Studiu de caz privind politica de promovare din cadrul mixului de marketing

INTRODUCERE

n prezent, firmele sunt tot mai mult obligate s-i restructureze radical obiectivele i strategiile de pia. De unde anterior ele operau n condiiile unei concurene i clientele stabile, cunoscute, n prezent firmele acioneaz n condiiile unui adevrat rzboi, n care au loc schimbri rapide ale concurenei, progrese tehnologice, apariii de noi legi i politici comerciale, o scdere continu a fidelitii clientelei. Firmele sunt antrenate ntr -un soi de curs automobilistic, n care semnele de circulaie i regulamentele rutiere sunt n permanen schimbare, unde nu exist o linie de sosire sau un nvingtor definitiv. Lor nu le rmne altceva de fcut dect s continue cursa, cu sperana c se ndreapt n direcia corect, cerut de pe publicul de pe margini care o urmrete. n zilele de glorie ale afacerilor normale, firmele puteau rezista concurenei prin aplicarea unei politici agresive de vnzri i reclam a produselor. Este ceea ce sa numit marketing. Aceast viziune a omului obinuit asupra conceptului de marketing rmne valabil i astzi. Din nefericire, exist ns i destui directori de firme care cred c marketing nseamn s-i prelucreze agenii de vnzri i apoi s le fac vnt n strad ca s vnd produse; aceasta este cea mai bun reet pentru dezastru. Trebuie avut n vedere faptul c, astzi, cumprtorii sunt pui n faa unei game uriae de produse de tot felul. Nu trebuie, de asemenea, uitat c ei au reacii i cerine diferite fa de preul unui produs sau de raport produs/servicii oferite. Nu n ultimul rnd, cerinele lor n ceea ce privete calitatea sunt n continu cretere. Avnd posibiliti nelimitate de a alege, ei se vor orienta ctre oferte care corespund cel mai bine ateptrilor i nevoilor lor; deciz ia de a cumpra se va baza pe capacitatea de percepie a valorii.

Aadar, nu este de mirare c firmele cele mai prospere sunt cele care reuesc s ofere clienilor lor satisfacia scontat, nelegnd marketingul nu ca pe o funcie separat, ci ca pe o filozofie de nsuit la nivelul ntregii organizaii. Ceea ce se cere compartimentului de marketing este identificarea categoriilor de consumatori i nevoilor pe care firma le poate satisface n mod profitabil, precum i a modalitilor prin care acest obiectiv poate fi atins cu eficien sporit n comparaie cu ali concureni. Acest tip de firme i canalizeaz eforturile n direcia satisfacerii la maximum a cerinelor pieei-int. Intervenia lor nu este de a ocupa poziia a treia sau a patra pe pia; dac nu reuesc s aduc ceva special pe piaa-int, ele nu vor rezista prea mult. Acestea sunt genul de firme orientate n principal ctre pia i client i nu ctre produs sau costuri. Ele acord o atenie deosebit calitii i serviciilor, nfrunt concurena i tiu cum s coopereze cu partenerii strategici din cadrul reelelor de aprovizionare i distribuie. elul lor este eficiena activitii, dar fr a aciona n detrimentul flexibilitii. Oare cum se desfoar activitatea de marketing n acest tip de firme? n primul, rnd marketingul nseamn mai mult dect un simplu compartiment. Persoanele cu atribuii n acest domeniu particip la procesul decizional chiar nainte de proiectarea unui produs. Iar munca lor continu mult timp dup ce produsul a fost pus n vnzare. Ele identific acele nevoi ale clientelei care pot fi cele mai profitabile pentru firm, particip la proiectarea produsului i elaborarea gamei de servicii, au o influien decisiv asupra ofertelor de pre, i concentreaz eforturile n direcia promovrii produselor, serviciilor i imaginii firmei, analizeaz gradul de satisfacerea clientuli i, pe baza reaciei pieei, ncearc s contribuie la nbuntirea ofertei i a performanelor. Firma de succes de astzi nu se mai consider ca un ansamblu de compartimente, ci ca un sistem menit s asigure derularea proceselor interne ale afacerii. Firmele sunt obligate s stpneasc procese de baz, precum elaborarea de noi produse, obinerea i executarea unor noi comenzi. Fiecare proces presupune parcurgerea mai multor etape i necesit o analiz din partea mai multor subdiviziuni ale firmei. Deseori se apeleaz la echipe interdepartamentale pentru parcurgerea nestingherit a fiecrui proces, fr sincope, personalul de marketing intrnd n legtur cu cei din compartimentul de cercetare, aprovizionare, producie, desfacere i financiar.

Firmele de succes creeaz o cultur n care toi membrii organizaiei au contiina pieei i a produsului. Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirm c dac nu te gndeti la client, nseamn c nu mai gndeti deloc. Fiecare angajat este n masur s influieneze pozitiv sau negativ percepiile i preferinele clientului: contabilul care expediaz clientului facturi criptice, recepionerul care afieaz un aer plictisit, telefonista care face legturi telefonice greite. Toi aceti angajai creeaz momente ale adevrului negative. Conceptul de marketing trece n prezent printr-un proces de reevaluare n raport cu noile cerine globale, tehnologice, economice i sociale cu care se confrunt firmele. Marile piee sunt nlocuite cu micropiee; apar reelele de distribuie multiple; clienii cumpr prin intermediul cataloagelor, telefonului i ofertelor TV; frenezia i agresivitatea promovrii produselor i reducerilor de pre erodeaz treptat fidelitatea clienilor fa de o anumit marc; modalitile convenionale de reclam sunt din ce n ce mai ineficiente i cost din ce n ce mai mult. Toate acestea la un loc, mpreun cu alte seisme cauzate de evoluia pieelor, ci conduc la o singur concluzie, aceea c firmele trebuie s-i revizuiasc conceptele fundamentale i chiar s rstoarne premizele care au stat nainte la baza succesului lor n afaceri. Ca disciplin, marketingul i revizuiete premizele, conceptele, metodologia i sistemele, n scopul lurii celor mai potrivite decizii n sfera afacerilor. Cei care lucreaz n acest domeniu trebuie s tie cnd s opteze pentru o pia mai mare i cnd pentru un segment al acesteia, cnd s lanseze sortimente noi sau doar s extind gama celor existente, cnd s ncurajeze i cnd s opreasc distribuirea unui produs, cnd s protejeze piaa intern i cnd s ptrund agresiv pe ce extern, cnd s diversifice avantajele ofertei, cnd s reduc preul, cnd s mreasc i cnd s reduc bugetul afectat vnzrilor, publicitii, altor elemente specifice activitii de marketing. Probabil c schimbarea major de mentalitate n domeniul marketingului a reprezentat o trecerea de la ncheierea unei tranzacii, la ctigarea unui client. n trecut, marketingul era orientat n principal ctre finalizarea unei tranzacii; acum accentul cade mai mult pe partea relativ a acestuia. Pe lng aspectele legate de ncheierea unei tranzacii, se insist di n ce n ce mai mult asupra tehnicilor optime de atragere i meninere a clientelei. Clienii buni reprezint un element cheie: atunci cnd sunt bine servii i tratai, ei devin o surs de profit pe termen lung pentru firm. n condiiile unei concurene d in ce n ce mai acerbe, primul obiectiv al firmei

trebuie s fie acela de a ctiga fidelitatea clientului i de a-I satisface acestuia cerinele la un nivel superior. Marketingul de relaie nu reprezint ns numai ncercarea unei firme de a stabili rela ii mai bune cu cumprtorii. Firmele de succes au n vedere i stabilirea unor relaii reciproc avantajoase cu furnizorii i distribuitorii lor. O firm care reduce marja de profit a furnizorului sau distribuitorului, care ctig n timp ce partenerii si pierd, nu va rezista pe pia. Cei inteligeni fac echip cu furnizorii i distribuitorii, n dorina de a oferi servicii mai bune utilizatorului final. n esen, marketingul nseamn mult mai mult dect a veni n ntmpinarea cerinelor clienilor. Ideea a fost sintetizat cel mai bine de Akio Morita, directorul companiei Sony: Eu creez piee. Firmele bune rspund cerinelor clienilor lor; firmele cu adevrat mari creeaz piee. Rolul de lider pe o anumit pia se ctig prin descoperirea i crearea unor noi produse, servicii, stiluri de via i modaliti de a ridica standardul de via a consumatorilor. Este o diferen imens ntre firmele care concureaz oferind produse similare i celor care ofer noi ntrebuinri ale produselor i serviciilor, fiind cu un pas naintea cerinelor pieei. n ultim instan, marketingul nseamn ofert de valoare i ridicarea standardului de via.

CAPITOLUL 1

POLITICA DE PROMOVARE, COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING

Promovarea este o parte a procesului de marketing care comunic beneficiile oferite de un produs. ntr-o economie de pia concurenial nu te poi atepta ca mrfurile i serviciile s se vnd singure. Nu conteaz c produsele tale sunt de calitate, dac lumea nu le cunoate este puin probabil s vinzi ceva. n gndirea tradiional, promovarea este considerat un mod de a face noi clieni, ns este foarte important s le reaminteti clienilor existeni de beneficiile oferite de produsul tu.

Marketingul modern nseamn mai mult dect a analiza un produs bun, a stabili un pre atractiv pentru acesta i a-l face accesibil consumatorilor vizai. Firmele trebuie s i comunice, att cu clienii lor ct i cu clienii poteniali. n mod inevitabil acetia trebuie s desfoare att activiti de comunicare, ct i activiti promoionale. ns, mesajele ce fac obiectul comunicrii nu trebuie lsate la voia ntmplrii. Pentru a comunica n mod eficient, firmele ncheie contracte cu ageniile de publicitate care urmeaz s elaboreze reclame eficient e, angajeaz specialiti n promovarea vnzarilor care s conceap programe de stimulare a dorinei de a cumpra a clienilor. Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dac s comunice sau nu, ci pentru ceea ce trebuie s spun, cui i ct de des. O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de marketing. Firma comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii i cu organismele publice. n acelai timp , ntre toate aceste grupuri se stabilesc i relaii inverse de comunicare. Mixul pomoional const n cinci instrumente principale : Publicitatea : Orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat. Publicitatea direct :Utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror alte mijloace impersonale de a intra n legtur cu oamenii pentru a comunica sau a solicita rspunsuri ctre sau din partea unor clieni bine precizai. Promovarea vnzrilor :Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul d e a ncuraja clienii s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. Relaii publice : Programe diverse care sunt menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau produsele ei . Vnzarea personal : Intrarea in legtur nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali ,n scopul de a le vinde ceva.

1.1 Procesul de comunicare

Specialitii n marketing trebuie s neleag cum funcioneaz comunicaiile. Un model de comunicare trebuie s dea informaii despre cine, ce spune, pe ce canal, cui i cu ce efect. Dintre acestea ,dou elemente prezint participanii eseniali n cadrul unui act de comunicare emitorul i receptorul. Alte dou elemente reprezint instrumentele principale de comunicare mesajul i mijloacele de propagare, iar patru elemente reprezint activitile eseniale n cadrul unei comunicri codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers. Ultimul element este zgomotul prezent n sistem. Acest model scoate n relief factorii cheie n realizarea unei comunocri eficiente. Emitorii trebuie s tie la ce auditoriu vor s ajung cu comunicarea respectiv i ce rspuns trebuie s primeasc. Ei trebuie s-i codifice mesajele ntr-o manier care s in cont de modul n care auditoriul vizat decodific, n mod obinuit mesajele. Emitorul trebuie s trimit mesajul utiliznd metode de propagare ct mai eficiente, care s permit mesajului s ajung la auditoriul vizat.Emitorii trbuie s-i creeze canale de reacie care s le permit s cunoasc rspunsul receptorului la mesajele transmise de el. Pentru ca mesajul s fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis trebuie s fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de ctre receptor. Mesajele sunt n esen, semne care s fie familiare receptorului. Cu ct domeniul de experien al emitorului se suprapune mai mult peste cel al receptorului , cu att crete probabilitatea ca mesajul s fie mai eficient.Mesajul poate fi codificat la surs i decodificat la destinaie numai prin prisma experienei pe care o are fiecare dintre cei doi subieci.Aceast situaie face mai dificil misiunea celor care aparin unor anumite pturi sociale i vor s comunice eficient cu indivizi ce aparin unei alte pturi sociale. Sarcina emitorului este s fac n aa fel nct mesajul lui s ajung cu bine la receptor. Exist un zgomot considerabil n mediul nconjurtor oamenii sunt literalmente bombardai cu sute de mesaje comerciale pe zi. S-ar puta ca auditoriul vizat s nu recepioneze mesajul care i este adresat datorit unuia dintre urmtoarele trei motive: aceea c oamenii nu acord atenie tuturor stimulilor exteriori. -distorsionarea selectiv const n faptul c subiecii vor deforma mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor s aud -atenia colectiv i const in

-memoria selectiv i const in aceea c oamenii vor reine o mic parte din mesajele care ajung la ei. Emitorul trebuie s elaboreze mesajul n aa fel nct acesta s ating atenia auditoriului n ciuda factorilir exteriori de distragere. Probabilitatea ca un receptor s acorde atenie unui anumit mesaj este dat de formula:1

Probabilitatea de atenie = Intensitatea perceput a recompensei Intensitatea perceput a pedepsei / Perceptia referitoare la efortul necesar

Existena ateniei selective explic de ce reclamele tiprite cu titluri ngroate - care promit ceva, de exemplu Cum s ctigi un miliard , nsoite de o ilustraie atrag atenia. Cu foarte puin efort, receptorul ar putea ctiga o mare recompens. n ceea ce privete distorsionarea selectiv, se poate spune c receptorul adopt atitudini care duc la anumite ateptri privitoarela ceea ce vor auzi sau vor vedea. Ei vor auzi cu precdere lucruri care sunt n acord cu concepiile lor. n condecin, receptorii aduga adese a mesajului lucruri pe care acesta le conine. Sarcina celui ce lanseaz mesajul este s se strduiasc s elaboreze un mesaj simplu, clar. Atitudini care duc la anumite ateptri privitoare la ceea ce vor auzi sau vor vedea. Ei vor auzi cu precdere lucruri care sunt n acord cu concepiile lor. n consecin, receptorii aduga adesea mesajului lucruri pe care acesta le conine.Sarcina celui ce lanseaz mesajul este s se strduiasc s elaboreze un mesaj simplu, clar. Fiske i Hartley au evideniat factorii care determin efectul unei comunicri: Cu ct este mai mare controlul emitorului asupra receptorului,cu att mai mare va fi efectul de schimbare sau de influenare a opiniei receptorului de ctre surs.

Ibid

Efectele comunicrii sunt cele mai puternice n cazurile n care mesajul este aliniat la convingeile i nclinaiile receptorului. Comunicarea poate produce cele mai eficiente schimbri de atitudine n cazul chestiunilor care, din punct de vedere al receptorului, sunt fie nefamiliare, fie periferice, fie de importan minor, nefiind aadar situate n centrul sistemului de valori. Este mai probabil ca eficiena comunicrii s fie mai mare n cazul n care se crede c sursa mesajului are experien, inut moral, obiectivitate sau putere de seducie , d ar mai ales n cazurile n care sursa deine puterea i poate fi identificat cu aceast putere. Contextul social, grupul sau grupul de referin va media transmiterea mesajului i influena acceptarea sau neacceptarea acestuia.

1.2 Elaborarea mixului de marketing

Firmele se confrunt cu sarcina de a mpri bugetul total alocat promovrii ntre cele cinci elemente promoionale publicitatea, promovarea vnzrilor, publicitatea direct, relaiile publice i fora de vnzare.Chiar n cadrul aceleeai industrii, exist diferene considerabile ntre firme cu privire la modul de repartizare ale bugetului promoional. Astfel, firma Avon i concentreaz fondurile destinate activitii de promovare n domeniul vnzrilor personale, n timp ce firma Revlon cheltuiete foarte mult pe publicitate; pentru a-i vinde produsele Electrolux cheltuie cu fora de vnzare la domiciliu. De altfel, este posibil s se ating un anumit nivel al volumului de vnzri prin utilizarea unor mixuri promoionale diferite.Firmele se afl n permanen n cutarea unor ci de a-i spori eficiena prin nlocuirea unui anumit instrument promoional cu un altul, n condiiile n care acesta din urm ofer avantaje economice mai mari. Multe firme au nlocuit o parte din activitile lor de vnzare pe teren cu publicitatea. Alte firme i-au mrit cheltuielile aferente promovrii vnzrilor n raport cu cele afectate publicitii pentru a realiza o vnzare mai rapid a produselor lor. Existena posibilitilor de nlocuire ntre diferitele instrumente promoionale explic de ce funciile de marketing trebuie s fie coordonate de un compartiment unic de marketing.

Elaborarea mixului pomoional se complic i mai mult atunci cnd un instrument al acestuia poate fi utilizat pentru a pomova un alt ul. Astfel, atunci cnd firma McDonalds se decide s desfoare un program de tip loterie n localurile sale ( aceasta fiind o form de promovare a vnzrilor ), ea trebuie s publice reclame n ziare pentru a informa publicul. Atunci cnd firma General Mills realizeaz o campanie de publicitate destinat consumatorilor, pentru a-i lansa un nou praf de prjituri, ea trebuie s realizeze, n paralel, o campanie destinat obinerii sprijinului din partea celor ce se vor ocupa de comercializarea produsului. Exist, oare, o succesiune logic a etapelor de elaborare a bugetului de promovare? De obicei, cheltuielile cu fora de vnzare sunt stabilite primele, deoarece, n mare parte, ele sunt costuri fixe. Apoi, se pune problema dac n etapa urmtoare trebuie s se stabileasc bugetul aferent activitilor de publicitate sau al celui destinat promovrii vnzrilor. Tot mai des, managerii de produs din cadrul firmei profilate pe bunuri de larg consum i stabilesc, la nceput, bugetul aferent promovrii comerciale, deoarece activitatea lor comercial este destul de puternic pentru a necesita o sum de bani sigur, bine precizat.Apoi i stabilesc bugetul aferent promovrii pe pieele de consum, pentru a se asigura c cei care consum vor veni i vor cumpra cantiti suficiente din produsele crora li se realizeaz promovarea. La sfrit, ei iau decizia referitoare la bugetul destinat activitilor de publicitate. Exist muli factori care influieneaz alegerea specialistului n marketing, precum i mixul de instrumente promoonale .

1.3 Caracteristicile fiecrui instrument promoional Fiecare instrument promoional are propriile lui caracteristici i costuri. Specialitii n marketing trebuie s cunoasc caracteristici atunci cnd vor s-i aleag instrumentele promoionale.2 Publicitatea

Sidney J. Levy, Promotional Behavoir.

Deoarece exist mai multe forme i utilizri ale publicitii, este dificil s se fac generalizri referitoare la calitile ei disticte ca i component a mixului promoional. Totui, pot fi remarcate urmtoarele caliti ale ale acesteia:

Prezentarea public: Publicitatea este un mijloc de comunicare destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se face reclam un fel de legitimitate i totodat, sugereaz c oferta referitoare la produsul respectiv este standardizat. Deoarece exist mai multe persoane care recepioneaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele pentru care ei achiziioneaz produsul vor fi nelese de marele public. Puterea de influenare: Reclama este un mijloc de comunica re influent, care permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni. Publicitatea pe scar larg fcut de un anumit vnztor spune ceva pozitiv despre mrime, puterea i succesul acestuia. Expresivitate sporit: Publicitatea ofer ocazia de a se realiza o prezentare a firmei i produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a textului tiprit, a sunetului i a culorii. Totui, uneori, expresivitatea acestui insrrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distrage atenia publicului de la el. Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi att de insistent ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de monolog, nu de dialog cu auditoriul.

Publicitatea poate fi utilizat att pentru a creea o imagine pentru un produs, ct i pentru a impulsiona vnzrile. Publicitatea este o modalitate eficient de a realiza contactul cu cumprtorii numeroi i dispersai geografic, la un pre foarte mic pentru fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la televiziune, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme, cum ar fi reclama realizat n ziare, pot fi realizate cu un buget mic. Publicitatea poate avea un efect asupra vnzrilor prin simpla ei prezen. Consumatorii pot

crede c o marc pentru care se face mult reclam trebuie s ofere o bun valoare, astfel, de ce s-ar mai cheltui atia bani cu reclama zgomotoas fcut produsului?

Promovarea vnzrilor

Dei instrumemtele folosite la promovarea vnzrilor - cupoane, cursuri, recompens i altele de acelai fel sunt foarte diverse, ele au, totui, trei caracteristici disticte:

Comunicarea: Ele capteaz atenia consumatorului i, de obicei, i ofer acestuia informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv. Stimulentul: Ele incorporeaz o oarecare concesie, ispit sau contribuie c are au o anumit valoare pentru consumator. Invitaia: Ele includ o invitaie clar de a ncheia tranzacia pe loc.

Firmele folosesc instrumentele de promovare a vnzrilor pentru a obine o reacie mai puternic i mai rapid din partea consumatorilor. Promovarea vnzrilor poate fi utilizat pentru a prezenta ofertele de produse i pentru a impulsiona vnzrile care lncezesc. Totui, efectele promovrii vnzrilor se manifest, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficient n crearea unei referine pe termen lung pentru o anumit marc.

Publicitatea direct

Dei publicitatea direct se prezint sub mai multe forme pota direct, televnzarea, vnzarea electronic i aa mai departe ea are cteva caracteristici distincte:

Nu este public: n mod normal, mesajul este adresat unei anumite persoane i nu ajunge la altele. Este individualizat: Mesajul poate fi individualizat, astfel nct el s fie adresat fiecrui consumator. Este n permanen actualizat: Mesajul poate fi realizat foarte repede pentru a fi dirijat ctre un anume individ.

Relaii publice Influena exercitat de relaiile publice se bazeaz pe cele trei caracteristici disticte ale sale:

Gradul nalt de credibilitate: tirile i reportajele par mai autentice i mai credibile dect reclamele. Lipsa reticenei publicului: Relaiile publice pot realiza contacte cu clienii poteniali care s-ar putea s evite agenii de vnzri i publicitatea. Mesajul ajunge la cumprtori mai degrab ca o tire,dect ca o comunicare referitoare la vnzri. Prezentarea: Relaiile publice, ca i publicitatea, au posibilitatea de a reliza prezentarea unei firme sau a unui produs. Specialitii n marketing tind s subestimeze relaiile sau s utilizeze acest instrument doar ca ceva secundar.i aceasta ,cu toate c un program de relaii publice bine gndit i coordonat, cu toate elementele mixului promoional, poate fi extrem de eficient.

Vnzarea personal

Vnzarea personal este, din punct de vedere al costurilor, cel mai eficient instrument destinat folosirii in etapele trzii ale procesului de cumprare,mai ales pentru determinarea performanei, convingerii i aciunii cumprtorilor. i aceasta deoarece, n comparaie cu publicitatea, vnzarea personal are urmtoarele caliti:

Confruntarea personal: Vnzarea personal implic o relaie vie, imediat i direct ce se stabilete ntre dou sau mai multe persoane.Fiecare dintre pri are posibilitatea s observe nevoile i caracteristicile celorlalte n mod direct, nemijlocit, i astfel poate s-i adapteze imediat comportamentul, n funcie de situaie. Cultivarea: Vnzarea personal permite ca ntre indivizii ce particip la actul de vnzare cumprare s se dezvolte tot felul de relaii, incepnd de la simpla luare de contact ocazionat de realizarea vnzrii i pn la prietenii profunde. Agenii de vnzari care doresc s fie eficieni vor acorda o mare importan intereselor clienilor lor, dac vor s ntrein cu acetia relaii bune pe termen lung. Rspunsul: Vnzarea personal l face pe cumprtor s se simt oarecum obligat fa de vnztor, pentru c a stat s-l asculte.Cumprtorul simte o puternic nevoie de a fi atent i de a rspunde, chiar dac rspunsul este doar un politicos mulumesc. ns aceste caliti distinctive se pltesc. Fora de vnzare reprezint, pe termen lung, o cheltuial mai mare dect publicitatea. Publicitatea poate fi declanat i oprit, ns mrimea forei de vnzare este greu de modificat.

1.4 Factorii care influieneaz stabilirea mixului promoional

n procesul elaborrii mixului promoional, firmele iau n calcul mai muli factori. n cele ce urmeaz vom examina aceti factori.

Tipul pieei produsului

Importana ce se acord diferitelor instrumente promoionale este diferit pe pieele de consum n comparaie cu cele industiale (figura 2). Firmele profilate pe producia de bunuri de consum consider ca fiind mai importante: publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaiile publice,n aceast ordine.Firmele profilate pe producia de bunuri industriale ierarhizeaz mijloacele promoionale dup importan, n ordinea urmtoare: vnzarea personal, promovarea vnzrilor, publicitatea, relaiile publice.n general vnzarea personal este mai utilizat n cazurile bunurilor complexe, scumpe i riscante, precum i n cazul pieelor pe care activeaz vnztori puini i de dimensiuni mari. Dei n cazul pieelor industriale publicitatea este mai puin important dect contractele comerciale, ea joac , totui, un rol semnificativ. Publicitatea poate ndeplini urmtoarele funcii:

Informarea cumprtorilor: Clienii poteniali care nu au cunotin de existena firmei sau a produsului ar putea refuza s discute cu agentul de vnzri.Mai mult, agentul de vnzri ar putea pierde mult timp cu prezentarea firmei i a produselor ei. Realizarea nelegerii: Dac produsul prezint caracteristici noi, o parte din efortul necesar explicrii lor poate fi preluat n mod eficient de ctre publicitate. Remprosptarea, n mod eficient , a memoriei consumatorilor: Dac potenialii clieni tiu de existena produsului , dar nu se afl nc pe punctul de a -l cumpra, publicitatea de reamintire va fi mai economic dect contactele comerciale Furnizarea de elemente orientative: Reclamele care constau n brouri i care furnizeaz numrul de telefon al firmei creia i se face reclam sunt un mod eficient de a oferi elemente cluzitoare agenilor de vnzri. Legitimarea: Agenii de vnzare pot detaa din reviste de prestigiu file ce conin reclame ale firmei pe care ei o reprezint i le pot folosi pentru a demonstra legitimitatea respectivei firme i a produselor sale.

Reasigurarea: Publicitatea poate reaminti clienilor cum s utillizeze produsul i i poate reasigura de oportunitatea achiziiei pe care au fcut-o.

Rolul important al publicitii n cadrul marketingului industrial este evideniat n numeroase studii. n studiul su referitor la marketingul mrfurilor industriale, Morrill a artat c publicitatea combinat cu vnzarea personal a dus la o cretere a vnzrilor cu 23% fa de situaia cnd publicitatea lipsea. Costul total al activitii promoionale , calculat ca procent din valoarea vnzrilor, afost redus cu 20% .3 Freeman a elaborat un model de repartizare a fondurilor promoionale ntre publicitate i vnzarea personal, model ce are la baz punerea n eviden a sarcinilor legate de vnzri pe care fiecare dintre aceste instrumente le rezolv n mod cel mai economic.4 i cercetrile lui Levitt au demonstrat rolul important pe care l poate juca publicitatea n cadrul marketingului industrial. n cadrul proiectului denumit ADVISOR, Lilien a realizat o serie de investigaii n cursul crora a cutat s determine i s analizeze critic practicile utilizate de ctre agenii economici din sectorul industrial pentru stabilirea bugetelor lor de comonicaii de marketing. n mod reciproc, vnzarea perrsonal poate avea o contribuie important n marketingul bunurilor de larg consum. Unii comerciani de bunuri de consum acord importan redus rolului forei de vnzare, utiliznd-o, n principal, pentru a prelua comenzile sptmnale de la distribuitori. n studiul profesorului Lilien au fost culese date privitoate la diveri factori de marketing referitori la 66 de produse industriale realizate de 12 firme. Studiul a cutat s stabileasc norme privitoare la cheltuielile de marketing pentru cazul agenilor economici industriali.n procesul stabilirii bugetelor de publicitate, agenii economici industriali tind s ia decizia n dou etape. La nceput, ei decid ct s cheltuiasc n total cu marketingul, ca procentaj din vnzri, iar n cea de-a doua etap decid ct s cheltuiasc cu publicitatea, procentaj din bugetul de marketing. Prin nmulirea celor dou rapoarte, se obine raportul publicitate/vnzare, adic raportul dintre cheltuieli de publicitate i valoarea vnzrilor.

3 4

How Advertising Works in Todays Marketplace: The Morril Study. Cyril Freeman, How to evaluare Advertisings Contribution

Datele au relevat urmtoarele norme: PUBLICITATE Media 92000 $ Intervale de variaie pentru 50% din 272000$ produse P/V= publicitate/vnzare, M/V= marketing/vnzri, P/M= publicitate/marketing. 160000,1%-1,8% 3%-14% 5%-19% P/V 0,6% M/V 6,9% P/M 9,9%

Astfel, se observ c n medie, firmele industriale ce compun eantionul studiat au cheltuit cte 92000 $ pentru publicitate fcut fiecrui produs, iar n 50% din cazuri aceast cifr a variat ntre 16000$ i 272000$. O firm industrial obinuit a cheltuit 0,67 din venituri pentru o reclam, a repartizat un buget de 7% din venituri pentru bugetul de marketing i a alocat 10% din bugetul su total de marketing pentru publicitate. Tabelul mai arat i domeniile de variaie ale fiecrui dintre aceste rapoarte pentru cazul a 50% din produsele firmelor respective. O firm poate folosi acest tabel pentru a vedea dac rapoartele sale M/V i P/M se situeaz n intervalul de 50% din produsele celor mai multe dintre firme. Dac unul dintre ambele rapoarte sunt n afara intervalului, fiind ori prea mici, ori prea mari, atunci managerii ntreprinderii sp se ntreab de ce. Dac nu pot fi gsite motive ntemeiate pentru aceast situaie, atunci bugetele de publicitate i de marketing trebuie s fie revizuite. S-ar putea s existe motive ntemeiate pentru care cheltuielile s nu se situeze n intervalul tipic.Lilien a realizat un mare numr de factori care i -au fost sugerai de ctre managerii de marketing, factori care i-au determinat pe respectivii manageri s cheltuiasc pentru publicitate sau pentru marketing mai mult sau mai puin dect ar fi normal.El a descoperit ase factori care au o influen negativ asupra bugetelor de marketing:

Raportul M/V scade pe msur ce produsul avanseaz pe curba ciclului su de via.

Cu ct este mai mare frecvenna de achiziie a produsulu, cu att este mai mare raportul P/M. Cu ct este mai nalt calitatea sau gradul de unicitate a produsului, cu att mai mare este raportul P/M. Cu ct este mai mare cota de pia, cu att este mai mic raportul M/V. Cu ct este mai mare concentrarea clienilor, cu att este mai mic raportul M/V. Cu ct este mai mare rata de cretere a numrului de clieni, cu att sunt mai mari rapoartele M/V i P/M. Firmele industriale au alocat bugete de publicitate pe urmtoarele mijloace de comunicare: Spaiu tipografic: presa tehnic i de afacei, gazete proprii 41% Pot direct: pliante, brouri, cataloage 24% Prezentri comerciale i filme cu tematic industrial 11% Promovarea vnzrilor 24% Valorile prezentate reprezint procentaje medii pe care firmele industriale le aloc pe mijloacele de comunicare.

1.5 Msurarea rezultatelor promovrii

Dup implementarea planului de promovare, emitorul trebuie s msoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. Aceasta presupune ca membrii auditoriului s fie ntrebai dac recunosc sau dac i reamintesc mesajul, de cte ori l-au vzut, ce pri din el i reamintesc, ce au simit n legtur cu mesajul i s-i precizeze atitudinile lor fa de firm i de produsul acesteia, nainte i dup contactul cu mesajul. Emitorul va trebui s culeag

informaii privitoare la reacia comportamental a auditoriului, adic, de pild, ci oameni au cumprat produsul, cti l-au apreciat i ci au discutat cu alii despre produs.

1.6 Elaborarea programelor de publicitate

Publicitatea este unul dintre cele mai importante instrumente folosite de firme pentru orientarea comunicaiilor, convingtoare, ctre cumprtorii i alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei , bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai firme, ci i muzee, organizaii profesionale i sociale, care i fac publicitate pentru a aduce ideile i principiile proprii la cunotina diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosit n toate rile lumii. Ea reprezint o modalitate eficient de rspndire a unor mesaje, fie c este vorba de a un mesaj menit s atrag atenia, fie c e vorba de a oferi motivaii pentru consumul laptelui. Diversele organizaii realizeaz publicitatea n moduri diverse. n cadrul firmelor mici, de aceasta se ocup o persoan din compartimentul comercial sau de marketing, care colaboraz cu o agenie specializat. O firm mare i va realiza propriul compartiment de publicitate, al crei manager va fi subordonat vicepreedintelui de marketing. Sarcina compartimentului de publicitate este de a elabora bugetul necesar, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba reclamele concepute de ageniile de publicitate. Cele mai multe firme apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate externe, care le ajut att s-i creeze campaniile proprii, ct i s aleag i s achiziioneze mijloace de comunicare adecvate. n elaborarea unui program de publicitate, managerii de marketing trebuie s nceap ntotdeauna cu identificarea pieei int i motivelor de cumprare ale consumatorului. Apoi, pot trcce la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunoscute sub forma de cei cinci M:

Care sunt obiectivele publicitii? (misiunea).

Ct de muli bani pot fi cheltuii? (banii- engl.). Ce mesaj trebuie lansat? ( mesajul). Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele). Cum trebuie evaluate rezultatele? (msurare). Aceste decizii sunt prezentate n figura numrul 3.

1.7 Stabilirea obiectivelor publicitii

Primul pas n elaborarea unui program de publicitate l constituie stabilirea obiectivelor. Aceste obiective trebuie s rezulte din deciziile anterioare legate de piaa int, poziionarea pe pia i mixul de marketing. Strategiile referitoare la poziionarea pe pia i la mixul de marketing definesc sarcinile ce-i revin publicitii n cadrul programului complex de marketing. Multe obiective, bine precizate, de comunicare i de vnzri, pot fi puse n sarcina publicitii. n binecunoscuta-i lucrare Definirea obiectivelor publicitii pentru obinerea unor rezultate msurabile, Colley prezint 52 de obiective posibile ale publicitii. El schieaz o metod numit DAGMAR, destinat s transforme obiectivele de publicitate n scopuri bine precizate i msurabile.Un scop al publicitiieste o sarcin de comunicare bine precizat, dublat de un anume nivel de impact asupra unui auditoriu bine precizat, nivel ce trebuie atins ntr-un anumit interval de timp. Colley d urmtorul exemplu de obiectiv:

S se realizeze, n cadrul grupului celor 30 de milioane de gospodine care folosesc maini automate de splat, o cretere de la 10% la 30%, ntr-un singur an, a procentajului celor care consider c marca X este un detergent cu spumare redus, fiind totodat convinse c acesta permite obinerea unor rufe mai curate.

Obiectivele publicirii pot fi mprite n funcie de intenia ei, care pote fi de a informa, de a convinge sau de a reminti.

A INFORMA

A informa piaa n legatur cu apariia unui nou produs. A sugera noi utilizri ale unui produs. A face cunoscut pieei o schimbare de pre. A explica cum fincioneaz produsul. A descrie serviciile disponibile. A corecta impresiile false. A reduce merile cumprtorilor. A crea o imagine a firmei.

A CONVINGE

A introduce preferina consumatorilor pentru o anumit marc. A ncuraja reorientarea consumatorilor ctre marca dumneavoastr. A schimba percepia cumprtorilor asupra atributelor produsului. A convinge cumprtorii s achiziioneze imediat produsul. A convinge cumprtorii s primeasc vizita unui agent de vnzri.

A REAMINTI

A reaminti cumprtorilor c s-ar putea s aib nevoie de respectivul produs n viitorul apropiat. A reaminti cumprtorilor de unde poate fi achiziionat produsul. A menine produsul n atenia cumprtorilor i n afara sezonului. A menine gradul de informare a consumatorilor cu privire la produs.

Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dini, pneurile i automobilele.Corporaia Burger King a realizat pentru unitile sale o publicitate comparativ, cu ajutorul cruia a nvins firma McDonalds n rzboiul dintre metoda frigerii la flacr a hamburgerilor i metoda prjirii acestora n tigaie. n cazul folosirii unei publiciti comparative, o firm trebuie s se asigure c poate dovedi justee preteniilor sale de superioritate i c nu poate fi contra atacat ntr -un domeniu n care cealalt marc este mai puternic. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame la Coca-Cola, nu au scopul de a informa sau de a convinge oamenii s cumpere Coca-Cola, ci de a le reaminti s o fac. O form nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut s-I conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent un anumit produs c au fcut o alegere potrivit. Reclamele la automobile vor prezenta adesea clieni satisfcui ce se bucur de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au cumprat. Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz profund a situaiei existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac produsul aparine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiv deine poziia de lider pe pia, i dac utilizarea mrcii respective este sczut, obiectivul cel mai important va fi stimularea utilizrii respectivei mrci.Pe de alt parte, dac produsul aparine unei categorii noi de produse i firma care l comercializeaz nu este lider de pia, dar marca respectiv este superioar celei concurente, a liderului, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei de superioritatea acelei mrci.

1.8 Stabilirea bugetului de publicitate

Dup stabilirea obiectivelor publicitii, firma poate trece la elaborarea bugetului de publicitate pentru fiecare produs n parte. Rolul publicitii este de a determina o evoluie cresctoare a cererii produsului. Firma dorete s cheltuiasc pentru a-i atinge scopurilede vnzare, exact suma necesar. Dar cum tie o firm dac suma pe care o cheltuiete are sau nu valoarea corespunztoare? Dac acea firm investete n publicitate o sum prea mic, efectul este nesemnificativ i, paradoxal, firma cheltuiete prea mult. Pe de alt parte, dac ea investete n publicitate o sum prea mare, atunci pierde nite bani care ar fi putut avea o utilizare mai bun. Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de la rg consum au tendina de a cheltui sume prea mari cu publicitatea i c ,n general, firmele care produc bunuri industriale cheltuiesc prea puin. Marile firme productoare de bunuri de larg consum folosesc pe scar larg publicitatea imagistic, neavnd ns nici o certitudine n privina efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificri imediate ale volumului vnzrilor. Ele cheltuiesc excesiv de mult cu publicitatea pentru a se asigura c nu au comis eroarea de a cheltui o sum insuficient. n plus, ageniile de publicitate cu care colaboreaz au interese financiare evidente de a convinge firmele s investeasc o parte din bugetul promoional n publicitate.n sfrit, firmele i folosesc fondurile cu eficien redus, efectund prea puine activiti de cercetare-dezvoltare i prea multe activiti de rutin. Firmele industriale se bazeaz ntr-o mare msur pe propriile fore de vnzare pentru a obine comenzi din partea clienilor. Ele nu cheltuiesc suficient cu publicitatea pentru a -i informa pe clieni i pentru a le ridica nivelul de nelegere. De asemenea, ele subestimeaz puterea pe care o au imaginea firmei i cea a produsului n etapa de prevnzare ctre clienii industriali.

Un posibil contraargument la teza potrivit creia firmele profilate pe producia de bunuri de larg consum investesc prea muli bani n publicitate este faptul c publicitatea are un rezidual, care dinuie i dup perioada n care a fost utilizat. Dei publicitatea este considerat o cheltuial curent, o parte din ea este de-a dreptul o investiie care ofer firmei o valoare intangibil, numit reputaie. Dac se cheltuiete 50 de mii de euro pe un utilaj esenial, aceast cheltuial poate fi tratat ca, s zicem, achiziionarea unui activ amortizat n cinci ani i doar o cincime din din acest cost se amortizeaz n primul an. n cazul n care o sum de 50 de mii de euro este cheltuit pe lansarea unui nou produs, ntregul cost trbuie s fie amortizat n primul an. Acest tratament aplicat publicitii, constnd n a constnd n a considera o cheltuial nedefalcabil, limiteaz numrul lansrilor de noi produse pe care o firm i le poate permite n cursul unui an. Cu ct de mare este, n realitate, impactul pe care l are publicitatea n reorrentarea preferinelor consumatorilorctre o nou marc de produs sau n introducerea fidelitii fa de o anumit marc? Tellis a realizat achiziionarea de ctre gospodrii a unui produs de larg consum utilizat frcvent, fabricat sub 12 mrci recunoscute, i a tras urmtoarele conclu zii:

Publicitatea pare a fi eficient n creterea volumului de bunuri achiziionate de cumprtorii fideli unei anumite mrci, dar puin eficient n atragerea unor cumprtori fideli, nivelurile sptmnale ridicate ale expunerii la publicitate pot fi contraproductive, din cauza diminurii eficienei publicitiiPare improbabil ca publicitatea s aib un efect cumulativ care s duc la obinerea fidelitii clienilorCaracteristicile produsului, modul n care acesta este expus i, mai ales, preul au un impact mai puternic dect publicitatea aspra reaciei cumprtorului.5

Aceste constatri nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate i de unii chiar au contestat aceste date i metodologia de obnere a lor. n urma unor experimente efectuate sub controlul firmei de cercetri I.R.I. s-a constatat c sporurile de vnzri obinute prin publicitate n cursul unui an de test s-au meninut timp de 2-3 ani. Cercettorii au tras
5

Gerald j. tellis, Advertising Exposer, Loyalty and Brend Purchase: A Tow-Stage Model of Choice, Jurnal of Marketing Resarch, mai 1988.

concluzia c se face o subestimare a impactului publicitii atunci cnd se analizeaz lucrurile doar din perspectiva unui singur an.ntregul subiect referitor la eficiena publicitii este nc insuficient neles i se ateapt ca studiile empirice viitoare, selectate cu mult atenie, s aduc noi lmuriri. Factorii specifici ce trebuie luai n considerare la stabilitea bugetului alocat publicitii:

Etapa din ciclul de via al produsului: De obicei, produselor li se aloc bugete de publicitate mari, pentru a se informa publicul i pentru a putea determina un numr ct mai mare de consumatori s le ncerce. Produsele aparinnd unei mrci consacrate sunt, de obicei,susinute de bugete de publicitate mai reduse, stabilite ca procentaj din vnzri. Cota de pia i clientela: Mrcile cu o cot mare de pia au nevoie, de obicei, de cheltuieli de publicitate mai sczute, calculate ca procentaj din volumul vnzrilor, pentru a -i menine cota de pia. Sporirea cotei de pia prin creterea mrimii pieei necesit cheltuieli de publicitate mai mari. n plus, dac seanalizeaz problema din punct de vedere al costului raportat la impresia fcut asupra auditoriului, se constat c este mai puin costisitor s se intre n contact cu consumatorii unei mrci larg utilizate dect cu consumatorii unor mrci caracterizate printr-o cot de pia redus. Concurena i aglomeraia: Pe o ppia pe care acioneaz un numr mare de competitori cu cheltuieli de publicitate ridicate, o anumit marc trbuie s -i fac o reclam asidu pentru a reui s se fac auzit n zgomotul existent. Chiar i simplul bruiaj produs de reclamele mrcilor ce nu se afl n concuren direct cu marca pe care o analizm face necesar realizarea unei publiciti mai susinute. Frcvena de repetare areclamei: Numrul de repetri necesar reclamei pentru a-i transmite mesajul ctre consumatori influieneaz, de asemenea, mrimea bugetului de publicitate. Gradul de nlocuire al produsului: Mrcile produselor ce se ncadreaz n clasa bunurilor de uz curent necesit o publicitate susinut pentru a se impune o imagine difereniat de a

celorlalte produse de acelai fel. Publicitatea este important i atunci cnd o anumit marc poate oferi clienilor avantaje sau caracteristici unice.

Cercettorii din domeniul marketingului au pus la punct un numr de modele de stabilire a cheltuielilor cu publicitatea, care iau n considerare att factorii prezentai anterior, ct i ali factori. Unul dintre cele mai bune modele a fost cel creat de ctre Vidale i Wolfe. n esen, modelul duce la stabilirea unui buget de publicitate cu att mai mare cu ct erau mai mari: rata de reacie la publicitate a volumului vnzrilor, rata de diminuare a volumului vnzrilor i potenialul de vnzri nc nefolosit. ns acest model nu ia n considerare unii factorin importani, cum ar fi rata publicitii fcute de concuren i eficiena reclamelor realizate de ctre firma n cauz. Profesorul John Little apropus o metod de control flexibil destinat stabilirii bugetului ce urmeaz a fi alocat publicitii. S presupunem c o anumit firm i-a fixat o cot a cheltuielilor cu publicitatea bazndu-se pe cele mai recente informaii privitoare la funcia de reacie a vnzrilor. Firma cheltuiete aceast cot pe toate pieele, cu excepia unui subgrup de 2n piee, alese la ntmplare. Pe n dintre aceste piee-test, firma cheltuiete o sum mai mic, iar pe cellalte n ea cheltuiete o cot mai mare. Aceast procedur furnizeaz informaii referitoare la vnzrile ce se obin n urma practicrii unor cote de publicitate reduse, medii i nalte, ea putnd fi utilizat la determinarea celei mai potrivite cote de publicitate pentru perioada imediat urmtoare. Dac acest experiment este realizat periodic, atunci cheltuielile cu publicitatea vor urmri ndeaproape curba cheltuielilor optime cu publicitatea.

1.9 Elaborarea mesajului

Firmele de publicitate se difereniaz prin gradul lor de creativitate. Dup cum remarca William Berbach: Faptele nu sunt suficiente. S nu uitm c Shakespeare a utilizat cteva

intrigi destul de banale i, cu toate acestea, mesajele transmise de el rezist timpului datorit miestriei cu care au fost realizate. S analizm urmtoarele exemple:6

n 1983, firma McDonalds a cheltuit 185,9 milioane de dolari cu publicitatea la televiziune, aproape de dou ori mai mult dect a cheltuit rivala sa , firma Burger King.i totui, telespectatorii au declarat c i amintesc mai bine reclamele la Burger King i c acestea le-au plcut mai mult dect reclamele firmei McDonalds. n 1983, cea mai cunoscut i apreciat campanie de publicitate la televiziune a constituit-o cea realizat pentru berea Miller Lite, care prezenta personaliti din lumea sportului i alte celebriti discutnd nn contradictoriu n jurul urmtoarei idei: avantajul oferit de berea Miller const n gustul ei foarte bun sau n faptul c estemai puin soas. Aceasst campanie a depit, ca performane, toate cellalte campanii de publicitate pentru bere, dei pentru multe dintre acestea s-au cheltuit mai muli bani.

Este clar faptul c efectul creativitii asupra unei campanii de publicitate poate fi mai important dect sumele de bani cheltuite. Numai dup ce ctig atenia publicului o reclam poate ajuta la crterea volumului de vnzri al unei anumite mrci. n domeniul publicitii, exist o zical: Pn nu se impune ateniei, produsul nu se vinde. Firmele care apeleaz la publicitate parcurg trei etape pentru a elabora o strategie creatoare: generarea mesajului, evaloarea i alegerea mesajului i transmiterea mesajului.

1.10 Generarea mesajului

n principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs trebuie s se constituie ca o latur a conceptului produsului respectiv; mesajul trebuie s exprime avantajul principal pe care l ofer marca n cauz. i totui, chiar n cazul acestui concept, exist
John Koten, Creativity, Not Budget Size, Is Vital to TV-Ad Popularity, The Wall Street Jurnal, 1 martie 1984.

posibilitatea de a opta pentru un numr de mesaje diferite. i, de-a lungul timpului, s-ar putea ca agentul economic s doreasc s schimbe mesajul, fr s fac schimbri asupra produsului, mai ales atunci cnd consumatorii sunt n cutarea unor avantaje noi sau diferite oferite de ctre produs. Oamenii inventivi utilizeaz mai multe metode pentru a genera prin reclame posibili factori de atracie. Muli creatori procedeaz inductiv, stnd de vorb cu consumatorii, cu distribuitorii, cu experii i cu reprezentanii firmelor concurente. Consumatorii sunt o surs important de idei bune. Sentimentele lor referitoare la punctele tari i la deficienele mrcilor existente pe pia ofer gselnie importante pentru elaborarea unei strategii creatoare.Leo Burnett este adeptul intervievrii n profunzime atunci cd intr n contact cu direct cu oamenii crora ncearc s le vnd ceva. El ncearc s-i formuleze o imagine referitoare la genul de oameni cu care are dea face la modul cum ei utilizeaz produsul i la ceea ce reprezint produsul pentru ei. O firm ce deine poziia de lider pe piaa spray -urilor fixative realizeaz n mod nentrerupt cercetri pentru a determina nivelul de satisfacie pe care l ofer consumatorilor mrcile existente pe pia i atributele acestora. Dac cei care utilizeaz produsul doresc o mai mare putere de fixare, firma analizeaz posibilitatea schimbrii formulei produsului i a utilizrii acestui nou factor de atracie n reclamele sale. Unii creatori utilizeaz o structur cadru de tip deductiv pentru a genera mesaje de publicitate. Malonei a propus o astfel de structur cadru. El consider c cei cre cumpr ateapt din partea unui produs una din urmtoarele patru tipuri de recompense: raional, senzorial, social i de automulumire. Cumprtorii ar putea percepe aceste recompense fie ca urmare a experieneilegate de produsul aflat deja n utilizare, fie ca urmare a experienei legate ntmpltor de folosirea produsului. Prin ncruciarea celor patru tipuri de recompense cu cele trei tipuri de experien se obin 12 tipuri de mesaje de reclam. Creatorul de reclam poate genera cte o tem pentru fiecare dintre cele 12 celule, ca posibile mesaje aferente unui anumit produs. De exemplu, expre sia face hainele mai curate este o promisiune de recompens de tip raional ce urmeaz unei experiene legate de rezultatele n exploatare; expresia un gust adevrat al unei beri uoare extraordinare constituie o promisiune de recompens senzorial legat de o experien referitoare la un produs aflat n exploatare.

Oare cte teme de publicitate diferite trebuie s creeze specialistul nainte de a trece la alegerea unuia dintre ele? Cu ct sunt create mai multe reclame, cu att este mai mare probabilitatea de a se gsi una excelent.ns cu ct este mai lung timpul de creare a unei reclame, cu att mai ridicate sunt costurile. Trebuie s existe o valoare optim pentru numrul de reclame distincte pe care o agenie trebuie s le creeze i s le testeze pe ntru un client. n cazul sistemului existent n prezent, bazat pe un comision a crei valoare este cel mai adesea de 15%, agenia nu agreeaz ideia de a face cheltuieli pentru a crea i pre-testa mai multe reclame. n urma unui studiu ingenios, Gross a ajuns la concluzia c, n general, ageniile craz prea multe reclame alternative pentru clienii lor. El estimeaz c ageniile de publicitate cheltuiesc ntre 3% i 5% din veniturile pe care le obin cu mijloacele proprii de informare, n vreme ce el crede c acestea ar trebui s cheltuiasc o sum apropiat de 15% din acestor venituri. Gross propune chiar ca o firm s apeleze la mai multe agenii concurente pentru a-I creea reclame , dintre care apoi s o aleag pe cea mai bin.

1.11 Evaloare i alegerea mesajului

Specialistul n publicitate trebuie s evalueze mesajele alternative. O reclam bun se concentreaz n mod firesc, asupra unei propuneri de vnzare centrale, eseniale. Twedt a sugeratca mesajelor s li se acorde note n funcie de atractivitate, exclusivitate i credibilitate lor. n primul rnd, mesajul trebuie s spun ceva interesant n legtur cu produsul. El trebuie, de asemenea, s transmit ceva ce nu se potrivete orcrei mrci din categoriaprodusului respectiv. n sfrit , mesajul trebuie s fie credibil sau verificabil. De exemplu, asociaia March of Dimes era n cutarea unei teme de publicitate pentru colectarea de fonduri n vederea sprijinirii campaniei sale mpotriva malformaiilor congenitale. Printr-o edin de brainstorming, s-au obinut mai multe mesaje posibile. Apoi, un grup de prini tineri au fost rugai s evalueze ficare mesaj,n ceea ce privete interesul, caracterul lui distinct i credibilitatea lui, acordnd pn la 100 de puncte fiecrei caracteristici. De exem plu, mesajul 700 de copii se nasc zilnic cu o malformaie congenital a totalizat 70, 62 i 80 de

puncte pentru interes, caracter distinct i, respectiv credibilitate, n timp ce mesajul Viitorul dumneavoastr copil s-ar putea nate cu o malformaie congenital a totalizat 58, 51 i 70 puncte. Primul mesaj l-a surclasat pe cel de-al doilea la toate capitolele. Firma care va utiliza reclama trebuie s efectuieze testri preliminare cu diferite variante de reclam pentru a vedea care dintre mesaje are imp actul cel mai puternic asupra comportamentului consumatorului. Unexperiment n acest sens a fost realizat, timp de 16 sptmni, n 72 de magazine alimentare cu autoservire situate n 6 orae. Rezultatele au artat c tema referitoare la utilizarea merelor a depit semnificativ cealalt tem din punctul de vedere al rezultatelor obinute n promovarea vnzrilor.

1.12 Transmiterea mesajului

Impactul mesajului depinde nu numai de aceea ce spune, dar i de modul n care se spune. Unele reclame i propun s adopteun punct de vedere raional, altele, un punct de vedere emoional. Este tipic pentru reclamele americane s prezinte o caracteristic sau un avantaj al produsuluicare apeleaz la latura raional a minii omeneti: V face rufele mai curate, v calmeaz mai repede i aa mai departe. Reclamele japoneze sunt mai puin directe i apeleaz la emotivitatea consumatorului: un astfel de exemplu a fost recama fcut la automobilul Nissan Infiniti, care nu prezint un automobil, ci scene minunate din natur destinate s produc unele asocieri i unele reacii emoionale. Transmiterea mesajului poate fi decisiv pentru produsele foarte asemntoare, cum ar fi detergenii, igrile, cafeaua i vodca. S analizm succesul mrcii de vodc absolut:

Vodca este privit, n general, ca un bun de larg consum. Totui, pe piaa vodcii, preferina i fidelitatea fa de o anumit marc sunt uluitoare. Pentru majoritatea mrcilor, acestea dou caracteristici sunt ntreinute vnznd imaginea produsului i nu produsul insui. n 1979, cnd marca Absolut a ptruns pe piaa american, firma a vndut descurajatoarea cantitate de 7000 de lzi cu vodc. Pn n anul 1991, vnzrile crescuser la

2000000 de lzi pe an. Marca Absolut a devenit cea mai vndut marc de vodc din import n America, deinnd 65% din pia. Vnzrile ei globale cresc, de asemenea, cu o repeziciune incredibil. Arma sa secret: o strategie eficient de poziionare, ambalare i publicitate. Aceast vodc este ambalat ntr-o sticl ciudat, cu aspect distins, sugernd austeritatea suedez. Sticla a devenit o pictogram i este utilizat ca pies central n cadrul fiecrei reclame, nsoit de jocuri de cuvinte, cum ar fi Absolut magic sau Absolut rpitoare. Reclamele mrciiau fost realizate de artiti cunoscui, iar imaginea sticlei figureaz ntotdeauna, i intr-un mod inteligent, n cadrul reclamei. Campania de publicitate pentru marca absolut a ctigat mai multe premii i distibcii dect orice alt campanie de publicitate realizat vreodat.

Creatorii reclamei trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i forma de prezentare care urmeaz s fie folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie s furnizeze o imagine coerent i un mesaj coerent. Deoarece puini oameni citescn ntregime textul reclamei, imaginea coninut de aceasta i titlul ei trebuie s rezolve propunerea de vnzare. Orice mesaj poate fi prezentat n stiluri de execuie diferite:

O scen din via: Acest mod de execuie prezint una sau mai mu lte persoane utiliznd produsul ntr-o atmosfer normal.O persoan aezat la masa de prnz ar putea sugera ssatisfacie oferit de o nou marc de biscuii. Stil de via: Acest mod de execuie pune accentul pe modul n care produsul se potrivete unui anumit stil de via.O reclam la o marc de whisky scoian prezint un brbat artos, de vrst mijlocie, innd un pahar de whisky ntr-o mn i conducndu-i iahtul cu cealalt. Fantezie: Acest mod de execuie const n crearea de fantezii n jurul prod usului sau al utilizrii lui. Reclama firmei Revlon pentru produsul Jontul reprezint o femeie descul care part o rochie de voal. Ea iese dinte-un vechi grajdi franuzesc , traverseaz o pajite ii ntlnete un brbat tnr i frumos, clare pe un armsar alb, care o ia cu el.

Stare de spirit sau imagine: Acest mod de execuie const creaz o stare de spirit evocatoare sau o imagine n legtur cu produsul, cum ar fi frumuseea, dragostea sau senintate. Nu se afirm nimic, n mod direct, despre produs, se acioneaz numai cu ajutorul sugestiei. Muzic: Acest mod de execuuie utilizeaz o muzic de fundal sau prezint una sau mai multe persoane sau un erou de desen animat care cnt un cntec referitor la produs. Multe dintre reclamele pentru buturi racoritoare utilizeaz aceast form de prezentare. Personalitate - simbol: Acest mod de execuie creeaz un personaj care ntruchipeaz produsul. Personajul poate fi un erou din desenele animate sau un personaj real. Competen tehnic: Acest mod de execuie a mesajului prezint competena i experiena firmei n fabricarea produsului. Dovezi tiinifice: Acest mod de execuie a mesajului prezint dovezi rezultate n urma unor anchete sau dovezi tiinifice din care s rezulte c marc respectiv este preferat altor mrci ori le surclaseaz din punct de vedere al performanelor. Mrturii: acest mod de execuie a mesajului face apel, pentru susinerea produsului, la declaraiile unor surse foarte credibile, extrem de agreiate de public sau caractrrizate pr intr-un nalt nivel de competen.

Emitorul trebuie, de asemenea s aleag un ton potrivit pentru reclam. Trebuie gsite cuvinte memorabile i capabile s atrag atenia. Originalitatea este necesar mai ales la crearea titlurilor. Exist ase tipuri de titluri:

tire: urmeaz o nou perioad de relansare economic i o cretere a inflaiei ce se poate face n acest caz.. ntrebare: ai mai luat-o n ultimul timp? Povestire: au rs cnd m-am aezat la pian, dar cnd am nceput s cnt

Ordin: nu cumpra pn nu le ncerci pe toate trei. Alternative multiple: 12 ci de a v diminua impozitul pe provit. cum ce - de ce: de ce nu se abin s nu cumpere? Elementele ce in de forma de prezentare, cum ar fi mrimea, culoarea i ilustraiile, vor avea o influien puternic att asupra impactului reclamei, ct i asupra costului acesteia. O rearanjare minor a elementelor n cadrul unei reclame poate mbunti capacitatea ei de a atrage atenia publicului. Reclamele de mari dimensiuni se bucur de o mai mare atenie din partea publicului, dei nu ntotdeauna acest spor de atenie este pe msura diferenei de cost. nlocuirea ilustraiilor alb-negru cu ilustraii color duce la creterea eficienei i a costului reclamei.Doznd corespunztor aportul relativ al diferitelor elemente ale reclamei, se poate ajungela la un mod optim de realizare a acesteia. Noile cercetri privitoare la micrile ochilor subiecilor, cercetri realizate prin mijloace electronice, au demonstrat c potenialii clieni po t fi condui prin interiorul unei reclame utiliznd o amplasare strategic a elementelor dominanteale acesteia. Un studiu de ramur a dus la alctuirea unei liste ce coninea urmtoarele caracteristici aparinnd reclamelor care se situau deasupra mediei n materie de reamintire i recunoaterea de ctre public: noutatea, fora de atracie a naraiunii, ilustraiile de tip nainte i dup, demonstraiile, rezolvarea problemei i includerea n reclam a unor personaje relevante, care devin emblematice pentru marca n cauz. n acelai timp, utilizatorii de reclame i ageniile care realizeaz respectivele reclame trebuie s se asigure c reclama lor original nu ncalc norme sociale i legale. Majoritatea ageniilor se strduiesc din greu s comunice n mod deschis i cinstit cu consumatorii. Firmele sunt obligate prin lege s evite publicitatea mincinoas sau neltoare. Reaizatorii reclamelor nu trebuie s susin neadevruri, cum ar fi afirmaia c un produs vindec o anumit boal cnd, de fapt el nu vindec. Ei trebuie s evite demonstraiile trucate.Utilizatorii reclamelor nu trebuie s creeze reclame capabile s induc n eroare, chiar dac,practic, ele nu ar putea induce n eroare pe nimeni. Vnztorii nu trebuie s evite realizarea unor reclame de tip momete-l i f-l s-i schimbe opiuneacare atrag cumprtorii, utiliznd afirmaii false.

1.13 Alegerea mijloacelor de informare

O alta sarcina a celui ce apeleaz la publicitaze este s aleag mijloacele specifice care s poarte ctre public mesajul reclamei. Etapele acestui proces constau n: luarea deciziilor privitoare la categoriile de public crora li se adreseaz reclama, la frecventa de rerpetare a reclamei i la impactul acesteia, alegerea mijlocului de informare cel mai potrivit, sele ctarea instrumentelor specifice, luarea deciziilor privitoare la programarea diferitelor mijloace i luarea deciziilor privitoare la repartizarea geografic a diferitelor mijloace de reclam.

1.14 Audiena, frecvena i impactul

Alegerea mijloacelor este problema gsirii celor mai eficiente mijloace, din punct de vedere economic, destinate s realizeze numrul dorit de expuneri ctre auditoriul vizat. Dar ce nelegem prin numrul dorit de expuneri? Este de presupus c cel care lanseaz reclama urmrete o anumit reacie din partea auditoriului vizat, de exemplu, atingerea unui anumit nivel al ratei de ncercare a produsului de ctre consumatori. Rata de ncercare a produsului va depinde, printre altele, de nivelul de informare a auditoriului cu privire l a existena mrcii respective. S presupunem c rata de ncercare a produsului crete o dat cu nivelul de informare a auditoriului, conform unei funcii de tipul celei prezentate n figura urmtoare

ncercarea

Informarea

(a) Relaia dintre rata de ncercare

(b) Relaia dintre nivelul de

a produsului i nivelul de informare informare a auditoriului i expunere

Urmtoarea sarcin const n determinarea numrului de expuneri, E*, care va produce un nivel de informare a auditoriului avnd valoare A* . Efectul expunerilor asupra gradului de informare a auditoriului depinde de sfera de cuprindere a expunerilor, de frcven i de impact:

Sfera de cuprindere (R): Numrul de persoane sau de gospodrii diferite expuse conform unui anumit program al mijloacelor de informarecel puin o dat n decursul unei pereioade de timp bime precizate. Frecvena (F): Numrul de ocazii, n decursul unei perioade de timp bine precizate, n care o persoan sau o gospodrie , este, n medie, expus la mesaj. Impactul (I): Valoarea calitativ a unei expuneri realizate prin intrmediul unui mijloc de informare dat. Astfel, o reclama la un produs alimentar aprut n revista Olivia va avea un impact mai mare dect ar aprea n revista FHM.

Muli utilizatori ai publicitii cred c este necesar un numr mare de expuneri ale auditoriului vizat ca reclama s fie eficient. Prea putine expuneri s-ar putea dovedi a fi o risip, deoarece ele vor tece aproape neobvservate. Ali utilizatori se ndoiesc de val oarea unei frecvene mari de repetare a reclamei. Ei consider c, dup ce oamenii vd aceeai reclam de cteva ori, ei fie procedeaz n conformitate cu ea, fie sunt enervai de ea,fie nceteaz s o mai remarce. Krugman a afirmat c trei expuneri la oreclam ar fi sufieciente: Prma expunere este prin definiie unic. Aa cum se ntmpl n toate cazurile de expunere pentru prima dat la ceva, o reacie cognitiv de tipul Ce -o fi asta? domin comportamentul subiectului. A doua expunere la un stimul produce mai multe efecte.

Unul dintre acestea ar pute fi reacia cognitiv care a caracterizat prima expunere, dac auditoriul nnu a reuit s recepteze o marem parte din mesaj cu acea ocazieCel mai adesea ns, o reacie apreciativde tipul Ce-o fi de capul ei? nlocuiete reacia de tip Ceo fi asta?A treia expunere constituie un act de remprosptare a memoriei, n caz c nu a fost luat o decizie de cumprare pe baza evalorilor precedente. A treia expunere constituie, nceputul pierderii contactului cu episodul respectiv i al abaterii ateniei de la el. Teza lui Krugman ce susine ideea celor trei expuneri trebuie mai clarexplicat. Ea se refer la trei expuneri reale la reclam adic la persoana care vede reclamade tri ori . Aceast situaie nu trebuie confundat cu expunerile la instrumentul de reclam. Dac numai jumtate dintre cititorii unei reviste se uit la reclamele ce apar n paginile acesteia sau dac cititorii se uit la doar jumtate din reclamele prezentate n revist, atunci putem spune c numrul expunerilor la reclam atinge doar o jumtate din nnumrul expunerilor la instrumentul de reclam. Multe servicii de cercetare estimeaz doar expunerea la mijloacele de reclam i nu expunerea la reclame. Un steateg n domeniul mijloacelor de reclam va trebui s cumpere mai mult de trei expuneri la insrumentul de reclam, pentru a putea obine cele trei lovituri despre care vorbete Krugman . Dar reclama nu este suficient. Reclamele se demodeaz i publicul nu le mai acord atenie. Utilizatorii publicitaiinu trebuie s se limitezela folosirea unei reclame vechi , ci trebuie s solicie ageniei de publicitate pe care au angajat-o s se realizeze execuii proaspete ale reclamei respective.

CAPITOLUL 2

ALEGEREA PRINCIPALELOR MIJLOACE DE PUBLICITATE

Cel ce realizeaz planificarera activitii de publicitate trebuie s cunoasc posibilitatea principalelor mijloace n ceea ce privete sfera de cuprindere, frecvena i impactul . Specialitii n publicitate trebuie s aleag ntre aceste categorii de mijloace, folosind drept criterii mai multe variabile. Dintre aceste variabile, cele mai importante sunt urmtoarele:

Obiceiurile auditoriului vizat legate de mijloacele de publicitate: De exemplu, radioul i televiziunea sunt cele mai eficiente mijloace de publicitate pentru contactarea adolescenilr. Produsul: mbrcmintea pentru femei este cel mai bine prezentat n paginile revistelorcolor, iar pentru prezentarea aparatelor de fotografiat marca Polaroid, televiziunea este cea mai potrivit. Diferitele mijloace de publicitate au posibiliti diferite n materie de demonstrare, vizualizare, explicare, credibilitate i culoare. Mesajul: Un mesaj care anun o reducere important de preuri perntru mine va necesita utilizarea radioului sau a ziarelor. UN mesaj care conine o mare cantitate de date tehnice ar putea necesita folosirea revistelor de specialitate sau utilizare expedierilor potale. Costul : Televiziunea este foarte scump, n vreme ce reclama fcut prin intermediul ziarelor este ieftin. Ceea ce conteaz este costul pe mia de expuneri i nu costul total.

Ideile privitoare la costul i impactul diferitelor mijloace de publicitate trebuie reexaminate cu regularitate. Pentru o lung perioad de timp, televiziunea s -a bucurat de o poziie dominant n cadrul mixului de publicitate, iar cellalte mijloace au fost neglijate. Apoi, cercettorii au nceput s observe o diminuare a eficienei televiziunii, care se datora permanentei creteri a bruiajului reclamelor, asediul continuu al publicitii asupra publicului i diminuarea timpului de vizionare oferit de televiziunile comerciale, datorit

dezvoltrii televiziunii prin cablu i a nmulirii videocasetofoanelor. n plus costurile publicitii la televiziune au crescutmai repede dect costurile publicitii fcut prin intermediulaltor mijloace. Cteva firme au descoperit c o combinaie de reclame tiprite i reclame la televiziune a dat rezultate mai bune dect simpla reclam la televiziune. Dat fiind marea abunden a mijloacelor de publicitatei multitudinea de caracteristici ale acestora, specialistul trebuie s decid asupra modului de alocare a bugetului ctre principalele mijloace de publicitate.

2.1 Alegerea mijloacelor de publicitate specifice

n continuare, specialistul n publicitate caut instrumentele cu cea mai marer eficien economic din cadrul diferitelor mijloace de publicitate. El este confruntat cu un numr incredibil de mare de posibiliti de alegere: n domeniul revistelor, exist peste 1000 de reviste de specialitate. Aceasta nseamn c utilzatorii publicitii pot contacta cu uurin grupurile cu interese i caracteristici speciale, dar vor avea mari dificulti n contactarea publicului n totalitatea sa. n domeniul televiziunii, exist 8 televiziuni comerciale naionale i 2 de posturi publice. n plus, exist sute de emisiunicare constituie tot attea posibile obiunipentru specialistul n publicitate. Omare parte din consumatorii de publicitate a fost absorbit de televiziunile prin cablu, televiziunile cu plat, internet. n domeniul radioului exista aproape n fiecare ora cteva posturi locale sau regionale de radio, pe lng posturile naionale.n domeniul cotidianelor exist un numr foarte mare. Toate acestea reliefeaz de extrem fragmentare a mijloacelor de publicitate, fapt ce permite utilizatorilor publicitii s contacteze cu o mare eficien grupurile cu preocupri sau caracteristici speciale, dar duce la mrirea costului aferent includerii n sfera de cuprindere a publicului general, n vederea lansrii reclamelor la produse cum ar fi spunurile, mrfurile alimentare, etc.

De exemplu, firma care decide s cumpere 30 de secunde de reclam la televiziunea prin eter poate plti 5000 de dolari pentru includerea reclamei respective ntr-un program de mare popularitate la o or de vrf, 10000 de dolari pentru includerea ei ntrun program cu o popularitate extrem de mare sau 20000 de dolari pentru includerea ei n cadrul unui eveniment important, cum ar fi Campinatul mondial de fotbal. n ce mod va face specialistul alegerea dintr-o att de bogat gam de mijloace de publicitate? El se bazeaz pe serviciile de msurare a eficienei mijloacelor de publicitate, servicii care furnizeaz estimri privitoare la mrimea i la componena auditoriului, precum i la costurile diferitelor mijloace de reclam. Mrimea audienei poate fi msurat pe baza urmtorilor indicatori:

Tirajul: Numrul de uniti fizice care conin reclama. Audiena: Numrul persoanelor expuse la instrumentul de publicitate. Audiena efectiv: Numarul de persoane cu caracteristicile vizate care sunt expuse la instrumentul publicitii. Audiena efectiv expus la reclam: Numrul de persoane avnd caracteristicile vizate care au observat n realitate reclama.

2.2 Criteriul costului la mie

Specialitii n publicitate calculeaz costul la mia de persoane care intr n sfera de cuprindere a unui instrument de reclam. Trebuie aplicate mai multe corecii la aceast apreciere iniial. n primul rnd msurtoarea trebuie s fie corectat din pun ctul de vedere al calitii auditoriului. n cazul reclamei la o loiune pentru copii, o revist citit de 500000 de mame va avea o expunere de cinci sute de mii, dar dac revista va fi citit de 500000 de btrni n vrst, atunci valoarea expunerii oferite va fi zero. n al doilea rnd, valoarea expunerii corectat i n funcie de probabilitatea ca auditoriul s acorde atenie reclamei respective.n al treilea rnd, valoarea expunerii trebuie corectat n funcie de ascendentul de calitate editorial pe care o anumit revist s-ar putea s-l aib asupra

alteia. n al patrulea rnd, valoarea expunerii trebuie corectat n funcie de politicile practicate de revista respectiv n materie de amplasare a reclamelor n interiorul spaiului su tipografic, precum i n funcie de serviciilesuplimentare oferite de revist. Specialitii utilizeaz metode tot mai sofisticate de msurare a eficienei mijloacelor de reclam i folosesc modele matematice pentru a ajunge la cele mai bune soluii privina mixului de comunicare. Multe agenii de publicitate utilizeaz un program de calculator pentru a realiza o selecie iniial a mijloacelor de reclam i apoi fac modificri suplimentare, bazate pe factori subiectivi care sunt omii n cadrul modelului utilizat de calculator.

2.3 Planificarea n timp a publicitii

Utilizatorul de publicitate se confrunt cu dou probleme: cea a macroplanificrii i cea a microplanificrii.

PROBLEMA MACROPLANIFICRII

Utilizatorul publicitii trebuie s se decid asupra programrii publicitii n funcie de tendinele sezoniere i de tendinele ciclului de afaceri. S presupunem c 70% din totalul vnzrilor unui produs se nregistreaz ntre lunile iunie i septembrie. Firma are trei posibiliti. Ea poate fie s-i modifice cheltuielile de publicitate conform acestei variaii sezoniere a volumului de vnzri, fie s fac cheltuieli constante de-a lungul ntregului an. Cele mai multe firme urmeaz o politic de publicitate sezonier. S analizm exemplul urmtor: n urm cu civa ani, unul dintre productorii de buturi rcoritoare i-a alocat mai multe fonduri pentru reclama n extrasezon. Aceasta a dus la o cretere a consumului extrasezonier al mrcii sale, fr s lezeze consumul n perioada de sezon. i ali productori

de buturi rcoritoare au nceput s procedeze n acelai mod, rezultatul constnd n aceea c repartizarea consumului pe diferite mrci s-a uniformizat. Concentrarea sezonier a publicitii din trecut a reprezentat o profeie ce sa ntmplat de la sine. Forrester a propus utilizarea metodologiei sale referitoare la dinamica industrial pentru a testa politicile de publicitate ciclic. El consider c impactul publicitii nasupra cunotinei consumatorului se manifest cu ntrziere, informarea consumatorului are, la rndul ei, un impact ntrziat asupra vnzrii fabricii i, n sfrit, vnzrile realizate de ctre fabric au un impact ntrziat asupra cheltuielilor cu reclama. Aceste relaii temporale pot fi studiate i modelate matematic cu ajutorul unui program de simulare pe calculator. Vor putea astfel simulate diverse strategii de repartizare n timp a cheltuielilor cu publicitatea pentru a se vedea ce impact are fiecare dintre ele asupra vnzrilor, costurilor i profiturilor realizate de firm. De asemenea, Rao i Miller au creat un model bazat pe ntrziere, ce permite determinarea relaiilor existente ntre cota de pia a unei firme i cheltuielile promoionale fcute de firm. Acest model a fost testat cu succes n cazul a cinci mrci , produse de firma Lever comercializate n regiuni diferite; el a permis stabilirea relaiei ntre cota de pia i fondurile de cheltuite cu reclama la TV i n pres, cu reducerile de preuri i cu campaniile de promovare a vnzrilor. Kruehn a elaborat un model de analiz a modului n care trebuie repartizat n timp reclama destinat produselor de bcnie care au preuri mici, sunt cumprate n mod frecvent, prezint o caracteristic sezonier puternic. Kuehn a artat c repartizarea optim n timp a reclamei depinde de efectul rezidual al reclamei i de comportamentul obinuit n procesul alegerii mrcii de ctre client. Efectul rezidual se refer la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminueaz pe msura trecerii timpului. Un indice de 0,75 pe lun nseamn c efectul, n luna curent, al cheltuielilor de publicitate din trecut ating 75% din nivelul acestui efect n luna precedent. Comportamentul obinuit indic msura n care ataamentul clienilor fa de o anumit marc se manifest independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Un grad nalt de manifestare acaracterului obinuit al achiziiei, s zicem de 0,90, nseamn c 90% dintre consumatori repet alegerea fcut cu privire la o anumit marc n luna urmtoare.

Kuehn adescoperit c, atunci cnd nu exist efect rezidual sau comportament obinuitcu privire la achiziie, este pe deplin justificat ca cel ce ia deciziile privitoare la bugetul de publicitate s utilizeze o regul bazat pe procentajul din vnzri.Planificarea optim n timp a cheltuielilor de publicitate coincide cu estimarea privitoare la graficul sezonier al vnzrilor mrfurilor industriale.ns dac exist un oarecare efect rezidual sau un comportament obinuit privitor la achiziie,atunci metoda de stabilire abgugetu lui pe baza procentajului din vnzri nu mkai este cea optim. Va fi mai potrivit s se efectueze publicitatea n avans fa de vnzri. Vrful cheltuielilor cu reclama trebuie atins nainte de atingerea vrfului vnzrilor. Decalajul n timp trebuie s fie cu att mai mare, cu ct este mai nalt decalajul rezidual. n plus, cheltuielile de publicitate trebuie s fie cu att mai constante cu ct este mai accentuat comportamentul de achiziie obinuit.

PROBLEMA MICROPLANIFICRII

Problema stabilirii microprogramuluise refer la alocarea cheltuielilor de publicitate pe parcursul unei perioade scurte de timp, n aa fel nct s se obin un impact maxim. S analizm urmtoarele cazuri: Un detailist dorete s anune o vnzare pre sezonier, cu preuri reduse, la echipamentul de schi. El i d seama c numai anumii oameni sunt interesai de schiuri. El consider c este necesar ca cumprtorii vizai s aud mesajul doar o dat sau de dou ori. Obiectivul su este s ating o valoare maxim a sferei de cuprindere, nu a frecvenei de repetiie. El decide s-si concentreze mesajele n zilele vnzrii, meninnd un nivel constant al acestora, dar difuzndu-le n momente diferite ale zilei pentru a evita ca auditoriul s fie acelai. Un productor- distribuitor de tobe de eapament dorete s-i menin numele n atenia publicului. Cu toate acestea el nu dorete ca reclama s fie continu, deoarece numai ntre 3% i 5% dintre mainile care ruleaz pe osele au nevoie de o tob nou. El opteaz pentru utilizarea publicitii intermitente. Mai mult el i d seama c vinerea este zi de salariu, aa c el emite mai puine mesaje n restul sptmnii i mai multe mesaje n ziua de vineri.

2.4 Repartizarea geografic a mijloacelor de publicitate

O firm trebuie s decid asupra modului de alocare a bugetului su de publicitate,att n spaiu, ct i n timp. Firma face achiziii la nivel naional atunci cnd i difuzeaz reclamele prin intermediul reelelor naionale de televiziune sau prin intermediul revistelor de circulaie naional. Ea face achiziii la nivel zonal atunci c Nd cumpr spaiu de reclam de la televiziune doar pe cteva canale locale sau atunci cnd cumpr spaiu de reclam n reviste de circulaie regional. n aceste cazuri, sfera de cuprindere a reclamelor se limiteaz la o raz de 65 100 de km fa de centrul urban. Zonele astfel delimitate se numesc arii de influien dominant sau arii de marketing desemnate. n sfrit, firmarealizeaz achiziii la nivel local atunci cnd i difuzeaz reclamele prin intermediul ziarelor locale, al radioului sau al afiajului stradal. Pentru a pune n eviden problemele de repartiie geografic care pot aprea n activitatea unei firme, s analizm urmtorul exemplu: Firma Pizza Hut percepe de la franizaii si o tax de 4% pentru reclam. Ea cheltuiete 2% din bugetul su pentru a-i face reclam prin intermediul mijloacelor de informare naionalei 2% din acelai buget pentru reclama efectuat la nivel regional i local. O parte din publicitatea la nivel naional este risipit, deoarece, n anumite zone ale rii, Pizza Hut nregistreaz o penetrare redus. Astfel, cu toate c s -ar putea ca, pe plan naional, Pizza Hut s dein o cot de 30% din piaa produselor pizza, pe plan local aceast cot ar putea varia ntre 5%, n unele orae i 70% n alte orae. Franiyaii rezidenin oraele n care Pizza Hut nregistreaz o cot mai mare , doresc ca cea mai mare parte din fondurile de reclam s fie cheltuite n aceste zone. ns, dac Pizza Hut i -ar cheltui ntregul buget pentru a-i face reclam exclusiv la nivel regional, fondurile disponibile ar ajunge pentru a acoperi doar jumtate din teritoriul Statelor Unite. Reclama efectuat la nivel regional comport costuri de producie mai mari i un numr de mesaje originale, care s se

potriveasc cu situaiile existente pe plan local, spre deosebire de publicitatea destinat pieei naionale, n cazul creia este necesar numai un singur mesaj original. Astfel c reclama la nivel naional este eficient, dar nu se bucur de succes atunci cnd trebuie s se adreseze diverselor situaii existente pe plan local. Ca o ironie a sorii, firmele practic activiti de promovare a vnzrilor diversificate n funcie de situaia local, dar n mod normal, i cheltuiesc majoritatea fondurilor pentru publicitatea la nivel naional.

2.5 Evaluarea eficienei publicitii

O bun planificare i un control eficient al activitii de publicitate depind n mare parte de modul de msurare a eficienei reclamei. Cu toate acestea, cercetrile fundamentale cu privire la eficiena reclamei au o amploare foarte redus. Potrivit lui Forrester: Nu cred s existe un alt document n domeniul n care conducerea s -i fundamenteze deciziile privitoare la nite cheltuieli att de mari pe baza unor cunotine att de srace. Industria publicitii cheltuiete ntre 2% i 3% din cifra de afaceri brut pentru aa numita cercetare i, chiar dac aceasta ar fi o cercetare adevrat, valoarea infim a sumei ar avea darul s surprind. ns eu estimez c ca mai puin de o zecime din aceast sum ar putea fi considerat ca fiind destinat activitii de cercetare -dezvoltare n accepiunea care se d acestor termeni n cadrul compartimentelor de cercetare, de inginerie i de produs ce intr n compunerea firmelorEste foarte probabil c nu mai mult de 1/5 din cheltuielile totale cu publicitatea se utilizeaz pentru a obine o cunoatere temeinic a modului n care s se cheltuiasc restul de 99,8%. Marea parte a activitii de msurare a eficienei publicitii este de natura aplicativ, ea ocupndu-se de anumite reclame i campanii. Majoritatea fondurilor este cheltuit de ctre agenii pentru activitatea de testare preliminar a reclamelor i mult mai puin se cheltuiete pentru postevaloare efectelor reclamelor. Multe firme elaboreaz o campanie de publicitate, o lanseaz pe piaa naional i apoi i evalueaz eficiena. Ar fi mai bine s limiteze, pentru nceput, campania la unul sau la mai multe orae mari i s

evalueze, n aceste condiii, impactul acesteia, nainte de a desfura campania pe ntreg cuprinsul teritoriu naional, fapt ce implic desfurarea unui buget foarte mare. Majoritatea utilizatorilor de publicitate ncearc s msoare efectul de comunicare al unei reclame, adic efectul su potenial asupra publicului n ceea ce privete informarea, cunoaterea sau preferinee acestuia. Ar fi s se msoare efectul asupra vnzrilor, ns adesea ei consider c acest lucru este prea dificil de msurat. Cu toate acestea, ambele efecte pot fi analizate.

2.6 Efectul de comunicare

Analiza privitoare la efctul comunicrii caut s determine dac o reclam comunic mesajul n mod eficient. Ea se mai numete i testarea reclamei i poate fi efectuat nainte de a lansa o reclam prin intermediul mijloacelor de comunicare sau dup ce ea este tiprit sau difuzat. Exist trei metode principale de testare preliminar a reclamelor. Prima este o metod de evaloare direct, n cadrul creia se cere consumatorului s evalueze diferite variante de reclame. Acest mod de evaloare se folosete pentru a evalua calitile reclamei de a capta atenia publicului i de a fi citit n ntregime de ctre publi, precum i capacitatea ei de a influiena comportamentul oamenilor. Dei aceasta este o modalita te imperfect de a msura impactul real al reclamei, se poate spune c un scor favorabil indic faptul c reclama este potenial mai eficient. Testele de portofoliu cer consumatorilor s vizioneze sau s asculte un set de reclame, folosind pentru aceasta tta timp ct le consider ei c le este necesar. Consumatorii sunt rugai apoi s-i reaminteasc toate reclamele i coninutul lor, fie ajutai, fie neajutai de cel ce le ia interviul. Nivelul la care cei intervievai i amintesc de cele vzute sau auzite constituie un indicatoral capacitii reclamei de a iei n eviden i al capacitii mesajului de a fi memorat de ctre public. Testele de laborator utilizeaz diferite aparate pentru a msura reaciile psihologice ale consumatorilor- puls, tensiune arterial, dilatarea pupilei, transpiraie- la o anumit reclam. Aceste teste sunt capabile s msoare capacitatea unei reclame de a atrage

ateniea, dar ele nu spun nimic cu privire la impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau inteniilor oamenilor care le recepteaz. Utilizatorii publicitii sunt interesai s realizeze i post testarea impactului global al unei campanii de reclam deja ncheiate. n ce msur areuit campania de publicitates realizeze creterea informrii publicului cu privire la existena mrcii respective, cunoaterea mai bun a mrciii de ctre consumatori, creterea preferinei consumatorilor pentru marc i aa mai departe? Presupunnd c cel care a lansat reclama a masurat nivelurile acestor indicarori nainte de declanarea campaniei, atunci el poate ca, dup desfurarea campaniei, s aleag, la ntmplare, un eantion de consumatori i, pe baza intervievrii acestora, s stabileasc efectele de comunicare ale campaniei. Dac o firm a sperat s creasc nivelul de informare a publicului cu privire la o anumit marc de la 20% la 50% i a reuit s-l creasc numai pn la valoarea de 30%, atunci ceva nu este n regul: fie firma nu cheltuiete destul, fie reclamele ei sunt slabe, fie din cadrul campaniei lipsete un alt factor.

2.7 Analiza efectului asupra vnzrilor

Analiza privitoare la efectul publicitii i ajut pe cei implicai s stabileasc efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, ns nu le spune mare lucru despre impactul acesteia asupra vnzrilor. Oare ce volum de vnzri este generat ca urmare a lansrii uneireclame ce duce la creterea cu 20% a gradului de informare a publicului cu privire la marca respectiv i la creterea cu 10% a nivelului de preferin a publicului pentru acea marc? Efectul asupra publicitii asupra vzrilor este, n general, mai greu de msurat dect efectul ei de comunicare. Vnzrile sunt influienate de ali factori, n afar de publicitate, cum ar fi caracteristicile produsului, preul, disponibilitatea produsului i aciunile firmelor concurente. Cct aceti factori sunt mai puin sau mai uor controlabili, cu att este mai uor de msurat efectul reclamei asupra vnzrilor. Impactul asupra vnzrilor

este cel mai uor de msuratn situaiile de publicitate direct i este mai greu de msurat n cazul publicitii instituionale. n general firmele sunt interesate s cheltuiasc sume prea mari sau prea mici pentru reclam. Un mod de a aborda aceast problem este formula conform cu schema:

Cota cheltuielilor

Cota de comunicare

Cota

sentimental

Cota de pia

Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de ctre firm pentru publicitate produce o cotde comunicare care ctig o cot sentimental n rndul consumatorilor i sfrete prin a obine o cot de pia pentru firma respectiv. Peckham a studiat relaia dintre cota de comunicare i cota de pia pentru cazul mai multor produse de larg consum, de -a lungul unui mare numr de ani, i a descoperit c exist un raport de 1la 1 pentru pro dusele deja impuse pe pia i de 1,5-2 la 1 pentru produsele noi. S folosim acum aceste informaii. S presupunem c am obinut urmtoarele date privitoare la trei firme binecunoscute care care vnd produse aproape identice la preuri identice:

CHELTUIELI CU PUBLICITATEA

COTA DE COMUNICAR E

COTA DE PIA

EFICIENA PUBLICITII

A B C

2000000$ 1000000$ 500000$

57,1 28,6 14,3

40,0 28,6 31,4

70 100 220

Firma A cheltuiete 2000000 de dolari din totalul cheltuielilor de publicitate efectuate n industria respectiv, care se cifreaz la 3500000 de dolari; n aceste condiii,

cota sa de comunicare se ridic la 57,1%. Cutoate acestea, cota ei de pia se ridic la doar 40%. mprind cota de pia la cota de comunicare, obinem un coeficient al eficienei reclamei de 70, ceea ce sugereaz c firma a fie cheltuiete prea mult, fie i cheltuiete fondurile n mod greit. Firma B are cheltuieli care se ridic la 28,6% din totalul cheltuielilor cu reclama din cadrul industriei respective i deine o cot de pia de 28,6%; se poate trage concluzia c c ea i cheltuie banii n mod eficient. Firma C cheltuiete doar 14,3 din totalul cheltuielilor cu publicitatea la nivel de ramur i, cu toate acestea, reuete s-i asigure o cot de pia care se ridic la 31,4%; concluzia este c ea i cheltuiete banii ntr -un mod extrem de eficient i c ar trebui, probabil, s-i mreasc cheltuielile cu publicitatea. Cercettorii ncearc s msoare impactul asupra vnzrilor analiznd fie date istorice, fie date experimentale. Abordarea de tip isoricpresupune corelarea vzrilor din trecut cu publicitatea efectuat n trecut, utiliznd fie compararea unor date simultane, fi e compararea unor date decalate n timp prin folosirea unor metode statistice sofisticate. Plada a studiat efectul cheltuielilor cu publicitatea asupra vnzrilor pentru cazul amestecului de legume marca Lydia Pinkham, ntre anii 1908 i 1960. El a calcula t efectele marginale pe termen scurt i pe termen lung pe care le-a avut publicitatea asupra vnzrilor. Pe termen scurt, cheltuielile marginale au dus la creterea vnzrilor cu doar 50 de ceni, sugernd c firma a cheltuit prea mult cu publicitatea. ns efectul marginal pe termen lung asupra vnzrilor a fost de trei ori mai mare. Palda a calculat rata marginal a veniturilor, dup impozitare, obinut de firm ca urmare a publicitii i a constatat c aceasta a avut valoarea medie de 37% pentru ntreaga perioad considerat. Montgomerz i Silk au estimat eficiena, din punctul de vedere al vnzrilor, pentru trei instrumente de comunicare utilizate n industria farmaceutic. O firm productoare de medicamente a cheltuit 38% din bugetul su afectat comunicaiilor cu privire la pota direct, 32% pe mostre i materiale conexe i 29% pe reclama n presa scris. i totui, ceercetrile cu privire la efectul vnzrilor au artat c reclama n pres , cel mai puin utilizat instrument de comunicare, a avut cea mai mare elesticitate din punct de vedere al al publicitii pe termen lung,; mostrele i materialele conexe au avut o elesticitate de 0,108, iar pota direct a avut o elasticitate de doar 0,018. Cei doi cercettori au tras concluzia c aceast firm a cheltuit prea mult pentru activitatea de pot direct i prea putin pentru reclama n pres.

Ali cercettori utilizeaz metoda experimental pentru a msura impactul publicitii asupra vnzrilor. n loc s cheltuiasc pentru publicitate procentajuul no rmal din volumul vnzrilor n cazul tuturor teritoriilor, firma cheltuiete mai mult n unele teritorii i mai puin n altele. Aceste tactici sunt numite teste de cheltuieli mari i, respectiv, teste de cheltuieli mici. Dac testele de cheltuieli mari produc creteri substaniale ale vnzrilor, se impune concluzia c respectiva firm acheltuit prea puin pentru publicitate.dac cheltuielile mai mari nu reuesc s produc creteri ale volumului de vnzri i dac testele de cheltuieli mici nu aduc la scderi ale volumului vnzrilor, atunci concluzia este c respectiva firm a cheltuit prea mult pentru publicitate. Desigur, aceste teste trebuie s fie nsoite de verificri corespunztoare i trebuie s dureze suficient de mult pentru a pune n eviden efectele ntrziate ale schimbrilor n nivelurile cheltuielilor de publicitate. Du Pont a fost una dintre primele firme care a efectuat experimente de publicitate. Compartimentul de vopsele al firmei Du Pont a mprit 56 de teritorii n arii cu cot de pia mare, medie i, respectiv, mic. Du Pont a cheltuit pentru publicitate sumele normale n cadrul unei treimi din grupul de arii; iar n treimea rmas a cheltuit o sumde dou ori i jumtate dect cea normal; iar n alt treime a cheltuit o sum de patru ori mai mare dect cea normal. La sfritul experimentului, firma DuPont a estimat mrimea volumului suplimentar de vnzri creat ca urmare a cheltuielilor de publicitate mari. Du Pont a descoperit c mmrimea cheltuielilor de publicitate duce la creterea volumului de vnzriconform unei curbe a crei pant scade pentru valorile mari ale acestor cheltuieli i c creterea volumului de vnzri a fost mai slab n ariile unde deinea o cot mai mare de pia. O alt abordare a problemei modului de alocare a bugetului de publicitate dup criterii geografice const n a utiliza un model care analizeaz diferenele dintre zonele geograficen funcie de mrimea pieei lor, de modul n care ele reacioneaz la reclam, de eficiena diferitelor mijloace de publicitate, de nivelul concurenei i de marjele profitului. Urban a elaborat un model de repartizare a mijloacelor de publicitate care se bazeaz pe aceste variabile geografice pentru a stabili modul de alocare a bugetului de reclam.

n general, tot mai multe firme se strduiesc s msoare efectul e care cheltuielile de publicitate l au asupra vnzrilor, n loc s se limiteze la a efectua doar msurtori ale efectului de comunicare al reclamei.

2.8 Reclama i vnzrile

Nu toate reclamele sunt menite s aib un efect direct asupra vnzrilor. De ezemplu, o companie precum Shell va duce o campanie de publicitate general pentru a -i nbunti imaginea n rndul investitorilori al ecologitilor. Acest tip de reclam, cunoscut i sub numele de reclam corporat, nu este legat de un anumit produs, astfel nct efectele sale nu pot fi cuantificate n vnzri. Cercetarea atitudinii consumatorilor i a flotaiei aciunilor va fi cea mai potrivit metod de msurare a eficienei reclamei n acest caz. Uneori reclama este direcionat s reduc vnzrile. De exemplu, campaniile mpotriva consumului de alcoolsau tutun. ns, toate reclamele au un llucru n comun.Ele doresc s influieneze comportamentul . Comportamentul intit de marea majoritate a reclamelor e ste comportamentul la cumprturi fie pentru a-l induce, fie pentru, cel mai adesea, a pstra vnzrile la acelai nivel, n faa unei concurene acerbe.Modelul acceptat de toat lumea este c reclama constituie un impuls pentru vnzri, ale crei efect se pstreaz i o perioad dup ncetarea campaniei. Dup o alt perioad, dac nu este lansat o nou campanie efectul dispare. Acest lucru se pote datora i activitilor firmei concurente care lanseaz o campaniece oo nlocuiete pe alta n mintea consu matorului. Majoritatea analitilor sunt deacord c reclama nu te poate convinge s cumperi ceva ce nu vrei s cumperi, ns i poate influiena alegerea ntre mai multe alternative. Un alt mod de a formula aceast idee este c reclama nu poate extinde o pia, ns poatemodifica mprirea acesteia. De exemplu, reclamele la automobile nu poate extinde o pia. ns atunci cnd doreti s cumperi o main pentru familie de anumite dimensiuni i poate influiena alegerea ntre un Volvo sau un Volkswagen, de exemplu.

Opus acestei viziuni, mai exist o alta care susine c reclamai face pe oameni s cumpere mai mult dect ar fi nclinai la nceput. Situaia clasic este cea a industriei de tutun, ai crei oponeni susiin c prin interzicerea reclamelor i activitilor promoionale se va duce la scderea numrului celor care fumeaz. Ei se bazeaz pe unele cercetri care aa arat lucrurile n unele ri. Industria tutunului i cea a publicitii replic afirmnd c reclama este destinat luptei interne ntre productorii de igri pentru a atrage fumtorii existeni. n fapt, Gallaher, fabricantul igrilor Silk Cut, afirm c fr reclam va fi mult mai greu s-I conving pe fumtorii deja existeni s treac la o marc de igri mai uoare. Dac consumatorii sunt sau nu convini de reclam s fac lucruri pe care altfel nu le-ar fi fcut sau reclama ajut doar la alegerea produselor care corespund comportamentului lor normal, efectele sale asupra vnzrilor trebuie vzute att pe termen scurt, ct i pe termen lung.

2.9 Perioada campanieiI

Campania publicitar a avut unefect vizibil asupra vnzrilor. Poate c I-a fcut pe unii s ncerce produsul pentru prina dat ca alternativ la cumprturile lor obinuite. Cu toate c vnzrile au continuat s scad curnd dup ncetarea reclamei, nivelul vnzrilor a rmas mai mare dect cel iniial. Acest efect rezidual este cunoscut sub numele de nivel adugat. Se poate ca ntregul cost al campaniei s nu fie acoperit de creterea pe termen scurt a vnzrilor. De aceea este foarte important cunoaterea efectelor pe termen lung pentru justificarea bugetelor pentru publicitate. n funcie de tipul reclamei i al pieei, acest efect pe termen lung poate opera pe mai muli ani, fiecare nou campanie publicitar ducnd la sporirea i nnoirea nivelului adugat n pai cumulativi. Din cauz c este foarte costisitoare, publicitatea estedeseori prima tiat de pe list la reducerea bugetelor. Se tie c n perioadele de criz, companiile ii reduc drastic bugetele de publicitate pentru a-i nbunti cifra profitului pe termen scurt. Problema este

c oprindu-se publicitatea, dei este pe termen scurt, vnzrile nu vor fi afectate, consumatorii nu vor mai fi expui la numele mrcii.Vnzrile for rmne calme o vreme, suportate de bunvoina consumatorilor, dar mai devreme sau mai trziucompania concurent va fura o parte din cota de pia. Ironia este c, reclama lor va fi cu att mai eficient cu ct nu este contracarat.

2.10 Cota de voce i cota de pia

Cota de voce este un termen din argo-ul ageniilor de publicitate folosit pentru a determina cantitatea de activitate promoional efectuat de o companie n comparaie cu concurena. Exist o relaie obsevabil ntre cota de voce i cota de pia. De exemplu, co ta de reclam n Marea Britanie a firmei Ford va fi n relaie direct cu numrul de maini vndute. Un bine cunoscut proiect de cercetare american , intitulat Profit Impact of Marketing Strategy Impactul activitilor de marketing asupra profitului, a adunat de-a lungul anilor informaii despre publicitate i marketing de la un numr mare de companii americane. Participanilor li s-a garantat anonimatul n schimbul oferirii informaiilor. Descoperirea sugereaz c n reclam, ca i n viaa omului , succesul aduce succes. Creterea cotei de voce este eficient pentru companiile care au deja o cot de pia mare. La fel, o lir cheltuit pentru reclam la un produs de succes pe o pia n cretere va duce un beneficiu mult mai mare dect o lir cheltuit n ncercarea de a resuscita interesul pentru o marc agonizant. Dat fiind costurile enorme ale campaniilor publicitare i efectele nesigure ale acestora, ntrebarea ct anume trebuie cheltuit pentru o reclam este una caree frmnt toate organizaiile. ns tocmai din cauza vulnerabilitii bugetelor pentru reclam, directorii de marketing trebuie s tie cum s le apere.

Urmtorii factori sunt cei dinti care trebuie luai n considerare cnd se face alocarea banilor.

Activitatea concurenei Ct cheltuiesc concurenii? Este imposibil de stabilit o cifr precis. ns, printr-o monitorizare a cantitii de reclam fcut de concurent se poate estima destul de exact cheltuielile acestora. Aceast cifr trebuie analizat n context mai larg, printr-o comparaie a tuturor cifrelor, precum i luarea n calcul a efectului rezidual al campaniilor din trecut. ns orice discrepan fragrant trebuie s duc la reanalizarea bugetului.

Trecutul Cifra de anul trecut, plus procentul din inflaie constituie de cele mai multe ori bugetul pe anul urmtor. Din nefericire, piaa se poate schimba, sau se poate ca n anii trecui s fi reprezentat o subinvestiie, care dac ar continua ar putea duce la nrutirea situaiei.

Procentajul vnzrilor Cifrele Advertising Association relev diferitele rate ale aa numitei reclame pentru vnzaren diferite industrii. De exemplu, n anii 90, 13% din preul unei sticle obinuite de ampon mergea la publicitate, comparat cu 8% la cafea i 0,5% la petrol. Cu ct este mai important imaginea la un produs, cu att mai mare va fi rata. Cu toate acestea, dac vnzrile unui produs se duc n jos din cauza unei reclame insuficiente, aceste cifre nu sunt de prea mare ajutor.

Obiectivele i sarcinile

Aceasta este o metod mai raional de stabilire a bugetului, i cea mai popular printre toreticienii de marketing. Opereaz pe principiul c trebuie s decizi mai nti ce vrei s faci i apoi stabilete costurile. Problema estec programul ideal de activitate devine curnd prea scump nct depete fondurile disponibile. Dar ca exerciiu pentru stabilirea prioritilor, aceast metod este cea mai recomandabil. i foreaz pe cei care ntocmesc planuri s nu ia nimic drept implicit. De exemplu, numrul efectiv de apariii ale reclamei necesar pentru necesar pentru ca s ajung la ntreaga audienvizat depinde de natura produsului i a reclamei. O reclam de tipul aducere aminte pentru un produscare se cumpr des este suficient s fie vzut de cel piin 3-4 ori pn s fie neleas. Frecvena eficient, cum este numit, este un factorcheie n ncercarea de a obine valoarea maxim de publicitate. Prea puine apariii i bugetul de reclam a fost cheltuit degeaba. Dar prea multe apariii sunt la fel de inutile producnd poate, n plus, i o iritare a consumatorilor. Nici unul dintre aceti factori singur nu reuete s ofere o soluie acceptabil la problema bugetului. s luai mpreun, pot oferi directorului de marketing o cifr ct de ct mai apropiat de necesar.

Ageniile i clienii Publicitatea la fel ca alte servicii de marketing, este ncredinat unei organizaii specializate numit agenie. Agenii acioneaz n numele altora astfel c relaia cu clientul, cel care semneaz nota de plat la sfrit este crucial.

2.11 Cum fac bani ageniile

La nceputuri, ageniile de publicitate lucrau pentru proprietarii de organe media. n America secolului nousprezece ei funcionau ca reprezentani ai proprietarilor de publicaii,

pentru care vindeau spaiu de reclam, primind pentru acest lucru un comision. O dat cu trecerea timpului, ele au nceput s scrie ei pentru cumprtorii de spaiianunurile publicitare, diversificndu-i apoi aria serviciilor oferite pn au ajuns n forma de astzi. Din aceste rdcini s-a dezvoltat sistemul curent de remunerare al ageniilor. Proprrietarii de instituii mass-media ofer ageniilor recunoscute un comision standard din timpul sau spaiul cumprat de ele. n Anglia, acest comision este de 15%. Deci, dac preul unui spot TV este de 1000 de lire, agenia pltete numai 850 postului ( adic 85%, preul total, minus comisionul de 15% al ageniei). Cnd agenia prezint clientului ei nota de plat, adaug 17,65%. Pentru activitile care nu pot fi comisionate, cum ar fi producia spotului sau cercetrile de marketing, agenia ncarc nota de plat n acelai fel, preul activitii plus 17,65%. n toate aceste activiti, agenia acioneaz ca vnztor. Cu alte cuvinte cu toate c dac clientul ei nu-i pltete nota, ea trebuie s plteasc instituiei mass-media nc o hjustificare a dreptului su de a ncasa un comision. Dac ns agenia este cea careare probleme, proprietarul instituiei de pres nu -i poate recupera baniide la clientul acesteia, de aceea toat mass-media lucreaz numai cu agenii recunoscute i verificate. ns anceput s existe o micare spre trecere la sistemul de pli pe baz de onorariu. Acest lucru este mai avantajos pentru companiile mici i pentru proiecte speciale, cum ar fi dezvoltarea unui nou produs, acolo unde cheluielile pentru reclam pot s nu intre n discuie pe perioade de civa ani.

De ce trebuie utilizat o agenie? Exist un numr de motive pentru care clienii prefer s lucreze cu ageniile:

Se reduc costurile de contact

Ageniile reduc costurile i inconvenientele. Numeroase tranzacii pe care le implic crearea, producerea i lansarea reclamei sunt consolidate ntr-o singur relaie pentru client.

Experiena n publicitate Ageniile lucreaz cu specialiti care, printre altele, pot oferi experiena lor n mai multe zone misterioase. Cercetrile media, planificarea campaniei, cumprarea de spaiu publicitar, sfaturi strategice: toate acestea sunt avantaje enorme atunci cnd sunt realizate de experi. Problema este c ntotdeauna este mai uor s rezolvi problemele altora dect pe ale tale, iar disponibilitatea de a da sfaturi a personalului ageniilor poate crea friciuni.

Economie Datorit puterii lor, ageniile pot obine preuri mult mai avantajoase pentru servicii cum ar fi cercetarea de marketing sau producia pe care clienii lor nu le-ar putea obine.

Creativitate Acesta singur poate fi un motiv suficient pentru a recurge la serviciile unei agenii. Este un lucru pe care clienii nu-l pot face pentru ei nii. Ageniile pot privi cu detaare produsele unei companii, oferind adncime i obiectivitate. Dar mai presus de toate ei pot aduce marea idee i dispun de mijloacele necesare pentru a o pune n practic.

Cine ce face? Modul n care sunt structurate ageniile reflect tipul de activitate pe care le fac. Unele dintre ele sunt foarte specializate, cumar fi deintoarele de spaiu publicitar. Altele, presteaz servicii complete de la planoificarea i proiectarea strategiilor publicitare pn la punerea lor n aplicare. Figura reflect structura tipic a unei agenii

Account director Are nevoie de o abordare strategic i diplomatic pentru a reui s ofere imposibilul clienilor nerbdtori.

Accont planner Creierul echipei gndete pe termen lung, reprezint clientul, ine la zi informaiile necesare, obinute din evaloarea cercetrilor. Organizeaz i conduce briefingul creativ.

Echipa de creaie: copywriter i art director La fel de buni, cum au grij s-i aminteasc permanent, ca ultimul lor spot publicitar.Sensibili, ateni nesiguri. Aflai sub o presiune imens, din care cauz trebuie condui cu atenie.

Departament producie Unele agentii posed propriul lor studio, dar multe i realizeaz produsele n alt parte. Departamentul coordoneaz, depisteaz talentele i negociaz pentru a obine cele mai bune preuri.

Media planeri i cumprtorii de spaiu publicitar Deseori un rol dual (mai ales pentru planificarea/cumpararea spaiului n pres). Planific unde trebuie cheltuii bani pentru eficien maxim i negociaz preurile.

Servicii administrative Un bun controlor financiar este esenial pentru a menine cash -flow-ul pozitiv. Numai ageniile foarte mariau i o funcie de personal, de obicei recrutarea i pregtirea fiind reallizat de ali angajai. Gestionarea bugetelor necesit un cap limpede i o piele groas. Funcionnd ca punct de contact ntre client i agenie nseamn c diplomaia i calitile de vnztor sunt la mare pre. Account directorul va lucra direct cu clientul pentru a nelege problemele pe care reclama trebuie s le rezolve n beneficiul amndurora. Accont planerul va face un input semnificativ n aceast etap, intind ceea ce se numete breifingul creativ. Este primul pas n procesul de realizare a reclamei.

Briefingul creativ Creativitatea este cel mai important lucru pe care l cerre un client de la o agenie. ns ceva foarte greu de gestionat. Reclamele ingenioase sunt foarte bune cnd este vorba de s se ctige premii. ns adevrata creativitate nseamn ca reclama s fie relevant i eficient. Cum a spus Bill Bernbach, ale crui reclame la Volkswagen din anii 60 au transformat-o ntr-o main de cult n America, Dac nu vinde, nseamn c n -a fost creativ. Briefingul creativ este o tehnic sistematic care ajut clarificarea problemelor clientului astfel nct s poat fi gsit cea mai potrivit soluie. Dosarul complet va cuprinde un document lung care va analiza backgroundul pieei i subliniind caracteristicile grupului int. Este realizat de cele mai multe ori sub forma unui chestionar n care sunt puse cele mai importante probleme: Care este problema/oportunitatea? Aa cum am observat, nimeni nu cheltuie banii pe publicitate cu uurin. Trebuie s existe o problem de rezolvat, i cu ct va fi mai bine definit aceast problem, cu att mai eficient va fi soluia. n acest sens, o problem (cum ar fi reducerea vnzrilor pentru o marc) este o oportunitate (de a revitaliza vnzrile). Smith Kline Beecham este expert n

astfel de probleme, reuind s transforme butura prfuit pentru bolnaavi din anii 80, Lucozade, ntr-o buturpentru starurile sportului anilor 90. Reclama a fost o important unealt n realizarea acestui lucru. Al cui comportament ncercm s-l influienm? Reclama dorete s schimbe compartimentul , chiar atunci cnd acesta este modelul n care gndim despre un anumit lucru. Vrem s ncurajm clienii existeni s cumpere mai mult sau s reamintim celor mai uituci beneficiile oferite de marca noastr? Ce fel de oameni sunt ei? Vorbirea in limbajul audienei este primul pas pentru a ajunge la ei. Segmentarea atent care este un aspect al tuturor campaniilor de publicitate cu succes va fi definit aici n termeni precii, utiliznduse elemente demografice. Care este cel mai important mesaj care dorim s fie transmis de aceast reclam? Dac ne gndim la teoria comunicrii, acesta este momentul n care intr n joc semiotica. Aa cum se pune acum problema, se recunoate c comsumatorii sunt interpretatori activi ai publicitii dect receptori pasivi ai mesajului. Este vitals vimaginai reclama din punctul de vedere al lor, n funcie de ce efect se urmrete.S lum de exemplu faimosul spot al celor de la Rowtree, care ne cere s nu mncm o anumit napolitan de ciocolat, ci s lum o pauz s lum un Kit Kat . Principalele beneficii aduse de Kit Kat este c reprezint un motiv s lum o pauz, i asta imelegem prim reclam. Dosarul va include de asemenea orice informaie pentru a obine rezultatele cele mai dorite. Acestea pot fi i detaliiale unui sondaj de pia recent, articole din ziare sau reviste, preferinele media oferite de client, tendinele sezoniere, nouti sespre activitile concurenei. Dar esena documentului o va constitui rspunsul la cele trei ntrebri de mai sus. O dat ntocmit dosarul, acesta este rediscutat mpreun cu clientul de ctre account director i account plannerul. Dup aceasta, problema este prezentat echipei de creaie. Ei trebuie s raspund n cuvinte i n imagini convingtoare. Echipa de creaie cuprinde un art director, care s se ocupe de elementele vizuale, i un copywriter responsabil pentru cuvinte. Cei doi lucreaz de cele mai multe ori mpreun la mai mult dect un singur proiect. Capacitatea de a scoate idei de cea mai bun calitate mn mod regulat, despre o mare

varietate de produse este o calitate deosebit. Ajut foarte mult dac se lucreaz cu un spirit nrudit: dou capete gndesc mai bine dect unul. ntr-un mediu aparent nevizual, cum este radioul, art directorul l poate ajuta totui pe copywriter s vizualizeze imaginile evocate. i chiar ntr-un poster sau anun de pres care const numai n cuvinte, art directorul poate oferi sfaturi despre tipul de liter, dimensiunile acesteia, etc.

2.12 Gestionarea relaiei

Briefingul creativ este una din tehnicile de gestionare a relaiei dintre client i agenie. Ca n orice parteneriat ce implic un serviciu, este necesar ca de fiecare dat s se tie ce aciune este aprobat. Exist suficient loc pentru a crea confuzii. Muli studeni care fac practica ntr-o agenie de publicitate rmn uimiide complexitatea unui proces aparent att de simplu ca a da un anun publicitar ntr-un ziar. O alt observaie este c toate deciziile par a se lua n ultimul moment datorit solicitrilor unui numr mare de clieni pretenioi. Aceste condiii necesit un sistem robust care s poat lucra fr a ncurca firele.Unele dintre cele mai utile sunt urmtoarele: Revista mrcii O analiz periodic, de obicei anual, a situaiei fiecrei mrci din custodia ageniei. Revista implic informaii substaniale din partea echipei de marketing a clientului precum i rapoartele account plannerului i personaluluiAceasta este oportunitatea de a vedea lucrurile dintr-o perspectiv strategic, care s fie tradus apoi ntr-un plan de aciune pe termen mediu. Raportul de convorbiri Deciziile luate la ntruniri, responsabilitile asumate, vor fi nregistrate n aa numitul call-report. Acesta va circula imediat dup convorbire. La urma urmei, dac au existat suficiente motive pentru o ntlnire, nseamn c subiectele discutate sunt la fel de

importante pentru a fi communicate imediat. Chiar i convorbirile telefonice vor fi nregistrate pentru a rspndi deciziile luate sau aprobrile primite. ntrunirile cu clientul Trebuie inute regulat pentru a analiza programul n curs, pentru a aproba partea de creaie, pentru a face schimb de informaii, ele sunt piatra de temelie a relaiei agenie/client. Ele sunt foarte costisitoare, din cauza duratei lor, astfel c trebuie stabilite obiectivele clare dinainte. Programarea Acestea sunt planuri scrise subliniind activitile implicnd cheltuielile de media. Acestea trebuie aprobate de client nainte de a se cheltui vreun leu. De obicei, reclamele vor aprea n valuri de cteva ori pe an i de cele mai multe ori clientul insist s aprobe fiecare val de apariii. La fel, reclama care apare n mod continuu, dar la un nivel inferiortrebuie aprobate i ele pe diverse perioade. Proprietarii organelor de pressunt nerbdtori s-i vad spaiul publicitar vndut, i vor fi dispui s acorde discounturi pentru a-i asigura fondurile nc de la nceputul anului. Estimarea produciei Reclama implic i producie i creaie, precum i plasarea reclamelor. Costurile de producie pot varia enorm, de la cteva zeci de dolari la milioane. Estimarea produciei este un mod pentru agenii i clieni ei ei s tie cu exactitate ce anume se cheltuiepe ce cu ajutorul unei note de plat detaliat: fotografii, actori sau modele, materiale, etc., primind oferte de la diferii furnizori se pot face economii substaniale care pot duce la un numr mai mare de apariii ale anunului.

2.13 Cercetarea media

Msurarea audienei d de lucru unei ntregi industrii. Cercetarea media este fcut printr-o reea complex de sondaje regulate finanate de proprietarii mijloacelor de pres,

de ageniile de publicitate i de marketing, destinat stabilirii celui mai eficient canal media. Cum publicitatea numai la televiziune atinfe 80 de milioane de dolari pe an, acesta nu este doar un simplu exerciiu academic. Rezultatele reclamei la televiziune sunt dominate de sondajul ultrasofisticat realizat de AGB Data Research. Acesta relev ce anume privete telespectatorul la orice moment dat i este foarte important nu numai pentru cei din publicitate, dar i pentru realizatorii de emisiuni, att din sectorul public, ct i din sectorul comercial. Sondajul strnge date din peste 4500 de locuine de pe ntre cuprinsul rii, alese cu grij pentru a fi reprezentative la nivel naional. Prin indicare prezenei lor n faa televizorului, pe un anumit canal, ntr -un anumit moment dat, s-a constatat c ceteanu mediu urmrete n medie cam trei ore i jumtatede programe Tv pe zi, cifra scznd vara i urcnd iarna. Se poate afla imediat cte persoane i-au urmrit spotul publicitar.

CAPITOLUL 3

PUBLICITATEA LA TELEVIZIUNE

Prin spoturile publicitare TV, cei care-si fac reclama pot domina ecranele televizorelor. Firmele au la indemna toate posibilitatile specifice televiziunii: miscare animatie, culoare, sunet si informatii despre reactie si contact. Cele mai populare formate sunt spoturile de 30 de secunde, 45 de secunde si 60 de secunde. Desi nu pot viziona anumite persoane, televiziunea se poate adresa intereselor, dorintelor, nevolor si sentimentelor unor gripe de consumatori bine definite. Aceasta posibilitate e limitata geografic de zonele de transmisie ale posturilor individuale, ceea ce reprezinta o forma bruta de identificare a clientilor potentiali.

Pn acum, reclama on line a fost mai putin agresiva decat cea TV. Consumatorii sau obisnuit cu acest mediu comercial discret. Totusi, firmele devin din ce in ce mai interesate in prezentarile lor on line, introducand reclame video si animate. Aici apare o problema secundara contrariata, dar importanta. Firmele care-si fac reclama la televiziune sunt deranjate de faptul ca utilizatorii de internet nu pot urmari in acelasi timp progrmele TV. Intervalul de audienta maxima este aproximativ inttre orele 19.00 si 21.00. Incepand cu anii 90 televiziunea a fost un mijloc pubicitar major in Romania. Aceasta s-a dezvoltat odata cu aparitia pe piata a noi posturi de televiziuni comerciale care au concurat in mod egal cu posturile de televiziune publice existente pe piata media romaneasca. In prezent, spatiul de reclama este cumparat de mari companii mondiale, dar si de cele nationale. Tendintele par sa sugereze ca televiziunea este urmarita mai ales de cei cu putere de cumparare mai mica. Pentru firmele care-si fc reclama asta nu este o veste buna, dar nici pentru televiziunilecomerciale care traiesc din publicitate. Natura reclamelor TV s-a schibat in decursul anilor. Pentru multe produse de tipu:detergentilor, bauturilor, hranei pentru animale, articole de toaleta, etc se face in continuare reclama, dar ele nu domina. Acum reclamele la TV au atras afaceri importante, societati de asigurari companii petroliere, banci, companii de telecomunicatii, companii de transport aerian. 3.1 La ce se face reclama?

Sunt putine camine fara televizor; unele au chiar mai multe. Receptoarele TV sunt produse populare, care se gasesc in toata tara, in magazinele de pe orice artera comerciala. Televiziunea este un mijloc publicitar cu impact deosebit, pentru ca duce reclama direct in casa omuli. Acolo ea e vazuta de clientul potential si de alti membri ai familiei, care pot influienta decizia de achizitie. Prin urmare, in general spoturile pub;icitare TV fac reclama la bunuri popularesi la bunurile de folosinta indelungata, ca aparatele electrocasnice si masinile de gradina. Recent au aparut la televizor si reclame mla produse mai scumpe decat cele aratate anterior.

Automobilele sunt promovate si lansatela televiziune. Reclamele TV si-au creat personaje propriisi au serialele lor melodramatice. Astfel, se foloseste puterea repetitiei si a continuitatii.

3.2 Avantajele televiziunii

Sunt valabile oriunde, si unele sunt specific romanesti. O exceptiee televiziunea japoneza; aici reclamele ofera o secventa distictiva, urmata de numele produsului, scris mare pe ecran. Nu sunt prezentate caracteristicile produsului. Mai degraba, intentia e sa creezeun sentiment placut fata de firma cae-si face reclama.

(a) Realism. Combinatia de culoare, sunet si actiune confera televiziuniiatuuri pe care alte mijloace de comunicare nu le poate oferi. O exceptie ar fi cinematograful, dar care nu mai are publicul numerosdinaintea aparitiei televiziunii. Astfel, firma care-si face reclamaare posibilitatea de a prezenta produsul si dea-I demonstra calitatile. Daca e vorba de alimente ambalate, pachetul trebuie sa fie usor de identificat. Cumparatorulstie astfel ce produs sa caute in magazin si il poate recunoaste rapid char daca a uitat temporar reclama. Prin grafica pe computerse pot obtine efecte ingenioase.

(b) Public receptiv. Fiind receptionate acasa, intr-o atmosfera destinsa, reclamele TV sunt bine primite. Cu atat mai mult daca sunt produse la standarde tehnice ridicate si prezentatorul e o binecunoscuta personalitate sau un actor bun. Prezentarea trebuie sa aiba autenticitate. De fapt, calitatea spoturilor TV incepe sa creasca, sa fie facute cu profesionalism.

(c) Repetitia. Reclama poate fi repetata. Ca sa aiba impacttrebuie sa fie vazuta de suficient de multi telespectatori, de un numar suficient de ori. Astazi nu mai sunt incurajate

reclamele care duc la saturatie, in stilnu numai scump ci si agresiv. O reclama buna e cea care poate fi repetata dupa o pauza, fara a plictisi publicul.

(d) Difuzarea zonalasi in retea. In Romania exista in prezent 8 posturi de televiziune nationale, dintre care doua sunt posturi publice de televiziune si o retea deteleviziuni locale care transmit prin cablu foarte bogata.

(e) Interes pentru detailsti. Reclama de televiziune poate ajunge la detailisti la fel de usor ca la comsumatori. Si ei se uita la televizor ca oricine altcineva. Se pot face spoturi publicitare adresate special lor. Detailistii stiu ca produsul la care se face reclama la TV va fi fi cerut pe piata si se va vinde. Uneori, reprezentantii de vanzari isi plaseaza foarte greu produsele detailistilor fara promisiunea sustinerii printr-o reclama TV. Cand se negociaza cu retelele de supermarketuri cu sute de puncte de desfacere, aceasta cerinta poate fi un imperativ. E vorba de bunuricu circulatie rapida si nimic nu circula mai rapid ca reclama de televiziune.

(f) Legatura cu alte mijloace de comunicare. Reclama TV e trecatoare. Dar daca e nevoie de informatii complete sau daca trebuie sa se trimita un talon pentru o cerere de oferta, se poate folosi presa: gidurile de programe saptamanale sau ziarecare publica reclame de sustinere a spoturilor TV. Aceste reclame n presa pot contine mentiunea ca la TV . de asemenea companiile de televiziune ofera servicii de informatii telefonice si facilitati de gestionare a comenzilor cu ajutorul computerului. Numarul de telefon este specificat in spotul publicitar. Acum, multe firme adauga in reclamele lor posibilitate noua de raspuns: pagina web.

3.3 Punctele slabe ale televiziunii comerciale

Se poate spune ca teleiziunea comerciala este ultimul cuvant in domeniul mijloacelor de publicitate eficiente. Atunci am fi indreptatiti sa intrebam : cum au supravietuit celalalte mijloace de publicitate?televiziunea este puternica si realista, dar binenteles are limitele ei.

Ajunge in general la un public de masa; presa iti da posibilitatea de a fi mult mai selectiv. Daca un cumparator potential are nevoie de multe detalii, tot presa gastiga. Spre deosebire de radio, in timp ce urmaresti televizorul nu poti face altceva. In schimb, telespectatorii iritati folosesc telecomandaca sa elimine reclama sau sunetul, sau schimba canalul. Daca se uita la programe inregistrate, sar peste reclame, deruland banda mai departe pe viteza mare. Din cauza numarului mare de telespectatori, e costisitoare; pentru mii de firme care se adreseaza unor piete mai mici, costul reclamei TV e nejustificat. Nu se preteaza pentru reclame urgente: producerea unui spot publicitar cere timp. In tarile unde sunt fie multe posturi de televiziune, fie putini telespectatori, tariful pentru timpul de emisie poate fi suficient de scazut ca sa permita reclame lungi sau numeroase.pre multa reclama plictiseste telespectatorii. O greseala a producatorilor de spoturi TV este de a folosi acelasi personaj in mai multe reclame. Este o practica plictisitoare si confuza.

CAPITOLUL 4

PUBLICITATEA N PRES

4.1 Importanta presei

Presa reprezinta un mare acaparator de reclama. Ea predomina in tarile industrializate, cu un grad ridicat e cultura.Afirmatia ca televiziunea are mai mlt impact sirealism e discutabila. E adevarat ca firmele cu cele mai mari cheltuieli pentru publicitate dau cei mal mai mlt pentru reclama la TV. Dar numarul celor care folosesc acest mijloc publicitar este relativ scazut, iar timpul pentru reclama e limitat. Cei care isi fac reclama in presa sunt de ordinul sutelor. Nu se pune problema de a stabili care este cel mai bun mijloc de publicitate. Ele nu pot fi comparate din punct de vedereal utilizatorilor, al folosirii sau al volumului. Cifrele privind circulatia publicatiilor, precum si numarul de titluri, sunt legate de gradele de civilizatie si de cultura ale popoarelor. Alta problema o reprezinta situatiile multietnice si lingvistice, care cer publicatii adresate diferitelor grupuri etnice sau in limbi diferite. Inevitabil, au circulatii mai mici decat cele pentru intreaga natiune.de exemplu in nigeria ziarele in libba engleza existau inca din perioada coloniala. Dar acum apar si ziare in dialectele hausa si yoruba. De asemenea, a crescut numarul zirelor in nigeriana. In tarile mai saracenici cei mai educati sau mai culti nu isi pot permitesa cumpereziare si reviste. Volumul de reclama este scazut, hartia de ziar importata e scumpa,iar pretul publicatiilor e mare. Observatie: E interesant ca acolo unde ziarelenu sunt larg raspandite, de exemplu in tarile arabe, televiziunea e considerata un mijloc superior de comunicare.

4.2 Caracteristicile presei

Puterea si dominatia presei pot fi explicate de o serie de caracteristici speciale:

Acoperire profunda si permanenta. Radioul si televiziunea sunt efemere si de obicei concise. Dar ziarele si revistele ofera reportaje si articole detaliate ce pot fi citite, recitite si la nevoie pastrate. Asta e valabil chiar daca un ziar cotidian traieste doar cateva ore. Dar multe publicatii au o viata mai lunga, iar articolele pot fi decupate si pastrate. Revistele au multi cititori ocazionali, care nu le cumpara, dar le citesc de la altii. Ele sunt citite si in salile de asteptare.

Varietatea subiectelor acoperite.ziarele reprezinta oamenii grupati dupa criterii de clasa, de religie, etnice, si lingvistice. Dar si revistele reprezinta tot felul de interese speciale. Probabil ca aici presa isi demonstreaza cel mai bine puterea; prin selectarea publicatiilor potrivite se poate ajnge la segmente specifice si bine definiteale publicului cititor. Alte mijloace de comunicare in masa nu reusesc asta.

Mobilitatea. Ziarele si revistele pot fi transportate si citite aproape oriunde. De exemplu: acasa, la serviciu, intr-o sala de asteptare sau intr-o biblioteca.

Statistici disponibile. In tarile industrializate si din ce in ce mai mult in altele se fac audaudituri ale vanzarilor nete si analize ale numarului de cititori. Deci exista foarte multe informatiidespre un numar foarte mare de ziare si reviste. In tara noastra responsabila cu auditarea este Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT). Responsabilul cu planificarea media poate prezenta reprezentantului de vanzari din mass media calculele sale, ca justificare a planului recomandat pentru rezervarea spatiilor publicitare si a timpilor de emisie.

Perfectionarea tiparirii. Majoritatea ziarelor si revistelor sunt tiparite prin metoda offset. Azi, calitatea imaginii chiar alb-negru este foarte buna. Raserul punctiform din tiparul offset este de obicei de doua ori mai fin decat cel folosit inainte pentru tiparul inalt.

In general, revistele tiparite la offset sunt mai bine imprimate decat cele realizate prin fotogravura; autotipiile au mai mult contrast, iar hartia e mai bine finisata.

4.3 Categorii de pres

Exista foarte multe tipuri de ziare si reviste si alte publicatii. Pentru a intelege varietatea lor si a intelege diferitii termeni folositi, e necesara o analiza detaliata.

Ziare nationale. Se publica in fiecare dimineata sau duminicile; ele sunt editate de obicei in Bucuresti sau in unele orase strategice. Acum in Romania exista mai multe ziare nationale decat cu cativa ani in urma. In mare parte datorita faptului ca tiparirea moderna offset si tehnicile editoriale computerizate au inlocuit procesul laborios al tiparului inalt. Astfe, ziarele cu circulatie mica au devenitviabile din punct de vedere economic si chiar profitabile. Detailistii, in special furnizorii de articole de tip mesterul casei, care predomina in topul primilor zece utilizatori ai ziarelor.

Ziare regionale. Aceste ziare sunt practic presa nationala pentru acele zone. Ziarele regionale, pe langa stiri si alte reportaje contin foarte multe articole de mica si mare publicitate adresate comertului cu amanuntulsi consumatorilor. Vanzarile de ziare au scazut. Mai putine ziare de dimineata se livreaza la domiciliu, mai putini oameni cumpara ziarul dimineata.

Ziare gratuite. E interesant ca editorii ziarelor gratuite publica si ziare platite; majoritatea au inceput prin a publica ziare destinate vanzarii. Se pune intrebarea: de ce sa renunti la un ziar care se vinde la tarabele de presa? Raspunsul e similar cu cel al revistelor cu cel pentru reviste cu circulatie controlata. Un ziar gratiut atrage mai multa reclama.

Revistele adresate consumatorilor. Termenul este aplicat oarecum inexact revistelor populare vandute de difuzorii de presa. Printre ele se afla numeroase reviste pentru femei, multe dintre ele cu tiraje de sute de exemplare.

Reviste de interes special. Aceste jurnale se vand tot prin intermediul magazinelor si chioscurilor de difuzare a presei, dar acopera interese speciale:gradinaritul,computerele, sanatatea si frumusetea, activitati din timpul liber si hobby-uri.

Publicatii comerciale. Se adreseaza anumitor bresle:farmacisti brutari electronisti, etc.sunt publicate si mpentru marile magazine ce vand produse mixte.

Publicatii tehnice. Uneori sunt confundate cu publicatiile comerciale.jurnalele tehnice se adreseaza specialistilor din diverse industrii.

Publicatii profesionale. Reprezinta un alt grup de jurnale editate special pentru profesionisti.(doctori, profesori, avocati sau arhitecti).

Carti de adrese si anuare. Aceste volume anuale sau periodice pot fi mijloace publicitare valoroaase. Cartile de telefon pentru afaceri Pagini aurii sunt cunoscute in toata lumea. Unele publicatii de acest gen sunt indispensabile.incat sunt folosite foarte des sunt un mijloc publicitar extrem de util.

4.4 Metode de distributie

Ziarele si revistele ajung la cititori prin diverse metode. Valoarea publicitara a unei publicatii poate fi influientata de metoda de distributie si de efectul acesteia. Prezentam principalele metode.

Distributie cu amanuntul prin livrare la domiciliu, difozor de presa sau vanzator stradal; sau in anumite magazin.

Abonament publicatia se livreaza abonatilor prin posta. E o metoda foarte populara la noi in tara, dar si in alte tari.

Circulatie controlata multe jurnale comerciale si tehnice se distribuie gratuit prin posta unor cititori selectati si celor care au cerut anumite exemplare. Prin aceasta metoda se poate obtine o mai buna peetrare a pietei decat prin abonamente. Uneori, un jurnal comercial sau tehnic se lanseaza prin aceasta metoda. Dar, dupa ce devine cunoscut, se poate vinde prin abonament sau cu amanuntul, avand un numar limitat de exemplare gratuite.

Circulatie gratuita ele se distribuie gratuit pe strada sau prin posta un tip de ziar gratuit de mare succes este concentrat pe anunturi de mica publicitate.

4.5 Avantajele presei

Unele avantaje ale presei ca mijloc publicitar reies clar din prezentarea de pana acum, dar si din alte caracteristici:

Presa e unul dintre cele mai eftine mijloace pentru a ajunge la un numar mare de cumparatori potentiali necunoscuti sau neindentificati. Ei se pot afla in mediul rural, urban, in tara sau in strainatate. Reclamele pot fi inserate rapid, comparativ cu timpul realizarii spoturilor de televiziune. Practic oreclama poate fi inserata in ziar peste noapte. Spatiile pentru mica publicitate sunt adesea vandute prin telefon. Reactia se poate obtine prin taloane sau publicand numere de fax sau telefon, adrese de e-mail si pagini web. Reclama in presa se poate adresa unor anumite persoane prin intermediul ziarelor si revistelor citite. Ziarele si revistele au capacitatea de a accepta un numar mare de reclame, comparativ cu timpul limitat al radioului si al televiziunii. Reclamele in presa pot fi citite recitite si pastrate; unele reviste au o viata foarte lunga, fiind pastrate, arhivate sau date altor cititori. Unele ziare si reviste sunt color si au o tiparitura de calitate. Unele ziare si reviste au suplimente gratuite in care se ofera programul TV. Adesea reclamele pentru produse si servicii sunt grupate; astfel, pentru cel care-si face reclama este convenabil sa cumpere doar un spatiu mic.

4.6 Dezavantajele presei

Toate mijloacele de comunicare au avantajele si dezavantajele lor

Viata scurta. E putin probabil ca un cotidian sau un ziar de duminica sa supravietuieasca mai mult de o zi; in unele cazuri, ziarul poate fi citit in cateva ore, de exemplu in drumul de la sau catre serviciu.

Mijloc de comunicare pasiv. Reclamele de presa presupun un efort de lectura, spre deosebirede la radio msi TV, cu public captiv. Reclamele din presa concureaza cu articolele de fond pentru a capta atentia si interesul cititorilor. In schimb cele difuzate la TV sau la radio nu apar in acelasi timp cu programul.

Mijloc de comunicare static. Reclamele din presa sunt lipsite de realismul sunetului, miscarii si adesea al culorilor comparativ cu imaginea si sunetul televiziunii sau sunetul radioului.

Prezentare necorespunzatoare. Reclamele pot fi prezentate grupat ; astfel, daca nu se face un effort pentru a le gasi, e posibil sa fe trecute cu vederea. La aproape toate celalalte mijloace publicitare, reclamelese prezinta individual sipot fi asimilate una dupa alta.

Uneori se face greseala de a cumpara spatiu publicitar pe o pagina intreaga. Poate fiindca e mai convenabil pentru agentie, din punct de vedere economic. In ziarele format mare ele seamana cu niste afse. Nu sunt usor de manuit si cititorul le asimileaza greu. De multe ori, un spatiu redus poate fi mai de efect. Intre timp, multe ziare renunta la formatul mare in favoarea formatului mic (tabloid). Intr-un astfel de format, reclamele pe o pagina intreaga se citesc mai usor. Dar achizitia spatiului publicitar pe pagini intregi este adesea un aspect negativ. Evident, e mai economic pentru agentie; dar o risipa pentru cel ce-si face reclama si care nu intelege tactica mai profitabila a agentiei. Managerul de publicitate trebuie sa aiba in vederea responsabilitatea sa in calitate de cumparator.

Somajul si recesiunea au afectat modalitatile traditionale de cumparare a ziarelor. A scazut numarul celor care merg dimineata la serviciu si isi cumpara ziarul din statie. De aceea, sunt mai putini cei care isi cumpara vreun ziar sau macar acelasi titlu, in mod regulat.

Unii cumpara doar ocazional sau ca sunt atrasi de un anumit articol. Astfel, ziarele se bazeaza pe un stil capricios de cumparare.

Stirile transmise toata ziua la tv si la radio sunt mai actulae decat cele tiparite.

Lipsa de cultura afecteaza vanzarea de ziare. Pentru tineri, chiar cei educati, lectura e o activitate anevoioasa. Ei nu considera cititul o placere, mai ales lectura ziarelor cu formate mari.

4.7 Design-ul reclamelor n presa scris

Design-ul, alturi de text face un mesaj publicitar mai atrgtor pentru publiuc. Spre deosebire de televiziune, unde imaginea este complex i exist posibilitate redrii sunetelor, n presa scris totul devine mai complicat, fiindc nu exist o succesiune de imagini (audio i video), nu exist micare, iar totul trebuie concentrat ct maiu bine pe un ct mai bun spaiu.

Exist linii care semnific ceva special: linii orizontale arat calmul, linitea, cele verticale nseamn a aspira ctre ceva, liniile curbe pot nsemna frumusee, cele diagonale stres sau tensiune. n consecin, un ansamblu format din acelai tip de linii este mai puin interesant dect un format de linii diferite.

Oricum ar fi ns, ceva trebuie s domine n reclama respectiv. Dominante pot fi titlurile, imaginile, sloganurile, simbolul firmei, preul (care se dorete s atraga atenia ca fiind minime) etc. cu toate acestea, proporiile trebuie respectate i, de asemenea, specialitii spun c titlurile nu trebuie scrise pe verticalp pentru c sunt mai greu de citit. De

evitat ar mai fi i oprea mare aglomerare n text pe o suprafa mic, fiindc reclama trebuie s respire, iar ochiul cititorului s se odihneasc.

4.8 Forme de prezentare

Exist mai multe moduri de aranjare a imaginilor i textului n cadrul unei reclame.

Tipul de imagine fereastr Acesta nseamn o fotografie de mari dimensiuni (care poate ocupa ntreaga pagin a ziarului sau a revistei) i pe care textul sau simbolul firmei sunt imprimate. Multe reclame la bere, igri, cosmetice folosesc acest stil. Este, de fapt, cel mai folosit format. Literele trebuie s ias n eviden prin culoarei contrast. Se va pune un text scris cu caractere albe pe o fotografie a unui ora noaptea, deci n tonuri nchise, pentru ca textul s fie citit cu uurin i , n completare cu imaginea mesajul s fie neles.

2. Tipul de imagine cu mai multe cadre Acesta este folosit mai ales n ziare,este favoritul ageniilor de turismi const n diferite mesaje ncadrate de imagini, toate acoperindu-se unele pe altelei alctuind un ansamblu voit dezvoltat.

3.Tipul multipanel este alcatuit din mai multe cadre(6-9), dar toate de aceleai dimensiuni; acest format poate fi folosit pentru a ilustra o poveste, o istorie cu substrat, n secvene diferite sau pot arta diferite ntrebuinri ale produsului cruia I se face reclam.

4.Tipul de reclam unde titlul este principal(typeface) Este foarte folosit n ziare, titlul fiind starul reclamei (scris cu caractere mari, ngroate, pentru a capta atenia).

5. Tipul siluet Toate elementele (desen i text) formeaz o siluet ( o liter, o curb, etc). Acest format conduce ochiul de la captul de sus al siluietei pn la cel de jos.

6. Tipul rebus Textul este nfurat n jurul ilustraiilor, le ncercuiete. Ilustraiile pot fi de diferite mrimi.

Caracterul literei

Este de patru tipuri: roman, gotic, script i ornamental. Fotografiile au un mai mare impact asupra publicului dect textul i sunt mai creedibile dect ilustraiile fcute de un artist plastic. Deseori vedem n reclame colaje fotografice foarte reuite, care prin spiritul lor inovator reuesc s atrag atenia. Pe lng fotografii, deosebit de important este simbolul firmei, emblema, ceea ce te face deosebit de alii. Acesta poate fi un desen sau pur i simplu numele firmei scris ntr -un mod mai neobinuit. Originalitatea este aici extrem de important, fiindc acest simbol va fi nsui firma.

Culoarea

Culoarea sugereaz multe lucruri i conteaz foarte mult n conceperea propriu -zis a unui mesaj publicitar. De exemplu, igrile Malboro deyvolt o lini cromatic bazat pe tonuri nchise, calde, sugernd masculinitatea acestui produs. Culoarea este asociat n domeniul reclamei cu distracia, cu locurile exotice, etc. de exemplu, nu are acelai efect dac ari Las-Vegas-ul noaptea n alb negru, dect dac l ari n realitate, colorat, plin de via i de aciune. La fel un apus de soare, o croazier n Pacific, o excursie n Alaska sau o expediie n jungl. Toate cer culoare pentru a atrage i pentru a exprima ce sunt n realitate: lucruri incitante, pline de neprevzut. Fiecare culoare are cte un corespondent. De exemplu, la o croazier pe ocean se va opta pentru albastru marin sau pentru verde, Irlanda este decele mai multe ori asociat cu verdele, iar Rusia cu rou. Deci, lund n considerare toate elementele, un mesaj publicitar trebuie n mod firesc s atrag atenia prin ceea ce ofer, prin creativitate i imaginaie.

CAPITOLUL 5

PUBLICITATEA N CINEMATOGRAFE

Dupa aparitia televiziunii, a insemnat o scadere dramatica a publicului, dar si a numarului de cinematografe, dar acest lucru s-a accentuat mai mult dupa anul 1990, cand au aparut primele posturi de televiziune private, iar televiziunea publica si-a marit numarul de canale. Publicul cinematografelor a inceput sa fie predominat de tineri. Deci cinematograful a devenit un mijloc publicitar pentru firmele care prin reclame doreau sa se adreseze acestei categorii de varsta. Din cauza lipsei de public multe cinematografe si-au inchis portile, schimbandu-si destinatia initiala.

5.1 Avantajele cinematografului

Multe avantaje ale cinematografului sunt comune cu ale televiziunii; de exemplu realismul dat de combinatia dintre sunet, culoare si actiune. Dar unele caracteristici evidente il diferentiaza de alte mijloace de comunicare.

Public captiv. Este un public cu adevarat captiv, sala de cinema e construita special in acest scop si nimic nu distrage atentia ca acasa, in timpul vizionarii programelor tv. Pelicula video mai lunga. Reclama difuzata la cimena poate avea o durata mai lunga decat cea difuzata la TV. Prin urmare e mai putin abrupta si caledoscopica. Ecran mai mare. Prin proiectarea pe un ecran mai mare si mai lat decat cel TV, imaginea e mult mai dramatica, mai realista si cu un impact sporit. Nu se intrerupe programul. Nu exista pauze publicitare; spoturile sunt prezentateintr-un segment complet inainte sau dupa film. Fiind difuzate deacelasi numar de ori ca si filmul in sine, sunt vazute de fiecare public, in parte. Zonarea. Spoturile publicitare TV pot fi transmise in regiuni selectate. Reclamele de cinema se pot difuza in orase selectate. Atmosfera de divertisment. Reclama de cinema e vizionata intr-o atmosfera placuta, primitoare: cinematograf public, sali de cinema la bordul vaselor de croaziera, in avioane care transmit filme in timpul zborului sau in circuite de cinema mobil.

5.2 Puncte slabe

Ca si mijloacele de difuzare radio TV, cinematograful este trecator. Se bazeaza doar pe memorarea mesajului; asta depinde de cat de dese vazuta reclama. Totusi, cercetarile au aratat ca rata de memorare poate fi mare; 50% din spectatorii intervievati si-au putut aminti corect o reclama vazuta cu sapte zile in urma.

5.3 Caracteristicile publicului de cinema

Public limitat. In comparatie cu orice mijloc de comunicare, doua caracteristici limiteaza reclama de cinema. Publicul e tanar, mare parte intre 10 si 34 de ani. Grupa de varsta cea mai numeroasa este intre 15 si 24 de ani. Somajul si recesiunea au facut ca aceasta grupa de varsta sa fie cu cea mai redusa putere de cumparare. A doua caracteristica negativa este ca mai mult de jumatate din public apartine claselor sociale inferioare.

CAPITOLUL 6

SPAIILE EXTERIOARE

Reclama de exterior (outdoor advertising) este cea mai veche forma cunoscuta.. In ruinele grecesti si romane s-au gasit dovezi ale folosirii sale. Nimic surprinzator; chiar si atunci erau necesare anunturile publice. Un zid pe care putea fi cioplit un mesaj era un loc la fel de bun ca oricare altul. Una dintre formele cele mai timpurii ale reclamei de exterior a fost firma hanului; ea a ramas pana in zilele noastre.

6.1 Importanta reclamei de exterior

Acest mijloc publicitar are calitati speciale, diferind de la alte mijloace descrise. Si el a suferit schimbari in decursul timpului, in special privind utilizatorii. Ea este folosita in principal pentru reclame care vor sa reaminteasca unele produse. Sau un mijloc secundar pentru sprijinirea campaniilor de presa sau TV; reclamele de exterior sunt amplasate pe aurostrazile ce duc spre punctul de vanzare, reiterand astfel campania principala. Aceste reclame raman expuse timp de saptamani, luni sau chiar ani.

6.2 Caracteristicile reclamei de exterior

Afisele au dimensiuni diverse: de la cele mici, format double crown, pana la cele mari, numite si super afise. Voi rezuma caracteristicile acestui mijloc publicitar:

Marime si dominatie. Prin marimea sa, afisul domina peisajul. Acesta putand fi vazut de la mare distanta. Culoare. Majoritatea afiselor sunt color, cu scene si mesaje realiste ale produselor. Text scurt. Mesajul se adreseaza oamenilor in miscare si afisele pot fi vazute de la distante mari, deci textul se rezuma in general la un slogan si numele produsuluitiparit cu litere mari. Zonarea. Campaniile pot fi organizate in anumite regiuni sau orase. Dar se pot planifica campaniile nationale folosind un numar minim de afise pentru fiecare oras, pentru a asigura posibilitati maxime de a fi vazute. Daca afisele sunt amplasate strategic, campania publicitara poate fi foarte economica. Pentru sincronizarea cu planificarea media, planificarea campaniilor regionale sau in retea foloseste regiunile TV standard. Probabil ca cea mai importanta caracteristica a afiselor e capacitatea lor de a crea notorietatea marcii, prin proeminenta, culoare, marime si repetitie.

Reclamele stradale ajung la toate sectoarele populatiei. Spre deosebire de alte mijloace publicitare, in cazul lor publicul nu este fragmentat. Ele au un impact deosebit asupra tinerilor si adultilor din segmentul superior al pietei.

6.3 Puncte slabe

In principal, punctele slabeale reclamei de exterior sunt: incapacitatea de a folosimult text;posibila deteriorare de catre vandali sau intemperii; lipsa concentrarii trecatorilor asupra mesajului; timpul necesar pentru proiectare, tiparire si expunerea afiselor.

CAPITOLUL 7

RECLAMA LA RADIO

Sondadjele de pia au demonstratc publicitatea prin radio se apropie semnificativ de audiena realizat prin TV, dar acest lucru se realizeaz n condiiile unui cost extrem de redus.

Acesta ar fi unul din motivele pentru care noi considerm radioul ca o alternativ viabil, iar cele ce urmeaz vin s confirme imensul potenial al radioului , nc neexploatat la adevrata lui capacitate.

Graficul de mai jos prezint audiena nainte i n timpul micului dejun (orele 6,00 9,00).

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% RADIO 60% REVISTE 1% ZIARE 17% TV 22%

De reinut:

44% din numrul total al asculttorilor radio se scoal folosind un ceas destepttor acorddat pe frecvena radio peste 50% din asculttorii radio recepteaz reclame zilnic

Pentru o parte din aduli a asculta radioul de diminea nseamn n primul rnd bun dispoziie. Pentru ceilali nseamn nevoia de informaii corecte privitoare la vreme, trafic ca i o sumar analiz a noilor evenimente.

50% 40%

ADULTI

CASNICE

30% 20% 10% 0%

SAL. PERMANENTI 15-44 ANI

Audiena n autoturismul propriu

Pentrui muli oferi primul gest, dup cel al pornirii motorului este de a deschide radioul. Audiena dimineaa, n main este format n proporie de 75% de salariaii permaneni. Difuzarea spoturilor radio dimineaa este o modalitate eficient, att pentru cei ce vnd computere de milioane, ct i pentru cei ce asigur servicii individuale ieftine.

Maina proprie este un spaiu personal, n special pentru brbai, iar radioul are o posibilitate unic de a capta atenia. Comunicarea dintre asculttor spre radio este esenial, ca de la om la om.

De reinut: Marea majoritate ce posed un autoturism au i radio (95%), iar din acetia 45% ascult n principal radioul, n timp ce 32% prefer commbinaia radio/casetofon. Deja 17% din timpul necesar ascultrii reclamelor radio are loc n autoturism, iar valoarea crete la 25% pentru segmentul 25-40 de ani, care este cel mai numeros.

Conducerea unui autoturism este o activitate complex, iar soferul acord radioului doar o parte din concentrarea sa. ntruct exist posibilitatea schimbrii rapide a posturilor, el este mai tolerant cu repetrile sau scderile calitative nregistrate, de aceea se impune atenie deosebit n controlarea frecvenei cu care sunt emise reclamele.

Pe de alt parte n timpul conducerii se poate influiena decisiv hotrtrea oferului

30% 20% 10% 0%

Aduli
de a-i schimba maina, printr-o reclam adecvat.

sal. perm.

ntr-un studiu de pia privind eficiena radioului ca ultim mijloc mass media auzit nainte de a merge la cumprturi, s-a constatat c acesta atinge valoarea de 30%. Grupul int principal din cei ce fac cumprturi l reprezint casnicele i copii lor (29%). Pentru zilele de joi, vineri i smbt audiena nainte de ora 9,00 atinge 39%, iar pentru intervalul 9,00-12,00 devine 53%. Cititorii fideli ai presei de calitate sunt n acelai timp i asculttori fideli ai radioului. De exemplu: cititorii aloc sptmnal n jur de 12 ore ascultrii reclamelor radio, ceea ce probabil reprezint mai mult dect timpul necesar lecturrii ziarului.

Din experien s-a constatat c radiourile locale primesc mai mult publicitate de la clienii de renume internaional dect de la cei ce dezvolt afaceri locale, cum ar fi prut la prima vedere.

Conform statisticii de mai jos, radioul are cea mai mare rat de cretere comparativ

30% 20% 10% 0%

cu cellalte mijloace mass media.

Multe societi folosesc radioul ntr-o form raionali mai degrab, literal. Dar noile sondaje arat c adevrata calitate a radioului este posibilitatea de a-l folosi la nivel emoional, avnd o modalitate unic de a ajunge la clientul potenial.

Dac oamenii sunt ntrebai ( att n sondaje, ct i n viaa de zi cu zi) de ce ascult radioul, primul rspuns este unul raional: deoarece mi place muzica. deoarece este modalitatea cea mai rapid de a fi la curent cu tot ce se ntmpl. deoarece ntotdeauna ascult radioul la aceast or. n acelai timp apar i rspunsuri de circumstan: deoarece copii au plecat la coal deoarece sunt la o cafea. deoarece conduc maina.

Televiziunea

Ziare naionale

Reviste gen.

Radio

Adevrul este c n cele mai multe cazuri oamenii ascult radioul din motive emoionale. De exemplu: doamna care a rspuns c-I sunt plecai copii la coal, dup o ezitare a adugat: n fapt era prea mult linite.

Nivelul emoional apare mai pregnant dac observam rspunsurile la ntrebarea: Cum ar fi viaa dumneavoastr de zi cu zi fr radio? S-au nregistrat: - fr radio simt casa mare, prsit ineterminat, - nu tiu ce m-a face toat ziua - cnd mi-a fost furat radioul din main am simit c nebunesc Relaia asculttorilor cu postul lor de radio favorit are ncrctur emoional uria. Ei au considerat c este uor de caracterizat personalitatea postului respectiv, considernd ul ca un prieten. De altfel radioul este perceput la un nivel personal, fiind rareori comparat cu televiziunea sau cu presa scris. Acestea fiind zise s vedem care sunt implicaiile prin prisma publicitii:

Una dintre ideile de baz prelevate din sondaje este c oamenii reacioneaz la publicitatea prin radio la nivelul ateptat: fredoneaz cntecele, i imagineaz cadrul nainte de a se ntlni propriu-zis cu informaia literal. Dac la pres exist posibilitatea punctrii tehnoredactrii, gragicii i laTV a distribuiei, la radio rspunsul asculttorului este natural i personal.

Cum la Tv publicitatea constituie o mare imens ans pentru creativitate, folosind surpriza, elementele oc, originalitatea i inventivitatea, prin contrast, la radio, aceste preconcepii sunt inexistente. Radioul izbutete s fie aproape de asculttor, cald i intim.

Valoarea mrcii prin radiourile locale

Aproximativ o treime din factorii de conducere rspunztori de mrci internaionale sunt ngrijorai de faptul c inserarea publicitii la un radio local, laolalt cu spoturile privind produsele i serviciile oferite pe plan local, ar avea un efect advers asupra mrcii internaionale.

Pentru a demonta aceste temeri s facem o analogie. Aceeai beneficiari tiu c agenia care i reprezint va folosi toate mijloacele tehnice i cunotinele pentru a asigura c nu va fi nici o confuzie ntre acea publicitate i cea aparinnd oamenilor de afaceri locali. Diferena ,n ceea ce privete radioul este c nimic din cele de mai sus nu este valabil. Realizarea unui spot audio care s fie respectat, admirat i n care s se reflecte valoarea mrcii necesit un registru de expresie separat. Acesta este motivul pentru care, n special pentru cei cu experien n arte vizuale, exist serioase ezitri n a raspunde provocrii radioului.

La ntrebarea ce este specific radioului? Primele rspunsuri venite sunt cele din prima coloan, din tabelul de mai jos. Mult mai importante i mai rar menionate sunt rspunsurile din coloana a doua.

RADIO COLOANA 1 VOCEA MUZICA EFECTE SONORE ACTORI/DUBLAJE CUVINTE COLOANA 2 EMOIE MEMORIE SENTIMENTE MOD DE A FI

IDEE

Folosirea unei personaliti celebre poate aduce ceva din statutul su personali mrcii, ceea ce s-ar traduce printr-un contrast puternic vizavi de un galop obinuit de 30 de secunde. Cerndu-li-se s caracterizeze televiziunea , oamenii au folosit cuvinte ca: Intimidant, plin de rutin, incitatoare, superficial, strlucitoare fals.

n aceeai ordine de idei , ziarele sunt percepute ca fiind distante fa de oameni, avnd statutul de instituii naionalei, foarte important, autoritatea cuvntului scris, ceea ce pstreaz distana. Dac la radio o formulare cald de genul ncearc i tu Costel este posibil, la ziar se prefer stilul mai sobru: ultima cucerire a tiinei i tehnicii.

Revistele sunt mai aproape de oameni, poate i pentru faptul c sunt interesate mai mult de stilul de via, sau orice altceva cu care individul se poate identifica. Dar cel mai aproape de consumator este radioul, care nu este superior ci are acelai nivel. Dacprodusul necesit un anumit statut sau autoritate este destul de greu de lucrat cu radiourile locale. Dac se cer n schimb familiaritate, accesibilitate sau afeciune, atunci ai gsit calea cea mai bun. Vorbind i de cheltuieli s nu uitm c un buget poate nsemna o pondere de 30% pentru radio i doar 0,5% pentru TV.

n privina eficienei reclamei radio ( aici pentru produsele alimentare) n funcie de locul unde aceasta este perceput ,constatm urmtoarele:

100%
AUTO

80% 60% 40% 20% 0%

BUCAT. SUFRAG. GRADINA SERVICIU BAIE

Ascultarea reclamelor ine i de obinuin, n sensul c cei care ascult miercuri dimineaa la ora 7 vor asculta cel mai probabil i joi dimineaa la aceeai or.

Pentru aceeai eficien, pentru o campanie de tip mediu este necesar o frecven de 3 ori mai mare la radio dect la TV. Afectivitatea fa de radio poate fi ilustrat i innd cont de urmtoru exemplu fiind n pericol de a-i nceta existena, din motive financiare, un post de radio a primit 350000 scrisori de susinere, n timp ce un post tv aflat n aceeai situaie nu s -a putut luda dect cu o sum din trei cifre.

O singur reclam la trei posturi radio? Dac e vorba de o campanie naional este bine ca mesajul s fie ct mai general, ntruct ntre regiuni pot exista elemente distincte. Pe de alt parte beneficiarii publicitii sunt fericii s ruleze aceeai reclam peste tot ( avantajul materialuluiunitar i cel nemrturisit, al al evitrii btilor de cap). n fapt totul depinde de ce se vrea comu nicat. n concluzie, cum se spune adesea, dar mai sarcastic toate radiourile FM sun la fel. Suntem o naiune de asculttori matinali

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Radio TV Ziare Reviste Sau cam aa reiese din urmtorul grafic:

Noaptea Seara Dupa amiaza Dimineata La dejun nainte de dejun

Exist trei componente mass-media care acioneaz n timp real: televiziunea, cinema-ul i radioul, mijloace unde consumatorul este expus tot timpul mesajelor publicitare. Dintre acestea radioul deine poziia de lider ntruct deine superioritatea difuzrii rapide a tirilor, anunurilor, i a noutilor de tot felul. Dac se dorete comunicarea unui mesaj la 7.30, nainte ca oamenii s-i cumpere ziarul, radioul o va face cel mai bine. Iar asculttorii respect, apreciaz i se bucur pentru toate acestea.

Este interesant de observat c preferinele asculttorilor sunt n strict dependen cu vrsta lor, astfel, asculttorii maturi sunt interesai mai mult de latura mai sobr a unui program dect de diverzisment, n spe muzica la mod.

80% 60% Copii 40%

14-24 25-34

20% 35-44
45-54

0% Peste 55 Altele Muzica

Imaginea mrcii sau caracterul ei

Analitii campaniilor radio reuite din trecutul apropiat ajung la concluzia c radioul este diferit de TV, caracterul acestuia neconstnd n imaginea mrcii, ci n caracterul ei.

Amndou faetele fac parte n mod evident din personalitatea mrcii, dar reprezint feluri diferite de a cunoate marca.

Cea mai uoar cale de a arta diferena dintre imagine i caracter este s le raportm la oameni: -dac vedem pe cineva ntr-o camer , la o petrecere i apreciem cum arat (fat simpatic, inut impecabil) acestea reprezint imaginea; -ncercnd s ne apropiem de acea persoan pentru a constata c are un caracter diferit (arogant sau timid).

Iar perioada de timp pe care o vom petrece n continuare napropierea persoanei respective ne va dezvlui amnunte preponderent despre caracter i nu despre nfiar e.

De aceea radioul este bun pentru a arta caracterul, pentru c nu vorbete n limbajul imaginii. Folosete vocea, se adreseaz sentimentelor noastre, atitudinii privind marca i n special atitudinii dinspre marc spre asculttor.

Caracterul mrcii are mai mult valoare dect imaginea n destule domenii; bnci, bere, autoturisme, comer cu amnuntul, service, etc. n practic, datorit frecvenei mai mari (fa de TV) cu care mesajele sunt difuzate, radioul este cunoscuti ca mijloc dens frecventat. ntruct televiziunea a fost primul mijloc de mas prin care s-au difuzat reclamele, la radio s-a adoptat aceeai metodologie de msurare:

Evaloarea total = % din populaia x numrul mediu de cte ori o reclam a fost perceput

Radioul comunicare intim

Fiecare ascult radioul n felul su. i chiar dac audiia se face ntr -un loc populat, fiecare va avea propria sa interpretare a ceea ce a auzit.Cnd mesajul vine de la TV, el se adreseaz tuturor, la radio fiecare asculttor se simte singurul destinat ar al undelor din eter.

Primul spot este o reclam pentru cel de-al doilea

Presa este un mijloc de comunicare excelent din anumite motive. Dac mesajul capteaz atenia, fcndu-I pe cititoris se gndeasc la el implicit, atunci ei pot aloca suficient timp astfel nct s decupeze materialul i s-l arate i prietenilor. E posibil ca asculttorii s aibe aceleai avantaje? Nici pomeneal!Mesajul a venit i nainte s-i dai seama s-a i dus! De aici i ngrijorarea beneficiarilor publicitii, care, ntr e altele, ncearc s ncalce abuziv reclama cu numere de telefon, , anunul propriu -zis, menionarea numelor de firm i produs de un numr determinat de ori i scpnd esenialul: acela de a fi perceput mesajul.Altfel zis: dac mesajul nu este perceput d e prima dat, ce rost mai are s ceri o frecven mai mare a campaniei?

Din punct de vedere al costului, publicitatea prin radio nu este scump, chiar dac i ar dubla tarifele. Din punct de vedere al timpului alocat de asculttor, preul pe care acesta l pltete este foarte indicat: aproape o treime ( mai precis 29%).

Greu de spus. i iar apelm la sondajele de opiniecare spun c trei momente principale ale zilei cnd radioul are o contribuie decisiv:

-dimineaa: stimuleaz, face totul s mearg , ca o cafea bun -n cursul zilei: permanent alturi de asculttor l susine pe acesta -seara: relaxeaz.

Clienii sunt n general nelinitii asupra variaiilor de mediu existente ntre posturile de radio diferite. Dar adevrata preocupare ar trebui s o aib vizavi de inserarea reclamei n cadrul cel mai favorabil al zilei. Posturile de radio au o adevrat cultur a participrii interactive cu asculttorii. Dedicaiile muzicale, rspunsurile la concursurile pe diverse teme, apelurile telefoncie i multe altele genereaz interactivitatea permanent ntre asculttor i radio. Acesta este i motivul pentru care este necesar inserarea numrului de telefon la

radio, pentru o mai bun comunicare. Dar cel mai important lucru pentru client este audiena radioului, datorit cultivrii deliberate de ctre posturi i de ctre DJ a culturii rspunsului ctre populaie, ceea ce nu este dect n beneficiul mrcii.

Mesajul radio

E un lucru simplu: radioul are eficien maxim cnd exist un mesaj important. n cazul n care se dorete reinetea a dou mesaje este preferabil s se realizezenc o reclam. Trebuie evitate exprimrile stufoasecare provoac cel puin nedumerirea asculttorului de genul : ultima nuan natural de prospeime. Se vor comunica asculttorului date ce se pot verifica uor i-n ceea ce privete durata reclamei: nu este obligatoriu ca mesajul s se comunice n fix 30 de secunde.

Factorul uman Este poate cel mai important pentru c nu conteaz ct de mult le place muzica asculttorilor, dac nu ei agreeaz DJ-ul, atunci ei vor comuta pe alt post. i n fapt acesta este adevrul, pentru c la un nivel tehnic de emisie asemntor i la surse de muzic egale, singura deosebire calitativ o va da factorul uman. Pe de alt parte la programe identic prezentate, dar la prestaii diferite ale DJ-ilor, nemulumirea asupra acestora se va revrsa i asupra radiopului. Deci DJ bun - radio bun.

CAPITOLUL 8

STUDIU DE CAZ EFECTUAT LA

SC HIT MEDIA INVESTMENT SRL IAI

Prezentare:

Aprut n peisajul media Iesean in 1993, Radio HIT s-a impus dup doar 6 luni de la prima emisie, att n ceea ce privete audiena inta 15 -35 ani (ultimul sondaj IMAS realizat n mai 2003) ct i n oferta de servicii publicitare 70% din firmele locale ce desfoar activiti publicitare radio. Date tehnice: emisie stereo I banda vest FM, frecvena 94.9 Mhz. Perimetrul de recepionare a emisiei radio HIT: 70 km n jurul Iaului. Structura de programe: format conteporary hit radio. Target principal: 15-24 ani 41.5%, 25-34 ani 34.9%. Echipamentul de studio> realizeaz spoturi publicitare pentru 80% din piaa radio i TV ieean. Sistem performant de rulare i monitorizare a spoturilor publicitare- DARTSELL USA. Departament de publicitate compus din 7 oameni care au realizat cteva sute de campanii publicitare procesate pentru clieni locali i naionali. Colaborare cu agenii de publicitate: BV McCann Adv, SAATCHI&SAATCHI, MEDIAPLAN, ZENITH, YONG&RUBICAM, GLOBAL MEDIA, INITIATIV MEDIA, INTERNATIONAL MEDIA SHOP, MEDIA SERVICES, RRM, NETWORK, BABEL, OLIMPIC DDB; n promovarea unor mrci de renume ca: COCA COLA, AGFA, KONICA, PERSIL DOSIA, CONNEX, LG, MC DONALDS, KAISER.

Promovarea: Radio HIT beneficiaz de o campanie de promovare proprie ce cuprinde: promovarea prin mijloace proprii: concursuri, autopromouri pentru toate

emisiunile, jingle-uri i id-uri de staie, promovarea postului i a emisiunilor n presa local i publicaii naionale. Promovarea prin mijloace externe: bannere stradale, evenimente calendaristice anuale de mare avergur- GALELE HIT i periodice- HIT SUMMER LAND, pagina proprie pe internet www. radiohit. ro cu posibilitate de receptie live a programelor.

OFERTA DE PUBLICITATE

1.Tarif Tariful pentru spotul standard de 30 de secunde este de 5 USD Tarifele nu includ TVA i taxa local de publicitate de 3% 2.Coeficienti de durat spot

SEC %

15 70

20 80

25 90

30 100

35 110

40 120

45 130

60 190

3.MAJORRI PENTRU CERINE SPECIALE

POZIIONAREA PREFERENTIAL N SPAIUL ORAR 50%

NAINTE/DUP BULETINELE DE TIRI SAU HEAD LINE 30%

PRIMUL SPOT N CALUP

15%

4.Anunuri - 4 USD pentru fiecare anun n parte de maximum 20 de cuvinte citite de animator n una din rubricile de anunuri de la orele: 9.40, 11.40, 15.40, 17.40 ,17.40, 19.40, 20.40.

5.Concursuri 10 USD / concurs cuprinznd anunarea de dou ori a firmei i a premiului i nserarea unui spot de 15 secunde sau unui anun de maximum 25 de cuvinte al firmei. Valoarea premiului minim 5 USD.

6.Discount de volum(valabil exclusiv n cadrul spoturilor publicitare) Discount-ul de volum se aplic la suma calculat la tariful standard de 5 USD dup eventualele discounturi rezultate din coeficienii de durat a spotului de client.n cazul contractelor mai mari de trei luni calendaristice plata se face n trane ega le lunare n perioada de difuzare, indiferent de numrul de difuzri lunare.

SUMA CALCULAT

DISCOUNT DE VOLUM

PRE PER DIFUZARE FINAL

1100-1500USD 1501-1900USD 1901-2300USD 2301-2700USD 2700-5000USD

5% 10% 15% 20% 25%

4.75 USD 4.5 USD 4.25 USD 4 USD 3.75 USD

OFERTA RADIO HIT HIT SOUND PRODUCTION

Anun produs cu o singur voce pe un singur fond muzical:

Cu difuzri pe radio HIT 25 USD* Cu difuzri pe alte posturi de radio 50 USD*

Spot publicitar multi voce cu fonduri muzicale de pe CD-uri cu efecte:

Cu difuzri pe radio HIT 50 USD* Cu difuzri pe alte posturi de radio 150 USD

Spot publicitar multi voce cu fond muzical personalizat:

Cu difuzri pe radio HIT 100 USD* Cu difuzri pe alte posturi de radio 200 USD*

Spot publicitar cntat:

Cu difuzri pe radio HIT 150 USD* Cu difuzri pe alte posturi de radio 250 USD* * preurile nu includ TVA

AUDIENA SONDAJ IMAS 3-16 MAI 2003

AUDIENA RADIO Audiena radio pe zile DAILY REACH

Acest indicator msoar proporia (sau numrul absolut) al persoanelor care n decurs de o zi au ascultat cel puin 8 minute un anumit post de radio.

DAILIY REACH (%)

luni

mari

miercuri

joi

vin eri

smb t

dumin ic

Zi de lucr u

Wee k end

Luniduminic

Unde Medii Romnia Actualit i Romnia Cultural Romnia Tineret Radio Iai 13.4 14.2 15.9 15.8 13. 2 ULTRA SCURTE Radio Nord-Est Radio Hit 15.1 20.0 19.3 14.4 11. 23.7 17.4 20. 20.6 17.4 7.8 5.8 6.3 7.0 6.2 4.8 4.3 6.6 4.6 6.0 14.1 10.7 14. 5 12.4 13.9 1.5 0.0 0.4 0.9 0.9 0.4 0.4 0.8 0.4 0.7 0.4 0.5 0.4 0.4 0.5 0.0 0.9 0.5 0.5 0.5 7.8 6.2 10.4 7.8 3.8 8.5 6.0 7.2 7.3 7.2

6 Radio Contact Vox-T Radio Alte posturi Toate posturile 53.4 54.1 59.9 62.8 48. 7 59.9 49.2 1.7 2.4 4.9 4.5 4.2 1.3 3.3 5.0 5.1 7.9 6.1 10.6 9.8 9.1 13.5 10. 1 6.5 5.2 4.1 11.8 10.5

6 11. 1 4.7 4.7 5.7 11.1 10.8

2.3

2.3

3.2

54. 5

54.5

55.4

Daily Reach ( mii persoane )

LU NI ROMNIA ACTUALITI ROMNIA CULTURAL ROMNIA TINERET RADIO IAI 11.5 1 0 5.5

MAR I 4.8

MIERC URI 8

JOI

VINE RI

SMB T 6.5

DUMINI C 5

4.5

2.8

0.4

0.5

0.5

0.4

0.5

0.5

0.4

0.4

11.2

10.4

11. 1

8.4

11.7

9.7

RADIO NORDEST RADIO HIT RADIO CONTACT VOX-T RADIO ALTE POSTURI TOATE POSTURILE

4.1

3.8

3.9

5.2

3.2

4.4

2.9

8 7.1 2 1.3 35.3

13.3 5 3 1.5 38.5

12.9 7.2 6 2.5 43.3

8.5 7.9 4 2 42. 4

8.1 7.7 2 3.8 32.2

16.9 9.8 2.7 0.9 47.9

11.1 5.3 3 1.4 35.1

PRIME TIME REACH (mii persoane )

Acest indicator masoar proporia ( sau numrul absolut) al persoanelor care n intervalul de timp cuprins ntre orele 7:00- 14: 00 au ascultat cel puin 8 minute un anumit post de radio.

Prime time reach (%)

LU NI ROMNIA ACTUALITI ROMNIA CULTURAL ROMNIA TINERET RADIO IAI 1 11.5 0 5.5

MAR I 4.8

MIERCUR I 8

JO I 4.5

VINER I 2.8

SMBT 6.5

DUMINI C 5

0.4

0.5

0.5

0 11.2

0.4 10.4

0.5 11. 1

0.5 8.4

0.4 11.7

0.4 9.7

RADIO NORD-EST RADIO HIT RADIO CONTACT VOX-T RADIO ALTE POSTURI TOATE POSTURILE

4.1 8 7.1 2 1.3 35.3

3.8 13.3 5 3 1.5 38.5

3.9 12.9 7.2 6 2.5 43.3

5.2 8.5 7.9 4 2 42. 4

3.2 8.1 7.7 2 3.8 32.2

4.4 16.9 9.8 2.7 0.9 47.9

2.9 11.1 5.3 3 1.4 35.1

Prime time reach (mii persoane)

LU NI ROMNIA ACTUALITI ROMNIA CULTURAL ROMNIA TINERET RADIO IAI RADIO NORD-EST RADIO HIT RADIO CONTACT VOX-T RADIO ALTE POSTURI TOATE POSTURILE 3.1 35.8 12.8 24.9 22.1 6.2 4 110 0 17.1

MAR I 14.9

MIERCU RI 24.8

JOI

VINER I

SMBT 20.3

DUMINI C 15.8

14

8.7

1.2

1.5

1.6

0 34.8 11.8 41.3 15.5 9.3 4.7 119.5

1.2 32.3 12.1 40.1 22.4 18.6 7.8 134.5

1.6 34.4 16.1 26.4 24.5 12.4 6.2 131. 6

1.5 26 9.9 25.1 23.8 6.2 11.8 99.7

1.3 36.6 13.8 52.8 30.6 8.4 2.8 149.7

1.3 30.6 9.1 35 16.7 9.5 4.4 110.6

DAILY MARKET SHARES

Acest indicator masoar cotele de pia ale posturilor de radio, n decurs de o zi; ( proporia timpului de ascultare a unui post de radio - raportat la timpul nsumat al timpului de ascultare de radio ntr-o zi).

LU NI ROMNIA ACTUALIT I ROMNIA CULTURAL 0.2 12.2

MAR I 8

MIERCU RI 14.7

JO I 6.5

VINER I 5.6

SMBT 10.1

DUMINIC 4.8

0.4

0.3

0.3

2.3

ROMNIA TINERET RADIO IAI

0.9

1.2

3.7

1.4

2.8

0.1

34.5

26.1

21.2

19. 1

19.4

19.3

16.9

RADIO NORD-EST RADIO HIT

9.1

7.9

13. 9

9.9

7.9

18.9

37.6

26.8

19. 1

20.5

32.7

34.7

RADIO CONTACT VOX-T RADIO ALTE POSTURI TOATE POSTURILE

15.6

11.2

11.3

22. 4

23.3

17.7

18.6

7.3

6.5

13.1

10. 8

14.7

8.5

10.2

1.2

2.4

3.6

3.5

4.9

3.5

100

100

100

10 0

100

100

100

PRIME TIME MARKET SHARES Acest indicator msoar cotele de pia ale posturilor de radio n intervalul orar 7:00 14:00; ( proporia timpului de ascultare a unui post de radio raportat la totalul nsumat al timpului de ascultare de radio, n intervalul Average quarter ratings (media rating-urilor n ntreaga zi) LU NI ROMNIA ACTUALITI ROMNIA CULTURAL 0 0 0 0.1 0 0 0.2 1 MAR I 0.8 MIERCUR I 1.5 JO I 0.6 VINER I 0.5 SMBT 1 DUMINI C 0.4

ROMNIA TINERET RADIO IAI RADIO NORD-EST RADIO HIT RADIO CONTACT VOX-T RADIO ALTE POSTURI TOATE POSTURILE

0.1 2.8 0.7 1.5 1.3 0.6 0.1 8.2

0 2.5 0.8 3.6 1.1 0.6 0.2 9.7

0.1 2.2 0.8 2.8 1.2 1.4 0.4 10.5

0.3 1.7 1.3 1.7 2 1 0.3 9

0.1 1.6 0.8 1.7 1.9 1.2 0.4 8.2

0.3 1.9 0.8 3.1 1.7 0.8 0.1 9.6

0 1.5 0.8 3 1.6 0.9 0.3 8.7

Prime time average quarter ratings (media rating-urilor n intervalul orar 7:00-14:00)

LU NI ROMNIA ACTUALITI ROMNIA CULTURAL ROMNIA TINERET RADIO IAI RADIO NORD-EST RADIO HIT RADIO CONTACT VOX-T RADIO ALTE POSTURI TOATE POSTURILE 0.1 5.8 1.1 2.3 2.3 0.9 0.2 15.1 0 2.4

MAR I 1.8

MIERCUR I 2.6

JO I 1

VINER I 0.6

SMBT 2.3

DUMINI C 1

0.1

0.1

0.4

0 5.2 1.5 7.3 1.6 1.2 0.6 19.2

0.2 3.1 1.5 5.3 1.9 2.6 0.5 17.7

0.4 3.9 2.8 3.5 3.5 1.5 0.5 17. 2

0.1 3.1 1.6 3.4 3.3 1 1 14.3

0.3 4.2 1.5 6.2 3.6 1.1 0.2 19.5

0 3.4 1.4 5.6 1.9 1.3 0.3 15.4

Rating-ul este proporia persoanelor care ascult un post de radio ntr -un interval de un sfert de or- raportat la intreaga populaie ( n cazul de fa populaia oraului Iai n vrst de 11 ani i peste).

COST PER MIE

Cel mai eficient indicator utilizat de ageniile de publicitate i de companiile ce investesc n publicitate este costul pe mie de asculttori ( CMP ), mai simplu spus ct cheltuie o companie pentru ca reclama s ajung la 1000 de asculttori, poteniali cumprtori ai produsului sau serviciului oferit. Formula de calcul este extrem de simpl i se aplic global sau pe intervale , zile de lucru i weekend. CMP = T/AQR x P x 1000 unde: T- tariful mediu per difuzare = media ntre cel mai mare i cel mai mic pre pe spot de 30 secunde. n intervalul orar 6:00 23.00, conform ofertei. AQR media audienei pe sfert de or pe zi. Populatia Iaului = 311454 persoane.

TARIF MEDIU

AUDIENA AUDIENA CMP ZILE ZI DE LUCRU WEEKEND LUCRU

CMP WEEKEND

RADIO IAI RADIO NORD-EST RADIO HIT RADIO CONTACT VOX-T RADIO

30

6852

5295

4.37

5.67

2803

2492

1.78

5 4.75

7164 4672

9655 5295

0.7 1

0.52 0.9

3115

2803

0.97

1.07

CPM astfel calculat este destinat campaniilor care privesc populaia municipiului Iai

DESCRIEREA TARGETULUI RADIO HIT CRITERIU SEX DESCRIERE -40% MASCULIN 60%FEMININ

VRSTA I ETAPA DIN CICLUL DE VIA

-TARGET GENERAL: 20-45 ANI; ETAPA ACTIV N CARE SE DORETE ACUMULAREA PROFESIONAL I MATERIAL PRECUM I NCADRAREA NTR-O CLAS SOCIAL MEDIE I/SAU PESTE SUPERIOAR -SE DORETE O CRETERE N CATEGORIILE 25-29 ANI I 30-39 ANI N DETRIMENTUL CATEGORIEI 20-24 ANI CARE N PREZENT ESTE PREA MARE

VENIT + SITUAIE MATERIAL

-TARGET GENERAL: PESTE 3.000.000LEI/LUN/PERSOAN -N PREZENT ESTE MARE CATEGORIA CU VENITURI MAI MICI DE 2.500.000LEI CARE NU INTERESEAZ

EDUCAIE

-TARGET GENERAL: LICEUL, POSTLICEU, STUDII SUPERIOARE, STUDII POSTUNIVERSITARE -N PREZENT PONDEREA O AU PRIMELE DOU CATEGORII

COMPONENA FAMILIEI

-TARGET GENERAL: FAMILII ACTIVE FORMATE DIN 2, 3, SAU 4 MEMBRII

OCUPAIE

-TARGET GENERAL: PERSOANE DIN CLASA MIJLOCIE CARE LUCREAZ -DOMENII: COMER, DESFACERE, VNZRI, INGINERI, FUNCIONARI, NVMNT,CERCETARE,ECONOM ITI,CONTABILI,DIRECTORI, MEDICI, ETC -N PREZENT CELE MAI REPREZENTATE - CATEGORII SUNT: STUDENT, ELEV, MUNCITOR

CLASA SOCIAL

-TARGET GENERAL: OAMENI ACTIVI -DESCRIERE: PREOCUPAI DE STATUTUL SOCIAL, CU ASPIRAII N DOMENIU I CEL AL PROPRIETILOR, OAMENI CARE I DORESC SUCCESUL I RECUNOATEREA

STIL DE VIA

-TARGET GENERAL: OAMENI ACTIVI -DESCRIERE: AU VIA SOCIAL, MONDEN,LUPT PENTRU A ATINGE UN STATUT SOCIAL, NU SUNT NCHII I PREOCUPAI DOAR DE LUCRURILE ESENIALE DE ZI CU ZI, SUNT OAMENI CU DORIN DE COMUNICARE

MOTIVAII, ASPIRAII

-RESPECTABILITATE, CARIER, VENITURI, DISTRACII, CLTORII, TIMP LIBER

CONTRACT DE SERVICII PUBLICITARE ncheiat astzi 30.03.2004 ntre

PRILE CONTRACTANTE: SC HIT MEDIA INVESTIMENTS SA cu sediul n Iai, str. Lascr Catargi, nr. 62, nmatriculat la Registrul comerului sub numrul J 22-3032/1993, cod fiscal R 5150963, reprezentat prin ANCA NISTOR n calitate de DIRECTOR VNZRI,

denumita Radio, pe o parte, i SC UNIF SRL cu sediul n IAI, str BUJORILOR Nr. 65, nmatriculat la Registrul Comerului sub numrul J,22-1400/94, cod fiscal R 5744745 Telefon 211433 Reprezentat prin Domnul/Doamna ATUDOSIE PETRU, n calitate de DIRECTOR, numita n continuare BENEFICIAR, a intervenit urmtorul contract:

OBIECTUL CONTRACTULUI: Art.1. Obiectul prezentului contract const n difuzarea- pentru perioada 6.0411.05.2004 i pe frecvena postului de radio HIT ( 94.9 FM) a spotului sau a anunului publicitar, ntr-un numr de 57 difuzri, conform comenzii stabilite n anexa 3 parte integrat din contract. Art.2. Cazul n care Beneficiarul dorete s realizeze spotul publicitar ( ce urmeaz a fi difuzat ) n studioul de producie al Radioului, se va completa anexa 2, parte integrant din contract.

OBLIGAIILE PRILOR: Art.3. n baza prezentului contract, radioul se oblig: s difuzeze spotul publicitar al Beneficiarului, respectand datele de difuzare cuprinse n anexa 3 denumit comand; 3.2. Sa informeze n scris Beneficiarul cu 24 ore nainte n cazul imposibilitaii difuzrii spotului/spoturilor n condiiile stabilite n anexa 3;

3.3. S pun la dispoziia Beneficiarului un raport de difuzare a spoturilor n fiecare lun contractual. Art.4 Beneficiarul se oblig: 4.1. S furnizeze catre Radio informatii corecte asupra difuzrii sau realizrii spotului/spoturilor ce urmeaza a fi difuzate sau realizate de ctre radio; 4.2. S efectueze plata la termenele stipulate n prezentul Contract; 4.3. S achite eventualele taxe i impozite datorate ctre stat i izvorte din prezentul Contract; 4.4. S trimit radioului cu 72 ore nainte de prima difuzare, comanda scris , tampilat conform anexa 3; 4.5. S pun la dispoziia radioului cu 48 ore nainte de prima difuzare, pe suport de tip caset, DAT sau CD; 4.6. S comunice orice modificare a unei comenzi scrise i tampilate cu cel putin 48 ore nainte de realizarea acesteia; 4.7. n cazul n care beneficiarul dorete producerea spotului/spoturilor n cadrul studioului de producie radio, acesta va respecta urmatoarele: toate spoturile se vor produce numai pe baza de comanda purtand semnatura i tampila beneficiarului; realizarea spotului/spoturilor se va face numai dup avizarea de ctre beneficiar a textului i scenariului de producie. Orice modificare survenit dupa aceasta constituie o nou comand de producie, aceasta fiind taxat suplimentar, conform anexei 2 n cazul n care beneficiarul dorete utilizarea spotului/ spoturilor pe alte canale mass-media, aceasta va face obiectul unei negocieri separate, deoarece spotul/spoturile realizate n studiourile de productie al Radio Hit este proprietatea SC HIT MEDIA INVESTMENTS SA.

VALOAREA CONTRACTULUI: Art. 5. Valoarea total a contractului este de335USD, corespunztor serviciilor contractate de ctre beneficiar n baza prezentului contract, n urma calculaiilor de pre din anexele 1 si 2. La aceast sum se adaug taxa local de publicitate de 3% do ar la anexa1, precum i TVA.

CLAUZE FINANCIARE : Art. 6. Beneficiarul va achita preul prezentului contract potrivit termenelor de plat stabilite de prti, astfel: 203,6 dolari pn pe data de 6.04.2004, iar 203,6 dolari pn pe 30.04.2004 Art. 7. Plata se va face n numerar sau n contul SC HIT MEDIA INVESTMENTS SA numrul : ISA. 2511.01.701557. ROL deschis la BANCA ALFA BANK Sucursala Iai la termenele mai sus stabilite, n lei, la cursul oficial al BNR din ziua plaii. Art. 8. Beneficiarul se oblig s achite valoarea contractului n termen de maximum 5 zile de la data facturrii. n caz de ntrziere la plat, beneficiarul se oblig s plateasc penaliti de 0.05% din valoarea total a contractului pentru fiecare zi de intrziere, cu titlu de daune interese cauzate SC HIT MEDIA INVESTMENTS SA Art.9. n cazul n care beneficiarul ntrzie efectuarea plaii cu mai mult de 15 zile de la data facturrii valorii stabilite n contract, ncepnd cu cea de-a 15-a zi de ntrziere beneficiarul se oblig s achite ctre SC HIT MEDIA INVESTMENTS SA DE 0.15% pentru fiecare zi ulterioar, raportat la valoarea total a contractului. Art. 10. Daca ntrzierile la plata contravalorii prezentului contract , inclusiv penalitile aferente, depesc 30 de zile, SC HIT INVESTMENTS SA i rezerv dreptul de a opri difuzarea i/ sau rezilierea contractului. n caz suma datorat de beneficiar va cuprinde i recalcularea discount-ului de volum aplicat conform ofertei Radio HIT n vigoare la data ncheierii contractului.

CLAUZE TEHNICE : Art.11. Casetele ce conin spotul/spoturile ce urmeaz a fi difuzate, vor fi puse la dispoziia Radioului cu cel putin 48 ore inainte de prima difuzare. Art. 12. Radioul i rezerv dreptul de a refuza casetele ce nu corespund din punct de vedere tehnic.

FOR MAJOR: Art. 13. Nici una dintre prile prezentului contract nu va fi rspunztoare pentru neexecutarea la termen i/sau n mod corespunztor, total sau parial, a oricareia dintre obligaiile care i revin n baza contractului, dac neexecutarea obligaiei respective a fost cauzat de un eveniment imprevizibil la data ncheierii contractului i ale crui consecine sunt de nenlturat de ctre partea care l invoc. Partea care invoc evenimentul mai sus menionat este obligat s aduc la cunotiina celeilalte, imediat i n mod complet, producerea acestuia i s ia orice msuri care i stau la dispoziie n vederea limitrii consecinelor respectivului eveniment.

CESIUNEA CONTRACTULUI : Art.14. nici una dintre prile contractului nu va cesiona drepturile i obligaiile sale rezultate din acest contract unei tere persoane, fr acordul scris al celeilalte pri. Acordul scris trebuie comunicat cedentului n termen de maximum 10 zile de la data la care cedentul a cerut cedatului consimmntul. n cazul n care cedentul nu rspunde n termenul mai sus artat, se consider c cedatul nu consminte la cesiunea contractului.

NOTIFICRI :

Art. 15. n ntelesul prezentului contract, orice notificare/comunicare adresat de o parte celeilalte va fi considerat valabil ndeplinit dac va fi transmisa acestei ultime pri la adresa menionat la nceputul prezentului contract. n cazul n care

comunicarea/notificarea va fi fcut prin pot, ea va lua forma unei scrisori recomandate ce se consider c a fost primit de destinatar n 5 zile de la data la care a fost predat serviciului potal. n cazul n care comunicarea/notificarea va fi sub form de fax, comunicarea se consider primit de destinatar n prima zi lucrtoare urmtoare c elei n care a fost expediat. Comunicrile/notificrile verbale nu sunt luate n considerare de nici una dintre pri.

DIZOLVAREA CONTRACTULUI: Art. 16. n cazul n care o clauza sau o parte a prezentului contract va fi declarat nul, clauzele rmase valide vor continua s i produc efectele.

NCETAREA CONTRACTULUI: Art.17. prezentul contract nceteaz pe deplin, fr a fi necesar intervenia unei instane judectoreti n cazul n care oricare dintre pri: 17.1 nu i execut obligaiile asumate n contract, sau cesioneaz drepturile i obligaiile sale fr a avea acordul celeilalte pri, sau 17.2 i ncalc din nou oricare din obligaiile sale, dup ce a fost avertizat de ctre cealalt parte c o nou nclcare va duce la rezilierea contractului . Art. 18. Partea care invoc ncetarea contractului va notifica celeilalte pri cauza ncetrii cu minimum 20 de zile inainte de data la care ncetarea urmeaz s -i produc efectele. Art. 19. Rezilierea nu va avea nici un efect asupra obligatiilor deja scadente ntre pri.

Prevederile acestui capitol nu nlatur rspunderea prii care n mod culpabil a cauzat ncetarea contractului. n cazul nclcrii de ctre una din pari a obligaiilor sale, neexercitarea de ctre partea prejudiciar a dreptului de a cere executarea ntocmai sau prin echivalent a respectivei obligaii nu nseamn c partea prejudiciat a renunat la acest drept. PREVEDERI FINALE: Art. 20. Eventualele litigii aprute ntre cele dou prti vor fi soluionate n mod amiabil. n cazul n care acesta nu se poate, litigiile se vor soluiona la instana de judecat n raza unde radioul i are sediul. Art.21. Difuzarea i realizarea spoturilor pentru beneficiar se vor face n conformitate cu respectarea clauzelor prezentului contract i cu dispoziiilor prevzute de Legea Audovizualului nr.48/1992. Art. 22. Modificarea prezentului contract poate fi facut numai n scris, prin acordul ambelor pri Art.23. radioul nu este rspunztor de mesajul i coninutul spotului publicitar, acesta fiind realizat n conformitate cu cerinele beneficiarului.

Prezentul contract, reprezinta vointa prilor i nltura orice ntelegere oral dintre acetia, anterioara sau ulterioar

Prezentul contract a fost ncheiat astzi 30.03.2004 n dou exempla re originale, fiecare dintre pri atestnd c se afl n posesia unuia.

ANEXA 1

CALCULAIE DE PRE DIFUZARE:

Tarif de baz: Orele de difuzare Tarif/spot Nr. Difuzri pe post L - D; 06- 22 Anun(max20cuv) Concurs Total 5 USD 4 USD 10 USD 285 57 285 Valoarea

Majorri/Reduceri durat spot: Spot 25 s Spot 20 s Spot 15 s Spot 45 s Spot 60 s TOTAL -10% -20% -30% +30% +90% ---X.%

Majorri spciale: Poziionare special n spaiul orar Poziionare nainte/dup buletinele de tiri Poziionate primul spot n calup TOTAL 50% 30% 15% X..%

REEA Reducere pentru numrul de posturi contractate: Nr. de posturi 5 6 7 8 9 TOTAL Procent discount 10% 16% 21% 25% 27% X..%

DISCOUNT DE VOLUM (valabil exclusiv n cadrul spoturilor publicitare) SUMA CALCULAT 1100 1500 USD 1501 1900 USD 1901 2300 USD 2301 2700 USD 2700 5000 USD TOTAL DISCOUNTDE VOLUM 5% 10% 15% 20% 25% X..%

TOTAL DIFUZARE TOTAL DIFUZARE fr TVA TVA (19%) TAXA LOCAL DE PUBLICITATE 3% TAXA SNTATE ( bauturi alcoolice) 12% TOTAL

285

54,15 8,55 1 347,7

ANEXA 2

CALCULAIE DE PRE PRODUCIE:

Tarif de baz: Tipul spotului Anun produs Spot multivoce Spot multivoce cu fond personalizat Spot cntat pe fond muzical personalizat Total Durata 15s 30s 30s 30s Pre radio Hit 25 USD 50 USD 100 USD 150 USD Pre alte radiouri 50 USD 150 USD 200 USD 250 USD x

MAJORRI: Taxa de urgen ( 48 ore) TOTAL 100 % X.%

TOTAL Ajustri (majorri reduceri ) Total producie fr TVA ( tarif de baz x ajustri) TVA (19%) TOTAL X..% 50 USD 9,5USD 59,5USD

ANEXA 3

COMANDA: Denumire spot: Durata spot: Perioada:

ZIUA

INTERVAL ORAR 6.00 11.00

INTERVAL ORAR INTERVAL ORAR TOTAL 1.00 17.00 17.00 - 23.00

LUNI MARI MIERCURI JOI VINERI SMBT DUMINIC TOTAL

Timpu alocat mass-media

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Ziare, reviste TV Video Radio

Panourile nu au fost incluse pentru c oamenii nu au putut rspunde la ntrebarea privind timpul necesar pentru a le privi.

Cei care se adreseaz cumprtorilor de bunuri casnice pot fi linitii: peste 72% din timpul alocat recepiei radioului se petrece n buctrie, iar 25% din grupul de cumprtoare ascult cu plcerea radioului nainte de a face cumprturile. Iar dac trei sferturi din timp aparine buctriei, iar, n acelai timp, acesta reprezint primul spaiu personal al unei femei, rezult c i impactul asupra acestora este deosebit de puternic, cu consecinele de rigoare.

Mai puin nseamn mai mult

Trimite 5 mingi de tenis adversarului, i probabil nu va prinde nici una. Trimite-i una i, probabil, o va prinde. Asculttorul este motivat s asculte, fiind pregtit s fac un efort considerabil pentru a decoda mesajul ca i termenologia limbii. Va face acest effort deoarece el tie c informaia prin radio se transmite liniar: este deajuns s pierzi contactul pentru puin timp pentru ca totul s se piard n neant.

Iar dac avem detalii de comunicat, trebuie s ne asigurm c totul va capta atenia (tonaliti diferite de voce, voci diferite, etc.). ntr-un cuvnt se va crea atmosfera necesar. Relaia cu radioul este una de pretenie, dar ca s poi vinde prietenilor trebuie s -I respeci. Altfel zis, dac cineva va spune o glum i o repet, a doua oar deja i cerem s nu ne mai plictiseasc. E normal. Trebuie s ne gndim la acest caz cnd vrem o frecven mai mare. Bineneles c radioul nu se compar cu TV, dar are acesta o audien exclusiv?

Schimbarea postului cnd apar reclamele (zapping)

Nu este o poblem de neglijar. n cazul radiourilor procentajul atinge 10% (ceea ce sar traduce n fapt prin loialitatea asculttorului). Ceea ce nu se poate spune de TV unde procentajul este alarmant: 44%. Acestea fiind spuse e bine de luat n considerare nainte de planificarea campaniei radio: -ce frecven s-a avut n vedere? -merit o frecven mai mare?

Impactul radio

S-a pus ntrebarea dac radioul este eficient, dei este foarte ieftin n raport cu televiziunea.Cum numai sondajul de pia poate da un rspuns concludent, s-a procedat n consecin. Astfel s-a ajuns la definirea unei noi mrimi: PRR (Proven Recall Rating). n fapt acesta reprezint raportarea celor care au vzut reclama la cei ce au telefonat dup aceea. Dac din 300 de oameni care au vzut/auzit mesajul doar 100 i-l mai aminteau, rezulta c PRR=33,3 . n final valoarea corespunztoare radioului reprezenta 80% din TV, ceea ce reprezenta un succes, de vreme ce preul publicitii prin radio reprezenta cteva procente din TV (ajungnd s fie i de 100 de ori mai mic).

n spatele uilor nchise

Cine a spus c radioul n-ar avea influien chiar n timp ce suntem n baie? Categoric, audiena maxim se situeaz dimineaa, ntre 7 i 9. Pentru clienii ale cror produse constau n spunuri, role de hrtie, deodorante,lame i aparate de ras, paste i perii de dini, ca i articole sanitare sau de igien, folosirea acestui interval, in timp ce asculttorul este implicat n activitate, se dovedesc a fi cel mai propice pentru publicitate.

i n definitiv de ce s-I vorbeti asculttorului la ora cnd st n fotoliu cnd poi s te adresezi exact n timpul n care folosete produsele tale? n acest caz eficiena este maxim.

Cel mai bine pzit secret al radioului

Aa cum audienna radio crete rapid, tot aa i audiena n cadrul grupului oamenilor de afaceri crete i ea. Oamenii de afaceri au o via aproximativ la fel ca toat lumea. La fel ca i ceilali oameni consider c trebuie s fie la curent cu noutile, stareas vremii i apreciaz n mod deosebit autoturismele. Nu exist nici o diferen c oamenii de afaceri reacioneaz diferit la reclama prin radio, exceptnd cei care i preselecteaz doar un anumit post de radio (de unde se poate trage concluzia c trebuie primeze calitatea pentru a-i avea ca asculttori fideli). Faptul c multe reclame n-au aparena unor oportuniti de afaceri nu nseamn c nu vor fi ascultate. Audiena reclamelor radio privind afacerile depete clar pe cea a presei specializat. Reclamele radio sunt ascultate de 60% din oamenii de afaceri. Dac vorbim de posturile locale de radio, atunci procentajul este de 70% din totalul reclamelor.

n pat curadioul

Radioul are o audien mare chiarcnd ne aflm n dormitori, bazndu-ne pe creterea numrului de detepttoare cu radio, el este primul i ultimul mijloc de publicitate al zilei.

De ce s vorbeti femeilor despre cosmetice la ore nepotrivite, cnd poi s-o faci foarte bine cnd ele se demachiaz n faa oglinzii? Dormitorul este un loc unde de regul soii, depind stresul zilei, t rec la planificarea activitilor pe a doua zi sau din perioada urmtoare, reflecteaz. Cnd sunt n pat, doar dac sunt ocupai cu alte ndeletniciri, oamenii vorbesc despre hran, srbtori, scrisorile ce trebuie trimise celor apropiai, ce3 mai trebuie cumprat, unde se va petrece urmtorul week-end. Iar dac radioul stimuleaz, seara, el relaxeaz.

Domiciliul asculttorului poate fi luxos, de exemplu o imens vil, dup cum poate fi un modest apartament dintr-un bloc anonim. Dar n interiorul acestora ,fiecare are o oaz personal, n care se simte excelentmai ales seara, dup slujb i n week-end. Radioularre o ocazie unic dea-I vorbi asculttorului n timp ce acesta meterete la autoturismul personal sau face orice alt activitate care i face plcere. Conform datelor statistice n aceste perioade audiena urc la 33%. Dar indiferent de hobby asculttorul nostru se simte n eternul lui, departe de obligaiile zilnice, vorbindu-i n aceast stare de pace sufleteasc radioul nu are dect de ctigat.

Scenariul componenta fundamental

Pur i simplu se ntmpl ca oamenii lipsii de creativitate s fie ntrebai de munca creativ. Sondajele arat c asculttorul nu poate face diferena dintre un spot bun i altul mai slabcalitativ i asta se ntmpl i datorit faptului c nu se discut despre TV. Pur i simplu nu exist un limbaj critic despre radio. -dac la TV putem spune un lucru prin intermediul cuvintelor i cu ajutorul imaginii, la radio aa ceva nu este posibil. E necesar n acest caz o considerare sau o simplificare a textului.

-aa cum am mai spus oamenii reacioneaz la nivelul emoional la contactul cu radioul, iar caracterul trebuioe s fie suficient de credibil pentru a pune la lucru imaginaia asculttorului; -oamenii devin foarte nervoi dac sunt nevoii s asculte ceva ce nu le face nici o plcere. S punem o pagin ntreag de publicitate ntr-un ziar serios i s ne imaginm starea sufleteasc a celor ce o vor citi. Putem s o influienm n timp ce asculttorul la micul dejun, nainte de a pleca la serviciu? Va fi mai relaxat alturi de o bere la prnz,

Concluzii i propuneri

Aadar, prin publicitatea la radio randamentul promovrii unei anumite sau a mai multor firme crete, iar prin comunicarea i exprimarea calitailor prod uselor cresc ndeosebi vanzrile produselor. Publicitatea poate fi utilizat atat pentru a crea o imagine pentru un produs cat i pentru a impulsiona vanzarile Publicitatea este o modalitate eficienta de a realiza contactul cu cumparatorii numeroi i disperai geografic, la un pre foarte mic pentru fiecare expunere. Publicitatea esteunul dintre cele mai importante instrumente folosite de firmele pentru orientarea comunicatiilor canvingatoare catre cumparatorii si alte categorii de public vizitate. Mesajul publicitatii unui produs este un indicator foarte important. Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce spune dar i de modul n care se spune.

Creatorii reclamei trebuie s gseasc stilul, tonul, cuvintele i formade prezentare care urmeaz s fie folosite la executarea mesajului. Toate aceste elemente trebuie s furnizeze o imagine concret i un mesaj coerent. Deoarece putini oameni citesc n ntregime textul reclamei, imaginea coninut de aceasta i titlul ei trebuie s rezolve propunerea de vanzare. O alta problema i sarcina a celui ce apeleaz la publicitate este s aleaga mijloacele specifice care s poarte ctre public mesajul reclamei. Cel care analizeaz planificarea activitii de publicitate trebuie s cunoasc posibilitatea principalelor mijloace n ceea ce privete sfera de cuprindere, frecvena i impactul. De aceea, publicitatea la fel ca alte servicii de marketing este ncredinat unei organizaii specializate numit agenie. Agentii acioneaz acioneaz n numele altora astfel ca relaia cu clientul, cel care semneaz nota de plat pan la sfarit este crucial. Luata n totalitate, publicitatea, atat cea la radio, cat i cea din televiziune, pres, cinematografie, contribuie la o vanzare cat mai mare a produselor, la o cunoatere mai bun a acestora, la un marketing prosper.