Sunteți pe pagina 1din 6

Marketingul strategic n bibliotec

Conf. univ. dr. Ionel ENACHE n ultimii ani marketingul a ctigat o importan din ce n ce mai mare n bibliotecile din ntreaga lume. Creterea autonomiei, amplificarea competiiei pe pia, diversificarea cererilor clienilor i accesul mai larg la informarea sunt cteva din principalele motive care au dus la aceast tendin. ANALIZA Pentru a supravieui ntr-un astfel de Unde suntem acum? mediu bibliotecile i centrele de informare Marketing audit Analiza SWOT trebuie s identifice nevoile i cerinele utilizatorilor i s le integreze n activitile lor cotidiene. Existena bibliotecilor i centrelor de informare se complic astzi prin PLANIFICAREA Unde dorim s fim n viitor? apariia unui numr tot mai mare de Misiunea probleme. Rezolvarea acestora impune Obiective gsirea unor strategii de supravieuire. Alternative strategice Philip Kotler definete marketingul strategic ca: analiza, planificarea, introducerea i controlul programelor alctuite minuios pentru schimbul de valori pe pia, orientate spre realizarea IMPLEMENTARE scopurilor organizaiei. (1) Marketingul Cum vor fi operaionalizate strategic n bibliotec reprezint concepia strategiile? care focalizeaz atenia asupra schimbului de valori dintre utilizatori i organizaie. Strategia de marketing din bibliotec descrie un proces prin care instituia EVALUAREA ncearc s i cunoasc i s i neleag (MONITORIZAREA) utilizatorii (clienii). Acesta cuprinde Au fost ndeplinite obiectivele? urmtoarele etape (fig.1): Compararea performanelor 1. Analiza de pia (analiza SWOT); Programe de remediere 2. Planificarea (misiune, obiective, strategii); Fig. 1. Etapele strategiei de marketing
31

3. Implementarea 4. Evaluarea Analiza de pia Primul pas al strategiei de marketing este analiza pieei bibliotecare, adic cercetarea clienilor i intereselor lor, a bibliotecilor concurente i a influenelor mediului bibliotecar. Cunoaterea clienilor impune aflarea rspunsurilor la ntrebri de tipul: Cine sunt clienii bibliotecii, cine utilizeaz biblioteca? Ci utilizatori exist, care este nivelul lor de cultur, ce cunotine au? Ce i determin s vin la bibliotec? n ce perioad a zilei este utilizat serviciul sau biblioteca? Ce suporturi sau servicii sunt utilizate n special? La fiecare ntrebare se pot aduce clasificri dup anumite criterii. De exemplu, la prima ntrebare se fac clasificri dup vrst, domiciliu, categorie, frecvena utilizrii, profesie (cercettori, studeni, profesori). Ameliorarea serviciilor i produselor, adecvarea prompt a activitii bibliotecii la nevoile, n permanent schimbare, ale utilizatorilor impun i justific efectuarea unor studii cum ar fi: - Analiza valorizrii informaiei. Coninutul i tipul informaiilor cutate i acceptate de utilizatori din punct de vedere calitativ i cantitativ, n scopul stabilirii tipurilor de servicii i produse adaptate nevoilor reale ale utilizatorilor. - Analiza comportamentului utilizatorilor fa de informaie. Indic maniera n care nevoile utilizatorilor pot fi satisfcute pe o cale natural, fireasc. Poate sugera modalitatea de instruire i formare a utilizatorilor. - Analiza motivaiei i a atitudinilor utilizatorilor. Ofer date n ceea ce privete ateptrile utilizatorilor fa de informaie, n general, fa de o activitate sau alta, n parte, date despre modul de percepere al utilizatorilor i valorizeaz activitatea bibliotecii i a bibliotecarilor. Studiul utilizatorilor furnizeaz date i concluzii teoretice i practice, oferind fundamentele pentru ca un serviciu s fie conceput i ameliorat n funcie de un utilizator (sau mai muli utilizatori) concret determinat. Cele mai utilizate metode i tehnici de analiz a pieei sunt: - observarea direct a comportamentului utilizatorilor; - chestionarul de opinie (privind serviciile, conduita i competena bibliotecarilor); - discuii (dup un plan structurat sau nestructurat); - analiza documentelor, formularelor de tip administrativ (liste de sugestii de achiziii, statistici privind frecvena, numrul i tipul de
32

documente, produse, servicii furnizate, fiierele de mprumut, caietele de observaii, propuneri, sugestii i reclamaii); - analiza gradului de implicare a utilizatorilor (direct sau indirect), n activitatea bibliotecii (n comisiile de completare a coleciilor, n evaluarea serviciilor i produselor); - experimentul (crearea unor noi activiti, servicii i produse); - analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Analiza SWOT folosit pe scar larg n procesele de marketing ofer informaii asupra capacitii serviciului de a rspunde i de a controla impactul mediului. ntr-un serviciu informaional competent care are n vedere ntotdeauna impactul mediului, succesul nu va ntrzia s apar. Forele i slbiciunile sunt n relaie cu factorii interni ai organizaiei iar oportunitile i ameninrile cu factorii externi. Fora este resursa sau capacitatea unei organizaii de a-i realiza efectiv obiectivele. ntr-un serviciu informaional o for poate fi utilizarea inovativ a tehnologiei. De asemenea, poate fi creativitatea personalului de a alege ci eficiente n rezolvarea unor probleme. Slbiciunea este o limit, o greeal, un defect n organizaie care o mpiedic s-i realizeze obiectivele. De exemplu, capacitatea tehnologic limitat poate mpiedica serviciul s satisfac nevoile clienilor. Este adesea dificil pentru un manager s evalueze realizarea unui obiectiv cunoscnd forele i slbiciunile serviciului. Sunt necesare i alte informaii care pot fi obinute prin interviuri cu personalul, stakeholder-ii, clienii i non-utilizatorii, evaluri ale rapoartelor interne, interviuri, chestionare, observare. Oportunitatea este orice situaie favorabil din mediul extern al serviciului. Poate fi o tendin sau o schimbare care favorizeaz cererea pentru un serviciu care nu a mai existat. Oportunitatea, de obicei, permite serviciului s-i sporeasc poziia. Un exemplu poate fi o schimbare tehnic. Utilizarea Internetului i a altor servicii publice on-line sunt exemple recente ale aplicaiilor tehnologice care au creat oportuniti de furnizare a unor noi servicii direct la domiciliu clienilor. Ameninarea este o situaie nefavorabil n mediul extern al serviciului care poate fi un pericol potenial pentru acesta sau pentru strategia acestuia. Poate fi o barier sau o constrngere sau orice altceva care poate influena negativ activitatea serviciului. Analiza SWOT este un instrument care ofer managementului posibilitatea de a crea strategii prin care s valorifice forele i oportunitile i s nlture ameninrile i slbiciunile mediului intern i extern.

33

Tabelul 1 Metoda SWOT Analiza intern Strenght (Fore) Exemplu: - un serviciu disponibil tuturor - abilitatea de a extrage cele mai importante informaii dintr-un numr de ziar Opportunities (Oportuniti) Exemplu: - poziia bibliotecii (n centrul comunitii) - ofer acces de la distan clienilor Weaknesses (Slbiciuni) Exemplu: - o singur licen pentru un singur calculator n bibliotec - clienii folosesc numai 25% din fondul bibliotecii Threats (Slbiciuni) Exemplu: - ofer pachetul de resurse pentru nvare (VLE) - ofer acces la sursele alternative de informare i cunoatere (Google)

Analiza extern

Planificarea n cea de-a doua etap se fixeaz misiunea i obiectivele pornind de la ntrebri de tipul: Ce scopuri i-a propus i ncearc s realizeze biblioteca? Au fost explicate clar? Prin ce se definete politica bibliotecii? Misiunea organizaiei const n enunarea cuprinztoare a scopurilor fundamentale, prin care o organizaie se difereniaz de alt organizaie i din care decurge sfera sau domeniul de activitate i piaa deservit. Misiunea unei biblioteci poate fi, de exemplu: achiziionarea, organizarea i asigurarea accesului la o mare varietate de informaii, materiale i servicii care s contribuie la satisfacerea nevoilor intelectuale, de informare, de cercetare ale tuturor clienilor. Iat i cteva din obiectivele strategice importante pentru o bibliotec: - determinarea clientelei poteniale a diferitelor servicii i produse bazate pe cunoaterea categoriilor de utilizatori, a caracteristicilor, nevoilor, motivaiilor i comportamentului acestora; - crearea unui maxim de satisfacie clientelei (prin orientare puternic spre utilizatori, prin optimizarea ofertei); - determinarea caracteristicilor serviciilor i produselor (natur, coninut, mod de prezentare, calitate, disponibilitate, pre); - determinarea poziiei exacte a serviciilor i produselor bibliotecii n raport cu serviciile i produsele similare; - determinarea posibilitilor de dezvoltare a pieei, fie prin extindere (ctigarea unor noi categorii de utilizatori), fie prin aprofundare i difereniere (producnd servicii i produse noi, care s atrag un numr ct mai mare de utilizatori);
34

- mbuntirea propriei imagini prin stabilirea strategiilor de promovare i de difuzare a serviciilor i produselor. Cele mai cunoscute strategii de marketing care pot fi utilizate i n structurile infodocumentare sunt: 1. Penetrarea amplificarea procentului de pia deinut prin eliminarea concurenei (atragerea unui numr ct mai mare de cititori din comunitatea pe care o deservete); 2. Dezvoltarea pieei promovarea produselor sau serviciilor existente pe o nou pia (atragerea cititorilor din alt comunitate); 3. Dezvoltarea produsului sporirea cantitii de produse realizate (creterea numrului de produse de bibliotec); 4. Diversificare lrgirea gamei de produse i servicii (diversificarea serviciilor de bibliotec). Etapa a treia, implementarea strategiei, cuprinde dou faze: - pregtirea implementrii (pregtirea climatului; asigurarea premiselor tehnico-materiale, umane, financiare i informaionale necesare); - operarea schimbrilor strategice preconizate. n general astfel de procese se ncheie cu o etap de evaluare care cuprinde compararea obiectivelor fundamentale nscrise n plan cu efectele generate de aceste procese. Evaluarea poate declana efectuarea unor corecii i perfecionri, care uneori pot conduce la o nou strategie. Marketingul strategic schimb modul n care bibliotecile ofer servicii i informaii utilizatorilor, iar o bibliotec care recunoate conceptele de marketing va fi mai aproape de acetia. n realizarea acestei apropieri bibliotecile trebuie s acorde atenie urmtoarelor aspecte (Gupta i Jambhekar, 2002): 1. Bibliotecile trebuie s aplice filozofia de marketing la situaiile de afaceri din lumea real, incluznd servicii gratuite i contra cost, servicii de baz i speciale, asisten din partea personalului i acces direct, servicii proprii i din afar, servicii de mas i individualizate. Pe plan organizaional biblioteca trebuie s fie global i local, difereniat i integrat, solid sau flexibil. Mai ales pe termen lung s fie flexibil. Angajai s fie autonomi dar s lucreze i n echip 2. Clienii, resursele, sistemele i oamenii sunt cele mai importante elemente ale mediului bibliotecii. Managerii bibliotecii trebuie s tie cum fiecare dintre aceti factori poate influena capacitatea de schimbare a organizaiei. 3. Valorile organizaiei sunt de asemenea importante. Toi angajai la toate nivelurile trebuie s ia decizii bazate pe aceste valori.

35

4. Conceptul de marketing este de asemenea important n privina resurselor, cum ar fi: informaia, marca, design-ul, relaiile cu furnizorii, clienii i utilizatori. Marketingul nu poate fi independent fa de aceste resurse. Lund n considerare aceti factori se va mbunti nu numai imaginea, dar va ajuta biblioteca s identifice, s neleag i s ntmpine cererile clienilor. Un marketing bun trebuie s aib n vedere aceste resurse i cum pot fi utilizate eficient. 5. Sistemul organizaional include rutine i procese bine definite n special cu privire la achiziie i organizare. Procesele de munc mai puin vizibile pot de asemenea s aib un impact serios asupra performanelor organizaiei. Aceste procese sunt foarte mult influenate de talentul i abilitile fiecrui angajat 6. Un nivel ridicat de pregtire i o mai bun tehnologie informaional sunt necesare. n contextul unei orientri de marketing, utilizatorii vor beneficia de aceste mbuntiri n fiecare zon a bibliotecii, iar satisfacia va crete. Motivele adoptrii marketingului n serviciile de bibliotec sunt multiple. n aceast situaie, este nevoie de consens ntre profesionitii serviciile de informare n privina conceptelor, orientrilor i practicilor de marketing. Marketingul trebuie privit ca o cale de a face afaceri dar i ca o posibilitate de a reui.
Not bibliografic (1) KOTLER, Philip. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 1998, p.43.

BIBLIOGRAFIE ENACHE, I. Managementul informaiei i al bibliotecilor. Bucureti: Credis, 2001. ENACHE, I. Marketingul n bibliotec. Bucureti: Editura Universitii, 2003. GUPTA, D. ; JAMBHEKAR, A. What is marketing in libraries? In: Information Outlook, Vol. 6, No. 11, November 2002. KOTLER, Ph. Principiile marketingului. Bucureti: Teora, 1998.

36

S-ar putea să vă placă și