier, Editura NIM, Bucureti, 1998.

WEBOGRAFIE

http://www.pr-romania.ro http://www.markmedia.ro http://www.apprentice.ro http://www.biblioteca-digitala.ase.ro http://ro.wikipedia.org http://arrp.ro/ http://www.money.ro/dictionar/dictionar-marketing-advertising/relatii_publice.html

10