ACADEMIA DE POLIIE FACULTATEA DE ORDINE I SIGURAN PUBLIC MASTER: COMUNICAREA SOCIAL SI RELATII PUBLICE IN POLITIE

Ca sa inveti marketing iti trebuie o zi

Din nefericire,ca sa-l stapanesti iti trebuie o viata .

Ph. Kotler

MARKETINGUL SERVICIILOR PUBLICE

- SUPORT CURS -

Prof.univ.dr. ROBERT MORAR

CUPRINS
Capitolul 1. Fundamentele marketingului serviciilor publice 1.1. Conceptul i funciile marketingului 1.2. Specializarea marketingului 1.3. Domeniul marketingului serviciilor publice Capitolul 2. Mediul de marketing 2.1. Micromediul 2.2. Macromediul Capitolul 3. Comportamentul utilizatorului de servicii publice 3.1. Cercetarea consumului 3.2. Modelarea comportamentului consumatorului 3.3. Particulariti ale utilizatorului de servicii publice Capitolul 4. Cercetarea de marketing n serviciile publice 4.1. Particulariti ale crecetrii de marketing n domeniul serv. publice 4.2. Metode de cercetare Capitolul 5. Politici de marketing n domeniul serviciilor publice 5.1. Conceptul de mix de marketing 5.2. Politica de produs 5.3. Politica de pre 5.4. Politica de promovare (comunicare) 5.5. Politica de distribuie.

Capitolul 1. Fundamentele marketingului serviciilor publice

1.1. Conceptul i funciile marketingului Termenul marketing provine de la verbul de origine anglo-saxon to market, care nseamn a cumpra i a vinde, a realiza tranzacii de pia. Pornind de la sensul general al cuvintelor de origine, dar lund n considerare i aspectele practice pe care le presupune desfurarea unei activiti de marketing eficiente n zilele noastre, specialitii au formulat pn nprezent peste 6000 de definiii ale marketingului. Prezentarea celor mai semnificative dintre acestea este util pentru desprinderea semnificaiilor majore ale acestui concept. Potrivit Asociaiei Americane de Marketing, aceast noiune are n vedere realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator. Acestei definiii, precum i altora asemntoare, i se imput faptul c se limiteaz numai la o parte a activitilor care in nemijlocit de optica modern de marketing, respectiv la acelea care succed crearea bunurilor i se finalizeaz cu desfacerea acestora pe pia. Alte definiii se axeaz asupra consumatorilor i necesitii satisfacerii exigenelor acestora. n aceast concepie, marketingul reprezint procesul managerial care asigur identificarea, anticiparea i satisfacerea, n mod profitabil, a cerinelor consumatorului. (Chartered Institute of Marketing, Marea Britanie). Dup ali autori ns, marketingul nu reprezint o activitate filantropic ci se subordoneaz n mod obligatoriu interesului fundamental al ntreprinztorilor, i anume, maximizarea profitului. Ideea aparine unor specialiti consacrai n domeniul marketingului J.E. Mc. Carthy, potrivit cruia marketingul desemneaz aciunile de dirijare a tuturor eforturilor n vederea satisfacerii consumatorilor cu un profit sau Ph. Kotler, pentru care marketingul este bazat pe faptul c cheia atingerii obiectivelor unei organizaii const n determinarea nevoilor i dorinelor pieelor int. nelesurile atribuite marketingului n ultima perioad sunt multiple; ele s-aindividualizat ca faete distincte ale aceluiai concept, n egal msur interdependente1: - o concepie economic modern asupra orientrii, organizrii i desfurrii activitii firmelor. n acord cu aceasta, orice activitate economic trebuie s se concentreze asupra obiectivelor din domeniul satisfacerii cerinelor efective i poteniale ale consumatorilor, n condiii de profitabilitate, prin adaptarea produselor, distribuiei, preurilor, ambalajelor, metodelor de vnzare i promovare la cererea specific; - un ansamblu de activiti practice concrete, n cadrul crora se transpune noua concepie a ntreprinderii. n aceast categorie pot fi incluse, pe lng operaiuni i procese economice tradiionale, elemente cum sunt: cercetarea pieei i a consumului, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, activiti promoionale, servicii post-vnzare, urmrirea comportrii produselor n consum etc.; - un set de metode i tehnici tiinifice de aciune utilizate pentru cunoaterea n dinamic a cererii i nevoilor consumatorilor, prospectarea dimensiunilor, structurii i tendinelor pieei, optimizarea aciunilor firmei, dar i pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor necesare pentru transpunerea lor n practic cu profit maxim; - instrument al conducerii tiinifice care fundamenteaz un nou mod de a gndi i aciona ce aduce n primul plan exigenele clienilor i nu vnzarea produselor existente pe pia. n consecin programul de producie i/sau de comercializare a produselor firmei trebuie s se adapteze cerinelor exprimate de purttorii cererii; - marketingul reprezint, de asemenea, o funciune a ntreprinderii, care dobndete un coninut concret n raport cu celelalte funciuni ale ntreprinderii: funciunea de cercetaredezvoltare, funciunea de producie, funciunea comercial, funciunea financiar-contabil i funciunea de personal. Exercitarea funciunii de marketing permite managerilor ntreprinderii posibilitatea de a
1

Florescu Constantin (coord.), Marketing, Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992; Pop Al. Nicolae, Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2001

cunoate i a previziona cerinele pieei pe care opereaz aceasta, de a produce i desface acele categorii de mrfuri care sunt cel mai bine adaptate gusturilor i preferinelor consumatorilor, ca i de a valorifica eficient potenialului material, uman i financiar de care dispune. Pentru ndeplinirea acestei funciuni, activitatea de marketing din cadrul unei organizaii (fie ea productoare, comercial, prestatoare de servicii sau fr scop lucrativ) se localizeaz ntr-un compartiment (birou, serviciu, direcie, departament dup caz) ce ocup un loc distinct i bine precizat n organizarea respectivei ntreprinderi; - tiin tnr n sistemul tiinelor manageriale, atribut dobndit de marketing n ultimele dou decenii. n opinia profesorului Constantin Florescu (unul dintre pionierii colii romneti de marketing) teoria marketingului s-a cristalizat n ultima parte a secolului XX drept domeniu distinct al tiinelor economice. Aceast afirmaie este probat prin existena unei teorii asupra sistemului conceptual i a metodelor de lucru specifice marketingului. Faptul c marketingul contemporan dispune de un instrumentar propriu de cercetare, de un limbaj specific i de o vast literatur care l personalizeaz completeaz argumentele care i confer acestuia indubitabil statutul de tiin. Primele ncercri de identificare a funciilor marketingului au atribuit acest statut activitilor care fac obiectul transferului de bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori (utilizatori). Astfel o clasificare de referin a funciilor de marketing a fost fcut de Ch. F. Philips i cuprinde urmtoarele categorii2: - funcii privind distribuia fizic a produselor (manipularea, transportul, depozitarea i stocarea); - funcii privind transferul titlului de proprietate (cumprarea i vnzarea); - funcii de sprijin al asociate activitilor anterioare (standardizarea, ambalarea, asigurarea, asumarea de riscuri, finanarea, studierea pieei etc.) 1.2. Specializarea marketingului Prin lrgirea continu a cmpului aplicaiilor practice, marketingul a nregistrat i continu s nregistreze un proces de difereniere i specializare. n economia contemporan, specializarea marketingului se nfptuiete n raport cu: funciile ntreprinderii, ramurile de activitate, categoriile de mrfuri i caracterul geografic al activitii ntreprinderii etc. Domeniul cel mai fertil al activitii de marketing este cel al produciei i consumului. Acest lucru este determinat, n principal, de urmtoarele aspecte: - complexitatea celor dou sectoare i dispersare lor teritorial; - gradul ridicat de dificultate a problemelor cu care se confrunt firmele de producie; - marea diversitate, mobilitate i elasticitate a nevoilor de consum i a cererilor de mrfuri; - caracterul puternic segmentat al pieelor; - sezonalitatea produciei i consumului. Pe de alt parte, preocuprile tot mai evidente ale specialitilor de a extinde aplicabilitatea marketingului i spre celelalte sectoare economice dect producia i consumul au condus la o specializare a acestuia, inclusiv a metodelor i tehnicilor de lucru. A. Conform criteriului domeniului de activitate, specializarea marketingului a determinat divizarea sa n: 1. Marketingul bunurilor de producie (sau marketingul industrial). Delimitarea acestui domeniu al marketingului s-a realizat n raport cu marketingul bunurilor de consum, datorit urmtoarelor particulariti: - caracterul preponderent raional al deciziei de cumprare; - achiziionarea mrfurilor n partizi mari; - gradul relativ ridicat al concentrrii centrelor de producie i consum; - numrul relativ mic de cumprtori i formele de comunicare personal i individual cu clientul; - preponderena canalelor de distribuie scurte (distribuia direct);
2

Cucu Ioan, Dura Codrua, Marketing, Editura Focus, 2003

- implicarea frecvent a clienilor n dezvoltarea noilor produse. Aceste particulariti au determinat dezvoltarea unor metode, tehnici i instrumente de cercetare i direcii de orientare a politicilor de marketing distincte n raport cu marketingul bunurilor de consum. 2. Marketingul bunurilor de consum, considerat domeniul genezei marketingului. El are cel mai larg cmp de aplicare, constituind i elementul de raportare a particularitilor celorlalte domenii de specializare. Principalele aspecte caracteristice sunt: - decizia de cumprare este rezultatul combinrii, n proporii diferite, a factorilor raionali cu cei emotivi; - varietatea larg de caracteristici ale cererii determin modele comportamentale complexe pentru declanarea acesteia; - paleta larg de alternative decizionale de la marketingul de mas la marketingul personalizat; - cicluri de inovare mai scurte; - multitudinea produselor tip imitaie n cadrul ofertei; - preponderena canalelor lungi de distribuie; - caracterul persuasiv al publicitii. 3. Marketingul serviciilor, reprezint domeniul de specializare cel mai dinamic, motivat de evoluia rapid a sectorului teriar (serviciile) fa de sectorul primar (agricultura) sau cel secundar (industria). Particularitile principale ale serviciilor n raport cu bunurile industriale se refer la: - caracterul intangibil al ofertei de servicii; - imposibilitatea stocrii; - consumul serviciilor la locul producerii; - implicarea consumatorului n mecanismul prestaiei; - gradul ridicat de eterogenitate al ofertei de servicii; - diferenierea mai pronunat a tarifelor prestaiilor n raport cu elemente caracteristice ale cererii. B. Dup criteriul geografic, specializarea marketingului se refer la: 1. marketing intern (domestic), care orienteaz activitatea agenilor economici n raport cu cerinele pieelor locale i naionale; 2. marketingul internaional, care dirijeaz activitatea agenilor economici nafara granielor naionale i care, la rndul su, mbrac dou forme: - marketingul ntreprinderilor internaionale; - marketingul companiilor multinaionale 3. marketing global, specific marilor companii transnaionale care abordeaz piaa la nivel global. C. Dup nivelul de organizare economic, delimitm: - micromarkertingul, care privete activitatea la nivelul firmei, ntreprinderii sau organizaiei non-profit n confruntarea sa cu mediul economico-social i cu piaa; - macromarketingul, cu aplicabilitate la nivelul economiei naionale, include forme specifice de organizare sau de orientare a activitilor economice (diferite de la o ar la alta). Specializrile prezentate nu se opresc aici, ele extinzndu-se att n plan orizontal, ct i vertical. Astfel, din marketingul bunurilor de consum s-a desprins agro-marketingul (marketingul agricol), cu suficiente particulariti, care decurg din natura specific a produciei i produselor, din caracterul relativ rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei etc.; din marketingul serviciilor s-au desprins marketingul turistic, marketingul financiar-bancar, marketingul transporturilor sau din marketingul internaional s-a desprins marketingul importului i marketingul exportului. 1.3. Domeniul marketingului serviciilor publice 5

Marketingul s-a nscut n ntreprinderile comerciale care vindeau bunuri de larg consum, acest sector rmnnd pn astzi terenul cel mai fertil pentru aplicaii practice; el a furnizat multe modele ale noii concepii, cu valabilitate i n alte sectoare economice, a pus n eviden ci de urmat, posibiliti i limite ale marketingului n viaa practic. Dei puternic asociat acestui sector, demersul de marketing a sedus" puin cte puin i alte domenii, gsindu-i aplicabilitatea inclusiv n sectoarele vieii sociale. n acest context, una din caracteristicile marketingului modera este specializarea sa, domeniul public fiind perfect compatibil noii orientri. Pentru domeniul public, optica marketingului modern presupune o adaptare a ofertei publice (bunuri i servicii) la nevoile i cerinele clienilor, n scopul satisfacerii lor depline. Aceast nou stare de spirit genereaz o schimbare radical a modurilor de a fi i a gndi, n ceea ce privete demersul practic de marketing, n domeniul public se impune evideniat urmtoarea difereniere: pentru ntreprinderile publice, productoare sau vnztoare de bunuri tangibile, materializarea opticii de marketing se realizeaz prin activiti practice circumscrise marketingului bunurilor de consum; pentru instituii financiare i bancare publice, transport public etc. materializarea opticii de marketing se realizeaz prin activiti practice circumscrise marketingului financiar, marketingului n transporturi etc. n fine, pentru organismele i instituiile publice (stabilimente publice, administraii locale i centrale, ministere) materializarea opticii de marketing se realizeaz prin activiti practice circumscrise marketingului serviciilor publice (pe scurt, marketing public), care constituie subiectul acestei cri. Specificul public" Elementele de specificitate ale marketingului public se nasc din mbinarea unui ansamblu de factori legai de caracterul public" i de caracterul serviciu" ale activitilor administraiilor i organizaiilor publice. Atunci cnd vorbim de serviciu public termenul public" poate avea diferite semnificaii care sunt ataate, n general, fie apartenenei publice (sectorul public), fie misiunii publice (interes general). n lucrare sunt reinute trei caracteristici care pot interveni n definirea unui serviciu public: relaia necomercial, serviciul de interes general, controlul public. a) Relaia necomercial. Una din caracteristicile care pot s apar n serviciile publice (dar i n unele servicii private) este absena relaiei comerciale. O consecin a acestei situaii este absena controlului i aprecierii direct prin clieni. Avantajul dat de gratuitatea sau de un pre foarte sczut permite consumatorilor s continue utilizarea serviciului, chiar dac ei l gsesc mediocru sau inadecvat. O alt consecin o reprezint necesitatea cutrii de fonduri n afara pieei; found rising"ul constituie frecvent un demers practicat de administraii i organizaii publice, chiar dac el ia forme foarte discrete. Absena aprecierii serviciului public de ctre consumator, priveaz prestatorul serviciului respectiv de avantajele oferite de analiza vnzrilor. Prestatorul serviciului comercial, orict de puin ar fi marcat de optica marketingului, dispune de acest indicator care i permite s-i asigure o clientel i dac o neglijeaz, dup o perioad scurt de timp va fi sancionat de pia. Prestatorul serviciului necomercial poate, pe o perioad lung de timp, s nu aib adaptat oferta la cerere, fr ca activitatea sa s fie afectat n mod semnificativ (spre exemplu, cozile i timpul de ateptare prelungit la ghieele administraiei financiare nu influeneaz activitatea acesteia). De asemenea, lipsa recompensei" financiare din partea pieei i determin frecvent pe prestatorii serviciilor publice necomerciale s ofere un serviciu de baz de calitate sczut. n consecin, aceti prestatori sunt, n mod firesc, mai puin motivai s cunoasc nevoile consumatorilor i s lesatisfac prin servicii de calitate, formndu-se astfel un cerc vicios: neadaptarea serviciului la ateptrile clienilor genereaz dificulti n obinerea resurselor financiare, iar absena resurselor financiare nu l motiveaz pe prestator s ofere un serviciu de calitate, mrind n acest fel percepia nefavorabil a consumatorului. 6

Specificul marketingului ntr-un context necomercial const, deci, n operaionalizarea unui sistem de informare permanent pentru cunoaterea ateptrilor i a percepiilor publicului vizat, proiectarea i oferirea unei game de servicii difereniale (de pild mai multe ghiee n perioadele de audien ridicat), realizarea found rising"-uvilor, ceea ce implic existena unei politici de comunicare eficient, animarea reprezentanilor de opinie i aciunilor de sensibilizare a opiniei publice. b) Vizarea interesului general. Marketingul este, la origine, un demers fondat pe satisfacerea nevoilor individuale. El pleac de la studierea nevoilor, pentru a proiecta o ofert n termeni de produs, pre, promovare i distribuie adaptat acestor nevoi. Pentru o ntreprindere comercial rezultatele unui studiu al nevoilor reflect inteniile de cumprare. De exemplu, o ntreprindere care produce batoane de ciocolat constat, n urma efecturii unei cercetri de marketing, c tinerii consumatori prefer un produs mai dulce i de dimensiuni mai mari. Produsul este mbuntit i pus n vnzare. Dac tinerii consumatori gsesc n acest nou produs un rspuns corespunztor nevoilor i dorinelor lor, ei vor merge n numr mai mare s cumpere produsul sau vor cumpra o cantitate mai mare din respectivul produs. Necesitatea adaptrii serviciilor publice nevoilor individuale nu se impune destul de clar dect, eventual, n cazul unei ntreprinderi prestatoare private, care este interesat de satisfacerea clienilor si pentru a-i pasta, ntr-adevr, serviciile publice vizeaz interesul general i este inevitabil ca acesta s nu se opun uneori intereselor anumitor grupuri. Arbitrajul ntre diverse interese i pri participante este un lucru necesar, dar cutarea interesului general nu poate constitui un pretext pentru inactivitate, mediocritate i neadaptare. n acest context marketingul recomand identificarea soluiilor acceptabile pentru toate prile participante (implicate), cci dac este adevrat c interesul general nu este suma intereselor particulare, tot att de adevrat este c acest interes general nu este ntotdeauna contrar intereselor particulare. De asemenea, marketingul recomand diferenierea soluiilor propuse i adaptarea lor nevoilor unor categorii diferite de clientel. n fine, marketingul recomand organizaiilor i administraiilor publice s realizeze un sistem comunicaional care s diminueze rezistena unor grupuri, concomitent cu creterea acceptabilitii acestora fa de deciziile de interes general. c) Controlul public. Pentru unii serviciile publice nu constituie un domeniu favorabil practicrii marketingului, pentru c n majoritatea cazurilor deciziile sunt politice i impuse de interesul general al Statului. Dei este vorba de o abordare pueril, nu se pot ignora n totalitate unele aspecte. Statul poate interveni pentru a da prioritate unor proiecte sau n fixarea tarifelor. Aceste intervenii, justificate n principiu de interesul general al Statului, pot afecta interesele publice. Lipsa armonizrii dintre interesul public i cel al Statului reprezint o caracteristic a serviciilor publice, dar aceasta se poate regsi i la nivelul unor mari grupuri multinaionale atunci cnd politica unei filiale poate fi dictat de interesul local. Atunci cnd exist conflicte de asemenea natur, marketingul ndeplinete rolul de mediator ntre interesul administraiei i cel public, atenund interveniile care afecteaz ateptrile i percepiile comunitii fa de un anumit serviciu public. Specificul serviciu" Natura i caracteristicile serviciilor au o mare importan pentru definirea demersului de marketing n domeniul serviciilor publice. Din punct de vedere al naturii lor, serviciile publice sunt activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au loc, de obicei, n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. n ceea ce privete caracteristicile serviciilor publice, acestea sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitalea i perisabilitatea. ' a) Intangibilitatea. Caracterul imaterial al serviciilor publice face imposibil aprecierea acestora nainte de a fi utilizate. Dac n domeniul bunurilor tangibile este posibil descrierea naturii i performanei lor nainte de cumprare, pe baza unor criterii obiective, n domeniul serviciilor acest lucru este 7

aproape imposibil. Bunurile materiale se pot autodefini prin elementele lor corporale, care sunt tangibile, n timp ce serviciile publice, fiind n esen nite activiti, prin intangibilitatea lor oblig consumatorii poteniali s fie ateni la evidenele" ce caracterizeaz cadrul n care are loc prestarea lor. Natura imaterial a serviciilor publice are importante implicaii asupra modului n care clienii i formeaz impresiile i iau deciziile de cumprare. G. Lynn Shostack, unul dintre teoreticienii americani n domeniul serviciilor, afirma: un lucru tangibil se autodefinete, un serviciu nu". Shostack surprinde astfel ur element de difereniere esenial n marketingul serviciilor publice: definirea pentru un serviciu public, a ceea ce aceasta nu poate defini prin el nsui. Clienii nu pot vedea un serviciu public, dar pot vedea diverse elemente tangibile asociate serviciului. n acest context capacitatea operaional a unei organizaii prestatoare de servicii publice poate fi influenat de caracteristicile intangibile ale serviciului prestat deoarece standardizarea ofertei de servicii este dificil de realizat, pe de o parte, iar de alt parte percepia a ceea ce este un serviciu bun sau unul ru este dificil de influenat sau de controlat. n consecin, evidenierea aspectelor vizibile constituie un concept central n marketingul serviciilor publice, iar demersul practic evideniaz urmtoarele posibiliti: Sporind nivelul tangibilitii prin furnizarea de reprezentri fizice sau conceptuale. G. Lynn Shostack a introdus conceptul de gestionare a probelor tangibile" n 1977, cnd afirma: Marketingul produselor tinde s acorde o importan primordial realizrii de asociaii abstracte. Specialitii n marketingul serviciilor, pe de alt parte, ar trebui s se concentreze pe creterea i diferenierea realitilor prin manipularea indicilor tangibili. Gestionarea probelor tangibile devine prioritar pentru specialitii n marketingul serviciilor"3. Ce reprezentri tangibile folosesc clienii pentru o mai bun nelegere a serviciului public ? Ce reprezentare tangibil ar trebui s fie gestionat de specialitii n marketing ? Specialitii propun trei categorii de reprezentri tangibile: mediul fizic ambiental, comunicaiile i preul. Mediul fizic ambiental este alctuit din trei categorii de factori: factori ambientali, design i factori sociali Comunicaiile pot fi iniiate de administraiile publice sau de alte elemente interesate, cum ar fi ageniile de publicitate. Funcionarii publici care dirijeaz n mod eficient comunicaiile cu clienii, reuesc acest lucru prin sublinierea reprezentrilor tangibile existente sau prin crearea altora noi (fig.2.3). Datorit caracterului public", pentru atenuarea intangibilitii serviciilor publice rolul preului este aproape nesemnificativ. Difereniind serviciul i crescnd reputaia sa prin sporirea percepiilor clienilor asupra serviciului i a valorii acestuia printr-o ofert de calitate, ncredere, utilitate i valoare. Concentrnd atenia consumatorilor asupra principalelor beneficii ale consumului serviciului public. b) Inseparabilitatea. Prestarea serviciilor publice este simultan cu consumul lor. Produsele pot fi fabricate, depozitate, vndute i consumate n diferite perioade de timp, n schimb serviciile publice necesit ca n acelai timp s fie prestate, vndute i consumate. Drept urmare serviciul public nu poate exista separat de prestatorul su, fie el persoan sau echipament. Aceast caracteristic face ca, n domeniul prestrii serviciilor publice, calitatea acestora s fie dependent de perceperea i ndemnarea celui care le presteaz. Totodat simultaneitatea prestrii i consumului serviciilor publice presupune participarea consumatorului/utilizatorului la prestarea serviciului, participare ce poate genera att un aspect pozitiv (implicarea clientului n procesul prestrii i chiar mprirea responsabilitii cu prestatorul), ct i unul negativ (face dificil standardizarea sau modernizarea ofertei). Spre exemplu, rapiditatea cu care sosete pota poate depinde de o indicare corect a codului potal de ctre expeditor. Agrementul unei cltorii cu metroul depinde de numrul i comportamentul cltorilor.

G. Lynn Shoslack, lireaking Freefrom Product Marketing, Journal of Marketing. April. 1977, p.78 8

Defectul de informare sau existena unor lacune n educaia publicului poate constitui motivul unei percepii nefavorabile fa de un serviciu prestat. Ca atare, calitatea unui serviciu public va fi determinat de factorul uman implicat n prestarea sa. Inseparabilitatea serviciilor publice genereaz dou consecine: 1) prestatorul serviciului este n contact direct cu clientul; 2) clientul particip la procesul prestrii. Modalitile de a reduce efectul inseparabilittii se concretizeaz n urmtoarele aciuni de marketing: informarea si educarea publicului n scopul perceperii i utilizrii corecte a serviciului oferit, automatizarea unor operaiuni pe timpul prestrii serviciului, responsabilizarea agenilor prestatori fa de clieni, motivarea i formarea prestatorilor pentru ca ei s-i poat adapta prestaia nevoilor publicului. c) Variabilitatea. Constituie o caracteristic a serviciilor publice, generat de circumstanele care concur la prestarea lor. Fiind prestate diferit de la funcionar public la funcionar public, pe de o parte i n funcie de momentul i locul prestrii pe de alt parte, serviciile publice nu pot fi repetate/reproduse n mod identic de la o prestare la alta. n consecin, consumatorii percep aceast vri abilitate i ncearc s obin ct mai multe informaii n legtur cu prestatorul, cu locul i momentul n care se va desfura prestarea. Avnd influene directe asupra calitii serviciilor publice i fcnd dificil standardizarea lor, variabilitatea oblig funcionarii publici la un permanent demers pentru atenuarea efectelor sale. n optic de marketing personalizarea serviciilor constituie o prim modalitate de reducere a variabilitii acestora. n domeniul serviciilor publice personalizarea ridic ns o problem. Ca element esenial al calitii percepute, personalizarea intr n contradicie, n unele situaii, cu procedurile care reglementeaz prestarea serviciilor publice. De exemplu un funcionar potal care distribuie pensia unui pensionar ce i-a uitat cartea de identitate sau un funcionar public care revinde timbre fiscale, pe care le-a cumprat din bani proprii, n scopul de a uura demersul clienilor, sunt percepui favorabil de clieni, dar ei au nclcat anumite reguli sau proceduri specifice prestrii. n consecin, n domeniul serviciilor publice personalizarea nu trebuie s afecteze procedurile care reglementeaz procesul prestrii. Funcionarul public este obligat s fie responsabil n egal msur att fa de client ct i fa de organizaie. O alt modalitate de atenuare a efectelor variabilitii o constituie consecvena n controlul calitii serviciilor publice furnizate. n optica marketingului se recomand ca prestatorul s standardizeze tehnologizarea prestrii (unde este posibil) i s controleze sistematic acele pri ale serviciului public care pot fi organizate naintea prestrii. Indiferent de modalitatea adoptat pentru atenuarea efectelor variabilitii serviciilor publice, conductorii instituiilor publice-trebuie s msoare sistematic satisfacia clienilor, fie folosind cutiile cu idei, fie investignd percepia acestora prin efectuarea unor cercetri de marketing. d) Perisabilitatea. Reprezentnd capacitatea serviciilor publice de a nu fi stocate sau inventariate, perisabilitatea nu constituie o problem dac cererea este stabil i predictibil. Cnd ns cererea este fluctuant, ea creeaz probleme administraiilor publice. Rezolvarea acestor probleme depinde de modalitile prin care se realizeaz sincronizarea ofertei de servicii publice cu o cerere care poate varia zilnic (ca n cazul transportului n comun), sptmnal, lunar sau anual (ca n cazul administraiilor financiare). n mod concret, n perioadele de vrf ale cererii administraiile publice sunt obligate s-i creasc oferta, fapt ce presupune antrenarea unor siipracapacitr (folosirea unui personal suplimentar, echipamente suplimentare, spaii mai mari etc). In perioadele n care cererea este sczut, administraiile publice se gsesc n ipostaza de suhcapaeilate". Aceast rigiditate a ofertei de servicii publice face dificil de meninut echilibrul fragil dintre subcapacilale" i supracapacilate" i se afl, fr ndoial, la originea unor imagini nefavorabile a unor servicii publice, care au reputaia de a face clienii s atepte prea mult n anumite perioade sau de a fi percepute ca inutile n alte perioade. n optica marketingului serviciilor publice, anticiparea unor extinderi a cererii n perioadele de vrf oferirea unor servicii suplimentare n perioadele slabe" prin acordarea unor 9

avantaje, constituie modaliti pe care administraiile publice le pot folosi pentru sincronizarea ofertei lor cu o cerere fluctuant4. n ceea ce privete orientarea ctre un marketing societal, evideniat tot mai mult n ultimele decenii ca reprezentnd un nou stadiu al marketingului, aceasta a aprut n contextul preocuprilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu orientare societal, adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului nconjurtor, epuizarea resurselor naturale, srcie i foamete, neglijarea serviciilor sociale. Marketingul societal face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i umane i de ctre instituiile i organizaiile publice. Practic aceast nou orientare susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. Marketingul societal este, n ultim analiz, un marketing uman". n concluzie, marketingul serviciilor publice, aflat n 'plin evoluie, va putea prospera dac va fi n stare s demonstreze c deine cheia" unei baze de cunotine utile ntregii societi. Suferind un proces de repartizare de sus n jos n cadrul instituiilor i organizaiilor publice care-I utilizeaz n configurarea strategiilor i tacticilor lor, pentru a fi utilizat cu succes marketingul trebuie integrat ct mai deplin n structurile organizatorice ale acestora.

Capitolul 2. Mediul de marketing

Analiza serviciilor publice presupune, ca o condiie preliminar, cercetarea mediului n care este integrat aceasta, cu att mai mult cu ct relaia este reciproc: mediul determin serviciul public, iar aceasta influeneaz mediul. Structura i etica cetenilor, nivelul de dezvoltare economic, politic i cultural i pun amprenta n mod decisiv asupra formelor de activitate ale serviciilor publice. Mediul de marketing n serviciile publice reflect ansamblul subiecilor, forelor i condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora autoritile publice stabilesc i menin relaiile cu cetenii. El constituie premisa i cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing innd seama att de fora, ct i de slbiciunile organizaiei, att de punctele tari, ct i de cele slabe5. Managerii trebuie s cunoasc, pe de o parte, oportunitile din mediul de marketing i s le valorifice, iar pe de alt parte, s contracareze sau s elimine pericolele sau ameninrile existente. Pentru aceasta, autoritile publice vor analiza i monitoriza schimbrile de mediu.6 Mediul de marketing are dou componente: mediul extern i mediul intern, caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul serviciilor publice. Mediul intern de marketing are un rol deosebit asupra oportunitii, organizrii i eficienei mixului de marketing reprezentnd cadrul ce trebuie adaptat cerinelor mediului extern i, totodat, sistemul care aplic i verific orientrile i schimbrile impuse de activitile de marketing. 7 Componentele mediului intern de marketing al serviciilor publice sunt: managementul i stilul de conducere al acestuia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele materiale i umane i variabilele ce alctuiesc mixul de marketing. Toate acestea reflect att motivaia ce st la baza activitii organizaiei administrative, ct i experiena sa comunicaional, accesibilitatea la informaia public .a. Factorii interni cu impact asupra activitii de marketing sunt:8 - concepia conducerii instituiei publice privind activitatea de marketing; - cultura de marketing a instituiei publice;
4

Adaptare dup W. Earl Sasscr, Match Supply and Demand in Services Industries, Harvard Business Review, november - december 1987, pp. 133-140
5 6

S. Stanciu - Marketing general.Particulariti n organizaiile non-profit, Ed. Dareco, 2002, p. 72 N.Al. Pop Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 77 7 V. Munteanu (coord.) - Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iai, 1992, p. 73 8 V. A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 54

10

- personalul instituiei publice (marketingul intern); - managementul instituiei publice; - resursele instituiei publice. Seviciul public intr n relaii cu componentele micromediului extern. Valorificarea acestor relaii depinde de modul intern de marketing alserviciului, de structurile i relaiile dintre componentele structurale ale acesteia. Fiecare component, prin serviciile i angajamentele asumate, precum i prin deciziile proprii influeneaz satisfacerea fiecrui cetean. Ca urmare, conform orientrii de marketing, este necesar ca toate compartimentele s colaboreze n interesul ceteanului, pentru a-i satisface dorinele. Relaiile dintre departamentele organizaiei, relaiile ntre liderii acestora, ntre conducerea serviciilor, mentalitatea i cultura de marketing a angajailor au un rol important n fructificarea relaiilor organizaiei cu micromediul extern. Mediul de marketing extern vizeaz ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect influene asupra instituiei publice i se afl n afara sistemului ei de control, dar care i determin performanele. La rndul su, mediul de marketing extern este alctuit din macromediu i micromediu. 2.1. Micromediul de marketing Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al instituiei administrative, care afecteaz posibilitile ei de a deservi cetenii. El este constituit din forele ce intr de regul n relaii directe cu instituia public, avnd influene puternice i reciproce. Acest ansamblu de condiii, activiti i relaii specifice asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd rol important n elaborarea mixului de marketing. Instituia administrativ poate s anticipeze schimbrile ce vor aprea n micromediu i s rspund acestora influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor. Printre componentele micromediului administraiei publice se numr: furnizorii, cetenii i publicul. Furnizorii sunt cei care asigur resursele necesare desfurrii normale a activitii. n cazul serviciilor publice sunt avute n vedere mai ales cele care furnizeaz energie, ap, echipamentul tehnic sau presteaz o serie de servicii (de exemplu, servicii bancare). De asemenea, serviciul public stabilete relaii cu furnizorii de personal reprezentai prin instituiile de nvmnt superior, oficiile de for de munc etc. Cetenii (clienii din sectorul public) se afl ntr-o tripl ipostaz: de solicitant (client), contribuabil i beneficiar al serviciilor instituiilor din administraia public. Avem de a face cu ceteni individuali (n special ca utilizatori ai serviciilor publice sau ca decideni individuali) sau grupuri de ceteni cu anumite interese specifice (femei, prini, omeri, handicapai, minoriti etnice etc.), care acioneaz ca intermediari ntre cetenii individuali i guvern. Publicul este constituit din grupurile, organizaiile i indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot avea un impact asupra intereselor organizaiei. Acesta poate reprezenta un sprijin al aciunilor instituiei publice sau, dimpotriv, un obstacol n calea aciunilor sale. Principalele componente ale publicului sunt9: 1. publicul financiar (bnci, societi de investiii, firme de asigurare etc.) 2. mass-media (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune, prin intermediul crora se vehiculeaz tiri, opinii); 3. instituii guvernamentale; 4. grupuri de interese politice i civice, organizaii profesionale (Camera de Comer i Industrie, uniuni patronale, grupuri ale minoritilor, organizaii pentru protecia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.);
9

Al. Nedelea Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003, p.3

11

5. publicul extern (opinia public) constituit din cetenii-clieni, marele public, liderii de opinie; 6. publicul intern (funcionarii publici i salariaii instituiei publice, reprezentanii personalului care au un impact asupra climatului social). Relaiile cu publicul reprezint o component de baz a mixului promoional. Obiectivul principal al acestora const n crearea i consolidarea unei imagini favorabile, a unei notorieti n rndul publicului. 2.2. Macromediul de marketing Macromediul serviciilor publice este format din sistemul factorilor exogeni care acioneaz asupra ei indirect, exercitndu-i influena pe o arie larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care organizaia administrativ nu-i poate controla. Componentele macromediului de marketing sunt: mediul natural, mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul socio-cultural, mediul politic i juridic. a. Mediul natural Mediul natural este format din ansamblul resurselor i condiiilor naturale ale unei ri sau uniti administrative. Factorii naturali sunt reprezentai de componentele mediului nconjurtor: relieful, resursele subsolului, clima, flora, fauna, n general cadrul natural de desfurare a vieii materiale a instituiei de administraie public. Aceasta este datoare s influeneze mediul nconjurtor n sensul meninerii i pstrrii lui, prin aciuni pe termen mediu i lung (folosirea unor tehnologii care reduc poluarea, meninerea echilibrului ecologic, elaborarea de strategii pe baza unor resurse regenerabile .a.). Deteriorarea mediului nconjurtor este cea mai mare provocare a ultimelor decenii. Activitatea administrativ trebuie abordat din perspectiva realitilor sociale, cu accentuarea dimensiunii ecologice a acestei activiti, cu att mai mult, cu ct se configureaz, la nivel planetar, elementele unei adevrate crize ecologice. Poluarea afecteaz enorm calitatea vieii oamenilor. Problemele legate de depozitarea deeurilor chimice i nucleare, apa murdar a rurilor, mrilor i oceanelor, sticlele din materiale care nu sunt biodegradabile .a. sunt preocupri constante ale micrilor ecologiste, dar i ale instituiilor publice, guvernelor. Creterea rolului statului n protejarea mediului nconjurtor se face simit, n special, prin legislaii tot mai aspre n domeniu. ara noastr, prin Legea mediului din 1993, are un cadru juridic modern de protecie a mediului. Controlul aplicrii reglementrilor stabilite las ns mult de dorit, iar investiiile statului n protecia mediului sunt nc foarte mici, n condiiile n care, n Germania, de exemplu, ele reprezint aproape 2% din P.I.B. Ageniile guvernamentale de profil nu se dovedesc ndeajuns de eficiente n aplicarea legii 10. n circumstanele date, marketingul ecologic devine o necesitate. S menionm n context c ecologismul este o micare organizat a cetenilor i a organismelor guvernamentale i asociaiilor neguvernamentale ndreptat n direcia protejrii i mbuntirii calitii mediului de via al oamenilor. Scopul marketingului, n viziunea ecologismului, este maximizarea calitii vieii, or, calitatea mediului este o component esenial a calitii vieii. Pe plan mondial micarea ecologist a reuit s determine modificarea cadrului legislativ privind mediul i afacerile. b. Mediul demografic Mediul demografic este reprezentat de populaia rezidenial a serviciului public. Acesta trebuie s se adapteze cerinelor populaiei, n mod necesar ea aflndu-se n slujba ceteanului. n acest scop, sunt utilizate studii sociologice i statistice despre colectivitile umane.
10

Gh. Al. Catan Marketing: Filosofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj-napoca, 2003, p. 263

12

Cercetrile n domeniul demografiei permit elaborarea unor documentaii utile privind organizarea administrativ a teritoriului, micrile populaiei, nivelul urbanizrii. n plus, pentru adaptarea serviciului public la cerinele populaiei se impune cunoaterea i luarea n considerare a diversitii populaiei i a nivelului su socio-cultural. Astfel, activitatea dintr-un areal reprezentnd mediul rural este diferit de cea din mediul urban, dup cum pentru administraia dintr-o ar unde crete mortalitatea se pune problema mbuntirii asistenei categoriilor de persoane afectate mai mult. Continund n manier comparativ, s mai menionm c administraia dintr-o zon unde exist i populaie de alt naionalitate i limb trebuie s rezolve probleme specifice, care nu exist ntr-o unitate teritorial cu populaie omogen11. Populaia globului este de circa 6,2 miliarde de locuitori. In timp ce ritmul mediu anual de cretere a acesteia, n anii '90 ai secolului al XX-lea, a fost de circa 2%, n Europa s-a nregistrat un ritm de numai 0,6%12. Cea mai accelerat dinamic demografic se nregistreaz n rile mai puin dezvoltate. n condiiile ratei sczute a natalitii i migraiei, populaia rii noastre a sczut continuu n ultimii 15 ani. n concluzie, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe categorii de mediu (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii instituiei publice, ceea ce presupune studierea continu a prognozelor demografice. c. Mediul economic n raport cu serviciile publice, factorii economici prezint numeroase interferene i modaliti de influenare13: - piaa intern i extern pe baza studiului cererii, i stabilete produsele i serviciile, ca i elementele de strategie, toate acestea cu impact material i de dinamic structural n funcionarea serviciilor; - puterea de cumprare a populaiei se afl n relaie direct cu dimensiunea activitii de producie-servicii crend mpreun solicitri i presiuni specifice asupra serviciilor, dar i capabiliti ale acestora ; - nivelul i ritmul dezvoltrii economice dimensioneaz puterea de influenare asupra nivelului de dezvoltare a servicului ; - potenialul financiar al rii influeneaz pozitiv sau negativ activitatea serviciului public. Marketingul n serviciile publice trebuie s aib n vedere analiza att a creterii solicitrilor de servicii publice (inclusiv prin apariia de noi subieci economici), ct i a diversificrii mediului de afaceri n care acioneaz organizaia public. d. Mediul tehnologic Marketingul n serviciile publice are n mod firesc n vedere aspectele legate de evoluia tehnologiilor privind prestarea de servicii publice, modernizarea continu a logisticii utilizate, promovarea tehnologiilor neconvenionale, creterea prin intermediul mijloacelor electronice, informatice, a calitii serviciilor i diminuarea preului de distribuie i prestare a acestora.14 Utilizarea tehnologiilor informaiei i comunicaiilor poate contribui substanial la mbuntirea relaiei complexe guvern-ceteni, avnd in vedere faptul c cetenii cu un anumit nivel de educaie pretind, pe lng operativitate, o transparen i o eficacitate msurabil a serviciilor publice, servicii care s le satisfac cerinele i exigenele de calitate, la costuri ct mai sczute cu putin. n acest sens, a aprut conceptul de e-government.15 E-government presupune oferirea de servicii publice n format electronic pentru ceteni i mediul de afaceri, o alternativ mai eficient i mai ieftin, care s permit guvernului s fie mai
11

Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p.62 Gh. Al. Catan Marketing: Filosofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj-napoca, 2003, p. 256 13 I. Petrescu, E. Muscalu Tratat de management public, Ed. Universitii Lucian Blaga, Sibiu, 2003, p. 94 14 V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 34 15 Acest aspect este tratat pe larg n capitolul Marketing online n administraia public.
12

13

aproape de ceteni i s-i adapteze serviciile conform cerinelor acestora. n esen, avem de a face cu un principiu de marketing aplicat n administraia public. Termenul de e-government se refer att la furnizarea informaiilor i serviciilor ctre ceteni i mediul de business (aplicaii externe), ct i la utilizarea tehnologiilor informaiei i comunicrii n cadrul/interiorul instituiilor publice (aplicaii interne). Guvernarea electronic reprezint procesul de reinvenie a sectorului public prin digitalizare i noi tehnici de management al informaiei, proces al crui scop final este creterea gradului de implicare comunitar a cetenilor i eficientizarea aparatului administrativ. e. Mediul socio-cultural Factorii socio-culturali vizeaz totalitatea elementelor de natur socio-cultural exogene, care ns influeneaz activitatea serviciilor publice. ntre factorii de aceast natur includem16: - raportul ntre populaia urban i cea rural; - structura social a populaiei i capacitatea acesteia de a influena performanele instituiilor de administraie public; - nvmntul, respectiv nivelul su de dezvoltare, care determin calificarea i pregtirea profesional i cultural a forei de munc; - ocrotirea sntii, cu influene asupra meninerii capacitii de lucru a forei de munc; - cultura, activitile cultural-artistice, de natur s influeneze activitatea instituiilor de administraie public; - mentalitatea, neleas ca ansamblu de concepii i convingeri care determin comportamentul i gndirea cetenilor; - tiina, transformat ntr-o for nemijlocit de producie-prestaii i capabil s determine n mod hotrtor eficiena activitii n toate domeniile instituiei de administraie public. Mediul social al serviciilor publice se refer la ansamblul factorilor exteriori care influeneaz psihologic i comportamental structura, formele i coninuturile aciunilor funcionarilor publici i a organismelor sale interne. n toate statele, activitatea organizaiilor publice evolueaz n concordan cu dinamica i exigenele mediului social. n acest sens este de remarcat faptul c fenomenul de influenare sociologic se poate realiza prin rspndirea n mediul administraiei a unor obiceiuri i comportamente specifice ale funcionarilor publici i personalului auxiliar, pe care le-au pstrat din mediul lor social de provenien sau apartenen.17 Influena societii asupra administraiei poate fi de natur funcional, atunci cnd administraia se adapteaz la circumstanele n continu transformare, din mediul social. Aceast flexibilitate este extrem de necesar, pentru a satisface n condiii ct mai bune, exigenele n dinamic pozitiv ale publicului. Mediul socio-politic este marcat de multiple interese i de provocrile pe termen lung privind tranziia la "noua economie", globalizarea i dezvoltarea durabil. Mediul cultural . Serviciile publice a cror activitate este orientat ctre cetean (orientare de marketing) sunt datoare s se adapteze specificului i nivelului cultural al populaiei provenind din medii diferite i s faciliteze, n acest mod, o mai bun comunicare. Mediul cultural este alctuit din ansamblul instituiilor i factorilor care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, performanele i comportamentul cetenilor. Cultura vizeaz valorile eseniale acre fundamenteaz i influeneaz percepiile, dorinele i comportamentul unui membru al societii, valori nsuite de la propria familie sau de la alte instituii importante. Cultura se concretizeaz ntr-un set de elemente cuprinznd: cultura material, limba, religia, sistemul de valori i atitudini, obiceiurile, estetica, organizarea social i educaia 18. Prin modul interdependent n care acioneaz, aceste elemente componente creeaz valorile culturale,

16 17

I.Petrescu, E.Muscalu -Tratat de management public, Ed. Universitii,Lucian Blaga, Sibiu, 2003, p. 95 Gh. Filip, M. Onofrei - Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai , 2004, p. 66 18 V. Danciu Marketing internaional De la tradiional la global, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p.77

14

care pot fi universale - valabile n toate culturile - sau specifice, proprii fiecrei culturi, i care stau la baza deciziilor de standardizare sau adaptare local a elementelor mixului de marketing19. n concluzie, mediul cultural este format din ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care definesc i guverneaz statutul cetenilor n cadrul societii. f.Mediul politic i juridic Mediul politic i juridic vizeaz ansamblul legilor, organismelor guvernamentale i gruprilor de presiune care influeneaz i limiteaz libertatea de aciune a organizaiilor i cetenilor dintr-o societate20. Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional21 . Aciunile factorilor politici, respectiv cele ntreprinse de partidele politice, Parlament i Guvern, sunt, n principal, concretizate n iniierea, adoptarea i aplicarea legilor care afecteaz funcionarea administraiei publice. Aici avem n vedere determinarea ritmurilor de dezvoltare regionale, judeene, locale, opiunile privind ponderile proprietii private sau publice, politicile de susinere prioritar sau insuficient a unor zone, care pot influena cursul dezvoltrii favorabil sau nefavorabil22. Chiar dac, principial, nu se recunoate acest lucru, n condiiile unui sistem de achiziii insuficient normat, care accept abaterea de la formula teoretic corect a licitaiei, oamenii politici pot influena deciziile guvernului privind aprovizionarea diferitelor ministere de la o companie sau alta, fenomenul fiind ilustrat i de practica entitilor de la niveluri inferioare ale administraiei. Mediul juridic este un alt factor de influen pentru instituiile statului, avnd n vedere c activitatea administraiei este reglementat de lege. Organizarea i funcionarea administraiei publice au la baz principiul legalitii, ce const n faptul c activitatea organizaiilor publice se desfoar n concordan cu cerinele Constituiei, legile rii i toate celelalte acte juridice cu for obligatorie. 23 Ca urmare, organismele administrative trebuie s se supun normelor de drept. n acest sens, instituiile statului sunt datoare s serveasc interesul general i s asigure aprarea drepturilor individuale ale persoanelor fizice i juridice. n aceeai msur i cu aceeai determinare, autoritilor publice le revine obligaia s acioneze mpotriva erorilor i abuzurilor svrite chiar n interiorul lor, prin revocarea i anularea propriilor decizii eronate sau nelegale24. Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii. Cercetarea acestora, ca i a celor extrajuridici (sociali, politici, economici, istorici .a.), a decalajelor dintre exigenele pe care ei le impun i situaia real din administraie permite nelegerea profund i complex a fenomenului administrativ.

Capitolul 3. Comportamentul utilizatorului de servicii publice

3.1. Cercetarea consumului
19 20

V. Adscliei Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, p.66 E. Niculescu Marketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000, p. 40; 21 V. Balaure(coord). Marketing. Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.80. 22 I. Petrescu, E. Muscalu - Tratat de management public, Ed. Universitii,Lucian Blaga, Sibiu, 2003, p. 95 23 V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 50 24 Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p. 68

15

Consumul reprezint procesul de utilizare a bunurilor i serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale i spirituale. Cercetarea consumului n studiile de marketing are o importan deosebit avnd n vedere legtura existent ntre consum i producie, precum i faptul c orice activitate economic se finalizeaz prin consumul rezultatelor acesteia. Complexitatea deosebit a acestei cercetri impune stabilirea unor criterii de clasificare a consumului; astfel, dup destinaia final a bunurilor i serviciilor consumul se clasific n: A. Consum productiv - influenat de mai muli factori: - modul de organizare a produciei; - normele de consum specifice; - tehnologiile de fabricaie Obiectivele principale ale unei cercetri a consumului la nivelul unei firme const n stabilirea proporiilor n care nevoile de consum duc la o valorificare eficient a resurselor interne ale firmei, prin nivelul tehnologic de fabricaie i calitatea produselor realizate. B. Cercetarea consumului neproductiv (consum individual) este mult mai complex i mai cuprinztoare. Consumatorul constituie o entitate extrem de complex i divers, iar un studiu aprofundat al comportamentului acestuia presupune o prezentare detaliat a principalilor factori de influen a comportamentului. Sistemul factorilor explicativi ai comportamentului consumatorilor cuprinde: - factori individuali; - factori sociali; - factori culturali. a). Motivaia individual. A studia motivaia individuala nseamn a studia acele fore care determin o persoana s se comporte ntr-un anumit fel . Motivaia face legtura dintre nevoi i obiectivele personale. Nevoile sunt resorturi interne care, dincolo de un anumit prag specific de intensitate, motiveaz individul s acioneze ntr-un anumit sens. Una din metodele de ierarhizare a nevoilor cuprinde 3 nivele: nevoi primare (a); nevoi de intensitate medie (b); periferice (c). Nivelul nevoilor primare (a) este dat de grupa de produse a cror satisfacere asigur supravieuirea omului ca fiin biologic; nivelul nevoilor de intensitate medie (b) i periferice (c) vizeaz grupele de produse ce includ trebuinele care privesc statutul consumatorului, sau pe acela de membru al unei colectiviti. n cercetrile de marketing, studiile motivaionale sunt utilizate n segmentarea pieei, n conceperea i dezvoltarea noilor produse, n conceperea programelor publicitare ce trebuie difereniate n funcie de caracteristicile publicului vizat. b) Teoria imaginii de sine. Ierarhia lui Maslow separ nevoile de autorespect ca o categorie motivaional aparte, fa de restul de nevoi. Autorespectul este important n cultura rilor dezvoltate din dou motive: - se acord importan achiziiilor materiale de mare valoare pentru c sunt rezultatul unei munci grele; - presupune ctigarea respectului celorlali. Rezult ca posesia bunurilor de mare valoare este plasat deasupra prestigiului i autorespectului i duce la mbuntirea statutului individului. Imaginea de sine este o teorie de mare importan, n acord cu aceasta cercetarea comportamentului de cumprare este determinat de satisfacere necesitilor: fiziologice, de siguran i sociale, dar i de existena unor nevoi psihologice i emoionale n ceea ce privete obinerea respectului individului n societate. c) Personalitatea este definit ca un ansamblu unitar i integrat de nsuiri, procese i structuri psihofiziologice i psihosociale care difereniaz modul de conduit al unui individ n raport cu alii, asigurndu-i o adaptare specific la mediu. Un inventar al trsturilor de personalitate cuprinde: ncrederea n sine, spiritul dominator, independena, aspiraia spre ascensiune, sociabilitatea, agresivitatea, adaptabilitatea etc. Numeroase cercetri i demonstraii experimentale au condus la concluzia c personalitatea se constituie ntr-o variabil explicativ a comportamentului de cumprare i consum al indivizilor. Cunoaterea tipului de personalitate poate fi utilizat n urmtoarele scopuri: 16

- pentru stabilirea unui criteriu de segmentare a pieei; - pentru nelegerea contextului de luare a deciziei de cumprare; - n poziionarea produsului i manevrarea preurilor psihologice; - n adaptarea stilului de comunicare etc. d). Stilul de via reprezint modul de comportare a oamenilor n societate, de stabilire i selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor. Cercetrile au evideniat o mulime de stiluri de via; pentru structurare, n general se ia n considerare o combinare a condiiilor obiective de via cu orientrile active, prefereniale, personale etc. Aceast tipologie se fundamenteaz pe structurarea consumului n opt sfere distincte: - consum intelectual (frecventarea teatrelor, muzeelor etc.); - consum de refacere bunuri care faciliteaz recreerea; - locuina; - amenajarea interiorului locuinei (mobila, covoare, etc.); - consum casnic, hran, mbrcminte; - consum legat de obiceiuri familiale; - consum datorat relaiilor ntre persoanele din afara familiei; - consum de timp n economia secundar. Se pot preciza urmtoarele tipuri de stiluri de via: defavorizat; robit de munc; grup bogat n relaii interpersonale; compensate cu dou sau mai multe tipuri de economii; grup managerial i srac n relaii interpersonale; stil orientat spre obiecte, familie, consumul obiectelor de lux; stil orientat intelectual, elitist. Cercetrile de marketing asupra stilului de via au un cmp foarte larg de aplicare, regsindu-se practic n toate strategiile privind activitatea de marketing: gestionarea produsului, segmentarea pieei etc. Recentele cercetri (n Frana) au evideniat c stilul de via al cumprtorilor este caracterizat de 3 elemente de baz: 1. interesul pentru achiziia respectiv; 2. fidelitatea fa de punctul de vnzare; 3. modalitatea de cumprare. e) Atitudinile sunt reprezentrile de ansamblu, mai mult sau mai puin coerente, al convingerilor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa de serviciile sau produsele oferite. Atitudinea cuprinde 3 componente: 1) Componenta cognitiv dat de ansamblul convingerilor formate pe baza cunoaterii, evideniaz mecanismul prin care fiecare percepe elementele semnificative din mediul care-l nconjoar; 2) Componenta afectiv const n sentimentele negative i pozitive generate de imaginea format anterior prin care se creeaz posibilitatea unei opiuni decizionale de cumprare; 3) Componenta decizional a atitudinii nu se regsete la fiecare atitudine i consta n luarea unei decizii privitoare la achiziionarea sau respingerea produsului; n aceasta categorie sunt cuprini factori explicativi ai comportamentului consumatorului care privesc raporturile acestuia cu componenii diferitelor grupuri sociale din care fac parte: familia, clasele sociale, grupurile de referin. A). Familia Nucleu social elementar, are rol important n studiul i nelegerea comportamentului consumatorului, avnd un impact deosebit asupra deciziilor de cumprare. n studiile de sociologie privitor la familie s-a definit conceptul de ciclu de via al familiei pe parcursul cruia se pot identifica zece tipuri distincte: 1. tnr celibatar care nu mai locuiete cu prinii; 2. familie tnr fr copii; 3. familie adult cu copii mai mici de 6 ani; 4. familie adult cu copii peste 6 ani; 5. familie n vrst cu copii n ntreinere; 6. familie n vrst fr copii n ntreinere; 17

7. capul familiei nc n activitate; 8. capul familiei pensionat (omer); 9. vrstnic singur n activitate; 10. vrstnic singur pensionar (omer). B). Grupurile de referin. Se caracterizeaz printr-un mecanism de atracie sau de respingere exercitat n mod direct sau indirect asupra unui individ. n funcie de tipul de influen a grupului asupra individului, acesta poate fi: grup operaional, la care individul aspir s aparin; grup desociativ, ale crui valori i componente sunt n afara aspiraiilor unui individ. Pentru a favoriza vnzarea prin influena grupului, o firm va trebui s confere produsului acea destinaie care s-l fac pe individul cumprtor vizibil n public, sau s-l scoat din statutul lui cotidian. n cadrul grupurilor, o poziie privilegiat o au liderii de opinie, pe care specialitii de marketing ncearc s-i identifice i s-i motiveze n sensul de a le promova produsul. Exist programe complexe de marketing pentru influenarea consumatorilor; pentru aceste studii se folosesc in special doua metode: simularea - care vizeaz crearea unei imagini de larg acceptare a unui produs de ctre cumprtori (prin aceast metod se simuleaz utilizarea produsului de ctre un lider de opinie); simularea liderilor - metod pilot folosit pentru a declana prin influena personal un mecanism de difuzare social a produsului. C) Clasele sociale cuprind subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate care este ierarhic ordonat i ai cror membri au aceleai valori, interese i comportamente. Apartenena unui individ la o anumita clas social poate fi exprimat printr-un sistem de indicatori cum ar fi: ocupaie, venit, avere etc. Prin consumul anumitor produse sau servicii, indivizii i demonstreaz apartenena la o anumita clas sau aspiraia ctre clasa respectiv. Cercetrile de marketing ncearc s identifice clasa social de apartenen, dat fiind faptul c membrii acesteia manifest un comportament asemntor privind produsele, utilizarea preului ca un indicator de calitate, locul i momentul de cumprare etc. 3.2. Modelarea comportamentului consumatorului Consumatorul este o persoan sau un grup de persoane ce realizeaz consumul final al unui produs sau serviciu. Studiul comportamentului consumatorului reprezint punctul de plecare n majoritatea cercetrilor de marketing i ele trebuie s conduc la o mai bun direcionare a activitii firmei spre segmentele de pia ce prezint importan pentru firma respectiv. Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte. Descrierea procesului de cumprare precum i explicarea, respectiv previzionarea comportamentului cumprtorilor are ca punct de plecare analiza factorilor de influen prin care se finalizeaz aciunea de cumprare. Acest proces presupune un anumit mod de derulare i poate fi comparat cu (cutia neagr) a consumatorului . Modele generale ale comportamentului consumatorului Un model general al comportamentului de cumprare reprezint schematic modul prin care aciunea combinata a variabilelor ce-l definesc pe cumprtor (variabile endogene) i a variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) se concretizeaz ntr-un anumit comportament al acestuia. Printre cele mai cunoscute modele de tip global, care servesc la ilustrarea modului n care comportamentul consumatorului se ndreapt spre decizia de cumprare, sunt cele concepute de Nicosia, Achearen, Engel, Blackwell si Kollat, Sheth, Boker etc. A. Modelul Nicosia

18

Nicosia a utilizat ca baz a modelului su un model tehnologic pe computer, mprit n patru zone sau cmpuri. Rezultatul din fiecare cmp devine intrarea n cmpul urmtor. Modelul descrie un mesaj (de exemplu o reclam), mergnd de la surs (firma productoare a produsului) n direcia unui eventual rezultat decizional realizat de consumator. Astfel, avem: cmpul 1 - Consumatorul este expus mesajului transmis de firm i recepionat de ctre acesta, rezultatul fiind dezvoltarea unei predispoziii sau atitudini pentru produs. Acest proces este delimitat n: a) atribute ale activitii firmei, strategii de marketing folosite de firm; b) caracteristici ale mediului, numrul produselor i mrcilor concurente, numrul i tipul competitorilor, strategii de promovare a produsului; c) natura mesajului promoional i capacitatea acestuia de a schimba atitudinea consumatorului n direcia cutat, capacitate care este determinat de contextul mesajului, atributele mediului, coninutul i repetabilitatea sa. cmpul 2 - Se ocup de procesul cercetrii i evalurii relaiilor, instrumentelor de marketing avnd ca obiectiv trezirea motivaiei individului. a) consumatorul se afl ntr-o stare de dezechilibru fa de produsul n cauz i se angajeaz contient sau incontient ntr-o activitate de cercetare i evaluare a acestuia; b) n activitatea de cercetare i evaluare, consumatorul determin posibilitatea de reducere a dezechilibrului i relevana sa; c) din cercetarea si evaluarea pe care o realizeaz consumatorii pot rezulta 3 situaii: 1 de oprire a activitii de cercetare i evaluare pentru produsul respectiv; 2 revizuirea criteriilor de decizie i continuarea procesului de cercetare-evaluare; 3 formarea motivaiei care st la baza cumprrii produsului. cmpul 3 - Posibila transformare a motivaiei ntr-un act de achiziionare (cumprare). cmpul 4 - Presupune c a fost realizat cumprarea i reprezent zona de stocare i utilizare a produsului. n timpul perioadei de cercetare i evaluare (cmpul 2), forele interioare i exterioare sunt difereniate n termenii inputului informaional adiional. Abordarea propus reprezint un model general prin care se ofer o structura necesar cercetrii multiplelor influente la care este supus cumprtorul n timpul procesului decizional de achiziionare a unui produs sau de utilizare a unui serviciu. Factorii de influen, conform modelului propus, pot fi grupai astfel: factori de influen interni; factori de influen externi. Schematic , modelul Nicosia este urmatorul : CMPUL 1 Mesajul transmis de firm ctre consumator CMPUL 2 Cercetarea i evaluarea relaiilor instrumentale Atitudinecercetare/evaluare motivaie CMPUL 3 Actul cumprrii Decizie (aciune) CMPUL 4 (FEED BACK) Experien consum/stocare comportament de cumprare A) Factorii interni provin din structura psihologic unic a individului i cuprind cele 3 procese fundamentale de cretere, percepie, nvare motivaii la care se adaug cei doi factori de exercitare a presiunii n cadrul procesului decizional, personalitatea i atitudinile individului (consumatorului). 19

B) Factorii externi sunt fore ale mediului la care consumatorul este supus continuu, aciunea acestora fiind de cele mai multe ori comun. Aceste fore cuprind: cultura, clasa social, apartenena la grup i aciunile firmei. B). Modelul Engel, Kollat si Blackwell Acest model are la baz o abordare secvenial a deciziei de cumprare delimitndu-se cinci trepte ale procesului de achiziie: (1) (2) (3) (4) (5) 1Recunoatereaproblemei 2Cercetarea informaiilor 3Evaluareaalternativelor 4Alegerea. Decizia de cumprare 5Rezultatele aciunii de cumprare Treapta 1 Problema alegerii poate fi activat prin intermediul stimulilor provenii din diferite surse cum sunt: mass - media, contactele consumatorului cu alte persoane, ofertanii; Treapta 2 Cercetarea informaiilor ncepe cnd problema alegerii a fost identificat i consumatorul consider c alternativele existente trebuie evaluate. Treapta 3 Evaluarea alternativelor-consumatorul, aflat n posesia informaiei organizat n mod corespunztor, ia n considerare toate posibilitile care pot conduce la luarea unei decizii. Treapta 4 Presupune selecionarea produsului din rndul variantelor existente. Treapta 5Dac rezultatul este cel dorit, consumatorul este satisfcut i experiena sa n achiziionarea de bunuri se mbogete, contribuind la fundamentarea deciziei pentru o nou aciune de achiziionare (cumprare). 3.3. Particulariti ale utilizatorului de servicii publice Decizia de cumprare sau de utilizare a serviciilor publice, n diversitatea sa, prezint anumite similitudini cu actul cumprrii unui bun privat. n consecin se impune a fi prezentate punctele de convergen cu cumprarea privat i a le rezuma n termenii modelelor comportamentale. Puncte de convergen - cumprri publice/cumprri private Cumprarea sau utilizarea unui serviciu public corespunde necesitii de satisfacere a unei nevoi. Dac natura acestei nevoi nu este mercantil prin foia mprejurrilor, ea se supune ns teoriilor clasice ale motivaiei. Microeconomia plaseaz consumatorul ntr-o atitudine de cutare a unei satisfaceri maxime. Realitatea este uneori puin diferit. ntr-adevr, consumatorul nu dispune de o informaie operaional i disponibil. n domeniul public, situaia este identic. Utilizatoml de servicii publice are nevoie de elemente de informare precis. Uneori Administraia i le poate oferi. Acest luciu se ntmpl atunci cnd este vorba de informaii fiscale, de circulaie rutier, privind legislaia unei afaceri etc. Alteori Administraia nu clarific complet alegerea utilizatorului, fie din lipsa mijloacelor de informare, fie datorit absenei demersului de marketing. n acelai timp, la nivelul Administraiei se mai impune o remarc. Absena concurenei birocratice risc s agraveze insatisfacia utilizatorului. Ea l face victima birocraiei: Interesul Administrai ei este de a se orienta ctre mai mult calitate, mai mult primire/audient, mai mult consiliere". Difuzarea oportun i complet a informaiilor este cu att mai imperativ cu ct, n domeniul serviciilor publice nu trebuie s existe incertitudine. Comportamentul de cumprare sau de utilizare a bunurilor publice este complex. Implicarea clientului" variaz n funcie de nivelul de risc perceput, de interesul existent, de importana serviciului. 20

Modele comportamentale Marketingul a cunoscut o evoluie recent spre fundamentarea sa tiinific (numai dup 1950 se poate vorbi de marketingul modern). Modelarea a contribuit la tergerea insultei de imaturitate". Marketingul s-a nscut n sfera comercial. Modelarea a permis mbogirea conceptului de marketing, plasndu-1 la o distan apreciabil de vechiul concept, circumscris comercialului, frecvent subestimat, rar admirat. Modelele joac un rol de cretere a imaginii de marc a marketingului. Lucrrile din acest domeniu capt i ele o valoare distinct, contribuind la dezvoltarea intensiv a marketingului. La nivelul serviciilor publice considerm ca fiind suficient s prezentm un model simplu i sumar, care poate fi dezvoltat ulterior (fig.4.3). n ciuda simplicitii schemei, se impun evideniate, totui, urmtoarele aspecte: Actul de cumprare sau utilizare a unui bun sau serviciu public nu este un act pripit, subiectiv. El se nscrie ntr-un demers al progresiei lineare raionale (se apropie foarte mult de decizia de cumprare caracteristic bunurilor de capital). Naterea nevoii poate opera n mod natural. Este, de pild, situaia nevoii de imprimate pentru declaraiile de venit sau pentru a schimba cartea de identitate. Este clar c, n mod frecvent, majoritatea nevoilor de servicii publice este generat de stimuli externi sau interni.. Atenia semnific faptul c utilizatorul de servicii publice, n ciuda specificului ofertei publice (numrul alternativelor pe care le are un cetean pentru a-i satisface o anumit nevoie este minim, nu exist concuren), va dori s fie ct mai bine informat. Demersul utilizatorului va consta n a inventaria informaiile - calitative i cantitative. Faza de evaluare a soluiilor constituie apogeul investigrii. Utilizatorul public potenial ierarhizeaz posibilitile, msoar eficacitatea lor, evalueaz gradul lor de a rspunde nevoii existente. Serviciul public trebuie s rspund ateptrilor utilizatorului oferindu-i informaii corecte i complete despre activitate i despre accesul la aceste servicii. Decizia de cumprare sau de utilizare a unui bun sau serviciu public marcheaz sfritul etapei de precumprare i nceputul celei de cumprare. Natura i caracteristicile serviciilor publice ofer stadiului cumprrii/utilizrii o serie de elemente specifice, care contribuie la particularizarea procesului de marketing iniiat de Administraie. n primul rnd este vorba de riscul pe care l percep utilizatorii de servicii publice i care, datorit intangibilitii, este mult mai mare dect n cazul cumprrii de bunuri materiale. n acest context Administraia trebuie s ofere toate informaiile legate de modul, locul i timpul n care serviciul public este disponibil. n al doilea rnd, deoarece majoritatea serviciilor publice sunt. nsoite de garanii, consumatorul manifest unele reineri n acest stadiu, tiind c nu au posibilitatea nlocuirii" unui serviciu public perceput ca necorespunztor. n al treilea rnd, complexitatea reaciilor consumatorilor/utilizatorilor n acest stadiu este determinat de imeparabilitatea i variabilitatea serviciilor publice, care reclam prezena prestatorului i a consumatorului n momentul prestrii/consumului. Cu ct va fi mai mare gradul de implicare al consumatorului n prestarea unui serviciu public, cu att va crete mai mult responsabilitatea sa fa de calitatea perceput a serviciului consumat. n acest context, att implicarea consumatorului n procesul de prestare, ct i perfecionarea relaiei prestator - consumator (funcionar public - cetean) reprezint prioriti n managementul Administraiei. Faza post-cumprrii i post-utilizrii permite Administraiei s sesizeze motivele de satisfacie sau dezamgire ale consumatorilor de servicii publice. Mrimea satisfaciilor sau nemulumirilor conduce la reajustri al cror unic obiectiv este mbuntirea imaginii percepute a serviciului public.

21

n acest stadiu Administraia trebuie s anticipeze reclamaiile cetenilor utilizatori i s reduc a priori potenialele decepii. De ce nu se poate merge pn la a imagina trimiterea unor scrisori utilizatorilor, felicitndu-i pentru alegerile lor i sugerndu-le s fac propuneri i critici legate de prestarea serviciului public ? Utilizatorul unui bun sau serviciu public nu este un consumator ca ceilali Aceast realitate oblig s se adopte o abordare specific n domeniul relaiilor cu clientela" sa. Ea trebuie s adapteze demersul su de marketing tipului de serviciu la specificul procesului su de prestare. Prestarea public a devenit frecvent obiectul criticilor. " Ideea dup care afacerile" sunt mai bine administrate n sectorul privat dect n sectorul public este argumentat. Birocraii i birocraia sunt inte" uoare. Productivitatea sczut, supracosturile, excesul procedural... acuzaiile se multiplic. Administraia trebuie s riposteze cu arme" calitative eficiente. Ea trebuie s accepte c clientela" sa este de un tip particular. Acest aspect este evident dac se au n vedere urmtoarele dou aspecte: 1. Aspecte specifice n relaia utilizatoriproducie" public a) Utilizatorul de servicii publice se afl sub influene diferite fa de un consumator obinuit. Utilizatorul de servicii publice se afl sub influena unui trecut evident n ceea ce privete concepia" sa fa de Administraie. Ceteanul se supune unei condiionri psihologice mpotriva a tot ceea ce nseamn serviciu public". De aceea, de cte ori devine utilizator al acestor servicii publice, ceteanul are un comportament diferit de cel al unui consumator de bunuri private. Cercetrile efectuate la nivelul administraiilor publice au evideniat urmtoarele aspecte care au constituit, n mod predilect, subiectul criticilor cetenilor: 1. problema primirii publicului; 2. timpul de ateptare i aglomeraiile cauzate; 3. ncetineala datorit excesului de scriptologie (micarea ineficient a hrtiilor); 4. neadaptarea orarului de lucru la cerinele publicului; 5. absena serviciului post-vnzare", 6. insuficienta informarea a publicului. La acestea se adaug criticile aduse aspectelor informale i comunicaionale. Criticile cu privire la raportul pre/calitate, la modalitile de distribuire i la caracteristicile serviciului public prestat au o frecven mai redus. Marketingul serviciilor publice trebuie s fie, din aceast perspectiv, un marketing al informrii i al relaiilor publice. n acelai timp, utilizatorul de servicii publice are exigene specifice, determinate de interpretarea care se d noiunii de servicii publice". Fr ndoial c unul dintre obiectivele importante este s ofere servicii de calitate cetenilor. Din aceast perspectiv conceptul de serviciu public" nu acoper totalitatea criteriilor sociale i economice .Totodat se manifest o contradicie ntre percepia cetenilor, care apreciaz negativ o birocraie minuioas i migloas i un serviciu public conectat la modernizare i raionalizare. Marketingului ii revine sarcina de a elimina aceast piedic. Administraie trebuie s fac dovada adaptabilitii i accesibilitii sale. Utilizatorii serviciilor publice trebuie s devin obiective privilegiate pentru marketingul public. Acesta are o misiune esenial: s modifice o percepie antibirocratic nefavorabil i din ce n ce mai puin real. Rolul marketingului public este de a informa, de a populariza un serviciu public i de a l adapta Ia nevoile cetenilor. b) Aspecte specifice ale produciei" publice. Oferta public este adresat ntregii societi, cesionabil i rspunde nevoilor. Prestaia public prezint o serie de asemnri i deosebiri n raport cu prestarea privat. Ambele ofer servicii care se adreseaz unor nevoi, dar n timp ce serviciile private se adreseaz unor segmente de consumatori. Administraia ofer servicii pentru ntreaga societate/comunitate. Serviciile private satisfac difereniat nevoile consumatorilor, n timp ce oferta public administrativ rspunde principiului egalitii utilizatorilor n faa serviciilor publice. n consecin, accesibilitatea la oferta public administrativ i comercial constituie un 22

criteriu determinant. Acest acces nerestricionat nu exclude ns prezena la nivelul Administraiei a criteriilor de rentabilitate. n fine, oferta public rspunde nevoilor cetenilor. Din aceast perspectiv prima misiune a marketingului public const n efectuarea de studii asupra tipului i intensitii nevoilor utilizatorilor poteniali. 2. Aspecte specifice ale deciziei privind opiunea pentru serviciul public Decizia de cumprare sau de alegere a unui serviciu public este rodul unul proces complex. Este important s reinem aspectele specifice legate de serviciul public, nainte de a reflecta mai mult asupra unei tentative de modelare a comportamentului utilizatorului. a) Alegerea serviciului public: o formulare de ateptri diverse. Serviciul public este, nainte de toate, o stare de spirit. El este apreciat acolo unde se presteaz: n prezena utilizatorului. Utilizatorul este Judectorul" lui suprem. Dac alegerea unui serviciu public este deliberat, aceasta nu nseamn c este rezultatul unei decizii neutre. Marketingul public este dator s in cont de elementele constitutive ale acestei alegeri. n consecin, se poate admite c utilizatorul opteaz pentru un serviciu public din motivul unei triple cauzaliti: - n primul rnd, utilizatorul ateapt din partea Administraiei ca ea s se apropie" de el. Pentru cetean aceast apropiere nu este perceput ntotdeauna ca evident. Structurile administrative sunt prea numeroase. Suprapunerea lor ngreuneaz percepia pe care orice cetean ai" dori s o aib despre Administraie. Serviciile externe" ale acesteia ar trebui s realizeze aceast apropiere, dar ele sunt apreciate ca nesatisfactoare; - n al doilea rnd, utilizatorul ateapt din partea Administraiei o simplificare a procedurilor sale. Simplificarea practicilor administrative constituie o problem delicat, din cauza complexitii procedurilor i a neadaptrii structurilor. - n al treilea rnd, utilizatorul sper o accesibilitate sporit a serviciului public. b) Reflecii exploratorii: ctre un model de comportament al utilizatorului de servicii publice. Cine este utilizatorul ? Marketingul public ar trebui s-i pun cu prioritate aceast ntrebare. Exist un utilizator-tip" ? Exist grupuri de utilizatori ? Se vor descoperi segmente de consumatori de servicii publice ? Pornind de la aceste aspecte, este oportun s se evidenieze interaciunile dintre utilizator i serviciul public. Acest utilizator mediu" nu ntreine o relaie unidirecional, cu un singur serviciu public. El este frecvent un utilizator polivalent (al transporturilor n comun, al gazului, al apei, al impozitelor, al justiiei etc). Ca un corolar al caracterului multi-service" al Administraiei, trebuie subliniat permanena ipostazei de utilizator potenial al serviciului public (de exemplu n cazul serviciilor de asisten medical).

Capitolul 4. Cercetarea de marketing n serviciile publice

Cercetarea de marketing n serviciile publice vizeaz investigarea att a mediului intern, ct i a celui extern instituiilor publice. Aceste instituii au o orientare de marketing n msura n care sunt preocupate de cercetarea gradului de implicare, a atitudinilor i reaciilor opiniei publice fa de politicile i practicile organizaiilor publice. Cercetarea de marketing constituie aciunea unui veritabil radar, menit s ofere informaii conducerii pentru elaborarea de predicii, un mijloc de orientare atotcuprinztoare a serviciilor25. n cazul serviciilor publice, cercetarea de marketing se ocup, n primul rnd, de obinerea informaiilor cu privire la piee i la reacia acestora fa de serviciile publice. Ea este mai mult dect o simpl culegere de informaii i de prelucrare a acestora pe calculator.26

25 26

V. A. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 342 I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 178

23

Din perspectiva ceteanului-client, administraiile locale sunt obligate i interesate s ntreprind cercetri de pia pentru a afla ce servicii solicit populaia rezidenial, cum trebuie realizate i promovate mai bine. Astfel, ele acioneaz n spiritul orientrii de marketing. Cercetarea de marketing trebuie s asigure informaii adecvate, pertinente, care s parvin n timp util. Cercetarea de marketing n domeniul serviciilor publice trebuie s rspund la o serie de ntrebri legate de cetenii-clieni: - Cine sunt? - n ce situaii sunt? - Ce doresc? - Cum se simt n instituie? - Ce gndesc despre aceasta? - Ce tip de iniiative vor aprecia? - Ct de mult trebuie s se in cont de clieni? - Cine vorbete n numele clientului? - Exist i obligaii sau datorii ale clientului? - Care sunt implicaiile demarrii iniiativelor privind calitatea serviciilor la diferite niveluri ale administraiei pentru relaiile dintre aceste niveluri?27 Fundamentarea i adoptarea deciziilor este necesar s se bazeze pe informaii, pe cunoaterea exact i la zi a realitilor i a tendinelor fenomenelor i a proceselor din mediul de marketing al instituiei de administraie public, renunndu-se la aprecieri empirice, prin intuiie, perspicacitate sau experien. 4.2. Metode de cercetare Tehnicile i metodele de cercetare sunt urmtoarele28: Cercetarea documentar se bazeaz pe studierea unor documente administrative, precum statistici, acte normative, ce permit o vedere clar i o nelegere rapid a unui serviciu administrativ. Cercetarea direct poate fi extins, atunci cnd vizeaz, n ansamblu, un organ administrativ al statului, studiat prin sistemul eantionului reprezentativ; se poate utiliza, de asemenea, cercetarea direct intensiv, care presupune convorbiri cu funcionarii publici. Ancheta reprezint o metod de culegere a datelor folosit n cercetarea descriptiv. Aceast metod de cercetare de marketing nu trebuie confundat cu recensmntul i nici cu sondajul. Recensmntul este o operaie complex de nregistrare a unui numr mare de caracteristici ale ntregii colectiviti studiate (de exemplu, periodic, n orice ar se face recensmntul populaiei). Metoda chestionarelor const n formularea unei serii de ntrebri concrete, lipsite de echivoc (pentru a nu genera interpretri diferite) i colectarea rspunsurilor de la persoane reprezentative din colectivitatea interogat. Eantionarea Pentru a stabili un eantion reprezentativ cruia s-i adresm chestionarul, e bine s rspundem noi nine, n primul rnd, la ntrebarea: pe cine interogm, care este populaia ale crei opinii sau comportamente dorim s le cunoatem; i apoi, la ntrebarea cum s alegem din aceast populaie persoanele pe care trebuie s le investigm, avnd n vedere c este greu s cuprindem populaia n totalitatea sa i, pe de alt parte, uneori, acest lucru este chiar inutil. Putem proceda astfel: Odat depit aceast etap, urmeaz obinerea informaiilor, chestionarul fiind principalul instrument de lucru. Proiectarea chestionarului
27 28

L. Matei Management public, Ed. Economic, Bucureti, 2001, p. 380 Gh. Filip, M. Onofrei Elemente de tiina administraiei, Ed. Junimea, Iai, 2004, p. 50

24

Se consider c o cercetare nu poate fi mai bun dect chestionarul su. Proiectarea unui chestionar este o activitate esenial pentru rezultatele sondajului, stilul, lungimea, forma i,bineneles, coninutul trebuind s fie gndite cu grij. Chestionarele scurte sunt mai acceptate. Se admit 15-20 de ntrebri numrul acestora depinznd de obiectivele urmrite i de metodele folosite n interogare. nfiarea chestionarului este i ea foarte important; de aceea, este normal s se ofere spaiu suficient, nct respondenii s nu i limiteze rspunsurile din cauza lipsei de spaiu. Fiecare ntrebare trebuie evaluat dup o serie de criterii nainte de a fi inclus n chestionar, principalele condiii de respectat fiind urmtoarele: 1. ntrebrile s fie relevante ; 2. s fie clare, adic s se evite cuvinte cu mai multe nelesuri sau chiar jargoane tehnice, terminologii complexe, de pur specialitate, cuvinte de origine strin; 3. ntrebrile s fie inofensive, adic s nu fie legate de subiecte sensibile, delicate, ca: vrst, venituri, clas social, religie, etnie, astfel de ntrebri ar putea fi considerate de respondent ca agresive; 4. ntrebrile s fie scurte, concise, deoarece, cnd conin mai mult de 20 de cuvinte, sunt greu de neles. 5. ntrebrile s fie precise, adic s atace un singur subiect pentru a se evita astfel confuziile; 6. ntrebrile s fie impariale, adic s nu sugereze nicio form de rspuns; Focus grup Focus grupurile sunt ntlniri interactive cu grupuri mici de ceteni. Cetenii sunt invitatai s ia parte la astfel de discuii n grup, i numai cei intervievai pot participa, pentru c focus grupurile nu sunt ntlniri deschise. Iniial, sunt 7-12 participani care provin dintr-o anumit categorie social sau un grup de interes (de exemplu, profesori, pensionari, membri ai unor asociaii particulare de proprietari, studeni, tinere mame etc.). Participanii sunt rugai s ia parte la discuie, care se structureaz pe un set de ntrebri chestionar. Moderatorul focus grupului (sau un asistent) realizeaz o transcriere sau un rezumat scris al ntrebrilor. Focus grupul este repetat de cteva ori, folosindu-se acelai set de ntrebri, pn cnd acesta nu mai genereaz alte noi rspunsuri.29 Cercetarea n relaiile publice ale serviciilor publice Identificarea problemei care face obiectul procesului de cercetare, i impune specialistului n relaii publice s rspund la urmtoarele ntrebri: - Care este problema? - Care este sursa interesului pentru un anumit lucru? - Unde i cnd acest lucru constituie o problem? - Cine este implicat sau afectat? - Cum sunt implicate / afectate aceste persoane? - De ce prezint interes acest lucru? Cercetarea problemei const ntr-o activitate sistematic de obinere a unor cunotine corespunztoare, ct mai complete, despre propria organizaie i despre comunitatea local. Toi specialitii n relaii publice, inclusiv n relaiile cu guvernul, n comunicarea cu angajaii i alii, caut n cercetare modalitatea de a satisface o seam de necesiti, de la formularea strategiei i selectarea auditoriilor vizate, pn la testarea comunicaiilor firmei i evaluarea concurenei.30 Serviciile publice pot realiza studii de imagine concretizate n anchete de opinie pe baz de chestionar (sondaje) n rndul auditoriului. Aceast cercetare de marketing are drept obiectiv evaluarea situaiei existente i obinerea de informaii utile unor demersuri ulterioare ale organizaiei administrative.

29

E. Chewtynd, F. Chewtynd - Participarea ceteneasc pentru mbuntirea procesului decisional n administraia public, RTI, Bucureti, 2001 30 Wiesendanger, B. - A Research Roundup, n Public Relations Journal, SUA, 1994, pp. 23-26

25

Surse de informaii n cazul majoritii organizaiilor din sectorul public, informaiile privind beneficiarii serviciilor sau grupul-int sunt importante pentru identificarea viitoarelor probleme i oportuniti. n ciuda anumitor similariti ntre cercetarea de marketing pentru sectorul privat i procesul de identificare a problemelor pentru politicile publice, exist diferene foarte importante, dintre care unele reflect natura mai slab definit a preocuprilor din aria politicilor publice, iar altele provin din autoritatea special a guvernului de a colecta datele pe care le solicit. Surse neoficiale de informare aflate la dispoziia serviciilor publice pot fi : - anchetele publice; - comisiile specializate31 - comisii formate din membri ai Parlamentului, nfiinate pentru investigarea i raportarea unei anumite probleme de interes; - comitete consultative; - reprezentani ai grupurilor de interese; - informaii din partea parlamentarilor; - mecanisme interne generatoare de informaii, cum ar fi rapoarte din partea reprezentanilor din teritoriu, rapoarte ale ambasadelor, activiti de spionaj i contrainformaii etc. Soluionarea unei probleme specifice de marketing presupune decizii bazate pe informaii. A avea succes nseamn a ti s lucrezi cu informaia. Aceasta a devenit mult mai important dect resursele bneti, materiale i umane. Spre deosebire de acestea din urm, informaia nu este o resurs rar, ci, n condiiile informaionale de astzi, este chiar n exces. Transmiterea i recepionarea informaiilor nu mai reprezint o problem n condiiile informaionale de astzi. Paradoxal este faptul c gestiunea informaiei este tot mai dificil, dei exist o ofert din ce n ce mai sofisticat de tehnologii informaionale. Volumul imens de informaie, accesibil oricrei instituii, pe internet, de exemplu, genereaz mari probleme de administrare a datelor i informaiilor, n special sub aspectul controlului administrrii.32 Date, baze de date i informaii de marketing n administraia public Datele sunt simple fapte i statistici. Datele necesare cercetrii de marketing sunt deosebit de diverse. Cele mai folosite criterii de clasificare a datelor de marketing sunt importana i sursa de provenien. n funcie de importana lor pentru studiul de efectuat, datele de marketing pot fi primare i secundare. Datele primare sunt cele care se obin pentru prima oar, pe teren, n scopul cercetrii respective, prin observare, experimente, anchete etc. Datele secundare (indirecte sau de birou) sunt cele deja colectate i publicate n literatura de specialitate (anuare statistice, rapoarte ale ministerelor, agenilor publici, reviste, buletine etc.) O banc de date de marketing poate conine fiiere referitoare la cetenii din cadrul comunitii arondate serviciilor publice, la tendinele i schimbrile din macromediul de marketing. Evident c aceste baze de date variaz mult de la o instituie la alta. Dac, n organizaiile mici, ele pot fi simple liste de date despre ceteni (nume, stare civil, adrese etc.), n marile instituii publice (ministere), bazele de date sunt acumulri imense de informaii interne i externe, organizate n sisteme care, la rndul lor, sunt componente ale unor sisteme informaionale i de decizie de marketing. Informaiile sunt date astfel prezentate nct s fie utile n elaborarea unor decizii. n acest scop, datele sunt prezentate pentru a indica existena sau absena unor tendine, relaii sau modele. Dac, n trecut, nalii oficiali publici au avut probleme legate de disponibilitatea datelor, astzi, ei se confrunt cu problema de a gsi anumite informaii n noianul copleitor de rapoarte, evidene, statistici i analize. Motivele nemulumirii unor funconari sunt frecvent legate de urmtoarele aspecte: - exist prea multe informaii inutile i prea puin utile;
31 32

O mare parte din informaiile pe care le colecteaz acestea vin dinspre guvern Gh. Al. Catan Marketing: filozofia succesului de pia, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 2003, p. 209

26

informaia relevant este prea dispersat n instituie, ceea ce ngreuneaz efortul pentru localizarea ei; - informaiile cele mai importante sunt ascunse de ali funcionari sau subordonai, din motive personale; - informaiile importante ajung prea trziu pentru a mai fi folositoare; - adeseori, este foarte greu de tiut dac informaia este curat i nimeni nu te ajut n acest sens Muli marketeri consider c principala lor sarcin este de a obine date despre fapte (ceteni etc.), uitnd c faptele, n sine, nu spun nimic, dac nu sunt interpretate ntr-o anumit direcie de interes, pentru a lua o anumit decizie. Astfel, colectarea datelor nu are sens dect n legtur cu direcia de interpretare ulterioar a acestora, n vederea rezolvrii unor anumite probleme.33 Informaia de marketing este rezultatul unui sistem de culegere, clasificare, structurare i analiz a datelor n scopul utilizrii lor de ctre autoritile publice pentru elaborarea anumitor decizii. Un astfel de sistem este cercetarea de marketing. Aceasta convertete datele n informaii de marketing relevante pentru funcionarii publici. Culegerea informaiilor reprezint una dintre cele mai importante etape ale procesului cercetrii de marketing. Aceast etap are la baz msurarea fenomenelor i presupune utilizarea unor metode i tehnici de obinere a datelor dublate de unele de analiz i prelucrare.34 Clasificarea informaiilor Informaiile destinate publicului pot proveni din dou tipuri de surse: secrete i nesecrete. Cele din urm, sursele nesecrete, pot fi mprite, la rndul lor, n deschise (adic accesibile publicului larg i vehiculate de mass-media) i oficiale (informaii ce provin dintr-o instituie). Una dintre instituiile abilitate a fi o surs oficial de informaie este cea a purttorului de cuvnt instituie ce are menirea de a transforma informaii pn nu demult secrete, n informaii oficiale, care, preluate de mass-media, devin informaii deschise.35 Informaia de interes public se refer la orice informaie care privete activitile sau rezult din activitile unei autoriti sau instituii publice, indiferent de forma sau de modul de exprimare a informaiei. Cercetarea de marketing n domeniul satisfaciei cetenilor clieni Procesul de cercetare a satisfaciei clientului n sistemul administraiei publice include urmtoarele etape: 1. Identificarea clienilor 2. Stabilirea obiectivelor i a informaiilor necesare 3. Stabilirea strategiei de msurare 4. Colectarea informaiei 5. Comunicarea rezultatelor 6. Evaluarea procesului de msurare 7. Reluarea procesului Acest proces este repetitiv, att pentru c satisfacia cetenilor-clieni este n continu modificare, ct i pentru c procedurile de msurare pot i trebuie s fie mbuntite. n funcie de obiectivele urmrite, exist mai multe posibiliti de msurare. Cel mai simplu mod de a investiga satisfacia clienilor este prin intermediul sondajului de opinie. Cercetrile n domeniul satisfaciei cetenilor-clieni are menirea de a ajuta instituiile administraiei publice s neleag rezultatele i s furnizeze ci clare i eficiente de aciune n vederea ameliorrii situaiei.

33 34

M. C. Demetrescu Mecanismele decizionale n marketing, Ed. Politic, Bucureti, 1983, p. 426 A. Creu, , E. Peptan Elemente de analiz a datelor i marketing mass-media, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 17 35 L. Epure Codul de conduit profesional al purttorului de cuvnt al unei organizaii , n Relaii publice: coduri, practici, interferene, Ed. Mirton, Timioara, 2004, p. 66

27

Aceste cercetri de marketing este firesc s fie sprijinite att de liderii organizaiilor administrative, ct i de restul funcionarilor publici, care trebuie s afle rezultatele. Cercetrile trebuie s reflecte ct mai fidel experienele cetenilor i s determine care le sunt prioritile.

Capitolul 5. Politici de marketing n domeniul serviciilor publice

5.1 Conceptul de mix de marketing Adaptarea la mediul de marketing i influenarea lui activ presupun ca autoritatea public s-i elaboreze o politic de marketing n concordan cu cerinele pieei. O asemenea politic este exprimat prin formularea unui set de obiective strategice, a unor strategii corespunztoare i a unui ansamblu de tactici (msuri concrete) aflate n relaie de interdependen.36 Politica de marketing n cazul serviciilor publice reunete strategii i tactici specifice pieei serviciilor. Astfel, politica de marketing presupune, pe de o parte, alegerea judicioas a strategiilor, iar pe de alt parte, fundamentarea corect a mixului de marketing. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr-un complex de aciuni practice, care reflect viziunea instituiei de administraie public cu privire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrat n noiunea de mix de marketing. Mixul de marketing asigur combinarea resurselor n proporii diferite, grupndu-le n jurul produsului, preului, distribuiei i promovrii. n administraia public, el reprezint totalitatea variabilelor pe care o instituie le poate utiliza n vederea influenrii cetenilor-clieni. Ca rezultat al mbinrii ingredientelor (componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite caliti i trsturi), al dozrii lor i al resurselor de care acestea au nevoie, mixul de marketing ofer posibilitatea cunoaterii variantei de rspuns a instituiilor publice la cerinele i exigenele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale, ca i proporiile n care se combin, se afl n continu schimbare; se constituie, n orice moment, ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate i eterogenitate extrem, att de natur endogen ct i exogen.37 Mixul de marketing al instituiei publice, chiar dac aceasta ofer servicii, i nu produse (bunuri), include cei 4 P tradiionali (product, price, placement i promotion) dar cu accent pe latura uman a acestora, ntruct autoritile publice sunt mult mai implicate n relaia cu cetenii dect cu organizaiile economice. n plus apar i elemente specifice marketingului serviciilor: oameni, proces, suport fizic. n literatura de specialitate conceptul de produs, n cazul marketingului serviciilor, este nlocuit cu termenul de serviciu de baz (generic) pentru a evidenia faptul c este vorba de un mix de marketing adaptat teriarului. n cazul nostru vom analiza serviciile publice oferite i particularitile lor care in de specificul acestui sector.38 Promovarea are, de asemenea, o serie de particulariti n domeniul serviciilor, drept care nu credem c ea poate fi considerat ca fiind o variabil similar celei din domeniul bunurilor materiale. n cazul administraiei publice este normal ca publicul s aib cunotin despre activitatea ce se desfoar de ctre instituiile statului, motiv pentru care campania de aa-zis promovare trebuie s fie o aciune de informare corect a publicului larg, care s urmreasc crearea unei imagini instituionale pozitive. Personalul apare ca o variabil propus n majoritatea lucrrilor i scoate n eviden, de fapt, importana marketingului intern i a celui interactiv n domeniul serviciilor administrative. Nici o categorie de personal, chiar dac nu este implicat integral n contactul direct cu cetenii, nu trebuie exclus din mixul de marketing n administraia public. n serviciile publice , rezultatele strategiilor i programelor de marketing traduse n practic depind n mare msur de selecia, pregtirea, motivarea i managementul personalului . n opinia lui Michael Baker, personalul este variabila cea mai important pentru realizarea optimului mixului de marketing.39
36 37

V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Bucureti, 1994, p. 71 S. Stanciu Marketing General, Particulariti n organizaiile non profit, Dareco, Bucureti, 2002, p. 152 38 Politica de produs n administraia public este prezentat pe larg n capitolul VII 39 M.Baker Marketing, Societatea tiin Tehnic S.A., Bucureti, 1997

28

Cetenii vd prin funcionarii de la ghieu, acetia formnd, de fapt, prima linie de contact cu publicul. Dac personalul de contact este rece i nepoliticos, are un comportament neadecvat, poate compromite eforturile de markering depuse n vederea satisfacerii nevoilor cetenilor. Dac este prietenos, amabil i cald, va determina crearea unei imagini pozitive asupra serviciilor publice. Funcionarii publici aflai n contact direct cu cetenii sunt datori s cunoasc i s satisfac nevoile, exigenele i interesele acestora. Totodat, ei trebuie s respecte normele publice i s cultive imaginea organizaiei i a serviciilor prestate. Ca reacie la situaiile de conflict ce pot aprea n relaiile cu cetenii, funcionarii publici i pot dezvolta strategii birocratice de aprare i securizare. Acestea permit personalului de contact s se pun la adpost (fizic, n mod direct, i psihic, n mod indirect) prin ridicarea unor bariere fizice (panouri de lemn sau sticl, grilaje, birouri de mari dimensiuni) n faa cetenilor. Procesele reprezint o variabil a mixului de marketing cu un impact puternic asupra percepiei ceteanului i care implic proceduri, sarcini, programe, mecanisme, activiti i ritm prin care serviciul administrativ este prestat cetenilor. Tot aici se includ deciziile privind implicarea cetenilor i discreia funcionarilor publici . Gradul de complexitate a proceselor, de dezagregare a lor n operaii, nsuirea lor perfect i executarea lor consecvent de ctre personalul riguros selecionat i instruit la un nivel ridicat i n mod corespunztor motivat reprezint factori de particularizare i caracterizare a serviciilor oferite, sugernd tot attea modaliti de ridicare a nivelului calitativ al acestora, de reducere a fluctuaiilor n ceea ce privete calitatea prestrii lor.40 Mediul fizic sau ambiana n cadrul mixului de marketing nserviciile publice se pune un accent deosebit pe anumite componente materiale, dovezi sau evidene fizice i ambian, datorit intangibilitii serviciilor administrative i dificultii de a nelege, de a exprima i percepe calitatea lor.n acest sens sunt vizate toate mijloacele care constituie factori materiali i cu ajutorul crora se pot transmite cetenilor anumite promisiuni, mesaje, informaii despre avantajele serviciului. Mediul fizic sau ambiana reprezint spaiul concret, cu toate elementele de dotare, de decor i atmosfer, n care se presteaz serviciile administrative, locul unde se realizeaz contactul direct dintre funcionarii publici i cetenii. Serviciile publice trebuie s aib n vedere proiectarea, reproiectarea i realizarea unui mediu fizic atrgtor, distinctiv. Alturi de arhiteci, designeri, specialiti n decoraiuni interioare i exterioare, i vor pune amprenta asupra personalitii locaiei sociologi, psihologi, esteticieni. Aciunile de proiectare i reproiectare este bine s fie precedate de cercetri n rndurile cetenilor pentru a cunoate ateptrile lor, dar i n rndurile specialitilor i consultanilor, pentru a gsi soluiile cele mai moderne, atractive, expresive, sugestive, pentru a maximiza impactul asupra cetenilor care iau contact cu administraia public. Mediul trebuie s faciliteze interaciunea dintre funcionarii publici i ceteni, s declaneze atitudini i comportamente adecvate sporirii performanelor. 5.2 Politica de produs Esenial pentru instituia public este definirea produsului pe care l ofer, delimitarea cu precizie a ceea ce n fapt ofer: servicii publice pentru ceteni. Din perspectiva marketingului, produsul public reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz cererea de servicii publice, ansamblul ce reunete elemente materiale (tangibile) i imateriale (intangibile) specifice administraiei i ntreaga ambian ce-l nconjoar.41 Serviciul public poate fi definit ca un ansamblu de activiti organizate i autorizate de serviciul public pentru a satisface nevoi sociale n interes public. Avnd n vedere faptul c instituiile administraiei publice ofer servicii care au un caracter intangibil i nu conduc la transferul proprietii, este nevoie ca aceste organizaii publice, n eforturile lor speciale din activitatea de marketing, s in seama de caracteristicele serviciilor - i anume: inseparabilitatea, perisabilitatea,
40 41

A.Payne - The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, New York ,1993 V.A. Munteanu - Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 196

29

eterogenitatea, variabilitatea etc. -, care leag organizaiile din sectorul public ntr-un mod special de clienii lor - cetenii. 1. Intangibilitatea este caracteristica esenial a serviciilor din serviciile publice. Aceast particularitate reflect faptul c, n general, serviciile nu pot fi atinse, vzute, simite, pipite, gustate sau chiar imaginate mental. Serviciul este imaterial i abstract. Nu exist mostre ce s-ar putea expune n vitrin, care s-ar putea aeza pe raft sau ar putea fi prezentate consumatorului potenial.42 Inexistena mostrei pune piedici activitii unui cetean care adun informaii cu privire la posibilitatea de rezolvare a problemei lui. Dac n cazul bunurilor tangibile este posibil descrierea naturii i performanei unui produs folosind criterii obiective, n domeniul serviciilor acest lucru este posibil ntr-un grad limitat. Ca urmare, consumatorii de servicii administrative sunt preocupai, n primul rnd, de pachetul de satisfacii perceput n urma utilizrii serviciului. Intangibilitatea serviciilor determin cumprtorii s analizeze prile tangibile, vizibile ale acestora, cu alte cuvinte evidenele serviciilor. Ei vor ncerca s aprecieze calitatea acestora n funcie de diferitele aspecte tangibile, cum ar fi: funcionarii publici, dotarea instituiei de administraie public etc. Ca urmare, sarcina principal a prestatorului de servicii din administraia public este de a evidenia prile vizibile ale serviciului n cel mai avantajos mod. Modalitile de subliniere a aspectelor concrete ale unui serviciu vizeaz: a) Ambiana n care serviciile din administraia public sunt prestate. Aceasta trebuie s corespund tipului de serviciu oferit. Aici intervine o serie de factori estetici (arhitecturali, de design, colorit etc.) care pot influena pozitiv atitudinea cetenilor. Este indicat ca aspectul instituiei de administraie public s sugereze rapiditatea servirii. Exteriorul i interiorul acesteia se va caracteriza prin existena unor linii, a unei structuri armonioase. Amplasarea compartimentelor i circulaia persoanelor vor fi organizate cu grij, astfel nct fenomenul cozilor s dispar.43 b) Funcionarii publici trebuie s fie foarte activi i operativi i s fie n numr suficient de mare pentru a face fa volumului de servicii solicitate. c) Comunicaiile au o influen deosebit asupra imaginii instituiei din administraia public prestatoare de servicii. Prin publicitate i relaii publice se transmit mesaje despre acestea. Autoritile statului pot astfel s atrag atenia cetenilor asupra celor mai importante elemente ale serviciului i s anune mbuntirile aduse acestuia. Este indicat ca textele i fotografiile specifice activitii s indice eficiena i viteza servirii. d) Tariful sau preul. Prin intermediul acestor mijloace instituia de administraie public trebuie s-i creeze n rndul cetenilor imaginea unei organizaii publice operative. n cazul serviciilor publice, ceteanul are impresia c se expune unor riscuri exagerate, este ncercat de un sentiment de nesiguran, ar dori o ncercare a calitii serviciului, dar acest lucru nu i se poate oferi datorit intangibilitii acestuia. Ca urmare, el ncearc s trag concluzii din ceea ce vede: locul prestrii serviciului, funcionarii publici, atitudinea i comportamentul lor, informaiile comunicate, tarifele serviciilor etc. Ca urmare, dovezile fizice oferite de specialistul n marketingul serviciilor publice trebuie s fie ct se poate de convingtoare. Intangibilitatea este determinant pentru o serie de alte caracteristici ale serviciilor: standardizarea dificil, inexistena transferului de proprietate, imposibilitatea patentrii, imposibilitatea stocrii. 2. Inseparabilitatea se refer la faptul c, n cazul serviciilor, spre deosebire de bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mijloacele de producie. Serviciile trebuie prestate, vndute i consumate n acelai timp. Ca urmare, acestea nu pot exista separat de prestatorul su (persoan sau echipament). Simultaneitatea produciei i consumului serviciului presupune participarea ceteanului la prestarea serviciului.44 n acest context, remarcm faptul c att prestatorul (n cazul nostru funcionarul public), ct i ceteanul influeneaz calitatea serviciului rezultat. Ca urmare, marketingul interactiv n sectorul serviciilor din administraia public are o importan deosebit. Astfel, de exemplu, clientul-cetean al instituiei de administraie public
42 43

P. Sandu Marketing n turism i servicii, Ed. Universitii Suceava, 1998, p. 24 V.A. Munteanu op.cit., p. 69 44 B. Howard Marketing, Mode Simple Books, London, 1990, p. 73.

30

completeaz anumite formulare, furnizeaz informaii funcionarului public, toate acestea reprezentnd contribuii importante, uneori indispensabile pentru prestarea corect, eficient i operativ a serviciului. De multe ori, dialogul dintre cele dou pri (prestator-consumator) nu numai c are rolul de a cunoate cu exactitate ceea ce-i dorete ceteanul, de a asigura prestarea n cele mai bune condiii a serviciului solicitat, dar reduce i stresul.45 Satisfacia ceteanului este influenat inclusiv de comportamentul altor ceteni prezeni simultan n spaiul prestrii, adic n perimetrul instituiei de administraie public. Astfel, supraaglomeraia din faa ghieelor unei organizaii administrative i nemulumete pe cetenii care apeleaz la serviciile funcionarilor publici i se rsfrnge negativ asupra imaginii acesteia. Integrarea ceteanului-client n procesul de producie a serviciilor a determinat pe unii autori 46 s introduc termenul de servucie sau servducie47, echivalent pentru producia de servicii, ce ncearc s surprind elementul de specificitate referitor la participarea nemijlocit a utilizatorului la obinerea serviciului. Elementele sistemului de servducie sunt: clientul (ceteanul), suportul fizic al realizrii serviciilor, personalul de contact (funcionarii publici), serviciul propriu-zis, subsistemul de organizare intern al instituiei de administraie public (partea invizibil a serviciilor, dat de funciile clasice ale organizaiei), interrelaiile dintre clieni (ceteni).48 Prestatorul (n cazul nostru funcionarul public) i consumatorul (ceteanul) trebuie s interacioneze pentru ca beneficiile unui serviciu s se realizeze: ei trebuie s se afle amndoi n acelai timp i n acelai loc, ntr-o perioad de timp i ntr-un loc convenabil pentru ei, astfel nct prestatorul / instituia de administraie public s poat oferi direct ceteanului beneficiile serviciului. Calitatea serviciului, strns legat de prezena i participarea funcionarului public, este determinat de nivelul pregtirii sale profesionale, de talentul, de ndemnarea, corectitudinea etc. cu care l execut. 3. Variabilitatea (eterogenitatea). Serviciile au un grad foarte ridicat de variabilitate, ele depinznd de cine, unde i cnd le presteaz. Astfel, unele instituii de administraie public pot avea reputaia de a furniza servicii mai bune dect altele. La o anumit primrie, de exemplu, funcionarii publici pot fi amabili i operativi, n timp ce o alt organizaie administrativ poate avea un personal nepoliticos, care rezolv ncet problemele cetenilor. Chiar i calitatea serviciului unui singur angajat variaz n funcie de dispoziia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare cetean. Dou servicii oferite de acelai funcionar public pot s nu fie identice ca nivel de performan. Din aceast cauz, este dificil s asiguri aceeai calitate a serviciului n timp, n condiiile n care calitatea este influenat att de performanele funcionarului public, ct i de comportamentul ceteanului. Instituiile de administraie public trebuie s-i concentreze eforturile asupra controlului calitii prestaiilor. n acest scop, aceste organizaii au n vedere urmtoarele aspecte: a) selectarea i pregtirea personalului calificat. Deoarece una din sursele eterogenitii serviciilor este chiar eterogenitatea personalului prestator, autoritile publice ar trebui s urmreasc, pe ct este posibil, calificarea uniform, la nivel optim, a personalului lor i s investeasc n pregtirea i perfecionarea acestuia, n antrenarea i motivarea funcionarilor publici pentru a presta servicii de calitate. b) acordarea de stimulente personalului, care s evidenieze importana calitii prestaiei, cum ar fi premiul pentru cel mai bun funcionar al lunii sau primele atribuite pe baza satisfaciei cetenilor. c) standardizarea procesului de servire n cadrul instituiei de administraie public. Acest proces se descompune n faze standardizate, se stabilesc parametrii i caracteristicile fiecreia dintre faze i fiecrei activiti din cadrul acestei faze.
45

A. Vorzsak, Al. Nedelea Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2001, p. 18 46 P. Eiglier, E. Longeard Servuction: le marketing des services, Mc Graw Hill, Paris, 1987. 47 n limba romn, termenul ne poate duce i la ideea puterii pe care o exercit serviciile asupra clienilor, puterea de seducie a serviciilor (A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2002, p. 30) 48 A. Zai Marketingul serviciilor, Ed. Sedcomlibris, Iai, 2002, p. 31.

31

4. Perisabilitatea reprezint caracteristica serviciilor n general (deci i a celor prestate de funcionarii publici) de a nu putea fi stocate i pstrate n vederea unui consum ulterior. Ca urmare, acestea trebuie consumate n momentul realizrii lor, ntruct nu pot fi depozitate i folosite n perioadele de vrf. Pe de alt parte, prestatorii de servicii, dat fiind c nu se confrunt cu problema depozitrii i conservrii, sunt astfel degrevai de cheltuielile de logistic. Avantajul perisabilitii serviciilor ar fi deci lipsa cheltuielilor pentru stocare i a imobilizrilor n stocuri. 5. Lipsa proprietii Serviciilor prestate de funcionarii publici le lipsete atributul proprietii. Consumatorul de servicii are, de regul, acces la respectivul serviciu o perioad limitat de timp. n momentul apelrii la serviciile din administraia public, cetenii pot beneficia de anumite faciliti, ns ei nu obin i dreptul de proprietate. Statul are rolul de a asigura satisfacerea nevoilor colective ale membrilor societii, contribuind astfel, prin intermediul instituiilor din administraia public, la producerea i / sau prestarea de bunuri / servicii publice. Acestea sunt, de altfel, i finalitile bugetului public. Produsul public este definit de elementele caracteristice ale serviciilor privite n optica de marketing. Produsul vzut ca un serviciu global include o serie de servicii unitare: de baz, auxiliare i suplimentare. Structura produsului public cuprinde: suportul fizic (de exemplu, echipamentele electronice folosite n cadrul instituiei administraiei publice), serviciul public propriu-zis, ambiana, componentele ataate (denumirea, marca, tariful), comunicaiile privind produsul public, imaginea produsului public (favorabil sau nefavorabil, n funcie de gradul de satisfacere a nevoilor cetenilor).49 Identitatea organizaiilor publice este cu att mai clar cu ct aceasta poate explica opiunea produselor sale, evitnd s fac totul, inclusiv ceea ce nu ine de rolul su, ntr-o logic imperialist mai mult sau mai puin contient.50 Oferta de servicii exprim, n general, producia de servicii n cadrul pieei. Natura i caracteristicile serviciilor publice i pun amprenta asupra ofertei, determinndu-i: coninutul, trsturile i un mod specific de corelare cu cererea.51 Coninutul ofertei este pus n eviden de capacitatea organizatoric a autoritii locale de a oferi servicii care s satisfac nevoile publice. n prestarea serviciilor publice, factorul uman are un rol esenial. De aceea, structura ofertei de servicii publice cuprinde dou componente: echipamente i personalul de servire. Oferta de servicii publice cuprinde elemente ce au un anumit grad de rigiditate, dar i elemente ce-i confer o oarecare flexibilitate, competitivitate. Important este asigurarea echilibrului ntre cele dou categorii de elemente, deoarece face posibil adaptabilitatea ofertei la cerere.52 Cetenii cer de la organismele administrative prestarea unor servicii de calitate, pentru care pltesc impozite i taxe. Principiile serviciilor publice (egalitatea accesului, continuitatea i adaptarea) trebuie transpuse n politici publice care s urmreasc satisfacerea cerinelor de schimbare exprimate de ceteni. Ca urmare, instituiile administraiei publice i vor concentra resursele (limitate) n direcia satisfacerii interesului general. n ceea ce privete oferta sistemului administraiei, se cuvine remarcat c nu este suficient s oferi servicii bune; cetenii-clieni trebuie s i observe c primesc servicii bune. Acest obiectiv poate fi realizat numai n situaia n care acetia primesc un serviciu care este mai bun sau mai rapid dect ar fi putut crede, cnd greelile sunt recunoscute de funcionari n mod deschis i rectificate fr discuie. Unele particulariti ale politicii de produs n administraie public deriv din poziia de monopol pe care o au autoritile din acest domeniu. Cetenii-clieni ai instituiilor administraiei publice nu pot gsi nicieri n alt parte serviciile prestate de acestea. Serviciile publice in Romnia

49 50

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 196 I. Alexandru, L. Matei Servicii publice. Abordare juridico - administrativ. Management. Marketing , Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 174 51 V. Olteanu, I. Cetin Marketingul serviciilor, Marketer, Bucureti, 1994, p. 51 52 V. Munteanu Management public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 343

32

n Romnia exist o serie de instituii publice centrale prestatoare de servicii publice naionale, care sunt53: Preedinia Romniei, prin administraia prezidenial; Guvernul, prin aparatul su de lucru; Administraia central de specialitate, prin intermediul ministerelor, autoritilor subordonate ministerelor i autoritilor autonome. Celelalte autoriti centrale ale administraiei publice se mpart n dou categorii: Autoriti subordonate Guvernului: Oficiul Naional de Cadastru, Geodezie i Cartografie, Agenia Naional a Funcionarilor Publici, Direcia General pentru Paapoarte, Institutul Naional de Administraie, Oficiul Concurenei, Direcia General a Vmilor, Direcia General a Finanelor Publice i Controlului Financiar de Stat, Garda Financiar etc.; Autoriti administrativ autonome, care nu se subordoneaz Guvernului, ministerelor sau altor organe centrale. Ele se grupeaz n dou categorii: - Nominalizate n dispoziiile constituionale: Consiliul Suprem de Aprare a rii, Serviciul Romn de Informaii, Curtea de Conturi, Avocatul Poporului, Consiliul Legislativ, Curtea Constituional etc.; - Nenominalizate prin Constituie, care se nfiineaz prin lege organic: Banca Naional, Consiliul Naional al Audiovizualului etc. De asemenea, exist o multitudine de servicii publice ale administraiei publice locale , din rndul crora amintim dou tipuri de servicii publice: Servicii publice organizate de autoritile administraiei publice locale; Servicii publice subordonate autoritilor administraiei publice locale. n categoria serviciilor publice locale se includ: Servicii publice cu caracter statal: serviciul de paz, asigurat de Poliia Comunitar; serviciul public de protecie civil, serviciul de autorizare a construciilor; Serviciile comunitare nfiinate la nivel local, dar i judeean: serviciile privind evidena populaiei, serviciile privind evidena paapoartelor, serviciile pentru situaii de urgen i serviciile comunitare pentru cadastru i agricultur, poliia comunitar, care exercit atribuii privind aprarea drepturilor i libertilor fundamentale ale persoanei, a proprietii private i publice, prevenirea i descoperirea infraciunilor, respectarea ordinii i linitii publice. Servicii publice de gospodrire comunal: alimentarea cu ap, canalizarea i epurarea apelor uzate i fluviale, salubrizarea localitilor, alimentarea cu energie termic produs centralizat, alimentarea cu gaze naturale, alimentarea cu energie electric, transport public local de cltori, administrarea fondului locativ public, administrarea domeniului public. Alte servicii publice locale, care nu fac parte din categoria serviciilor de gospodrire comunal (administrarea domeniului public); Servicii publice comerciale (organizarea i funcionarea pieelor agroalimentare; serviciul de exploatare a parcurilor publice; licenierea transportului privat de cltori; serviciul public de ecarisaj); Serviciul public pentru activiti culturale. Din rndul celor de mai sus serviciile de salubritate, asanare i curenie public fac parte din categoria celor cu caracter public, al cror pre este pltit indirect, sub forma unor taxe i impozite, motiv pentru care atitudinea cetenilor-clieni este preponderent pasiv; de aceea, n acest domeniu, principalul obiectiv al activitii de marketing l constituie educarea cetenilor pentru respectarea normelor (legale sau etice) privind curenia public.
53

Alexandru I. Drept administrativ, Ed. Economic, Bucureti, 2002, p.218

33

Accentul trebuie pus pe comunicarea cu clientela populaia total a unei anumite regiuni (sat, ora, jude) , prin publicitate la locul vnzrii (couri i containere pentru orice tip de resturi menajere), publicitate de tip afiaj (pentru echipamentul lucrtorilor din domeniu i utilajele lor), aciuni de relaii publice (articole n pres, reportaje radio sau T.V., vizite cu caracter educativ n diverse instituii de nvmnt54). Serviciul de ordine i siguran public parte component a serviciilor publice Condiiile economico-sociale ct i eforturile pentru integrarea n Uniunea European au impus cu necesitate reorganizarea activitii poliiei prin transformarea acesteia ntr-o instituie civil care se constituie ca un serviciu public specializat n folosul comunitii. Totodat, n ultimii ani, s-au stabilit msuri suplimentare ce au vizat mbuntirea sistemului de ordine public n general , inclusiv n localitile rurale, determinate de creterea accentuat a complexitii situaiei operative. n acest context, att n mediul urban cat i n rural, ntre poliie i societatea civil se contureaz necesitatea amplificrii relaiilor de parteneriat pentru creterea aportului i eficienei n prevenirea manifestrilor antisociale inclusiv prin atragerea cetenilor la executarea unor activiti n acest scop. Prin activitile de parteneriat cu comunitatea, poliistul de ordine public trebuie s se implice n asigurarea climatului de siguran civic i prevenirea criminalitii, i s participe la nlturarea cauzelor i condiiilor care genereaz sau favorizeaz faptele antisociale, la realizarea educaiei antiinfracionale a populaiei, consilierea victimelor i a potenialelor victime ale violentelor i n acordarea sprijinului pentru reintegrarea social a unor categorii de persoane. n cadrul Inspectoratului General al Poliiei funcioneaz Direcia Poliiei de Siguran Publice, care are urmtoarea componenta: Serviciul Poliiei de Ordine Public; Brigada de Poliie Rutier; Serviciul Prevenire; Serviciul Dispecerat i Intervenii la Evenimente. Evoluia statului de drept i supremaia legii n contextul aprrii drepturilor omului, impune o nou filozofie cu privire la cunoaterea populaiei, n sensul c aceast activitate necesit a fi ndreptata exclusiv asupra persoanelor fa de care comunitatea reacioneaz, n vederea corectrii atitudinii ori tragerii lor la rspundere pentru faptele ilegale svrite. Totodat, nfiinarea unor noi structuri specializate ale poliiei prin redimensionarea i alocarea resurselor, impuse de evoluia i tendinele criminalitii, presupune profesionalizarea agentului de ordine public i introducerea lui n dispozitiv pentru rezolvarea tuturor problemelor ce i sunt date n competen. Funcionarea instituiei i asigurarea acestor servicii presupun anumite costuri, suportate de ceteni, interesai de modul n care se cheltuie acei bani, dac sunt orientai nspre activiti care s le asigure un climat de siguran. Tocmai din acest considerent, comunitatea trebuie n permanen informat cu privire la aciunile Poliiei pentru a se asigura promovarea optim a serviciilor oferite de ctre aceasta. 5.3. Politica de pre Formarea preului prezint numeroase particulariti n domeniul serviciilor publice. La unele dintre acestea, preul nici nu este prezent, ele fiind gratuite. ns, chiar dac ceteanul beneficiar nu pltete un pre anume (o sum de bani) pentru a beneficia de anumite servicii publice, el suport totui anumite costuri: deplasarea la instituia administrativ, ateptarea, interaciunea cu prestatorul etc., toate reprezentnd eforturi din partea consumatorului serviciului55. Politica de pre este stabilit n funcie de obiectivele urmtoare: maximizarea utilizrii capacitilo atragerea unui numr ct mai mare de ceteni clieni etc. Preponderena unuia sau altuia dintre obiective determin
54 55

Zai A. Introducere n marketingul serviciilor, Ed. Universitii Al. I.Cuza Iai, 1996, p. 139. A.Vorzsak (coord.) - Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca 2004, p.61

34

alegerea strategiei de pre: strategia preurilor orientate dup costuri, strategia preurilor n funcie de concuren. Politicile de pre se apropie de cele din domeniul bunurilor materiale, nct sunt puine elemente particulare56. Stabilirea preului pentru bunurile publice reprezint preocuparea major a economitilor. n plus, logica serviciului public nu exclude compensarea sau participarea financiar a utilizatorului n momentul utilizrii: acesta este cazul transportului n comun sau al telecomunicaiilor. Preul nu este o variabil pur exogen, strin autoritilor publice i regiilor acestora, dar nici un element pur endogen, total la discreia lor. ntre aceste dou situaii extreme, preul ocup, n practica administrativ a diverselor ri, o multitudine de poziii intermediare.57 Meninerea echitii preului de acces la serviciul public pentru toi, n timp ce costurile angajate nu sunt ntotdeauna aceleai, constituie o problem actual n cadrul politicilor comerciale ale ntreprinderilor publice exist de foarte mult timp diferene de tarife ntre particulari i ntreprinderi. Gratuitatea nsi corespunde unei poziii de tip marketing care vehiculeaz un mesaj identitar deloc neglijabil58. Ca i celelalte variabile ale mixului de marketing, i preul este puternic influenat de caracteristicile serviciilor administrative. Datorit intangibilitii serviciilor publice, adesea ceteanul nu nelege pentru ce se pltete preul cerut. n general serviciul nu poate fi descris sau definit prin nite parametri riguroi. Din aceast cauz, i evaluarea valorii de pia este foarte nesigur59. De altfel, se spune c n domeniul prestrilor de servicii preul este un factor intransparent, ntre coninutul i preul serviciului existnd o corelaie destul de slab. Totui, preul constituie criteriul principal de structurare a serviciilor publice i de alocare a fondurilor instituiei publice, el reprezentnd, totodat, un parametru determinant al poziionrii, al imaginii produsului public pe pia.60 n Uniunea European, taxele i tarifele ncasate ca rezultat al furnizrii unor servicii publice de interes local sunt mprite n urmtoarele categorii61: a) taxele i tarifele pentru servicii administrative (de exemplu, eliberarea de certificate, permise, autorizaii); b) taxe i tarife pentru efectuarea unor servicii de gospodrie comunal; c) taxe i tarife ncasate pentru acordarea drepturilor de participare la diverse manifestri cultural sportive asigurate de administraia public local, bilete de intrare la muzee, utilizarea bazelor sportive; d) taxe i tarife pentru diverse alte servicii de administraie public local. n general, n politica de pre, instituiile administraiei publice adopt strategii orientate ctre costuri i cerere. Astfel, strategia selectat va trebui s asigure optimizarea costurilor i a utilitii produsului public. Or se tie c utilitatea este perceput diferit de cetenii-consumatori. Astfel, pentru unii, ea echivaleaz cu preuri sczute, n timp ce, pentru alii, cu caracteristici ateptate de la produsul public respectiv.62 n Romnia tarifarea serviciilor publice de interes local poate fi de dou tipuri63: 1. Tarifarea real - presupune c sumele pltite de o persoan sunt direct proporionale cu cantitatea de servicii primite. Pentru a exemplifica, amintim: consumul de ap i de energie msurat cu un contor
56 57

V. A. Muntean Managementul public local, Tipo Moldova, Iai, 2003, p. 343 V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 211 58 I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 175 59 A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2004, p. 83 60 V.A. Munteanu op.cit., p. 212 61 M. Costea Introducere n administraia public, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 140 62 V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 213 63 M. Costea Introducere n administraia public, Ed. Economic, Bucureti, 2000, p. 140-141

35

personal, plata pentru colectarea deeurilor menajere pe baza volumului sau greutii lor, preul biletului pentru vizitarea unui muzeu n funcie de timpul petrecut n muzee. Acest tip de facturare este apreciat, deoarece este o metod apropiat de regula fixrii preului de ctre pia. Avantajele tarifrii reale sunt: a.) eficacitatea superioar fa de serviciile finanate prin impozite, deoarece, n acest caz, beneficiarii vor consuma o cantitate de servicii strns legat de necesiti; b.) echitate, avnd n vedere c marii consumatori vor plti mai mult dect consumatorii mici sau medii; cu toate acestea, trebuie precizat c, pentru a se pstra un anumit echilibru, se face, de regul, o difereniere de pre, protejndu-se anumite categorii (studeni, omeri, persoane n vrst). 2. Tarifarea forfetar - se caracterizeaz prin aceea c preul serviciului public furnizat se calculeaz n funcie de anumite formule, i nu corespunde costului real. n acest caz, putem meniona facturarea paual a consumului de ap, energie termic, plata pentru colectarea deeurilor menajere n funcie de suprafaa locuit i / sau de numrul de persoane. Acest tip de facturare este inferior facturrii reale, dac inem cont de urmtoarele criterii: a) eficacitatea este mai sczut, pentru c orice consum suplimentar sau risip nu se reflect n costuri. Ca urmare, de cele mai multe ori, preul ncasat este inferior celui real. b) echitatea este mai sczut, pentru c marii consumatori nu pltesc mai mult, cum ar face-o n cazul facturrii reale. Avnd n vedere principiile de marketing legate de satisfacerea consumatorilor, tarifarea serviciilor publice de interes local trebuie aplicat numai n cazurile n care nu produce interpretri greite sau inechitatea utilizatorilor n faa serviciului public. Se impune astfel i concluzia c, n administraia public, calcularea costurilor ridic multe probleme, ceea ce face dificil stabilirea preurilor. Oricum, politica de tarifare a serviciilor publice de urbanism este fundamentat pe baza prevederilor Legii nr. 50/1991 (modificat i completat) i a hotrrilor consiliilor locale. n stabilirea tarifului pentru serviciile de gospodrie comunal se au n vedere reglementrile juridice n vigoare i hotrrile consiliilor de la o localitate la alta.64 locale, precum i antecalculaiile de cheltuieli. n aceste condiii, tarifele mbrac forma unor taxe i sunt diferite 5.4. Politica de promovare public (comunicare) 1. Conceptul de comunicare a instituiilor publice Comunicarea instituional este astzi din ce n ce mai dezvoltat n cadrul organizaiilor publice. Astfel, marile ntreprinderi publice au departamente specializate pe aceast tem i i menin imaginea public graie unei politici i unor activiti susinute65. Comunicarea nsoete activitatea instituiilor publice, contribuind la realizarea n bune condiii a acesteia. Ea rspunde, totodat, nevoii organizaiilor din sectorul public de a-i afirma rolul specific, aducnd la cunotina cetenilor obligaiile de asumat i prerogativele de care dispun. Comunicarea public se refer att la schimbul i mprtirea de informaii de utilitate public, ct i la meninerea liantului social.66 Comunicarea extern a instituiei publice contribuie la notorietatea i imaginea organizaiei n societate. Ea ndeplinete astfel, totodat, funcia de promovare a instituiei publice a statului i a unitilor administrativ-teritoriale. Comunicarea cu rol de promovare reprezint, n realitate, un caz aparte, pentru c, dei literatura de specialitate o consider fr excepie ca fcnd parte din comunicarea extern, ea se desfoar unilateral, dinspre instituia public ctre mediul exterior al acesteia. n aceast situaie, nu mai sunt membrii organismului public cei care ntrein legtura cu exteriorul, ci organizaia ca instituie. Ea d informaii despre serviciile pe
64 65

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 315, 320 I. Alexandru, L. Matei Servicii publice, Editura Economic, Bucureti, p. 176 66 P. Zmor La Communication Publique, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p. 19

36

care le ofer, ncearc s-i amelioreze imaginea de ansamblu sau, pur i simplu, vrea s se fac cunoscut i si promoveze valorile. Comunicarea instituional este o comunicare extraorganizaional prin care instituia din administraia public urmrete s-i ntreasc imaginea, s suscite n jurul ei un climat de ncredere i simpatie din partea cetenilor. Prin nsi natura ei, administraia public depinde de comunicare: - comunicarea ntre diferitele niveluri ale administraiei publice; - comunicarea pe acelai nivel; - comunicarea ntre administraie i executivul social; - comunicarea ntre administraie i autoritatea politic; - comunicarea n mediul social. Devine din ce n ce mai important att pentru administraie, ct i pentru clienii acesteia contribuabili, ceteni, grupuri de interese, autoritatea politic , dezvoltarea canalelor de comunicare cu lumea de afaceri. Formele principale prin care se concretizeaz acest tip particular de comunicare sunt: publicitatea prin mass-media sau prin propriile materiale publicitare; sponsorizrile finanarea activitilor culturale sau sportive; mecenatul ajutor financiar sau logistic acordat artitilor, organizaiilor umanitare sau non-profit; articole care prezint organizaia n publicaii de specialitate; organizarea de standuri la trguri i forumuri; organizarea de zile ale porilor deschise; aciuni de consiliere i ajutorare a altor instituii, similare (dar care n mod real nu sunt concureniale) prin detaarea temporar de personal. Exist, aadar, o multitudine de forme de promovare a imaginii, valorilor sau serviciilor specifice instituiei publice. Cea mai eficient i cea mai ieftin form de promovare este ns, cel mai adesea, ignorat. Ea se afl la ndemna tuturor funcionarilor i const n reliefarea permanent a aspectelor pozitive ale organismului public din care fac parte, cu ocazia tuturor contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este c fiecare funcionar public i poate asuma fr probleme rolul de comunicator extern, mesajul su fiind centrat pe seriozitatea, eficiena i calitatea de care d dovad instituia. Acest lucru presupune ns ca funcionarul public s tie (ceea ce ine de eficiena comunicrii interne), s cread (este vorba de coerena dintre discursul pe care l afieaz i aciunile sale concrete) i s vrea (adic s simt nevoia s vorbeasc despre instituia de administraie public, ceea ce trimite la ideea de motivaie). Impregnate cu noi teorii manageriale, atente s comunice att n interior, ct i n exterior, instituiile administrative recurg la publicitate pentru a se face mai bine cunoscute, precum i pentru a-i justifica aciunile. Avnd n vedere rezultatele pozitive obinute, de exemplu, n administraia public din Frana, care a aplicat principiile de marketing n activitatea instituiilor statului, considerm c este indicat o accentuare a fenomenului de ptrundere a experilor n marketing i comunicare i a tehnicilor de publicitate n domeniul administraiei publice. Instituiile de administraie public urmresc ca, prin intermediul comunicrii, s obin urmtoarele 67 faciliti : - identificarea - ce rspunde nevoii instituiilor administrative de a-i asigura notorietatea i de a-i face cunoscute competenele; - informarea care urmrete s fac cunoscut corpului social aciunea administrativ; - realizarea unei educaii sociale ce corespunde, sub form de sfaturi, recomandri, rolului din ce n ce mai important al instituiilor publice n cadrul vieii sociale. Activitatea de marketing are n vedere conceperea i implementarea planurilor de comunicare public, care vizeaz schimbul de informaii de utilitate public i meninerea coeziunii sociale. Autoritatea public

67

F. Dubois Les politiques de communication externe des collectivits territoriales , Universit de Lille III, Lille, 1994, p.13

37

urmrete, prin comunicare, o relaie de proximitate cu ceteanul; apropiindu-se de acesta i intrnd n dialog, i cunoate cerinele, doleanele.68 n procesul de comunicare pot aprea urmtoarele bariere comunicaionale1: a) La nivelul emitorului i al receptorului: - starea emoional a receptorului; - rutina, care influeneaz receptivitatea; - imaginea de sine a emitorului i a receptorului i imaginea despre interlocutor; - caracterizare diferit a situaiei de comunicare de ctre emitor i receptor; - lipsa ateniei n receptarea mesajului; - concluzii grbite asupra mesajului; - lipsa de interes a receptorului fa de mesaj; - sentimentele i inteniile participanilor la situaia de comunicare. b) La nivel de limbaj: - aceleai cuvinte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, n special din cauza diferenierilor n planul pregtirii i al experienei; - dificulti de exprimare; exprimarea cu stngcie a mesajului de ctre emitor; - utilizarea de cuvinte sau expresii confuze. c) La nivelul contextului: - context fizic necorespunztor (poluare fonic ridicat); - supori informaionali necorespunztori. Diversitatea cauzelor care determin dificultile i perturbrile aferente procesului de comunicare face obligatorie existena, n cadrul respectivului sistem, a posibilitilor de reglare, de adaptare i de transformare. 69 Elementul central al acestei reglri este reprezentat de feed-back, care i permite receptorului (de exemplu, ceteanului) s-i emit reaciile, iar emitorului (de exemplu, funcionarul public, purttorul de cuvnt al instituiei publice, prefectul etc.) s le nregistreze. Abilitatea comunicatorului de a rspunde adecvat feed-back-ului este determinant pentru eficiena comunicrii. Funciile feed-back-ului sunt urmtoarele70: a) funcia de control al nelegerii, al receptrii n bune condiii a mesajului; b) funcia de adaptare a mesajului la caracteristicile actorilor, la dificultile ntmpinate sau la alte evenimente care presupun o modificare a coninutului sau a formei; c) funcia de reglare social prin flexibilitatea rolurilor si funciilor ndeplinite de diveri actori, n msur s faciliteze nelegerea punctului de vedere al celuilalt; d) funcia socio-afectiv: feed-backul crete sigurana intern i satisfacia actorilor. 2. Comunicarea interpersonal n administraia public Una dintre dificultile derulrii unui proces de comunicare eficient este generat de disonana cognitiv. Aceasta presupune selectarea surselor de informare n conformitate cu propriile convingeri ale entitilor implicate n transmiterea sau receptarea mesajului comunicat. Fenomenul disonanei cognitive este foarte obinuit n administraia public. Astfel, cnd un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme, constatm c, de la efii departamentelor, la ministere, la directori generali, la secretari de stat .a.m.d., fiecare gsete grupul unde ceilali au aceeai viziune asupra problemelor. Cnd ntlnirea ncepe i membrii grupului i expun opiniile personale, ei aud propriile puncte de vedere
68 69

V. A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 36 I. Chiru - Comunicare interpersonal, Ed. Tritonic, Bucuresti, 2003, p. 11 70 J.C.Abric - Psihologia comunicrii, Iai, 2002, p. 32

38

prezentate n cuvinte diferite i pleac ntrii n convingerile lor iniiale, care sunt asemntoare cu ale celorlali. n plus, i n rndul funcionarilor publici se manifest un mecanism psihologic care acioneaz n sensul respingerii i al deformrii informaiilor i realitilor ce nu sunt n concordan cu propriile convingeri. De asemenea, pot fi identificate situaii n care funcionarii publici s-au dovedit total opaci, nereceptivi fa de faptele care le-au fost prezentate prin procesul de comunicare cetean-instituie de administraie public. Se ntlnesc frecvent situaii n care funcionarul ofer impresia c ascult, dei, n realitate, nu este atent. Este doar politicos, rmnnd linitit pn cnd i vine rndul s vorbeasc, timp n care i trece n revist propriile argumente. Rspunsul su este, aproape n ntregime, nepotrivit cu cele spuse de vorbitorul anterior, ignornd complet punctele de vedere expuse de cetean. Ca urmare, asemenea respingere evident pune o problem real de comunicare i trebuie recunoscut ca atare. Pentru reducerea influenei barierelor n comunicarea scris, i chiar nlturarea acestora, materialul informativ trebuie elaborat n funcie de receptor. Un exemplu de eec al pregtirii informaiei n vederea transmiterii ctre o alt persoan este adesea gsit n brourile care descriu instituia i care constituie o problem real n multe uniti ale administraiei. ntr-un caz anume, s-a publicat o brour scump, pe hrtie fin, desvrit colorat n scopul de a asigura ndoctrinarea i orientarea noilor angajai. Un studiu, gen seminar, al grupurilor de noi angajai a scos n eviden faptul descurajator c niciunul dintre ei nu a citit documentul. De ce? Broura, dei minunat elaborat, a fost scris pentru a fi citit de conducere. n coninutul acesteia se fceau referiri n special la numrul de angajai i fluxul investiional. O asemenea informare este interesant i plin de semnificaie, dar pentru superiorii direci i conductorii celor care au elaborat broura. De fapt, acetia au fost i singurii care au citit-o. Oricum, majoritatea noilor angajai erau tineri absolveni pentru care aceste cifre i ndeosebi modul de prezentare nu au avut niciun sens sau nu i-au interesat deloc. Banii cheltuii pe brour au fost o pierdere total. 3. Comunicarea extern a administraiei publice Aflat ntr-un contact permanent i direct cu mediul social, instituia public preia ocurile provenite de la acesta i ncearc s le rspund prin iniierea, la nivel organizaional, a unor demersuri orientate spre schimbri, transformri, reechilibrri. Pe de alt parte, orice transformare sau schimbare este resimit i n exterior, administraia influennd i modelnd, la rndul ei, mediul social. n cadrul proceselor de comunicare extern a administraiei publice este posibil s apar bariere comunicaionale: ntre diferitele instituii ale administraiei publice, din cauza gradului ridicat de specializare a fiecreia, neacordrii importanei cuvenite colaborrii ntre instituii71; ntre administraia public i ceteni Din punct de vedere al legislaiei n vigoare, instituiilor publice le revine responsabilitatea informrii cetenilor (informare exact i simpl), a primirii lor n audien i a consultrii acestora n problemele care-i privesc. n relaia cu agenii economici, administraia, ca parte a mediului economic, aplic unele derogri de la principiile dreptului comercial. De exemplu, negocierea unui contract pornete de pe poziia de for a administraiei, care i impune propriile reguli statuate n reglementrile referitoare la contractul administrativ. Practic, comunicarea este limitat la libertatea partenerului de afaceri potenial de a respinge condiiile prestabilite n caietul de sarcini. 4. Comunicarea ntre instituia public i ceteni Comunicarea public Acceptnd ideea, constant evideniat i anterior, c autoritile publice trebuie ca, prin ntreaga lor activitate, s urmreasc satisfacerea interesului general al populaiei vom fi de acord c instituiile
71

Putem afirma chiar c exist mai degrab o competiie ntre instituiile publice, explicabil prin lupta pentru resurse.

39

administraiei publice au obligaia s se apropie de membrii colectivitilor locale i s menin un contact permanent cu acetia. n acest sens, administraia public trebuie s comunice, s fie deschis dialogului, s respecte i s ia n considerare ceteanul. Instituiile administraiei publice recurg la comunicare n cadrul aciunilor ntreprinse sau al relaiilor pe care le stabilesc. Comunicarea extern contribuie, aa cum am mai amintit, la notorietatea i imaginea organizaiei din sectorul public n exterior. Ea ndeplinete funcia de promovare a instituiei statului fa de ceteni, colectiviti locale, parteneri, mass-media, alte organizaii, precum i fa de orice alt persoan sau structur cu care aceasta vine n contact. Nu se poate face abstracie sub nicio form de impactul comunicaiilor externe asupra funcionarilor publici ai instituiei administrative. Comunicarea public reprezint forma de comunicare ce nsoete activitatea instituiilor publice n vederea satisfacerii interesului general. Mesajele transmise cuprind informaii de utilitate public. Astfel, comunicarea public trebuie s fac cunoscute cetenilor existena organizaiilor din sectorul public, modul de funcionare i atribuiile acestora, legalitatea i oportunitatea deciziilor adoptate. Totodat, prin comunicarea public se urmrete cunoaterea nevoilor i dorinelor populaiei pentru ca instituiile publice, prin rolul i atribuiile pe care le dein, s vin n ntmpinarea acestora, realiznd astfel un interes general. De altfel, aceasta reprezint fundamentul opticii de marketing n administraia public. n prezent, pe plan mondial, se poate vedea foarte clar c domeniul specific al comunicrii se structureaz din ce n ce mai bine n sectorul public72. Comunicrii publice i revine rolul de a convinge, c prin politicile instituionale realizate, precum i prin deciziile publice adoptate, se urmrete un interes general, obinndu-se astfel adeziunea cetenilor. Ceteanul trebuie s fie informat cu privire la existena i modul de funcionare a serviciilor publice, trebuie ascultat cnd i exprim nemulumirea, trebuie s-i fie luate n considerare dorinele i nevoile. n literatura de specialitate ntlnim urmtoarele categorii de comunicare public73: - comunicarea instituiei prezideniale; - comunicarea guvernamental: a guvernului, ministerelor i celorlalte structuri subordonate guvernului; - comunicarea parlamentar; - comunicarea organismelor publice, altele dect cele incluse n cadrul comunicrii guvernamentale, precum i a ntreprinderilor de interes public; - comunicarea colectivitilor teritoriale. De exemplu, n cazul instituiilor publice locale, comunicarea public are urmtoarele forme: - punerea la dispoziia cetenilor a informaiilor de interes local; - prezentarea i promovarea serviciilor publice oferite de colectivitile locale; - promovarea instituiilor publice locale i a colectivitilor teritoriale. Cetenii vin n contact cu instituiile publice locale i, ca urmare, au nevoie s tie cum se adreseaz pentru satisfacerea unui interes legitim, ce documente trebuie s completeze, ce proceduri trebuie s urmeze. Instituiilor publice locale le revine obligaia de a pune la dispoziia publicului informaii cu caracter practic, de natur s fac cunoscute cetenilor regulile pe care trebuie s le respecte n demersurile lor, s nlesneasc accesul acestora n raport cu serviciile publice locale74. Utilizarea excesiv a tehnicilor publicitare, specific ndeosebi sectorului comercial, trebuie privit cu pruden atunci cnd ne referim la comunicarea asupra serviciilor publice. Instituiile publice nu-i pot pune n valoare realizrile n aceleai condiii n care o societate comercial prezint un produs oarecare 75. Ca argumente n susinerea acestei idei pot fi avute n vedere urmtoarele aspecte: - de regul, ntre prestatorii de servicii publice nu se creeaz un climat concurenial specific domeniului privat;
72 73

M. Messager La Communication publique en practique, Editions d` Organisation, Paris, 1995, p. 5 A. Martereau Communication publique teritoriale, Les ditions de C.N.F.P.T., Paris, 1996, p. 33 74 F. Coman Kund - Politica de comunicare extern a colectivitilor locale, Editura Economic, Bucureti, 2000, p. 52 75 P. Zemor Communication publique, Presses Universitaires de France, Paris, 1995, p. 20

40

prin organizarea i funcionarea serviciilor publice nu se urmrete n mod prioritar obinerea de profit, ci satisfacerea n bune condiii a unui interes general. Referitor la comunicarea instituiei publice sunt justificate urmtoarele ntrebri: - Cum poate fi sensibilizat fiecare locuitor astfel nct s vad eficacitatea echipei din cadrul organizaiei administrative? - Cum se poate comunica i informa ct mai transparent cu populaia i cu mass-media? - Cum se poate ameliora n ansamblu imaginea administraiei publice i a funcionarului public? O relaie deschis, de parteneriat, va uura fluxul de informaii n ambele sensuri. Iniiatorul acestor relaii trebuie s fie instituia administrativ, care are obligaia s caute modelele cele mai eficiente i specifice pentru realizarea acestui feed-back i pentru cunoaterea resurselor locale. Buna funcionare a comunicaiilor faciliteaz administrarea i controlul proceselor de prestare, al operaiilor din care se compun diferitele procese i are un impact puternic asupra comportamentului funcionarilor publici, a eficienei i oportunitii n interaciunile cu cele mai diverse categorii de ceteni. Prin comunicaiile interne raional organizate i funcionale, personalul este n mod continuu informat despre tot ceea ce se ntmpl n cadrul instituiei administrative, despre diversele oportuniti a cror realizare contribuie la atingerea obiectivelor de marketing. Comunicaiile interne joac deci un rol important i pe linia instruirii i a motivrii personalului, contribuind n acest fel la realizarea calitii prestaiilor i la o mai deplin satisfacere a nevoilor i exigenelor cetenilor76. Instituiile publice pot recurge la o palet larg de tehnici i mijloace de comunicare precum: publicaii, brouri specializate, afiaj, canale de televiziune, pres.77 Unele organizaii din sectorul public concep i editeaz publicaii ce au rolul de a informa cu privire la deciziile adoptate, modul de organizare i funcionare a serviciilor publice. n categoria publicaiilor instituionale intr att cele periodice, care trateaz domenii diverse din viaa colectivitii (de tipul revistelor, al jurnalelor), ct i brouri specializate ce apar n anumite ocazii, tratnd o anumit problem sau un domeniu restrns de activitate (de exemplu buletine ale primriei). Publicaiile instituionale pot aborda o tematic divers, precum: oportunitatea unor lucrri publice, rolul i atribuiile instituiilor publice, existena i modul de funcionare a serviciilor publice oferite cetenilor, evenimente (instituionale, culturale sau sportive). Comunicarea ntre funcionarul public i cetean n procesul comunicrii, relaia funcionar public ceteni constituie substan a actului de administraie public. Unitile comunicaionale, respectiv funcionarul public (ca emitor) i ceteanul (ca receptor de mesaje) au obiective clare: emitorul i propune s informeze, s conving, s ndrume, s capteze interesul, s fie eficient, iar receptorul se va strdui s fie atent, s neleag, s rein. Comunicarea cu cetenii se realizeaz prin : expuneri, activiti de informare, dezbateri, sesiuni de comunicri, programe de investigare, activiti cu caracter cultural educativ, participare la concursuri, publicaii proprii (reviste, foi volante etc.), afiiere, transmiterea prin forme scrise sau orale de informaii diverse spre i dinspre structurile de conducere i de specialitate ale instituiilor de administraie public. Felul n care un funcionar public scrie i comunic, timbrul vocii acestuia, felul n care i alege cuvintele i tonul comunicrii sale scrise i pot consolida sau distruge cariera. Cu ct sunt mai mari progresele tehnologice, cu att va fi mai necesar ca vocea funcionarului sau reprezentantului instituiei publice (primar, prefect, consilier judeean etc.) s poat convinge, s calmeze, s laude i s ncurajeze. Nu se poate vorbi cu adevrat despre o prezen eficace fr o voce cultivat. Felul n care funcionarul public comunic cu ceilali (ceteni, colegi, superiori) este aproape tot att de important ca i contextul mesajului su. Astfel, o scrisoare trebuie scris folosindu-se cuvinte adecvate i corect tehnoredactat, pe o hrtie de bun calitate. O conversaie se cere condus utiliznd cuvinte alese, cu o voce plcut i cu o modulaie potrivit situaiei78.
76 77

A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2004, p. 94 Relaiile dintre instituiile publice i mass-media sunt prezentate pe larg n capitolul Relaiile publice 78 L. Baldrige Complete guide to executive manners, Mac Millan, New-York, 1997, p. 42

41

Maniera n care comunici verbal constituie o parte important a imaginii i prezenei tale n calitate de reprezentant al serviciilor publice. Comunicarea funcionar publiccetean este direct, nemediat. n procesul comunicrii, nu poi s scapi de efectele i importana limbajului propriilor tale gesturi, pentru c el ncepe din clipa cnd ntlneti pentru prima oar pe cineva i dai mna cu el. Iat cteva indicaii n acest sens pentru un funcionar public sau un reprezentant al unei instituii administrative (primrie, prefectur, consiliu judeean etc.): Comunicarea cu ceteanul este sarcina de baz a majoritii funcionarilor din administraia public. S comunice amical, apropiat de cetean, devine posibil numai dac este eliminat sau redus stresul din viaa cotidian i dac ceteanul este considerat a fi client. Iar clientul nostru este, nu-i aa ?, n definitiv, stpnul nostru! Agresiunea din ambele pri i las uneori amprenta pe comunicarea dintre funcionarul public i cetean. De multe ori, n relaia lor cu ceteanul, funcionarii publici sunt influenai de dispoziia proast de moment. Acetia pot avea o stare de spirit necorespunztoare unei comunicri cu cetenii, din cauza unor cauze diverse precum: o discuie anterioar care i-a enervat, o indicaie a efului, faptul c un alt serviciu nu a pus nc la dispoziie documentele solicitate de respectivul funcionar public. Parteneriatul interactiv funcionar publiccetean presupune circulaia informaiei n ambele sensuri. Dincolo de aspectele oficiale, instituionale, relaia funcionar public cetean trebuie s conin o anumit doz de informaii. Un gest de prietenie, un sfat amical, un moment de relaxare sunt ntotdeauna apreciate i i au locul lor n realizarea apropierii dintre funcionarii publici i ceteni79. 5.5. Politica de distribuie n formula clasic a celor 4 P, utilizat de literatura de specialitate n prezentarea mixului de marketing, cel de-al treilea P placement se refer la politica de distribuie. Sistemele de distribuie din ce n ce mai complexe, extinse i ramificate, dezvoltate i utilizate n domeniul bunurilor materiale nu i gsesc aplicabilitatea i n sectorul administraiei publice. n analiza politicii de distribuie trebuie s inem seama i de fluxurile pe care le genereaz: fluxul produsului public, fluxul negocierilor (tranzaciilor), fluxul informaional, fluxul promoional. n sectorul public, politica de distribuie prezint particulariti, datorit intangibilitii i inseparabilitii serviciilor publice. Canalul de distribuie direct predomin i numai n cazuri deosebite (de exemplu, n situaia transportului public) apare cte un intermediar.80 Distribuitorii de produse publice, n majoritatea cazurilor, sunt chiar prestatorii de servicii publice. Elaborarea strategiilor de distribuie directe va ine seama de forma serviciilor prestate, de tipul circuitului i de structura cererii. n domeniul administraiei publice, o problem central este amplasarea instituiilor, a reelei de uniti prestatoare. Deciziile privind locul acestora trebuie s stabileasc cum se va presta serviciul administrativ i unde va avea loc livrarea. Prin localizarea optim, ofertele devin disponibile i accesibile cetenilor. Locul are importan i ca mediu n care se va livra serviciul, ca parte a valorii percepute de cetean.81 Locul reprezint mediul n care este prestat serviciul, unde instituia public i ceteanul interacioneaz ntre ei, precum i cu orice obiecte tangibile ce faciliteaz performanele ori desfurarea serviciului administrativ. Serviciile publice sunt perisabile. Ele nu pot fi stocate, se presteaz i se consum simultan i n acelai loc. Deci, spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot circula, nu pot fi vehiculate prin canale clasice, tradiionale. Ca urmare, nu se ridic probleme de logistic. 82 Localizarea instituiilor publice vizeaz locul unde vor fi prestate serviciile administrative i i vor desfura activitatea funcionarii publici. Deoarece, n general, cetenii se deplaseaz la organizaia administrativ, amplasarea acesteia are o importan deosebit. Distribuia n administraia public este organizat i monitorizat direct de autoritile executive, particularitate ce deriv din faptul c nfiinarea serviciilor publice reprezint atributul exclusiv al autoritilor
79 80

I.Petrescu, E.Muscalu -Tratat de management public, Ed. UniversitiiLucian Blaga, Sibiu, 2003, p. 534 V. A. Munteanu Management public local, Tipografia Moldova, Iai, 2003, p. 344 81 A. Payne The Essence of Services Marketing, Practis Hall, New York, 1993 82 A. Vorzsak (coord.) Marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2004, p. 88

42

deliberative, iar organizarea i funcionarea lor intr n competena autoritilor executive. ntreg procesul de distribuie n administraia public se desfoar n conformitate cu reglementrile juridice n vigoare.83

83

V.A. Munteanu Marketing public, Ed. Sedcom Libris, Iai, 2006, p. 222

43